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1 UNIVERSIDADE FEEVALE

PATRICIA CUNHA

CRM : FERRAMENTA AUXILIAR DOS COLABORADORES DE INSTITUIES FINANCEIRAS NA SATISFAO DE CLIENTES BANCRIOS

NOVO HAMBURGO, 2011.

2 PATRICIA CUNHA

CRM : FERRAMENTA AUXILIAR DOS COLABORADORES DE INSTITUIES FINANCEIRAS NA SATISFAO DE CLIENTES BANCRIOS

Universidade Feevale Instituto de Cincias Sociais e Aplicadas Ps em Gesto Estratgica em Marketing- nfase em Vendas Artigo Final

Professor Orientador: Fabian Viegas

Novo Hamburgo, janeiro de 2011.

CRM : FERRAMENTA AUXILIAR DOS COLABORADORES DE INSTITUIES FINANCEIRAS NA SATISFAO DE CLIENTES BANCRIOS Patrcia Cunha1

RESUMO

Com a alta competitividade entre instituies financeiras e clientes cada vez mais exigentes com o atendimento, torna-se cada vez mais importante a disponibilidade de ferramentas tecnolgicas que auxiliem os colaboradores de instituies financeiras na satisfao e fidelizao de clientes. Neste sentido, esta pesquisa objetiva analisar se a ferramenta CRM utilizada pelo banco Bradesco auxilia seus colaboradores no processo de satisfao e fidelizao dos clientes bancrios. Aplicou-se a metodologia de pesquisa descritiva, com abordagem qualitativa e utilizao do procedimento de estudo de caso, que consiste em coletar dados e analisar informaes sobre um determinado grupo de pessoas. A tcnica para coleta de dados foi por entrevista com roteiro semi-estruturado junto aos colaboradores da instituio Bradesco. Os principais resultados encontrados foram satisfatrios, pois conseguiu-se perceber a importncia do CRM atravs da disponibilidade de relatrios, demonstrando o perfil do cliente e auxiliando o colaborador na escolha certa para oferta de produtos e servios. Palavras-Chave: Instituio Financeira. CRM. Cliente. Satisfao e Fidelizao.

ABSTRACT

With the high competitive, between the financial institutions and customers witch more time want a better atendiment, we conclude that is important the disponibility of technologies that can help the banks workers to get satisfaction and fidelization of customers. Thats why this search want to analyse if the CRM really help these banks workers to be approach for the customers. Then was used a written methodology of search, that consist in getting informations and analyse about an specific group of people. This tecnic of getting informations was an interview with Bradesco workers using a number of questions that had already been estructured, that could give them some analyses and interpretations of the questions. The main results found was satisfactoring, because was possible to get how important is the CRM, showing in most part of the cases the way that customers deal with their
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Graduada em Turismo, acadmica do curso de Ps Graduao em Gesto Estratgica de Marketing-Enfase em Vendas da Universidade Feevale. E-mail: cunha_patricia@ig.com.br.

4 financial life. This for sure will help the workers to identify right products and services to offer for the customers. Keywords: Financial Institutions. CRM. Customers. Satisfaction and Fidelization.

INTRODUO

As grandes transformaes de ordem poltica e econmica mundial tm provocado significativas mudanas nos mercados e nas organizaes. A globalizao, impulsionada pela evoluo da tecnologia e dos meios de comunicao, tem total importncia nos mercados competitivos. As mudanas que vem ocorrendo na economia globalizada trouxeram como consequncia uma maior competividade, fazendo com que as empresas faam melhorias, no apenas para competir e prosperar, mas sim para sobreviver. A competividade do mercado e acessibilidade informao tem provocado mudanas no comportamento dos clientes, tornando-se cada vez mais exigentes e infiis as empresas. As empresas devem estar focadas no bom atendimento como diferencial competitivo, pois as instituies bancrias em geral apresentam os mesmos servios, suas divergncias esto em um bom atendimento. Para prestar um bom atendimento, mais especializado, direcionado e personalizado, necessita-se de informaes relevantes sobre clientes e o mercado (concorrentes). Gerenciar estas informaes passa a ser estratgico para as empresas como diferencial competitivo. O CRM (Customer Relationship Management), por sua vez, surgiu como o brao operacional da estratgia do marketing de relacionamento, pois estabelece elementos tecnolgicos para a consolidao de uma cultura empresarial voltada para o atendimento dos interesses dos clientes a partir de aplicativos de gesto de relacionamento. A real potencialidade do CRM como impulsionador da filosofia de marketing de relacionamento no , entretanto, totalmente conhecida. Em funo destes argumentos, promove-se um projeto em uma instituio bancria, buscando descrever o nvel de satisfao dos colaboradores em relao a tecnologia fornecida pela instituio. A ferramenta CRM impacta na inicializao,

5 manuteno e finalizao do relacionamento comercial entre clientes e instituio bancria, podendo auxiliar no processo de fidelizao de clientes, assim como tambm o relacionamento e satisfao dos funcionrios com a ferramenta fornecida para conhecimento da base de clientes. Esta pesquisa objetiva analisar se a ferramenta CRM auxilia os colaboradores da instituio no processo de satisfao e fidelizao dos clientes bancrios, bem como identificar o grau de satisfao dos colaboradores em relao ferramenta atual.

1 SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL SFN

Mayer; Duesenbery; Aliber (1993) ressaltam que o sistema financeiro:


Consiste em esquemas utilizados para criar e trocar direitos, isto , direitos de receber moeda ou outros ativos. Um imenso volume de transaes financeiras em direito ou em ttulos de propriedade ocorre na nossa economia, e existe uma grande e crescente indstria ou setor para p-lo em funcionamento.(Mayer; Duesenbery; Aliber, 1993,p.19)

Define-se que o Sistema Financeiro Nacional (SFN) o conjunto de instituies intermediadoras de recursos na economia, pois possibilitam a transferncia de recursos dos ofertadores para os tomadores, ou seja, transferncia de recursos dos agentes econmicos superavitrios para os deficitrios.(Apostila do Bradesco - Certificao em Produtos de Investimento Srie-10, 2008). Cabe explicar que agentes superavitrios so aqueles que dispem de recursos em excesso e desejam poup-los para consumir ou investir. Os agentes deficitrios, por sua vez, so os que tm necessidade de recursos superior quantidade possuda. A complexidade da economia moderna faz com que no seja possvel que a transferncia de recursos se d diretamente entre os agentes econmicos, sendo necessria a intermediao de instituies especializadas que fazem parte do mercado financeiro. A funo dos intermedirios financeiros reunir a poupana da economia

6 e aloc-la de forma eficiente, permitindo que os recursos fluam dos agentes superavitrios para os deficitrios e que todos tenham suas necessidades satisfeitas.

1.1 ESTRUTURA DO SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL

Observando a estrutura do SFN, percebemos que esta dividida em rgos de atuao para uma maior eficincia da economia do pas. Seus principais integrantes so: Conselho Monetrio Nacional CMN: o rgo superior do Sistema Financeiro, todas as instituies financeiras devem se enquadrar na poltica desenvolvida por ele, sendo que seu papel fundamental e o desenvolvimento e a estabilidade da economia. Portanto, o Conselho Monetrio Nacional o rgo responsvel pelo estabelecimento de diretrizes para o Sistema Financeiro Nacional e a economia do Pas.(Apostila Bradesco - Certificao em Produtos de Investimento Srie 10, 2008). Banco Central do Brasil BACEN: Compete cumprir e fiscalizar as instituies financeiras em relao legislao em vigor e as normas expedidas pelo CMN. Sua misso institucional assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda e a solidez do Sistema Financeiro Nacional. (Disponvel em:< www.bcb.gov.br>. Acessado em 02 nov. 2010). Comisso de Valores Mobilirios CVM O papel da economia em relao fiscalizao e desenvolvimento do mercado imobilirio e o que refere-se a fundos de investimentos pertence a CVM. Trata-se de uma autarquia vinculada ao Ministrio da Fazenda. (Disponvel em: < http:// www.cvm.gov.br/port/etica/185.htm>. Acessado em 02 nov. 2010). Conclui-se que o CMN, BACEN e CVM so os rgos mais importantes para desenvolvimento, estabilidade e funcionamento da economia, pois estes

7 traam o perfil econmico, e fazem com que se cumpram as leis em vigor, cada qual desenvolvendo seu papel dentro da economia.

1.2 PRINCIPAIS ATRIBUIES

INTERMEDIRIOS

FINANCEIROS:

CONCEITO

Atualmente, no cenrio econmico existem diversas modalidades de bancos. Cada um com caractersticas especficas. As modalidades mais importantes so relacionadas abaixo: Banco Mltiplo: a instituio financeira privada ou pblica que realiza as operaes ativas, passivas e acessrias das diversas instituies financeiras, por intermdio das seguintes carteiras: comercial, de investimento e/ou de desenvolvimento, de crdito imobilirio, de

arrendamento mercantil e de crdito, financiamento e investimento. A carteira de desenvolvimento somente poder ser operada por banco pblico. (Disponvel em < www.bcb.gov.br>. Acessado em 02 nov. 2010). O banco mltiplo deve ser constitudo com, no mnimo, duas carteiras (sendo uma delas, obrigatoriamente, comercial ou de investimento), e ser organizado sob a forma de sociedade annima. Da sua denominao social deve constar expresso Banco. Banco Comercial: Pode ser uma instituio financeira privada ou pblica. Tem como objetivo principal proporcionar o suprimento oportuno e adequado dos recursos necessrios para financiar, a curto e mdio prazo, o comrcio, a indstria, as empresas prestadoras de servios e as pessoas fsicas. A captao de depsitos vista, livremente movimentveis, atividade tpica do banco comercial. Deve ser institudo sob a forma de sociedade annima e de sua denominao social deve constar expresso Banco.(Apostila Bradesco - Certificao em Produtos De Investimento Srie 10, 2008) Banco de Investimento: uma instituio financeira privada especializada em operaes de participao societria de carter temporrio, de

8 financiamento da atividade produtiva para suprimento de capital fixo e de giro e da administrao de recursos de terceiros. No permitida a captao de depsitos vista. Deve ser constitudo sob a forma de sociedade annima e adotar, obrigatoriamente, em sua denominao social, a expresso Banco de Investimento. (Disponvel em <

www.bcb.gov.br>. Acessado em: 02 nov. 2010) Observando estas trs modalidades de bancos, verifica-se a necessidade de um rgo onde os mesmos necessitem prestar esclarecimentos e tambm ter um apoio para seu desenvolvimento, com isso descrevemos abaixo o papel da Febraban dentro deste cenrio.

1.3 FEBRABAN

A FEBRABAN - Federao Brasileira de Bancos - uma entidade na qual os bancos necessitam prestar esclarecimentos e desenvolver suas atividades de acordo com a prescrio que a mesma fornece. FEBRABAN foi fundada em 9 de novembro de 1967 para fortalecer o sistema financeiro e suas relaes com a sociedade e contribuir para o desenvolvimento econmico e social do Pas.

Seu objetivo representar seus associados (banco) em todas as esferas, como os poderes executivo, legislativo e judicirio, para a contnua melhora da produo e a reduo dos nveis de risco. (Disponvel em <www.febraban.org.br>. Acessado em 02 nov. 2010). Atualmente, o quadro associativo da entidade conta com 120 dos 159 bancos registrados no Banco Central do Brasil (setembro/08). A FEBRABAN acompanhou o crescimento das instituies financeiras, assim como do mercado financeiro, auxiliou de forma substancial para essa consolidao. Desde sua fundao, auxiliou os bancos, a cumprirem suas trs funes bsicas: rentabilizar a poupana que lhe confiada pelos indivduos e empresas; financiar o consumo e o investimento; e viabilizar pagamentos e recebimentos.

9 Verifica-se, ento, que o SFN bem estruturado e possui um controle sobre as instituies financeiras de forma a estabilizar o mercado, garantindo o bom funcionamento da economia nacional.

2 BRADESCO

A instituio Bradesco foi fundado em 1943 na cidade de Marlia em So Paulo por Amador Aguiar. O foco inicial do Banco Bradesco era atrair pequenos comerciantes, funcionrios pblicos, pessoas de posses modestas, pois as outras instituies na poca tinham sua estratgia voltada para pessoas com poder aquisitivo elevado. (Apostila Bradesco - Integrao e Bsico Bancrio,2004). Analisando a falta de atendimento para pessoas mais humildes, verificouse a possibilidade de futuros negcios atendendo um segmento menos favorecido. A filosofia do banco era atender o maior nmero de clientes possveis, e incentivar o hbito de poupar. Em 1946, a matriz transferida para a capital paulista, na rua lvares Penteado, centro financeiro da cidade. Nos anos de 1950, o Banco decide criar sua sede em Osasco, onde permanece at os dias atuais. Seu crescimento consistente na dcada de 1960 foi construdo com base em um esquema misto de conservadorismo, reinvestimento de lucros e tambm de aquisies. Em 1995, a Visa Internacional em conjunto com o Banco Bradesco, Banco Real, Banco do Brasil e o Banco Nacional, decidem criar a processadora dos Cartes de Crdito da Bandeira VISA. Nasce a CBMP (Companhia Brasileira de Meios de Pagamento) ou Visanet, empresa lder no mercado brasileiro de meios eletrnicos de pagamentos. Atualmente, a conhecida Visanet passa a ser denominada como Cielo, porm as atribuies no foram alteradas. A estratgia direta de aquisies foi utilizada tanto para o aumento da base de ativos, de clientes e de negcios bancrios, como para os outros servios agregados dentro do sistema financeiro, principalmente os de seguros e previdncia privada.

10 A partir de 1995, o Bradesco passa adquirir diversos pequenos bancos, para aumento de sua base de clientes e seus ativos, entre eles, Banco de Crdito Nacional (BCN), Credireal (mineiro), Baneb (Banco do Estado da Bahia), BEA (Banco do Estado do Amazonas) , Banco Boa Vista e Banco Continental, tradicionalmente focado em CDC (Crdito Direto ao Consumidor), Banco Cidade, Finasa (atualmente Bradesco Financiamentos S.A) e Deutsche Bank

Investimentos, ento, transferidos seus recursos para a BRAM (Bradesco Asset Management, administradora de fundos de investimentos), BBVA (Banco Bilbao Vizcaya, grupo espanhol), Grupo Zogbi (atuante na atividade de financiamentos), BEM (Banco do Estado do Maranho S.A, suas controladas BEM Distribuidora de Ttulos e Valores Mobilirios, alm do BEM Servios Gerais), grupo norteamericano JP Morgan, Banco Morada, instituio carioca especializado em crdito pessoal e crdito direto ao consumidor (CDC), BEC (Banco do Estado do Cear), American Express - AMEX (especilizada no nicho de cartes pessoais para pessoas de alta renda, e tambm cartes corporativos para grandes empresas, alm de servios como corretagem de seguros, servios de viagem, cmbio, operaes de crdito), Banco Ibi da C&A. (Apostila Bradesco- Integrao e Bsico Bancrio, 2004). Paralelamente ao crescimento dos lucros, o BRADESCO investiu no desempenho do seu papel social. Atualmente, a Fundao Bradesco, criada em 1956, possui 40 unidades, instaladas em regies de acentuada carncia socioeconmica. a maior rede privada de ensino gratuito do pas e atende cerca de 110 mil alunos. Com recursos prprios e tambm da Organizao Bradesco, a Fundao Bradesco oferece recursos de educao infantil, ensinos fundamental e mdio, educao profissional bsica e tcnica e educao de jovens e adultos. (Apostila Bradesco - Integrao e Bsico Bancrio, 2004). Com as diversas aquisies e parcerias, os resultados mais visveis do grupo Bradesco o fato de que a organizao tem conseguindo tomar forte posio competitiva na rea de financiamento ao consumo, possuindo uma base de clientes de 16,8 milhes e R$ 265.55 bilhes em ativos totais. (Apostila Bradesco - Integrao e Bsico Bancrio, 2004).

11 Possui aproximadamente 3 mil agncias em todo territrio nacional ,alm de posto de atendimento, aproximadamente 6 mil, entre agncias do Banco Postal e parcerias com a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos ECT.(Apostila Bradesco - Integrao e Bsico Bancrio, 2004). Trata-se de um Banco Mltiplo, onde possui diversos produtos e servios para atender e satisfazer toda a carteira de clientes e colaboradores, para que a satisfao do cliente ocorra, abaixo descrever tratar sobre marketing de relacionamento, forte estratgia utilizada pelo banco para fidelizar seus clientes. Para auxiliar os colaboradores, o Banco Bradesco investiu em uma ferramenta informatizada para gerenciara informaes sobre clientes e produtos a fim de possibilitar um controle maior e melhorar o relacionamento com os clientes.

3 MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM

Mckenna (1992) salienta que marketing trata-se de realizao de negcios e tem como objetivo a conquista do mercado.
Sua tarefa no enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa, integrar o cliente a elaborao do produto e desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao. (Mckenna, 1992, p.6)

Atualmente, o foco em uma venda passa a ser principalmente o relacionamento, fazendo com que o nvel de satisfao entre cliente e empresa seja mais duradouro. Sendo assim, Cobra e Ribeiro (2009) afirmam:
Marketing de relacionamento uma estratgia que visa contribuir uma relao duradoura com o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes. (Cobra e Ribeiro apud DIAS, 2003, p.6)

Kotler e Keller (2006) definem:


O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo.O marketing que deve executar no s a gesto de relacionamento com o cliente (customer relationship

12
management-CRM), como tambm a gesto do relacionamento com os parceiros (partner relationship management- PRM), se constitui de quatro elementos principais: clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais , fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). (Kotler e Keller 2006. p. 16)

Analisando a definio de Kotler e Keller, pode-se entender que para a excelncia de uma empresa, essa deve atuar tanto no relacionamento com clientes como focar em seus colaboradores e parceiros, pois com funcionrios satisfeitos a empresa ter maior facilidade para que o relacionamento entre clientes e empresa seja duradouro, e a marca esteja presente no dia-a-dia das pessoas. Devido ao acirrado mercado, os bancos buscaram auxlio do marketing atravs de propaganda e imagens, conforme Kotler (1998) ensina:
Os bancos aprenderam que fcil atrair pessoas para dentro das agncias, difcil convert-los em clientes leais. Esses bancos comearam a formular programas para agradar os clientes. Os banqueiros aprenderam a sorrir e as barras foram removidas das janelas dos caixas. O interior das agncias foi redesenhado para proporcionar uma atmosfera acolhedora e agradvel. At a arquitetura externa imitando templos gregos foi mudada. Rapidamente, os concorrentes lanavam programas de treinamentos semelhantes e melhoramentos na decorao. Logo, todos os bancos estavam to agradveis que este atrativo deixou de ser fator decisivo na escolha de uma agncia.(Kotler 1998, p. 46)

Atualmente existe uma ferramenta utilizada para uma melhor fidelizao com clientes. Empresas como o Bradesco j verificaram a fora do CRM, e trabalham para que ela melhore e aumente a interao com clientes. Para Don Pepprs (2003):
CRM uma nova e elegante forma de interao direta com clientes para ret-los e maximizar sua vida til dentro da empresa. Est dirigida para interao com clientes potenciais para toda e qualquer forma de contato e comunicao. Objetiva estabelecer uma comunicao em duplo sentido, suportado por estratgias e tecnologias para incrementar o relacionamento por meio de fora eficiente. CRM no acerca de amor ao cliente, mas servir o cliente. No acerca de infra-estrutura tecnolgica, mas sobre idias inovadoras de vendas. No sobre o cliente o rei, mas como seduzir o cliente para lev-lo aonde voc quer ou para onde ele quer ser dirigido. No acerca de fechamento de metas de vendas, mas para construir uma empresa que se mantm e prspera. No acerca de manipular o cliente para obter um enorme lucro e glria, mas para pensar que o cliente seu melhor ativo. No

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para pensar como marqueteiro para influenciar o mercado, mas como mudar a cultura inteira da empresa.(Don Pepprs apud COBRA, 2003, p. 35)

Trata-se de uma estratgia de negcio que se transforma em solues tecnolgicas. , assim, um sistema de gesto do cliente, constitudo por um conjunto de procedimentos e processos organizados e integrados num modelo de gesto de negcios. O CRM, alm de possibilitar conhecer melhor o cliente, para um melhor grau de relacionamento e atendimento, busca o entendimento de suas necessidades de forma que a satisfao desse cliente se transforme em fidelidade marca. A tarefa mais importante de uma empresa identificar, conquistar e reter clientes, papel este de difcil realizao, pois os clientes hoje se deparam com produtos, marcas e preos praticamente idnticos em seu dia-a-dia. Para Gummesson (2005, p.22), CRM so os valores e estratgias do marketing de relacionamento com nfase no relacionamento com o cliente transformado em aplicaes prticas. Assim, uns dos papeis do CRM registrar todas as informaes do cliente com a empresa, seja pelo contato telefnico, email, pessoal ou outro tipo de contato, para utilizar estas informaes na busca do melhor relacionamento. Para a implementao de uma ferramenta tecnolgica como o CRM, as empresas necessitam estarem preparadas para esta implementao em todos os nveis da organizao, assim como seus colaboradores. Em funo disto, a maneira mais indicada para introduzir essa ferramenta nas empresas aos poucos, por setores, para que todos tenham tempo na adaptao. Em funo das colocaes acima, o CRM amplia a viso do banco na relao com seus clientes e possibilita avaliar melhor as ofertas e a qualidade do atendimento.

14 4 CONCEITOS DE FIDELIZAO E SATISFAO

Atualmente, satisfazer as necessidades do cliente significa sucesso em vendas. E esta atitude vem sendo grande diferencial para as instituies financeiras que cada vez mais obtm sucesso, oferecendo com qualidade o servio e/ou produto essencial ao cliente. (ROSA, 1998) O mau atendimento pode prejudicar uma organizao, conforme ROSA (1998):
Diversas pesquisas revelam que um cliente bem atendido multiplica quatro a cinco vezes a informao, mas quando ele mal atendido comunica de 10 a 12 vezes mais, por um perodo bem superior ao anterior. (ROSA, 1998, p.41)

Conforme o portal do marketing in, o objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiis para obter vantagens financeiras. (Disponvel em <www.portaldomarketing.com.br>.

Acessado em 05 abr. 2010). Salienta-se que fidelidade o ato de tornar um cliente pessoa fsica ou jurdica fiel a um determinado produto, servio e marca, fazendo que o mesmo retorne para adquirir novamente o que foi vendido, assim fidelidade medir, gerenciar e criar valor. Deve-se tornar a fidelizao de clientes parte integrante da misso da empresa, integrando sistemas de informao, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes fiis. Fidelidade se conquista longo prazo, atravs de atitudes que transmitam confiana, respeito, cuidado, ateno e carinho com o outro, ou seja, um processo contnuo de conquista da lealdade. A satisfao um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfao como forma de estreitar a relao com seus clientes, tornando-os parceiros. De acordo com portaldomarketing in, satisfao do cliente o grau de felicidade experimentada por ele. Ela produzida por toda uma organizao, os

15 departamentos, todas as funes e todas as pessoas. Entre os clientes incluem-se compradores externos de bens e servios de organizao, fornecedores, a comunidade local, funcionrios, gerentes e supervisores. ( Disponvel em <www.portaldomarketing.com.br>. Acessado em: 05 abr. 2010). Produtos e servios de qualidade, preo percebido como justo, condies de pagamento satisfatrias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos e/ou servios, entrega adequada, escuta atenciosa, dilogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra, garantem a satisfao do cliente e podero ser atributos para fidelizao. Traz administradores in, que a satisfao se mede atravs da relao entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepo x expectativa). Se a percepo maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e no registra positivamente a experincia. (Disponvel em: <www.administradores.com.br>. Acessado em 05 abr.2010) Portanto, entende-se que a satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade s se conquista longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusar as ofertas da concorrncia. J um cliente fiel pensar duas vezes antes de trair.

5 MTODO UTILIZADO

Para realizar este projeto utilizar-se- da pesquisa descritiva, com abordagem qualitativa. Segundo Prodanov e Freitas (2009), a pesquisa descritiva quando o pesquisador descreve os fatos observados sem interferir neles, visando descrever as caractersticas de determinada populao, fenmeno ou estabelecimento de relaes entre variveis. Envolve o uso de tcnicas padronizadas de coleta de dados: questionrio e observao sistemtica. Assume, em geral, a forma de levantamento, esta pesquisa o pesquisador no interfere nas informaes obtidas,

16 apenas analisa os dados. Quando o tema escolhido bastante genrico, torna-se necessrio seu esclarecimento e delimitao, o que exige reviso da literatura, discusso com especialistas e outros procedimentos. O produto final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido, possvel de investigao mediante procedimentos mais sistematizados. Como procedimento, adota-se o estudo de caso, que segundo Prodanov e Freitas (2009), consiste em coletar dados e analisar informaes sobre um determinado indivduo, grupo de pessoas, a fim de estudar aspectos variados de sua vida, de acordo com o assunto de pesquisa. A pesquisa qualitativa adequada para se obter um conhecimento mais profundo de casos especficos, porm no permite a generalizao em termos de probabilidade de ocorrncia. A tcnica para coleta de dados ocorreu atravs de uma entrevista com roteiro semi-estruturado junto aos colaboradores da instituio Bradesco, para possveis anlises e interpretaes das respostas. Amostragem por convenincia onde o pesquisador seleciona

determinadas pessoas, este tipo de amostragem no representativo da populao. Ocorre quando a participao voluntria ou os elementos da amostra so escolhidos por uma questo de convenincia. Deste modo, o processo de amostra no garante que seja representativa, pois os resultados s se aplicam a ela prpria. Pode ser usada com xito em situaes nas quais seja mais importante captar idias gerais, identificar aspectos crticos do que propriamente a objetividade cientfica.

6 RESULTADO E ANLISE DOS DADOS

A pesquisa foi realizada com 12 funcionrios da Agncia Novo Hamburgo Centro do Banco Bradesco, todos atuantes na rea comercial e residente na mesma localidade. Primeiramente identificou-se a faixa etria predominante no quadro

17 gerencial desta agncia. Tabela 1 Faixa Etria Idade


Entre 21 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 50 anos

Quantidade de entrevistados
09 02 01

%
75 17 8

Total
Fonte: elaborada pela autora.

12

100

Verifica-se que o maior nmero de colaboradores possui idade entre 21 e 30 anos, somando-se um percentual de 75 %, enquanto de 41 a 50 anos possui apenas um colaborador nesta agncia atuante na gerncia. Quando ao gnero dos funcionrios, a pesquisa demonstrou que existe uma predominncia do sexo masculino, com 10 funcionrios (83%). Tabela 2 Gnero Gnero
Feminino Masculino

Quantidade de entrevistados
02 10

%
17 83

Total
Fonte: elaborada pela autora.

12

100

No cabe analisar neste trabalho as razes que levam estes valores, mas observa-se, nesta agncia, neste setor, a quantidade de pessoas do sexo masculino muito maior, proporcionalmente, que do sexo feminino. Como a entrevista foi baseada na rea gerencial, salienta-se que existe um gerente assistente para cada gerente de contas, fazendo com que este possa dar um atendimento diferenciado e personalizado ao seu cliente, assim como um gerente de negcios para atuao junto aos gerentes de contas na prospeco dos negcios, e um gerente geral. A tabela 3 ilustra os cargos dos entrevistados.

18 Tabela 3 Cargo Cargo


Gerente de Contas Gerentes Assistentes Gerente Geral Gerente Executivo de Negcios

Quantidade de entrevistados
05 05 01 01

%
42 42 8 8

Total
Fonte: elaborada pela autora.

12

100

O tempo de cada funcionrio dentro da instituio demonstrado na tabela 4, contatando-se que seis funcionrios possuem mais de cinco anos, quatro funcionrios entre trs e quatro anos, e o restante com o tempo inferior a trs anos. Percebe-se que o crescimento atual dentro de uma instituio financeira mais gil, sendo que o processo mais tecnolgico, assim fornecendo dados mais rpidos e especficos para os colaboradores possurem mais ao sobre seu trabalho. Tabela 4 Tempo de Instituio Tempo de Instituio
Mais de 05 anos Entre 03 a 04 anos Entre 01 a 02 anos Menos de 01 ano

Quantidade de entrevistados
06 04 01 01

%
50 34 8 8

Total
Fonte: elaborada pela autora.

12

100

Referente a escolaridade, conforme demonstra a tabela 5, a grande parte do quadro gerencial possui superior incompleto, ou seja, 50 % dos entrevistados, seguindo por 42 % com superior completo.Percebe-se, com isso, que h um interesse pessoal dos entrevistados em melhorar seu nvel de escolaridade. Percebe-se, com isso, que h um interesse pessoal dos entrevistados em melhorar seu nvel de escolaridade.

19 Tabela 5 Escolaridade Escolaridade


Superior Incompleto Superior Completo Ps Graduado

Quantidade de entrevistados
06 05 01

%
50 42 8

Total
Fonte: elaborada pela autora.

12

100

A tabela a seguir possui um resumo referente ao perfil dos entrevistados. Tabela 6 Resumo Caractersticas
Idade Gnero Cargo Tempo de Instituio Escolaridade
Fonte: elaborada pela autora.

Predominncias
Entre 21 e 30 anos Feminino Gerentes de Contas / Assistentes Mais de 05 anos Superior Incompleto

%
75 84 84 50 50

A seguir, abordam-se as questes em relao ao conhecimento dos funcionrios sob o tema abordado. As questes foram elaboradas com respostas positivas e negativas. Aps, so relacionadas as respostas abertas, onde so demonstradas as justificativas para aquelas respostas com o item negativo. Tabela 7 Questionrio sobre conhecimento no assunto Anlise do questionrio
1. Conheo o que CRM? 2. Estou ciente das ferramentas de CRM que o Banco proporciona? 3. Sei como utiliz-los e para que servem? 4. A ferramenta de fcil

Quantidade Sim %
09 10 10 10 75 83 83 83

Quantidade No %
03 02 02 02 25 17 17 17

20
acesso e utilizao? 5. Utilizo com freqncia diria as ferramentas para agregar em meu trabalho? 6. Meu trabalho est mais gil com o uso desta ferramenta? 7. Estou satisfeito com a agilidade / tempo dos relatrios? 8. Tenho confiana nos relatrios disponibilizados pela ferramenta? 9. Com esta ferramenta posso ter um melhor desempenho e conhecimento para atender meus clientes?
Fonte: elaborada pela autora.

07 09 05

60 75 42

05 03 07

40 25 58

10

83

02

17

10

83

02

17

Pediu-se que, nas respostas negativas, fossem observados os porqus. Eis as respostas obtidas transcritas abaixo: * Relatrios disponibilizados aps dois meses de levantamento de dado. * Relatrios com muita defasagem. * Relatrios com demora na informao devido ao volume de transao. * Demora em obter informaes. Sobre a questo de que forma a ferramenta CRM pode ser empregada no meu dia-a-dia?, obteve-se as seguintes respostas: * Atravs de anlise e ao. * Relacionando clientes atravs de metas e objetivos. * Levantamento de dados com mais agilidade para oferta de produtos. * Usar constantemente. * Conhecimento dos mecanismos que o banco disponibiliza, funes e objetivos. * Relatrios agrupados em um nico ambiente. Estas respostas, analisadas, remetem compreenso dos entrevistados

21 sobre a importncia da ferramenta no relacionamento com o cliente e ao uso mais eficiente da ferramenta. Tem-se, com isso, que a ferramenta hoje empregada pelo banco Bradesco vem sendo til aos entrevistados no desempenho de suas funes. Cabe ressaltar que, mesmo havendo ferramenta informatizada para auxiliar no gerenciamento das informaes dos clientes, o uso da ferramenta depende exclusivamente do tempo em que os entrevistados tem para sua operacionalizao, e os resultados obtidos com a ferramenta dependem das informaes l constantes.

7 CONSIDERAES FINAIS

Ao passar dos anos, a tecnologia tem se tornado indispensvel para o crescimento e amadurecimento das empresas, assim como no processo de satisfao e fidelizao de clientes. Na busca de respostas para os objetivos deste artigo, foi realizado um questionrio junto aos colaboradores do Banco Bradesco, agncia Novo Hamburgo-Centro. A partir da bibliografia, e com a anlise de dados, percebe-se que o CRM parte fundamental para obter um bom relacionamento com o cliente, sua importncia vem crescendo, o que transforma a ferramenta fundamental para as empresas que queiram se manter no mercado competitivo. Com a utilizao do CRM, verificou-se que o atendimento e

relacionamento com o cliente tornaram-se melhor e mais duradouro, pois com esta ferramenta os colaboradores podem identificar o perfil do cliente e ofertar produtos e servios de acordo com a necessidade do mesmo. Segundo Gummesson (2005, p.22),CRM so os valores e estratgias do marketing de relacionamento com nfase no relacionamento com cliente transformando em aplicaes prticas. Baseado nesta colocao, os funcionrios desta agncia em sua grande maioria (75%), conhecem o que vm a ser CRM e sua importncia para uma satisfao do cliente, pois atravs da mesma, eles

22 surpreendero clientes ao oferecer produtos e servios de acordo com necessidade de cada um. O Bradesco tratando-se de uma das maiores instituies financeiras reconhece a importncia de surpreender o cliente, pois deseja gerar satisfao e fidelizao dos mesmos. O objetivo da fidelizao reter os clientes, evitando que migrem para concorrncia, e aumentar o volume de negcios que eles proporcionam. A satisfao medida atravs da expectativa do cliente, sendo que a percepo do mesmo deve superar. Salienta-se que satisfao pode se obter em uma nica transao, mas fidelidade um processo longo prazo. Portanto, o Bradesco j disponibiliza a ferramenta CRM aos

colaboradores, que em sua maioria (83%) conhecem a ferramenta proporcionada pelo banco, sabem utiliz-la e acreditam ser de fcil acesso e utilizao. Porm, com o excesso de atendimento e superao de metas, nem sempre se usa o CRM. Dos entrevistados, 60% utilizam a ferramenta diariamente, os demais alegam falta de tempo, pois os relatrios no esto agrupados em um nico ambiente. Um dos questionamentos refere-se agilidade em que estes relatrios esto disponveis, e 42% dos entrevistados demonstraram satisfao, os demais alegam defasagem na disponibilidade do mesmo, assim demorando em obter informaes atuais dos clientes. Conclui-se, pela percepo e anlise das respostas dadas pelos entrevistados, que os colaboradores acreditam ser valiosa a ferramenta CRM para um melhor atendimento ao cliente, esto satisfeitos com a disponibilidade de relatrios, assim como acreditam ser um facilitador de levantamento de dados para atrair o cliente com agilidade para oferta de produtos, desde que seja em tempo real, no prejudicando futuras negociaes com os clientes.

8 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

BRADESCO, Departamento de Treinamento. Integrao e Bsico Bancrio. So Paulo: Bradesco, Dezembro de 2004.

23 BRADESCO, Departamento de Treinamento. Certificao em Produtos de Investimentos Srie 10. So Paulo: Bradesco, Dezembro de 2008. DIAS, Sergio Roberto. Gesto de Marketing: Professores do Departamento de Mercadologia da FGV- EASP e Convidados. So Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 2 ed. So Paulo: Futura, 1998. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing.12 ed.So Paulo: Pearsol, 2006. LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia Cientfica. 2 ed. So Paulo: Altas, 1992. MAYER, Thomas; DUESENBERY, James S.; ALIBER, Robert Z. Moedas, Bancos e a Economia. 3 ed. Rio de Janeiro: Campus: 1993. MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratgias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. PRODANOV, Cleber Cristiano, FREITAS, Ernani Csar de, Metodologia do Trabalho Cientfico: mtodos e tcnicas da pesquisa e do trabalho acadmico. Novo Hamburgo: Feevale, 2009. ROSA, Silvana Goulart Machado. Encantando o cliente. Porto Alegre: Sebrae/RS, 1998. Sites consultados: ADMINISTRADORES. Disponivel em:

<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/fidelizao-declientes/20882>. Acessado em 05 abr. 2010. BACEN. Disponvel em: <http://www.bcb.gov.br/pre/composicao/bi.asp>.

Acessado em 02 nov.2010.

24 CVM. Disponvel em: <http://www.cvm.gov.br/port/etica/185.htm>. Acessado em 02 nov. 2010. FEBRABAN. Disponvel em: <http://www.febraban.org.br/Febraban.asp>.

Acessado em 04 abr. 2010. PORTAL DO MARKETING. Disponvel em:

<http://WWW.portaldomarketing.com.br/artigos/fidelizao%20de%20clientes%20c omo%20diferencial%20competitivo.htm>. Acessado em 05 abr. 2010.

APNDICE - QUESTIONRIO DA PESQUISA Por favor, responda este questionrio da melhor maneira possvel. As informaes aqui contidas sero apenas utilizadas a nvel acadmico para trabalho de concluso do curso de especializao em Gesto Estratgica de Marketing - nfase em Vendas da Universidade Feevale de Novo Hamburgo/RS.

Para um melhor entendimento do questionrio, salientamos que CRM uma estratgia de negcio que se transforma em solues tecnolgicas, constitudos por um conjunto de procedimentos e processos organizados e integrados num modelo de gesto de negcios. Exemplificando dentro da instituio, relatrios onde demonstre o perfil do cliente para um melhor atendimento da demanda do mesmo.

PERFIL Idade: Entre 18 e 20 anos Entre 21 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 50 anos Acima de 51 anos

Sexo: Feminino Masculino

25 Cargo Exercido: _____________________________________________

Agncia: ___________________________________________________

Tempo na instituio: Menos de um ano Entre 1 e 2 anos Entre 2 e 3 anos Entre 3 e 4 anos Entre 4 e 5 anos Mais de 5 anos

Tempo na funo: Menos de um ano Entre 1 e 2 anos Entre 2 e 3 anos Entre 3 e 4 anos Mais de 4 anos Mais de 5 anos

Escolaridade: Ensino fundamental Ensino mdio Superior Incompleto (cursando) Superior Completo Ps-Graduao,Mestrado, Doutorado (especializao) Outro. Qual? _____________________________________________

26 As questes a seguir so de escolha simples: SIM 1.Conheo o que CRM? 2.Estou ciente das ferramentas de CRM que o banco proporciona? 3.Sei como utiliz-los e para que servem? 4.A ferramenta de fcil acesso e utilizao? 5. Utilizo com freqncia as ferramentas para agregar em meu trabalho? 6.Meu trabalho est mais gil com o uso desta ferramenta? 7.Estou satisfeito com a agilidade / tempo dos relatrios? 8.Tenho confiana nos relatrios disponibilizados pela ferramenta? 9.Com esta ferramenta posso ter um melhor desempenho e conhecimento para atender meus clientes? NO