A Bíblia Do Marketing

João Maurício
A BÍBLIA DO MARKETING ESCOLAR
Apresentação 3
CAPÍTULO 1- Marketing para o Século XXI 5

O que é o Marketing Educacional? 5
Objetivos do Marketing Educacional 5
Competitividade 6
CAPÍTULO 2- Planejamento de Marketing 11

Pesquisa de Mercado 11
Segmentação de Mercado 13
Bases para a segmentação de mercado 14
Criação de Persona 15
Como calcular o Market Share? 16
Saiba como estabelecer metas eficientes de matrículas 16
Planejamento estratégico de marketing 17
Potencialize o sucesso na captação de novas Matrículas 21
Indicadores de sucesso da campanha de marketing 24
Não cometa esses erros 25
CAPÍTULO 3- Satisfação, valor e fidelidade do cliente 28

Retenção de alunos 28
Gestão das reclamações e resolução 29
Pesquisa de satisfação 30
CAPÍTULO 4- Gestão de vendas 32

As Funções do Consultor de Matrículas 32
Habilidades e competências para o sucesso no atendimento de Matrículas 34
Principais erros cometidos pelo atendimento de matrículas 37
Fatores críticos para uma Campanha de Matrículas 38
Técnicas de Vendas 40
CAPÍTULO 5- Gestão do Funil de Vendas 43

O mercado mudou 43
Funil de vendas 44
Principais Benefícios do Funil de Vendas para sua escola 45
Gestão do funil de vendas 45
CAPÍTULO 6- Comportamento de compra 51

Conheça os diferentes Perfis de clientes 51
Características decisivas para a escolha de uma escola 53
CAPÍTULO 7- Redes Sociais 55

Os 10 mandamentos para o sucesso da sua escola nas Redes Sociais 55
2
Glossário 65
Referências 68
Apresentação
O mercado das escolas particulares está agitado e os próximos anos serão desafiadores, o que
torna cada vez mais necessário profissionalizar a Gestão Escolar e buscar eficiência e
competitividade. Estamos presenciando a chegada de investidores estrangeiros e grandes grupos
da área da educação investindo na abertura de escolas Low Cost, com operação funcional e oferta
ampliada de ensino, como programas bilíngues e período integral pelo valor de meio período das
escolas tradicionais. O que estamos observando não é nada novo, essa estratégia já foi adotada no
mercado fitness, oferecendo vantagens enormes e levando a falência grandes marcas tradicionais.
Por outro lado, as famílias estão muito mais exigentes, querem propostas diferenciadas e
cobram resultados visíveis, como fluência no idioma e índices de aprovação, propostas
pedagógicas que vão além dos livros, que ensinam habilidades e competências para formar
profissionais. O acesso aos profissionais que falam sobre metodologias modernas na educação,
gera inúmeras cobranças para com as escolas, e aliado a esses fatores, observa-se a taxa de
natalidade despencar, o que significa menor procura de escolas e grande oferta de vagas.
Um levantamento realizado pelo Sebrae mostra que entre 2010 e 2012 cresceu
consideravelmente o número de empresas privadas de educação no Brasil. Em 2010, eram
131.689 estabelecimentos privados que ofereciam desde a educação infantil até cursos de
pós-graduação, passando pelo ensino de idiomas, arte, cultura, profissional, entre outros. Em 2012,
esse número já havia saltado para 190.236 estabelecimentos privados de educação em todo o
país. Com o número cada vez maior de concorrentes, as melhores escolas tendem buscar
diferenciais competitivos para melhor atender seus mercados, assim, muitas instituições partem
para o mercado da guerra de preços, diminuindo suas margens de lucro. Tal prática pode trazer
resultados no primeiro momento, mas não satisfará o cliente por muito tempo, exigindo que a
escola venha sempre sacrificar seus ganhos para mantê-lo fiel, impedindo o crescimento e
ameaçando a manutenção do seu mercado.
Diante desse cenário, somente os colégios que investirem na gestão da qualidade, inovação,
proposta pedagógica, na formação dos professores e da equipe de atendimento é que
resistirão à competição. Queremos, neste curso, focar na formação da equipe de atendimento de
novas matrículas, pois diante de tudo que foi exposto, percebe-se que passou a ser exigida melhor
preparação: o conhecimento maior da Proposta Pedagógica, da oferta, dos clientes, mercados e
concorrentes. O foco da venda migrou do serviço para o atendimento, passando a ser, em muitos
casos, fator decisivo para a realização de uma venda e consequentemente a fidelização e
manutenção do cliente. Já não basta ser simpático e atencioso!
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Anos atrás, para concluir uma nova matrícula, o atendimento da escola deveria apenas falar da
grade de aulas, período, valor, uniformes e taxas. Agora, as escolas mais modernas contratam um
profissional de vendas que conhece a fundo as características e benefícios da proposta da escola e
interage com a família, e enuncia a melhor opção do mercado. A profissão começa a exigir do
profissional de vendas que este se preocupe também com alguns elementos que sem os quais não
seria possível obter sucesso, como: conhecer o mercado, acompanhar as novidades, conhecer o
programa bilíngue, métodos de alfabetização e todos os benefícios das atividades do período
integral. Além disso, o profissional de matrículas deverá aprender a gerenciar o Funil de Vendas,
aprender sobre campanha de matrículas, desenvolver motivação, persistência, capacidade de
negociação, visão estratégica entre outras competências e habilidades que passam a fazer parte
do seu dia a dia.
Para finalizar, o profissional que atua na prospecção de novos alunos no século XXI, participa
do Plano de Marketing, sugerindo ideias, temas e conteúdos para as redes sociais, busca dentro da
escola projetos para comunicar ao público trabalhos pedagógicos inovadores e criativos, prospecta
novas visitas, faz parcerias, sabe gerenciar o Funil de Vendas, faz reuniões com a Direção da
escola apontando os resultados e necessidades de ajustes. O consultor da área de matrículas não
vende, ele encanta, prova que é a melhor proposta e viabiliza a assinatura de contrato, não força
uma venda apenas para atingir metas. Sabe que é importante e vibra com a oportunidade de poder
prestar seus serviços profissionais para que as famílias concretizem os seus sonhos.
CAPÍTULO 1- Marketing para o Século XXI

O que é o Marketing Educacional?
A prestação de serviço educacional possui o desafio de formar e desenvolver habilidades e
competências e tem o aluno como foco, e sua família com avaliadora e formadora de opinião com
relação a qualidade do serviço. Logo, o Marketing Educacional se inicia na avaliação da prestação
de serviço, buscando as melhores práticas do mercado, atendendo às necessidades educacionais
dos alunos e as expectativas das famílias, então para que o marketing da instituição de ensino gere
os resultados desejados, é necessária a identificação do mercado alvo, comportamento de compra,
desejos, expectativas e posteriormente quais são os serviços prioritários e como a escola deseja se
posicionar. Posicionamento segundo segundo Al Ries, não é algo que você faz com seu produto ou
escola, mas sim uma mudança conquistada na mente do seu consumidor. Na prática, sua escola
deverá escolher um atributo e comunicar de forma consistente ao mercado, ou seja, não deve
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mudar a comunicação. Se a escola tem foco nos vestibulares, então deve comunicar que é a que
mais aprova, se é bilíngue, deve se posicionar como bilíngue e mostrar os resultados. É preciso
procurar uma espaço vazio na mente do consumidor e gerar o posicionamento da marca.
Objetivos do Marketing Educacional
Crescimento, sustentabilidade e manter a escola competitiva: esses são os objetivos mais básicos
de uma escola de educação privada que visa o lucro. Apesar de o marketing não se tratar apenas
de ações comerciais, grande parte de suas estratégias ajuda a atrair e a converter novos negócios.
Além disso, é sempre bom lembrar que uma boa Proposta Pedagógica e um excelente atendimento
se vendem pelas indicações das famílias. No entanto, em época de crise, novas escolas entrando
no mercado e grande competitividade, precisamos de novas estratégias para manter o crescimento
e a sustentabilidade da instituição de ensino.
Não basta apenas trazer novos alunos, é preciso conquistar a sua fidelidade e garantir a renovação
da matrícula, além disso, é mais barato manter o aluno atual do que prospectar novos alunos.
Logo, é preciso realizar pesquisa interna de satisfação, discutir os resultados e implementar ações
de melhorias.
Outra tarefa do marketing é educar o mercado, ou seja, apresentar novos conceitos e contribuir
para a mudança do comportamento de compra. Isso significa mostrar para os pais que o mercado
demanda outras habilidades e competências e que vai além dos vestibulares, ou ENEM.
O marketing não é valioso apenas para criar relações lucrativas, o público interno de uma escola
também pode ser alvo das ações de marketing. Este departamento poderá apresentar ações de
mercado, treinar e preparar o atendimento para encantar os novos visitantes, também poderá criar
uma campanha motivacional e deixar claro os principais diferenciais do colégio.
Por fim, o marketing precisa manter o posicionamento da marca viva no mercado e gerar volume
de Leads de vendas para que na época de matrículas a equipe de atendimento possa converter em
matrículas.
Competitividade
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Escolas competitivas crescem mais, sofrem menores riscos financeiros e são a primeira opção de
matrícula na região de atuação. Tudo isso é óbvio, não é mesmo? O que parece óbvio em teoria,
na prática não acontece. Muitas escolas não entenderam que além de instituição, são um negócio,
que a concorrência existe e que a taxa de natalidade está despencando, ou seja, no futuro a
competição será ainda mais acirrada.
Segundo Michael Porter estratégia competitiva “é a busca de uma posição competitiva favorável,
ou seja, refere-se ao modo como uma escola decide competir em um mercado em resposta às
estratégias e posições de seus competidores de modo a ganhar uma vantagem competitiva
sustentável”.
A escola moderna deve continuamente exercitar formas, novas ou já usuais, de manter-se no

mercado, e não só manter-se mas conquistar a fidelização diária dos alunos, pais de alunos e
colaboradores, livrando-se do risco de perder espaço para a concorrência.
Mas como manter a escola competitiva?
1- Faça uma avaliação interna da gestão escolar

Para criar um planejamento estratégico com metas e objetivos, é essencial que o mantenedor
compreenda o ambiente interno da escola, em outras palavras, ele precisa entender quais são os
pontos fracos e fortes da instituição, assim poderá reforçar os aspectos positivos e corrigir as
debilidades que diminuem a competitividade do colégio. Para selar tudo isso, é preciso certificar-se
de que todos os processos foram implantados, o líder da instituição deve se atentar em todas as
fases do processo: desde o input, a entrada dos pais para conhecer a escola, até o output, a saída
do aluno no último período escolar.
Por qual motivo falo isso? Visitei uma escola na zona leste de São Paulo, grande, tradicional, que
vem investindo forte em infraestrutura mas em um site de avaliação, alunos e pais reclamam que o
ensino é fraco e que os alunos precisam procurar curso pré vestibular para prestar ENEM e outros
vestibulares mais concorridos. É um diagnóstico que a escola não fez, a leitura de que seu público
claramente busca, uma escola conteudista e com foco em vestibulares. Neste caso, de nada
adianta aumentar mensalidades colocando inovações, programa bilíngue caro, sala do futuro e
6
outros projetos que o aluno e a família não valoriza. Lembre-se que qualidade é entrega o que a
família busca.
2- Fidelização e satisfação
Dentro dos indicadores de desempenho da escola, será necessário acompanhar o nível de
fidelização dos alunos. O fundador do The Game Changers, Peter Voogd, afirma que é muito mais
caro conseguir novos clientes do que cuidar dos que a empresa já possui. Segundo ele, o objetivo
deve ser criar fãs e embaixadores da marca, pessoas que irão promover o que a instituição faz por
vontade própria. Como medir isso? A escola poderá utilizar, por exemplo, a metodologia NPS (Net
Promoter Score) para identificar nível de alunos e pais Detratores, Neutros e Promotores da escola.
3- Inovação
Um dos itens exigidos no programa de qualidade educacional está a seguinte: a liderança incentiva
a inovação em todas as áreas, buscando melhores práticas do mercado? Ou seja, a escola tem
espírito de inovação e estuda o mercado buscando a melhor forma de ensinar? Quais iniciativas
estão dando certo em outras escolas? Lembrando sempre que inovação não é só tecnologia
educacional. Promover a visita dos seus coordenadores e professores para escolas de outras
regiões para entender como a escola se destacou em matemática ou redação, por exemplo, é
benchmarking que traz inovação.
4- Olhe para o mercado É extremamente importante realizar pesquisa de mercado, analisar o

crescimento da sua região como concorrência, índice demográfico e poder de compra por exemplo.
Tive oportunidade de prestar consultoria para certificação de uma escola em uma capital do
nordeste e realizando estudo de mercado, percebi que a cidade estava crescendo em lado oposto
da escola e que todos os concorrentes estavam na mesma região, disputando os mesmos alunos.
O mantenedor comprou um terreno em uma área pouco explorada que hoje tem a maior
quantidade de condomínios residenciais de luxo da cidade.
Nessa mesma consultoria, realizamos pesquisa da concorrência e pudemos analisar o crescimento
de alunos por segmentos, resultados no Enem e até detalhes como quantidade de colaboradores.
Foi interessante ver que algumas escolas tinham 20% mais alunos mas em contrapartida o dobro
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de folha de pagamento e inadimplência, logo a rentabilidade e a lucratividade do negócio é

colocado à prova.
5- Treine sua equipe de gestão
Colaboradores alinhados aos objetivos da instituição de ensino e motivados a buscarem melhores

resultados, são fundamentais numa boa gestão escolar. Em nossas consultorias, fazemos clientes
ocultos e podemos perceber que cada atendimento de matrícula tem uma abordagem diferente e
que não apresenta de fato a proposta pedagógica do colégio, ou muitas vezes o profissional de
atendimento de matrículas descarrega tudo o que a escola oferece e esquece de perguntar o que a
família espera de uma instituição de ensino.
Alcançar maior rentabilidade está estritamente relacionado ao bom desempenho das entregas
individuais, por isso, promover treinamentos é fundamental. Além disso, é preciso que a equipe
participe da elaboração de metas e estratégias e saiba exatamente o que deve fazer, como fazer e
onde chegar. Mantenha um manual de gestão por área, com uma comunicação clara e objetiva dos
processos da área e o que se espera de resultados.
6- Formação continuada dos professores
Escolas competitivas investem pelo menos 2% do faturamento anual na formação do corpo

docente baseado na necessidade local. Se sua escola adota sistema de ensino, agende e registre
todos os encontros de formação realizada. Vale lembrar que a participação de feiras e workshops
também são válidos, assim o docente estará atualizado sobre tecnologias e inovações para o
processo de ensino e aprendizagem.
7- Reunião de resultados
A reunião de resultados é um encontro para apresentar os indicadores, celebração de conquistas,

análises apuradas e correção de rumo. Enfim, todos no mesmo plano e engajados na missão da
escola.
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CAPÍTULO 2- Planejamento de Marketing
Pesquisa de Mercado
Em tempos de alta competitividade e crise econômica, os gestores de escolas particulares estão
mais atentos aos sinais do mercado em que atuam. O tema educação no Brasil tem passado por
muitas mudanças em vários aspectos, e os pais dos alunos estão recebendo diversas informações
e mudando os critérios com relação a decisão da escola ideal para os seus filhos.
Dentro desse contexto, queremos destacar a necessidade da pesquisa de mercado, capaz de
fornecer dados importantes sobre as famílias e informações relevantes sobre o momento do setor,
permitindo um realinhamento nas estratégias e ganho de eficiência para a estratégia de marketing
da escola.
A pesquisa de mercado pode ser iniciada dentro da escola, analisando as preferências dos pais
dos seus alunos e por meio dos dados do Censo da Educação fornecido pelo INEP. A pesquisa
poderá nos fornecer vários dados importantes, como volume de matrículas por escola, quantidade
de funcionários e crescimento das matrículas comparando com os anos anteriores.
Confira a seguir 8 benefícios de uma boa pesquisa de mercado e comece a investir o quanto
antes neste recurso estratégico:
1. Conhecer os segmentos: A pesquisa poderá nos fornecer informações estratégicas, como as

preferências do mercado de massa, ou seja, uma parte do mercado prefere escolas com
foco nos vestibulares, escolas bilíngues, escolas menores, escolas com uma proposta
pedagógica diferenciada. Quando conhecemos as escolas da nossa cidade podemos
classificar a preferência também com relação aos valores das mensalidades. Isso significa
que podemos organizar o mercado geral em pequenos fragmentos que chamamos de
segmentos de mercado.
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2. Concorrência: Por meio da evolução dos dados de cada ano, podemos analisar a evolução
das matrículas das principais escolas da nossa cidade e entender o crescimento do
mercado.
3. Implementar melhorias: A pesquisa de mercado pode nos fornecer dados importantes para
entender as preferências e identificar como podemos melhorar nossos processos,
infraestrutura e a Proposta Pedagógica da nossa escola.
4. Oportunidades: Caso queira abrir uma escola em uma nova cidade, a pesquisa de mercado
organiza os segmentos por classe social, localização e preferências com relação à linha
Pedagógica.
5. Classe Social: A pesquisa de mercado possibilita descobrir o quanto os pais estão dispostos
a pagar e saber se sua escola está praticando a mensalidade aderente ao mercado-alvo.
6. Enem: Se sua escola atua no Ensino Médio é possível acompanhar a evolução dos seus
principais concorrentes no desempenho do Enem e comparar com a evolução interna. Isso
permite repensar o fazer pedagógico e traçar novos rumos.
7. Estratégia de Comunicação: Quando você conhece o seu mercado, identifica o segmento
em que sua escola deve focar a comunicação integrada de marketing, logo sua escola
ganha eficiência na campanha de matrícula e cresce.
8. Evita a inadimplência: Quando sua comunicação é dirigida ao público-alvo, recebe famílias
que se identificam com sua proposta pedagógica e tem o perfil sócioeconômico aderente ao
praticado por sua Instituição, evitando evasão e inadimplência.
Os benefícios de uma pesquisa de mercado são muitos e podem ser decisivos para o sucesso de
sua estratégia de marketing. Os dados também são essenciais para saber se sua equipe
Pedagógica está trabalhando de forma eficiente, atendendo as demandas das famílias. Portanto, é
extremamente importante realizar, pelo menos a cada dois anos, uma pesquisa de mercado e
analisar juntamente com os líderes de áreas as informações, buscando democraticamente novas
ações com foco na manutenção, crescimento a qualidade do serviço educacional.
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Segmentação de Mercado
Conforme abordamos no primeiro capítulo, o mercado educacional se torna cada vez mais
diversificado e competitivo, obrigando as Instituições de ensino a se preocuparem mais com as
necessidades e interesses dos pais. Com a grande concorrência, as escolas estão voltadas para
superar as expectativas, evitando a ação da concorrência e a perda de mercado.
Como vimos, famílias buscam diferentes características para decidirem a melhor escola para
seus filhos. No processo de decisão , consideram valor, logística , tecnologia, proposta pedagógica,
entre outros fatores para compor o processo de decisão. Os profissionais que atuam na área de
marketing organizam o mercado em segmentos para focar ações estratégicas:
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é
identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra
similares”. Kotler (2002, p.278).
Segmentação de mercado é o processo de tornar-se o mercado global, heterogêneo, dividir um
produto em diversos subgrupos, sendo que um destes tende a ser homogêneo nos seus aspectos
fundamentais. (STANTON, 1980). A segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e características similares que provavelmente terão
comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995), isso significa que que o mercado
educacional é composto por grupos de clientes que têm necessidade e características diferentes.
No grupo que compõe renda similar, uma família poderá valorizar uma Proposta Pedagógica
inovadora ou tradicional.
A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da escola, ou
seja, não adianta anunciar em uma região onde a renda não é compatível com uma mensalidade
alta, ou anunciar uma proposta conteudista para um público que quer que os filhos estudem fora do
Brasil. As famílias são diferentes e essas diferenças são mensuráveis, tornando possível medi-las
usando as bases de segmentação.
Bases para a segmentação de mercado

As bases usadas na segmentação de mercado podem ser agrupadas em três classes: as
características básicas dos clientes, atitudes dos clientes e comportamento dos clientes,
caracterizando-se como predisposição do indivíduo para ação e seu real comportamento no
mercado. (HOOLEY, 2005). A escolha das bases para segmentação de mercado é fator
fundamental para o sucesso da implantação de uma boa estratégia.
Como as necessidades e desejos dos clientes são diversos, é necessário o uso de variáveis
para se segmentar um mercado consumidor, que podem ser identificadas analisando-se diferenças
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Vamos nos focar apenas em três
variáveis:
11
egmentação Geográfica - Segundo Kotler (2002, p.285): A segmentação geográfica requer

S
a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
condados, cidades ou bairros.
O Colégio pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando
atenção nas variações locais. Poderá determinar quais bairros da cidade tem o perfil adequado ao
Planejamento de Marketing.
egmentação Demográfica - Divide o mercado em grupos, levando em consideração

S
características como Idade, sexo, renda, classe social e ciclo de vida da família. É um
complemento da segmentação geográfica, tem como objetivo observar características que ocorrem
em certas localidades específicas, por exemplo: alguns bairros da região central da capital de São
Paulo têm perfil econômico alto, no entanto, os moradores não possuem filhos. Logo, a
segmentação Geográfica só faz sentido se observar na região o público correspondente ao perfil
que a escola busca. Fazer campanha de Marketing nesta região poderia não gerar os resultados
esperados.
Segmentação Psicográfica - Segundo Kotler (2002, p.288), na segmentação psicográfica, os

compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis
psicográficos diferentes, ou seja, uma família com renda média de dez mil reais pode querer uma
escola bilíngue, enquanto o mesmo perfil de renda busca uma escola conteudista, de princípios
Cristão ou sócio-construtivista.
Criação de Persona
A criação de personas, ou seja, representações fictícias da família que compõe o perfil ideal
para a Proposta da sua escola, é baseada em dados reais sobre comportamento e características,
conforme estudamos no processo de segmentação de mercado.
Recentemente realizamos uma pesquisa de satisfação com os alunos do ensino fundamental II
e médio de uma escola de médio porte e descobrimos os benefícios mais valorizados pelos alunos:
segurança, bom relacionamento com os alunos, suporte sobre carreira, simulados e espaço social.
Já para os pais, segurança, preço e resultados pedagógicos foram os itens mais valorizados.
Pudemos avaliar também que a figura paterna quase não tem influência sobre a escola dos filhos,
89% responderam que foi a esposa que decidiu pela escola. Perguntamos para os pais quais
notícias mais buscam na internet. Logo, a persona identificada para essa escola foi a seguinte:
Mulheres entre 26 e 43 anos, que moram no raio de 4 km de distância da escola, com
ensino superior completo, que valorizam a segurança, resultado pedagógico e o preço da
escola. São mulheres que se preocupam com a saúde e 56% praticam uma atividade física
regularmente.
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Estudar e definir é importante para o planejamento de marketing. Após as pesquisas, é

possível traçar algumas características comuns entre grupos de consumidores e a partir daí
construir perfis do público ideal, ou seja, vamos analisar a família que já tem um filho matriculado
na sua escola: obviamente existem outras pessoas como essas que você já atende. Ter um
conhecimento profundo sobre a sua base atual pode ajudar a criar mensagens e campanhas que
atraiam novos clientes com perfis semelhantes aos seus atuais clientes, portanto, fazer pesquisa
de satisfação é absolutamente importante, tanto para fidelização, como para prospecção de novos
alunos com o mesmo perfil.
Como calcular o Market Share?

Market Share é o grau de participação de uma escola no mercado local. O indicador poderá ser
aplicado por segmento. Para calcular basta dividir suas matrículas pelo total de alunos matriculados
em todas as escolas de sua região que tenham o perfil da sua instituição. O gestor poderá decidir o
quanto quer crescer a partir do potencial de mercado.
Saiba como estabelecer metas eficientes de matrículas

Para que a escola particular cresça e continue competitiva, é necessário foco na retenção e
captação de novos alunos e, portanto, metas bem definidas. Não existe um método determinado
para definir suas metas de matrículas, o que se tem são boas práticas a serem seguidas.
O que o consultor deve considerar, inicialmente, antes de estabelecer a meta para a campanha de
matrículas?
● Histórico anterior
● Potencial de Mercado
● Churn Rate
● Orçamento de marketing
● Índice de conversão de matrículas
Histórico anterior: é preciso avaliar os resultados das campanhas anteriores como base inicial e
referencial.
Potencial de Mercado: após uma análise do seu mercado local, serão definidos objetivos
concretos, alcançáveis e que possam ser melhorados a cada ano. A análise é muito simples, basta
levantar quem são seus concorrentes e quantos alunos estão matriculados, assim, com base nas
matrículas o gestor poderá entender as oportunidades de mercado para cada segmento.
Churn Rate: é uma métrica que indica o quanto sua escola perdeu alunos, seja por insatisfação,
inadimplência, mudança de cidade ou do terceiro ano do ensino médio. Para calcular o churn basta
dividir a quantidade de matrículas que perdeu até o final do período pelo total de matrículas que
iniciaram o ano letivo.
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Orçamento de Marketing: não se pode estabelecer uma meta grande para captação de novos
alunos se a escola não tem recursos financeiros para gerar visitas. Considere o quanto a escola vai
investir em Marketing na decisão.
Índice de conversão de Matrículas: a escola pode receber muitos pais para conhecer a escola e
ainda assim ter conversão baixa por vários motivos, por isso, considere sempre o percentual de
conversão para garantir o sucesso da campanha de matrículas. Se o índice de conversão é baixa,
repense a meta de matrículas, além disso, identifique os motivos e trate-os. Quando a conversão
está abaixo de 80% será necessário prospectar mais Leads para garantir o resultado desejado.
Planejamento estratégico de marketing

O Plano de Marketing é um planejamento das ações de Marketing de uma escola a fim de alcançar
um determinado objetivo, seja posicionamento ou reposicionamento da marca, agregar valor ao
serviço, prospectar novos alunos ou fidelizar a base atual de alunos da escola. O documento
relaciona quais ações serão realizadas, quando e quem as executará, seu papel é prever as ações
que se revelam como mais importantes para o alcance das metas. Durante o planejamento, é
possível ter várias ideias sobre como atender às necessidades do público da escola, portanto, não
pode ser uma atividade solitária, é necessária a participação da coordenação, direção,
atendimento, marketing e da agência que produzirá a campanha. É o plano de marketing que
permite ao gestor ter uma visão ampla sobre a sua estratégia. Para ajudar você nessa tarefa,
separamos uma lista com as 9 etapas do planejamento estratégico de marketing para você utilizar
de forma prática e objetiva em sua escola.
1- Apresentação da escola - Realize um breve resumo contendo o tempo de atuação, segmentos

que atua e atividades extras.
2- Definição da buyer persona - A buyer persona funciona como uma representação fictícia do
seu público-alvo, como se fosse o cliente ideal da sua escola, com uma série de características
demográficas e comportamentais, vai além de definir o público-alvo, pois estamos expandindo para
uma série de comportamentos. Algumas perguntas devem ser respondidas para definir a persona e
obtermos mais sucesso na comunicação, com segurança, esporte, infraestrutura, acolhimento,
proposta pedagógica, resultados, acompanhamento pedagógico, inglês, período integral, projetos
sociais, ambientais, entre outros fatores relevantes. O importante é sabermos exatamente o que
nosso cliente valoriza e o que agrega valor para ele.
● Quem toma a decisão pela escola, homem ou mulher?

● Qual o nível de escolaridade?
● Qual a faixa etária? Exemplo: de 24 até 44 anos.
● Qual a renda média da família?
● Qual a localização geográfica?
● Quais suas preocupações, medos e objetivos com relação a educação dos filhos?
● Quais os tipos de conteúdo que mais consome?
● Quais redes sociais mais acessa?
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● Que aparelhos eletrônicos usa?

● Quais mídias mais consome? (TV, rádio, jornal, revista, etc.)
● Onde prefere fazer suas compras? (Internet ou loja física)
● Que locais a família costuma frequentar?
● Quem são seus influenciadores?
A partir dessas informações será possível desenvolver a agenda de comunicação interna e externa,
obteremos mais assertividade na escolha das mídias e quais temas iremos abordar nas redes
sociais e na agenda digital da própria escola.
3- Diferenciais - Relacione na forma de itens os principais diferenciais da sua escola, isso ajudará
sua agência a preparar artes para promover sua marca nas redes sociais ao longo do ano.
4- Posicionamento da Marca - Aqui você contará para sua agência como sua escola se posiciona
no mercado. Posicionamento é a maneira pelo qual sua escola é percebida pelo mercado, algumas
escolas são conhecidas pelas aprovações, inovação, bilinguismo, tradição, acolhimento, entre
outros fatores valorizados pelo mercado.
5- Avaliação Interna, Externa e Fatores de Risco do Mercado - É um recurso de gestão que

serve para fazer o planejamento estratégico de empresas ou de uma startup. Nessa fase do plano
vamos analisar as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
Exemplo:
Forças - Resultados no ENEM, exames de proficiência e alfabetização

Fraquezas - Pouco espaço físico, pouca tecnologia, falta de professores com proficiência no inglês.
Os pais não percebem os diferenciais da escola, muitas diretoras me falam isso.
Ameaças - Está relacionado ao mercado, por exemplo: entrada de um novo concorrente que atua
com baixo preço e turmas maiores. Podendo ser também uma nova lei trabalhista ou impostos.
Oportunidades - Um novo condomínio chegando, taxa de crescimento da população, baixa
inflação, aumento da renda das famílias, etc.
6- Potencial de mercado - Você irá relacionar os principais concorrentes do mercado e avaliar a
participação de cada um por segmento. Como você pode fazer isso? some a quantidade de alunos
dos seus concorrentes, depois divida a quantidade de alunos da sua escola pelo total dos
concorrentes, você obterá sua participação de mercado, ou como nós chamamos, o market share.
Você poderá fazer isso por segmentos e comparar sua escola com cada concorrente.
Exemplificando, para contextualizar: somando os concorrentes o mercado tem 15 alunos, sua
escola tem 500 alunos, dividindo seus alunos pelo total de todos os concorrentes, o Market Share
ou sua participação de mercado é de 3%.
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O objetivo dessa etapa é verificar o funcionamento do mercado em que a sua escola atua e
analisar os mais prováveis cenários de desenvolvimento. Nesse sentido, procure responder às
seguintes perguntas:
● Qual é o seu atual Market Share?

● Qual participação do mercado a sua escola quer atingir?
● O mercado em que a sua escola atua encontra-se em expansão, decadência ou estável?
● Quais são as principais peculiaridades da sua região?
● Em quais segmentos sua escola cresceu?
● Em quais segmentos está perdendo alunos?
● Quais concorrentes estão crescendo mais? Em quais segmentos?
Essa análise vai ajudar a entender o potencial do seu mercado e a performance de cada escola
que tem o mesmo perfil da sua instituição de ensino. É possível você extrair o potencial econômico
e, para isso, multiplique a quantidade total de alunos matriculados de todas as escolas pelo valor
da mensalidade média praticada no seu mercado, isso ajudará a entender o potencial econômico
do seu mercado. Você poderá analisar esses dados anual ou mensalmente. Procure os dados dos
anos anteriores e do atual.
Você poderá consultar o site https://www.qedu.org.br para extrair os dados baseados no censo
escolar do INEP.
7- Metas - Agora que você já estabeleceu o posicionamento, realizou avaliações e potencial de

mercado, é preciso estabelecer as metas. Desdobre as metas de novas matrículas por segmentos
e turmas.
É relevante estabelecer duas: a primeira é de geração de leads e a segunda de matrículas.
Lembrando que o processo de vendas é no formato de funil, ou seja, primeiro gera-se cadastros,
torna-se um lead potencial e aí se seguem as etapas de apresentação, negociação e fechamento
de contrato, então pense sempre que para fechar 100 contratos sua escola precisa pelo menos
300% a mais de leads para conseguir atingir sua meta.
Estabeleça também a meta de renovação de matrículas e posteriormente na estratégia que
desenvolverá as ações.
Exemplos:
● Gerar 450 leads qualificados para a campanha de matrículas
● Agendar 330 visitas de apresentação
● Realizar 100 novas matrículas (definir por segmentos e ou turmas)
● Renovar 94% das matrículas atuais.
8- Estratégias - A estratégia de cada escola deve ser única, levando em conta o público a ser
atingido, a Proposta Pedagógica, os objetivos da instituição, os recursos disponíveis e uma série de
16
fatores. Nas etapas anteriores, definimos a Persona, avaliamos o mercado e determinamos a meta.
Logo, vamos desenvolver uma série de ações para atender cada uma.
As ações de marketing poderão ser definidas em dois modelos: offline e online.
As ações offline são mídias tradicionais como, folhetos, outdoor, busdoor, rádio e tv. Essas mídias
podem gerar resultados, no entanto, não é possível ter métricas em tempo real e avaliar se o
público recebeu o conteúdo e se acessou o site. Com o Google analytics é possível saber a origem
da visita ao site, já com as mídias tradicionais, essa ação não é possível, é preciso registrar em
uma planilha. Esse controle nem sempre é assertivo, pois uma família pode ter visto um outdoor e
registrar que já conhecia a escola.
Podemos destacar entre os principais canais:
● Blog: O canal mais fácil e conhecido para produzir conteúdo e posicionar a marca da escola
com seu público. O blog possibilita falar da Proposta Pedagógica e dos diferenciais da
escola;
● Redes sociais: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e outras redes são canais perfeitos
para se manter próximo ao seu público, mostrar os projetos e diferenciar a marca da escola;
● Canal de vídeos: Seja uma página em seu site ou um canal no Youtube, os vídeos
chegaram para ficar e são muito úteis para uma estratégia;
● E-mail marketing: Manter uma newsletter é simples, barato e super eficiente para manter
os seus o engajamento do público;
● SEO: Não se engane, o Google pode ser um importante canal de visitas para o seu site,
contrate um especialista para avaliar se o site da escola está sendo bem aceito pelos
buscadores;
● Google Ads: Use a campanha paga para atrair os pais para uma página de cadastro. Use e
abuse dos e-books com conteúdos que interessem para os pais dos alunos. Lembre-se,
quanto maior volume de leads, maior probabilidade da sua escola entregar os resultados
propostos na meta;
Conquistar novos alunos é um dos maiores desafios que as escolas enfrentam diariamente.
Toda a estratégia, principalmente de marketing, é focada na geração de contatos capazes
de se transformar em uma nova matrícula. O grande erro das escolas é não ter foco na
geração de leads, então pense sempre que cada ação deverá gerar novos cadastros para
que sua escola desenvolva relacionamento durante o ano, e na fase de campanha possa ter
uma quantidade suficiente para converter em matrículas.
Potencialize o sucesso na captação de novas Matrículas
● Conheça o seu mercado - Faça pesquisa de mercado para descobrir o que os

concorrentes têm feito de diferente, entre no site ou na rede social de outras escolas
17
referência. Busque inovações e vantagem única e competitiva para sua unidade. Dá

trabalho ter excelência, é uma construção.
● Material de Vendas - Prepare uma apresentação com os principais pontos que o seu
público valoriza em uma escola, uma Proposta Pedagógica resumida com os
principais tópicos de interesse da família juntamente com a Proposta Comercial.
Entregue apenas um papel com QR code para fazer leitura posterior. Verifique se é
possível incluir um vídeo institucional ou com a Direção do Colégio apresentando a
escola, entregue um brinde para o seu prospect, mostre que sua escola é organizada
e se preocupa com a família.
● Painel Pedagógico - Alguns tipos de clientes gostam de se certificar se outras
famílias estão gostando da escola. Faça entrevista e colha testemunhais, dados
estatístico de quanto a escola investiu na formação dos professores, mostre as
aprovações nos vestibulares ou exames de proficiência do idioma. Importante mostrar
também a pesquisa de satisfação atualizada.
● Vídeos virais - Pegue carona nos virais e memes para incentivar que seus alunos
compartilhem seus conteúdos de vídeos e ajudem a trazer novos alunos, trabalhe
juntamente com a área pedagógica para desenvolver projetos que incentivem
trabalhos que envolvam a comunidade, isso tratá engajamento com as famílias e
impacto na marca da escola. Precisamos lembrar que Marketing Educacional deve
ser realizado durante o ano todo e não apenas na fase de matrículas.
● Apresentando atividades - As mídias sociais são um ótimo lugar para compartilhar o
“estilo de vida” da escola, incluindo eventos e atividades que os alunos em potencial
podem desfrutar, não deixe de postar todos os projetos que encantem os alunos que
não estão satisfeitos com o concorrente.
● Pesquisa patrocinada - Busque por profissionais que entendam de Google AdWords

e tenha certeza que os pais encontram o nome da sua escola quando fazem
pesquisas online.
● Blog dos alunos - Crie um blog comandado por alunos de cada sala, lá eles podem
compartilhar as experiências de aprendizagem, levantar discussões sociais
importantes, postar agenda de atividades e o que mais for pertinente para mostrar o
trabalho pedagógico e social desenvolvido na escola pela perspectiva dos estudantes.
Dê aula de Marketing Digital e incentive os alunos a divulgarem seus trabalhos.
● Destacando ex-alunos - Use canais online, como Facebook e Instagram, para falar
de ex-alunos que estão chamando a atenção por aí, seja por entrarem em faculdades
renomadas ou por projetos que estão desenvolvendo. Isso gera credibilidade.
● Smartphone do bem - Encoraje os alunos a registrem os momentos e

compartilharem em suas redes sociais com uma tag da escola, isso ajuda na
18
disseminação da cultura acadêmica e atinge outros jovens em idade escolar. Não

esqueça de pedir autorização aos pais!
● Crie conteúdo de qualidade - Sem conteúdo de boa qualidade você não conseguirá
atrair a atenção dos seus alunos interessados, e assim, não se relaciona com eles,
perdendo a chance de captá-los ou até mesmo fidelizá-los.
● Parcerias com empresas - Estreitar parcerias com grande empresas garantirá

volume de alunos, algumas escolas oferecem descontos ou outras vantagens para
colaboradores de bancos e escritórios. Mapeie sua região: pontos comerciais que o
seu público frequenta, como lojas de roupas para crianças, buffet infantil, estúdio de
fotografia, clínicas, entre outros. Patrocine sacolas, painéis ou brindes.
● Faça Pesquisa de Satisfação - Utilize o método NPS e faça pesquisa com alunos e
com suas famílias, posteriormente, se forem favoráveis, divulgue os resultados ao
longo do ano, abuse desses dados nos folders e folhetos. Caso não tenha resultados
favoráveis com a pesquisa, atue para melhorar a satisfação geral. Faça essa
pesquisa com os colaboradores também.
● Mala Direta - Entregue Mala Direta direcionada aos condomínios residenciais com
postagem por meio dos Correios, caso contrário, o conteúdo não chegará ao destino.
● Rede Social - Os alunos de hoje estão praticamente 24 horas por dia conectados, se
não estão em seus computadores e tablets, estão em seus smartphones.
Utilizando-se disso, faça posts patrocinados, crie atividades para o seu público como
campeonato de Skate, passeio de bike, xadrez, cinema, aula gratuita de redação,
entre outros e desenvolva uma agenda de publicações de acordo com o calendário
comercial e da escola. A captação de alunos na era digital vem transformando muito a
maneira das Instituições de Ensino gerarem seus leads para convertê-los em
matrículas. O objetivo das redes sociais é captar leads e isso poderá ser possível por
meio de e-books, sorteios, concursos e eventos de interesse do público em geral. É
importante lembrar que quanto mais ações você realiza durante o ano todo, maior
volume você terá no seu Funil de Vendas na época de matrículas e maior será o
potencial de fechamento. Todas essas ferramentas funcionam melhor se trabalhadas
de forma conjunta, pois a soma é infinitamente melhor do que as partes separadas.
Consulte o e-book, os mandamentos do marketing nas redes sociais.
● Não aposte em apenas uma estratégia para captação de alunos - A
comunicação integrada de marketing tem como objetivo unificar tudo o que sua
escola comunica para garantir que a voz seja sempre a mesma, independente do
formato de conteúdo ou canal escolhido.
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● Comunicação com os pais - Mantenha os pais informados a respeito das decisões e

novidades da escola, isso fará com os pais comuniquem isso a outros pais e ainda
valoriza o projeto da sua escola. Use a agenda digital para mostrar e otimizar esse
processo, faça reuniões na sala de tecnologia ou maker, deixe os pais
experimentarem os recursos.
● Inovação - Construa sua estratégia de divulgação baseada nos diferenciais que os

alunos terão ao estudar em sua escola. Alunos querem ambiente legal, moderno,
inovador, que o coloque como protagonista do processo de aprendizagem. Um bom
exemplo disso são as salas Google For Education, sala Maker e espaço para
gravação de vídeos.
Indicadores de sucesso da campanha de marketing
O gestor da campanha de marketing e matrículas precisa ter foco total nos indicadores de sucesso
da campanha. Os dois principais indicadores estão relacionados a conversão de Leads para
matrículas e apresentação para matrículas efetivadas. Note que no gráfico abaixo, dos 563 leads
cadastrados na campanha de marketing digital, apenas 10,83% efetivaram a matrícula. Da mesma
forma, dos pais que visitaram a escola, apenas 24% decidiram por oficializar a matrícula dos filhos
na escola.
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O segredo para aumentar o volume de novas matrículas é focar na geração de Leads

qualificados.É preciso que você sempre lembre-se que, para aumentar conversão de vendas, será
necessário estar com a qualificação de leads em ordem. Isso porque, um lead não chega pronto
para fechar contrato com sua escola, uma vez que, ele precisa passar por todas as etapas do funil.
Logo, é preciso definir a comunicação, investir em conteúdos, impulsionar posts nas redes sociais,
oferecer e-books e investir em mecanismos de buscas. Além disso, uma fonte rica de geração de
novos são os eventos da sua escola. Portanto, solicite cadastros, realize sorteios e foque no
volume de Leads. Posteriormente, invista tempo na qualificação desses leads. Ligue e convide para
conhecer a escola, nesse momento você descobrirá se o lead possui perfil para ingressar na sua
instituição.
Não cometa esses erros

1- Não realizar pesquisa de mercado - A pesquisa de mercado ajuda o gestor identificar os
diferenciais dos concorrentes, entender os desejos das famílias e analisar o potencial de novas
matrículas.
2- Não desenvolver um Plano de Marketing anual - Um plano de marketing é um documento

escrito que detalha as ações necessárias para atingir as metas de matrículas e satisfação dos
alunos e suas famílias. O Plano também detalha como a escola comunicará seus diferenciais para
o mercado.
3- Não analisar o potencial de matrículas do mercado local - Analisar o potencial de matrículas

é muito fácil, basta você colocar em planilhas seus principais concorrentes, somar a quantidade de
alunos e dividir sua quantidade de alunos pela quantidade dos matriculados em todos os seus
concorrentes. Com isso, você conseguirá o percentual de Market Share e poderá definir as metas
com mais assertividade.
4- Não definir o público-alvo e a criação da Persona da Campanha - Persona é um tipo de

representação fictícia da família que nos ajuda muito a ter mais eficiência na comunicação do
marketing. Quando a escola tem muito bem definido quem é o seu público, as preocupações com
relação a educação dos filhos, desejos, nível de escolaridade e o que mais valoriza em uma escola,
fica mais fácil desenvolver uma campanha de matrículas com maior assertividade.
5- Não criar relacionamento durante o ano letivo com o público - Não adianta iniciar a
campanha de matrículas no segundo semestre sem antes posicionar a marca da escola, falar dos
diferenciais, convidar para eventos internos e criar conteúdos que geram engajamento com o
público. Ninguém começa uma relacionamento pedindo em casamento, é preciso conhecer,
namorar e posteriormente realizar o pedido.
6- Não posicionar a marca da escola com os maiores diferenciais - Ao longo do ano letivo, a
escola poderá comunicar ao público os seus diferenciais, isso é aplicável também aos pais
matriculados, pois muitas famílias não têm o pleno entendimento dos benefícios e diferenciais da
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escola dos seus filhos, por isso não indicam e pedem descontos consecutivos. Para reverter este
quadro, desenvolva análise SWOT e posteriormente uma agenda de comunicação dos diferenciais
da sua escola nas redes sociais e na agenda dos pais.
7- Não ter meta desdobrada por segmentos - É importante que a escola desdobre as metas por
segmentos e fases, isso garantirá a entrada de novos alunos na fase inicial da educação infantil,
fundamental e o crescimento do ensino médio. Além disso, você como gestor, sabe qual segmento
tem maior margem de contribuição financeira. Para concluir, sua agência poderá criar peças com
os diferenciais de cada fase da educação.
8- Iniciar a campanha após o mês de Julho - É importante iniciar a campanha de atração de

leads desde os primeiros meses do ano por meio de e-books, eventos e redes sociais. A
comunicação deve estar centrada nos diferenciais da escola, gerando posicionamento da marca,
assim, sua escola terá uma base de novos leads para nutrir o funil de vendas na fase de
matrículas.
9- Não ter foco na captação de leads - Muitas escolas realizam publicações diárias mas sem
propósitos claros. As redes sociais não podem substituir a agenda da família, a rede é um espaço
para posicionar a marca e atrair leads para o funil de vendas da escola.
10- Não impulsionar os posts das redes sociais - Posts apenas para sua rede de seguidores
não irá gerar resultado, é preciso investir pelo menos dois impulsionamentos por mês e aumentar
para quatro na época de matrículas.
11- Não realizar SEO e Campanha de Google ou Remarketing - Neste momento alguma família
está digitando nos buscadores uma escola para seus filhos, é preciso investir na campanha paga e
na orgânica.
12- Não treinar a equipe de matrículas - A equipe de matrículas da escola merece atenção e
investimento em treinamentos, pois perder um aluno para o concorrente custa caro para a escola.
Busque material de qualidade que possa orientar sobre técnicas de vendas e gestão do funil de
vendas.
13- Não realizar contato para agendar a primeira visita da família na escola - Muitas escolas
recebem cadastros interessados na escola e esquecem na caixa de e-mail. É preciso senso de
urgência e atenção para novas oportunidades de vendas, treine sua equipe para entrar em contato
e colocar em uma planilha cada oportunidade. Explore os recursos, existem softwares que
disparam SMS e e-mail marketing. Se sua escola não tem colaborador disponível, contrate uma
estagiária para dar atenção à campanha de matrículas e atendimento aos pais.
14- Não registrar os motivos das perdas, origens das mídias ou escola anterior do aluno -
Deixar de registrar as origens das mídias é não dar atenção aos recursos financeiros da escola,
além disso, é preciso saber de quais escolas os alunos estão vindo. Essa última informação nos
ajuda a entender a insatisfação e aumenta a oportunidade de novos contratos.
15- Não negociar com cada família caso o maior motivo seja o preço - Muitas escolas
esquecem de ligar para os pais após a primeira visita, é preciso entender o motivo que impede a
22
assinatura de contrato. Muitos pais sentem vergonha de pedir 10% de desconto, então ligue e
agende uma segunda etapa de negociação.
16- Não realizar uma reunião de fechamento de matrículas - É importante que o gestor realize
uma reunião de fechamento da campanha de matrículas. O gestor que abre um espaço
democrático para ouvir, motivar e reconhecer as entregas, garantirá maior sucesso na próxima
campanha.
CAPÍTULO 3- Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Retenção de alunos
Realizar a retenção de alunos é uma tarefa de todos os departamentos da escola. São ações de
todos como pesquisa de satisfação do aluno e da família, eventos, investimentos, tecnologia,
qualidade, atendimento, resultados e inovação pedagógica que contribuem para manter a matrícula
ativa.
No entanto, cabe a gestão pedagógica liderar e nutrir o marketing com informações e materiais
relevantes para o desenvolvimento do plano de retenção de alunos.
O plano está focado em mostrar os diferenciais e a qualidade da escola, mostrando às famílias que
o que pagam a mensalidade está sendo bem investido, além de aumentar o sentimento de orgulho
e pertencimento à comunidade escolar – e, como consequência, é claro, aumentando a retenção
de alunos. A área de gestão pedagógica irá definir juntamente com a direção a meta de retenção
de alunos e participará das reuniões da qualidade para ajudar nas soluções e melhorias.
● Pesquisa de Satisfação dos pais e alunos

● Programa contra bullying
● Apresentar resultados pedagógicos concretos
● Ter um programa de gestão dos Problemas comportamentais
● Garantir que as reclamações foram sanadas
● Analisar os motivos das transferências
● Ter uma política de inadimplência clara
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● Garantir que os pais saibam os diferenciais da escola

● Ter um programa de engajamento dos pais na escola
● Garanta apoio pedagógico para alunos com baixa notas
● Observe os alunos e converse sobre a escola
● Monitore a segurança dos alunos
● Tenha um programa de retenção no Ensino Fundamental, anos finais.
Gestão das reclamações e resolução

As reclamações podem ser ferramentas úteis para descobrir onde a escola deve melhorar, mas é
muito melhor obter esse tipo de informações sem precisar frustrar uma família. A frustração ocorre
sempre que a qualidade do serviço não correspondem às expectativas.
O profissional de atendimento do colégio precisa registrar a reclamação e garantir a solução até o

final, mesmo que não seja competência de sua área.
Para cada reclamação aberta, faça o acompanhamento do dia de abertura, quem atendeu, nome
do aluno ou responsáveis, o tipo de reclamação, relacionada a qual área e por fim, registre as
ações realizadas e data da conclusão.
É extremamente importante registrar todas reclamações, tratar e confirmar com a família se está
tudo alinhado e resolvido.
O profissional do atendimento deverá apresentar o relatório mensal ou bimestralmente para a

direção da escola, apontando os principais motivos de reclamações, por área, e o se todos os
registros foram encerrados com sucesso.
Pesquisa de satisfação
Um modelo de pesquisa de satisfação pode ajudar mantenedores e gestores a saber o nível de
satisfação de seu público em relação aos serviços que oferecem, pois é parte integrante dos
critérios para a certificação da qualidade da gestão escolar. É importante então empregar um
24
modelo de pesquisa de satisfação adequado para medir o grau da qualidade dos seus serviços,
assim a escola poderá corrigir rumos ou reforçar ações eficazes. Até aí, nada de novidade.
Os modelos tradicionais de pesquisas são carregados de perguntas por área de atuação. Em

nossa consultoria já desenvolvemos cerca de seis modelos diferentes com o objetivo de avaliar
infraestrutura, atendimento, área pedagógica, segurança, alimentação e muitas outras áreas.
Porém, na aplicação, as escolas tiveram baixo índice de retorno das pesquisas, não passando de
20 ou 40% de amostras.
Então, o desafio era buscar um modelo que conseguisse um número de amostras acima de 70% e
que desse acesso aos pais que precisam de maior atenção, além de medir o nível de engajamento
do público da escola. Então recorremos ao Net Promoter Score, ou NPS. Trata-se de uma
metodologia de pesquisas de satisfação criada por Fred Reichheld, nos EUA, com o objetivo de
mensurar o grau de satisfação e fidelidade dos consumidores de qualquer tipo de empresa.
Essa metodologia de pesquisa oferece uma grande vantagem: a escola faz somente uma pergunta
aos pais e alunos, o que estimula maior participação pois a abordagem é direta. Uma única
pergunta trará todas as respostas que você precisa para determinar o nível de satisfação pela
prestação do serviço educacional.
Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso colégio para um parente
ou amigo? Você pode adicionar duas perguntas:
● Por quê?
Se houver insatisfação o pesquisado logo vai apontar o motivo.

● O que precisamos para receber 10?
Aqui, seu público participará da gestão de melhorias do colégio.

Colete as respostas e terá os dados necessários para determinar seu NPS (Net Promoter Score).
Para a gestão da escola isso fará parte dos indicadores de resultados, uma vez que poderá
acompanhar e comparar ano a ano o nível NPS, além de usar os números nas campanhas de
matrículas e mostrar para os novos pais que a escola faz um bom trabalho.
25
A metodologia NPS ainda classifica o público-alvo em grupos assim divididos:

● Detratores: alunos ou pais que deram notas de 0 a 6. Por estarem insatisfeitos, têm uma
grande chance de “falar mal” de sua escola.
● Neutros: clientes que deram notas de 7 a 8. Estão satisfeitos com sua instituição de ensino
mas não foram “encantados” por seus serviços, ou seja, nessa classificação você corre o
risco de perder matrículas.
● Promotores: clientes que deram notas de 9 a 10. Esses clientes realmente ficaram
satisfeitos com o nível de serviços e qualidade da sua escola, fazem uma verdadeira
“propaganda gratuita”, recomendando a instituição e até se orgulhando de serem alunos.
São chamados de “evangelistas” da sua marca.
Agora que você já entendeu o conceito da metodologia NPS, a primeira coisa a se fazer é calcular
a percentagem dos alunos e pais detratores, neutros e promotores que sua instituição tem.
Existe uma escala para classificar seu negócio pela nota do NPS
● Escolas na Zona de Excelência: de 75 a 100 de NPS
● Escolas na Zona de Qualidade: de 50 a 74 de NPS
● Escolas na Zona de Aperfeiçoamento: de 0 a 49 de NPS
● Escolas na Zona Crítica: de -100 a -1 de NPS
CAPÍTULO 4- Gestão de vendas
As Funções do Consultor de Matrículas

Na aula anterior, vimos as mudanças que o mercado de educação está sofrendo e os desafios
que ainda virão nos próximos anos. Ao perceber essas mudanças, fica muito fácil concluir que as
escolas não podem continuar com as mesmas práticas de antigamente, ou seja, novos desafios
requerem novas estratégias para enfrentar essa realidade. Uma mudança importante deverá ser
contratar profissionais preparados para atuar na área de Matrículas do colégio. Vamos entender
nesta aula quais são as funções do profissional que vai atuar na área comercial da escola.
26
● Planejamento: O profissional deverá conhecer o mercado onde atua: quem são os

concorrentes? Qual é a proposta pedagógica? Quais pontos positivos e negativos seus
concorrentes possuem? O consultor deverá conhecer sua proposta pedagógica e a Política
Comercial, ou seja, oferta de preços, facilidade de pagamentos e política de bolsa e
descontos. A escola vai definir juntamente com o consultor qual será a meta de matrículas
por segmentos e quais segmentos poderão sofrer uma oferta diferenciada devido a baixa
taxa de ocupação de sala ou para se tornar competitivo, por exemplo.
● Organização: Após o Planejamento, o consultor vai preparar os materiais necessários para
apresentar a proposta para as novas famílias, isso significa ter ficha de cadastro,
apresentação organizada, ter um folder ou um material impresso com QR Code para que os
pais acessem a versão resumida da Proposta Pedagógica do Colégio e a Política Comercial.
● Atendimento: Nesta fase, o consultor utilizará Técnicas de Vendas e realizará todas as
etapas do atendimento. São basicamente seis etapas: Qualificação, Abordagem, Sondagem,
Negociação, Fechamento e Pós-venda. Estudaremos essas técnicas com mais profundidade
ao longo do curso. O consultor deverá entregar a proposta comercial da escola para o
responsável pelo aluno e perguntar quando tomará decisão para obter uma nova data para
contato, caso ainda não tenha realizado o fechamento. A missão do profissional é deixar a
família encantada pelo atendimento e segura com a proposta da escola.
● Controle: É extremamente importante manter o controle da visita. O consultor vai utilizar a
ficha da visita para registrar como a família soube da escola, quais mídias estão gerando
mais resultados, quais segmentos estão com maior ou menor procura para que o
Planejamento de Marketing possa ser avaliado. C aso a escola possua um software de
vendas, o consultor fará o registro da venda no sistema, se não o consultor poderá controlar
por meio de uma planilha.
● Apresentar os Resultados: O consultor deverá apresentar um relatório completo da
quantidade de reuniões de apresentação que foram realizadas, qual foi a mídia que mais
gerou resultados e como está o Funil de Vendas. Além disso, apresentará quais segmentos
tiveram maior procura e mostrar os indicadores de sucesso entre metas e resultados
alcançados.
A missão do profissional da área de Matrículas é satisfazer as necessidades dos

prospects mostrando todo valor da Proposta Pedagógica que sua escola
oferece, encantar por meio da apresentação e garantir que tenham certeza que é
a melhor opção de escolha.
Habilidades e competências para o sucesso no atendimento de Matrículas

Habilidades e competências são características necessárias para que um profissional tenha
sucesso em sua carreira, isso não é restrito ao mercado de educação.
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Quando falamos em habilidades e competências para exercer a profissão, esses dois termos
podem não ficar muito claro, definimos então como competências as características que o mercado
exige de um profissional para que ele consiga desempenhar seu trabalho com qualidade.
Habilidades são características pessoais, direcionadas a área de atuação, no nosso caso, a área
de atendimento de novas matrículas, que um profissional deve apresentar como objetivo é a de se
qualificar ainda mais.
Assim, destacamos algumas habilidades e competências que entendemos serem as mais
relevantes para um profissional que atua na área de matrículas dos Colégio particulares:
● Adaptabilidade - O consultor deve ser alguém que gosta de desafios e de bater metas e
deve amar se relacionar com diferentes perfis de pessoas. Para encantar uma família, além
da qualidade e dos diferenciais da proposta da escola, é preciso, demonstrar boa vontade
para atender, saber ouvir e fazer as perguntas adequadas. Portanto, além de amar a
profissão, o consultor precisará desenvolver a habilidade de aprender a aprender, ou seja,
todo momento ele vai precisar repensar suas técnicas e se aprimorar por meio de cursos,
palestras e livros. Não podemos esquecer que o consultor precisa ter um relacionamento e
alinhamento com a coordenação pedagógica e sempre estar atualizado com a proposta do
colégio.
● Empatia - As grandes empresas da área de educação, como editoras ou programas
bilíngues sabem que primeiramente o cliente cria relacionamento com o consultor de vendas
e posteriormente com a marca, portanto, desenvolver identificação e inspirar confiança no
cliente faz toda a diferença no processo de matrícula. Procure compreender e falar sobre o
que é importante para os responsáveis pelo futuro aluno, seja ele um problema a ser
resolvido ou um sonho que ele quer realizar. Vamos aprender nesse curso que vender não é
falar o tempo todo, é preciso ouvir e entender necessidades e propor uma solução que
atenda aquela determinada família, isso significa que na mesa onde você atenderá você não
vai necessariamente apresentar todos os projetos e atividades do seu Colégio. É preciso
apresentar apenas o que a família espera ouvir, praticar empatia e com empatia em vendas,
você aprimora a experiência dos pais, percebe melhor as prioridades de cada família. Desta
forma, consegue colocá-las no centro do processo de vendas e, em vez de ficar apenas
falando sobre todas atividades extras que a Instituição oferece, preocupa-se em gerar valor
e realmente ajudar.
● Organização - Organizar bem a agenda para ter tempo de atender as famílias de forma
adequada e mostrar-se comprometido deve fazer parte da rotina do profissional da área de
Matrículas, então ter sempre em mãos as informações sobre a proposta da escola e os
números referentes aos resultados pedagógicos é muito importante. Desenvolva uma
apresentação em Power Point com os principais tópicos e tenha uma cópia resumida da
Proposta Pedagógica para entregar ao seu Prospect.
28
● Comunicar-se bem - Mais do que falar com entusiasmo, é preciso falar de maneira correta,
pois se uma família busca por uma escola particular, espera que os colaboradores
demonstrem habilidade de comunicar-se bem, portanto, falar e escrever corretamente é
fundamental. Uma habilidade importante é conseguir falar com clareza, expor as ideias e
saber as respostas para o que o cliente perguntar. Evite usar termos exclusivamente da
Pedagogia, os pais não são professores e podem não compreender os significados.
● Estar atualizado - O profissional que atua na área de matrícula precisa saber o que está
acontecendo no mercado de educação básica, conhecer as novas tendências da área de
educação, programa bilíngue e tecnologia educacional. Quem atua nessa área deve ser
autor de mudanças e participar da melhoria na proposta da escola, isso prepara o
profissional para apresentar a proposta e responder perguntas de diferentes perfis de
famílias, lembrando que muitos alunos estão vindo de outras escolas. Outro ponto
importante é que o consultor deve acessar as redes sociais das maiores e mais atualizadas
escolas da sua cidade ou mesmo de outros municípios, pois precisa saber o que estas
escolas estão fazendo de diferente e que tem dado resultados positivos.
● Pensamento Estratégico - O consultor estratégico tenta criar antecipadamente as

situações que poderá vivenciar e, com isso, se preparar para ter em mãos as possíveis
armas e movimentos necessários para atingir o sucesso. O profissional que atua na área de
matrículas precisa fazer análise da concorrência e saber quais são os pontos fortes e fracos
de cada Instituição. Possuindo todas informações, o consultor poderá direcionar a estratégia
de comunicação, bem como, sua abordagem de vendas.
● Saber ofertar valor e não preço - Ofertar valor é fazer a família perceber os diferenciais
que terá ao assinar contrato de prestação de serviço educacional com sua escola. Ganhos
em forma de soluções, vantagens, resultados, benefícios, segurança, qualidade educacional,
ou seja, agregar valor.
● Dominar Técnicas de Vendas - Todo consultor deve ser capaz de vender com eficiência,
guiando o melhor uso de diferentes técnicas de vendas. As vendas não são processos que
ocorrem ao acaso, quando paramos para entender como funcionam, é possível desenhar
todo um esquema com as suas etapas, desde a preparação até o fechamento do Contrato
de Matrícula. O consultor da área de matrícula de uma escola particular deve receber a
família com uma abordagem estrategicamente programa para garantir sucesso, afinal de
contas, não podemos perder oportunidade de um novo contrato, ou pior, descobrir que
perdemos aquele aluno para o concorrente que soube entender as necessidades e desejos
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daquela determinada família. Dominar técnicas de vendas vai garantir gestão de cada fase
da venda.
Principais erros cometidos pelo atendimento de matrículas

Você aprendeu praticamente todos os conceitos que uma pessoa deve apresentar para
realmente se tornar um Consultor de Matrículas. Por este motivo, fechamos este primeiro módulo
apresentando os principais erros que são cometidos pelo profissionais.
Esta lista foi montada depois de analisarmos uma série de pesquisas de vendas, que
buscavam levantar as falhas mais comuns diante de vendas não realizadas.
Aqui estão elas:
● Não realizar o Planejamento da Campanha de Matrículas - é extremamente importante
realizar a análise SWOT e entender quais são os Pontos Fortes e Fracos da sua escola e
dos concorrentes. Outro ponto importante é conhecer a Proposta Pedagógica do Colégio e
ter um documento ou painel com resultados pedagógicos para mostrar, caso uma família
pergunte qual é o percentual de alunos que saem alfabetizados da educação infantil ou do
primeiro ano do Fundamental, além disso, o responsável poderá perguntar sobre resultados
do ENEM, ou de simulados. Uma mãe que tem a motivação de que o filho saia falando
inglês poderá perguntar sobre exames internacionais de reconhecimento.
● Falar demais no momento da reunião - Na primeira etapa da venda é importante realizar
perguntas de sondagem para entender qual é a motivação daquela determinada família.
Quando você elenca quais são, vai apresentar apenas aqueles tópicos, não vai falar daquilo
que não estão preocupados, para isso, entregue uma Proposta Pedagógica resumida para a
família levar.
● Deixar uma família esperando para ser atendida - Não podemos cair neste erro, ninguém
gosta de ficar mais do que 20 minutos para ser atendido, portanto, agende as reuniões, e
caso não tenha sido agendado, explique que poderá levar mais do que 30 minutos e se
gostaria de agendar uma nova data.
● Não realizar o controle e acompanhamento da venda - é muito importante gerenciar a
origem da venda, mídia e o status da negociação. Algumas escolas possuem sistemas que
disparam e-mails ou mensagens para a família, mantendo o aquecimento da venda, caso
não tenha, é importante ligar para saber se ainda tem alguma dúvida e se a escola poderá
ajudar em algo para ter o filho ou filha matriculado. O consultor precisa saber que quando os
pais não respondem, a probabilidade de estarem buscando outras opções é grande.
● Destacar demais a concorrência – O vendedor quando fala demais da concorrência, pode
criar no cliente a curiosidade de conhecê-los, colocando em risco sua venda.
● Fugir das Objeções – Muitos consultores procuram encobrir objeções na esperança de não
enfrentar o pai ou a mãe do aluno, torcendo para que a venda se realize naturalmente. Saiba
que objeções são sinais de interesse e que, se bem respondidas, pode ser a porta de
30
entrada para o fechamento da venda. Se chegar à conclusão de que as objeções significam

que o seu prospect não deseja prosseguir, não tente forçar a barra.
● Não observar os sinais da compra – Alguns consultores acham que a matrícula ocorre
depois de exaustivos argumentos e explicações. Não se dão conta de que a família atual é
muito bem informada e, provavelmente, já sabe tudo a respeito da escola por meio do site
ou de amigos. Então, siga muito bem a etapa de ouvir a família e apresentar apenas o que
estão esperando ouvir e fique atento aos sinais de aceitação.
● Não realizar pós matrícula – Muitos consultores encerram a matrícula com a assinatura do
contrato, não procuram saber da família se supriu as expectativas e se os filhos estão
gostando da escola, esquecem-se que aquela família poderá indicar para outras famílias e
que no próximo ano deverá renovar a matrícula. Sugerimos que o consultor esteja no
primeiro dia da aula e receba a família com um presente ou tire fotos e dê uma lembrança do
primeiro dia, afinal, a primeira impressão fica mesmo.
Fatores críticos para uma Campanha de Matrículas
O marketing educacional é muito importante, já que compreende todo o contato da escola

com o seu público. De nada adianta se sua escola tem a melhor Proposta Pedagógica, está
atualizada com os recentes estudos sobre educação, ter tecnologia e projetos importantes se não
mostrar isso ao seu público. As etapas de uma campanha de matrícula devem ser compostas por
Planejamento, Organização, Liderança e Controle, vamos apresentar os principais fatores para o
sucesso de uma campanha de matrículas.
Antes
● Pesquisa de satisfação - Realizar pesquisa de satisfação com os pais, responsáveis e
alunos pelo menos uma vez por ano vai potencializar a satisfação e a indicação da sua
escola. Organize um comitê para tratar dos fatores que precisam ser de melhorias e
destaque os pontos positivos nas redes sociais e no ambiente de matrículas.
● Meta de Matrículas - As metas de matrículas devem ser desdobradas por segmento,
sobretudo, ter foco nas turmas com menor quantidade de alunos. Considerando também a
quantidade de alunos que estão saindo da escola, a Meta deve ser pensada com base na
taxa de ocupação e no histórico da última campanha.
● Funil de Vendas - É uma ferramenta para controlar o sucesso da campanha de matrículas.
Por meio dela, o consultor poderá identificar e gerenciar cada fase da campanha de
matrículas, possibilitando identificar melhorias na Proposta da escola.
● Avaliar histórico - Buscar na campanha anterior quais mídias deram maior resultados de
geração de Leads e visitas.
31
● Concorrência - O Consultor precisa analisar os pontos fortes e fraco dos seus principais
concorrentes e alinhar sua ações e abordagem de vendas.
● Plano de Marketing- É preciso garantir que as ações de marketing foram executadas
durante o ano letivo, gerenciar o crescimento das redes sociais, promover reuniões com os
pais atuais, parcerias, eventos para os amigos dos alunos que não estudam na sua escola,
verificar se o site da escola está preparado para receber leads, se a escola está
acompanhando os acessos ao site e se já preparou uma campanha integrada de
comunicação com todos os canais.
● Treinamento de Vendas - Nessa reunião é preciso alinhar a Política Comercial e alinhar
todas ações de marketing, promoções e parcerias, pois não existe nada pior do que o
consultor ser o último a saber do que está acontecendo. A Coordenação Pedagógica poderá
apresentar a Proposta Pedagógica e os projetos que geraram mais engajamento das
famílias, enviar vídeos dos alunos falando inglês, participando de campeonatos de
matemática, xadrez, dança e arte pode ser um diferencial.
● Ambiente de Matrículas - A Instituição deve oferecer um espaço exclusivo para
atendimento de Matrículas com ambientação adequada.
● Material de vendas - Desenvolva uma apresentação em Power Point com os principais
pontos valorizados pelo seu prospect. Tenha em mãos a Proposta Pedagógica da escola
com os principais programas e atividades extra oferecida por sua escola mas entregue para
a família a menor quantidade de papel possível. Algumas escolas entregam um folder com o
QR onde a família poderá acessar a Proposta Pedagógica e a Proposta Comercial. Você
poderá entregar a Proposta Comercial impressa, no entanto, evite excessos de papéis.
Entregue um brinde para a nova família, de preferência algo que todos possam usar.
Durante
● Prospecção - Agora é a hora de ligar para os leads que foram gerados nas campanhas de
marketing e nos eventos que a escola promoveu durante o ano letivo. Sua escola promoveu
palestras para famílias? Show! você tem leads para ligar. Se sua instituição trouxe os
amigos dos seus alunos você poderá ligar para essa família e convidá-los para uma reunião.
● Controle - Você precisa controlar sua campanha por meio do Funil de Vendas. Ter controle
dará a você a possibilidade de ligar para os contatos que ainda estão decidindo em qual
escola vão fechar a matrícula, o que os trouxeram para a escola e quantas vagas ainda
estão disponíveis, além disso, você terá um report atualizado sobre o sucesso da campanha
de matrícula interagindo com todos os responsáveis da Instituição de Ensino.
● Follow Up - Quando você recebe novos pais e não efetiva a matrícula é importante manter
contato e não deixar esfriar a relação, tente entender quais características são importantes
para o fechamento do contrato, negocie, facilite o pagamento ou solicite uma nova reunião.
O que não pode faltar é contato, caso contrário você vai perder a oportunidade.
Depois
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● Pós-Matrícula - Já falamos da importância das ações Pós-Matrícula. Receba pessoalmente

os novos alunos juntamente com os pais, pergunte durante o ano letivo o que está achando,
mostre atenção e afeto, caso contrário, a família vai interpretar que você só queria fechar
contrato. Sugestão: tire foto com a família no primeiro dia e entregue um porta-retrato, ações
simples como essa poderão marcar a família, sobretudo se for o primeiro dia de aula.
Técnicas de Vendas
Usando as Técnicas de Vendas tradicional, o consultor de matrículas quer, em 30 minutos, falar de
toda proposta pedagógica da escola, quer valorizar as atividades extras, inglês, período integral,
etc mas a família está preocupada com alguns outros pontos, como: segurança, alimentação e a
quantidade de alunos por sala. O problema dessa abordagem é que tantas informações podem
deixar o ouvinte confuso, intranquilo sobre suas preocupações e não conseguindo decidir, buscará
outras opções.
O modelo de vendas SPIN selling é uma metodologia de abordagem comercial que está entre as
mais difundidas no mundo. Não é exatamente nova, pois o livro que cunhou o termo foi publicado
em 1988, há 3 décadas. É uma técnica muito indicada para vendas complexas, que envolvem
vários decisores e levam um certo tempo para amadurecer.
Quando falamos em SPIN selling, nos referimos a uma metodologia de abordagem de vendas que
segue as seguintes etapas:
● Situação
● Problemas
● Implicação
● Necessidade de solução
Perguntas de situação - tem como objetivo entender, desde o início da conversa, a situação em
que a família se encontra. Quando você compreende quem é seu cliente, consegue identificar se
ele se encaixa no perfil que você tem a capacidade de atender, além disso, é nesse momento que
você conseguirá entender o que ele precisa e o que o trouxe até você.
Lembre-se, essa é a etapa para munir-se de informação sobre seu cliente, portanto, monte
perguntas que realmente vão te ajudar a fazer um diagnóstico da situação.
Faça duas ou três perguntas na fase de SITUAÇÃO.
Exemplos:
É para iniciar agora neste semestre?
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Você pretende transferir o seu filho ainda este semestre?
Problemas - Tem como objetivo investigar dificuldades e insatisfações, identificar dores agudas
sobre educação e transformar as perguntas de problemas em necessidades implícitas na próxima
etapa.
Exemplos:
Quais são suas maiores preocupações com relação a Educação da Lívia?
O que você mais valoriza para a educação da Lívia?
Cliente: Quero uma escola segura, espaço para brincar e que tenha um programa bilíngue.
Implicação - Procura levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados.
O propósito dessa terceira etapa de perguntas é tornar o comprador ansioso por uma solução de
um problema que ele mesmo identificou.
Exemplo:
• Não ter espaços seguros tem trazido quais preocupações na educação da Lívia?
• Não ter um programa Bilíngue tem lhe preocupado como?
• Não ter espaço para a Lívia brincar e se divertir sob orientação tem lhe trazido que tipo de
preocupação no dia a dia?
Perguntas implicativas feitas de maneira inteligente e sutil fazem com que o prospect identifique –
por ele mesmo – os efeitos, consequências e impactos que o problema pode gerar, caso não
solucionado.
A empatia criada reduz as objeções de uma eventual venda na mesma proporção que encoraja o
comprador a se comprometer com a solução que você tem a oferecer.
Necessidade de Solução - As perguntas desta etapa não têm mais o foco no problema mas na
resolução do que foi levantado, portanto, o foco é levar o lead a visualizar a importância de
resolver todos os problemas implicados nas questões anteriores.
Exemplo:
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● Tendo em vista o que VOCÊ apontou, quero mostrar que o nosso colégio atende suas
necessidades pois…
Um ponto importante das perguntas de “necessidade de solução” é a busca constante para que a
mãe ou o pai falem e não apenas pensem em solucionar o problema. Se isso acontecer, é o
momento oportuno para ativar um gatilho de coerência, o que é importante para a obtenção do
compromisso do futuro cliente.
● Você relatou que segurança é importante, nossa escola tem câmeras em todas as salas,
controle de acesso de entrada e saída, serviço de segurança, aplicativo de celular para
autorização de terceiros, treinamento de primeiros socorros, paredes, tomadas e quinas
protegidas.
CAPÍTULO 5- Gestão do Funil de Vendas

O mercado mudou
Atualmente, o mercado educacional está diferente, os clientes têm o poder nas mãos: muitas
escolas, mercado aquecido, acesso fácil à informação e conhecimento do que está sendo
oferecido; todos esses fatores aliados fazem com que as famílias tenham maior poder de decisão,
e claro, escolherão um Colégio que ofereça uma Proposta Pedagógica mais próxima de suas
expectativas.
Pensando dessa forma, é necessário inovar o modo de fazer campanha de matrículas. Não
adianta continuar achando que na época de matrícula a escola vai estar cheia de visitas orgânicas,
a campanha precisa ser planejada cuidadosamente, ter investimento e trabalho durante todo o ano.
Isso significa que sua escola precisa produzir muitos leads, qualificar, apresentar e fechar novas
matrículas.
Se sua meta é efetivar 224 novas matrículas e sua conversão histórica é de 30%, então a
lógica é que sua escola deverá produzir mais do que o dobro de leads qualificados para garantir um
bom resultado de fechamento de matrículas. O conceito de Funil de Vendas desenvolve um
pensamento lógico para cada etapa da jornada de vendas:
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Funil de vendas
O funil de vendas é o percurso por onde as famílias deverão passar até consolidar uma
matrícula. No geral, o número de pais de alunos que chega até a sua escola é alto – e é justamente
a passagem pelo funil de vendas que qualifica esses leads de modo a diminuir qualitativamente
este público e garantir que sua equipe de vendas foque apenas naqueles que realmente têm
potencial real para assinar contrato. Então, o Funil de Vendas é a jornada que o responsável pelo
aluno faz, é todo o processo em torno da criação de consciência sobre sua escola, é o
conhecimento que a família está adquirindo sobre a Instituição de ensino, o interesse inicial
demonstrado por um preenchimento de ficha ou visita presencial promovidos pela campanha de
marketing. Pode-se contar com a visita a dois ou mais concorrentes até a decisão pela melhor
escola, ou seja, para uma família assinar contrato com um Colégio é preciso passar por etapas,
que podemos organizar em: prospecção de novos leads, qualificação, apresentação da escola para
a nova família, follow up e negociação de matrículas.
Principais Benefícios do Funil de Vendas para sua escola
1 – Previsibilidade de resultados;
2 – Maior produtividade;
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3 – Gestão total da venda;
4 – É possível segmentar a família por diferentes necessidades;
5 – É possível enviar comunicação personalizada por segmentos;
6 – Reduz a perda de atendimentos;
7 – Reduz o custo da campanha de matrículas;
8 – Gestão das mídias que geraram maior resultado;
9 – Aumenta o percentual de conversão de vendas;
10 – É possível mensurar os principais motivos de perdas e posteriormente ajustes da proposta e

da política de valores.
Gestão do funil de vendas
O primeiro passo é atrair seu público-alvo para o site da escola ou um formulário. Comece com
uma análise para definir qual é o público que você deseja atingir. Esta deve ser a base do seu
plano estratégico de marketing, que vai facilitar a definição do caminho para chegar até seus
alunos em potencial e também à qualificação dos leads. Agora que você já definiu o perfil do seu
público, vamos pensar em eficientes estratégias para atraí-los para o início da jornada, o topo do
funil de vendas.
Prospecção
É a fase de buscar clientes em potencial ou prospects com maior propensão de estudar na sua
escola. Existem várias formas de prospectar hoje em dia, as principais são:
1. Boca a Boca - Essa estratégia de divulgação é conhecida como Marketing de
recomendação, e consiste em incentivar os alunos e suas famílias a falarem sobre sua escola.
Para isso, desenvolva uma agenda de comunicação para garantir que os pais dos alunos
matriculados entendam os diferenciais da sua escola. Essa ação deve ser realizada ao longo do
ano. Use uma linguagem mais simples para falar com seu público e mostre os resultados
pedagógicos sempre que possível. Por meio da agenda digital, envie fotos e vídeos dos alunos
falando inglês, participando de simulados e gere certificações internas, os pais adoram ver a
evolução dos alunos e contar para os amigos.
2. E-book - Desenvolva temas relevantes em formatos de pdf que tenham forte atração para o
seu público. Alguns temas como: Potencialize o ensino de inglês do seu filho em casa, Atividades
para dias de chuva com seu filho em casa, Como desenvolver o gosto do seu filho por livros, 10
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alimentos para evitar dar para o seu filho, 10 lanches nutritivos para o seu filho levar para a escola,
etc. Para que sua escola obtenha volume de leads é preciso impulsionar nas redes sociais.
3. Crie um Blog - Crie pequenos textos que tenham forte atração e interesse do seu público.
Automatize para que o sistema dispare e-mail marketing para a base cadastrada, divulgue os
novos temas nas redes sociais.
4. Google Ads - É uma estratégia de marketing digital online muito eficiente e tem sido
utilizada cada vez mais por escolas dos mais diversos tamanhos. O AdWords permite configurar
diversos formatos de localização e segmentação para os anúncios, facilitando o processo de exibir
exclusivamente para a região que você deseja, atingindo apenas o público almejado por sua
escola. Possibilita total controle sobre o orçamento e gastos de suas campanhas, você pode
configurar desde o valor máximo por clique até o orçamento diário para cada campanha criada. É
uma ferramenta obrigatória em sua estratégia de marketing digital. Para potencializar os resultados,
insira o link onde o usuário poderá acessar um formulário para receber a Proposta Pedagógica da
escola. Nosso objetivo, é gerar leads para nutrir o funil de vendas da sua campanha, e apenas
conduzir o usuário para o site não é garantia de geração de novos leads, portanto, possibilite o
download por meio de um cadastro simples. Outra estratégia é gerar um formulário para a família
participar de descontos ou concurso de bolsa de estudo. Lembrando que cada clique no seu link
gera um custo unitário, portanto, tenha foco na geração de leads para a próxima fase do funil de
vendas.
5. Redes Sociais - Ao longo do ano letivo, faça postagens que gerem engajamento, focando
nos diferenciais da sua escola, alunos falando inglês e participando de simulados, pois os novos
pais querem uma escola que tenha resultados. Outra estratégia é disponibilizar e impulsionar posts
com foco na geração de leads, há diversas possibilidades: e-book, formulário para cadastrar e
participar de descontos exclusivo, concurso de bolsa de estudos, atividades esportivas, passeios
ciclísticos, aulão pré Enem, palestras, etc. Outro ponto importante é que o foco não deve ser em
likes, pois likes não são leads, sua campanha nas redes sociais precisa ter foco em fechar novos
negócios. Estabeleça metas para ganhar novos seguidores e envie mensagens personalizadas
para os novos e atuais seguidores, você terá o ano inteiro para convencer os seguidores a
preencherem um formulário e se tornar um lead em potencial.
6. E-mail marketing - A estratégia de e-mail marketing é válida nesta fase quando você já tem
uma base de leads que não fecharam matrículas com sua escola. Neste caso, você poderá
esquentar novamente a relação com essa família.
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7. SMS - Segue a mesma regra do e-mail marketing, envie para a base que já visitou mas por
algum motivo não fechou matrículas com sua escola. Envie SMS para avisar sobre a abertura das
matrículas ou para divulgar concursos de bolsas.
8. Busdoor e outdoor - É um estratégia offline, tem mais objetivo de posicionar a marca no

mercado e o retorno é pouco mensurado, portanto, avalie se realmente vale a pena investir.
9. Folhetos - Cada dia mais o folheto tem perdido espaço para as redes sociais, o motivo é
simples, não há garantia de entrega e é preciso distribuir pelo menos três vezes para gerar um
resultado de 2 ou 3% de retorno. Pelo valor, é mais viável investir nas redes sociais.
10. Remarketing - É uma estratégia de marketing que exibe anúncios para um prospect que já
visitou o site da escola.
11. Comunicação Integrada de Marketing - O marketing integrado utiliza as atividades

diferentes para comunicar e integrar valor e à coordenação desses efeitos em conjunto seja
maximizado. Apenas uma ação isolada não irá garantir o sucesso da sua campanha, invista na
comunicação integrada de marketing, ou seja, use estratégias globais, como Google Ads,
Facebook ads, produção de posts no blog da escola, e-books, eventos internos e externos de
esportes, ação social, palestras, orientações, etc., é preciso desenvolver um Plano Estratégico de
Marketing ao longo do ano letivo.
A direção da instituição de ensino deve garantir que na fase de matrículas a escola tenha pelo
menos três vezes mais leads do que a meta de matrículas, portanto, o departamento de
marketing da escola deve ser uma máquina de geração de leads.
Depois que encontrar o seu cliente, souber seu nome, telefone, endereço e/ou e-mail e outras
informações relevantes para que você conheça sua realidade e suas necessidades, você precisa
saber o que vai dizer a ele, é muito importante que você ajuste o seu discurso de vendas. Mais um
ponto importante: lembre-se de que o objetivo não é vender um contrato educacional agora, mas
sim passar para a próxima etapa e entender se o cliente tem perfil para sua escola.
Qualificação
Lembrando do que estudamos anteriormente, muitas vezes uma família não valoriza uma Proposta
Pedagógica completa, quer apenas um lugar seguro para seu filho, não estando disposta a pagar o
valor justo após tanto investimento que a escola fez. Aqui é o momento de entender se a família
está contente com a outra escola, se pode pagar, se a logística é favorável ou se é bom pagador.
Se a família está vindo de uma escola pública ou com infraestrutura menor, é provável que espere
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um menor valor de mensalidade. Para descobrir algumas dessas informações, você pode perguntar
diretamente ao seu prospect mesmo durante a prospecção: na ligação, reunião, formulário de
contato do seu site, email de apresentação, etc. Para saber se o prospect é um bom pagador,
mantenha a política atual, muitas escolas consultam Instituição de Crédito e/ou ligam na escola
anterior e perguntam se o aluno saiu adimplente. Mais uma vez, o objetivo desta etapa não é
vender, mas conhecer melhor seu prospect, entender o momento da família e se preparar para
apresentar a Proposta da sua escola.
Mantenha uma planilha de controle, você poderá anotar o nível de qualificação dos leads e
temperatura de vendas.
Apresentação da escola
Agora é hora do show! Nesta etapa não se esqueça de perguntar. As perguntas certas sobre as
expectativas e preocupações deles o ajudarão a entender a fundo seus sonhos e elaborar melhor
sua apresentação. Ouça bastante e procure responder perguntas ao invés de palestrar, a família
precisa sentir que sua proposta se encaixa perfeitamente na vida deles.
Muitas escolas recebem uma grande quantidade de pais, no entanto, convertem pouco e um dos
motivos está relacionado ao ambiente de matrículas. A sala de matrícula precisa ser mágica para
essa nova família, os novos pais precisam ficar encantados com a tecnologia e com o visual
moderno da escola e a sala de matrícula é o primeiro passo. Logo após a apresentação, os pais
poderão fazer uma visita em alguns pontos estratégicos da escola, mas evite andar muito, foque
nos diferenciais da escola e em responder e atender as necessidades da família.
Follow up
Nessa fase, você já fez a apresentação mas a família precisa avaliar as opções disponíveis no
mercado e as condições apresentadas. Lembre-se de que você ainda pode influenciar nessa fase,
fazendo um acompanhamento constante mas não seja “chato” com o tomador de decisão, mostre
ao responsável pelo aluno que você está do lado dele, sempre disponível para ajudar, ou para
entender o porquê ele optou não fechar a matrícula em outra escola. É nessa fase que muitas
instituições oferecem aulas gratuitas no Programa Bilíngue, por exemplo, o que ajuda a mostrar o
valor da proposta para a família.
Enquanto isso, ataque! envie e-mail marketing exatamente com um texto que responde às
necessidades da família, isso se chama estratégia de cadência em vendas. Se uma determinada
família demonstrou grande desejo pelo programa bilíngue, envie e-mail marketing com os
diferenciais ou um vídeo de uma aula real.
Se você avaliou que uma quantidade de pessoas não abriu os e-mails, envie SMS, é preciso
realizar pelo menos três contatos por telefone para seguir para a próxima etapa. Chame para uma
negociação, ligue para saber qual é a temperatura de cada negócio.
Negociação de matrículas
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Eba! é o momento de negociar a Política Comercial, descontos, vantagens para matrículas dentro
da data, pagamento antes do vencimento e outros benefícios que cada escola definiu na Política.
Você precisa confiar no valor da sua expertise e saber quanto sua proposta vale para não ceder.
Consultores experientes sabem que é nesse momento em que o profundo conhecimento dos
diferenciais da sua escola garantirá o avanço para o fechamento da matrícula, sem prejudicar o
relacionamento. Deixe tudo “preto no branco”, mostre aos responsáveis pelo aluno, de forma clara,
a Proposta Pedagógica, o prazo, as condições de pagamento e todos termos detalhados.
Conhecimento aprofundado dos contratos e das condições de pagamento também auxiliará o
relacionamento ao longo do ano letivo, prevenindo a escola de inadimplência por desconhecimento
da Política Comercial. Sua escola poderá desenvolver um kit de boas- vindas para os novos pais,
contendo um resumo da Proposta Pedagógica, atividades extras, agenda de eventos e as
principais regras da Instituição.
Pós-Matrícula
Ótimo, matrícula fechada, vamos para a próxima!... Nada disso. Muitas escolas acreditam que o
processo terminou aqui, mas o pós-matrícula é extremamente importante para garantir a satisfação
e indicações de novos alunos, lembre-se de que receber um aluno via indicação é muito mais
barato que qualquer outro formato. É justamente o pós-matrícula bem feito que garante que a
família continue se relacionando com a sua Instituição de Ensino, portanto, o processo de
encantamento continua (se sua escola não faz pesquisa NPS, é importante começar a fazer!).
Receba seu aluno e/ou família na frente da escola, acompanhe, oriente sobre o funcionamento da
escola, nossa família precisa perceber sua atenção e apoio nos primeiros dias do novo aluno. Após
alguns dias, ligue para saber se tudo está caminhando bem.
CAPÍTULO 6- Comportamento de compra
Conheça os diferentes Perfis de clientes

Há vários perfis comportamentais de prospects que precisam ser conhecidos pela equipe de
atendimento da escola, a fim de adequar o discurso utilizado às necessidades de cada público e
oferecer a estratégia correta com o objetivo de encantá-lo na hora da visita. Não há uma fórmula de
como agir com cada perfil, mas podemos mapear algumas ações que servem como facilitadores
nesta gestão. Cada tipo de cliente tem uma forma de se comunicar, de conduzir uma negociação e
a motivação para a compra também varia de acordo com a personalidade. Para que uma escola
consiga aplicar a estratégia adequada, é preciso saber e conhecer os diversos tipos de clientes. De
acordo com Júlio (2009), são eles:
● Cliente pragmático – aquele que usa mais a razão que a emoção em suas decisões. Ele é
rápido e não gosta de intimidades. É um cliente que vai direto ao assunto, tem gestos mais
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impositivos e voz firme, não gosta de lero lero, quer saber se a escola tem a melhor proposta
e qual é o preço.
Como identificar: está sempre atrasado.
Palavras mágicas: “Não vou tomar muito seu tempo”, “vou apresentar a escola de forma geral e
deixarei uma Proposta Pedagógica resumida para o Sr. estudar com mais calma”.
Como fazer uma reunião de Matrícula com esse tipo de cliente:

Seja breve no quebra gelo, nada de apresentações longas e linguagem demasiadamente
pedagógica. Faça duas ou três perguntas para entender o que esse cliente espera da sua escola e
já que o cliente pragmático não gosta de nada demorado, identifique e entregue a solução que ele
espera, dê a ele acesso a Proposta Pedagógica resumida do Colégio juntamente com a Política
Comercial e deixe seu contato e caso tenha dúvidas, pergunte quando poderá entrar em contato.
● Cliente analítico - aquele que usa mais a razão que a emoção em suas negociações,
porém, leva certo tempo para decidir e tem gestos pensativos, gosta de dados, detalhes e
pode demorar a decidir por uma escola por analisar bastante antes de fechar um contrato.
Este tipo de cliente espera que o consultor comprove porque a proposta pedagógica é a
melhor opção para seus filhos.
Utilize números e históricos para convencer o cliente analítico de que ele deve fechar contrato com
você. Mostre resultados do ENEM, simulados, redação, proficiência do inglês dos alunos, projetos
de empreendedorismo, testemunhais de outros pais e alunos, nível de satisfação NPS. C aso a
negociação se estenda demais, lembre ao decisor que tem condições especiais para fechar até dia
x e após essa data a Proposta Comercial poderá sofrerá alterações, além disso, quanto mais
rápido fechar, a escola poderá solicitar material para o filho e não corre o risco do filho dele ficar
sem livros nos primeiros dias de aula.
● Cliente afável – aquele que usa mais a emoção que a razão. É de fácil relacionamento e
dispõe de tempo e atenção para com os vendedores. Este cliente dá valor aos sentimentos,
aos valores sociais, aos relacionamentos. Também tem uma tendência de valorizar escolas
tradicionais ou menores. Diferente do cliente expressivo, ele não é tão ligado a inovações
pedagógicas ou tecnológicas, quer mesmo saber de segurança e educação integral, onde é
contemplado além da área cognitiva da criança.
Tenha muito cuidado em como se relaciona com este tipo de cliente, se sentiu que o magoou não
hesite em pedir desculpas e faça isso o mais rápido possível. Apresente a trajetória da escola no
mercado e destaque seus valores e princípios, mostre os projetos que vão além dos livros, como
teatro, educação nutricional, aula de música, artes, entre outros do projeto integral.
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● Cliente expressivo – aquele que usa mais a emoção que a razão e é muito rápido e
agitado. Este tipo de cliente gosta de falar bastante, passa por vários assuntos, é mais
intuitivo e é atraído por novidades, são curiosos por natureza.

Por causa da curiosidade do cliente expressivo, é bem provável que uma proposta inovadora
desperte o interesse dele. Apresentar alunos utilizando tecnologia educacional e os resultados
alcançados por meio da inovação, fará aumentar a probabilidade de fechar contrato com o colégio,
manter um relacionamento mais constante com esse tipo de cliente também é uma boa estratégia.
O cliente expressivo toma tempo da reunião e se o consultor não está no controle e não segue
as etapas da venda, o cliente vai embora sem que ele não conclua todas etapas. Evite
educadamente assuntos não relacionados com o processo de venda e estabeleça limites de tempo
para que as reuniões com ele não te atrapalhem em outras tarefas. Você pode dizer que tem uma
hora e meia para falar com ele, por exemplo, pois tem agendada uma outra reunião com pais.
Características decisivas para a escolha de uma escola
Sabemos que os perfis de compra, bem como personalidade, não são homogêneos, por isso
buscamos levantar quais características são mais valorizadas pelas famílias, ou seja, na hora da
decisão final, que fatores vão fazer a diferença e pesar a favor da sua escola na comparação com
outras opções?
● Confiança na marca e a tradição da Instituição - Muitas famílias preferem escolher
escolas onde já estudaram os pais, tios ou primos, porém muitas escolas tradicionais estão
perdendo espaço para escolas inovadoras que oferecem uma proposta para o aluno do
século XXI, que vai além do livro. Apostar nas atividades socioambientais que envolvam e
beneficiem toda a comunidade é uma maneira de demonstrar os valores da escola. Chamar
a atenção de forma favorável e conquistar os pais dos alunos já matriculados para estimular
o boca a boca também são boas estratégias.
● Desempenho dos alunos no ENEM e aprovação no vestibular - Algumas famílias
preferem os colégios conteudistas com ranking no Enem ou nos simulados. Com a BNCC e
as novas discussões sobre o futuro do mercado de trabalho e a demanda de habilidade e
competências, é provável que esse cenário vai mudar.
● Oferta do Período Integral - atualmente não é possível não ofertar o ensino em período
integral, pois os pais trabalham, o horário e a logística impossibilitam uma oferta diferente.
● Atividades extracurriculares - Há muito tempo, o papel da escola deixou de ser o de
simplesmente ensinar as disciplinas tradicionais focada no excesso de conteúdo.
Atualmente, a demanda pelo ensino de habilidades e competências fora do currículo comum
aumentou muito e as instituições visam a uma formação integral dos seus alunos, inclusive
prevista pela Base Nacional Comum Curricular.
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● Infraestrutura - salas de aula confortáveis e equipadas, bibliotecas, laboratórios, quadra,

bebedouro, equipamento de segurança, prevenção de acidentes e limpeza fazem parte de
um conjunto de itens básicos para o funcionamento de uma escola. Atualmente, uma escola
precisa oferecer muito mais, é preciso estreitar o relacionamento com os pais por meio da
agenda virtual, engajar o aluno com tecnologia educacional, salas onde os alunos possam
desenvolver projetos que proporcionam ensino significativo. Realize uma avaliação da
infraestrutura da sua escola, acesse recursos e baixe o modelo que faz parte do Programa
da Qualidade DPGE.
● Tecnologia Educacional - Outro fator que vem sendo cada vez mais valorizado por pais e
estudantes na hora de decidir em que escola fazer a matrícula é o uso da tecnologia. Já se
foi o tempo onde o professor pede para o aluno fazer trabalho e entregar impresso, o uso da
solução Google For Education proporciona novas possibilidades que vão além da entrega de
um simples trabalho impresso. O aluno colabora, cria, discute, assiste novamente a aula, faz
avaliações online, entre outras possibilidades que vão proporcionar mais tempo para
desenvolver projetos em sala de aula, e o mais impressionante é que é gratuito para escolas
de educação básica. Caso você tenha interesse de fazer o treinamento Google e ser
certificado, acesse recursos e tenha acesso ao link do Centro de Formação Google.
● Ensino Bilíngue ou Programa Bilíngue - É consenso para todos que o ensino do inglês é
cada vez mais importante no presente século. Muitas famílias preferem escolas que ofertam
um programa que garante a certificação no futuro e evita uma nova logística para um centro
de idiomas. Ter um programa bilíngue garante competitividade, posicionamento da marca,
evita perda de alunos e aumenta o ticket médio da escola.
● Formação dos Professores - Embora seja um pouco mais subjetivo, portanto, é importante
que a escola registre o quanto foi investido na formação dos professores ao longo do ano e
mostre na apresentação para os pais na reunião de matrículas. Também é interessante
postar nas redes sociais o treinamento e posteriormente um gráfico de metas e realizações.
● Logística - Distância de casa ou do trabalho é um fator importante para alguns pais.
Cidades com restrições e rodízios poderão afetar na decisão da família. A falta de
estacionamento ou facilidade para deixar os filhos na escola poderá ser outro fator de
decisão.
● Custos e Benefícios - Em resumo, a família avalia toda a oferta e gera análise de valor. Se
a escola oferece uma Proposta robusta, incluindo Programa Bilíngue, atividades
extracurricular, tem qualidade pedagógica, horário de aulas, valorização do esporte, regime
de avaliação, apoio pedagógico e psicológico e facilidade de pagamento e acesso, facilita a
tomada de decisão.
Como vimos, conhecer os critérios considerados pelos pais ao definir a matrícula escolar de
seus filhos é interessante não apenas para aumentar a captação de alunos pela instituição de
ensino , mas também para ficar por dentro das principais demandas e tendências dentro e fora da
comunidade escolar.
44
CAPÍTULO 7- Redes Sociais
Os 10 mandamentos para o sucesso da sua escola nas Redes Sociais
O Instagram é hoje uma das redes sociais que mais cresce no mundo todo, e garantir a presença e
o espaço da sua escola nesta rede é uma forma estratégica de posicionar sua marca e
potencializar o resultado de matrículas.
O número de seguidores de sua conta é algo a ser levado em consideração, no entanto, cuidado
com as métricas ilusórias! O perfil de uma determinada escola com 1.000 seguidores pode gerar
mais matrículas do que um perfil com 10.000 seguidores, isso por conta de seguidores que não têm
perfil de compra, como fornecedores, funcionários dos concorrentes, pessoas de outras cidades,
professores buscando uma vaga, entre outros perfis que não estão relacionados à oportunidade de
compra. Além disso, de nada adianta ter muitos seguidores e não se tornar um lead, ou seja, e-mail
do prospect. O objetivo deste e-book, é mostrar o que as escolas têm feito de errado e como usar
de verdade o Instagram para gerar posicionamento e crescimento de vendas e market share. Se
você é mantenedor, saiba que você deve focar 80% da sua função pensando no crescimento e
sustentabilidade da sua escola, portanto, é importante você conhecer boas práticas, estratégia de
negócios e crescimento nas redes sociais.
Para ilustrar, criamos os 10 mandamentos do Instagram, válidos também para outras redes
sociais:
1. Rede Social não é Agenda Digital
Muitas escolas usam o Instagram e o Facebook como Agenda Digital, sendo que o público a
que se dirige é interno. Há escolas que fazem postagem de tudo o que acontece no dia a dia
da instituição, sem objetivo concreto. O pai que está na concorrência não tem interesse em
ver postagens com crianças brincando ou comendo papinha, isso interessa apenas aos pais
matriculados. Os prospects querem ver e reagem quando você fala dos diferenciais e dos
resultados da sua escola.
Há um enorme perigo, sobretudo no Instagram, quando a escola tem como seguidores os

pais matriculados, pois abre a possibilidade de os concorrentes seguirem os pais e enviarem
mensagens convidando para uma visita de apresentação de matrículas. Isso já é um
argumento para você repensar sua rede social?
Outro fato importante é o de que as escolas concorrentes usam softwares que copiam seus
seguidores e enviam mensagens personalizadas, tudo de forma automática. Muitos
departamentos de marketing enviam voucher com até 35% de desconto na matrícula e
material didático gratuito para os seguidores dos concorrentes. Esqueça os pais dos alunos
matriculados, tenha foco nos pais dos concorrentes, só assim sua escola poderá crescer. Se
45
sua escola quer encantar os pais matriculados, implemente uma agenda anual com todos os
diferenciais da sua escola e programe a postagem na agenda interna, buscando
engajamento e principalmente, direcionamento a uma turma específica. Você provavelmente
vai escutar dos pais matriculados que o Instagram está chato, cheio de propaganda, e isso
será sinal de que sua escola está direcionada em outro público. Tenha em mente que o
Instagram ou Facebook é um canal de aquisição de novos clientes, posicionamento da
marca e relacionamento.
2. Tenha uma Agenda de Comunicação com objetivos claros
Muito melhor do que publicar cinco posts por semana, é publicar um conteúdo que gere
posicionamento da marca e leads para sua campanha de matrícula. Juntamente com as
coordenadoras de segmentos, procure entender quais características os pais valorizam em
sua escola, contrate um fotógrafo e registre as atividades dentro do contexto em que sua
escola tem sido melhor. Produza os textos e programe as postagens ao longo do ano. Os
pais dos alunos dos concorrentes gostam de ver que os resultados seja do inglês,
alfabetização ou simulados do Enem, foquem nos resultados esperados pelos pais. Com a
certeza de que a agenda cumprirá o objetivo prioritário, mostre aulas de robótica, xadrez,
biblioteca, etc. Neste e-book, deixaremos um modelo de Agenda de Comunicação para as
redes sociais, com objetivo de agregar valor, posicionar a marca e gerar novos leads de
vendas. Lembre-se: o sucesso da sua campanha de vendas está ligado ao que você
produziu de leads e à qualidade da sua comunicação ao longo do ano.
3. Curtidas não pagam as contas da sua escola
Isso mesmo! curtidas nos posts não pagam as contas da sua escola, o que paga as contas
da sua escola são matrículas novas. Quando for desenvolver uma nova postagem, sempre
pense em falar dos diferenciais da escola. Pelo menos a cada quinze dias, patrocine um
post, publique um e-book para captar novos leads para a sua campanha de matrículas. Para
sua escola fechar 200 novas matrículas, será preciso pelo menos 600 leads, então, foco!
Esqueça a quantidade de likes e novos seguidores dos concorrentes, sua escola está na
rede social para fazer negócios.
4. Seja constante em suas publicações
Nada adianta publicar um post por cinco dias consecutivos e ficar dias sem publicar. Ser
lembrado tem grandes vantagens, quando alguém pedir indicação de algo que você faz, os
seus próprios seguidores lembrarão de você e te indicarão, trazendo assim novos visitantes
para seu perfil. Se sua escola não tem o que comunicar no feed, deixe ativo sempre o Story
46
ou patrocine um post em um raio de atuação acima de 4 km. Utilize novamente um post que
deu muito resultado e poste em diferentes horários.
5. Use hashtags
As hashtags são excelentes para ser encontrado no Instagram, nunca deixe de colocar
algumas em toda publicação que fizer, embora o número de hashtags máximo permitido
pelo instagram seja 30, é recomendado o máximo de 10 por publicação, mesclando as mais
populares com algumas que atendam ao seu público. Coloque o nome da sua cidade,
bairros, projeto, etc.
6. Tenha uma Biografia estratégica no Instagram
Uma das partes mais importantes do Instagram é a Biografia, pois é ali que as pessoas terão
o primeiro contato com sua escola. Coloque palavras de ordem, como “resultados”, “ensino
forte”, “escola bilíngue”, etc. Não insira o site, e sim um link que te possibilite gerenciar
novos direcionamentos. Use o linktree, esse recurso possibilita você inserir o whatsapp para
abrir diretamente no celular do prospect, tornando possível disponibilizar formulários de
descontos, concurso de bolsa, formulário para baixar e-book, facebook, youtube, etc. Para
converter o número do whatsapp da escola em um link, será necessário usar um gerador de
código.
47
7. Use os destaques
Os destaques do Instagram são os stories que ficam em evidência logo abaixo na bio do
Instagram. Os destaques funcionam como um complemento à biografia da sua escola e são
um dos primeiros pontos vistos por quem visita seu perfil. Crie destaques por segmentos:
Infantil, Ensino Fundamental e Médio. Você poderá usar pequenos vídeos, mostrando os
diferenciais da sua escola para aquele determinado segmento.
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8. Envie mensagens
Use um software para disparar mensagens automáticas no Instagram, alguns softwares

permitem que você envie mensagens personalizadas com o nome do novo seguidor.
9. Siga os perfis dos concorrentes
Alguns softwares seguem automaticamente os seguidores dos concorrentes, de forma

contínua, eliminando quem não segue o perfil da escola. Quando você ganha um novo
seguidor, uma mensagem de boas-vindas poderá ser enviada, gerando relacionamento e
engajamento com o novo seguidor.
49
10. Programe suas postagens
Conforme o item 2, programe suas postagens utilizando um software específico, isso o

ajudará a não esquecer de uma data importante do calendário comercial e vai garantir que
sua escola comunique ao mercado os diferenciais da sua Proposta Pedagógica. A ação de
comunicação garante o posicionamento da sua marca na mente do prospect e vai facilitar a
tomada de decisão no período de matrículas. Quando você programa as postagens, terá
mais tempo para pensar em novas ações de marketing, como eventos, parcerias,
promoções, campanha de descontos, indicação, etc. Em nossas ações usamos o Software
para disparar mensagens diretas, seguir seguidores dos concorrentes e programar as
postagens durante o ano no BUME.
Dicas Bônus: Como obter mais resultados
Impulsione suas postagens

Nos últimos anos, o Instagram deixou de ser apenas uma rede de compartilhamento de imagens
para se tornar uma das principais ferramentas de negócios para as escolas de educação básica,
logo, em qualquer estratégia de marketing nas redes sociais, a mídia paga exerce um papel
essencial no resultado final, por meio dela, a escola gera atração, visibilidade e reconhecimento
para a marca. A regra é simples: para ter sucesso, seu negócio precisa ser encontrado, pois
apenas de forma orgânica será muito difícil sua marca atingir o maior número de usuários com o
perfil de compra. Investir no Instagram custa mais barato do que produzir, imprimir e distribuir
folhetos na região da escola, além disso, não temos a garantia que de fato o material atingiu o seu
público. O Instagram, por outro lado, possibilita termos métricas de sucesso. Se isso não bastasse,
o Instagram muda o algoritmo constantemente, diminuindo o alcance da sua postagem orgânica,
portanto, é preciso anunciar. Sugerimos que a escola impulsione pelo menos um post por semana,
durante 12 meses e que tenha foco na captação de novos leads ou seguidores. Se sua escola
obter o maior número de seguidores, naturalmente você vai poder enviar mensagens automáticas,
nutrindo o Funil de Vendas ao longo do ano.
Perfil Fechado
Quando um Instagram é Privado, no lugar das postagens o usuário verá a indicação “Esta conta é
privada”. Para visualizar as publicações e tudo do perfil, será necessário enviar uma solicitação e
aguardar. Isso poderá fazer com que sua escola perca novos seguidores.
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Tenha um diferencial
Quando o perfil da sua escola é diferente e agrega valor, sua audiência permanecerá fiel e vai
indicar para outros amigos. Busque dar dicas de saúde, nutrição, ENEM, inglês, esportes,
tecnologia, carreira, entres outros assuntos de interesse do seu público.
Instagram não salva
Isso mesmo! Apenas ações no Instagram não irão garantir o sucesso da sua campanha. Invista na
comunicação integrada de marketing, ou seja, use outras estratégias, como Google Ads, Facebook
ads, produção de posts no blog da escola, e-books, eventos internos e externos de esportes, ação
social, palestras, orientações, etc. É preciso desenvolver um Plano Estratégico de Marketing ao
longo do ano letivo, a direção da instituição de ensino deve garantir que na fase de matrículas a
escola tenha pelo menos três vezes mais leads do que a meta de matrículas, assim, o
departamento de marketing da escola deve ser uma máquina de geração de leads. Saiba mais logo
abaixo quando falaremos sobre o Funil de Vendas.
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Glossário
Consultor de vendas é uma expressão muito usada para descrever o cargo de vendedores
consultivos, que se encarregam de vendas complexas, ou seja, em várias etapas.
Taxa de ocupação de sala é um indicador importante da Gestão Escolar e mostra qual é a
capacidade de atendimento e a quantidade de alunos que estão matriculados. Ex: uma sala de aula
dispõe de 30 lugares e tem 15 alunos matriculados, logo a taxa de ocupação daquela sala é de
50%. Essa métrica poderá ser utilizada por sala, segmento ou geral.
Política Comercial é um conjunto de informações como valor da mensalidade, períodos,
alimentação, cursos extras, taxa de matrícula, condições de pagamento, meios de recebimento
entre outros fatores internos.
Público-alvo é o grupo de pessoas com interesses e necessidades específicas que estão
interessados ou podem vir a estar
interessados na prestação de serviço educacional. Esse grupo deverá ter o perfil adequado ao
estilo da proposta da escola ou mesmo ter renda aderente ao valor cobrado pela escola.
Funil de Vendas ou Pipe Line, é um modelo estratégico de consumo que ilustra o percurso teórico
que o cliente deve seguir até efetuar a compra de um produto ou serviço. São quatro etapas:
Visitantes, Leads, Oportunidades e Clientes.
Análise SWOT é uma abreviação das palavras em inglês strengths, weaknesses, opportunities e
threats, que significam forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, respectivamente.
Lead: o contato inicial do cliente com a marca, seja ele espontâneo ou motivado por campanhas de
marketing.
Leads Qualificados - Leads que tem o perfil que a sua escola precisa, ou seja, possui a
capacidade de pagamento das mensalidades e demonstraram interesse pela sua Proposta
Pedagógica.
Prospecção: é a etapa de reconhecimento do cliente, ou seja, saber o que ele quer e deduzir qual
a melhor forma de atendê-lo.
Proposta Comercial: a escola oferece o serviço e apresenta a oferta formal, contendo o valor da
matrícula, taxas, uniforme, período integral, Programa Bilíngue entre outras atividades. O
documento formaliza datas de pagamentos e a Política de Descontos.
Negociação: o colégio e a família conversam para ajustar a proposta a um valor que seja justo
para ambos.
52
Fechamento: a matrícula é fechada. Nessa etapa também entra o pós-venda, ou seja, manter o
relacionamento com a família, para que ele possa manter a matrícula nos próximos anos
Nível de satisfação NPS - O Net Promoter Score, ou NPS, é uma métrica que tem como objetivo
medir a satisfação e lealdade dos clientes com as empresas. Organizações de todos os portes e
lugares do mundo utilizam o NPS por ser um método prático e eficaz durante as pesquisas
periódicas realizadas com seus clientes. O índice é avaliado de acordo com a resposta de uma
única pergunta: Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?
Após o cliente dar sua nota, eles serão classificados.Clientes Detratores: Notas de 0-6, Clientes
Neutros: Notas de 7-8 e Clientes Promotores: Notas de 9-10
Comunicação Integrada - Segundo a definição da American Marketing Association, a
comunicação integrada de marketing é: Um processo de planejamento desenhado para
assegurar que todos os contatos feitos por uma marca com seu cliente-alvo para divulgar produtos,
serviços ou a empresa em si sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.
Ticket médio - é um indicador de performance de vendas. A palavra “ticket” se refere ao valor
gasto em um compra. Se a escola tem uma mensalidade média de R$500,00 mas alguns têm
descontos e bolsa, logo o ticket médio da instituição é outro valor. Para calcular é preciso pegar o
faturamento geral e dividir pela quantidade de alunos. Para aumentar o ticket médio a escola
poderá ofertar outros cursos, como o Programa Bilíngue ou ensino de período integral.
Base Nacional Comum Curricular - é um documento normativo para as redes de ensino e suas
instituições públicas e privadas, referência obrigatória para elaboração dos currículos escolares e
propostas pedagógicas para o ensino infantil e ensino fundamental.
Prospecção - é o ato de buscar potenciais clientes, ou prospects, com maior probabilidade ou
propensão a comprar de sua empresa. O termo surgiu da mineração, da prática de localizar e
calcular o valor econômico das jazidas minerais.
Follow up - é a fase onde a família ainda está analisando propostas e ainda não tomou uma
decisão de qual escola irá matricular os filhos.
Gatilhos mentais - são armas psicológicas que se instalam em nossa mente e que são capazes
de nos convencer a tomar qualquer decisão por causa dos gatilhos mentais.Imagine que você está
viajando e precisa escolher entre dois restaurantes. Um está cheio, com fila de espera... e outro
está vazio. Qual você escolhe? Melhor do que falar super bem da sua escola, melhor é mostrar o
que os pais e alunos falam da sua Instituição, ou provar por meio de estatísticas, ou seja,
pesquisas de satisfação. Existem pelo menos 20 tipos de gatilhos mentais que poderão ser
adotado no processo de vendas.
Taxa de conversão - é o percentual de contratos assinados. Para extrair esse indicado basta
dividir a quantidade de contratos assinados por visitas realizadas.
Marketing de Recomendação - é focado na experiência e satisfação dos alunos e famílias, que
irão recomendar a escola para outras pessoas. Ou seja, é o famoso marketing boca a boca.
53
Fluxo de cadência, ou cadência em vendas - é um plano sistematizado de uma série de

interações que usam diferentes métodos de comunicação para aumentar a chance de contato com
um prospect.
Remarketing - Remarketing é uma estratégia de marketing que exibe anúncios para consumidores
que já visitaram o seu site ou aplicativo. O Remarketing nada mais é que uma ferramenta do
Google Ads que marca e identifica os usuários que já visitaram o seu site e passa a exibir seus
anúncios com mais frequência quando eles visitam sites que aceitam anúncios na rede de display
do Google.
Referências
JÚLIO, C.A. Superdicas para vender e negociar bem. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2009.
RIES, All.; TRIOUT, Jack. Posicionamento: a Batalha por sua mente. São Paulo: M.Books,
2009.
PORTER, Michael E. Competição - estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Editora

Campus.
54

A Bíblia Do Marketing

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João Maurício

A BÍBLIA DO MARKETING ESCOLAR

CAPÍTULO 1- Marketing para o Século XXI 5

CAPÍTULO 2- Planejamento de Marketing 11

CAPÍTULO 3- Satisfação, valor e fidelidade do cliente 28

CAPÍTULO 4- Gestão de vendas 32

CAPÍTULO 5- Gestão do Funil de Vendas 43

CAPÍTULO 6- Comportamento de compra 51

CAPÍTULO 7- Redes Sociais 55

CAPÍTULO 1- Marketing para o Século XXI

A prestação de serviço educacional possui o desafio de formar e desenvolver habilidades e

relação a qualidade do serviço. Logo, o Marketing Educacional se inicia na avaliação da prestação

de serviço, buscando as melhores práticas do mercado, atendendo às necessidades educacionais

os resultados desejados, é necessária a identificação do mercado alvo, comportamento de compra,

procurar uma espaço vazio na mente do consumidor e gerar o posicionamento da marca.

Objetivos do Marketing Educacional

A escola moderna deve continuamente exercitar formas, novas ou já usuais, de manter-se no

1- Faça uma avaliação interna da gestão escolar

4- Olhe para o mercado​ É extremamente importante realizar pesquisa de mercado, analisar o

de folha de pagamento e inadimplência, logo a rentabilidade e a lucratividade do negócio é

5- Treine sua equipe de gestão

Colaboradores alinhados aos objetivos da instituição de ensino e motivados a buscarem melhores

6- Formação continuada dos professores

Escolas competitivas investem pelo menos 2% do faturamento anual na formação do corpo

A reunião de resultados é um encontro para apresentar os indicadores, celebração de conquistas,

CAPÍTULO 2- Planejamento de Marketing

1. Conhecer os segmentos: A pesquisa poderá nos fornecer informações estratégicas, como as

Bases para a segmentação de mercado

​ egmentação Geográfica - ​Segundo Kotler (2002, p.285): A segmentação geográfica requer

​ egmentação Demográfica - ​Divide o mercado em grupos, levando em consideração

Segmentação Psicográfica - ​Segundo Kotler (2002, p.288), na segmentação psicográfica, os

Estudar e definir é importante para o planejamento de marketing. Após as pesquisas, é

Como calcular o Market Share?

Saiba como estabelecer metas eficientes de matrículas

Planejamento estratégico de marketing

1- Apresentação da escola - Realize um breve resumo contendo o tempo de atuação, segmentos

● Quem toma a decisão pela escola, homem ou mulher?

● Que aparelhos eletrônicos usa?

5- Avaliação Interna, Externa e Fatores de Risco do Mercado - É um recurso de gestão que

Forças ​- Resultados no ENEM, exames de proficiência e alfabetização

● Qual é o seu atual Market Share?

7- Metas ​- ​Agora que você já estabeleceu o posicionamento, realizou avaliações e potencial de

As ações de marketing poderão ser definidas em dois modelos: offline e online.

Podemos destacar entre os principais canais:

Potencialize o sucesso na captação de novas Matrículas

● Conheça o seu mercado - Faça pesquisa de mercado para descobrir o que os

referência. Busque inovações e vantagem única e competitiva para sua unidade. Dá

● Pesquisa patrocinada ​- Busque por profissionais que entendam de ​Google AdWords

● Smartphone do bem ​- Encoraje os alunos a registrem os momentos e

disseminação da cultura acadêmica e atinge outros jovens em idade escolar. Não

● Parcerias com empresas - Estreitar parcerias com grande empresas garantirá

● Comunicação com os pais - ​Mantenha os pais informados a respeito das decisões e

● Inovação - ​Construa sua estratégia de divulgação baseada nos diferenciais que os

O segredo para aumentar o volume de novas matrículas é ​focar na geração de Leads

Não cometa esses erros

2- Não desenvolver um Plano de Marketing anual - ​Um plano de marketing é um documento

3- Não analisar o potencial de matrículas do mercado local - Analisar o potencial de matrículas

4- Não definir o público-alvo e a criação da Persona da Campanha - Persona é ​um tipo de

8- Iniciar a campanha após o mês de Julho - É importante iniciar a campanha de atração de

CAPÍTULO 3- Satisfação, valor e fidelidade do cliente

● Pesquisa de Satisfação dos pais e alunos

● Garantir que os pais saibam os diferenciais da escola

Gestão das reclamações e resolução

4- Olhe para o mercado É extremamente importante realizar pesquisa de mercado, analisar o

egmentação Geográfica - Segundo Kotler (2002, p.285): A segmentação geográfica requer

egmentação Demográfica - Divide o mercado em grupos, levando em consideração

Segmentação Psicográfica - Segundo Kotler (2002, p.288), na segmentação psicográfica, os

Forças - Resultados no ENEM, exames de proficiência e alfabetização

7- Metas - Agora que você já estabeleceu o posicionamento, realizou avaliações e potencial de

● Pesquisa patrocinada - Busque por profissionais que entendam de Google AdWords

● Smartphone do bem - Encoraje os alunos a registrem os momentos e

● Comunicação com os pais - Mantenha os pais informados a respeito das decisões e

● Inovação - Construa sua estratégia de divulgação baseada nos diferenciais que os

O segredo para aumentar o volume de novas matrículas é focar na geração de Leads

2- Não desenvolver um Plano de Marketing anual - Um plano de marketing é um documento

4- Não definir o público-alvo e a criação da Persona da Campanha - Persona é um tipo de

● Planejamento: O profissional deverá conhecer o mercado onde atua: quem são os

● Pensamento Estratégico - O consultor estratégico tenta criar antecipadamente as

O marketing educacional é muito importante, já que compreende todo o contato da escola

● Pós-Matrícula - Já falamos da importância das ações Pós-Matrícula. Receba pessoalmente

Faça duas ou três perguntas na fase de SITUAÇÃO.

8. Busdoor e outdoor - É um estratégia offline, tem mais objetivo de posicionar a marca no

11. Comunicação Integrada de Marketing - O marketing integrado utiliza as atividades

● Infraestrutura - salas de aula confortáveis e equipadas, bibliotecas, laboratórios, quadra,

Fluxo de cadência, ou cadência em vendas - é um plano sistematizado de uma série de