Funil de vendas: Um guia completo para

melhorar os resultados de matrículas

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Conteúdo

Apresentação 3

Educação Privada e Competitividade: Profissionalização da área comercial 4

Criação de Persona 6

Gestão do Funil de Vendas 8

Prospecção 10

Qualificação 14

Apresentação da escola 15

Follow up 15

Negociação de matrículas 16

Pós-Matrícula 17

Fatores críticos para uma Campanha de Matrícula 17

As Funções do Consultor de Matrículas 21

Habilidades e competências para o sucesso no atendimento de Matrículas 23

Principais erros cometidos pelo profissional 27

Glossário 30

Sobre o Autor 34

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Apresentação

A ​Consultoria DPGE ​nasceu da necessidade de partilhar as melhores práticas

em relação à educação básica existentes no mercado, com o intuito de contribuir
para a qualidade da gestão de outras instituições, de forma personalizada, e
levando em conta, também o percurso construído pela escola e suas demandas
reais. Por meio de processos sistêmicos, contribuímos com a melhoria da
educação e com a evolução da Gestão Escolar. Somos uma consultoria 100%
focada em escolas privadas de educação básica.
Este fundamento nos leva a buscar as melhores práticas de Gestão Escolar,
adequadas às diferentes necessidades.

Na área do Marketing, a atuação da Consultoria está focada no desenvolvimento

do Planejamento, sugerindo ações de melhoria nos processos de vendas e
marketing. Realizamos avaliação do mercado, desdobramentos de metas por
segmentos e inovação estratégica. Para destacar os diferenciais da escola,
criamos a agenda anual de comunicação. Tudo isso, organizado e controlado
pelo Plano de Marketing.

Nossa Marca: ​A nossa identidade reflete o que acreditamos. O desenho de

um ​triângulo​ representa os atores importantes para o processo de ensino e
aprendizagem, escola com alto padrão de qualidade, alunos que amam o
ambiente escolar e família engajada em cada fase da educação integral do
aluno. O triângulo é preenchido com um ​gráfico​, que mostra controle e evolução
dos resultados em todas áreas da Gestão Escolar. Quando um escola foca em

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

processos que buscam qualidade, naturalmente gera satisfação dos

colaboradores, pais e alunos, representada pelo ​sorriso​ em formato
de ​flecha.

A Triangulação entre escola, alunos e família em busca da qualidade

educacional resulta em melhoria do processo de ensino e aprendizagem e
naturalmente satisfação dos clientes, bem como, crescimento da
Instituição de ensino.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Educação Privada e Competitividade: Profissionalização

da área comercial

O mercado das escolas particulares está agitado e os próximos anos serão

desafiadores, o que torna cada vez mais necessário profissionalizar a Gestão
Escolar e buscar eficiência e competitividade. Estamos presenciando a chegada
de investidores estrangeiros e grandes grupos da área da educação investindo
na abertura de escolas ​Low Cost​, com operação funcional e oferta ampliada de
ensino, como programas bilíngues e período integral pelo valor de meio período
das escolas tradicionais. O que estamos observando não é nada novo, essa
estratégia já foi adotada no mercado fitness, oferecendo vantagens enormes e
levando a falência grandes marcas tradicionais.

Por outro lado, as famílias estão muito mais exigentes, querem propostas
diferenciadas e cobram resultados visíveis, como fluência no idioma e índices de
aprovação, propostas pedagógicas que vão além dos livros, que ensinam
habilidades e competências para formar profissionais. O acesso aos
profissionais que falam sobre metodologias modernas na educação, gera
inúmeras cobranças para com as escolas, e aliado a esses fatores, observa-se a
taxa de natalidade despencar, o que significa menor procura de escolas e
grande oferta de vagas.

Um levantamento realizado pelo Sebrae mostra que entre 2010 e 2012

cresceu consideravelmente o número de empresas privadas de educação no
Brasil. Em 2010, eram 131.689 estabelecimentos privados que ofereciam desde
a educação infantil até cursos de pós-graduação, passando pelo ensino de
idiomas, arte, cultura, profissional, entre outros. Em 2012, esse número já havia
saltado para 190.236 estabelecimentos privados de educação em todo o país.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Com o número cada vez maior de concorrentes, as melhores escolas tendem

buscar ​diferenciais competitivos para melhor atender seus mercados,
assim, muitas instituições partem para o mercado da guerra de preços,
diminuindo suas margens de lucro. Tal prática pode trazer resultados no primeiro
momento, mas não satisfará o cliente por muito tempo, exigindo que a escola
venha sempre sacrificar seus ganhos para mantê-lo fiel, impedindo o
crescimento e ameaçando a manutenção do seu mercado.

Diante desse cenário, somente os colégios que investirem na ​gestão da

qualidade​, ​inovação​, ​proposta pedagógica​, na ​formação dos professores e
da ​equipe de atendimento ​é que resistirão à competição. Queremos, neste
curso, focar na formação da equipe de atendimento de novas matrículas, pois
diante de tudo que foi exposto, percebe-se que passou a ser exigida melhor
preparação: o conhecimento maior da Proposta Pedagógica, da oferta, dos
clientes, mercados e concorrentes. O foco da venda migrou do serviço para o
atendimento, passando a ser, em muitos casos, fator decisivo para a realização
de uma venda e consequentemente a fidelização e manutenção do cliente. Já
não basta ser simpático e atencioso!

Anos atrás, para concluir uma nova matrícula, o atendimento da escola

deveria apenas falar da grade de aulas, período, valor, uniformes e taxas. Agora,
as escolas mais modernas contratam um profissional de vendas que conhece a
fundo as características e benefícios da proposta da escola e interage com a
família, e enuncia a melhor opção do mercado. A profissão começa a exigir do
profissional de vendas que este se preocupe também com alguns elementos que
sem os quais não seria possível obter sucesso, como: conhecer o mercado,
acompanhar as novidades, conhecer o programa bilíngue, métodos de
alfabetização e todos os benefícios das atividades do período integral. Além

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

disso, o profissional de matrículas deverá aprender a gerenciar o ​Funil de

Vendas​, aprender sobre campanha de matrículas, desenvolver motivação,
persistência, capacidade de negociação, visão estratégica entre outras
competências e habilidades que passam a fazer parte do seu dia a dia. Para
gerenciar

Criação de Persona

A criação de ​personas​, ou seja, representações fictícias da família que

compõe o perfil ideal para a Proposta da sua escola, é baseada em dados reais
sobre comportamento e características, conforme estudamos no processo de
segmentação de mercado.

Recentemente realizamos uma pesquisa de satisfação com os alunos do

ensino fundamental II e médio de uma escola de médio porte e descobrimos os
benefícios mais valorizados pelos alunos: segurança, bom relacionamento com
os alunos, suporte sobre carreira, simulados e espaço social. Já para os pais,
segurança, preço e resultados pedagógicos foram os itens mais valorizados.
Pudemos avaliar também que a figura paterna quase não tem influência sobre a
escola dos filhos, 89% responderam que foi a esposa que decidiu pela escola.
Perguntamos para os pais quais notícias mais buscam na internet. Logo, a
persona identificada para essa escola foi a seguinte:

Mulheres entre 26 e 43 anos, que moram no raio de 4 km de distância

da escola, com ensino superior completo, que valorizam a segurança,
resultado pedagógico e o preço da escola. São mulheres que se
preocupam com a saúde e 56% praticam uma atividade física regularmente.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Estudar e definir é importante para o planejamento de marketing. Após as

pesquisas, é possível traçar algumas características comuns entre grupos de
consumidores e a partir daí construir perfis do público ideal, ou seja, vamos
analisar a família que já tem um filho matriculado na sua escola: obviamente
existem outras pessoas como essas que você já atende. Ter um conhecimento
profundo sobre a sua base atual pode ajudar a criar mensagens e campanhas
que atraiam novos clientes com perfis semelhantes aos seus atuais clientes,
portanto, fazer pesquisa de satisfação é absolutamente importante, tanto para
fidelização, como para prospecção de novos alunos com o mesmo perfil.

Gestão do Funil de Vendas

Atualmente, o mercado educacional está diferente, os clientes têm o poder

nas mãos: muitas escolas, mercado aquecido, acesso fácil à informação e
conhecimento do que está sendo oferecido; todos esses fatores aliados fazem
com que as famílias tenham maior poder de decisão, e claro, escolherão um
Colégio que ofereça uma Proposta Pedagógica mais próxima de suas
expectativas.

Pensando dessa forma, é necessário inovar o modo de fazer campanha de

matrículas. Não adianta continuar achando que na época de matrícula a escola
vai estar cheia de visitas orgânicas, a campanha precisa ser planejada
cuidadosamente, ter investimento e trabalho durante todo o ano. Isso significa
que sua escola precisa produzir muitos leads, qualificar, apresentar e fechar
novas matrículas.

Se sua meta é efetivar 224 novas matrículas e sua conversão histórica é de

30%, então a lógica é que sua escola deverá produzir mais do que o dobro de

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

leads qualificados para garantir um bom resultado de fechamento de

matrículas. O conceito de Funil de Vendas desenvolve um pensamento lógico
para cada etapa da jornada de vendas:

Mas, afinal, o que é o Funil de Vendas e como posso usá-lo na minha

campanha de matrículas?

Nesta aula, traremos algumas respostas para essas perguntas. Vamos lá?

O funil de vendas é o percurso por onde as famílias deverão passar até

consolidar uma matrícula. No geral, o número de pais de alunos que chega até a
sua escola é alto – e é justamente a passagem pelo funil de vendas que qualifica
esses leads de modo a diminuir qualitativamente este público e garantir que sua
equipe de vendas foque apenas naqueles que realmente têm potencial real para
assinar contrato. Então, o Funil de Vendas é a jornada que o responsável pelo

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

aluno faz, é todo o processo em torno da criação de consciência sobre sua

escola, é o conhecimento que a família está adquirindo sobre a Instituição de
ensino, o interesse inicial demonstrado por um preenchimento de ficha ou visita
presencial promovidos pela campanha de marketing. Pode-se contar com a
visita a dois ou mais concorrentes até a decisão pela melhor escola, ou seja,
para uma família assinar contrato com um Colégio é preciso passar por etapas,
que podemos organizar em: prospecção de novos leads, qualificação,
apresentação da escola para a nova família, follow up e negociação de
matrículas.

Principais Benefícios do Funil de Vendas para sua escola:

1 – Previsibilidade de resultados;

2 – Maior produtividade;

3 – Gestão total da venda;

4 – É possível segmentar a família por diferentes necessidades;

5 – É possível enviar comunicação personalizada por segmentos;

6 – Reduz a perda de atendimentos;

7 – Reduz o custo da campanha de matrículas;

8 – Gestão das mídias que geraram maior resultado;

9 – Aumenta o percentual de conversão de vendas;

10 – É possível mensurar os principais motivos de perdas e posteriormente

ajustes da proposta e da política de valores.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

O primeiro passo é atrair seu público para o site da escola ou um

formulário. Comece com uma análise para definir qual é o público que você
deseja atingir. Esta deve ser a base do seu plano estratégico de marketing, que
vai facilitar a definição do caminho para chegar até seus alunos em potencial e
também à qualificação dos leads. Agora que você já definiu o perfil do seu
público, vamos pensar em eficientes estratégias para atraí-los para o início da
jornada, o topo do funil de vendas.

Prospecção

É a fase de buscar clientes em potencial ou prospects com maior propensão de

estudar na sua escola. Existem várias formas de prospectar hoje em dia, as
principais são:

1. Boca a Boca ​- Essa estratégia de divulgação é conhecida como

Marketing de recomendação, e consiste em incentivar os alunos e suas famílias
a falarem sobre sua escola. Para isso, desenvolva uma agenda de comunicação
para garantir que os pais dos alunos matriculados entendam os diferenciais da
sua escola. Essa ação deve ser realizada ao longo do ano. Use uma linguagem
mais simples para falar com seu público e mostre os resultados pedagógicos
sempre que possível. Por meio da agenda digital, envie fotos e vídeos dos
alunos falando inglês, participando de simulados e gere certificações internas, os
pais adoram ver a evolução dos alunos e contar para os amigos.

2. E-book ​- Desenvolva temas relevantes em formatos de pdf que tenham

forte atração para o seu público. Alguns temas como: Potencialize o ensino de
inglês do seu filho em casa, Atividades para dias de chuva com seu filho em

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

casa, Como desenvolver o gosto do seu filho por livros, 10 alimentos para
evitar dar para o seu filho, 10 lanches nutritivos para o seu filho levar para a
escola, etc. Para que sua escola obtenha volume de leads é preciso impulsionar
nas redes sociais.

3. Crie um Blog - ​Crie pequenos textos que tenham forte atração e interesse
do seu público. Automatize para que o sistema dispare e-mail marketing para a
base cadastrada, divulgue os novos temas nas redes sociais.

4. Google Ads - ​É uma estratégia de marketing digital online muito eficiente

e tem sido utilizada cada vez mais por escolas dos mais diversos tamanhos. O
AdWords permite configurar diversos formatos de localização e segmentação
para os anúncios, facilitando o processo de exibir exclusivamente para a região
que você deseja, atingindo apenas o público almejado por sua escola. Possibilita
total controle sobre o orçamento e gastos de suas campanhas, você pode
configurar desde o valor máximo por clique até o orçamento diário para cada
campanha criada. É uma ferramenta obrigatória em sua estratégia de marketing
digital. Para potencializar os resultados, insira o link onde o usuário poderá
acessar um formulário para receber a Proposta Pedagógica da escola. Nosso
objetivo, é gerar leads para nutrir o funil de vendas da sua campanha, e apenas
conduzir o usuário para o site não é garantia de geração de novos leads,
portanto, possibilite o download por meio de um cadastro simples. Outra
estratégia é gerar um formulário para a família participar de descontos ou
concurso de bolsa de estudo. Lembrando que cada clique no seu link gera um
custo unitário, portanto, tenha foco na geração de leads para a próxima fase do
funil de vendas.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

5. Redes Sociais - ​Ao longo do ano letivo, faça postagens que gerem
engajamento, focando nos diferenciais da sua escola, alunos falando inglês e
participando de simulados, pois os novos pais querem uma escola que tenha
resultados. Outra estratégia é disponibilizar e impulsionar posts com foco na
geração de leads, há diversas possibilidades: e-book, formulário para cadastrar
e participar de descontos exclusivo, concurso de bolsa de estudos, atividades
esportivas, passeios ciclísticos, aulão pré Enem, palestras, etc. Outro ponto
importante é que o foco não deve ser em likes, pois likes não são leads, sua
campanha nas redes sociais precisa ter foco em fechar novos negócios.
Estabeleça metas para ganhar novos seguidores e envie mensagens
personalizadas para os novos e atuais seguidores, você terá o ano inteiro para
convencer os seguidores a preencherem um formulário e se tornar um lead em
potencial.

6. E-mail marketing - A estratégia de e-mail marketing é válida nesta fase

quando você já tem uma base de leads que não fecharam matrículas com sua
escola. Neste caso, você poderá esquentar novamente a relação com essa
família.

7. SMS ​- Segue a mesma regra do e-mail marketing, envie para a base que
já visitou mas por algum motivo não fechou matrículas com sua escola. Envie
SMS para avisar sobre a abertura das matrículas ou para divulgar concursos de
bolsas.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

8. Busdoor e outdoor ​- É um estratégia offline, tem mais objetivo de

posicionar a marca no mercado e o retorno é pouco mensurado, portanto,
avalie se realmente vale a pena investir.

9. Folhetos ​- Cada dia mais o folheto tem perdido espaço para as redes
sociais, o motivo é simples, não há garantia de entrega e é preciso distribuir pelo
menos três vezes para gerar um resultado de 2 ou 3% de retorno. Pelo valor, é
mais viável investir nas redes sociais.

10. Remarketing ​- É uma estratégia de marketing que exibe anúncios para

um prospect que já visitou o site da escola.

11. Comunicação Integrada de Marketing ​- Apenas uma ação isolada não

irá garantir o sucesso da sua campanha, invista na comunicação integrada de
marketing, ou seja, use estratégias globais, como Google Ads, Facebook ads,
produção de posts no blog da escola, e-books, eventos internos e externos de
esportes, ação social, palestras, orientações, etc., é preciso desenvolver um
Plano Estratégico de Marketing ao longo do ano letivo. A direção da instituição
de ensino deve garantir que na fase de matrículas a escola tenha pelo menos
três vezes mais leads do que a meta de matrículas​, portanto, o departamento
de marketing da escola deve ser uma máquina de geração de leads.

Depois que encontrar o seu cliente, souber seu nome, telefone, endereço e/ou
e-mail e outras informações relevantes para que você conheça sua realidade e
suas necessidades, você precisa saber o que vai dizer a ele, é muito importante
que você ajuste o seu discurso de vendas. Mais um ponto importante: lembre-se

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

de que o objetivo ​não é vender ​um contrato educacional agora, mas sim
passar para a próxima etapa e entender se o cliente tem perfil para sua
escola.

Qualificação

Lembrando do que estudamos anteriormente, muitas vezes uma família não

valoriza uma Proposta Pedagógica completa, quer apenas um lugar seguro para
seu filho, não estando disposta a pagar o valor justo após tanto investimento que
a escola fez. Aqui é o momento de entender se a família está contente com a
outra escola, se pode pagar, se a logística é favorável ou se é bom pagador. Se
a família está vindo de uma escola pública ou com infraestrutura menor, é
provável que espere um menor valor de mensalidade. Para descobrir algumas
dessas informações, você pode perguntar diretamente ao seu prospect mesmo
durante a prospecção: na ligação, reunião, formulário de contato do seu site,
email de apresentação, etc. Para saber se o prospect é um bom pagador,
mantenha a política atual, muitas escolas consultam Instituição de Crédito e/ou
ligam na escola anterior e perguntam se o aluno saiu adimplente. Mais uma vez,
o objetivo desta etapa não é vender, mas conhecer melhor seu prospect,
entender o momento da família e se preparar para apresentar a Proposta da sua
escola.

Na sua planilha de controle, você poderá anotar o nível de

qualificação dos leads e temperatura de vendas. ​Neste curso vamos
disponibilizar um modelo para download.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Apresentação da escola

Agora é hora do show! Nesta etapa não se esqueça de perguntar. As

perguntas certas sobre as expectativas e preocupações deles o ajudarão a
entender a fundo seus sonhos e elaborar melhor sua apresentação. Ouça
bastante e procure responder perguntas ao invés de palestrar, a família precisa
sentir que sua proposta se encaixa perfeitamente na vida deles.

Muitas escolas recebem uma grande quantidade de pais, no entanto, convertem

pouco e um dos motivos está relacionado ao ambiente de matrículas. A sala de
matrícula precisa ser mágica para essa nova família, os novos pais precisam
ficar encantados com a tecnologia e com o visual moderno da escola e a sala de
matrícula é o primeiro passo. Logo após a apresentação, os pais poderão fazer
uma visita em alguns pontos estratégicos da escola, mas evite andar muito,
foque nos diferenciais da escola e em responder e atender as necessidades da
família.

Follow up

Nessa fase, você já fez a apresentação mas a família precisa avaliar as opções
disponíveis no mercado e as condições apresentadas. Lembre-se de que você
ainda pode influenciar nessa fase, fazendo um acompanhamento constante mas
não seja “chato” com o tomador de decisão, mostre ao responsável pelo aluno
que você está do lado dele, sempre disponível para ajudar, ou para entender o
porquê ele optou não fechar a matrícula em outra escola. É nessa fase que
muitas instituições oferecem aulas gratuitas no Programa Bilíngue, por exemplo,
o que ajuda a mostrar o valor da proposta para a família.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Enquanto isso, ataque! envie e-mail marketing exatamente com um texto que
responde às necessidades da família, isso se chama estratégia de cadência
em vendas. Se uma determinada família demonstrou grande desejo pelo
programa bilíngue, envie e-mail marketing com os diferenciais ou um vídeo de
uma aula real.

Se você avaliou que uma quantidade de pessoas não abriu os e-mails, envie
SMS, é preciso realizar pelo menos três contatos por telefone para seguir para a
próxima etapa. Chame para uma negociação, ligue para saber qual é a
temperatura de cada negócio.

Negociação de matrículas

Eba! é o momento de negociar a Política Comercial, descontos, vantagens para

matrículas dentro da data, pagamento antes do vencimento e outros benefícios
que cada escola definiu na Política. Você precisa confiar no valor da sua
expertise e saber quanto sua proposta vale para não ceder. Consultores
experientes sabem que é nesse momento em que o profundo conhecimento dos
diferenciais da sua escola garantirá o avanço para o fechamento da matrícula,
sem prejudicar o relacionamento. Deixe tudo “preto no branco”, mostre aos
responsáveis pelo aluno, de forma clara, a Proposta Pedagógica, o prazo, as
condições de pagamento e todos termos detalhados. Conhecimento
aprofundado dos contratos e das condições de pagamento também auxiliará o
relacionamento ao longo do ano letivo, prevenindo a escola de inadimplência por
desconhecimento da Política Comercial. Sua escola poderá desenvolver um kit
de boas- vindas para os novos pais, contendo um resumo da Proposta
Pedagógica, atividades extras, agenda de eventos e as principais regras da
Instituição.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Pós-Matrícula

Ótimo, matrícula fechada, vamos para a próxima!... Nada disso. Muitas

escolas acreditam que o processo terminou aqui, mas o pós-matrícula é
extremamente importante para garantir a satisfação e indicações de novos
alunos, lembre-se de que receber um aluno via indicação é muito mais barato
que qualquer outro formato. É justamente o pós-matrícula bem feito que garante
que a família continue se relacionando com a sua Instituição de Ensino,
portanto, o processo de encantamento continua (se sua escola não faz pesquisa
NPS, é importante começar a fazer!). Receba seu aluno e/ou família na frente da
escola, acompanhe, oriente sobre o funcionamento da escola, nossa família
precisa perceber sua atenção e apoio nos primeiros dias do novo aluno. Após
alguns dias, ligue para saber se tudo está caminhando bem.

Fatores críticos para uma Campanha de Matrícula

​O ​marketing educacional ​é muito importante, já que compreende todo o

contato da escola com o seu público. De nada adianta se sua escola tem a
melhor Proposta Pedagógica, está atualizada com os recentes estudos sobre
educação, ter tecnologia e projetos importantes se não mostrar isso ao seu
público. As etapas de uma campanha de matrícula devem ser compostas por
Planejamento, Organização, Liderança e Controle, vamos apresentar os
principais fatores para o sucesso de uma campanha de matrículas.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Antes

● Pesquisa de satisfação - Realizar pesquisa de satisfação com os pais,

responsáveis e alunos pelo menos uma vez por ano vai potencializar a
satisfação e a indicação da sua escola. Organize um comitê para tratar
dos fatores que precisam ser de melhorias e destaque os pontos positivos
nas redes sociais e no ambiente de matrículas.
● Meta de Matrículas - As metas de matrículas devem ser desdobradas
por segmento, sobretudo, ter foco nas turmas com menor quantidade de
alunos. Considerando também a quantidade de alunos que estão saindo
da escola, a Meta deve ser pensada com base na taxa de ocupação e no
histórico da última campanha.
● Funil de Vendas - ​É uma ferramenta para controlar o sucesso da
campanha de matrículas. Por meio dela, o consultor poderá identificar e
gerenciar cada fase da campanha de matrículas, possibilitando identificar
melhorias na Proposta da escola.
● Avaliar histórico - ​Buscar na campanha anterior quais mídias deram
maior resultados de geração de Leads e visitas.
● Concorrência - ​O Consultor precisa analisar os pontos fortes e fraco dos
seus principais concorrentes e alinhar sua ações e abordagem de vendas.
● Plano de Marketing- ​É preciso garantir que as ações de marketing foram
executadas durante o ano letivo, gerenciar o crescimento das redes
sociais, promover reuniões com os pais atuais, parcerias, eventos para os
amigos dos alunos que não estudam na sua escola, verificar se o site da
escola está preparado para receber leads, se a escola está

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

acompanhando os acessos ao site e se já preparou uma campanha

integrada de comunicação com todos os canais.
● Treinamento de Vendas - Nessa reunião é preciso alinhar a Política
Comercial e alinhar todas ações de marketing, promoções e parcerias,
pois não existe nada pior do que o consultor ser o último a saber do que
está acontecendo. A Coordenação Pedagógica poderá apresentar a
Proposta Pedagógica e os projetos que geraram mais engajamento das
famílias, enviar vídeos dos alunos falando inglês, participando de
campeonatos de matemática, xadrez, dança e arte pode ser um
diferencial.
● Ambiente de Matrículas - A Instituição deve oferecer um espaço
exclusivo para atendimento de Matrículas com ambientação adequada.
● Material de vendas - ​Desenvolva uma apresentação em Power Point com
os principais pontos valorizados pelo seu prospect. Tenha em mãos a
Proposta Pedagógica da escola com os principais programas e atividades
extra oferecida por sua escola mas entregue para a família a menor
quantidade de papel possível. Algumas escolas entregam um folder com o
QR onde a família poderá acessar a Proposta Pedagógica e a Proposta
Comercial. Você poderá entregar a Proposta Comercial impressa, no
entanto, evite excessos de papéis. Entregue um brinde para a nova
família, de preferência algo que todos possam usar.

Durante

● Prospecção - Agora é a hora de ligar para os leads que foram gerados

nas campanhas de marketing e nos eventos que a escola promoveu
durante o ano letivo. Sua escola promoveu palestras para famílias? Show!
você tem leads para ligar. Se sua instituição trouxe os amigos dos seus

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

alunos você poderá ligar para essa família e convidá-los para uma
reunião.
● Controle - ​Você precisa controlar sua campanha por meio do Funil de
Vendas. Ter controle dará a você a possibilidade de ligar para os contatos
que ainda estão decidindo em qual escola vão fechar a matrícula, o que
os trouxeram para a escola e quantas vagas ainda estão disponíveis, além
disso, você terá um report atualizado sobre o sucesso da campanha de
matrícula interagindo com todos os responsáveis da Instituição de Ensino.
● Follow Up - ​Quando você recebe novos pais e não efetiva a matrícula é
importante manter contato e não deixar esfriar a relação, tente entender
quais características são importantes para o fechamento do contrato,
negocie, facilite o pagamento ou solicite uma nova reunião. O que não
pode faltar é contato, caso contrário você vai perder a oportunidade.

Depois

● Pós-Matrícula - ​Já falamos da importância das ações Pós-Matrícula.

Receba pessoalmente os novos alunos juntamente com os pais, pergunte
durante o ano letivo o que está achando, mostre atenção e afeto, caso
contrário, a família vai interpretar que você só queria fechar contrato.
Sugestão: tire foto com a família no primeiro dia e entregue um
porta-retrato, ações simples como essa poderão marcar a família,
sobretudo se for o primeiro dia de aula.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

As Funções do Consultor de Matrículas

Conforme abordado, vimos as mudanças que o mercado de educação está

sofrendo e os desafios que ainda virão nos próximos anos. Ao perceber essas
mudanças, fica muito fácil concluir que as escolas não podem continuar com as
mesmas práticas de antigamente, ou seja, novos desafios requerem novas
estratégias para enfrentar essa realidade. Uma mudança importante deverá ser
contratar profissionais preparados para atuar na área de Matrículas do colégio.
Vamos entender quais são as funções do profissional que vai atuar na área
comercial da escola.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

● Planejamento: ​O profissional deverá conhecer o mercado onde atua:

quem são os concorrentes? Qual é a proposta pedagógica? Quais
pontos positivos e negativos seus concorrentes possuem? O consultor
deverá conhecer sua proposta pedagógica e a Política Comercial, ou seja,
oferta de preços, facilidade de pagamentos e política de bolsa e
descontos. A escola vai definir juntamente com o consultor qual será a
meta de matrículas por segmentos e quais segmentos poderão sofrer uma
oferta diferenciada devido a baixa ​taxa de ocupação de sala ou para se
tornar competitivo, por exemplo.
● Organização: Após o Planejamento, o consultor vai preparar os materiais
necessários para apresentar a proposta para as novas famílias, isso
significa ter ficha de cadastro, apresentação organizada, ter um folder ou
um material impresso com QR Code para que os pais acessem a versão
resumida da Proposta Pedagógica do Colégio e a ​Política Comercial.
● Atendimento: Nesta fase, o consultor utilizará Técnicas de Vendas e
realizará todas as etapas do atendimento. São basicamente seis etapas:
Qualificação, Abordagem, Sondagem, Negociação, Fechamento e
Pós-venda. Estudaremos essas técnicas com mais profundidade ao longo
do curso. O consultor deverá entregar a proposta comercial da escola para
o responsável pelo aluno e perguntar quando tomará decisão para obter
uma nova data para contato, caso ainda não tenha realizado o
fechamento. A missão do profissional é deixar a família encantada pelo
atendimento e segura com a proposta da escola.
● Controle: ​É extremamente importante manter o controle da visita. O
consultor vai utilizar a ficha da visita para registrar como a família soube
da escola, quais mídias estão gerando mais resultados, quais segmentos
estão com maior ou menor procura para que o Planejamento de Marketing

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

​ aso a escola possua um software de vendas, o

possa ser avaliado​. C
consultor fará o registro da venda no sistema, se não o consultor
poderá controlar por meio de uma planilha.
● Apresentar os Resultados: ​O consultor deverá apresentar um relatório
completo da quantidade de reuniões de apresentação que foram
realizadas, qual foi a mídia que mais gerou resultados e como está o Funil
de Vendas. Além disso, apresentará quais segmentos tiveram maior
procura e mostrar os indicadores de sucesso entre metas e resultados
alcançados.

A missão do profissional da área de Matrículas é satisfazer as

necessidades dos prospects mostrando todo valor da Proposta
Pedagógica que sua escola oferece, encantar por meio da
apresentação e garantir que tenham certeza que é a melhor
opção de escolha.

Habilidades e competências para o sucesso no atendimento

de Matrículas

Habilidades e competências são características necessárias para que um

profissional tenha sucesso em sua carreira, isso não é restrito ao mercado de
educação.

Quando falamos em habilidades e competências para exercer a profissão,

esses dois termos podem não ficar muito claro, definimos então como
competências as características que o mercado exige de um profissional para
que ele consiga desempenhar seu trabalho com qualidade. Habilidades são
características pessoais, direcionadas a área de atuação, no nosso caso, a área

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

de atendimento de novas matrículas, que um profissional deve apresentar

como objetivo é a de se qualificar ainda mais.

Assim, destacamos algumas habilidades e competências que entendemos

serem as mais relevantes para um profissional que atua na área de matrículas
dos Colégio particulares:

● Adaptabilidade - ​O consultor deve ser alguém que gosta de desafios e de

bater metas e deve amar se relacionar com diferentes perfis de pessoas.
Para encantar uma família, além da qualidade e dos diferenciais da
proposta da escola, é preciso, demonstrar boa vontade para atender,
saber ouvir e fazer as perguntas adequadas. Portanto, além de amar a
profissão, o consultor precisará desenvolver a habilidade de aprender a
aprender, ou seja, todo momento ele vai precisar repensar suas técnicas e
se aprimorar por meio de cursos, palestras e livros. Não podemos
esquecer que o consultor precisa ter um relacionamento e alinhamento
com a coordenação pedagógica e sempre estar atualizado com a proposta
do colégio.

● Empatia - ​As grandes empresas da área de educação, como editoras ou

programas bilíngues sabem que primeiramente o cliente cria
relacionamento com o consultor de vendas e posteriormente com a marca,
portanto, desenvolver identificação e inspirar confiança no cliente faz toda
a diferença no processo de matrícula. Procure compreender e falar sobre
o que é importante para os responsáveis pelo futuro aluno, seja ele um
problema a ser resolvido ou um sonho que ele quer realizar. Vamos
aprender nesse curso que vender não é falar o tempo todo, é preciso ouvir

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

e entender necessidades e propor uma solução que atenda aquela

determinada família, isso significa que na mesa onde você atenderá
você não vai necessariamente apresentar todos os projetos e atividades
do seu Colégio. É preciso apresentar apenas o que a família espera ouvir,
praticar empatia e c​om empatia em vendas, você aprimora a experiência
dos pais, percebe melhor as prioridades de cada família. Desta forma,
consegue colocá-las no centro do processo de vendas e, em vez de ficar
apenas falando sobre todas atividades extras que a Instituição oferece,
preocupa-se em gerar valor e realmente ajudar.

● Organização - ​Organizar bem a agenda para ter tempo de atender as

famílias de forma adequada e mostrar-se comprometido deve fazer parte
da rotina do profissional da área de Matrículas, então ter sempre em mãos
as informações sobre a proposta da escola e os números referentes aos
resultados pedagógicos é muito importante. Desenvolva uma
apresentação em Power Point com os principais tópicos e tenha uma
cópia resumida da Proposta Pedagógica para entregar ao seu ​Prospect.​

● Comunicar-se bem ​- ​Mais do que falar com entusiasmo, é preciso falar

de maneira correta, pois se uma família busca por uma escola particular,
espera que os colaboradores demonstrem habilidade de comunicar-se
bem, portanto, falar e escrever corretamente é fundamental. Uma
habilidade importante é conseguir falar com clareza, expor as ideias e
saber as respostas para o que o cliente perguntar. Evite usar termos

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

exclusivamente da Pedagogia, os pais não são professores e podem

não compreender os significados.

● Estar atualizado - O profissional que atua na área de matrícula precisa

saber o que está acontecendo no mercado de educação básica, conhecer
as novas tendências da área de educação, programa bilíngue e tecnologia
educacional. Quem atua nessa área deve ser autor de mudanças e
participar da melhoria na proposta da escola, isso prepara o profissional
para apresentar a proposta e responder perguntas de diferentes perfis de
famílias, lembrando que muitos alunos estão vindo de outras escolas.
Outro ponto importante é que o consultor deve acessar as redes sociais
das maiores e mais atualizadas escolas da sua cidade ou mesmo de
outros municípios, pois precisa saber o que estas escolas estão fazendo
de diferente e que tem dado resultados positivos.

● Pensamento Estratégico - ​O consultor estratégico tenta criar

antecipadamente as situações que poderá vivenciar e, com isso, se
preparar para ter em mãos as possíveis armas e movimentos necessários
para atingir o sucesso. O profissional que atua na área de matrículas
precisa fazer análise da concorrência e saber quais são os pontos fortes e
fracos de cada Instituição. Possuindo todas informações, o consultor
poderá direcionar a estratégia de comunicação, bem como, sua
abordagem de vendas.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

● Saber ofertar valor e não preço - ​Ofertar valor é fazer a família

perceber os diferenciais que terá ao assinar contrato de prestação de
serviço educacional com sua escola. Ganhos em forma de soluções,
vantagens, resultados, benefícios, segurança, qualidade educacional, ou
seja, agregar valor.

● Dominar Técnicas de Vendas - ​Todo consultor deve ser capaz de vender

com eficiência, guiando o melhor uso de diferentes técnicas de vendas. ​As
vendas não são processos que ocorrem ao acaso, quando paramos para
entender como funcionam, é possível desenhar todo um esquema com as
suas etapas, desde a preparação até o ​fechamento do Contrato de
Matrícula. O consultor da área de matrícula de uma escola particular deve
receber a família com uma abordagem estrategicamente programa para
garantir sucesso, afinal de contas, não podemos perder oportunidade de
um novo contrato, ou pior, descobrir que perdemos aquele aluno para o
concorrente que soube entender as necessidades e desejos daquela
determinada família. Dominar técnicas de vendas vai garantir gestão de
cada fase da venda.

Principais erros cometidos pelo profissional

Você aprendeu praticamente todos os conceitos que uma pessoa deve

apresentar para realmente se tornar um Consultor de Matrículas. Por este
motivo, fechamos este primeiro módulo apresentando os principais erros que
são cometidos pelo profissionais.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Esta lista foi montada depois de analisarmos uma série de pesquisas de

vendas, que buscavam levantar as falhas mais comuns diante de vendas não
realizadas.

Aqui estão elas:

● Não realizar o Planejamento da Campanha de Matrículas - ​é

​ entender quais são
extremamente importante realizar a análise ​SWOT e
os Pontos Fortes e Fracos da sua escola e dos concorrentes. Outro ponto
importante é conhecer a Proposta Pedagógica do Colégio e ter um
documento ou painel com resultados pedagógicos para mostrar, caso uma
família pergunte qual é o percentual de alunos que saem alfabetizados da
educação infantil ou do primeiro ano do Fundamental, além disso, o
responsável poderá perguntar sobre resultados do ENEM, ou de
simulados. Uma mãe que tem a motivação de que o filho saia falando
inglês poderá perguntar sobre exames internacionais de reconhecimento.
● Falar demais no momento da reunião - ​Na primeira etapa da venda é
importante realizar perguntas de sondagem para entender qual é a
motivação daquela determinada família. Quando você elenca quais são,
vai apresentar apenas aqueles tópicos, não vai falar daquilo que não
estão preocupados, para isso, entregue uma Proposta Pedagógica
resumida para a família levar.
● Deixar uma família esperando para ser atendida - ​Não podemos cair
neste erro, ninguém gosta de ficar mais do que 20 minutos para ser
atendido, portanto, agende as reuniões, e caso não tenha sido agendado,
explique que poderá levar mais do que 30 minutos e se gostaria de
agendar uma nova data.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

● Não realizar o controle e acompanhamento da venda - ​é muito

importante gerenciar a origem da venda, mídia e o status da
negociação. Algumas escolas possuem sistemas que disparam e-mails ou
mensagens para a família, mantendo o aquecimento da venda, caso não
tenha, é importante ligar para saber se ainda tem alguma dúvida e se a
escola poderá ajudar em algo para ter o filho ou filha matriculado. O
consultor precisa saber que quando os pais não respondem, a
probabilidade de estarem buscando outras opções é grande.
● Destacar demais a concorrência – O vendedor quando fala demais da
concorrência, pode criar no cliente a curiosidade de conhecê-los,
colocando em risco sua venda.
● Fugir das Objeções – Muitos consultores procuram encobrir objeções na
esperança de não enfrentar o pai ou a mãe do aluno, torcendo para que a
venda se realize naturalmente. Saiba que objeções são sinais de interesse
e que, se bem respondidas, pode ser a porta de entrada para o
fechamento da venda. Se chegar à conclusão de que as objeções
significam que o seu prospect não deseja prosseguir, não tente forçar a
barra.
● Não observar os sinais da compra ​– Alguns consultores acham que a
matrícula ocorre depois de exaustivos argumentos e explicações. Não se
dão conta de que a família atual é muito bem informada e,
provavelmente, já sabe tudo a respeito da escola por meio do site ou de
amigos. Então, siga muito bem a etapa de ouvir a família e apresentar
apenas o que estão esperando ouvir e fique atento aos sinais de
aceitação.
● Não realizar pós matrícula – Muitos consultores encerram a matrícula
com a assinatura do contrato, não procuram saber da família se supriu as

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

expectativas e se os filhos estão gostando da escola, esquecem-se que

aquela família poderá indicar para outras famílias e que no próximo ano
deverá renovar a matrícula. Sugerimos que o consultor esteja no primeiro
dia da aula e receba a família com um presente ou tire fotos e dê uma
lembrança do primeiro dia, afinal, a primeira impressão fica mesmo.

Glossário

Consultor de vendas é uma expressão muito usada para descrever o cargo de

vendedores consultivos, que se encarregam de vendas complexas, ou seja, em
várias etapas.

Taxa de ocupação de sala ​é um indicador importante da Gestão Escolar e

mostra qual é a capacidade de atendimento e a quantidade de alunos que estão
matriculados. Ex: uma sala de aula dispõe de 30 lugares e tem 15 alunos
matriculados, logo a taxa de ocupação daquela sala é de 50%. Essa métrica
poderá ser utilizada por sala, segmento ou geral.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Política Comercial ​é um conjunto de informações como valor da

mensalidade, períodos, alimentação, cursos extras, taxa de matrícula,
condições de pagamento, meios de recebimento entre outros fatores internos.

Público-alvo é o grupo de pessoas com interesses e necessidades específicas

que estão interessados ou podem vir a estar

interessados na prestação de serviço educacional. Esse grupo deverá ter o perfil

adequado ao estilo da proposta da escola ou mesmo ter renda aderente ao valor
cobrado pela escola.

Funil de Vendas ​ou Pipe Line​, é um modelo estratégico de consumo que

ilustra o percurso teórico que o cliente deve seguir até efetuar a compra de um
produto ou serviço. São quatro etapas: Visitantes, Leads, Oportunidades e
Clientes.

Análise SWOT é uma abreviação das palavras em inglês strengths,

weaknesses, opportunities e threats, que significam forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças, respectivamente.

Lead: o contato inicial do cliente com a marca, seja ele espontâneo ou motivado
por campanhas de marketing.

Leads Qualificados - Leads que tem o perfil que a sua escola precisa, ou seja,
possui a capacidade de pagamento das mensalidades e demonstraram
interesse pela sua Proposta Pedagógica.

Prospecção: é a etapa de reconhecimento do cliente, ou seja, saber o que ele

quer e deduzir qual a melhor forma de atendê-lo.

Proposta Comercial: a escola oferece o serviço e apresenta a oferta formal,

contendo o valor da matrícula, taxas, uniforme, período integral, Programa

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Bilíngue entre outras atividades. O documento formaliza datas de

pagamentos e a Política de Descontos.

Negociação: o colégio e a família conversam para ajustar a proposta a um valor

que seja justo para ambos.
Fechamento: a matrícula é fechada. Nessa etapa também entra o pós-venda,
ou seja, manter o relacionamento com a família, para que ele possa manter a
matrícula nos próximos anos
Nível de satisfação NPS - ​O Net Promoter Score, ou NPS, é uma métrica que
tem como objetivo medir a satisfação e lealdade dos clientes com as empresas.
Organizações de todos os portes e lugares do mundo utilizam o NPS por ser um
método prático e eficaz durante as pesquisas periódicas realizadas com seus
clientes. O índice é avaliado de acordo com a resposta de uma única pergunta:
Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um
amigo? Após o cliente dar sua nota, eles serão classificados.​Clientes Detratores:
Notas de 0-6, Clientes Neutros: Notas de 7-8 e Clientes Promotores: Notas de
9-10
Comunicação Integrada - Segundo a definição da ​American Marketing
Association,​ a comunicação integrada de marketing é: Um ​processo de
planejamento desenhado para assegurar que todos os contatos feitos por uma
marca com seu cliente-alvo para divulgar produtos, serviços ou a empresa em si
sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.
Ticket médio ​- ​é um indicador de performance de vendas. A palavra “ticket” se
refere ao valor gasto em um compra. Se a escola tem uma mensalidade média
de R$500,00 mas alguns têm descontos e bolsa, logo o ticket médio da
instituição é outro valor. Para calcular é preciso pegar o faturamento geral e
dividir pela quantidade de alunos. Para aumentar o ticket médio a escola poderá
ofertar outros cursos, como o Programa Bilíngue ou ensino de período integral.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Base Nacional Comum Curricular - ​é um documento normativo para as

redes de ensino e suas instituições públicas e privadas, referência obrigatória
para elaboração dos currículos escolares e propostas pedagógicas para o
ensino infantil e ensino fundamental.
Prospecção - é o ato de buscar potenciais clientes, ou prospects, com maior
probabilidade ou propensão a comprar de sua empresa. O termo surgiu da
mineração, da prática de localizar e calcular o valor econômico das jazidas
minerais.
Follow up - ​é a fase onde a família ainda está analisando propostas e ainda
não tomou uma decisão de qual escola irá matricular os filhos.
Gatilhos mentais - são armas psicológicas que se instalam em nossa mente e
que são capazes de nos convencer a tomar qualquer decisão por causa dos
gatilhos mentais.​Imagine que você está viajando e precisa escolher entre dois
restaurantes. Um está cheio, com fila de espera... e outro está vazio. Qual você
escolhe? Melhor do que falar super bem da sua escola, melhor é mostrar o que
os pais e alunos falam da sua Instituição, ou provar por meio de estatísticas, ou
seja, pesquisas de satisfação. Existem pelo menos 20 tipos de gatilhos mentais
que poderão ser adotado no processo de vendas.
Taxa de conversão - ​é o percentual de contratos assinados. Para extrair esse
indicado basta dividir a quantidade de contratos assinados por visitas realizadas.
Marketing de Recomendação - ​é focado na experiência e satisfação dos
alunos e famílias, que irão recomendar a escola para outras pessoas. Ou seja, é
o famoso marketing boca a boca.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Fluxo de cadência​, ou ​cadência em vendas ​- é um plano sistematizado de

uma série de interações que usam diferentes métodos de comunicação para
aumentar a chance de contato com um prospect.

Remarketing ​- ​Remarketing é uma estratégia de marketing que exibe anúncios

para consumidores que já visitaram o seu site ou aplicativo. ​O Remarketing nada
mais é que uma ferramenta do ​Google Ads que marca e identifica os usuários
que já visitaram o seu site e passa a exibir seus anúncios com mais frequência
quando eles visitam sites que aceitam anúncios na rede de display do Google.

Sobre o Autor
João Maurício é Consultor em Gestão Escolar, formado em
Administração de empresas com MBA em Marketing e Gestão
Escolar. Desenvolve estudos sobre Competitividade,
Qualidade, Crescimento de Mercado, Inovação, Crédito e
Cobrança para Instituições de Ensino Básico. Já prestou
consultorias para mais de 400 escolas particulares e públicas
no Brasil.

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 Gestão de Marketing e Vendas: Educação Básica

Para solicitar um treinamento presencial, entre em contato com a DPGE. Para se

especializar na área comercial, adquira outros ​e-books ​, como, Funil de Vendas e
Gestão de Marketing e Vendas. Na biblioteca da DPGE sua escola poderá obter outros
temas como, Qualidade, Cultura Organizacional, Qualidade, Finanças, infraestrutura e
Gente e Gestão.

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