RESPONSABILIDADE SOCIAL

O desafio
Michelle Queiroz Coelho professora universitria de cursos de graduao e ps-graduao da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC Minas) e do Promove, consultora da empresa Trilha Solues em Responsabilidade Social e co-fundadora e gestora voluntria da ONG Espao Especial. Formada em administrao pela PUC Minas, ela mestre em administrao pelo Centro de Ps-Graduao e Pesquisas em Administrao da Universidade Federal de Minas Gerais (Cepead-UFMG). Carlos Alberto Gonalves professor de administrao especializado em mercadologia e estratgia organizacional. mestre em cincias de informtica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-RJ) e doutor em administrao pela Universidade de So Paulo (USP). Pesquisador da UFMG e das Universidades Fumec, co-autor, entre outros livros, de Estratgia Empresarial e o Desafio das Organizaes: Como Harmonizar a Obteno de Resultados entre as Pessoas e o Meio Ambiente (ed. Saraiva). Quem quiser mais informaes sobre este modelo de avaliao pode escrever para os e-mails michellequeiroz@terra.com.br e carlos@face.ufmg.br.

avaliar
A responsabilidade social j se disseminou entre as empresas brasileiras, pelo menos entre as de grande porte. Agora, elas esto buscando descobrir como mensurar esse tipo de investimento, tanto para garantir sua eficincia como para justific-lo aos investidores e exibi-lo sociedade. Acompanhe uma avaliao de investimento social passo a passo realizada em uma grande montadora e veja os principais gaps. Por Michelle Queiroz Coelho e Carlos Alberto Gonalves

investimento social traz retornos para a empresa do ponto de vista do negcio? possvel medir realmente os resultados do investimento social? Quais os obstculos para mensur-lo? Essas questes inspiraram nossa avaliao qualitativa e quantitativa do investimento social de uma empresa de grande porte do setor automobilstico brasileiro, que no pode ser identificada e que selecionou dois de seus projetos sociais gerenciados por organizaes no-governamentais: Projeto X: possui como eixo central a realizao de atividades socioesportivas para mais de 700 jovens e apresenta duas unidades de atuao, aqui identificadas apenas como unidade I e unidade II. Projeto Y: tem como eixo central a realizao de atividades esportivas, culturais, pedaggicas e de gerao de renda (cooperativa e cursos de qualificao) envolvendo mais de 1.000 pessoas na comunidade em que atua. Para analisarmos o retorno desses investimentos, realizamos 48 entrevistas e aplicamos mais de 1.500 questionrios, envolvendo funcionrios, clientes, prospects (clientes potenciais), formadores de opinio, parceiros,

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gestores de organizaes no-governamentais, pais e jovens atendidos pelos projetos pesquisados. Os resultados de nossa pesquisa apontam o reconhecimento do valor dos projetos sociais no apenas pela Empresa Investidora, mas por todos os pblicos envolvidos. Por exemplo, quase metade dos clientes, prospects e formadores de opinio acha que o fato de uma empresa investir em projetos sociais tende a ser, sim, um fator de influncia na deciso de compra de um automvel. Mas nossa pesquisa tambm mostra vrias limitaes, tanto no conhecimento dos dados como na comunicao interna. Esper a mos, co m e s te e s tu d o , c o n tr i b u i r p ar a q u e i n ve s ti d o re s e e mpresa s pr iva d a s c o n s i g am tr an s f o r m ar e m f ato c o n c re to a p e rc e p o de valor de seus inve s t i m e n t o s s o c i a i s , o q u e s u b s i d i a r a s u s t e n t a bi l i d a d e d e sua s inicia tivas .

INDICADORES IDEAIS
Definimos primeiramente as sete categorias em que o retorno do investimento social foi medido. Pr-testes ajudaram a identificar a relevncia de fatores para cada um dos pblicos envolvidos, o que foi refinado em rodadas de entrevistas algumas vezes, e, assim, elaboramos os roteiros de entrevista e os questionrios.

Categoria econmica
Tem seis objetivos: Medir a renda gerada pelo projeto social com retorno financeiro no para o investidor, mas para a prpria comunidade. Avaliar o nmero e o porte dos contratos de fornecimento que consideraram o projeto social da empresa na composio dos critrios de compra. Avaliar o nmero e o porte dos contratos de emprstimo que levaram em conta o projeto social da empresa na composio dos critrios de concesso. Medir o valor do investimento social per capita, ou seja, o valor dos recursos investidos no projeto social dividido pelo pblico beneficiado pelo projeto. Comparar o valor do investimento social per capita com outros projetos que atuam na mesma rea. Comparar o valor do investimento nas atividades-fim do projeto, consideradas aquelas que beneficiam diretamente a comunidade (como o inves-

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timento em alimentao, pagamento de instrutores esportivos etc.), com o investimento nas atividades-meio (como taxa de administrao de organizaes no-governamentais).

Categoria tributria
Tem tr s obj eti vo s : Med ir o va lo r d o s i m p o s to s ab ati d o s . Med ir a r a zo e n tre o val o r d e i m p o s to s ab ati d o s e o i n ve s time n t o socia l tota l. Avaliar a utilizao do recurso, garantindo transparncia na gesto.

Categoria mercadolgica
Tem nove objetivos: Medir o valor da mdia espontnea, calculada pela somatria dos espaos publicitrios obtidos gratuitamente pelo projeto social, como se tivessem sido pagos. Medir a razo entre o valor da mdia espontnea e o valor total investido no projeto social. Medir a raz o e n t re o va l o r d a m d i a e s p o n t n e a e o i n ve s t i m e n t o em comunica o. Comparar o i n ve s t i m e n t o e m c o m u n i c a o c o m a c u r va d e i m a g e m d a ma rca . Med ir o perc e n tu al d e c l i e n te s , p ros p e cts e f o r m a d o re s d e o p i n i o que acreditam que os projetos sociais aumentam a simpatia pela marca. Med ir o perc e n tu al d e c l i e n te s , p ros p e cts e f o r m a d o re s d e o p i n i o que consid er a m q u e o s p ro je to s s o c i ai s s o u m d o s c r i t r i o s q u e i mp a c ta m a d ecis o d e c o m p r a. Med ir o pe rc e n tu al d e c l i e n te s , p ros p e cts e f o r m a d o re s d e o p i n i o que conhecem o s p ro je to s s o c i ai s d a e m p re s a. Medir o im p a c t o d o s p ro j e t o s s o c i a i s n a d e c i s o d e c o m p r a e n a fid eliza o d os c l i e n te s , c o m p ar ati vam e n te a o u tro s atr i b u to s d a emp re sa , como preo, q u al i d ad e e ate n d i m e n to , e n tre o u tro s . Id entifica r o s m e i o s d e c o m u n i c a o q u e p o s s i b i l i tar am o c o n h e c i mento d os proj e to s s o c i ai s p o r p ar te d e c l i e n te s , p ros p e cts e f o r m a do re s d e opini o.

Categoria pblico interno

Tem cinco objetivos: Medir o percentual de funcionrios que consideram que sua participa-

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Saiba mais sobre a anlise

No processo de anlise de dados das entrevistas, os autores utilizaram a anlise de contedo com suporte do software ATLAS TI, desenvolvido pela Scientific Software Development. Para o processo de anlise dos questionrios, aplicaram o teste de vis de no-resposta, anlises descritivas (tabelas e grficos) e validao das escalas. As principais tcnicas foram distribuio de freqncia, ANOVA, anlise fatorial (exploratria e confirmatria), anlise de consistncia e regresso mltipla. Algumas tcnicas tambm foram utilizadas para aprimorar a qualidade do estudo, como: Checagem com os entrevistados: ao final da anlise os principais resultados foram checados com um percentual de 10% dos entrevistados. Amostragem em diferentes contextos: a possibilidade de realizar as entrevistas com diferentes pblicos permite que as condies contextuais diversas ampliem as possibilidades de reflexes obtidas. Auditorias: todo o processo de anlise est gravado, permitindo o resgate do processo de interpretao e confirmao dos resultados encontrados.

o como voluntrios em projetos sociais pode lhes trazer benefcios. Realizar um mapeamento dos tipos de benefcios que o trabalho voluntrio pode trazer para os funcionrios. Medir o percentual de funcionrios que conhecem os projetos sociais da empresa. Identificar os meios de comunicao que possibilitaram o conhecimento dos projetos sociais por parte dos funcionrios. Avaliar o projeto social da empresa na viso dos funcionrios por meio de grupos de discusso.

Categoria social
Tem trs objetivos: Acompanhar os indicadores de resultados do projeto social para a comunidade envolvida. Acompanhar os indicadores de processo do projeto social, garantindo a

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eficincia na aplicao dos recursos e a transparncia na prestao de contas. Acompanhar os indicadores de sustentabilidade, estimando o tempo e o volume de recursos para a auto-sustentabilidade da comunidade.

Categoria ambiental
Tem quatro objetivos: Medir a economia de recursos naturais promovida por processos de educao ambiental dentro do projeto social, por exemplo, com a coleta seletiva. Medir a economia de recursos financeiros promovida por processos de educao ambiental dentro do projeto social. Medir a economia de recursos naturais e financeiros associada incorporao da reciclagem dos resduos da produo de empresas parceiras. Avaliar o nmero e o impacto de palestras de educao ambiental ministradas pelo projeto social para a comunidade e organizaes parceiras.

Categoria parceria
Tem dez objetivos: Ava lia r o n m e ro d e o r gan i z a e s e n vo l vi d as n a re d e s o c i a l de pa rceiros. Med ir o va l o r d o s i n ve s ti m e n to s d e c ad a u m a d as o r gan i z a e s e n volvid a s na red e s o c i al d e p arc e i ro s . Qua lifica r o s i n ve s ti m e n to s d e c ad a p arc e i ro , j q u e n e m s e mp re a s pa rcer ia s envolve m ap o r te f i n an c e i ro. Ava lia r o n ve l d e c o m p ro m e ti m e n to e n tre o s p arc e i ro s . Ava lia r o n ve l d e e n vo l vi m e n to d o s p arc e i ro s e m c ad a u m a da s eta pa s d o proj eto s o c i al . Avaliar o cu m p r i m e n t o d o s a c o rd o s e n t re o s p a rc e i ro s e m c a d a u m a d a s eta pa s d o pro je to s o c i al . Ava lia r a qu al i f i c a o d as e q u i p e s ge s to r as d e c ad a o r g an i za o pa rceir a . Avaliar o nvel geral de satisfao entre os parceiros. Medir o ndice de rotatividade dos parceiros. Avaliar o projeto social na viso de todos os parceiros, por meio de grupos de discusso (focus groups).

MEDIO NA PRTICA
Eis os principais dados colhidos e dificuldades descobertas nas entrevistas e questionrios:

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 Categoria econmica. Para o projeto X, existe uma percepo distorcida sobre o que representa a renda gerada pelo projeto: a contratao de jovens por clubes esportivos? A verba recebida? Em relao ao projeto Y, os dados no foram fornecidos, mas existem possibilidades de mensurao da renda gerada para a comunidade, por exemplo, pela somatria dos valores de remunerao dos cooperados, ainda que incipientes, pela renda mdia dos jovens que foram inseridos no mercado em funo da qualificao obtida, dentre outros. No segundo fator avaliado, a relao entre os contratos de fornecimento e os projetos sociais, o gestor informou que no existe essa diretriz formalizada, apenas o reconhecimento da ao social das empresas fornecedoras por meio de uma premiao. Sugerimos que esse processo seja institucionalizado, por tratar-se de um reconhecimento da importncia do investimento social. No que se refere relao entre os contratos de emprstimo e os projetos sociais, o terceiro fator, o gerente responsvel afirmou que no existem contratos de emprstimo que apresentam essa diretriz de anlise. De modo geral, bom certificar-se de contemplar os diversos tipos de contrato, por exemplo, a exigncia de contrapartida feita usualmente pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES). No quarto fator avaliado, o investimento social per capita, o valor do projeto X foi informado contabilizando apenas investimentos parciais da Empresa Investidora, no o total. O projeto Y no disponibilizou a informao. Pela ausncia de dados, o fator que seria avaliado na seqncia (comparao per capita com projetos de referncia) foi descartado. O quinto fator avaliado foi a relao entre o investimento nas atividadesfim e nas atividades-meio do projeto. Parece no haver muita clareza na distino entre elas. Categoria tributria. O primeiro fator avaliado nesta categoria foi o volume de impostos abatidos. O gerente responsvel pela rea no soube informar o valor dos impostos, apenas se limitou a mencionar que so os benefcios concedidos pela lei. Conseguimos a informao com a rea de comunicao relacionada ao FIA no valor total de R$ 528 mil (classificados dentro do Fundo para a Infncia e Adolescncia). No segundo fator avaliado, a relao entre o valor abatido e o investimento social total, a razo foi de 44%, pois o investimento total somou R$ 1,2 milho.

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O terceiro fator avaliado foi o estabelecimento de mecanismos de transparncia. Para o gestor da Empresa Investidora, o principal mecanismo de transparncia o relatrio de sustentabilidade. Seria interessante entender os pblicos que possuem acesso a esse relatrio, bem como a linguagem empregada nele, de forma que limites instrumentais no comprometam a inteno de transparncia. Outra sugesto a publicao do balano social. Para a gestora do projeto X, a auditoria feita pela ONG o instrumento de transparncia e, para a gestora do projeto Y, o enfoque dado aos relatrios e prestaes de contas para os parceiros. Destacamos que seria interessante refletir se esses so realmente instrumentos que democratizam as informaes relativas ao projeto para os diversos pblicos de relao e no apenas para os investidores. Categoria mercadolgica. De acordo com o clipping fornecido pela Empresa Investidora, o retorno de mdia gerada espontaneamente para todos os seus projetos sociais (X, Y e os outros) foi calculado em R$ 1.253.761,91. Para refinar a anlise desse quesito, recomendamos a segmentao desse investimento por tipo de projeto social. O investimento em comunicao declarado foi de R$ 120 mil por ano, o que representaria 10% do total investido nos projetos. Seria interessante segmentar o investimento em comunicao por projeto. Outro aspecto interessante que as gestoras dos projetos X e Y no tinham essa informao. No terceiro fator avaliado, a curva de imagem da marca, a anlise no foi possvel em funo da inexistncia de sries histricas. O quarto fator avaliado nesta categoria foi o conhecimento dos projetos sociais. Os formadores de opinio se destacam em relao ao nmero de clientes e, principalmente, de prospects, considerando o conhecimento de projetos sociais realizados por indstrias automobilsticas. Interessa notar que os clientes da Empresa Investidora tm, significativamente, maior conhecimento de projetos sociais de indstrias automobilsticas, o que indica que tais compradores tm conscincia social maior que os clientes da concorrncia. Merece destaque o fato de que os projetos em questo foram citados por aproximadamente 1% da amostra, o que reflete o desconhecimento efetivo, mesmo entre os formadores de opinio. No entanto, necessrio reconhecer que a Empresa Investidora a mais citada de forma espontnea por todos os grupos nesse quesito. O meio mais efetivo para conhecimento dos projetos sociais a comunicao entre parentes, amigos e conhecidos. O quinto fator avaliado foi a relao entre o investimento social e a simpatia pela marca. A maioria dos clientes afirmou que a Empresa Investidora

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 sua marca de automvel preferida, sendo que o grupo que recebeu o estmulo reconheceu de forma ainda mais positiva a preferncia pela marca. Assim, entre os clientes da Empresa Investidora houve aumento de 4% na aceitao da marca dentre aqueles que receberam estmulos, e 3% entre os prospects. O sexto fator avaliado foi a relao entre o investimento social e a deciso de compra. Para quase 50% dos clientes, prospects e formadores de opinio, o fato de a empresa investir em projetos sociais tende a ser um fator de influncia na deciso de compra de um automvel, o que refora a importncia do investimento social. A tendncia : quanto maior o conhecimento dos projetos sociais, maior a concordncia de que a Empresa Investidora sua primeira opo de automvel e maior a inteno de recomendar a marca a outros, de forma mais acentuada para os formadores de opinio. O stimo fator avaliado foi o impacto dos projetos sociais na deciso de compra comparativamente a outros atributos. Os resultados demonstram o que o prprio mercado j vem apontando: a anlise dos projetos sociais no pode estar descontextualizada dos outros atributos, como qualidade e preo. Dificilmente um consumidor aceitar ser maltratado, pagar caro e comprar um produto de baixa qualidade, s em funo dos projetos sociais. Categoria pblico interno. O primeiro fator avaliado nesta categoria foi o conhecimento dos projetos sociais da empresa. Apesar de 77% dos funcionrios afirmarem conhecer os projetos, apenas 20% citaram o nome do projeto Y e 4% o nome do projeto X, e praticamente metade da amostra (47%) no especificou o nome de nenhum projeto, o que nos permite inferir que o desconhecimento da atuao social da Empresa Investidora ainda elevado internamente. A maioria dos funcionrios (64%) tambm no sabe que a rea responsvel pelos projetos sociais a de comunicao, mencionada por apenas 9% da amostra. Percebe-se que fatores como a sensao de orgulho e o comprometimento dos funcionrios com a empresa, apesar de bem avaliados, no apresentam uma correlao significativa com os projetos sociais. Reforamos, por tudo isso, a importncia de aprimorar o processo de comunicao interna. relevante destacar ainda que, como a empresa no possui um Programa de Voluntariado, no foi possvel avaliar os benefcios dessa integrao entre a comunidade e o pblico interno. Na prxima edio da pesquisa j ser possvel faz-lo, contudo, pois esse programa est em fase de implantao l.

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 Categoria social. O primeiro fator avaliado nesta categoria foi a viso de sustentabilidade dos projetos em relao a prazos e recursos financeiros. Apesar de algumas consideraes interessantes sobre a dimenso mais qualitativa da sustentabilidade, nenhum dos entrevistados conseguiu responder de forma completa questo que se referia ao perodo e aos recursos envolvidos no processo de sustentabilidade. A falta de informao pode representar um risco para a prpria continuidade do projeto. Os indicadores de processo mostraram que todas as crianas do projeto X esto envolvidas em atividades esportivas e apenas 41% do pblico pesquisado no projeto Y est envolvido em atividades esportivas. A avaliao das atividades esportivas de forma geral para os dois projetos foi considerada entre boa e muito boa. A simpatia dos monitores foi o item mais destacado de forma comum entre os grupos, e o local para a prtica esportiva foi considerado bom na maior parte dos quesitos, sem variaes significativas entre os projetos. Pela diversidade das atividades desenvolvidas pelo projeto Y, 75% dos jovens pesquisados esto envolvidos em atividades culturais. J no projeto X, nota-se uma diferena significativa entre os jovens da unidade I (100%) e os da unidade II (67%). Seria interessante avaliar com os gestores do projeto a justificativa dessa diferena, que, se relacionada com a escolha dos beneficirios, evita potenciais distores sobre a igualdade de condies para participao das atividades oferecidas. As oficinas culturais foram consideradas boas na maioria dos quesitos, sem diferenas significativas entre os projetos o mesmo ocorreu com os monitores culturais. Pela diversidade das atividades desenvolvidas pelo projeto Y, apenas 46% dos jovens esto envolvidos em oficinas pedaggicas. J no projeto X, nota-se uma diferena significativa entre a unidade I, onde nenhum jovem est envolvido, e a unidade II, onde 67% dos jovens participam, valendo a mesma considerao da anlise anterior. A capacidade de ensinar foi o item mais valorizado nas duas anlises e merece destaque em funo da natureza pedaggica do trabalho desenvolvido. O nico item que destoa das mdias foi o silncio e a tranqilidade das salas, considerado regular pelos jovens do projeto Y. Sugerimos que seja feita uma avaliao sobre possveis melhorias nesse quesito, obviamente entendendo as potenciais limitaes do ambiente. Os horrios de funcionamento foram considerados bons, prximos de muito bons, sobretudo para os jovens do projeto Y. Tambm foram feitas avaliaes especficas para os jovens que participam da cooperativa e dos cursos de qualificao profissional, relati-

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vos a capacitao, uniformes, espaos fsicos etc. Entre os indicadores de resultados do projeto, na viso dos prprios jovens foram considerados entre bons e muito bons. Para os jovens do projeto Y, os aspectos de maior avano foram o aumento da freqncia na escola, a melhora do relacionamento com a famlia e o fato de ficarem mais calmos. Os jovens do projeto X acrescentaram a melhora do relacionamento com professores. A avaliao dos jovens em relao aos resultados para a comunidade foi muito boa o fato de os projetos darem esperana de um futuro melhor para a comunidade foi o item ressaltado em todos os grupos. Os resultados do projeto na viso dos pais foram considerados em mdia bons. Categoria ambiental. O primeiro fator avaliado nesta categoria foi a economia de recursos naturais promovida pelos projetos sociais e seus impactos financeiros. A gestora do projeto X no soube responder e a gestora do projeto Y, apesar de ter citado que existe o trabalho, no soube mensurar. O gestor da Empresa Investidora no associou a resposta aos projetos sociais, sobretudo em relao ao projeto Y, que utiliza muitos materiais reciclados a partir de refugos da indstria para gerao de renda na cooperativa desenvolvida pelo projeto. No segundo fator mensurado, as palestras de educao ambiental, a gestora do projeto X no soube responder e a do projeto Y destacou que esse tipo de trabalho feito de maneira transversal e no direta. Os depoimentos demonstram oportunidades para reforar a dimenso ambiental como um campo importante de atuao dos projetos sociais. Categoria parceria. O primeiro fator avaliado na categoria parceria foram os tipos de investimento por parceiro. As informaes foram repassadas superficialmente, sobretudo pela gestora do projeto Y. Recomendamos um acompanhamento mais prximo dos tipos de investimento de cada parceiro, principalmente porque nem todos os investimentos so financeiros. Quanto ao nvel de satisfao dos parceiros, nos dois projetos, os componentes da satisfao (comprometimento, qualidade das equipes gestoras, cumprimento de prazos, entre outros) foram considerados altos pela maioria das organizaes envolvidas. O terceiro fator, o ndice de rotatividade dos parceiros, no foi avaliado em funo da ausncia de informao por parte dos gestores dos projetos. O quarto fator foi a anlise SWOT (pontos fortes, pontos fracos, ameaas e oportunidades) e os parceiros dos projetos apontaram pontos valiosos para anlise, merecendo destaque a heterogeneidade das respostas, o que reflete

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a diversidade das vises de cada uma das partes envolvidas. Ao mesmo tempo que as diferentes percepes podem dificultar a gesto do projeto e, de forma mais especfica, a sistematizao da anlise, elas podem tambm gerar uma possibilidade mais rica de descobrir novos pontos de melhoria para otimizao do investimento social. Do ponto de vista metodolgico, contudo, destaca-se a falta de clareza na distino de pontos fortes e pontos fracos (anlise do ambiente interno ao projeto) e do que so ameaas e oportunidades (anlise externa ao projeto). No quinto fator medido, o conhecimento dos parceiros dos projetos pelos jovens da comunidade, avaliando a meno espontnea do nome dos parceiros, percebemos que a Empresa Investidora foi citada por mais de 90% dos jovens do projeto Y, mas, no projeto X, isso variou entre 90% (unidade II) e 73% (unidade I), acentuando a importncia de reforar o trabalho de comunicao.

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