Sociologia - Mdulo 13

Meios de comunicao e Indstria cultural

Henri Lefebvre A sociedade burocrtica de consumo dirigido Para compreender o processo pelo qual o mundo [que] se torna mundial determina o cotidiano de uma sociedade cada vez mais marcada pelo predomnio da coisa sobre o homem, o filsofo francs, Henri Lefebvre, props-se a definir essa sociedade que se configurava no final da dcada de 1960. A trajetria de seu pensamento sobre essa questo - abordada em suas ltimas obras, dentre as quais tomamos aqui La vida cotidiana en el mundo moderno (1968) - inicia refletindo que a denominao de sociedade burguesa ou capitalista j no detm o mesmo alcance explicativo, nessa poca de significativas transformaes tcnicas e tecnolgicas, polticas, econmicas e sociais; do mesmo modo que a designao de sociedade industrial a despeito do acelerado crescimento da produo industrial nos pases do mundo moderno e do intenso processo de industrializao da agricultura igualmente no satisfaz, visto no ser possvel afirmar que a mundializao da indstria e a industrializao mundial caminham para uma homogeneidade racional. Em outros termos, significa dizer que mesmo no sendo uma expresso em si falsa, ela reporta a uma totalidade - a sociedade industrial -, que nos leva a desconsiderar as vrias sociedades industriais existentes. Alm disso, a referida denominao subentende a nfase no crescimento econmico, sem levar em conta o desenvolvimento social, e fato de que a sociedade industrial s adquire sentido ao produzir a vida urbana em sua plenitude - de objetos a relaes sociais, pressupondo, portanto, a produo pelo ser humano de sua prpria vida, e, consequentemente, a ideia de cultura (cf. op. cit., p. 45) -, j que, do contrrio, ela significaria meramente produzir por produzir. Por outro lado, Lefebvre argumenta que a enorme importncia da tcnica, na sociedade dita industrial, tambm no justifica cham-la de sociedade tcnica, pois esta seria uma verdade parcial, j que, alm do meio tcnico, a tcnica necessita do meio urbano para se constituir e se propagar, compondo, assim, a vida social no s de produtos materiais, mas tambm de ideologias, valores e signos; sem contar, ainda, a ressalva de que a tcnica no um fator autnomo, tanto economicamente, como socialmente, na medida em que ela tambm necessita de uma camada social para se difundir, isto , os tecnocratas. No entanto, o filsofo

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enfatiza que a derivao de sociedade tcnica para sociedade tecnocrtica igualmente no se justifica, uma vez que tanto quanto a tcnica, tambm a tecnocracia no autnoma, j que a competncia dos tecnocratas depende de uma tcnica que no se aplica totalidade da vida social. Esse quadro leva reflexo sobre outra forma de denominao da sociedade daquele perodo histrico, e que encontrou eco junto aos idelogos americanos, que a de sociedade da abundncia, baseada na ideia de que a produo industrial associada tecnicidade focada na automatizao das atividades produtivas levaria a uma produtividade ilimitada. Entretanto, Lefebvre, alm de apontar que tal combinao contraditria com o capitalismo - ao anular a premissa do valor de troca, com a probabilidade de se obter a gratuidade dos produtos industriais tornados abundantes -, argumenta que tal denominao levaria a novamente ignorar que os pases altamente desenvolvidos no so homogneos, mas, ao contrrio, neles coexistem no s traos de uma antiga pobreza baseada na misria material, como tambm de uma nova pobreza que se origina da escassez para satisfazer as novas necessidades culturais e sociais - que incluem as necessidades de espao, de tempo, de Festa (em oposio ao mundo do trabalho), e, at mesmo, de desejo dessas necessidades -, e que se instaura, se generaliza, proletariza camadas sociais novas (os colarinhos brancos, os empregados, uma boa parte dos tcnicos e das profisses liberais etc.) (ibidem, p. 70). Dentre essas novas necessidades, adquire cada vez maior importncia, no mundo observado por Lefebvre, a necessidade do cio, que modifica as necessidades j existentes, ao contrapor o novo centro de preocupaes do homem moderno representado no culto diverso e s frias - fadiga da vida moderna, simbolizada no ritmo acelerado do tempo da atividade de trabalho (idem, p. 71). Desse modo, portanto, verifica-se a substituio da nomenclatura sociedade da abundncia pela nova denominao de sociedade do cio, j que a grande possibilidade de transformao da vida social residiria mais na passagem do trabalho ao cio, do que na de escassez abundncia. Entretanto, Lefebvre objeta que somente uma automatizao integral da produo permitiria a sociedade do cio (p. 71), pressupondo, para tanto, a necessidade de uma explorao desenfreada da fora de trabalho de ao menos duas geraes de trabalhadores. Por isso, o filsofo conclui que o cio continua sendo, na sociedade moderna, apenas a

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possibilidade de ruptura momentnea do mundo do trabalho, pela diverso proporcionada pela televiso, pelo cinema, pelas viagens de frias, pelo consumo do ldico, enfim. Com o foco da reflexo terica incidindo sobre uma sociedade cada vez mais caracterizada, nos pases industrializados, pelo consumo de bens materiais e culturais, tem origem sua nova denominao como sociedade de consumo. Nesse momento, anos 1960, a publicidade se torna o primeiro dos bens consumveis (p. 74), ao constituir a mediao entre produtores e consumidores; ela produz, simultaneamente, as necessidades assim como o desejo de satisfao dessas necessidades, e, por isso, ela passa a ser, segundo Lefebvre, a prpria retrica dessa sociedade. Mas, a despeito de instaurar uma nova cultura baseada na abundncia das necessidades e da produo, e no consumo alimentado pela ideologia do consumo como razo de felicidade, essa sociedade ainda no pode ser denominada como de consumo, segundo Lefebvre, uma vez que nela o importante no o consumidor e tampouco o objeto que consumido, mas sim, a representao do consumidor e do ato de consumir (p. 74), com a substituio do homem ativo e produtivo pela imagem do homem consumidor. Aps questionar todas as nomenclaturas aqui apresentadas, no por serem falsas, mas por no contemplarem a totalidade da realidade social, Lefebvre prope uma denominao que enfatiza e rene as caractersticas fundamentais nelas encontradas, definindo, ento, a sociedade observada no final da dcada de 1960, como sociedade burocrtica de consumo dirigido (p. 79). Ou seja, uma sociedade norteada por uma racionalidade tcnica, que limitada, por ser burocrtica (isto , planificada e organizada em nveis hierarquizados), e que se organiza com base no consumo (em detrimento da produo) voltado ao plano do cotidiano (entendido como a relao entre o trabalho, a vida familiar, e o lazer, estabelecida a partir de uma precisa organizao do emprego do tempo). O objetivo primeiro e ltimo dessa sociedade a satisfao. Esta consiste em uma saturao - ou seja, a necessidade constitui um vazio, devidamente delimitado, que ao ser preenchido, j engendra uma nova necessidade, de tal modo que as necessidades oscilam entre a satisfao e a insatisfao (p. 102). Gera-se,

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assim, um malestar, uma vez que a satisfao do vazio do objeto explicita o vazio de sentido desse objeto e tambm de sua satisfao. Por isso, Lefebvre diz que o malestar que caracteriza essa sociedade acaba constituindo um fato social e cultural. Nessa sociedade, culturalmente pautada pela ideologia de consumo, a permanente necessidade de satisfao das necessidades se soma obsolescncia da necessidade, pois no s os objetos tm prazo de validade, como tambm as motivaes e os desejos para consumi-los. Isso significa dizer que os objetos precisam se tornar efmeros, para que as necessidades se tornem velhas e possam, assim, ser rapidamente substitudas por novas necessidades, que reproduziro o consumo. Trata-se, portanto, da estratgia do desejo, que define, conforme Lefebvre, o monoplio de uma classe social que dita a moda e o gosto, e impe o culto do efmero como estratgia de classe (cf. p. 105 e 106). Por sua vez, a essa efemeridade se contrape a necessidade de programar o cotidiano, mas a partir de uma prtica determinada pelo imaginrio social, pois, como bem o exemplifica a imprensa, o sentido da vida cotidiana acaba sendo orientado pelos horscopos; do mesmo modo que, na imprensa feminina, prescrevem-se frmulas e indicaes exatas para se obter qualquer objeto do desejo, desde roupas a mveis e casas, estruturando, assim, a maneira de viver e de ser das leitoras, ao permitir-lhes sonhar com o que se v, e ver o que se sonha (p. 110). Em outras palavras, os problemas da vida cotidiana passam a ser resolvidos por solues fictcias que se sobrepem s solues reais, sempre quando estas ltimas so ou parecem ser impossveis. Ao enfatizar, portanto, que o consumo constitui tanto um ato imaginrio, fictcio, como um ato real - uma vez que no h separao entre o consumo de objetos e o consumo de signos, imagens, representaes; ou entre o consumo real e o consumo imaginrio/e/consumo do imaginrio Lefebvre analisa no s a relao de alguns segmentos sociais (mulheres; jovens; intelectuais), como tambm das classes sociais com o consumo e a ideologia do consumo. Em relao s mulheres, o filsofo diz que elas so tanto consumidoras, como tambm so consumidas - ao serem elas prprias mercadorias e smbolos da mercadoria ofertada nos veculos de publicidade que recorrem a diferentes

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formas de linguagem para apregoar o consumo da nudez e do sorriso femininos -, alm de tambm serem alvos do consumo representado na indstria da moda, e da beleza. J no que se refere aos jovens, Lefebvre argumenta que sobre eles pode recair a mitologia da idade adulta, e, consequentemente, a resignao ao modelo cultural de paternidade e de maternidade; ou, ento, pode ocorrer a recusa veemente sociedade do malestar, sob diferentes formas: a vagabundagem, o recurso s drogas, ou ainda, por meio da solidariedade e da cumplicidade. E, por fim, no que diz respeito aos intelectuais, Lefebvre diz que embora eles estejam dentro do cotidiano, eles se pensam e se vem fora dele, encontrando no imaginrio a possibilidade de evaso de sua vida real plena de limitaes e coeres, tornandose, ento, escritores e jornalistas reconhecidos, ou tcnicos a servio das autoridades etc. (cf. p. 96, 117 e 118). J no que se refere s classes mdias, Lefebvre aponta a busca permanente pela satisfao, em sua vida cotidiana marcada pela ausncia de estilo, com apenas migalhas de riqueza, [e] nem uma parcela de poder, nem de prestgio (p. 119); ou seja, a no ser pelo fato de terem um pouco mais de recursos e de entradas, sua vida no difere substancialmente da do proletariado. Em contrapartida, o filsofo chama a grande burguesia de os moradores do Olimpo, j que eles representam, no imaginrio social, o sonho e o possvel; mas, embora a publicidade os apresente como tendo uma vida cotidiana superior, eles sequer tm residncia fixa, pois vivem temporariamente em diferentes cidades ou pases, habitando diferentes formas de moradia, que vo de iates a castelos. Por fim, no que concerne classe operria, Lefebvre diz que por viver entre os signos do consumo e o consumo dos signos, ela, que j no percebia a explorao de que era vtima nas relaes de produo, percebe menos ainda, graas ideologia do consumo, a sua submisso no plano do consumo, embora se d conta de sua frustrao - pois, como diz Lefebvre, todos [ns] pedimos a cada dia (ou cada semana) nossa rao do imaginrio [...], [embora ele] tenha a funo de mascarar o predomnio das coaes, a escassa capacidade de apropriao, a agudeza dos conflitos e dos problemas reais [...] (p. 115). ________________ Texto escrito especialmente para este mdulo com base em Lefebvre.