Indstria cultural, msica-mercadoria e fonografia no Brasil

Por Maria rica de Oliveira LIMA Resumo O artigo apresenta uma reflexo terica sobre os conceitos de Indstria Cultural, uma (re) leitura mais atual, e sobre msica-mercadoria, alm do seu mapeamento. Em seguida passamos pela Indstria Fonogrfica brasileira e finalizamos com a cultura popular referencial-base das manifestaes do povo. Muitas dessas manifestaes se tornaram ao longo das estratgias comerciais e industriais fortes produtos. O artigo resultado de uma pesquisa qualitativa no campo das Teorias e Sociologia da Comunicao. Mtodos: observao e histrico-descritivo. Tcnicas: pesquisa bibliogrfica, observao. Introduo O Brasil um pas de tradio musical, diversidade de ritmos, riqueza e pluralidade de gneros musicais. Ainda possui uma rica expressividade de msica popular e instrumental. Diante da criatividade de seu povo e agentes, a msica se faz presente em diferentes circunstncias histricas. Escrever sobre a indstria cultural escrever sobre msica, fonografia e demais manifestaes, tarefa nada fcil, visto que os estudos elaborados no Brasil sobre msica e fonografia, ainda so restritos aos musiclogos ou de centros de estudos das Faculdades de Comunicao, mas no como um campo de estudo delimitado. Por exemplo, escrever sobre a indstria fonogrfica evidenciar as indstrias culturais, tema este que para Renato Ortiz, no livro A moderna tradio brasileira, cita que no meio acadmico h um relativo silncio em relao s indstrias culturais. At porque, elas esto muito prximas da mdia e, portanto, no Brasil, somente nos anos 1970 que surge um conjunto de trabalhos que se voltam para a compreenso dos meios de comunicao. Para Ortiz, mesmo assim, as Cincias Sociais e conseqentemente as Cincias Sociais Aplicadas vm se ocupar, tardiamente, do tema em final da dcada. No caso da indstria cultural fonogrfica pode-se

acrescentar ainda um outro elemento: dentre os meios de comunicao, rdio e televiso foram mais privilegiados, deixado em segundo plano os aspectos relativos parte fonogrfica (ORTIZ, prefcio, 2000, p. 11). Contudo, o mundo e a indstria do entretenimento se globalizaram, e a partir da apontou para uma reestruturao das empresas. O setor fonogrfico, cita Ortiz (prefcio, 2000, p. 12) uma das atividades mais expressivas deste movimento de transnacionalizao. Portanto, com as novas conquistas tecnolgicas houve uma grande diversificao da produo. Ortiz (prefcio, 2000, p.13) aponta que com um pequeno estdio, com mnimos recursos tcnicos, capaz de se produzir um CD. Isso evidenciamos nas empresas regionais de CDs no Nordeste do Brasil. Porm, Ortiz (prefcio, 2000, p. 13) esclarece que no podemos esquecer da poltica de difuso, que implica em acesso televiso, ao rdio, s revistas e aos jornais, assim como um investimento importante em propaganda e marketing. Nessa indstria, o carter criativo dos artistas junta-se ao carter comercial, nos quais, refletindo com Michel De Certau, citado por Ortiz (prefcio, 2000, p. 13), h dois conceitos que caracterizam essa posio: uma denominada de estratgia o clculo das relaes de fora que se torna possvel a partir de um sujeito (empresrio, proprietrio, instituio cientfica, etc.), que se situa num espao especfico. Toda estratgia vincula-se a uma base territorial a partir da qual ela analisa e expande o seu poder. Do outro, o termo ttico para qual o sujeito individualiza o clculo e no pode contar com um lugar prprio. Possui como lugar o lugar do outro e seu alcance sempre local. Por fim, para se compreender melhor essa relao, Renato Ortiz (prefcio, 2000, p.14) resume que o artista opera atravs da ttica e a indstria fonogrfica atravs da estratgia. Mas, estudar essas estratgias nos remete a outro conceito: o da indstria cultural. Para tanto, estudar a cultura nas sociedades contemporneas sempre um desafio para as Cincias Humanas, Sociais e Sociais Aplicadas. Primeiro, porque com a grande velocidade com que mudam as estratgias, principalmente no mbito da produo e do consumo, tem dificultado a anlise e a compreenso dos fenmenos sociais e das relaes culturais. Segundo, para nosso exemplo, a importncia da msica

como mercadoria cultural tambm pode ser avaliada com a proximidade e a empatia, intimidade que ela consegue estabelecer com os indivduos, justamente pela capacidade de sensibilizar as pessoas, a partir das estruturas que se apresentam pelos vrios meios. Portanto, atravs do conceito de Indstria Cultural chegaremos a mapear os fenmenos da msica-mercadoria, passando pela indstria fonogrfica brasileira e finalizando com um breve olhar na cultura popular nascedouro das manifestaes que se transformaram em produtos. Metodologicamente o artigo apresenta mtodos observao e histrico-descritivo, revelando-se numa reflexo qualitativa com tcnicas de pesquisa bibliogrfica e observao. Uma (re) leitura da Indstria Cultural

Consideramos o conceito de indstria cultural, tal como foi elaborado por T. W. Adorno e M. Horkheimer na Dialtica do esclarecimento um referencial bsico para nossa reflexo, porm, de extrema importncia para que avancemos na discusso. Segundo Dias (2000, p. 19) j algum tempo muito comum encontrarmos, em estudos Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 sobre meios de comunicao de massa, e mais, especificamente, sobre a produo fonogrfica, uma certa recusa total ou parcial do conjunto das idias apontadas por Adorno. Mas, para nosso objeto de estudo e para mapearmos um referencial sobre a indstria fonogrfica, nada mais prximo, do que a prpria indstria cultural. Entretanto, para Dias (2000, p. 19) as idias de Adorno so apontadas com srios limites, julgadas elitistas, pessimistas e/ou produto de um tempo histrico especfico e ultrapassado. Para a pesquisadora, isso acontece porque no so considerados os pressupostos metodolgicos que fundamentam ou guiam uma investigao. Ainda para a autora, nos fenmenos culturais de hoje, o conceito de indstria cultural nunca esteve to atual: nas referncias ao seu tom pessimista, que tanto incmodo parece causar, ainda mais raro encontrarmos tratadas as possibilidades de superao da realidade que ele denuncia, encontradas em vrios de seus escritos. Assim, penso que tais leituras e juzos, alm de no

comprometerem, com suas intervenes, o ncleo da argumentao sobre a indstria cultural, no debilitam seu poder explicativo e, conseqentemente, no conseguem negar sua extrema atualidade. Optando por um caminho diverso, penso que nunca o conceito de indstria cultural teve tanto sentido (DIAS, 2000, p. 19). Para tanto, comprovamos que no final do sculo XX nunca foram to fortes a atuao e influncia dos meios de comunicao de massa, que ampliou, consideravelmente, suas estratgias. Assim como o capitalismo que tambm mudou, agregando novas formas complexas, sofisticadas ao seu desenvolvimento. Portanto, se a padronizao dos produtos culturais no so mais to evidentes, se as tcnicas de produo estabelecem uma maior participao de nmero de atores e agentes no cenrio global, e ainda, se o consumo no mais verticalizado, isso significa que possamos concluir como aponta Dias (2000, p.19): tais mudanas definem a fragilizao e o enfraquecimento dos processos controlados e controladores, sofisticadamente administrados e previsveis, que sempre caracterizaram a atuao da indstria cultural. Toda esta lgica acima nos remete ao fato das culturas terem contatos, no sistema de relao de troca umas com as outras. Porm, a questo histrica que surgiu a partir do momento em que as revolues industriais determinaram e dotaram nos pases desenvolvidos como sendo mquinas para fabricar produtos culturais e meios de Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 difuso de grande potncia, creditamos a esses pases o poder de jogar ao mundo inteiro, e em massa, os elementos de sua prpria cultura ou da cultura dos outros como sendo um produto. A indstria aparece como sendo uma cultura entre outras, mas uma cultura cujo regime novo. A expresso indstrias culturais parece ter sido utilizada pela primeira vez em 1947, por Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, dois socilogos e filsofos do chamado grupo Escola de Frankfurt, na qual pretendiam estigmatizar a reproduo em srie dos bens culturais e demonstra o perigo a criao artstica. Para Warnier (2000, p. 26) de uma maneira geral, a Escola de Frankfurt sublinhava os aspectos negativos da modernidade industrial, incapaz de transmitir uma cultura que atingisse os sujeitos em

sua profundidade, reduzida ao pastiche, ao falso e padronizao superficial. Pensamos que a Escola de Frankfurt no forneceu uma anlise das indstrias culturais e sua articulao com as culturas-tradicionais. Para Warnier (2000, p. 27) foi preciso esperar que a expresso indstrias culturais se impusesse, no final dos anos 1970, para que comessemos a nos interrogar sobre estas indstrias. Os especialistas concordaram facilmente em incluir entre elas, as indstrias cuja tecnologia permitia a reproduo em srie dos bens que fazem parte do universo que chamamos de cultura. As imagens, a msica e a palavra fazem parte das culturas tradicionais. Conseqentemente, o cinema, a produo de suportes de msica gravada (discos, fitas) e a edio de livros e de revistas foram considerados por todos, como indstrias culturais (WARNIER, 2000, p. 27). Mas, segundo Warnier (2000) justamente neste ponto acima que termina o consenso. Concluiu-se que este critrio de contedo (discursivo, visual, musical) era insuficiente e que seria preciso complet-lo com um critrio de suporte (papel, disco, banda magntica, filme, e os aparelhos que os acompanham, por exemplo, o cabo, a televiso, os satlites, e que so objetos de uma produo industrial). Este duplo critrio permitiu que analistas como Patrice Flichy (1980), Bernard Mige (1986), Gatan Tremblay (1990) considerassem que as indstrias culturais apresentassem o seguinte perfil (WARNIER, 2000, p. 27-28): Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 Quadro 1 Necessitam de grandes meios financeiros; Utilizam tcnicas de reproduo em srie; Trabalham para o mercado (ou mercantilizam a cultura); Baseadas em uma organizao do trabalho do tipo capitalista (transformam o criador em trabalhador e a cultura em produtos culturais).

A partir destes critrios podemos alargar a reflexo no campo das indstrias culturais. Podemos incluir ainda a televiso, o rdio, a fotografia, o cinema, a publicidade, o espetculo, o turismo de massa, etc. Em relao a estas indstrias

devemos distinguir de um lado a infra-estrutura ou os suportes, e de outro, os contedos. Para Wernier (2000, p. 28) esta distino analtica pode ser percebida com maior ou menor nitidez dependendo das reas de atuao. Os suportes so relativamente permanentes, e, portanto, fceis de produzir. Esse relativamente permanente vem mudando ao longo dos anos, quando vimos uma acelerao dos suportes provocados pelas fibras ticas: o cabo, os satlites, a gravao numrica, a informtica, etc. Ou seja, as novas tecnologias da comunicao. J os contedos so objetos de uma produo constantemente renovada, cara, arriscada, difcil, estratgica, em geral pouco lucrativa a no ser para grandes estrelas pois quantas dezenas de milhares de pequenos artistas, produtores, msicos, figurantes fazem parte deste universo? Portanto, concordamos quando Warnier (2000, p. 28) define as indstrias culturais como sendo atividades industriais que produzem e comercializam discursos, sons, imagens, artes, e qualquer outra capacidade ou hbito adquirido pelo homem enquanto membro da sociedade, e que possuem, em diversos momentos, caractersticas da cultura. Assim explicamos que meios como televiso, rdio emissora de rede reprodutores musicais, cinema, computadores, tornaram-se, de certa maneira, elementos bsicos da nossa vida cotidiana e social, inclusive, adquirindo conceito de produtos de primeira necessidade, e no somente de entretenimento e lazer. Ou seja, isso uma Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 realidade! E no nos propomos aqui fazer julgamento de valores, apenas apontamos que os hits (sucesso temporal de msicas), telenovelas, sries, telejornais, publicidade, produes cinematogrficas, pop stars que vai desde a cobertura de evento, como um casamento de um mega-artista; jogador de futebol; prncipes / princesas; a velrio e sepultamento do Papa Joo Paulo II produtos e subprodutos entram em nossas vidas, no cotidiano da pessoa comum, do cidado, que muitas vezes lhes so considerados como elementos naturais. A definio das indstrias culturais cerca um ramo de atividade das sociedades chamadas de modernas e industriais. Porm, o senso comum no tem o hbito de incluir as indstrias de alimentao, de vesturio, de mveis, de brinquedos, de religio,

como tambm produtos de bens culturais. De fato, quando passamos uma fronteira alimentar ou vestimentar forte, sabemos que estamos passando uma fronteira cultural. Um exemplo claro, segundo Warnier (2000, p. 29), diz respeito que os americanos comem as ostras fora das conchas e cozidas em uma espcie de caldo com leite, ao passo que os franceses as comem, em geral, vivas e cruas, em suas prprias conchas. E ambos pensam que a prtica alimentar do outro repugnante. Tudo isso demonstra que cada cultura-tradio termo utilizado por Warnier, (2000, p. 29) possui suas prprias prticas nos domnios das tcnicas do corpo, da cultura material, dos costumes: A produo industrial de bens de consumo corrente despeja no mercado objetos que, levados pela expanso contnua das trocas mercantis at os recantos mais distantes do planeta, entram em concorrncia com os produtos das culturas locais: cassetes e transistores contra o balafom, a flauta andina, o xilofone ou o gamelo; mesa e cadeiras contra esteiras ou tatames; hambrguer contra o cozido; cala e camisa contra preo; hipermecado contra troca na aldeia; mdico contra xam. Neste sentido, todos os sistemas de abastecimento industriais de massa veiculam e mercantilizam a cultura. Este privilgio no reservado s indstrias culturais . Assim, a noo de indstria como cultura aparece em toda sua completabilidade: No mais do que uma cultura-tradio entre outras, no entanto, dotada de uma potncia de difuso planetria pela indstria. A indstria, na realidade, tambm uma tradio, enraizada em uma histria local, que, entretanto, pelo vis da tecnologia, dos Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 investimentos e do mercado, tem vocao mundial (WARNIER, 2000, p. 30). Essa noo ampla de cultura, em todos os domnios da atividade humana (a educao, a sade, a indstria, o esporte, a criao artstica) no privamos de qualquer pertinncia. Porque se trata de fazer uma escolha entre duas acepes da palavra

cultura a do ministrio ou dos industriais da cultura, que restritiva, ao reduzir a cultura ao patrimnio e criao artstica e literria, e a cultura dos etnlogos, que engloba o conjunto do que cada ser humano aprende enquanto membro de uma dada sociedade (WARNIER, 2000, p. 30). A primeira arbitrria por excluir da cultura prticas como o vesturio, o esporte, a alimentao, etc., cuja dimenso cultural inegvel. Todas as questes evidenciadas pela globalizao dos mercados da cultura se inscrevem no contexto aberto entre as culturas e a indstria, entre o local e o global, entre a relao com o passado e o presente-futuro de inovaes industriais. Estas questes se agrupam entre si. O debate sobre o destino das inumerveis culturas tradicionais (as chamadas tnicas), levadas pelas turbulncias do mercado mundial dos bens culturais. A outra acepo interna s sociedades industriais. Ao se submeter s leis do mercado, as indstrias culturais se concentram cada vez mais. Porm, alguns debates giram na ordem das idias passionais ou idias preconcebidas formadas por esteretipos, medos, repugnncias, nostalgias a certos pontos de vista. Como por exemplo: [...] todas alinhadas com um modelo cultural nico, modelado pelos Estados Unidos da Amrica?; estamos indo em direo de uma coca-colonizao do planeta e uma cultura Disneylndia? (WARNIER, 2000, p. 31). Nosso autor, Jean-Pierre Warnier (2000) finaliza sua reflexo explicando que a indstria como cultura um fenmeno recente na histria humana: de fato, ela s passou para o primeiro plano nos ltimos cinqenta anos. Ao longo de sua histria, a humanidade passou de uma situao em que as culturas singulares ocupavam o campo da vida em sociedade em toda sua extenso situao atual, em que elas devem contar com a globalizao dos fluxos de mercadorias industriais. Para tanto, lembramos o ponto de vista de Gabriel Cohn (1973): que o filsofo alemo no considerava em sua reflexo o real tal como este se manifestava no tempo histrico em que vivia, mas que suas idias tinham um carter metodolgico Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 prospectivo, no qual apontava para tendncias sociais e para [...] potencialidades de sua realizao mais acabada. Por isso, Dias (2000, p. 20) afirma que este tempo atual que

se realizam vrios dos prognsticos lanados por Adorno.

A Indstria cultural e a msica-mercadoria

No processo histrico, a msica tem se comportado, em vrias sociedades, como um importante elemento da expresso cultural e segundo Dias (2000, p. 23) aparecendo sempre circunscrita a espaos sociais e polticos definidos: [...] dos ritos dionisacos marginalidade medieval, de artigo de luxo da realeza a elemento subversor condenvel, de recurso teraputico e muitas vezes mgico a expresso rara da produo intelectual do homem, a msica foi tomando para si vrias formas e significados em muitas civilizaes. Essa relao antropolgica com as sociedades foi, sem dvida, um elemento facilitador elementar para a capacidade de transpor fronteiras e circular, de maneira fluida e transcendente, pelo mundo, que a msica apresenta (DIAS, 2000, p. 23). Entretanto, essa capacidade poderia ser limitada, no fosse o processo de racionalizao pelo qual a msica vem passando ao longo dos sculos. Dias (2000, p. 24) explica que primeiro ela compreendida como instituio, depois como universalizao que engloba normas e tcnicas. Essas tcnicas transformaram as formas sonoras tradicionais na msica ocidental contempornea. A racionalizao est baseada em critrios estticos e musicais, segundo Max Weber (1989), que por mais que estejam conservados em particularidades artsticas, estticas e culturais, essa mesma racionalizao deve ser entendida como parte de um amplo movimento que para o prprio Weber, tem lugar na sociedade ocidental, estreitamente ligada s origens do capitalismo. Adorno e Horkheimer analisaram a fundo essa ideia de Weber. Para tanto, foi tomada em outra direo, porque mostrou que o homem, em sua evoluo pelo domnio do desconhecido, vai realizando o desencantamento do mundo pelas mos da razo instrumental, processo que denominaram esclarecimento (DIAS, 2000, p. 24). No

mbito das cincias, esse esclarecimento possibilitou o desenvolvimento da especializao, a tecnificao do conhecimento e do saber. Foi valorizado a fonte principal, a pesquisa e os processos de procedimentos tcnicos em todas as instncias. O Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 desenvolvimento cientfico passa estar subordinado a interesses e convenincias preestabelecidas, permitindo, desta forma, sua estreita relao com o gnese, o desenvolvimento e a manuteno do modo capitalista de produo. No mbito da vida social, o esclarecimento adorniano proporcionou o advento da sociedade administrada. Essa lgica entendida como modalidade de organizao social e, sobretudo, como forma de dominao (COHN, 1973, p. 124), expande-se, com suas regras previsveis e padronizadas, em todos os mbitos da vida social: [...] o essencial dessa expanso que ela atinge reas antes no submetidas administrao: entre elas a da cultura (COHN, 1973, p.125). Portanto, para Gabriel Cohn (1973), citando Adorno, a expanso da administrao se apresenta como tendncia imanente e que, como forma de dominao, vai eliminando as peculiaridades das vrias esferas da vida social, em nome da medida nica e abstrata que lhe conferida. [...] Com a ampla difuso das relaes de troca, reas antes pertencentes cultura passam quela da produo cultural: [...] a exigncia da administrao em relao cultura essencialmente heteronmica; ela precisa medir o cultural, seja qual for, segundo normas que no lhe so inerentes, que nada tm a ver com a qualidade do objeto. A cultura medida conforme padres abstratamente trazidos do seu exterior, enquanto o administrador levado pelas suas prprias exigncias e conformao a recusar-se, no mais das vezes, a levar em conta questes relativas qualidade imanente, verdade e, finalmente, racionalidade objetiva do objeto [cultural] (COHN, 1973, p. 125). nesse contexto que surge o conceito de indstria cultural. Ou seja, as manifestaes culturais, produzidas socialmente em espaos diferenciados e portadores de subjetividade. Na medida em que as manifestaes evoluem de acordo com a lgica

da economia e da administrao, perdem a sua dimenso de especificidade. Por exemplo, para Adorno, o exerccio do ldico e do descanso prejudicado, e, em seu lugar, so propostos hbitos de consumo de produtos que, na verdade, so reprodues do processo de trabalho (DIAS, 2000, p. 26). O mais surpreendente dentro da perspectiva e lgica da indstria cultural constatar que a atual sofisticao da estratgia de segmentao traz para o mercado os produtos marginais, considerados como sendo de difcil assimilao. E a partir do Ano IV, n. 06 jan/fev/2011

pressuposto de que, para o mercado, tudo interessa, alguns produtos adquirem smbolos de qualidade sendo valorizado por uma tica econmica. Retomando a argumentao da indstria cultural sabido que a vida cultural, agora sendo indstria, herdou a produo em srie; a padronizao; a repetio; a pseudo-individualizao. Tomamos como exemplo o forr eletrnico que depois de evoludo, dentro de uma perspectiva de novos instrumentos e difuso pela mdia, so produzidos em srie, padronizados numa linguagem e ritmos pr-estabelecidos pelas estratgias, repetidos ao gosto do pblico-consumidor. Contando com a tcnica, as manifestaes culturais passam pelo centro do processo e vo ser operadas por grandes conglomerados. No nosso exemplo, o do forr eletrnico, so operados por grupos de mdia regionais que vo desde a fonografia, a discografia, ao rdio via satlite, loja de CDs e DVDs, aos shows das bandas, ou seja, produtos e subprodutos. E todos os meandros dessa relao so vistos com muita naturalidade. Porm, para Adorno e Horkheimer (1986, p. 136), essa relao de naturalidade utilizada pelos dirigentes e empresrios para justificar a participao dos consumidores aos seus produtos: [...] os promotores da diverso comercializada lavam as mos ao afirmarem que esto dando s massas o que elas querem. Por outro lado, os empresrios argumentam que os padres estabelecidos e produzidos em srie / massa teriam origem nas prprias necessidades dos consumidores, das pessoas, com a grande diferena que oras so produzidos e difundidos por poucos agentes para milhes de indivduos. Segundo Dias (2000, p. 29), na verdade, um sistema de necessidades

retroativas 3 que fornece coeso aos produtos. Ainda para Adorno e Horkheimer (1990, p. 35), a atitude do pblico que, pretensamente e de fato, favorece o sistema da indstria cultural uma parte do sistema, no sua desculpa. A argumentao de Adorno e Horkheimer apontada em meados dos anos 1940 e cujas afirmaes demonstram que os produtos no tm mais a inteno de encobrir o 3 O historiador Eric Hobsbawn, no livro Histria social do jazz, afirma sobre a questo das necessidades retroativas. E argumenta que: [...] a indstria do entretenimento satisfaz necessidades que permanecem substancialmente as mesmas h anos. [...] A matriaprima original do entretenimento de massas , em grande medida, uma forma adaptada de entretenimento anterior, e at hoje a indstria continua a se reciclar de tempos em tempos, recorrendo fonte, e encontrando algumas de suas atividades mais frutferas nas formas mais antigas, perenes e menos industrializadas de criao popular (1990, p.35). Lembramos ainda, sem fazer juzo de valores, que Hobsbawn, apesar de avaliar de maneira crtica a atuao da indstria do entretenimento, v de maneira positiva a sua juno com o jazz, justamente com isso, permitir a distribuio e difuso do gnero musical pelo mundo. Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 carter industrial e empresarial dos produtos culturais. A produo tende ser considerada a viabilidade mercadolgica, determinada por uma lgica econmica: Eles se definem a si mesmos como indstrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda a dvida quanto necessidade social de seus produtos (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 114). No entanto, se compararmos a outros setores industriais, os produtos culturais, na dcada de 1940, eram bem fracos e apresentavam uma relao de dependncia. Segundo Dias (2000, p. 30) essa fraqueza aconteceria quando comparamos com a indstria de base. E a dependncia se

mostraria, sobretudo, com relao aos setores industriais que fornecem tecnologia indstria cultural, como, por exemplo, a indstria eltrica.

Consideraes finais Na perspectiva da pesquisadora Catarina Oliveira (2002, p. 32) entender o processo de interao das culturas populares em suas relaes miditicas, bem como no mbito do consumo e compreender como ficam as expresses culturais populares nesse processo de interao no implica identific-las com a produo da indstria cultural, mas sim perceber suas transformaes e constituio contempornea que se caracterizar pela dimenso mais ampla que assume no campo do consumo. A definio cultura-internacional-popular apresentada por Ortiz (1997), e apontada por Catarina Oliveira (2002) problemtica porque o autor identifica a produo cultural popular produo das indstrias culturais. Nessa discusso ele refora novamente que medida que se desenvolveram as indstrias culturais, intensificaram a produo cultural popular de forma global. Nesse sentido, Ortiz (1997, p. 41) fala das culturas populares dos sculos XXI, afirmando que a noo de culturainternacional-popular se identifica ao imaginrio de uma memria internacional popular que inclui desenhos animados, telenovelas, personagens do Walt Disney, filmes de Western ao lado de uma promoo de mercadorias e coisas que se difundem numa dimenso planetria, abrangendo um conjunto de prticas desenraizadas e cuja presena simultnea nos diferentes recantos da sociedade global. As discusses apresentadas por Ortiz (1997) fundamentam-se nas anlises sobre sociedade global (IANNI, 1995, 1997a, 1997b). De acordo com Ianni a globalizao a Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 explicitao de processos que se encontravam nos primrdios do capitalismo e que se desenvolveram de maneira particularmente aberta no final do sculo XX, com a dissoluo de fronteiras que resultaram no processo de desterritorializao e nos

desenraizamentos das idias e das coisas que passaram a ter uma identificao global. A influncia entre os dois autores mltipla, tanto que Ianni (1997b, p. 49) utiliza a concepo de Ortiz (1997) para afirmar que a cultura-internacional-popular nasce, circula e consumida como mercadoria lanada simultaneamente em diferentes mercados nacionais e internacionais. Ainda, para Catarina Oliveira (2002), o processo de mundializao da cultura do qual as culturas populares fazem parte inclui imagens que representam as memrias internacionais populares simbolizadas nos mitos e heris promovidos pela indstria cultural. Entretanto, nas manifestaes populares esse imaginrio no corresponde somente expresso de uma cultura mercadoria. Na verdade, os personagens, imagens e situaes veiculadas pela publicidade, histria em quadrinhos, indstria fonogrfica, televiso e cinema constituem parte das idias e das aes sociais e culturais das classes subalternas, mas necessariamente estas manifestaes no se resumem reproduo de uma cultura industrial mundializada. Tomamos por base alguns exemplos acima, para explicitar um pouco a constituio das manifestaes culturais populares do sculo XX quando as reflexes sobre globalizao tornaram-se mais evidentes. Com estes exemplos queremos demonstrar a dimenso que as culturas populares tomaram no contexto em que ocorre a globalizao, sem esquecer-se de ressaltar que a produo mais intensificada da indstria cultural numa dimenso planetria no corresponde necessariamente s expresses culturais populares. Este processo ganha outras formas no contexto de desigualdades da sociedade globalizada, conforme ressalta Ianni (1997a, p. 5): Esta uma realidade problemtica, atravessada por movimentos de integrao e fragmentao. Simultaneamente interdependncia e acomodao desenvolvem-se tenses e antagonismos. Implicam tribos e naes, coletividades e nacionalidades, grupos e classes sociais, trabalho e capital, etnias e religies, sociedade e natureza. [...] O globalismo naturalmente convive com vrias outras configuraes fundamentais de vida e pensamento. O trabalhismo, o nacionalismo e

o regionalismo, assim como o colonialismo e o imperialismo continuam presentes em todo mundo. Mas todas essas realidades Ano IV, n. 06 jan/fev/2011 adquirem outros dinamismos, devido aos processos e s estruturas que movimentam a sociedade global. Com base nessa reflexo, ressaltamos que as culturas populares convivem nesse contexto e apresentam formas prprias dentro desta realidade. No entanto, finalizamos com o que explica Catarina Oliveira (2002) no reduz seu significado noo de popularidade que o popular passou a ter no processo de produo dos meios de comunicao de massa.