O guia do capitalismo natural

Ningum administraria uma empresa sem computar despesas de capital. Mas, quando da publicao original deste artigo, em 1999, a maioria das empresas simplesmente ignorava um importante componente do capital: o valor dos servios prestados pelo ecossistema do planeta. Era uma omisso estarrecedora: clculos na poca estimavam em US$ 33 trilhes ao ano o valor desses servios - armazenagem de gua, regulagem da atmosfera, controle do clima e outros.

Segundo os autores, essa falha levou a desperdcios em grande escala. O artigo mostra como um punhado de empresas visionrias, incluindo DuPont e Xerox, conseguiram descobrir excelentes oportunidades de negcios na conservao de recursos em escala igualmente grande. Hoje em dia, mais importante ainda seguir esse exemplo e abraar o capitalismo natural.

O capitalismo natural implica quatro grandes mudanas em prticas de gesto. A primeira envolve o aumento radical (em cem vezes at) da produtividade de recursos naturais. No segundo estgio, a empresa adota sistemas de produo de malha fechada para eliminar resduos ou poluentes. O terceiro estgio requer uma mudana fundamental no modelo de negcios - da venda de produtos prestao de servios. Em vez de vender lmpadas, por exemplo, o fabricante vende servios de iluminao - e tanto o produtor como o consumidor se beneficiam do surgimento de lmpadas extremamente eficientes e durveis. O ltimo estgio envolve o reinvestimento no capital natural para restaurar, sustentar e expandir o ecossistema do planeta.

Por ser a um s tempo necessrio e rentvel, o capitalismo natural vai desbancar o industrialismo tradicional, dizem os autores, assim como o industrialismo desbancou o agrarianismo. Empresas que tiverem sado frente nesse processo tero a vantagem competitiva.

Nota do editor: o inquietante alerta dado por este artigo ficou ainda mais urgente desde 1999, quando de sua publicao original na HBR. Seu valor, porm, est menos no alerta do que na vvida e por vezes surpreendente reconceitualizao do modo como pensamos o meio ambiente e o valor econmico.

O valor dos servios prestados pelo ecossistema do planeta economia - algo distinto do valor dos recursos naturais que extramos dele - de dezenas de trilhes de dlares anuais, dizem os autores, que apresentam diversos exemplos de empresas que exploram esse insight para melhorar os prprios resultados financeiros e a sade geral do meio ambiente.

No dia 16 de setembro de 1991 um pequeno grupo de cientistas foi confinado Biosfera II, uma reluzente redoma de vidro e metal de 1,3 hectare no estado americano do Arizona. Dois anos depois, quando teve fim a radical tentativa de reproduzir em miniatura os principais ecossistemas do planeta, o ambiente artificial agonizava. Abatidos, os cientistas s haviam sobrevivido graas ao bombeamento de oxignio extra na redoma. Apesar de equipamentos sofisticados avaliados em US$ 200 milhes, a Biosfera II fora incapaz de gerar ar puro, gua potvel e comida suficiente para oito pessoas. J a Biosfera I, o planeta que habitamos, faz isso tudo diariamente, sem esforo, para 6 bilhes de indivduos.

Infelizmente, a prpria Biosfera I est hoje em risco. A capacidade da Terra de sustentar a vida e, portanto, a atividade econmica, est ameaada pelo modo como extramos, processamos, transportamos e descartamos um imenso fluxo de recursos - cerca de 220 bilhes de toneladas ao ano, ou mais de 20 vezes o peso corporal do americano mdio por dia. Com um foco perigosamente tacanho, nossas indstrias enxergam apenas os recursos explorveis dos ecossistemas do planeta - oceanos, florestas, plancies -, e no os servios mais amplos que tais sistemas prestam de graa. Embora ambos venham da Terra - inclusive dos mesmos sistemas biolgicos -, os recursos e os servios do ecossistema so duas coisas distintas. Florestas, por exemplo, fornecem um recurso, a madeira, mas tambm prestam servios como armazenagem de gua, hbitat e regulagem da atmosfera e do clima. Contudo, empresas cuja atividade explorar o recurso da madeira muitas vezes o fazem por mtodos que prejudicam a capacidade da mata de executar suas outras tarefas vitais.

Infelizmente, o custo da destruio dos servios do ecossistema s fica visvel quando os servios comeam a entrar em colapso. Em 1998, por exemplo, o desflorestamento na bacia do Yangtz, na China, causou enchentes que mataram 3.700 pessoas, deslocaram 223 milhes e inundaram mais de 24 milhes de hectares de rea cultivvel. A catstrofe de US$ 30 bilhes levou a uma moratria na extrao de madeira e a um programa de reflorestamento emergencial de US$ 12 bilhes.

Empresas (e governos) tratam com tal prodigalidade os servios do ecossistema porque seu valor no computado em balanos financeiros. uma omisso estarrecedora. A economia, afinal, est inserida no meio ambiente. Clculos recentes publicados na revista Nature estimam de modo conservador que o valor de todos os servios prestados pelo ecossistema da Terra chega a, no mnimo, US$ 33 trilhes ao ano. quase o PIB do planeta e implica um valor contbil capitalizado da ordem de meio quatrilho de dlares. Alm disso, no se conhece substituto (seja a que preo for) para a maioria desses servios e no h como viver sem eles.

Este artigo sugere uma nova abordagem no s proteo da biosfera, mas tambm melhoria do lucro e da competitividade. Mudanas simplssimas no modo como tocamos uma empresa, fundadas em tcnicas avanadas para aumentar a produtividade de recursos, podem gerar benefcios surpreendentes para acionistas de hoje e para geraes futuras.

Essa abordagem leva o nome de capitalismo natural1, pois o que o capitalismo poderia virar se corretamente avaliada sua maior categoria de capital - o "capital natural" dos servios prestados pelo ecossistema. A jornada rumo ao capitalismo natural envolve quatro grandes mudanas em prticas de gesto, todas vitalmente interligadas:

Aumentar drasticamente a produtividade de recursos naturais. A reduo do fluxo perdulrio e destrutivo de recursos - de seu esgotamento poluio - representa uma grande oportunidade para empresas. Graas a alteraes fundamentais na tecnologia e na estrutura da produo, empresas visionrias esto criando maneiras de fazer recursos naturais - energia, minerais, gua, matas - durarem cinco, dez, at cem vezes mais do que o normal. Essa grande economia de recursos costuma trazer lucro maior do que o gerado por pequenas economias de recursos - ou at pela absoluta ausncia delas. Alm disso, no s se paga com o tempo como, em muitos casos, tambm reduz investimentos iniciais de capital.

Adotar modelos de produo de inspirao biolgica. O capitalismo natural busca no s reduzir o desperdcio, mas tambm eliminar o prprio conceito de desperdcio. Em sistemas de produo em malha fechada, inspirados em modelos da natureza, todo produto retorna ao ecossistema sem causar danos, como nutriente (adubo, por exemplo), ou vira insumo para a fabricao de outro produto. Com freqncia, o projeto de tais sistemas pode prever a eliminao do uso de materiais txicos, que podem interferir na capacidade da natureza de reprocessar materiais.

Migrar para modelo de negcios fundado em solues. O modelo de negcios tradicional da indstria fundado na venda de bens. No novo modelo, o valor emana de um fluxo de servios - fornecimento de iluminao, por exemplo, em vez da venda de lmpadas. Esse modelo implica uma nova percepo do valor, uma transio da compra de bens como indicador de afluncia para outro que mea o bem-estar pela satisfao contnua de expectativas cambiantes de qualidade, utilidade e desempenho. A nova relao alinha interesses de fornecedores e clientes de modo a recompens-los por implementar as duas primeiras inovaes do capitalismo natural: produtividade de recursos e produo em malha fechada.

Reinvestir no capital natural. Em ltima instncia, toda empresa deve restaurar, sustentar e expandir os ecossistemas do planeta para que estes possam produzir seus servios e recursos biolgicos vitais em abundncia ainda maior. Presses nesse sentido vm crescendo com a expanso das necessidades humanas, a alta dos custos decorrentes da deteriorao de ecossistemas e a maior conscientizao ambiental de consumidores. Por sorte, todas essas presses geram valor para a empresa.

A motivao para o capitalismo natural no est em uma atual escassez de recursos naturais. Com efeito, apesar da diminuio de muitos recursos biolgicos (o estoque de peixes, por exemplo), a maioria dos recursos explorveis, como cobre e petrleo, parece cada vez mais abundante. ndices de preos mdios de commodities esto no patamar mais baixo em 28 anos, em parte graas ao poder de tecnologias extrativas, muitas vezes subsidiadas e cujo dano ao capital natural continua ignorado. Contudo, apesar desses preos artificialmente baixos, o uso muito mais produtivo de recursos hoje pode ser to rentvel que empresas pioneiras - grandes e pequenas - j embarcaram na jornada rumo ao capitalismo natural.

Ainda assim, a dvida persiste: se grandes economias de recursos so possveis e rentveis, por que ainda no foram plenamente exploradas? A resposta simples: uma srie de prticas comuns tanto na iniciativa privada quanto no setor pblico premia sistematicamente a empresa que desperdia recursos naturais e penaliza aquela que aumenta a produtividade dos recursos. A maioria das empresas, por exemplo, contabiliza o consumo de matria-prima na demonstrao de resultados, mas inclui o investimento na economia de recursos no balano patrimonial. Com tal distoro, mais interessante do ponto de vista fiscal desperdiar combustvel do que investir na eficincia energtica. Em suma, embora o caminho parea ntido, a bssola usada por empresas para orientar o percurso est quebrada. Mais adiante, examinaremos em maior detalhe alguns dos obstculos produtividade de recursos - e algumas das importantes oportunidades de negcios que revelam. Antes, porm, vamos traar a rota para o capitalismo natural.

Aumentar drasticamente a produtividade de recursos naturais

Na primeira etapa de sua jornada rumo ao capitalismo natural, a empresa luta para reduzir o desperdcio de energia, gua, insumos e outros recursos em todos os sistemas de produo e demais operaes. H duas grandes maneiras de atingir essa meta com lucro. Primeiro, possvel adotar uma nova abordagem concepo da produo abordagem que considera sistemas industriais como um todo, em vez de parte por parte. Segundo, a empresa pode substituir velhas tecnologias industriais por novas, sobretudo por tecnologias fundadas em materiais e processos naturais.

Concepo holstica do sistema. O inventor Edwin Lane certa vez observou que "o indivduo que parece ter tido uma idia nova muitas vezes simplesmente deixou de insistir na idia antiga". Isso vale especialmente quando se planejam economias de recursos. A tese antiga a do retorno decrescente: quanto mais se poupa um recurso, maior o custo. Mas essa idia est dando lugar nova tese de que uma economia maior pode ter custos menores - de que poupar uma parcela maior de recursos pode custar menos do que poupar uma pequena parcela de recursos. a noo do retorno crescente, que rege grande parte do raciocnio revolucionrio por trs da concepo holstica, ou integrada, de sistemas. A produo enxuta um exemplo de sistema integrado que ajudou muitas empresas a reduzir drasticamente certas formas de desperdcio como lead times, ndice de falhas e estoques. A aplicao desse raciocnio holstico produtividade de recursos naturais pode dar frutos ainda maiores.

Vejamos o caso da Interface, fabricante de materiais para ambientes comerciais. Em sua nova fbrica de carpetes em Xangai, era preciso fazer um lquido percorrer um circuito similar ao empregado em quase todo setor. Uma grande empresa europia projetou o sistema com bombas com potncia total de 95 cavalos. Antes de iniciar a construo, o engenheiro da Interface, Jan Schilham, percebeu que com duas alteraes no projeto (mudanas de uma simplicidade constrangedora) a potncia exigida cairia para apenas sete cavalos - reduo de 92%. Reformulado, o sistema foi erguido por um custo menor, dispensou qualquer tecnologia nova e funcionou melhor em todos os aspectos.

Que mudanas no projeto derrubaram por 12 a potncia de bombeamento exigida? A primeira foi a opo de Schilham por uma tubulao mais grossa do que a habitual, que gera menos atrito do que canos mais finos e exige menos energia para o bombeamento. O projeto original previa tubos finos porque, segundo o mtodo padro, a energia poupada no justificaria o custo extra de tubos mais grossos. A opo padronizada otimiza a tubulao em si, mas "pessimiza" o sistema em geral. Schilham otimizou todo o sistema ao computar no s o custo de capital maior devido aos canos mais grossos, mas tambm o custo de capital menor graas s bombas menores que seriam empregadas. Com menos atrito, bombas, motores, controles de motores e componentes eltricos poderiam ser, todos, muito menores. A queda no custo do capital trazida pelo equipamento menor pesaria muito mais do que a alta acarretada pela tubulao mais grossa. A opo por tubos grossos e bombas pequenas - em vez de tubos finos e bombas grandes - reduziria, portanto, o custo de construo de todo o sistema, antes mesmo de se computar a futura economia energtica.

A segunda inovao de Schilham foi reduzir ainda mais o atrito com uma tubulao composta de trechos curtos e retos, em vez de longos e curvos. Para tanto, projetou primeiro a distribuio dos tubos e s ento posicionou tanques, caldeiras e demais equipamentos conectados pela tubulao. Em geral, o maquinrio de produo arbitrariamente disposto e, em seguida, conectado por um especialista. Conforme a disposio, a tubulao obrigada a fazer contorcionismos que elevam muito o atrito. Quem monta a tubulao no reclama: ganha por hora, lucra com os tubos e conexes extras exigidos e no paga pelas bombas superdimensionadas nem pelas altas contas de luz. Alm de reduzir esses quatro tipos de custos, a nova tubulao de Schilham era mais fcil de isolar, economizando outros 70 quilowatts em perda de calor e pagando em trs meses o custo do isolamento.

Pequeno, o exemplo tem grandes implicaes, e por dois motivos. Primeiro, o bombeamento a funo primordial de motores - que consomem trs quartos de toda a eletricidade na indstria. Segundo, as lies tm ampla relevncia. O circuito de bombeamento da Interface mostra como mudanas simples em mentalidade podem gerar imensa economia de recursos e vastos retornos sobre o investimento. No nada muito complicado. Muitas vezes, a simples redescoberta de bons princpios vitorianos de engenharia que acabaram soterrados por causa da especializao.

O raciocnio holstico pode levar gerentes a conceber pequenas alteraes que, por serem baratas, gratuitas ou melhor at que gratuitas (pois barateiam a construo de todo o sistema), trazem grande economia. Isso possvel porque, em geral, o investimento certo em uma parte do sistema pode gerar benefcios por todo o sistema. Uma empresa obteria, por exemplo, 18 benefcios econmicos distintos - sendo a economia direta de energia apenas um deles - se trocasse motores comuns por motores de maior eficincia, ou reatores comuns (aquela espcie de transformador que controla lmpadas fluorescentes) por reatores eletrnicos que ajustam automaticamente as lmpadas conforme a luz natural disponvel. Se todo mundo nos Estados Unidos incorporasse estas e outras tecnologias de modo timo a todo sistema motriz e de iluminao existente, a conta de eletricidade do pas, de US$ 220 bilhes por ano, cairia pela metade. Na maioria dos casos, o retorno (ps-tributao) de investir nessas mudanas superaria 100% ao ano.

O ganho com a economia de energia poderia ser ainda maior se a empresa incorporasse tambm os melhores avanos j disponveis estrutura de suas instalaes e a equipamentos de escritrio e de aquecimento e refrigerao, entre outros. Ao todo, essas mudanas poderiam reduzir o consumo de eletricidade nos EUA em pelo menos 75% e gerar retornos de cerca de 100% ao ano sobre o investimento realizado. Mais importante, com o pessoal trabalhando com mais conforto, melhor viso e menos incmodo por rudos, a produtividade e a qualidade da produo cresceriam. Oito estudos de casos recentes de indivduos que trabalhavam em instalaes bem projetadas, com eficincia energtica, constataram ganhos de produtividade da mo-de-obra de 6% a 16%. J que o ambiente tpico de trabalho gasta com pessoal cerca de cem vezes mais do que com energia, essa produtividade maior vale de 6 a 16 vezes mais que zerar a conta de energia.

Em geral, um meio mais barato de obter melhorias que poupam energia e aumentam a produtividade atrel-las s reformas peridicas de qualquer edifcio ou fbrica. Uma proposta recente de redistribuio do oramento da reforma normal de 20 anos de uma torre de escritrios toda envidraada nas redondezas de Chicago, com quase 20 mil metros quadrados, demonstra o potencial do planejamento holstico. A proposta sugeria que a fachada de vidros ( glazing), j antiga, fosse substituda por um novo tipo de sistema que permite a entrada de quase seis vezes mais luz natural do que os antigos painis, que bloqueavam a luz solar. As novas janelas seriam quatro vezes mais eficientes no bloqueio de calor e rudo do que as tradicionais. Logo, apesar do custo ligeiramente superior do novo vidro, o custo global da reforma cairia, pois as janelas deixariam entrar luz natural sem calor e sem reflexo - o que, conjugado com iluminao e equipamentos de escritrio mais eficientes, reduziria em 75% a necessidade de ar condicionado. O custo de instalar um sistema de ar condicionado quatro vezes mais eficiente, mas quatro vezes menor, seria US$ 200 mil inferior ao da reforma do antigo sistema, j programada. Os US$ 200 mil economizados, por sua vez, cobririam o custo extra das janelas novas e outras melhorias. Essa abordagem holstica reforma no s eliminaria 75% do consumo total de energia do edifcio como tambm aumentaria muito seu conforto e seu valor de mercado. E o custo seria, basicamente, o da reforma normal. H, nos EUA, cerca de 100 mil torres envidraadas com 20 anos de idade - no ponto para tal melhoria.

Para obter grandes saltos na produtividade de recursos preciso tomar as medidas certas na ordem certa. Pequenas mudanas na ponta final de um processo no raro geram economia bem maior l atrs. Em quase toda indstria que usa sistemas de bombeamento, por exemplo, a economia de uma unidade de atrito ou de fluxo do lquido em uma tubulao de sada significa a economia de cerca de dez unidades de combustvel, custo e poluio na estao de fora.

A reduo original do fluxo, bvio, pode, em si, resultar em benefcios diretos, que no raro so o motivo primrio das alteraes. Na dcada de 1980, por exemplo, quando o crescimento industrial da Califrnia foi de 30%, seu consumo de gua foi cortado em 30%, sobretudo para evitar gastos maiores com despejo de efluentes. Mas a conseqente reduo da energia de bombeamento (e a economia cerca de dez vezes maior de combustvel na estao energtica e na poluio) gerou economias extras, na poca inesperadas.

Para demonstrar como cortes na ponta do consumo de recursos podem gerar vastas economias no suprimento, vejamos como a queda no uso de madeira gera uma reduo desproporcional na presso para a derrubada de florestas. Em nmeros redondos, metade de todas as rvores derrubadas usada para produtos estruturais como a madeira em toras; a outra metade usada na produo de papel e papelo. Nos dois casos, a maior alavancagem vem da reduo da quantidade usada no produto final, no varejo. Se, por exemplo, for preciso derrubar trs quilos de rvores para produzir um quilo do produto, ento poupar um quilo do produto significa poupar trs quilos de rvores mais todo o dano ambiental evitado quando uma rvore no derrubada.

O jeito mais fcil de economizar no usar papel quando no se quer ou no se precisa. Em uma experincia na sede na Sua, por exemplo, a Dow Europe reduziu o fluxo de papel no escritrio em cerca de 30% em seis semanas com o simples desestmulo a informaes desnecessrias. Foi abolida, por exemplo, a carta-circular. Quem enviava um comunicado interno recebia dos destinatrios um aviso indicando se a informao era ou no desejada. Com essas e outras medidas simples, a Dow conseguiu um aumento em similar proporo na produtividade da mo-de-obra, pois o pessoal podia agora se concentrar naquilo que de fato precisava ler. Na mesma veia, a fabricante dinamarquesa de aparelhos auditivos Oticon economizou mais de 30% no consumo de papel ao reformular os processos de negcios para melhorar e agilizar a tomada de decises. Programar as impressoras e copiadoras da empresa para operar no modo frente e verso derrubou em cerca de 15% os custos de papel da AT&T. Modelos recentes de copiadoras e impressoras, que eliminam do papel o toner ou a tinta de impresso anterior, permitem a reutilizao de cada folha cerca de dez vezes.

possvel economizar ainda mais usando papel mais fino, porm mais forte e mais opaco, e racionalizando o projeto de embalagens. Numa campanha de 30 meses para derrubar esse desperdcio, a Johnson & Johnson poupou 2.750 toneladas de embalagem, 1.600 toneladas de papel, US$ 2,8 milhes e pelo menos 133 hectares de mata por ano. A queda no consumo de papel multiplicada pela poupana ao longo da cadeia, pois a necessidade menor de produtos de papel (ou de fibra para fabricar cada produto) significa menos papel virgem, menos papel virgem significa menos celulose e menos celulose significa menos rvores derrubadas. A economia ser ainda maior com a reciclagem de papel e o uso de fibras alternativas como palha de trigo.

possvel obter economias comparveis com a madeira usada em produtos estruturais. A Pacific Gas and Electric, por exemplo, patrocinou um projeto inovador desenvolvido pelo Davis Energy Group no qual a reengenharia de produtos reduziu em mais de 70% a madeira necessria para erguer uma parede de painis estruturados sobre montantes de uma residncia modular. As paredes eram mais fortes, mais baratas, mais estveis, alm de ter um isolamento duas vezes melhor, o que permitiu eliminar equipamentos de calefao e refrigerao em um clima com temperaturas de 0oC a 45oC. Isso barateou muito a construo e a manuteno da casa, preservando um alto grau de conforto. No conjunto, essas e muitas outras economias nas indstrias de papel e de construo poderiam tornar o consumo de fibra de madeira to mais produtivo que, em princpio, a necessidade atual de madeira no mundo inteiro provavelmente poderia ser contemplada com um projeto de reflorestamento intensivo mais ou menos do tamanho do estado americano do Iowa.

Adoo de tecnologias inovadoras. A concepo holstica de sistemas caminha lado a lado com a adoo de tecnologias alternativas, inofensivas do ponto de vista ambiental. Muitas j esto disponveis e so rentveis, embora no sejam muito conhecidas. Algumas, como os "catalisadores inteligentes" que esto transformando a indstria qumica, j fazem sucesso. Outras ainda tentam entrar no mercado, freadas por barreiras culturais, mais que econmicas ou tcnicas.

O setor automotivo, em especial, est pronto para a mudana tecnolgica. Depois de um sculo de desenvolvimento, a tecnologia do motor do carro d sinais de envelhecimento. Apenas 1% da energia consumida pelos veculos atuais vai para a locomoo do motorista - apenas 15% a 20% da potncia gerada pela queima da gasolina chega s rodas (o

resto se perde no motor e no sistema de transmisso) e 95% da propulso resultante move o veculo, no o motorista. A infra-estrutura do setor de altssimo custo e ineficincia. Seus produtos convergentes competem em nichos estreitos em mercados saturados a preos comoditizados. A produo de automveis consome alto capital e os ciclos do produto so longos. rentvel em anos bons, mas sujeita a grandes prejuzos em anos ruins. Tal como a indstria de mquinas de escrever logo antes do advento do microcomputador, o setor corre o risco de ser desbancado por algo totalmente distinto.

A entra o Hypercar. Desde 1993, quando o Rocky Mountain Institute lanou o conceito desse hipercarro no domnio pblico, dezenas de fabricantes de automveis, existentes e potenciais, investiram bilhes de dlares em seu desenvolvimento e comercializao. O Hypercar integra as melhores tecnologias existentes para reduzir o consumo de combustvel em at 85% e o volume de materiais usados em at 90% graas adoo de quatro grandes inovaes.

Primeiro, fabricar o veculo com compsitos polimricos avanados, sobretudo fibra de carbono, reduz em dois teros seu peso, mantendo a capacidade de resistncia a impactos. Segundo, o projeto aerodinmico e pneus melhores reduzem a resistncia do ar em at 70% e a resistncia ao rolamento dos pneus em at 80%. Juntas, as inovaes derrubam cerca de dois teros do consumo de combustvel. Terceiro, poupa-se entre 30% e 50% do combustvel restante usando uma transmisso "eltrica-hbrida". Nesse sistema, as rodas so acionadas por motores eltricos cuja energia gerada a bordo por um pequeno motor ou turbina ou, ainda mais eficiente, uma clula de combustvel. A clula de combustvel gera eletricidade diretamente, pela combinao qumica de uma reserva de oxignio com hidrognio, cujo nico subproduto gua quente pura. A fonte de energia, pequena, limpa e eficiente, interage com a carroceria ultraleve de baixo arraste, reduzindo mais ainda o peso, o custo e a complexidade de ambas. Quarto, grande parte do hardware tradicional - de transmisses e diferenciais a medidores e certas partes da suspenso - pode ser substituda por dispositivos eletrnicos controlados por software altamente integrado, customizvel e atualizvel.

Essas tecnologias tornam factvel a produo de automveis, utilitrios esportivos, picapes e vans de alto desempenho e poluio zero, que rendem de 130 a 320 quilmetros por galo (ou a energia equivalente com outros combustveis). Tais avanos no interferiro na qualidade ou na utilidade. Para poupar combustvel no ser preciso tornar os veculos pequenos, lentos, perigosos ou caros, nem tampouco recorrer a subsdios, ordens ou impostos aplicados pelo governo ao combustvel. O hipercarro triunfar pelo mesmo motivo que o pblico compra CDs em vez de LPs - o CD um produto superior que redefine as expectativas do mercado. Do ponto de vista dos fabricantes, o Hypercar vai reduzir em at dez vezes a durao de ciclos, a necessidade de capital, o volume de peas, alm de espao e esforos de montagem. A vantagem competitiva dos pioneiros ser gigantesca - motivo pelo qual dezenas de empresas, entre elas a maioria das montadoras, hoje correm para lanar no mercado produtos similares ao hipercarro.2

No longo prazo, o Hypercar vai transformar outros setores alm do automotivo. Deslocar diretamente cerca de um oitavo do mercado de ao e, com a progressiva queda de preo da fibra de carbono, o grosso do restante. Em ltima instncia, a economia de petrleo do hipercarro e de seus primos pode igualar o volume atual vendido pela Opep. Alis, o petrleo pode deixar de ser competitivo como combustvel muito antes de tornar-se escasso e oneroso. Desafio similar enfrentam as indstrias de carvo e eletricidade, pois o desenvolvimento do hipercarro provavelmente acelerar a comercializao de clulas de combustvel a hidrognio baratas. Essas clulas vo contribuir para que a produo de energia migre de usinas termeltricas e nucleares centralizadas para redes de geradores descentralizados, de pequena escala. Os prprios hipercarros, movidos clula de combustvel, poderiam integrar essas redes. Seriam, na prtica, usinas energticas de 20 quilowatts sobre rodas. Considerando que um carro passa mais de 95% do tempo estacionado - ou seja, desligado -, um Hypercar poderia ser conectado rede e revender eletricidade suficiente para recuperar at metade do custo de sua compra. Uma frota nacional de hipercarros poderia ter, em ltima instncia, de cinco a dez vezes a capacidade da rede eltrica da nao.

Por mais radical que soe, o Hypercar no um caso isolado. Idias similares vm surgindo em indstrias como qumica, semicondutores, transformao em geral, transporte, gua e tratamento de esgotos, agrcola, florestal, energtica, imobiliria e urbanstica. A quantidade de dixido de carbono emitida para cada microprocessador fabricado, por exemplo, pode ser reduzida em quase cem vezes com avanos que j so rentveis ou o sero em breve.

Alguns dos avanos mais incrveis vm da imitao de tcnicas da natureza. No livro Biomimetismo, a autora Janine Benyus observa que uma aranha transforma grilos e insetos que digere em seda to resistente como o Kevlar sem a fervura de cido sulfrico e a extruso em alta temperatura. Sem usar fornos, o abalone consegue converter a gua do mar em uma concha duas vezes mais resistente do que as melhores cermicas. rvores transformam a luz solar, a gua, o solo e o ar em celulose, acar mais resistente que o nilon mas com um quarto de sua densidade. Em seguida, a celulose convertida em madeira, composto natural mais resistente flexo que o concreto, a liga de alumnio ou o ao. Talvez nunca alcancemos o grau de competncia da aranha, do abalone ou da rvore, mas grandes crebros j esto percebendo que a qumica da natureza, ambientalmente benigna, oferece alternativas atraentes fora bruta industrial.

Seja com um projeto melhor, seja com novas tecnologias, a reduo do desperdcio representa uma enorme oportunidade de negcios. Em termos energticos, a economia americana no chega nem a 10% da eficincia permitida pelas leis da fsica. S a energia desperdiada como calor residual pelas usinas eltricas dos EUA equivale a todo o consumo energtico do Japo. Pior ainda a eficincia de materiais: apenas cerca de 1% de todo o material mobilizado para atender os EUA acaba virando produtos e segue em uso seis meses aps a venda. Em todo setor, h oportunidades para reduzir o volume de recursos empregados no processo de produo, os passos necessrios execuo desse processo e a quantidade de poluio gerada e de subprodutos descartados ao fim dele. So, todos, custos evitveis e, portanto, lucros a realizar.

Reformular a produo segundo modelos biolgicos

Na segunda etapa da jornada rumo ao capitalismo natural a empresa recorre produo em malha fechada para criar novos produtos e processos capazes de erradicar totalmente o desperdcio. Junto com processos de produo mais eficientes, isso poderia reduzir em mais de 90%, no longo prazo, a demanda de insumos de empresas da maioria dos setores.

O princpio central da produo em malha fechada ( closed loop), conforme definido pelo arquiteto Paul Bierman-Lytle, da firma de engenharia CH2M Hill, "resduo alimento". Ou seja, todo e qualquer produto da manufatura deveria ser transformado em nutrientes naturais ou reaproveitado como nutriente tcnico - ou seja, devolvido ao ecossistema ou reciclado para seguir produzindo. Sistemas de produo em malha fechada so projetados para eliminar qualquer material que possa acarretar custos de descarte, sobretudo txicos, pois a alternativa - isol-los para evitar danos a sistemas naturais - tende a ser onerosa e arriscada. Com efeito, abolir materiais nocivos para honrar padres de proteo ambiental e sade e segurana no trabalho nos EUA muitas vezes torna o processo de manufatura mais barato do que o processo perigoso substitudo. A Motorola, por exemplo, usava clorofluorcarbonos (CFCs) na limpeza de circuitos impressos aps a soldagem. Quando os CFCs foram proibidos, por destruir a camada de oznio, a Motorola primeiro testou alternativas como terpenos da casca de laranja. Constatou-se, porm, que sairia ainda mais barato - e o produto final seria melhor - redesenhar todo o processo de soldagem de modo a dispensar quaisquer operaes ou materiais de limpeza.

A produo em malha fechada mais que mera teoria. A indstria americana da remanufatura registrou faturamento de US$ 53 bilhes em 1996 - mais do que a indstria de bens de consumo durveis (eletrodomsticos, mveis, aparelhos de udio e vdeo e equipamentos agrcolas e de jardinagem). A Xerox, cujo lucro cresceu US$ 700 milhes

com a remanufatura, espera poupar mais US$ 1 bilho com o simples reaproveitamento de sua nova linha, totalmente recondicionvel ou reciclvel, de fotocopiadoras "verdes". Alm disso, certos pases j adotam medidas para incentivar a indstria a seguir esse raciocnio. Na Alemanha, por exemplo, a legislao atribui a muitos fabricantes a responsabilidade eterna por seus produtos, e o Japo envereda pelo mesmo caminho.

Combinar a produo em malha fechada com eficincia de recursos particularmente eficaz. A DuPont, por exemplo, recebe de volta dos clientes, depois de usada, grande parte da sua pelcula industrial de polister, e a recicla em novas pelculas. Alm disso, fabrica a pelcula de polister cada vez mais resistente e fina, o que, alm de consumir menos material, barateia a produo. Devido ao melhor desempenho da pelcula, os clientes aceitam pagar mais por ela. como disse em 1997 o presidente do conselho da DuPont, Jack Krol: "Nossa capacidade de seguir melhorando as propriedades inerentes [da pelcula] permite que o processo [de desenvolver materiais mais produtivos a custo menor e lucro maior] prossiga indefinidamente".

A Interface vem abrindo caminho para essa prxima fronteira da ecologia industrial. Enquanto a concorrncia reaproveita carpetes de nilon e PVC como forros de valor inferior (o downcycling), a Interface inventou um novo revestimento para pisos, o Solenium, que pode ser inteiramente recondicionado em um produto novo, idntico. Fundamental, a inovao surgiu de uma reformulao a partir do zero. A pergunta dos executivos da Interface no foi como vender mais do carpete comum, mas como criar um produto dos sonhos para melhor atender s necessidades dos clientes e ao mesmo tempo proteger e nutrir o capital natural.

O Solenium dura quatro vezes mais e consome 40% menos material que os carpetes comuns - uma reduo de 86% na intensidade de uso de materiais. O Solenium tambm no leva cloro ou outros materiais txicos, resistente a manchas, no mofa e fcil de limpar com gua, alm de oferecer vantagens estticas em relao a carpetes tradicionais. to superior, em todos os aspectos, que a Interface no o vende como um produto ecolgico - apenas como um produto melhor.

O Solenium s uma faceta da campanha da Interface para eliminar todo e qualquer resduo. Presidente do conselho, Ray C. Anderson define resduo como "qualquer insumo mensurvel que no produz valor para o cliente" e considera todo insumo um resduo at prova em contrrio. Entre 1994 e 1998, essa abordagem de resduo zero levou a uma caa sistemtica ao tesouro que contribuiu para manter constantes o uso de insumos, ante um aumento de US$ 200 milhes na receita. Com efeito, US$ 67 milhes do aumento de receita podem ser diretamente atribudos reduo de 60% de resduos lanados pela empresa em aterros sanitrios.

Posteriormente, o superintendente Charlie Eitel ampliou a definio de resduo, incluindo nela todo combustvel fssil empregado como insumo. Hoje, muitos clientes esto vidos para comprar produtos de uma fbrica de carpetes da empresa recm-aberta e movida a energia solar. A estratgia verde da Interface no s mereceu aplausos de ambientalistas, mas tambm demonstrou ser uma estratgia de negcios de incrvel sucesso. Entre 1993 e 1998 a receita mais que dobrou, o lucro mais que triplicou e o nmero de funcionrios aumentou 73%.

Mudar o modelo de negcios

Alm da campanha para eliminar resduos, a Interface promoveu uma mudana fundamental em seu modelo de negcios - terceiro estgio da jornada rumo ao capitalismo natural. A empresa percebeu que sua clientela quer pisar no carpete e olhar para ele -, mas no necessariamente possuir o produto. Em prdios de escritrios, o carpete costuma ser trocado a cada dcada, pois certos pontos adquirem um aspecto desgastado. Quando isso ocorre, a empresa enfrenta o transtorno de ter de fechar o escritrio e tirar os mveis. Bilhes de quilos de carpete so retirados todo ano e enviados a aterros, onde vo durar at 20 mil anos. Para escapar desse ciclo improdutivo e perdulrio, a Interface est deixando de ser uma empresa que vende e instala carpetes e se tornando uma empresa que presta servios de revestimento de pisos.

Com o sistema Evergreen Lease, a Interface deixou de vender carpete e passou a oferecer, por uma taxa mensal, o servio de revestimento de piso, responsabilizando-se por manter o carpete sempre novo e limpo. Inspees mensais detectam e substituem trechos pudos. J que em geral 80% do desgaste afeta no mximo 20% da rea, substituir apenas as partes desgastadas reduz em cerca de 80% o consumo de material. Alm disso, minimiza os transtornos ao cliente - sees pudas raramente se encontram sob mveis. Para o cliente, alugar o carpete pode trazer, por ltimo, uma vantagem fiscal, pois o que era despesa de capital vira um gasto que pode ser abatido do imposto.

Como resultado, o cliente obtm servios mais em conta e melhores, de produo muito mais barata para o fornecedor. Alis, a energia poupada por no produzir um carpete todo novo , em si, suficiente para toda a produo de carpete exigida pelo novo modelo de negcios. Juntas, a economia quntupla em material de carpete que o Evergreen Lease rende Interface e a economia sptupla em materiais decorrente do uso do Solenium representam uma reduo assombrosa de 35 vezes no fluxo de materiais necessrio para sustentar um servio superior de revestimento de piso. Com a remanufatura e com a fabricao de carpete a partir de materiais renovveis, a empresa pode, basicamente, reduzir a extrao de recursos virgens sua meta, que zero.

A migrao da Interface para a prestao de servios reflete uma mudana fundamental no modelo bsico da maioria das empresas de manufatura, que ainda se enxergam como mquinas de produo e venda de produtos. Quanto mais produtos vendidos, melhor - pelo menos para a empresa, mas nem sempre para o cliente ou o planeta. Contudo, qualquer modelo que desperdice recursos naturais desperdia tambm dinheiro. Em ltima instncia, esse modelo ser incapaz de competir com um modelo de servios cuja nfase a soluo de problemas e a construo de relaes de longo prazo com os clientes, no a fabricao e venda de produtos. A guinada para o que James Womack, do Lean Enterprise Institute, chama de "economia de solues" quase sempre ir reforar o valor para o cliente e o lucro da empresa, pois alinha os interesses de ambas as partes, premiando quem faz mais e melhor com menos.

A Interface no est s. A gigante de elevadores Schindler, por exemplo, prefere trabalhar com o leasing de servios de transporte vertical a vender elevadores, pois com a locao pode capturar a economia gerada por custos inferiores de energia e manuteno dos elevadores. A Dow Chemical e a Safety-Kleen preferem prestar servios de dissoluo a vender solventes, pois podem reutilizar o mesmo solvente inmeras vezes, reduzindo custos. A diviso Carrier da United Technologies, maior fabricante mundial de condicionadores de ar, est reformulando sua misso: em vez de vender aparelhos de ar-condicionado, quer fornecer conforto. Aumentar a durabilidade e eficincia dos aparelhos pode at comprometer a venda futura dos equipamentos, mas d ao cliente o que ele deseja e aquilo pelo qual est disposto a pagar: mais conforto a custo menor. Mas a Carrier est indo ainda mais longe. Agora, comea a aliar-se a outras empresas para aumentar a eficincia de edifcios de modo a reduzir, ou eliminar, a necessidade de ar-condicionado, preservando o mesmo nvel de conforto. A Carrier ser paga para fornecer o grau acordado de conforto, seja qual for o meio. O lucro maior vir do fornecimento de solues melhores, e no da venda de mais equipamentos. J que o conforto com pouco ou nenhum ar-condicionado (graas a um edifcio mais bem projetado) funciona melhor e custa menos do que o conforto com muito ar-condicionado, a Carrier faz bem em se valer da oportunidade antes que a concorrncia o faa. como se diz na 3M: "Preferimos comer ns mesmos nosso almoo".

A transio para um modelo de servios promete benefcios no s a empresas nele envolvidas, mas a toda a economia. Womack ressalta que, ao contribuir para que a necessidade de bens de capital (como carpetes ou elevadores) do cliente seja menor e ao premiar fornecedores por ampliar e maximizar o valor de ativos (e no por estimular sua reposio), o modelo de servios derrubar a volatilidade no giro de bens de capital, que est na base do ciclo de negcios. Isso reduziria consideravelmente a volatilidade geral da economia mundial. No momento, produtores de bens de capital vivem sujeitos fartura ou penria, pois as decises de compra de lares e empresas so extremamente suscetveis flutuao da renda. J em uma economia de fluxo contnuo de servios, as oscilaes seriam muito menores, trazendo uma salutar estabilidade aos negcios. J no seria necessrio manter excesso de capacidade - outra forma de desperdcio e fonte de risco - para atender a picos de demanda. O resultado da adoo do novo modelo seria uma economia na qual crescimento e riqueza maiores seriam fruto de um consumo menor, e a fora maior viria de operaes mais enxutas e mais estveis.

Reinvestir no capital natural

A base da doutrina capitalista o prudente reinvestimento do lucro no capital produtivo. Aos capitalistas naturais que aumentaram drasticamente a produtividade de seus recursos, fecharam seus circuitos e adotaram um modelo de negcios fundado em solues resta uma tarefa a cumprir: reinvestir na restaurao, sustentao e expanso da mais importante forma de capital - seu prprio hbitat natural e sua base de recursos biolgicos.

Nem sempre isso foi to importante. At recentemente, uma empresa podia ignorar os danos ao ecossistema, pois no afetavam a produo, nem aumentavam custos. Mas isso vem mudando. S em 1998, tragdias climticas deslocaram 300 milhes de pessoas e causaram mais de US$ 90 bilhes em danos, uma destruio de origem climtica superior registrada em toda a dcada de 1980. forte a associao entre o aumento dos danos e o desmatamento e a mudana climtica, fatores que aceleram a freqncia e a gravidade de desastres naturais e que so fruto da industrializao ineficiente. Para que o fluxo de servios de sistemas industriais para uma populao em expanso seja mantido ou elevado no futuro, ser preciso manter ou elevar tambm o fluxo vital de servios de sistemas vivos. Sem reinvestimento no capital natural, provvel que a escassez de servios dos ecossistemas se torne fator limitante prosperidade no prximo sculo. Ao perceber que um fornecedor de componentes essenciais est assoberbado e atrasando as entregas, o fabricante toma providncias imediatas para evitar a paralisao de suas linhas de produo. O ecossistema um fornecedor de componentes essenciais vida do planeta e comea a atrasar suas entregas.

Deixar de proteger o capital natural e nele reinvestir tambm pode afetar indiretamente a receita da empresa. Muitas vm constatando que a percepo pblica da responsabilidade ambiental, ou da falta dela, afeta as vendas. A MacMillan Bloedel, atacada por ambientalistas como smbolo da derrubada radical de rvores e do uso de cloro, perdeu 5% das vendas praticamente da noite para o dia quando descartada como fornecedora no Reino Unido pela Scott Paper e pela Kimberly-Clark. Diversos exemplos demonstram que empresas lderes na implementao de mudanas que contribuam para a proteo ambiental tendem a conquistar uma vantagem descomunal, ao passo que empresas tidas como irresponsveis perdem negcios e legitimidade. Mesmo empresas que se dizem comprometidas com o conceito de desenvolvimento sustentvel, mas cuja estratgia vista como equivocada, como a Monsanto, vm encontrando maior resistncia pblica a seus produtos. No surpreende a constatao do professor de administrao Michael Russo, da Oregon University (e de muitos outros analistas), de que uma boa classificao ambiental "um slido indicador de rentabilidade".

Empresas pioneiras que reinvestiram no capital natural comeam a ter retornos interessantes. A produtora independente de energia AES, por exemplo, adotou h muito a poltica de plantio de rvores para compensar emisses de carbono de suas usinas. Essa postura tica, antes considerada quixotesca, parece agora um investimento inteligente, pois uma dezena de corretores comea a criar mercados de crditos de carbono. Na mesma veia, o selo conferido pelo Forest Stewardship Council a certos produtos cultivados e colhidos de modo sustentvel garantiu Collins Pine as margens de lucro extras que permitiram a suas operaes de manufatura nos EUA sobreviver concorrncia brutal. Adotando uma viso de prazo ainda mais longo, a Swiss Re e outras firmas europias de resseguros buscam reduzir suas perdas com desastres climticos pressionando por uma poltica pblica internacional de proteo do clima e investindo em tecnologias capazes de resistir a fatores climticos, o que tambm promete bons lucros. A maioria das empresas, porm, ainda no percebeu que sua sobrevivncia e seu sucesso dependem de uma

rede ecolgica pujante. Enriquecer o capital natural no bom apenas para a sociedade - vital para a longevidade de toda empresa.

Alterar processos industriais para garantir que restaurem e ampliem o estoque de capital natural pode ser especialmente rentvel porque a natureza se incumbe da produo; ao ser humano cabe apenas recuar e deixar a vida florescer. Setores que vivem da explorao direta de recursos naturais, como o florestal, o agrcola e o pesqueiro, oferecem os exemplos mais sugestivos. Vejamos trs deles:

Allan Savory, do Center for Holistic Management em Albuquerque, Novo Mxico, reconcebeu a atividade pecuria para aumentar a capacidade de pastos nativos, freqentemente degradados no pelo excesso de pastagem, mas por sua insuficincia - ou pelo pastoreio errado. A soluo de Savory manter o rebanho em constante deslocamento, pastando de modo intensivo, mas breve, em cada local, a exemplo dos rebanhos densos, mas em perene movimento, de animais de pastagem nativos que co-evoluram com o pasto. Calcula-se que essa abordagem venha sendo aplicada por milhares de pecuaristas, melhorando tanto o pasto como o lucro. Com esse "pastoreio rotativo de manejo intensivo", h muito tempo padro na Nova Zelndia, o retorno to claramente superior que nos ltimos anos mais de 15% das propriedades leiteiras do estado americano do Wisconsin adotaram o mtodo.

A California Rice Industry Association constatou que permitir o desenvolvimento da diversidade natural pode ser mais rentvel do que obrigar a natureza a produzir um s produto. Em Sacramento, com a inundao de 60 hectares a 80 hectares de campos de arroz de vrzea - cerca de 30% da rea de rizicultura da Califrnia -, depois da colheita os agricultores conseguem criar vrzeas sazonais que sustentam milhes de pssaros selvagens, reabastecem aqferos, melhoram a fertilidade e geram outros benefcios valiosos. Alm disso, os agricultores enfardam e vendem a casca do arroz, cujo alto teor de slica - antes um fator de risco de poluio atmosfrica, quando queimada - contribui para a resistncia a insetos e, portanto, para seu valor de revenda como material de construo.

John Todd, da Living Technologies, de Burlington, Vermont, usou tanques interconectados de bactrias, algas, plantas e outros organismos - Living Machines - para transformar efluentes em gua pura. Alm de deixar a gua mais limpa a custo reduzido, sem toxicidade ou cheiro, a tcnica tambm produz flores com valor comercial e torna a fbrica compatvel com seu entorno residencial. Uma instalao parecida na fbrica da Ethel M Chocolates em Las Vegas, Nevada, que trata de modo eficaz os efluentes industriais, exibida ao pblico visitante como atrao especial.

Essas prticas, embora ainda em evoluo, trazem lies amplas e bvias. Em quase todos os climas, solos e sociedades, mais produtivo trabalhar ao lado da natureza do que contra ela. Reinvestir na natureza permite que agricultores, pescadores e administradores florestais igualem ou superem a alta produtividade e rentabilidade geradas por prticas de uso intensivo de insumos e de produtos qumicos. Embora grande parte dos negcios tradicionais ainda caminhe na outra direo, j se comprova a rentabilidade de prticas sustentveis, que imitam a natureza. No futuro, muitas indstrias que hoje no se consideram dependentes de uma base de recursos biolgica iro caminhar para isso, quando substiturem suas matrias-primas e processos de produo por outros mais biolgicos. H evidncias de que muitos dirigentes empresariais comeam a pensar assim. A firma de consultoria Arthur D. Little ouviu um grupo de dirigentes empresariais norte-americanos e europeus e constatou que 83% deles j acreditam poder extrair "um valor real para os negcios [com a adoo de uma] abordagem de desenvolvimento sustentvel estratgia e s operaes".

Bssola quebrada?

Se o caminho frente to ntido, por que tantas empresas se perdem ou desistem? A nosso ver, porque os instrumentos que usam para estabelecer metas, medir o desempenho e distribuir recompensas so falhos. Em outras palavras, o mercado est repleto de distores e incentivos perversos. Dos mais de 60 equvocos especficos por ns identificados 3, os mais bvios envolvem a maneira como a empresa aloca capital e como o poder pblico estabelece polticas e aplica impostos. A mera correo dessas prticas falhas faria surgir gigantescas oportunidades de lucro.

Vejamos como uma empresa toma decises de compra. Se o item a ser comprado pequeno, a deciso costuma ser fundada no custo inicial, e no no custo do ciclo de vida total, prtica que pode representar forte desperdcio. Transformadores de distribuio que fornecem eletricidade a prdios e fbricas, por exemplo, so um item menor (apenas US$ 320 a unidade), e a maioria das empresas tenta economizar comprando modelos de menor preo. S que quase toda a eletricidade do pas passa por transformadores, e com o uso dos modelos mais baratos, mas menos eficientes, desperdia-se US$ 1 bilho por ano. Exemplos como esse so abundantes. Instalar fiao mais grossa em novos circuitos de iluminao de escritrios, o que reduz a resistncia eltrica, poderia gerar retornos de 193% ao ano (aps impostos). Em geral, porm, opta-se pelo fio do dimetro mnimo permitido pelas normas, devido a seu menor custo inicial. A norma, contudo, visa apenas a prevenir incndios pelo superaquecimento da fiao, e no a economizar dinheiro. Ironicamente, um eletricista que opte pelo fio mais grosso - reduzindo assim as contas de eletricidade no longo prazo - no ganha a concorrncia, pois o custo extra do cobre eleva o preo de sua proposta.

Certas empresas de fato compram levando em conta mais do que o mero preo inicial, mas isso ainda no basta. A maioria usa uma estimativa grosseira de retorno, em vez de indicadores mais precisos como o fluxo de caixa descontado. Anos atrs, o retorno mediano em eficincia energtica exigido por elas era de 1,9 ano, o que equivale a um retorno aps impostos de cerca de 71% ao ano - cerca de seis vezes o custo marginal de capital.

A maioria das empresas tambm perde grandes oportunidades ao tratar despesas de manuteno de instalaes como custo fixo a ser minimizado - em geral demitindo engenheiros -, em vez de centro de lucro a ser otimizado - com o uso desses engenheiros para economizar recursos. Prticas de mensurao e contabilidade deficientes tambm impedem as empresas de alocar custos - e resduos - com alguma preciso. Poucas fbricas de semicondutores no mundo, por exemplo, medem com regularidade e preciso a quantidade de energia que consomem para produzir uma unidade de gua resfriada ou de ar limpo em suas "salas limpas". Assim, fica difcil aumentar a eficincia. Alis, na tentativa de poupar tempo, fabricantes de semicondutores com freqncia constroem fbricas que so cpias exatas de instalaes anteriores - um mtodo apelidado de "repetite infecciosa".

Muitos executivos menosprezam a economia de recursos porque estes representam apenas uma pequena parcela dos custos totais (os de energia so de cerca de 2% na maioria das indstrias). Mas essa economia de recursos vai diretamente para os resultados finais e representa, assim, um percentual muito maior dos lucros. Muitos executivos tambm acham que j lidaram com a questo da eficincia na dcada de 1970, quando o choque do petrleo fez todo mundo repensar velhos hbitos. Esquecem que, com as atuais tecnologias, muito superiores, compensa comear tudo de novo. Em meados da dcada de 1990, a empresa txtil Malden Mills, de Massachusetts, j usava lmpadas halgenas. Recentemente, contudo, modernizou o depsito, reduzindo a energia usada para iluminao em mais 93%. A reforma melhorou a visibilidade e se pagou em 18 meses.

Muitas vezes, o modo de remunerar as pessoas gera incentivos perversos. Arquitetos e engenheiros, por exemplo, costumam ser remunerados pelo que gastam, e no pelo que poupam. Nem a surpreendente lgica econmica do projeto de reforma da torre de escritrios de Chicago descrita anteriormente foi incentivo suficiente para garantir sua implementao. O imvel era administrado por uma corretora que ganhava comisso toda vez que o espao era alugado e, portanto, no queria esperar os poucos meses a mais necessrios para a reforma. Tanto ela quanto o

proprietrio pagaram caro pela deciso de rejeitar a reforma que quadruplicava a eficincia - ocupar o prdio era to desconfortvel e caro que ele no foi alugado e acabou sendo vendido por preo de banana. Alm do mais, privou o novo proprietrio da oportunidade de economizar com despesas de capital pelos 20 anos seguintes.

Se as prticas empresariais ocultam os benefcios do capitalismo natural, polticas de governo definitivamente o sabotam. Em quase todo pas do planeta a legislao tributria penaliza o que se quer aumentar - empregos e renda e subsidia o que se quer reduzir - o esgotamento de recursos e a poluio. Em todos os estados americanos, com exceo do Oregon, empresas de servios bsicos so premiadas se vendem mais energia, gua e outros recursos e penalizadas se vendem menos, ainda que aumentar a produo custe mais do que melhorar a eficincia na ponta do consumo. Na maioria dos estados ridos do oeste dos EUA, a poltica de recursos hdricos estimula o consumo ineficiente de gua. Alm disso, em muitas cidades, posturas ultrapassadas impem o uso ineficiente do solo, como a exigncia de ruas largussimas em bairros residenciais, recomendao da defesa civil na dcada de 1950 para comportar o pesado equipamento necessrio limpeza de escombros em caso de um ataque nuclear.

O custo desses incentivos perversos de estarrecer: US$ 300 bilhes ao ano em desperdcio de energia nos EUA e a alocao equivocada de US$ 1 trilho para equipamentos de ar-condicionado desnecessrios e a energia que os faz funcionar (cerca de 40% do pico da carga eltrica do pas). Na economia americana como um todo, despesas desnecessrias para subsidiar, estimular e tentar corrigir ineficincias e danos que a princpio no deveriam ter ocorrido representam, seno todo, provavelmente a maior parte do crescimento do PIB nas duas ltimas dcadas. Com efeito, para o ex-economista do Banco Mundial Herman Daly e seu colega John Cobb (e muitos outros analistas), a situao do americano hoje teria avanado muito pouco em relao a 1980. Mas, se o governo americano e a iniciativa privada pudessem remanejar verbas hoje reservadas para reparar erros e reinvestir no capital natural e humano, o bem-estar do pas melhoraria muito. Empresas tambm esto vendo que o desperdcio de recursos implica desperdcio de dinheiro e de gente. Interligadas, essas formas de desperdcio teriam solues igualmente relacionadas. Muitas vezes, cortar toneladas, gales e quilowatts-horas improdutivos evita o corte de pessoal, que ter mais trabalho, e de melhor qualidade, a fazer.

Reconhecer a guinada da escassez

Em ltima instncia, o verdadeiro problema de nossa bssola econmica que ela aponta justo na direo errada. A maioria das empresas age como se o homem ainda fosse escasso e a natureza, abundante - condies que ajudaram a alimentar a primeira Revoluo Industrial. Naquela poca, a populao, comparada atual, ainda era relativamente escassa. A rpida mecanizao da indstria txtil levou a um crescimento econmico explosivo, que gerou escassez de mo-de-obra na fbrica e no campo. A Revoluo Industrial, em resposta a essa escassez e com a sucessiva mecanizao do trabalho, aumentou em cem vezes a produtividade das pessoas.

A lgica de poupar o recurso mais escasso, j que ele limita o progresso, permanece correta. Mas o padro de escassez est mudando: hoje, no h escassez de gente, mas de natureza. Indstrias que dependem diretamente da sade do meio ambiente so as primeiras a sentir isso. Aqui, o fator que limita a produo so peixes, e no barcos e redes, so florestas, e no serras eltricas, solo frtil, e no arados. Alm disso, diferentemente de fatores tradicionais da produo industrial - capital e trabalho -, fatores limitantes biolgicos no so intercambiveis. No sistema industrial, facilmente possvel substituir mo-de-obra por mquinas. Mas tecnologia ou dinheiro nenhum capaz de substituir um clima estvel e uma biosfera produtiva. Nem a melhor poltica de preos pode substituir o que no tem preo.

O capitalismo natural responde a todos esses problemas reintegrando metas ecolgicas e econmicas. Por ser tanto necessrio como rentvel, vai desbancar o industrialismo tradicional em uma nova economia e um novo paradigma de produo, assim como o industrialismo desbancou o agrarianismo no passado. Empresas que sarem frente nas

mudanas aqui descritas tero a vantagem competitiva. As que no se adequarem no sero um problema, pois no final no sobrevivero. Ao fazer essa opo, bom lembrar as palavras de Henry Ford: "Quer se julgue capaz de algo ou no, voc est absolutamente certo".

1 - Nosso livro Capitalismo Natural traz centenas de exemplos de como empresas de quase todo tipo e porte melhoraram drasticamente seus resultados financeiros, muitas vezes com mudanas modestas na prtica e na lgica dos negcios.

2 - Veja informaes de carter pblico em www.hypercar.com.3 - Sintetizados no relatrio "Climate: Making Sense and Making Money", em www.rmi.org/images/other/Climate/C97-13_ClimateMSMM.pdf.

_______________________________________ Amory B. Lovins co-fundador e presidente do Rocky Mountain Institute (RMI), centro de pesquisa ambiental sem fins lucrativos do Colorado, EUA. L. Hunter Lovins co-fundadora do RMI e presidente e fundadora da Natural Capitalism, firma americana que assessora organizaes na criao de estratgias de sustentabilidade. Paul Hawken fundador e diretor executivo do Natural Capital Institute, grupo de pesquisa da Califrnia. Alm disso, fundou ou ajudou a fundar uma srie de empresas, incluindo a Smith & Hawken, de vendas no varejo e por catlogo. Lovins, Lovins e Hawken so autores do livro Capitalismo Natural: Criando a Prxima Revoluo Industrial (Cultrix-Amana-Key, 1999).