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GLOSSRIO DE MARKETING - IAPMEI

Agente - Elemento do sistema de comunicao/distribuio da empresa que executa vendas de um produto em nome do fabricante. No faz parte dos quadros da empresa, no compra para revender e apenas recebe comisso pelas vendas realizadas. Amostra - Conjunto de elementos de um determinado populao/universo escolhidos por forma a permitir, de uma forma mais econmica e com resultados fiveis, o estudo de diferentes elementos do sistema marketing. Poderemos ter amostras aleatrias (cada elemento da populao tem igual oportunidade de ser seleccionado) e amostras por quotas (a seleco feita a partir de um conhecimento prvio das estruturas da populao, mas em que os elementos a escolher no so prdeterminados). Anlise de regresso - Estudo da relao entre uma varivel dependente e uma ou mais variveis independentes. Pode ser mltipla, quando envolve mais do que uma varivel independente ou simples, quando envolve s uma varivel independente. Anlise factorial - Tcnica estatstica que permite isolar e medir o significado de factores individuais numa situao complexa. Avaliao/auditoria de marketing - um exame completo, sistemtico; independente e peridico do contexto da actuao marketing e dos objectivos, estratgias e tcticas da empresa nesse contexto; com vista a identificar o grau de coerncia existente e a recomendar aces correctivas destinadas a melhorar a produtividade, rentabilidade e qualidade do sistema marketing da organizao no mercado. Brain-storming - Tcnica de apoio criatividade muito utilizada na anlise de oportunidades e procura da optimizao da aco da empresa no mercado. Materializase atravs de reunies com algumas regras de funcionamento das quais a mais importante a no possibilidade de censura s ideias apresentadas. Break-even-point - Mtodo de fixao de preos por forma a obter uma taxa de rentabilidade e baseada na relao custos/vendas. Briefing - Termo utilizado para designar a forma, normalmente escrita, como nas empresas mas muito em particular na relao das empresas com fornecedores de servios (estudos de mercado e campanhas de publicidade em especial) se apresentam os objectivos e aces a desenvolver para atingir determinados objectivos. Cadeia de lojas - Retalhistas que possuem vrios estabelecimentos, isto , firmas 1

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comerciais, vendendo em vrios locais. Cadeias voluntrias - Associaes voluntrias de retalhistas organizadas para beneficiar de melhores condies de compra (fora negocial). Encontram-se habitualmente no ramo alimentar. Canal de distribuio - Conjunto de formas/etapas que um produto segue entre o fabricante e o consumidor final. Canibalizao - Diminuio das vendas de um determinado produto/marca em funo das vendas de outro produto, concorrente da mesma empresa, numa situao de mercado estagnado. Cash-and-carry - Livre servio proporcionado por um grossista para abastecimento de retalhistas. Central de compras - Empresa ou departamento de empresa cujo objectivo a compra centralizada aps encomenda de vrios armazns ou empresas. Centro comercial - Espao fsico constitudo por pontos de venda de diferentes ramos e apoiado por uma infraestrutura comum. Ciclo de vida do produto/servico - Conjunto de etapas, normalmente quatro (lanamento, crescimento, maturidade e declnio) por que passa um produto ou servio. Codificao - Traduo das respostas dos inquiridos em cdigos numricos para anlise mecnica e tabulao. Componente servio das empresas de produtos - Actos ou performances que as empresas de bens de grande consumo ou industriais desenvolvem durante a venda, mas, sobretudo, no pr e no ps-venda com o objectivo de optimizar as relaes com os clientes, em particular a sua satisfao/fidelizao. Contexto de marketing - Conjunto de elementos e condies envolventes da actuao de qualquer Organizao, abrangendo as de carcter Global e as de carcter Especfico. Tambm so habitualmente chamados de macro e micro meio envolvente/ambiente marketing. Contexto especfico de marketing - Conjunto formado pelos clientes finais, clientes intermedirios/canais de distribuio, fornecedores, concorrentes, grupos de presso internos e externos (tambm designados de pblicos) e que duma forma mais directa e sistemtica influenciam a aco marketing das empresas. 2

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Contexto global de marketing - Conjunto de elementos e condies demogrficas, econmicas, poltico-legais, scio-culturais, ambientais e tecnolgicas, influenciadores das actividades marketing. Controlo de marketing - Actividade (de preferncia formal) de comparao entre o programado e o executado, o pretendido e o conseguido em termos de aco marketing imputada a Servicos/Pessoais. Dever permitir, em permanncia, medir a eficincia (produtividade) e eficcia (rentabilidade) do sistema marketing. Direco de marketing - rgo da estrutura das empresas responsvel pela Aco marketing. Em muitas empresas poder ser identificada como Direco Comercial existindo nesta ou fora desta um Servio de marketing que se ocupa normalmente da anlise de oportunidades de mercado (estudos de Mercado) ou Aces de Comunicao (publicidade). Direco de vendas - rgo da estrutura de marketing responsvel pela aco de vendas das empresas. De acordo com as caractersticas da Organizao poder depender hierarquicamente da Direco de marketing ou estar ao mesmo nvel. muitas vezes coincidente, em termos de funes, com a Direco Comercial. Discusso de grupo (Group-discussion) - Tcnica qualitativa baseada na livre discusso de um tema vasto entre um pequeno grupo representativo por exemplo dos consumidores/utilizadores de um produto com o objectivo de estabelecer hipteses susceptveis de ulterior validao. Distribuio autorizada - Direitos concedidos por um produtor a um distribuidor para vender um ou vrios produtos geralmente numa determinada rea geogrfica. Elasticidade da procura - Relao entre a variao da procura de um produto e as alteraes de variveis com as quais possa estar relacionada, como por exemplo o rendimento dos consumidores ou dos preos. Entrevista em profundidade (Depth interview) - Entrevista no estruturada atravs da qual o entrevistador procura, de acordo com o esquema geral, recolher o mximo de informaes naturais por parte do inquirido. Estabelecimentos comerciais - Empresas individuais ou sociedades que se dedicam revenda de mercadorias. Estratgia de marketing - Conjunto de objectivos e polticas, resumindo a forma como a empresa actua ou pretende actuar na relao marketing com os segmentos-alvo 3

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e mediante um determinado posicionamento Ide empresa, produto, marca, etc.) Estratificao - Diviso de uma populao em extractos. Estes extractos so normalmente utilizados para a recolha de amostras na proporo dos pesos relativos de cada um deles. Estudo de motivao - Estudo cujo objectivo a descoberta dos motivos que esto na base do comportamento do consumidor: necessidades, exigncias, atitudes, emoes, etc. Estudos de meios (media research) - Estudos sobre a natureza e composio das audincias dos vrios meios publicitrios (empresa, rdio, televiso, cinema). Estudos de mercado - Conjunto de aces com vista recolha e anlise sobre o mercado da empresa (anlises de clientes, canais de distribuio, publicidade, etc). vulgar sobrepor estudos de mercado com estudos marketing. Estudos marketing - Recolha e anlise de elementos sobre o contexto global e especfico das organizaes. Estudos piloto (piloting) - Estudos de verificao dos processos de anlise feita em pequena escala antes de se realizar o programa de investigao definitiva Fidelidade marca (Brand loyaity) - Atitude do consumidor manifestada atravs da recompra sucessiva de uma determinada marca. Follow-up - Termo muito utilizado para designar as actividades de acompanhamento das aces marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicao e promoo). Franchising - Sistema de distribuio que assenta na colaborao entre empresas. Uma que concebeu um produto ou servio e tem o know-how de explorao do mesmo e que cede atravs de um contrato, o franchisador. Outra, o franchisado, que, atravs de meios humanos e financeiros disponveis procede comercializao e manuteno da imagem de marca imposta pelo primeiro Gama de produtos - Conjunto de produtos ligados entre si e que tenham um mesmo tipo de funcionamento, destinados aos mesmos clientes ou que so vendidos no mesmo tipo de pontos de venda ou na mesma zona de preos. Gesto de canal - Tarefas do patrocinador de um canal de distribuio envolvendo a seleco, motivao e avaliao dos diferentes elementos do canal. Gestor de marca - Idem relativamente ao Gestor de Produto, mas ponderando que 4

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um mesmo produto pode ser comercializado sob mais de uma marca. Gestor de mercado - Idem relativamente ao Gestor de Produto e ao Gestor de Marca mas ponderando a forma como a empresa define o(s) seu(s) mercados de actuao: Mercado geogrfico, mercado por dimenso dos clientes, etc. Gestor de produto - Elemento da equipa Comercial-Marketing que coordena e controla as actividades relativas produo/comercializao de um determinado produto da empresa. Dever funcionar como plo dinamizador das relaes interfuncionais conducentes ao xito do seu produto no mercado e procurar sistematicamente a coerncia das suas aces com a estratgia e tctica de marketing da empresa no seu todo. Gndola - Estante ou conjunto de prateleiras de super ou de hipermercado. Grossista - Elemento da cadeia de distribuio que compra directamente ao fabricante para vender a retalhistas Hipermercado - Loja de livre servio com uma rea superior a 2500 m2 Inqurito aos consumidores (consumer survey) - Investigao atravs de uma amostra representativa de consumidores com o objectivo de medir factos, atitudes, imagens de consumo. Inqurito omnibus (omnibus survey) - Tipo de inqurito que apresenta grande heterogeneidade (sobre produtos, servios, marcas, etc.) provavelmente para vrios clientes distintos, permitindo obter informaes a custos unitrios mais baixos do que os que seriam possveis pela realizao de estudos isolados. Inquirido (respondent) - Elemento de uma amostra ou recenseamento que respondeu ao inqurito Livre servio - Sistema de venda assente no livre acesso do cliente aos produtos que ele prprio escolhe, recolhe, transporta e paga num ponto terminal. Marca (brand) - Nome do produto ou servio. Pode igualmente falar-se de marca quando o produto reconhecido por um smbolo ou logotipo. Mark-up - Mtodo elementar de fixao de preos que consiste em definir um preo a partir de uma taxa standard aplicada sobre o custo total. Marketing - Processo econmico e social atravs do qual indivduos e grupos satisfazem as suas necessidades e desejos criando e trocando produtos e servios entre si. 5

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Marketing concept (Conceito de marketing) - Abordagem de gesto empresarial das Organizaes que assenta na identificao e satisfao das necessidades, preferncias e exigncias dos clientes alvo como forma de alcanar melhores resultados da aco comercial/marketing no mercado. Marketing management (Gesto marketing) - Processo de anlise, planeamento, implementao e controlo de programas conducentes a criar e manter relaes de troca/transaco com grupos de clientes alvo ou, dito de outra forma, de levar prtica o Conceito de marketing para conseguir atingir os objectivos da organizao no mercado. Marketing-mix - Expresso utilizada para referir o conjunto das quatro principais variveis de actuao marketing: Produto, Preo; Distribuio, Comunicao/Promoo. Na terminologia anglo-saxnica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P's Product; Price, Place, Promotion. Mercado - Considerado o ponto de partida e chegada da actuao marketing das empresas, das realidades mais heterogneas em termos de definio. Conforme os objectivos estratgicos e tcticos assim pode utilizar se Mercado da Empresa, Mercado do Produto ou marca, mercado geogrfico de actuao, etc. Ressalvando as implicaes que esta perspectiva inevitavelmente tem sobre uma hiptese de definio abrangente de mercado propomos: Conjunto de clientes (actuais e potenciais) com hipteses, meios e vontade de consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos/servios, que satisfaam as necessidades, preferncias e exigncias identificadas e ponderadas por uma anlise de utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfao em determinadas condies de transaco e relacionamento com o fabricante/fornecedor. Merchandising - Tcnicas de optimizao da apresentao dos produtos ou servios no ponto de venda. Painel de consumidores (consumer panel) - Tipo de estudo de mercado realizado de uma forma permanente e junto de amostra constante de consumidores com o objectivo de recolher dados e informaes sobre temas ligados a situaes de consumo. Pessoal de campo - Todo o tipo de pessoal que executa trabalho de campo. Plano de marketing - Documento formal contendo os objectivos, pressupostos, programas de aco, oramento, calendrio e resumo econmico das aces 6

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estratgicas (plano estratgico de marketing) ou operacionais (plano anual de marketing) das empresas no mercado. Pontos de venda - Locais onde o consumidor compra os produtos/servios. Populao/universo - Total dos indivduos ou objectos de um Estudo marketing a partir do qual se podero extrair amostras. Potencial de mercado - Estimativa da quantidade ou do valor de vendas de uma empresa para um certo perodo de tempo e aco marketing planeada Ide acordo com a definio do mercado a adoptar). Preo - Expresso, normalmente monetria, das transaces comerciais. Preo de mercado - Mtodo de fixao de preos que toma em considerao a concorrncia mais do que os custos ou a procura. Previso de vendas - Estimativa das vendas para um determinado perodo podendo ser feita em volume ou em valor e utilizando tcnicas qualitativas e/ou quantitativas. Product mix - Conjunto das variveis controlveis do produto (produto fsico, embalagem, marca e servios associados). Produtos (bens) de grande consumo duradouros - Todos os produtos (bens) destinados ao cliente final (consumidor) e com uma durao de consumo relativamente demorada no tempo. Englobam sobretudo os produtos do tipo electrodomsticos e outros equipamentos para o lar. Produtos (bens) de grande consumo no duradouros - Todos os produtos (bens) destinados ao cliente final (consumidor) e a serem consumidos no imediato ou curto prazo. Englobam sobretudo os produtos alimentares, de higiene pessoal e de limpeza para o lar. Produtos (bens) industriais - Todos os produtos (bens) destinados a serem utilizados na produo de bens ou servios de grande consumo no duradouros ou duradouros ou outros bens ou servios industriais. Produtos brancos - Produtos embalados sem marca ou com a marca do distribuidor. Proposta de estudo (research proposal) - Documento contendo os objectivos, metodologia e calendrio de uma investigao marketing. Pull - Estratgia de marketing que privilegia o contacto com o cliente final/consumidor atravs de forte apoio de comunicao, em particular publicidade e promoo de vendas e com o objectivo de provocar uma maior procura e compra. 7

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Push - Estratgia de marketing que privilegia o contacto com os clientes intermedirios e com o objectivo de pressionar o aumento da procura e da compra pelo cliente final. Questo tendenciosa (leading question) - Tipo de pergunta feita de maneira a que o inquirido suponha que se sugere uma certa resposta. Quota de mercado (market share) - Percentagem, em quantidade ou em valor das vendas, da empresa no mercado total . Rede de distribuio - Todos os pontos de venda onde o cliente/consumidor compra um determinado produto ou servio. Retalhista - Elemento da cadeia de distribuio que vende ao cliente final aps ter comprado os produtos a grossistas ou fabricantes. Segmento de mercado - Grupo homogneo de clientes, podendo ser objecto de quantificao, interessante em volume e susceptvel de ser alvo de aces comerciais/marketing por parte das empresas. Segmento-alvo (target) - Segmento de mercado a que a empresa decidiu dirigir um conjunto de aces comerciais marketing, normalmente aps ter avaliado o interesse quantitativo e qualitativo do mesmo para o alcanar dos objectivos estratgicos e tcticos da Organizao. Servios - Actos ou performances que, envolvendo duas partes (o prestador e o beneficirio/utilizador) apresentam uma grande heterogeneidade e fortes caractersticas de intangibilidade, produo e consumo simultneos, envolvimento do cliente na produo, impossibilidade de armazenamento e no transferncia de propriedade. Supermercado - Loja em livre servio com uma rea superior a 200 m2 e at 2500 m2 (no existe contudo unanimidade nesta definio). Tctica de marketing - Aces de curto prazo envolvendo uma ou mais variveis do marketing mix, que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com a estratgia definida ou procurando responder no imediato evoluo do mercado e actuao da concorrncia. Teste de comunicao - Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade comunicao de produtos existentes, ou novos, atravs de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua 8

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estratgia. Teste de distribuio - Estudo de mercado para avaliar a eficcia de um ou vrios canais de distribuio para produtos existentes ou novos atravs de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratgia. Teste de preo - Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade ao preo de produtos existentes ou novos atravs de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratgia. Teste de produto - Estudo de mercado para avaliar produtos existentes, ou novos, atravs de amostra de consumidores que sero entrevistados aps o consumo do produto. Teste marketing - Estudo experimental para avaliar a eficincia e a eficcia de determinado marketing-mix numa determinada zona geogrfica considerada um mercado tipo. Teste-cego (blindtest) - Estudo de mercado sobre um produto do qual o consumidor no conhece a marca. Trabalho de campo - Conjunto de aces no terreno com o objectivo de preparar, desenvolver ou controlar uma aco comercial/marketing de uma empresa. Valor percebido - Mtodo que consiste em fixar o preo a partir do valor percebido do produto/servio por segmentos de clientes