Publicidade a causas sociais ou um olhar sobre a sua [in]eccia

Gisela Marques Pereira Gonalves Universidade da Beira Interior

ndice
1 Publicidade ou o mito da criatividade . . . 2 Anncios brilhantes ou anncios ecazes? 3 At quando vai ngir que no os v? . . 4 Bibliograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 14 20

Philip Kotler, ao denir publicidade como qualquer forma, no pessoal, de apresentao ou promoo de ideias, bens ou servios, paga por um patrocinador identicado1 apontava dois caminhos para esta tcnica de comunicao persuasiva: a publicidade dita comercial (promoo de bens e servios), enquanto varivel de um mix de comunicao, inserido numa estratgia de marketing, e a publicidade enquanto elemento chave na comunicao de causas e valores sociais, ao servio do interesse pblico, a publicidade social ou comunitria (promoo de ideias). A inuncia da Publicidade na sociedade, independentemente do objecto da mensagem ser comercial ou social, um facto comprovado pelo vasto e heterogneo corpo terico que se tem vindo
Philip Kotler, Marketing Management, New Jersey, Prentice-Hall, 1998, p. 587.
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a desenvolver um pouco por todo o mundo. Desde a reexo produzida por autores provenientes da economia, gesto ou marketing, que se preocupam em demonstrar e optimizar a sua aplicao estratgica, s anlises fundamentadas na sociologia, psicologia, retrica, semitica, esttica ou mesmo na tica. A partir de uma perspectiva interdisciplinar, este artigo pretende debruar-se sobre um problema concreto e actual: qual a real eccia da publicidade enquanto comunicao persuasiva, mais especicamente na divulgao de causas sociais junto da sociedade contempornea (exemplicada com o caso Exrcito de Salvao). A reexo sobre este problema tem como ponto de partida duas questes principais: primeiro, qual a relao desenvolvida ao longo da histria entre criatividade e efectividade publicitria, ou o mito do conceito criativo, e em segundo, qual o verdadeiro poder da comunicao publicitria na actualidade e consequentemente, qual o seu lugar actual nas estratgias de comunicao das organizaes.

Publicidade ou o mito da criatividade

O melhor contributo para perceber qual o valor atribudo criatividade na publicidade pode ser retirado da sua prpria histria. A publicidade portuguesa conheceu a sua primeira poca de ouro durante as dcadas de 50 e 60, contextualizada por um perodo de crescimento econmico, o desenvolvimento dos mass media, e a introduo das modernas prticas de marketing por multinacionais. Decorria a Era da publicidade informativa: as mensagens tinham um carcter pedaggico sobre o produto, com o objectivo principal de incitar e fomentar o consumo. As agncias publicitrias centravam a sua estratgia criativa no recurso a testemunhos de utilizadores e na comparao com produtos semelhantes, apesar da concorrncia ser diminuta. No panorama americano, para todos os efeitos o bero da publicidade e dos seus grandes desaos, decorria o debate sobre a melhor losoa ou metodologia criativa, que culminou na
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chamada Revoluo Criativa. O grande desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, primeiro a rdio depois a televiso, levantava o desao aos publicitrios de desenvolverem campanhas dirigidas praticamente totalidade da populao, ao contrrio do elitismo da imprensa. Este factor, associado ao boom consumista provocou nos publicitrios a preocupao e a discusso sobre qual a melhor forma de criar anncios distintivos da concorrncia. De um lado da discusso, no seguimento da tradio racional da publicidade de Claude Hopkins (com a sua obra Scientic Advertising) e John Caples (em que a prioridade dada enumerao de promessas e argumentos de venda, fundamentada na experincia de redaco do direct mail) encontra-se a tese da unique selling proposition. Rosser Reeves deniu-a da seguinte forma: Each advertisement must make a proposition to the consumer, not just words, not just product puffery, not just show window advertising. Each advertisement must say to each reader: Buy this product, and you will get this specic benet [...] It must be unique either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular eld of advertising2 . Esta tese confrontou-se com uma dimenso mais simblica da publicidade: o conceito de imagem de marca. Defendido por David Ogilvy, este conceito apontava para a necessidade de construir uma personalidade da marca atravs de uma estratgia emocional: ao adquirir um produto o consumidor no compra apenas os seus benefcios fsicos, mas sobretudo os benefcios psicolgicos. A metodologia Brand Steweardship (ainda hoje utilizada pelas agncias do grupo Ogilvy) uma losoa de trabalho dedicada exclusivamente ao cuidado e potencializao das marcas,
Citado por W.M. Weilbacher em Advertising (New York, Macmillan Publishing, 1979, p. 47-48).
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que parte do princpio de que elas no esto apenas no mercado e no crebro mas tambm, no corao de cada consumidor. No fundo, dava-se a passagem da Era do produto para a Era da imagem, dum consumidor racional, que compra a nvel consciente, em busca de um benefcio concreto, para um consumidor emocional, cuja escolha determinada principalmente pela sua identicao com a imagem e prestgio projectado pela marca da sua preferncia. Criativamente, d-se o salto de anncios em que o nico protagonista o produto e os seus argumentos de venda e onde o texto ocupa o maior espao, para anncios onde a dimenso visual se torna essencial, traduzindo a valorizao da componente conotativa da comunicao. Dave Bernbach, considerado por muitos o pai dos criativos, foi o primeiro a defender que o que dizemos no mais importante que a forma como o dizemos, porque nada to forte como o poder de uma ideia.3 E tambm, a exemplic-lo magistralmente com o anncio ao Carocha da Volkswagen, Think Small, um cone da revoluo criativa. A revoluo criativa em Portugal d-se com a entrada de Portugal na comunidade europeia, em 1986, depois dos anos de travessia do deserto4 provocados pela recesso do perodo psrevoluo de 1974. Praticamente todas as grandes agncias de publicidade multinacionais se instalaram no pas (DDB, Young & Rubicam, RSCG, Ogilvy & Mather, FCB, Publicis, BBDO) provando o crescimento, tanto quantitativo como qualitativo, do mercado publicitrio. As condies de mercado mais competitivas exigiam uma gesto de marketing mais sosticada e um maior desempenho estratgico da publicidade. A quantidade de prmios conquistados por agncias portuguesas em festivais criativos internacionais a prova mais visvel deste aumento da qualidade mdia da publicidade produzida no pas e da sua competncia criativa.
3 Citado por Bruce Bendinger em The copy workshop workbook: the art of writing advertising (NTC, Business Books, 1993, p.40). 4 Bernard Brochand e outros, Publicitor, Lisboa, D. Quixote, 1999, p. 33.

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Paradoxalmente, a par do crescimento do mercado publicitrio, desenvolveu-se o mito do poder da publicidade, visvel nos contnuos e espectaculares investimentos publicitrios e em simultneo, a incapacidade dos consumidores reterem tanta informao. Esta consequncia natural da saturao do espao publicitrio visvel, sobretudo, na televiso, o meio publicitrio por excelncia. Traduziu-se no desenvolvimento do zapping, na opo por fazer outras coisas durante o bloco publicitrio ou numa menor ateno ao ouvir a mensagem publicitria. A saturao publicitria tornou-se um verdadeiro quebra- cabeas para anunciantes, publicitrios e planicadores de meios, que procuram ansiosos a frmula mgica para penetrar na mente do consumidor. o problema real da eccia da mensagem publicitria: um consumidor tpico est exposto a centenas ou milhares de mensagens publicitrias num s dia. A taxa de mortalidade das mensagens, como descreve Kotler para o caso dos EUA, cerca de 1500 para 10: o consumidor mdio est exposto a cerca de 1500 mensagens por dia; a sua ateno selectiva faz com que apenas receba efectivamente 30 a 80 mensagens por dia; ou seja, menos de 10 mensagens por dia tm uma probabilidade razovel de inuenciar o comportamento do consumidor.5 Alm das limitaes da mente humana, os autores norte- americanos Al Ries e Jack Trout alertam tambm para o facto das empresas terem cada vez mais diculdade em mostrar aos consumidores as vantagens relativas dos seus produtos. A razo muito simples: os mercados so ocupados por produtos concorrentes que, na realidade, mal se distinguem uns dos outros, o que faz com que os consumidores os considerem equivalentes os produtos me-too. Por isso, fazer mais publicidade do que a concorrncia no signica vender mais. Criar uma marca atravs da comunicao publicitria no garantia de sucesso, porque a concorrncia est a fazer exactamente o mesmo.6
Philip Kotler, Marketing Management, New Jersey, Prentice-Hall, 1988. Al Ries e Jack Trout, Posicionamento A batalha pela sua mente, Brasil, ed. Pioneira, 1987.
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A realidade s uma, o consumidor tpico esgotou a sua capacidade e disponibilidade mental para absorver mais mensagens publicitrias, e sobreinundado de informao no tem tempo de investigar ou comparar, para descobrir a melhor marca. Como forma de combater este contexto desorientador, Al Ries e Jack Trout desenvolveram na dcada de 70 o famoso e muito pertinente conceito de Positioning: Posicionamento a arte de criar uma percepo distintiva para a marca de forma a diferenci-la de forma relevante em relao concorrncia. Posicionamento no o que voc faz com o produto, o que faz na mente do consumidor7 . Os autores defendem que o assalto mente ideal ser o primeiro a l chegar, numa categoria determinada, desenvolvendo um posicionamento pela categoria do produto. De facto, certas marcas pioneiras conseguem atingir um estatuto de tal predominncia no mercado que acabam por ser identicadas pela categoria do produto onde se enquadram. So mais do que marcas topof-mind: a marca no apenas a primeira a ser lembrada quando uma pessoa quer comprar o produto, mas sempre que essa pessoa pensa no produto.8 Quando no se consegue ser o primeiro pode-se sempre posicionar pela concorrncia, como o caso clssico da Avis, We try harder que desaava o lder Hertz, ou da 7Up the un-cola, que atacava a Coca-Cola. Ou ento, continuar a seguir o princpio da simplicidade e compreensibilidade da mente humana para criar posicionamentos fceis de memorizar e diferenciar: seja pelos benefcios do produto, pelo preo, pelo
Al Ries e Jack Trout, Posicionamento A batalha pela sua mente, S. Paulo, ed. Pioneira, 1987, p.2. 8 Alguns exemplos clssicos: Coca-cola, refrigerantes sabor a cola; Kodak, mquinas fotogrcas; Jeep, veculos todo-o-terreno; Aspirina, analgsicos, entre outros.
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tipo de utilizador, pelo tipo de uso, pela concorrncia ou pelo simbolismo.9 Apesar do sucesso deste conceito, to popular entre prossionais e tericos de marketing e publicidade, a Era do posicionamento no conseguiu resolver o problema da eccia publicitria. Este problema conduziu a duas tendncias principais junto dos anunciantes e publicitrios actuais. Por um lado, assistiu-se reduo das expectativas em relao publicidade e procura de formas mais ecazes e sosticadas de direccionar a publicidade, segmentando o alvo de comunicao (impulsionado pelo database marketing) e aumentando o investimento em comunicao below the line. Por outro lado, e talvez a tendncia mais curiosa, h a procura do conceito criativo ideal, uma busca deicada pelo mito da criatividade capaz de penetrar o muro da percepo selectiva como sinnimo de notoriedade e sucesso da marca. Assim, as campanhas mais brilhantes das ltimas dcadas (perceba-se as que ganharam mais prmios) destacam-se ou pela sua agressividade, como o caso extremo da publicidade da Benneton, com ideias criativas fundamentadas nos problemas da sociedade, ou pelo recurso a estratgias criativas que, em ltima anlise, podem ser comparveis a objectos estticos. Em muitos dos anncios actuais, considerados extremamente criativos pelos prprios publicitrios, a preocupao central parece ser agradar ao olhar, relegando para segundo plano o objectivo clssico, levar aco. O prprio Al Reis, no seu ltimo livro, escrito em conjunto com a lha Laura, anuncia a perda de credibilidade da publicidade actual: O objectivo da publicidade no tornar o produto famoso. O objectivo da publicidade tornar a publicidade famosa.10
D.A. Aaker, R. Batra, J.G. Myers, Advertising Management, New Jersey, Prentice-Hall, 1992, cap. 4. 10 Al & Laura Ries, A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas, Lisboa, Notcias editorial, 2003, p. 58.
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Anncios brilhantes ou anncios ecazes?

Por detrs de toda a criao publicitria, existe, numa fase formulada ou informulada, uma hiptese de marketing, uma estratgia, um objectivo. No a formular previamente, por em perigo a eccia da criao [...] Quem tem uma estratgia clara no se sente tentado a partir numa direco esttica sedutora mas estranha ao pblico visado.11

Alm de H. Joaanis, muitos so os autores que armam consensualmente que a denio dos objectivos uma etapa essencial na elaborao de qualquer estratgia publicitria. Pode-se mesmo armar que constitui um conceito inerente a qualquer estratgia. Na planicao de uma estratgia est subentendido qual o objectivo a atingir. Os objectivos publicitrios, tal como defendem os tericos do marketing, surgem em sequncia dos objectivos empresariais, aps um aprofundado diagnstico da situao que envolve a marca, comportamento do consumidor e concorrentes. A sua denio ir traduzir-se no resultado claro e mensurvel do que se pretende obter com uma mensagem. Geralmente, o objectivo pode ser medido em termos de mudana de percepo, de preferncia, convico ou de aco. Um bom anncio ser aquele que cumpra satisfatoriamente o objectivo para que foi feito. De entre os muitos objectivos publicitrios destacam-se: a) Informar que uma marca ou um produto existem; b)Estimular as pessoas a experimentar o produto; c) Ensinar as pessoas a utilizar o produto; d) Mostrar as mltiplas funes do produto; e) Modicar as atitudes actuais em relao marca ou produto; f) Lembrar s pessoas que a marca existe; g) Construir uma imagem para a marca. A agncia publicitria, sobretudo o departamento criativo, a partir da estratgia criativa (vulgarmente apelidada de Copy StraHenri Joannis, O Processo de criao publicitria, Lisboa, edies Cetop, 1990, p.16.
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tegy) vai ter a difcil funo de traduzir o objectivo publicitrio num conceito ou ideia criativa. Esse conceito dever ser visvel em cada um dos anncios para bem do equilbrio da campanha publicitria. Como h muitos objectivos publicitrios e as situaes em que tm lugar as campanhas diferem muito entre si, h uma ampla gama de bons anncios. Alguns sero vulgares ou normais, e por isso, fceis de conceber, outros sero brilhantes e a sua criao e realizao ter um mrito acrescido. Mas tanto uns como outros podem ser ecazes, no sentido de conseguirem concretizar objectivos. O que podemos observar, no panorama criativo actual, tanto em anncios grcos como audiovisuais, uma comunicao muito afastada do anncio informacional ou da racional USP. Corresponde a uma realidade em que o objectivo est diludo, em que j no interessa investigar o produto para fazer sobressair a marca. O prprio anncio a uma marca chega mesmo a ser completamente independente do produto, ignorando at a sua presena fsica. Do produto j s importa a sua denominao a marca ou o logotipo. A imagem de marca anulou completamente a materialidade do produto. E levada ao extremo, a sua realizao criativa completamente livre e praticamente independente de condicionalismos de marketing. O objecto da mensagem publicitria est agora centrado em linhas de sentimento ternura, amor, amizade, paixo, cime, desespero to diferentes e mltiplas quanto a natureza humana. Na nossa perspectiva, este tipo de mensagem est muito mais prximo do artista do que do publicitrio. Ou dito de outra forma, hoje a histria dum anncio comea nas pessoas do marketing (toda a informao comercial, as vantagens, a promessa, o objectivo) mas vai ser concluda por artistas, os criativos, que se regem por valores estticos. No corao das agncias de todo o mundo o departamento criativo comum encontrar uma dupla criativa, um responsvel pelas palavras (com formao em letras ou notvel aptido para a escrita), e o outro pelas imagens (proveniente do design ou das Belas Artes). A prpria denominao prossiwww.bocc.ubi.pt

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onal director de arte, redactor, director criativo aproxima-os mais do campo esttico do que empresarial, empolando a importncia da sua veia artstica.12 Sergio Zyman, que j foi CEO da Coca-Cola, na obra The end of advertising as we know it!, aponta esta mesma tendncia: As agncias de publicidade, em vez de se concentrarem nos consumidores dos seus clientes, apaixonaram-se por si mesmas. E em vez de tentarem ajudar os clientes a aumentar as vendas, esconderamse atrs das sua criatividade, cobrindo-se de prmios, que acabam por ser mais obras de arte do que obras de comunicao.13 O mesmo alerta j tinha sido dado muito antes por David Ogilvy, no seu livro autobiogrco, Confessions of an advertising man. Ao descrever a 8a regra para construir anncios ecazes arma: Deve-se resistir tentao de escrever o tipo de texto que ganha prmios. Fico muito agradecido quando ganho um prmio, mas a maior parte das campanhas que produzem resultados nunca obtm prmios, porque no atraem a ateno dos artistas.14 Uma outra constatao interessante. Hoje a publicidade converteu-se num espectculo, existe mesmo um consumo cultural ou de entretenimento dos anncios. A Zyman Marketing Group fez uma anlise exaustiva das qualidades em comum dos anncios
A estruturao do departamento criativo em duplas de criativos supervisionado por um Director de arte deve-se a Bill Bernbach, na dcada de 60, um defensor acrrimo do esprito de equipa, enquanto forma perfeita para tirar o mximo partido do poder das ideias. 13 Sergio Zyman, A propagada que funciona Como obter resultados com estratgias ecazes, Brasil, Editora Campus, 2002, p. 28. 14 David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, London, Pan Books, 1963, p.165.
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que ganham prmios e chegou concluso de que 84% dos premiados entre 1999 e 2001, incorporavam o humor ou a stira mas apenas 22% incitavam aco.15 Esta tendncia para olhar a publicidade como entretenimento pode ser tambm exemplarmente comprovada nas grelhas televisivas de muitos pases, onde h programas centrados na exibio de anncios (como o Imagens de marca na SIC Notcias, o 1000 Imagens em reposio no RTP Memria, ou Anncios de Graa, apresentado pelo publicitrio Edson Athade, que foi exibido no Canal1). O pblico e muitos prossionais da publicidade parecem valorizar algo que no seno um instrumento de marketing ao servio de uma organizao, como se se tratasse de um verdadeiro produto cultural. No ser por acaso que Cannes palco de um dos mais mediticos festivais de cinema e curiosamente, tambm, desde 1954, do mais importante Festival internacional de publicidade? O equilbrio criatividade/eccia uma questo interessante que nunca se desligou da publicidade ao longo da sua histria. No um fenmeno novo, j nos anos 20, por exemplo, a publicidade queria-se o mais artstica possvel, como atestam os cartazes de Toulouse-Lautrec, Chret, Mucha e muitos outros artistas. Mas o mercado do incio do sculo XX era completamente diferente do mercado actual. Por isso, a verdadeira questo, a que porventura deveria preocupar os anunciantes a seguinte: se a publicidade perdeu o seu propsito funcional transformando-se em arte, ento qual o verdadeiro papel e peso a atribuir-lhe nas estratgias de marketing e de comunicao? A publicidade a maior forma de arte do sc. XX, disse Marshall MacLuhan. De facto, se o valor do produto, ou da marca, passou para o anncio em si e por si, podemos atrevernos a concluir que nos encontramos numa nova etapa da histria da publicidade. Depois da Era da informao, da Era da imagem e da Era do Posicionamento, chegmos Era da ps-publicidade
Sergio Zyman, A propagada que funciona, Brasil, Editora Campus, 2002, p. 37.
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onde reina uma forma hbrida meio publicidade, meio arte a que denominaremos publiarte. Antes, a eccia da publicidade podia ser basicamente interpretada atravs da relao com dois tipos de objectivos publicitrios: o objectivo cognitivo (que o que ns queremos que o pblico-alvo pense, sinta, acredite ou deseje depois de ter recebido a mensagem publicitria) e o objectivo comportamental (que o que ns queremos que o pblico-alvo faa, ou inuencie a fazer). Actualmente, o novo estatuto do produto publicitrio o anncio centrado em si mesmo levanta diculdades na sua descodicao e na resposta questo: Qual o objectivo da publiarte? Esta interessante problemtica coexiste no marketing comercial e no marketing social, sempre que a arma utilizada para atingir o pblico a publicidade. Mas quando o objecto de estudo a comunicao a causas sociais, a questo sobre qual o objectivo alcanvel com a publicidade torna-se ainda mais pertinente. Porque quando a eccia da mensagem veiculada pela publicidade fundamental para a vida em sociedade, torna-se urgente perceber qual o seu verdadeiro poder no desenvolvimento de estratgias de Social Marketing: Improving the quality of life.16 Como esclarecem Philip Kotler e Eduardo L. Roberto: O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, ideia ou comportamento social. [...] A instituio patrocinadora persegue os objectivos de mudana na crena de que eles contribuiro para o interesse dos indivduos ou da sociedade17 O marketing social tem sido alvo de importncia crescente nos
Social Marketing: Improving the quality of life o ttulo de uma das obras mais interessantes sobre esta temtica, de autoria de Philip Kotler. 17 P. Kotler e E. Roberto, Marketing Social, Rio de Janeiro, Editora Campus, 1992, p. 25.
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ltimos anos, como podemos observar nas muitas campanhas que variados emissores, desde o Estado, a ONGs e mesmo empresas privadas tm desenvolvido. Uma consequncia lgica da preocupao com os problemas sociais reais com que as sociedades se deparam: altrusmo comunitrio, diro uns, ou interesse puramente comercial ou de hipcrita notoriedade social, criticaro outros. Independentemente das verdadeiras razes que levaram ao desenvolvimento do marketing social, a publicidade , por excelncia, o meio utilizado para sensibilizar e fazer agir cidados, organizaes e governos, em prol de variados projectos que defendem no os interesses pessoais dos que apoiam as causas sociais mas os de uma colectividade ou de certos grupos sociais. O grau de eccia da publicidade a causas sociais est condicionado, partida, pelo teor das suas mensagens. Preveno na sade, preservao do ambiente, solidariedade social, educao cvica, so temas recorrentes do Marketing Social. Mas a familiaridade com a temtica no impede a sua problematizao, pela simples razo de exigirem dos consumidores e cidados uma modicao cognitiva e comportamental. O plano cognitivo sobressai quando o objectivo fornecer informao aos cidados para modicarem uma ideia social (na terminologia de Kotler), que tanto pode manifestar-se numa crena, uma atitude ou um valor (por exo os direitos humanos). O plano comportamental surge nas mensagens sobre uma prtica social o objectivo a alcanar um acto ou comportamento (por exemplo, ir vacinar), ou um objecto tangvel (por exo usar cinto de segurana) enquanto instrumento para se estabelecer uma prtica social. Mas a publicidade a causas sociais, muito mais do que condicionada pelo tema da mensagem, tem a sua eccia reduzida como tentaremos demonstrar atravs do caso Exrcito de Salvao pelo problema intrnseco e actual de qualquer tipo de anncio publicitrio: o mito da criatividade.

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At quando vai ngir que no os v?

O Salvation Army nasceu em plena Revoluo Industrial, mais concretamente em Londres, no dia 2 de Julho de 1865, pela vocao do pastor William Booth. O slogan sopa, sabo e salvao o marco desta organizao que abalou as estruturas e os mtodos das Igrejas da Inglaterra de ento. O nome advm da sua estrutura, semelhante militar. Os recrutas so submetidos a um treino cuidadoso. Caso o recruta complete com sucesso o treino, promovido a ocial, podendo fazer carreira at chegar a coronel. Os dois s no uniforme de cada salvacionista signicam Salvos para servir. Na misso do Exrcito de Salvao esto envolvidos trs tipos de pessoas: os ociais missionrios a tempo inteiro e que tm responsabilidade no desenvolvimento da obra no pas em que servem; os salvacionistas estudantes ou trabalhadores que do parte do seu tempo livre para trabalharem nos vrios programas que a organizao promove; e os voluntrios pessoas de todas as idades, raas e religies, que se identicam com o esprito altrusta e humanitrio deste movimento e ajudam no seu tempo livre. 18 A partir da Inglaterra este movimento cristo espalhou-se pelos cinco continentes. Presente em 103 pases, chegou ocialmente a Portugal em 1971, comeando no Porto a expanso para todo o pas. Actualmente, o Exrcito de Salvao tem dois lares para a terceira Idade, um centro de acolhimento para crianas em risco, um centro para os sem abrigo, uma colnia de frias para crianas e jovens, dois centros de dia para reformados (Porto e Lisboa), trs apoios domicilirios (Porto, Lisboa e Colares), um centro de conferncias, um centro de recolha de distribuio de roupa e moblia usada e vrios centros de distribuio de alimentos a famlias carenciadas. Alm destas instituies promove gratuitamente a ocupao de tempos livres, com aulas de msica, aulas de alfabetizao, aulas de portugus a estrangeiros e passeios
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Para mais informaes consultar: www.salvationarmy.org.uk

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para reformados. No perodo do Natal, o Exrcito de Salvao entrega cerca de 700 prendas a crianas desfavorecidas, cerca de 500 cabazes a famlias de baixo rendimento e oferece almoo a pessoas que passariam a poca festiva sozinhos. A nvel internacional o Salvation Army tem uma vastssima obra social, desde lares para idosos, mes solteiras e crianas, centros para toxicodependentes e para pessoas maltratadas, centros de recolha e distribuio de alimentos, roupa e moblias, servios de visita a presos, centros para invisuais e centros para infectados com o vrus da sida. Pela sua obra, a organizao j foi nomeada por quatro vezes para o Nobel da Paz. Mas apesar de tudo isto, continua a passar praticamente despercebida pela maioria dos portugueses, o que nos leva a questionar qual a eccia da sua comunicao publicitria, desenvolvida pela J.W.Thompson Portugal.19 A J.W.Thompson e o Exrcito de Salvao comearam a trabalhar em conjunto em 1994. Desde essa data tm feito duas campanhas para angariao de donativos por ano: uma no Natal e outra na Pscoa. A J.W.Thompson desenvolve tambm, pontualmente, outro tipo de trabalhos bellow the line (cartes, calendrios, posters, entre outras peas). A agncia de meios do Exrcito de Salvao a Mindshare, que, a ttulo pro bono, consegue negociar o espao (tambm pro bono). Os meios acabam por variar em todas as campanhas conforme o que cedido por cada meio, mas habitualmente tm: TV, Rdio e Imprensa (jornais e revistas). Os objectivos subjacentes a estas campanhas so: 1) Aumentar a notoriedade do Exrcito de Salvao, dando a conhecer o seu trabalho com as crianas, os idosos e os desalojados; e 2) Fazer com que as pessoas contribuam para os peditrios do Exrcito de Salvao.
A John Walter Thompson, em Portugal desde 1981, tem competncia comprovada junto de vrios clientes (Banco BPI, Bayer, Cadbury, Kraft, Pzer, Mazda, Modelo, Nestl, Shell, Vodafone, entre outros) e pela presena habitual no ranking das dez melhores agncias de publicidade (mais informaes em: www.anpub.workmedia.pt).
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A Campanha Invisveis, com os anncios Joo, Maria e Miguel ganhou diversos prmios nacionais trofu D.N. melhor campanha imprensa, prata no Festival de Publicidade da Figueira da Foz e internacionais sol de Bronze no FIAP, prata no New York Festivals, melhor anncio de imprensa no El Ojo de Iberoamerica, Short List no London International Advertising Awards, Prata no EuroBest Awards, e o sempre cobiado Leo de Ouro ( apenas o terceiro ganho por Portugal) em Cannes, na categoria Imprensa/Causas Sociais.

Sob a direco criativa de Joo Esprito Santo, o redactor Rui Soares e o director de Arte Pedro Magalhes parece terem partido de um facto: as pessoas ignoram os desalojados. Por comodidade e cobardia ngem no ver o que se passa sua volta. E o que no se v como se no existisse. As fotograas da campanha so por isso, cenrios reais, lugares da cidade nocturna que ilustram a crueza do problema. Nestes anncios no aparecem pessoas, apenas uma legenda a indicar o lugar onde se encontram: Maria Santos, 47 anos, sem abrigo nas escadas do metro, Miguel Costa, 12 anos, sem abrigo perto de um gerador de electricidade, Joo Pereira, 70 anos, sem abrigo num banco de jardim. Comum a todos os anncios a interpelao: At quando vai ngir que no os v? Campanha de donativos de Natal de 8 a 23 de Dezembro e o escudo do Exrcito de Salvao sublinhado pela assinatura A servir o prximo. Debrucemo-nos ento, sobre a relao objectivos/resultados, o cerne da questo, com a conscincia de que o impacto da campanha est, partida, limitado pelo seu reduzido share of voice e pela saturao publicitria. Comecemos pelo primeiro objectivo: aumentar a notoriedade do Exrcito de Salvao. A agncia, em
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discurso directo, arma que apesar de no haver comparaes de valores, o ltimo peditrio foi um dos mais concorridos, onde as pessoas j comeavam a reconhecer a organizao. Acrescenta tambm, que apesar de no serem feitos estudos de notoriedade, com a repercusso da campanha Invisveis (devido aos prmios publicitrios), os membros do Exrcito foram entrevistados por meios generalistas e de cariz publicitrio (imprensa e TV). 20 Se o Exrcito j est em Portugal desde 1971, faz campanhas nos mass media desde 1994, comear a ser reconhecido parece muito redutor, ou mesmo, sinnimo de uma fraca efectividade no processo comunicacional. de salientar que em Portugal, dicilmente deparamos com algum do Exrcito de Salvao, ao contrrio de outros pases, como a Inglaterra ou a Frana, onde os seus soldados fardados se encontram na rua, em contacto directo com os transeuntes (em alguns locais tocam um sino para apelar ateno). Nestes pases, sem qualquer dvida, a campanha Invisveis teria muito mais fora: o objectivo aumentar a notoriedade da organizao (e no criar, como parece ser realmente o caso portugus) seria alcanado atravs da publicidade de manuteno. A aparente m determinao do objectivo publicitrio pode ser percebida atravs do paralelismo com a publicidade comercial, que decorre em sintonia com as fases do ciclo de vida dos produtos. Como explica J. M. Lampreia em A Publicidade Moderna: A publicidade de manuteno utiliza-se quando o produto conhecido e alcanou a sua quota mxima de mercado. O esforo publicitrio ento desenvolvido muito menor do que na fase de lanamento. Mas a publicidade no pode parar, pois necessrio
Estas informaes foram obtidas directamente junto da J. W. Thompson Portugal.
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manter sempre viva a sua imagem na mente do pblico21 Tambm atravs da anlise semntica da prpria campanha, que no responde a questes bsicas, como Quem o Exrcito de Salvao?, Onde se encontra? ou pelo menos, Como se pode doar e ajudar? se pode apontar um mau posicionamento da organizao. Uma reexo comparvel de muitas marcas que no conseguem ganhar um lugar na mente dos consumidores, simplesmente porque no desenvolveram de forma planeada o seu lanamento no mercado. Na sua simplicidade criativa, o no dito de Invisveis conduznos ao segundo objectivo de publicidade: fazer com que as pessoas contribuam para os peditrios do Exrcito de Salvao. Apesar de ser um dos peditrios mais concorridos somos condicionados a concluir que, este crescimento car sempre aqum das expectativas e das reais possibilidades. A ateno, nvel de mensagem brilhantemente alcanado graas criatividade da agncia, no levou a uma grande motivao ou aco. E no seria esse o verdadeiro prmio que a campanha pretendia alcanar? Apesar de todas as dvidas levantadas pela relao eccia / criatividade de Invisveis no se pode passar ao lado da importncia da repercusso dos seus prmios nos media. Este mesmo o facto mais interessante, enquanto factor condicionante do novo papel da comunicao publicitria. Al Reis e Laura Reis defendem muito acertadamente a tese: A queda da publicidade e a ascenso das Relaes Pblicas.22 Segundo estes autores, estamos perante a ineccia da publicidade devido sua falta de credibilidade e sua tctica do big bang a promoo brusca e agressiva. Esta estratgia deve ser abandonada em favor do lento e metdico trabalho das Relaes Pblicas, porque s se constroem imagens
J. Martins Lampreia, A publicidade moderna, Lisboa, editorial Presena, 1983, p. 36. 22 Al & Laura Ries, A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas, Lisboa, notcias editorial, 2003.
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(seja de marcas ou de organizaes) atravs da opinio de terceiros, como os opinion makers, os consumidores e sobretudo, com os media. O novo papel da publicidade na actualidade dever estar centrado em fazer recordar e defender a imagem de marca ou da organizao, continuando a estratgia seleccionada pelas Relaes Pblicas. As Relaes Pblicas tm a funo de criar percepes na mente dos consumidores, na maior parte das vezes recorrendo aos media, a publicidade tem a capacidade da a defender e manter viva. As Relaes Pblicas tm a capacidade de argumentar e construir uma imagem, recorrendo criatividade para encontrar uma ideia, um evento, que desencadeie comunicao. 23 No caso do Exrcito de Salvao os prmios publicitrios foram o talk value que serviram de pontap de sada para a cobertura meditica sobre esta organizao e podiam ter ido muito mais alm, se integrados numa estratgia de Relaes Pblicas. A muito premiada campanha da BBDO para a Preveno Rodoviria Portuguesa com o lme de televiso Helder, Teresa e Henrique, que chegou a ser notcia no primetime, outro exemplo comprovativo da importncia da assessoria de media. J o mesmo no se pode dizer sobre a eccia da campanha na reduo da sinistralidade rodoviria... Duas concluses importantes a destacar, que apontam novos caminhos de investigao e que levam a armar que entrmos na Era das Relaes Pblicas. Primeiro, no caso concreto do Marketing Social exemplicado com o Exrcito de Salvao os seus objectivos, promoo de ideias, causas e programas que procuram aumentar a aceitao de uma ideia ou prtica social num grupo-alvo (Kotler) confundem-se com os objectivos das Relaes Pblicas. Porque as Relaes Pblicas visam justamente difundir a aceitao social de uma organizao e modicar a opinio pblica adversa ou reforar a opinio pblica existente
Al & Laura Ries, A queda da publicidade e a ascenso das relaes pblicas, Lisboa, notcias editorial, 2003, p.179.
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na comunidade.24 Em segundo lugar, talvez seja o momento para apostar menos no poder criativo da publicidade, em si e por si prpria. A publicidade, enquanto tcnica por excelncia para atingir e seduzir multides, pode e deve ser inserida em campanhas de comunicao a causas sociais, mas numa estratgia conjunta com as Relaes Pblicas, a assessoria de media, o contacto directo com a comunidade, a organizao de eventos, e todos os meios e aces que actuem de forma concertada num programa de comunicao interdisciplinar.

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