Guia prtico de MARKETING

Eis a anteviso da nova edio do livro Mercator, uma obra de referncia para os profissionais de marketing em Portugal. Saiba o que realmente essencial sobre o conceito e conhea os 12 casos de sucesso nacionais Por Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Pedro Dionsio e Vicente Rodrigues

que o marketing? Os estudiosos desta disciplina tendem a definir o marketing com a

preocupao de satisfazer as suas exigncias intelectuais, utilizando termos incompreensveis para a maioria dos leitores. A maior parte das definies comea pelo que o marketing no (vendas, distribuio e comrcio) para depois descrever de uma forma longa e subtil o que deveria ser. No vamos cair nesse erro. Numa primeira abordagem, podemos definir marketing como o conjunto dos meios de que dispe uma empresa para vender os seus produtos e servios. De acordo com a concepo tradicional, o marketing era uma actividade acessria para as empresas em relao produo; o seu mbito limitava-se rea de vendas, distribuio fsica e publicidade; e o seu campo de aplicao era apenas os bens de grande consumo. Na concepo moderna do marketing o seu papel primordial na gesto de empresas; o mbito de actuao engloba desde a concepo do produto at ao servio ps-venda; e a sua rea de interveno diversificada (inclui, por exemplo, o sector financeiro, os media e as organizaes no lucrativas ).

A nova viso do marketing Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a actividade dos vendedores, a distribuio fsica dos produtos e a sua facturao. A estas funes juntava-se, por vezes, a publicidade cujo papel era apoiar o trabalho dos vendedores. Mas as empresas aperceberam-se de que no bastava procurar escoar uma mercadoria j vendida a preo fixo, era necessrio comear por perceber se havia clientela. Melhor ainda, era preciso partir da anlise das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e a que preo. Para alm disso, a conservao de uma clientela fiel exigia que os compradores estivessem plenamente satisfeitos. Logo, faltava assegurar-lhes servios de ps-venda. Como consequncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional. O primeiro, relativo s funes que precedem a produo e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo. O segundo, designa as operaes de marketing posteriores produo tais como a criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a aco dos vendedores e de marketing directo, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda.

A diversificao do conceito A concepo moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indstria de bens de grande consumo (detergentes, produtos alimentares e higiene e limpeza). Em seguida, estendeu-se aos bens semidurveis (automveis, electrodomsticos, mobilirio), aos servios de grande pblico (banca, viagens e turismo, livros, discos, espectculos) e s empresas de distribuio e restaurao (supermercados e hipermercados). Qualquer um destes sectores tem por vocao vender produtos ou servios a clientes potenciais, o que constitui o prprio objectivo do marketing. Logo, esta foi uma extenso natural. Nas ltimos dcadas, o marketing alargou-se s organizaes sem vocao comercial ou lucrativa. Aps a Segunda Guerra Mundial os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, depois chegou a vez das organizaes sociais, filantrpicas, religiosas e de caridade apelarem aos instrumentos de marketing para tentar modificar os hbitos do pblico (alcoolismo, tabagismo, drogas), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha, AMI), ou para atrair as atenes dos fiis (seitas religiosas). Por ltimo, tambm os organismos pblicos e as colectividades locais passaram a recorrer ao marketing (campanhas governamentais ou municipais). Esta extenso recente do marketing para sectores no lucrativos obriga alterao da definio inicial. O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos.

As regras de ouro da profisso A actividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favorveis aos objectivos da organizao. Tal s possvel dentro de certos limites devido s diferentes caractersticas individuais do consumidor. Os responsveis pelo marketing das organizaes devem esforar-se para ver os consumidores como eles so, de facto, e no como gostariam que fossem. Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:

1. Evitar a miopia de marketing Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clssico da literatura de gesto, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentrao nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e concorrncia. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no incio deste sculo, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas no compreenderam que a grande ameaa estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes areos, e no no apuro tcnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para alm do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto um meio no um fim. H outros critrios fundamentais para dar resposta s expectativas dos consumidores como o preo, a imagem ou a distribuio. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: Na fbrica produzimos cosmticos, nas perfumarias vendemos sonhos.

2. Manter-se prximo dos clientes A cincia do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos ltimos 20 anos, conseguiram-se progressos considerveis neste domnio, nomedamente atravs da scannerizao (leitura dos cdigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaos de distribuio), dos estudos de audincia nos meios de comunicao, na pesquisa dos hbitos e atitudes dos consumidores e distribuidores. Todas estes meios geram informaes de grande utilidade, mas tm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as decises de marketing, mas no dizem o que deve ser feito. O marketing uma disciplina voltada para a aco, e no para o domnio dos estudos. Devemos recusar duas posies extremas: no estudar o mercado e confiar apenas na nossa intuio ou experincia; ou explorar indefinidamente os estudos e praticar um marketing de gabinete. preciso ir ao encontro dos consumidores, distribuidores e tcnicos, ou seja, estar prximo do mercado, intectualmente e fisicamente. Infelizmente, so poucos os responsveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.

3. Basear as decises em factos e no em opinies Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinio nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem seleccionar os factos que reforam as suas anteriores convices. As decises devem ser baseadas em factos, no em opinies. Por vezes, a lgica pode ser ultrapassada pelos factos de marketing. Por outro lado, perigoso extrapolar a causa de um xito de um produto para um novo mercado, sem tomar a precauo de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se importao de um conceito de parque de diverses americano para um novo mercado com caractersticas diferentes (os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotis de categoria inferior e as estadas so mais curtas). Estes so duas fontes de erros tpicas nas decises de marketing.

4. Manter o esprito crtico, de sntese e de antecipao Por vezes, as informaes prestadas pelos estudos de mercado so superabundantes, apresentam lacunas, ou so contraditrias. preciso filtrar os factos mais importantes. Logo, o marketing muitas vezes um exerccio de sntese. Por outro lado, os dados objectivos inventariados pelos estudos so observaes sobre a evoluo passada dos mercados, e nunca do futuro. O xito de um inqurito resulta, muitas vezes, da formulao da pergunta e do mtodo empregue. O mesmo vlido para o marketing. A explorao dos dados deve ser precedida de uma anlise crtica do mtodo de recolha de informao.

5. Vigiar a concorrncia A maioria dos mercados est saturada e as empresas batem-se por quotas de mercado. Em consequncia, o marketing de fidelizao torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o incio do ciclo de vida de um produto fundamental impedir que os clientes partam para a concorrncia em busca do melhor preo, qualidade do produto e do servio, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilncia constante da concorrncia, posicionando correctamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores so cada vez menos fiis s marcas.

6. Ousar, com riscos calculados As tcnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, no conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing feito de inovaes e, portanto, de riscos. Inovar tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado decidir especializar-se junto de uma categoria especfica de consumidores. Posicionar uma marca definir-lhe um territrio prprio entre os concorrentes. Comunicar destacar certos traos distintivos de uma marca, de um produto ou de um servio. Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos j que o investimento financeiro (em investigao e desenvolvimento, produo, comercializao e comunicao) , em regra, considervel e a taxa de insucesso elevada (70% a 80% para novos produtos). A atitude de marketing feita de uma audcia calculada. Deve haver uma preocupao contabilstica em cada profissional de marketing.

7. Ser constante As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alteraes permanentes s polticas de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. Caso contrrio, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes xitos de marketing baseiam-se neste princpio. Por outro lado, constncia no significa imobilidade. preciso saber adaptar-se s mutaes do mercado, ou mesmo antecip-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir tornando-se um clube para a famlia e os amantes da prtica desportiva.

Os 4 ps do marketing 1. Produto (product) A poltica de produto geralmente a componente principal de uma estratgia de marketing. Isto por duas razes: muito difcil fazer bom marketing com um mau produto; e a poltica de produto aquela em que os erros so mais caros e difceis de corrigir. A poltica de produto comea na escolha do portflio de actividades da empresa, uma deciso tomada ao nvel da administrao. As outras trs decises fundamentais so: fixar as caractersticas intrnsecas do produto; conceber a embalagem; e definir uma poltica de gama. Em relao s caractersticas intrnsecas do produto,existem dois critrios-chave: qualidade do produto; e vantagem competitiva em relao concorrncia. Qualidade o grau em que o desempenho de um produto responde s expectativas do cliente. um conceito relativo j que as expectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. A vantagem competitiva do produto prende-se com as suas caractersticas distintivas em relao concorrncia. A deciso quanto embalagem relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos com o produto, para permitir ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenamento, apresentao, identificao e utilizao pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda de produtos de consumo nas grandes superfcies, a embalagem , por vezes, to importante como o prprio produto. Funciona, nestes casos, como um importante factor diferenciador em relao concorrncia e um vendedor silencioso que apela ao desejo de compra dos consumidores. Existem duas grandes categorias de funes da embalagem: tcnicas; e de comunicao. A primeira, inclui a proteco e conservao do produto, comodidade de utilizao, facilidade de transporte, armazenagem, eliminao aps a utilizao e proteco do ambiente. A segunda, relativa ao impacte visual, reconhecimento, identificao, posicionamento, informao ao consumidor e impulso da compra Para a definio da poltica de gama importa ter em conta a sua dimenso e classificao. A dimenso da gama assenta em trs categorias: largura (nmero de linhas de produto); profundidade (nmero de produtos que comporta); e comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificao da gama baseia-se na relao entre o preo e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, mdia e topo de gama.

2. Preo (price) O preo distingue-se das restantes variveis do marketing-mix por que uma varivel abstracta, pode ser mudada de modo instantneo, e as vantagens de preo no so protegidas, isto , a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrncia. Fixar o preo de um produto, no momento do seu lanamento influencia o posicionamento e a imagem do produto, e o futuro econmico da empresa. No se pode rever facilmente o preo depois de um erro de marketing. difcil subir um preo. mais fcil diminu-lo, embora essa possa ser uma deciso irreversvel. Todas as decises de preo partem da anlise de trs factores: custos;procura; e concorrncia. Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos, para fixar o preo de venda. O marketing introduziu uma nova viso: preciso partir da procura para saber a que preo o consumidor est disposto a comprar, e em que quantidades. A partir desse preo psicolgico (ou de aceitao) calcula-se a margem de lucro para a empresa em funo do preo de custo. Se esta margem negativa renuncia-se comercializao do produto. As duas abordagens, a

partir do custo e da procura, no so antagnicas, mas, sim, complementares. Devem ter tambm em considerao as polticas de preos da concorrncia.

3. Distribuio (place) O circuito de distribuio o itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da produo ao do consumo. Este percurso constitudo por um conjunto de individuos e empresas, denominado intermedirios. Um canal de distribuio formado por uma categoria de intermedirios do mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de ser realizada por intermedirios, ou pelos prprios produtores, a distribuio apresenta dois tipos de funes: a distribuio fsica (transporte, armazenamento e manuteno); e os servios (constituio de uma oferta comercial, recolha de informaes, promoo, venda, servio psvenda, apoio financeiro). O nmero de intermedirios permite dividir os circuitos de distribuio em quatro grupos: marketing directo (do produtor para o consumidor); circuito de um nvel (existe apenas um intermedirio, o retalhista); de dois nveis (o grossista e o retalhista); e de trs nveis (entre o grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado). O marketing dos distribuidores tm algumas especificidades. Enquanto os produtores tm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. mais fcil experimentar quais os resultados das alteraes nas polticas de preos, promoes ou merchandising (marketing no ponto de venda). um marketing de curto prazo porque concentrado no trfego e vendas dirias. Por ltimo, marcado pela dualidade entre o nacional (estratgia coerente das vrias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento); e entre a compra (aos fornecedores) e a venda (aos clientes). Os produtores e distribuidores tm papis complementares, mas interesses divergentes, pelo que os conflitos so frequentes. Para os ultrapassar, devem procurar reas de convergncia, caso da: logstica (que permite a diminuio de custos e a melhoria da rotao de stocks); merchandising (aumenta a rentabilidade do espao na loja); e os esforos de publicidade e de promoes conjuntas. H uma nova filosofia de negcios que est a auxiliar este esforo: o ECR (resposta eficiente ao consumidor). Visa centrar a ateno no consumidor, e no na relao de compra e venda entre produtores e consumidores.

4. Comunicao (promotion) No chega criar um bom produto. H que o dar a conhecer e valorizar. Esse o objectivo do sistema de comunicao, que inclui o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco ao mercado. Entre os vrios meios da poltica de comunicao destacam-se: publicidade; relaes pblicas; fora de vendas; merchandising e promoes; e marketing directo. Cada instrumento mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto a promover, da natureza do objectivo a atingir, do tipo de distribuio e do oramento disponvel. necessrio definir o mix das tcnicas a utilizar, para se conseguir, ao menor custo possvel, atingir os objectivos propostos. Para isso, a comunicao deve ser considerada de forma global, no s em relao ao marketing above the line (imprensa, outdoors, televiso, rdio e cinema) e below the line (marketing directo, mecenato, relaes pblicas, sales, feiras e exposies), mas tambm o interno. A determinao do oramento de comunicao um problema delicado. Em teoria seria ideal aumentar os investimentos em comunicao at ao ponto em que qualquer investimento

suplementar provocasse a diminuio dos lucros. Na prtica, este raciocnio no seguido. H quatro tipos de deciso clssicos: investe-se tudo o que possvel at um determinado limite; fixa-se o oramento como percentagem das vendas; estabelecido em funo da concorrncia; e baseado na relao entre objectivos a atingir versus meios necessrios (em funo das possibilidades financeiras). Depois de determinado o oramento disponvel para a poltica de comunicao, importa repartilo pelos meios de comunicao. Esta deciso depende de quatro factores: qual o oramento total disponvel (quanto maior, mais meios so usados); quais os alvos e objectivos de comunicao visados (de informao, de alterao de atitude ou de mudana de comportamento); como adequar os meios aos objectivos (os media so eficazes para atingir um pblico vasto e indiferenciado; as relaes pblicas ou mecenato para um pblico restrito; o marketing directo visa obter respostas imediatas; e a promoo visa a experimentao ou compra de um produto); e a formulao do mix de comunicao (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realizao eficaz e conferir se esse valor no ultrapassa o oramento disponvel).
Condensado de Mercator, de J. Lendrevie, D. Lindon, Pedro Dionsio e Vicente Rodrigues 1996 Dom Quixote. Usado com permisso. Adaptado por Bernardo Cordeiro de Matos e Jaime Fidalgo Cardoso.