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DEFINIES SOBRE O SISTEMA DE PROJETOS DE ENDOMARKETING

O que Endomarketing? So projetos e aes que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando: A prtica dos valores estabelecidos como base da nova cultura; A manuteno de um clima ideal de valorizao e reconhecimento das pessoas; A obteno de ndices maiores de produtividade e Qualidade, com a conseqente reduo de custos; O estabelecimento de canais adequados de comunicao interpessoal, que permitiro a eliminao de conflitos e insatisfaes, que possam afetar o sistema organizacional; A melhoria do relacionamento interpessoal; O estabelecimento da administrao participativa; A implantao de aes gerenciais preventivas.

Qualquer projeto de Endomarketing estabelece um forte componente de comunicao integrada, ou seja, comunicao nos dois sentidos: estabelece uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prtica da empatia e da afetividade. Em outras palavras, o Endomarketing melhora a comunicao, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. Os projetos de Endomarketing podem ser subdivididos em: Projetos Bsicos de Difuso Cultural; Projetos de Desenvolvimento Cultural; Projetos de Segurana Cultural; Projetos Suplementares de RH; Projetos Avanados.

Projetos Bsicos de Difuso Cultural So todos aqueles que visam a estabelecer a prtica inicial dos valores essenciais, que a empresa escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento com seus sistemas tecnolgicos, bem como para o estabelecimento de um clima adequado nas relaes interpessoais. So obrigatrios no incio do processo de implantao do Endomarketing, estabelecendo a sinergia do comprometimento para: a Qualidade; a maior produtividade; a reduo de custos; a racionalizao dos sistemas.

Projetos de Desenvolvimento Cultural So aqueles que ajudam a consolidar a base cultural estabelecida, bem como acelerar qualitativamente a sinergia do comprometimento, atravs do reconhecimento e valorizao do ser humano. Projetos de Segurana Cultural So projetos que, ao serem desenvolvidos, garantem que a base cultural estabelecida vai ser desenvolvida, principalmente, pelos diversos nveis de chefia. So projetos que fazem com que as chefias envolvidas e no comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de serem identificadas. So eles que garantem o desenvolvimento adequado dos projetos bsicos de difuso cultural. Projetos Suplementares de RH So quaisquer projetos que facilitem e melhorem o grau do comprometimento das pessoas, entretanto, no so classificados como essenciais. Isto quer dizer que podem ser implantados a qualquer poca, sem ordem especfica no processo de Endomarketing. Estes projetos podem ser implantados em funo dos meios e recursos disponveis e, geralmente, so ligados ao desenvolvimento da rea de RH, como por exemplo, jornal interno, competies esportivas, prmios por tempo de empresa, etc. Projetos Avanados So aqueles que trabalham com a combinao da motivao psicolgica e material, gerando desafios individuais e coletivos, distribuindo recompensas em dinheiro em funo dos resultados obtidos.

Quanto a implantao, os projetos de Endomarketing podem ser classificados como: Projetos sistmicos; Projetos de irradiao cultural.

Projetos Sistmicos So aqueles implantados, obrigatoriamente, em toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator de valorizao e reconhecimento do ser humano. Projeto de Irradiao Cultural So projetos implantados em reas voluntrias e que contaminam outras reas, gerando sua expanso. So mais lentos no seu desenvolvimento, no entanto consolidam efetivamente o sistema que pretendem desenvolver.

Quanto gesto dos projetos, podemos classific-los como: Projetos de cpula; Projetos de linha gerencial; Projetos de base.

Projetos de Cpula So aqueles desenvolvidos e operacionalizados pelos diretores de empresas. Projetos da Linha Gerencial So aqueles que visam integrao e melhor comunicao dos nveis intermedirios de chefia e so administrados por estes. Projetos de Base So aqueles desenvolvidos e operacionalizados pelos nveis inferiores de chefias, em conjunto com seus respectivos funcionrios. Os Projetos de Endomarketing so estratgicos!!! Na realidade, nenhuma empresa deve partir para a implementao dos projetos de Endomarketing sem compreender a interdependncia que existe entre os Projetos de Segurana Cultural e os Projetos de Base, isto , alguns projetos bsicos necessitam, antes de sua implantao, que seja garantida que a filosofia da transparncia, da alavancagem, ou seja, do comprometimento, vai ser desenvolvida entre os nveis de chefia. Em outras palavras, muito comum que os diversos nveis de chefia envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura, a partir do momento em que sintam os riscos e a ameaa que a filosofia da transparncia pode-lhes trazer. muito comum o represamento decisrio dos chefes intermedirios quando recebem uma alavancagem, de baixo para cima, de um problema que necessita de uma deciso superior, mas que, ao subir, colocar em dvida a sua competncia tcnica ou gerencial. Neste caso, o problema pra ali, fica na gaveta, e para baixo fica a insatisfao de um problema que perdura sem soluo e o mais grave, sem nenhuma resposta. Normalmente, esse tipo de represamento decisrio liquida com o comprometimento, no s do chefe-subordinado, bem como do seu grupo pois a motivao psicolgica fica afetada, na medida que os problemas pendentes ficam abandonados sem o mnimo de comprometimento superior. O que falta, muitas vezes, nas bases operrias, no so apenas solues, mas sim, respostas, pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido em funo dos custos, polticas internas, etc. No entanto, precisamos da transparncia dos nveis superiores dizendo o porqu das decises tomadas. Os projetos de cpula, mais especificamente os de segurana cultural, introduzem riscos mentira, hipocrisia, ao envolvimento de todas as chefias, restringindo os comportamentos de baixa maturidade, contrrios a nova base de valores implementada na empresa. Vamos mostrar, ao final da exposio de cada projeto, o sistema de interdependncia com outros projetos, para que possamos entender melhor a base estratgica do sistema de Endomarketing.

A Elaborao dos Projetos de Endomarketing Os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de voluntrios ou escolhidos em eleio. Os projetos devem ter consenso em todos os nveis de chefia, validados, aprovados pela Diretoria e, s aps, podem ser implementados. O treinamento amplo e geral o nico sistema vlido para suas difuses.

FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING Definio: So as aes de marketing para o pblico interno funcionrios das organizaes. O foco a sinergia para se implementar e operacionalizar a estrutura de marketing das organizaes, visando a ao para o mercado. Objetivo: Realizar e facilitar trocas construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes. Funo: Integrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos. Esta noo de cliente por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionrios comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a adeso aos valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupe o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperao e pela integrao dos vrios setores da empresa. Dentro do contexto de uma economia voltada para o cliente, a prioridade est em atender s demandas do consumidor. No se trata mais de entregar um produto com determinadas qualificaes tcnicas ao consumidor, mas de adequar este produto s expectativas de qualidade do consumidor final. A percepo que o cliente possui do produto vai determinar como ser este produto. O Endomarketing parte integrante desse cenrio. Um mercado de competio cada vez mais internacionalizada, de avano tecnolgico rpido de trabalho integrado, de eficincia no marketing orientado para o cliente e de um requisito bsico para enfrentar com sucesso essa nova situao: o conhecimento. O Endomarketing contribui decisivamente para a formao de um ambiente empresarial favorvel ao conhecimento e aos valores compartilhados por todos que compem uma empresa, do topo linha de frente. Ambiente: criado a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ao marcada por valores de cooperao rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Realidade do marketing esteja presente de ponta a ponta. Segundo Philip Kotler: O marketing interno deve preceder o marketing externo. O Endomarketing sempre existiu, ainda que de maneira informal e intuitiva. Portanto, o objetivo do Endomarketing o de atrair e reter o cliente interno os funcionrios com a funo de obter resultados eficientes para a empresa atraindo e retendo seus clientes externos.

Para atrair e reter o cliente interno o Endomarketing estabelece uma relao mais integrada dentro da empresa, transmitindo responsabilidades a todos, conscientizando-os dos objetivos finais do negcio que envolve a todos. Este clima de interao s se completa quando os funcionrios que no lidam diretamente com os clientes, mas que de maneira indireta podem influenciar o servio a ser prestado, tornam-se plenamente conscientes da importncia da relao com o cliente. Conscientes sobretudo da nova mentalidade a ser implantada pelo marketing: a de que um setor deve comunicar-se com outro sempre com a percepo de que est lidando com um cliente interno. Portanto, dento desse contexto, o clima de interao est criado e vai funcionar de modo eficiente.

Referncias Bibliogrficas KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 1992 BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. 1995

Em seus esforos para se tornarem geis e agressivas, muitas empresas esqueceram-se de cuidar adequadamente de seu pessoal. Horton e Reid (1993) , entrevistando gerentes intermedirios que passaram por redues e reestruturaes apresentaram principalmente as seguintes queixas sobre suas empresas: Falta de comunicao franca e aberta; Falta de reconhecimento pelos seus feitos; Falta de respeito e dignidade para com os demitidos; Iludir os funcionrios a respeito de futuras redues; Ignorar o impacto das redues sobre os funcionrios que ficaram; Permitir que a diferena de benefcios entre escales fosse muito alta.

HR apontam algumas frases utilizadas pelas empresas para referirem-se s redues: Eliminao de redundncia. Livrar-se do peso morto. Reduzir cabeas. Desligamento de pessoal. Realocao de pessoal Ajuste de carreira.

Os indivduos que se sentem ameaados com a perda do emprego ou por serem injustiados dificilmente se comprometero com as metas organizacionais. HR afirma que aqueles que sentem que a empresa os vem como possibilidades de reduo provavelmente so motivados mais pelo medo do que por qualquer outra coisa. A idia desses indivduos primeiramente se auto-preservar. Numa pesquisa com 101 executivos de recursos humanos feita em 1989 pela ODI, consultoria em gerenciamento e treinamento, 76% dos entrevistados disseram que dedicariam mais tempo a preparar gerentes e empregados para acompanhar as rpidas mudanas dos anos 90.

Endomarketing: Agente Facilitador para o Empowerment e para a Qualidade Total Enquanto o domnio do marketing foi visto como aquele pertencente ao exterior da organizao e a qualidade foi vista to somente como a conformidade s especificaes, no havia lugar para o marketing interno ou endomarketing nas empresas. O aumento da concorrncia pela manuteno, mas tambm pela disputas por novos mercados, tem feito com que o marketing volte-se tambm para dentro da organizao e permeie as operaes da empresa do projeto venda do produto ou servio. A implantao da descentralizao empresarial, da orientao para a qualidade, seja sob a tica do consumidor, seja sob a tica do empresrio, tem levado as empresas a buscar por novas formas de organizao do trabalho que favorecem os crculos de controle da qualidade, os workgroups e o empowerment dos recursos humanos das organizaes. Entretanto, o sucesso dessas iniciativas requer o desenvolvimento de uma cultura nica que, mais do que identifique, una o patrimnio humano da empresa em torno de um conjunto crenas e valores propcio ao negcio e que reflita as crenas dos acionistas, dos clientes e dos funcionrios da organizao. Ao constatar a falta de uma viso unificadora e compartida, focada no negcio e no cliente, muitos empresrios passaram a reavaliar os valores de suas organizaes, inclusive a importncia dada a comunicao interna para o desenvolvimento dos negcios e na transformao de cada um dos recursos humanos da empresa em um agente de marketing do prprio negcio. O estabelecimento do sistema de comunicao deve ajudar o empresrio a responder: a) os recursos humanos que possuo me atendem? b) o turn over da empresa elevado? c) os nveis de produtividade so timos? d) os recursos humanos esto focados no cliente e no desenvolvimento dos negcios? e) a administrao se d a partir de programas e planos de ao? f) existe na organizao um sistema de comunicao que a permeie? g) os workgroups so empowerizados? h) os resultados atingidos so divulgados? i) os funcionrios esto motivados e so incentivados a obterem melhores e maiores resultados? e finalmente. j) o microambiente empresarial propcio produtividade e lucratividade? Somente ao responder estas questes o empresrio ter uma viso clara acerca do microambiente empresarial em que atua e valorizar o patrimnio humano que o compe. importante ressaltar que o ser humano o centro de todos os processos de modernizao administrativa e despeito de o principal ativo das empresas ser o financeiro, sem o ativo humano, no h empresa que gere resultados. Ao incorporar qualidade a produtos e servios necessrio que se tenha em mente que ela decorrente dos seguintes fatores: da percepo do cliente pelo produto ou servio recebido; do contentamento e da motivao dos recursos humanos da empresa para desempenharem suas tarefas; do alinhamento dos diversos centros de resultados que compe a organizao em torno de um objetivo comum, e;

da viso que os funcionrios da empresa tem acerca de qual o seu negcio ou trabalho e qual o negcio da organizao, ou seja, como o trabalho dos diversos recursos isoladamente contribuem para o cumprimento da misso empresarial. Portanto, no de se surpreender que a maior dificuldade com que os empresrios se deparam ao tentar implantar um modelo de gesto que privilegie a eficincia em detrimento eficcia, a qualidade e a produtividade, seja a resistncia dos prprios funcionrios aos novos conceitos e tcnicas, isto , a mudana. imprescindvel, pois, que o pblico interno esteja plenamente informado, motivado e alinhado s novas diretrizes e tecnologias empresariais que so incorporadas durante a adoo de um novo modelo de gesto. Segundo Medeiros Brun a comunicao a ao de tornaar comum e, portanto, ao informar e motivar o funcionrio, o empresrio o transforma em aliado, ou melhor, em um agente de marketing da empresa, empowerizando-o atravs de um instrumento democrtico: a informao. importante, portanto, que o empresrio, agente da mudana sejam capazes de comunicarem-se com seus empregados atravs de um sistema de comunicao que permeie toda a empresa e que os mantenha informados das razes e dos reais objetivos do processo de mudana. Ao implantar um sistema de comunicao integrado, o empresrio agir, no s como agente agente de mudana, mas sobretudo, como agente facilitador da mudana, estabelecendo relacionamentos integrados e participativos entre os centros de resultado que compe a organizao, capazes de gerar a sinergia necessria para a obteno de dices de eficincia mais altos e consequentemente de qualidade e produtividade. Somente atravs da difuso da informao possvel ao empresrio explicar ao funcionrio o porqu da mudana. Num ambiente de mudana e modernizao da prticas tanto operacionais quanto de gesto, a informao e sua disseminao atravs do sistema de comunicao da empresa, torna-se uma estratgia crucial para promover a aproximao do empregado ao empregador. Assim, dividimos o pblico alvo da empresa e, trs grupos que so interdependentes e constituem o sistema de comunicao da organizao: liderana empresarial composta pelos tomadores de deciso que estabelecem a misso empresarial e as estratgias para atingi-la. A liderana empresarial lidera o processo de produo de riquezas e xerce a funo educacional necessria para a implantao da mudana e para a formao de novos lderes empresariais. O principal instrumento de que dispe a liderana empresarial para o atingimento de suas metas o sistema de comunicao da empresa. assessoria os assessores so os agentes multiplicadores da liderana empresarial que contribuem o atingimento da misso empresarial atravs do estabelecimentos de tticas que operacionalizem as estratgias traadas pelo lder. linha funcionrios de linha so os responsveis diretos pela produo dos bens ou servios que constituem o portifolio de negcios da organizao. Estabelece-se desta forma o conceito de que os trs nveis organizacionais que constituem a empresa esto sempre focados em seus clientes, sejam eles internos ou externos organizao. A grande tarefa do empresrio manter seus funcionrios motivados para que o atendimento aos clientes se d de forma eficiente. Tericos da administrao e da psicologia afirmam ainda que a melhor forma de manter os funcionrios motivados atribuindo-lhes um papel ativo dentro da organizao, encarregando-os de responsabilidade e demonstrando respeito e confiana. Entretanto, preciso ter em mente que um funcionrio desinformado no assumir responsabilidades, preciso portanto muni-lo das informaes adequadas para que ele desempenhe suas funes. A disseminao de informaes, favorece a motivao e o empowerment por fazer com que o patrimnio humano da organizao sinta-se valorizado e inserido no processo produtivo.

Uma cultura empresarial que valorize a informao e o empowerment est sujeita a superar crises mais facilmente, uma vez que os funcionrios motivados e empowerizados se esforaram para encontrar sadas para a crise atravs de seu prprio trabalho. A atitude bsica da liderana empresrial a inovao e no a mera gesto do seu negcio ou o atendimento um demanda pr-existente; e a fonte de toda a criatividade do empresrio deve ser o seu cliente. A busca incessante de novos clientes, a identificao e a formao de novos lderes, a criao de novos processos e a nsia pelo novo o que justificam a atividade empresarial. Dentre as vantagens da empresa inovadora, congrega vrios lderes, a sinergia a que mais se destaca. atravs da comunicao, da informao e da troca de idias, da complementao das habilidades, do clima de confiana e da vontade de fazer acontecer que se estabelece a sinergia. Da a importncia de um sistema de comunicao explicitado atravs de um programa de ao concebido tanto como guia dos esforos criativos quanto da pesquisa permanete e disciplinada para determinar o que cada um dos clientes precisa para se ampliar seu grau de satisfao. O lder empresarial eficiente deve antecipar-se captando o envelhecimento dos padres de comportamento e ao, antes que os liderados comecem a abandonar ou questionar a prtica desses padres. Com o intuito de promover a sinergia funo da liderana inovar antes que o processo de entropia tenha incio. O produto da informao deve ser orientado da liderana empresarial para a linha. E os mecanismos mais importantes de que uma empresa pode se utilizar para promover a comunicao e o alinhamento doa diversas clulas de negcio misso empresarial o plano e o programa de ao. O papel da liderana conseguir o comprometimento dos funcionrios com a empresa e seus clientes. Cabe a lider ana aproximar e unir as pessoas, fazendo com que elas se sintam parte ativa da organizao. Em uma empresa empowerizada, a liderana estabelece a misso, mas as idias criativas e inovadoras ao processo de produo vem da linha. Pode-se afirmar que este comprometimento e alinhamento das tarefas misso empresarial pode ser atingido atravs da implantao de planos e programas de ao em todos os nveis da organizao. O plano de ao o conjunto de prioridades do lder, por sua vez, o programa de ao o processo atravs do qual lder e liderado buscam o alinhamento de concepes e de propsitos com vista ao aumento da sinergia, a transformao dos funcionrios em agentes de marketing do negcio e a satisfao dos clientes. O pressuposto para a comunicao entre o lder e o liderado o conhecimento profundo que o lder deve possuir acerca das foras e fraquezas de seus funcionrios. A interdependncia entre lder e liderado surge atravs do sistema de comunicao que funcionar como uma via de mo dupla: o liderado relatando a seu lder os resultados alcanados e a alcanar, as oportunidades que identificou, os apoios de que necessita e os custos decorrentes; o lder apoiando o liderado a transformar as oportunidades em negcios e a superar os resultados obtidos; e, o lder periodicamente avaliando os resultados obtidos pelo seu liderado, bem como os seus fracassos. Estabelecendo o Sistema de Comunicao A pesquisa de Ambiente, Planos de Ao e Programas de Ao & Outros Mecanismos para Estabelecer a Comunicao A pesquisa de ambiente ou pesquisa de clima o primeiro passo para a implantao de qualquer projeto de mudana organizacional, isto necessrio, uma vez que, o organograma ou os manuais

de descrio de cargos e tarefas no refletem o cenrio em que as atividades de uma organizao se desenvolvem. Estudar o clima organizacional significa estudar o nvel de motivao dos funcionrios e descobrir qual o conceito que eles tm acerca da liderana da empresa. O clima de uma organizao uma conseqncia direta do estilo de liderana que administra a empresa e; mostra como os funcionrios percebem a organizao onde trabalham; mais do que isso, como eles reagem a essa percepo. Uma pesquisa de clima bem executada deve refletir como os funcionrios percebem os seguintes fatores: clareza de objetivos, ou seja clareza acerca da misso e da tarefa empresarial; conhecimento da estrutura organizacional; qualidade do processo decisrio; estilo gerencial das lideranas; qualidade e conhecimento acerca da infra-estrutura; orientao para o desenvolvimento de RH; grau de satisfao com a avaliao profissional e qualidade dessa avaliao; imagem interna da organizao; imagem externa da organizao; vitalidade organizacional; qualidade e facilidade de comunicao interna; estmulo parceria, e; estmulo tica organizacional. Deve-se ter em mente, que durante uma pesquisa de clima as respostas obtidas so, em geral, mais emocionais do que racionais, e; so derivadas do clima da empresa no momento em que a pesquisa realizada. Por esse motivo a pesquisa de clima deve ocorrer de periodicamente, pois somente assim a liderana empresarial ter uma viso clara do grau de motivao dos funcionrios e poder re-direcionar o programa de endomarketing para os pontos crticos apontados pelos funcionrios. Existem diversas maneiras de se executar a pesquisa de clima sendo as mais comuns as entrevistas pessoais, os questionrios, os jogos empresariais e as dinmicas de grupo. Definir qual instrumento ser usado, depende do porte da empresa e do nvel cultural dos funcionrios que esto sendo pesquisados. Deve-se ressaltar, entretanto, que toda pesquisa de clima, independentemente do instrumento que se utilize, gera uma expectativa no grupo que est sendo pesquisado. Grupos distintos, percebem a organizao de forma distinta, por isso importante que o estudo seja aprofundado das distines para que se possa estabelecer parmetros vlidos para a empresa como um todo. Medeiros Brun ressalta que em se tratando de clima organizacional, existe uma dicotomia entre percepo e realidade onde o que realmente conta a percepo, e; entre a percepo do funcionrio e a realidade empresarial est a informao que no foi trabalhada e divulgada para o grupo. A pesquisa de clima ou pesquisa de ambiente , portanto, um instrumento de importncia crucial como ferramenta de diagnstico que precede a implantao de qualquer programa de mudana, uma vez que, qualquer projeto, por mais bem trabalhado que seja, sofrer resistncias e no ser concludo de maneira eficiente se o ambiente aonde ele est sendo implantado no for propcio. Por sua vez, os planos de ao e os programas de ao, quando implementados em todos os nveis da organizao, so os mecanismos mais eficazes para promover a comunicao e o empowerment dentro de uma empresa. O plano e o programa de ao so ao mesmo tempo uma ferramenta que favorecem a administrao por objetivos atravs da especificao de metas claras, um mecanismo de estmulo negociao direta entre lder e liderado e ao promover, inclusive, a partilha dos resultados sempre que as metas pactuadas forem superadas constituem importante mecanismo para a motivao das equipes que por estarem todas alinhadas aos objetivos comuns da organizao. Atravs da negociao direta, os funcionrios assumem a posio de parceiros da organizao e por haver a partilha dos resultados pactuados acabam se transformando em agentes do negcio. Neste contexto, o plano e o programa de ao so uma poderosa ferramenta tanto para o endomarketing quanto para o empowerment.

O plano de ao nada mais que um conjunto de prioridades, e concebe-lo deve ser um ato corriqueiro para qualquer um que esteja envolvido na tarefa empresarial. Por sua vez o programa de ao a operacionalizao de um programa de ao. Pode-se portanto, afirmar que se um plano de ao uma estratgia, um programa de ao ser uma ttica que executar a estratgia. Para haver sinergia entre os funcionrios de uma empresa, deve haver tambm a ao coordenada e simultnea rumo a um objetivo comum, e portanto, nada mais natural que o registro em papel do plano de ao do lder e do programa de ao do liderado. Ao ser aplicado de forma sistmica em todos os nveis da organizao, os planos de ao alm de promoverem a comunicao atravs da divulgao de metas e objetivos a serem alcanados entre as diversas clulas de resultado, eles promovem o alinhamento de propsitos e o foco no negcio, homogeneizando o discurso e as prticas empresariais. Um plano ou programa de ao, quando bem estruturado, deve conter: definio do negcio a sntese de obrigaes e deveres com o cliente, a enetendido cliente tanto externo quanto interno; poltica o estabelecimento de uma ttica eficaz e eficiente para que se obtenha a satisfao do cliente. o como fazer; resultados esperados e prazos so os produtos e subprodutos especificados no cronograma, caracterizam os produtos ou servios pelos quais o cliente paga e deve ser sua satisfeito; equipe o conjunto de relaes de interdependncia que unem lder e liderados; sistema de comunicao a forma atravs da qual lder e liderados se mantero alinhados durante a execuo do programa de ao. Estabelece como o liderado solicitar apoio do lder e como o lder avaliar o trabalho do liderado; oramento quantificao financeira dos resultados esperados; contrapartida a retribuio que ser recebida sempre que as expectativas forem superadas; substituto um nome para assumir tarefa na ausncia de seu executor;

fatores de risco so as questes que podem levar ao insucesso do programa, mas que desde que devidamente antecipadas, e equacionadas no sero empecilho para a obteno dos resultados. No existem limites para os instrumentos de endomarketing que podem ser usados pelas organizaes. necessrio entretanto, que ao trabalhar a informao a empresa tenha em mente um objetivo claro. As metas a serem atingidas atravs de um programa de comunicao interna, podem ir desde o aumento da produtividade, at a melhoria do clima da organizao. Vale ressaltar que para que qualquer objetivo seja atingido, ele deve ser claro para todos os envolvidos na tarefa de atingi-lo, logo, o programa de comunicao interna deve estar orientado para os funcionrios. Assim, alm dos planos e programas de ao, a empresa pode se utilizar de vrios instrumentos, como jornais internos, boletins tcnicos, hous organs, slogans, criao de personagens, quadros de aviso, cartas abertas e cartas fechadas aos funcionrios, reunies, encontros sociais, etc. O importante que a escolha dos mecanismos seja precedida de um estabelecimento de metas claras. Outro ponto importante ter em mente que a comunicao um processo vivo, de longo prazo, que pressupes interao entre o emissor e o receptor, que a responsabilidade pela mensagem do emissor e, finalmente, que como toda tarefa deve ter seus resultados aferidos periodicamente.

Endomarketing O Marketing Interno Segundo Kotler o marketing uma filosofia empresarial que orienta toda a organizao e sua meta satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos que agreguem valor tanto para o cliente quanto para a empresa. Para Kotler marketing portanto um instrumento gerencial cujo objetivo final a qualidade. Endomarketing, o marketing voltado para dentro da organizao. o conjunto de aes de marketing patrocinado pelo empresrio e executado para os colaboradores de uma organizao especfica e que partilham um conjunto de crenas e valores. O endomarketing tem como objetivo comunicar, ou seja tornar comum entre os funcionrios de uma mesma empresa as crenas, os valores, os objetivos e os resultados obtidos pela organizao como um todo e de cada unidade de negcio em particular. Assim como o marketing, o endomarketing tambm parte da noo de que a demanda e a oferta so heterogneas. No caso do endomarketing, isso quer dizer que as necessidades de uma unidade gerencial cliente so distintas entre si e que por sua vez diferem daquelas de uma unidade gerencial fornecedora ou produtora. O endomarketing procura, portanto, homogeneizar ou acoplar da melhor forma possvel os segmentos de demanda e oferta entre as diversas unidades gerenciais de uma mesma organizao. Entretanto, deve-se ter em mente que a comunicao interna est baseada nas crenas e valores tanto da organizao quanto daqueles que a compe, i. e., ela est ligada a fatores como educao, informao e cultura organizacional. Existe uma correlao direta entre a motivao dos funcionrios e os sucesso nos negcios obtidos pela organizao. O segredo reside no fato de que as empresas de sucesso atingem e motivam os seus funcionrios de forma mais eficiente que as demais. Na empresa dinmica, i. e., aquela compromissada com as inovaes de seu micro e macroambiente impostas pela globalizao e pelas tecnologias da informao, as pessoas esto constantemente preocupadas com o fator mudana e com as conseqncias que ela traz para os seus empregos. Portanto, importante que estas empresa dinmicas sejam capazes de comunicarem-se com seus funcionrios atravs de um sistema de comunicao integrado a fim de mant-los informados sobre os verdadeiros objetos da mudana. Ao estabelecer um sistema de comunicao integrado, que se utilize das ferramentas do endomarketing, a empresa passa a trabalhar com uma administrao calcada na verdade e na transparncia administrativa. Neste ambiente colaborativo em sua essncia os questionamentos oriundos dos funcionrios so vistos como merecedores de ateno e de uma resposta coerente. Assim, toda a organizao passa a desenvolver esforos para se manter mais e melhor informada, podendo dessa forma direcionar o seu foco para a qualidade e para o cliente. Empresas de sucesso, atravs de seus sistemas de comunicao colocam por terra os cinco mitos empresariais responsveis pelo comportamento entrpico: mito 1: os clientes sabem que esto sendo bem atendidos . Seria timo se fosse verdade. Em vez disso, cabe aos profissionais explicar como o atendimento executado e como ser concludo. De fato, a percepo do atendimento na maioria das vezes mais importante do que o atendimento em si. mito 2: marketing e relaes pblicas so atividades da tarefa empresarial. Isto parcialmente verdade, uma vez que marketing e relaes pblicas esto mais para atitudes da tarefa empresarial.

mito 3: o marketing cessa quando um projeto se inicia e, a relaes pblicas se inicia quando o projeto termina. Numa organizao cujo o sistema de comunicao tenha o marketing por atitude, estas tarefas nunca cessam. mito 4: o reconhecimento financeiro suficiente . Na verdade os funcionrios no desejam sentir que esto trabalhando no vcuo. Precisam sentir que contribuem para a organizao. mito 5: todos na organizao conhecem os objetivos da empresa . Na prtica, muitos no conhecem sequer seus objetivos pessoais, quanto mais os da empresa. A comunicao clara e compreensiva ajuda os empregados a se posicionarem criticamente em relao ao seu trabalho e empresa como um todo, e mais importante os faz sentir responsveis pelo futuro da organizao a qual pertencem. O endomarketing, envolve a inteligncia e a diligncia, no medindo esforos para desenvolver na organizao uma viso e um vocabulrio compartilhado por todos e que torne o trabalho mais eficiente e portanto prazeroso. A tarefa do endomarketing desenvolver e consolidar uma cultura empresarial. Quando implantado eficientemente o sistema de comunicao de uma organizao construir, de dentro para fora, uma empresa profissional e humana vide tabela 2. Pelo seu carter educativo e formador da cultura empresarial o endomarketing um importante aliado aos modelos de gesto orientados para a qualidade total, focados no cliente e implementados em empresas descentralizadas. Atravs do endomarketing os empresrios podem continuamente melhorar as relaes com seus colaboradores e clientes, de forma sutil e no traumtica para a organizao. Devido as suas caractersticas descentralizadoras e de organizao participativa, o endomarketing permite as empresas dar um salto no s quantitativo mas tambm qualitativo na obteno de resultados e no atingimento da misso empresarial. portanto, uma forma tica de promover o negcio seja interna, seja externamente organizao. Caractersticas da Empresa Humanizada Estabelece padres claros de ambiente e produo, Cultiva, como valores, limpeza, ordem e arrumao. D oportunidade de participao de todos os colaboradores nos resultados da empresa; Estimula a apresentao ordenada de dificuldades e sugestes, por parte de todos os colaboradores, assumindo que todos os problemas so problemas de todos. Gera e incentiva a crtica construtiva, a iniciativa e a criatividade; Estimula os valores de auto-estima, empatia e afetividade. Faz com que os lderes empresariais se habituem a irem ao encontro de seus colaboradores, conhecendo as reais situaes em suas reas; Evita o represamento de problemas, que fluiro atravs do canal de comunicao entre os nveis de gerncia, comprometendo-os com a soluo de todos os problemas; Promove encontros peridicos, informais, que aproximam a diretoria e chefes dos outros nveis hierrquicos; Cria o esprito de unidade no grupo, integrando o lder com seus liderados, estabelecendo clima de participao e integrao entre as pessoas;

Estimula o hbito de anlise emocional diria e desenvolvendo a empatia para os colegas com problemas; Mede as anormalidades dirias, para que estas possam ser analisadas e resolvidas em tempo real; Cria padres de atendimento baseados na rapidez, cortesia, honestidade, profissionalismo e interesse, tratando os clientes, externos e internos, como pessoas especiais; Promove a integrao entre as unidades de negcio, com o intuito de alcanar os objetivos globais da empresa. Tabela 2: Empresa Humana Assim, enquanto o domnio do marketing foi visto como aquele pertencente ao exterior da organizao e a qualidade foi vista to somente como a conformidade s especificaes, no havia lugar para o marketing interno ou endomarketing nas empresas. O aumento da concorrncia pela manuteno, mas tambm pela disputas por novos mercados, tem feito com que o marketing volte-se tambm para dentro da organizao e permeie as operaes da empresa do projeto venda do produto ou servio. A implantao da descentralizao empresarial, da orientao para a qualidade, seja sob a tica do consumidor, seja sob a tica do empresrio, tem levado as empresas a buscar por novas formas de organizao do trabalho que favorecem os crculos de controle da qualidade, os workgroups e o empowerment dos recursos humanos das organizaes. Entretanto, o sucesso dessas iniciativas requer o desenvolvimento de uma cultura nica que, mais do que identifique, una o patrimnio humano da empresa em torno de um conjunto crenas e valores propcio ao negcio e que reflita as crenas dos acionistas, dos clientes e dos funcionrios da organizao. Ao constatar a falta de uma viso unificadora e compartida, focada no negcio e no cliente, muitos empresrios passaram a reavaliar os valores de suas organizaes, inclusive a importncia dada a comunicao interna para o desenvolvimento dos negcios e na transformao de cada um dos recursos humanos da empresa em um agente de marketing do prprio negcio. O estabelecimento do sistema de comunicao deve ajudar o empresrio a responder: a) os recursos humanos que possuo me atendem? b) o turn over da empresa elevado? c) os nveis de produtividade so timos? d) os recursos humanos esto focados no cliente e no desenvolvimento dos negcios? e) a administrao se d a partir de programas e planos de ao? f) existe na organizao um sistema de comunicao que a permeie? g) os workgroups so empowerizados? h) os resultados atingidos so divulgados? i) os funcionrios esto motivados e so incentivados a obterem melhores e maiores resultados? e finalmente. j) o microambiente empresarial propcio produtividade e lucratividade? Somente ao responder estas questes o empresrio ter uma viso clara acerca do microambiente empresarial em que atua e valorizar o patrimnio humano que o compe. importante ressaltar que o ser humano o centro de todos os processos de modernizao administrativa e despeito de o principal ativo das empresas ser o financeiro, sem o ativo humano, no h empresa que gere resultados. Ao incorporar qualidade a produtos e servios necessrio que se tenha em mente que ela decorrente dos seguintes fatores: da percepo do cliente pelo produto ou servio recebido;

do contentamento e da motivao dos recursos humanos da empresa para desempenharem suas tarefas; do alinhamento dos diversos centros de resultados que compe a organizao em torno de um objetivo comum, e; da viso que os funcionrios da empresa tem acerca de qual o seu negcio ou trabalho e qual o negcio da organizao, ou seja, como o trabalho dos diversos recursos isoladamente contribuem para o cumprimento da misso empresarial. Portanto, no de se surpreender que a maior dificuldade com que os empresrios se deparam ao tentar implantar um modelo de gesto que privilegie a eficincia em detrimento eficcia, a qualidade e a produtividade, seja a resistncia dos prprios funcionrios aos novos conceitos e tcnicas, isto , a mudana. imprescindvel, pois, que o pblico interno esteja plenamente informado, motivado e alinhado s novas diretrizes e tecnologias empresariais que so incorporadas durante a adoo de um novo modelo de gesto. Segundo Medeiros Brun a comunicao a ao de tornar comum e, portanto, ao informar e motivar o funcionrio, o empresrio o transforma em aliado, ou melhor, em um agente de marketing da empresa, empowerizando-o atravs de um instrumento democrtico: a informao. importante, portanto, que o empresrio, agente da mudana sejam capazes de comunicarem-se com seus empregados atravs de um sistema de comunicao que permeie toda a empresa e que os mantenha informados das razes e dos reais objetivos do processo de mudana. Ao implantar um sistema de comunicao integrado, o empresrio agir, no s como agente agente de mudana, mas sobretudo, como agente facilitador da mudana, estabelecendo relacionamentos integrados e participativos entre os centros de resultado que compe a organizao, capazes de gerar a sinergia necessria para a obteno de ndices de eficincia mais altos e consequentemente de qualidade e produtividade.

Endomarketing uma das mais novas reas da cincia da administrao e busca adaptar estratgias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado no meio externo s empresas, para uso no ambiente interno das corporaes. Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionrios a compr-lo? O endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o produto e o empregado. E vender o produto para o funcionrio passa a ser to importante quanto para o cliente. Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da corporao e igualmente preocupado com o seu desempenho. Saul Bekin cunhou o termo Endomarketing em 1995 e em seu livro Conversando sobre endomarketing discorre, de maneira leve e didtica, sobre quase todos os elementos do que Philip Kotler em Administrao de marketing chamou de marketing interno das organizaes. Especialistas em recursos humanos so unnimes em afirmar que ningum motiva ningum. Considerando que as pessoas tm focos de motivao muito prprios e particulares, o objetivo do endomarketing o de propiciar um ambiente interno nas organizaes que seja favorvel ao surgimento desses momentos mgicos. Por incrvel que possa parecer, no caminho do marketing um a um, da personalizao, esto as pessoas que compem as corporaes e que, em ltima anlise, sero responsveis pela gerao de novas idias, novas tecnologias e o contato cada vez mais raro com clientes e prospects. Ento, quanto valer para as empresas poder contar com mais pessoas motivadas e engajadas em sua linha de frente? Eis a dimenso do desafio que permeia o endomarketing.

Site do Wilson Cerqueira PC-3 PROJETOS DE ENDOMARKETING ARGUMENTOS A competitividade atual grande, o avano tecnolgico imenso e a necessidade de se gerar resultados efetivos indispensvel. vital evoluir e inovar. E para evoluir preciso apostar na construo de nova empresa, mais gil, mais competitiva. Devemos desmobilizar os velhos e maus hbitos e construir hbitos novos e produtivos, para isso fundamental comprometer todos aqueles envolvidos no processo de gerao de riqueza. Assim, teremos condio de fazer das organizaes um corpo forte, coeso e produtivo, que so hoje as principais condies para o desenvolvimento sustentado. A grande maioria das empresas no adota de maneira otimizada mecanismos que identifiquem os funcionrios com os seus objetivos. No sabem, em ltima viso, vender sua imagem, seus benefcios, sua misso. OBJETIVOS O projeto de Endomarketing estabelece um forte componente de comunicao integrada, ou seja, comunicao nos dois sentidos: estabelece base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prtica da empatia e da afetividade: Consolida a base cultural estabelecida, bem como acelera qualitativamente a sinergia do comprometimento, atravs do reconhecimento e valorizao do ser humano. Faz com que as chefias envolvidas e no comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de serem identificadas. So elas, as chefias comprometidas, que garantem o desenvolvimento adequado dos projetos bsicos de endomarketing. Estabelece a prtica inicial dos valores essenciais que a empresa escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento com seus sistemas tecnolgicos, bem como para o estabelecimento de clima adequado nas relaes interpessoais. So obrigatrios no incio do processo de implantao do endomarketing e estabelecem a sinergia do comprometimento. Trabalho com a combinao da motivao psicolgica e material, gerando desafios individuais e coletivos, distribuindo recompensas em funo dos resultados obtidos. METODOLOGIA Engloba aes que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural com o comprometimento adequado das suas diversas tecnologias, visando: A prtica dos valores estabelecidos como base da nova cultura. A manuteno de clima ideal de valorizao e reconhecimento das pessoas.

O estabelecimento de canais adequados de comunicao interpessoal, que permitiro a eliminao de conflitos e insatisfaes que possam afetar o sistema organizacional. A melhoria do relacionamento interpessoal. O estabelecimento da administrao participativa.

ELABORAO DO PROJETO DE ENDOMARKETING O projeto elaborado dentro de grupos de voluntrios (ou escolhidos). Devem ter consenso em todos os nveis de chefia, validados, aprovados pela Diretoria e, s aps, podem ser implementados. O treinamento amplo e geral o nico sistema vlido para suas difuses.

A metodologia do Endomarketing define os grupos de projetos de subdivises. Projetos Bsicos de Difuso Cultural projeto (K0) Kaizen Zero projeto Alavancagem projeto Grupos de Melhoria Contnua projeto Como Estou Hoje? projeto Bom Dia, Empresa! projeto Limpeza, Ordem e Arrumao projeto Slogans projeto Pracinhas de Lazer Projetos de Desenvolvimento Cultural projeto Meu Nome ... projeto Olha o Resultado do Nosso Esforo!!! projeto Aqui Voc Pode Crescer projeto Traga sua Famlia, Ela Importante para Ns projeto Toques Positivos Projetos de Segurana Cultural projeto Reunies Informais Vai Quem Quer projeto Vamos, Levante da Cadeira e Ande. Deixe de Ser BG Projetos Avanados projeto Concursos Coletivos de Comprometimento com a Qualidade, a Produtividade, etc. projeto reas e Operrios com Qualidade Assegurada projeto Grupos de Melhoria Contnua projeto Como Estou Hoje? projeto Bom Dia, Empresa! projeto Limpeza, Ordem e Arrumao projeto Slogans projeto Pracinhas de Lazer

OPERACIONALIZAO Em funo das necessidades de cada empresa, poderemos apresentar proposta detalhada que dar a viso da sistematizao de um projeto de endomarketing com sua respectiva carga horria.