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Satisfação Consumidor PDF
Satisfação Consumidor PDF
UM TOUR PELAS
MEDIDAS DE SATISFAO
DO CONSUMIDOR
Renato Marchetti
Doutor em Cincias de Gesto pela Ecole des Haute Etudes Commerciales (HEC - Frana)
e Professor Titular de Marketing do CEPPAD-UFPR.
E-mail: remarche@ceppad.ufpr.br
Paulo H. M. Prado
Doutorando no Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP
e Professor-Assistente de Marketing do CEPPAD-UFPR.
E-mail: pprado@ceppad.ufpr.br
RESUMO
Este artigo tem por objetivo realizar ampla anlise comparativa sobre os mtodos de avaliao da Satisfao
do Consumidor e da Qualidade Percebida. Mediante reviso detalhada da literatura que trata dos modelos de
mensurao de ambos os construtos, trs grupos principais foram categorizados: a) modelos baseados no
Paradigma da Desconformidade; b) modelos fundamentados na multiplicidade de Indicadores da Satisfao; c)
modelos apoiados em Mtodos de Equaes Estruturais. Essa tipologia permitiu a avaliao de vantagens e
desvantagens de cada abordagem, discutindo em que situaes a aplicao de cada uma delas pode ser mais vivel.
ABSTRACT
The main objective of this article is to compare different approaches to evaluate Consumer Satisfaction and
Perceived Quality. Based on a deep literature review, and on the analysis of both constructs measurement
models, they are cathegorized in three groups: a) Disconfirmation Paradigm based models; b) Multiple
Indicator based models; and c) Structural Equations based models. This cathegorization offered an evaluation
of each approach advantages and disadvantages, discussing in what situations they could be applied.
PALAVRAS-CHAVE
Satisfao do consumidor, qualidade percebida, mtodos de avaliao, anlise comparativa
de mtodos de mensurao, equaes estruturais.
KEY WORDS
Consumer satisfaction, perceived quality, evaluation methods, comparative analysis of
measuring methods, structural equations.
56
414 n.Out./Dez.
4 p. 56-67
RAESo
Paulo,
v. 41 v. n.
2001
INTRODUO
Nos ltimos anos, os estudos sobre a satisfao do
consumidor absorveram parte considervel dos esforos
dos pesquisadores em marketing, dos institutos de pesquisa, dos rgos governamentais e das empresas interessadas em implantar programas de qualidade total. Atualmente, lugar-comum reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor um dos objetivos centrais das
organizaes. O reconhecimento desse princpio bsico
de gesto vem tornando cada vez mais importante o monitoramento da satisfao do consumidor como forma de
avaliar o desempenho global das organizaes, quer visem ao lucro ou no. Como ressaltam diversos estudos,
num mundo onde a concorrncia grande e o consumidor est mais informado e exigente, a avaliao constante
da satisfao traz excelentes benefcios como forma de
realimentar e controlar o esforo de uma empresa sob o
ponto de vista dos seus clientes.
O elevado nmero de pesquisas realizadas nas ltimas dcadas (mais de 15 mil, segundo Peterson e Wilson, 1992) sobre a Satisfao do Consumidor e a Qualidade Percebida e as vrias abordagens metodolgicas para
sua avaliao tm dificultado a escolha entre as diversas
alternativas de mensurao desses construtos. Com o objetivo de contribuir nesse processo, este artigo apresenta,
a partir de ampla reviso da literatura atual sobre o assunto, um panorama comparativo de alguns mtodos de mensurao da Satisfao do Consumidor e da Qualidade
Percebida, destacando as vantagens e desvantagens de
cada mtodo e os paradigmas nos quais so baseados. De
forma complementar, este estudo procura contrastar esses
dois conceitos fundamentais da anlise do consumidor.
SATISFAO DO CONSUMIDOR
E QUALIDADE PERCEBIDA
Na literatura, existem dois tipos de definies que diferem em virtude da nfase dada Satisfao do Consumidor, quer como resultado, quer como processo. Algumas definies conceituam a Satisfao do Consumidor
como o resultado de uma experincia de consumo. Nesse
sentido, ela tambm tem sido definida como a resposta
do consumidor a uma avaliao da discrepncia percebida entre as expectativas (ou outro tipo de norma da
performance) e a performance corrente de um produto
percebida aps o seu consumo (Tse e Wilton, 1988;
Howard e Sheth, 1969; Hunt, 1977; Engel, Blackwell e
Miniard, 1993). Essa abordagem pode ser definida como
orientada para o resultado (outcome-oriented). Outra abordagem, centrada na orientao para o processo (processoriented), traz uma viso ampliada da Satisfao do Consumidor, na medida em que a concebe na perspectiva da
experincia de consumo em sua totalidade. Ela salienta
2001,
de Empresas/FGV-EAESP, So Paulo, Brasil.
RAE
RAE
v. 41- Revista
n. 4de Administrao
Out./Dez. 2001
AVALIAO CONSTANTE DA
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Mercadologia
Mercadologia
MENSURAO DA SATISFAO DO
CONSUMIDOR E DA QUALIDADE PERCEBIDA
Diversos mtodos podem ser utilizados para avaliar
a Satisfao do Consumidor e a Qualidade Percebida.
Os mais difundidos esto baseados no Paradigma da
Desconformidade. Uma segunda categoria refere-se
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Esse escore pode ser considerado como no ponderado (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988). Outra opo
sugerida pelos autores ponderar a relao final pelo peso
mdio, distribudo de 1% a 100%, representando a importncia atribuda pelos consumidores a cada dimenso.
Brown, Churchill e Peter (1993) e Parasuraman, Berry
e Zeithaml (1994a) tratam das propriedades psicomtricas
dessa forma de mensurao, basicamente estudando problemas de variabilidade e validao das aplicaes dessas escalas. Elas tm-se mostrado relativamente estveis
nos testes, mas oferecem algumas fontes de variaes,
principalmente associadas mensurao das expectativas que so bastante discutidas na literatura. Miller
(1977) sugere que essas expectativas so de quatro tipos
diferentes: a) expectativas especficas do produto relativas ao objeto a ser consumido e expectativas mais
gerais, referentes b) ao produto ideal, c) quele que provavelmente seja consumido e d) ao nvel mnimo tolervel para aquele produto. Woodruff, Cadotte e Jenkins
(1983) e Cadotte, Woodruff e Jenkins (1987) utilizam as
Normas Baseadas na Experincia, centradas em: a) Normas referentes ao tipo do produto e classe do produto a
ser consumido e b) Normas da melhor marca, associadas
ao produto favorito da pessoa. Para Spreng e Olshavsky
QUALIDADE PERCEBIDA O
JULGAMENTO GLOBAL, OU ATITUDE,
RELACIONADO SUPERIORIDADE DE
UM SERVIO, E A
CONSUMIDOR
SATISFAO
DO
EST RELACIONADA
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Mercadologia
por Carman (1990). Esse autor verificou que, para avaliaes especficas de um produto ou servio, alm dessas
dimenses, importante considerar outras particulares a
cada aplicao.
Os itens da verso original da escala de medida do
Servqual esto distribudos em dois blocos. O primeiro
deles refere-se mensurao das expectativas (Companhias excelentes deveriam dar aos seus clientes ateno
individualizada, numa escala de Likert de sete pontos,
de discordo totalmente (1) a concordo totalmente (7)).
O segundo componente do Servqual relaciona-se
performance percebida, mensurada por uma escala de
Likert, de sete pontos, com afirmaes da seguinte natureza: A empresa X d aos seus clientes ateno individualizada.
Para o caso do Escore Global de Satisfao do Consumidor (EGSC), pode-se utilizar a mdia dos escores das
dimenses definidas anteriormente. Considerando ESCij
o escore de Desconformidade para o item i na dimenso
j, calculado anteriormente; Nj o nmero de itens na dimenso j e Nd o nmero de dimenses utilizadas na escala, tem-se, de forma algbrica:
Mercadologia
isto , o conceito que ela mede est apoiado em uma teoria slida.
Swan e Combs (1976) expem que nem todos os atributos de um produto ou servio afetam diretamente a satisfao. Alguns (expressivos, de avaliaes afetivas) relacionam-se mais com a satisfao e outros (instrumentais, de avaliaes cognitivas) mais com a insatisfao,
causando uma distino entre os dois conceitos. Maddox
(1981) amplia esse conceito criando two-factor theory
(a teoria dos dois fatores), em que prope que a satisfao e a insatisfao so dois conceitos diferentes, uma
vez que ambas no esto diretamente relacionadas. Indica, assim, que os nveis de satisfao e insatisfao so
independentes, utilizando-se, para explic-los, a metodologia do incidente crtico. Segundo Evrard (1993), as dificuldades envolvidas na sua aplicao tm provocado a
pequena utilizao dessa abordagem.
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EQUAES ESTRUTURAIS
OFERECEM
A MINIMIZAO DA VARINCIA
EXPLICADA NO CONSTRUTO DA
SATISFAO,
O QUE INTERESSANTE
Modelos apoiados em
Mtodos de Equaes Estruturais
Existem outros modelos disponveis que se apiam
na premissa de que a Satisfao do Consumidor no pode
ser avaliada diretamente por ele mesmo. Esses modelos
utilizam-se de variveis latentes, isto , construtos que
no podem ser observados diretamente e que so representados ou medidos a partir de outras variveis (indicadores). Com essa abordagem, pode-se avaliar a satisfao com medidas mais precisas, empregando mtodos de
Equaes Estruturais (LISREL, EQS, AMOS, PLS, etc.).
Fornell et al. (1994) conceberam um modelo que avalia
construtos como a Qualidade Percebida, as Expectativas
dos Consumidores, o Valor Percebido, a prpria Satisfao e o Comportamento de Reclamaes e Lealdade ao
fornecedor, alm de suas inter-relaes (Figura 1).
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Mercadologia
Mercadologia
Esse modelo baseou-se nos trabalhos citados na abordagem anterior, mas encontra-se especialmente balizado
em Churchill e Suprenant (1982), Fornell (1992), Johnson
e Fornell (1991), Fornell e Johnson (1993) e Johnson,
Anderson e Fornell (1995). J Kotler e Dubois (1993) ressaltaram a necessidade de incorporar elementos de avaliao da Qualidade Percebida e de Valor Percebido nos processos de mensurao da Satisfao do Consumidor. Urdan
e Rodrigues (1998) replicaram esse estudo para a realidade brasileira, com resultados que podem ser considerados
satisfatrios, apesar de utilizarem indicadores e metodologia de tratamento diferentes do artigo original.
Nesse modelo, a Satisfao obtida mediante as ponderaes dos escores dos atributos de avaliao de um
servio pelos coeficientes resultantes da Anlise de Equaes Estruturais. Uma vantagem dessa aplicao que
Indicador
Performance e
Qualidade Global
Atendimento das
Necessidades
Expectativas no
Atendidas
Satisfao
Dissonncia Cognitiva
Atribuio de Sucesso
Arrependimento
Afeto Positivo
Atribuio de Insucesso
Afeto Negativo
Avaliao da Compra
Eu estou certo de que fiz a escolha certa quando me tornei cliente do __________.
Atribuio de Sucesso
Comportamento
de Reclamaes
Qualidade
Percebida
Valor
Percebido
Expectativas
Satisfao
Global com o
Servio
Lealdade
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Outra vantagem desse modelo a separao dos construtos da Satisfao e de seus antecedentes e conseqncias, o que permite avaliar a relao entre eles e de cada
construto com seus indicadores. Pode-se verificar, portanto, o peso relativo de cada um dos antecedentes sobre
a Satisfao Global, alm da relao causal entre esta e o
comportamento de reclamaes e ainda sobre a lealdade.
Esse modelo foi adaptado e vem sendo aplicado por rgos de regulao como a Agncia Nacional de Energia
Eltrica (Aneel) para avaliar as diversas concessionrias
de energia eltrica no Brasil.
ANLISE COMPARATIVA
DOS MODELOS EM QUESTO
Considerando os diversos modelos apresentados nas
sees anteriores, essa etapa efetua uma anlise crtica de
cada um deles, buscando avaliar as aplicaes especficas de desenvolvimento acadmico e prtico. Uma comparao apresentada de forma resumida no Quadro 2.
Por ela, percebe-se que as aplicaes de cada modelo so
mais direcionadas a aplicaes particulares.
Assim, quando a aplicao exigir a avaliao de atributos especficos de um dado servio, numa listagem
ampla que servir s empresas como instrumento de avaliao e diagnstico da sua estratgia e aes de marketing,
observa-se que modelos baseados na desconformidade
oferecem resultados mais compatveis.
Da mesma forma, quando a inteno for avaliar a resposta global de satisfao, sem necessariamente haver preocupao com dimenses operacionais, os modelos baseados
na Multiplicidade de Indicadores e o de Equaes Estruturais fornecem elementos interessantes, principalmente associados rapidez de aplicao e ao carter genrico de aplicao e intercambialidade em diversas situaes e empresas.
Duas vantagens adicionais levadas em considerao
pelos modelos que aplicam Equaes Estruturais esto
Mercadologia
OS MODELOS BASEADOS NA
DESCONFORMIDADE VISAM
AVALIAO POR ATRIBUTOS,
QUE PERMITEM VERIFICAR
PARTICULARIDADES DA
OPERAO DAS EMPRESAS.
CONCLUSES E RECOMENDAES
Este artigo teve por objetivo oferecer ampla reviso
sobre os mtodos de avaliao da Satisfao do Consumidor e da Qualidade Percebida. Mediante reviso detalhada da literatura que trata dos modelos de mensurao
de ambos os construtos, estes foram categorizados em trs
grupos principais: a) modelos baseados no Paradigma da
Desconformidade; b) modelos fundamentados na
multiplicidade de Indicadores da Satisfao e c) modelos
apoiados em Mtodos de Equaes Estruturais.
Modelos baseados no
Paradigma da Desconformidade
Os modelos baseados na Desconformidade visam,
principalmente, avaliao por atributos, que permitem
verificar particularidades da operao das empresas. Oferecem a possibilidade de trabalhar com indicadores
operacionais para a empresa e seus diversos setores. Tambm propiciam a avaliao comparativa dos resultados
referenciados s Expectativas do Consumidor, no modelo dos Gaps, o que torna os resultados sempre atrelados
s perspectivas de mudanas do mercado com a viso dinmica das modificaes e evolues das expectativas dos
clientes das empresas. Outro ponto forte dessa abordagem refere-se facilidade no entendimento dos itens da
escala, j que todos eles esto associados a produtos, servios e outros atributos perfeitamente observveis pelos
consumidores durante o processo de utilizao de produtos e servios.
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Modelo
Desvantagens
Baseado na Desconformidade
Diferena entre
Performance e
Expectativas e
Performance
Ponderada pela
Importncia
Dificuldade em mensurar as
expectativas. Quais expectativas: o que
deseja receber o que ir receber, o que
deveria receber, o que de melhor j
recebeu ou o que normalmente recebe?
Problemas de multicolinearidade.
Problemas de se chegar a um indicador
global (como ponderar e como sumariar).
Demora na aplicao da escala.
Avaliao da
Desconformidade
Percebida
Subjetiva
Avaliao por
meio dos nveis
de Expectativas
diferentes
Dificuldade de interpretao e
transformao em aes corretivas
pela empresa.
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Modelos fundamentados
na Multiplicidade de Itens
Outro tipo de modelo identificado para a mensurao
da Satisfao o de Mltiplos Itens, representando os
mltiplos construtos que formam a satisfao (Oliver,
1997). Esse modelo visa, principalmente, avaliao global da Satisfao do Consumidor, captando todas as dimenses subjacentes a seu conceito. Ele oferece uma viso mais ampla dos indicadores que no esto sob controle total das organizaes. Por outro lado, esses mesmos indicadores no podem ser incorporados diretamente avaliao objetiva das aes de uma empresa, e a
escala no avalia particularidades de sua operao, no
oferecendo elementos mais objetivos sobre seu desempenho na viso do consumidor.
Modelos apoiados em
Mtodos de Equaes Estruturais
O terceiro tipo de modelo articula os construtos por
intermdio do Mtodo de Equaes Estruturais, que apre-
MODELO DE
Mercadologia
Por outro lado, esses modelos apresentam alguns problemas operacionais. Como as operaes de diversas
empresas tm particularidades que as diferenciam de regio para regio, pode-se ter problemas para mensurar
essas disparidades e, principalmente, para agregar as diferenas em um nico indicador de desempenho percebido pelo consumidor. Alm disso, o tempo de aplicao
normalmente longo, dado que, em muitos casos, se aplica
a escala duas vezes (uma para medir as expectativas e
outra para mensurar a performance), o que torna a coleta
mais complexa e a aplicao mais cansativa para os respondentes. Existe, ainda, a dificuldade de sumariar em
um indicador nico de Satisfao, sem que sejam arbitrados pesos s dimenses. Isso significa que os resultados
finais obtidos nesse processo podem ser questionados pela
arbitrariedade de estipulao dos pesos, que podem no
ser de concordncia de todas as empresas e/ou participantes do processo de avaliao.
Ainda como ponto fraco dos modelos baseados no
Paradigma da Desconformidade, eles podem indicar problemas de multicolinearidade (mensurao da diferena
entre expectativas e performance), sem que alguns indicadores possam ser descartados da anlise. Assim, se dois
itens apontarem diferenas pequenas entre expectativas e
performance, podem ser considerados iguais, mas, na
verdade, somente podem ser considerados iguais se seus
escores de expectativas o forem. Os nveis de satisfao
sero diferentes se os nveis de expectativas tambm o
forem, mesmo se a diferena entre expectativas e
performance for igual. Para o caso da mensurao da
performance como indicador da Satisfao, perde-se a
referncia das expectativas, que podem variar em virtude
de diferenas regionais, culturais, etc. o que contribui
para a no-parcimnia do modelo.
MLTIPLOS ITENS
SATISFAO
DO
CONSUMIDOR,
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Mercadologia
NOTA
1. Esse termo foi traduzido do ingls Paradigm of
Disconfirmation e do francs Paradigma de la
Disconfirmation. Os termos desconfirmao ou
disconfirmao no existem na Lngua Portuguesa,
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ANDERSON, R. E. Consumer dissatisfaction: the effect of
disconfirmed expectancy on perceived product quality. Journal
of Marketing Research, v. 10, v. 1, p. 38-44, Feb. 1973.
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