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Comunicao

Linguagem

A propaganda uma forma de comunicao. Trata-se de um conceito muito amplo, e para termos uma idia mais precisa do que nele se inclui, temos que observar algumas atividades que a expresso compreende. Trs distines se destacam: Comunicao verbal e no verbal Propaganda Comunicao pblica e particular Comunicao em 1 sentido e em 2 sentidos

Comunicao Verbal e No-Verbal


A linguagem verbal o nosso veculo de comunicao mais importante. A linguagem no verbal consiste nos gestos, nas posturas que nos acompanha quando dialogamos. O emprego simultneo de linguagem verbal e no verbal faz parte da nossa cultura e encontra-se no teatro, no cinema, na TV, HQ e na maior parte dos anncios.

Comunicao Pblica e Particular


Comunicao Particular: conversa entre pessoas que se conhecem (ex: amigos) Comunicao Pblica: - tem um pblico annimo (ex: jornais artigos, romances, filmes, propagandas)

- tem um nmero conhecido de pessoas, que esto ao mesmo tempo comunicando-se umas com as outras e com um pblico annimo. (ex: mesas redondas de TV, rdio e debates parlamentares)

Comunicao em 1 sentido e em 2 sentidos


O redator / locutor emite uma comunicao pblica para um pblico annimo, que no pode lhe responder. Portanto, a propaganda constitui uma forma pblica de comunicao verbal a no verbal = cinema, TV, HQ... Uma obra de arte como um todo representa a comunicao do artista com seu pblico comunicao pblica em 1 sentido. Porm, dentro da obra, h um dilogo entre os personagens comunicao particular em 2 sentidos. H casos em que a propaganda emprega o mesmo recurso.

Comunicao em 1 sentido

Comunicao em 2 sentidos

A Mensagem Verbal
TEXTO: o objeto de estudo que passa entre os participantes do processo de comunicao. No estudo do texto devem ser feitas as seguintes observaes: - o texto existe numa situao particular de comunicao; - o texto tem uma estrutura (textura); - o texto comunica significado;

A situao de Comunicao
EMISSOR: quem fala a mensagem (anunciante) RECEPTOR: quem recebe (leitor) SIGNIFICADO: refere-se ao produto (tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto

CDIGO: no anncio impresso a linguagem, mas h o cdigo visual (imagem) CANAL: por onde a mensagem passa CONTEXTO: inclui aspectos como a situao do leitor (j tem o produto? Tem condies de adquir-lo?). O leitor tem que saber que aquele texto um anncio. por isso que s vezes escreve-se informe publicitrio no alto da pgina.

contexto canal

Receptor ( leitor )

Emissor (anunci- ante)

cdigo
significado

Funo da Comunicao

Funo Expressiva: a linguagem focaliza o EMISSOR. Seus desejos, sentimentos, atitudes e vontades. esta funo que empregamos quando nos afirmamos como indivduos. Funo Diretiva: a linguagem focaliza o RECEPTOR. Ela se destina a influenciar os atos, as emoes, crenas e atitudes do destinatrio. Convencer, recomendar, convidar, permitir, ordenar, advertir e ameaar so atos de fala diretivos. Funo Informacional: focaliza o SIGNIFICADO. Ao pedirmos uma informao usamos a linguagem de maneira informacional. Informar, relatar, descrever, afirmar, solicitar, confirmar so atos de fala informacionais. Funo Metalingustica: Focaliza o CDIGO. Quando se explica a lnguagem atravs da lngua. Ex: Controvrsia uma palavra que se pronuncia acentuando a terceira slaba. Funo Interacional: Ocupa-se do CANAL. A linguagem aqui empregada para criar, manter e encerrar o contato entre o emissor e o receptor. Essa funo adquirir importncia especial se os interlocutores no estiverem em contato visual um com o outro. Ex: uma conversa ao telefone. Funo Contextual: Relaciona-se com CONTEXTO. H vrias palavras cujo significado somente se define tendo os elementos do processo de comunicao. Ex: eu, ns, voc, este, aquele, aqui, l, agora, ento. Denomina-se essa palavras que tm um siginificado diferente para cada situao como diticas, e sua funo ancorar o texto numa situao concreta. Funo Potica: Uso potico torna-se evidente quando se utilizam rimas, ritmo, metforas, mas no preciso que eles estejam presentes para que se diga que se trata de funo potica. A metfora causa a ambiguidade da mensagem, e isso motivo de ateno, pois deve se considerar que o uso da metfora em propaganda pode dar margem significados no desejados ou fora do contexto. Portanto, a funo potica est voltada ao mesmo tempo para o cdigo e para o significado: o cdigo empregado de forma especial, a fim de comunicar um significado que, de outra maneira, no seria um objeto comunicacional.

Estrutura do Texto
Coeso e Coerncia

Coeso a ligao formal entre duas oraes. Coerncia o nexo lgico interno nos textos.

Nem todo texto ao mesmo tempo coesivo e coerente. perfeitamente normal e comum um texto ser coerente sem ser coesivo. Tambm acontece o contrrio. Exemplo de Coeso: Propaganda da meia Segreta O texto coerente e eficaz, mas se voc quisesse obter uma coeso formal entre cada frase, teria que anexar as palavras em vermelho:

A nica meia de compresso com transparncia, que sucesso em mais de 40 pases, acaba de chegar ao Brasil
...Podendo apresentar-se nos modelos suave, mdia ou (Em) forte compresso, a meia Segreta previne celulites...

(Ela)
Ainda nesta propaganda, percebemos o erro do a na frase ...proporcionar a mulher... que deveria conter crase. Exemplo de Coerncia: Propaganda da Payot

As duas frases que compem o ttulo do anncio no tm coerncia de idia.

Ame o sol. Respeite sua pele.

Estrutura da Informao
A estrutura do texto de um anncio, alm de conter coeso e coerncia entre as frases, deve Ter uma estrutura de informao dentro das frases, que faa com que cada frase adquira um grau de importncia diferente devido informao que apresenta. Trs pares de conceitos devem ser analisados:

TEMA de que se trata a frase DADO Informaes que j so conhecidas

REMA o que dito sobre o tema

NOVO a nova informao fornecida na frase

TEMA NO FOCAL

REMA

FOCAL

a informao nova de maior importncia

recebe o acento nuclear

Exemplo: Propaganda Maggi

E voc? O que vai fazer para o jantar? Vou fazer um creme de cebola...

Na ltima frase, eu (oculto) o tema (a frase fala o que eu vou fazer), sendo o rema vou fazer um creme de cebola ( o que eu vou fazer). Os termos eu (oculto), vou e fazer so os dados (j foram citados na frase anterior, que a pergunta E voc? O que vai fazer para o jantar?. A informao nova, que recebe o acento nuclear, o creme de cebola. Sintaxe Disjuntiva Os textos de propaganda tendem a seccionar as frases, ou seja, usar ponto-final onde normalmente seria usada uma vrgula. Essa tcnica tem um efeito comunicativo. Observe: Exemplo: Propaganda do Outrageous, da Revlon

Outrageous a nova linha de shampoos da Revlon que deixa seus cabelos escandalosamente macios. Escandalosamente brilhantes. Escandalosamente fascinantes. Todos os dias. Como voc nunca viu...

Todos os pontos deste texto seriam substitudos por vrgula se este no fosse um texto publicitrio. A conseqncia desta prtica a ruptura da frase em maior nmero de unidades de informao, aumentando assim o nmero de elementos focais (informaes novas). Esse processo gera um efeito comunicativo, que o de darmos maior nfase a cada informao.

Contedo
aquilo ao que o texto se refere, so palavras empregadas. O contedo pode ser comunicado de duas formas: a implicita e a explicita.

Contedo Implcito e Explcito


O princpio bsico em que toda a comunicao se baseia o de que nada se diz se no h razo para diz-lo. Do relativo do relativo grau de certeza com que tais dedues so feitas , possvel distinguir trs graus de contedo implcito: Ilao, Pressuposio e Expectativa.

Ilao: aquilo que se pode concluir logicamente de um a declarao.

Ex 1: Paulo saiu h dois minutos. Implica que: Paulo no est no momento.

Pressuposio: aquilo que obrigatrio para que um enunciado seja verdadeiro. Dessa forma, no exemplo 1 , pressupe-se que Joo estava aqui h dois minutos.
Uma particularidade da pressuposio que ela mais difcil de ser negada do que uma afirmao direta. Agora veremos um exemplo de uma afirmao direta PERSONAGEM 1: Voc s vezes batia na sua mulher PERSONAGEM 2: claro que no , isso uma mentira

Nesse mesmo caso se uma pressuposio fosse utilizada, a resposta do personagem 2 tornar-se-ia mais complexa. Observe o exemplo abaixo: PERSONAGEM 1: Quando que voc deixou de bater na sua mulher? PERSONAGEM 2: Escute, essa uma pergunta absurda: nunca bati na minha mulher e isso de fato, que voc est insinuando. Podemos perceber constrangedora. como a situao torn-se embaraosa e

Expectativa: se apoia no princpio da boa razo. Sempre que alguma coisa dita, presume-se que deva haver uma boa razo para diz-la.

As regras normais de Expectativa s se aplicam plenamente s funes informacionais e diretivas da linguagem. Porm, essas regras no se aplicam funo interacional . Por exemplo; quando dizemos: Que linda manh ou H quanto tempo no nos vemos , no partimos do princpio de que o interlocutor precise ser informado desses fatos. Exemplo: Por que cada vez mais homens esto preferindo Levis? O que pressupe que cada vez mais homens esto preferindo Levis. A razo do emprego dessas chamadas est na diferena entre assero e pressuposio: muito mais fcil negar ou questionar uma afirmao do quem uma pressuposio ( como ocorreu no exemplo acima ). O jogo da Expectativa , na linguagem publicitria , talvez seja menos evidente do que com a pressuposio, mas pelo menos to comum e comprovado pelos publicitrios profissionais que criticam os critrios de seu ofcio.

Frases com expresses Negativas


Existem frases que contm expresses negativas seguidas por adjetivo comparativo. Observe a frase abaixo: Atenta beleza, atenta ao valor, voc no pode comprar nada melhor que Rimmel.

( She, outubro de 1977)


Significando que: Rimmel o melhor que voc pode comprar. Embora, na realidade, somente afirme que : Rimmel to bom quanto qualquer outro que voc puder comprar.

De fato, sempre que se emprega uma negativa para proclamar que o produto est livre de certas caractersticas indesejveis, o argumento s tem sentido porque as regras de expectativa nos permitem deduzir que os produtos concorrentes apresentam tais caractersticas. o que acontece em casos como: Ex: |X| o leve creme hidratante. No oleoso nem viscoso. O que implica que: Outros cremes hidratantes so oleosos e viscosos .

Frases com alegaes positivas


No caso de alegaes positivas, a regra que o princpio da boa razo nos leva a esperar que, se feita uma alegao favor de um produto, porque ele difere dos concorrentes nesse particular. Por exemplo, se o anncio de um analgsico menciona solubilidade vrias vezes, deve haver alguma razo para isso, e, da deduzimos que:

Nenhum outro analgsico solvel.


O que no verdade.

Textos das Propagandas

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Funo Expressiva

A melhor homenagem do P Royal todas as mes continuar fazendo crescer as coisas mais fofas e gostosas que existem.

Deve ser por isso que as mulheres brasileiras so to bonitas

Nastassja Kinski

Funo Contextual

Amor primeira vista Sabe aquela sensao gostosa do amor `a primeira vista? Ela se repete quando voc se apaixona perdidamente por um pudim, um bolo, um frap, um sorvete ou uma outra delcia. E a, pode Ter certeza: essa maravilha tem o seu carinho e Leite Moa. A Nestl fez com amor para voc.

Funo Informacional

Novo gol 4 portas. O carro que tem mais sada Agora tem mais entrada.
Chegou o Novo Gol 4 portas. O estilo, a beleza e o conforto que fizeram do Gol o carro mais vendido do pas ganham Agora a versatilidade da vero quatro portas. Melhor movimentao e maior facilidade de acesso devido ao grande ngulo de abertura das portas traseiras. E liberdade para todos os ocupastes, uma vez que os vidros das portas traseiras podem ser abaixados integralmente. O novo Gol 4 portas voc encontra em todas as suas seis verses e com quatro opes de motorizao: 1.0 Hitork- o nico motor 1.0 16V do mercado-, 1.6, 1.8 e 2.0 nas verses Top e Esportivas. Todas elas equipadas com o moderno sistema de injeo eletrnica multiponto que garante economia e um timo desempenho. Novo Gol 4 portas. A nica verso que este carro ainda no tinha.

Vendo Apto. supostamente localizado no Morumbi ( Na verdade, no Jardim Matilde)


Sofisticado sistema de segurana na portaria. Impotantssimo, j que o bairro anda meio barra pesada. Sala com lareira ( nunca acenda, porque enfumaa tudo). O vizinho do lado excelente pessoa, principalmente se voc gostar de tuba. Visitas em qualquer dia e horrio. Menos Quinta de manh, porque tem feira na rua.

Algumas pessoas so to sinceras que s poderiam escrever na Folha. Funo Potica Contra cabelos oleosos, use Liza.

No tem cheiro e no faz fumaa na cozinha. o leo que respeita a sua sade e a sua beleza.

UAU !
a meia cala Que deixa o Bumbum legal. Agora toda brasileira pode corresponder fama de mulher mais

sensual do mundo: a nova meia-cala Impuls Trifil foi confeccionada Especialmente para levantar o bubum E modelar a barriga e o quadril. No enchimento, um a verdadeira novidade. Experimente Impuls. Voc vai ficar Com a moral l em cima. Funo Metalingustica

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Voc sairia com um homem sabendo que ele tem milhes De Pityrosporum ovale na cabea Provavelmente voc j saiu. Sem saber, mais j saiu. Agora calma, nada de pnico: Pityrosporum ovale simplesmente o nome do fungo causador da caspa. Mas chegar at esse fungo no foi nada simples. Foram anos e anos de pesquisa at a comunidade cientfica poder afirmar, com certeza, ser o Pityrosporum ovale a causa da caspa. Esser fungo vive inofensivamente no nosso coro cabeludo. Porm, a , alimentao, mudanas climticas e o stress contribuem para a proliferao do Pityrosporum ovale. E a comeam os problemas: inflamao da raiz do cabelo, a coceira, a descamao, a visvel e desagradvel caspa. Descoberta a causa , foi possvel descobrir o tratamento: TRIATOP. TRIATOP um shampoo anticaspa que contm um derivado imidaslico, o mais eficaz agente ativo contra o fungo causador da caspa. Os outros shampoos anticaspa j existentes podem apresentar um resultado superficial e temporrio, mas TRIATOP ataca a causa do problema , eliminando todos os seus efeitos. E , ao contrrio dos outros anticaspa, TRIATOP no prejudica a beleza dos cabelos porque sua frmula exclusiva contm colgeno. Uma protena nutriente e

umectante que deixa os cabelos macios e sedosos. TRIATOP dermatologicamente tetado e pode ser usado em todo o tipo de cabelo. Nas primeiras 3 semanas de tratamento, o uso deve ser dirio. Depois, 2 vezes por semana, de forma preventiva. Se voc quiser mais informaes sobre TRIATOP, ligue grtis : 0800-11-8514. TRIATOP est disponvel somente em farmcias. Caspa nunca mais . Cabelos bonitos sempre.

Funo Interacional

O importante ter Charm. A escolha de

Cindy Crawford OMEGA

Autor: Tathiana Cristina Barbosa da Silva E-mail: folhinhasns@sti.com.br

Documento gentilmente cedido pelo prprio autor.

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