Universidade Estadual de Campinas - Faculdade de Educao As Subjetividades Contemporneas sob o Signo do Consumo Os Ideais Narcsicos na Publicidade da Tv: Produo

o e Consumo Maria de Ftima Vieira Severiano - Campinas/SP - 1999 563p (Doutorado)

Percepo do Pblico com relao ao Consumo Em certos casos eu, quando vejo uma propaganda que tem algo que me atrai, eu paro e penso: no, voc no precisa disso, no precisa, no tem que ser rendida pelo sistema. Tem um monte de roupa que minha me doa e que eu usei s uma vez. Depois que eu compro vejo que no tem nada a ver comigo... mas como ela disse, a gente vai ficando mais madura, quando v uma coisa assim, pra e reflete: eu no vou querer isso, porque eu sei que no vou usar. Se voc no teve necessidade daquilo e comprou por causa da propaganda e depois v que no devia ter comprado, isso d muita insatisfao. Agora, isso nunca aconteceu comigo, nunca tive essa experincia. Comprar pela influncia da propaganda comigo tambm nunca aconteceu, mas pela influncia de uma pessoa que eu vejo, acho bonito, a compro. Neste sentido em relao propaganda eu sou muito policiada . Eu acho que influencia, voc v aquelas sandlias na televiso, todas bonitas, a gente fica com vontade de comprar. Se a gente j gosta, j acha bonita, quando ver quer comprar. Quando eu vejo assim uma roupa bonita, uma cala jeans, sei l, se eu j estou precisando e eu gosto, ento d vontade de comprar. s vezes eu no estou nem lembrando, quando vejo j estou comprando. O que me leva a comprar nem so as imagens nem a informao. Sinceramente eu olho, ouo, vou loja e olho de novo, se eu ver que presta ento eu compro. A propaganda que mexe comigo a da Qualy, porque mostra a unio, a famlia, aquele amor... me toca muito. aquele negcio de famlia, de estar com o marido e com o nenm, aquela emoo de estar com os irmos, com os pais. Pra mim foi a que me tocou mais. Mas no por isso que eu vou comprar a margarina. Eu me identifico com duas, com a da Samello e a Qualy. A da Qualy mostra o futuro, um bom futuro para as pessoas. Pelo menos comigo assim, eu fico com muito medo do que vai ser o meu futuro, tenho muito medo de fazer algo que prejudique meu futuro. Eu no vivo muito intensamente para no prejudicar o meu futuro, porque eu quero ter uma coisa bem estruturada, como uma famlia. A da Samello eu me identifico porque eu tinha vontade de fazer aquilo, s que eu me prendo para no prejudicar o futuro. Ento me identifico em aspectos diferentes, porque eu queria ter os dois, mas um eu vou ter de abdicar para conseguir o outro. (...) , se eu for Samello, eu posso no chegar a ser Qualy. Minha opinio que quando passa uma propaganda, olho a primeira vez, acho interessante, a eu vou no supermercado, vejo o produto e se eu gosto da qualidade, eu compro, mas no s porque a propaganda criativa, bonita. Eu acho que muito o produto em si, se eu gostar, se for do jeito que eu gosto... Para chamar sua ateno eles utilizam a imagem, mas na minha vida o que influencia o produto. A propaganda que eu achei mais interessante foi a da Coca-Cola porque danante, alegre. Eu odiei aquela do Jeans. Porque jeans tem a ver com liberdade. Essa mostrou uma coisa romntica, e eu acho que romantismo e jeans no combina. A propaganda que me chamou mais ateno foi a do sapato. Passa tranquilidade. Ele fala que se tivesse outra chance no faria mais os mesmos erros, viveria mais. Eu acho que seria o que todo o mundo tem vontade de fazer, de ter outra chance. Eu acho o seguinte: apesar de ter gostado do comercial da Coca-Cola, a que mais me influenciou foi a da margarina da Sadia. Porque fala de uma sequncia de vida bem coerente e isto que eu gostaria de ter. Eu no gosto muito da Samello porque no sou muito de me arrepender do que eu fiz. No meu caso eu gostei mais da Coca-Cola porque eu estou buscando muita alegria. Vontade de superar o obstculo. A Coca-Cola passa isso. Todas as propagandas esto apelando, porque primeiro elas tentam conquistar o consumidor jovem, que aquele que no tem definido o que quer. Ento ele vai botar

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quem? Os jovens. Se ele botar um cara mais velho, tudo bem, o cara tem mais experincia, sabe o que est comprando, eu posso at ser levado a comprar por isso. Mas se um cara da minha idade est comprando, ele est se mostrando feliz... P, eu tambm quero ser feliz. Eu quero aquilo para mim tambm, porque todo mundo quer ser bonito. Eu reflito sobre a propaganda. s vezes fica na cabea que aquela geladeira boa, dura a vida toda. Tm certas coisas que passam despercebidas, voc olha e se pergunta: ser que verdade mesmo? Eu penso logo assim: a mdia e eles querem vender muito. Querem publicar o produto. No meu caso eu analiso, no vou pensar que vou comprar aquilo e ser feliz. No que assim porque eu vou beber que eu vou me tornar bonito, no isso que eu quis dizer. O que ela transmite que, por exemplo, se todo mundo que est bebendo Coca-Cola na televiso bonito, ser que eu no sou bonito por no estar bebendo Coca-Cola? Por mais que voc no queira... Acontece mesmo com a gente que tem uma viso maior do mundo. Uma pessoa pobre, que no tem tanta conscincia como a gente que acredita mais. No eu. Eu sei como eu sou. Eu no vou mudar . Os comerciais de tnis, por exemplo. A gente encontra muito o pessoal que no tem condio usando tnis da ltima marca. Sabe, eles fazem questo, para se sentirem mais! Quanto mais personalidade a pessoa tiver mais difcil ela deixar se convencer pela propaganda. Esse negcio de sentir mais bonito por causa da propaganda, funciona mais com adolescente. (...) Por exemplo, se tem uma propaganda relacionada liberdade, como eles no tem uma liberdade financeira, dos pais, ento eles querem jogar a liberdade deles nas roupas, no modo de vestir. Isso que ela est falando, que a pessoa se sente excluda, pior para ns, que j temos uma personalidade. Mas esse pessoal assim, de 13/14 anos, eles querem ser diferentes. O marketing uma guerra. por isso que eu digo que a gente assim adulto no muito influenciado, mas numa turminha de adolescentes... por exemplo, tem a turma da CocaCola contra a da Pepsi . Quem toma Pepsi boiola e tal, j pensou se isso se generaliza? s vezes voc v uma propaganda que promete mil e uma coisas. Voc v uma propaganda de biscoito, por exemplo, a embalagem linda, com biscoitos recheados at a borda. Voc vai comprar e tem um negocinho deste tamanho e o biscoito horroroso, t entendendo?. Mas na propaganda no , voc vendo a propaganda, tem desejo de comer. S que quando voc come no nada daquilo. o lado ruim, mas tem o lado benfico tambm. Acho que tem que saber separar as coisas. Quase sempre eu acho uma roupa bonita na vitrine, acho lindo na hora de experimentar l na loja. Mas quando eu visto l em casa, eu me decepciono. Comigo acontece a mesma coisa. Quando eu chego em casa e visto de novo, a eu comeo a ver defeito. Mas isso uma coisa minha. Eu j comeo a pensar que o problema no mais nem da roupa. s vezes, pode ser at a roupa, mas o problema tambm comigo. s vezes, voc v uma pessoa com uma roupa, acha bonito e j quer do mesmo jeito, pensando que fica bem em voc. Acontece muito de eu me decepcionar. No s com roupa, mas com muita coisa. E no por no achar bonito em mim depois. s vezes pela qualidade. Voc compra uma roupa pelo olho da cara e depois veste uma vez, e pronto, j no presta! Mas o que eu sinto quando eu compro muita satisfao. Eu adoro comprar . Ao comprar, sempre saio morta de feliz. A raiva vem depois. No geral, no era o que a gente esperava. No meu caso, o que eu tenho mais raiva quando no d mais tempo pesquisar . Ento eu chego na loja e tm vrios produtos. No sei se acontece com outras pessoas, mas quando voc est com dinheiro , a gente escolhe uma opo alienada, de achar que o mais caro o melhor. Voc est sem tempo, quer comprar um produto bom. A chega numa loja sem muita informao, o vendedor, claro, fica te ludibriando. Compro e quando eu chego em casa vejo que no nada daquilo. Mas isso s acontece mesmo na hora de uma necessidade, e no tenho tempo

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para pesquisar . O comercial que me atinge se na hora de comprar o produto, eu compro. Mas a qualidade do produto deve ser interessante, porque se eu comprar e no gostar, da prxima vez, troco por produtos que eu nunca vi em comercial. Se o cara tiver se identificado bastante com o comercial, na hora de comprar ele vai escolher exatamente aquela margarina, por exemplo, dentre outras. Uma vez eu fui comprar um sapato e uma semana depois estava o sapato que eu tinha comprado no out-door. Eu fiquei morta de feliz, mostrava que era um sapato atual, bonito, porque no se mostra no out-door um sapato feio. Eu acho muito importante essa palavra que ela disse: atual. Isso acontece com todos os produtos. Voc se sente frustrado quando compra uma coisa e vem um produto na televiso ou em outra propaganda, mais evoludo, mais avanado: pxa, eu comprei isso e lanou esse novo agora! Atualidade funciona para todos os produtos.