UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO UFOP INSTITUTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CINCIAS GERENCIAIS E ECONMICAS MARKETING II

ANA BEATRIZ NOVAIS MARQUES FILIPE CABACINE ITAIANE DE PAULA MARINEIA MENDES MARAL ANTONIO DE SOUZA OLIVEIRA MARCIO VINCIO MIRANDA WALTER

POSICIONAMENTO DE MARCA

Mariana 2013 ANA BEATRIZ NOVAIS MARQUES FILIPE CABACINE ITAIANE DE PAULA MARINEIA MENDES MARAL ANTONIO DE SOUZA OLIVEIRA MARCIO VINCIO MIRANDA WALTER

POSICIONAMENTO DA MARCA ATELIER DE COSTURA

Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovao na disciplina eletiva de Marketing Ouro Preto. II ofertada no curso de Administrao da Universidade Federal de

Mariana 2013

Sumrio
Sumrio.................................................................................................................. 3 1 INTRODUO....................................................................................................... 3 2 JUSTIFICATIVA...................................................................................................... 4 4 POSICIONAMENTO DA MARCA ATELIER DE COSTURA........................................12 5 CONCLUSO...................................................................................................... 20 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................................ 21 ANEXOS................................................................................................................ 22

Marca um nome, termo, smbolo ou desenho ou combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los da concorrncia. AMA American Marketing Association.

1 INTRODUO

O presente trabalho acadmico tem por objetivo abordar e conceituar duas variveis crticas e essenciais s empresas contemporneas, quando deparadas a um ambiente competitivo, sobretudo sobre como estabelecer a sua imagem perante aos seus diversos Stakeholders. Neste sentido a marca assume o papel de nortear todos os valores de uma organizao, em todos os seus setores, visando repassa-los aos consumidores em forma de um ou mais produtos ou servios, para que enfim possa admitir um posicionamento respeitoso em seu mercado. Partimos do pressuposto de que estamos analisando consumidores deparados a milhares de marcas eu seu cotidiano e que uma mnima frao representa um valor significativo em seu ambiente subjetivo, portanto, este valor significativo o posicionamento e a forma de se alcanar tal valor, a marca. Atravs de abordagens tericas, procuramos a melhor definio dos conceitos de marca, posicionamento, branding e demais tcnicas. Por fim foi realizado um caso prtico, na empresa Atelier de Costura em Mariana (MG), com o objetivo de aplicar os conceitos acima mencionados sobre a nova linha de produtos da empresa (moletons), atravs do estabelecimento da marca e consequentemente atribuio de seu posicionamento, visto pesquisas mercadolgicas efetivadas no ambiente a que a empresa est imersa.

2 JUSTIFICATIVA
O objetivo deste trabalho apresentar propostas de melhoria para o desenvolvimento de estratgia de posicionamento em uma pequena confeco de uniformes escolares, levando em conta suas particularidades, tanto na gesto como nos processos produtivos, de maneira que venha a contribuir para obteno de vantagem competitiva para um melhor posicionamento no mercado em que atua, com a possibilidade de ampliar este mercado. O contedo terico traz conceitos de marca, posicionamento e branding, seguidos de algumas orientaes especficas para empresas de pequeno porte. Foram pesquisadas duas empresas do setor de confeces do vesturio, uma localizada em Mariana e outra em Ouro Preto MG. A preocupao dos dirigentes esta mais direcionada produo, e os mercados so definidos em consequncia do produto, nvel de qualidade e preo. Foram realizadas pesquisas de campo por meio de entrevistas, questionrios e uma pesquisa do tipo cliente oculto para analise da concorrncia. Diante disso, tentaremos identificar o melhor posicionamento para o Atelier de Costura, aps conhecer e aplicar corretamente estes conceitos na criao de um produto
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diferenciado, com maior valor agregado, que atenda s necessidades e desejos do consumidor, aplicando tcnicas de branding, conforme se mostrar necessrio e de acordo com a disponibilidade financeira da empresa.

3 CONCEITOS 3.1 Marca

Marca, segundo a lei brasileira, todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas. A marca registrada garante ao seu proprietrio o direito de uso exclusivo no territrio nacional em seu ramo de atividade econmica. Ao mesmo tempo, sua percepo pelo consumidor pode resultar em agregao de valor aos produtos ou servios. (http://www.inpi.gov.br). A marca um nome, sinal, smbolo ou desenho que serve para identificao dos produtos ou linha de produtos (LAS CASAS 2009), podendo ser de um fabricante, de um produto ou mesmo de uma linha de produtos ou um distribuidor. por meio da marca que os consumidores associam uma serie de atributos que iro auxililos em suas escolhas. Elas servem tambm para criar lealdade alm de proteger fabricantes e distribuidores, ao identificar o produto por um nome especfico. As marcas podem ser determinadas individuais ou por famlia de produtos, como a Sony, por exemplo. Porm, se algum produto da linha perder a boa imagem, todos os produtos comercializados pela empresa sero prejudicados. J quando as marcas so individuais dentro de uma mesma empresa, tem-se um maior controle e as estratgias tambm sero independentes, atendendo assim, diferentes segmentos de mercado. Conforme alguns analistas, as marcas so consideradas o ativo mais durvel de uma empresa, durando mais que os produtos e as instalaes da empresa (KOTLER 2007). Elas so ativos poderosos que devem ser desenvolvidos e gerenciados com o devido cuidado nas organizaes, pelo fato de, muitas vezes, possurem maior valor que a prpria empresa, ou seja, todos os outros ativos.
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Para Kotler, uma marca forte capaz de construir um relacionamento slido com os clientes. Antes disso, representa as percepes e os sentimentos dos consumidores em relao a um produto e o que se espera dele. Toda marca deve ser registrada para assegurar sua devida proteo legal. O proprietrio deve efetuar seu registro e validade jurdica por meio do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), junto ao Ministrio da Indstria e do Comercio. Algumas marcas podem levar ate dois anos para aprovao e somente aps sua aprovao ela passa a ser uma marca registrada. A marca registrada possui carter distintivo e considera no s os elementos grficos constitutivos das marcas, mas, tambm, o conjunto das impresses dela decorrentes, que atue individualizando, distinguindo ou certificando produtos e servios (Diretrizes de Anlise de Marcas - http://www.inpi.gov.br). Muitas vezes so investidos elevados recursos na formao da imagem de uma marca, seja de um produto ou de um servio e as empresas correm grande risco quando no investigam a possvel existncia de outras marcas que tenham qualquer ponto em comum com a sua antes de investir em sua construo e posicionamento. Toda marca bem construda possui um valor que formado por um composto de associaes positivas ao produto ou servio e prpria organizao. Valores estes que se traduzem em resultados intangveis, como: aceitao, satisfao e benefcios. Se a imagem da empresa for negativa, na medida em que as associaes s marcas perdem ou nada propem, no adiciona nada s expectativas das aes estratgicas das organizaes e acaba perdendo valor, em vez de ganhar. Portanto, ao criar uma marca, a empresa deve, em primeiro lugar, criar um bom relacionamento com seu pblico-alvo, a fim de conquistar sua confiana e obter credibilidade de seu pblico-alvo. Sendo assim, o ideal que a empresa desenvolva mtodos para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando alm das qualidades tcnicas, as qualidades que enfatizem a relao da marca com os consumidores, ou seja, um conjunto de valores subjetivos associados imagem da marca. Isto favorece a competitividade e se constitui em um grande desafio para as empresas.

3.2 Posicionamento

Todo produto, servio ou ideia no mercado ocupa um determinado local na mente de cada consumidor individual. Este local hierarquizado e o primeiro da lista o produto lder. Os demais so os produtos, servios e ideias considerados secundrios. Philip Kotler ressalta que as empresas devem buscar posicionamento e diferenciao relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratgico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado-alvo. (Kotler, 2006). Ou seja, posicionar-se no mercado significa ter uma posio elevada na preferncia do consumidor a partir da diferenciao de seus benefcios, fazendo com que a marca, produtos e servios se destaquem perante a concorrncia. Aes de posicionamento de marca podem ser utilizadas tanto para quem ir montar uma empresa, quanto para quem j est no mercado, mas precisa filtrar seu pblico e direcionar seus esforos para uma fatia mais rentvel e adequada s vantagens que oferece. Assim, necessrio, antes de qualquer coisa, analisar o perfil do seu consumidor com base em informaes sobre sexo, idade, desejos, expectativas, comportamento e frequncia de compra, etc.; delimitar e analisar a rea de atuao de acordo com sua realidade e capacidade de atendimento, sem esquecer-se de conhecer a concorrncia e entender como ela atua dentro do segmento. O posicionamento tambm pode ser determinado por meio da misso e valores que a empresa possui, pois a sua filosofia de trabalho e maneira de se dirigir ao mercado-alvo que faro com que as pessoas passem a enxerga-la da maneira que se espera. A misso de um negcio geralmente volta-se para a satisfao dos seus clientes e a busca pela qualidade do servio/ produto que comercializa. J o posicionamento, nada mais do que mostrar como esta empresa vai oferecer isso ao mercado. Suponhamos que o Atelier de Costura queira oferecer ao seu publico um novo produto: Moletom. A misso negcio poderia ser algo como Oferecer um produto de qualidade, com malhas diferenciadas, estampas criativas e excelente acabamento, reunindo estilo e conforto a um preo acessvel.

Com a misso definida, a empresa pode ento para adotar um posicionamento de mercado que mostrar aos meus clientes e concorrentes qual a sua metodologia de trabalho: Somos uma empresa que traz estilo e conforto para voc e seu grupo.

Os posicionamentos mais encontrados so: a melhor qualidade, mais seguro", "mais personalizado", "preo mais baixo ", " melhor servio", "tecnologia mais inovadora", " mais rpido", " melhor valor", etc.

Por exemplo: O McDonalds com a entrega de sanduche mais rpido, Wal Mart e o seu "preo baixo todo dia". Toyota, com a tecnologia mais inovadora. O objetivo que as pessoas associem a marca ao problema que lhes apresentado. Assim a marca assume um compromisso com seus pblicos. No se pode inventar um posicionamento (posicionamento no se cria, posicionamento se define), querer que a empresa seja algo que no . At porque, o posicionamento parte de um pensamento (um ideal) e acreditar em uma coisa e seguir outra no o caminho certo. Em empresas novas, por exemplo, o posicionamento parte antes de tudo da cultura e valores dos proprietrios. Por meio dos valores da empresa, atributos da marca e estratgia competitiva definimos como ela se posicionar, como ser diferenciada no meio de tantos concorrentes e de tanta informao. Ocupar um lugar na cabea dos seus clientes, do seu mercado-alvo, isto que determina se os clientes compram e voltam a comprar.
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Quando observamos empresas como a Apple, Coca-Cola, Mc Donald, etc., percebemos que marcas bem posicionadas tm maiores probabilidades para crescer e se fortalecer, pois o posicionamento decide o rumo que a empresa ir seguir. Para isso preciso criar um dialogo nico com seus pblicos, equilibrando aspectos racionais e emocionais, do design ao atendimento. Tanto o produto, o atendimento e a publicidade devem dizer a mesma coisa, seno o que fica na cabea e no corao do consumidor frustrao. Por isso a comunicao deve ser efetivamente clara. Se a empresa escolhe uma posio de "melhor em qualidade", esta qualidade deve ser comunicada atravs de sinais fsicos e pistas, que as pessoas normalmente utilizam para julgar qualidade. Existem alguns critrios para que a empresa estabelea um bom diferencial:

Previsibilidade: a diferena no pode ser facilmente copiada pelos concorrentes. Como exemplo, a criao do novo modelo de circo, o Cirque Du Soleil, que vai demorar muito tempo para ser facilmente copiada por outro do mesmo ramo.

Comunicabilidade: A diferena comunicvel e visvel aos compradores. Como exemplo, a estratgia pioneira de sustentabilidade da Natura, visivelmente identificada no lanamento de sua nova linha de produtos ecologicamente corretos.

Importncia: A diferena oferece um benefcio altamente valorizado para um nmero suficiente de compradores. Como exemplo, a garantia ampliada dos automveis fabricados pelos coreanos e japoneses.

O posicionamento deve integrar os trs fatores que determinam o futuro da marca: estratgia competitiva da empresa; domnio do setor e atributos da marca. Essa viso compartilhada por trs importantes nomes relacionados ao marketing: Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler. Uma das tcnicas mais utilizadas hoje para posicionar ou redefinir o posicionamento de uma marca no mercado o branding.
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3.3 Branding
Branding posicionar a marca com inteligncia e envolve a utilizao de inmeros recursos de comunicao a fim de maximizar a consistncia e clareza da mensagem da marca. A estratgia de marca um fator relevante da estratgia corporativa, em direo ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentvel e uma das fundaes do branding determinar a estratgia de posicionamento da marca, onde se busca o equilbrio entre os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do negcio). Deste modo o branding tem a funo de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que so oriundos de vrias reas do conhecimento, buscando unidade nas manifestaes de identidade da marca. O marketing entra com sua funo de planejamento, pesquisa de informaes estratgicas para a idealizao do produto. O design grfico tem a funo de decodificar essas informaes, e, atravs delas, expressar visualmente a marca. A propaganda tem a incumbncia de divulgar a personalidade da marca e gerar conhecimento. A arquitetura um forte elemento de experincia, tanto do ponto de venda, quanto no contato com os colaboradores e funcionrios da empresa. A administrao e suas subreas tm a funo de planejar, organizar, gerenciar e controlar o trabalho de seus funcionrios e colaboradores. A inteno do branding fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econmica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferncia de valor para todas as partes interessadas.

3.4 Branding em pequenas e mdias empresas

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Uma pequena empresa ou um empreendedor individual pode aproveitar as metodologias de branding para destacar-se no mercado e livrar-se da concorrncia. Com um posicionamento bem feito, possvel isolar-se em um pequeno nicho de mercado, mesmo sendo uma pequena empresa. Pequenos empresrios podem tomar grandes decises, para tornar suas marcas conhecidas no mercado rapidamente, sendo possvel ate mesmo lidar com feedbacks negativos s suas marcas na internet. Com o massivo surgimento de empresas inovadoras no mercado, difcil para as empresas sobressarem-se. neste ponto que o conhecimento em branding entra, para posicionar a marca de forma uniforme no mercado, passando em cada ponto sempre a mesma mensagem. O branding veio para diferenciar o nico ativo de uma empresa que no pode ser copiado: a marca. Tendo em vista que servios, produtos e modelos de negcio podem ser rapidamente copiados ou melhorados, a nica coisa que no pode ser copiada ou aprimorada, a marca da empresa. Com isto, o branding passou a se tornar a principal cincia das organizaes porque por meio das suas metodologias, todas as equipes integrantes da organizao passaram a ter uma nica viso. Antes o que ocorria era a rea de vendas fazendo marketing de um jeito, a rea de recursos humanos fazendo de outro e assim por diante. Todas as reas iam fazendo cada uma o seu marketing, contratando inclusive fornecedores diferentes e deixando de lado o gerenciamento da marca visto do ponto de vista global. Resumindo o branding a metodologia de trabalho que garante que uma empresa possa realmente parecer e ser realmente diferente dos seus concorrentes.

3.5 Vantagens do Branding para micro e pequenas empresas

Segundo especialistas, o branding muito mais importante para uma pequena empresa do que para uma grande empresa, pela quantidade de recursos de cada uma, mas torna-se mais fcil para as pequenas, pela maior facilidade nas tomadas de deciso. O grande segredo do branding a empresa construir uma imagem e conseguir entregla nas mos de todos que tm contato com ela. Conseguir implementar isso no s um trabalho de gesto, um trabalho de marca efetivamente, posicionando a marca s com os
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diferenciais que ela possui, refletindo em tudo o que a empresa faz: no marketing, nos recursos humanos, na rea de vendas, no setor financeiro, etc. Infelizmente, o branding se tornou restrito a grandes empresas no incio. Porm, como no Brasil 84% do PIB brasileiro composto por pequenas empresas, e s nos ltimos 10 anos que teve inicio o investimento no desenvolvimento de estratgias e ferramentas especficas de branding para pequenas e mdias empresas. Dando assim a possibilidade de que ela, mesmo sendo pequena, possa comear corretamente aproveitando todas as suas vantagens. Pequeno ou grande, no importa quando se tem uma marca. Para fazer dela uma referncia no seu setor, certamente ser preciso adotar estratgias de branding para posicionar-se num determinado nicho, quase que isolado dos seus concorrentes.

4 POSICIONAMENTO DA MARCA ATELIER DE COSTURA

Planejar um bom posicionamento serve tanto para grandes como para pequenas empresas. Tanto para quem quer montar uma empresa quanto para quem j est no mercado, mas quer filtrar seu pblico e direcionar seus esforos. Falando para quem j tem uma empresa, para posicion-la dentro de seu mercado, voc deve: Analisar seus clientes: veja quem realmente so seus clientes, de onde eles vm, o quanto gastam, sua faixa etria e principalmente o que mais compram; Delimitar e analisar sua rea de atuao: estabelea limites para atuao do seu negcio de acordo com sua realidade e capacidade e saiba quem so os concorrentes e como eles atuam dentro dessa rea; Saber o que tendncia de mercado: procure se informar do que est na moda e se encaixa com o perfil do seu pblico..

Par o presente trabalho, foram realizadas pesquisas de mercado para posicionamento da marca Atelier de Costura Ana Beatriz, que trabalha com uniformes escolares para as escolas publicas e particulares da cidade de Mariana e municpios. No total, foram realizadas quatro pesquisas.
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A primeira pesquisa foi realizada entre 70 adolescentes (e tambm os pais dos mais novos), do gnero masculino e feminino, das classes A, B, C e D, na cidade de Mariana. O objetivo desta pesquisa foi identificar qual a imagem da marca para os diversos consumidores, suas preferencias e o grau de satisfao dos clientes tanto em relao aos produtos quanto em relao concorrncia.

4.1 Pesquisa 1 - Perfil do consumidor, necessidades e desejos.

Mtodo da Pesquisa: quantitativo. Tcnica de aplicao: entrevista pessoal. Pblico-alvo: Clientes atuais. Tamanho da amostra: 70 adolescentes (alguns pais)

Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferncias de maneira a adotar aes eficazes para atra-los at o seu estabelecimento, garantem a compra, a satisfao e a fidelidade.

Objetivos secundrios: Identificar os clientes que frequentam o Atelier: grau de satisfao quanto aos produtos adquiridos; grau de satisfao em relao entrega do produto; grau de satisfao em relao s compras efetuadas na concorrncia.

Resultados da pesquisa com 70 clientes Em relao ao grau de satisfao com os produtos adquiridos:
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Numero de alunos satisfeitos: 26 Numero de alunos muito satisfeitos: 36 Numero de alunos insatisfeitos: 8

Em relao entrega do produto: Numero de alunos satisfeitos: 22 Numero de alunos muito satisfeitos: 42 Numero de alunos insatisfeitos: 8

Em relao aos concorrentes: Numero de alunos satisfeitos: 12 Numero de alunos muito satisfeitos: 20 Numero de alunos insatisfeitos: 38

A segunda pesquisa foi direcionada aos clientes potenciais, para o possvel lanamento de um novo produto. Foram entrevistados alunos do ICSA, cuja amostra foi definida da seguinte forma, conforme tabela disponibilizada pelo SEBRAE: Media de alunos matriculados por perodo: 1500 Nvel de confiana: 95% Erro amostral: 10% Split: 50/50 Amostra: 88 estudantes
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4.2 Pesquisa 2 Preferencias do consumidor.

Mtodo da Pesquisa: Pesquisa quantitativa. Tcnica de aplicao: questionrio. Pblico-alvo: Clientes potenciais. Tamanho da amostra: 88

Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferncias de maneira a adotar aes eficazes para atra-los at o seu estabelecimento, garantindo a compra, a satisfao e a fidelidade.

Objetivos secundrios: Identificar os clientes que comprariam o novo produto: Sexo; Idade; Estado civil; Renda; Profisso.

Identificar os hbitos de consumo desses clientes: Produtos consumidos; Frequncia de compra; Interesse por lanamentos; Volume de compra.
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Identificar variveis que motivam a compra: Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); Preos (preos, formas de pagamento, descontos); Melhor poca para compra; Design e estilo.

Tabulao dos dados 16% dos entrevistados utilizam e-commerce, 18% compram em shoppings, 22% em lojas localizadas nas proximidades e o restante das respostas foi diversificado, apresentando pouca significncia. As respostas de 2 a 15 esto representadas em seus respectivos grficos, no anexo.

4.3 Pesquisa 3 - Atributos da marca

Mtodo da Pesquisa: Pesquisa qualitativa. Tcnica de aplicao: entrevista. Pblico-alvo: Clientes potenciais. Tamanho da amostra: 120 alunos

Objetivo principal: identificar junto ao pblico-alvo que atributos uma marca de moletom deve possuir a fim de se tornar mais atraente diante das demais marcas, posto que oferecer preo e qualidade so obrigaes da empresa, pois muitos concorrentes j atuantes no mercado podem oferecer.
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A pesquisa foi realizada com alunos (potenciais clientes) dos cursos de graduao da UFOP que utilizam moletons, j que a universidade est situada em uma regio (Mariana e Ouro Preto) de baixas temperaturas durante o inverno. Em uma amostra de 120 alunos, e diante as demais marcas, foram priorizadas algumas caractersticas, como podemos observar a seguir, no resultado da pesquisa.

Os atributos pesquisados foram: durabilidade, estilo e conforto. Estilo: a maneira como cada pea dever ser trabalhada detalhadamente para atender a um pblico especfico, procurando criar uma identidade entre as pessoas (clientes) e os produtos: 29%. Conforto: expressa a satisfao do cliente em utilizar um produto no qual se sinta a vontade para realizar suas atividades, sem sofrer incmodos: 15%. Durabilidade: representa a qualidade da matria-prima utilizada para fabricar os produtos: 56%. Alm das caractersticas acima, havia outras como: versatilidade, beleza, utilidade, irreverencia, conservador. Portanto, o novo produto (moletom) do Atelier de Costura ser direcionado a oferecer estas caractersticas assim como o marketing estratgico, que dever prioriz-los e destaclos. Com isto ficar mais fcil a divulgao do novo produto da empresa, com aes de branding no segmento de mercado desejado. Porm, dentre os desafios encontrados podemos citar o preo do produto em relao aos principais concorrentes, que de acordo com anlise preliminar no torna o produto em questo competitivo, visto que os preos pretendidos so superiores devido aos custos de produo elevados. Para tornar esta atividade vivel necessitamos baixar o custo de produo da empresa e posicion-la estrategicamente em relao aos demais concorrentes, que representa um desafio por esta ser de pequeno porte e no trabalhar somente com produtos de moletons.

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A fim de compensar as desvantagens citadas acima, a proposta que o Atelier oferea produtos diferenciados, mais personalizados, que valorizem o estilo, a durabilidade e o conforto de nossos clientes.

4.4 Pesquisa 4 - Anlise da concorrncia

Todos os outros fabricantes de uniformes da cidade de Mariana trabalham na informalidade, so pequenos e de pouca significncia. Porm, todo o conjunto representa uma significativa parcela das vendas, pois como prezam unicamente pelo preo baixo, no oferecem produtos de boa qualidade. J para o novo produto (moletons), o Atelier de Costura ter que se posicionar com bom um diferencial, por se tratar de uma empresa estabelecida na cidade de Ouro Preto, que atua no mercado h algum tempo, possui grande numero de equipamentos e quadro de funcionrios significativamente maior, alm de uma pessoa que cuida exclusivamente da gesto da empresa. A empresa j trabalha na confeco de uniformes escolares, roupas esportivas entre outras, inclusive moletons. Possui loja prpria com duas filiais em Ouro Preto e seus clientes so diversificados. Um ponto negativo a demora (atraso) na entrega dos pedidos. Foi realizada uma pesquisa (do tipo cliente oculto) em uma de suas lojas, cujo resultado apresentado a seguir:

Avaliao da concorrncia Pblico-alvo: concorrente mais significativo Pesquisa: qualitativa Meio/tcnica de aplicao: Cliente Oculto (visita ao concorrente) Tamanho da amostra: 1 concorrente Informaes necessrias: 1. Identificar o principal concorrente;
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2. Analisar seus produtos e servios; 3. Analisar seus processos de produo; 4. Analisar suas aes de divulgao; 5. Analisar seu pessoal de vendas; 6. Analisar sua estrutura.

4.5 Resultados da pesquisa:

Diante das dificuldades na execuo desta pesquisa, pouca informao foi obtida, quanto estrutura e aos processos produtivos. Possui um mix de produto diversificado e de boa qualidade, o pessoal de vendas atende bem o cliente, foi atencioso e no obtivemos informaes a respeito das aes de divulgao, devido ao curto prazo para a realizao da pesquisa e por ser uma empresa localizada na cidade vizinha.

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5 CONCLUSO
5.1 Em relao ao produto:
Conforme a mensurao dos dados acima dispostos, analisamos o comportamento dos consumidores em relao aos produtos e servios prestados pela empresa Atelier de Costura. Diante das informaes obtidas, foi notada uma insatisfao considervel dos consumidores quanto entrega dos produtos, em contrapartida a satisfao est diretamente relacionada com a qualidade. A varivel preo foi considerada como padro de mercado, ou seja, no assume o carter influenciador sobre os atos de compra dos consumidores analisados.

5.2 Em relao concorrncia:

Em relao anlise da concorrncia facilmente notado grande insatisfao dos consumidores de uniformes escolares, porm, quanto ao novo produto necessrio considerar que o concorrente da cidade vizinha possui um maior volume de produo, visto que j atua neste mercado h um bom tempo, e tendo em vista o seu maior poder de compra, conseguem ofertar melhores preos.

5.3 Sugestes para posicionamento:

Para que possa atingir o melhor posicionamento neste nicho de mercado, o Atelier de Costura de Ana Beatriz necessita primeiramente, aumentar consideravelmente o seu volume de produo, o que necessariamente implicaria em maior poder de barganha com fornecedores, maior flexibilidade do processo produtivo, e por fim menores preos aos seus clientes em menor prazo de entrega. O pblico alvo do novo produto composto por estudantes da Universidade de Federal de Ouro Preto, tendo como caracterstica predominante uma alta elasticidade de preo em relao aos Moletons, pois compram em grande escala e tambm esto dispostos a realizem aquisies pela internet. Neste sentido conclumos que o Atelier de Costura Ana Beatriz, necessita criar a imagem de uma empresa com preos acessveis, norteando todos os setores da organizao a atuarem de forma a garantir o melhor
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preo em menor prazo de entrega, assumindo uma referncia de mercado tanto neste nicho quanto para os uniformes escolares.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson, 2007. Las Casas, Alexandre Luzzi. Conceitos, Exerccios e Casos. 8 ed. Editora: ATLAS; 2009 HOOLEY, Graham. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 4 ed. Pearson, 2011.

Sites: http://www.fabiofiorini.com.br/blog/ http://www.regeusp.com.br/arquivos/445_defin.pdf http://www.regeusp.com.br/arquivos/490.pdf http://www.insistimento.com.br/empreendedorismo/entrevistas/saiba-tudo-sobre-branding-eposicionamento-de-marcas-com-fabio-fiorini/ http://arquivos.unama.br/nead/gol/gol_mkt_6mod/gestao_mercado_prod_servicos/pdf/aula08. pdf http://www.sebraemais.com.br

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ANEXOS
Pesquisa 1- Grau de satisfao dos clientes Em relao aos produtos adquiridos:

Em relao entrega do produto:

Em relao concorrencia:
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Pesquisa 2 Questionrio aplicado.

PERGUNTAS 1. Onde costuma comprar moletom? RESPOSTAS Resposta livre:

2. Por que compra l? S uma resposta 3. Que tipo de moletom prefere? At duas respostas

Normalmente, com que frequncia compra moletons? S uma resposta Quanto est disposto a pagar por um bom moletom? S uma resposta 6. Como escolhe suas roupas? S uma resposta 7. Em que poca prefere comprar roupa de frio? S uma resposta Quais os pontos mais insatisfatrios em relao a um moletom que tenha adquirido? At duas respostas 9. E os mais favorveis? At duas respostas 10. Faixa etria 8. 5.

4.

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) facilidade de pagamento ) localizao ) preo ) outros ) aberto ) fechado ) com silk ) com bordado ) mais bsico ) anual ) semestral ) esporadicamente ) mais de um por ano ) Quase nunca ) at $80,00 ) at$100,0 0 ) mais de $100,00 ) depende do moletom ) sozinho ) ajuda de amigos (as) ) ajuda do(a) namorado(a) ) me compra ) no inverno ) no vero(preos mais baixos) ) quando preciso ) em promoo ) m qualidade ) Pouca variedade ) preos altos ) pssimo acabamento ) modelagem ) durabilidade ) qualidade ) visual

( ( ( (

) ) ) )

16 a 20 anos 21 a 25 anos 22 a 30 anos acima de 30 anos

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11. Estado civil

12. Renda

13. Atividades 14. Onde estuda? 15. Onde mora?

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) casado ) solteiro ) separado ) outro ) menos de um salario mnimo ) mais de um e menos de dois ) mais de dois e menos de trs ) mais de trs e menos de cinco ) mais de cinco salrios mnimos ) s estuda ) estuda e trabalha ) ICSA ) ICHS ) Ouro Preto ) Mariana ) Ouro Preto ) outros

Pesquisa 3 Quanto aos atributos da marca, importantes na criao de valor para os consumidores em potencial dos novos moletons:

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