www.clientesa.com.

br | maio 2008 | cliente sa 1

editorial
Um tempo para
comemorações
U
ma festa de conteú-
do. Assim pode ser
definido nosso último
evento de 2007, o VI Encontro
com Presidentes. Não poderia
ser melhor para comemorar os
seis anos da revista ClienteSA
e os oito do portal Callcenter.inf.br.
Mais de 430 executivos e 100
presidentes desfilaram conheci-
mento, expertise e inteligência
em temas que passaram por
tendências político-econômica,
branding, perfil de cliente e
regulamentação e projeção da
atividade. Mais do que isso,
serviu para coroar o crescimento
de nossas mídias e dos eventos
que se consolidam e abrem as
portas para novas áreas e para
um novo universo de visão de
cliente. Digamos, holístico.
Nesta edição, além de refletir
o excepcional evento, que se
tornou tradicional, trazemos
outras matérias, como as duas
de Tendência que trazem uma
grande radiografia de dois
segmentos importantes, o de
construção civil e de hotelaria.
Depois de um vasto trabalho
de pesquisa e entrevistas,
mapeamos em detalhes o que
os executivos estão realizando
e planejando em relação ao
cliente, as portas de relacio-
namento abertas, o que fazem
4 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
(e como) com as informações
levantadas e suas experiências,
não apenas para fidelizar mas
sobretudo para encantar. E,
falando em inovação, trazemos
uma entrevista com a expert no
assunto, a executiva que virou
empresária, Filomena Padron,
que entrou no mercado pelas
portas da Natura e apresentou
um excelente case. Imperdível
ainda é o caderno especial
distribuído com esta edição
sobre o Probare, que traz uma
radiografia histórica do progra-
ma de auto-regulamentação da
atividade, mostra crescimento
de adesão, as empresas que já
conquistaram selo e resultados
obtidos, além de revelar a
operação de sua ouvidoria,
com resultados. O tema do ca-
derno não poderia ser melhor:
apenas para empresas éticas.
Boa leitura.
Vilnor Grube
sumário
tendência
60 Só mimo não adianta!
Hotelaria investe em relacionamento,
cria canais, investe para gerar novos
negócios e mantém o crescimento
tendência
20
A construção do relacionamento
Setor da construção descobre que a Era
de produto acabou e acelera na
Era do cliente
correção: na edição de no-
vembro/2007, a foto que ilustra
a página 28, na matéria “A hora
da mobilidade invadir as empresas”, é de Alexandre
Fernandes, diretor de VAS da Vivo
feedback
“Queremos externar nossos sinceros agradecimentos pela escolha da Chubb Segu-
ros como capa da edição de outubro da Revista Cliente S.A. Gostaríamos de desta-
car também a competência com que o trabalho foi executado pelos profissionais da
publicação, e a fidelidade às informações fornecidas. A revista foi enviada a clientes
e colaboradores, que demonstraram grande interesse pela matéria de capa, assim
como pelo conteúdo da revista em geral. Temos certeza de que a “Cliente S.A.” tem
colaborado muito para o relacionamento empresa/cliente.”
Acacio Queiroz
Presidente e CEO da Chubb Seguros
Presidente do Conselho de Administração
 12 O desafio da linguagem
da marca
Filomena Padron conta
como ajudou a transformar
a Natura na 4ª marca
mais valiosa do País

Ouvidoria
16 O crescimento ace-
lerado da ouvidoria
pública no País

VI Encontro com Presidentes

34 Caderno
Especial
Com tom a
empresas éticas,
o Probare ganha
espaço e respeito

articulistas

seções
72 54 Portal 06
58 Marco Barcellos Marcos Fábio Mazza
Fernando Guimarães
Contact Center 10
18 56 ABT em Revista 70
32 Leonardo V. Azevedo Marcos Calliari
Enio Klein

expediente Número 67 – dezembro 2007 / janeiro 2008

Diretores Web Service Comercial / Marketing Jornalista Responsável

Vilnor Grube
editor@clientesa.com.br
Solange Teles
solange@clientesa.com.br
Editor Assistente
Vides Júnior
vides.junior@clientesa.com.br
Redação
Natiê Amaral, Nathália Braga,
Alba Cardoso e (Flávia Ghiurghi,
Nara Damante colaboradoras)
redacao@clientesa.com.br
Projeto Gráfico / Diagramação
Beto Ferreira Jr.
Rafael Galvão (Web designer)
Ricardo Cantini (Tecnologia)
Fotografia
Manoel Nascimento e Divulgação
fotografia@clientesa.com.br
Colaboradores
Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein,
Fernando Guimarães, Kátia Valente,
Marcos Calliari, Leonardo Vieiralves
Azevedo, Marcos Fábio Mazza, Augusto
Mello, Marcos Barcellos, Miguel Ignatios,
Alexandre Borin, Ronaldo Fernandes
Administração
Solange Teles
Danilo Krochmalnik (diretor)
danilo.kroch@clientesa.com.br
Alberto Kohn (gerente nacional)
alberto@clientesa.com.br
Fábio Gandini (gerente de contas)
fabio.gandini@clientesa.com.br
Eliane Rocha (assistente comercial)
Regional Paraná
Valdeci Carneiro (Gerente Regional)
Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061
ClienteSA CONFERENCE
Joana Teles (joana@grube.com.br)
Gestor TVip
Jonas Grube (jonas@grube.com.br)
Vilnor Grube (MTB. 14.463)
Fale com a Cliente S.A.
Rua Ezequiel Freire, 35 cj. 64
CEP 02034-000 – São Paulo/SP
Tel.: (11) 6972-2340/3634/3635
Visite nosso portal
www.clientesa.com.br
www.callcenter.inf.br
A Grube Editorial não se
responsabiliza pelos artigos
assinados e permite a reprodução
dos textos publicados, desde
que com expressa autorização e
condicionada à menção da fonte.

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 5

portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

ARTIGOS
Novidade Pequenos detalhes que fazem

PORTAL JÁ CONTA COM RSS Empregos a diferença

É preciso entender a complexidade de
planejar uma ação de mídia on-line
Recurso envia alerta para o computador do leitor MAIS DE 50 MIL Autora: Claudia Woods

sempre que uma notícia é publicada CADASTROS Bancos de olho em SCM

Mais do que diminuir custos,

Agora, os leitores dos sites ClienteSA, Callcenter.inf.br e dos Blogs já

podem contar com o recurso RSS, aquele botãozinho laranja que apare-
ce no canto superior direito de algumas páginas na web. O RSS (Really
Simple Syndication) envia alertas para o computador sobre as últimas
novidades. Ou seja, os leitores são informados, automaticamente, quan-
do conteúdos de interesse são publicados. A tecnologia está
disponível para todas as seções dos dois sites e também para
todos os blogs. Para receber os
alertas, você precisa ape-
nas de um tipo de progra-
ma chamado agregador,
ou leitor de RSS. Gratuito,
ele recebe avisos e arqui-
vos de texto, imagem,
áudio, vídeo e em HTML,
funcionando como uma
caixa de e-mails.
São quase 40 mil currículos
e mais de 10 mil vagas
Os cadastros na Bolsa de Emprego
(www.callcenter.inf.br/bolsa) não pa-
ram de crescer. Com o final de ano, o
número de pessoas e vagas cadastradas
chegou a marca de mais de 50 mil. Des-
ses, a maioria são de currículos, com um
total de 39.861. O maior número é de
operadores (mais de 12 mil currículos)
seguido pelo de assistentes (mais de
oito mil). Já o número de vagas dispo-
nibilizadas pelas empresas é de 11.127.
Assim como os currículos, o cargo com
maior quantidade de oportunidade de
emprego é o de operador, com mais de
nove mil vagas, seguido pelo de analista.
supply chain garante a qualidade
dos serviços
Autor: Carlos Rosolem
Relacionamento de valor garante
bons negócios
Ao construir uma relação de valor,
clientes se colocam como defensores
da marca
Autor: Paulo Silveira
NF-e: novo status quo para
mercado de combustíveis
O uso da NF-e deve ser
compreendido, na verdade,
como uma evolução tecnológica
Autor: Celso Souza
Redefinindo o BI Operacional
Integrar a infra-estrutura
aprimora e agiliza as tomadas
de decisões
Autor: David Fernández

CALLCENTER
Você é um profissional
de tecnologia ou de TI?

Blog O uso das informações como estratégia

de crescimento para organização
Autor: Tadeu Perona

INTERATIVID
A ADE Telefonia IP, todo cuidado
é pouco!
ACELERA DISCUSSÃO Nova tecnologia não deve ser utilizada
como a telefonia convencional
O número de visitantes aos Blogs tem se Autor: Paulo Lira
multiplicado desde sua criação, no final de
setembro. Uma das estratégias, para con- Outsourcing e sustentabilidade
Necessidade de mudanças torna
tribuir com o aumento da interatividade, terceirização parte estratégica
foi abrir os comentários aos visitantes e das empresas
ampliar o espaço (em caracteres), a fim de Autor: Roni de Oliveira Franco
estimular a discussão. O resultado é que,
em novembro, foram pouco mais de sete Liderança estratégica, um novo
desafio
mil visitas, um número que já poderia ser É preciso pensar e agir tanto de modo
dobrado em dezembro. Os Blogs que já estão no ar são o Carrapato, com José Teófilo Neto, diretor da Comunicação focal quanto de maneira global
Direta - Consultoria & Treinamento; o de cobrança, com Augusto Melo, PFS collection manager do HSBC; de quali- Autor: Humberto Mariotti
dade, atualizado por Vladimir Valladares, diretor executivo da V2 Consulting; e de marketing de relacionamento,
com Fernando Guimarães, diretor de criação da Synapsys Marketing & Media. Ainda há o “Na pele do cliente”, com A estratégia é terceirizar
Uma das vantagens desta técnica
Enio Klein, diretor e fundador da K&G Sistemas; o de Tecnologia On Business, com Wanderley Schmidt Campos, é potencializar a qualidade do
diretor executivo da Move CRM Consulting & BPO; e da “Redação”, que traz comentários dos jornalistas sobre o serviço oferecido
dia a dia do mercado. Autora: Rosely Sola

6 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

Encontro com Presidentes e entrevistas exclusivas...
Já estão disponíveis na TVip os vídeos do VI Encontro com Presidentes, inauguração do novo site da Dedic
e entrevista exclusiva com diretora da Natura
Enquetes
CALLCENTER.INF.BR
O que você destaca em 2007?
Publicação da NR17 é o fato mais marcante até o momento
Todo final de ano é uma boa oportuni-
dade para fazer um balanço do setor.
Pensando nisso, a enquete do Callcen-
ter.inf.br quer saber “O que você desta-
ca em 2007?”. E o que ficou claro, até o
momento (fechamento dessa edição),
é que a NR17 realmente foi um fato
CLIENTESA
O que fez sua empresa crescer em 2007?
Enquete revela preocupação com qualidade como principal fator
Para muitas empresas, o ano de 2007
foi de crescimento, mas o que esteve
por trás desse movimento? Investi-
mento em qualidade, RH, tecnolo-
gia? Por enquanto, a enquete “Qual
o principal fator que fez sua empre-
sa crescer em 2007?” do ClienteSA,
mostra que qualidade é o fator que
Com mais de 400 participantes, a sexta edição do Encontro com Presidentes
trouxe para o debate as principais estratégias de relacionamento com clientes
praticadas no mercado, além das tendências do setor. Promovido pela Conferen-
ce ClienteSA, o evento contou com a presença de diversos presidentes, inclusive,
alguns que foram capa de edições anteriores da revista ClienteSA. Para trazer o
que de mais importante aconteceu no Encontro, a TVip Callcenter.inf.br esteve
presente acompanhando as palestras e entrevistando os painelistas. A cobertura
completa, com cinco vídeos, já está no ar.
A inauguração do novo site da Dedic, em Campinas, também contou com a pre-
sença da TVip, que entrevistou o presidente da empresa, Paulo Neto Leite. Além
disso, já está disponível a entrevista exclusiva com Filomena Padron, consultora
de branding e linguagem de marca da Natura, que fala sobre gestão de identidade
de marca, design estratégico e branding.
RANKING
Por Número de PAs Total (2007)
a
Pos. Empresa PAs Total
01a Contax 22.407
02a Atento 21.000
03a Tivit 9.500
04a Teleperformance 9.200
05a Dedic 6.750
06a CSU 5.510
marcante. Outro dado interessante é 9,52%, estão empatadas as opções “As 07a ACS 5.000
que para muitos o ano foi de grande empresas terceirizaram mais” e “Muita 08a Uranet 3.980
crescimento para o setor. Por enquan- preocupação com RH”. Também em- 09a TMKT 3.688
to, a “Publicação da NR17” é a opção patados com 4,76% dos votos, estão 10a TMS - Call Center 3.400
mais votada com 47,62%. Depois, com “A consolidação do Probare”, “Muita 11a Softway 3.100
19,05%, vem “Um ano de grande cres- preocupação com tecnologia” e “Nada. 12a AeC Contact Center 3.100
cimento do setor”. Em seguida, com Foi um ano para esquecer”. 13a Brasilcenter 2.886
14a Contractors 2.560
15a SPCom 2.253
16a Grupo Nelson Paschoalotto 1.806
17a Sercom 1.800
18a EDS
19a TeleTech
1.800
1.787
20a Call Contact Center 1.745
Fonte: callcenter.inf.br
no fim faz a diferença. Prova disso é logias”. Com a mesma porcentagem
que essa opção aparece como a mais
votada (no fechamento dessa edi-
aparecem os que consideraram 2007
um mau ano. A enquete revela ainda
Calendário
ção), com 36,36%. Em seguida, com uma informação bem interessante. As PROGRAME-SE
27,27%, vem “Treinamento da equi- opções “Apenas acompanhamos a si- Veja os cursos e eventos
pe de atendimento ao cliente”. Com tuação econômica do País” e “Integra- ligados à atividade.
18,18%, aparece em terceiro lugar a ção dos canais de comunicação com
opção “Investimento em novas tecno- cliente” aparecem com nenhum voto. www.clientesa.inf.br/
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 7
8 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 9
contact center

Dedic expande atuação no Brasil

Elektro é a primeira cliente do novo site, em Campinas
mpliando sua atuação operação na região ao longo do

A no Brasil, a Dedic inagu-

rou um site na cidade de
Campinas, em São Paulo. A uni-
próximo ano. “Esta é uma parceria
que temos com um cliente muito
importante, a Elektro, que teve a
dade conta com 400 posições de necessidade de fazer um site bem
atendimento (PA’s). Dessas, 130 estruturado e com execelente
são dedicadas à Elektro - empre- qualidade. Estamos investindo em
sa de energia elétrica que atua novas soluções e tecnologias que
no interior de São Paulo e Mato garantam a excelência de nossa
Grosso do Sul -, primeiro cliente oferta, bem como no desenvolvi-
do novo site. mento de pessoas, outro pilar fun-
A nova operação consolida o damental para a companhia, ex-
compromisso de crescimento da plica Paulo Neto Leite, presidente
Dedic, que pretende duplicar a da Dedic.

EDS Brasil amplia Claro com Grupo Carrera

operações atendimento em parceria
Consolidando suas
exclusivo para 3G com Proxis
operações em São Pau- A Claro anunciou a O grupo Carrera, con-
lo, a EDS Brasil inau- criação de uma cen- cessionária da GM
gurou nova sede, loca- tral para atender ex- Chevrolet, renovou o
lizada em São Bernardo do Campo. clusivamente os novo clientes vin- contrato com a Proxis e ampliou o
A unidade contou com investimento dos da 3ª geração dos celulares. desenvolvimento da solução web
de, aproximadamente, US$ 20 mi- Isso porque os novos aparelhos e para mais duas oficinas – uma na
lhões e deve ficar pronta por com- as novas funcionalidades devem Capital e outra na Baixada Santista.
pleto até o 1º trimesntre de 2008. causar dúvidas aos consumidores, Com isso, os clientes (mediante au-
O site conta com 2.5oo posições de nesse primeiro momento. “Estamos torização prévia) recebem lembretes
atendimento (PA´s) que continuarão trazendo uma tecnologia nova no por telefone, e-mail ou por mensa-
a atender clientes como: Avon, Vi- Brasil. Junto com isso, precisamos gens instantâneas no celular (SMS)
sanet e Ticket. “Além dos produtos trazer suporte. Não basta vender, sobre a revisão, promoções e vendas
que já atendemos, devemos cres- temos que suportar o cliente”, ex- de acessórios. “Nosso objetivo é co-
cer principalmente no segmento de plica Miguel Cui, diretor de clien- laborar para a diferenciação que as
cartões de crédito. Essa é uma das tes da Claro. Localizado no site de empresas modernas e arrojadas pro-
nossas expectativas para 2008”, ex- Porto Alegre da empresa, o call curam, oferecendo serviços inova-
plica Nivancir Naville, diretor de center conta com 70 PA´s e 150 dores”, afirma Wilson Aruk, diretor
CRM da EDS Brasil. operadores. comercial da Proxis.

Tenda contrata Asyst SulAmérica reconhecida China House tem In House com
Sudamérica internacionalmente central própria novo site
A Construtora Tenda, O contact center da SulA- A China House conta A In House inaugurou um
presente no segmento de mérica venceu o Prêmio com call center próprio. site no Planalto Paulista,
imóveis populares, con- Ibero-americano de Cen- Objetivo é ter um maior em São Paulo. A unidade
tratou a Asyst Sudamé- tral de Relacionamento controle de todos os oferece mais 114 Posições
rica. Agora, a empresa com Cliente (CRC), na processos da operação de Atendimento (PA’s)
será responsável por toda categoria Seguros e Pre- que atende mensalmen- e tecnologia VoIP. Com
gestão do service desk da vidência, entregue na te cerca de 16 mil pedi- isso, a empresa passa a
construtora. Espanha. dos via delivery. contar com 214 PA’s.

10 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

 Já para a Elektro o principal ob-
jetivo é a satisfação do cliente e
excelência nos serviços prestados.
“Investimos na inovação e melho-
ria contínua dos nossos processos.
Dentro dessa estratégia, um item
importante é a tecnologia. Preci-
sávamos achar no mercado uma
empresa com tecnologia de ponta
de call center para que elevásse-
mos nosso nível de atendimento ao
cliente”, explica Carlos Ferreira, di-
retor presidente da Elektro.
O site, instalado em uma área de
2.5 mil metros quadrados – com
535 deles dedicados a Elektro -
tem capacidade para gerar apro-
ximadamente 700 empregos, a
Paulo Neto Leite,
presidente da Dedic maior parte para jovens da região
e já presta atendimento para cer-
ca de dois milhões de famílias.
Além disso, conta com infra-es-
trutura de comunicação IP com-
posta por equipamentos Nortel,
fornecidos pela Wittel. A solu-
ção pemite que empresas situa-
das em qualquer lugar do país,
possam implantar centrais de
atendimento, a partir da dispo-
nibilização de PA´s remotas,
transmitidas a partir de links IP
gerenciadas da unidade Campi-
nas. “Com esta iniciativa, a De-
dic se consolida entre as cincos
primeiras no ranking de PA´s do
mercado. Além disso, reforça sua
capacidade de aliar qualidade e
inovação na criação de serviços
diferenciados para nossos clien-
tes”, completa Leite.

Como bom mineiro, AeC come quieto

Empresa cresce 65% e obtém faturamento de R$ 140 milhões
ompletando seu 15º aniversário,
C o Grupo AeC, empresa de contact
center e tecnologia da informação, co-
memora o bom momento. Sediada em
Belo Horizonte, a empresa encerrará o
ano de 2007 com um faturamento de
R$ 140 milhões, que representa um
crescimento de 65% em relação aos
R$ 85 milhões obtidos em 2006. Para
2008, a expectativa de crescimento é de
40%, atingindo faturamento de R$ 200
milhões. “Investimos em infra-estrutura
e na qualidade de nossos produtos e
serviços, e obtivemos o reconhecimen-
to do mercado”, explica Cássio Rocha
de Azevedo, sócio-diretor da AeC.
A divisão de contact center é a mais
representativa no faturamento da em-
presa, responsável por uma receita de
R$ 100 milhões em 2007. Do cresci-
mento obtido durante o ano, 70% é
referente à ampliação de contratos já
existentes, enquanto 30% são prove-
nientes de novos clientes.
Para tanto, a empresa quer crescer
mais e pensando nisso investirá na
ampliação da estrutura. Até o final
de 2008, implementará um novo site
com 1.500 postos de atendimento,
o que ampliará a capacidade para
4.600 PA’s. “Estamos fazendo um
estudo de mercado em capitais e ci-
Cássio Rocha de Azevedo, sócio-diretor da AeC
dades de grande porte que tenham
demanda por esse tipo de serviço e
fiquem até uma hora de vôo do eixo
Rio – São Paulo”, explica Cássio. O
novo site demandará um investimen-
to em torno de R$ 26 milhões.
Outro caminho para o crescimento
da AeC deve ser a internacionalização.
A empresa estuda para 2009 a sua pri-
meira unidade fora do Brasil, a ser insta-
lada em algum país da América Latina.

Lyvey aposta
em qualidade
Há 10 anos no mercado, a
Lyvey conta com 1200 PA’s
e 2.400 colaboradores. O
call center presta atendi-
mento ativo e receptivo,
sempre buscando qualida-
de no atendimento, princi-
pal objetivo da companhia.
Boehringer faz recall Plug In faz mudanças Tecnoworld reestrutura
com apoio da In House na central atendimento
A Boehringer Ingelheim A Plug In, empresa de Para oferecer melhores
fez recall voluntário de hospedagem, mudou o serviços ao cliente final,
dois medicamentos. A serviço de atendimento a Tecnoworld reestrutu-
ação contou com ajuda aos clientes e agora con- rou o SAC. A equipe de
da In House, que orien- ta com novos números atendimento e suporte
tou clientes sobre proce- nacionais. O objetivo técnico tem a missão de
dimentos para devolução é aprimorar os serviços solucionar todos os casos
do produto. prestados. recebidos.
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 11

inovação

O que precisa transparecer

é a essência
Tratar marca é um exercício cotidiano, que precisa estar no DNA das
empresas. Mas muitos executivos convivem no fio da navalha entre a
canetada de sucesso ou fracasso. Outros, fazem escola

s grandes marcas são grandes porque mantém um forte

A vínculo emocional com seus clientes. Nada mais sim-

ples que a intimidade entre o DNA de uma marca e sua
“fala” - o incrível desafio profissional. São poucas as empresas,
no mundo, que atingiram um estágio de maturidade de pro-
posta baseado num repositório de conhecimento, organizados
de tal modo que transformam a missão de produzir serviços
ou produtos numa manifestação de um organismo pleno de
vitalidade e consciência. Para estas empresas, o seu maior pa-
trimônio é a marca. A Revista Cliente S/A, trilhando o caminho
de garimpar inovação, está correndo atrás das mentes mais
brilhantes, capazes de compreender, produzir conhecimento
e dar forma ao conteúdo de uma proposta genuína de marca.
Encontramos a beleza nos gestos e na harmonia da desafiante
designer Filomena Padron, profissional reconhecida por seu
talento na transposição do objetivo empresarial à percepção
do cliente, já há 16 anos na estrada da gestão de identidade
de marca, design e branding. Graduada em design gráfico e
design de produtos pela Universidade Mackenzie, tem especia-
lização em identidade visual pela FAU, gestão da informação
com o mercado pela GV e MBA em marketing. Durante 12
anos foi responsável pela direção de criação, gestão do design
e Identidade da marca Natura. Sem exceção, os profissionais
envolvidos com o negócio de marca reconhecem sua excelên-
cia. Não é por acaso que a Natura
está em 4º. lugar entre as 15 mar-
cas mais valiosas do Brasil. Entre
os prêmios internacionais, ela traz
na bagagem o IF Design – Interna-
tional Forum Design – Hanover -
WorldStars for Packaging, de 2003
e 2006. Na atualidade estabeleceu-
se na Vila Madalena, bairro des-
contraído e selo de criatividade de
São Paulo, com o Estúdio Filomena
Padron, prestando consultoria em
branding a importantes empresas,
com o foco em linguagem de mar-
ca. Filomena é imperdível. João Batista Ferreira

12 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

O que é inovação “ Na China e na cação, um ponto de contato
para você? Itália há uma onde o consumidor se relacio-
Inovação é uma palavra que demanda muito na, se reconhece naquilo. Por
está na moda, mas acho que grande, e por mais que as pessoas queiram,
isso é premissa de quem tra- isso conseguem não conseguem dividir o emo-
balha com criação. Ela não qualificar e prepararcional do racional. Elas podem
está presa somente a inova- profissionais. No racionalizar qual é o mais ba-
Brasil, existe muito
ção, mas também a um ideal. rato, o mais correto, mas tem
talento e criatividade
As marcas conseguem inovar que precisa de uma alguma outra coisa que as
ou ir em frente porque têm demanda que invista leva para o outro lado, que
ideal, visão de mundo e obje- nessa parceria” elas não conseguem explicar.
tivo. Isso é o que te leva para É o encantamento, a forma, o
frente. Inovação é olhar adiante. Se cheiro, tudo que ela ouviu, bagagem
a marca não faz isso, se só olha para emocional, lembrança de que aquilo
o mercado que está ao seu lado, ela relaciona-se com alguma experiência.
não inova, não está na frente. A marca, de alguma maneira, simboli-
za ou projeta algo que a pessoa foi, é,
É correto falarmos que ou ainda o que quer ser.
o projeto de vida de uma
empresa é a marca? Vivemos em uma explosão
A marca é mais que a empresa. Exis- das possibilidades de
tem algumas empresas que têm só o contato com a marca.
projeto de vender. A marca está além Entretanto, quando é que
da venda, além da empresa. Ela pas- uma empresa amadurece a
sa a existir quando se constrói um consciência da marca?
espaço de relacionamento, quando Essa consciência tem surgido muito
estabelece um comportamento, uma em exemplos de marcas que se es-
atitude, um compromisso maior do tabelecem com solidez no mercado.
que a venda. Quando ela começa a Como a Natura e várias outras, que
ser gravada no mercado, vai além do investem na construção da marca,
símbolo da venda. A partir daí é que que dão consistência para estratégias
a empresa passa a existir, não só no de marca, de comunicação e design.
mercado, mas na cabeça das pesso- Isso começa a colocar uma diferen-
as. E por isso que marca é mais do ciação entre outras empresas que
que um sinal gráfico ou um nome. estão voltadas só para venda. Cada
Ela é uma atitude, um comportamen- dia mais a concorrência é maior, os
to e um relacionamento. consumidores mais exigentes. Eles
começam a cobrar da empresa uma
Daí a expressão atitude, mais do que só produto. Uma
“linguagem de marca”? atitude de relação, de compromisso,
Ela é o veículo para a empresa chegar uma ação com qualidade, com pro-
ao consumidor. A marca tem uma for- cessos, com forma de fazer.
ma de pensar e de agir que a caracte-
riza. A linguagem é o que faz chegar Sua origem é no design, mas
perto das pessoas e estabele- “Esta é a grande na Natura você fez
cer uma troca. A expressão vai união: do design, interface com distintas
além da comunicação, não é da criatividade, do áreas da
só propaganda e mídia, ela está talento, de trazer empresa. Poderia falar
no jeito de atender o cliente, no emoção para as um pouco sobre isso?
comportamento, na experiên- marcas, mas aliado O design é uma ferramenta
com uma estratégia,
cia proporcionada, no ambien- fundamental para a empresa,
com pensamento
te, no design do produto e em voltado e porque consegue materializar
todos os sinais cognitivos que convergente para conceitos. É capaz de dar for-
o fazem identificar uma marca. o negócio e para a ma a intenções, entregar um
A linguagem da marca é quan- necessidade que a produto de uma maneira não
do se estabelece uma identifi- empresa tem” só física, mas consegue trazer

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 13

inovação

emoção, sensações, conveni- “As marcas conse- identidade. Isso foi crescendo
ências, atender necessidades. guem inovar ou ir dentro da Natura. Construímos
O bom design não é feito para em frente porque uma identidade visual que ex-
durar seis meses ou um ano, têm ideal, visão de pressasse a marca. Vimos que
é feito para durar 10 anos, 20 mundo e objetivo. todos os produtos precisavam
Isso é o que te
anos. Ele precisa ter uma visão comunicar o DNA da Natu-
leva para frente.
atemporal, estar à frente da ne- Inovação é olhar ra. Antes, o design trabalhava
cessidade do momento, ter cla- para frente” isolado, cada marca de pro-
reza de onde quer chegar com duto tinha sua cara. Quando
uma proposta. O design é importante ampliamos os conceitos de cada par-
porque reúne todas as iniciativas cria- te, conseguimos ver que todas estão
tivas, estéticas e sensoriais que a marca ligadas e começamos a reunir isso em ser maravilhoso.
tem para um único objetivo: sua cons- uma estratégia, entendendo que isso é Se ele não esta-
trução. Ao convergir as iniciativas, uma estratégia de marca e de design. belecer um indi-
cria-se uma estratégia para isso. Den- Com o tempo, o que era conhecido no cador adequado
tro da empresa, esse é o maior ouro de mercado como identidade visual foi para determinada
uma gestão de identidade corporativa. ampliado e ganhou maturidade. linha, não é aprova-
É estabelecido um planejamento, in- do. Isso faz parte da es-
dicadores de resultados para saber o Quando a sustentabilidade se colha da empresa que abre
quanto a marca está sendo assimilada, cristalizou na Natura? E qual mão de algumas coisas em função
reconhecida e identificada. A gestão é a relação entre desenvolvi- do impacto ambiental e dessa análise
fundamental para que a marca consiga mento sustentável e “O bom design não do ciclo de vida. No mercado
atingir esses objetivos. linguagem de marca? é feito para durar de cosméticos há luxo, deta-
A sustentabilidade existe na Na- seis meses ou um lhes, excesso de materiais e
A Natura é uma empresa que tura, assim como a marca sem- ano, é feito para a Natura foi quebrando essa
considera o design estratégico pre existiu, mas não tinha esse durar 10 anos, 20 cultura em função de um com-
para sua existência? nome. A Natura já tinha isso anos. Ele precisa ter promisso maior, sem abrir mão
Com certeza. Por isso a Natura é tida dentro da essência, onde tudo uma visão atemporal, da estética.
como referência, não só como mar- é interdependente, ou seja, mi- estar à frente da
ca, mas como identidade de marca nhas atitudes impactam em necessidade do Um exemplo disso é o
construída, como linguagem, estética, quem está ao meu lado. Há 35 momento, ter Perfume do Brasil?
clareza de onde
que se expressa e consegue se manter anos, a Natura já acreditava na Esse produto trouxe uma gran-
quer chegar com
atual, não só em termos de produtos, interdependência. Isso ganhou sua proposta” de visibilidade do que é o de-
mas em termos de expressão. É uma maturidade com o tempo. A sign brasileiro. Levar o Brasil
marca de grande expressividade. Mas importância das relações humanas, do não de um jeito estereotipado, mas
por trás, tem uma estrutura muito con- compromisso social com a marca, da sim, um País elegante, que tem quali-
sistente preocupada com isso. viabilidade econômica de suas ações dade, criatividade e delicadeza. Foi um
e o impacto com o meio ambiente grande desafio construir uma perfuma-
Foi sempre assim? foram amadurecendo. Se isto é um ria fina, onde o Brasil não é reconheci-
A Natura não nasceu com uma estraté- compromisso da empresa, foi assumi- do por essa tradição. Tem muito valor
gia de marca pronta. Isso é um processo do como sua raiz e não como aspecto ser reconhecido pelo mercado com
de amadurecimento. Ela tinha na lide- de marketing. No caso do design, é um um produto que não é uma cópia do
rança pessoas com compromisso com compromisso muito forte e complexo, mercado internacional. A marca leva o
a marca. Do outro lado, havia “Por mais que as porque não está só nas mãos conceito da tradição e da cultura bra-
a comunicação, ou seja, o ve- pessoas queiram, da empresa, está nas mãos dos sileira, os ativos foram tirados da bio-
ículo para expressar esses con- não conseguem parceiros, de uma cadeia muito diversidade brasileira e o design teve
ceitos. Também tinha o design dividir o emocional grande. O design para a Natu- que materializar tudo isso. Por isso,
de produtos, que é o veículo de do racional. Elas ra cada vez tem ganhado mais primeiro nos inspiramos nas sementes
comunicação da qualidade dos podem racionalizar força na atitude. Por exemplo, como, por exemplo, na castanha-do-
produtos. Porém, a empresa só qual é o mais barato, o programa de análise de ciclo pará, que é extremamente rústica e
o mais correto,
amadureceu quando percebeu de vida, onde é estabelecido parece bruta por fora, mas é delicada
mas tem alguma
que essas coisas precisavam outra coisa que as qual o impacto ambiental que e bonita por dentro. Esse foi o ponto de
estar integradas, dentro de uma levam para o outro determinada embalagem gera, partida. Ter a cerâmica como a casca
estratégia. A partir daí, come- lado, que não elas isso é medido por indicadores. de uma semente, onde tem uma coisa
çamos a ter convergência de não conseguem Esse indicador está acima da muito preciosa e delicada dentro, que
esforços para começar a trazer explicar” estética, não adianta o design é o frasco do perfume.

14 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

Como você vê o desenvolvi- produto que apenas deve “A Natura é tida sem materialização. Por isso
mento do design no Brasil? ser comprado. Ele tem que como referência, o design tem de estar muito
O Brasil vem crescendo. No ser um processo de gestão, não só como próximo de todos os veícu-
entanto, os empresários de capacitação. Afinal, o marca, mas como los de expressão. Mas o de-
brasileiros ainda pre- gerente de marca não é um identidade de sign sem estratégia também
cisam ter consci- cargo de um departamento, marca construída, não é nada. Só são formas,
ência plena de ele está nas mãos de todos como linguagem, e ele não traz a força que
estética, que se ex-
que precisam os funcionários da empresa. a marca precisa. Esta é a
pressa e consegue
investir para Todos são gestores de mar- se manter atual grande união: do design, da
aumentar ca, seja o gerente de comu- não só em termos criatividade, do talento, de
os recursos nicação, de marketing ou de produtos, mas trazer emoção para as mar-
de empre- de produção. Isso tem que em termos de cas, mas aliado com uma
sas, forne- ser levado para todos os expressão“ estratégia, com pensamento
cedores e níveis hierárquicos da em- voltado e convergente para
profissio- presa. Hoje, meu papel, além de o negócio e para a necessidade
nais. Se não desenhar esse conceito, é fazer o que a empresa tem.
tem demanda, planejamento, implementação e
não tem entrega. disseminação para que as empre- E quanto tempo leva esse
Na China e na Itália, sas adquiram conhecimento. processo?
há uma demanda mui- É um processo que leva seis meses.
to grande, e por isso conseguem O que você pensa a respeito Esse trabalho não é só uma questão
qualificar e preparar profissionais. No de publicidade e design? estética. A estética vem só no final.
Brasil, existe muito talento e criativi- Publicidade não é o veículo de Começo o trabalho na construção
dade que precisa de uma demanda construção de marca, é só um de- de identidade, de posicionamen-
que invista nessa parceria. Não é só les. Ela transfere os conceitos da to, da proposta de valor que essa
comprar o objeto, o cliente “No mercado de empresa. Acho que ela pre- marca tem e o que ela entrega. Se
precisa estabelecer uma par- cosméticos há luxo, cisa dar mais um passo no ela não tiver um ponto de partida
ceria com os fornecedores. detalhes, excesso de compromisso da construção fica a forma pela forma. Estabeleço
Na Natura, em relação ao materiais e a Natura de marca com as empresas. as diretrizes para que meu clien-
sucesso do seu design, foi foi quebrando essa Não apenas levar só uma te possa fazer uma comunicação,
estabelecida uma parceria cultura em função campanha de sucesso e pre- implementar um design para o
com designers e fornecedo- de um compromisso miada que, apesar de não produto, definindo as diretrizes,
maior, sem abrir
res. Não é só criação, pre- deixar de ser importante, as estratégias para construção, os
mão da estética”
cisamos da engenharia, da não é o objetivo da publici- pontos de partida e as premissas
técnica e desses profissionais jun- dade. Ela tem de estar ao lado do que uma marca precisa para sua
tos em equipe. Também é preciso cliente, dentro de uma estratégia comunicação.
transferência de conhecimento, se de construção de marca, trazendo
o designer não tiver abertura da consistência. E o design também é Poderíamos dizer que os
empresa e do cliente não consegue um dos veículos. E a união de to- consumidores têm tanta
acesso à informação, e aí os forne- dos esses veículos é que constrói informação que não
cedores também se fecham e ele a marca. perdoariam empresas que
não consegue ter os recursos neces- não desenvolvem atividades
sários para ganhar técnica, informa- Entre as 10 empresas mais de design em seu interior?
ção e conhecimento, fica só com a rentáveis do mundo, sete Claro. Uma marca chega no seu
criatividade e com o talento. delas tem suas origens no máximo de linguagem de expres-
design. Isso quer dizer que são quando é reconhecida não
Hoje você não trabalha mais o design seria o território pelo logotipo, mas sim, reconhe-
diretamente na Natura? de uma amplificação, de cida sem o seu logo. Reconhecida
Não diretamente, mas continuo uma consciência mais clara a pelo conjunto de sinais que emite.
prestando consultoria. Há um ano, respeito dessa oferta Seja por uma foto, por uma
”O design não é
montei um escritório para prestar genuína de marca? um produto que
cor, um jeito de fazer, jeito
consultoria para a Natura e ou- Design é fundamental por- apenas deve ser de falar e de se comunicar.
tras empresas. Porque o que traz que dá forma à idéia, for- comprado. Ele tem Aí sim, quando o consumi-
a força da marca é o aprendizado, ma a uma imagem, a uma que ser um processo dor a reconhece por essa
o conhecimento estabelecido nes- intenção. Não adianta ter de gestão, de atitude, se chega a um pon-
sas relações. O design não é um uma estratégia sem forma, capacitação” to ideal de marca.

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 15

ouvidoria

Estímulo para ouvir o cliente

Com apoio federal, o número de ouvidorias públicas
cresceu 200% nos últimos cinco anos

ediar conflitos não é uma Goiânia, Vitória, Porto Alegre e

M tarefa fácil, mas tem sido

essa a missão da Ouvi-
doria-Geral da União nos últimos
Belém. Nos encontros regionais,
divulgou as ações junto à popu-
lação local, conheceu a situação
quatro anos. Criada para receber, das ouvidorias públicas brasilei-
examinar e encaminhar reclama- ras, traçou metas, promoveu a
ções, elogios e sugestões referen- troca de experiências e mobilizou
tes a procedimentos e ações de autoridades e sociedade no trato
agentes, órgãos e entidades do po- do tema e na criação de ouvido-
der executivo federal, a Ouvido- rias públicas. Ainda em 2007, fo-
ria-Geral da União tem dado gran- ram promovidos cursos gratuitos
des passos e aumentou em 200% o de aperfeiçoamento em ouvidoria
número de ouvidorias federais. Em pública nas cidades de Salvador,
2002, eram 32; hoje, mais de 135. Goiânia, Vitória e Florianópo-
A ouvidora-geral da União, Eliana lis. Segundo a ouvidora-geral da
Pinto, comemora e destaca que o União, Eliana Pinto, nos próximos
desafio é maior. “Temos a tarefa três anos serão realizados cursos Eliana Pinto, ouvidora-geral da União
de sensibilizar os gestores públicos de aperfeiçoamento nas demais
e criar unidades de ouvidoria mu- capitais brasileiras.
nicipais e estaduais. Há ouvidorias dorias no Brasil e divulgar o tema”,
em menos de 200 dos 5.561 mu- INTERNACIONAL destaca Eliana.
nicípios brasileiros”, diz. Desde Em 2008, além de incentivar a
2003 o órgão atua no incentivo à criação de ouvidorias nos estados HISTÓRIA
criação e à consolidação das ouvi- e municípios, a Ouvidoria-Geral Há registros de que a idéia de
dorias públicas em todo o Brasil. da União vai realizar o I Fórum ouvidor (ombudsman) surgiu na
Para fortalecer o segmento, fo- Internacional de Ouvidorias Públi- China, em 202 A.C., durante a
ram promovidos fóruns nacionais, cas, com o objetivo de promover Dinastia Han. Em 1809, a Sué-
em 2003 e 2004, e encontros re- a troca de experiências na busca cia criou a figura do ombudsman,
gionais de ouvidorias públicas, do fortalecimento do instituto ou- como representante dos cidadãos
em 2004, 2005 e 2007. Em 2007, vidoria, e o I Seminário Brasileiro perante o Estado com característi-
a Ouvidoria-Geral da União re- sobre Democracia Participativa. cas que lhe são peculiares, como a
alizou a terceira edição dos En- “Desde 2004 estamos intensifican- independência e autonomia e cujo
contros Regionais de Ouvidorias do nossas relações com a França, o paradigma é adotado no mundo
Públicas nas cidades de Salvador, Canadá e os países lusófonos para todo. Em 2007, dos 192 países re-
coletar subsídios para o fórum in- conhecidos pela ONU, 127 pos-
ternacional. Com esse evento, pre- suem ombudsman, de acordo com
Estrutura tendemos incentivar ainda mais os o Internacional Ombudsman Insti-
gestores públicos brasileiros para tute. No Brasil, a figura de ouvidor
A Ouvidoria-Geral da União integra que implementem ações no senti- surge em 1549. O primeiro ouvi-
a estrutura da Controladoria-Geral dor foi Pero Borges, nomeado pelo
do de viabilizar nas suas respecti-
da União (CGU)/Presidência da Re-
pública e tem como competência a vas áreas de atuação a criação de então Governador Geral, Tomé de
coordenação técnica do segmento novas ouvidorias e o aperfeiçoa- Souza e as queixas deveriam ser
de Ouvidorias do Poder Executivo mento das unidades já existentes”, encaminhadas ex-oficio à Corte
Federal. Além disso, a Ouvidoria-Ge- destaca Eliana, que, em 2007, lan- de Portugal. A primeira ouvidoria
ral da União fornece orientações téc- pública brasileira, seguindo o pa-
çou na internet o blog “A Ouvido-
nicas para as instituições e órgãos
que desejam criar uma unidade de ria vai falar”. “O blog é um espaço radigma do Ombudsman sueco,
ouvidoria. não institucional para ampliar a foi criada na capital do estado do
discussão sobre o papel das ouvi- Paraná em 1986.

16 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 17
 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo
Segmentação ideal de clientes
Faça um exercício simples: discuta benefícios de segmentação e possíveis
formas de aplicá-la à realidade das empresas
sse é um assunto, caro leitor, que dá mui-
E
to pano para manga. Na minha vida pro-
fissional, tive oportunidade de ver, com
muita freqüência, abordagens teóricas e de baixa
aplicabilidade. Desta forma, creio que o objetivo
do artigo é tentar discutir benefícios de segmen-
tação e possíveis formas de aplicá-la à realidade
das nossas empresas.
Em um primeiro momento, podemos pensar
que a segmentação é um instrumento de marke-
ting bastante pragmático, que deve nos ajudar
a criar proposições únicas de valor para grupos
diferenciados de clientes. Mas, para que tipo
de empresa esse instrumento se torna importan-
te? Evidentemente, para empresas que têm um
volume significativo de clientes que justifique
a criação de estratégias de relacionamento di-
ferenciadas. Entenda, caro leitor, que não es-
tou me referindo somente às organizações com
milhões de clientes, mas a todas que possam,
da fato, diferenciar a sua oferta para clientes de
características diversas.
Os grupos produzidos pela segmentação de-
vem apresentar características comuns entre seus
membros, ou seja, devem ser homogêneos en-
tre si e heterogêneos em relação aos demais seg-
mentos. A segmentação propicia, portanto, a in-
tegração do entendimento profundo do cliente às
estratégias, táticas e operações de marketing, in-
cluindo marketing de relacionamento.
É interessante observar que semelhanças e dife-
renças em relação aos clientes podem ser obser-
vadas segundo várias “dimensões”. Por exemplo,
podemos analisar clientes sob o ponto de vista
de receitas ou margem de contribuição, neces-
“
sidades, intensidade do relacionamento, uso de
canais, potencial, maturi-
dade, ciclo de vida, risco e
Phillip Kotler por aí vai. Note-se que ca-
eternizou segmentação da uma dessas dimensões
no sentido de usar torna-se viável de acor-
do com a disponibilidade
esses segmentos de dados na empresa. Por
para subsidiar o exemplo, se tomarmos ne-
desenvolvimento de cessidades, é mais prová-
vel que tenhamos de usar
proposições de valor – dados externos agregados.
a estratégia Por outro lado, análises de
18 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
receita ou contribui-
ção dependem de da-
dos internos.
Mas qual seria a seg-
mentação ideal? Va- Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente
mos tentar organizar da WG Systems, tecnologia para tomada de
decisão. E-mail: leo@wgsystems.com.br
nosso raciocínio em
dois eixos. No primeiro deles, podemos organi-
zar a segmentação entre tática e estratégica. No
segundo, entre inspiracional, ou seja, que me tra-
ga uma imagem do cliente baseada na experiên-
cia, ou endereçada, na qual os clientes são in-
dividualmente indicados como fazendo parte de
um segmento. Vamos fazer um ensaio com algu-
mas combinações.
Uma segmentação inspiracional e estratégi-
ca é provavelmente a mais tradicional. Monta-
se uma apresentação Power Point com os per-
fis de clientes “conceituais” da empresa. Por
exemplo, nossos clientes podem ser jovens,
com renda em crescimento, ou de meia idade,
com renda estável. Phillip Kotler eternizou es-
se método de segmentação em seus livros de
marketing, no sentido de usar esses segmentos
para subsidiar o desenvolvimento de proposi-
ções de valor – a estratégia!
No outro oposto, temos a segmentação táti-
ca e endereçada. Isso é equivalente a usar mo-
delos de propensão, ou seja, marketing direto
com otimização. Sem dúvida esse método au-
xilia a reduzir custos de campanhas e ter me-
lhores resultados, mas pode faltar uma visão
mais geral do cliente para orientação das es-
tratégias da empresa.
Desta forma, podemos pensar na segmenta-
ção ideal como aquela estratégica e endereça-
da. Ela ambiciona o entendimento das neces-
sidades do cliente, para desenvolvimento das
proposições de valor, e a gestão diferenciada
de clientes, identificando os segmentos em ba-
ses de dados analíticas. Chegar à segmenta-
ção ideal pode representar uma longa jornada!
Mãos à obra e um feliz natal!
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 19
tendência CONSTRUÇÃO CIVIL

O desafio de construir
relacionamentos sólidos
A ditadura de produto ficou para trás. O novo grande diferencial da indústria de construção atende pelo nome
de cliente. Cada vez mais exigente, interativo e informado, está muito longe da figura de mero comprador

cenário não poderia ser venda é tão importante como o pré.

O melhor. O setor de cons-

trução civil, um dos maio-
res empregadores do País, ao lado
O RITMO ACELERADO DOS LANÇAMENTOS
IMOBILIÁRIOS, EM SÃO PAULO
ANO

2004
LANÇAMENTOS

17.373
Cultivar o relacionamento só trará
benefícios para a empresa e para o
consumidor”, aponta Busarello.
do de callcenter, revelou cresci- “A Rossi entende que assim co-
mento de 6,3% apenas no segun- 2005 21.310 mo ocorre nos relacionamentos
do trimestre de 2007, em relação 2006 21.103
pessoais, no profissional, a fide-
ao mesmo período de 2006, o que lidade também não se compra; se
dá base à expectativa de cresci- 2007 30.468 conquista com atitudes como con-
Fonte: Embraesp
mento anual do sindicato setorial, fiança, respeito, cuidado e atenção.
o SindusCon-SP. Se de um lado, a favoráveis, os executivos apostam É um processo contínuo”, ava-
entidade credita o bom rendimen- em inovação – não apenas de co- lia Paula Guimarães, ge-
to do segundo trimestre ao aqueci- municação mas no encantamento rente de relacionamen-
mento do segmento imobiliário, fa- de fato e abrindo processos e inte- to com clientes da
vorecido pelo aumento do volume grando canais de comunicação pa- Rossi. O ge-
de financiamentos para a constru- ra ter visão única de cliente. rente de
ção e a aquisição da casa própria, a
manutenção da rota de crescimen- A META: SUPERAÇÃO
to dependente também da imagem Por isso, o setor passa por uma fa-
setorial e, na base, das próprias em- se de transformação em direção ao
presas e de como elas gerenciam cliente, criando políticas e forman-
todo o processo de contato com do cultura em toda sua infra-estru-
seus clientes. Aliás, a apos- tura (pessoal e técnica) de
“Cultivar o
ta é que investir nos proces- relacionamento só relacionamento. Romeo Bu-
sos de relacionamento com trará benefícios para sarello, diretor de marke-
clientes é vital. Independen- a empresa e para ting da Tecnisa, recorre a
te dos números, altamente o consumidor” uma frase que aposta de-
Romeo Busarello, finir seu compromisso com
da Tecnisa o cliente: “carinho antes é
interesse, carinho depois
é relacionamento”. Para ele,
a prática do mercado é agra-
dar o consumidor para ele
adquirir o produto ou ser-
viço. Depois, o cliente vi-
ra um estorvo para a em-
presa e os SACs acabam
se tornando um “Serviço
de Aborrecimento pa-
ra o Cliente”. “O bom
atendimento não po-
de acabar junto com
a venda. O pós-

20 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

relacionamento da MAC, Lemuel
Cintra, é outro exemplo: “Um aten-
dimento especial, mais personaliza-
do e prolongado, é o que as empre-
sas devem buscar como diferencial
competitivo”.
MODELO PRÁT
Á ICO
Da teoria, as empresas correm
para por em prática a nova filoso-
fia, transformando em cultura orga-
nizacional. A Tecnisa, com Busa-
rello, desenhou um modelo prático
que envolve toda a cadeia de conta-
to com o cliente, do ato da compra
à entrega do imóvel (além do pós-
venda), para garantir a satisfação e
fidelização. Já a JHSF está desenvol-
vendo um novo projeto de marke-
ting de relacionamento, que chega à
personalização dos serviços. Exem-
plo prático é como a empresa tem se
relacionado com os compradores de
um dos maiores empreendimentos
em andamento
no País com
R$1,5 bi-
O que as empresas fazem Investindo em treinamento
CYRELA – A empresa conta com assisten- JHSF – A empresa recomendou que os lo-
tes de atendimento com graduação supe- jistas do Shopping Metrô Santa Cruz, um
rior, parte pós-graduação e bilíngües, que de seus empreendimentos, ensinassem
estão aptas a esclarecer assuntos referentes aos vendedores a usar a linguagem dos
aos empreendimentos e às unidades, que, sinais para os portadores de deficiência
devido ao longo período de relacionamen- (surdo e mudo). Segundo a JHSF, o retor-
to, aproximadamente oito anos, torna o no está sendo positivo.
produto complexo exigindo conhecimento
em construção, arquitetura, financeiro, as- MAC – Periodicamente, são realizados
sistência técnica, jurídico, etc. treinamentos sobre processos, a fim de
padronizar o atendimento. Todos os cola-
GAFISA – Realiza treinamentos toda se- boradores que mantêm contato freqüen-
mana, destacando os pontos críticos dos te com clientes recebem orientações
atendimentos feitos na Central e, além quanto à postura, ao comportamento e à
disso, focamos alguns assuntos em que fluência verbal adequados.
os consultores apontaram ter dúvidas ou
que foram percebidas em monitorias. ROSSI – Empresa investe no atendimen-
to aos clientes por meio de um programa
ITAPLAN – Cada corretor tem um treina- interno para conscientização sobre a im-
mento específico sobre o projeto no qual portância do mesmo nos seus negócios.
está trabalhando, além de já obter um amplo Este programa inclui palestras, teatros e
conhecimento sobre a região em questão. workshops.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
lhão em vendas potenciais, o Par- Fábio Rossi conta que o estímulo
que Cidade Jardim. O atendimento à visita é com um café da manhã
tem sido exclusivo e cuidadosamen- aos sábados com o cliente, com vi-
te conduzido por profissionais trei- sita ao empreendimento. “Acredita-
nados e qualificados envolvendo to- mos ser importante que ele veja de
do o ciclo de comercialização. perto o que comprou”, justifica. E
A transformação, na Cyrela, é de- a relação do corretor com o cliente
monstrada por Lorena Vergara Bra- tende a ser cada vez mais próxima.
vo, gerente de Relacionamento “Como o cliente quer personaliza-
com o Cliente. Ela reforça que o in- ção no atendimento, o profissio-
tuito é estar presente na vi- nal acaba se tornando um
da do cliente, não apenas no “A fidelidade não conselheiro imobiliário. Al-
ato da compra, mas durante se compra; se guém com quem o consumi-
conquista com
as obras e no pós entrega, dor queira conversar inúme-
atitudes como
aumentando o número de confiança, ras vezes até ter certeza que
experiências positivas, respeito, cuidado aquele investimento vale a
para que ele perceba e atenção. É um pena”, justifica Rossi.
o quanto é importan- processo contínuo”
te para a empresa, Paula Guimarães,
mantendo-o fiel e da Rossi
transformá-lo em
disseminador da marca.
Assim como na Tec-
nisa e Cyrela, pos-
sibilitar que o clien-
te acompanhe o
andamento das obras
é uma das estratégias
da Itaplan para trans-
formar o relaciona-
mento especial e
exclusivo. O dire-
tor de marketing
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 21
tendência CONSTRUÇÃO CIVIL

tranqüilidade tanto para este cliente O FUTURO, VIRTUAL

como para o profissional que faz o O relacionamento começa in-
contato”, justifica Busarello. Outro vadir o campo virtual. Que o diga
exemplo é a Rossi que, para otimi- a Tecnisa, primeira a disponibili-
zar os contatos com seus clientes, zar um blog corporativo aberto aos
utiliza CRM, da SAP, para plane- clientes. Em seguida vieram pod-
jar e gerenciar todas as áreas com cast, vídeo no YouTube, imagens
mais agilidade e controle. A Gafisa e fotos no Flickr e apresentações
também aposta na solução da SAP. no Slideshare. Busarello comemo-
Júlio Pedro lembra que foi criada ra por exemplo a venda de duas de
recentemente a gerência de CRM unidades de seus empreendimen-
para estruturar ações de prospec- tos através do Second Life. Lorena
ção e estratégias de relacionamen- da Cyrela, pioneira no Second Life,
to. “Queremos consolidar as avalia esta opção de comércio vir-
“Estar presente na estratégias e gerenciar a ba- tual apenas como uma opção, um
vida do cliente, se de clientes/prospects, as-
diferencial, não o canal mais im-
não apenas no ato
Mas é necessário dar pas- sim como controlar as cam- portante de relacionamento.
da compra”
sos à frente, como aposta a panhas de relacionamento A Rossi já ousou, no Second Life,
Gafisa, com tese de manter o Lorena Vergara e marketing direto”,
Bravo, da Cyrela
criando um empreendimen-
cliente cada vez mais próxi- explica o executivo. “Como o cliente to virtual, o Brooklin to Live,
mo da empresa, informando novida- Para dar um salto à fren- quer personalização em São Paulo, que reproduz
no atendimento,
des. Dentro do conceito, a empresa te da concorrência, Bian- fielmente todos os detalhes
o profissional
aposta no Gafisa Decor Experience, ca Setin, gerente de rela- acaba se tornando do futuro projeto. O objeti-
evento que reúne as melhores mar- cionamento da Setin, quer um conselheiro vo desta ação é oferecer ao
cas e produtos para quem está re- otimizar o suporte das no- imobiliário”
formando, construindo, mobiliando vas tecnologias para o bom
Fábio Rossi, da
ou decorando. A aposta de Júlio Pe- atendimento e relaciona- Itaplan
dro, diretor de Marketing e Vendas, mento e utilizá-las de for-
é gerar experiência única e praze- ma inteligente para antecipar-
rosa do cliente com a empresa. se aos desejos e necessidades do
cliente. Na Cyrela. Lorena conta
NA ONDA DO CRM que, com a aquisição de um no-
As ferramentas de apoio à gestão vo sistema de CRM, a empresa terá
de clientes consolidam-se em em- ações segmentadas para cada per-
presas como a Tecnisa. “A vanta- fil de cliente. “Contamos também
gem de utilizar CRM é disponibi- com um sistema de BI customiza-
lizar o histórico das ligações dos do exclusivamente para a Cyrela
clientes, permitindo identificar ao que hoje também nos ajuda na to-
certo o que o cliente pediu ou suge- mada de decisão e a identificar no-
riu em um contato, trazendo maior vas necessidades dos clientes.”

O que as empresas fazem A sustentabilidade na mira das empresas

CYRELA – “Hoje, na concepção dos
nossos empreendimentos, se não con-
templar área verde, no mínimo, no seu
funcionamento terá instalações com pre-
visão para economia de água e energia.”
GAFISA – A Gafisa é uma das âncoras
do “TEAR” no ramo de Construção Civil,
um programa do Instituto Ethos em
parceria com o BID (Banco Interame-
ricano de Desenvolvimento), que tem
como objetivo implementar práticas de
responsabilidade empresarial.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
JHSF – A empresa preocupa-se em dotar
seus empreendimentos com infra-estru-
tura para assegurar práticas de proteção
ao meio-ambiente, tais como reutilização
de águas pluviais, coleta seletiva e recicla-
gem de lixo, entre outras.
MAC – No desenvolvimento de produtos,
estuda alternativas de consumo inteligen-
te, como o aproveitamento de energia so-
lar. Além disso, incentivamos a coleta sele-
tiva instalando cestos especiais, em cores
diferentes, para a separação dos materiais.
ROSSI – Se tornou membro funda-
dor do Green Building Council Brasil
e está à frente de ações para mini-
mizar os danos causados ao meio
ambiente.
SETIN – Desenvolve um projeto de-
nominado Mundo Apto, que utiliza
uma série de técnicas construtivas
que minimizam o impacto ambiental,
como por exemplo, reuso de água,
energia solar, fachadas pré molda-
das, dentre outras.

22 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 23
tendência CONSTRUÇÃO CIVIL

O que as empresas fazem O indispensável apoio tecnológico

CYRELA – Em termos de operação, além
da aquisição de um novo sistema de
CRM, a empresa conta também com um
sistema de BI customizado que auxilia na
tomada de decisão e no conhecimento
das novas necessidades dos clientes.
GAFISA – A Gafisa criou recentemente a
gerência de CRM para estruturar ações de
prospecção e as estratégias de relaciona-
mento com o cliente.
MAC – A MAC dispõe de um sistema es-
pecífico para gestão das solicitações dos
clientes e de um sistema telefônico inte-
ligente que distribui as ligações em um
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
cliente uma nova forma de conhe-
cer um produto que ainda não exis-
te. Segundo Rafael Rossi, gerente
de Marketing Institucional, um am-
biente virtual tridimensional serve
muito bem a este propósito. “Con-
tamos ainda com um corretor virtu-
al de plantão”, diz Rafael. A febre
do Orkut é outro exemplo, mas nor-
malmente criada pelos clientes. No
caso da Rossi, Rafael conta que a
tronco de ramais, otimizando a operação
e permitindo uma monitoração constan-
te do fluxo de chamadas.
ROSSI – A empresa utiliza o SAP para
planejar e gerenciar todas as áreas com mento das pessoas nesses meios.
mais agilidade e controle, por meio de “Encaminhamos as informações
um moderno sistema de tecnologia da obtidas para as áreas responsáveis
informação. e as transformamos em melhorias
SETIN – Todos os atendimentos são regis-
para a empresa e, principalmente,
trados com detalhes no sistema de CRM, para o atendimento aos clientes”,
para que a empresa possa, a cada dia, apri- conta Bianca.
morar seu atendimento, evitando que em
cada ligação o cliente tenha que explicar PERFIL DE CONSUMO
novamente suas dúvidas e/ou solicitações.
Uma mudança radical. É assim
que se pode definir o perfil do no-
vo cliente setorial. Ele quer aparta-
empresa já identificou diversas co- mento com sacadas enormes, em
munidades, criadas com a finalida- um condomínio que disponibilize
de de trocar de experiência. lan house, child care, lavanderia,
Apesar da Setin ter o costume restaurante e cada vez mais... muito
de se relacionar com seus clien- mais. “Antigamente o cliente exigia
tes apenas por meio dos ca- atendimento. Depois, pas-
nais formais, a necessidade “Experiência sou a cobrar relacionamento.
de adentrar no mundo virtu- única e prazerosa Hoje, quer ‘solucionamento’.
al falou mais alto e fez com do cliente com a Oferecer serviços como lan
que a empresa começasse a empresa” house ou pet care, por exem-
supervisionar o comporta- Júlio Pedro, da Gafisa plo, já não é mais um dife-

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALLCENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

COMPANY Comunicado trimestral,
e-mail e mala direta.
As vendas e os contatos são
realizados por empresas de
corretagem. Para os que já
são clientes, o atendimento
telefônico é realizado pelos
profissionais da Company.
FIDELIZAÇÃO
A empresa não possui Por meio da utilização de A empresa se apóia no
Ouvidoria. As sugestões e um código individual pelo ineditismo dos produtos,
queixas são tratadas com site, o cliente tem acesso na qualidade e no prazo
prioridade por todos os a sua posição financeira, de entrega como formas
profissionais da empresa. andamento da construção de fidelizar os clientes.
Esta é uma das razões de seu empreendimento,
da Company não ter entre outros.
pendências com órgão
do consumidor.

CYRELA Telefone - 77% do total de
contatos. E-mail - 21%.
Outros (pessoal, fax, carta,
pesquisa) - 2%.
Acredita que o cliente não
quer um atendimento
robotizado. Cada contato
é importante para que o
cliente mantenha visão
favorável da marca, além
acompanhamento das
necessidades e direcionar
produtos e conquistar ou
reter mais clientes.
Entende que o Call Center Está para ser incorporado Não há.
seja o modelo mais ao site um espaço exclusivo
adequado para atender para o cliente com diversas
às solicitações e queixas ferramentas facilitadoras.
dos clientes e que, neste
processo, é fundamental
o envolvimento de todas
as áreas.

GAFISA O e-mail conquistou um
grande espaço na
preferência dos clientes
(1500 por mês), mas o
contato telefônico ainda
é o mais utilizado
(8000 por mês).
A Central de Atendimento
tem a missão de reter
e fidelizar clientes,
aumentando a
rentabilidade e lucratividade
da organização.
A empresa não possui O site www.gafisa.com.br
Ouvidoria. está no ar desde 2001 e
apresenta níveis de
crescimento de acesso em
torno de 70% ao ano.
O site oferece serviços como
o Manual do Proprietário,
Estágio de Obras, entre
outros.
Está preparando o
relançamento do
Programa de
Relacionamento com
Clientes, em que o
cliente terá benefícios
relacionados à decoração
e ao planejamento do
seu novo imóvel.

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

24 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 25
tendência CONSTRUÇÃO CIVIL

O que as empresas fazem O desafio de entender e atender o cliente

COMPANY – Além das pesquisas de
produto com os clientes, a empre-
sa também realiza reuniões internas
com arquitetos para definição de no-
vos produtos.
CYRELA – Realiza pesquisas de satis-
fação nos momento da compra, de en-
trega da unidade e após 18 meses da
entrega. Elas contribuem para orientar
a companhia na tomada de decisão de
revisão de processos ou novas estraté-
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
gias que possam aperfeiçoar nossos servi-
ços e produtos.
GAFISA – Está desenvolvendo um estudo
nacional de segmentação do consumidor,
cujo objetivo é entender melhor as necessi-
dades dos consumidores, em seus diferentes
perfis, bem como os atributos que o imóvel
deve ter para satisfazer essas demandas.
MAC – As informações levantadas nas
pesquisas de mercado retroalimentam
as áreas de Projetos, Desenvolvi-
mento de Produtos, Comercial e de
Marketing, para alinhar a estratégia
da empresa com as expectativas dos
públicos-alvo.
SETIN – Acredita que a melhor estraté-
gia para identificar as necessidades de
nossos clientes é saber ouvi-los, eles sa-
bem o que querem e em cada atendi-
mento realizado, descobrimos realmen-
te o que aquele cliente deseja.

rencial, mas uma condição básica Frente a tantas mudanças, os exe- ficar atentos às tendências futuras
no mercado”, confirma Busarello. cutivos identificam a necessida- e saber como será um imóvel atual
Lorena, da Cyrela, concorda. “Essas de cada vez maior de identificar o em 2010”, reforça Fábio.
exigências passaram a ser incorpo- perfil do comprador para fazer as
radas ao padrão, e como o mercado ofertas – e principalmente os altos IDENTIFICANDO
imobiliário busca diferenciais, essa investimentos que os projetos exi- OPORTUNIDADES
necessidade tem que ser atendida.” gem. “Existem muitas pessoas que Identificar oportunidades é es-
Cintra, da MAC, lembra ainda que, não se enquadram num empreendi- sencial. As alternativas vão das
com a variedade de opções ofereci- mento com características de clube portas abertas ao cliente a pesqui-
das, o cliente está-se tornando mais enquanto outras tendem a avaliar a sas e formação de grupos de clien-
seletivo e, antes de fechar qualquer varanda como uma área que toma tes. Enquanto na Company, além
negócio, compara a fundo os servi- espaço do apartamento. Portanto, é das pesquisas de mercado, a em-
ços que proporcionam mais bem-es- essencial estudar todo tipo de per- presa realiza reuniões internas com
tar e qualidade de vida. fil e saber o que oferecer para ca- arquitetos para definição de novos
Uma nova posição do consumidor da cliente”, avalia Júlio, da Gafisa. produtos, na Tecnisa, são utiliza-
quem identifica é Luiz Rogélio, dire- Fábio, da Itaplan, concorda. “Não das três estratégias: a primeira são
tor financeiro e de relações com in- adianta oferecer um child care, por as pesquisas, a compreensão do
vestidores da Company. “Até o iní- exemplo, se esse cliente é solteiro macro ambiente e o acompanha-
cio dos anos 90, a ditadura era do e não tem filhos. Precisamos saber mento de transformações do mer-
produtor. Hoje, é do consu- primeiro quem ele é, como é cado. A área de relacionamento
midor”, historia. Paula Gui- “Novas tecnologias a sua vida, o que ele busca com clientes é outra forma de fil-
marães, da Rossi, está de usadas de forma nessa compra. Além disso, trar as manifestações para transfor-
inteligente para
acordo. “Ele se mostra cada como um imóvel pode de- má-las em soluções. Mas sem dei-
antecipar-se
vez mais exigente, informado aos desejos e morar em média 2 ou 3 anos xar de estar atenta à concorrência.
de seus direitos e conscien- necessidades para ficar pronto, temos que Para Busarello, é fato que se uma
te do seu poder de escolha.” do cliente” empresa oferece um atrativo para
Bianca Setin complemen- seus clientes que deu certo, a Tec-
Bianca Setin, da
ta, argumentando que, dian- Setin nisa também o fará, assim como
te desse cliente cheio de no- outras empresas se beneficiam das
vos atributos, as empresas precisam suas boas idéias.
oferecer cada vez mais o melhor Um estudo nacional de segmenta-
serviço e produto. Essa mudança de ção do consumidor está sendo de-
exigência do cliente, para Luiz Ro- senvolvido pela Gafisa. O objetivo
gélio, também demonstra que o pú- é entender melhor as necessidades
blico também está mudando. “An- dos consumidores, em seus diferen-
tes procurávamos família sênior tes perfis, bem como os atributos
para vender alto padrão. Hoje, o que o imóvel deve ter para satisfa-
grande público é o jovem que, mui- ze-los. As pesquisas sobre futuros
tas vezes, já possui uma ótima con- produtos na Rossi são realizadas pe-
dição financeira e posição no mer- la área de incorporação, enquan-
cado de trabalho.” to a área de relacionamento desen-

26 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 27
tendência CONSTRUÇÃO CIVIL

volve pesquisas de satisfação “Até o início sável pela criação de nossos

com clientes. Já na Itaplan, dos anos 90, a empreendimentos”, explica.
as pesquisas têm o objetivo ditadura era do
de entender o que o cliente produtor. Hoje, é CULTURA L CLIENTE
considera vantagem ou des- do consumidor” O cliente deve estar em
vantagem nos projetos co- Luiz Rogélio, da primeiro lugar. Desde que a
mercializados pela empresa. Company organização esteja prepara- ficação e aumentar a proximidade
A Cyrela concentra suas pesqui- da culturalmente. Na tese de Busa- entre eles”, conta o executivo.
sas de satisfação no momento da rello, da Tecnisa, antes do cliente a A esquecida estratégia P a P - do
compra, de entrega da unidade e empresa precisa se preparar, levan- porteiro ao presidente precisa vol-
após 18 meses da entrega. A em- do a uma ambigüidade: “o clien- tar a ser praticada, aposta a Ros-
presa valia que elas contribuem pa- te está em segundo lugar”. A expli- si. Guimarães defende a tese de
ra retroalimentar a companhia na cação do executivo é simples: para que um simples porteiro desprepa-
tomada de decisão e revisão de oferecer o melhor atendimento, a rado ou mal treinado pode afastar
processos e novas estratégias que empresa deve se preocupar primei- um prospect ou cliente. O concei-
possam aperfeiçoar os serviços e ro com a capacitação dos funcio- to levou à estratégia de a empresa
produtos. Na MAC, as informações nários. O caminho foi treinamento. investir no atendimento através de
levantadas nas pesquisas também “A tendência é valorizar as pesso- um programa interno que inclui pa-
são encaminhadas para áreas como as internas e tratá-las por seus no- lestras, teatros e workshops. “Pre-
projetos, desenvolvimento de pro- mes, e não apenas como ‘a cisamos conscientizar cada
dutos, comercial e marketing, pa- menina do atendimento’. “Um atendimento vez mais nossa equipe so-
especial, mais
ra alinhar a estratégia da empresa Nos últimos três anos os 52 bre o valor do cliente”, ex-
personalizado e
com as expectativas dos clientes. A colaboradores das áreas ju- prolongado, é o plica Guimarães. A geração
meta da Setin é colher o máximo rídica, contas a pagar, as- que as empresas de cultura, na Gafisa, tam-
de informação de seus clientes para sistência técnica e relacio- devem buscar bém passa por treinamentos
mapear os desejos do mercado, de namento participaram de como diferencial constantes em todas as áre-
acordo com Bianca. “Dessa forma, inúmeros encontros, treina- competitivo” as. Especificamente no Aten-
alimentamos a área de desenvolvi- mentos e workshops, com o Lemuel Cintra, dimento a Clientes é focado
mento de produtos, que é respon- intuito de melhorar a quali- da MAC em dúvidas no momento da

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

ITAPLAN O contato pessoal ainda
é principal, seja no local
solicitado pelo cliente,
seja nos plantões dos
corretores. O segundo
é o celular, que possibilita
localizar a pessoa em
qualquer lugar.
O terceiro é a Internet.
O Call Center é um meio
de pesquisa, não de
atendimento. Este é feito
pelos corretores e
consultores de imóveis.
A Itaplan possui uma
Ouvidoria que conta com
uma equipe pronta para
ouvir dúvidas e
reclamações dos clientes.
A empresa acredita que
objetividade é essencial
no momento de navegar
no site.
FIDELIZAÇÃO
Tem acompanhamento
periódico do cliente nas
obras e o contato direto
da área de vendas com o
cliente são algumas das
formas de fidelização.

JHSF Os contatos com clientes
são feitos por meio de
telefonemas, cartas,
e-mail ou fax.
A empresa não utiliza
Call Center.
Não possui Ouvidoria.
Por meio do site
www.jhsf.com.br o cliente
tem acesso a informações
como o histórico,
lançamentos,
empreendimentos
hoteleiros, comerciais e
residenciais, entre outras.
Durante lançamento do
complexo Cidade Jardim,
cada cliente recebeu um
presente personalizado,
além de um livro com
imagens dos prédios e
jardins. E todos os contam
com atendimento exclusivo
e convites para os eventos
promovidos pela JHSF.

MAC Telefone, carta, e-mail,
atendimento pessoal, chat.
Procura buscar a satisfação
dos clientes por meio de um
relacionamento eficiente,
a fim de gerar uma
predisposição positiva que
acarrete em nova compra
e/ou indicações favoráveis
a outros potenciais
compradores.
A empresa não possui
Ouvidoria mas acredita
que o trabalho realizado no
Call Center funciona bem,
gerando feedbacks para a
empresa que fomenta ações
corretivas e de melhoria
para seus processos.
Estão em desenvolvimento
diversas ferramentas que
proporcionarão maior
comodidade aos clientes,
como a emissão de segunda
via dos boletos e a
verificação da posição
financeira atualizada.
Algumas táticas de
fidelização como brindes
de incentivo e mensagens
personalizadaspodem
apresentar bons
resultados, desde que
o atendimento funcione
dentro das expectativas
do cliente.

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

28 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 29
tendência CONSTRUÇÃO CIVIL

entrega de obras, reforçando a im-

Cuidado com a imagem
O consumo consciente, uma exigência estratégica
tender os clientes que esperam das
A empresas atitudes conscientes tor-
nou-se praticamente uma imposição. A
Tecnica é apontada como a única constru-
tora em São Paulo que realiza empreen-
dimentos com leitura individualizada de
água, que permite maior controle de gasto
e consumo. E aposta na reciclagem do lixo
nas construções. Com o apoio da Suvinil,
reaproveita as latas de tinta utilizadas. A
JHSF e a MAC incluem em seus empreen-
dimentos infra-estrutura para práticas de
proteção ao meio-ambiente reutilização
de águas pluviais, coleta seletiva e recicla-
gem de lixo.
A Setin criou o projeto Mundo Apto, fo-
cado em colaborar com um mundo melhor.
“Utilizamos uma série de técnicas constru-
tivas que minimizam o impacto ambiental
como reuso de água, fachadas pré-molda-
das e energia solar”, conta Bianca. A ilumi-
nação natural também é um dos focos da
Itaplan. “Na maioria das vezes, os banheiros
dos apartamentos não têm uma ilumina-
ção natural adequada, o que acaba fazen-
do com que as pessoas utilizem mais a luz
elétrica. Por isso, buscamos essa otimização
nos imóveis que possam contribuir para o
consumo consciente”, conta Fábio.
A Gafisa optou por tornar-se uma das
âncoras do TEAR, um programa do Insti-
tuto Ethos em parceria com o BID (Banco
Interamericano de Desenvolvimento), que
tem como objetivo implementar práticas
de responsabilidade empresarial. Ele ensi-
na pequenas e médias empresas a ter sus-
tentabilidade com competitividade e assim
ampliar as oportunidades de negócio.
A Cyrela entende que a que a sustentabili-
dade é uma preocupação de todos, inclusive
com o uso racional dos recursos naturais. Por
isso, há algumas ações na fase de construção,
como a gestão dos resíduos sólidos nos can-
teiros de obras e a racionalização do processo
construtivo, visando minimização de perdas e
desperdícios e a destinação correta dos resí-í
duos gerados. Também são realizadas outras
ações de responsabilidade social, como pro-
grama de alfabetização em canteiro de obras.
A Rossi também procura estar à frente do
conhecimento de sustentabilidade como
quando se tornou membro fundador do
Green Building Council Brasil. “Hoje a nos-
sa preocupação quanto ao meio ambiente
está baseada em três frentes: projeto (onde
os impactos são mais facilmente minimiza-
dos), obra (onde uma série de ações reduz o
impacto ambiental) e uso (onde o impacto
pode ser reduzido ou neutralizado durante
todo a vida útil do imóvel e também duran-
te sua demolição)”, conta Renato Diniz, dire-
tor de negócios da empresa.
portância da comunicação transpa-
rente e objetiva com o cliente.
Um passo à frente aposta a JHSF
capacitando não apenas seus fun-
cionários. No caso do Shopping
Metrô Santa Cruz, os lojistas re-
cebem treinamento das modernas
técnicas de varejo e assistem a pa-
lestras gratuitas, promovidas. Já os
funcionários têm a disposição cur-
sos de aprimoramento contínuo,
inclusive acompanhamento com
fonoaudiólogos. Tudo começa, na
Cyrela, no processo de contrata-
ção. Cada colaborador ao ingres-
sar na empresa recebe orientações
sobre atendimento e como é o pro-
cesso da vida do Cliente a par-
tir da aquisição de uma unidade.
Uma das grandes preocupações da
Itaplan é que o cliente sempre se-
ja atendido pelo mesmo corretor.
De acordo com Fábio, eles são di-
vididos por região e designados
a estarem sempre no mesmo em-
preendimento. Cada corretor tem
um treinamento específico sobre o
projeto no qual está trabalhando,
além de já obter um amplo conhe-
cimento sobre a região.

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

ROSSI O telefone ainda continua
sendo o recordista na
comunicação, seguido pelo
e-mail. Ambos contribuem
na redução, mas não
anulam o envio de cartas
e em alguns casos o fax.
O call center da Rossi é
receptivo, contribuindo na
fidelização, tornando-se
uma ferramenta estratégica.
As vendas por telefone são
realizadas pelo serviço de
Corretor “on-line”, gerenciada
pela área comercial.
A Rossi não possui um
departamento de Ouvidora.
A função é exercida pela
área de Relacionamento
com Cliente.
Pelo site
www.rossiresidencial.com.br
é possível acessar
lançamentos, informações
institucionais e financeiras,
cronogramas de obras e
entregas. O cliente pode
consultar seus contratos,
verificar saldo devedor,
pagamentos efetuados,
emitir boletos bancários
e alterar dados cadastrais.
FIDELIZAÇÃO
O programa de fidelização
consiste na busca continua
de ações que aproxime a
empresa dos seus clientes
para que esta possa cada
vez mais conhecer as suas
necessidades e poder
atender à suas expectativas.

SETIN Telefone, e-mail, chat, O departamento de
carta e fax. Relacionamento coleta o
máximo de informação de
seus clientes, buscando
captar todos os desejos do
mercado para satisfazê-los.
Não possui Ouvidoria, mas
a Central de Relacionamento
é a receptora de todas as
necessidades, dúvidas e
informações que os
clientes necessitam.
No site www.setin.com.br
o cliente pode acompanhar
o andamento das obras,
marcar visitas, atualizar
seus dados, entre outros.
Empresa vai implantar um
programa para indicação
de seus produtos.

TECNISA Telefone, e-mail, messenger,
skype, contato pessoal
e o blog.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
Disponibiliza o atendimento
telefônico para vendas.
Mas o forte do atendimento
são os pontos de venda
e a Internet.
A empresa não possui
Ouvidoria.
Além de corretores on-line
até às 24h de segunda
à sexta, o site da Tecnisa
disponibiliza acesso ao blog,
ao podcast e aos vídeos
apresentados no YouTube.
No pós venda, a empresa
investe em brindes e
presentes aos seus clientes,
como champagnes e pastas
personalizadas. Durante
a obra, o cliente pode
acompanhar de perto todo
o andamento do projeto.

30 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 31
 na pele do cliente
A saúde com dor de barriga
Ainda com problemas básicos de estrutura no País, o serviço de saúde não
consegue manter índices de eficiência para a maioria das classes sociais
ós, de classe média, estamos cada vez mais
N
prensados entre o mar e a pedra. Ou, se pre-
ferir, entre a saúde pública e os planos de saú-
de. Embora contribuamos para o INSS, dificilmente
alguém vai a um hospital para ser tratado através do
sistema público de saúde. Atendimento precário, fal-
tam recursos. Se paga e não se tem o serviço. A saída
é “Plano” ou “Seguro” de saúde. Cheio de leis, cheio
de regras, cheio de pré-isso e pós-aquilo, além da letra
miúda e o preço altíssimo. Pior: quanto mais se preci-
sa, mais caro é. É o modelo de viabilidade. Estatística.
Sinistralidade. Estas questões, até por sua complexida-
de, são de difícil discussão para o cidadão comum.
Mas a discussão que proponho está na resposta
à pergunta: será que o que pagamos pelos planos
de saúde, recebemos de volta em serviços adequa-
dos? Eu afirmo que não. Obviamente, não estou fa-
lando de planos acima da capacidade de pagamen-
to da maior parte da classe média. Estes não criam
muitos problemas para quem tem como pagar suas
mensalidades. O plano empresarial tem o respaldo
das empresas empregadoras. Também trazem algu-
mas das questões que vou levantar. No entanto, os
“ombros da corporação” por vezes minimizam al-
guns de seus efeitos.
E a pessoa física? Sofre por todos os lados. Do pe-
queno empresário ao aposentado. Desde a central
de atendimento com as inúmeras autorizações e se-
nhas e “não podemos”, até o prestador do serviço
médico. Quantos abrem o livro de referência e so-
frem até achar um especialista? E quando ligam pa-
ra marcar a consulta. “Senhor, tem convênio?”. “Ah,
senhor, infelizmente só temos consulta para daqui a
três meses”. Parece ou não o serviço público?
Pagamos, e quando vamos tentar usar, não con-
seguimos. De quem é a responsabilidade? “Do
“
médico, diz a agente do call center” enfatica-
mente. “Do plano, que nos
Talvez este modelo paga uma quantia injusta e
faz tempo que não temos
seja apropriado para reajuste”. Enfim, estamos
a já famosa favela da nós, mortais entre a “cruz e
caldeirinha”. Vamos brigar
¿FomR±Dµ3RUWHOLQKD¶± com o nosso médico. Não
mas em um país sério, é prudente. Com o plano
UHDOHVWHQHJyFLRQmR de saúde? Como? Mas, é
claro, a responsabilidade é
SRGHDFDEDUEHP dos dois.
32 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
Enio Klein
O médico precisa do
convênio para movi-
mentar sua clínica. Mas
na medida que vai fican-
do mais “famoso”, pas- Enio Klein é diretor da K&G e professor
dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP.
sa a restringir o número Visite o Blog do Enio: http://blogclientesa.
de dias que atende con- clientesa.com.br/napeledocliente/
veniados, gerando uma
fila. Não conheço a legislação, mas talvez quem
conhece poderá ir lá ao nosso blog http://blogclien-
tesa.clientesa.com.br/napeledocliente/ e contar co-
mo funciona e se essa conduta é legal. Não é ética.
Isso é claro. Mas quem liga para a ética?
As empresas de seguro ou de planos de saúde mais
sérias tentam pressionar os médicos. E eles acabam
deixando o convênio. E o médico vira “particular”.
E o preço da consulta vem para compensar. “Ah!”,
vão dizer “por que não fez um plano com reembol-
so?” Fiz! Mas a secretária do Doutor, do jeito mais
direto possível, diz, sem o menor pudor: “Senhor, es-
te preço é sem recibo. Com recibo é mais caro!”
Jogam uma pá de cal em qualquer benefício do
plano de saúde. Pelo menos na questão consulta mé-
dica. Não se consegue marcar um médico convenia-
do e não se consegue reembolso por falta do reci-
bo. O médico não paga o imposto, a seguradora ou
o convênio ganha na mensalidade, mas não precisa
pagar, pois o médico não paga o imposto e dá o des-
conto para o cliente, que quando não paga o plano
de saúde acha que o seu problema está resolvido e
fica muito contente. Cria-se a cultura do “por fora”.
Mais um fruto podre do modelo tributário perverso
aliado ao “querer levar vantagem, certo?”. Uma du-
pla da pesada, cujos atos têm como conseqüência
direta a nossa velha conhecida corrupção. Talvez es-
te modelo seja apropriado para a já famosa favela da
ficção – a “Portelinha” – mas em um país sério, real,
este negócio não pode acabar bem.
Foi o que me contou minha filha de 23 anos,
que mora no Rio de Janeiro, quando veio me pe-
dir para rachar com ela o valor de uma consulta
médica, pois não conseguiu marcar nenhuma pe-
lo plano de saúde. O que esperar do atendimento
ao cliente, seja do plano de saúde ou do órgão re-
gulador? O Procon sugere procurar outro médico.
Eu também. Mas não é assim que funciona. O que
se pode fazer quando a saúde pública é como é, e
a privada dá dor de barriga?
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 33
 E CIAL conference ABERTURA

Cenários com luzes de

ESPE

O
cenário macro-econômico e as mudanças de
perfil de consumo que interferem de forma di-
reta na cultura e políticas de gestão do cliente
nas organizações, com impacto direto nos resultados ope-
racionais. Esse pode ser resumido como pano de fundo do
VI Encontro com Presidentes, que comemora os oito anos
do Portal Callcenter.inf.br e seis da revista ClienteSA, reali-
zado pela Conference ClienteSA no final de novembro, em
São Paulo. Mas, como justificaram os mais de 40 presiden-
tes que participaram dos debates (entre os 100 Presiden-
tes que participaram da conferência), o impacto resulta
na imagem das empresas, interferem de forma direta na
leitura (e-ou consolidação) da marca e chegam como efei-
tos também diretos no faturamento e na geração de lu-

34 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

otimismo
cro. Para os acionistas, chega como resultado negativo da
gestão e, para as empresas com capital aberto, com queda
visivelmente pública. O desafio, em todos os cenários da
gestão, precisa chegar a uma visão holística do negócio,
como puderam observar os mais de 430 conferencistas. Em
meio a ações de encantamento, show de encerramento e
o network com conteúdo propiciado fica a certeza: o cená-
rio para 2008 está desenhado, como registramos ao longo
deste Especial, que reflete os momentos da Conference
ClienteSA, com opiniões de todos os participantes. Podem
ser os atalhos para novas culturas organizacionais, revisão
de modelos em prática, mas sobretudo luzes de otimismo
a clientes, empresas, profissionais, acionistas, investidores
e ao amadurecimento político e econômico do País.

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 35

conference PAINEL 1

Com um olho no futuro...

Entre tendência e modelo macro-econômico, presidentes concluem
que esta é a hora do empresariado participar ativamente da política do País

endências de mercado pectivas econômicas, construindo a partir de 2004. Até 2003, havia

T e o cenário econômi-
co brasileiro para os
próximos anos, este
foi o tema do Primeiro
Painel do VI Encontro com Presi-
dentes, mediado pela jornalista Fá-
tima Turci.
um panorama do atual cenário
de crescimento do País e as car-
gas tributárias existentes. Martone
caracterizou o momento atual da
economia brasileira, criando um
cenário básico para os próximos
quatro anos, e fez algumas adver-
ciclos curtos (18 meses) de expan-
são e contração em torno da mé-
dia de 2,4% ao ano. Já a partir de
2004, houve crescimento uniforme
em torno da média de 4% ao ano.
“A média subiu, pois as oscilações
desapareceram. Isso não quer dizer
A apresentação de Celso Marto- tências em função dos riscos iden- que o potencial de crescimento do
ne, economista e professor titular tificados nesse cenário. País tenha aumentado; o que au-
do Departamento de Economia Uma das observações feitas pelo mentou foi a média de crescimen-
da FEA/USP, foi o ponto de par- economista foi a mudança no pa- to”, afirma. Essa mudança é devida
tida para o debate, e trouxe pers- drão de crescimento da economia ao novo tripé de política econômi-

36 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br


ca em 1999: metas de inflação, su-
perávits primários e câmbio flutu-
ante, além do boom da economia
mundial desde 2003.
Martone ressaltou ainda que é pos-
sível identificar duas fases de cresci-
mento recente a partir de 2000. A
primeira vai de 2000 até 2005: a
expansão do setor externo, que é
representada pela queda da vulne-
rabilidade (risco-país), acumulação
de reservas, apreciação da taxa de
câmbio, queda da taxa de inflação
Fátima Turci, Fischel:
apresentadora do “Enfrentamos a
programa Economia questão da
e Negócios, da burocracia, ou seja,
Rede Mulher, pelo
e queda da taxa o problema não é só
cisão de onde vai
segundo ano real de juro. Na o quanto pagamos;
investir. O desa-
consecutivo foi
segunda fase, com o processo éfio está em con-
mediadora de extremamente
início em 2006, vencê-lo a inves-
um dos painéis complexo”
do evento ocorre a expansão tir na empresa”.
da demanda inter- Já para Miguel Ignatios, presi-
na, representada por expansão do dente da ADVB-SP, é necessário
crédito, aumento da massa salarial e uma atuação mais profunda na
das despesas correntes do governo. cobrança pelo desenvolvimento
Encerrando sua apresentação, sustentável do País. “A iniciativa
o economista alertou a platéia de pressionar pela reforma tribu-
sobre os riscos do cenário eco- tária deve partir do empresariado.
nômico para os próximos anos. Temos que ter perspectiva a mé-
Dentre eles, o economista destaca dio e longo prazo, mas sem nos
o possível fim da bonança mun- esquecer da participação política
dial, a capacidade da oferta inter- e institucional. Prezo muito por
na/infra-estrutura, pressões infla- isso, porque é por aí que come-
cionárias/juro real, e déficit em çam as maiores soluções. A eco-
conta-corrente já em 2008, além nomia vem depois”, afirma.
de considerar a expansão fiscal de Para João Leme, presidente do
Lula não sustentável. “Corremos Geoc e da ML Gomes, além des-
riscos em função de alguns desdo- sas medidas, é importante que as
bramentos, tanto em nível interna- empresas apostem em competiti-
cional quanto em relação à Martone: vidade. “O dia-a-dia mostra
política econômica”. “Corremos riscos em a pressão que empresários
função de alguns sofrem em função da carga
OPINIÃO desdobramentos,
Diante dos pontos apre- tanto em nível
sentados, executivos re- internacional quan-
nomados falaram sobre o to em relação à
impacto da economia nas política econômica”
companhias que represen-
tam. A questão fiscal que dificulta
o crescimento das empresas foi co-
mentada por Paulo Neto Leite, pre-
sidente da Dedic. “A carga fiscal
é um entrave para o crescimento.
O peso que ela tem nas empresas
é algo que pode dificultar muito a
capacidade de crescimento. Um
acionista tem o poder de tomar de-
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 37
conference PAINEL 1

Ignatios: Leme: Kapulski:

“Temos que ter “As empresas devem “Quem está
perspectiva a médio investir no preparo no poder hoje,
e longo prazo, mas dos funcionários são os clientes.
sem nos esquecer tributária. Temos para ter mais mento”, declara. Independente da com os clientes.
da participação que buscar for- competitividade no Leme comen- economia, temos Quem está no
política e mercado, gerando que nos adaptar às poder hoje, são
mas de sobreviver tou ainda sobre
institucional” crescimento” suas necessidades”
e fazer com que as dificuldades o clientes. Inde-
os negócios continuem evoluindo. de uma empresa em manter seu pendente da economia, temos que
Por isso, as empresas devem in- crescimento nas atuais condições. nos adaptar às suas necessidades,
vestir no preparo dos funcionários “Acho muito difícil manter o cres- e isso só poderá ser feito com a
para ter mais competitividade no cimento e continuar gerando em- qualificação necessária ao merca-
mercado, gerando crescimento. É pregos se continuarmos transferin- do”, diz.
através da profissionalização que do boa parte do PIB empresarial Finalizando o painel, Gilberto
vamos conquistar o desenvolvi- para o Governo. Por isso, precisa- Fischel, presidente da IOB, também
mos nos mobilizar para gerar con- frizou a importância da mobiliza-
dições de crescimento. O caminho ção do setor corporativo quanto à
Grande Tacada é uma maior participação política
do empresariado. O problema é
redução da carga tributária e suas
burocracias. “Não só essa carga tri-
Este ano a ACS inovou mais uma vez. que falamos demais sobre isso nas butária não vai mudar, como tam-
Se, no ano passdo, os executivos se rodinhas, e pouco para o Gover- bém a máquina tributária do Gover-
divertiram com o mini-golfe, este ano no”, completa. no está cada dia mais competente.
puderam aprender as noções básicas Aproveitando a questão levanta- O governo investe na máquina ar-
da sinuca, com o mestre do esporte
de mesa, Jota, que ensinou truques e da de investir nos funcionários, o recadatória muito mais do que a
acrobacias, para deleite dos executivos presidente da Abemd, Efraim Ka- maior parte das empresas, e faz isso
e presidentes que freqüentaram o salão pulski, alertou sobre a atenção ao para que ela fique mais competente
de sinuca. O salão serviu, também, para cliente. “Seja qual for o ce- enquanto cobradora, e não
que os convidados pudessem conversar Neto Leite:
nário econômico, teremos “O peso que a carga mais eficiente. Precisamos
e trocar idéias durante a brincadeira.
que enfrentá-lo e nos comu- tributária tem nas fazer uma pressão política
nicarmos com o mercado e empresas é algo se quisermos discutir refor-
que pode dificultar ma tributária. Uma pressão
muito a capacidade verdadeira. Além disso, en-
de crescimento” frentamos a questão da bu-
rocracia, ou seja, o proble-
ma não é só o quanto pagamos; o
processo é extremamente comple-
xo”, diz Fischel.
Diante dessas opiniões, ficou
claro que, para as empresas conti-
nuarem crescendo, é preciso maior
participação ativa do empresaria-
do nas questões políticas. Este é o
caminho para se pensar no futuro
e em bons resultados para os pró-
ximos anos.

38 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 39
conference PAINEL 2

Objetivo
vai além
de fidelizar
Presidentes debatem
oportunidades estratégicas
para atrair novos clientes e
discutem inovação como
ferramenta de valorização
da marca e geração de negócios

segundo painel do

O VI Encontro com
Presidentes, realiza-
do pela Conference
Cliente SA, reuniu
grandes nomes do setor corpora-
tivo. Mediado pelo presidente da
Graber, Antonio Cruz, a discussão
identificou oportunidades estratégi-
cas, com a apresentação de cases
de empresas que inovaram para
atrair novos clientes e manter o rit-
mo dos negócios.
O executivo James Meaney, presi-
dente da Contax, marcou presença
no painel e contou sobre as ações
que a companhia tem desenvolvi-
do para se diferenciar no mercado.
Com 7 anos de existência, a Contax

tem, hoje, faturamento de cerca de clientes e uma busca interna de di-

um bilhão e meio de reais, e conta ferenciação. De acordo com Mea-
com 60 mil funcionários. Além dis- ney, o plano estratégico da compa-
so, atende 55 clientes, entre nhia possui três vertentes: em time
Meaney:
“Os clientes eles bancos, empresas vare- que está ganhando sempre se mexe;
sentiam o peso do jistas,
j companhias de ener- a atenção para as expectativas do
crescimento do gia e de telecomunicações. cliente deve ser insaciável; e o foco
setor de call center, absoluto deve estar na exposição
e era necessário ANÁLISE DE MERCADO do plano.
atender às Para buscar a inovação Antes de entrar no mercado, a
necessidades, de seus serviços a Contax companhia realizou várias pesqui-
redesenhar processos aposta na forte análise de sas, percebeu que havia um grande
e se adequar ao mercado, mantendo uma número de privatizações e que isso
atendimento virtual” conversa constante com teria reflexo nas telecomunicações.

40 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br


“Em 1998, apenas 10% da popula-
ção tinha telefone (atualmente são
70%). Na época, só havia um con-
corrente no mercado, era um bom
momento para investirmos”, expli-
ca Meaney.
Segundo o executivo, os clientes
sentiam o peso do crescimento do
setor de call center e era necessá-
rio atender às necessidades deste
cliente, redesenhar processos in-
ternos da companhia e se adequar
ao atendimento virtual, que sur-
gia como uma realidade nova. Os
clientes precisavam, portanto, de
uma empresa especializada. “Nos-
sa estratégia foi criar uma infra-
estrutura diferenciada. Tínhamos
algumas propostas inovadoras de
recursos humanos, um aspecto po-
sitivo de mercado, clientes e a bus-
ca pela diferenciação. A empresa
começou a crescer e até 2005 tudo
que imaginamos para o mercado
aconteceu, incluindo o setor de te-
lefonia”, comenta.
A companhia obteve bons resulta-
dos e chegou a hora de inovar mais.
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 41
Maia:
“Não vendo óculos,
nem relógio. Meu
“Nós percebemos foco é a marca,
que, se continu- eu vendo a marca
Chilli Beans”
ássemos fazendo
a mesma coisa que os outros, não
iríamos ter o mesmo crescimento
que tínhamos até então. Percebe-
mos que, se não mudássemos, irí-
amos perder o pique de crescimen-
to”, explica Meaney.
A empresa se reposicionou e se
redesenhou em três unidades de
negócio. “A Contax não é mais uma
empresa de callcenter. Os clientes
queriam especialização por produ-
to, então montamos nossa primeira
área de produtos. Hoje, somos uma
empresa de relacionamento e nossa
missão é manter o cliente por toda
vida. O futuro da companhia é a es-
pecialização”, completa.
Meaney destacou ainda que es-
cutar o cliente é fundamental. “Me
preocupo com as marcas de meus
clientes. Somos responsáveis por
elas, portanto, a inovação deve co-
meçar com eles”, conclui.
O FOCO É A MARCA
O executivo Caito Maia, presi-
dente e fundador da Chilli Beans,
também marcou presença no En-
contro e falou sobre suas ações
para valorização da marca. Há sete
anos no mercado, a empresa possui
213 pontos espalhados pelo Brasil,
seis lojas em Portugal e uma na Ca-
lifórnia. Para 2008, a companhia
tem o objetivo de ampliar a rede,
com 50 lojas na Europa, e mais 15
em Dubai.
 conference
A Chili Beans aposta na diferen-
ciação e pluralidade de produtos,
mas mostrou que isso não é o su-
ficiente. “Prezamos pelo DNA da
empresa e acredito que essa preo-
cupação deve vir de todos os pata-
mares. Somos versáteis e investimos
em pontos de venda diferenciados
dentro dos shoppings e locais estra-
tégicos”, explica Maia.
A empresa aproveita espaços
com agilidade de tamanho.
De acordo com Maia, os “Um atendimento
quiosques facilitam o lan-
çamento de um produto,
pois não é necessário pa- uma companhia quisas e aproveita-se de fer-
gar pelo ponto. “Tínhamos pode ter. Mesmo ramentas para se posicionar.
uma unidade no Morumbi, que haja algum “Não vendo óculos, nem
um simples quiosque no tér-
reo. Houve a oportunidade
de abrir uma loja no andar
de cima e o faturamento dobrou.
Quando perguntei aos clientes,
percebi que eles andavam em de-
terminados lugares do shopping já
pré-estabelecidos, e não viam o
quiosque. Eu avisei ao shopping e
depois disso, outras operações co-
meçaram a aproveitar melhor to-
dos os espaços”, explica Caito.
Para conhecer melhor seu públi-
co-alvo, a companhia realiza pes-
Memória com conteúdo
A Contractors também decidiu agradar,
e contratou dois fotógrafos, que circu-
laram pelo evento, tirando poses dos
convidados e fazendo montagens em
formato “capa de revista”. As fotos eram
distribuídas aos seus referentes ‘clicados’
dentro de uma caneca de chopp, o que
fez o sucesso da ação.
42 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
PAINEL 2
Guenther:
ruim é o pior
marketing que
imprevisto, o relógio. Meu foco é a mar-
cliente deve ser ca, eu vendo a marca Chilli
bem atendido”
Beans”, completa Maia.
Para fidelizar seus clientes, a
empresa aposta em ações com o
público jovem, como a promo-
ção de raves, que chegam a reu-
nir cerca de 16 a 20 mil pessoas
por semana. “Por exemplo, em
algumas festas nós patrocinamos
os copos. Sei que parece só uma
sutileza que fazemos para nos-
sos clientes, mas é mais do que
isso. A marca fica com o público
o tempo todo, num momento em
que o cliente está feliz, relaxado.
O resultado é que nossa marca
fica associada a algo positivo”,
conta. No verão, a companhia
desenvolveu outra ação para dei-
xar seu público com uma sensa-
ção agradável: vai distribuir água
em algumas praias.
Hoje, a Chilli Beans desenvolve
seu próprio produto. A empresa
possui uma linha feita à mão, de
alumínio ou titânio, além de uma
gama de produtos para atingir ou-
tros públicos e para dar um upgra-
de na marca. “O cliente Chilli Be-
ans chega a comprar sete pares de
óculos por ano. E fazemos cerca de
dez lançamentos por semana, jus-
tamente para que ele possa sempre
ver algo novo. Hoje, os negócios
vão muito bem, e o maior risco que
minha empresa corre se chama go-
verno”, conclui Maia.
QUALIDADE NO
A
ATENDI MENTO
Para a United Brasil, pesquisar as
necessidades dos clientes é uma de
suas principais estratégias. O exe-
cutivo Michael Guenther, diretor
geral da companhia, mostrou como
a empresa repensou sua marca e es-
tratégia de posicionamento.
Extremamente afetada pela crise
gerada pelo 11 de setembro, a pri-
meira ação da empresa foi reduzir
o número de funcionários. Outro
problema enfrentado pela compa-
nhia foi a saída da Varig do merca-
do de aviação. Para enfrentar esse
cenário, a companhia apostou em
pesquisas junto aos clientes, iden-
tificando suas necessidades. Além
disso, criou o customer experience,
uma área específica com foco no
cliente e que soma suas expectati-
vas às estratégias estudadas. “Hoje,
nosso foco é o público corporativo.
Enquanto muitas companhias estão
eliminando a classe executiva, nós
a reformulamos. E reformulamos
também a área econômica para ter
mais espaço para esse público”, ex-
plica Guenther.
A United considera o público
corporativo um decision maker. Por
Ponto de Negócios
Pelo segundo ano consecutivo, a ca-
feteria também foi ponto de conver-
sas e negócios. Este ano patrocinado
pela Avaya, o cantinho do café foi
disputado por executivos e convida-
dos, que se reuniam para provar os
diversos tipos de cafés servidos pela
equipe especializada.

Calbucci:
“O nível educacional
do brasileiro é um
problema sério,
que, se não forse tratar de um
resolvido, pode se
público mais exi-
tornar um limitador
gente, a empresa
de crescimento, investiu forte-
com apagão de mente em melho-
mão-de-obra” rias na qualidade
do atendimento. “Um atendimento
ruim é o pior marketing que uma
companhia pode ter. Mesmo que
haja algum imprevisto, o cliente
deve ser bem atendido”, completa.
Para garantir o sucesso, a empre-
sa moldou ações, como estudar as
necessidades do público-alvo e se
questionar se estava atendendo a es-
sas necessidades. Além disso, incluiu
os funcionários nos processos. “An-
tes, os clientes diziam o que queriam
e nós pedíamos sugestões. Hoje, te-
mos o United Promoter, que faz esse
trabalho. Também incluímos o bônus
no salário dos funcionários como for-
ma de incentivo”, conclui.
SERVIÇOS DIFERENCIADOS
Dando continuidade ao debate, o
presidente da Atento, Agnaldo Cal-
bucci, comentou sobre o destino do
offshore além da expansão das ope-
rações da empresa. A companhia,
presente em 13 países, possui dois
escritórios, um em Paris e outro em
Miami. Sua estratégia de crescimento
é voltada para serviços com diferen-
ciais como bom atendimento, desde
a consultoria ao desenvolvimento
de sistemas. “Planejamos expandir
a operação e devemos seguir para
a Europa e outros continentes. Essa
expansão geográfica é importante,
pois há muitos mercados que pode-
Almoço com Presidentes
Este ano, o tradicional Almoço com
Presidentes foi patrocinado pela Con-
tax. Todos os presidentes convidados
foram reunidos para uma livre troca de
idéias, logo após o segundo Painel. Ao
final do almoço, os presentes recebe-
ram duas tulipas de cristal decorado,
presente da Contax. Para James Me-
aney, presidente da Contax, o apoio
a um evento como o Encontro com
Presidentes é essencial, devido não só
à visibilidade, mas também por reunir
o maior time de tomadores de decisão
do mercado de relacionamento.
blema sério. Não é só o problema da
taxa de câmbio que atrapalha nosso
desenvolvimento, mas também a
educação do País. Se esse problema
não for resolvido, pode se tornar um
limitador de crescimento, com apa-
gão de mão-de-obra”, conclui.
INOVAÇÃO
Para finalizar, José Macedo, pre-
sidente da Aon Affinity, apresen-
Macedo: tou estratégias de segmen-
“Nós crescemos tação, além de mostrar a
40% ao ano. importância da inovação
Apesar de não no mercado. Presente em
termos muita 40 países e cerca de 50
mos explorar. Visamos prin-
mão-de-obra,
cipalmente a cadeia de CRM, temos inovação” mil funcionários, a AON
tecnologia, BPO e help desk, teve um grande crescimen-
e isso deve dar uma cara diferente ao to depois que focou-se em alguns
nosso negócio”, diz Calbucci. modelos de negócio como seguro,
A companhia pretende investir saúde, seguros empresariais e se-
ainda mais em offshore, no entanto, guros massificados.
acredita que o Brasil não é um bom Inserida num mercado agressivo
destino para essa prática. “O nível e competitivo a AON aproveitou
educacional do brasileiro é um pro- as práticas realizadas no exterior
e “tropicalizou” suas ferramentas.
“Pesquisamos muito antes de criar
E o prêmio vai... qualquer produto. Entendemos o
que o consumidor quer comprar
por região, por local e classe so-
Ao final do quarto painel, as empre-
sas patrocinadoras fizeram alguns cial”, explica Macedo.
sorteios bastante disputados entre A empresa também tem foco no
a audiência. A ACS sorteou uma marketing direto e business inteli-
mesa profissional de sinuca, auto- gence, além de investir no mercado
grafada pelo Jota; a Altitude sorteou
uma bolsa Loui Vuitton e a Skip, que de call center para entender como
foi responsável pela montagem da atender o cliente de massa. “Nós
Sala de Imprensa, sorteou um mi- crescemos 40% ao ano. Apesar de
cro-computador completo. não termos muita mão-de-obra, te-
mos inovação”, conclui Macedo.
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 43
conference PAINEL 3

Quem é ele, o cliente?

Pesquisa ajuda. Mas o melhor e mais fácil para conhecer o cliente é ouvir
quem está na ponta do relacionamento

uem é o meu cliente?

Q Uma pergunta simples,

mas que muitas empre-
sas ainda não sabem
responder. E, quando
sabem, não utilizam essa informação
de maneira consistente. No entanto,
com a ajuda de ações de segmenta-
ção e funcionários qualificados para o
relacionamento com cliente, a histó-
ria fica diferente, e melhor. Foi o que
ficou claro no terceiro painel Regado:
do VI Encontro com Presiden- “É preciso ter o
tes. Com o tema “Quem é ele, time certo e focar
o cliente”, a mesa de debates na qualidade do
mostrou as diferentes formas profissional que diferença. “Porém, ainda
para identificar as várias face- está na ponta do são poucas as empresas que
tas do personagem central de relacionamento” transformam informações de
qualquer organização, e como criar clientes em negócio”, ponderou.
estratégias vencedoras que associem Segundo o diretor da Ipsos Insight,
a percepção da organização, produto para atender a essa demanda, as em-
e serviço como porta do business. presas precisam aprender a ouvir, mo-
O painel contou com a apresenta- bilizar e gerenciar a diversidade de
ção estratégica de Marcos Calliari, clientes, para oferecer experiências
diretor geral da Ipsos Insight, que personalizadas. A forma mais fácil para
apontou a vantagem de se ter proje- isso é desenvolver projetos de segmen-
tos de segmentação. De acordo com tação, sejam cadastrais, comportamen-
Calliari, em um mercado de pouca tais ou transacionais. “Cada mercado,
diferenciação nos produtos e ser- produto e serviço tem um modelo de
viços, guerra de preços e consumi- segmentação que se encaixa melhor”,
dores informados, entregar o Calliari: completa. Calliari também
que o cliente deseja faz toda “Cada mercado, destacou que é importante
produto e serviço não só saber quem é o cliente,
tem um modelo de mas também a relação que ele certo, focar na qualidade do profis-
segmentação que mantém com o produto. “As sional que está na ponta do relacio-
se encaixa melhor” empresas precisam entender namento e abastecer ele com infor-
que, com base no tratamento mações do cliente”, afirmou.
dos dados de cada cliente, é possível Regado também salientou a impor-
estruturar diversas ações para fidelizá- tância da liderança nesse processo.
lo e, conseqüentemente, aumentar a “Uma cultura focada na excelência
lucratividade”, comentou. do atendimento ao cliente é feita de
Porém, não basta conhecer o clien- cima para baixo. Não adianta impor
te, se na hora de relacionar-se com aos colaboradores algo que não está
o mesmo o funcionário da empresa no DNA da empresa. É preciso que
não está preparado. Essa é a opinião todos na empresa tenham em mente
de João Carlos Regado, presidente da o valor de um bom relacionamento
Golden Cross. “É preciso ter o time com os clientes”, explicou.

44 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br


Quem compartilhou da mesma opi-
nião foi Acácio Queiroz, presidente da
Chubb Seguros. “Muito se fala de in-
vestir em novas soluções e pesquisas,
mas não podemos nos esquecer de
quem vai estar em contato direto com
o cliente”, explicou. De acordo com
Queiroz, tecnologia ajuda, mas são os
colaboradores que estão na ponta do
Queiroz: atendimento que dão o melhor
“É o nosso feedback a respeito do clien-
funcionário que te. “É o nosso funcionário que
sabe o que o cliente sabe o que o cliente quer, e
quer, e quem é ele” quem é ele”, completou.
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 45
Maia:
“Não vendo óculos,
nem relógio. Meu
foco é a marca,
eu vendo a marca
Chilli Beans”
O presidente da Chubb Seguros
também alertou para o fato dos da-
dos sobre os clientes ficarem apenas
na alta diretoria. “Quando as empre-
sas traçam as estratégias de relacio-
namento, é importante que definam
também formas para que todos den-
tro da organização tenham acesso a
essas informações”, comentou.
Hamilton Reis, diretor superinten-
dente da ACS, foi no mesmo cami-
nho dos outros dois presidentes. “O
sucesso de um bom relacionamento
está dentro de casa, com os cola-
conference PAINEL 3

Ponto cultural
Presente também pelo segundo ano con-
secutivo, a Livraria Saraiva montou um
estande no saguão do hotel reservado
ao evento, onde expôs livros referentes
ao setor de relacionamento, bem como
obras focando negócios e economia.

Reis: Tacchela:
“Somente com “O que o cliente
métodos e modelos quer hoje, pode
de gestão bem não ser o que ele
definidos é possível boradores e seu dente da Almavi- quererá amanhã”
entregar o que o conhecimento a vA do Brasil. Para
mercado espera” respeito dos clien- o executivo, o que falta é humildade.
tes”, afirmou. Para Reis, a falta dessa “Precisamos pensar que podemos er-
consciência é o principal motivo de rar em algum momento, e que não
muitas empresas ainda errarem na há razão para parar. O importante é
hora de atender o cliente. aprender com o erro”, disse. Tacchela
“Outro fator determinante nesse comentou também sobre as mudan- A afirmação se apóia numa pesquisa
processo é a gestão. Somente com ças nos hábitos dos consumidores. realizada pela Aspect para um cliente
métodos e modelos de gestão bem “O que o cliente quer hoje, pode não nos Estados Unidos, onde foi verifi-
definidos é possível entregar o que o ser o que ele quererá amanhã. E isso cada a falta de alinhamento na per-
mercado espera”, apontou o diretor faz muita diferença, pois exige adap- cepção dos consumidores e dos ges-
da ACS. De acordo com Reis, pes- tações das empresas”, completou. tores de atendimento. “Enquanto os
quisas ajudam a entender o cliente, Para Paul Bullett, presidente no gestores consideram o serviço como
mas se por trás disso não tiver um Brasil e vice-presidente para América excelente, os clientes, por outro lado,
planejamento estratégico sobre o Latina e Caribe da Aspect Software, a estavam insatisfeitos”, revelou.
que fazer com essa informação, as questão é simples. A fórmula para en- Outra ferramenta de ajuda neste
empresas continuarão errando no re- tender o cliente é escutá-lo. “Porém, processo, destacada por Bullett, são
lacionamento. o que parece fácil, muitas vezes fica as soluções unificadas. Esse modelo
Mas, por que, mesmo com toda só na teoria”, afirmou. Nesse ponto, de tecnologia provê, por exemplo,
essa consciência, novas tecnologias, Bullett alerta para a importância dos distribuição automática de chama-
ações de marketing e pesquisas, as colaboradores na hora do atendi- das, discagem preditiva, gerencia-
empresas continuam errando? Essa mento. “De nada vale ter uma equipe mento de fluxo de trabalho, grava-
foi questão levan- grande, se não fo- ção multicanais e gerenciamento da
Bullett: Amorim:
tada por Massimo “De nada vale “toda vez que pensar, rem treinados cor- qualidade. “Com todos os processos
Tacchela, presi- ter uma equipe ouvir ou discutir retamente”, disse. integrados, fica mais fácil obter infor-
grande, se não relacionamento, mações”, completa.
forem treinados ponha-se no lugar Indo mais além, Marcelo Amorim,
corretamente” do cliente” presidente da NetCallCenter-Orbium,
comentou que, hoje, é preciso mais
do que apenas conhecer o cliente.
De acordo com Amorim, é necessário
pôr em ação três práticas ainda pou-
co utilizadas pelo mercado, mas que
trazem ótimos resultados. Primeiro,
toda vez que pensar, ouvir ou discu-
tir relacionamento, ponha-se no lugar
do cliente. Segundo, o que fideliza é a
conveniência. E, por fim, a única coi-
sa que o cliente faz questão de ter é o
que lhe foi prometido.

46 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 47
conference PAINEL 4

O esforço de focar o business

no cliente Como construir um negócios focado no cliente? Investindo em capacitação
profissional e desenhando o perfil do cliente para facilitar o atendimento

urante o quarto e se esquecem que um cliente jurídi-

D último Painel do VI
Encontro com Pre-
sidentes, os execu-
tivos e convidados
discutiram estratégias para levar a
empresa a construir um modelo de
negócios voltado ao cliente. Apre-
co nada mais é que um conjunto de
clientes físicos”, explica.
Neto também ressaltou a impor-
tância de se definir a estratégia de al-
cance ao cliente. Dar foco no cliente
é atender suas expectativas quando
ele nos contrata? É atender Alexandra:
sentado pelo jornalista Alexandre as expectativas do gestor do “Também cabe
Machado, apresentador do progra- cliente que se relaciona com aos contratantes
ma Opinião Nacional, da TV Cultu- a empresa? É de curto, médio e profissionais do
ra, o painel contou com a presença ou longo prazo? E o que é o mercado atuar
de Alexandra Periscinoto, coorde- cliente? “Os enfoques são di- para consolidar
nadora do Probare e presidente da ferentes em cada caso. Você essa melhoria”
SPCom, Alexandre Jau, fundador e constrói uma empresa focada a par-
presidente da TMKT, Elaine Ferrei- tir do momento que escolhe pesso-
ra, presidente da Altitude Software as com um perfil adequado para se
para o Brasil, Ozil Coelho Neto, relacionar com os clientes e quando
diretor de assuntos corporativos da alcança no atendimento as expectati-
BS Colway e presidente do Institu- vas do cliente”, acredita.
to BS Colway, e Topázio Silveira
Neto, ex-presidente da ABT. UMA FERRAMENTA
Durante o debate, Silveira Neto DE DEFESA
falou sobre a importância de es- Na seqüência do debate, Alexan-
clarecer os diversos aspectos dessa dra Periscinoto defendeu que, para
construção de negócios. “Qual é que o setor cresça saudável e com
o tipo de empresa? Qual é o tipo maturidade, a auto-regulamentação
de foco a ser dado? Qual é o tipo é a maior ferramenta de proteção ao
de cliente a ser alcançado? Quem segmento, pois identifica e age junto
opera uma empresa de telesservi- a todos os participantes do processo
ços sabe a dificuldade que é Silveira Neto: de relacionamento. Para isso,
obter isso na prática. Muitos “Você constrói uma ela citou o Probare (Progra-
empresa focada a ma de Auto-Regulamentação
partir do momento do Setor de Relacionamen-
que escolhe to). “A maioria dos canais
pessoas com um de distribuição do setor não
perfil adequado duram mais de um ano. Nós
para se relacionar”
temos lutado para melhorar
a imagem do setor, e o Probare tem
acatado todas as manifestações dos
consumidores. Mas também cabe
aos contratantes e profissionais do
mercado atuar para consolidar essa
melhoria”, defende.
Alexandra ressaltou que muitas
empresas contratantes também já
começam a buscar a certificação do

48 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br


Network diferenciado
Ao final dos painéis, todos os presentes
foram convidados para assistir ao show de
encerramento, este ano na voz do cantor e
compositor João Bosco. O show foi patro-
cinado pela Aspecto, Dígitro e Contractors.
O cantor animou a platéia com seus maio-
res sucessos, e trouxe um clima de bossa
nova, que terminou com um grande co-
quetel, onde os executivos e convidados
brindaram, fechando com chave de ouro
o VI Encontro com Presidentes.
Probare, numa iniciativa inédita que
expõe de forma clara a necessidade
da busca pela excelência. “O mer-
cado que ainda não se sensibilizou
com essa tendência inevitável deve
entrar em contato com o Probare, e
traduzir que, através dele, tem em
mãos uma ferramenta de divulgação
positiva, além de permitir a cons-
tante atualização de seus processos,
sempre buscando um atendimento
mais voltado à necessidade Elaine:
do cliente”. “Se a empresa
não tiver a
ATÉ FORNECEDORES
A mentalidade de
PRECISAM MUDAR ouvir seu cliente, está ços, empresas terceirizado-
A maior preocupação das fadada a trabalhar ras e próprias, tomadores de
empresas deve ser a satisfação num cenário que serviços e contact centers.
não levará ao E isso só será alcançado se
de seu cliente. Isso é o que
desenvolvimento”
defende Elaine Ferreira, da todas as pessoas e empresas
Altitude. “Essa é uma preocupação forem envolvidas no processo, prin-
que deve envolver a todos, desde cipalmente seu cliente interno, o co-
fornecedores de tecnologia e servi- laborador”, acredita.
Para Elaine, essa é uma tarefa que
demanda muito tempo e exige muito
esforço, pois a empresa deve buscar,
junto ao colaborador, a livre esponta-
neidade em atingir os objetivos, con-
tando, claro, com todo suporte que
a empresa pode oferecer. Para isso,
citou a própria Altitude “Nos volta-
mos ao que nosso cliente procurava,
através de pesquisas de opinião e sa-
tisfação e ações concretas junto aos
usuários. O cliente deve ter a oportu-
nidade de ser ouvido”, destaca.
A executiva conta que a empresa
faz uma reunião periódica com os
usuários de seus produtos, onde,
além da apresentação de cases, dão
voz ao cliente para se manifestarem
e buscar mais informações para al-
cançar a melhoria dos seus proces-
sos. “Se a empresa não tiver a men-
talidade de ouvir seu cliente, está
fadada a trabalhar num cenário que
não levará ao desenvolvimento. É
necessário investir na melhoria dos
processos e é assim que as empre-
sas de tecnologia têm de atuar, pro-
vendo soluções não só tecnológicas,
mas também dando todo suporte
para o relacionamento. A tecnolo-
gia funciona muito bem, mas não é
tudo. Se não estiver alinhada a pes-
soas e a processos, é investimento
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 49
conference PAINEL 4

perdido. Se as empresas não har- esse canal cria um relacionamento

monizarem os processos, correm o mais intenso e estreito com nosso
risco de perder a credibilidade junto cliente, pois deixa-o a par não só
aos clientes finais”, acredita Elaine. de nossos produtos, mas também
das ações que praticamos. A em-
MERCADO RECENTE presa que não tem um call center,
Por ter evoluído após a privatiza- seja próprio ou terceirizado, fica
ção das telecomunicações, o setor inexpugnável para quem quer fazer
de relacionamento é recente no uma reclamação ou cobrar um re-
Brasil. A preocupação com a satis- sultado”, acredita Coelho Neto.
fação do cliente só veio a crescer
depois da instituição do Có- Jau: REVERTER O QUADRO
digo de Defesa do Consumi- “Treinamento e CRÍTICO
dor, que levou às empresas a qualificação são No decorrer de todo o painel, um
buscarem o aperfeiçoamen- o ponto-chave assunto vinha sempre à tona. Afinal,
to dos seus processos. Para de tudo. Esse é o mo tempo em que criou um construir um negócio focado no clien-
Alexandre Jau, a tecnologia grande desafio programa de compromisso te seria fácil, se o setor não sofresse
disponível ao mercado evo- para se construir social para conscientização tanto com as críticas da imprensa e
luiu muito rápido, e o setor uma relação do público. “Apesar de mui- do Governo. É consenso que a mídia
duradoura com
conseguiu absorver essa tos considerarem nosso negó- tem uma relação bastante sensível
o cliente”
evolução. “Mas o relaciona- cio como um risco iminente com o setor. “O call center não é o
mento continua sendo discutido e é para a economia nacional, nossos mercado mais querido da mídia, por
um assunto que é redefinido todos planos de captação de recursos traz mais que se esforce. Somos acusados
os dias pelos próprios clientes. As grandes benefícios para a sociedade, de invadir a privacidade das pesso-
relações de consumo ainda estão pois retiramos os pneus da natureza, as, mas não reconhecem a enorme
mal resolvidas, e há muitas idios- combatendo diversos problemas so- quantidade de empregos que o setor
sincrasias, já que o mercado cresce ciais, como a dengue. Além disso, é gera”, desabafa Silveira Neto.
a passos largos”, acredita. um pneu ecológico, que não agride Alexandra concorda, e afirma que
Jau diz que o grande desafio para a natureza”, esclarece. Coelho Neto tanto imprensa quanto Governo
os profissionais do setor é construir também ressaltou os diversos proje- divulgam dados errôneos sobre o
uma empresa com atitude de merca- tos sociais que a empresa mantém segmento, ignorando os dados posi-
do e relações trabalhistas alinhadas junto às escolas públicas da região e tivos. “Apenas 6% das ligações aten-
com as técnicas de produto, comer- à comunidade carente. didas pela ouvidoria do Probare, por
cial e tecnologia, mas destaca a es- O executivo contou que a empre- exemplo, são referentes à invasão de
pecialização como ponto principal. sa mantém um call center próprio privacidade. Temos lutado para alte-
“Há dez anos, não havia 10% do com 200 PA’s e 400 atendentes. “É rar essa imagem negativa imposta ao
volume de profissionais de hoje. Por uma ferramenta fantástica para ges- segmento”, conclui.
isso, acredito que o treinamento e a tão de negócios e serviços. Alguns
g Para apimentar o final do Painel,
qualificação são o ponto-chave de clientes têm certa dificulda- Coelho Neto: Ana Maria Moreira Monteiro,
tudo. Esse é o grande desafio para de de alcançar determina- “A empresa que presidente da AM3, perguntou
se construir uma relação duradoura dos serviços da empresa e não tem um diretamente ao moderador do
com o cliente”, conclui. call center fica painel, que é jornalista, por
inexpugnável para que a imprensa persegue tan-
GOVERNO E SOCIEDADE quem quer fazer to o segmento, e só divulga os
Finalizando o painel, Coelho uma reclamação” dados negativos, prejudican-
Neto contou as dificuldades que a do o negócio. Machado defendeu a
BS Colway enfrenta em obter maté- imprensa obviamente, mas também
ria-prima desde que o Governo, por esclareceu que as matérias negati-
pressão da ANIP, proibiu a impor- vas podem ser uma influência bola-
tação de pneus usados (que consti- de-neve, ou produto de jornalistas
tuem a matéria-prima da empresa), despreparados. De qualquer forma
obrigando a BS Colway a buscar a o consenso geral, que se seguiu ao
matéria-prima em território nacio- debate aberto da platéia, foi que, por
nal. Destacou também as estratégias esforço comum, o setor poderá supe-
que a empresa tem seguido para rar seus obstáculos e voltar-se para o
superar essas dificuldades, ao mes- que interessa: o cliente.

50 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 51

O atalho para a materialização das metas
Melhoria sustentada em satisfação de clientes e funcionários resulta em aumento de receita e diminuição de custos
O
Sistema de Gestão COPC-
2000® constitui-se, há mais de
uma década, o “State of Art”
para Centros de Contato com clientes,
fullfilment e BPO. Recentemente, a
América Latina transformou-se na re-
gião que mais avançou na aplicação
deste modelo para o atendimento F2F
(face to face) em lojas.
Fortunato Bertello, Vice-Presidente
de Customer Experience para a Cable &
Wireless PLC, e Regina Viglizzo, Coun-
try Manager da Kenwin no Brasil, expli-
cam melhor como essas duas empresas,
em parceria, conseguiram contribuir aos
objetivos estratégicos da empresa de Te-
lecomunicações, por meio de melhorias
nos canais de atendimento.
Segundo Regina, o escopo inicial
para a definição dos trabalhos rea-
lizados para a Cable e Wireless foi
a aplicação de um sistema de gestão
na central de atendimento, que é ter-
ceirizada, no BackOffice e nas lojas.
“Todos esses canais ficam sob a gestão
da Vice-Presidência Executiva de Ser-
viço ao Cliente de Cable & Wireless
Panamá. Após o sucesso nesse país,
o projeto já foi estendido para todo o
Caribe”, comemora Regina.
Apesar das dúvidas de como a norma
COPC® e a equipe de consultores inter-
GRÁFICO 1
52 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
Informe publicitário
Bertello: “a redução dos custos por cliente
foi de surpreendentes 44% para linhas
residenciais, 13% para telefonia
móvel e 9% para Internet”
pretariam os requisitos e urgências do
negócio da Cable & Wireless, Bertello
afirma que a empresa está satisfeita com
o resultado. “Tínhamos receio de como
a equipe interna entenderia a implanta-
ção de um novo modelo, e como seria
feita a quebra de paradigmas existentes.
As minhas expectativas eram de que a
empresa começasse a agir como uma
orquestra sinfônica, onde pudesse ter
cada um tocando a sua partitura, sem
que nada desafinasse. Mas todas as dú-
vidas se mostraram infundadas, já que a
equipe de consultores Kenwin tem um
amplo background neste tipo de proces-
sos, e soube nos guiar no caminho cer-
to”, esclarece o executivo.
Fases do Projeto
Durante o processo de implantação do
modelo, são várias as fases de adaptação.
Ceticismo: algumas pessoas da equipe
mostram-se em dúvida em relação ao po-
tencial do projeto;
Incerteza: os colaboradores sentem-
se inseguros, porque são envolvidos em
processo de capacitação e pensam no
que pode acontecer se não assimilarem
o conteúdo do curso;
Amadurecimento: Os envolvidos co-
meçam a perceber que as ferramentas
implantadas aumentam a produtividade
e diminuem os erros;
Maturidade: a empresa percebe que as
pessoas começam a trabalhar com con-
vicção, e elas mesmas entendem que
aprenderam muito mais do que sabiam
antes da implantação.
Esses quatro processos acabam por gerar
um aumento na satisfação dos funcionários
em todos os quesitos avaliados na pesquisa
de satisfação global, aumentando o índice
de satisfação em 15 pontos percentuais em
apenas cinco meses (veja gráfico 1).
Para que todo o processo saia de acor-
do com as especificações da empresa, a
Kenwin faz transferência de know-how,
dá suporte na implementação de melho-
res práticas e na definição de metas. “As
empresas nos procuram porque precisam
concretizar suas metas num curto perí-
odo de tempo. Acreditamos que nossos
clientes tem altas chances de alcançar
o sucesso sem nosso suporte, mas com
a nossa ajuda conseguem fazê-lo em
prazos menores e com economia de re-
cursos, sendo esse nosso compromisso
principal. É como ter uma “apólice de
seguro” para a obtenção de resultados”,
esclarece Regina.
O apoio da equipe de consultores
também é fundamental, como explica
Bertello. “Eles trazem disciplina para

a equipe durante a implantação, dão
rapidez por ter entregáveis claramen-
te definidos e, por último, pelo valor
agregado dos atalhos apresentados
para chegar aos resultados”. Bertello
ressalta a importância dos consultores
ainda mais. “Isso é muito importante,
porque garante a velocidade de execu-
ção, que geralmente é um ponto fraco
nesse tipo de projeto. No dia-a-dia,
isso faz o grande diferencial, porque
alinha prazes e entregas, evitando er-
ros de logística”.
Satisfação do Cliente
Um ano após a implantação da so-
lução, a Cable & Wireless PLC já me-
lhorou em sete pontos percentuais a
qualificação entre seus clientes, com
os quesitos “satisfeito” e “muito satis-
feito”. Em relação ao “Nível de Servi-
ço”, a empresa conseguiu estabilizar
os resultados em torno de um objetivo
de 80%, fazendo com que a percep-
ção dos clientes não fosse mais aba-
lada por essa falta de consistência na
prestação dos serviços.
Melhoria dos Custos
Já em relação à Melhoria dos Cus-
tos, a empresa estabeleceu metas claras
parciais de melhorias de eficiência, que
foram definidas como check-points do
projeto “Se não tivéssemos atingido os
resultados definidos, certamente teríamos
parado o projeto no meio do caminho,
mas a redução dos custos por cliente foi
de surpreendentes 44% para linhas resi-
denciais, 13% para telefonia móvel e 9%
para Internet”, conta Bertello.
A partir da melhoria da qualidade no
atendimento baseada na resolução no
primeiro contato, também obteve uma re-
dução de contatos por cliente na base: os
clientes residenciais passaram de 11 liga-
ções/ano para 7 ligações/ano. Para móvel,
a diminuição foi de 6 para 5 ligações e,
para Internet, de 17 para 11 ligações/ano.
Um bom exemplo é o gráfico 2, que
mostra a grande redução de contatos
por cliente, mesmo com o grande au-
mento da base de clientes da Cable &
Wireless PLC.
O Impacto do Projeto
Bertello conta que as lojas da empre-
sa tiveram um impacto altíssimo, por-
que eram uma das áreas mais descui-
dadas e menos profissionalizadas. Por
Informe publicitário
GRÁFICO 2
isso, o trabalho foi iniciado quase do
zero. “O trabalho não só nos possibi-
litou seguir métricas e melhorar a ges-
tão do negócio, mas também entender
quais eram os fatores de sucesso para
poder vender mais, além de saber quais
eram os processos chaves que deveriam
ser modificados e compreender o que
nossos colaboradores precisavam para
obter melhores resultados na execução
do seu trabalho”, explica.
Isso fez com que a figura do encar-
regado da loja sofresse uma evolução
para um Gerente da Loja, que, mesmo
lidando com processos mais comple-
xos, passou a dar resultados muito mais
expressivos. “A abordagem da COPC®
nos fez incrementar muito a participa-
ção das Lojas nas vendas. No início do
projeto, esse canal tinha uma participa-
ção nas vendas da companhia de 6%.
No final do projeto, não apenas tinham
Regina: “nossos clientes tem altas chances de
alcançar sucesso sem nosso suporte, mas com
a nossa ajuda conseguem fazê-lo em prazos
menores e com redução de custos”
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 53
aumentado as vendas em termos abso-
lutos para toda a empresa, mas as lojas
se tornaram responsáveis por 60% so-
bre o total”, define.
A Importância da Aplicação
Segundo Regina, o mercado latino-
americano já está familiarizado com
os serviços da Kenwin para centrais
de atendimento, canais eletrônicos e
processos de BackOffice onde as me-
lhorias comprovadas em termos de re-
ceitas, custos, resolução no primeiro
contato e satisfação de clientes consti-
tuem o carro-chefe da empresa. “Nessa
linha, a novidade é a atuação, com su-
cesso, nos canais F2F. Foram tão bons
os resultados que a próxima versão da
norma COPC-2000® já incluirá este
tipo de canal. Este movimento nasceu
e amadureceu na América Latina com a
Kenwin e agora terá abrangência mun-
dial”, comenta.
O caso de Cable & Wireless para ca-
nais F2F representa uma mudança tangí-
vel no conceito da loja: passar de ser um
custo “necessário” para a manutenção da
base de clientes para se tornar um centro
gerador de receitas (profit center).
“No início do projeto de melhoria,
em geral, temos uma percepção de que
nossa operação é melhor do que ela
realmente é”, conta Bertello. “A COPC
nos permite ter total visibilidade da per-
formance e implantar processos consis-
tentes de melhoria. Na verdade, fazen-
do uma retrospectiva, começamos com
uma orquestra bastante pobre e acaba-
mos tocando acordes afinados, superan-
do totalmente as minhas expectativas”,
conclui o executivo.
 experiência Marcos Fabio Mazza
Investir em pessoas, único caminho
Em uma empresa, a administração precisa ser como em um time de futebol.
Se cair para a segunda divisão, você é o primeiro a perder o emprego (Parte 1)
e analisarmos os fatores críticos de sucesso em
S
uma empresa, vamos observar que sempre po-
demos resumi-los em três grandes grupos: pro-
cessos, ferramentas e pessoas. E que um não vive sem
o outro, nunca serão independentes; ou seja, de nada
adiantará uma empresa investir em estratégias compe-
titivas, ou com o aperfeiçoamento de processos inter-
nos, ou novos softwares de gestão se não investir em
pessoas. Como também não adianta ter um time de
excelentes profissionais se não lhe dermos ferramen-
tas para exercer sua capacidade e se não ordenarmos
suas atividades em processos internos coerentes.
Não vou aqui conversar com você sobre proces-
sos ou ferramentas, mas sim sobre a necessidade
de investimento, por parte das empresas em pesso-
as. Você sabe de quem estamos falando?
É isto mesmo, de seus funcionários, do menor ao
maior nível hierárquico. Vamos fazer juntos uma
analogia com um assunto que todo brasileiro domi-
na: Futebol. Todo clube tem uma estrutura interna,
do presidente passando pelos diretores, comissão
técnica, departamento médico até chegar nos rou-
peiros e toda esta estrutura busca através de normas
internas trabalhar para que seus jogadores tenham
sucesso na hora do jogo e na conquista dos campe-
onatos. Nesta nossa analogia quem são seus funcio-
nários? Respondeu certo quem disse Os jogadores.
Quem ganha ou perde as partidas são eles e não
o técnico ou o presidente, de nada adianta a tática
se quem a executa não está preparado. Caro ami-
go gestor de uma empresa, desculpe informá-lo,
mas você não vai poder usar a camisa 10, nem en-
trar em campo. Teu lugar é no banco ou até nas ar-
quibancadas. Porém se seu time caír para segunda
divisão, você é o primeiro a perder o emprego.
Começando por este ponto: importância dos fun-
“
cionários. Nas empresas onde funcionários são vis-
tos como parte importan-
Somente com um te, o nome dado muda para
colaboradores. Como são
forte investimento em tratados estes seres em sua
capacitação podemos empresa? Mas não basta co-
locar o nome de colabora-
ter colaboradores dores para agradar, mas sim
preparados para buscar libertá-los da síndrome dos
os resultados que uma três macacos; ou seja, cola-
boradores podem e devem
empresa almeja falar, ouvir e ver.
54 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
E agora vem a per-
gunta: Como isto é pos-
sível com o quadro que
tenho hoje?
Você vai querer cair Marcos F. Mazza é gerente de CRM
da Syngenta Proteção de Cultivos.
para a segunda divisão? E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
Se a resposta é NÃO,
você precisa então buscar novos talentos e investir
nos talentos internos já existentes. Como?
1º CAPACITAÇÃO:
Ninguém nasceu sabendo (nem mesmo você), preci-
samos começar a pensar nos nossos colaboradores co-
mo pensamos em nossos filhos. Porque muitos gestores
investem verdadeiras fortunas em aulas de inglês & es-
panhol, cursos em informática, capacidade física, fono-
audiólogos, artes plásticas, livros didáticos e etc. para
seus filhos; nada mais, nada menos do que a prepara-
ção deles para a vida e para poderem ser os melhores.
E dentro de sua empresa, pensam como custo
uma simples troca do mouse pad normal pelo er-
gonômico, ou outra qualquer iniciativa que lhe
traria melhoria interna.
Somente com um forte investimento em capaci-
tação podemos ter colaboradores preparados para
buscar os resultados que uma empresa almeja.
Como diz o Tiger Woods: “ ...Quanto mais eu trei-
no, mais sorte eu tenho...”. Porém alguns cuidados
são muito importantes, antes de sairmos programan-
do um “caminhão” de novos cursos; um deles é ob-
servar a metodologia a ser utilizada. Se analisarmos a
eficiência de muitos treinamentos realizados, obser-
vamos que nem sempre são proporcionais ao inves-
timento realizado. O segredo esta em adequar a me-
todologia de acordo com o público a ser treinado.
Pense comigo: Na sua infância, quando você co-
meçou a aprender a escrever, você discutiu com
seus pais ou professores se o uso do s ou do z es-
tava coerente? NÃO, Porquê? Cérebro de criança
aprende igual cachorro: pelo exemplo e pelo refle-
xo condicionado; B + A = BA.
Já a partir de sua adolescência, devido ao pró-
prio comportamento “aborrescente” o questiona-
mento passou a ser parte integrante da sua vida e
todo seu aprendizado se baseia na comprovação e
discussão de fatos e a metodologia vencedora pas-
sou a ser: “Adulto só aprende fazendo”. Na próxi-
ma edição, continuamos o assunto !
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 55
 up date Marcos Calliari
“Ele, o Cliente!”
A preocupação corporativa ainda passa pela necessidade de estruturas mais adequadas,
canais mais claros e efetivos e ferramentas de performance mais apuradas
omo ainda patinamos em colocar a prio-
C
ridade, de fato, no cliente! Tive a honra
de participar de um dos painéis do VI En-
contro com Presidentes, organizado pela Cliente
SA. Como é possível ver nessa edição, esse even-
to, que já está se tornando tradicional na indústria,
visa proporcionar um fórum para discussões de al-
to nível com decisores de empresas representati-
vas do mercado, em diversas áreas.
O tema do painel que moderei era esse: “Ele, o
cliente” – não consigo deixar de achar que teve ins-
piração no pretensioso filme da década de 80, estre-
lado pelo Ricelli, alguém lembra?! Os demais paine-
listas eram presidentes e diretores gerais de empresas
atuantes nos setores de seguros, call center, softwa-
res de relacionamento, alguns deles estrangeiros.
Como devo admitir que a orientação dos pro-
nunciamentos foi para um caminho inesperado
para mim, gostaria de compartilhar os principais
pontos de nossas discussões para vocês saberem o
que vem sendo feito e pensado pelo mercado.
Primeira conclusão: houve uma unanimida-
de em reconhecer que não há planejamento es-
tratégico, plano de ações ou atividades táticas pa-
ra os clientes, que sejam bem-sucedidas, sem o
total comprometimento dos colaboradores e fun-
cionários. Como já abordamos em outras ocasi-
ões aqui nesse espaço, os clientes internos conti-
nuam sendo peça fundamental para o sucesso de
qualquer relacionamento. Até aí, nenhuma surpre-
sa. A novidade vem quando a dificuldade de li-
dar com esse público em muito supera o foco no
cliente externo, no contexto atual. Em toda as in-
tervenções houve uma profusão de casos e ane-
dotas em que, por exemplo, há uma discordância
interessante sobre qual o melhor caminho para ga-
“
rantir a qualidade de serviços, se top-down, onde
cada nível superior é intei-
Ainda temos muita ramente responsável pe-
la uniformização dos ní-
GL¿FXOGDGHQRVSURFHVVRV veis mais baixos, ou se a
O ponto é muito opor-
tuno e chama a atenção
para a questão da exe-
cução de estratégia. Não
é a toa que, no ano pas- Marcos Calliari é diretor geral da Ipsos Insight
no Brasil, economista, MBA em Insead, França e
sado, o tema voltou a doutorando na FGV em SP. É professor do Ibmec,
ser discutido, e foi res- e viveu nos EUA e China trabalhando para multi-
ponsável por dois dos nacionais. E-mail: marcos.calliari@ipsos.com.br
mais vendidos livros de
negócios do mundo. Entretanto, o ideal é que não
haja qualquer sombra de dúvida sobre a ‘missão’,
políticas da empresa e níveis de empowerment,
para que, mesmo que houver problemas de comu-
nicação ou de atualização, os funcionários saibam
em que direção devem seguir sempre. Ou seja, a
cultura das organizações tem um papel mais forte
do que as pessoas.
Também há uma crença profunda no conheci-
mento interno da empresa. Praticamente todas as
informações necessárias já estariam disponíveis
nas diversas áreas de contato com o cliente – bas-
taria apenas acioná-las para buscar informações
ou inovações adequadas. Nesse contexto, fica pa-
tente a necessidade de canais abertos, regulares
ou esporádicos, formais ou informais. Obviamente
isso vai muito além da passividade da política de
‘portas abertas’, e exige a procura ativa de levan-
tamento de informações. Mas, mais ainda, exige
um planejamento de busca do que seja relevante.
Como isso na prática não acontece, a idéia torna-
se apenas uma boa idéia, mas que não chega a se
concretizar, e, quando chega, é certamente ape-
nas para a resolução de problemas.
Agora, o que realmente chamou a atenção, é co-
mo a relevância do cliente externo (ou o cliente
de nosso cliente, que obviamente também deveria
ser a nossa prioridade) em nenhum momento foi
ressaltada como política das nossas organizações.
A preocupação corporativa ainda passa mais pela
necessidade de estruturas mais adequadas, canais
mais claros e efetivos, ferramentas de performan-
DGPLQLVWUDWLYRV organização deve ser a tal ce mais apuradas. Ainda temos muita dificuldade
ponto permeada pela ima- nos processos administrativos, seja por condições
RXSHODQRVVD gem corporativa, missão competitivas, proporcionadas pelo macro-ambien-
LQFDSDFLGDGHGHFULDUH e processos que garantam te e pelo governo, ou pela nossa incapacidade de
criar e manter a engrenagem rodando.
PDQWHUDHQJUHQDJHP os serviços independente-
mente das pessoas que por Honesta e preocupantemente, ainda engatinha-
URGDQGR eles são responsáveis. mos quando o assunto é cliente...

56 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 57
 reflexão Fernando Guimarães
Oito tendências para capitalizar
Um bom exercício para reflexão: conheça as oito tendências
em 2008 que o Trendwatching aposta que vão bombar em 2008
ma das minhas mais importantes fontes de
U
referência é o site www.trendwatching.
com. Como o próprio nome diz, esse pes-
soal “vigia” as tendências que estão surgindo. Com
pertinência e, às vezes, com bastante humor, eles
dão dicas preciosas de quem está colocando a ca-
beça para fora no mundo do marketing.
Todo final de ano, eles se dão ao luxo de serem ain-
da mais futurologistas, e escolhem as oito tendências
que, acreditam, irão emplacar no ano seguinte. Aca-
baram de publicar aquelas que acreditam que vão
bombar em 2008. Eu pretendo reportá-las com um
pouco mais de profundidade no meu blog da Cliente-
SA, http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingde-
relacionamento. Neste artigo, vou fazer uma espécie
de trailer. Quem achar interessante é só dar um pulo
no blog e pegar mais detalhes. Ou escrever para mim.
Meu endereço está lá embaixo, no rodapé do artigo.
1. Status Spheres – grosso modo, Esferas de Sta-
tus. Eles definem assim o fenômeno de mistura de es-
tilos de vida, atividades e comportamentos adotada
por consumidores que procuram por reconhecimen-
to por parte de grupos e cenas. E identificam uma
Esfera Tradicional (consumidores que ainda buscam
status comprando mais ou coisas mais caras, e que
continua dando as cartas em muitos espaços), uma
Esfera de Transição (consumidores sempre em busca
de novas experiências), uma Esfera Online (consu-
midores voltados para o que os conecta com quem,
uma espécie de status 2.0), uma Ecoesfera (consumi-
dores preocupados com o futuro do planeta e coisas
assim), uma Esfera Doadora (consumidores envolvi-
dos com filantropia) e uma Esfera Participativa (con-
sumidores, principalmente jovens, que têm que estar
antenados, sendo parte de algo). O portal pede que
os leitores sugiram suas própria Esferas de Status. O
meu blog está disponível para isso. Comentem lá.
“
2. Premiumization – isto é, a tendência a criar
versões premium de tudo que é produto. Dá a im-
pressão que é o resultado de
Neste artigo, vou um certo “desespero por sta-
fazer uma espécie de tus”, pois há as coisas mais
improváveis sendo “upgra-
trailer. Quem achar deadas”. Água mineral, por
interessante é só dar exemplo. A Palace, edição
limitada da Evian, chega a
um pulo no blog e pegar custar 20 dólares a garra-
mais detalhes fa. Caro? Não, se comparar
58 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
com a BlingH20, que é
oferecida pelo dobro. E
a Tasmanian Rain, que
não sei o preço, é feita
Fernando Guimarães é diretor de criação da Escala/
com água de chuva!
Synapsys, além de consultor de marketing e comunicação
3. Snack Culture – e especialista em marketing de relacionamento
que seria uma Esfera e blogueiro do Portal www.clientesa.com.br/
de Transição (ver aci- Email: fguimaraes@synapsys.com.br
ma) bombada. É ten-
dência claramente identificada em consumido-
res que buscam cada vez mais a gratificação
instantânea. E há cada vez mais produtos e ser-
viços de caráter temporário ou transitivo (ver
mais detalhes no blog).
4. Online Oxygen – isto é, o fato de cada vez
mais gente precisar estar online, como precisa de
oxigênio para respirar (sinto informar que sou um
desses netaddicts). E há cada vez mais “razões”
para isso. Entre as mais recentes, o Joost e a pro-
messa do Android, do Google.
5. Eco-Iconic – o movimento que partiu do eco-
feio, passando pelo eco-chic até chegar aos “pro-
dutos e services eco-amigáveis que apresentam
design e atitude corajosas, dando aos seus pro-
prietários eco-conscientes uma visibilidade positi-
va”. Já há automóveis assim, como, por exemplo,
o Clarity da Honda. E edifícios, como o Bahrain
World Trade Center.
6. Brand Butlers. Em vez do bombardeio das
campanhas publicitárias tradicionais, há um movi-
mento de “servir” o consumidor. (A bem da verda-
de, esse movimento começou no século passado,
em ações de marketing de relacionamento.)
7. MIY/Make It Yourself. É um enfoque educacio-
nal, de usar a web principalmente para ensinar coi-
sas aos consumidores, envolvendo-os com a marca.
Eu já abordei esta tendência em artigos anteriores.
8. Crowd Mining. Está em curso um movimen-
to de “co-fazer” as coisas em um modelo de mas-
sas. Co-criar, co-fundar, co-comprar, co-gerenciar
qualquer coisa juntamente com uma multidão de
sócios. Através do site Sellaband, por exemplo, fãs
podem patrocinar novas bandas. E o MyFootball-
Club, criado em maio de 2007, acabou de anun-
ciar que comprou o controle do Ebbsfleet United
FC, um pequeno time inglês. E há os exemplos do
Zopa e do Prospeer, bancos que funcionam no sis-
tema P2P (mais detalhes no blog).
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 59
tendência HOTELARIA

Do luxo ao simples,
a pedido do cliente!
A indústria de hotelaria se reinventa para conquistar e fidelizar clientes,
em todas as faixas de consumo. O ritmo da renovação – ou inovação –
em todo o processo de relacionamento, é quem indica o sucesso

a luxuosidade dos cinco lhou o mercado interno e externo,

D estrelas à praticidade dos

mais econômicos, os ho-
téis no Brasil movimentam hoje
e a Copa do Mundo, que puxou os
turistas para a Europa.
O bom momento do setor deman-
cerca de US$ 8 bilhões ao ano. Se- da um olhar ainda mais cuidadoso
gundo a Associação Brasileira da para o cliente. A arquiteta e desig-
Industria de Hotéis (ABIH), o seg- ner de interiores especializada em
mento apresentou um melhor de- projetos para a hotelaria, Ana Ma-
sempenho em 2007, se compara- ria Wey, entende que os hotéis pre- do e exclusivo com a ajuda de ser-
do a 2006, ano em que o turismo cisam tornar a estadia do hóspede a viços automatizados.
brasileiro foi prejudicado por con- mais agradável possível, evitando o E o setor busca a excelência na
ta de fatores como o apagão aéreo, aspecto de impessoalidade, ofere- qualidade, de acordo com a ABIH,
a súbita saída da Varig que atrapa- cendo um atendimento diferencia- pois dedica entre 8 e 12% dos in-
vestimentos em tecnologia e mo-
dernização.
RANKING DAS CADEIAS HOTELEIRAS Mas tem outro dado que inco-
NACIONAIS E INTERNACIONAIS moda. O consumidor de serviços
CADEIA NÚMERO NÚMERO CADEIA NÚMERO NÚMERO
em hotelaria não é fiel, principal-
HOTELEIRA HOTEL QUARTOS HOTELEIRA HOTEL QUARTOS mente no segmento de turismo de
Accor 128 19.197 26 Rede Bristol 16 980 negócios, fortemente controlado
02 Choice 48 8.594 27 Mabu 9 973 pelas empresas que decidem a lo-
03 Blue Tree 27 6.087 28 Vila Galé 3 971 calização, rede hoteleira e valor
04 Sol Meliá 19 4.521 29 Atlantica 5 953
das hospedagens para seus funcio-
05 Othon 36 4.427 30 Club Med 3 920
06 Inter Continental 15 3.471 31 Luxor 14 862
nários – existe muita pesquisa an-
07 Transamérica 19 3.043 32 Hilton 2 848 tes da escolha. A participação das
08 Nacional Inn 20 2.485 33 Plaza Inn 9 735 agências corporativas neste pro-
09 Bristol Hotelaria 18 2.371 34 Carlson 3 722 cesso também é cada vez maior.
10 Golden Tulip 15 1.905 35 Pontes Hotéis 3 650
11 Windsor 8 1.880 36 Ouro Minas 2 627
12 Posadas
13 Bourbon
10
10
1.878
1.792
37
38
Oásis Atlântico
Meridien
3
1
523
496
TOTAL DE HOTÉIS E FLATS
14 Marriott 6 1.640 39 Hyatt 1 470
15 Tropical 6 1.490 40 Iberostar 1 406
16 Sheraton 5 1.376 41 Sehrs 1 404
17 Pestana 7 1.368 42 Dorisol 2 328
18 Best Westem 14 1.298 43 Superclubs 1 324
19 Estanplaza 9 1.274 44 Sonesta 1 310
20 Hotelaria Brasil 12 1.141 45 Ventaclub 2 256
21 Hotéis Slaviero 11 1.082 46 Orient Express 1 223
22 Intercity 9 1.065 47 Howard Johnson 2 188
23 Travel Inn 15 1.062 48 NH Hoteles 1 135
24 Promenade 13 1.057 49 Pousadas de Portugual 1 72
25 Deville 8 984
Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Hotéis Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Hotéis

60 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br


A distribuição dos serviços de for-
ma global (hospedagem, locação
de espaço para eventos, etc) tam-
bém evoluiu de forma assustadora,
dando mais agilidade nos proces-
sos de compra. A estratégia, para
aumentar a fidelização e ganhar os
mais distintos clientes, foi dissemi-
nar presença dos produtos (hotéis)
em todos os canais de venda e dis-
tribuição como gds (global distri-
buition system), internet, sites es-
pecializados, operadoras, agências
e central global de reservas (0800),
por exemplo.
BUSCA PELA INOVAÇÃO
Algumas redes investem na ima-
gem para serem reconhecidas ino-
TOTAL DE APARTAMENTOS
Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
vadoras e reconhecidas como di-
ferenciadas na gestão de clientes.
Que o diga a empresária Chieko
Aoki. Depois de uma carreira in-
ternacional, ela fundou há dez
anos a rede Blue Tree Hotels, que
ficou conhecida pelos produtos e
serviços personalizados por gostar
de inovar e criar tendências, hoje
uma das três maiores redes nacio-
nais em número de hotéis. Agora,
aposta em um novo modelo, o Bu-
tler Service, em que o cliente ha-
bitué recebe atendimento e aten-
OCUPAÇÃO %
Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 61
ção personalizados, resultante de
acompanhamento direto da equi-
pe, do primeiro contato, durante as
hospedagens e eventos. “O cliente
quer atitude que o surpreenda po-
sitivamente e não apenas contatos
e relacionamentos sem resultados
concretos. De fato, ninguém quer
perder tempo com o que não é re-
almente importante, especialmen-
te os clientes”, justifica Chieko.
Quem passa por profunda mudan-
ça global, em direção ao cliente, é
a rede Sofitel, como comenta Yann
Caillère, diretor presidente da mar-
ca Sofitel e membro da diretoria do
Grupo Accor – o maior do País em
número de hotéis. Ele diz que os
hotéis Sofitel estão sendo reavalia-
dos em um programa intensivo para
reconfigurar a rede atual e otimizar
produtos e serviços de cada um dos
hotéis por meio de amplas renova-
ções e reformas. “Lançamos um no-
vo programa de desenvolvimento
que visa a melhoria e o aumento de
nossa presença nas Américas, Euro-
pa, Rússia, África, Oriente Médio
e Ásia. Até 2010, teremos uma re-
de muito consistente com 139 ho-
téis de negócios e resorts em lo-
calizações privilegiadas com três
propostas distintas e claras para
atender as necessidades e expecta-
tivas específicas de nossos hóspe-
des. O nosso objetivo a médio pra-
zo é chegar a 250 hotéis”.
tendência HOTELARIA

A inovação para a Atlantica Ho-

O que as empresas fazem A Internet e inovações
ATLANTICA – Tem junto com o par-
ceiro PMWeb uma demanda contínua
por inovações no que diz respeito ao
atrativo e retenção do internauta no
website.
BLUE TREE – O novo portal conta com
uma área exclusiva para reservas online
e outros canais específicos para atender
hóspedes, imprensa, agentes de viagens,
colaboradores e investidores.
BOURBON – No site novo o cliente tem
acesso às informações técnicas sobre
eventos de cada hotel da rede, plantas
baixas, capacidade dos espaços para os
eventos, além de solicitar seu orçamento
de forma off-line.
CLUB MED – O hotel inaugurou seu siste-
ma de vendas on-line em fevereiro deste
ano. Desde então, novidades vêm sendo
inseridas na página, como a campanha
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
de marketing batizada de “Eleja as 7 ma-
ravilhas do Club Med”.
INTERCONTINENTAL T – Um dos dife-
renciais do site é o “Web Guru”, uma Ou-
vidoria on-line onde os clientes podem
enviar seus comentários e recebem um
retorno em até 48h.
MARRIOTT – Páginas personalizadas
para casamentos, com possibilidade de
reservas on-line para convidados da festa
ou participantes de eventos corporativos
ou de lazer são novidades no site.
PONTAT DOS GANCHOS – Lançou um
canal de reservas on-line que oferece a
possibilidade de consultar a disponibili-
dade e realizar a reserva em tempo real.
TRANSAMÉRICA – O site conta com um
tour virtual, umas das ferramentas mais
elogiadas pelos clientes.
tels Internacional – a segunda maior
do País – está sendo conjugada na
comunicação com os clientes cor-
porativos, sem esquecer a pessoa
física. Marcelo Bicudo, diretor de
marketing, enfatiza o novo proje-
to, o Lobby Mídia. “Estamos insta-
lando 60 TVs de LCD em todas as
recepções dos hotéis com conteú-
do da própria rede Atlantica para
integrar a comunicação com nos-
sos hóspedes e ter todos os dife-
rencias da rede reforçados. Como
todo o conteúdo é gerenciado via
internet conseguimos customizar
a grade de mensagens por hotel.”
Além de ser referência na hotelaria
nacional e um dos membros Re-
lais & Chateâux no Brasil, o Pon-
ta dos Ganchos Exclusive Resort,
localizado em Santa Catarina, pre-

up date Chieko Aoki

As sutilezas no atendimento ao cliente

stive em Tóquio recentemente e aproveitei a opor-
E tunidade para visitar alguns hotéis. A cidade es-
tá com vários novos hotéis 5 estrelas, das redes mais
importantes do mundo. É uma guerra de novidades, a
ponto dos melhores hotéis de Tóquio serem destaques
na mídia de todo país.
Os hotéis têm alguns pontos em comum e o que mais
chama a atenção é o foco na individualidade, persona-
lização, bem-estar e qualidade em todos os aspectos.
Um ponto se sobressai – é a humanização dos servi-
ços. É esse de fato o grande diferencial dessa nova ga-
ma de hotéis contemporâneos que surgiram na capi-
tal japonesa. Fiquei satisfeita em perceber que na Blue
Tree Hotels estamos alinhados com essas últimas ten-
dências.
Em minhas visitas aos hotéis, presenciei alguns fatos
e cenas que merecem ser compartilhadas. Todos reme-
tem para um ponto comum: o cliente. A forma como
ele deve ser atendido sempre, não importa o momento.
Afinal de contas, o negócio da hotelaria é estar sempre
a postos para o bem servir.
Tinha marcado hora com um gerente geral para visi-
tar um dos hotéis. Cheguei na hora marcada e o geren-
te me aguardava na porta, mas antes, o capitão portei-
ro veio correndo dar as boas-vindas (estava a pé) e me
acompanhar até o gerente geral.
Sorrindo sempre e com atitude de grande entusiasmo,
o gerente geral foi mostrando o hotel, explicando os
detalhes dos detalhes - como sobre o porquê da insta-
lação de uma lâmpada no lobby e a qualidade da água
que caía do teto para um espelho d’água.
Ao entrarmos no elevador o gerente cruzou com uma
cliente que tinha na mão um pote plástico de doce va-
zio, que ele rapidamente ofereceu-se para pegar e jo-
gar fora. E, dentro do elevador, a cada hóspede que en-
trava, o gerente perguntava como fora o dia trabalho e
coisa do gênero, em gesto gentil de boas-vindas. Para
os japoneses em japonês e para estrangeiros, em inglês.
Para uma senhora que estava com flores na mão, elo-
gios a ela pela escolha das lindas flores. A todo o tem-
po eram pequenas atitudes que davam ao hotel e a seu
gerente um toque humano, um cuidado a mais com os
clientes.
Foi interessante notar como a postura dos colabora-
dores, um item que considero fundamental, era pen-
sada e praticada em cada detalhe da interação com o

62 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

za pela inovação. O diretor geral, panhar as mudanças e as “Até 2010, teremos serviços exclusivos. Os hós-
Nicolas Peluffo, diz estar ligado às necessidades ditadas pe- uma rede com pedes recebem atendimento
tendências mundiais. lo mercado e abranger ca- propostas distintas e no idioma e suítes devida-
da vez mais assuntos de in- claras para atender mente adaptadas às neces-
INEVITÁVEL SEGMENTAÇÃO teresse dos seus clientes. “A necessidades e sidades (TV e mensagem da
expectativas de
A ajuda da indústria de hotelaria tendência é atuar no marke- caixa postal em japonês, ba-
nossos hóspedes”
para atender de forma mais eficien- ting um a um e no marke- nheira e chaleira para chá
Yann Caillère,
te o cliente é a segmentação – se- ting por segmentação para da marca Sofitel e
verde), além de alimenta-
ja corporativo, pessoa física, idade que com isso possamos de- Grupo Accor ção, café da manhã e cardá-
ou região. A Rede Bourbon Ho- senvolver produtos e servi- pio específicos. Os equipa-
téis & Resorts, com 44 anos, mos- ços específicos”, explica. mentos no business center também
tra novidades. Irá lançar no início Os japoneses, por exemplo, es- são configurados com teclados e
de 2008 o Bourbon Gour- tão na pauta do InterConti- impressoras em japonês.
“O cliente quer
met Card, um benefício pa- atitude que nental São Paulo. Eduardo No Club Méd, Fabiano Nakamu-
ra os clientes que recebe- o surpreenda Camargo, diretor de Vendas ra, gerente de CRM, destaca a fi-
rão descontos exclusivos na positivamente e e Marketing, revela que es- gura do especialista em “perfil de
utilização dos restaurantes não apenas contatos ta é a aposta na prática da clientes”, tendência quando se fa-
e bares das unidades Bour- e relacionamentos segmentação dos serviços la em personalização. Trata-se de
bon em Curitiba, Joinville sem resultados como tendência. Eles têm um consultor de viagens apto a
e Cataratas. Cristia Cunha, concretos” conhecer um determinado perfil
gerente de marketing, refor- Chieko Aoki, da rede de público, com seus hábitos, ne-
ça a importância de acom- Blue Tree Hotels cessidades e desejos, que irá ofe-

cliente: no jeito de se curvar em esti- entrar, seja impactado pela beleza da

lo japonês, de se aproximar para con-
versar, de se despedir. No restauran-
te, o jeito de conduzir o cliente até a
mesa era cuidadosamente executado.
As colaboradoras mulheres, em esti-
lo muito feminino, e os homens, com
elegância. Através dessa uniformida-
de harmônica, sutil e elegante na ati-
tude e postura, transmitiam paz e um
sentimento de relaxamento, ingre-
dientes muito importantes para uma
estadia ou um jantar.
Também visitei spas dos hotéis. São
maravilhosos e trazem uma mudança
no espaço que ocupam. Estão cada vez mais amplos,
indicando a importância crescente que as pessoas têm
dado para saúde, bem-estar e qualidade de vida. A sen-
sação do conjunto era de total harmonia. A voz em tom
baixo e suave das atendentes respeitava o momento do
cliente e a serenidade que se busca encontrar.
Outro detalhe que me encantou nesses novos hotéis é
a qualidade da vista que oferecem em todos os ambien-
tes, inclusive nos apartamentos. Janelas muito grandes,
que mostram toda a cidade, como se fosse um quadro,
uma pintura. Outro ponto: normalmente, as janelas es-
tão com as cortinas abertas, para que o hóspede, ao
vista. Igualmente nos restaurantes e
áreas sociais. Isso é possível porque
os hotéis estão optando por instalar
restaurantes, bares e apartamentos
nos andares mais altos e outras faci-
lidades, onde o hóspede fica menos
tempo, nos andares mais baixos. Es-
se conceito reflete, como mencionei
no início, a valorização da integra-
ção com o ambiente, a qualidade de
vida no seu mais profundo significa-
do e a sensação de bem-estar.
Surgem novos hotéis todos os mo-
mentos, em todos os lugares, mas o
que realmente intriga e cria sensação diferente de um
para o outro são os pequenos detalhes na atenção, na
atitude, na postura, na limpeza, nas coisas certas nos
lugares certos. Documentos organizados nas mesas,
impecavelmente limpas. Camas não apenas arruma-
das, mas com visual de qualidade que passa sensação
de serenidade. Essa capacidade de “falar” sem emitir
som, de transmitir sentimento, de oferecer momentos
de pura tranqüilidade e prazer, de proporcionar sen-
sação de estar cercado de perfeição e qualidade – é
o que acredito ser a verdadeira hospitalidade, o que
norteia todo o trabalho na Blue Tree Hotels.

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 63

tendência
O que as empresas fazem Luxo e mordomia
BOURBON – A “ala tower” é um espaço
do Bourbon Curitiba que dispõe de ser-
viços diferenciados como café da manhã
em espaço reservado, além de amenida-
des especiais que são disponibilizados
nos apartamentos.
BLUE TREE – O hotel cria pacotes espe-
ciais para diferentes expectativas e situa-
ções, como o Butler Service, para clientes
habitués, o Blue Tree Romance e Blue
Tree Núpcias, para celebrar o amor, o Blue
Tree Mulher, para mulheres em viagens
de negócios, o Blue Tree Desenvolvimen-
to para estudantes, o Blue Tree Solidário,
o Blue Tree Saúde e outros.
CLUB MED – O hotel acaba de inaugurar
o Village Albion, nas Ilhas Maurícius, que
é a primeira unidade 5 Tridentes da rede.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
recer destinos, opções de lojas e
restaurantes, transportes e outros
serviços personalizados. Segundo
Nakamura, o mercado irá deman-
dar cada vez mais “especialistas
em clientes”. “É uma revolução na
visão sobre a prestação do serviço
de turismo, que será potencializa-
do com o suporte da tecnologia e
do CRM”, aposta Nakamura. A ge-
rente de comunicação do Marriott
O que as empresas fazem Programas de fidelidade
BOURBON – No início de 2008 será
lançado o cartão Bourbon Gourmet
Card, elaborado exclusivamente para
os bares e restaurantes dos hotéis
Bourbon. O objetivo é beneficiar os
clientes habituès além de estimular
a freqüência nos bares e restaurantes
dos hotéis.
CLUB MED – Os clientes que possuem
o cartão Club Med Uniques recebem
atenção especial dentro dos Villages
Club Med no Brasil e têm um canal de
comunicação exclusivo através de uma
central de atendimento personalizada e
um website especial.
INTERCONTINENTAL T – Um dos pro-
gramas de fidelização é o Priority Club
Rewards. Segundo Camargo, o primeiro e
maior programa de fidelidade da indús-
tria hoteleira e que oferece uma série de
benefícios, entre eles pontos que podem
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
64 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
HOTELARIA
Até então, o grau máximo de conforto ofe-
recido eram 4 Tridentes.
INTERCONTINENTAL T – Os benefícios do
serviço de mordomia estão inclusos no
diferencial de atendimento para o cliente
Ambassador (uma categoria de fidelidade
hoteleira) ou Club Floors (andares com ser-
viços exclusivos, como jornal no seu idioma,
passadoria de roupas, etc).
MARRIOTT T – No JW Marriott Rio de Janeiro
e Renaissance São Paulo Hotel, os hóspedes
asiáticos têm tratamento especial, com ame-
nidades e serviços diferenciados para atender
aos costumes e preferências deste segmento.
TRANSAMÉRICA – Oferece andar VIP com
check-in e check-out privativos, room ser-
vice exclusivo, sala privativa para reuniões,
Brasil, Karen Tookuni, con- ”Os hotéis
ta que o hotel está investin- precisam tornar
do em novas televisões de a estadia do
tela plana para os quartos, hóspede a mais ta do mercado de hotelaria.
no great lobby project, no agradável possível” Mais que isso: o Advancy
New Bedding, que consis- Ana Maria Wey, arquiteta Consulting Group diz que
e designer de Interiores
te na troca das camas para
proporcionar ainda mais conforto
aos clientes, acesso a Internet nas
áreas públicas, além de um busi-
ness center.
ser trocados por estadas em 500 mil ho-
téis em todo o mundo.
MARRIOTT – Além do Marriott Rewards,
há o Preference Plus Brasil, um exclusivo
clube de benefícios desenvolvido para
coordenadores de viagens corporativas
que utilizam os serviços de hospedagem
do hotel para seus executivos.
SOFITEL – Entre inúmeros “Compliments”,
o Sofitel Privilége Guest oferece ao clien-
te serviços exclusivos na rede Sofitel no
mundo todo como: um apartamento du-
plo pelo preço de um individual,”welcome
drink”, pontos Compliments e outros.
TRANSAMÉRICA – O HT Fidelidade Cor-
porate é um programa de incentivo à uti-
lização do hotel que permite às empresas
filiadas o acúmulo de créditos em forma
de pontos adquiridos em função do valor
das diárias individuais.
internet e wi-fi nos apartamentos e áreas
comuns e sala de estar (onde é servido o
café da manhã, almoço e jantar), além de
mordomo à disposição.
GRUPO PESTANAT – No Convento do
Carmo, pertencente ao Grupo, há mimos
como recepção com champagne e água
de coco, menu de travesseiros, amenities
de luxo, enxoval de algodão egípcio, tvs
de LCD e muitos outros.
SOFITEL – Exemplos dos novos hotéis de
luxo incluem o lançamento do Sofitel Je-
quitimar Guarujá, no litoral de São Paulo,
e a inauguração no primeiro semestre de
2008 do Sofitel La Reserva Cardales, o pri-
meiro golf resort & spa da região, localiza-
do a cerca de 60 quilômetros de Buenos
Aires, Argentina.
LUXO E MORDOMIA
O segmento de luxo con-
centra 55% de toda ofer-
a população rica do mun-
do continua a crescer. Quem redo-
bra a atenção a este segmento é o
Sofitel, reestruturando-se. “Obser-
vamos uma forte tendência na qual
luxo se resignifica em experiências
e não apenas em bens materiais.
Os consumidores buscam por sen-
sações e prazeres únicos, experiên-
cias cada vez mais memoráveis”,
aposta Caillère. Na reestruturação
em busca do cliente, o Sofitel criou
marcas para diferentes nichos do
mercado de luxo: o Sofitel Legend,
com propriedades únicas e serviços
exclusivos para oferecer a máxima
experiência em luxo; e o So by So-
fitel, posicionada como uma pro-
posta criativa, moderna e cheia de
estilo, dedicada a uma geração de
hóspedes atenta às novidades nes-
te segmento.
Outro modelo de sofisticação é
o Club Méd, posicionando mun-
dialmente como opção de viagem
sofisticada, sem perder o viés de
um ambiente de alta interação.
Algumas experiências começaram
a ser desenvolvidas em Villages-
piloto, caso de serviço de conciè-
rge, na unidade Cancun. E acaba
de inaugurar o Village Albion, nas
Ilhas Maurícius, correspondente a
hotel 6 estrelas na hotelaria con-
vencional.
Para Bicudo, do Atlantica, o hós-
pede exige tratamento cada vez
mais customizado, para atender su-
as necessidades específicas, seja do
ponto de vista de serviço ou mes-
mo de custo. “Acreditamos que ofe-
recer boas opções de localização e
padrões de serviço alternativos aos
nossos clientes, do econômico ao
luxuoso, fará com que o Atlantica
se posicione como a rede mais ver-
sátil no mercado da hospitalidade
com o melhor custo benefício”.
A visão empresarial é que para
atender a esse novo modo de con-
sumir deve-se, de antemão, focar a
importância de estar cada vez mais
preparado para adequar os serviços
ço de mordomia através de nosso
guest relations que é o profissional
que fica à disposição dos hospedes
para atender todas suas necessida-
des. Além disto, dispomos de 100
funcionários para somente 20 ban-
galôs”, destaca Peluffo, do Ponta
dos Ganchos. Tookuni, do Marriott,
conta que nos resorts da Costa do
Sauípe o Pool Concierge oferece os
mesmos serviços que um concierge
convencional, mas localizado pró-
ximo à piscina para a comodidade
“A inovação está dos hóspedes.
sendo conjugada na Na corrida pelo cliente
comunicação com os de alto poder aquisitivo, o
ao perfil do hóspede, com clientes corporativos, Bourbon Convention Ibira-
atendimento diferenciado. sem esquecer a puera planeja disponibilizar
“Luxo é a liberdade de po- pessoa física” em 2008 o Executive Floors,
der escolher. Logo, deve-se Marcelo Bicudo, com 60 apartamentos loca-
da Atlantica Hotels lizados nos três últimos an-
oferecer algo diferente sim,
uma experiência, sem dúvida, ori- dares que serão transformados e te-
ginal, mas sempre com muita qua- rão VIP Lounge com restaurante,
lidade. Nós oferecemos este servi- bar, spa, fitness e espaço business.

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALLCENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

PONTA DOS Telefone, e-mail, chat e fax. Existe um contato com o
GANCHOS cliente antes, durante e
depois de sua estadia para
assegurar que tudo correu
de maneira prevista.
Não há Ouvidoria. O site
www.pontadosganchos.com.br
conta hoje com reservas e
disponibilidade online em
tempo real, além de uma
gama completa de
informações sobre o hotel.
FIDELIZAÇÃO
A maior fidelização é
atingida oferecendo o
melhor produto e o
melhor serviço.

BOURBON O e-mail e o site têm grande
importância como canais de
comunicação seguidos do
contato por telefone, e-mail
marketing e eventos
realizados exclusivamente
para os vários segmentos.
A empresa está trabalhando
para implementar em 2008
um Call center com
atendimento personalizado,
oferecendo produtos e
ofertas sob medida para
os clientes.
Não há Ouvidoria. A reformulação recente do
site www.bourbon.com.br
foi resultado de um estudo
de tendência do mercado
nacional e internacional e
dispõe hoje dos mais
recentes recursos
tecnológicos disponíveis no
mercado para o setor.
Bourbon Partner Card:
cartão de relacionamento
exclusivo aos investidores;
Bourbon Corporate Card:
cartão de relacionamento
gratuito aos hóspedes da
rede Bourbon Hotéis &
Resorts do Brasil;
Bourbon Gourmet Card:
cartão de benefícios para
os bares e restaurantes
dos hotéis Bourbon.

INTER- O principal canal hoje é o
CONTINENTAL e-mail e, para contatos mais
personalizados, o telefone.
Os chats são utilizados com
escritórios da própria
empresa para referência de
negócios. Malas diretas
eletrônicas com novidades
também são utilizadas com
freqüência.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
Os call centers são utilizados
para recepção de negócios.
Conforme a estratégia do
período, é utilizado o
telemarketing ativo para
pesquisas, atualização
de mailings e contatos
personalizados.
A Ouvidoria é chamada Pelo site é possível efetuar
de “Web Guru” e pode ser as reservas diretamente no
acessada no site do hotel. plano de fidelidade da IHG
É por meio desse canal que – o Priority Club Rewards,
a empresa tem acesso às que dá acesso ao débito dos
opiniões dos seus hóspedes pontos adquiridos no cartão.
sobre suas vivências no Há ainda informações sobre
InterContinental. promoções, o guia de
turismo eletrônico e o
Concierge on line.
Priority Club Rewards:
tem benefícios e facilidade
de uso (inscrição online
e gratuita). Cartão
Ambassador, Gold
Ambassador e Platinum,
com benefícios especiais
para os clientes da marca,
como garantia de
apartamento disponível,
upgrade nos apartamentos,
horários especiais de
check in e out, etc.
Elite Diamond Club –
específico para os contatos
comerciais.

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 65

tendência HOTELARIA

O que as empresas fazem Qualificação profissional

ATLANTICA – Há treinamentos em gru-
po com foco cada vez mais específico
nas áreas de competência como ven-
das, operacional, marketing no formato
presencial até treinamentos individuais
agendados via e-learning.
BLUE TREE – O “Gente Excelente” foi ela-
borado para os colaboradores das áreas
de recepção e eventos, visando aperfei-
çoar o atendimento aos hóspedes, apro-
fundar a percepção e responsabilidades
das equipes, além de identificar novos
talentos dentro do grupo.
SOFITEL – O hotel conta com a “Acade-
mie de Serviços Accor”, uma universida-
de corporativa cujo foco principal é o
treinamento das equipes com ênfase no
atendimento ao cliente.
PONTA
T DOS GANCHOS – “Nossa fór-
mula para o serviço é muito profissiona-
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
lismo, respeito às regras e procedimentos
padrões e ao mesmo tempo um grau mui-
to alto de personalização para cada clien-
te, sem perder a simpatia, despojamento e
tranqüilidade.”, diz Peluffo.
BOURBON – Cunha explica que, no Bour-
bon, existe um cronograma realizado pelo
departamento de RH de treinamentos téc-
nicos e comportamentais além de recicla-
gem durante todo o ano.
INTERCONTINENTAL – No hotel há
uma equipe especializada em progra-
mas de treinamento dos funcionários e
fidelidade dos hóspedes. Periodicamen-
te, estes profissionais visitam as unida-
des para fazer o treinamento global e
estabelecer metas.
MARRIOTT – Para comprovar a filosofia
do fundador do Marriot, que diz “Cuide
bem de seus associados, que eles cuida-
rão bem de seus clientes e estes sem-
pre retornarão.”, o hotel investe em 80
treinamentos em serviço e também
de atitude/comportamento para os
associados.
CLUB MED – Na parte operacional,
o Club Med tem um programa de re-
cursos humanos chamado Universi-
dade de Talentos, através do qual os
colaboradores recebem treinamento
periódico nas diferentes tarefas da
hotelaria, reciclando as melhores prá-
ticas e introduzindo novos conceitos
de serviços.
GRUPO PESTANAT – Os treinamentos
são uma rotina e comandados pelo de-
partamento de desenvolvimento orga-
nizacional.Todos os níveis hierárquicos
têm suas competências e características
mapeadas e um plano de formação anual
é preparado.

tamento vip, jornal no seu idioma, oportunidades de negócios. Uma

“A tendência é atuar força oferecer paco- dos serviços como ca do Sul, reforça que leva a
Rotter, do Grupo Pestana,
não fica atrás. Lembra que
recentemente foram incluí-
dos Spas nos hotéis de Na-
tal, São Luís, Salvador, Angra
dos Reis, Curitiba e Buenos
Aires. Além disso, serviços execu-
tivos com wi-fi, estações de traba-
lho nos apartamentos e business
centers. No InterContinental, tan-
to o cliente Ambassador (uma cate-
goria exclusiva de fidelidade) como
o cliente que se hospeda no Club
Floors (andares com serviços dife-
renciados) recebem, além de tra-
passagem de roupas, completo bu- grande novidade promete a Atlati-
siness center sem custo adicional, ca, “nunca antes visto na hotelaria
entre outros benefícios. brasileira”, como destaca Marcelo
O Hotel Transamérica São Paulo Bicudo. “A solução nos permitirá
enfatiza desde 1989 oferecer andar refinar de forma assertiva a comu-
VIP com check-in e check-out pri- nicação com nossos mais diferen-
vativos, room service exclusivo, sa- tes perfis de clientes corporativos e
la privativa para reuniões, internet pessoas físicas”, explica. A ferra-
e wi-fi nos apartamentos e áreas co- menta, para o Sofitel, permite aten-
muns e sala de estar (onde é servi- der as necessidades específicas de
do o café da manhã, almoço Os japoneses estão clientes, em qualquer canto
e jantar), mordomo à dispo- na pauta como do mundo. Roberto Rotter,
sição e amenities especiais. aposta prática diretor geral de Operações
O Blue Tree por seu lado re- da segmentação do Pestana Hotels na Améri-
no marketing tes especiais para di- tendência
um a um e no ferentes expectativas Eduardo Camargo,
marketing por e situações, como o do InterContinental
São Paulo
segmentação” Blue Tree Roman-
Cristia Cunha, ce e Blue Tree Núpcias, pa-
da Rede Bourbon ra “celebrar o amor”, o Blue
Hotéis & Resorts Tree Mulher, para mulhe-
res em viagens de negócios, o Blue
Tree Desenvolvimento para estu-
dantes, o Blue Tree Solidário e o
Blue Tree Saúde, por exemplo.
INDISPENSÁVEL TI
O desafio da informatização é
reunir a base de dados para gerar in-
formações sobre os clientes e gerar

66 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

automatização da gestão do cliente
à área de vendas.
Mas a aposta da gestão não fi-
ca apenas do offline. Para Tooku-
ni, do Marriott, o online é outro
diferencial. “Ferramentas interati-
vas como o chat, facilitam não só
o cliente final, mas os segmentos
intermediários do setor de turis-
mo, como agências e operadoras
de viagem. Mesmo no relaciona-
mento inter-pessoal, identificamos
a diminuição de materiais promo-
cionais impressos que estão sen-
do substituídos por mídias e ferra-
mentas eletrônicas.” A presdiente
Aoki, do Blue Tree, concorda. “In-
vestimos em ferramentas de ma-
rketing digital, como campanhas
online (com ações de e-mail ma-
rketing) e CRM para operacionali-
zar o relacionamento com nossos
clientes e evoluir com essa visão
estratégica.”
Para ter as informações dos clien-
tes à mão e tornar as operações
mais eficientes, o Ponta dos Gan-
chos concluiu investimentos em TI.
“Temos hoje a capacidade de guar-
dar todo tipo de informação co-
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
O que as empresas fazem Investimentos em TI
ATLANTICA – Opera com um sofis-
ticado sistema de informação que
permite interação permanente com
nossos clientes num nível de custo-
mização interessante em termos de
interação com os públicos-alvo.
BLUE TREE – Os esforços estão
em aproximar nossos hóspedes e
clientes baseados em estratégias
de CRM e marketing digital, con-
tando com a participação do con-
sumidor no processo de comunica-
ção e vendas.
BOURBON – O sistema de vendas e
eventos PmWeb é uma ferramenta
desenvolvida para agilizar e incre-
mentar ainda mais o poder da área
comercial durante todo o processo
de atendimento e negociação de
propostas.
CLUB MED – Todos os bancos de da-
dos da empresa são reunidos de for-
ma a consolidar o máximo de infor-
mações e atualizá-las de forma fácil
e alinhada.
INTERCONTINENTAL – O hotel criou
um sistema que oferece uma conexão
direta de seus clientes com o inven-
tário do hotel, o que facilita a efeti-
vação das reservas e otimiza o tempo
de execução desta operação.
PONTA DOS GANCHOS – Realizou
recentemente um investimento de
mais de R$100.000 em TI com o ob-
jetivo de tornar as operações mais
eficientes, oferecendo um atendi-
mento de melhor qualidade para os
clientes.
SOFITEL – Em 2007 a empresa iniciou
o desenvolvimento da ferramenta de
CRM que permite atender às neces-
sidades específicas de clientes no
mundo todo.
TRANSAMÉRICA – Em 2008 será im-
plementado na Rede Transamérica
Flats um software de administração
hoteleira que proporcionará uma ges-
tão total no relacionamento com os
clientes, desde a reserva até as ações
de fidelização.
GRUPO PESTANA – “Além dos sof-
twares de CRM e de gestão de vendas,
temos tecnologia mobile, datacenter
único em toda América do Sul, entre
outros.”, destaca Rotter.

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALLCENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

TRANSAMÉ- Nos últimos anos a internet
RICA se tornou o canal principal.
O telefone continua sendo
um canal essencial para um
contato imediato. O e-mail
marketing e a mala direta
são os canais para criar e
manter o relacionamento.
Não comentou. Para atender essa
necessidade, o hotel possui
o departamento de
qualidade que busca, por
meio de pesquisas de
satisfação e auditorias
internas, o aperfeiçoamento
constante do atendimento.
O site possui um chat para
efetuação de reservas
imediatas, o Fale Conosco,
que direciona para o
departamento especifico
a solicitação do cliente,
agilizando o retorno.
FIDELIZAÇÃO
Existem alguns programas
de fidelidade como o HT
Fidelidade Personal, HT
Fidelidade Eventos e HT
Fidelidade Corporate.

GRUPO Centrais de Atendimento
PESTANA e Reservas, que possuem
toll free, e-mails, websites
próprios e de parceiros
comerciais, sistemas GDS
(usado por agentes).
O call center dos hotéis é
receptivo pela apsota de
que um bom atendimento
consegue melhorar as
vendas e receitas.
A ouvidoria funciona por
meio do Guest Comment,
além do fato de que, a
qualquer momento, um
cliente pode ligar para um
hotel e contatar o gerente
responsável.
Há um site dinâmico, com
promoções dedicadas e
segmentadas a diversos
perfis de consumidores.
O sistema de reservas
on-line é simples, bastando
somente três passos até
a confirmação.
A utilização de ações de
marketing direto através
de CRM, eventos focados
em nichos segmentados
de clientes, dentre outros.

ATLANTICA Os convencionais telefone
e pessoal nas recepções
ainda são os principais, mas
os eletrônicos também são
foco de atenções como
website e e-mail marketing.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
Utilizam o call center
receptivo, mas há idéias de
utilização de forma ativa
somente com muito estudo
e benefícios muito tangíveis
para os clientes a serem
abordados.
Não há uvidoria, mas uma
gestão contínua de
reclamações e sugestões
tanto através de relatórios
do próprio sistema de
pesquisa online quanto
no próprio site.
Pelo site, a empresa
promove relacionamento
com agentes de viagem,
secretárias e o próprio
cliente final. Cerca de
quatro mil usuários
navegam pelo portal e
permanecem entre três
e quatro minutos na
interatividade.
Programas Atlantica Dotz,
com 63 mil cadastrados em
dois anos, Smiles, com
30 mil participantes em
cinco anos e mais
recentemente, o
programa de milhagem
TAM.

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 67

tendência HOTELARIA

mo preferências e histórico “Luxo é a liberdade tos por sistema e alavan-

de cada cliente, criando um de poder escolher” car as vendas para a rede”,
profile mais completo.” Eles Nicolas Peluffo, do diz Cunha. Já o Transméri-
também lançaram um canal Ponta dos Ganchos ca implementou um siste-
de reservas online que ofe- ma de gestão hoteleira que
rece a possibilidade de consultar tem proporcionado otimização no
e efetuar a reserva em tempo real. relacionamento com seus clientes,
Já o hotel InterContinental apostou desde a reserva até as ações de fi-
em um sistema com conexão dire- delização. A partir de 2008, essa
ta (e interface eletrônica) de seus tecnologia será distribuída para to-
clientes com o inventário do hotel dos os empreendimentos da Rede
para facilitar a efetivação das reser- Transamérica Flats, adianta Clau-
vas e otimiza a operação. dio Bonuccelli, diretor.
O mercado irá
A Rede Bourbon implementou “O projeto de relaciona-
demandar cada vez
o PmWeb, uma ferramenta desen- mento encontra-se em fase mais “especialistas
volvida para facilitar o processo de de evolução”, avalia Naka- em clientes, uma
atendimento e negociação de pro- mura, do Club Méd. Para revolução na visão
postas comerciais com seus clien- ele, assim como as demais sobre a prestação de dados da empresa são
tes corporativos. “Nossa expectati- empresas que investem de do serviço de reunidos de forma a conso-
va é otimizar recursos da força de forma pioneira nas ferramen- turismo” lidar o máximo de informa-
vendas, agilizar os processos co- tas de personalização. “Nes- Fabiano Nakamura, ções e atualizá-las de forma
merciais, padronizar procedimen- te momento, todos os bancos do Club Méd fácil e alinhada”, completa.

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALLCENTER OUVIDORIA INTERNET PROGRAMAS DE

MARRIOTT E-mail, telefone, fax, carta A empresa acredita que
e chat (indisponível no o envolvimento do staff é
momento). importante para que o
call center possa gerar mais
negócios para a companhia.
Não possui Ouvidoria, mas
líderes de comunicação em
cada unidade e um comitê
executivo, responsáveis
pelo recebimento e
atendimento de
necessidades dos clientes.
O site tem sistema de busca
avançada de hotéis, fotos
360º, vídeos e brochuras ou
menus de eventos, spa para
download e integração dos
dados inseridos por clientes
a posições abertas na rede.
São integradas com sistemas
de recrutamento e seleção
das unidades.
FIDELIZAÇÃO
O Marriott Rewards premia
os viajantes com pontos ou
milhas aéreas em proporção
a dólares gastos em hotéis
da rede. Depois, estes
pontos podem ser trocados
por estadas gratuitas,
passagens aéreas ou
créditos para um
próximo evento.

BLUE TREE São utilizadas diversas
TOWERS ferramentas de
comunicação, dos
impressos ao atendimento
telefônico, da internet à
comunicação dirigida.
A Central de Reservas exerce
o papel do call center. É uma
ferramenta poderosa de
oportunidades e
divulgação dos produtos,
além de ser um meio de
troca de informações.
Não possui Ouvidoria,
mas considera seus
colaboradores,
especialmente os guest
relations das unidades,
como os ouvidores, que
têm a responsabilidade
de trazer para as lideranças
da empresa a voz do cliente.
A empresa lançou um novo
portal que se propõe a
atingir diversos públicos
pela fácil navegabilidade e
gerar campanhas de e-mail
marketing personalizadas.
Para 2008, haverá mais uma
ferramenta de negócios
na qual o cliente poderá
interagir e simular opções
orçamentárias para
convenções, jantares
e eventos.
Não há programas ao estilo
de milhagens, mas a
fidelização é feita por meio
do atendimento
personalizado, zelando
pela arte de bem servir
seja em hospedagem
ou em eventos.

CLUB MED Em primeiro lugar, vem a
Central de Reservas
0800 707 3782. Depois, o
e-mail e cartas. Há também
um canal de contato
exclusivo para os clientes
Club Med Uniques,
e através
do 0800 707 2633.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
A Central de Reservas exerce
o papel do call center,
com um crescente nível de
emporwement da equipe
de atendimento, com o
objetivo de resolver
qualquer questão dos
clientes no menor
prazo possível.
Não possui uma ouvidoria,
mas uma equipe de SAC
que possui ampla
autonomia para resolver as
questões trazidas pelos
clientes, sempre com
enfoque na personalização
e relação com o cliente no
longo prazo.
Inaugurou sistema de
vendas on-line em
fevereiro. No site,
desenvolve uma campanha
de marketing viral batizada
de “Eleja as 7 maravilhas
do Club Med”.
Club Med Uniques se apóia
sobre uma base de mais
de 100 mil famílias,
selecionando as 10 mil
com alto perfil de consumo
para se relacionarem com
a marca de forma
diferenciada. Eles recebem
atenção especial dentro
dos Villages Club Med no
Brasil e têm um canal de
comunicação exclusivo e
personalizada e um
website especial.

68 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 69
70 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 71
clube do livro Marco Barcellos
Uma retrospectica de 2007:
As lições aprendidas no passado
livros e lições! são atalhos para o sucesso no futuro
urante o ano, procurei escrever sobre livros
D que apoiassem o desenvolvimento pessoal,
familiar e profissional. Nada melhor do que
começar o ano refletindo sobre as lições aprendidas.
Começamos o ano Devagar, um livro que con-
ta a história deste movimento. A proposta central
não é fazer tudo de forma lenta, mas sim desace-
lerar para conseguir resultados melhores. A velo-
cidade correta para encontrar o equilíbrio. Que tal
começar 2008 assim?
E para encontrar a calmaria empresarial, basta
seguir A estratégia do oceano azul. Mais do que os
exemplos, o livro é recheado de aplicações práti-
cas em eventos, campanhas e produtos para pro-
fissionais de Marketing. Entre a diferenciação e li-
derança em custos, fique com os dois.
Para quem não acredita em estratégias diferen-
ciadas, em Você está louco! Ricardo Semler faz
uma retrospectiva da sua vida, desde o início no
comando da Semco até ações sociais e propostas
educacionais inovadoras. Um belo exemplo de vi-
da e superação, que passa pelo equilíbrio entre a
vida profissional e pessoal. Um bom momento pa-
ra refletir sobre o tema, certo?
Já o técnico Bernadinho, de louco, não tem nada.
Por trás da imagem nervosa no comando da equipe
masculina está um líder nato. Perseverança e muita
disciplina são as principais lições do livro Transfor-
mando suor em ouro. Recentemente, comprovamos
a sua “Escala de Valores” no episódio com o levanta-
dor Ricardinho. Coerência total, show de bola.
Para quem procura o sucesso, Robert Wong en-
sina um caminho baseado em trilogias. O sucesso
está no equilíbrio não se trata apenas de uma frase
de efeito, mas uma mensagem forte e consistente
para achar o ponto de apoio entre nossa alma in-
fantil e o amadurecimento.
A história do blog que virou livro, Mothern é para
chorar de tanto rir. O livro mais divertido que já li
brinca com fatos e mitos na vida da mãe moderna.
Agora, consigo entender porque elas estão domi-
nando o mundo. Afinal, metade dos habitantes são
mulheres. E a outra metade... são os filhos delas.
Aliás, o livro Blog explica a força desta nova fer-
ramenta de comunicação. Um fenômeno baseado
na colaboração e imediatismo das informações.
A relação de causa-efeito da perda da credibili-
dade e a mudança de foco nos veículos tradicio-
nais mostrou que a informação é baseada na con-
72 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br
fiança. Não sabemos o
futuro dos blogueiros,
mas a democracia na
internet é um fato.
Para entender o fenô- Marco Barcellos é diretor de Marketing da Cisco.
Email: marcobar@cisco.com. Para sugestões e/ou críticas,
meno Web 2.0, fui bus- visite o blog http://www.blogclientesa.clientesa.com.br/
car em Wikinomics as
razões para a revolução da colaboração em mas-
sa. O ponto de partida é a internet, que turbinada
com blogs, wikis, chats e comunicações peer-to-
peer, está atropelando a velha economia. Impres-
cindível para entender os conceitos de comparti-
lhamento, peering e prosumers. A colaboração em
massa é a nova força para a criação de valor.
Sendo assim, teremos que aprender novas formas
de ganhar dinheiro. O livro Pai rico, pai pobre é so-
bre o que os ricos ensinam aos seus filhos. Robert
Kiyosaki divide conosco as lições para superar obs-
táculos e ganhar dinheiro com inteligência finan-
ceira e a escolha precisa de investimentos. E não
importa o quanto você ganha, mas sim quanto con-
segue acumular. Aprenda a fazer o seu dinheiro tra-
balhar para você e tenha mais tempo para viver.
O novo mundo digital é o “elo perdido” entre
um novo modelo de trabalho e as novas tecnolo-
gias. Ricardo Neves contextualiza o fim do em-
prego, a necessidade de educação continuada e o
surgimento da quarta idade. Mais uma vez, a in-
ternet é o centro desta grande transformação na
civilização humana. Já que 75% das profissões da
década de 2020 sequer foram inventadas, o que
você está esperando?
Falando em futuro, Casais inteligentes enrique-
cem juntos é uma aula de planejamento, não ape-
nas para os casais, mas para aqueles que buscam a
sua independência financeira. Não há dúvida que
viveremos mais, que o emprego vai acabar e que o
sistema previdenciário vai quebrar. Gustavo Cer-
basi mostra como planejar e conquistar um futuro
financeiramente saudável.
O ano de 2007 foi muito rico e procurei dividir
com os leitores não apenas recomendações de lei-
tura, mas também uma visão prática de como apli-
car alguns dos conceitos desses autores. Já em ritmo
de Carnaval, lembro que esse ano não vai ser igual
aquele que passou... Mas as lições aprendidas no
passado são atalhos para o sucesso no futuro. Feliz
Ano Novo... de novo !
www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 73
clube do livro Marco Barcellos

74 cliente sa | dezembro 2007 / janeiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | dezembro 2007 / janeiro 2008 | cliente sa 75