Do caos criao publicitria:

Processo criativo, plgio e ready-made na publicidade

Joo Anzanello Carrascoza

Do caos criao publicitria:

Processo criativo, plgio e ready-made na publicidade

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ISBN 978-85-02-07422-4
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Carrascoza, Joo Anzanello Do caos criao publicitria : processo criativo, plgio e ready-made na publicidade /Joo Anzanello Carrascoza. So Paulo :Saraiva, 2008. ISBN 978-85-02-07422-4 1. Criatividade 2. Publicidade I. Ttulo.

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CDD-659.101

Copyright Joo Anzanello Carrascoza 2008 Editora Saraiva Todos os direitos reservados.

Diretora editorial: Flvia Helena Dante Alves Bravin Gerente editorial: Carla Fortino Editora de texto: Fabiana Medina Produo editorial: Josie Rogero Reviso: Arlete Souza e Paula B. P. Mendes Capa e projeto grfico: Daniel Rampazzo / Casa de Idias Diagramao: Jordana Chaves / Casa de Idias

2008 Proibida a reproduo total ou parcial. Os infratores sero processados na forma da lei. Direitos exclusivos Siciliano S.A., uma empresa do Grupo Saraiva.

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O texto astuto da publicidade

Em um dos seus escritos tericos, o poeta T.S. Eliot escreveu que a literatura apresenta como uma de suas singularidades o fato de permitir ao leitor cruzar distintas leituras no momento da fruio de um texto particular.Vale dizer, Guimares Rosa no exclui Machado de Assis, que, por seu turno, admite Graciliano Ramos e Joo Cabral de Melo Neto. O leitor, por certo, acrescenta camadas de sentidos porque, objetivamente, organiza linhas de fora que regulam os mecanismos da ambigidade presentes, seja no olhar de Bentinho, seja no desejo reprimido de Riobaldo por Diadorim, ou, subjetivamente, se alimenta do fluxo de imagens, temas e sugestes que permitem que as leituras sejam completadas ou complementadas umas nas outras. Writting in progress. A produo de textos no foge muito a tal regra. Como no reconhecer Plato na mundividncia plasmadora

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das andanas do narrador roseano pelo raso da Catarina, ou a presena dos satricos ingleses no desalentado Brs Cubas buscador de um emplastro salvador de todos os males da humanidade? Reading in progress. A rigor, escrita e leitura formam totalidades, pois tanto o escritor leitor (dos outros e de si mesmo), da os conhecidos mecanismos da influncia, como os leitores se fazem produtores, visto que os sentidos no esto dados ou prontos, necessitando de permanente interlocuo, ou daquilo que os lingistas chamam de co-enunciao, termo
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bastante apropriado pelo que contm de vitalidade e retroalimentao no circuito entre a pgina que se abre e os olhos que a acompanham. Se as atualizaes reconhecidas por T.S. Eliot ocorrem no interior de uma mesma srie discursiva, admitamos, a da literatura romanesca, o mesmo procedimento vale para sries distintas, que arranjam, em grandes sistemas de significao, a imagem e a palavra, a dana e a msica. Assim que, por exemplo, em um take de telenovela, so amarrados os logos, os gestos, as cores e os movimentos, instncias por di meio das quais a linguagem complexa amplia vigorosamente as possibilidades tanto do plano da produo como o da recepo formularem campos de sentidos.

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Tal questo dos acoplamentos e contaminaes discursivas tem merecido uma srie de estudos nascidos no mbito da filosofia da linguagem. Autores como Mikhail Bakhtin deram ao tema pleno reconhecimento e densidade. Da o conceito de carnavalizao, por meio do qual possvel compreender como no terreno da cultura acontece a passagem de valores, smbolos e preceitos, entre grupos e classes sociais diferentes. E mesmo a profcua idia da polifonia, procedimento identificado por Bakhtin na obra de Fidor Dostoivski, que demonstra como os enunciados verbais consignam a presena de registros lingsticos ancorados em nveis mais ou menos formais da linguagem. Compreende-se por que dentre os vrios slogans escritos nos muros da Paris conflagrada pelos movimentos de maio de 1968 um ganhou mundo: proibido proibir. Os seus ecos e adaptaes pularam por galhos to distintos como os da msica e das artes plsticas, animando tanto os versos dos poetas como as telas dos pintores que imprimiam, em meio a formas e cores, a inscrio verbal que reiterava o esprito libertrio de uma gerao.Ver o exemplo de Caetano Veloso e Hlio Oiticica. Ao mesmo tempo, utopia, sonho, desejo, poltica, expresso ideolgica: Jack Kerouac, Janis Joplin, liberao das drogas, combate ao imperialismo, luta contra a ditadura, antipsiquia7

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tria, guerrilha. No compsito animado por todos os riscos, o que menos se pretendia era portar leno e documento. Nesse contexto, outros conhecidos slogans foram enunciados, a se lembrar o guevarista: Hay que endurecer, pero sin perder la ternura jams, que chegou a migrar para espaos jamais imaginados por El Che, haja vista as campanhas das palhas de ao Bom Bril: Hay que endurecer con la gordura sin perder la ternura con las manos jams! Ou mesmo o tortuoso caminho seguido pela imagem do charmoso revolucionrio que, partindo da Sierra Maestra, terminou adornando ca8

misetas vendidas em butiques de luxo e biqunis desfilados por estrelada modelo na badalada So Paulo Fashion Week. Caso, provavelmente, de apropriao indbita do capital revolucionrio alheio, mas de larga eficincia mercadolgica e vastssimo sucesso entre as vrias classes sociais. As observaes feitas, envolvendo os processos de apropriao, desdobramento, deslocamento, contaminao e cruzamento de cdigos, linguagens e sistemas de representao, foram estimuladas pela leitura do livro de Joo Anzanello Carrascoza. Neste ponto reside, segundo a minha percepo, o ncleo problemtico dos argumentos que o autor evidencia no intuito de compreender e explicar os mecanismos geradores da produtividade significativa do discurso publicitrio.

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Afinal, como se d a criao do anncio, do slogan, do texto de convencimento, que tm como mister fixar marcas, promover produtos, favorecer a circulao das mercadorias, mexer com sensibilidades e despertar para a pulso consumidora? A resposta encaminhada, no limite do possvel, pela perspectiva segundo a qual os textos publicitrios expressam, exao, a lgica da bricolagem, da montagem. Tais recursos de composio, plasmados por circunstncias culturais, por registros do tempo, por incidncias histricas, configuram conexes entre mltiplas textualidades, descentradas vivncias discursivas, experincias capazes de promover o cruzamento em um texto particular de vrios outros textos. Com tal mirada, Carrascoza afasta a realizao publicitria do mbito metafsico afeito ao vago conceito de criatividade, aproximando-a de uma idia mais frtil, a da linguagem como produtividade. Esse procedimento, contudo, preocupa o autor, que nele identifica possibilidades inventivas, mas, igualmente, um halo problemtico dado pelo fetiche do enunciado. Vale dizer, ao se dilurem as origens das sentenas, frases, sintagmas, cenas, sons e as marcas histricas que os gestaram perdem suas tradies e referncias. Seria o caso de perguntar, para alm da bvia eficincia mercadolgica do uso da imagem de Che Guevara, onde
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foi parar o ethos, o carter, a singularidade de um sujeito que elabora o enunciado Hay que endurecer (...) tendo em vista uma circunstncia histrica especfica. O esprito bricoleur, citativo, apropriativo, presente na publicidade, mas tambm evidenciado por outros gneros discursivos, poderia, no limite, gerar estruturas repetitivas, esquemticas, colocando sob suspeita possveis atributos positivos ativados por cadeias de ressignificao. De toda sorte, Carrascoza, que se pe na perspectiva de quem pensa criticamente o prprio ofcio afinal ele
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, tambm, redator publicitrio , aponta as encruzilhadas do seu mister. Da a constatao de que a apropriao das tradies constitudas estejam em Leonardo da Vinci, Mozart, Marcel Proust, Sebastio Salgado, Jean Luc Godard, Carlos Drummond de Andrade, na Bblia, ao mesmo tempo em que servem de alimento ao discurso bricoleur dos chamados criativos, malgrado as ressignificaes e reatualizaes operadas, correm o risco de se tornar um quase patois do discurso publicitrio. E isso pode resultar na constituio de um curioso paradoxo: a quebra da originalidade. Formula-se, neste passo, uma das faces astuciosas do texto publicitrio, pelo menos conforme apreendo da leitura deste livro.

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Com o intuito de mostrar de maneira detalhada tais dimenses do discurso da propaganda, Carrascoza apresenta um rico conjunto de exemplos e os analisa evidenciando como a engenharia dos sentidos ganha forma e projeo social. Na seqncia de exemplos verificamos que o autor lana mo de aportes metodolgicos vindos da anlise do discurso, de elementos da semitica e de incurses na anlise de contedos. Por essa via, o ncleo argumentativo da obra, conforme destacado em pargrafos anteriores, iluminado por uma srie de provas que servem para demonstrar procedimentos tcnicos e expositivos, assim como firmar pressupostos tericos acerca dos andamentos dos discursos publicitrios. Se os vrios captulos so instigantes em sua segurana analtica e sistematizao conceitual, um deles chama particularmente a ateno: A hora e a vez do plgio.Vale a pena ao leitor refletir sobre at que ponto o abuso do ready-made, da apropriao, do excesso citativo no bordeja a pura cpia, o evidente plgio. oportuno, nesse sentido, retomar o autor: Com o processo de globalizao, o repertrio cultural das sociedades universaliza-se, e cresce o nmero de casos em que se deslocam expresses e imagens j prontas para anncios dos variados produtos.
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E no se est, aqui, falando dos possveis estranhamentos gerados pelo empreendimento ressignificador, a exemplo de Magritte: Ceci cest ne pas une pipe (alis, reatualizado em centenas de sites, que retomam a frase-modelo para gerar inmeras mensagens), ou dos rearranjos provocativos de Andy Warhol, mas de um nvel de mistificao que pode ser considerado quebra dos contratos ticos. A cpia, simplesmente. Aquela sem nenhuma inspirao, mas que se pretende inovadora, espera, provavelmente, de alguma honraria ou trofu em festival. Enfim, com mais este livro, Carrascoza funde duas fa12

ces da sua trajetria, ambas extremamente implicadas: o professor e pesquisador universitrio, cujo propsito deve ser o de enxergar analtica e criticamente a rea com a qual est envolvido, e o profissional de agncia publicitria, que precisa responder s demandas postas cotidianamente pela profisso. Atender a esse duplo chamado, nem sempre congruente em seus propsitos e objetivos, o desafio ao qual Carrascoza no tem se furtado. Os livros escritos e que vm ajudando a constituir acervo bibliogrfico voltado s questes do discurso publicitrio , assim como as campanhas s quais se dedica, so o testemunho desse percurso. Adilson Citelli
Professor titular da ECA/USP

sumrio

1 O reino das idias............................................ 17 2 A bricolagem publicitria................................. 23 3 A mina e a ferramenta. ..................................... 43 4 O ready-made na criao publicitria................. 79 5 A hora e a vez do plgio. ................................ 117 6 O rizoma como concluso............................. 137 Crditos.............................................................. 141 Bibliografia.......................................................... 153