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Mtricas: o caminho para o crescimento e rentabilidade

7 Lies matadoras
de administrao por indicadores para empresas jovens em crescimento acelerado

Vol.1

A histria de sucesso de Akiyama, a startup curitibana de biomtrica que usou metas e mtricas para se transformar em uma das companhias que mais crescem no Brasil

Nota do Editor
Nota do Editor O Mestre possvel crescer ainda mais com mtricas nos negcios O indicador define a estratgia Pensamento, Planejamento, Execuo No se contente com o bsico Indicadores na palma da mo Boas mtricas tm dono Voc est gerando valor no seu negcio Matria Ela diz que voc voc Faa como ela Resumo da pera
O e-book que voc tem em mos parte de uma srie de seis volumes; cada volume abordar um uso especifico da gesto por indicadores. Contudo, antes de chegarmos l, explicaremos de uma maneira geral o que a gesto por indicadores e quais mtricas escolher o que precisamente o objetivo deste primeiro volume. Isso e convencer voc, empreendedor, de que a gesto por indicadores uma das ferramentas mais poderosas da atualidade na busca por excelncia e melhoria dos resultados. As aulas de administrao e a histria de sucesso reunidas aqui so flagrantes instantneos de uma revoluo: o uso de mtricas e metas por pequenas e mdias empresas para queimar etapas com segurana e acelerar ainda mais seu ritmo de crescimento sem correr o risco de perder o controle. So tcnicas de gesto ao alcance de todos, no apenas das grandes corporaes, como muita gente ainda acredita. Quem adot-las primeiro conseguir uma vantagem competitiva difcil de superar. Como William Gibson costumava dizer, O futuro j est aqui s no est muito bem distribudo.

Nota do Editor
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Todo o contedo que voc ver nesta srie de e-books contar com o conhecimento de um Mestre MBA60. Eles podem ser CEOs, consultores, palestrantes, acadmicos o importante que sejam verdadeiros especialistas em suas reas de atuao e consigam ensinar a voc lies valiosas e em um minuto. Em dois anos de existncia, j reunimos um acervo de quase 600 vdeos sobre os temais mais atuais dos negcios. Aprendemos sobre finanas pessoais com Gustavo Cerbasi e sobre gesto de franquias com Marcelo Cherto. Tivemos aulas de administrao em empresas familiares com Renato Bernhoeft e de sustentabilidade corporativa com Ricardo Young. Ouvimos, em primeira mo, dicas e segredos de empreendedores de sucesso, como Alexandre Costa, fundador e presidente da Cacau Show, e Gustavo Caetano, da Sambatech. So conhecimentos com esse nvel de relevncia e qualidade que voc tem acesso agora neste e-book.

O Mestre
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POR QUE MARCOS HASHIMOTO O CRAQUE DOS INDICADORES
Este professor de inovao um dos mais influentes formadores de empresrios do Brasil. Para ele, nenhuma companhia est sob controle se no medir tudo o que faz. Professor da ESPM, pesquisador na Faccamp, voluntrio do Instituto Empreender Endeavor. Doutor em administrao pela FGV, consultor e palestrante. Marcos Hashimoto uma lio de empreendedorismo ambulante e multiplataforma. Como consultor, atua nas reas de inovao corporativa, planos de negcio, estratgia e liderana.

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possvel crescer ainda mais com mtricas nos negcios


Se voc tem uma empresa e nunca deu bola pros indicadores, tome cuidado. impossvel administrar o que no se consegue medir. A paixo at impulsiona um negcio, mas o que sustenta o crescimento a razo. Pra levar a empresa a um novo patamar, voc precisa de mtricas pra quase tudo. As mtricas ajudam a saber se o negcio est indo bem no presente e se est caminhando na rota planejada pro futuro. Porque caminhar na rota certa algo que se consegue com planejamento e execuo bem pensados e bem medidos. Olhar s para vendas e contas a pagar como pilotar um avio no meio do nevoeiro com a cara fora da janela. Por isso, pense na gesto por indicadores como um painel de instrumentos para orientar o voo. A intuio bem vinda nos negcios, sem dvida. Mas principalmente na fase inicial, que aquela do sonho, do empreendedorismo. Depois que o avio est no ar, com uma longa viagem pela frente, preciso deixar a emoo para pilotar o negcio com os instrumentos adequados.

O indicador define a estratgia


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Se voc tivesse que escolher um s indicador pra monitorar o seu negcio, qual seria? Crescimento das vendas? Evoluo do lucro? comum a gente pensar logo nos indicadores comuns, mas eles no necessariamente do conta do recado. Porque existe um indicador adequado para cada estgio do negcio. Por exemplo, para uma empresa de varejo nova, o indicador mais crtico pode ser o nmero de lojas abertas em um ano. Para quem j est estabelecido, importante acompanhar a rentabilidade por metro quadrado nas lojas. Existem basicamente dois tipos de indicadores. No primeiro, esto as mtricas usadas para medir a sade do negcio. Por exemplo: receita, satisfao do cliente e retorno sobre o capital investido. O segundo trata da eficincia da operao. Por exemplo: a velocidade do giro do estoque e a rotatividade da equipe. Combinando os dois tipos, voc ter uma viso mais precisa do seu negcio. E lembre-se: pra decidir o que medir, voc precisa ter bem clara a natureza do seu empreendimento.

Pensamento, planejamento, execuo


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Lembra da histria em que Alice fica perdida no pas das maravilhas e pede ajuda pro gato? Ele pergunta pra onde ela quer ir e ela responde: qualquer lugar. O gato sorri e diz: ento no importa qual caminho voc vai pegar!. Na gesto por indicadores tambm assim. Se voc no sabe aonde quer chegar, tanto faz o que vai medir. A escolha das mtricas um timo exerccio e ajuda a alinhar pensamento, planejamento e execuo, onde: Pensamento significa ter uma viso clara do negcio. Planejamento significa traduzir a viso do negcio num oramento bem feito e objetivos estratgicos claros. E execuo significa transformar o planejamento em produo. Quem alinha esses trs pontos, sabe onde quer chegar.

Pensamento, planejamento, execuo


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Vou dar um exemplo: para quem precisa aumentar a rentabilidade do negcio, isso significa bonificar os vendedores pela qualidade das vendas no lugar de volume de novas vendas. Lembre disso: bons indicadores moldam comportamentos e apontam os melhores caminhos. Sem eles, voc no chega a lugar algum. Ou at chega, s que no lugar errado.

No se contente com o bsico


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A maioria das empresas acompanha o andamento dos negcios s com mtricas financeiras, como lucro e fluxo de caixa. Mas importante saber que existem trs outros tipos: comerciais, processuais e de inovao. As mtricas comerciais so aquelas que tm foco nos clientes, como nvel de satisfao, participao de mercado e volume de vendas por produto. As mtricas processuais medem o andamento dos processos internos, como a eficincia da linha de produo ou giro do estoque. As mtricas de inovao so aquelas que beneficiam a empresa a longo prazo, como investimentos em treinamento, pesquisa e desenvolvimento, ou na quantidade de marcas e patentes. As mtricas financeiras so indispensveis, sem dvida. Mas para prosperar de maneira sustentvel, preciso usar outros indicadores. Afinal, bons indicadores financeiros so consequncia de um trabalho bem feito em todas as demais reas da empresa.

Indicadores na palma da mo
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Quem tem muitas prioridades acaba no tendo nenhuma. O ideal que um gestor tenha no mximo cinco indicadores pra monitorar. Pense em mtricas que se desdobram como numa cascata. O presidente da empresa deve cuidar dos indicadores mais amplos, ligados a objetivos de longo prazo, como valorizao da ao e retorno sobre o patrimnio. Vice-presidentes e diretores devem ter em suas mos ndices que conectam os objetivos estratgicos com os resultados operacionais, como gerao de caixa e participao de mercado. Da gerncia mdia pra baixo, cada profissional deve estar concentrado em indicadores de natureza mais operacional, sobre os quais tenha controle e pelos quais possa ter seu desempenho medido, como resultado das vendas e satisfao de clientes. comum ver gerentes de nvel mdio tentando equilibrar mais de 40 indicadores. Isso no funciona. D foco para sua equipe, e ela te devolver resultados.

Boas mtricas tm dono


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O melhor jeito de envolver a empresa na gesto por indicadores fazer todos se sentirem donos das mtricas. Fixe-se numa regra: o profissional que est sendo avaliado por um indicador deve ter o poder de influenciar esse indicador. A proximidade gera responsabilidade. O colaborador se apropria do indicador. Por exemplo: voc pode explicar para a empresa toda que capital de giro um indicador vital para a sobrevivncia da companhia. Mas s isso no gera engajamento. O segredo criar indicadores especficos para cada equipe, que funcionem como incentivos. Experimente atrelar os bnus dos vendedores vendas vista. Eles vo pensar duas vezes antes de dar prazos longos para clientes. Do mesmo modo, possvel criar mtricas que estimulem os compradores a reduzir os prazos dados aos fornecedores. E que tal medir o desempenho do pessoal do almoxarifado com base na reduo do estoque? Ainda que sem saber, todos eles vo zelar pelo capital de giro da companhia.

Voc est gerando valor no seu negcio


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Sua empresa fechou o ano com lucro e teve at champanhe pra comemorar? Lamento ser estraga prazeres, mas talvez ainda no seja a hora de festejar. Sabia que hoje mais de 70% das empresas esto destruindo valor? Quer dizer, elas operam no azul, mas a rentabilidade no compensa o risco de se investir nelas. Para saber se este o seu caso, tente analisar como se estivesse olhando de fora. Se voc fosse um banco, quanto cobraria da sua empresa por um emprstimo? E se fosse um investidor, que retorno exigiria para virar scio? Faa de conta que voc investiu 1 milho e teve lucro lquido de 100 mil. Retorno de 10%, certo? Mas se a empresa nova e atua num setor muito competitivo, os bancos vo exigir uns 15% pra emprestar dinheiro. Um investidor vai querer no mnimo 25% de rentabilidade. Ou seja, o custo real do dinheiro muito maior do que a rentabilidade do negcio. E sua empresa? Esta gerando ou destruindo valor?

Ela diz que voc voc


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Nas eleies municipais de 2012, seis milhes de brasileiros fizeram contato pela primeira vez com uma empresa chamada Akiyama. Literalmente. Eleitores de Curitiba e de um punhado de outras cidades votaram em urnas eletrnicas com um sistema de identificao por impresso digital, que substitui ttulo de eleitor e RG. As urnas onde pressionaram seus indicadores estavam todas equipadas com um sistema desenvolvido pela Akiyama, uma empresa 100% nacional curitibana , que com apenas sete anos de vida se tornou referncia em biometria no Brasil. Testado e aprovado pelo Tribunal Superior Eleitoral no ano passado, esta soluo de identificao deve estar instalada em todas as urnas do pas at 2020. Tecnicamente, a Akiyama se enquadra em um setor pouco conhecido da economia: o desenvolvimento de solues para identificao civil de pessoas com uso da biometria. Ou seja, de sinais caractersticos e nicos de cada ser humano que o distinguem de todos os demais. Da tradicional coleta de impresses digitais identificao pela ris uma tcnica que a Akiyama est implantando em presdios de Pernambuco, para a identificao dos presos. A empresa tambm fornecedora de equipamentos de monitoramento urbano. Por exemplo, cmeras inteligentes que identificam acidentes de trnsito e outras anomalias nas ruas e fecham semforos para desviar o trnsito e evitar a formao de engarrafamentos.

Ela diz que voc voc


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A Akiyama registrou faturamento de R$ 42 milhes em 2012, com um contingente de aproximadamente 100 funcionrios uma mdia nada desprezvel de R$ 420 mil de receita gerada por cabea. Em 2011, a empresa havia faturado cerca de R$ 20 milhes, o que significa que seu resultado bruto mais do que dobrou em 12 meses. Nada muito surpreendente para uma empresa que, em 2010, apareceu em quarto lugar no ranking das 200 empresas de pequeno e mdio porte que mais crescem no Brasil. Sua expanso acumulada entre 2007 e 2009 foi de impressionantes 643,8%. Em sua curta trajetria, a Akiyama conquistou grandes clientes, sobretudo no setor pblico. Alm do TSE, atende a Caixa Econmica Federal, o Ministrio dos Esportes, algumas secretarias estaduais de segurana, como as de Rondnia e Pernambuco, e a Polcia Federal. Quem olha a empresa de perto encontra nela as impresses digitais de Ismael Akiyama, seu fundador e presidente. Curitibano de apenas 34 anos, Ismael filho de um pastor protestante e de uma dona de casa. Acho relevante ser filho de pastor, porque os pastores costumam ser um pouco empreendedores, diz ele, em tom de brincadeira. Ismael, porm, nem sempre foi dono. No ltimo ano de sua formao numa escola tcnica, sua mulher engravidou e ele tratou de se juntar a um amigo que estava iniciando um pequeno negcio no ramo de solues para controle de acesso a empresas. Era a HENRY, uma companhia que se tornou referncia nesse setor. Embora tivesse uma pequena participao acionria no negcio, Ismael trabalhou com carteira assinada na empresa por nove anos.

Ela diz que voc voc


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Foi s em 2005 que ele criou a Akiyama, com o propsito de importar da sia equipamentos que no se encontravam com facilidade no Brasil. O crescimento foi rpido desde o incio, e Ismael conta que o grande desafio foi criar uma estrutura capaz de suportar um negcio cujo porte se multiplicou por dez logo do primeiro para o segundo ano. Com o passar dos anos, a Akiyama desenvolveu tecnologias prprias. Quase sempre solues que no encontrava prontas para importar. Por exemplo, toda a parte de software do projeto de urnas com sistema biomtrico para o TSE foi desenvolvida aqui no Brasil. Alm das maletas que servem para transportar o equipamento de leitura de digitais para os locais onde esto s urnas muitas vezes remotos. Ismael empreendedor Endeavor desde 2011. Para fazer parte da principal rede de apoio a novas empresas atuantes no Brasil, ele passou por uma peneira com cerca de 1.400 candidatos. Ao final do processo, apenas seis foram chancelados por essa ONG. GESTO POR INDICADORES: Logo que entrou para a esfera da Endeavor, a Akiyama tratou de formar um conselho de administrao. E de adotar prticas de administrao de padro internacional, inclusive para potencializar o trabalho dos conselheiros. Algumas das diretrizes da Akiyama so uma gesto estratgica voltada para investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento, atrao e reteno de profissionais qualificados e aes de fortalecimento do relacionamento com os clientes. Para transformar esses conceitos em prtica e as prticas em resultados tangveis , a Akiyama adotou um modelo de gesto por indicadores que no deve nada ao de empresas dez vezes maiores.

Ela diz que voc voc


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Para Ismael, so trs os fatores-chave que diferenciam a Akiyama da concorrncia. Um sistema de monitoramento de resultados que oferece uma radiografia mensal da companhia a todas as partes interessadas. Um conjunto de prticas de governana corporativa que do administrao da empresa uma transparncia comparvel das companhias com aes negociadas em bolsa. E uma poltica de relacionamento com o cliente centrado no s no atendimento, mas na gerao de demanda. Tudo isso amarrado por indicadores, mtricas e metas. PAINEL DE CONTROLE: Um dos pontos altos da gesto por indicadores da Akiyama seu sistema de monitoramento de resultados. Ele foi concebido para possibilitar a apresentao mensal de resultados para o conselho de administrao. Faturamento, execuo do oramento, anlise econmica, anlise financeira e anlise de projetos. Todas essas mtricas esto disponveis para os conselheiros, com dados atualizados a cada 30 dias. A partir desse mapa, a diretoria da Akiyama trabalha com as vrias reas da empresa. como se o conjunto de indicadores fosse o painel de controle principal de uma nave. A cada ms, os diretores preenchem um release, dando conta do andamento de cada projeto em execuo e apontando as eventuais correes de rota necessrias.

Ela diz que voc voc


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INDICADORES VISTA: Governana corporativa digna de grandes companhias um dos diferenciais por trs do sucesso da Akiyama. Nos ltimos anos, a diretoria vem trabalhando para preparar a empresa para trabalhar com gesto por indicadores com resultados vista. Essa transparncia vital para uma eventual captao de investimento. A maioria das pequenas e mdias empresas brasileiras no se preocupa com isso. A, quando precisam enfrentar por uma auditoria externa passam por uma adaptao difcil e acabam tendo seu valor fixado abaixo do que seria, se os nmeros fossem transparentes. Como ainda no tem capital aberto, a Akiyama criou um sistema interno de nveis de governana. A empresa trabalha com regras prprias, inspiradas nas melhores prticas do mercado. A implantao comeou este ano, no que ela chama de Nvel 1, o mais bsico. O desafio, autoimposto, chegar ao Nvel 4 em apenas dois anos ou seja, passando apenas seis meses em cada degrau. Ao final desse processo, a expectativa chegar ao patamar de governana de uma empresa apta a abrir capital. Sem sofrimento, nem prejuzo. Atualmente, a Akiyama tem uma estrutura corporativa divida em quatro reas:

Inteligncia de negcios Gesto de pessoas Controladoria Tecnologia da Informao

Ela diz que voc voc


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Seu sistema de gesto por indicadores lhe permite integrar, por exemplo, ndices financeiros com mtricas de registro de marcas e patentes e metas de gesto de pessoas. PENSANDO PELO CLIENTE: Relacionamento com o cliente pode ser bem mais que tirar pedidos e contornar reclamaes. Nossa misso sempre foi suprir e gerar necessidades tecnolgicas para os nossos clientes, diz Ismael. Sua pergunta preferida para o departamento de inteligncia de mercado : O que voc ofereceu para o cliente que ele nem sabia que precisava? Como na Akiyama quase tudo medido e monitorado de perto, foram criados indicadores para acompanhar essa gerao de demanda. Uma mtrica o nmero de linhas de produtos novos que surgem da antecipao de necessidades dos clientes. Outra so os resultados desses novos negcios a transformao de boas ideias em resultados financeiros.

Faa como ela


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Conhea trs desafios decisivos enfrentados pela Akiyama e saiba como ela os superou. Passo a passo.

Resumo da pera
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"Se voc no sabe aonde voc quer chegar, tanto faz o que voc quer medir." "Lembre-se, para decidir o que medir, voc precisa ter bem claro a natureza do seu empreendimento." O que a teoria da Gesto por Indicadores - e a prtica de uma empresa vencedora - nos ensinam sobre o poder das mtricas.

"Olhar s para vendas e contas a pagar, como pilotar um avio no meio de um nevoeiro com a cara fora da janela. Por isso, pense na gesto por indicadores como um painel de instrumentos para orientar o voo."

Resumo da pera
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"Sabia que hoje 70% das empresas esto destruindo valor? Quer dizer, elas operam no azul, mas a rentabilidade no compensa o risco de se investir nelas." "Fixe-se numa regra: O profissional que esta sendo avaliado por um indicador deve ter o poder de influenciar esse indicador. A proximidade gera responsabilidade." "Bons indicadores financeiros, so consequncia de trabalho bem feito, em todas as demais reas da empresa"

"Quem tem muitas prioridades, acaba no tendo nenhuma. O ideal que um gestor tenha no mximo cinco indicadores para monitorar."