Propaganda

Universidade de So Paulo
Faculdade de Sade Pblica

Propagandas de alimentos e bebidas na TV:
percepo de crianas e mes

Alexander Marcellus Carregosa da Silva Pitas

Dissertao apresentada ao Programa
de Ps - Graduao em Sade Pblica
para obteno do ttulo de Mestre
em Sade Pblica

rea de Concentrao: Servios de
Sade Pblica

Orientadora: Prof Dr Isabel Maria
Teixeira Bicudo Pereira .

SO PAULO
2010

Propagandas de alimentos e bebidas na TV:
percepo de crianas e mes


Dissertao apresentada ao Programa
de Ps - Graduao em Sade Pblica
para obteno do ttulo de Mestre
em Sade Pblica

rea de Concentrao: Servios de
Sade Pblica

Orientadora: Prof Dr Isabel Maria
Teixeira Bicudo Pereira .

SO PAULO
2010

expressamente proibida a comercializao deste documento, tanto em
forma impressa como eletrnica. Sua reproduo, total ou parcial,
permitida exclusivamente para fins acadmicos e cientficos, desde que
na mesma figure a identificao do autor, ttulo, instituio e ano da
dissertao.

DEDICATRIA
A Ftima, Jos, Tathiana, Igor e
Andra pelo carinho,
preocupao, e amor que
sempre tiveram comigo!

AGRADECIMENTOS
Agradeo a DEUS por essa oportunidade, e por minha vida!
Ao Programa de Ps-Graduao da Universidade de So Paulo pela
oportunidade apoio ao desenvolvimento deste trabalho.
Prof Dr Isabel Maria Teixeira Bicudo Pereira pela orientao neste
trabalho e confiana prestada.
Ao Instituto de Pesquisa do Discurso do Sujeito Coletivo, e em especial aos
professores Dr Fernando Lefvre e Ana Lefvre pela pacincia e apoio ao
meu aprendizado.
Prof Dr Betzy Slater pela oportunidade e sugestes na vida acadmica.
Prof Dr Ana Maria Dianezi Gambardella e Ana Maria Cervato Mancuso
pelas oportunidades e discusses acadmicas.
Ao Prof Dr. Paulo Rogrio Gallo pelo apoio, e debates sobre mdia.
Aos Professores dos Departamentos de: Prtica de Sade Pblica, Nutrio,
Epidemiologia, Sade Ambiental e Sade Materno Infantil da Faculdade de
Sade Pblica da USP.
Marisa Trinca (Trinquinha) que mesmo sem terminar seu trabalho j
conseguiu dar importantes indicaes para minha jornada.
aluna de graduao Maria Alice Codarim pela prontificao em ajudar
neste trabalho.
Aos funcionrios da Faculdade de Sade Pblica pela colaborao.
Ao Instituto Alana pelas inmeras oportunidades de dilogo, materiais
presenteados e ombro amigo nesta gigantesca luta contra a impunidade e luz
para a cegueira de alguns!
Ao Professor Dr Eneus Trindade Barreto Filho pela oportunidade de discutir
os signos da Mdia e ao Prof Yves de La Taille pela preocupao em ensinar
sobre a mdia, tica e infncia.
Aos Professores das escolas nas quais desenvolvi este trabalho e em
especial s Diretoras Jlia e Vilma e tambm Nilva, Sindelfonso e
Anderson.
Ao amigo Romildo que auxiliou muito com seus conselhos para minha
caminhada, alem do olhar critico e apoio a esta dissertao!
Aos mdicos da alma Bete, Pe Junior, D. Jeov e Romildo.
Ao meus amigos, Ren, Fabrcio, Luis, Jos Nelson, Guilherme, David, Aline,
Fbio, Thiago, Leonardo e todos meus familiares.
A todos que indiretamente ou diretamente ajudaram a realizar este trabalho.

"Ainda acabo fazendo livros onde as nossas crianas possam morar."
Monteiro Lobato

RESUMO

Introduo - O hbito alimentar da criana construdo a partir de
influncias socioculturais; sendo que a mdia atinge um grande nmero de
telespectadores. A TV possui influncia sobre as crianas e diversas
propagandas so direcionadas para elas, motivo pelo qual importante
investigar este grupo para entender como o pblico infantil percebe a
propaganda de alimentos e bebidas. Objetivo - Investigar a percepo de
crianas e mes sobre a propaganda de alimentos e bebidas veiculadas pela
TV. Metodologia Utilizou-se pela anlise de carter qualitativo, atravs de
um questionrio com questes semiestruturadas com perguntas claras e
objetivas para mes e crianas de acordo com o Discurso do Sujeito Coletivo
proposto por Lefevr e Lefevr. Resultados/Discusso Verificou-se que
todas as crianas afirmaram gostar de assistir TV. A preferncia de consumo
relatado por elas por meio das propagandas, foram: refrigerante, fast-food,
produtos lcteos. As mes por sua vez sentiram dificuldade de controlar o
tempo de TV assistido por suas crianas. Nos finais de semana 26% das
mes referem que seus filhos assistem TV o dia inteiro, e 54% das crianas
assistem 3 horas ou mais por dia de TV durante a semana. Concluso O
fast-food foi o alimento mais veiculado nas emissoras gravadas. Sendo que
do total de exibio de propagandas de uma das emissoras (B), os alimentos
no saudveis representaram 100% das propagandas de alimentos e
bebidas. As mes foram influenciadas pelos filhos a comprar alimentos no
saudveis, talvez estimulados pela propaganda. Elas sentiram dificuldade de
controlar o tempo de TV assistido por suas crianas.
DESCRITORES: Televiso, Propaganda, Publicidade de Alimentos,
Obesidade, Percepo, Criana.

Abstract

Introduction - The feeding habits of the child is constructed from
sociocultural influences and the media affects a large number of viewers. The
influence TV has on children and several advertisements are directed at them,
thus it is important to investigate this group to understand how the public
perceives the infant food and beverage advertising. Objective - To investigate
the perceptions of mothers and children on the advertising of food and drinks
carried by the TV. Methodology - We used the for qualitative analysis, with a
questionnaire with semistructured questions with clear and objective for
mothers and children in accordance with the Collective Subject Discourse
proposed by Lefevr and Lefevre. Results/Discussion - It was stated that all
children enjoy watching TV. The preference of consumption reported by them
through the advertisements were: soft drinks, fast food, dairy products. The
mothers in turn found it difficult to control the TV time view for their children.
On weekends 26% of mothers reported that their children watch TV all day,
and 54% of children attend three or more hours of TV per day during the
week. Conclusion - The fast-food was the food most aired on TV stations
recorded. Since the total display of advertisements of a station (B) the
unhealthy food advertisements accounted for 100% of food and beverages.
The mothers were influenced by children to buy unhealthy foods, perhaps
stimulated by advertising. They found it difficult to control the time of TV
watched by their children.
Describers: Television, Food Publicity, Obesity, Perception, Child.

SUMRIO

1. INTRODUO 10

1.1 HBITO ALIMENTAR 12
1.1.1 Definio 12
1.1.2 Fatores que influenciam o hbito alimentar 12
1.1.3 Excesso de peso na infncia e adolescncia 13
1.2 MDIA 15
1.2.1 Mdia, TV e crianas/adolescentes 15
1.2.2 Mascotes e indstrias de alimentos 18
1.3 TV VERSUS HBITO ALIMENTAR 19
1.3.1 Propaganda de alimentos de bebidas versus excesso .
de peso. na infncia 19
1.3.2 Regulamentao da propaganda 22

2. OBJETIVO GERAL 26

2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS 26
3 METODOLOGIA 27
3.1 DISCURSO DO SUJEITO COLETIVO 27
. 3.1.1 Seleo das escolas e entrevistas 28
. 3.2.1 Escola X 30
. 3.3 DESCRIO E OBSERVAO SISTEMTICA DAS PEAS .
PUBLICITRIAS 31
. . 3.3.1 Emissora A 32
. . 3.3.2 Emissora B 33
4. RESULTADOS E DISCUSSO 34
4.1 DESCRIO DAS CRIANAS E SEUS RESPONSVEIS 34
4.2 DESCRIO E OBSERVAO SISTEMTICA DAS PEAS .
PUBLICITRIAS 39
4.2.1 Emissora A 40
4.2.2 Emissora B 41
4.3 ANLISE DO DISCURSO DO SUJEITO COLETIVO 51
4.3.1 Entrevistas com as crianas 52
4.3.2 Entrevistas com as mes 67
5. CONCLUSO 93
6. REFERNCIAS 95

ANEXOS .
Anexo 1 - Informao Nutricional Kapo 103
Anexo 2 - Informao Nutricional Sucrilhos 104
Anexo 3 - Informao Nutricional - Nescau Cereal 105
Anexo 4 - Informao Nutricional - Biscoito TRAKINAS 106
Anexo 5 - Informao Nutricional Danoninho 107
Anexo 6 - Informao Nutricional - Bebida Base de Soja ADES 108
Anexo 7 - Propaganda comercial de alimentos e bebidas (1 parte) 109
Anexo 7 - Propaganda comercial de alimentos e bebidas (2 parte) 110
Anexo 8 -Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (1 parte) 111
Anexo 8 - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (2 parte) 112
Anexo 9 - Protocolo de Aprovao do Comit de tica (1947) 113
GLOSSRIO 114

10

1. INTRODUO

O ato de comer um alimento uma questo complexa, podendo
ser visto pelos aspectos biolgicos e sociais. No aspecto biolgico os
indivduos preferem um alimento pela sua composio nutricional, enquanto
que no aspecto social a preferncia se d pela busca de aceitao coletiva
ou mesmo individual. (BLEIL, 1998; REZENDE, 2006; MONTEIRO RA,
2009).
As crianas podem, dentro da escola, famlia ou rede social,
sofrer presses para aceitar certos alimentos, seja pela preocupao dos
pais em relao sade, seja em funo dos amigos da escola por
interesses de pertencer a algum grupo (ROSSI, 2008). Nas ltimas dcadas,
por exemplo, o consumo de alimentos de alta densidade calrica aliadas
reduo da atividade fsica podem ter influenciado no aumento da
prevalncia da obesidade infantil (BIRCH e FISHER, 1998; ALMEIDA, 2002;
ROBLIN, 2007; RINALDI et al., 2008).
A mdia televisiva, em especial, tem influenciado no consumo
de alimentos de alta densidade calrica, que levam obesidade infantil
(ALMEIDA, 2002; HANCOX et al., 2004, METHESON, 2004; HALFORD et
al., 2007; FIATES et al., 2008; MONTEIRO RA, 2009; MONTEIRO CA,
2009). Entretanto, h poucos estudos qualitativos sobre como as crianas e
mes percebem estas propagandas de alimentos e bebidas.
No campo da Sade Coletiva os mtodos frequentemente
utilizados para estudo da populao humana so os estudos quantitativos,
mais presentes na epidemiologia e os qualitativos, mais utilizados pelas
cincias socias (MINAYO, 2008).

Uma das ferramentas utilizadas para analisar a propaganda
tem sido a semitica, que uma cincia de signos e processos de
11
significao. Segundo Souza e Santarelli (2008) a semitica foi utilizada por
Saussure e Roland Barthes para interpretao da propaganda. Este ltimo
foi o primeiro autor a propor uma anlise estrutural da imagem publicitria
em seu artigo Retrica da imagem. Nele o autor interpreta a imagem
por meio da conotao e da denotao, com intuito de entender o sentido da
imagem fixa utilizada na propaganda. A linguagem verbal tambm foi
analisada para interpretao da imagem. Mensagem denotada a
interpretao pura da imagem, enquanto que a conotada uma
interpretao simblica da mesma.
Neste trabalho foram utilizados o Discurso do Sujeito Coletivo
e o Software Qualiquantisoft desenvolvidos por Lefvre (2005) para
intrepetao e anlise das entrevistas realizadas com crianas e mes. Foi
feita tambm uma descrio e observaco sistemtica das peas
publicitrias. A descrio compreende o detalhamento das falas e imagens
das peas publicitrias e a observao sistemtica compreende os
comentrios sobre as mesmas enfocando os elementos utilizados para atrair
a ateno da criana e aspectos nutricionais dos alimentos e bebidas.
Nesta dissertao analisou-se a percepo de mes e crianas
sobre a propaganda de alimentos e bebidas veiculados pela TV. Tais dados,
na literatura e em especial no Brasil, so escassos e a associao entre
obesidade infantil e hbito de assitir TV justificaram este trabalho.

12
1.1 HBITO ALIMENTAR
1.1.1 Definio

O hbito alimentar definido como os meios pelos quais os
indivduos, ou grupos de indivduos, respondendo a presses sociais e
culturais, selecionam, consomem e utilizam pores do conjunto de
alimentos disponveis (MEAD e GUTHE, 1945 apud BLEIL, 1988).
Diversos autores expuseram em seus artigos que hbitos
alimentares so prticas e comportamentos para seleo de alimentos,
determinados por questes sociais, econmicas, religiosas, culturais
psicolgicas e as advindas da mdia. (GAMBARDELLA et al., 1999; SOUZA
et al, 2006; TORAL e SLATER, 2007; DALLA COSTA e CORDONI, 2007)

1.1.2 Fatores que influenciam o hbito alimentar

A criana desde o nascimento moldada pela sociedade; seus
responsveis estabelecem horrios, alimentos e apresentam seus costumes
para o novo ser (POULAIN JP, 2004). O fato das pessoas procurarem comer
juntas e no sozinhas um ato carregado de forte contedo social, da fuga
do primitivo para a socializao. O ato de alimentar-se passa a ser social e
no exclusivamente biolgico (FLANDRIN e MONTANARI,1998).
A famlia, por exemplo, pode interferir no hbito da criana
atravs de suas crenas e conhecimentos. Os colegas de escola, tambm
desempenham este papel na questo da aceitao da nova criana em
determinado grupo (ROSSI, 2008).
Os brasileiros sofreram influncias em seus hbitos
alimentares por conta da diversidade cultural dos povos que aqui se
estabeleceram na poca da colonizao. Cada povo trouxe uma marca para
a alimentao brasileira. Os indgenas ensinaram a fazer mingau, piro,
13
doces de milho; os africanos cuscuz, feijoada; j os portugueses doces como
manjar branco, po de l e queijadinha de amndoas (CASCUDO, 1983).
Nos pases da Amrica, a industrializao dos alimentos
recente (sculo XX), exceto quando se comenta sobre marcas como: Coca-
cola, Heinz, Nabisco, Kellogs, Campbel, que figuram entre as
maiores empresas de alimentos desde 1880. A cultura dos fast-food,
congelados e processados, cada dia ganha mais espao em todos os cantos
da Terra. (FISCHLER, 1998).
Um dos aliados nesta campanha para aumento do consumo
destes alimentos prontos, a propaganda. As propagandas procuram
vender, em poucos segundos, a ideia de consumir alimentos, utilizando-se
das emoes, sentimentos, crenas, aspiraes, desejos e outros elementos
afetivos do ser humano. O mesmo ocorre com as propagandas de alimentos
dirigidas para as crianas, visto que o lado afetivo utilizado de forma
imperativa para conquist-las (CORREA e CRESCITELLI, 2009).
No Brasil as mudanas nos padres alimentares e aumento do
sedentarismo da populao dos ltimos trinta anos, modificou o perfil
nutricional de desnutrio para o de excesso de peso/obesidade. (BATISTA
FILHO e RISSIN, 2003) Esta situao vem ocorrendo tambm com crianas
a adolescentes (IBGE, 2009).

1.1.3 Excesso de peso na infncia e adolescncia

O nmero de crianas acima do peso vem aumentando em
todo o mundo, inclusive em pases em desenvolvimento. Crianas menores
de 5 anos representam 22 milhes em todo o mundo. Nos Estados Unidos
no ltimos 20 anos, o nmero de crianas com sobrepeso dobrou e o de
adolescentes (WHO, 2007). Segundo o NHANES III, de 1999 a 2004 a
prevalncia de sobrepeso em crianas de 6 a 11 anos foi de 19% (OGDEN
et al., 2006).
14
No Brasil, de acordo com pesquisas do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE), crianas e adolescentes de 10 a 19 anos, em
1974-75, estavam com excesso de peso sendo, 3,9% de garotos e 7,5% de
garotas. J em 2002-03, os porcentuais encontrados foram 18% e 15,4%,
respectivamente (IBGE, 2009).
Reviso de 1997 a 2007 realizada no Brasil mostrou um
aumento progressivo da prevalncia de obesidade infantil em todas as
classes sociais, e sua frequncia variou entre 5% e 18%, dependendo da
regio estudada. As alteraes dos hbitos alimentares, comportamental,
transio demogrfica e epidemiolgica foram apontados como fatores
causais para a obesidade infantil (RINALDI et al., 2008)
No Brasil, a prevalncia de obesidade foi de 6,6% em crianas
menores de 5 anos, em municpios de pequeno porte do Estado de So
Paulo como Bady Bassit, Bofete, Jaborandi, Morungaba e Riversul
(SALDIVA et al, 2004). Anjos et al. (2003) verificaram que 5% dos
escolares menores de 10 anos apresentaram obesidade, no municpio do
Rio de Janeiro. Leo et al. (2003) encontraram prevalncia de obesidade em
crianas de 5 a 10 anos, de 8% em escolas pblicas e 30% em escolas
privadas no municpio de Salvador. Em Recife, a prevalncia de sobrepeso
em escolares de sete a nove anos foi de 7,1% para os de baixa condio
socioeconmica e 15,7% para os de alta condio socioeconmica (SILVA
et al., 2005). Balaban e Silva (2003) avaliaram crianas e adolescentes no
mesmo municpio e diagnosticaram obesidade de 15,1% e 4,4% em crianas
de alta renda e baixa renda, respectivamente.
Nas regies Sudeste e Nordeste do Brasil, estudos revelaram
a prevalncia de obesidade em crianas e adolescentes sendo de 10,3% e
9,2%, no sexo femino e masculino, respectivamente (ABRANTES e
LAMOUNIER, 2002). No Brasil, a obesidade est presente em diferentes
classes socioeconmicas, principalmente nas de mais alta renda (MELLO,
2004). O Brasil apresenta atualmente um expressivo nmero de crianas e
15
adolescentes de diferentes classes sociais que assitem muitas horas de TV
diariamente. (INSTITUTO MIDIATIVA, 2008 apud FIATES et al., 2008)

1.2. MDIA

1.2.1 Mdia, TV e criana/adolescentes

Mdia, de acordo com Ferreira (2004), o conjunto dos meios
de comunicao, que inclui, indistintamente, diferentes veculos, recursos e
tcnicas, como por exemplo: jornal, rdio, cinema, outdoor, pgina impressa,
mala-direta, balo inflvel, anncio em site de internet, TV etc. Segundo
Sampaio (1999), mdia seria o termo para designar veculos de comunicao
no seu conjunto ou em particular.
Muitas empresas de comunicao (jornais, radios, TV etc)
utilizam a propaganda para custear a programao da empresa. Assim
necessrio elucidar alguns termos que nesse estudo sero abordados. Por
exmplo: Publicidade vem do termo latino publicus, que vai conotar a
transferncia de uma comunicao ao pblico; denota a qualidade do que se
tornou pblico. Nesse sentido publicidade significaria vulgarizar, popularizar,
banalizar ideia ou fato () Especificamente publicidade significa a arte de
exercer ao psicolgica sobre o pblico com finalidade comercial, ou seja,
venda de produtos ou servios. (BARBOSA, 1995)
Por outro lado, Propaganda est ligada em princpio
concepo dada pelo Papa Urbano VIII quando, em 1627, cria o Colgio de
Propaganda () O termo propaganda deriva do latiim propagare que vem
de panger que significa enterrar, mergulhar () O siginificado especfico
foi feito pela Igreja Catlica numa campanha de difiso do cristianismo nas
novas terras descobertas () Tem a conotao de propagar doutrinas
religiosas ou princpios polticos. (BARBOSA, 1995)
16
A Constituio Federal do Brasil de 1998 trata o assunto de
maneira diferente, utilzando a palavra propaganda comercial no lugar de
publicidade (BRASIL, 1988) O Cdigo de Defesa do Consumidor usa a
palavra publicidade com o mesmo sentido dado por Barbosa (1995)
(MOREMBERG, 2002).
Segundo Iasbeck (2002) apud Rodrigues (2009) nos pases de
lngua latina, incluindo o Brasil, o Dicionrio de Comunicao trata
publicidade e propaganda como termos iguais, visto o conflito presente em
diversos autores. Dessa maneira, esta pesquisa utilizar o termo
propaganda ou publicidade com o sentido de exercer ao psicolgica junto
ao pblico com finalidades comerciais, ou seja, para venda de produtos ou
servios.
Segundo Sampaio (1999), fato incontestvel que todos os
integrantes das modernas sociedades de consumo so influenciados pela
propaganda. No h como escapar desta influncia. Nem querendo. A
propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve
nossas aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos prope novas
experincias, novas atitudes, novas aes. Diversas pesquisas procuram
identificar a exposio de crianas mdia e a influncia desta sobre elas.

Nos primrdios da vinda da TV para o Brasil, em 1950, havia
100 aparelhos de TV (IBGE, 2008).

Segundo Pesquisa Nacional de Amostra
Domiciliar (PNAD), em 2005 93,1% dos domiclios brasileiros possuiam 44
860 739 aprelhos de TV em cores no Brasil, e no municpio de So Paulo
eram 96,7%. Esse porcentual mostra a capacidade de penetrao nos lares
brasileiros dos aparelhos de TV (IBGE, 2005).
Sabe-se que a TV um veculo de comunicao de massa,
pois atinge um grande nmero de pessoas: os telespectadores (SAMPAIO,
1999). Ela um veculo para entretenimento e educao, e traz informaes
sobre cultura, lugares, pessoas, comportamentos e hbitos alimentares
17
(ALMEIDA e NASCIMENTO, 2002). O telespectador, na TV aberta, no
paga pelo servio, entretanto as emissoras transmitem propagandas para
custear a produo (SAMPAIO, 1999).
Como as emissoras de TV so custeadas pelas propagandas,
muitas crianas esto, cada dia, mais expostas a este tipo de mdia
(HERNANDEZ et al., 1999; EPSTEIN et al., 2002; AKTAS e UTTER et al.,
2006; WIECHA, 2006; WHO, 2007).

A criana brasileira permanece em
mdia 4 horas e 45 minutos, diariamente, em frente TV (INSTITUTO
MIDIATIVA, 2008 apud FIATES et al., 2008) e adolescentes de Nteroi ficam
cerca de 5 horas (SILVA e MALINA, 2000).
De acordo com Painel do Instituto Brasileiro de Opinio
Pblica e Estatstica (IBOPE), as crianas brasileiras de quatro a onze anos,
2004, assistiram 4 horas, 48 minutos e 54 segundos de TV por dia, e em
2005 passaram a ver 4 horas, 51 minutos e 19 segundos. As crianas
brasileiras s assistem menos TV que as norte-americanas (INSTITUTO
ALANA, 2010).
Um estudo piloto em Florianpolis, com 57 escolares de 7 a
10 anos, dos perodos matutino e vespertino, revelou que os horrios
preferidos para assistir TV eram durante s refeies (35%) e noite antes
de dormir (34%). Esta mesma situao se repetiu nos finais de semana,
embora com maior frequncia nos perodos da manh e da tarde (FIATES et
al., 2008).
Pesquisa realizada em 1997, com adolescentes de trs
escolas da regio metropolitana de So Paulo verificou que as trs mdias
mais utilizadas por eles, em ordem decrescente, diariamente so: rdio, TV
aberta e TV a cabo; e, semanalmente vdeo, revista e jornal. As mdias, s
quais, este grupo estava exposto eram: livro, jornal, revista, gibi, cinema,
vdeo, rdio, TV aberta e TV a cabo (SOUZA, 2000). Como as crianas se
encontram na fase de alfabetizao, as empresas inserem na mdia ou se
aproveitam dos j existentes personagens infantis (mascotes), que ajudam a
fortalecer a proximidade e segurana das crianas com a marca (CORREA e
18
CRESCITELLI, 2009).

1.2.2 Mascotes das indstrias de alimentos

A escolha de um palhao para representar a marca Mc
Donalds, inserida em um momento em que a sociedade buscava pelo
entretenimento e diverso na mdia. Uma sociedade mais mvel e dinmica
procura do prazer imediato. O surgimento do palhao Ronald foi na dcada
de 60 por um dos franqueados da rede. Esse pagou para o palhao do
programa infantil O Circo do Bozo aparecer na TV e sugerir para as
crianas que o assistiam levar seus pais ao Mc Donalds. Em 1965 a Rede
Mc Donalds criou o Ronald, para divulgao em propagandas de TV, a
convidar o telespectador para a experincia de diverso que se concretiza
no interiorior da lanchonete. (FONTENELLE, 2002; SCHLOSSER, 2001).
A utilizao dos mascotes tambm remete a busca por
reaes afetivas. Essa so basicamente uma reao de prazer,
particularmente provocada pela msica, pelo humor, entre outros aspectos.
A propaganda muito sedutora e atrativa apresentando um mundo
imaginrio, de sonhos e alegria, onde s as coisas boas acontecem. A idade
de cada criana poder influenci-la dependendo da percepo cognitiva de
cada uma, e por causa dessas diferenas, a explorao do lado emocional
bem acentuada, para homogeneizar as mensagens (CORREA e
CRESCITELLI, 2009).
Os mascotes podem ser mulher, homem, criana, animal,
personagem animado, os quais exprimem valores especficos. A mullher
associa-se a seduo, solicitude; o homem a poder, competncia, liberdade;
criana associa-se a transgresso, desejo de conquista e necessidade de
segurana; o animal representa para criana construir a sua identificao e
projeco. E a personagem animada desempenha um papel ancorado no
produto e na marca, cuja ligao com a criana se encontra numa dimenso
simblica da marca (CORREA e CRESCITELLI, 2009). Muitas empresas
utilizam estes personagens (mascotes) do universo infantil para aproximar
19
as crianas da compra de alimentos e bebidas. As propagandas de
alimentos e bebidas utilizam tambm a prtica de venda de alimentos com
brinquedos e a expe na TV para atrair a ateno das crianas.

1.3 TV VERSUS HBITO ALIMENTAR
1.3.1 Propagandas de alimentos e bebidas versus excesso de peso na
infncia.
Nas propagandas de TV, entre os produtos que se destacam,
encontram-se os alimentos e as bebidas. Essas propagandas podem ser
direcionadas para diferentes pblicos: idosos, adultos, jovens, atletas,
crianas, homens e mulheres (SERRA e SANTOS, 2003; MONTEIRO, RA
2009).
De acordo com diversos autores, crianas expostas
propaganda de alimentos preferiram estes alimentos aps a propaganda
(BORZEKOWSKI e ROBINSON, 2001; HALFORD et al., 2007). Entretanto,
Laurson et al. (2008) em estudo com 268 crianas de at 10 anos verificou
no haver correlao entre atividade fsica, tempo de TV, hbito alimentar e
ndice de massa corporal.
Estudo realizado em Porto Alegre, com 722 crianas e
adolescentes de 10 a 19 anos verificou que 41,1% assistiam mais do que 4
horas de TV por dia. A quantidade de adolescentes que assistiam mais do
que 4h de TV, foi maior entre daqueles com menos de 16 anos.
Foram gravados de agosto de 1998 a maro de 2000 os trs
principais canais de TV aberta do Brasil. Os perodos da manh, tarde e
noite somaram um total de 3972 propagandas durante a semana e 1366
propagandas durante o final de semana. Destas, a maior porcentagem eram
propagandas de alimentos e bebidas sendo que 22,47% e 22,25%
apareceram durante a semana e final de semana, respectivamente. Nesse
perodo, de 1395 propagandas de produtos alimentcios, 57,8% estavam no
20
topo da pirmide alimentar, representados por gorduras, leos e acares
(ALMEIDA, 2002).

conhecido que bastam apenas trintas segundos de
propagandas de alimentos para influenciar a escolha de uma criana por
determinado produto (BORZEKOWSKI e ROBINSON, 2001). A propaganda,
particularmente da TV, influencia no modo de vida e hbitos alimentares, de
acordo com Pereira (2002). Em frente TV, uma criana pode receber
informaes incorretas sobre o que so alimentos saudveis, uma vez que a
maioria dos alimentos veiculados possui elevados teores de gordura, acar
e sal (ALMEIDA, 2002; MONTEIRO, 2009).

Segundo relatrio da UNESCO realizado em diversos pases, o
tempo dedicado TV chega muitas vezes a ser superior em at 50% ao
dedicado a outras atividades da criana, entre elas fazer dever de casa,
ajudar a famlia, brincar fora de casa, ler, usar o computador, ouvir rdio,
fitas ou CDs (GROEBEL, 2002).
Segundo pesquisa sobre propaganda realizada no final de
novembro de 2003 e incio de 2004, no Brasil, no intervalo da srie
Malhao, verificou-se que, das 101 propagandas apresentadas, 17 eram de
produtos alimentcios (16,8%). Entre elas mais da metade - 52,9% -
referiam-se a refrigerantes; 17,6% correspondiam a balas e 29,4% eram
referentes a outras bebidas. De forma geral, o pblico deste programa
adolescente (SERRA e SANTOS, 2003).
Conforme o trabalho conduzido por Souza (2000), dentre o
total de pesquisados, 41,5% afirmaram que a propaganda contribuiu para a
sua formao, 24,5% disseram que no e 34%, s vezes. O maior
percentual de respostas afirmativas coube s mulheres (64,1%). J o grupo
representado pela classe social C aponta que a propaganda contribui para
sua formao (69,2%). Segundo o autor, o nvel sociocultural fator
determinante em relao postura mais crtica sobre a propaganda.

21
De acordo com Fiates et al. (2008), estudantes de 5 a 10 anos
de uma escola de Florianpolis tinham TV em casa, sendo que 75% no
prprio quarto. A grande maioria costumava beliscar enquanto assistia
TV (98%), ou fazia as refeies com a TV ligada (89,5%). O consumo
semanal de hortalias e frutas foi muito inferior ao recomendado, segundo a
pirmide alimentar. Os espectadores frequentes de TV comiam menos
verduras semanalmente do que os moderados. De acordo com a avaliao
antropomtrica, 23,6% dos estudantes apresentavam sobrepeso ou
obesidade e 9,1% apresentavam adiposidade central.
Monteiro RA (2009) gravou durante um ano, quarto canais de
TV, sendo dois abertos e dois fechados. O corpus de peas pubicitrias foi
de 290 de alimentos que apresentaram mensagens destinadas ao pblico
infantil. Destas exposies, 3,3% destacam produtos saudveis e 96,7% so
de alimentos no saudveis. As cinco categorias de alimentos com maior
nmero de exposies foram: fast foods (21,3%), tais como hamburguers e
batatas-fritas; doces e sorvetes (19,2%); salgadinhos de pacote (16,4%);
bolos e biscoitos doces (11,8%) e refrigerantes e sucos artificiais (9,8%).
Todos esses so alimentos no saudveis e representam juntos 78,8% do
total de exposies de alimentos infantis nos quatro canais analisados. Os
alimentos saudveis mais frequentemente anunciados so aqueles
destinados a crianas de primeira infncia, como os cereais (2,0%), carnes
magras (0,6%) e os biscoitos salgados, os pes, as massas e os cereais
(0,4%).
Foi realizado, em 2009, estudo quantitativo com 411 pais pelo
Instituto Data Folha sobre o Consumismo na Infncia. Os pais tinham em
mdia 34 anos, 80% eram casados e 52% eram da classe C, com filhos de 3
a 11 anos incompletos (10 anos e 11meses). Aps pergunta estimulada 58%
d mais ateno aos programas de TV e 42% para as propagandas que
seus filhos veem. Dentre todos os pais, 205 tinham filhos de 8 a 11 anos
incompletos (DATA FOLHA, 2009). O Instituto Alana foi a entidade que
contratou esta pesquisa e constantemente sugere a necessidade da
regulamentao da publicidade infantil no Brasil, por causa do excessivo
22
consumismo, em que as crianas esto expostas e aos problemas a estes
relacionados (INSTITUTO ALANA, 2010).

1.3.2 Regulamentao da propaganda
Em pases desenvolvidos existem regulamentaes da
publicidades infantil. Na Noruega a propaganda dirigida a criana menor de
12 anos proibida, e tambm a exibio de propagandas em programas
infantis. Na Sucia a propaganda de TV para crianas menores de 12 anos
proibida antes das 21h. Nos EUA h limite de 12 minutos de propaganda por
hora, sendo proibido merchandising testemunhal. Na Inglaterra proibida a
propaganda de alimentos com alto teor de gordura, sal, acar dentro e
durante a programao de TV, ao pblico menor de 16 anos a qualquer hora
do dia ou da noite (LINN, 2009).
No ms de junho de 2010 a ANVISA editou uma resoluo
para regulamentar a propaganda de alimentos e bebidas com alto teor de
acar, gordura, sal e bebidas de baixo valor nutricional. Esta resoluo, que
est em consonncia com a de outros pases, tem por objetivo informar a
populao sobre os alimentos com estas caractersticas e os possveis
riscos de seu consumo (ANVISA, 2010b). Entretanto, o Conselho Nacional
de Autoregulamentao Publicitria (CONAR) entrou com processo para
frear esta iniciativa. (CONAR, 2010c)
Em diversos pases existem rgos para autoregulamentao
da propaganda. Esse rgo, no Brasil, o CONAR (Conselho de Nacional
de Auto-regulamentao Publicitria), sendo formado principalmente por
profissionais do setor publicitrio (PINSKY, 2009). O mesmo foi criado na
dcada de 70, pois o Governo Federal tinha interesse de realizar a censura
prvia as propagandas. Dessa forma, o setor publicitrio se organizou para
criar uma ONG (CONAR) que tivesse como objetivo a autoregulamentao
das propagandas. Eles aprovaram um Cdigo de tica a ser seguido por
23
agncias de publicidade, veculos de comunicao e empresas. O mesmo
recebeu o nome de Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria.
(CONAR, 2010b)
Os preceitos bsicos para a atividade publicitria, segundo
este Cdigo so: todo anncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as
leis do pas; deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade
social, evitando acentuar diferencies sociais; deve ter presente a
responsabilidade da cadeia de produo junto ao consumidor; deve respeitar
o princpio da leal concorrncia e deve respeitar a atividade publicitria e no
desmerecer a confiana do pblico nos servios que a publicidade presta. O
CONAR atende a denncias de qualquer pessoa/entidade (consumidores,
autoridades, associados, membros do rgo). O conselho de tica verifica a
procedncia da denncia e, se a mesma for desrespeitosa ao Cdigo,
recomenda aos veculos de comunico a suspenso da pea ou sugere
correo na propaganda. Pode ainda advertir anunciante e tambm agncia,
mas no aplica multas (CONAR, 2010b). A suspenso das propagandas
pelo CONAR, s vezes, vem depois de um bom tempo que passaram na TV
(PINSKY, 2009).
O Conselho de tica do CONAR, est dividido em sete
Cmaras, localizadas em So Paulo, Rio, Braslia e Porto Alegre. formado
por 180 conselheiros, do setor de publicidade e outras reas, alm de
representantes da sociedade civil. Todos trabalham para o CONAR em
regime voluntrio (PINSKY, 2009). Esse visa julgar denncias que nesse
rgo cheguam, atendendo sempre os preceito do Cdigo vigente. Um
anexo deste cdigo trata sobre a propaganda comercial de alimentos,
refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas no-carbonatadas e as isentas
de lcool (ANEXO 7). Nele so preconizadas regras especficas para
valorizar a prtica de atividades fsica, alimentao saudvel, evitar o
consumo exagerado etc (CONAR, 2010a).
24
O Conselho Nacional de Sade tambm criou regras para
propaganda de alimentos e bebidas, com intuito de impedir a influncia
dessas sobre a sade de crianas. Em 1988 aprovou-se a Norma Brasileira
para Comercializao de Mamadeiras e Bicos para Crianas da Primeira
Infncia (MINISTRIO DA SADE, 2010). Embora importante, esta
regulamentao, apenas protege crianas menores de 3 anos. A obesidade
infantil est, por sua vez, crescendo em pases desenvolvidos e em
desenvolvimento. No Brasil e no mundo diversos pesquisadores, entidades
governamentais e no governamentais, em destaque a prpria Organizao
Mundial de Sade defenderam a regulamentao da propaganda para
reduo da obesidade Infantil (BORZEKOWSKI, 2001; FIATES et al., 2008;
LINN, 2009; MONTEIRO CA, 2009; MONTEIRO RA, 2009; CFN, 2010;
ANVISA, 2010b; WASHINGTON POST, 2010).
Por causa da presso de diversas entidades contra a
propaganda infantil, muitas empresas de alimentos anunciaram, em 2007,
restries para a propaganda de seus produtos voltada a esse pblico. No
entanto, um estudo da organizao norte-americana de proteo criana
Children Now (2009), divulgado em dezembro de 2008, mostrou que a
autorregulao das companhias falha. Em 2007, grandes multinacionais do
ramo alimentcio, como Kelloggs e Pepsico, se comprometeram a melhorar
a qualidade dos produtos dirigidos s crianas e divulgados na TV dos EUA.
No entanto, esse estudo aponta que os alimentos de baixo valor nutricional
ainda so a maioria das anunciados veiculadas para as crianas.
No Brasil, o jornal Folha de So Paulo (Cotidiano, 2010)
divulgou que a indstria alimentcia continua anunciando seus produtos em
programas de TV infantis, apesar do compromisso anunciado em 2009 de
no fazer propaganda de alimentos ou bebidas para crianas com menos de
12 anos. O documento em questo foi assinado por 24 grandes empresas
de alimentos, para uma autorregulamentao. Todavia, as propagandas
continuam presentes, conforme apurou o jornal. Outro dado estranho foi que
a autorregulamentao proposta especifica apenas que os anncios
25
estariam extintos de mdias com 50% ou mais de pblico infantil. Dados do
Ibope, porm, mostram que no h nenhum programa com tamanha
audincia na TV aberta e na fechada.

26
2 OBJETIVO GERAL

Analisar como crianas e seus responsveis percebem as
propagandas de alimentos e bebidas da TV.

2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS

Analisar a influncia da me e ou responsvel sobre o tempo
usado pela criana para assistir TV.
Analisar a preferncia da criana sobre determinado produto
veiculado pela propaganda de TV.

27
3 METODOLOGIA
3.1 DISCURSO DO SUJEITO COLETIVO

Este trabalho um estudo transversal, de carter qualitativo,
que utilizou o mtodo do Discurso do Sujeito Coletivo para anlise das
entrevistas com auxilio do software qualiquantisoft (LEFVRE e LEFVRE,
2005, QUALIQUANTISOFT, 2009).
Na parte de descrio e observao sistemtica das peas
publicitrias foram gravados dois programas infantis e suas respectivas
propagandas. As emissoras so as de maior audincia para o pblico infantil
e foram chamadas de emissoras A e B. Esses programas infantis eram
de censura livre. Foi feita uma descrio simples de como eram as peas
publicitrias desses programas. E nos prximos pargrafos est descrita
com detalhes a metodologia utilizada.
De acordo com Minayo (2008) o mtodo quantitativo, quando
aplicado ao emprico tende a simplificar a complexa vida social, limitando-a
aos fenmenos que podem ser enumerados. Por outro lado, o mtodo
qualitativo se aplica ao estudo das relaes, representaes, crenas,
percepes e opinies. O mtodo qualitativo do Discurso do Sujeito Coletivo
permite o resgate da opinio coletiva sobre determinado assunto. So
necessrias quatro operaes para que isto ocorra, sendo elas: Expresses-
Chaves (E-Ch), Ideias Centrais (Ics), Ancoragens(Acs), Discurso do Sujeito
Coletivo (DSC) (LEFVRE, 2005).
Segundo Lefvre, 2005: As E-Ch so trechos selecionados do
material verbal de cada depoimento, que melhor descrevem o
contedo. As ICs so frmulas sintticas que descrevem o(s)
sentido(s) presentes nos depoimentos de cada resposta e
tambm nos conjuntos de respostas de diferentes indivduos, que
28
apresentam sentido semelhante ou complementar. As ACs so
como as ICs, frmulas sintticas que descrevem no os sentidos,
as ideologias, os valores, as crenas, presentes no material verbal
das respostas individuais ou das agrupadas, sob a forma de
afirmaes genricas destinadas a enquadrar situaes
particulares. Na metodologia do DSC, considera-se que existem
ACs apenas quando h, no material verbal, marcas discursivas
explcitas dessas afirmaes genricas. Os DSCs so a reunio
das E-Ch presentes nos depoimentos, que tm ICs e/ou ACs de
sentido semelhante ou complementar.
O Comit de tica e Pesquisa da Faculdade de Sade Pblica
da USP, de acordo com a Resoluo n196/96 do Conselho Nacional de
Sade aprovou a realizao deste trabalho de mestrado (ANEXO 9). As
escolas estaduais, onde as pesquisa foram efetuadas, permitiram que
fossem realizadas as entrevistas para o desenvolvimeto desse trabalho.
Foram entrevistadas crianas da 4 e da 5 sries de escolas pblicas da
zona sul do municpio de So Paulo. Todos os envolvidos receberam e
assinaram o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) (Anexo
8).

3.2 SELEO DAS ESCOLAS E ENTREVISTAS

Foram selecionadas crianas de 10 a 12 anos, pois nesta idade
est se formando um importante elemento do comportamento do
consumidor: trata-se da fase analtica, que permite uma nova viso sobre o
Mercado (JOHN, 1999). Tambm, nesta faixa etria a criana percebe a
inteno persuasiva do comercial, e, s vezes, j possui dinheiro para
decidir o que vai comprar (MCNEAL, 2000). Pesquisas feitas no Brasil
questionando sobre opinio das crianas sobre TV (DUARTE et al., 2006) e
29
propagandas apontaram informaes interessantes sobre o tema (CORREA
e CRESCITELLI, 2009).
Nesta pesquisa procurou-se saber das crianas a maneira como elas
percebem as propagandas de alimentos e bebidas, assim como suas mes
o fazem. As entrevistas foram gravadas e transcritas para anlise mais
detalhada, posteriormente.

As perguntas feitas para as crianas foram:
1 Pergunta Voc gosta de assistir TV ?
2 Pergunta O que voc acha das propagandas de alimentos e bebidas de
TV que so feitas para as crianas? Por qu?

As perguntas para as mes foram:
1 Pergunta Seu filho assiste muita TV? Quanto?
2 Pergunta Voc controla isto?
3 Pergunta O que voc acha das propagandas de alimentos e bebidas
dirigidas para as crianas e essas coisas?
4 Pergunta Voc compra algum alimento ou bebida que seu filho v pela
TV. Por qu?
5 Pergunta O que voc acha das pessoas que produzem a propaganda ?

Foram escolhidas duas Escolas Pblicas da zona sul do
municpio de So Paulo para realizao das entrevistas com crianas e
mes. A preferncia por estas escolas ocorreu pela proximidade fsica do
pesquisador com as mesmas e facilitao dos diretores/coordenadores para
realizao desta pesquisa. Em relao a escola onde realizou-se pr-teste, a
mesma era semelhante a escola teste. Na escola onde ocorreu o pr-teste
houve atraso na realizao das entrevistas por dois motivos: a Gripe A e o
no comparecimento das mes nos dias agendados para o encontro. A
escola onde ocorreu o teste foi chamada de escola X por questes ticas.
30
3.2.1 Escola X

A escola X de alvenaria e possui dois pavimentos. Suas
dependncias contam com: treze salas de aulas, diretoria, secretaria, sala
de professores, biblioteca, sala de TV e vdeos, cozinha, refeitrio, depsito
de alimentos, almoxarifado, laboratrio de informtica, laboratrio de
cincias, quadra de esporte coberta. Os pais dos alunos trabalham no
entorno da escola e muitos no residem no bairro. A escola trabalha com
alunos de 5 a 8 srie nos perodos da manh e da tarde e noite com
aulas de supletivo para o ensino mdio. As aulas de 7 e 8 sries ocorrem
no perodo da manh de 5 e 6 sries tarde. Ao todos so 935 alunos
sendo 160 alunos para as quatro 5 sries da escola. As aulas do perodo da
tarde comeam s 13h e terminam s 18:20h. No perodo do intervalo os
alunos podem tm a merenda escolar fornecida pelo Estado e a opo da
cantina escolar, que particular. Cada aluno possui uma apostila de cada
disciplina, sendo elas: Cincias, Educao Artstica, Educao Fsica,
Geografia, Histria, Ingls, Matemtica, Portugus, Leitura e produo de
textos. As aulas de Cincias contemplam eixos temticos de Vida e
Ambiente, Cincia e Tecnologia, Terra e Universo, Ser humano e Sade.
Neste ltimo eixo so abordadas algumas aulas de nutrio sobre diversos
assuntos, entre os quais: Composio Nutricionial dos Alimentos, Rtulos de
alimentos, Pirmide Alimentar, Gasto Energtico e textos sobre Nutrio
(Flavonides, O que so nutrientes etc).
Este estudo foi realizado na escola X. Houve atraso nas
entrevistas por conta da greve dos professores. Nesta escola foram
entrevistadas 15 crianas da 5 srie, de ambos os sexos, e 15 mes. Foram
sorteadas 15 crianas de forma aleatria estabelecendo o sorteio mximo de
quatro crianas por sala at atingir o nmero 15. As entrevistas ocorreram
entre os dias 05/04 e 17/05/10. Em relao s entrevistas com as mes as
mesmas ocorreram entre os dias 13/05 e 02/06/10. Foi dada preferncia
31
para que a entrevista ocorresse com as me das crianas entrevistadas, e
isto ocorreu, pois as mesmas j conheciam a pesquisa. Foi aventada a
possibilidade de chamar as mes para a escola, entretanto o coordenador
comentou sobre a dificuldade da vinda delas, at mesmo para reunio de
pais. Optou-se, ento, por entrevistas por telefone. Primeiramente foram
feitos mais trs novos pr-testes, para treinar as entrevistas por telefone. Em
seguida encaminharam-se, as cartas de TCLE para as crianas entregarem
a seus pais. Uma das mes no quis assinar e participar da pesquisa,
mesmo depois de realizada a entrevista, e outras duas enviaram o TCLE,
pelas crianas, mas o pesquisador no as encontrou por telefone para
entrevist-las. Apenas quatro mes, cujas crianas foram entrevistadas
participaram destas entrevistas.

3.3 DESCRIO E OBSERVAO SISTEMTICA DAS PEAS
PUBLICITRIAS

Outra proposta deste estudo foi a descriao e observao
sistemtica das peas publicitrias de alimentos e bebidas dos intervalos de
programas infantis de duas emissoras - A e B - da TV aberta.
A gravao das propagandas comeou aps a Pscoa de
2009, pois no perodo da Pscoa, as propagandas de alimentos e bebidas
estariam mais voltadas para chocolate e este trabalho busca ter um corpus
mais parecido com as propagandas que permeiam o ano todo. A gravao
comeou numa segunda-feira ps-Pscoa. Decidiu-se gravar de segunda-
feira sexta-feira, para acompanhar a cronologia dos dias letivos, e
perceber se existe continuao das peas publicitrias de um dia para o
outro.
32
Inicialmente foram gravadas a programao infantil e suas
respectivas propagandas, selecionando-se posteriormente as propagandas
de alimentos e bebidas dirigidas para o pblico infantil. Foram consideradas
propagandas de alimentos e bebidas dirigidas para crianas aquelas que
contavam com pblico infantil e/ou adolescentes e/ou brinquedos,
normalmente em um ambiente musical e com muitas cores, alm da
sugesto de consumo de alimentos e/ou bebidas. Apesar deste estudo estar
focado em propagandas de alimentos e bebidas dirigidas para as crianas,
muitos publicitrios utilizam adolescentes para atrair a ateno das crianas
e por isso foram enfocadas tambm algumas propagandas que possuiam
adolescentes em suas peas publicitrias. Durante uma semana de
gravao da emissora A, s foi veiculada uma propaganda de alimento e
bebida infantil. Como era esperado um nmero maior de propagandas, foi
escolhida outra emissora de grande audincia para pblico infantil para
gravao de mais propagandas. Ao todo foram gravadas as programaes
infantis e as propagandas dos dias 04 a 08 maio de 2009 na emissora A e
na emissora B dos dias 25 a 29 de maio de 2009.

3.3.1 Emissora A

Escolheu-se esta emissora, por ser a de maior audincia para
o pblico infantil. Tais gravaes ocorreram no municpio de Campinas-SP,
pela facilidade para gravao da emissora e devido ao fato de que software
encontrava-se naquele local. O software utilizado foi o o Mob TV da Tectoy
(MT - 100). Por problemas tcnicos a gravao s TV incio no dia
04/05/2009 prosseguindo at sexta-feira, dia 08/05/2009. Encontrou-se
apenas uma propaganda de alimentos e bebidas dirigida para as crianas.
Por causa da baixa quantidade de propaganda gravou-se o programa infantil
da emissora B.
33
3.3.2 EMISSORA B

Pelo exposto anteriormente outro software foi adquirido, o
Honestec 1.5, o qual, captava imagens da TV aberta. Buscou-se outro canal
infantil com grande audincia e a emissora B foi selecionada. A gravao
iniciou-se no dia 25 e foi at 29 de maio de 2009. Foram gravadas 7 peas
publicitrias de alimentos e bebidas para crianas na emissora B. Tais
gravaes ocorreram no municpio de Campinas, pela facilidade para
gravao da emissora e pelo fato de o software encontrar-se naquele local.

34
4 RESULTADOS E DISCUSSO
4.1 Descrio das crianas e seus responsveis

So apresentados em sequncia, os resultados e logo em
seguida sua discusso. Constam tambm do texto trs tabelas sobre
caractersticas sociodemogrficas dos sujeitos da amostra, descrio das
peas publicitrias gravadas de dois programas infantis e anlises dos
discursos de sujeito coletivo das 15 mes e 15 crianas. Nas tabelas utilizou-
se a mesma categorizao que Fiates et al.(2008) usaram em seu artigo;
para ocupao e escolaridade das mes, e ocupao dos pais. J a
pesquisa (SEADE, 2006) foi comparada a este estudo em relao
escolaridade das mes.

35
Tabela1. Caractersticas socio-demogrficas de escolares do ensino
fundamental de escola pblica (15). So Paulo(SP), 2010.
Obs.: As porcentagens podem no dar 100% por causa de
arredondamentos. DP = Desvio Padro
A Tabela1 mostra que todos os escolares eram do perodo
vespertino. Foram selecionados aleatoriamente 15 alunos de 5 srie, sendo
53% meninas e 47% meninos. A idade mdia dos alunos era de 10,6 anos e
desvio-padro 0,63. Esta escola possua quatro classes de 5 sries e foram
selecionados aleatoriamente quatro alunos por classe e para totalizar 15
alunos, a 5 srie A foi eleita para ter trs alunos. As porcentagens de
participao das 5 sries foram: 5 srie A 20%, 5 srie B - 27%, 5 srie
C - 33%, 5 srie D - 20%. Tal distribuio foi menor para as sries A e D,
pois apenas seis pais assinaram as cartas dos TCLE. Incialmente
Varivel n (%) mdia (DP)
Escolares

Idades (anos)
Sexo masculino
Sexo feminino

Perodo de estudo
vespertino

5 srie A
5 srie B
5 srie C
5 srie D

15 (100)

- -
7 (53)
8 (47)

03 (20)
04 (27)
05 (33)
03 (20)

- -

10,6 (0,63)
- -
- -

- -
- -
- -
- -

36
distribuiram-se 15 cartas TCLE, sendo que apenas 8 pais as responderam.
Portanto, houve a necessidade de distribuio de novas cartas para atingir o
total de 15.

Tabela 2. Escolaridade das mes entrevistadas cujas crianas pertencem
ao ensino fundamental de escola pblica (15). So Paulo(SP), 2009.
arredondamentos. Duas mes que concluram o ensino mdio haviam feito
supletivo. Um das mes que possui o ensino fundamental incompleto est
fazendo supletivo.

Varivel n (%) media (SD)

Mes
Idade (anos)
Escolaridade da
me

Fundamental
Completo
Incompleto

Ensino Mdio
Completo
Incompleto

Ensino Superior
Completo
Incompleto

15 (100)
- -

- -
06 (40)

05 (33)
02 (13)

01 (7)
01 (7)

- -
34,2 (0,62)

- -
- -

- -
- -

- -
- -
37
Na Tabela 2, a porcentagem de pessoas com escolaridade
ensino fundamental completo foi 60%, sendo que na pesquisa do SEADE
(2006) pessoas com mais de 8 anos (ensino fundamental) de estudo foi de
39,6% para a Regio Metropolitana de So Paulo. Assim, neste estudo h
maior porcentagem de pessoas com ensino fundamental completo. Em
relao ao ensino mdio foram encontrados 13% das entrevistadas,
enquanto que na pesquisa do SEADE (2006) foi de 7,8%, ou seja, nesta
comparao houve maior porcetagem para as mes entrevistadas. O quesito
ensino mdio completo foi 33% para as entrevistadas, e 7%, tanto para
ensino superior completo como para ensino superior incompleto. Na
pesquisa do SEADE (2006) s existe a categoria ensino mdio completo e
mais. Desta forma, neste estudo, somando o valor encontrado para ensino
mdio completo mais ensino superior completo e incompleto encontrou-se
47%. Na pesquisa do SEADE (2006) encotrou-se 41,1%, logo, neste estudo
foi verificado maior porcentagem de escolaridade para ensino mdio ou
mais.

38
Tabela 3. Ocupao dos pais e mes que foram entrevistadas cujas
crianas pertencem ao ensino fundamental de escola pblica (15). So
Paulo(SP), 2009.
Varivel n (%) media (SD)

Ocupao do pai

Ocupao da me

Trabalha
Desempregado
Aposentado
Sem resposta

Dona de casa
Trabalha

08 (53)
01 (7)
01 ( 7)
05 (30)

4 (27)
11 (73)

- -
- -
- -
- -

- -
- -

arredondamentos. Sobre a ocupao dos pais, os itens Sem resposta,
tiveram cinco pais. Desses, quatro no moram com a famlia sendo um deles
falecido, o quinto pai mora com a famlia mas no respondeu sua ocupao.

Na Tabela 3, a ocupao dos pais representa 53% dos que
trabalham, enquanto que na pesquisa de Fiates et al. (2008) 90% dos pais
trabalhavam. Neste estudo a porcentagem dos pais que trabalham bem
menor que na pesquisa de Fiates et al. (2008). Esta diferena pode ter
ocorrido, por que 30% dos pais no responderam a ocupao. Neste estudo,
apenas 7% dos pais referiram-se como desempregados, sendo que esta
categoria no foi utilizada por Fiates et al. (2008). Em relao ocupao
das mes 27% so donas de casa, 73% trabalham. Na pesquisa de Fiates et
39
al. (2008), 77% trabalham, 16% so donas de casa/estudante, 7% no
responderam. Nesse estudo foi encontrado que a porcentagem de mulheres
que trabalham (73%) possuam valores prximos de Fiates et al. (2008),
77%. Em relao a ser dona de casa nesse estudo 27% o eram, comparado
com 16% de Fiates et al. (2008). importante ressaltar que Fiates et al.
(2008) criou uma categoria diferente desse estudo, colocando donas de
casa/estudantes ao passo aqui foi utilizado apenas donas de casa.

4.2 DESCRIO E OBSERVAO SISTEMTICA DAS PEAS
PUBLICITRIAS
Com intuito de ser fiel descrio das peas publicitrias decidiu-
se identific-los colocando-se o nome real nome das empresas ou produtos.
Por problemas tcnicos no foi possvel analisar a programao
da emissora A, apenas a propaganda veiculada. Entretanto, em relao a
emissora B em uma semana de gravao foram veiculadas 177
propagandas, sendo elas: 61 da prpria emissora, 18 de alimentos/bebidas,
18 de brinquedos, 16 de toques para celular/operadores de celular, 11 de
loja de mveis, 9 de sorteios/bancos, 8 de emissoras de rdio, 8 de lojas
(roupas, tnis e acessrios), 6 de eventos culturais, 6 de
restaurantes/armazns, 4 de governamentais, 4 de seguros/tratamento
mdico, 3 de materiais de construo, 3 de supermercado, 2 de
concessinria de carros e 1 de produto de higiene. As propagandas de
alimentos representaram cerca de 10% das propagandas, sendo o segundo
tipo de propaganda mais veiculada, junto com os brinquedos. importante
ressaltar que esta emissora obtem seus rendimentos financeiros com a
veiculao destas propagandas. A principal fonte de renda deste programa
infantil, neste horrio, foram as propagandas de alimentos e brinquedos.
Outra fonte de renda foram os dois merchandisings veiculados em dias
40
diferentes, uma de roupa infantil e outro de brinquedos. O merchandising
custa em torno de 50% mais que a propaganda (SAMPAIO, 1999). O mesmo
proibido pelo prprio CONAR (ANEXO 7 item k), pois no permitido que
o apresentador do programa infantil faa propaganda no horrio da
programao. O CONAR tambm no multa estes anunciantes, o que pode
encoraj-los a continuar agindo desta forma. O artigo 36 do Cdigo de
Defesa do Consumidor determina que as propagandas devam ser de fcil
identificao e imediatamente sejam reconhecidas como tal (BRASIL, 1990).
Entretanto, uma criana poder no identificar estes merchandisings como
propagandas, mas sim como um contedo da programao.

4.2.1 Emissora A
Foi analisada a pea publicitrias veiculda na emissora A:
Pea publicitria 1 Sustagen Kids

Uma criana e uma me comeam uma conversa dentro do
supermercado. A criana pede:
- Me compra brcolis. A me continua entretida na compra,
volta-se para ele e responde:
- No, j tem em casa. Em seguida a criana comea insistir
me s unzinho e a me afirma:
- No, eu j falei!. Ento a criana comea a espernear e
dizer:
- Me compra por favor, compra brcolis, eu quero brcolis
me, eu quero, eu quero, eu quero irritado, e sacudindo o carrinho de
41
compras e jogando seu agasalho vermelho no cho. Algumas pessoas
comeam a observar a criana, a me percebe os olhares alheios e pega um
rabanete e coloca nas mos dele dizendo:
- coma este rabanete e fica quieto!. Neste momento ouve-se uma
voz de fundo:
- provavelmente esta criana no existe. Em seguida a criana
com sinal de aprovao com o rabanete em mos fica quieta, mas depois
pede para a me:
- compra uma chicria. Ouve-se rufar de tambores, aparece a
imagem da lata de Sustagen Kids com as mos de uma pessoa retirando
uma colher do p deste produto, misturando ao leite e oferecendo criana
Neste momento eles esto na cozinha de uma casa. Ao mesmo tempo uma
voz de fundo:
- mas isto existe, Sustagen Kids o complemento de vitaminas e
minerais que seu filho adora. Em seguida a me fala:
- bom n, mas a crianas responde:
- Ah! mas eu gosto mesmo por causa das vitaminas e minerais
e toma rapidamente o copo de leite com Sustagen Kids. A me olha
assustada para criana e ele pergunta:
- O que foi?, e mostra a imagem da criana com o copo na mo
e pernas cruzadas debaixo da mesa. No final aparece imagem de um
carrinho em movimento no supermercado com diversas verduras e no meio
o Sustagen Kids, com a frase escrita na tela MAIS NUTRIO NO SEU
DIA e voz de fundo:
- Sustagen mais nutrio no seu dia.
Esta pea publicitria muito colorida e cheia de sons diferentes o que atrai
a ateno da criana (CORREA e CRESCITELLI, 2009).
42
Esta pea publicitria dura 30 segundos, sendo 17 no
supermercado e o restante na casa da criana. Em nenhum momento
aparece escrito na tela que este produto substitui o consumo de
frutas/legumes/verduras, entretanto a pea publicitria traz esta mensagem.
Nela tambm, no so reforados ou escritos na tela a importncia da
alimentao saudvel, assim como no se faz referncia ao papel dos pais
na orientao dos alimentos importantes na nutrio de seus filhos. De
acordo com o Anexo 7 - Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas
Assemelhadas - do Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao publicitria do
CONAR (CONAR, 2010a) tal pea publicitria desrespeita os itens e.
abster-se de menosprezar a importncia da alimentao saudvel, variada
e balanceada; e item j. abster-se de desmerecer o papel dos pais,
educadores, autoridades e profissionais de sade quanto correta
orientao sobre hbitos alimentares saudveis e outros cuidados com a
sade. Desta forma caberia at mesmo denncia ao CONAR sobre os
desrespeitos ao cdigo vigente. Segundo a agncia F/Nazca (F/NAZCA,
2010) que criou a pea, a mesma dirigida para as mes, entretanto, ela
pode atrair a ateno da criana, pois tem elementos que chamam sua
ateno, como muitas cores, sons diferentes e uma criana como
protagonista (CORREA e CRESCITELLI, 2009). Trata-se de uma pea que
tem capacidade de atrair crianas, mas no facilmente percebida por elas
como tal, visto que s depois de 17 segundos da pea aparece o Sustagen
Kids. Esta pea deveria ter elementos que imediatamente pudessem auxiliar
o consumidor (criana) a reconhecer que isto se tratra de uma pea
publicitria, como defende o Cdigo de Defesa do Consumidor (BRASIL,
1990).

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4.2.2 Emissora B
Foram analisadas as peas publicitrias veiculadas na emissora B:

Tabela4. Classificao dos alimentos veiculadas na emissora B
segundo categoria saudvel e no saudvel
Saudvel No Saudvel
n % n %
Fast-food - - 10 55
Cereais Matinais Acarados - - 6 33
Suco Artificial - - 1 06
Biscoitos doces e bolos - - 1 06

TOTAL - - 18 100

Foram veiculadas 18 propagandas de alimentos e bebidas na
emissora B, sendo sete peas publicitrias. Apenas uma delas no era
dirigida para criana, a do suco Fresch artificial. A pea mais veiculada foi
sobre fast-food (Mc Donalds e Giraffas). Estas peas foram expostas 10
vezes, sendo uma exposio da pea publictria do Giraffas e nove do Mc
Donalds. Dessas nove exposies haviam trs peas publicitrias. Do total
de propagandas exibidas 55% eram de alimentos fast-food. As segundas
peas mais veiculadas foram sobre Cereais Matinais Acarados Nescau
Cereal e Sucrilhos: foram expostas seis vezes, sendo uma exposio do
Nescau Cereal e cinco do Sucrilhos. Dessas cada um tinha uma pea
publicitria respectivamente. Do total de propagandas 33% eram de
alimentos classificados como Cereais Matinais aucarados. Todos os dias
passaram duas vezes propagandas de Fast-food. As de Cereais Matinais
Aucarados foram exibidas uma vez por dia, sendo que em um dos dias da
semana foi veiculada duas vezes. As propagandas de suco artificial e
biscoitos doces e bolos foram veiculadas apenas uma vez cada uma nessa
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semana de gravao. Nessa semana de gravao 100% das exibies eram
de alimentos no saudveis. Esta frequncia de exposio poder
influenciar o consumo destes alimentos e aumento do peso infantil. A seguir
esto descritas as sete peas publicitrias veiculdas na emissora B.

Pea publicitria 2 Giraffas
Nessa pea publicitria surge desde o incio como voz de
fundo de vrias crianas cantando: um mais um divertido, o giraffas
assim, gira, gira, girasurpresa o giraffas foi feito pra mim, gira redondo, que
diverso, gira prato, salada, fil, arroz, feijo. Esta pea publicitria feita
em formato de desenho, com trs crianas cantandando, sendo duas
meninas - Iara e Estela - e um menino Lu - os quais, esto sentados em
volta da mesa, com pratos de comida sobre ela e um deles est tomando
suco. A imagem deles se afasta e vemos que esta casa o restaurante
Giraffas. A imagem se afasta mais e mostra este restaurante sobre um
continente. Em seguida a imagem afasta-se novamente e mostra o planeta
Terra girando e uma criana patinando sobre ele, segurando uma coleira e
seu co (Tat) levando-a. Na tela de fundo existem gotas de chuva caindo.
Logo, aparece um menino andando em uma pista de half, e no fundo o
logotipo da Rede Giraffas. De repente, ele sai da pista de half e comea a
seguir a menina do patins. Na tela do fundo existem vrios cataventos
girando, frente aparece imagem de um prato com arroz e feijo, isca de
frango e salada de alface picada, formando um rosto no prato. Embaixo est
escrito que a cor do arroz e feijo varia conforme a praa. Voz de fundo: por
isso chegou gira jardinagem com sementes de rcula, alface, abobrinha ou
cenoura para plantar. Em seguida aparece um pequeno vaso de jardinagem
recebendo sementes e plantas crescendo nele. Embaixo aparece escrito
Toda criana tem direito de viver em harmonia com a natureza e o logotipo
da UNICEF. Voz de fundo novamente: mundo gira, giraffas. As trs
crianas aparecem girando em torno de si mesmas com o dedo para cima.
45
No final aparece o logotipo do Giraffas e o escrito Giraffas por um mundo
melhor. A pea tem muita msica, formato de desenho e muitas cores, o
que atrai a ateno da criana (CORREA e CRESCITELLI, 2009)
Obs.: A refeio realizada um dos pratos infantis desta Rede, o qual vem
com batata frita e suco adoado, e vem com brinde (Girasurpresa). As trs
crianas, o cachorro e a arara representam os mascotes da Rede Giraffas.
Eles pertencem Giraturma, sendo uma menina chamada Iara, morena de
cabelo preso com tranas atrs. Ela prima dos outros dois meninos. Iara,
mora na mata e defende a natureza. A outra menina chamada Estela loira,
com cabelos soltos, tem 9 anos e mora com seus pais em um prdio na
cidade grande. Lu um menino de cabelos curtos castanhos de 10 anos
irmo de Estela tem um cachorro chamado Tat. Em suas aventuras seja na
cidade ou mata sempre que eles precisam de ajude a Giraffa aparece para
auxili-los (GIRAFFAS, 2010a).
Apesar da refeio em destaque ser um prato com arroz,
feijo, fil de frango, salada e suco industrializado ao analisar a composio
nutricional da refeio, percebe-se que ela no possui fibras (GIRAFFAS,
2010b). Essa refeio tambm vem com batata frita, mas a mesma no
visualizada na propaganda. Para esse cardpio infantil vem com brindes,
(normalmente briquedos) mas nesta promoo o brinde o Girajardinagem
(Girasurpresa), o qual vem com vaso e sementes para plantar (GIRAFFAS,
2010b). Dessa forma, este cardpio no fornece uma alimentao
balanceada para as crianas e os pais das mesmas deveriam ser
informados pela propaganda. (PHILLIPI et al., 1999; MINISTRIO DA
SADE, 2006).

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Pea publicitria 3 - Nescau Cereal
Essa pea publicitria mostra quatro adolescentes em volta de
uma mesa, em uma cozinha. Um deles est de p com a caixa de Nescau
Cereal. Dois outros adolescentes dizem: Nossa! Nescau Cereal! e o outro:
demais!. O outro adolescente que continua em p diz: mas agora tem
mais chocolate. Cada um dos adolescentes comea a imaginar algo aps
comer Nescau Cereal. A imaginao deles aparece na tela em forma de
desenho e ouvimos o que cada um deles fala. O 1 adolescente se imagina
surfando; o 2 adolescente imagina surfando em ondas gigantes o 3
adolescente imagina surfando na cachoeira; o 4 adolescente imagina-se
surfando entre crocodilos. Nas trs primeiras imaginaes aparece um avio
voando com uma faixa vermelha escrita em letras brancas: mais chocolate.
Todos os adolescentes param de comer e olham surpresos para o 4
adolescente, mas ele diz: melhor esquecer os crocodilos e todos riem. Voz
de fundo: Nescau Cereal parte de um caf da manh nutritivo, e agora
com mais chocolate. Por fim aparece na tela escrito: AGORA COM MAIS
CHOCOLATE. Esta pea publicitria utiliza adolescentes, desenhos e
muitas cores para a atrair ateno das crianas (CORREA e CRESCITELLI,
2009).
O formato de desenho apresentado pela imaginao de cada
adolescente surfando, tambm poder atra-las para a pea publicitria e
indiretamente para o consumo desta marca. Este produto contm alto teor
de acar por poro (30g). O prprio rtulo coloca que no existem valores
estabelecidos (ANEXO 3), entretanto, a Resoluo RDC 360/2003 sugere
que a quantidade de acares poder ser declarada em porcentagem, sobre
o total de carboidrato (ANVISA, 2003). S nesta refeio uma pessoa ir
ingerir 43% da ingesto mxima diria permitida de acar (MINISTRIO DA
SADE, 2006; PHILLIPI et al., 1999). A utilizao da palavra Nescau
Cereal poder trazer a falsa impresso de que este alimento rico em
fibras (Anexo 3). A ANVISA descreve que Cereais so as sementes ou
gros comestveis das gramneas, tais como: trigo, arroz, centeio, aveia
47
(ANVISA, 2010a) e tais alimentos integrais seriam ricos em fibras. Segundo
esta Agncia apenas alimentos com mais de 3 g de fibras a cada 100 g
seriam considerados fonte de fibras, o que, este produto no possui
(ANVISA, 2010a). Pesquisa realizada por Pontes et al. (2010), verificou que
o Nescau Cereal no deveria utilizar o nome cereal, por causa da baixa
quantidade de fibras presentes. Outro problema que o preo deste produto
muito alto, quando comparado aos de outros cereias como por exemplo a
aveia. Em relao quantidade de ferro deste produto - 3,6 mg por poro -
no esclarecido no rtulo que este mineral acrescentado ao produto de
baixa biodisponibilidade e tambm que ao misturar este cereal com leite ir
atrapalhar ainda mais a absoro tanto do ferro do Nescau Cereal quanto
do clcio do leite (LOBO e TRAMONTE, 2004). A quantidade de sdio
presente neste produto de 197mg, de acordo com a Rotulagem Obrigatria
para Crianas da ANVISA (2006) este valor atinge 49% de sdio que uma
criana de 7 a 10 anos precisa no dia. Alm disto, pesquisa realizada pelo
Pro Teste e Instituto Alana sobre 10 cereais matinais, mostrou que os
mesmos estimulam a venda-casada, percebida quando se vende um produto
ou servio junto com um brinde. Em outras palavras aproveitam-se da
vulnerabilidade da criana, alm de colocar, informaes nutricionais falhas
(PRO-TESTE, 2010)

Pea publicitria 4 Sucrilhos Kelloggs
Esta pea publicitria mostra campo de futebol, pombas
levantando vo a partir do cho, quadra de basquete coberta, trs crianas
correndo, outras jogando basquete, outras jogando baseball, outras jogando
vlei, outras jogando futebol americano, outra andando de skate em pista de
half. Todas essas imagens aparecem muito rapidamente. Em seguida
mostra uma mesa com sucrilhos sendo jogado dentro de uma tigela e uma
criana colocando leite por cima dele. Depois, as mos de uma criana tiram
48
da mesa uma bola de futebol e vrias caixas de sucrilhos esto atrs desta
bola. Na ltima cena aparece o Tigre da Kelloggs dizendo:
- de mais!. A utilizao de muitas cores, movimentos e do
mascote da Kellogs, o Tony, atraem a ateno das crianas (CORREA e
CRESCITELLI, 2009).
A mensagem desta pea que o produto Sucrilhos est
associado ao xito em diferentes atividades esportivas, visto que em todas
as cenas as crianas que esto praticando esses esportes demonstram
muita habilidade em seus movimentos. O Anexo 7 do Cdigo Brasileiro de
Auto-regulamentao Publicitria, no item e preconiza que uma pea
publicitria deve evitar a explorao de benefcios potenciais derivados do
consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevao de status
ou xito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros.
Percebe-se nessa pea publicitria a forte associao entre o desempenho
esportivo e a marca Sucrilhos-Kelloggs, quando, sabido que a prtica de
atividade fsica deve estar associada alimentao saudvel e no
exclusivamente ao consumo deste produto (MINISTRIO DA SADE, 2006).
Deveria ser veiculada nessa propaganda a importncia de uma alimentao
saudvel para melhora da prtica desportiva. Sabe-se que, para o
desenvolvimento da criana ferro e clcio so nutrientes fundamentais
(MINISTRIO DA SADE, 2006). Porm, a sugesto feita pela propaganda
de adicionar leite ao cereal no o ideal, por ser o ferro adicionado a este
cereal de baixa biodisponbilidade e o mesmo inteferir na absoro do clcio
(ANEXO 2; LOBO e TRAMONTE, 2004). A quantidade de sdio presente
nesse produto em uma poro de 30g, de 182mg, de acordo com a
ANVISA (2006), valor que atinge 46% do sdio que uma criana 7 a 10
anos precisa diarimente. Esta quantidade muito elevada visto que em
apenas uma poro a criana com esta faixa etria j consumiu quase a
metade do que necessita ao longo do dia.

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Pea publicitria 5 - Bauduco
Essa pea publicitria mostra a imagem de uma criana
olhando para uma casa do lado de fora pela janela. Dentro da casa mulheres
esto jogando um p branco em cima de uma massa. A criana entra na
casa e uma moa pega o p e assopra na mesa. Em seguida uma outra
mulher entrega uma bandeja com bolinhos e esta criana leva a mesma ao
forno. Neste momento vrios passarinhos ajudam-no abrir o forno. Em
seguida abre-se um livro que mostra um castelo, o bolo bauduco, um celular
e uma montanha russa. Existem muitas cores, desenhos, e mgicas,
elementos que atraem a ateno das crianas (CORREA e CRESCITELLI,
2009).
Esta pea publicitria mostra a compra do bolo bauduco como
a possibilidade de andar de montanha russa, atravs da premiao
associada compra desta marca.

Pea publicitria 6 - Mc Donalds
O Mascote do Mc Donalds corre at perto da cmera e mexe
os dedos convidando o telespectador a observar um jornal. Neste jornal est
escrito Dirio Feliz e em seguida mostra uma imagem do Homem Aranha
dentro do jornal. Esta imagem deixa clara, as habilidades do Homem Aranha
e seus inimigos, como se fosse um vdeo dentro do prprio jornal. Em
seguida aparece no jornal a imagem de bichos de estimao - formato
brinquedo miniatura - e por ltimo fazem a propaganda do McLanche Feliz.
Existe muito movimento, cores, sons diferentes e o mascote Ronald Mc
Donalds o que atrae a ateno das crianas (CORREA e CRESCITELLI,
2009).

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Pea publicitria 7 - Mc Donalds( continuao da pea publicitria 6)
Idntica pea publicitria anterior, mas agora depois do
McLanche Feliz, aparece a imagem do briquedo Homem Aranha e em
destaque as imagens dos bichos de estimao, no formato de brinquedos
miniatura, chamados Little Pet Shop. A ltima imagem mostra de novo a
imagem do McLanche Feliz e o simblo M.
Nas duas peas publicitrias do Mc Donalds (6 e 7) o mascote
Ronald Mc Donalds uma imagem que remete diverso, pois o mesmo
um palhao. Este convida as crianas para irem ao Mc Donalds com o
intuito de comprar o Mc Lanche Feliz e adquirem os brinquedos. sabido,
que o mascote do Mc Donalds no estimula o consumo direto do lanche,
entretanto, os pais quando vo ao Mc Donalds compram o Mc Lanche Feliz,
para adquirir os brinquedos, como tambm foi verificado nesta dissertao.
Na pea publicitria 6, o destaque ocorre para o brinque do Homem Aranha,
o qual preferido pelos meninos e na pea publicitria 7 o destaque para
os bichos de estimao Little Pet, que so, preferidos pelas meninas. As
peas publicitrias do Mc Lanche Feliz procuram agradar tanto meninos
quanto meninas com as surpresas. Isto deve ocorrer, para estimular a
compra e consumo por ambos os sexos.

Pea Publicitria 8 Mc Donalds
Essa pea publicitria mostra uma criana e um homem,
ambos com um pacote do Mc Donalds. Esto sentados em um banco de
praa, que est, dentro de um museu. Ao lado existe uma pedra gigante,
com o rosto de uma pessoa. De repente a criana joga um pedao de
comida Pedra gigante ao seu lado, e esta comea a comer. Outra imagem
mostra o mesmo banco, mas agora com uma criana e uma mulher
prximos de um pacote de Mc Donalds. Ao lado existe um esqueleto de
dinossauro que se mexe em direo a elas, abre a boca, e nela, se encontra
51
um McLanche Feliz. Em seguida aparecem os brinquedos miniaturas do
filme Uma Noite no museu 2. Na ltima cena, aparece o M de
Mc Donalds. Esta propaganda atrai a ateno da criana, por colocar
elementos mgicos, ter muitas cores e presena de crianas.
As embalagens do McLanche Feliz costumam vir com
presentes, quando se compra este produto, para crianas de ambos os
sexos. Nesse caso, o filme Uma noite no museu pode ser desejado pelos
dois sexos. A presena de de uma criana do sexo masculino e outra
feminino vista atrair os telespectadores dos dois sexos para irem ao
Mc Donalds. A utilizao do filme Uma noite no museu visa aproximar as
crianas deste ambiente, j que um filme de censura livre e crianas
tambm podem assistir.

4.3 ANLISE DO DISCURSO DO SUJEITO COLETIVO

Com intuito de ser fiel a descrio e anlise das entrevistas
concedidas por mes e crianas, essa pesquisa, como dito anteriormente
utilizou o real nome das empresas ou produtos apresentados nas mesmas.
No foram adotados nomes fictcios no lugar dos reais para facilitar a
interpretao dos leitores deste trabalho. O Discurso do Sujeitos Coletivo de
crianas e mes sero descrito a seguir.

52
4.3.1 ENTREVISTAS COM CRIANAS
Para as crianas foram feitas duas perguntas:
1 PERGUNTA - Voc gosta de assistir de TV?
Quadro 1. Nmero de respostas para cada ideia central e sua
respectivas suas porcetagens.

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - Gosto de assistir desenhos 3 20
B - Gosto de jornal 2 13
C - Assisto canal de futebol 1 7
D - Assisto mais desenho e novela 1 7
E - Assisto desenhos e jornal 1 7
F - Assisto desenho e outros programas 6 40
G - Gosto de assistir futebol, desenho e
jogar video game
1 7

TOTAL

15

100
Obs.: Por causa dos arrendodamentos os valores podem no dar 100%.

53

Figura 1. Porcentagem, nmero de criancas presentes em cada
categoria do Discurso do Sujeito Coletivo referente primeira pergunta
feita a elas em uma Escola Pblica, no muncipio de So Paulo - 2010.

Na primeira pergunta realizada s crianas todos afirmaram
gostar de assistir TV. Entretanto, nenhuma menina relatou que joga
vdeogame ou assiste futebol. Das crianas entrevistadas 20% gostam de
assitir jornal, talvez por chegarem em suas casas no horrio em que o
mesmo est sendo transmitido. Cerca de 40% das crianas relataram que
assitem trs ou mais programas de TV e 60% assistem dois ou mais
programas de TV. Cerca de 86 % gostam de assistir desenhos, exceto uma
que relata gostar de futebol. Para cada categoria, abaixo ser descrito o
discurso do sujeito coletivo e em seguida o resultado qualitativo desse.

54
Ideia Central A Gosto de assistir desenhos
Discurso do Sujeito Coletivo
Sim, eu gosto de assistir televiso, acho que prende a ateno
da criana. Assisto desenhos na Cultura, Record e Bom Dia &
Companhia no SBT, assisto todos os dias, no perco um, pois
muito legal.

O segundo discurso mais adotado foi o da categoria A (20%),
que TV como resposta Gosto de assistir desenhos mostrando que existe
uma parte das crianas que prefere assitir a um s tipo de programa, no
caso os desenhos. As mesmas tambm disseram que assistem desenho e
gostam muito, pois prende a ateno.

Ideia Central B Gosto de jornal
Sim, eu chego em casa e est passando jornal, aparecem coisas
importantes sobre as pessoas que deixam a gua parada e o
problema da dengue. Tem reportagens boa que a gente pode
aprender fora da escola.

O terceiro discurso mais adotado foi o da categoria B (13%),
no qual, duas crianas relataram que gostam de assistir jornal. Talvez, isto
ocorra, pois, logo que acabam suas aula no perodo da tarde, elas vo para
casa e a programao deste horrio o jornal. As mesmas, aproveitam seu
tempo de lazer para assitir a este programa, alm dos desenhos pela
manh. Neste discurso fica exposto que elas aprendem contedos no jornal
que so ensinados na escola.

55
Ideia Central C Assisto canal de futebol
Sim, eu gosto de assistir TV por que s vezes no tem nada
para fazer eu fico assistindo TV, canal de futebol.

Em relao s categorias C, D, E e G todas tiveram apenas
uma criana por discurso (7%), e cada uma expressou sua opinio. Na
categoria C, a ideia expressada pelo menino foi que ele no tem nada para
fazer, ento assiste futebol pela TV. Provavelmente, por que gosta de futebol
e aproveita esta programao na TV para se entreter.

Ideia Central D Assisto mais desenho e novela
Assisto muito, legal tem dia que eu fico, duas horas, trs horas
assistindo TV, eu assisto mais desenho e novela.

Na categoria D, a criana relatou que fica duas a trs horas
em frente TV e assiste novela e desenho. O desenho um programa que
atrai as crianas, j a novela passa no horrio em que a criana est em
casa. Ela se entretm com algo, sendo no caso a novela. A me desta
criana no foi entrevistada para que verificssemos se o nmero de horas
relatado era real.

Ideia Central E Assisto desenhos e jornal
Sim, acho legal, assisto desenho e jornal.
56
Nessa categoria a criana relatou que assiste desenho e
jornal. O desenho foi uma das programaes preferidas pelas crianas neste
estudo, j o jornal talvez seja citado, pois a criana, ao chegar da escola
encontra esta programao passando na TV.

Ideia Central F Assisto desenho e outros programas
Sim, assisto desenho e outros programas como: miniserie,
jornal, seriado, novela, filme, futebol e reality show. Tenho uma
gata que fica no sof tambm assistindo TV.

O discurso mais prevalente foi o da categoria F (40%) assiste
desenho e outros propgramas de TV. Essa resposta demonstra que as
crianas procuram diferentes programaes para se distrair, em vez de ficar
com um s programa.

Ideia Central G Gosto de assistir futebol, desenho e jogar video
game
Sim, gosto assisto desenho, futebol e toda hora jogo video-
game.

Na categoria G uma criana relatou que gosta muito de vdeo-
game, atividade por sinal pela desejada pelas crianas. J o hbito de assitir
desenho deve-se ao fator de ser um programa que atrai as crianas de um
modo geral, e futebol um esporte que atrai os meninos.
57
2 PERGUNTA - O que voc acha das propagandas de alimentos e
bebidas de TV que so feitas para as crianas? Por qu?
respectiva porcentagem.

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - As propagandas de fast-food so legais e d
vontade de comer
1 7
B - As propagandas so saudveis/boas/fazem
bem
3 20
C - As propagandas so enganosas e outras
boas/divertidas
1 7
D - Gostei desta propaganda, mas daquela no 1 7
E - Existem propagandas boas e ruins 2 13
F - A propaganda de refrigerante engorda e do
produto tal e cheio de vitamanas/nutritiva.
1 7
G - Existem propagandas
saudveis/legais/boas, mas outras no
4 27
H - Eu gosto/Acho legal a propaganda daquele
produto
2 13

TOTAL

15

100
58

Figura 2. Porcentagem, nmero de criancas presentes em cada
categoria do Discurso do Sujeito Coletivo referente segunda pergunta
feita a elas em uma Escola Pblica, no muncipio de So Paulo - 2010.

Na segunda pergunta, 20% das crianas, afirmam que produtos
lcteos so saudveis e ajudam a crescer, ficar forte e acreditam que
bolacha no engorda e faz bem. Uma outra criana respondeu que
refrigerante e iogurte fazem propagandas enganosas, mas o suco
industrializado e produto lcteo so legais. No caso do produto lcteo, por
todo mundo comprar, no pode ser enganoso. A bolacha de certa marca
divertida, pois est em formato de desenho. Duas outras crianas
responderam que as propagandas de supermercado so boas pois
aparecem fruta, verduras e legumes, j as propagandas de dieta e chocolate
so ruins pois os mesmos so gordurosos. O discurso mais expressivo
(27%) foi que existem propagandas saudveis e outras no, sendo os
produtos saudveis: suco industrializado e alimentos como salgadinho de
pacote, bolacha recheada e lanches ruins. Cerca de 34% das crianas
afirmaram que acham o suco industrializado bom e saudvel. salgadinho de
pacote, bolacha recheada e lanches ruins. Para cada categoria, abaixo, ser
descrito o discurso do sujeito coletivo e em seguida o resultado qualitativo
desse.
59
Ideia Central A As propagandas de fast-food so legais e d vontade
de comer
Eu acho legal, d vontade de comer no Mcdonalds, batata frita,
hambrguer, McFlury, sorvete. As propagandas do McDonads
so boas e ainda voc ganha um boneco. Tem tambm boas
esfirras e suco do Habibs, j fui l vrias vezes.

Nesse discurso criana mostra preferncia por alimentos fast-
food. A categoria A representa 7% das crianas, sendo que neste discurso,
ela ressalta que gosta de comer batata-frita, sorvete, esfirras, suco e
lanches. Nesse discurso afirmado tambm que as propagandas feitas por
estas empresas so legais e ainda ela ganha um brinde (boneco).

Ideia Central B As Propagandas so saudveis/boas/fazem bem
Eu acho legal, so propagandas saudveis, muito boas para as
crianas comerem coisas saudveis como o Yakult. Eu me
lembro da propaganda da bolacha, muito boa, faz bem e no
engorda. Tem propaganda do Nescau, Toddy, Coca-cola, Rufles,
do leite da Neslt que sempre que voc compra alguma coisa
cresce, fica forte. Tem nutrientes que fazem bem e ajudam a
crescer e ficar forte.

Neste discurso criana afirma ser saudvel alimentos lcteos e
cita marcas de produtos como achocolatados, refrigerantes e salgadinho de
pacote. Diferentemente do discurso anterior, neste s se v o lado positivo
das propagandas. A criana lembra que a propaganda do Yakult saudvel,
apesar dela no saber referir o por que saudvel. Ela relata tambm que
60
bolacha um alimento muito bom, faz bem e no engorda. Tal referncia
deve ocorrer, pelo fato da criana acreditar que se esse produto faz bem, o
mesmo no poderia faz-la engordar. A criana se lembra de propagandas
como Nescau, Toddy, Coca-cola, Ruflles. No final ela relata que o leite da
Nestl tem o poder de crescer e deixar a criana forte. A criana cita at
mesmo a palavra nutriente para direcionar que este que far crescer e ficar
forte. Tal associao pode se dar pelo fato de que nas propagandas do leite
Ninho existe a associao do produto com a presena de minerais (clcio) e
vitaminas que ajudam a criana ficar forte e crescer. O preo de uma lata de
leite Ninho superior ao do leite em caixinha ou saquinho. Esta comparao
sugere para a criana de que s o leite deles tem este poder. A aprovao
da Resoluo RDC 24/2010 sobre informao de advertncia depois das
propagandas, de que alimentos como altor teor de gordura, sal, leo e baixo
teor nutricional, poderiam mudar a percepao das crianas de que bolacha
recheada faz bem, no engorda e outros malefcios dos alimentos das
propagandas citados (ANVISA, 2010b).

Ideia Central C As propagandas so enganosas e outras
boas/divertidas
Existem propagandas enganosas e outras boas/divertidas. A
propagandas do refrigerante Coca-cola e iorgurtes so
enganosas, por que eu tomei disseram que iriam acontecer
vrias coisas e nada aconteceu. As propagandas do Tang e
Toddynho so boas, o Toddynho famoso, todo mundo compra
e no enganoso. Aparecem crianas brincando o toddynho em
uma nave, tem a da bolacha da Trakinas que uma propaganda
divertida que mais para criana, como se fosse um desenho.
Do McDonads gordurosa mas eu gosto, muito bom de
comer.
61

Neste discurso crianas mostram preferncia por alimentos
lcteos, suco industrializado, fast-food, bolacha e refrigerante. Nessa
categoria C, a criana, afirma que as propagandas so boas e divertidas e
cita diversas marcas, alm de se referir a outras como enganosas. Na
propaganda enganosa, mesmo sendo uma criana, ela entende que
enganosa afirma que o produto far tal efeito e no o faz. Ela cita uma
marca de refrigerante e iogurtes como enganosos. Entre elas as de suco,
leite com chocolate, bolacha e lanches. Nelas a crianas comenta sobre a
utilizao do desenho, que ela acha divertido. Afirma sobre uma marca que
gosta e comenta ser esta famosa, e logo, no enganosa. Talvez os
recursos utilizados para atrair as crianas (desenhos) possam trazer uma
identidade com o produto, que as afaste da ideia de propaganda enganosa,
mesmo elas sendo. No final a criana cita uma marca de lanche fast-food
como sendo gorduroso. Este conhecimento, talvez venha das aulas de
cincias que os mesmos tm na escola.

Ideia Central D (Gostei desta propaganda, mas daquela no)
Gostei da propaganda do Ovomaltine, que aparece uma menina
se tornando adulta at quando ela oferece Ovomaltine para filha
dela. Gostei de ver a mudana rpida das pessoas. J a
propaganda do Mc Donald's meio chata por que aparece o
pessoal cantando a msica da Copa e depois acaba e mostra o
M de Mc Donald's.

Neste discurso crianas mostram preferncia por complemento
nutricional e fast-food. Neste discurso a criana (menina) afirma ser chata a
propaganda desta rede de fast-food, pois a mesma coloca a msica da
Copa, e depois o smbolo da empresa. Como a propaganda referida
direcionada para diferentes pblicos em especial jovens e adultos, a criana
62
no se identificou com a mesma, por estar em faixa etria diferente do
pblico alvo da propaganda. Outro elemento interessante que o futebol
normalmente no o esporte preferido das meninas. Em relao
propaganda do complemento nutricional citado, a criana se identifica com a
mesma, talvez pelo desejo que as crianas tm de se tornarem adultas, e no
caso das meninas um dia se tornarem mes e cuidarem de outra criana.
Esta busca de veicular a propaganda a desejos e emoes intensamente
utilizado por publicitrios para atrair as crianas (CORREA e CRESCITELLI,
2009).

Ideia Central E Existem propagandas boas e ruins
Existem as propagandas boas e ruins. As boas so de mercado,
que aparecem frutas, verduras e legumes. Tem tambm as
propagandas do Danoninho congelado, achei legal, foi a que eu
mais gostei porque fala de leite e Danone. Nela aparecem dois
meninos japoneses, no inverno que cai neve e onde ficam os
pinguins. Existe a propaganda do menino que comea a berrar
quando vai ao mercado, depois a me vai para casa e d um
pouco de Sustagen para ele. Este menino no comia quase
nada e ele comeou a comer bastante. J as ruins so as
propagandas de dieta e chocolate que um alimento gorduroso.

Neste discurso criana mostra preferncia por frutas, verduras,
legumes, produtos lcteos e complemento nutricional. Neste discurso a
criana menina - expe que existem propagandas boas e ruins. Entre as
ruins incluem-se as propagandas de dieta e chocolate. O chocolate ela
afirma ser gorduroso, talvez pelo conhecimento adquirido na aulas de
Cincias, na escola. A propaganda de dieta no a principal preocupao
das crianas, mas a mesma deve ter afirmado ser ruim, por influncia da
63
famlia ou dos professores. No caso das propagandas de mercado, frutas,
verduras e legumes so os alimentos veiculados na mesma. Interessante,
que os mesmos no so alimentos preferidos por elas, mas talvez por
influncias de professores e/ou famlia passam a ser considerados bons. O
produto lcteo citado foi uma descoberta da empresa referida, em uma
reunio com mes e crianas que fazem periodicamente. As mes citavam
que colocavam o produto lcteo na geladeira para parecer picol. A empresa
comeou a veicular ento o produto lcteo fazendo esta sugesto. A criana
cita que gostou muito de ver pinguins, as crianas japonesas e neve. Este
elementos atrairam a curiosidade dela para o produto, a tal ponto que ela
soube citar nominalmente a empresa. Na outra propaganda ela se refere a
uma das peas publicitrias analisadas nesta dissertao, e afirma que
quem consome o produto referido passa a comer melhor outros alimentos.

Ideia Central F A propaganda de refrigerante engorda e do produto
tal e cheio de vitamanas/nutritiva.
A propaganda do refrigerante no to boa por que o gs dele
engorda. Eu peo e minha me compra a do suco"kids", nesta
propaganda existe um menino balanando a caixinha do suco,
num mundo com rvores e fruta. Este suco tem muitas
vitaminas. A propaganda da bolacha de maisena eu acho que
nutritiva por causa do leite.

Nesse discurso crianas mostram preferncia por bolacha
doces e suco base de soja. Nesta categoria, a percepao da criana foi
de que alguns produtos engordam e outros so cheio de vitaminas/nutritivos.
Sabe-se que o refrigerante pode engordar, mas por causa do acar e no
pela ideia de que o gs engorda. A imagem passada na propaganda do
64
produto base de soja trouxe a ideia de que por ter frutas o mesmo estaria
cheio de vitaminas. Realmente se verificado o rtulo de um dos produtos
desta marca sabor laranja (Anexo 6) possvel ler o nome de trs vitaminas;
A, E e C. No caso da Vitamina C, a quantidade em 200ml do produto muito
pequena (5,3mg). O suco de laranja para mesma quantidade possui
107,4mg, ou seja, vinte vezes mais vitamina C (UNICAMP, 2006). As demais
vitaminas A e E so lipossolveis, o que dificultaria a absoro destes
nutrientes, visto que esta bebida tem pouca gordura (MAHAN, 1998). Este
produto tambm possui edulcorante, cujo consumo, para uma criana,
segundo Guia Alimentar Para Populao Brasileira no uma prtica
saudvel. (MINISTRIO DA SADE, 2006)

Ideia Central G (Existem progandas saudveis/legais/boas, mas
outras no)
Eu acho que so saudveis alguns alimentos e outros no. A
propaganda do Toddynho no saudvel eu acho besta, eu no
gosto por que no gosto de leite.Tem propagandas de besteiras
como lanche, salgadinho de pacote (cheetos, fofura), bolacha
recheada. As propagandas de doce e gordura no so boas.
Mas tem propangadas saudveis como a do suco Tang,
aparecem dois irmozinhos e sua me perguntando: "quem vai
querer tang?" As crianas comearam a cantar: " eu quero, esse
suquinho bom". Lembro do menino que passou na TV, ele
pede para me comprar beterraba, mas como j tinha em sua
casa, sua me d um choquito, por que saudvel. So legais
as propagandas de ovo de Pscoa, Sucrilhos. Lembro da
propaganda do H20 que fala que bom.
65

Nesse discurso a preferncia das criana so por alimentos
como suco industrializados, ovos de pscoa e Cereais Matinais Acarados
e refrigerante. O discurso mais predominante foi da categoria G, no qual,
boa parte das crianas (27%) consideram que existem progandas
saudveis/legais/boas, mas outras no. Esse discurso mostra que a criana
no acha saudvel o Toddynho, o que explicado por ela que no gostar de
leite. E tambm no acha saudvel bolacha recheada, salgadinhos de
pacote (Fofura, Cheetos) e lanche. J no discurso percebe-se que as
crianas acham o suco Tang saudvel, talvez por associarem este suco com
fruta espremida na hora. Tais produtos podem ter mais aditivos alimentares
e acar do que o suco natural, como determina o Decreto 6871 que
regulamenta essas bebidas (BRASIL, 2009). O Instituto de Defesa do
Consumidor (IDEC) realizou pesquisa sobre sucos, refrescos e concentrados
detectando que muitas empresas no seguiram o Decreto mencionado.
Tambm relatam que estes sucos industrializados podem conter mais
acar que os naturais, alm de conterem corantes como tartrazina (INS102)
e amaranto (INS123), e o conservante benzoato de sdio (INS211), os
quais, so apontados como causadores de reaes alrgicas e esto ligados
ao aumento de distrbios de ateno e hiperatividade infantil. Segundo o
IDEC muitas empresas colocam como conservante o cido Ascrbico
(Vitamina C) e no rtulo rico em vitamina C, o que pode fazer o consumidor
achar que este suco parecido com o natural e portanto saudvel
(IDEC, 2009). Neste discurso sobre o Tang, o que chama a ateno que a
criana lembra da marca por causa da msica cantada pelos irmzinhos.
Este recurso e muito utilizado para prender a ateno da criana e pode
fazer com que a mesma acredite ser o suco Tang natural, o que no
verdade. Outras propagandas relatadas como legais segundo este discurso
foram as do Sucrilhos e dos ovos de Pscoa. A propaganda do Sucrilhos
possui uma mascote muito atrativo chamado Tony, que talvez tenha atrado
a ateno das crianas. No caso dos ovos de Pscoa, tal lembraa se deve
ao perodo da entrevista que ocorreu logo aps a Pscoa e outros elementos
66
engraados na propaganda, mas que a criana no referiu no discurso. A
associao de doces, bolachas recheadas e salgadinhos de pacotes como
ruins, pode ter relao com prvio conhecimento destas crianas sobre a
quantidade de gordura e acar dos mesmos. E no ltimo trecho desse
discurso a criana relata que na propaganda o refrigerante H20 se intitula
bom. Esta autoafirmao foi tambm feita pelo Tang e podemos ver o
mesmo em diversas propagandas. Essas afirmaes podem gerar na mente
da criana que tal produto bom ou saudvel sem o ser. Como foi relatado
diversas propagandas se referem saudvel, aos seus produtos alvo como
saudveis e bons para as crianas.

Ideia Central H Eu gosto/Acho legal a propaganda daquela produto
Tem umas propagandas que eu adoro: as de acar eu gosto,
as de doce, chocolate, incentiva a gente compra doce, comida,
lanche, mas s vezes minha me no compra. Eu lembro da
propaganda do hamburguer que barato, do guaranazinho
legal. Na sexta-feira dia de limpeza em casa e a gente come
coisa diferente: esfirra, pizza. Mas, eu no assisto muita
televiso porque eu fico na escola, chego em casa fao a lio
vou tomar banho e dormir.

Nessa categoria a preferncia dos alimentos foi por doces,
chocolates, lanches, refrigerantes e alimentos processados. Nessa categoria
a criana relata os produtos que gosta e as propagandas que acha legais.
Interessante que mesmo a propaganda seduzindo a criana para o consumo
a me desta no compra o produto. Entretanto, na sexta-feira a me compra
diversos alimentos no saudveis para comer. A criana relata que achou
legal a propaganda de um refrigerante que coloca o mesmo em tamanho
miniatura. Talvez tenha se identificado com o mesmo, por saber que
67
direcionado a ela.
4.3.2 ENTREVISTAS COM AS MES
Para as mes foram feitas cinco perguntas.
1 Pergunta - Seu filho assiste muita TV? Quanto?

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - Assiste bastante televiso 1 7
B Assiste no final de semana direto,mas durante a
semana no sei bem
2 13
C - Assiste 3 h/dia ou mais na semana e final de semana o
dia inteiro
2 13
D - Assiste 3 h30/dia e final de semana no sabe referir 1 7
E - No sabe referir durante a semana e final de semana
mais de 4 h/dia
1 7
F - Assiste trs horas ou mais/dia durante a semana e
final de semana no costuma assistir
1 7
G - Assiste pouco tempo 2 13
H - Durante a semana no assiste e final de semana at 2
h/dia
1 7
I - Assiste at 4h/dia na semana e no mximo 6h/dia no
final de semana.
4 27
TOTAL 15 100
68
Figura 3. Porcentagem de mes presentes em cada categoria do
Discurso do Sujeito Coletivo referente primeira pergunta feita a elas
por telefone, no muncipio de So Paulo - 2010.

Ideia Central A Assiste bastante televiso
Assiste 10 h/dia tanto durante a semana como final de semana.

Neste discurso a me relata que a criana assiste 10h de TV
por dia. A mesma respondeu de forma imediata pergunta, o que traz
dvida sobre a veracidade do tempo real de TV que a criana assiste.

69
Ideia Central B Assiste final de semana direto mas durante a
semana no sei bem
Ela desde pequenininha gosta de assistir TV. Durante a semana
assiste pela manh, mas tambm tem alguns comprimissos. E
pela noite assiste parte da novela. No final de semana levanta
umas 8h/9h e fica o dia inteiro assistindo, de manh ela assiste
desenho, a tarde filme e noite assiste as pegadinhas do Silvio
Santos.

Ideia Central C Assiste 3h/dia ou mais na semana e final de semana
o dia inteiro
Ela assiste umas quatro horas por dia durante a semana e final
de semana assiste direto.

Os discursos com segunda maior porcentagens de respostas
foram os B, C e G, com 13% cada. A categoria C relata que as crianas
assistem em torno de 4 horas durante semana e no final de semana
assistem o dia inteiro.

Ideia Central D Assiste 3h30 e final de semana no sabe referir
Ela assiste bastante, ela v a novela das Record das 7:30 s
11h.
Neste discurso - 7% dos entrevistados - relatou-se que a
criana assiste bastante TV. A mesma criana foi entrevistada nesse estudo,
70
e tambm relatou gostar bastante de TV, em especial dos desenhos em
diferentes canais.

Ideia Central E No sabe referir durante a semana e final de semana
mais de 4h//dia
Eu no sei bem, pois no fico em casa, acho que ela assiste
televiso pela manh, mas tem que fazer as coisas em casa. No
final de semana ela fica no computador e na televiso, ela
assiste umas 4h a 5h de TV.

Neste discurso (7% dos entrevistados) relatou-se que a criana
assite de 4 h a 5 h de TV por dia durante o final de semana, mas durante a
semana no sabe referir. Isto deve ocorrer, pois esta me trabalha e deve
ter dificuldade de observar o tempo de TV durante a semana de sua criana.

Ideia Central F (Assiste trs horas ou mais/dia durante a semana e
final de semana no costuma assistir)
Durante a semana ela assiste umas trs horas e no final de
semana no costuma assistir.

Nessa categoria (7% dos entrevistados) referiu-se que a
criana assiste mais TV durante a semana do que no final de semana, mas
no explicou, por que isto acontece.

71
Ideia Central G Assiste pouco tempo
Sim, assiste de 10 a 30 minutos por dia durante a semana.
muito difcil ele assistir no final de semana.

Na categoria G 13% das mes fazem parte deste discurso.
Uma delas parece no conhecer o tempo de assistir TV de sua criana, visto
que a mesma foi entrevistada nesse estudo e mostrou gostar bastante de TV
e se lembrar de propagandas da programao que assiste. A outra me
apesar de relatar at 30 minutos de TV, respondeu em sua entrevista que
deixava a criana assistir os desenhos do perodo da manh. Lembrando
que a propramao infantil tem pelos menos duas horas e meia de durao,
provalvemente a criana assiste mais tempo de TV do que a me relatou.

Ideia Central H (Durante a semana no assiste e final de semana at
2h/dia)
Ela assiste cerca de 1 h a 2 h no final de semana, mas durante
a semana ela no tem tempo por causa da escola.

Nesta categoria H (7% dos entrevistados), afirmou-se que a
criana parece assitir pouca TV, comparada com as demais categorias desta
pergunta.

72
Ideia Central I Assiste at 4h/dia na semana e no mximo 6h/dia no
final de semana
Ela chegada escola vai tomar banho, fazer os deveres, assiste
umas 3 horas por dia durante a semana. No final de semana
umas 6 horas por dia.

Esta foi a categoria com maior porecentagem de mes (27%).
Segundo relato das mes suas crianas apresentaram menos tempo para
assistir TV na semana do que nos finais de semana. Isto ocorre, pelas
obrigaes da semana, incluindo as aulas na escola. Em relao 1
pergunta percebeu-se que nos finais de semana 26% das mes referem que
seus filhos assistem TV o dia inteiro, e 54% das crianas assistem 3 h ou
mais por dia de TV durante a semana.

73
2 Pergunta - Voc controla isto?

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - Sim, ela pode mas ao meu lado 2 13
B - Sim, ela pode assistir depois de cumprir
suas obrigaes
3 20
C - Sim, tem hora para dormir 2 13
D - Ela no tem tempo mesmo 2 13
E - No controlo muito 2 13
F - Controlo, mas dificil 3 20
G - No controlo 1 7
TOTAL 15 100

74

Figura 4. Porcentagem e nmero de mes presentes em cada categoria
do Discurso do Sujeito Coletivo referente a segunda pergunta feita a
elas por telefone, no muncipio de So Paulo - 2010.

Ideia Central A Sim, ela pode mas ao meu lado
Sim, controlo, coloco canal educativo e fico ao lado observando
o que ela assiste.

Nesse discurso as mes (13%) relataram que ficam prximas e
controlando os canais que suas crianas assistem. As duas mes afirmam
na pergunta anterior que as crianas assistem mais de 3 horas/dia de TV
durante a semana e final de semana uma das crianas assiste o dia inteiro.
Este controle parece no ser real, mesmo porque canais educativos podem
veicular propagandas no saudveis. Em pesquisa realizada pelo Data
Folha (2009) tambm verificou que dos 411 pais entrevistados 58% dava
mais ateno programao do que s propagandas veiculadas (42%).
75
Ideia Central B Sim, ela pode assistir depois de cumprir suas
obrigaes
Sim, controlo, colocando funes para ela principalmente por
que tenho um beb em casa, ento de manh um horrio de
administrao e coloca ela interagida comigo, tem horrio para
tudo, para os estudos, brincadeira.

Umas das trs mes que fez parte desta categoria B, havia
falado na pergunta anterior que sua criana assistia 10 h de TV todos os
dias. Entretanto, quando questionada se controlava o tempo de TV
respondeu que sim, colocando obrigaes para a criana. Como j
comentado anteriormente esta me no parecem controlar e saber o tempo
real de TV de sua criana. As demais mes pareceram presentes, e
mostraram-se sinceras e coerentes em seus discursos. Este discurso
apresentou uma das maiores porcentagens (20%).

Ideia Central C Sim, tem hora para dormir
Sim, controlo, falo que tem hora para dormir, para desligar a TV
por que tem que levantar cedo.

Nesse discurso as mes (13%) relataram que se preocupam
com suas crianas terem hbito de assisitrem TV at tarde. Na pergunta
anterior, ambas, responderam que suas crianas assistem TV depois da
aula TV, o que pode confirmar esta preocupao de assistir TV at tarde.

76
Ideia Central D Ela no tem tempo mesmo
Durante a semana ela no tem tempo mesmo.

Duas mes responderam este discurso (13%). Uma das mes
parece no conhecer o hbito de TV de sua criana, visto que a mesma
criana, foi entrevistada neste estudo e disse gostar muito de TV. A criana
afirma gostar de ver o jornal por aprender coisas que no mostram na escola
e citou diversas progagandas de alimentos referindo-se s mesmas pela
marca do produto. A outra me relatou que seu filho assiste umas trs
horas/dia (resposta dada por ela na 1 pergunta), o que parece ser um
tempo considervel para TV, diferentemente do que afirmou a me.

Ideia Central E No controlo muito
No controlo muito. Ela no tendo estudo, lio, pesquisa para
fazer eu deixo livre.

Ambas as mes (13%) relataram que no controlam. Isto,
talvez isto ocorra por que elas trabalham. Tambm na pergunta anterior
ambas fizereram parte da mesma categoria (B), na qual referiram no saber
bem o tempo de TV da criana durante a semana, mas no final de semana
as crianas assisitiam TV o dia todo.

77
Ideia Central F Controlo, mas dificil
Controlo, mas difcil! Falo para ela ter cuidado, falo para caar
coisas para fazer, falo para desligar a TV. Como a TV fica no
quarto dela, acho que ela est dormindo mas est vendo TV,
peo para ela dormir. Na novela em algumas partes no d para
crianas ver. Eu pego no p dela, tem hora do dia que muito
corrido.

As trs mes (20%) presentes neste discurso referiram-se a
dificuldade para controlar o tempo de TV. Destacando-se que duas mes
trabalham, isto pode dificultar o controle do tempo de TV de suas crianas.
J a terceira dona de casa e apesar de relatar dificuldade de controlar o
tempo de TV, foi a me dessa categoria cuja criana assiste menos TV. Ela
fez parte da categoria H da 1 pergunta (ASSISTE AT 2H/DIA NO FINAL DE
SEMANA E DURANTE SEMANA NO ASSISTE). As demais mes pertencem na 1
pergunta s categorias I (ASSISTE MENOS 3 H/DIA NA SEMANA E NO MXIMO 6
H/DIA NO FINAL DE SEMANA) e C (ASSISTE 3H/DIA OU MAIS NA SEMANA E FINAL DE
SEMANA O DIA INTEIRO). Esta categoria F juntamente com o categoria B foi a
de maior porcentagem de mes, ambas com 20%.

Ideia Central G No controlo
No controlo.

Esta categoria representada por 7% das mes. Nesse caso,
esta trabalha e no acompanha o tempo de TV de sua criana, durante a
78
semana. Apenas no final de semana referiu que a mesma assiste de 4 a 5
horas de TV.
A maioria das mes trabalha (73%) o que dificulta o controle
por parte delas do tempo de TV que as crianas assistem. Cerca de 67%
delas no controla ou tem dificuldade de fazer isto, por questes dos
afazeres pessoais e dificuldades de orientar atividades paralelas para as
crianas.

3 Pergunta - O que voc acha das propagandas de alimentos e bebidas da
TV dirigidas para as crianas e essas coisas?

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - No gosto das propagandas, porque
incentivam a comprar/comer
4 27
B - Acho as propagandas
legais/criativas/interessantes
3 20
C - Acho que incentivam a comer bem 2 13
D - No me lembro das propagandas 4 27
E - Existem propagandas que no concordo e
ruins, mas no me lembro delas
2 13
TOTAL 15 100
79
Figura 5. Porcentagem de mes presentes em cada categoria do
Discurso do Sujeito Coletivo referente a terceira pergunta feita a elas
por telefone, no muncipio de So Paulo - 2010.

Ideia Central A No gosto das propagandas, porque incentiva a
comprar/comer
Eu no vejo muita vantagem nas propagandas, passa a
propaganda do Danoninho, Salgadinhos, tudo coisas que a
criana pode ficar sem. A propaganda bem para fisgar a
criana, para a criana bom, para nosso bolso no. Passa a
propaganda da trakinas, passatempo, eu no acho legal, porque
para incentivar a comer quase todos os dias. Por exemplo, a
propaganda da bolacha tal, aparece e s por que apareceu na
TV a criana quer aquela bolacha, no aquela que ns podemos
comprar. Lembro da propaganda do Dolly que aparece um
bonequinho, justamente uma garrafinha com o desenhinho. Tem
a propaganda desses famosos Dolly, Coca-cola, do Dolly eu
lembro de cantarem um msica e aparecerem alguns
80
personagens atores, atrizes participando com o bonequinho da
Dolly. A propaganda da Coca-cola sempre tem um personagem,
agora por exemplo est passando sobre a Copa, sempre tem um
tema.

Nesse discurso 27% das mes relatam que as propagandas
incentivam a compra/venda de produtos no essencias para as crianas.
Outra ferramenta utilizada pelos publicitrios so elementos do universo
infantil - desenhos - e atores e atrizes famosos para atrair a ateno das
mesmas. Nesta dissertao verificou-se que 95% dos alimentos veiculados
em uma semana eram no saudveis. Isto confirma a afirmao dessas
mes e mostra a necessidade de nossas propagandas serem
regulamentadas, para evitar esta alta exibio s crianas.

Ideia Central B Acho as propagandas legais/criativas/interessantes
Eu acho interessante/legal as propagandas do Danoninho,
Sustagen. interessante o modo da criana falar. Tem um
marketing/atrativo legal, as crianas veem e sentem vontade de
comprar/comer, no tenho muita queixa. Lembro da propaganda
da Sadia, McDonalds, esse por exemplo, eles enfeitam muito a
propaganda, com muita iluso, com muita fantasia para as
crianas, at minha bebezinha que est no carrinho v esta
propaganda do McDonalds e desperta a ateno, tem muita
alegria, muita msica. As propagandas so bem criativas:
danoninho, o nuggets e hambrguer da turma da Mnica, e elas
tm vitaminas.
81
As mes relataram gostar das propagandas pela criatividade, e
elementos que atraem as crianas (msica, fantasia). No final elas
comentam que certa marca tem de alimentos processados rico em
vitaminas. Segundo o Ministrio da Sade (2006) o alimento referido no
saudvel e mostra a fora da propaganda em convencer as mes com
informaes errneas.

Ideia Central C (Acho que incentiva a comer bem)
Tem criana que ruim para comer, no gosta de comer
verduras, os legumes e a propaganda incentiva a comer bem. A
crianas vendo que as propagandas encontram energia que
sustenta, que faz bem, faz comer e deseja que compre. Ele
sempre foi ruim para comer ento tomou muito Sustagen,
Mucilon essas coisas. Tem boas propagandas como a do
menininho que fala gosti, e a me dele traduz o que ele fala.
Tem a propaganda do Danone que cresce a plantinha, eu vi que
um incentivo para as crianas comerem. Tem a propaganda do
danoninho que voc coloca o palito, vi que tem clcio, fsforo e
tudo que a criana precisa. A criana bem magrinha precisa
disto. Tem a propaganda da bolacha trakina que gela a boca.
Nestas propagandas eu vejo incentivo para criana, uma coisa
boa, nada que venha prejudicar.

Nesta categoria C percebe-se o histrico da me sobre a
dificuldade que ela apresenta para incentivar seu filho a comer
adequadamente. A mesma acredita que estes complementos nutricionais
fazem bem, sustentam e incentivam a comer bem. Seguindo a prpria
classificao deste produto, o mesmo um complemento nutricional. O
82
mesmo no deve ser dado isoladamente, pois no supre todas as
necessidades da criana, como a me acredita. Existe tambm a
propaganda do produto lcteo que oferece um brinde para quem o compra.
Tal prtica largamente utilizada pela indstria de alimentos para atrair o
consumidor. A me afirma que o mesmo tem clcio e fsforo e tudo que a
criana precisa. Este produto contm alguns nutrientes que a criana precisa
(clcio e fsforo), mas no todos (PHILLIPI et al., 1999). J a quantidade de
clcio e fsforo poder ser encontrada em produtos como o prprio leite
(UNICAMP, 2006), em vez do consumo de um produto mais caro (ANEXO
5). No final do discurso a me comenta sobre a bolacha recheada, a qual
muito rica em gordura e acar (ANEXO 4), mas por desconhecimento, ela
acredita que no ir prejudicar a criana. (MINISTRIO DA SADE, 2006)

Ideia Central D No me lembro das propagandas
Ah! Eu no me lembro viu!
Este discurso foi um dos mais frequentes (27%) mostrando que
muitas mes no se lembram das propagandas que passam.

Ideia Central E Existem propagandas que no concordo e ruins, mas
no me lembro delas
Eu no me lembro, mas tem umas que eu no concordo, so
ruins!
Nesta categoria E 13% das mes responderam que acham
ruins as propagandas e no concordam com elas. Como j foi mostrado,
anteriormente muitas marcas sugerem o consumo de seus produtos e levam
83
informaes errneas/duvidosas sobre o real benefcio do produto. Nesta 3
pergunta verificou-se que 20% das mes acham as propagandas
criativas/legais/interessantes, 13% acreditam que as propagandas
incentivam a comer bem. Somando estes dois grupos anteriores, 33% de
mes trouxeram informaes errneas/duvidosas sobre a qualidade
nutricional do alimento/bebida da propaganda. Por outro lado, 40% das
mes no gostam das propagandas, acham ruins e no concordam com
elas. Elas se referem s propagandas como algo no necessrio para a
sade de suas crianas. J 27% das mes no se lembra da propaganda,
talvez por que a maioria (73%) das mes trabalha e tem pouco tempo para
ver TV.

84
4 Pergunta - Voc compra algum alimento ou bebida que seu
filho v pela TV. Por qu?

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - Eu compro por que eles pedem, por que
saudvel/tem vitaminas/faz bem
4 27
B - Eu compro porque eles gostam/pedem 4 27
C - Eu compro porque gosto/a famlia toda gosta 3 20
D - Eu compro o que podemos comprar 1 7
E - No compro 3 20
TOTAL 15 100

85

Figura 6. Porcentagem de respostas das mes presentes em cada
categoria do Discurso do Sujeito Coletivo referente a quarta pergunta
feita a elas por telefone, no muncipio de So Paulo - 2010.

Ideia Central A Eu compro por que eles pedem, por que
saudvel/tem vitaminas/faz bem
Eu compro, o danoninho no pode faltar, ele saudvel, tem
clcio e as crianas gostam. Tem a porpaganda de comida da
turma da Mnica tem um marketing bonito e compro por que tem
vitaminas. A criana toma aquele suco Ades e Kapo e compro
porque faz bem e por que um alimento de soja, ela gosta e
pode tomar a qualquer hora. Estes produtos mostram que tm
vitaminas, rico no sei no que, a gente acaba comprando para
ver se tudo isso.

86
Neste discurso os produtos comprados foram sucos base
de soja e produtos lcteos. Os Discursos mais adotados foram o A e B. No
Discurso A as mes compram porque eles pedem, tem vitaminas,
saudvel e faz bem. As mes, classificam o produto lcteo citado acima
como saudvel, entretanto o mesmo no se encontra como substituto de
alimentos saudveis como por exemplo o leite (PHILLIPI et al., 1999).
Ambas as bebidas (ANEXO 6) e (ANEXO 1) citadas acima, apesar das mes
informarem que a propaganda mostra a presena das vitaminas, a primeira
tem muito pouca vitamina C, como explicado anteriormente e a segunda
nem mesmo mostra no rtulo o teor de vitaminas. Tais associaes so
muito utilizadas por publicitrios, mas neste caso no verdadeira. J os
alimentos com a marca dos personagens de gibis, no possvel afirmar ser
verdadeiro ou no, pois as mes no citaram o produto, apenas a marca.

Ideia Central B Eu compro porque eles gostam/pedem
Ela gosta/pede suco de saquinho essas coisas, do danoninho
por que vem com a sementinha para colocar para brotar. Ela
toma refrigerante (Guaran, Dolly, Coca-cola), come bolacha,
chocolate e essas coisas. Suco Tang, Danone, Ades essas
coisas ela gosta e tambm acho que no tem problema.

Neste discurso os produtos comprados foram sucos
industrializados, refrigerantes e produto lcteo. Na categoria B, 27% das
mes compram os alimentos veiculados na TV, por que eles gostam e
pedem. Essa talvez seja uma maneira de compensar o tempo em que as
mes no ficam ao lado de seus filhos e, assim, atendem os desejos deles.
Nesta categoria formada por quatro mes, duas so donas de casa e as
outras trabalham.
87
Ideia Central C Eu compro porque gosto/a famlia toda gosta
A famlia inteira come McDonalds, eu gosto do sabor do lanche
muito bom e tambm tem a surpresinha para criana. Ela pede
que quer aquela com a surpresinha a unimos o til ao
agradvel. A Coca-cola difcil por que eu gosto muito, eu creio
que minha filha tambm compra Coca-cola na escola. Compro
refrigerante guaran kuat para a gente tomar.
Os produtos mais comprados foram fast-food e refrigerante.
Nesta categoria as me compram porque as crianas gostam e a famlia
tambm. Outro ponto que ter brindes estimula a me a comprar os lanche
desta rede de fast-food.

Ideia Central D Eu compro o que podemos comprar
No, a gente compra o que d para a gente compra e o que
pode comprar.
Nessa categoria evidenciou-se a dificuldade da famlia para
atender as sugestes da propaganda. Muitos alimentos veiculados na TV
so caros, o que dificulta o acesso a certas famlias.

88
Ideia Central E No compro
No compro!
Estas mes afirmam no comprar os alimentos/bebidas que os
filhos pedem.

5 Pergunta - O que voc acha das pessoas que produzem a
propaganda ?
Figura 7. Nmero de respostas para cada ideia central e sua respectiva
porcentagem.

IDEIAS CENTRAIS

NMERO DE
RESPOSTAS

%
A - Eles fazem propaganda para nossas
crianas comerem
2 13
B Eu acho legal/bom 4 27
C - Eles esto certos, esto fazendo o trabalho
deles
2 13
D - Eles incentivam a consumir/comprar/vender 5 33
E - Cada um tem sua opinio 1 7
F - No tenho opinio formada 1 7
TOTAL 15 100
89

Figura 7. Porcentagem de respostas das mes presentes em cada
categoria do Discurso do Sujeito Coletivo referente quinta pergunta
feita a elas por telefone, no muncipio de So Paulo - 2010.

Ideia Central A Eles fazem propaganda para nossas crianas
comerem
A criana s vezes difcil para comer, d trabalho, assim a
propaganda incentiva a criana a querer, experimentar, provar,
de sentir o sabor. Eles esto fazendo propaganda para ajudar,
incentivar a comer o que no gostou.
Nesta categoria as mes acreditam que os publicitrios fazem
propagandas para incentivar a comer bem. Entrentanto, como foi verificado
neste estudo, 95% dos alimentos veiculados no eram saudveis, o que
diverge da afirmao das mes. Interessante destacar que na 3 pergunta
feita s mes, na cagetorias E a ideia central era Acho que incentiva a
comer bem, ou seja, a mesma ideia foi expressa nesses discursos e por
sinal as mesmas mes faziam parte daquele discurso e deste.
90
Ideia Central B Eu acho legal/bom
Eu acho que legal/bom, eu acho interessante assim a forma
que eles expem.
Na categoria B as mes (27%) relatam que acham legal o
trabalho dos publicitrios. Na 3 pergunta realizada s mes, uma dela que,
neste discurso est presente, achava as propagandas
legais/boas/interessantes. Entretanto as demais trs que pertecem ideia
central B, responderam na 3 pergunta que no se lembram das
propagandas. estranho a maioria das pessoas afirmar que o trabalho dos
publicitrios bom/legal sem nem mesmo lembram da propaganda que
fazem.

Ideia Central C (Eles esto certos esto fazendo o trabalho deles)
Eu acho que eles esto trabalhando, eles tm que fazer a
propaganda para ganhar o deles, ento acho normal.
De acordo com o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao
Publicitria, toda propaganda deve ser verdadeira, honesta e respeitar as
leis do pas, alm claro de seguir todos os demais anexos deste cdigo.
Assim, afirmar que normal o trabalho dos publicitrios no justifica trazer
informaes errneas/duvidosas sobre nutrio. Alm disto, foi verificado
que o pleno cumprimento do Anexo 7, tambm no foi percebido em
diversas peas publicitrias analisadas. Alm do mais, dois merchandisings
que no deveriam ter aparecido na propramao infantil, foram veiculados,
desrepeitando o Cdigo que deveria ser cumprido por eles.

91

Ideia Central D Eles incentivam a consumir/comprar/vender
marketing, eles fazem isto para a gente comprar, eles sabem
chamar ateno, sabem vender o produto. As propagandas so
bem criativas, elas existem para incentivar o consumo a compra.
Eles sabem chamar a ateno do pblico infantil e tambm adulto.
O discurso mais comentado foi o D (33%), no qual, as mes
relatam que os publicitrios querem incentiva a consumir, comprar e vender.
Das quatro mes presentes neste discurso, trs delas afirmaram na 3
pergunta que achavam que as propagandas incentivam a
comprar/consumir/vender. As mesmas tm conhecimento de que o
profissional responsvel por isto o publicitrio. Entretanto, para que este
objetivo seja atingido necessrio o pleno respeito ao Cdigo j citado, alm
da menor exposio das crianas s propagandas de alimentos no
saudveis.

Ideia Central E (Cada um tem sua opinio)
Eu acho que cada um tem sua prpria opinio, por que eu tenho a
minha e compro aquilo que devo comprar, mas cada um faz sua
parte.
Nesta categoria foi afirmado que cada um tem sua opinio.
Entretanto, a propaganda de TV tambm tenta seduzir as crianas, as quais,
ainda esto formando suas opinies. importante regulamentar a
publicidade infantil para que as crianas, decidam de maneira mais madura
suas preferncias.
92
Ideia Central F No tenho opinio formada
Ah, eu nem sei te informar direito isso a viu.
Nesse discurso, foi o nico em que no se emitiu opinio sobre
a papel do publicitrio. Talvez pela falta de tempo desta me para assitir TV,
ou pela mesma ter a menor escolaridade do grupo.

93
5. CONCLUSO

As crianas mostraram-se atradas pelas propagandas e, em
especial, pelos elementos do universo infantil utilizados por elas. As
propagandas de alimentos influenciaram as mesmas a acreditarem que
alimentos no saudveis so legais, bons e at mesmo saudveis para elas.
A preferncia de consumo relatado por elas sobre as propagandas foram a
de alimentos como: refrigerante, fast-food, produtos lcteos. O fast-food foi o
alimento mais veiculado nas emissoras gravadas. Sendo que no total
exibio de propagandas de uma das emissora (B) os alimentos no
saudveis representaram 100% das propagandas de alimentos e bebidas.
As mes foram influenciadas pelos filhos a comprar alimentos
no saudveis, talvez estimulados pela propaganda. Elas sentiram
dificuldade de controlar o tempo de TV assistido por suas crianas. Nos
finais de semana 26% das mes referem que seus filhos assistem TV o dia
inteiro, e 54% das crianas assistem 3 horas ou mais por dia de TV durante
a semana. As mes (84%) foram influenciadas pelos seus filhos a comprar
alimentos estimulados pela propaganda. Estes alimentos foram: fast-food,
refrigerante, suco base de soja, sucos industrializados e produtos lcteos.
Cerca de 33% das mes acredita que o papel do publicitrio estimular o
consumo, compra e venda, mas nenhuma delas conhece que a
responsabilidade dos mesmos produzir propagandas verdadeiras,
honestas, respeitarem as leis do pas, e respeitar o Cdigo Brasileiro de
Auto-regulamentao Publicitria. Algumas peas publicitrias gravadas
neste estudo, no respeitaram plenamente este Cdigo. Outras, no
mostraram fcil e imediatamente que eram propagandas, desrespeitando o
artigo 36 do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC).
necessrio criar mecanismos de regulamentao dos
alimentos e bebidas, assim como foi feito pelo NBCAL. E outras pesquisas
94
precisam ser feitas para aprofundar como as crianas e mes percebem as
propagandas de alimentos e bebidas da TV.

95
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102
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103
Anexo 1 - Informao Nutricional Kapo

104
Anexos 2 - Informao Nutricional Sucrilhos

105
Anexo 3 - Informao Nutricional - Nescau Cereal

106
Anexo 4 Informao Nutricional - Biscoito TRAKINAS Mini Gela Boka
Sabor Sorvete de Chocolate

Ingredientes:
Farinha de trigo enriquecida com ferro e cido flico, acar, gordura vegetal hidrogenada, leo
vegetal, cacau, acar invertido, sal, clcio, leite em p desnatado, vitaminas: retinol (vitamina A),
niacina (vitamina B3), cianocobalamina (vitamina B12), calciferol (vitamina D), riboflavina (vitamina
B2), tiamina (vitamina B1), fermentos qumicos: bicarbonato de sdio, fosfato monoclcico e
bicarbonato de amnio, aromatizantes, emulsificantes: lecitina de soja e steres de cido diacetil
tartrico e mono e diglicerdeos e conservador dixido de carbono. Contm trigo e leite.
CONTM GLTEN.

107

Anexo 5 Informao Nutricional Danoninho

Ingredientes: Leite Desnatado, Xarope de Acar, Preparado de Morango (gua, Frutose, Polpa de
Morango, Clcio, Fsforo, Acar, Amido Modificado, Zinco, Ferro, Vitaminas D e E, Estabilizantes
Goma Xantana, Goma Carragena e Carboximetilcelulose, Acidulantes cido Tartrico e cido
Ctrico, Aromatizante, Conservador Sorbato de Potssio e Corante Natural Carmim), Creme de Leite,
Clcio, Cloreto de Clcio, Fermento Lcteo, Quimosina e Estabilizantes Goma Guar,
Carboximetilcelulose, Goma Carragena e Goma Xantana. Contm Glten. Pode conter traos de
Castanha de Caju.

108
Anexo 6 Informao Nutricional - Bebida Base de Soja ADES Nutri
Kids Sabor Laranja

Ingredientes
gua, extrato de soja, acar, suco concentrado de laranja, maltodextrina. Vitaminas e minerais (A, E,
C, Ferro, Zinco e Clcio), estabilizante pectina, goma guar cloreto de clcio, acidulante cido ctrico,
aromatizantes (aroma idntico ao natural de laranja), corantes urucum e betacaroteno, edulcorantes
sucralose (11mg/100ml).NO CONTM GLTEN.

Informao Nutricional
Poro de 200ml
Quantidade por poro %VD*
Valor energtico 64kcal 3
Carboidratos, dos quais: 13g 4
Lactose 0g **
Acares 11g **
Acar (sacarose) 10g **
Protenas 1,3g 2
Gorduras totais, das quais: 0,7g 1
Gorduras saturadas 0g 0
Gorduras trans 0g **
Gorduras monoinsaturadas 0,2g **
Gorduras poliinsaturadas 0,4g **
Colesterol 0mg **
Fibra alimentar 0g 0
Sdio 21mg 1
Vitamina A 75mg 13
Vitamina E 1,1mg 11
Vitamina C 5,3mg 12
Zinco 0,84mg 12
Ferro 1,4mg 10
Clcio 124mg 12
(*) Valores Dirios de Referncia com base em uma dieta de 2.000 calorias ou 8.400 Kj.
(**) Valor No Estabelecido.

109
Anexo 7 - Propaganda comercial de alimentos e bebidas (1 parte)

Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes,
sucos, achocolatados, bebidas no-carbonatadas e as isentas de lcool a
elas assemelhadas, assim classificados pelos rgos da administrao
pblica, e, obviamente, no exclui o atendimento s exigncias das
legislaes especficas.

1. Disposies Gerais - Alm de atender aos preceitos gerais deste Cdigo,
os anncios de produtos submetidos a este Anexo devero:

a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial.
Adotaro terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades
como diet, light, no contm acar, no contm gluten, seja para
descrever quaisquer outras caractersticas distintivas que orientem as
escolhas do consumidor;

b. evitar qualquer associao a produtos frmaco-medicinais;

c.valorizar e encorajar, sempre que possvel, a prtica de exerccios fsicos e
atividades afins;

d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar
situaes que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta
recomendao;

e. abster-se de menosprezar a importncia da alimentao saudvel, variada
e balanceada;

f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeies
bsicas (desjejum, almoo e jantar), a menos que tal indicao esteja
embasada em responsvel opinio mdica ou nutricional , reconhecida pela
autoridade sanitria;

g. limitar afirmaes tcnicas relativas aos benefcios sade e nutrio
s que forem compatveis com o licenciamento oficial e amparadas em
responsvel opinio mdica ou nutricional. Neste caso, tais afirmaes
devero ser apresentadas em linguagem acessvel ao consumidor mdio;

h. apresentar corretamente as caractersticas de sabor, tamanho,
contedo/peso, benefcios nutricionais e de sade;

i. evitar a explorao de benefcios potenciais derivados do consumo do
produto, como a conquista de popularidade, elevao de status ou xito
social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros;

110

Anexo 7 Propaganda comercial de alimentos e bebidas (2 parte)

j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e
profissionais de sade quanto correta orientao sobre hbitos alimentares
saudveis e outros cuidados com a sade;

k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de
programas dirigidos a este pblico-alvo, faz-lo apenas nos intervalos
comerciais, evidenciando a distino entre a mensagem publicitria e o
contedo editorial ou da programao;

l. abster-se de utilizar crianas muito acima ou muito abaixo do peso normal,
segundo os padres biomtricos comumente aceitos, evitando que elas e
seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.

111

Anexo 8 -TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE ESCLARECIDO (1 parte)

Ttulo do Projeto: PROPAGANDAS DE ALIMENTOS E
BEBIDAS NA TV: A PERCEPO DE CRIANAS E MES

Pesquisador Responsvel: ALEXANDER MARCELLUS
CARREGOSA DA SILVA PITAS

Este projeto tem o objetivo de CONHECER COMO AS
MES E CRIANAS ENTENDEM AS PROPAGANDAS E
ALIMENTOS E BEBIDAS DA TV

Para tanto ser necessrio realizar os seguintes
procedimentos SERO FEITAS PERGUNTAS CLARAS E
OBJETIVAS SOBRE COMO AS MES E CRIANAS
ENTENDEM AS PROPAGANDAS DE ALIMENTOS E BEBIDAS,
SENDO QUE TODO ESTE BATE PAPO SER GRAVADO PARA
PODERMOS APROVEITAR MELHOR ESTE CONTEDO
ABORDADO.

Durante a execuo do projeto sero feitas perguntas para
me/responsveis e crianas, sendo que depois desta
abordagem ser encerrada pesquisa e caso algum participante
queira obter mais informaes ligue para ____________ para
falar com o pesquisador responsvel ALEXANDER ou para o
Departamento de Prtica em Sade Pblica ______________
para falar com Prof Isabel Maria Teixeira Bicudo Pereira.

112
Anexo 8 -TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE ESCLARECIDO (2 parte)

Aps ler e receber explicaes sobre a pesquisa, e ter
meus direitos de:
1. receber resposta a qualquer pergunta e esclarecimento
sobre os procedimentos, riscos, benefcios e outros
relacionados pesquisa;
2. retirar o consentimento a qualquer momento e deixar de
participar do estudo;
3. no ser identificado e ser mantido o carter confidencial
das informaes relacionadas privacidade.
4. procurar esclarecimentos com o Comit de tica em
Pesquisa da Faculdade de Sade Pblica da Universidade
de So Paulo, no telefone 11 3061-7779 ou Av. Dr.
Arnaldo, 715 Cerqueira Csar, So Paulo - SP, em caso
de dvidas ou notificao de acontecimentos no previstos.
Declaro estar ciente do exposto permito participar deste
projeto participe
da pesquisa.
So Paulo, de de .

Nome do sujeito/ ou do
responsvel:____________________________________

Assinatura:___________________________________________
______________

Eu, ALEXANDER MARCELLUS CARREGOSA DA SILVA PITAS,
declaro que forneci todas as informaes referentes ao projeto ao
participante e/ou responsvel.
___________________________________
Data:___/____/____.

113

114
GLOSSRIO

Agncia de publicidade a empresa dedicada arte e tcnica da
propaganda.
Anunciante a empresa proprietria da pea publicitria e responsvel pelo
pagamento da mesma.
Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza um
produto ou servio como destinatrio final (CDC, 1990).

Corpus o conjunto de peas publicitrias.
Marca o smbolo grfico identificador de uma empresa, produto ou
servios.
Merchandising uma ferramenta do marketing utilizada nos pontos de
venda ou espaos editoriais (TV, rdio etc), para reforar mensagens
publictrias.
Marketing conjunto de atividades que visa criar e transferir a mercadoria
do produtor ao consumidor.
Pea publicitria uma mensagem em fomato de udio ou vdeo ou foto,
com finalidade comercial, ou seja, venda de produtos ou servios. Esta deve
ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente a
identifique-a como tal.
Publicidade enganosa qualquer modalidade de informao ou
comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por
qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade,
propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e
servios. (CDC, 1990).

Veculos de Comunicao o nome genrico de qualquer empresa de
comunicao, como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor etc.

115
Currculo Lattes
Aluno
Dados pessoais
Nome Alexander Marcellus Carregosa da Silva Pitas
Nome em citaes
bibliogrficas
PITAS, A. M. C. S.
Sexo Masculino
Endereo profissional Universidade de So Paulo, Faculdade de Sade Pblica.
Av Dr Arnaldo, 715
Pacaembu
04042-003 - Sao Paulo, SP - Brasil

Formao acadmica/Titulao
1999 - 2003 Graduao em Nutrio .
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita.

Formao complementar
2004 - 2005 Especializao de Nutrio em Sade Pblica. (Carga horria: 1760h).
Universidade Federal de So Paulo, UNIFESP, Brasil.

Atuao profissional

Universidade Bandeirante de So Paulo, UNIBAN, Brasil.
Vnculo institucional

2009 - Atual Vnculo: Professor, Enquadramento Funcional: Professor Titular, Carga horria: 10

Hospital 9 de julho, H9J, Brasil.
Vnculo institucional

2007 - 2008 Vnculo: Celetista formal, Enquadramento Funcional: Nutricionista Clnico, Carga horria: 48

Graduao em Nutrio pela Universidade Estadual Paulista "Julio de Mesquita Filho"- UNESP - (1999-
2003). Pos graduao lato sensu Nutrio em Sade Pblica da Universidade Federal de So Paulo(2004-
2005). Mestrando de Nutrio em Sade Pblica pela Faculdade de Sade Pblica -USP(2008-2010).
Experincia na rea de Nutrio, com nfase em Sade Pblica, projetos socias segurana alimentar e
nutricional, atuando principalmente nos seguintes temas; Composio Corporal, Consumo Alimentar,
Nutrio e Mdia.
(Texto informado pelo autor)
ltima atualizao do currculo em 04/07/2010
Endereo para acessar este CV:
http://lattes.cnpq.br/6300583234880086

116
Currculo
Orientadora

Dados pessoais
Nome Isabel Maria Teixeira Bicudo Pereira
Nome em citaes
bibliogrficas
PEREIRA, I. M. T. B.
Sexo Feminino
Endereo profissional Universidade de So Paulo, Faculdade de Sade Pblica, Departamento de Prtica de Sade Pblica.
Av.Dr Arnaldo 715
Cerqueira Cesar
01246904 - Sao Paulo, SP - Brasil
Telefone: (11) 30667717 Ramal: 7761

Formao acadmica/Titulao
1979 - 1983 Doutorado em Sade Pblica (Conceito CAPES 5) .
Universidade de So Paulo, USP, Brasil.
Ttulo: Educao em Sade em Unidades Sanitrias do Municpio de So Paulo, Ano de Obteno: 1983.
Orientador: Ruth Sandoval Marcondes.
Palavras-chave: Educao em Sade.
Grande rea: Cincias da Sade / rea: Sade Coletiva / Subrea: Sade Pblica / Especialidade: Sade
Escolar.
Grande rea: Cincias da Sade / rea: Sade Coletiva / Subrea: Sade Pblica.
Setores de atividade: Educao; Sade Humana.
1974 - 1977 Mestrado em Sade Pblica (Conceito CAPES 5) .
Universidade de So Paulo, USP, Brasil.
Ttulo: O Educador de Sade Pblica em um Sistema de Educao, Ano de Obteno: 1977.
Orientador: Ruth Sandoval Marcondes.
Palavras-chave: Educao em Sade.
Grande rea: Cincias da Sade / rea: Sade Coletiva / Subrea: Sade Pblica / Especialidade: Educao
Em Sade.
Setores de atividade: Educao; Sade Humana.

Isabel Maria Teixeira Bicudo Pereira
Possui graduao em Educador Sanitrio pela Universidade de So Paulo (1960), mestrado em Sade
Pblica pela Universidade de So Paulo (1977) e doutorado em Sade Pblica pela Universidade de So
Paulo (1983). Atualmente professora doutora da Faculdade de Sade Pblica e professor doutor da
Universidade de So Paulo. Tem experincia na rea de Sade Coletiva, com nfase em promoo da
sade, atuando principalmente nos seguintes temas: promoo da sade, escola promotora da sade,
educao em sade e tabagismo.
(Texto informado pelo autor)
ltima atualizao do currculo em 19/11/2009
Endereo para acessar este CV:
http://lattes.cnpq.br/5048959810978564

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