O marketing da libertao...

do capital
Ligar a televiso no horrio nobre significa ouvir a publicidade incitar revoluo, pregar a transgresso dos bons costumes, insistir em viver perigosamente at o fim. A crtica do capitalismo tornou-se, de forma estranha, o sangue salvador do capitalismo Tom Frank - (01/05/2001) Um dos mitos mais persistentes produzidos pelo discurso norte-americano sobre as "guerras da cultura", que h mais de trinta anos di!idem o pa"s, postula que a contra-cultura da #u!entude tem um poder inato de transgress$o social% que a eterna batalha entre hippies e uppies, entre &req'entadores de discotecas e religiosos praticantes, entre indi!idualistas e con&ormistas, seria t$o importante quanto a luta de classes de antigamente( Qualquerproduto do carroao tnis, passandopelo refrigerante deveser veiculadocomoparte do equipamentoindispensvelde umajuventuderebelde )ssa cren*a + aceita n$o s, pelos gurus acad-micos dos cultural studies, mas tamb+m pela grande ind.stria e pelo entretenimento( /intonizar um programa de tele!is$o no hor rio nobre signi&ica ou!ir o capital usar a publicidade para incitar 0 re!olu*$o, para pregar a transgress$o das regras e dos bons costumes, para insistir na necessidade de !i!er perigosamente at+ o &im 1 apesar do que possam achar os patr2es, os engra!atados ou as beatas de sacristia( 3ualquer produto 1 do carro de passeio ao t-nis, passando pela soda limonada aromatizada 1 de!e ser apresentado como parte do equipamento indispens !el de uma #u!entude rebelde, &$ da m.sica de 4imm5 6endri7, da poesia de 4ac8 9erouac ou dos ritmos sensuais da cultura popular( :s operadores de tele&ones celulares se dizem empenhados em que cada pessoa possa ser ela pr,pria% os &abricantes de per&umes celebram a cultura de po!os ind"genas1% os programadores de in&orm tica querem dar o poder ao po!o% os corretores s$o atormentados pela !ontade de sub!erter a lei do mercado(

A parafernlia da "contestao"
;amosa pela super-e7plora*$o do trabalho de adolescentes asi ticos em suas & bricas, a <i8e se apresenta aos adolescentes norte-americanos como portadora da "re!olu*$o"( = =pple e as lo#as de roupas >ap decoraram a &achada de suas sedes com &otos de celebridades de !anguarda( :s punhos cerrados est$o por toda parte( : re&rigerante /e!en-up re!ela uma sinistra conspira*$o, com rami&ica*2es internacionais( : ob#eti!o? @mpedir os consumidores de tomarem /e!en-up((( Famosapela superexploraodo trabalhode adolescentesasiticos,a Nikese apresentaaos adolescentesnorte-americanoscomo portadorada "revoluo" Aor que seria a cultura comercial norte-americana t$o "cool", t$o "rebelde"? Uma das e7plica*2es + demogr &ica( :s publicit rios estudam a cultura dos #o!ens para melhor &alar aos #o!ens( @mitam o sistema da escola norte-americana de ensino m+dio para !ender mais /prite, mais Beebo8s, mais Ce!is( )ssa teoria, entretanto, n$o basta para e7plicar a disposi*$o da pr,pria ind.stria publicit ria em aceitar a "rebeli$o", a &aceta intensamente "cool" dos anunciantes ou o emprego de toda a para&ern lia de "contesta*$o" quando se trata de !ender produtos a consumidores com muito mais de 1D anos( <$o +, certamente, para ganhar a aten*$o de estudantes ginasiais que os &abricantes de carros-esporte tascam em seus toca-&itas as m.sicas de 4imm5 6endri7(

A abolio da hierarquia
)sse tipo de cultura mani&esta algo que !ai al+m do interesse do mercado pelos #o!ens( Eesde a d+cada de 20, pelo menos, o consumismo !em sendo uma &orma de re!olta contra !alores mais antigos, ligados 0 produ*$o( )n&atizou o prazer e a grati&ica*$o, por oposi*$o 0 restri*$o e 0 repress$o de tradi*$o puritana( Fultuou a moda e a obsolesc-ncia, no lugar da pre!id-ncia e da perman-ncia, a #u!entude no lugar da e7peri-ncia, a mudan*a no lugar da tradi*$o, o no!o no lugar do antigo( = obsess$o dos publicit rios pelo ino!ador + tamb+m produto de um problema t"pico da ind.stria publicit ria( Eesde a d+cada de G0, os e7ecuti!os das ag-ncias de mar8eting !-m sendo ad!ertidos de que seu p.blico-al!o se mostra cada !ez mais c+tico diante dos apelos da publicidade( )sta interrompe os programas de tele!is$o, tele&ona na hora das re&ei*2es e muitas !ezes chega a ser o&ensi!a e idiota( Has o problema principal + que + muita publicidade( EemaisI =tualmente, um cidad$o m+dio est

e7posto a cerca de um milh$o de "mensagens" publicit rias por ano( ;azer-se ou!ir em meio a tal zoada e superar a descon&ian*a do p.blico s$o as duas principais di&iculdades dos anunciantes( Desdea dcadade 20, pelo menos,o consumismovendoumaformade revoltacontravaloresmaisantigos,ligados produo Aor essa raz$o, os publicit rios desen!ol!eram um culto da criati!idade que os obriga a chocar e surpreender para se &azerem notar( = re!er-ncia pelo no!o, por e7emplo, n$o se de!e e7clusi!amente a moti!os estruturais 1 o produto do dia + sempre melhor que o modelo do ano passado 1, mas tamb+m ao &ato de que a no!idade + o .nico meio de &azer passar uma mensagem de !enda( J por esse moti!o que o meio da publicidade re#eitou h muito tempo o princ"pio da hierarquiaK o escrit,rio sem estrutura hier rquica + uma in!en*$o da Hadison =!enue,2 assim como a aus-ncia de gra!ata ou o casual !ear no local de trabalho(

Os truques do "deslocamento"
: publicit rio &ranc-s 4ean-Harie Eru descre!eu a pr tica criati!a atual no li!ro "isruption, publicado nos )stados Unidos em 1LLG(3 Aara !ender um desodorante qualquer ou um analg+sico, o "criati!o" tem de identi&icar uma con!en*$o social 1 uma dessas "id+ias pr+-&abricadas que mant-m o status #uo" 1 e esmag -la num processo quase org stico, que Eru chama de "disruption" (deslocamento)( "=gitar o marasmo, trans&ormar as regras, despertar o consumidor e criar a mudan*a", ordena ele, e, &inalmente, descobrir um meio de associar a marca para a qual trabalha com alguma "!is$o" mais ampla da liberta*$o humana( Umcidadocomumest expostoa cercade ummilhode "mensagens"publicitriaspor ano. Vale tudo, para fazer-se ouvir em meio tal zoada =s marcas de sucesso seriam, portanto, as que declaram guerra 0s con!en*2es sociais de todo tipo e Eru descre!e, como!ido, comerciais em que pessoas de idade, recatadas, s$o humilhadas por #o!ens transbordando sensualidade, em que a cer!e#a >uinness + adotada por #o!ens n$o con&ormistas como "um no!o meio de e7pressar sua pr,pria indi!idualidade" e em que id+ias ultrapassadas de gerenciamento hier rquico s$o ridicularizadas pela Hacintosh, "empresa anti-establishment"( Uma con!en*$o social, entretanto, permanece &ora do alcance do "deslocamento"K a &idelidade 0 marca( ) n$o h nisso qualquer contradi*$o( "/e as empresas e as marcas n$o se deslocam, h um risco crescente de que os consumidores se cansem e percam interesse pela marca( Fom o MdeslocamentoN, seu interesse e sua &idelidade est$o preser!ados("

A crtica da sociedade de consumo

Oudo isso + apresentado com tra*os apocal"pticosK qual o te,rico de gerenciamento que n$o se considera um "re!olucion rio"? ) alguns chegam a !isualizar algo ainda mais audaciosoK a coloniza*$o por meio da de&esa((( de #usti*a social( Aara que uma marca tenha sucesso, e7plica 4ean-Harie Eru, ela de!e parecer "&eita de sonhos"( ) + com desenhos que ele ilustra a sua demonstra*$o de cita*2es de ! rias &iguras do mo!imento progressista e re!olucion rio( Fom a derrota pol"tica da esquerda abriu-se aos publicit rios uma s+rie de nichos culturais, sem ser!entia mas ricos em carisma e e!oca*$o sub!ersi!a( = Penetton conseguiu associar sua marca 0 luta contra o racismo, a =pple, ao combate contra a tecnocracia, a Aepsi apropria-se da re!olta adolescente, a Pod5 /hop utiliza a compai7$o, a Beeboc8, o n$o-con&ormismo e a HOQ, o underground( )m mat+ria de #usti*a social, as marcas substitu"ram as mobiliza*2es((( Parasuperara desconfianado pblico,os publicitriosdesenvolveramumculto de criatividadeque os faz chocare surpreenderpara se fazeremnotar : mar8eting se reno!a sob a &ei*$o de um discurso cr"tico, um questionamento da sociedade de consumo( = publicidade da moda admite que realmente h algo de errado com a nossa e7ist-ncia, que o mercado n$o nos deu tudo o que prometeu, que n$o resol!eu os problemas decorrentes do desen!ol!imento capitalista( Has &ace 0 in!as$o da !ida pelo trabalho, da cidade pelo autom,!el, os anunciantes nada mais t-m a propor que um sabonete que tornar ainda mais branca a pele dos brancos(

As "contradies culturais" do capitalismo

: mar8eting da liberta*$o imagina que os consumidores, au7iliados pelas marcas, !$o poder se libertar dos guardi$es da ordem, dei7ar de lado os grilh2es com que o sistema industrial os aprisiona, &ugir da

rotina da burocracia e da hierarquia, descobrir como s$o de &ato, para, &inalmente, chegar 0 autenticidade, o santo >raal da ideologia consumista( /eguindo essa "grande narrati!a" publicit ria, estimulada todos os anos por centenas de bilh2es de d,lares, o problema maior de nossas sociedades seria o con&ormismo, e a resposta apropriada, o carna!al( /e nossos uni!ersos &ragmentados conser!aram uma tem tica comum, + a de uma luta permanente, n$o mais contra os comunistas, mas contra o poder puritano e a m quina de produzir c,pias da pr,pria sociedade de consumo( Aara resistir, seria preciso que &req'ent ssemos as redes de restaurantes "+tnicos", ou !"ssemos os !"deos de Hadonna( :u simplesmente homenage ssemos os consumidores que o &izessem( O meiopublicitriorejeitouh muitotempoo princpioda hierarquia:o escritriosemestruturahierrquica umainvenoda Madison Avenue : soci,logo Eaniel Pell declarou certa !ez que o con&lito entre a busca da e&ici-ncia no trabalho e o culto do hedonismo no lazer era uma das "contradi*2es culturais" mais e7plosi!as do capitalismo( <a realidade, o pr,prio mercado resol!eu os problemas que criou, pelo menos de maneira super&icial( = cr"tica do capitalismo tornou-se, de &orma bem estranha, o sangue sal!ador do capitalismo( J um sistema ideol,gico &echado, dentro do qual a cr"tica pode ser abordada e resol!ida, por+m de maneira simb,lica(

A raiva a servio do lucro

J claro que as duas .ltimas d+cadas n$o &oram marcadas pela re!olu*$o, pela destrui*$o das regras sociais, pela mudan*a total, pela tomada do poder pelo indi!"duo, pela transgress$o de limites etc( ;oi, principalmente, a era dos grandes monop,lios multim"dia, da e7plos$o da Hicroso&t, da concentra*$o de bancos, ag-ncias de publicidade, editoras e #ornais( ) tamb+m a era do decl"nio do mo!imento oper rio e da morte da id+ia de um )stado poderoso, distribuidor das riquezas( =companhando todas essas mudan*as, hou!e a intromiss$o incessante do poder das empresas em um n.mero crescente de aspectos da !ida cotidiana( :s norte-americanos trabalharam mais na d+cada de L0 do que o ha!iam &eito desde 1LR5% !iram mais publicidades num maior n.mero de !e"culos% &izeram mais testes de personalidade e testes antidoping% nunca so&reram maior endi!idamento dom+stico( <unca ti!eram t$o pouco poder sobre as condi*2es de !ida e de trabalho do que nos .ltimos cinq'enta anos( Eei7ou de ser &ora do comum !er uma &am"lia passar pela rua num carro patrocinado por uma empresa, totalmente coberto por logotipos de di!ersas marcas( Paravenderumdesodoranteou analgsico,o "criativo"precisaidentificarumaconvenosocial qualquere esmagla, numprocesso quaseorgstico <um ambiente desse tipo, a rai!a aumentou, e muito( )gressos das &ileiras de especialistas em mar8eting da liberta*$o da Hadison =!enue, os mais bem-sucedidos na sociedade norte-americana tamb+m &oram os que melhor souberam dirigir essa rai!a, colocando-a a ser!i*o de seus interesses( (Orad(K e!ina "al!ado #ampos) 1 - /em aparentemente temer que sua lo#a &osse detonada, o comerciante de per&ume &ranc-s Faron me7eu com o imagin rio libert rio ao lan*ar uma gua de colSnia para homens chamada ": anarquista"((( 2 - Bua de <o!a Tor8 onde muitas ag-ncias de publicidade t-m suas sedes( U - Cer, de 4ean-Harie Eru, "isruption$ bousculer les conventions et dplacer le march , Aaris, ed( Qillage mondial, 1LLV(