consultoria, formao e imagem em turismo e hotelaria

Negociao e formalizao de

Contratos de Gesto Hoteleira

Julho 2008

A mudana de posicionamento nos modelos de gesto hoteleira

situao actual: do aluguer gesto modalidades de integrao

os desaos da rentabilizao as vertentes do negcio

3 pontos de vista para analisar a rentabilidade Propriedade Marca

Gesto

desaos da rentabilizao

Hotelaria como atraco de capital. razes:

Capacidade de gerar retorno por 2 vias (operao e valorizao patrimonial) Elevada valorizao patrimonial das reas envolventes aos hotis Grande capacidade de recuperao de ciclos econmicos recessivos com reexo na maior estabilidade dos cash ows gerados pela operao hoteleira Risco potencialmente reduzido comparativamente a aplicaes alternativas do imvel

Modalidades de integrao
vertical: agncias, hotis, companhia de aviao horizontal: a hotelaria: cadeias e consrcios hoteleiros; aviao: alianas estratgicas das operadoras) ex: Star Alliance diagonal: unio empresas distintas, interdependncia de bens e servios em simultneo, complementaridades de servios, aproveitamento de sinergias; Imobilirias, Seguros. Ex: Esprito Santo (aviao, operadores turticos, bancos, hotelaria, termas.

Modalidades de integrao
complementar: semelhante diagonal, mas no oferece servios fora da indstria turstica. Ex: Iberia- Avis, Hertz, Companhia area, Hoteis (Meli, Ocidental) franshising

franshising: Estratgia utilizada pela administrao que tem como propsito um sistema de venda de licena, onde o franqueador oferece a sua marca, infra-estrutura e conhecimento do negcio ao franqueado, que por sua vez, investe e trabalha na franquia e paga parte do facturamento ao franqueador sob a forma de royalities. Relao econmica/empresarial em que o franchisador (detentor da marca) concede os seus direitos ao franchisado (autorizado a explorar a marca), mediante o pagamento de uma verba previamente acordada no contrato. Atravs deste contrato o franchisador pode utilizar a marca e tudo ao que mesma est associado (produtos, servios e infraestruturas). As vantagem que resultam deste acordo so para ambos os partidos, pois o franchisado usufrui da reputao j alcanada pela marca sem ter a preocupao e o risco de iniciar o seu prprio negcio; e o franchisador expande o seu negcio para outros pases e reas de negcio.Forma de integrao horizontal no sector de alojamento para aumentar as reas de negcios. Ex: Choice
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Integrao contratual

consrcios centrais de reservas cadeias hoteleiras

A mudana de posicionamento nos modelos de gesto hoteleira

distintas formas de gesto: domnio tradicional arrendamento vs gesto vs franshising

Denies e conceitos
arrendamento tipo de contrato pelo qual uma das
partes concede outro o usufruto temporrio de um bem imvel, mediante retribuio. O contrato de arrendamento concede a um empresrio a hiptese de explorar estabelecimentos que pertenam a outra empresa. A empresa proprietria de um imvel cede por um preo e um perodo determinado as suas instalaes empresa hoteleira para que esta ltima desenvolva a actividade assumindo os riscos e o controle da explorao

1.1
arrendamento

Denies e conceitos

contrato de gesto ou management

vrios estabelecimentos contratar apenas os servios de gesto e administrao. Neste caso nomeado um director pela empresa gestora que se responsabiliza pelos resultados obtidos, enquanto a proprietria assume os riscos de explorao. ex: origem anos 70 Intercontinental

Difere do de Arrendamento pelo facto de a empresa proprietria de um ou

1.1
contrato

tendncia- contrato de explorao case-study: Continental

1) 64% dos contratos com remunerao xa e varivel 2) S 8% incluem garantias bancrias 3) Prazo encurta de 20 para 15 anos 4) Cada vez menos atractivo com o desaparecimento da remunerao xa 5)Contrato de gesto oferece mais controle e benefcios

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tendncia- contrato de explorao case-study: Continental

1) Representa 1 a 2% do sector 2) Aumentam nos segmentos 5 estrelas e Golfe 3) No passado havia receio devido falta de informao 4) Pode dar um maior retorno ao investidor 5) mais uma percepo do Risco e Estratgia 6) Est a ganhar terreno aos contratos de explorao

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tendncia- contrato de explorao case-study: Continental

1) Custos estveis para o investidor 2) Incluso de janelas de sada menos pesadas 3) Hotis Econmicos- padres de entrada nas cadeias muito denidos e rgidos 4) Hotis comercias/Mid Market- padres de entrada nas cadeias mais exveis 5) O uxo de reservas provenientes das centrais de reservas das marcas tende a aumentar, pelo que o modelo de franshise v reforados os seus argumentos de adeso junto aos hotis independentes 6) Dos 3 tipos de acordo o que apresenta maior autonomia e exibilidade para investidor/proprietrio

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algumas concluses sobre contratos

1. Contratos de Explorao perdem o atractivo da remunerao xa 2. Contratos de Explorao perdem o atractivo da garantia 3. Contratos de Explorao no do poder ao investidor 1. Contratos de Gesto do um maior retorno ao investidor 2. Contratos de Gesto do um maior poder ao investidor 3. Contratos de Gesto do algumas garantias ao investidor 1. Contratos de Franchise do maior autonomia ao investidor 2. Contratos de Franchise do maior exibilidade ao investidor

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porque investem os institucionais na hotelaria

1. Baixo risco de substituio 2. Baixo risco do produto se tornar obsoleto 3. Fcil renovao dos produtos 4. Sustentabilidade 5. Patrimnio com revalorizao 6. Sector lder na venda online (assim como livros e msica) 7. Factor tecnolgico previsvel 8. Crescimento acompanha demograa e economia

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Relao Proprietrio-Operadora Hoteleira e Gestor Estratgico

Remunerao do Gestor
Proprietrio Gestor Estratgico

Resultado da Operao

Controlo da Administrao Vinculao de Propriedade

Remunerao da Operadora

Hotel

Operadora Hoteleira

Receitas Operacionais

Despesas Operacionais

4 pilares do valor
propriedade
O proprietrio aluga o edifcio a um operador mediante o pagamento de uma renda de yield xo, mantendo os eventuais ganhos patrimoniais, mas assumindo a manuteno do edifcio.
Yield= 7,5 a 9% do valor da propriedade +/Valoriz. patrimonial= +/5,9% Custos de Manuteno= 1,8% do retorno anual

explorao
O operador do hotel esta interessado no retorno residual da operao do hotel aps o pagamento da renda do edifcio e dos custos operacionais. Se no tiver experincia, contrata uma empresa de gesto.
Retorno= Retorno total do hotel Renda= 6 a 8% do valor da propriedade

gesto
Resultados da gesto da unidade em substituio do operador
Retorno= 3 a 5% da facturao total (honorrio base) + Renda= 10% do Resultado Bruto de Explorao (honorrio de incentivo)

marca
Quando o hotel de marca, um uxo de receitas adicional seguir para o proprietrio dos sireitos sobre a marca (mais uma vez, pagas por deduo s receitas do operador)
Retorno= 6,5 % da facturao do departamento de alojamento

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drivers do valor
propriedade
localizao: unidades em excelentes localizaes nas cidades principais geram consistentemente preos e rendas mais altas que em localizaes secundrias ou tercirias mais volteis estado do edifcio: deve ser mantido ao nvel standard competitivo e oferecer servios e intalaes adequadas ao seu mercado.

explorao
ciclo negcio: sendo o valor residual o uxo operacional mais alavancado, o mais sensvel posio do mercado relevante no negcio. sensibilidade a ciclos econmicos/negcio: ou alavanca operacional. Hotis de 5* e gama mdia so mais sensveis a variaes nas receitas que os de servios, limitado ou econmico.

gesto
experincia de gesto: maximizar as receitas, gesto operacional ecaz/eciente (melhorar margens) e antecipao e ajustae s tendncias efeitos de escala: poder negocial, alavancar actividades de suporte. Maior potencial know-how e reconhecimento de marca. tecnologia/yield management: maximizar retorno do operador e indirectamente honorrios de incentivo

marca
percepo/ reconhecimento: a deteno de uma marca pode ser importante, mas necessrio que esta satisafaa as necessidades dos clientes locais. capacidade de distribuio: permite ao hotel tornar-se acessvel ao seu mercado, gerando delizao marca e melhores ocupaes e resultados

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Negociao dos Contratos

informao do contrato problemtica especca responsabilidades vs exibilidade contratos

negociao
1)perspectivas de ambas as partes 2)capacidades

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negociao
1.responsabilidades pr-contratuais proprietrio/ operador 2.exibilidade contratual para possibilitar a renegociao de condies ou alteraes

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Os desafios da rentabilizao Propriedade

Hotel Life Cycle
Construo e Desenvolvimento 1 a 3 anos Operao 20 anos

Exit

Explorao

Gesto

Marca

Financiamento

Contratos de leasing
Retorno do Hotel deduzido dos custos de explorao

Contratos de gesto

Contratos de franchising

Remunerao

Yield fixo deduzido dos custos de manuteno

Management fee

Franchising Fee

Exit Yield

Em Portugal, o modelo de propriedade mais predominante so os operadores/proprietrios independentes. Neste momento, o mercado apresenta uma tendncia para o crescimento dos contratos de gesto.

Debate & Questes

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