A longevidade de uma campanha publicitria: uma sistematizao terica sobre o tema a partir do seu estado da arte1

The longevity of an advertising campaign: a theoretical systematization on the subject from its state of art La longevidad de una campaa publicitria: una sistematizacin terica sobre el tema de su estado del arte Maringela Machado TOALDO2 Maria Berenice da Costa MACHADO3
RESUMO Reflexo sobre a teoria que ampara o tema campanha publicitria, com destaque para suas caractersticas, tipos e durao. Toma-se como exemplo uma campanha veiculada por 12 anos, semanalmente, em um jornal impresso, para promover a discusso sobre extenso e longevidade de uma campanha. Por fim, reconhece-se elementos constituintes das peas de uma campanha publicitria que permitem sua fora persuasiva e sua perenidade. Palavras-chave: Publicidade; Campanha; Jornal; Longevidade; Prdios Histricos da UFRGS. ABSTRACT Reflection on the theory that supports the subject advertisng campaign, highlighting their characteristics, types and duration. Taking as example a campaign running for 12 years, weekly in a newspaper, to promote discussion about the extent and the longevity of a campaign. Finally, it is recognized constituents parts of an advertising campaign that show its persuasive force and its continuity. Keywords: Advertising, Campaign; Newspaper; Longevity; UFRGSs Historical Buildings. RESUMEN Reflexin sobre la teora que apoya el tema de las campaas de publicidad, destacando sus caractersticas, tipos y duracin. Tomase cmo ejemplo una campaa que fue veiculada por 12 ans, semanalmente en un peridico, para promover la discusin sobre el alcance y la longevidad de una campaa. Por ltimo, se identifica elementos constituyentes de una campaa publicitaria que permita su fuerza persuasiva y su continuidad. Palabras clave: publicidad, campaa, peridico, la longevidad, monumentos histricos UFRGS.

Introduo Ao se pensar o tema campanha publicitria, chama ateno o caso da Secretaria do Patrimnio Histrico (SPH) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), que desenvolve, desde 1999, projeto para recuperar um conjunto de
1

Trabalho apresentado sexta edio da Revista Ao Miditica Estudos em Comunicao, Sociedade e Cultura, publicao ligada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao, da Universidade Federal do Paran. 2 Profa. Dra. do Curso de Publicidade e Propaganda da FABICO-UFRGS. mariangela.toaldo@ufrgs.br 3 Profa. Dra. do Curso de Publicidade e Propaganda da FABICO-UFRGS. mberenice.machado@ufrgs.br

prdios, de inestimvel valor cultural, construdos no incio do sculo 20. Semanalmente, a SPH veicula um anncio de meia pgina no Caderno Cultura do jornal Zero Hora(ZH), em espao concedido pela direo do Grupo RBS, proprietrio do dirio, para retribuir Universidade pblica a formao gratuita de seu Presidente. O objetivo desta ao publicitria divulgar o Projeto Resgate dos Prdios Histricos e captar doadores para as obras de restaurao de uma dzia de edificaes. A anlise do material indica que foram muitos e diversos os apelos de comunicao neste perodo, demonstrando ausncia de planejamento, de um posicionamento forte, de conceito e unidade entre as peas. Estas raramente tiveram conexo umas com as outras, ou seja, no chegaram a caracterizar uma campanha publicitria, exceto pela constncia da assinatura SPH/UFRGS e o logotipo da Secretaria, que nem sempre obedecia ao mesmo padro de identidade visual. Tal falta de sintonia com a natureza da comunicao persuasiva foi debilitando sua eficincia e repercutindo direta e negativamente sobre o montante de doaes para o projeto. Ao verificar o estado da arte na rea da comunicao persuasiva, com a inteno de desenvolver uma anlise desta campanha, promovendo sua aproximao com teorias e tcnicas publicitrias, percebe-se a escassez de autores que se dedicam ao tema. Toma-se como tarefa, diante desse contexto, levantar as principais referncias sobre campanha publicitria, na tentativa de constituir uma sistematizao terica que d conta da mesma e, em especial, da questo que ela traz consigo: a durabilidade de uma campanha, a possibilidade de sua extenso ao longo de anos. Assim, o artigo oferece um estado da arte sobre o tema e, a partir disso, deseja-se, tambm, destacar caractersticas e, especialmente, refletir sobre as questes: a) quanto tempo dura uma campanha publicitria? b) qual ou quais elementos contriburam para a continuidade da campanha dos Prdios Histricos da UFRGS? Este um caso singular de campanha longeva ou h mais exemplos no mercado nacional? A reviso bibliogrfica contempla autores clssicos da Publicidade: Carrascoza (2004 e 2008), Hoff e Gabrielli (2004), Santanna (2002), Lupetti (2000) e Cabral (1990). O paper est estruturado a partir dos tpicos: campanha publicitria e

apresentao do case Projeto Resgate dos Prdios Histricos da UFRGS, objeto do estudo descrito e analisado com a inteno de responder s questes propostas neste artigo.

Campanha Publicitria Este item trata de conceituar campanha publicitria, caracterizar suas extenso e tipologias, bem como seus elementos formadores.

Definio Tratando de publicidade, muitos referem-se ao termo campanha para citar uma ou outra pea de seu interesse. O fato que alguns dos exemplos comentados so apenas peas isoladas e no campanhas propriamente ditas. Um anunciante pode promover sua marca, seus produtos/servios, seu ponto de venda, suas ideias, suas promoes atravs de um nico anncio, veiculado em jornal ou revista num determinado momento. Em oportunidade posterior, o mesmo anunciante pode precisar desenvolver outro anncio ou qualquer outra pea publicitria para resolver um problema de comunicao diferente do anterior. Anncios, comerciais de TV, outdoors, spots de rdio, mensagens para a web, placas de rua, luminosos so peas publicitrias, desenvolvidas isoladamente, com finalidades especficas, a serem veiculadas em determinado perodo. J as campanhas publicitrias caracterizam-se por constiturem um conjunto de peas, interrelacionadas, integradas entre si, as quais podem ser veiculadas em diferentes meios com um mesmo objetivo em comum: apresentar uma marca, um produto/servio, um ponto de venda, uma ideia, uma promoo. A funo de uma campanha ao envolver vrias peas destinadas a mdias distintas somar seus esforos na obteno de um resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 29). A possibilidade de abordar o receptor de diversas formas, em lugares inesperados, com a possibilidade de transmitir-lhe a mesma mensagem vrias vezes, contribui para que ele a perceba, a compreenda e, especialmente, se deixe tocar por seus apelos. A campanha corresponde a algumas exigncias necessrias para que as mensagens publicitrias sejam eficientes. Sua caracterstica central, a continuidade, permite o desenvolvimento de uma sequncia lgica de argumentos, que no se interrompem em uma nica oportunidade de convencimento do receptor, mas o acompanham atravs dos pontos de contato disponveis com ele. Segundo Plnio Cabral (1990, p. 49), a publicidade motivadora atua por fatores acumulativos. a quantidade que provoca uma nova qualidade, um novo posicionamento, gerando conceitos e formando tendncias. Para o autor, a presena de uma mensagem de qualidade em um espao de tempo significativo o que faz diferena perante a ateno e a ao do

receptor. A quantidade de peas que compem uma campanha, somada ao tempo em que esta veicula, faz com que tenha uma durabilidade maior, podendo se estender por anos (VESTERGAARD & SCHROEDER, 2000). Esta durabilidade pode ser

compreendida no sentido fsico (atravs da veiculao propriamente dita) e pela lembrana do receptor, pelo tempo que a mensagem ficou disponvel, facilitando sua memorizao. Neste contexto, a campanha publicitria oferece contribuies aos diferentes estgios da promoo de um produto, servio ou marca. A fase de lanamento requer impacto e intensidade; o receptor precisa ser exposto ao novo produto/servio ou marca tanto quanto necessrio para saber da sua existncia, conhec-lo, lembrar-se dele e estimular-se a consumi-lo. J na etapa da sustentao do produto no mercado, necessitase formar o hbito de consumo, aps a novidade do seu lanamento. A a continuidade da presena desse produto na comunicao far com que se torne presente tambm na memria do consumidor. H, ainda, o momento em que as vendas do produto, por algum motivo, no correspondem aos objetivos da organizao, precisa-se, ento, reavivar o produto, a marca, seus benefcios diante do consumidor at que o problema se resolva (CABRAL, 1990).

Extenso de uma campanha publicitria Ao mesmo tempo em que a continuidade e a permanncia das peas veiculadas por meio de uma campanha so um grande trunfo para se alcanar a eficincia na comunicao publicitria, o perodo adequado para tal permanncia um ponto a ser pensado. Segundo Cabral (1990), as campanhas podem ser intensas e extensas. A intensidade diz respeito ao nmero de inseres das peas da campanha na mdia. A extenso o tempo de durao da campanha propriamente dito. Apesar de ter que permanecer na mdia para ser lembrada, h fatores delimitadores da exposio publicitria de um produto/servio ou marca, que passam pela definio da quantidade de peas que ser necessria, a possibilidade de diversificao das mesmas, os veculos disponveis para estabelecer pontos de contato com o receptor. A definio desses fatores depende de aspectos como verba disponvel, objetivos de mercado, problemas de comunicao do cliente, aes da concorrncia (CABRAL, 1990). Por outro lado, do ponto de vista tcnico da criao, convm cuidar para a extenso da campanha no tornar a mensagem redundante, saturando o receptor a ponto de deix-lo indiferente a ela ou adotar uma imagem indesejada do produto/servio

ou marca pela insistncia. Outro risco tambm seria a perda do foco da comunicao pelos criadores da campanha devido infinidade de desdobramentos feitos nas diferentes peas (VESTERGAARD & SCHROEDER, 2000).

Tipos de campanha As campanhas destinam-se a satisfazer diversas finalidades da comunicao, desmembrando-se em tipos conforme as necessidades dos anunciantes (CIDADE, 2006; HOFF e GABRIELLI, 2004; LUPETTI, 2000 e CABRAL, 1990). - Campanhas promocionais: trabalham a imagem de produtos, servios e suas marcas em funo de estimular seu consumo. - Campanhas institucionais: tratam da imagem da instituio ou organizao, visando transmitir segurana e credibilidade em relao empresa em si e a seus produtos/servios/marcas. - Campanhas de varejo: promovem a venda de produtos propriamente dita, destinadas ao setor de comrcio. - Campanhas sociais: destinam-se a comunicar causas provenientes de ONGs ou de Governos, abordando temas de interesse da comunidade. - Campanhas polticas: trabalham a imagem de candidatos a postos eletivos e dos prprios governos a fim de divulgar seus projetos, corrigir impresses negativas por parte da sociedade. - Campanhas de marketing direto: promovem a venda por meio de algo contido na prpria pea cupom, ficha de inscrio. Para que uma campanha atinja seus objetivos por meio de qualquer um dos formatos anteriormente apresentados, preciso seguir um protocolo mnimo que lhe conceda forma e fora persuasiva. A seguir, apontam-se alguns elementos prprios desse protocolo.

Elementos de uma campanha publicitria As campanhas so compostas a partir de determinados elementos, nem sempre visveis em suas peas, mas que as estruturam (CARRASCOZA in PEREZ e BARBOSA, 2008; BERTOMEU, 2006; SANTANNA, 2002; HOFF e GABRIELLI, 2004; LUPETTI, 2000). - Tema da Campanha: o elemento que integra suas diversas peas, torna possvel identific-las como um conjunto, pois as entrelaa por meio de algo em

comum: um valor, um atributo, uma ideia, um diferencial, a promessa bsica. As peas de uma campanha no so necessariamente idnticas, podem ter diferenciais entre si, mas contm esse algo em comum que concede a unidade caracterstica de uma campanha. O tema se faz presente nas peas por meio de signos verbais e no-verbais: slogan, cores, estilo de abordagem. Outra funo do tema de uma campanha ser um dos primeiros elementos que a torna persuasiva diante do receptor: o tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre pblico-alvo e produto, pela explorao de smbolos que compem o seu imaginrio (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 37). - Abordagem emocional e/ou racional: so dois caminhos a seguir para estruturar a campanha. O racional utilizado quando se quer ressaltar caractersticas tcnicas, objetivas, demonstrveis do produto/servio. J o apelo emocional utilizado nas ocasies em que o foco so atributos subjetivos do produto/servio, onde trabalha-se os benefcios que o consumidor obter com seu uso. - Definio da linha criativa: a maneira de abordar o que precisar ser tratado nas peas da campanha; um direcionamento sobre o como a mensagem deve ser estruturada. Alguns exemplos: humorstica, ertica, narrativa, testemunhal,

comparativa, informativa, irnica, ambgua, polmica. - Apelos bsicos: so formas de abordar os desejos dos receptores de modo a promover a adeso deles ao produto anunciado. Os apelos podem ser dirigidos a desejos como: alegria, amor, ambio, aparncia, beleza, status, sucesso, autoconfiana, estilo, popularidade, prazer, sexo, famlia. - Aspectos motivacionais: so foras que, sob a forma de desejo, impelem o consumidor ao, originando um comportamento direcionado a satisfazer uma necessidade/desejo ou objetivo. Alguns fatores motivacionais: identificao, projeo, rejeio, idealizao.

Campanha Projeto Resgate dos Prdios Histricos da UFRGS A Universidade Federal do Rio Grande do Sul, maior universidade federal pblica do sul do Brasil, tem tradio em ensino, pesquisa e extenso de qualidade, sendo responsvel pela formao acadmica, produo cientfica e cultural de excelncia. A UFRGS possui um imponente conjunto arquitetnico que compe valioso patrimnio da comunidade gacha. Cabe Secretaria do Patrimnio Histrico a misso de restaurar e preservar os prdios histricos. Para tanto, desenvolve uma ao

especfica, denominada Projeto de Resgate dos Prdios Histricos, cuja prioridade so os doze edifcios mais antigos, chamados de primeira gerao. A SPH faz a captao de recursos para as obras de restaurao e recebe incentivos de pessoas fsicas e jurdicas que, graas ao convnio do Projeto com o Ministrio da Cultura, podem deduzir suas doaes do Imposto de Renda devido. Para aumentar o nmero de participantes e valores, a comunicao se tornou a principal ferramenta para a divulgao do Projeto. Desde 1999, a SPH veicula um anncio semanal, de meia pgina, no jornal Zero Hora, o de maior circulao e tiragem no Rio Grande do Sul. O espao concesso da RBS maior grupo de mdia da regio sul do Brasil e se localiza no Caderno Cultura, veiculado aos sbados, geralmente na pgina 7. A adeso causa da UFRGS foi justificada pelo ento Presidente do Grupo RBS, Nelson Sirotsky, ex-aluno da Universidade:
aproveitei a oportunidade que me foi concedida para expressar um sentimento que sei ser de muitos, embora nem sempre suficientemente exteriorizado: o reconhecimento e a gratido pelo privilgio que ns tivemos de estudar e ser diplomados por uma universidade pblica que se alinha entre as melhores do pas (ZERO HORA, 1999).

A pgina de ZH uma das mais nobres do jornal, adequada para institucionalizar e dar visibilidade ao Projeto e ao trabalho dirio da SPH. Embora a veiculao tenha comeado no ltimo ano da dcada 1990, sob a direo criativa de bolsistas, estudantes dos cursos da rea de comunicao da UFRGS, agncias do mercado ou pelos prprios funcionrios da SPH, esta anlise privilegia o perodo a partir de 20104. Desde ento, so desenvolvidas campanhas que veiculam em perodos determinados. O apelo e a linha criativa do conjunto de anncios tem sido distintos nestes quatro ltimos anos, embora o objetivo seja sempre o mesmo arrecadar fundos para a restaurao dos prdios histricos da UFRGS. No ano de 2010, o trabalho para a SPH iniciou pelo planejamento da comunicao, com durao de trs meses. As etapas inaugurais consistiram de inventrio (retrospecto do que havia sido criado at ento), pesquisas, interpretao, diagnstico, definio de posicionamento e polticas, eleio dos conceitos de comunicao para o Projeto. Todos essenciais para sustentar a criao de uma

Em 2010 o Clube de Criao (Caixola) da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS (FABICO/UFRGS), formado por alunos do curso de Publicidade e Propaganda, assumiu a criao da campanha Projeto Resgate dos Prdios Histricos, o qual permanece sob sua responsabilidade. As informaes presentes nesse artigo foram cedidas pelo Caixola.

campanha publicitria. So deste ano as peas que constituem o corpus da anlise no prximo tpico (o de nmero 3) deste paper.

Metodologia da anlise Trata-se de anlise qualitativa dos anncios componentes da campanha Resgate dos Prdios Histricos de 2010. Consideram-se elementos visuais e verbais dos anncios que formam a campanha veiculada naquele ano. A inteno identificar como tais elementos foram trabalhados a fim de permitir a extenso da campanha. A anlise tem como base o referencial terico utilizado no corpo do artigo, em especial Carrascoza (2004 e 2008), Hoff e Gabrielli (2004), Santanna (2002), Lupetti (2000) e Cabral (1990), autores que tratam do tema.

Descrio da campanha A campanha de 2010 foi criada ao se perceber que o Caderno Cultura do jornal Zero Hora impresso em cores, e os anncios da SPH eram sempre em preto e branco. Ento, se pensou marcar o novo momento da campanha com anncios coloridos. Entre agosto e dezembro de 2010, 19 anncios foram veiculados no Caderno Cultura. Os quatro primeiros tinham o ttulo "Orgulho e Responsabilidade" e focavam pblicos-alvo diferentes: alunos (aproveitando o momento de volta s aulas), ex-alunos, docentes e servidores da Universidade. Os anncios exibiam tira com os prdios, apresentando os sete j restaurados (coloridos) e os quatro em captao de recursos (preto e branco), com o apelo: aguardam a sua retribuio. O texto do anncio aborda a contribuio que a universidade oferece a esses diferentes pblicos atravs do ensino e da pesquisa de seus docentes, como se pode ver na figura que segue.

Figura 1 Um dos primeiros anncios da campanha foco nos diferentes pblicos, veiculado no Caderno Cultura do jornal Zero Hora no dia 7 de agosto de 2010.

Os sete anncios seguintes apresentaram os prdios j restaurados Agronomia, Chteau, Rdio, Castelinho, Observatrio, Museu e Direito com um breve resumo de sua histria e atual utilizao. Informavam o nmero de empresas e de pessoas fsicas responsveis pelos recursos que possibilitaram as obras de restaurao. Todos os anncios traziam foto colorida do prdio em questo e eram assinados por uma tira em preto e branco dos quatro prdios em captao de recursos, com a frase "Aguardam a sua retribuio".

Figura 2 Anncio sobre prdio da Faculdade de Agronomia/UFRGS, veiculado no Caderno Cultura do jornal Zero Hora de 4 de setembro de 2010.

O prximo anncio desta sequncia foi com o prdio da Engenharia, que se encontra em uma situao singular: est em obras e j encerrou a captao de recursos. Por este motivo, no apareceu na tira de prdios dos quatro anncios iniciais. Em seguida, foram contemplados os quatro prdios em captao de recursos, com grandes fotos em preto e branco, mas seguindo a linha criativa dos anteriores quanto aos aspectos verbais. O texto salienta a edificao histrica localizada no contexto social portoalegrense, o uso a que ser destinado o prdio quando for restaurado e, ainda, o apelo para contribuies.

Figura 3 Anncio sobre prdio da Faculdade de, veiculado no Caderno Cultura do jornal Zero Hora de 13 de novembro de 2010.

Em 27 de novembro, desenvolveu-se anncio especial para o Dia da Doao, evento anual que envolve a Reitoria da UFRGS, visa atrair a ateno ao Projeto, obter maior nmero e valores de contribuies prximo data de encerramento do ano fiscal. O anncio teve como conceito "Seu gesto pode vencer o tempo", expressado pela imagem de uma mo colorindo as fotografias dos doze prdios em um livro, com os sete prdios restaurados coloridos, os quatro em captao de recursos em preto e branco e o ato da pintura sendo feita em cima do prdio da Engenharia, o que estava em obras. Para esta mesma ao foram criados convites, programao online e faixas do evento.

Figura 4 Anncio para o Dia da Doao, veiculado no Caderno Cultura do jornal Zero Hora de 27 de novembro de 2010.

O anncio da semana seguinte, manteve o conceito do Dia da Doao, tendo como ttulo "Gestos vencendo o tempo", com fotografias dos prdios em fase de captao de recursos, em preto e branco, alm do fundo da imagem, que tambm perdia a cor na medida em qu as imagens se aproximavam. Por fim, os anncios de final de ano, que sob o ttulo "Tempo de celebrar" apresentavam imagem estilizada dos doze prdios, como se fossem enfeites natalinos ou de brinde ao Novo Ano. O texto agradecia aos participantes da campanha, exaltava a preservao do patrimnio e avisava: tempo de prosseguir.

Figura 5 Anncio de final de ano Tempo de Celebrar, veiculado no Caderno Cultura do jornal Zero Hora de 25 de dezembro de 2010.

Alm dos anncios veiculados em ZH, outros materiais foram produzidos ao longo do ano 2010, todos para dar unidade comunicao da SPH: o Manual de Identidade Visual (MIV) com a normalizao da marca e suas diversas aplicaes, material de expediente (folha timbrada, envelope e capas para CDs), malas diretas online (recurso para divulgar o Dia da Doao), apresentao digital do Projeto, com proposta enviada para empresas potencialmente doadoras. Todos os anncios e

materiais tiveram unidade na aplicao dos logos (SPH e UFRGS), selo dos rgos governamentais de incentivos cultura, junto com informaes de contato/doao com a SPH.

Anlise da Campanha Segundo os tericos que abordam o tema campanha publicitria, pode-se observar que a campanha da SPH cumpre os pr-requisitos bsicos que lhe permitem assim ser chamada. Trata-se de uma campanha institucional e social ao mesmo tempo. Seus anncios divulgam a instituio como um todo: a conceituam, fixam sua imagem, informam seus segmentos de atuao, os benefcios que oferecem a esses segmentos e sociedade em geral pela sua atuao nos mesmos, trabalham o reconhecimento de sua marca. Por outro lado, apelam aos mesmos beneficiados pela instituio a fim de que contribuam com a preservao de seu patrimnio para que a UFRGS possa continuar produzindo seus frutos. Por ser uma instituio pblica que promove aes para diferentes pblicos, sua comunicao atravs da campanha em anlise caracteriza-se por ser institucional com fins sociais (LUPETTI, 2000). Outro elemento constituinte da campanha Resgate dos Prdios Histricos, fase 2010, o seu tema Orgulho e Responsabilidade, expresso como ttulo dos primeiros anncios e representado nos demais com a abordagem da importncia de cada prdio aos diferentes pblicos (instituio, profissionais relacionados s reas de atuao alocadas nos mesmos e sociedade em geral) e atravs do apelo aguardam a sua retribuio. Estes componentes comuns nos diferentes anncios concedem unidade transmisso da mensagem pretendida: isso gera a repetio da abordagem e, assim, ela atua com mais fora de penetrao na mente do pblico (BERTOMEU, 2006, p. 52) . Expressa-se, ento, a ideia central que a campanha pretende: mostrar motivos aos receptores que os orgulhem por possurem uma universidade que promove ganhos significativos individuais e coletivos e, por outro lado, estimul-los a retribuir, recompensar, esta instituio que tanto beneficia suas vidas.

A questo da campanha ter como tema estmulo ao sentimento de orgulho e atitude de retribuio promove uma abordagem totalmente emocional estrutura das peas. Apesar da linha criativa que sustenta a campanha ser informativa, abordando a instituio com inteno de promov-la (HOFF e GABRIELLI, 2004), a tentativa de persuaso no se orienta pelo raciocnio lgico, enfatizando atributos e informaes relativas s propriedades de produtos e servios. Ao contrrio, a comunicao da campanha apela para sentimentos, a fim de obter a simpatia do receptor (CARRASCOZA, 2008). Os anncios no mostram diplomas, mas falam da alta titulao de seus professores que formam profissionais essenciais sociedade; no apresentam materiais de construo, fissuras em colunas e paredes, mas prdios com arquitetura histrica que encantam o cotidiano dos cidados, apesar de deteriorados pelo tempo; no se destacam preos, quantidades, mas novos usos dos prdios, ressaltando a preservao do patrimnio histrico da cidade e melhores condies para a produo de conhecimento. Transforma-se em apelo pblico algo que poderia ser entendido como privado: a preservao da histria, da memria e do patrimnio da cidade e do Estado. Assim, a campanha consegue fazer com que o produto ou servio seja inserido na histria de forma velada, e o convite ao consumo no apregoado s claras, apenas insinuado, convidando o leitor a aderir proposta: aguardam a sua retribuio (CARRASCOZA, 2008, p. 151). Percebe-se, ento, que a fora persuasiva da campanha trabalhada a partir dos apelos: orgulho, do talento adquirido com a formao acadmico-profissional, com as posses entre elas a instituio de ensino de prestgio; conservao e solidariedade, no sentido da preocupao com o que da sociedade em que se habita da o estmulo retribuio. So apelos como estes, escolhidos como base para uma campanha, que promovem sua fora persuasiva e a adeso do receptor (HOFF e GABRIELLI, 2004). Estes apelos, no entanto, so adequados a uma campanha quando contm algum fator motivacional ao pblico a que se dirige. A campanha Resgate dos Prdios Histricos, por sua vez, trabalhou com o fator identificao, na tentativa de provocar que o pblico se reconhecesse no contexto dos anncios: atravs do prdio que estuda/estudou, de algum professor que o tenha encantado, de alguma atividade inesquecvel que tenha participado na instituio, de algum benefcio importante que tenha alcanado por meio da Universidade, enfim, de fatos e momentos de sua vida compartilhados na UFRGS. Compatvel com a afirmao: marcas com imagem bem

construda e com tempo razovel de presena no mercado podem provocar identificao (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 59). O ponto final, e o mais importante para a problemtica definida neste artigo, a extenso, continuidade e longevidade da campanha da SPH, que cumpre assim caracterstica marcante da comunicao publicitria (CABRAL, 1990). Merece destaque o caso estudado, que parece impar: a SPH veicula anncios/campanhas, com o mesmo objetivo e no mesmo espao metade inferior da pgina 7, no Caderno de Cultura do jornal Zero Hora - sempre aos sbados e desde 1999. O estado da arte na rea da Comunicao persuasiva no evidenciou outra campanha to extensa no quesito tempo5. Sobre a questo formulada, qual a durao de uma campanha publicitria, entende-se que h relao direta entre o problema/objetivo visados e a capacidade do anunciante para contratar a(s) mdia(s) para veicul-la. No caso especfico da SPH, verifica-se a primeira condio a necessidade de captao de recursos permanece sendo que no h desembolso de valor referente ao espao no jornal. Ambas condies contribuem, e devero seguir contribuindo, para que a campanha dos Prdios Histricos da UFRGS continue tornando pblico, via mdia jornal, sua necessidade de captar recursos financeiros para concluir o restauro.

Consideraes finais Embora a Secretaria do Patrimnio Histrico da UFRGS no tivesse estrutura especfica para a criao de peas publicitrias, ao longo dos ltimos doze anos, muitas pessoas com ou sem formao em Publicidade - desenvolveram os anncios que foram veiculados no jornal Zero Hora. A descontinuidade da equipe e a diversidade de perfis profissionais, entretanto, repercutiram na qualidade e na eficincia da comunicao: at 2010, vrios conceitos e apelos foram utilizados, sem que houvesse planejamento, posicionamento ou tema para unificar e constituir uma campanha publicitria nos moldes da teoria aqui revisada. O retrospecto dos anncios permite afirmar que a comunicao publicitria da SPH tem dois perodos distintos: entre 1999 e 2010, com peas em srie que, embora com o mesmo apelo, careciam de unidade conceitual e visual, condio esta que lhes daria a sinergia de uma campanha. A partir de 2010, h planejamento e o posicionamento da comunicao que passam a amparar o conceito e o desenvolvimento criativo possveis de identificar a partir dos elementos constitutivos de uma campanha,
5

Pesquisou-se referncias de campanhas em anurios, catlogos, revistas e jornais especializados.

expostos e analisados ao longo deste artigo. Informaes da SPH sobre os resultados da nova estratgia e do alinhamento das foras da comunicao publicitria indicam curva novamente ascendente tanto em valores quanto em nmero de novos contribuintes.

REFERNCIAS
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na Redao Publicitria. So Paulo: Ed. Do autor, 2006. BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik e BARFOOT, Caroline. Fundamentos de Publicidade Criativa. Porto Alegre:Bookman, 2010. CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. So Paulo:Atlas, 1990. CAMPANHAS INESQUECVEIS: propaganda que fez histria no Brasil. So Paulo: Meio&Mensagem, 2007. CARRASCOA, Joo Anzanello. Razo e Sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. CIDADE, Marco Aurlio. Redao Publicitria: o que faltava dizer. So Paulo: Saraiva, 2006. DOMINGOS, Carlos. Criao sem Pistolo: segredos para voc se tornar um criativo de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. GONZALES, Lucilene. Linguagem Publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. HOFF, Tania e GABRIELLI, Lourdes. Redao Publicitria. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000. MARCONDES, Pyr. Uma histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002. MARTINS, Jorge. Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997. PEREZ, Clotilde e BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade 1 e 2. So Paulo: Editora Cengage Learning, 2007. PINHO, J.B. Propaganda institucional: usos e funes da propaganda em Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1990. __________ Comunicao em Marketing: princpios da comunicao mercadolgica. Campinas:Papirus, 2001. RIBEIRO, Julio, EUSTACHIO, Jos, Equipe Talent. Entenda propaganda: 101 perguntas e respostas sobre como usar o poder da propaganda para gerar negcios. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2003. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Thomson e Learning, 2007. SANTOS, Gilmar. Princpios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005. SOY CONTRA CAPAS DE REVISTA / W/BRASIL. So Paulo: Negcio Editora, 2000. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL. Manuais do Patrimnio Histrico Edificado da UFRGS: Cartas Patrimoniais e Legislao. Coordenao tcnica de Rogrio Pinto Dias de Oliveira. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2007. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL. Patrimnio Histrico e Cultural da UFRGS. Organizado [por] Secretaria do Patrimnio Histrico da UFRGS. Porto Alegre: UFRGS, 2004. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL. UFRGS Invisveis lugares: serestarficar. Catlogo da exposio organizada pelo Museu da UFRGS; apresentao de Maria Stephanou, Maria Aparecida Bergamaschi, Andr Luis Martinewski. Porto Alegre: 2009. VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A Linguagem da Propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000. ZERO HORA, edio 4 de dezembro de 1999, p. 19.