estratégia,

COMO FAZER UM passo a passo

e divulgação

PODCAST
 03 INTRODUÇÃO

O QUE É UM
PODCAST 05
06 BENEFÍCIOS DE
INCLUIR UM
PODCAST COMO
ESTRATÉGIA
COMO CRIAR
UMA ESTRATÉGIA
DE PODCAST
11
12 POR ONDE
COMEÇAR

PRODUÇÃO
DO PODCAST 14
18 MENSURAÇÃO
DE RESULTADO

BOAS PRÁTICAS
DE PODCAST 19
20 CASES DE
SUCESSO

CONCLUSÃO
22

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
Uma ferramenta que não pede pausa,
acompanha o ouvinte durante a rotina
e aproxima pessoas pelo som da voz. O
podcast vem ganhando o coração e o
ouvido dos brasileiros, e não é à toa. Ele
01
figura como uma das mídias que mais
cresceram ao longo dos últimos anos,
de acordo com pesquisa feita pela Deezer.
No Brasil, 40% dos internautas já
ouviram podcast pelo menos uma vez
na vida. Traduzidos em números reais,
significa dizer que mais de 50 milhões de
pessoas consumiram programas de áudio
na internet.

Como público fiel, com periodicidade de

três ou mais vezes por semana, já são
mais de 16 milhões de brasileiros. Entre
2017 e 2018, por exemplo, estima-se
que o número de ouvintes de podcasts no
mundo inteiro cresceu 330%, segundo
dados da Spotify. E qual o equipamento
mais utilizado para consumir o podcast?
O celular. Além de ser completamente

3
gratuito e acessível, os programas de áudio sob demanda,
como o nome já antecipa, permite que o usuário não fique
preso a uma tela para acessar o conteúdo. Pode fazê-lo a
qualquer hora, em qualquer lugar.

São informações e dados que confirmam o potencial

da ferramenta como instrumento de conexão entre as
pessoas. Ora, se as pessoas estão lá, as empresas também
acompanham o movimento. E, hoje, as marcas já estão
percebendo o podcast como importante ferramenta a
ser considerada na estratégia de Marketing. De acordo
com levantamento, a estimativa é que os podcasts
movimentem cerca de 1 bilhão de dólares em receita
publicitária no mundo todo.

Se esse universo ainda soa muito estranho a você, não se

preocupe. Neste e-book, reunimos tudo o que você precisa
saber do tema: o que é e como fazer um podcast para a sua
empresa: da estratégia à divulgação. Siga a leitura!

4
 O QUE É UM 02
PODCAST
Podcast é um programa de áudio pré-gravado e
disponibilizado na internet para o ouvinte escutar onde e
quando quiser. É diferente de um programa de rádio por
não ter um horário específico para o usuário usufruir dele,
tampouco uma frequência exclusiva por onde sintonizar
para consumir o conteúdo.

Depois de lançado, o podcast fica disponível em

plataformas de streaming de música, como Spotify ou
Deezer; ou em aplicativos específicos para o formato,
como SoundCloud e Castbox; e também disponível para
download no computador ou no celular. Ou seja, o usuário
escolhe quando ouvir. Por isso, o podcast traz a facilidade
de ser um áudio por demanda.

Além disso, o formato permite que o usuário faça a própria

inscrição, por meio da tecnologia RSS, para receber novos
conteúdos. Ou seja, o ouvinte passa de agente ativo a
passivo no processo: ao invés de ir até o programa, o
podcast salta na tela do celular a cada nova edição.

5
03 BENEFÍCIOS
DE INCLUIR UM
PODCAST COMO
ESTRATÉGIA
Existe um universo de produção de conteúdo exclusivamente voltado para
os podcats. O formato é bem democrático e acessível (é completamente
gratuito assiná-lo, e qualquer pessoa pode ouvi-lo de qualquer local, ainda
que não saiba ler). Os temas vão de culinária à política. De vídeo game à
saúde e bem-estar. Então, sempre haverá um segmento de podcast para
atender aos mais variados gostos.

Por esses e outros motivos,

ele vem se mostrando um
formato interessante
a fim de que
as empresas
dialoguem com
seu público-alvo
e vem ganhando destaque
nos negócios. Veja só os
benefícios de contar com o
podcast como uma ferramenta
dentro da estratégia de
Marketing Digital.

6
MANTER A MARCA
CONECTADA ÀS PESSOAS
O formato permite que o consumidor se conecte com as
empresas de modo mais pessoal. Isso porque a voz conduz
não só a informação, mas também a emoção impregnada
nela. Diferentemente dos textos, nos programas de áudio sob
demanda, o ouvinte pode identificar se o apresentador está
emocionado, sorrindo, chorando ou até mesmo nervoso. Essa
característica do podcast propicia que as marcas fortaleçam
o elo com um público cativo.

Além disso, a funcionalidade RSS — que informa ao ouvinte

quando um novo episódio do podcast assinado está disponível
— faz com que essa conexão aconteça com periodicidade
determinada. Se a empresa publica podcasts às terças, às
18h, isso significa que o público receberá notificação e terá
um caminho disponível para voltar a se conectar com a marca.

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ALCANÇAR UM PÚBLICO
EM MOVIMENTO
Em uma era na qual o tempo é escasso, conseguir captar a
atenção das pessoas por um período visando consumir algum
conteúdo é uma tarefa desafiadora. E o podcast é a ferramenta
que mais tem chances de fazer isso, por se encaixar nos
intervalos perdidos com tarefas, claro, indispensáveis do dia a
dia, como se locomover e comer.

Então, o formato portátil e conveniente possibilita que as

empresas contem as próprias histórias para os ouvintes a
qualquer hora e em qualquer lugar — dentro do metrô, do
ônibus, no início ou no fim do dia —, contribuindo tanto para a
construção de autoridade da marca quanto para a proximidade
com o público.

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PRODUZIR CONTEÚDO DE
QUALIDADE COM MAIS RAPIDEZ
Compartilhar uma opinião por meio da fala é muito mais rápido
do que escrever um texto que relata sua perspectiva, certo? Se o
objetivo é fazer um podcast de 30 minutos, bastam 30 minutos de
uma voz compartilhando as próprias ideias.

Quando o conteúdo é escrito, exige-se cuidar do alinhamento entre

o que o interlocutor deseja falar e os elementos textuais por meio
dos quais a mensagem chegará ao leitor: ortografia, semântica,
vocabulário, dentre outros.

E esse processo leva mais tempo do que a produção de um podcast,

mesmo considerando os minutos para a edição e o upload do arquivo
de áudio na internet.

ATINGIR AUDIÊNCIA QUE PREFERE

CONSUMIR CONTEÚDO EM ÁUDIO
Assim como existem pessoas que preferem ler matérias, blog posts e
artigos na internet, há outro tipo de público que tem aversão à leitura
nos meios digitais e prefere consumir conteúdo em áudio. Além
disso, existem aqueles que aprendem com mais facilidade quando a
informação que lhe é dada vem por meio da audição.

Nesse cenário, o podcast desponta como uma ferramenta para atingir

o segmento de público não muito disposto a consumir conteúdo nos
formatos tradicionais.

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CONSTRUIR
AUTORIDADE
NO MERCADO
O podcast serve para compartilhar com o público opiniões,
comentários, visões e insights acerca de um tema. Em 30
minutos de gravação, por exemplo, é viável difundir valiosas
mensagens e inspiração entre os ouvintes de maneira simples:
basta uma ideia que merece ser compartilhada e uma leve
organização dos pontos a serem tocados.

Toda empresa possui uma visão singular sobre o segmento

de atuação que possa compartilhar e contribuir para o
engajamento da audiência. E esse é um dos caminhos que
podem ser utilizados como estratégia a fim de construir
autoridade da marca no mercado.

PODCAST
10
04 COMO
CRIAR UMA
ESTRATÉGIA
DE PODCAST
Até aqui você já aprendeu
o que é um podcast e por
que ele deve ser incluído
como uma ferramenta de
marketing da empresa.
Neste tópico, você verá
o passo a passo de como
criar uma estratégia de
podcast: dos elementos para
a produção até os dados de
mensuração de resultado.

11
4.1 POR ONDE COMEÇAR:
ALINHAMENTO E ESTRATÉGIA
Antes de colocar a “mão na massa” ou a boca no microfone, é
necessário alinhar alguns pontos estratégicos visando à produção de
um podcast de qualidade. Assim como uma marca ou um blog, esse
formato exige a definição de um nicho de mercado. Não adianta querer
falar para todos. Não vai ser por aí. Então, comece respondendo às
seguintes questões:

• QUAL O OBJETIVO?
Aonde a empresa deseja chegar com a criação do podcast? Seria
ampliar o alcance da marca? Construir autoridade em um assunto?
Reposicionamento de mercado? Responder a essa pergunta com
honestidade vai facilitar a etapa de mensuração de resultado.

• QUEM É A AUDIÊNCIA DA EMPRESA?

Descreva com o máximo de informações que puder: gênero,
escolaridade, preferências, hobbies, profissão, desafios e motivações.
Utilize como referência o público da empresa, se você já o conhece.
É importante não se deixar levar por ‘achismos’. Sempre é tempo
de rodar uma pesquisa para saber mais das pessoas com as quais a
empresa faz negócios.

• O QUE A AUDIÊNCIA QUER SABER?

Um importante medidor de interesse de conteúdo são as redes sociais.
Observe quais são as principais dúvidas compartilhadas no inbox
da empresa e quais posts geram mais índices de compartilhamento
e engajamento. Os blog posts que mais têm acesso também são
indicativos de qual caminho editorial seguir.

12
Outra dica para testar se o tema que escolheu é um bom assunto para
o podcast: escreva todas as ideias que tiver relacionadas ao assunto-
chave. Se pensou em 20 ou 30 com facilidade, esse será um tema
que, provavelmente, renderá bons podcasts.

• QUE FORMATO UTILIZAR NO PODCAST?

São diversos formatos utilizados em podcasts, inclusive, de sucesso.
Dentro das opções, é importante pensar qual delas melhor atenderá
ao seu nicho e ao assunto que vai tratar. Veja alguns formatos:

• Podcast solo: apresentador e microfone. No podcast Café Brasil, o

apresentador e escritor Luciano Pires aborda temas como cidadania,
educação e política.
• Entrevistas com especialistas: apresentador e um convidado.
O podcast Mamilos traz pontos de vista de diferentes pessoas
sobre assuntos polêmicos, com a apresentação de Juliana
Wallauer e Cris Bartis.
• Storytelling: o Escriba Café é referência quando o assunto é
contação de histórias. Christian Gurtner assina a produção que traz
histórias e curiosidades sobre a humanidade.
• Múltiplos apresentadores: no podcast Aos Cubos, André Aloi,
Juh de Oliveira e Victor Albuquerque dividem o microfone para falar
sobre entretenimento.
• Bate-papo: o podcast de humor e entretenimento Não Ouvo é um
grande bate-papo entre os amigos Mauricio Cid, Luide, Braian e Igor
em torno de temas variados.

Esse primeiro passo, que é o mapeamento de público, interesse de

conteúdo e formato, será a linha-guia para a produção dos podcasts.

13
4.2 PRODUÇÃO DO PODCAST:
EQUIPAMENTOS, GRAVAÇÃO E
DIVULGAÇÃO
Se você chegou até aqui, certamente, está se perguntando como
fazer um podcast na prática. Quais equipamentos são necessários
para a gravação? Como colocar o conteúdo no ar? Como definir
um cronograma de posts? Por onde divulgá-lo? Neste tópico,
apresentamos o passo a passo buscando materializar sua ideia.

PREPARANDO OS EQUIPAMENTOS PARA GRAVAR

Existem diversos níveis de equipamentos para a produção de um
podcast. Desde os mais profissionais, com configuração avançada,
até os mais simples, mas que atendem bem à demanda de quem está
começando. Veja agora os itens básicos:

Ambiente com ruídos controlados

Escolha um espaço onde os ruídos externos sejam mínimos. Se
possível, faça em um estúdio ou em uma sala fechada. Faça um teste
antes de começar a gravação.

Microfone
É necessário para capturar a voz com qualidade e isolar o som do
ambiente onde você está gravando. Evite os microfones embutidos no
celular e no notebook, pois eles fazem justamente o contrário. Se está
começando, invista em opções com saída USB, que facilitam o plug
diretamente no celular e no computador. Outra alternativa é adquirir
um gravador digital, que também minimiza o som do ambiente,
focando apenas na voz das fontes.

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Ferramentas de edição
Depois de gravar o conteúdo, você vai precisar de um software para
cortar as partes desnecessárias, inserir uma música de fundo (caso
queira) e nivelar o volume das vozes. Uma ferramenta gratuita para
isso é a Audacity.

Dica! A depender do tamanho e do objetivo da empresa, é importante

considerar a terceirização da produção do podcast. Há agências e
profissionais autônomos que produzem podcast sob demanda.

PREPARANDO O PODCAST PARA IR AO AR

Pronto! Ideias e objetivos no papel. Equipamentos na mão. É hora de

colocar o primeiro episódio do podcast no ar. O que fazer?

Escolha um nome
Defina um nome para o seu podcast, de preferência, que antecipe o
conteúdo ao qual o ouvinte terá acesso. Se seu segmento é a beleza,
intitule seu podcast com palavras que remetam ao assunto. Por
exemplo: “drops de beleza com a Val”, “beleza se põe à mesa”, “viva a
beleza” etc. Abuse da criatividade!

Para nomear os episódios, leve em conta as palavras-chaves que sua

audiência está procurando. Dessa forma, você aumenta as chances de
ser encontrado.

Crie um resumo sobre seu podcast

Use o espaço para compartilhar por que você entrega determinado
conteúdo e o que o ouvinte vai encontrar no seu podcast. É importante
inserir as palavras-chaves relevantes com a intenção de ser
encontrado.

15
Escolha uma hospedagem
Conhecidas como hosts, essas são as ferramentas que conectam o
ouvinte ao seu podcast. Depois de produzir, basta subir o arquivo
na própria conta em uma das plataformas de podcast. Há diversas
opções no mercado, como o SoundCloud, o Megafono, além dos
aplicativos de streaming de música, como o Spotify e o Deezer.

ELABORANDO UM CRONOGRAMA DE PAUTAS

A periodicidade de lançamento de outros episódios é essencial para
cultivar a relação com os consumidores do podcast. Isso porque,
como dissemos, os ouvintes serão notificados a cada conteúdo novo e
têm grandes chances de se habituar a escutar seu conteúdo se você
mantém a periodicidade.

POR ISSO, O CRONOGRAMA DE PAUTAS É PEÇA-CHAVE PARA O

SUCESSO DO FORMATO. MAS COMO FAZÊ-LO?

Mapeie os temas
Faça uma lista de todos os temas que podem ser abordados no
podcast. Quanto mais opções puder elencar, melhor.

Utilize um calendário de produção e lançamento

Considere o tempo de produção de cada episódio e encaixe os temas
nos dias em que você definiu para lançar outros conteúdos. Ao fazer o
planejamento, leve em conta as celebrações locais e datas que façam
sentido para o tema que vai abordar. Traga como pauta assuntos que
estão em alta, quer tendências, quer notícias recentes.

Por exemplo, se seu podcast fala sobre corrida de carro,

possivelmente, o dia em que Ayrton Senna faleceu é um gancho
para o seu conteúdo. Lembre-se também de sempre contar com uma
produção antecipada para não passar apuros, ok?

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POTENCIALIZANDO
O CONTÉUDO
Não basta produzir podcasts, disponibilizá-los na internet e esperar
que a audiência faça o resto. Adotar ações para escoar o conteúdo
produzido é um passo fundamental para a estratégia dar certo. Por
isso, atente-se para:

• Linkar o podcast ao blog da empresa, estimulando a participação

dos leitores.
• Criar um e-mail para onde os ouvintes possam encaminhar suas
sugestões, dúvidas e respostas — o que pode contribuir, inclusive,
na geração de outros conteúdos.
• Fazer parcerias com pessoas que tenham o mesmo público que
sua empresa — convide especialistas para participar e faça parte
do podcast de terceiros.
• Divulgar em todos os canais da empresa o lançamento do podcast
e dos novos episódios.

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4.3 MENSURAÇÃO
DE RESULTADOS:
COMO MEDIR O
TAMANHO DO MEU
SUCESSO?
Os indicadores para a mensuração dos resultados do podcast vão
depender do objetivo da sua estratégia: aumentar o alcance da marca,
construir autoridade no mercado etc. No entanto, há dois dados
triviais que devem ser acompanhados pelo produtor de conteúdo: o
número de inscrições e a quantidade de downloads do podcast.

Caso você queira aprofundar no acompanhamento de informações,

é possível saber mais com a ajuda de uma ferramenta, o Blubrry.
Na versão gratuita, ele já amplia os dados com informações sobre
os canais utilizados para ouvir o podcast, a média de download por
episódio e quais deles foram mais baixados.

A interação sobre o podcast nas redes sociais é outro caminho

para mensurar seus resultados. Acompanhe quais episódios geram
maior engajamento e compartilhamento entre o público, seja por
meio de marcações, seja por meio da quantidade de interações a
partir do conteúdo.

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 05 BOAS
PRÁTICAS
DO PODCAST
• Mantenha a duração curta: é preferível dividir o
conteúdo em dois episódios do que estendê-lo por horas.
Grave áudios com no máximo 30 minutos.
• Convide especialistas para falar de assuntos de interesse
do seu público, mesmo que o apresentador principal seja você.
• Reúna as informações que citou no podcast em uma
página na internet. Inclua os links de referência de pesquisas,
livros e notícias citadas durante a gravação. Os ouvintes
vão pedir isso naturalmente; é de bom tom se você se
antecipar a essa demanda.
• Selecione algumas perguntas enviadas pelos ouvinte
e as responda durante a gravação do podcast. Isso aproxima
as pessoas e estimula o engajamento.

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06 CASES DE
SUCESSO
Agora que você já tem noção do potencial que um podcast tem para
agregar valor à marca e conectá-la ao seu público, é hora de conhecer
alguns cases de sucesso. Essa etapa é importante para que você
possa ter inspiração e visualizar como fazer um podcast para a sua
empresa. Conheça:

CONHECER PARA EMPREENDER - SEBRAE

Em 2017, inclusive, o Sebrae utilizou o formato para lançar uma
série de dicas para seu público-alvo: pessoas que desejam iniciar ou
ampliar o próprio negócio. Foram cinco episódios, com orientação
de especialistas, sobre temas como planejamento, inovação, gestão
financeira e negócios digitais.

READ, SET, KNIT

Embora não mais em produção, o podcast da empresa americana
de suprimentos para a tecelagem WEBS – America’s Yarn Store
– mostrou como a criatividade e a autenticidade aproximam a
marca do público. Semanalmente, o casal de donos compartilhava
trivialidades da própria rotina enquanto discutia sobre novos fios
e tipos de tecelagem.

O público da empresa, geograficamente disperso, pôde então se reunir

em torno da comunidade de fãs dos diálogos do casal. E os resultados
traduziram-se no aumento dos acessos no site da empresa: a cada
tipo de fio comentado, subiam os números da respectiva página.

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VIVA SEU CORPO - NATURA
A marca brasileira de beleza Natura investiu no podcast para falar
de um assunto bem interessante para seu público: os caminhos para
ter relação saudável com corpo. Para isso, a empresa fez parceria
com o podcast jornalístico Mamilos e produziu uma minissérie de
quatro episódios, abordando temas como autoestima, autocrítica e
preconceitos no universo da beleza.

Dica! Se deseja aprender mais em relação ao mundo dos

negócios, elencamos neste post 11 melhores podcasts sobre
empreendedorismo para você acompanhar. Além de ter acesso a
novos insights da área, você se familiariza ainda mais com o universo
dos podcasts. Não deixe de conferir!

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 CONCLUSÃO 07
Estamos vivendo a era do podcast. Quando o tempo é escasso,
a vida pede movimento, e as pessoas passam a encaixar
o consumo de conteúdo nos intervalos que dá. Ou seja, o
formato facilita (e muito!) o vida do usuário: chega onde ele
está, de forma gratuita e bem pessoal — quer algo mais
próximo do que ouvir a voz do seu apresentador favorito,
todos os dias, a caminho do trabalho ou da escola?

E as empresas estão despertando cada vez mais para o

potencial dos podcasts como estratégia de Marketing. Não
à toa uma das gigantes do streaming de áudio, a Spotify,
investiu mais de 200 milhões de dólares no formato.
Diversas empresas menores, por sua vez, vão se abrindo para
utilizar a ferramenta como um canal de diálogo e ponte para
conexão com o próprio nicho de atuação.

E você, agora que já sabe o que é e como fazer um podcast,

o que está esperando para incluí-lo na estratégia da sua
empresa? Quais são os desafios para chegar lá? Queremos
ouvir você e suas ideias. Entre em contato conosco!

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