Comportamento do consumidor: o nascimento do consumidor infantil

INTRODUO

Nos dias atuais vemos um nmero cada vez maior de produtos destinados a um pblico cada vez mais jovem, em uma tentativa das organizaes de trazer as crianas para o mercado consumidor, atingindo suas expectativas e estimulando o consumo de produtos voltados especificamente para o pblico infantil. O marketing dos produtos voltados para este pblico possui caractersticas prprias, envolvendo profunda conotao psicolgica, a fim de atingir as crianas desde sua mais tenra idade, em uma estratgia de fidelizao do consumidor s mercadorias que lhes tm como pblico alvo. Neste sentido, as crianas aparentemente passam a desenvolver um sistema de classificao e de apelo para marcas e modelos que lhes so apresentados por meio da mdia e que, dependendo da sua idade, passa a ser encarado como uma realidade e no como simples estratgia para venda de um bem. Esta preparao do consumidor aparentemente estimulada e fortalecida pela quantidade de informaes que as crianas recebem por intermdio de um sem fim de mdias, como a televiso, a internet ou at mesmo por meio dos contatos sociais e familiares. As crianas na faixa dos 6 aos 12 anos, ou seja, em uma faixa etria que coincide com o ingresso na escola at a 6 srie do ensino fundamental, esto na fase identificada por Olmos (2006) como sendo aquela em elas adquirem a capacidade de formar conceitos e de apreender os objetos a partir de suas relaes internas. De acordo com Velozo (2008), cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as crianas representam um mercado significativo s empresas. A autora afirma que segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE, crianas de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhes de brasileiros, quase 30% da nossa populao. Desses 30% de crianas, 78% vivem nas cidades, portanto, prximas aos bens de consumo industrializados alm de estarem sendo educadas mais dentro de suas casas e em maior contato com a TV e internet.

As crianas consomem cerca de U$$50 bilhes por ano, o que demonstra a importncia econmica da criana no contexto nacional. De acordo com o filme Criana, a alma do negcio, 80% da influncia de compras para a casa vm das crianas, que esto sendo educadas pelas mdias a convencer os pais a comprarem sempre o que querem. O documentrio expe tambm que a criana brasileira a que mais assiste TV no mundo. A mdia promete muitas coisas para as crianas, e nem sempre as crianas podem ter tudo o que querem, devido s diferentes classes sociais aos quais esto inseridas. Isso pode gerar reflexos negativos no desenvolvimento da criana, trazendo sofrimento no seu convvio escolar e familiar, devido aos estmulos de uma prtica consumista gerada pelas mdias. As crianas so muitas vezes colocadas contra os pais, como se eles fossem viles por no darem o que elas pedem sempre. Existem trs vertentes para explicar o consumo: a vertente do marketing tradicional, a vertente crtica e a vertente antropolgica. A vertente do marketing tradicional baseada em uma viso econmica, que defende que as pessoas consomem pela utilidade do bem, ou seja, valoriza-se o que necessrio e til. H uma busca pelo maior benefcio ao menor custo possvel. Essa necessidade, ento, totalmente representada pelo prprio objeto de consumo e as preferncias so orientadas pelos bens disponveis e oferecidos pelo mercado. a chamada escolha racional que fundada na capacidade do indivduo de hierarquizar suas preferncias, de avaliar o conjunto de ofertas possveis e otimizar sua satisfao, medida em termos de utilidade. (BAUDRILLARD, apud SOUSA JUNIOR, 2009, p.17) De acordo com Sousa Junior (2009), essa viso explicita que o consumo pode ser impulsionado a partir do momento em que o indivduo sente uma necessidade de algo e a partir da esse individuo vai ser motivado de vrias maneiras a tomar uma deciso em comprar ou no um produto. Na vertente crtica sobre a publicidade e propaganda, os consumidores so vistos como seres passivos e influenciveis pela mdia. Nessa viso, os indivduos so a massa e independentemente de seu nvel escolar e desenvolvimento cognitivo,

podero compreender as mensagens, o que no ocorre, necessariamente, com os livros e jornais. Nesse sentido, a televiso teria mais efetividade na transmisso de uma mensagem, atingindo um nmero maior de receptores, se comparada aos outros meios de comunicao. (THOMPSON, 1998 apud SOUSA JUNIOR, 2009) Na vertente antropolgica, a preocupao mostrar o consumo como um fato social total e um grande sistema classificatrio, ao mesmo tempo em que se procura relativizar a idia de universalidade do homem econmico e da prpria noo de indivduo, por meio da realizao de diversos estudos etnogrficos. Barbosa (2004), Douglas e Isherwood (2004), Rocha (2004) so autores no campo da Antropologia do Consumo, que retiram esse fenmeno da posio de mero reflexo da produo colocando-o em um lugar central de anlise, capaz de produzir um discurso sobre as relaes sociais. Abandona-se assim, uma viso utilitria do consumo, que prevalece no vis economicista e passa a se dar a devida ateno ao significado cultural contido neste fenmeno e em suas prticas. O consumo um fato social refratrio a explicaes que o reduzam ao plano individual, sendo, inversamente, sensvel s interpretaes que envolvem significados culturais e pblicos. (JUNIOR, 2009) No presente trabalho foi utilizada a vertente do marketing, mais baseada na psicologia e no comportamento do consumidor para tentar explicar o nascimento do consumidor. Estudar o consumo infantil e o papel das mdias no nascimento do consumidor se justifica porque, aparentemente mais suscetveis aos apelos do marketing e da propaganda que lhes dirigida, as crianas podem estar desenvolvendo padres de relacionamento e de conduta tica dissociados das suas relaes com os seus semelhantes e voltadas para a produo de um novo consumidor, em uma escala semelhante a um repositrio de estoques de compradores para as empresas. Investigar os dois grupos de crianas (escolas pblicas e privadas) em separado e compar-los facilitar o entendimento sobre o assunto.

O objetivo da pesquisa foi explorar se h diferenas perceptveis entre crianas pertencentes a classes scio-econmicas diferentes e de idades diferentes e sua exposio aos apelos do marketing infantil que lhes dirigido. Buscou-se identificar quando surge uma mudana mais acentuada de comportamento entre as crianas de mesma faixa econmica e entre as classes. Procurou-se observar o grau de exposio das crianas s mdias e propaganda de uma maneira geral e avaliar seus desejos de consumo, alm de avaliar as se h diferenas de desejos de consumo entre crianas com idades e classes scio-econmicas diferentes.

METODOLOGIA

A pesquisa foi executada em duas fases. Primeiramente foi realizado um levantamento bibliogrfico, com o intuito de se formular uma base terica sobre assunto e elaborar o instrumento de coleta de dados. O levantamento foi realizado em peridicos cientficos nacionais e internacionais relacionados ao tema, alm de reportagens, filmes, livros e outras publicaes. Na segunda fase da pesquisa foi elaborado e testado previamente um questionrio com perguntas fechadas, baseado em pesquisas anteriores e aplicado a 655 crianas com idade entre 6 e 12 anos de escolas pblicas e privadas do bairro Jardim Camburi Vitria/ES. Ao todo participaram 4 escolas, sendo 2 privadas (Salesiano e Nacional) e 2 pblicas (Elzira Vivcqua dos Santos e Adevalni Sysesmundo Ferreira de Azevedo). A escolha das escolas e da amostra dos alunos respondentes deu-se por convenincia. Os questionrios foram distribudos entre turmas do 2 ao 7 anos (antigas 1 a 6 series), sendo assim distribudas: 3 turmas de 2 ano, 4 turmas de 3 ano, 5 turmas de 4 ano, 5 turmas de 5 ano, 5 turmas de 6 ano e 5 turmas de 7 ano.

LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO

3.1

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor uma disciplina recente, com seus primeiros manuais escritos na dcada de 60. Suas idias foram provenientes da psicologia freudiana, divulgadas por pesquisadores da motivao e utilizadas por anunciantes. Contudo, apenas com o surgimento do conceito de marketing, que ocorreu na mesma dcada, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi reconhecida. Para Mowen e Minor (2003, p.3), o comportamento do consumidor pode ser definido como sendo o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. Sob o ponto de vista de Limeira (2008, p.8), o conceito de comportamento do consumidor seria um conjunto de reaes ou respostas dos indivduos a determinados estmulos, os quais decorem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. Pode-se citar tambm outra definio de comportamento do consumidor como sendo:
uma cincia aplicada originria das cincias humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar (KARSAKLIAN, 2004, p.20).

Por meio da psicologia, que a cincia mais utilizada para entender o comportamento do consumidor, as pesquisas aplicadas a esse tema visam a compreenso de tais comportamentos com o objetivo de contribuir para melhores estratgias e tomadas de deciso por parte das empresas.

Para entendermos o comportamento do consumidor, primeiramente deve-se entender o que o consumidor. De acordo com Karsaklian (2004), ser consumidor simplesmente ser humano, alimentar-se, vestir-se, divertir-se. Para a autora, o consumidor dotado de motivaes, personalidade, percepo, tem capacidade de aprender como todas as pessoas, um ser social e traz dentro de si elementos que vo interagir com estmulos exteriores. Ainda luz de Karsaklian (2004), o ponto de partida do ato de compra a necessidade, que conduzir a uma motivao, a qual despertar o desejo. Com base nesse desejo, nascem as preferncias por formas de atender a motivao inicial, que estaro relacionadas ao autoconceito, que seria a tendncia em escolher um produto que corresponda ao conceito que ele gostaria de ter de si mesmo. Em sentido oposto motivao, surgem os freios, que seriam a conscincia de risco relacionada ao produto. Entre esse dilema motivao e freios, impe-se a personalidade, a qual desembocar no autoconceito. A soma de todas essas variveis resultar na percepo sobre os produtos, que desencadear atitudes positivas ou negativas com relao a eles, que ter impacto sobre suas preferncias.

3.2

O ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Celsi e Olson (1988, apud MOVEN e MINOR, 2001), o envolvimento do consumidor definido como a importncia percebida ou interesse pessoal em relao aquisio, ao consumo e disposio de uma mercadoria, servio ou idia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores tm maior motivao para captar, compreender e elaborar informaes relevantes para a compra. Para Mowen e Minor (2003), h vrios fatores que influenciam o nvel de envolvimento de um consumidor, dentre eles: o tipo de produto em considerao;

as caractersticas da informao recebida pelo consumidor; as caractersticas da situao na qual o consumidor est atuando; a personalidade do consumidor.

Foram identificados por pesquisadores dois tipos de envolvimento: o circunstancial e o duradouro. O circunstancial ocorre durante um curto perodo e est associado a uma situao especfica, como a necessidade de substituir algo. J o envolvimento duradouro representa um compromisso mais longo e maior preocupao com o tipo de produto; esse envolvimento identificado quando o consumidor gasta tempo pensando em determinado produto diariamente. (RICHINS e BLOCH, 1986, apud MOWEN e MINOR, 2003, p.45) Em relao aos efeitos do envolvimento, foi constatado por Petty, Cacioppo e Schumann, 1986 (apud MOWEN e MINOR, 2003) que na medida em que o nvel de envolvimento aumenta, os consumidores comeam a processar informaes com maior profundidade, logo, aumentam tambm os nveis de excitao. Assim, os consumidores do mais importncia s informaes relevantes para a deciso especfica, o que causa um aumento de reflexo sobre as decises.

3.3

A FORMAO DA PERSONALIDADE

A personalidade uma varivel pela qual os pesquisadores tentam explicar o comportamento do indivduo, como por exemplo, a escolha de determinadas marcas em detrimento de outras. Ao contrrio do que os pesquisadores esperavam os resultados das pesquisas no condiziam com tal hiptese.
Personalidade a referncia a um atributo ou caracterstica da pessoa que causa alguma impresso nos outros... A personalidade que faz com que o indivduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situaes. Traduzindo essa afirmao relacionandoa ao consumo, isto significaria que um indivduo de temperamento conservador ter tendncia a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um no conservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades. (KARSAKLIAN, 2004, p.41)

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Depois de estudos feitos pelo psiclogo Gordon Allport (1937, apud KARSAKLIAN, 2004) sobre diferentes definies de personalidade, foram derivados os seguintes princpios subjacentes: Princpio da globalidade Tudo o que somos. Princpio social A personalidade consiste nos hbitos e nas caractersticas adquiridos em resultado das interaes sociais que promovem o ajustamento do indivduo ao meio social. Princpio da dinamicidade Entende-se por personalidade o que organiza, integra e harmoniza todas as formas de comportamento e caractersticas do indivduo, de tal maneira que haja certa coerncia no comportamento. Princpio da individualidade A personalidade o conjunto de todos os aspectos prprios do indivduo pelos quais ele se distingue dos outros. As pesquisas sobre personalidade trouxeram vrias teorias tona, como a de Horney (apud KARSAKLIAN, 2004) que concorda com Freud sobre a importncia da infncia na formao da personalidade, porm pensa que a psicanlise clssica superestima o papel desempenhado pelas pulses biolgicas e subestima o papel do meio social. Ela ressalta a importncia da ansiedade originada do estado de dependncia no qual a criana faz sua aprendizagem do mundo. Para ela, existem trs maneiras de absorver essa ansiedade: 1 ir em direo aos outros na busca de afeio e filiao; 2 ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e dominao 3 esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma carapaa de indiferena. Cada estratgia corresponde a uma personalidade: o complacente, o agressivo e o desapegado. Essa abordagem importante para compreender como o contexto interpessoal influencia na deciso de compra.

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Alm dessa teoria, David Riesman props o esquema de evoluo das sociedades ocidentais. Assim, a orientao para a tradio, dominante no Antigo Regime; a orientao para si mesmo, baseada nos valores individuais; a orientao para os outros, caracterstica da sociedade moderna, foram formas de identificao de comportamentos. Essa abordagem influenciou muitas pesquisas sobre esteretipos nacionais e os estilos de vida. Dessa forma foi possvel dizer que existe ligao entre o tipo de personalidade da audincia e o estilo de comunicao a ser adotado.

3.4

PERCEPO

A percepo a tomada de conscincia sensorial de objetos ou eventos externos, isto , reagir automaticamente ao contexto atravs dos sentidos (principalmente tato, olfato e audio). As empresas compreenderam que a utilizao dos sentidos facilitava sua relao com os produtos, por isso o marketing sensorial vem crescendo tanto nos ltimos anos.
A percepo encontra-se numa estimulao fsica que ativa os receptores sensoriais. Uma sensao ento desencadeada quando uma estimulao externa ou interna influencia o comportamento com manifestaes imediatas. Os rgos sensoriais desempenham, ento, o papel de transmissores de estmulos mercadolgicos que recebemos com o objetivo de atrais a ateno. (KARSAKLIAN, 2004, p.49)

Pesquisas recentes informaram que crianas de cinco anos aprenderam o alfabeto mais rapidamente quando tocavam as letras do alfabeto com as mos. Steve Moskowitz, diretor de marketing, descreve uma nova linha de doces da seguinte forma:
Crianas querem ter seu prprio universo, onde a nfase est sobre elas e onde os produtos so desenhados exclusivamente para elas. Nosso produto transmite essa exclusividade s crianas atravs da forma, cheiro e interatividade. As crianas gostam de tomar decises, mas elas vivem num mundo onde elas no podem votar, dirigir, preencher cheques, da maneira que os adultos fazem. Ento o mtodo de dar a elas poder atravs de doces, e atravs de doces interativos, que as permitam tomar suas prprias decises quanto maneira de consumi-los. (DAHM, 2002, p.16).

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Torna-se clara a funo ideolgica da concesso de poder em instncias quando se pode afirmar que qualquer ao que envolva as crianas com um produto constituise uma nobre ao de prover os mais fracos com escolhas. Karsaklian (2004), afirma que pesquisas realizadas por meio do mtodo blind-tests, que consiste em fazer com que o consumidor teste vrios produtos sem apresentarlhe as respectivas marcas, demonstraram que os dados sensoriais brutos so raramente suficientes para conduzir a uma reao coerente. Ainda necessrio somar o apoio da imagem de marca e aquilo que ela significa para o consumidor. A percepo dos produtos e servios pelos consumidores no so sempre a realidade daquilo que a empresa gostaria que fosse aos olhos de seu pblico alvo. Uma das questes ligadas ao efeito dos estmulos mercadolgicos sobre a percepo dos consumidores consiste em saber se eles so capazes de distinguir as diferenas entre os estmulos, isto , saber se os consumidores percebem as diferenas entre marcas existentes no mercado e com base em que critrios.

3.5

AS ATITUDES

Baseado na percepo que o consumidor tem de um produto, ele vai elaborando uma atitude em relao a ele. A anlise das atitudes e preferncias constitui um objetivo de primeira necessidade para a compreenso do comportamento de compra. De acordo com Karsaklian (2004), as atitudes tm quatro funes bsicas: 1. Funo instrumental ajustativa: o indivduo forma sua atitude em torno da recompensa que ele poder obter e da forma pela qual poder reduzir a insatisfao; 2. Funo ego-defensiva: protege o indivduo, distorcendo a realidade se esta apresentar incongruente com sua auto-imagem e com seus valores; 3. Funo de expresso de valores: faz o indivduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito.

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4. Funo de conhecimento: permite construir o universo de forma organizada, procurando dar significado e organizao das percepes. Para tanto, elementos que so percebidos com inconsistentes ou incompletos so reorganizados ou modificados para formar um todo. As emoes tambm explicam grande nmero das emoes dos consumidores, por isso, algumas emoes fortemente vinculadas ao comportamento do consumidor foram estudadas: a ansiedade, onde a funo do marketing demonstrar que pela utilizao de tal marca ou produto especfico, a sensao desagradvel de medo, incerteza ou insegurana ser eliminada. A surpresa, onde se pode surpreender o consumidor com um preo mais atraente, uma qualidade a mais oferecida pelo mesmo preo, uma nova qualidade do produto ou outros atributos que poderiam ser de seu agrado, e assim fazer com que ele se sinta mais prximo de determinada marca. A nostalgia, que hoje utilizada para fazer com que o consumidor possa relembrar os bons e velhos tempos. Alm disso, sabe-se que a msica e os odores remetem a situaes passadas, coisa que amplamente explorada pelo marketing sensorial. Esta tendncia assume o nome de retromarketing ou marketing de autenticidade. importante ressaltar que a atitude no observvel, mas o comportamento sim. Na verdade o comportamento de compra a concluso do processo de avaliao, ou seja, a escolha feita pelo consumidor condicionada pela atitude que ele tem em relao a um produto especfico.

3.6

CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

O conhecimento de uma pessoa a respeito do ambiente de consumo est armazenado na memria permanente. O conhecimento do consumidor definido como a quantidade de experincia e informao que uma pessoa tem acerca de determinados produtos ou servios ( BRAUN, 1999 apud MOWEN e MINOR, 2003, p.71). Assim, medida que o conhecimento do consumidor a respeito de um produto

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aumenta, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um nmero maior de dimenses e fazer distines mais apuradas entre as marcas. De acordo com Mowen e Minor (2003), podem-se identificar trs tipos de conhecimento do consumidor, sendo eles: o conhecimento objetivo, que diz respeito informao correta a respeito de um tipo de produto que o consumidor tenha armazenado na memria permanente. O conhecimento subjetivo, que se refere percepo do consumidor a respeito do que ou do quanto ele conhece o tipo de produto. E por ltimo, a informao acerca do conhecimento das outras pessoas. O estudo do conhecimento do consumidor se faz relevante para os gerentes de marketing pelo fato de que na medida em que o conhecimento dos consumidores aumenta, eles se tornam mais organizados, ficam mais eficientes e precisos ao processar informaes, alm de se record-las melhor. Alm disso, o nvel de conhecimento dos consumidores pode ser usado como uma importante varivel de segmentao, ou seja, mensagens diferentes e at mesmo produtos diferentes podem ser dirigidos a consumidores diferentes com nveis de conhecimento diferentes.

3.7

APRENDIZAGEM

Entende-se por aprendizagem uma modificao durvel do comportamento em virtude da experincia passada. Trata-se de um processo de adaptao permanente do indivduo a seu meio ambiente. (KARSAKLIAN, 2004, p.81) Em se tratando de consumo, tudo que o indivduo possui em relao a valores com conhecimento em determinado momento da sua existncia resultante de um conjunto de aprendizagens. Sendo assim, todos os pensamentos estratgicos e todas as aes conduzidas pelas empresas em direo aos consumidores tm a vocao fundamental de agir sobre uma aprendizagem (criao, modificao ou simplesmente consolidao), independentemente do objetivo visvel.

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Em se tratando de aprendizagem do ambiente de consumo, as pessoas a adquirem por meio da educao e prtica, em que a aprendizagem por meio da educao consiste em absorver informaes a partir de propagandas, contato com pessoal da rea de vendas e o prprio esforo do consumidor para buscar essas informaes atravs de outros meios. J o aprendizado atravs da prtica implica o processo de obteno de conhecimento por meio do contato real com os produtos. Sabe-se que o aprendizado atravs da prtica mais eficaz porque o consumidor envolvido na experincia do ato e tambm porque a informao obtida mais viva, concreta e relevante. A aprendizagem a varivel que far com que as empresas possam mais facilmente fidelizar seus consumidores. De fato, o indivduo aprende a ser fiel a uma empresa, uma marca, um produto.

3.8

A INFLUNCIA DOS GRUPOS

De acordo com Mowen e Minor (2003), um grupo um conjunto de indivduos que interagem entre si durante algum perodo de tempo e que compartilham uma necessidade ou um objetivo comum. Em geral, o prprio grupo serve como meio para alcanar um objetivo. Vrios estudos mostram a influncia significativa dos outros sobre o ato de compra. Amigos, vizinhos, conhecidos e parentes lotam a lista de fontes de informao quando se trata de deciso de compra.
Do ponto de vista sociolgico, o grupo social impe certo modo de consumo, que se traduz por um sistema de signos-objetos... Assim, o modo de vida adotado por um indivduo compreende o consumo de produtos, o qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se, para o indivduo, o ponto de referncia, o padro graas ao qual ele proceder a julgamentos. (KARSAKLIAN, 2004, p.100-101)

De acordo com Mowen e Minor (2003), signos so palavras, gestos, fotos, produtos e logotipos que uma pessoa utiliza para comunicar informaes outra. Os consumidores pertencem a vrios grupos e cada um possui certo impacto sobre o comportamento de compra. fundamental saber que grupo influencia a concepo que cada um tem de si mesmo.

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H vrios tipos de grupos de referncia, classificados em grupos primrios e secundrios, formais e informais:

GRUPOS Primrios Secundrios

Informais Escola, Amigos Esportivos e Lazer

Formais Escola, Trabalho Associaes de trabalho Organizaes diversas

Quadro 2: Exemplos dos diferentes tipos de grupos Fonte: KARSAKLIAN, 2004 p.101

A relevncia dos grupos primrios gira em torno do fato de se constiturem na fonte bsica de aprendizagem de atitudes e da formao total da personalidade dos indivduos, alm de exercerem influncia sobre a formao de crenas, gosto, preferncias. O grupo primrio quem efetivamente exerce influncia mais diretamente sobre o comportamento de compra. J os grupos secundrios so representados por relaes mais formais e impessoais, e ele no um fim em si mesmo, apenas um meio para que seus componentes atinjam fins externos ao grupo. Na tabela seguinte observamos a influncia do grupo sobre o produto e a marca.

Influncia sobre o produto Fraca Roupas Mveis Forte Influncia sobre a marca Revistas TV em cores Relgios Ternos Sabonetes Cobertores Fraca Conservas Detergentes Carros Cigarros Cerveja Remdios Aparelhos de som Equipamentos esportivos (tnis, raquete, bola) Ar-condicionado Caf instantneo TV preto e branco Videodisco Forte

Utenslios de cozinha Faca eltrica

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Geladeiras Rdios Colches Lmpadas

Jogos eletrnicos

Quadro 3: Influncia do grupo sobre o produto e a marca Fonte: Bourne, 1957 (apud KARSAKLIAN, 2004, p.104)

De modo mais geral, podemos dizer que a influncia do grupo e, extensivamente dos canais pessoais mais forte quando: (1) o produto caro ou percebido como tal (produto de luxo); (2) sua compra representa um risco (financeiro, fsico ou social); (3) o produto novo ou pouco difundido; (4) o produto intangvel (servio) ou complexo em sua apresentao (aparelhos eletrnicos); e (5) seu consumo d-se na presena de outras pessoas. O impacto da influncia do grupo declina, ao contrrio, quando o consumidor se sente relativamente bem informado, at mesmo como um expert para a categoria de produto. (KARSAKLIAN, 2004 P.104)

3.9

CLASSES SOCIAIS E ESTILOS DE VIDA

Para as sociedades modernas no o valor de uso o que interessa, mas o valorsmbolo. Desta forma, o consumo de certos objetos somente assume sentido quando feito num contexto social. No s em relao ao consumo a classe social influencia, mas tambm na recepo de mensagens publicitrias e a exposio mdia. Foi constatado que os consumidores pertencentes a classes sociais menos favorecidas so mais receptivos propaganda visual, ativa, enquanto classes superiores so mais receptivas s representaes simblicas. (KARSAKLIAN, 2004, p.130) J o estilo de vida do indivduo, de acordo com Karsaklian (2004), nasce da interao entre trs nveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nvel estvel), as atitudes e atividades que lhe so prprias (nvel intermedirio) e os comportamentos de consumo efetivos (nvel perifrico e efmero). Sendo assim, o conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar (comportamentos anlogos em cada um dos trs nveis) constitui um grupo homogneo, com um modo de vida idntico.

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O estilo de vida determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores morais. Assim, foi utilizado para representar vrios mercados e para a segmentao de mercados, bem como para a busca de novos conceitos para produtos ou para o reposicionamento de produtos j existentes. De acordo com Mowen e Minor (2003), estudar a as classes sociais e estilos de vida possibilita melhor estratgias para a segmentao do mercado, visto que a segmentao do mercado definida como a diviso de um mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual podendo ser alcanada com um mix de marketing diferente.

3.10 CULTURA

A cultura costuma ser definida de vrias maneiras. Uma definio clssica seria a dada por Wallendorf e Reilly (1986, apud MOWEN e MINOR, 2003 p. 293) que afirma que a cultura um conjunto de padres de comportamento socialmente adquiridos que so transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios. A cultura envolve todo um modo de vida, incluindo objetos materiais de uma sociedade, envolve idias e valores. Ela compartilhada, transmissvel e evolutiva, engloba elementos caractersticos de uma vida em sociedade. Ela aparece em princpio como um conjunto de comportamentos distintos, logo, o que diferencia uma cultura de outra certa forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de expressar sentimentos. Sendo assim, no se pode ignorar a varivel cultura quando falamos sobre comportamento do consumidor. Os valores influenciam o comportamento de compra uma vez que eles determinam os objetos almejados, o nvel de envolvimento, os atributos buscados e as atividades praticadas; logo, os produtos e modos de consumo. (KARSAKLIAN, 2004, p.157)
A identificao de mercados-alvo pode ser consideravelmente facilitada quando so levadas em considerao as variveis culturais, nas quais existem particularidades ou diferenas de gosto e de comportamento entre

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os diversos grupos sociais que convivem dentro de um mesmo mercado. (Dubois, 1994, apud KARSAKLIAN, 2004, p.163-164).

3.11 COMUNICAO PERSUASIVA

A comunicao onipresente em nossas vidas. Comerciais de televiso e rdio, anncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores, todos buscam comunicarse conosco e, por fim, nos influenciar. (MOWEN e MINOR, 2003, p.165) Conforme explica Limeira (2008, p.122), na literatura de marketing a propaganda ou publicidade definida como a forma impessoal de comunicao persuasiva que paga por um patrocinador identificado e veiculada pelos meios de comunicao, visando convencer o pblico sobre os benefcios e significados dos produtos. Mowen e Minor (2003) definem a comunicao como sendo o uso de um sinal para transmitir um significado. Um sinal pode ser uma verbalizao, uma expresso bocal, um movimento do corpo, uma palavra escrita, uma figura, um odor, um toque. A funo da propaganda e objetivo do anunciante a persuaso, a tentativa explcita de provocar mudana nas crenas, atitudes e intenes de comportamento do consumidor. Ela pode desempenhar um papel em cada etapa do processo de deciso de compra e consumo, alterando ou reforando a percepo do consumidor em relao marca ou ao produto. Alm da lembrana da marca, espera-se que o consumidor adquira conhecimento do produto ou da marca, que o conjunto de informaes assimiladas pelo consumidor sobre as caractersticas do produto, o preo, o local de compra, entre outras. Pela aquisio de novos conhecimentos os consumidores formam crenas e opinies sobre a marca. Pesquisas demonstram que jovens norte-americanos recebem em mdia 200 a 500 mensagens comerciais por dia, porm, eles se lembram apenas de 15% do total e processam ativamente 4 a 5 % das mensagens. (HAWKINS e HOCH, apud MOWEN e MINOR, 2003, p.165)

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Alm das mdias, os amigos tambm so fonte de comunicao persuasiva, falando de filmes, produtos, marcas, etc. A criao de comunicao persuasiva deve se basear na estratgia de posicionamento e diferenciao da empresa. Por exemplo, se a estratgia for

posicionar a marca como divertida, emocionante e no convencional, os anunciantes devero usar o formato de dramatizao, no qual modelos atraentes aparecem realizando atividades divertidas, no convencionais e estimulantes. Ao contrrio, se a estratgia for posicionar a marca com capaz de diminuir o risco de um problema srio, o mais apropriado poder ser uma mensagem que apela para o medo, comunicada por uma fonte digna de crdito e sob a forma de apresentao. Karsaklian (2004) explica que a ateno das crianas maior quando os comerciais so agrupados ou apresentados no incio de um programa e que os efeitos sonoros canalizam mais sua ateno que o visual. A complexidade visual pode desconsertar a criana e faz-la concentrar-se em outra coisa, enquanto a complexidade auditiva vai gerar um comportamento exatamente oposto. O que faz a diferena em relao memorizao, conforme a idade, a presena ou no de um slogan repetitivo e cantado ou de um jingle. A pesquisa de mercado , em geral, empregada para testar as reaes do pblico alvo em relao s fontes e s mensagens. Mais especificamente, a pesquisa deve ser empregada para identificar antecipadamente de que maneira o mercado algo percebe a simpatia, credibilidade e a relevncia das fontes.

3.12 O CONSUMIDOR INFANTIL

De acordo com o documentrio How the kids took over, o marketing jovem um mercado de trilhes de dlares. Crianas gastam diretamente em torno de 200 bilhes de dlares, influenciam diretamente outros 300 bilhes de dlares e indiretamente 500 bilhes de dlares. Essa influncia indireta seria no carro da famlia, nas frias, compra de produtos que demandem tecnologia (celulares, maquinas fotogrficas, etc.).

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At meados dos anos 60, as crianas eram ignoradas como consumidoras devido a sua mnima renda. Visto que elas so consumidoras, importante investigar sobre seus comportamentos de compra, bem como as motivaes para comprarem onde compram e o que compram e, a partir da, iniciaram-se as pesquisas sobre o consumo infantil, porm, ainda gradativamente. Nos anos 80, os marketeiros de todos os lugares criaram os desenhos animados com o propsito de vender os brinquedos do desenho. Programas como He-man, Ursinhos Carinhosos e Moranguinho foram criados e funcionaram muito bem. Nos anos 90, todas as empresas estavam interessadas em um melhor entendimento sobre o novo alvo consumidor: as crianas. Era a hora de comear a espionar a vida das crianas. Os marketeiros as assistiam comer, tomar banho, ir ao banheiro, brincar, olhavam seus armrios, o que tinha dentro, os tipos de vdeo, olhavam o que tinha embaixo de suas camas, quando iam at a cozinha (toda essa observao era para captar os sinais no verbais) e o mais importante: como faziam para conseguir o que queriam. Hoje em dia, as crianas so vistas como consumidores, possuem seu prprio dinheiro e influenciam no consumo domstico. Devido ao grande crescimento no nmero de produtos destinados ao pblico infantil, surge uma preocupao por parte dos pesquisadores, empresas, e publicitrios em saber e entender o que motiva esse consumo. Tais fatos fazem com que haja um grande interesse em conhecer o comportamento do consumidor infantil, que tipo de influncia as crianas tm no consumo familiar, qual o grau de influncia que as mdias exercem no comportamento de consumo infantil, dentre outros.

3.12.1 Modelo de socializao do consumidor

O processo pelo qual as crianas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes relevantes ao seu comportamento como consumidores no mercado chamado de socializao do consumidor.

22

Segundo Ville (2007), o consumo de crianas e adolescentes moldado e transformado por uma combinao de medidas de gesto, polticas pblicas, ciclos de mudana tecnolgica, a evoluo das respectivas instituies como famlia e escola, alterando referncias culturais, valores, modos de socializao, bem como pelas aes de crianas e adolescentes em si. John (apud CHAN, 2005) props um modelo de socializao do consumidor no qual a socializao um processo que passa do estgio perceptivo (crianas entre 3 e 7 anos) para o estgio analtico (entre 7 e 11 anos) e ento para o estgio reflexivo (entre 11 e 16). Em cada estgio, a criana tem uma diferente conscincia de fonte de informao dependendo do produto ou situao que, de acordo com pesquisas realizadas, aumenta de acordo com a idade. Em pesquisas realizadas anteriormente com crianas chinesas, constatou-se que crianas mais novas adquirem suas normas de comportamento observando seus pais e outros irmos, enquanto jovens e adolescentes provavelmente olham para seus amigos como fontes pessoais de modelos de consumo. O nmero mdio de fontes de informao cresce com a idade. As crianas do jardim de infncia contam mais com as visitas s lojas, enquanto as da terceira e sexta srie acrescentam ainda os anncios da mdia em massa e fontes interpessoais s suas listas. A figura a seguir representa um modelo simples de socializao do consumidor. O modelo sugere que a socializao do consumidor est baseada em trs componentes: fatores de contexto, agentes de socializao e mecanismos de aprendizagem, modelagem. como aprendizagem cognitiva, condicionamento operante e

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Fatores de contexto

Agentes de socializao

Mecanismos de aprendizagem

Nvel socioeconmico Sexo Idade Classe social Religio

Mdia Membros da famlia Colegas Professores

Modelagem Reforo Estgio de desenvolvimento cognitivo

Consumidor socializado

Figura 3: Um modelo de socializao do consumidor Fonte: MOWEN e MINOR (2003, p.277)

De acordo com Moore-Shay e Berchmans (1996, apud MOWEN e MINOR, 2003), pesquisas realizadas mostraram o impacto dos agentes de socializao e dos fatores de contexto sobre a socializao do consumidor. Em um importante estudo que analisou os fatores de famlia, meios de comunicao, leitura de jornal, escola, colegas, idade, classe social e sexo, descobriu-se que a famlia essencial no ensino dos aspectos racionais de consumo. Contudo, a influncia dos pais depende da situao especfica e diversas caractersticas pessoais, como idade, classe socioeconmica e sexo da criana. Os pesquisadores descobriram ainda que a percepo que as crianas tm de satisfao na vida e da capacidade financeira de seus pais contribui fortemente para que ela aceite os pais como modelos do papel de consumo. Quando os pais eram tidos como pessoas malsucedidas ou incapazes, os filhos buscavam modelos para o papel de consumo em outros lugares. Nessa mesma pesquisa, descobriu-se que os colegas tambm so agentes de socializao importantes. Eles contribuam principalmente para o elemento de expresso, segundo o qual uma compra feita por razes materialistas ou sociais (por exemplo, comprar para no ficar para trs).

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ANLISE DOS DADOS

4.1

PRIMEIRA ETAPA

Foram analisados 16 artigos sobre o consumo infantil, para serem comparadas com as informaes obtidas na presente pesquisa. As principais informaes dos artigos analisados esto resumidos no quadro 4 a seguir.

Autor

Objetivo

Resultados relevantes As crianas preferem itens novos, grandes e esportivos. Suas percepes so complexas, pois ocasionalmente atribuem caractersticas desejveis (inteligncia e felicidade) a proprietrios de itens pequenos ou menos esportivos. As principais atividades citadas pelas crianas foram brincar, assistir TV, ouvir musica, ler, esportes, cuidados pessoais e fazer compras. 54% das crianas tinham os brinquedos mais novos do mercado. Meninos de 6 anos do maior importncia a brinquedos mais novos, 74,6% das crianas do importncia para sua aparncia fsica, 60,7% das crianas sempre do importncia para a marca, 19,9% de vez em quando e 19,4% nunca do importncia. No estudo de 1995, as crianas chinesas gastavam em media 48% da sua renda. No atual, percebeuse que elas gastam 64%. Isto significa que estas crianas (entre 7 e 11 anos) ganham mais e gastam maior parte tambm. As crianas esto crescendo mais ricas e exercendo maior influencia sobre as compras da famlia do que h 7 anos atrs. Pessoas jovens se envolvem com o mundo por meio do filtro das novas mdias jogos de computadores, comunicao mvel e a Web. Entretanto, nos jogos de computadores o jogador pode adotar uma diferente personalidade que no necessariamente compartilha caractersticas diretas com a pessoa. Os impactos dos diferentes fatores que influenciam a socializao do consumidor variam em funo do sexo, idade, quantidade disponvel de dinheiro para gastar, tempo de exposio televiso e como as

Mayer, R. N.; Belk, R. (1982)

Examinar o desenvolvimento do reconhecimento de esteretipos de consumo pelas crianas.

zgen, . (2003)

Analisar interesses, responsabilidades, fontes econmicas, atividades de compras, agentes socializadores e influenciadores de compras dos consumidores infantis.

McNeal, J. U., Yeh C. H. (2003)

Atualizar o estudo feito em 1995, que descrevia a natureza do comportamento consumidor das crianas chinesas.

Lindstrom, M. (2004)

Olhar para as relaes das crianas com as marcas

Dotson, M. J.; Hyatt, E. M. (2005)

Fornecer uma viso sobre o gasto das crianas, a exposio delas mdia e a identificao com as marcas. Buscar uma explicao

25

Autor

Objetivo de como o processo de socializao dos consumidores afeta as crianas.

Resultados relevantes crianas gastam o tempo depois da escola.

Chan, K. (2005)

Examinar com que frequncia as crianas chinesas interagem com diferentes tipos de lojas, como aprendem sobre novos produtos e servios e suas atitudes em relao a diferentes fontes de informao de produtos

As lojas mais citadas entre as crianas chinesas foram livrarias/papelarias, supermercados, restaurantes e lojas de fast food. Visitas as lojas variaram muito com idade e gnero. Crianas percebem as fontes pessoais como mais teis e crveis do que as fontes comerciais na obteno de informaes sobre novos produtos e servios. Crianas mais velhas acham fontes comerciais mais teis e crveis do que as crianas mais novas e acham mais fontes de informao teis do que crianas mais novas Educadores deveriam prestar ateno nas conseqncias da cultura do consumo para a vida das crianas e seus modos de aprendizado, enfatizando a importncia das escolas e do ensino ao considerar o nexo entre a aprendizagem de crianas e o consumo. A habilidade das crianas de decodificar e processar mensagens de anncio e de compreender suas intenes est influenciada no somente por suas habilidades cognitivas em estratos diferentes da idade, mas igualmente por seus ambientes sociais e pessoais. Outros elementos como o argumento, o slogan e a msica podem criar gosto ou no por uma propaganda e a decodificao de sua mensagem. A propriedade, exposio e uso dos meios de comunicao foram maiores entre crianas urbanas do que entre crianas rurais. A propriedade e exposio TV foram ligeiramente mais elevadas entre crianas rurais do que entre as urbanas. Crianas rurais relataram maior ateno aos comerciais na TV que crianas urbanas, enquanto crianas urbanas relataram uma maior ateno a outras formas de publicidade. Adolescentes estudados usam tticas racionais com mais frequncia do que tticas emocionais. A reao dos pais mais alta para tticas racionais e mais baixa para tticas emocionais. Trs temas - escolha, reconhecimento e participao - foram considerados os mais proeminentes na concepo da criana sobre consumo como fonte de empoderamento. As noes de responsabilidade social corporativa e resposta social corporativa para a infncia

Martens, L. (2005)

Alertar a sociologia da educao a encontrar formas de pensar por meio da relao entre crianas, educao e consumo.

Panwar, J.S., Vindyanagar, V.; Agnihotri, M. (2006)

Estender o processamento cognitivo de mensagens de anncio destinadas a crianas urbanas na ndia.

Chan, K., McNeal, J. U. (2006)

Analisar uso da mdia e ateno para publicidade entre crianas urbanas e rurais da China.

Shoham, A.; Dalakas, V. (2006)

Examinar as estratgias de influencia usadas por crianas e as reaes dos pais em relao a essas tticas. Explorar como os discursos de empoderamento das crianas por meio da posse de bens tm surgido e funcionado como chave narrativa nos comerciais infantis. Conceituar o campo do consumo da criana e do adolescente como

Cook, D. T. (2007)

Ville, V. I. de L. (2007)

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Autor

Objetivo um sistema de prticas sociais com o cruzamento de 6 subsistemas interligados: social, institucional, tecnolgico, narrativo, econmico e poltico.

Resultados relevantes envolvem conceitos difceis de capturar.

Tinson, J., Nancarrow, C. (2007)

Investigar o mercado voltado s crianas e jovens.

O papel do gnero na orientao de consumo um fator na tomada de decises familiares, mas a relao no simples. Algumas crianas podem estar mais envolvidos na tomada de deciso de compra como conseqncia de estratgias dos pais, influncias da mdia, escola e amigos. As marcas podem ser causa de diviso social entre crianas. As que no tm as marcas certas podem ser discriminados e sofrer impactos sociais, como serem diminudos, intimidados, ter baixa autoestima e de ser socialmente excludos. Os pais tambm sentem os efeitos por meio da culpa de no serem capazes de comprar essas marcas para seus filhos. Crianas com idade entre 9 e 10 anos indicaram alta preferncia por marcas preo e loja quando compram comida e materiais de leitura. No gostam da influencia dos pais nas compras. Idade e cidade onde moram so influncias significantes nas atitudes de consumo e intenes de comportamento das crianas.

Roper S.; Shah B.(2007)

Estudar o impacto social da marca em pr-adolescentes (entre 7 e 11 anos).

Sidin S. et al (2008)

Investigar os efeitos da idade, sexo e cidade onde vivem nas atitudes de consumo e intenes de comportamento das crianas.

Quadro 4: Artigos analisados e principais concluses

4.2

SEGUNDA ETAPA

A segunda etapa da pesquisa foi a aplicao de um questionrio (apndice 1) construdo a partir dos artigos anteriormente revistos. Foram 18 perguntas de mltipla escolha e 25 afirmativas para as crianas marcarem se concordavam, discordavam ou tanto faz.

4.2.1 Descrio dos respondentes

A seguir ser descrita a amostra da pesquisa. Participaram 655 crianas sendo 351 (53,6%) estudantes de escolas pblicas municipais e 304 (46,4%) estudantes de

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escolas particulares (tabela 1 a seguir). Quanto ao gnero, 50,5% eram meninos, 48,4% meninas e 0,9% no responderam ou anularam a questo (tabela 2). A distribuio por idade est apresentada na tabela 3. Houve predominncia de crianas a partir dos 9 anos.
Tabela 1. Respondentes por tipo de escola Tipo de Escola Pblica Privada Total Quantidade 351 304 655 % 53,6 46,4 100,0

Tabela 2. Respondentes por gnero Gnero Menino Menina No responderam Total Quantidade 331 318 6 655 % 50,5 48,6 0,9 100,0

Tabela 3. Respondentes por idade Idade 6 anos 7 anos 8 anos 9 anos 10 anos 11 anos 12 anos No responderam Total Quantidade % 25 41 70 120 120 129 147 3 655 3,8 6,3 10,7 18,3 18,3 19,7 22,4 0,5 100,0

28

4.2.2 Perfil dos consumidores por tipo de escola

Em 1998, a Western International Media, a Century City e a Lieberman Research World Wide fizeram um estudo sobre "importunar". Eles pediram aos pais que anotassem em um dirio, durante trs semanas, toda vez que seus filhos os importunassem para comprar algum produto e gravassem quando, onde e por qu. O estudo tinha como objetivo ajudar as corporaes a ensinar as crianas a pedir com mais eficincia. Na pesquisa atual quando perguntadas sobre as estratgias utilizadas (podia marcar mais de uma resposta), obteve-se valores que mostram o que as crianas so capazes de fazer quando se trata de conseguirem o que querem. Quando comparadas as respostas entre tipo de escola, (tabela 4), as maiores diferenas de percentuais esto nas escolas privadas para as estratgias: chora e implora, cita exemplos de amigos que j tem o brinquedo, insiste at conseguir e negocia com argumentos que eles consideram lgicos. Para as demais estratgias as diferenas de percentuais de respostas foram pequenas entre os tipos de escolas. Nota-se uma maior insistncia e poderamos dizer melhor estratgia por parte dos alunos de escola privada em se tratando de conseguir o produto a qualquer custo.
Tabela 4: Se voc est no Shopping e v uma coisa que voc quer muito, como faz para convencer seu pai ou sua me a comprar? Escola Pblica Pede Chora e implora Grita, fica com raiva, faz mal criao Faz eles se sentirem culpados se no te atenderem Negocia (Se voc comprar para mim...) Cita exemplos de amigos que j tem o brinquedo Insiste at conseguir Negocia com argumentos que eles consideram lgicos Se no der tudo bem... Privada Total 357 74 28 59 229 124 183 127 209

183 52,3% 174 57,8% 34 14 31 9,7% 4,0% 8,9% 40 13,3% 14 28 4,7% 9,3%

119 34,0% 110 36,5% 55 15,7% 88 25,2% 51 14,6% 110 31,4% 69 22,9% 95 31,6% 76 25,2% 99 32,9%

29

Chan (2005), em sua pesquisa realizada com crianas chinesas, constatou que a televiso ficou posicionada como a fonte de informao mais til, seguida pelos amigos e colegas. Os pais, jornais, lojas e a internet ficaram em terceiro lugar. Na presente pesquisa a televiso continua sendo a fonte de informao mais til seguida do shopping e da internet (tabela 5). As maiores diferenas percentuais quando comparadas as respostas por tipo de escola foram para a internet e oudoors (escolas privadas). Apenas o rdio foi o mais citado pelos alunos das escolas pblicas. Lembrando que os respondentes podiam marcar mais de uma opo de resposta.
Tabela 5: Onde voc v propaganda dos produtos que gosta de comprar? Escola Pblica TV Shopping Internet Amigos Revistas Outdoors Jornais Outros No rdio 247 185 105 74 76 29 53 41 28 70,4% 52,7% 29,9% 21,1% 21,7% 8,3% 15,1% 11,7% 8,0% Privada 242 79,9% 183 60,4% 140 46,2% 90 29,7% 83 27,4% 50 16,5% 47 15,5% 29 22 9,6% 7,3% Total 489 368 245 164 159 79 100 70 50

Apesar desse nmero to significativo quanto a televiso ser uma fonte de informao til, 59,8% das crianas discordam quanto a acreditarem que Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos, 11,1% concordam com a afirmao e 23,1% dizem que tanto faz (tabela 6). Quando perguntadas se assistir TV uma importante parte da vida delas, 43,5% disseram que discordam, 25,6% disseram que tanto faz e 24,6% disseram que concordam.
Tabela 6: "Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos." Concordo Tanto faz Qtde 73 151 % 11,1 23,1

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Discordo No preenchido Total

392 39 655

59,8 6,0 100,0

Outro levantamento com crianas chinesas da primeira sexta srie, que vivem nas cidades, descobriu que o ceticismo quanto aos anncios crescia com a idade. Como pode-se perceber na presente pesquisa, o ceticismo quanto aos anncios da TV tambm cresce com a idade, confirmando os achados da pesquisa com crianas chinesas.

Notou-se que h considervel controle por parte dos pais quando se trata do tempo que as crianas assistem TV e navegam na internet. Das crianas entrevistadas, 44,2% afirmaram que os pais controlam o tempo em que elas assistem TV, 56% afirmaram que os pais controlam o tempo em que elas navegam na internet e 28% das crianas responderam que os pais no os controlam. Percebeu-se que h um maior controle sobre o tempo que as crianas ficam na internet e na televiso por parte dos alunos de escola privada. (Tabela 7). Panwar, Vidyanagar e Agnihotri (2003) explicam que na ndia foi constatado que h um forte controle sobre a exposio das crianas as mdias, afirmando no que isso no comum para os ocidentais. Pode-se ver que com o passar do tempo e devido a caractersticas culturais das pessoas envolvidas na pesquisa, os resultados contradizem essa afirmao.
Tabela 7. Seus pais controlam o tempo que voc... Escola Pblica Assiste TV Navega na Internet No controlam Total 144 186 99 344 41,9% 54,2% 28,8% 100,0% Privada 140 174 81 299 46,8% 58,2% 27,1% 100,0% 284 360 180 643 Total 44,2% 56,0% 28,0% 100,0%

31

Apesar de toda essa influencia das mdias sobre as crianas, quando perguntados sobre em quem eles confiam para ajudar a escolher algum produto, os pais ficaram em primeiro lugar, com 70,4%, em segundo lugar ficou a opo que eles no confiavam em ningum, em terceiro ficaram os amigos e em quarto a internet. Vale salientar que essa pergunta era de nica escolha, propositalmente, para saber em quem as crianas realmente confiam quando se tratava de escolher algo. A mudana na estrutura familiar tambm um fator importante quando se trata de consumo infantil. Fala-se hoje no chamado guilty money, que seria a situao em que os pais do o carto de credito ou dinheiro para a criana comprar alguma coisa, como forma de compensar o tempo que eles no podem passam com eles. Foi constatado que 35,9% das crianas recebem mesada fixa e 33,6% recebem de vez em quando. Em um estudo feito com 10.000 famlias em Beijing, 25% das mes disseram que a nica maneira de manter boas notas recompensando os filhos com dinheiro. Tambm aumentou o ganho a partir de tarefas domsticas e isso sugere que as crianas so cobradas por assumir algumas responsabilidades. importante salientar que o mercado envolve muito mais do que a simples troca de coisas e o clculo de valor. O mercado produz e reproduz significado social o significado das coisas, de pessoas, de trocas e da prpria idia do mercado em si e assim gera significados particulares em torno da infncia e do consumidor infantil. Os profissionais de marketing utilizam das vulnerabilidades consequentes de um desenvolvimento ainda no completo da mente das crianas para impulsionar seus desejos e estratgias de compra e acreditam que quanto mais cedo, melhor para fidelizar seus clientes. Foi perguntado s crianas sobre os lugares que eles mais gostam de frequentar e lojas que visitaram recentemente, mesmo que no tivessem comprado nada. Quanto aos lugares, o shopping ficou em primeiro lugar, com 76,1% das crianas, seguido do parque de diverses com 61,7%, praia com 53,5%. Quanto s lojas visitadas recentemente, lojas de roupa ficaram com 57,1% da preferncia, livrarias com 46,6%, lojas de brinquedos com 45,9%, restaurantes e lojas de fast food 44,7%,

32

supermercados com 42,6%, lojas de esportes com 40,7%. Exceto pelas lan houses, todas as outras lojas foram mais visitadas pelas crianas de escola privada. (Tabelas 8 e 9). As maiores diferenas percentuais entre tipos de escola foram para Pedra da Cebola, praia e parque de diverses.
Tabela 8: Quais desses lugares voc gosta de ir? Escola Pblica Shopping 253 Privada 80,2% 496 68,6% 402 62,0% 349 41,9% 206 35,0% 198 30,7% 187 24,8% 143 Total 76,1% 61,7% 53,5% 31,6% 30,4% 28,7% 21,9%

72,5% 243 55,6% 208 46,1% 188 22,6% 127 26,4% 106 26,9% 19,5% 93 75

Parque de diverses 194 Praia Pedra da Cebola Outros lugares Praa Supermercado Total 161 79 92 94 68

349 100,0% 303 100,0% 652 100,0%

Tabela 9: Lojas que voc visitou recentemente, mesmo que eu no tenha comprado nada... Escola Pblica Lojas de roupas Livrarias Lojas de brinquedos Restaurante ou fast food Supermercados Lojas de esportes Loja de computadores 180 144 142 142 144 133 129 Privada Total 57,1% 46,6% 45,9% 44,7% 42,6% 40,7% 39,7% 35,1% 34,8% 26,5%

51,6% 191 41,3% 159 40,8% 156 40,7% 148 41,3% 133 38,2% 131 37,0% 129 33,5% 111 29,6% 123 30,9% 64

63,5% 371 52,8% 303 51,8% 298 49,3% 290 44,2% 277 43,5% 264 42,9% 258 36,9% 228 40,9% 226 21,3% 172

Centro de jogos eletrnicos 117 Lojas de msica e vdeo Lan houses Total 103 108

349 100,0% 301 100,0% 650 100,0%

Foi perguntado o que as crianas comprariam se tivessem dinheiro (tabela 10). Os itens mais escolhidos foram roupas e sapatos (61,3%), telefone celular (58,2%) e computador (54,9%). As maiores diferenas percentuais entre escolas privadas e

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pblicas foram para brinquedos (23%), jogos eletrnicos (20,1%) e videogames (17,3%).

Tabela 10: Se voc tivesse dinheiro qual(is) dos produtos abaixo compraria Escola Pblica Roupas e sapatos Telefone Celular Computador TV de plasma Carro Videogames Comida Jogos eletrnicos Filmes Bicicleta Livros Brinquedos Skate Jornais Total 202 191 173 157 157 133 143 128 131 124 124 97 101 22 57,9% 54,9% 49,6% 45,1% 45,0% 38,1% 41,0% 36,7% 37,5% 35,5% 35,5% 27,8% 28,9% 6,3% Privada 198 188 185 169 151 168 158 172 162 144 143 154 127 34 65,3% 62,0% 61,1% 55,8% 49,8% 55,4% 52,1% 56,8% 53,5% 47,5% 47,2% 50,8% 41,9% 11,2% Total 400 379 358 326 308 301 301 300 293 268 267 251 228 56 651 61,3% 58,2% 54,9% 50,1% 47,2% 46,2% 46,2% 46,0% 44,9% 41,1% 41,0% 38,5% 35,0% 8,6% 100,0% Dif. 7,5% 7,2% 11,5% 10,7% 4,8% 17,3% 11,2% 20,1% 15,9% 12,0% 11,7% 23,0% 13,0% 4,9% 0,0%

348 100,0%

303 100,0%

Sobre as influncias nas decises de compras (tabela 11) as anlises dos dados mostraram que 64,4% dos respondentes afirmaram gostar de fazer compras com os pais.
Tabela 11. Eu gosto de ir fazer compras com meus pais.

34

Escola Pblica Concordo Tanto faz Discordo Total 216 69 38 323 66,9% 21,4% 11,8% 100,0% Privada 184 70 44 298 61,7% 23,5% 14,8% 100,0% 400 139 82 621

Total 64,4% 22,4% 13,2% 100,0%

Sobre as influncias nas decises de compras da famlia (tabela 12) 40,4% afirmaram no tomar decises sobre compras de famlia toda e 29,1% afirmaram faz-lo.

Tabela 12. Eu tomo decises de compra em itens para a famlia toda. Escola Pblica Discordo Tanto faz Concordo Total 133 96 98 40,7% 29,4% 30,0% Privada 119 94 83 40,2% 31,8% 28,0% Total 252 190 181 623 40,4% 30,5% 29,1% 100,0%

327 100,0%

296 100,0%

Com o objetivo de saber o que as crianas levam em considerao na hora de escolher entre os produtos, foi perguntado o motivo da escolha dos produtos. A grande maioria escolhe pelo preo (69,6%) e marca (54,5%). O vendedor foi mais citado pelas crianas da escola pblica (16,1%) do que da escola privada (12%).
Tabela 13. Quais itens abaixo so mais importantes quando voc vai comprar um produto?

Escola Pblica O preo A marca J conhecer o produto Sua escolha e preferncia 234 184 124 110 67,4% 53,0% 35,7% 31,8% Privada 216 168 127 130 72,0% 56,0% 42,3% 43,3%

Total 450 352 251 240 69,6% 54,4% 38,8% 37,2%

35

Escola Pblica A loja O vendedor Total 101 56 29,1% 16,1% Privada 94 36 31,3% 12,0%

Total 195 92 647 30,1% 14,2% 100,0%

347 100,0%

300 100,0%

Nota-se que as crianas esto desenvolvendo suas prprias estratgias de compra, apesar de ainda levarem em grande considerao a opinio dos pais. Dos

respondentes, 64,4% costumam escolhem o que querem comprar porque acham mais bonito, 38,6% por indicao dos pais, 32,2% porque mais barato, 28,4% porque viram na TV.

Tabela 14. Voc costuma escolher as coisas que quer comprar... Escola Pblica Porque acha bonito Por indicao dos pais Porque mais barato Porque viu na TV Por indicao dos amigos Porque mais caro Total 217 120 104 82 60 32 348 62,2% 34,4% 29,9% 23,5% 17,2% 9,2% 100,0% Privada 202 131 105 103 82 35 302 66,9% 43,4% 34,8% 34,1% 27,2% 11,6% 100,0% 419 251 209 185 142 67 650 Total 64,4% 38,6% 32,2% 28,4% 21,8% 10,3% 100,0%

De acordo com Keller (1993, apud MOWEN e MINOR, 2003), o conhecimento da marca por parte do consumidor pode ser definido como o conhecimento formado por um n de memria relativo a uma marca, ao qual uma srie de associaes est conectada. A marca uma entidade psicolgica na mente das pessoas. Roper e Shah (2007) afirmam que elas podem ser a causa da diviso social entre as crianas resultando na formao de grupos. Aqueles que no detm as marcas certas podem ser

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discriminados e sofrer impactos sociais, como serem diminudos, intimidados, ter baixa auto-estima e de ser socialmente excludos. Das crianas pesquisadas, 35,2% discordaram que ser popular e importante e para 37,1% tanto faz ser popular ou no. Alm disso, 64,3% das crianas afirmam no ser importante parecer com os amigos e 61,8% discordam quando perguntamos se eles se sentiram incomodados com o fato de os amigos terem algo que eles no tm. No houve diferenas significativas na porcentagem das respostas entre as classes. Mailer (apud ROPER e SHAH, 2007), encontrou em suas pesquisas que estudantes de escola pblica eram mais obcecados por marcas que os de escola privada, sugerindo que nomes de marcas eram mais desejveis para grupos de poder aquisitivo mais baixos. Isso confirma a proposta de Elliot e Leonard (apud ROPER e SHAH, 2007) que dizia que marcas eram usadas como um disfarce da pobreza, como poderia ser dito que crianas de escola publica eram mais interessadas em mostrar sua competncia econmica ou esconder a falta dela, mais que as crianas mais ricas, que no precisavam fazer isso. A presente pesquisa tambm confirmou os achados de Mailer, Elliot e Leonard (apud ROPER e SHAH, 2007) quanto s crianas de escola publica terem mais necessidade de mostrar que usam marcas. Quando perguntado o que eles achavam da afirmao sobre de usar roupas com o nome da marca aparecendo, 40,4% das crianas de escola pblica concordaram com a afirmao, contra 30,3% de escola privada. Do total, 35,6% das crianas concordaram com a afirmao (tabela 14).
Tabela 15. Eu gosto de usar roupas com o nome da marca aparecendo Escola Pblica Concordo Discordo Tanto faz Total 130 107 85 322 40,4% 33,2% 26,4% 100,0% Privada 89 94 111 294 30,3% 32,0% 37,8% 100,0% 219 201 196 616 Total 35,6% 32,6% 31,8% 100,0%

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Quanto afirmao sobre prestar ateno em nomes de marcas de roupas na hora de fazer compras, novamente um maior percentual de crianas de escola pblica concordou com a afirmao. Foram 60,8% dos alunos de escola publica e 52,2% dos alunos de escola privada. Do total de respostas, 56,8%% das crianas concordaram com a afirmao (Tabela 16). Entretanto, 42,2% dos respondentes discordaram da afirmao de que ter roupas de marca importante sendo a discordncia maior entre alunos da escola pblica (46,6%) (Tabela 17).

Tabela 16. Eu presto ateno em nomes de marcas de roupas quando eu fao compras. Escola Pblica Concordo Tanto faz Discordo Total 200 73 56 329 60,8% 22,2% 17,0% 100,0% Privada 153 74 66 293 52,2% 25,3% 22,5% 100,0% 353 147 122 622 Total 56,8% 23,6% 19,6% 100,0%

Tabela 17. Eu penso que ter roupas de marca importante. Escola Pblica Discordo Tanto faz Concordo Total 151 96 79 326 46,3% 29,4% 24,2% 100,0% Privada 110 93 89 292 37,7% 31,8% 30,5% 100,0% 261 189 168 618 Total 42,2% 30,6% 27,2% 100,0%

Na presente pesquisa, observou-se que 25,4% das crianas entrevistadas tentam lembrar-se do dilogo ou da msica aps assistirem/lerem s suas propagandas favoritas. Alm disso, 29,7% delas se sentem empolgadas e 38,4% se sentem muito satisfeitas ao assistirem/lerem suas propagandas favoritas.

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Tabela 18. Como voc se sente quando est assistindo/lendo (s) sua(s) propaganda(s) favorita(s)? Escola pblica muito satisfeito como se fosse dono do produto Empolgado Tento me lembrar da msica ou do dilogo da propaganda no sinto nada Total 41,1% 12,4% 26,9% 24,4% 37,4% 100,0% Escola privada 35,2% 16,1% 32,9% 26,5% 35,9% 100,0% Total 38,4% 14,1% 29,7% 25,4% 36,7% 100,0%

4.2.3 Tomada de deciso em famlia

Mowen e Minor (2003) afirmam que os filhos sem dvida fazem a diferena nas decises familiares. Eles tm o potencial de formar alianas com o marido ou com a esposa para produzir uma deciso majoritria. Como podemos percebe r no quadro a seguir, 64,4% das crianas respondentes gostam de ir fazer compras com os pais. Vale ressaltar que o nmero de crianas que gosta de ir fazer compras com os pais decresce de acordo com o aumento da idade, ou seja, na mais tenra idade as crianas gostam mais de ajudar na tomada de deciso familiar.

Tabela 19. "Eu gosto de ir fazer compras com meus pais." Idade 6 anos concordo tanto faz discordo Total 70,0% 10,0% 20,0% 100,0% 7 anos 78,9% 10,5% 10,5% 100,0% 8 anos 81,2% 18,8% 0,0% 100,0% 9 anos 71,8% 19,7% 8,5% 100,0% 10 anos 67,5% 17,1% 15,4% 100,0% 11 anos 59,2% 28,0% 12,8% 100,0% 12 anos 47,9% 29,9% 22,2% 100,0% Total 64,4% 22,4% 13,2% 100,0%

A tomada de deciso tem trs estgios: a procura, a negociao e a deciso final. At pouco tempo acreditava-se que as crianas tinham influncia nas duas primeiras etapas, e no necessariamente na deciso final. Porm estudos recentes mostraram

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que os elas tm influncia significativa no terceiro estgio. Com isso passa-se a encarar a interferncia das crianas nas decises de forma diferente. Nesses estudos foi constatado que influncia dos filhos no processo decisrio de compra domstica aumenta medida que a criana cresce. Como podemos perceber na tabela 20 abaixo, na presente pesquisa o resultado foi contrrio teoria mencionada anteriormente. medida que as crianas crescem, elas tendem a tomar menos decises para toda a famlia.

Tabela 20. "Eu tomo decises de compra em itens para a famlia toda." Idade 6 anos concordo tanto faz discordo Total 44,4% 0,0% 55,6% 100,0% 7 anos 44,4% 25,0% 30,6% 100,0% 8 anos 30,0% 34,3% 35,7% 100,0% 9 anos 36,8% 29,9% 33,3% 100,0% 10 anos 33,6% 29,4% 37,0% 100,0% 11 anos 23,6% 31,5% 44,9% 100,0% 12 anos 18,8% 31,9% 49,3% 100,0% Total 29,1% 30,5% 40,4% 100,0%

De acordo com Sousa Junior (2009), as crianas possuem necessidades e desejos de consumo que vo ser na maioria das vezes supridas pelos pais, e que podem estar dispostos a pagar mais do que se imagina.

Tabela 21. "Eu falo com meus pais sobre os produtos." Idade 6 anos concordo tanto faz discordo Total 70,0% 20,0% 10,0% 100,0% 7 anos 62,2% 8,1% 29,7% 100,0% 8 anos 62,3% 23,2% 14,5% 100,0% 9 anos 73,5% 12,0% 14,5% 100,0% 10 anos 66,1% 23,5% 10,4% 100,0% 11 anos 78,7% 12,6% 8,7% 100,0% 12 anos 75,9% 13,1% 11,0% 100,0% 71,8% 15,6% 12,6% 100,0% Total

O poder de influncia dos pais grande, principalmente dos 6 a 12 anos, uma idade em que as crianas so muito dependentes dos mesmos, e ao mesmo tempo tem grande poder de convencimento que, durante as conversas sobre produtos, acabam

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convencendo os pais sobre produtos que eles conhecem mais detalhadamente por estarem sempre em contato com a mdia. A seguir, agruparam-se as afirmativas do questionrio por tema que receberam a denominao de fatores de influncia no consumo infantil. Foram quatro os principais influenciadores analisados: os amigos, os anncios comerciais, as marcas e os pais. O quadro 2 a seguir apresenta esses fatores e respectivas afirmativas a eles associadas.

FATOR

Item do Questionrio Ser popular importante. Eu gosto de usar o que meus amigos esto usando. Me incomoda quando meus amigos tem alguma coisa que eu no tenho. importante para mim parecer com meus amigos. O que meus amigos pensam mais importante que o que meus pais pensam. Eu gosto de comerciais com artistas do esporte.

AMIGOS

COMERCIAIS

Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos. Assistir TV uma importante parte da minha vida. Eu compro as mesmas marcas que meus amigos. Eu gosto de usar roupas com o nome da marca aparecendo. Eu presto ateno em nomes de marcas de roupas quando eu fao compras. Eu penso que ter roupas de marca importante. Meus pais me deixam comprar a marca que eu quiser. Pessoas de sucesso usam marcas famosas. Eu compro as mesmas marcas que meus pais. Eu gosto de ir fazer compras com meus pais. Eu penso que meus pais devem dar opinio nas coisas que compro. Meus pais e eu concordamos quando se trata do que eu vou usar. Meus pais escolhem as roupas que compram para mim. Quadro 5. Fatores de influncia no consumo infantil

MARCA

PAIS

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A seguir calculou-se o grau de concordncia das respostas das crianas para cada um dos fatores, sendo zero igual a discordncia e um igual a concordncia. Quanto mais prxima de um for mdia das respostas, indica que as crianas concordam mais com as afirmaes que compuseram o fator analisado. A tabela 22 a seguir apresenta os valores mximos, mnimos e a mdia das respostas para todos os fatores.

Tabela 22. Fatores de influncia no consumo infantil: Grau de Concordncia Fatores Comerciais Amigos Pais Marcas Mnimo 0,33 0,20 0,20 0,17 Mximo 1,00 0,60 0,60 0,50 Mdia 0,74 0,48 0,36 0,32

Da tabela 22 acima, o fator comerciais teve 33% de confirmao no mnimo e 100% de confirmao no mximo, obtendo a maior mdia (74%) entre os fatores analisados. Isso significa um grau de 74% de confirmao em mdia de que este fator importante na vida das crianas. O fator amigos teve 20% de confirmao no mnimo e 60% de confirmao no mximo, obtendo a segunda maior mdia (48%) entre os fatores analisados. Isso significa um grau de 48% de confirmao em mdia de que este fator importante influncia para as crianas quando o assunto consumo. O fator pais teve 20% de confirmao no mnimo e 60% de confirmao no mximo, obtendo a terceira maior mdia (36%) entre os fatores analisados. Isso significa um grau de 36% de confirmao em mdia de que este fator importante para as crianas quando o assunto consumo, atrs, portanto, da influncia dos amigos. O fator marcas teve 17% de confirmao no mnimo e 50% de confirmao no mximo, obtendo a quarta maior mdia (32%) entre os fatores analisados. Isso significa um grau de 32% de confirmao em mdia de que este fator o menos importante para as crianas quando o assunto consumo.

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A seguir foi realizada uma anlise por idade, para identificar se h variao de influncia desses fatores de acordo com a faixa etria da criana (Tabela 23).
Tabela 23. Fatores de influncia no consumo infantil: Grau de Concordncia por idade 6 anos Comerciais Amigos Pais Marcas 0,54 0,37 0,33 0,26 7 anos 0,76 0,44 0,32 0,33 8 anos 0,69 0,47 0,31 0,32 9 anos 0,74 0,49 0,33 0,34 10 anos 0,75 0,48 0,36 0,32 11 anos 0,75 0,49 0,39 0,32 12 anos 0,73 0,48 0,39 0,32 Diferena 6-12 anos 0,19 0,11 0,06 0,06

Da anlise dos dados da tabela 23 acima, percebe-se que no h variao significativa no grau de concordncia quanto aos fatores analisados como mudana de faixa etria da criana. A nica diferena mais significativa foi no fator comerciais e para crianas de 6 anos em que o grau de concordncia (54%) ficou bem abaixo da faixa dos 7 anos (76%). O Fator comerciais foi o que apresentou a maior diferena no grau de concordncia entre crianas de 12 anos e crianas de 6 anos: 19%, seguido dos amigos com 11% (Tabela 23). Isso significa que esses dois fatores so os que sofrem mais diferena no grau de concordncia com o passar da idade, aumentando sua influncia nos dois casos.

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CONSIDERAES FINAIS

O objetivo da pesquisa foi explorar se h diferenas perceptveis entre crianas pertencentes a classes scio-econmicas diferentes e de idades diferentes e sua exposio aos apelos do marketing infantil que lhes dirigido. Buscou-se identificar quando surge uma mudana mais acentuada de comportamento entre as crianas de mesma faixa econmica e entre as classes. Observou-se que quando se trata de estratgia para conseguirem o que querem, as crianas de escola privada utilizam de maiores tticas de persuaso e convencimento, apesar de ambas terem apresentado resultados relevantes. Procurou-se observar o grau de exposio das crianas s mdias e propaganda de uma maneira geral e avaliar seus desejos de consumo, alm de avaliar as se h diferenas de desejos de consumo entre crianas com idades e classes scioeconmicas diferentes. Notou-se que apesar de a TV ser a fonte de informao mais til apontada pelas crianas, seguida do shopping e da internet, elas aparentam ter bom discernimento sobre o que verdadeiro ou falso sobre propagandas, mesmo com todo o apelo das mdias. O que confirma isso o fato de as crianas apontarem os pais sobre que mais confiam para ajudar a escolher algum produto. Alm disso, foi observado que o ceticismo quanto aos anncios de TV cresce de acordo com a idade. Ficou constatado que h maior controle sobre as mdias pelos pais nas classes sociais mais altas. Grande parte das crianas possui seu prprio dinheiro para fazer suas compras, originado das mesadas, o que lhes d maior liberdade e autonomia, logo, ficam mais independentes dos pais e vulnerveis aos apelos do marketing. A grande maioria leva em considerao o preo e marca na hora de escolher entre os produtos. Observou-se que 29,1% afirmam tomar decises de compra para a famlia toda. Alm disso, 64,4% das crianas entrevistadas gostam de ir fazer compras com os pais e que esse nmero decresce de acordo com o aumento da idade, ou seja, na mais tenra idade as crianas gostam mais de ajudar na tomada de deciso familiar.

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Logo, observou-se tambm que medida que a criana cresce, ela tende a tomar menos decises de compra para toda a famlia. Para a maioria das crianas, o senso de pertencer no to importante, mas para as crianas de escola pblica a necessidade de mostrar seu poder econmico atravs da compra de produtos de marca ntida. Com os dados obtidos, podemos perceber o quanto as crianas esto sendo afetadas pelos apelos de marketing e tentar educar as empresas no sentido de trabalhar o marketing infantil de forma a no causar impactos to negativos em torno da infncia e do consumidor infantil. Como sugesto de pesquisas futuras, interessante entrevistar tambm os pais das crianas e as empresas que trabalham com o marketing infantil, como forma de melhor entender o assunto abordado.

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