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Parte integrante da Revista Cliente S.A.

- Novembro/2005 - Edição nº 44 - Ano 4


Não pode ser vendido separadamente.

Cases
Brasilprev -
O segredo está
dentro de casa

Copel -
A ouvidoria,
reativada por
vontade política

Artigos
Ética e Responsabilidade do
Ouvidor/Ombudsman

Ouvidor: leva-e-traz ou
mediador-gestor?
Especial Ouvidoria

Índice
31 O segredo está dentro de casa
Case

33 A ouvidoria da Copel, reativada


Case

por vontade política

34 Unimed Paulistana implanta Ouvidoria


Novidades

Mapa otimiza contato com comunidade

35 Ouvidor: leva-e-traz ou
Artigo

mediador-gestor?

38 Ética e Responsabilidade do
Artigo

Ouvidor/Ombudsman

30 cliente sa clientesa.com.br novembro 2005


Case

O segredo está dentro de casa


Brasilprev aposta no comprometimento dos colaboradores com a satisfação dos
clientes para levar a Ouvidoria externa a um maior grau de qualidade

“Tudo que fazemos para o cliente, eficiência no atendimento das deman- casa, as pessoas tiverem o compro-
temos que fazer, antes, dentro de das entre as áreas da própria empresa misso permanente com a satisfação
casa.” Essa frase da ouvidora da Bra- e reforçar a gestão participativa da dos clientes, sejam eles internos ou
silprev Seguros e Previdência, Luciana companhia. externos.
Galvão, mostra bem qual é o com-
prometimento da empresa com seu “A principal missão era conscien- “Quando estamos no papel de
público. Além disso, traduz como foi tizar todos os colaboradores do com- representante do cliente externo, na
a implantação de sua Ouvidoria. Tudo promisso permanente com os clientes hora em que preciso atendê-lo tenho
começou com a criação de um canal e fortalecer a missão democrática e que contatar um funcionário da Bra-
onde os colaboradores pudessem dar transparente da organização”, explica silprev. Se esse colaborador não esti-
opiniões, sugestões e críticas. Uma a ouvidora. A empresa optou por esse ver com o foco no cliente, fica mais
Ouvidoria interna. A idéia era, com a modelo por acreditar que só é possível complicado para mim. Isso se torna
implantação de uma política de valo- atingir a excelência no relacionamen- claro quando conseguimos atender
rização do cliente interno, estimular a to com o consumidor se, dentro de à solicitação em três dias, metade

>> A principal missão era conscientizar todos os colaboradores do compromisso permanente com os clientes e fortalecer a
missão democrática e transparente da organização - Luciana Galvão, Ouvidora da Brasilprev Seguros e Previdência

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Especial Ouvidoria

da nossa meta. Só conseguimos isso


Brasilprev vence Prêmio ECO na categoria Público Interno
porque o colaborador está consciente
desse compromisso”, explica Luciana.
Esse ano, a Brasilprev Seguros e Previdência S.A conquistou pela primeira
vez o Prêmio ECO, organizado pela Câmara Americana de Comércio de São
Os resultados alcançados leva-
Paulo (Amcham). A empresa venceu na categoria “Público Interno” com o
ram o case da Ouvidoria Interna da
case de sua Ouvidoria interna.
Brasilprev a conquistar o prêmio ECO
de Responsabilidade Social 2005,
A implantação da Ouvidoria Interna da Brasilprev, em outubro de 2003,
da Câmara Americana de Comércio
promoveu maior transparência na relação entre as pessoas e melhorou a dis-
(Amcham). Segundo Luciana, por
seminação de padrões éticos, incentivando uma dinâmica empreendedora e
meio da Ouvidoria Interna, a Bra-
geradora de idéias. “O que caracteriza uma empresa socialmente responsável
silprev atingiu um alto nível de
vai muito além de ações de voluntariado e cuidado com o meio-ambiente. A
conscientização dos colaboradores
transparência e a relação ética com todas as partes interessadas: acionistas,
da empresa sobre a importância do
clientes, colaboradores, comunidade e parceiros é a verdadeira base da res-
bom atendimento ao cliente. Um dos
ponsabilidade social corporativa”, diz o presidente da Brasilprev Eduardo Bom
pontos que a ouvidora destaca é o
Angelo.
fato de ela gerar mais transparência
para o colaborador. “Nesse canal, o
O Prêmio ECO, que está em sua 23ª edição, é um dos mais importantes do
funcionário pode entrar em contato
País em Responsabilidade Social e reconhece os melhores projetos nessa área.
e lhe é garantido que obterá uma
Recentemente ele passou por uma mudança a fim de alinhar os temas da
resposta, mostrando que os valores
premiação com os avanços mais recentes da conceituação e das boas práticas
de gestão participativa e democrática
da temática. Assim, passou a ser dividido em duas modalidades principais:
da companhia se materializam nesse
Projetos de Responsabilidade Empresarial (PRSE) e Gestão Empresarial para
canal”, explica.
a Sustentabilidade (GSE). A categoria “Público Interno” – inserida em PRSE
– leva em consideração as ações da companhia que promovem o respeito pelo
Paralelamente à criação desse
indivíduo, o diálogo transparente e o desenvolvimento de seus colaboradores
canal interno, a Ouvidoria fez um
nos aspectos pessoal e profissional.
diagnóstico em alguns processos de
relacionamento do cliente e efetuou
Para Eduardo Bom Angelo, o prêmio é um reconhecimento público do mo-
ações com a Central de Atendimento
delo de gestão da Brasilprev, que foca as pessoas, a transparência na comuni-
para garantir a excelência no aten-
cação e a geração de valor para os seus acionistas, clientes e colaboradores.
dimento externo. Um dos primeiros
passos foi criar uma nova página “Fale
Conosco” para o site da empresa,
baseada em um sistema blindado que um procedimento distinto da central a efetivação de ações para eliminar
permite a classificação do tipo de de atendimento. reincidências.
mensagem enviada.
Atualmente, a equipe formada pela Lançada em novembro de 2004,
Com a Ouvidoria interna con- Ouvidora, dois analistas júnior e um a Ouvidoria da Brasilprev sempre
solidada, veio o próximo passo: a assistente, recebe, por mês, 15 mani- atuou conforme as diretrizes do ór-
criação da Ouvidoria externa. A prin- festações. Esse contato do consumidor gão regulamentador, com a função
cipal função é ser o mediador dos com a Ouvidoria é feito por meio do de garantir os direitos dos clientes
clientes, garantindo seus direitos, site www.brasilprev.com.br, ou por e esclarecer os deveres visando à
orientando sobre seus deveres e atu- carta. prevenção e solução de conflitos.
ando na prevenção e na solução de Graças a esse alinhamento, o pedido
conflitos. Além de intermediar as re- Para brindar o projeto, a Ouvi- de reconhecimento foi deferido por
clamações reincidentes trabalhando doria da Brasilprev foi reconhecida unanimidade, atendendo plenamente
para eliminar a causa do problema, oficialmente, esse ano, pela Supe- aos requisitos da Resolução CNSP nº
a Ouvidoria externa também coleta rintendência de Seguros Privados 110.
sugestões e elogios para melhoria (Susep), órgão regulador do setor.
contínua dos produtos e serviços, Com o reconhecimento, a empresa Para o presidente da Brasilprev,
retenção e fidelização. Se um clien- pode atuar sem a necessidade de Eduardo Bom Angelo, o reconhecimen-
te entrou num determinado canal e mediação da Susep e ganha ainda to da Susep contribui para reforçar o
não conseguiu ter suas necessidades mais agilidade nas respostas e nas modelo de gestão da Brasilprev, que
atendidas ou não obteve resposta, soluções de eventuais reclamações foca as pessoas, a transparência na
ele entra em contato com a Ouvido- de clientes, estabelecendo processos comunicação e a geração de valor
ria, que tem um tempo mais curto que atendam às suas necessidades para os seus acionistas, clientes e
de resposta - 6 dias - e com todo de forma personalizada, garantindo colaboradores.

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Case

A Ouvidoria da Copel, reativada por


vontade política
Instituída em 94, a Ouvidoria foi extinta e só retornou quase dez anos depois,
de forma profissional, com estrutura e a política de independência

Evoluindo a relação com o cliente.


Esse é o slogan utilizado pela Ouvi-
doria da Companhia Paranaense de
Energia, a Copel, que opera na geração,
transmissão, distribuição e comerciali-
zação. O case, apresentado com exclu-
sividade no evento de Relacionamento
com Clientes, da Grube Editorial (re-
vista ClienteSA e portal Callcenter.inf.
br), pelo responsável da área, Adelcio
Luiz Volpi, demonstra a necessidade da
“vontade política” para a constituição
do setor, como reconhece o executivo.
Instituída em 1994, foi extinta pouco
depois, com manutenção unicamente
do serviço de atendimento às reclama-
ções e vinculada à área de marketing,
com seu diretor respondendo pelo
serviço e, conseqüentemente, sem es- e externo - hoje são 3,3 milhões de trâmite dos processos) seja conduzida
trutura formal. E foi recriada em agosto consumidores e 6.500 funcionários. de forma reservada, íntegra e com
de 2003. A estrutura atual está interligada às qualidade. Assim, as demandas são
áreas de gestão de processos, gestão tratadas em âmbito restrito pela Ouvi-
“Ela passou a operar de forma in- administrativa financeira, sistemas de doria e pela área envolvida.
dependente, com foco de atendimento informação, núcleo de atendimento
aos clientes internos e externos, e externo e é um canal de comunicação Associada à ética está a qualidade
sendo vinculada diretamente à Pre- confidencial. E seu foco é representar do atendimento. Ele comenta, por
sidência, através de uma superinten- o cidadão junto à empresa, com es- exemplo, que uma vez que as deman-
dência. Esse caminho contribuiu para trutura acessível e preparada para dar das da Ouvidoria referem-se a situa-
eliminar problemas hierárquicos e atenção às demandas oriundas de seus ções-problema, relativas a produtos
contornar a política organizacional”, públicos diversos. e/ou serviços, ela deve primar pela
comenta. Adelcio defende a tese de excelência no atendimento. “É preciso
que a atuação “profícua da Ouvidoria” Entre as atribuições da Ouvidoria, buscar o uso de tecnologias modernas
pressupõe o amplo e irrestrito aces- estão o relacionamento com clien- e apropriadas, dimensionar adequada-
so a todas as unidades da empresa, tes, cidadãos e público interno, com mente e reciclar constantemente sua
sendo, por essa razão, seu vínculo instituições públicas e privadas - Ou- equipe de colaboradores, como forma
funcional estabelecido junto à alta vidoria da Aneel, Ouvidoria Geral do indispensável ao êxito de sua atua-
direção. Por suas ações, ela está vin- Estado, e outros órgãos vinculados à ção”, diz. A motivação, de acordo com
culada ao planejamento empresarial defesa do cidadão e de consumidores ele, passa pela consciência de cida-
da companhia. – e internamente sugerir medidas para dania, compromisso com a sociedade,
a melhoria dos produtos e serviços, a excelência no atendimento ao cliente
A estratégia da operação, hoje, pas- partir da análise de críticas e suges- e governança corporativa.
sa pela tese de empresa única, com a tões recebidas. Uma das práticas da
centralização na Ouvidoria do canal de Ouvidoria é o respeito à ética. Adelcio Um exemplo típico de mudança
recebimento e respostas a reclamações, explica que, sendo o conteúdo das interna demonstrado por Adelcio foi no
sugestões, esclarecimentos e denúncias demandas do atendimento de cunho Manual de Instruções Comerciais. A re-
externas e internas, demonstrando crítico, questionador e de denún- ligação do serviço sempre foi vinculado
unidade no processo de comunicação cias, é fundamental que sua atuação à mudança de titularidade, em caso de
da companhia com seu público interno (comportamento dos empregados e o débito pendente. A questão acabou

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Especial Ouvidoria

resolvida com a alteração no próprio do necessidade, elaboramos estudos e de e benefícios a acionistas, clientes,
Manual, definindo que a unidade con- propomos mudanças”, explica. fornecedores, governo, sociedade e
sumidora é apenas o local da presta- principalmente ao quadro de colabora-
ção de serviços e que os débitos são Futuro – As ações futuras, de dores. Ele aposta que as boas práticas
vinculados ao consumidor. Este é um acordo com Adelcio, passam por vá- e resultados podem chegar a itens
exemplo que o executivo utiliza para rias estratégias. A primeira delas é a como a valorização das ações da com-
justificar a necessidade de independên- consolidação da cultura empresarial panhia no mercado interno e externo,
cia para atender às demandas (recla- pró Ouvidoria. Depois, a valorização ampliação das ações sociais, acesso
mações, sugestões) que muitas vezes da imagem da companhia pela ado- facilitado a recursos financeiros para
acabam recaindo sobre alinhamento de ção de boas práticas norteadas pelos novos investimentos e maior seguran-
processos e mudanças organizacionais. princípios da transparência, eqüidade, ça aos acionistas nos investimentos
“Sempre analisamos os casos e, haven- prestação de contas e responsabilida- realizados.

Novidades

Unimed Paulistana implanta Ouvidoria


A área, que começou a ser implementada em junho deste ano, deverá estar
concluída em março de 2006
A Unimed Paulistana, empresa de Alexandre Diogo, presidente do Segundo Shirley, os objetivos
saúde com mais de 860 mil vidas, dá IBRC, diz que a procura pelos servi- esperados estão sendo alcançados
um importante passo em sua estratégia ços do Instituto para implantação de ao término de cada etapa. A implan-
de aprimorar continuamente o rela- Ouvidoria cresceu mais de 100% nos tação em si é um pouco demorada,
cionamento com os clientes, e inicia primeiros oito meses de 2005, e atri- pois requer cuidados especiais a
processo de implantação de Ouvidoria bui isto à crescente percepção que as cada etapa. “Estou tranqüila, pois o
interna e externa. O processo, que teve empresas, tanto públicas quanto pri- IBRC possui grandes conhecimentos
início em junho de 2005 e deve estar vadas, vêm tendo de que a ouvidoria/ práticos e teóricos para realizar a
concluído em março de 2006, está ombudsman é inequivocamente uma implantação recheada de sucesso”.
sendo conduzido pela ouvidora Shirley poderosa ferramenta para a lucrativi- Shirley diz ainda que os diretores e o
Pontes Flávio com apoio da alta ad- dade sustentada da organização. “Ter presidente demonstram confiança no
ministração da empresa e parceria do uma ouvidoria é um bom negócio, mas trabalho apresentado pelo IBRC, e que
IBRC (Instituto Brasileiro de Relações uma ouvidoria que funcione, e é aí os diagnósticos apresentados vêm ao
com o Cliente), contratado para em- que está o valor de uma implantação encontro de apontamentos realizados
prestar seu expertise no assunto. bem feita”, justifica. no planejamento estratégico.

Mapa otimiza contato com comunidade


O Ministério lançou o serviço batizado Sou Mapa para atender aos chamados
técnicos com mais eficiência
O Ministério da Agricultura, Pecu- dio do Sou Mapa, basta entrar no poderá enviar a mensagem eletrônica,
ária e Abastecimento (Mapa) lançou site do ministério (www.agricultura. com alguma solicitação à área técni-
um novo serviço para facilitar ainda gov.br) e clicar no ícone Ouvidoria. ca, por intermédio da própria página
mais a comunicação com o público. É Lá, o usuário clicará em Fale com do ministério”, destaca o ouvidor
o Sou Mapa, sistema da Ouvidoria do o Ouvidor e aparecerão duas abas: Erwin Klabunde.
Mapa pelo qual a população poderá uma permitirá enviar o pedido e a
encaminhar mensagens eletrônicas outra servirá para acompanhar a sua Desde que começou a funcionar,
com pedidos de esclarecimento às tramitação. Ao acionar o sistema, a em 27 de julho deste ano, a Ouvido-
áreas técnicas sobre defesa agrope- pessoa receberá uma mensagem ele- ria recebeu cerca de 400 pedidos de
cuária, política agrícola, produção e trônica com sua senha e login. informação, diz o ouvidor Erwin Kla-
agroenergia e desenvolvimento agro- bunde. “Com a inauguração do novo
pecuário e cooperativismo. “O Sou Mapa tornará mais ágil o sistema, esperamos que a demanda
encaminhamento das demandas dos duplique no curto prazo.”
Para enviar e-mails por intermé- cidadãos à Ouvidoria. Agora, a pessoa

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Artigo

Ouvidor: leva-e-traz ou
mediador-gestor?*
Antonio Semeraro Rito Cardoso1, Paulo Reis Vieira2

O crescimento da atividade merece alguns questionamentos sobre estrutura,


gerência, estratégia, capacitação de pessoal e abrangência, ou não se obtém a
plenitude de sua abrangência

O objetivo deste artigo é trazer especializadas


à reflexão a importância do enten- que inserem o Antonio Semeraro Rito
Cardoso1, Ouvidor do
dimento da Ouvidoria do ponto de tema “Ouvido- Instituto de Pesquisa
vista da sua gestão e das habilidades ria” no rol de Econômica Aplicada
requeridas de um ouvidor. seus artigos. É (Ipea)

lugar-comum
Nos últimos anos, observamos, nesse debate
principalmente no setor público, o a conclusão de
expressivo crescimento das ouvidorias que o ouvidor
como instrumentos capazes de aproxi- deve ter con-
mar o cidadão das organizações, ob- duta ilibada,
jetivando ampliar a cidadania — atra- ser ético, sen-
vés do exercício da democracia parti- sível às deman-
cipativa —, consolidar o processo de das sociais,
construção de um Estado democrático além de reunir
de direito e, conseqüentemente, via- outras virtudes
bilizar uma sociedade mais justa e que, sem som-
igualitária. bra de dúvida, são fatores críticos de seu ouvidor, mas sim do tripé ética,
sucesso. Porém, é preciso ter em men- capacidade de gestão e conhecimento
Esse crescimento traz, sem dú- te que o êxito de uma ouvidoria não jurídico e social, conforme Figura 1
vida, enorme preocupação, porque depende exclusivamente da ética do abaixo.
inexistem um modelo de gestão e um
ordenamento jurídico capazes de cla-
rificar o processo. É com esse cenário
que se defrontam os dirigentes que se
propõem a construir uma ouvidoria:
como montá-la, por onde começar, o
que fazer, quais os princípios funda-
mentais, como gerenciar e avaliar e,
sobretudo, quem deve ser o ouvidor,
quais características e habilidades
requeridas para o exercício dessa ati-
vidade em sua plenitude?

Tais questões têm sido, em parte,


respondidas nos encontros e seminá-
rios promovidos por diversas institui-
ções3, além das discussões em revistas Figura 1 - Tripé ética, capacidade de gestão e conhecimento jurídico e social

* Este artigo contou com a colaboração de Fernanda Paes Leme Peyneau Rito, economista pela UFRJ e consultora na área de previdência social.
1
Ouvidor do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) <http://www.ipea.gov.br/ouvidoria> e mestre em Administração Pùblica pela FGV/Eba-
pe.
2
Doutor em Administração Pública pela Universidade da Califórnia/EUA
3
Associação Brasileira de Ouvidores (ABO) e Ouvidoria Geral da União, por exemplo.

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Especial Ouvidoria

Se o aspecto subjetivo do ouvi- dorias é uma determinação constitu- universalização do acesso aos órgãos
dor é o mais lembrado, isso ocorre cional (Art. 37, § 3o, I, CF), sendo as da administração pública.
tanto pela inexistência de um con- ouvidorias instrumentos que visam
senso acerca do que seja ético — o permitir à sociedade interagir com o Em relação à capacidade de ges-
que possibilita infinitas colocações4 governo, a fim de efetivar os princí- tão, é importante destacar que a
— como pelo próprio anseio social pios constitucionais, ou seja, garantir origem escandinava da ouvidoria,
em ter interlocutores éticos e justos. aplicabilidade dos valores implícitos através do ombudsman, já demons-
Além disso, dada a unipessoalidade e explícitos na ordem constitucional trava a necessidade de o ouvidor ter
das ouvidorias é, de fato, imprescin- vigente. Por isso mesmo, o ouvidor de submeter-se à capacitação na área
dível, que o ouvidor seja “dotado de deve possuir uma visão global de nos- de gestão, para não se transformar
estrutura e autoridade moral” (Lyra, so ordenamento; deve conhecer não em simples ouvinte e receptador de
p.128)5. as regras (embora sejam importantes), queixas e reivindicações da sociedade,
mas os valores de nossa sociedade. O sem condições de atuar como trans-
Contudo, em que pese a relevância ouvidor deve ser capaz de, diante do formador do aparelho, seja ele estatal
de se enfatizar o caráter moral, isso caso concreto, efetuar uma filtragem ou particular.
não pode ocorrer em detrimento de constitucional, ou seja, interpretar o
uma discussão mais profunda sobre caso e decidir o eventual conflito por É também importante perceber que
os aspectos objetivos que compõem uma ótica constitucional. as ouvidorias fazem parte de sistemas
o sustentáculo de uma ouvidoria — a integrados, externo às organizações,
capacidade de gestão e conhecimento Além disso, o ouvidor deve estar compondo uma rede que, segundo
jurídico e social — sob pena de as atento à sociedade que o cerca. Vive- Speack (2004), objetiva melhorar os
virtudes citadas acabarem minimiza- mos num país de dimensão continen- controles externos e social na busca
das. tal e imensas diferenças sociais, sejam da maior integridade desses sistemas6.
elas geradas pela localização geográfi-
No que diz respeito ao conheci- ca ou pela condição sócio-econômica. Assim, há necessidade de o ouvi-
mento jurídico, é mister ressaltar que Também não se pode ignorar a dinâ- dor estar alinhado à visão estratégica
um ouvidor deve possuí-lo. Não se mica evolutiva da sociedade, o que e à missão da organização. Isso im-
está aqui defendendo a bandeira de implica superar a visão formalista e plica perceber a ouvidoria como um
que o ouvidor deva ser um jurista, estática da ordem social. Em suma, o subsistema organizacional, conforme
mas sim que aquele que se dispuser a ouvidor, acima de tudo, tem de ser um Figura 2, que realiza uma tarefa com o
ser um elo de ligação e comunicação cidadão ativo e disposto a participar objetivo de colaborar com a execução
entre a administração pública e o da consolidação do Estado democrá- do plano de ação institucional, de
cidadão possua uma visão global de tico de direito. Isso porque só aquele forma a garantir que sejam alcançadas
nosso ordenamento jurídico. que compactua com os pilares de uma as metas estabelecidas nos objetivos
sociedade mais holística é capaz de estratégicos e na própria missão da
É fato que a instituição de ouvi- atuar em favor da inclusão social e da organização.

Figura 2 - Visão Integrada da ouvidoria como subsistema organizacional interno e exteno

4
Acredita-se que o ser ético aristotélico seja adequado ao que se espera de um ouvidor. Ou seja, espera-se que um ouvidor seja conscientemente
virtuoso e prudente; que, a partir do uso da razão, seja capaz de medir suas ações, alcançando assim o equilíbrio para si e para a sociedade.
5
LYRA, Rubens Pinto (org.). Autônomas x obedientes: a ouvidoria pública em debate. Editora Universitária, João Pessoa, 2004.
6
SPECK, Bruno Wilhelm. Papel do ouvidor na avaliação do serviço público. I Encontro de Ouvidorias Públicas das Regiões Sul/Sudeste, São Paulo, 27
de agosto de 2004.

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O ouvidor deve, portanto, ser um As ouvidorias não podem repetir Para tanto, é importante ter a
profissional com visão sistêmica, essas experiências frustrantes. O ouvi- competência interpessoal de saber
que entenda a organização como um dor, ator fundamental no processo de ouvir e comunicar-se com presteza e
conjunto de macrodimensões interli- mediação entre o cidadão e as orga- fidedignidade, ter a capacidade em-
gadas, interdependentes e harmônicas nizações na busca pelo atendimento pática, isto é, colocar-se no lugar do
entre si. Só assim ele entenderá que de suas necessidades, não é simples outro — no caso do cidadão ou clien-
cada reclamação tem sua origem na “caixa” ou “recipiente” depositário de te que reclama e no da empresa tam-
desarmonia do processo de ligação demandas individuais ou coletivas, bém —, ser mediador com habilidades
entre as diversas macrodimensões ou nem mero ouvinte-mensageiro delas. no processo de negociação, tendo em
que o modelo de gestão é incompatí- vista que a mediação é um processo
vel com o ambiente externo em que Para se afastar desse estigma, o de resolução de conflito existente
se encontra. Só assim poderá, além ouvidor necessita de um conheci- ou latente, por meio da composição
de resolver o problema do reclaman- mento de arquitetura organizacional dos interesses das partes, conseguida
te, sugerir mudanças ou ajustes no e dinâmica das organizações que lhe pelas próprias partes com o auxílio de
modelo de gestão, de forma a evitar permita desenvolver diagnósticos pre- um terceiro imparcial.
que a reclamação ocorra novamente, cisos e detectar as disfunções do mo-
rompendo, assim, um círculo vicioso e delo vigente, caminho indispensável à Essa competência tem de ser exer-
ineficiente. proposição de mudanças. cida com habilidade estratégica. Um
ouvidor sem habilidade para nego-
Para exemplificar, imaginemos que Essa perspectiva nos leva a uma ciação e mediação obtém resultados
um cidadão procure a ouvidoria para outra questão fundamental: não de um conflito gerando outro, ou fo-
reclamar seus direitos. O ouvidor que basta estar instrumentalizado. É mentando ressentimentos que criarão
possui todos os predicados menciona- necessário que o ouvidor participe potenciais conflitos futuros. Muitas
dos certamente resolverá, internamen- da cadeia decisória, assuma maiores vezes essa falta de habilidade pode
te, o problema do cidadão. Essa ação, parcelas de poder e atue no proces- levar a barreiras internas ao desenvol-
porém, não impede que a instituição so de construção dos valores. Aqui vimento de suas atividades.
continue atuando com um modelo reside a essência do conceito de
disfuncional, e logo chegará outro ouvidoria no mundo contemporâneo, Todas as questões aqui levantadas
cidadão, na fila de reclamação, com o em que se desenha o papel do ouvi- devem ser acompanhadas de uma
mesmo problema. Isso levará a Ouvi- dor como figura central na cadeia do competente gestão de informações,
doria a uma enorme ineficiência, pois, processo decisório organizacional e, com a elaboração de relatórios que
dependendo da extensão do problema, conseqüentemente, na estrutura de primem pela análise qualitativa e pela
ela ficará inoperante e a instituição, poder dominante. Quimera? Sonho? transparência e publicidade dessas
imobilizada, transformando o ouvidor Utopia? Mesmo que alguns respon- informações.
em simples leva-e-traz de reclamações dam afirmativamente a essas indaga-
e pseudo-soluções para a sociedade. ções, basta lembrar que o impossível Por fim, e a despeito de algum de-
se transforma em possível quando, salento quando se observa a precarie-
Bom lembrar que, no campo da nas organizações, são construídos e dade do atendimento às necessidades
gestão, sempre foram adotadas me- estabelecidos valores que premiam a individuais, coletivas e comunitárias
didas e procedimentos para tentar solidariedade, a preservação de bens no mundo , ressaltamos que começam
aproximar os cidadãos dos aparelhos comuns e coletivos, a inclusão social, a surgir novas vertentes no processo
estatais ou privados. Ainda existem os o arrefecimento de desigualdades. de condução das organizações com o
antigos serviços de relações públicas; O ouvidor, facilitador e principal objetivo de se construir uma socie-
os call centers surgem com o mesmo responsável pela mediação entre as dade mais justa e igualitária. Nesse
propósito; e as caixas de reclamações necessidades individuais ou coletivas aspecto, o papel do ouvidor, através
e sugestões também sempre foram co- da sociedade e as estruturas de poder de sua habilidade e conhecimento de
locadas em lugares — na maioria das dominantes nas organizações, há de gestão, podem ser de suma impor-
vezes — pouco visíveis e estratégicos, integrar essas estruturas, seja através tância para a consolidação da gestão
para o recolhimento de reivindicações da outorga de maiores parcelas de da comunhão7 e da gestão libertária8.
e queixas que, se postas em prática, poder ou até mesmo pela conquista Há de se ouvir mais e melhor, decidir
tornariam os empreendimentos, de dessas parcelas mediante sua atuação mais livremente, agir mais eficazmen-
qualquer natureza, mais eficazes e transformadora no cotidiano organi- te e, assim, contribuir para a redução
eficientes. zacional. das desigualdades humanas.

7
Surgida originariamente no Movimento dos Focolares na Itália e inicialmente impregnada de cunho religioso, apresenta-se concretamente em ex-
periências, no Brasil e no exterior, em que os outros modelos de gestão foram desmontados e as práticas organizacionais realmente se alicerçam na
troca e na comunhão entre todos os atores organizacionais.
8
O cerne desse conceito é a gestão política dos indivíduos, através da existência de valores que propiciem participação consciente na transformação
da realidade organizacional e, como conseqüência, na sociedade.

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Especial Ouvidoria
Artigo

Ética e Responsabilidade do
Ouvidor/Ombudsman
Marcus Vinicius Dellacqua Machado

Se os anos noventa foram a “década do atendimento”, a nova década


“zero-zero” já se caracteriza por uma nova tendência: a “aliança
estratégica com os clientes”
Ao estabelecer uma ouvidoria, ou órgãos de imprensa.
uma organização pública ou privada Toda vez que um clien-
tem por objetivo atender melhor seus te elogia um serviço
clientes/cidadãos, preservar e melho- que recebeu, toda vez
rar a imagem pública da organização, que um jornal publica
reduzir a exposição a litígio com uma reportagem ou
consumidores e usuários e assimilar uma carta de cliente
críticas e sugestões Desse modo, elogiando uma pres-
pode aprimorar processos, produtos e tação de serviços, se
serviços, melhorar sua comunicação, está contribuindo para
manter o foco e ajustar seu posiciona- a construção de uma
mento no mercado/sociedade. reputação favorável,
uma imagem pública
Em primeiro lugar, precisamos des- positiva.
cobrir o que o cidadão-cliente quer.
Saber por que ele está preferindo ou- cial da organização, que se confunda
tro fornecedor. Depois, verificar onde >> Atender bem não pode ser com a sua razão de existir.
estamos errando e fazer as mudanças apenas o objeto de uma cam-
necessárias para conseguir duas coi- panha temporária. Não pode ser Toda e qualquer pessoa dentro
sas: reduzir o número de falhas in- motivado apenas por interesse ou da organização precisa compartilhar
ternas e oferecer produtos e serviços por medo. Não pode visar ape- desse valor, de modo que todos os
mais de acordo com o que o cliente nas resultados perante o público setores se integrem sinergicamente,
necessita. Do ponto de vista do clien- com a flexibilidade necessária, em um
externo
te, isso é qualidade. processo permanente e sistemático
de auto-aperfeiçoamento através da
Se os anos noventa foram a “dé- Em compensação, toda vez que incorporação das críticas e sugestões
cada do atendimento”, a nova década alguém fala mal (seja verdade ou dos clientes internos e externos.
“zero-zero” já se caracteriza por uma mentira, pouco importa), está demo-
nova tendência: a “aliança estratégica lindo uma imagem construída a duras Conquistar esse comprometimento
com os clientes”. Mais do que atender penas. Mais do que ter uma imagem do público interno é tarefa do om-
bem para satisfazer necessidades, uma positiva, o objetivo supremo de uma budsman/ouvidor, tanto quanto dar
empresa precisa se antecipar, atuan- instituição prestadora de serviços é acolhimento aos anseios do público
do como consultora e identificando ser amada. E ser amada é conquistar externo.
oportunidades de negócios para seus um lugar no coração das pessoas. Para
clientes. Situado exatamente na con- isso, é preciso encantar os clientes Além da comunicação e relacio-
vergência entre quem contrata e seus com um atendimento que supere as namento com os clientes internos e
clientes-usuários, o ombudsman/ouvi- expectativas. externos, é trabalho do ombudsman
dor assumirá função estratégica, iden- influenciar no processo de aperfeiçoa-
tificando oportunidades de melhoria Atender bem não pode ser apenas mento da organização, transformando
no relacionamento. o objeto de uma campanha temporá- seus sistemas internos de modo a
ria. Não pode ser motivado apenas por proporcionar maior satisfação aos
A imagem de uma instituição, interesse ou por medo. Não pode visar usuários e consumidores. Na condição
uma empresa ou um profissional, é apenas resultados perante o público
construída através do tempo, pela externo. O bom atendimento precisa
somatória de todas as opiniões emi- estar entranhado na cultura organiza- Marcus Vinicius Dellacqua Machado é Ouvi-
tidas a seu respeito, seja por pessoas cional até tornar-se um valor essen- dor Geral do Correios.

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de ouvidor dos clientes, o ombudsman interesses do cliente externo dentro Por sua posição estratégica no
se encontra numa posição privilegia- da organização. relacionamento com os clientes e por
da para identificar oportunidades de seu poder de influência interna, é
melhoria em todos os setores de sua Portanto, uma ouvidoria precisa indispensável que o ombudsman te-
organização. Ao propor mudanças ter livre trânsito por toda a organi- nha sua atuação pautada pela ética,
nas rotinas de serviço e atendimento zação, por todos os níveis da hierar- que se caracteriza pelo respeito ao
aos clientes, definir alterações nos quia. Para isso ser possível, o ouvidor cliente, à organização que representa,
sistemas produtivos e rotinas geren- deve se reportar diretamente ao aos colegas de trabalho, a si próprio e
ciais, sugerir novos produtos e apri- principal executivo da organização. à sociedade como um todo.
moramentos nos produtos e serviços Subordinar o ombudsman a uma dire-
existentes, o ombudsman/ouvidor se toria ou gerência de atendimento ou Ouvindo os cidadãos-clientes dos
caracteriza como um dos mais impor- de marketing tiraria a liberdade de serviços que a organização presta,
tantes elementos de mudança em sua ação e o poder de influência indis- filtrando e retransmitindo a voz dos
organização. pensáveis para que ele interfira nos cidadãos-clientes para dentro das em-
processos, de modo a transformar a presas clientes e da sua própria orga-
Para cumprir essa missão, o om- organização. nização, ecoando essa voz para todos
budsman precisa sentir-se livre das os departamentos, o ombudsman se
pressões geradas pelo jogo político Subordinado a uma gerência de caracteriza como o grande agente de
interno da organização. Credibilida- atendimento, o ombudsman perde transformação, atuando como forma-
de é a palavra-chave para ele. Sem autonomia e poder de fiscalização so- dor de opinião, sinalizando tendências
credibilidade perderá seu poder de bre essa área, que deve ficar sob sua e influenciando todo o processo de
influência junto a clientes internos atenção permanente. Um ombudsman/ aprimoramento e inovação. O ombuds-
e externos. E para ter credibilidade ouvidor subordinado ao marketing man passa a exigir de todos esse mes-
é indispensável que o ombudsman teria prejudicada sua visão processual, mo comprometimento. Mas, para isso,
tenha autonomia e poder para inter- privilegiando imagem e relacionamen- é imprescindível que ele conte com o
ferir nos processos, defendendo os tos externos. comprometimento da alta direção.

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