especial

p
ouvidoria
conference

A ouvidoria, a caminho da profissionalização

Instituições públicas e privadas passam a ter suas ouvidorias como modo de mediar
relação entre elas e clientes

Se o cliente não consegue ser ou-

vido através dos tradicionais canais
de comunicação aberto pelas em-
presas e instituições públicas, a ou-
vidoria ganha espaço. Se também já
vai longe, meados da década de 80,
quando a figura do ombudsman da
Folha de S. Paulo ganhou notorieda-
de à atividade e lhe deu um passo
importante, agora começam vários
movimentos pela sociedade com
objetivo de consolidar a figura ago-
ra mais do ouvidor, como revela a úl-
tima do Banco Central, instituindo a
criação do Ouvidor nas instituições
financeiras. Um passo a mais, depois
do movimento criado pela executi-
va Eliana Pinto, através da Ouvido-
ria Geral da União, incentivando a
criação da área entre os organismos
públicos.
O presidente João Elias de Olivei-
ra, da Associação Brasileira de Ouvi-
dores (ABO), reforçou a importância
da área na abertura da Conference
ClienteSA de Ouvidoria, evento anu-
al da Grube Editorial – que edita a
revista ClienteSA e o portal Callcen-
ter.inf.br – que teve como tema Es-
tratégias e Práticas de Implementa-
ção - Qualidade no relacionamento,
cliente em primeiro lugar, final de
março, na cidade de São Paulo. João
Elias abordou a Vantagem Compe-
titiva e o Aumento da Conscienti-
zação do Consumidor. Para ele, está
tramitando no Congresso Nacional
um projeto de Lei que já passou em
uma estância final pela Comissão de
Constituição e Justiça de Redação
em que será instituída, após sansão,
a Lei de Defesa do Usuário do Ser-
viço Público Federal, muito parecido
com o que já existe em São Paulo,
que é a Lei de Defesa do Usuário
do Serviço Público do Estado de
São Paulo. “A importância dessa Lei
é a criação de ouvidorias em todo o
sistema Institucional Federal, a ins- Eliana Pinto. Ela relembrou que há
talação de conselho de ética. A pa- dois anos foi criada a Associação
lavra ouvidoria deixa de ser semân- Nacional dos Ouvidores Públicos
tica para começar a se materializar”, – ANOP – com objetivo claro de
aposta. definir as funções do profissional
e estimular que as instituições pú-
“A ouvidoria abriu uma porta de blicas a adotassem - prefeituras,
acesso para a sociedade. Está fazen- governos estaduais e federais. Mas,
do com que o indivíduo se cons- em sua avaliação, “um pequeno nú-
cientize de seus direitos, participe e
se sinta cidadão. Hoje reclamar é um
ato de conquista”, reforça Maria Inês
Fornazaro, ouvidora do Município de
São Paulo e presidente da ABO-SP.
Para ela, o ombudsman é a figura do
agente de mudanças social. Maria
Inês focou sua apresentação sobre
“Ouvidoria: Agregadora de Ações
e Gestões”. Ela espera que haja um
fortalecimento do ouvidor e da ati-
vidade. E relembra “A ABO também
tem função agregadora, por aderir
aos ouvidores e tornar possível uma João Elias de Oliveira, presidente
da ABO: “A importância dessa Lei
discussão dos problemas comuns é a criação de ouvidorias em todo
do ofício.” o sistema Institucional Federal.
A palavra ouvidoria deixa de ser
A Qualificação da Ouvidoria foi semântica para começar a se
materializar”
pauta da ouvidora Geral da União,

54 cliente sa www.clientesa.com.br - abril 2007

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ouvidoria

mero da ouvidoria pública no Brasil Radiografia — O que precisa fic ar claro!

tem autonomia para trabalhar. Por
isso, estamos brigando para conse-
guir essa autonomia, que se traduz
a um mandato para o ouvidor para
que ele possa exercer a atividade”,
salienta.
Sobre A Missão da Ouvidoria
Interna e Externa na Gestão de
Pessoas e valorização da cultura de
responsabilidade pela satisfação do
cliente em toda organização, fala-
ram Marcelo Petean, ouvidor espe-
cialista do Banco Itaú e Lúcia Helena
de Farias, ouvidora do grupo Algar.
Os dois especialistas reforçaram que
o caminho para melhorar o atendi-
mento ao cliente é uma consultoria
da empresa em que o cidadão iden-
tifica e comunica problemas inter-
nos ou na organização ou na insti-
tuição – e contribuir para a correção
das falhas no relacionamento com o
cliente – ou com a sociedade.
“A ouvidoria é grande mantene-
dora de clientes”, pondera Petean.
Foi pensando neste conceito que o
Itaú criou a campanha “O Itaú quer
ouvir você”, onde a empresa se
comprometeu em dar uma respos-
ta ao cliente em cinco dias. Em sua
avaliação, não foi uma solução, mas
um posicionamento. E os resulta-
dos surpreenderam: as ligações de
fato aumentaram, mas não o núme-
ro de reclamações e sim de escla-
• O diretor ou responsável pela
empresa/ instituição tem que saber
da importância da ouvidora e estar
disposto a realizar mudanças de fato
• A ouvidoria não é SAC e não substitui
esse canal da empresa
• Saber se a reclamação do consumidor
precede
• Qualidade de atendimento
• Sempre dar uma resposta ao cliente no empresa
menor prazo possível
• Resolução dos problemas para que o
reclamante se sinta seguro e o serviço
passe a ter credibilidade
Fonte: Palestrantes da Conference ClienteSA de Ouvidoria
recimento de dúvidas e de suges-
tões. Porém, o ouvidor alerta que
as empresas devem guiar o cliente
de maneira que a ouvidoria não
seja confundida com os tradicionais
SACs, os serviços de atendimento ao
consumidor.
O exemplo da ACS, relatado por
Lucia Helena, está baseado na ins-
tituição de uma ouvidoria corpora-
tiva, com foco em cliente externo e
interno. Ela relata que a experiência
trouxe grandes melhorias ao grupo.
Desde a criação da ouvidoria, em
2004, registrou 70% de aprovação
dos associados. “Queremos melho-
rar a visão da empresa de dentro
para fora. Se o associado se sente
• Tipificação das solicitações , para
depois reportar, quantificar e
identificar as reclamações
• Não adianta uma empresa criar
uma ouvidoria se não estiver infra-
estrutura para realizá-la
• O número do telefone tem que ser
0800, pois o cliente está fazendo uma
consultoria ligando e apontando o
problema do serviço prestado pela
• Lembrar que o problema do cliente é
para ele o maior do mundo sempre
bem no lugar em que trabalha, logo
isso atingirá sua família, as pessoas
com as quais ele convive e a imagem
da empresa”, explica Lúcia Helena. A
estrutura é composta pelos traba-
lhadores, atendimento dez horas
por dia e “Fale com a Diretoria” que
possibilita e-mail com reclamações
e sugestões. Além disso, uma vez
por bimestre, a empresa promove
reunião entre diretores e trabalha-
dores. Quando o funcionário sai da
empresa, passa por uma “Entrevista
de Desligamento”, com o objetivo de
identificar impressões do associado.
A Integração da Ouvidoria e Call
Center foi discutida por Regis No-
ronha Júnior, diretor de Desenvol-

Maria Inês Fornazaro, o ouvidora
do Município de São Paulo e pre-
sidente da ABO-SP: ““A ouvidoria
abriu uma porta de acesso para a
sociedade. Está fazendo com que o
indivíduo se conscientize de seus di-
reitos, participe e se sinta cidadão.”
Eliana Pinto, ouvidora Geral da
União: “Estamos brigando para
conseguir essa autonomia, que se
traduz a um mandato para o ou-
vidor para que ele possa exercer a
atividade.”
Marcelo Petean, ouvidor
especialista do Banco Itaú: “A
ouvidoria é grande mantenedora
de clientes.”
Lúcia Helena de Farias,
ouvidora do grupo Algar: “Se o
associado se sente bem no lugar
em que trabalha, logo isso atingi-
rá sua família, as pessoas com as
quais ele convive e a imagem da
empresa”

abril 2007 - www.clientesa.com.br cliente sa 55

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ouvidoria

vimento de Negócios do Grupo Benchmarking — Os pontos for tes da ouvidoria

Atento. Há dois anos, ele reestrutu-
rou a ouvidoria interna, incluindo
atendimento humano e através de
e-mail, com um site dedicado. Após
as mudanças, os contatos passaram
de 30 para mais de 200 por mês. Na
avaliação de Noronha, isso não sig-
nifica um aumento no número de
reclamações, mas resposta à aber-
tura de um canal de comunicação
– “que ganhou credibilidade dos tra-
balhadores”, aposta.“Ela ganhou sta-
tus de estratégica e deu resultados,
pois apesar de termos um turn over
alto, pela própria grandiosidade do
negócio, nossos funcionários mos-
traram-se 7,7% mais felizes.”
A coordenadora de pesquisa e
publicação da ABO-SP, Kátia Crespo,
falou sobre Diretrizes para o Trata-
mento de Reclamações em Organi-
zações. Ela relembrou, por exemplo,
a importância do ouvidor avaliar se
a reclamação procede ou não. Para
isso, precisa estar ciente de infor-
mações como o código de defesa
do consumidor, o código civil, leis
específicas, contrato de prestação
de serviço específico e os procedi-
mentos de cada setor da empresa.
Ela ainda explica a Norma NBR/ISO
10002:2005, que oferece orientação
para o processo de tratamento de
reclamações sobre produtos den-
tro de uma organização, incluindo
planejamento, projeto, operação,
• Acesso fácil e direto à Ouvidoria, por
diversos meios de contato
• Tipificação das Solicitações
• Fornecimento de número de
protocolo
• Agilidade na resposta
• Atendentes/Analistas com perfil
diferenciado
Fonte: Conference ClienteSA de Ouvidoria
manutenção e melhorias. A norma
define o feedback do usuário como
“Opiniões, comentários e expres-
sões de interesse sobre produtos ou
processos.”
Entre os cases, Rosana Dabus con-
tou a experiência de estruturação
da ouvidoria da Vivax e Elisabete
Akemi Yuhara, mostrou resultados
na ComGás. Rosana, responsável
pela implantação da ouvidoria na
Vivax, fez um benchmarking (veja
tabela Benchmarking) para identifi-
car melhores as práticas e dificulda-
des. “Depois, tivemos preocupação
muito grande em fazer uma comu-
nicação prévia tanto interna, para
explicar os conceitos estratégicos e
operacionais da atividade, quanto
externa. Avisamos, por exemplo, o
Procon com o objetivo de nos aler-
tar sobre possíveis reclamações que
cheguem à instituição sem passar
pela ouvidoria”, explica.
• Forte relacionamento com áreas
internas
• Ferramentas de sistemas: fluxo de
informação e relatórios
• Preparação da estrutura antes de
divulgar publicamente
• Comunicação clara: Ouvidoria não é
canal “alternativo” de atendimento
Já a ouvidoria da Comgás foi cria-
da não só para auxiliar na resolu-
ção das reclamações, mas também
para ajudar na transição da em-
presa de pública para privada. Um
fator importante a lembrar é que a
ComGás recebe reclamações tanto
dos serviços prestados aos clientes
da empresa, como comunidade que
de certo modo pode ser afetada
pelas atividades da empresa - que
acontecem do terminal de gás para
a Comgás, e então para seus consu-
midores de fato. “Percebemos que o
que mais afeta nosso cliente é a qua-
lidade do serviço e da interação dos
profissionais com os clientes e com
a comunidade”, relata Akemi. Houve
assim uma conscientização dos fun-
cionários de maneira que eles per-
cebessem como seu trabalho atinge
a comunidade, especialmente em
serviços como obras, que hoje tem o
menor número de reclamações. Ano
passado a ComGás teve 89% de ín-
dice de satisfação dos clientes.

Regis Noronha Júnior, diretor do
Grupo Atento: “Ela ganhou status
de estratégica e deu resultados (...),
nossos funcionários mostraram-se
7,7% mais felizes”
Kátia Crespo,o da ABO-SP: “Precisa
estar ciente de informações como
o código de defesa do consumi-
dor, o código civil, leis específicas,
contrato de prestação de serviço
específico e os procedimentos de
cada setor da empresa.”
Rosana Dabus, s ouvidora da Elisabete Akemi Yuhara, ouvi-
Vivax: “Tivemos preocupação dora da ComGás: “Ano passado
muito grande em fazer uma co- tivemos 89% de índice de satisfa-
municação prévia tanto interna, ção dos clientes.”
para explicar os conceitos estraté-
gicos e operacionais da atividade,
quanto externa.”

56 cliente sa www.clientesa.com.br - abril 2007


nota s
Ouvidoria pode se tornar obrigatória
Instituições públicas e privadas passam a ter suas ouvidorias como
modo de mediar relação entre elas e clientes
Empresas públicas e privadas com
mais de 300 funcionários poderão
ser obrigadas a instituir a ativida-
de de ouvidor, pessoa que recebe
reclamações e sugestões dos clien-
tes. A medida está no projeto de lei
342/07, do deputado federal Sérgio
Barradas Carneiro (PT-BA). A matéria
tramita na Comissão de Defesa do
Consumidor da Câmara dos Deputa-
dos. A tese do deputado é diminuir a
procura dos clientes pelos órgãos de
defesa ao consumidor e os proces-
sos no poder Judiciário que tratam
da relação entre empresas e consu-
midores, estabelecendo, assim, uma
instância de negociação prévia na
própria empresa. Sérgio diz que a
instituição de ouvidorias não trará
custos extras para as empresas, pois
todas já possuem canais de contato
com o consumidor, como telefone e
e-mail. Ele argumenta, ainda, que o
funcionário destacado para fazer a
ouvidoria será escolhido dentro do
quadro da empresa pelos próprios
empregados. “Qualquer custo que
venha a ter a implementação da
ouvidoria, a relação custo-benefício
se justifica, porque os ganhos, tanto
para empresas privadas como para
MTE implanta ouvidorias regionais
Cada DRT terá um ouvidor próprio que irá dialogar com a Ouvidoria-Geral
O Ministério do Trabalho e Em-
prego (MTE) está implantando, em
todas as regionais, um serviço de
ouvidoria que irá dialogar com a
Ouvidoria-Geral, em Brasília. Cada
Delegacia Regional do Trabalho
(DRT) já possui um servidor efetivo
capacitado sobre os conceitos da
atividade. O representante receberá
o público para avaliar suas reclama-
ções, elogios e sugestões e encami-
nhá-las à Ouvidoria-Geral. Dentre as
funções do ouvidor, está a de acom-
panhar as demandas encaminhadas
para o MTE, além de orientar os usu-
ários sobre o preenchimento da su-
gestão ou reclamação, seja por meio
abril 2007 - www.clientesa.com.br
os órgãos públicos, é muito maior
que qualquer custo de implantação”,
justifica Carneiro.
Para o presidente da Associação
Brasileira de Ouvidores, João Elias
de Oliveira, o projeto de lei é opor-
tuno, porque o Brasil está cada vez
dando mais destaque às ouvidorias.
Ele afirma que as ouvidorias irão
complementar o Serviço de Atendi-
mento ao Consumidor (SAC) presta-
do por muitas empresas. João Elias
também acredita que a instituição
de ouvidorias pode ser positiva para
as empresas, pois, além de fornecer
dados para incrementar produtos e
serviços, pode melhorar a imagem.
A obrigatoriedade da instituição da
ouvidoria, a estabilidade garanti-
da ao ouvidor, a qualificação desse
funcionário e os custos para as em-
presas são as principais preocupa-
ções dos empresários em relação
ao projeto. A avaliação é do gerente
executivo da área de assuntos legis-
lativos da Confederação Nacional da
Indústria (CNI), Ricardo Mariano Fer-
raz. Ele também avalia que o serviço
prestado pelo SAC já está consolida-
do no País, e a ouvidoria iria apenas
se sobrepor a ele.
da Internet ou pelo formulário que
está em fase de implantação e ficará
disponível nas caixas de sugestão
da DRT.
O sistema de ouvidoria acelera e
simplifica a comunicação entre pú-
blico e instituição. O cidadão regis-
tra sua denúncia, reclamação, crítica,
sugestão ou elogio sobre os serviços
prestados pelo MTE e a ouvidoria
recebe o registro, encaminhando-o
para o setor responsável, e passa a
monitorar a tomada de providên-
cias e resposta final ao usuário. Ela
também se encarrega de propor so-
luções e melhorias, elaborando rela-
tórios enviados aos setores do MTE.
especial
p
ouvidoria
Espaço aberto ao
cidadão
Governo federal criou mais de 90
ouvidorias nos últimos quatro anos
Receber denúncias e reclama-
ções sobre a prestação dos serviços
públicos e propor medidas para cor-
rigir os problemas apresentados são
as principais funções da Ouvidoria-
Geral da União. Tanto que o órgão
não só serve como um instrumento
de participação social, mas também
atua na coordenação das mais de
135 unidades de ouvidoria existen-
tes no governo federal. De acordo
com a Ouvidora-Geral da União, Elia-
na Pinto, a oportunidade da partici-
pação direta do cidadão foi um dos
principais objetivos da criação do
órgão, em 2003. “Tivemos um êxito
enorme, começamos com 33 unida-
des de ouvidoria, há quatro anos, e
hoje somos mais de 135 unidades”,
comemora a ouvidora.
Segundo a ouvidora, as unidades
mais procuradas das ouvidorias são
as relacionadas aos serviços que afe-
tam diretamente a vida da popula-
ção, como saúde, previdência social
e trabalho. Segundo levantamento
da Ouvidoria-Geral da União, algu-
mas unidades chegaram a registrar
mais de 30 mil telefonemas diários.
Após ser encaminhada à ouvidoria, a
reclamação do cidadão é enviada ao
órgão ou entidade competente para
análise. Se o órgão não der uma so-
lução no prazo estabelecido pela
Ouvidoria-Geral da União, a questão
será encaminhada ao ministro da
Controladoria-Geral da União (CGU).
O contato com a Ouvidoria-Geral
da União pode ser feito acessando o
site: www.planalto.gov.br/cgu, pelo
e-mail cgu@planalto.gov.br, pelo fax
(61) 3412-7249 ou ainda por carta
ou pessoalmente no endereço: Se-
tor de Autarquias Sul (SAS), Quadra
1, Bloco A, Edifício Darcy Ribeiro, 9º
andar, CEP 70070-905, Brasília-DF.
cliente sa 57
especial
p
ouvidoria
Ar tigo
Conclusões: o papel da parceria
A importância do trabalho profissional e algumas orientações quando a atividade agrega
(e não agrega) valor
A Ouvidoria é uma experiência
dinâmica, tanto nas empresas públi-
cas, como no setor privado. A prova
disso foram os resultados do IV En-
contro Estadual de Ouvidores/Om-
budsman, promovido pela ABO-SP,
seção paulista da Associação Bra-
sileira de Ouvidores/Ombudsman,
nos dias 1º e 2 de junho de 2006.
Em continuidade à matéria an-
terior veiculada pela Cliente S.A.,
este bloco trata das conclusões dos
grupos que discutiram por 2 dias
os papéis da ouvidoria e justificou
a elaboração de uma síntese, pela
consultora Betha Hermano, cujo
conteúdo a ABO—SP (www.abosao-
paulo.org.br) disponibiliza neste 2o.
bloco desta edição.
Os papéis da ouvidoria - Para esca-
par do risco de assumir uma posição
contraditória - pendendo mais para
o lado da empresa ou do cidadão -, é
fundamental que a Ouvidoria exer-
ça sempre o seu papel como parcei-
ra das duas partes e mediadora de
conflitos, quando for o caso. Daí a im-
portância de estabelecer parcerias
dentro da organização, trabalhar em
integração e sintonia com as áreas
técnicas e de atendimento primário,
com a alta direção e os níveis geren-
ciais. O objetivo final desse esforço
conjunto será sempre o bom aten-
dimento ao cliente-cidadão.
COMO CERTIFICADORA DA QUA-
LIDADE
Quanto mais a Ouvidoria conhe-
cer a organização e for conhecida
por ela, melhor será a qualidade do
atendimento. A Ouvidoria cumpre
com mais eficácia este papel quan-
do atua em segunda instância, rece-
bendo o cliente que já passou por
outros níveis de atendimento mas
continua insatisfeito.
58 cliente sa
Ao agir com transparência, escla- também reconhecer que ter uma
recendo o cliente tanto sobre seus Ouvidoria pode ser um instrumento
direitos como sobre seus deveres, de marketing para o órgão ou em-
a Ouvidoria gera também uma de- presa, entendendo-se aqui o ma-
manda social: clientes mais esclare- rketing como ciência, planejamento
cidos = clientes mais exigentes em estratégico, endomarketing.
relação à qualidade dos serviços e
produtos = oportunidade de me- No exercício desse papel, a Ouvi-
lhorias. Como certificadora da qua- doria contribui para transformações
lidade, a Ouvidoria expõe também a e avanços positivos nas relações de
necessidade de capacitação dos re- consumo, no relacionamento huma-
cursos humanos, o aprimoramento no dentro das empresas, na consoli-
das equipes que lidam com o aten- dação da democracia e na constru-
dimento, tanto no nível primário ção da cidadania.
como na própria Ouvidoria. Mas para tanto, é necessário rom-
per com o paradigma da Ouvidoria
COMO AGREGADORA DE VALOR como sendo apenas um receptor
A avaliação de experiências nas passivo de reclamações ou um “apa-
áreas pública e privada, no período gador de incêndios”.
recente, mostra que, além dos bene-
fícios ao cliente-cidadão, a institui-
ção Ouvidoria agrega valor aos pro-
dutos e serviços ofertados e confere
credibilidade à imagem da empre-
sa. Quando a Ouvidoria funciona, a
imagem captada pelo cliente-cida-
dão é de que a empresa funciona.
Por outro lado, quando a Ouvidoria
não passa a noção de que a institui-
ção por si mesma é capaz de resol-
ver os problemas criados por ela, a
imagem e a credibilidade ficam ne-
gativamente comprometidas. Cabe
A O uvidoria agrega valor quando:
√ Tem interesse pelo indivíduo;
√ Trata o cidadão com dignidade, respeito, transparência;
√ Transforma em informação captada em insumo para a qualidade do serviço
prestado;
√ Tem comprometimento com resultados (benefícios sociais e financeiros).
A O uvidoria não agrega valor quando:
¯ Não passa credibilidade na capacidade de resolução da empresa;
¯ É resistente às mudanças;
¯ Desconsidera a “palavra” do cidadão/cliente;
¯ Submete-se a interesses pessoais, políticos, do grupo gestor, do corporativismo.
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