Apresentao da Estrutura do Desconto como Influenciador do Comportamento de Compra Trilha: Marketing - Comportamento do Consumidor Resumo A Teoria dos Prospectos,

de Kahneman e Tversky, e a Contabilidade Mental, de Thaler, foram utili adas como base de estudo e fundamenta!"o te#rica para a elabora!"o do presente estudo$ %ue utili ou de conceitos, vari&veis e determinantes para analisar, dentro de um e'perimento, a inten!"o de compra, a percep!"o de pre!o e %ualidade de desconto sobre um an(ncio de pi a de compra coletiva) * estudo teve como ob+etivo avaliar o comportamento do consumidor na tomada de decis"o frente a diferentes estruturas de apresenta!"o do desconto da oferta ,em percentual e em -eal, maiores e menores descontos.) *s resultados decorrentes do e'perimento confirmaram %ue o efeito framing em car&ter geral foi observado) /egundo este, os padr0es de escolha dos indiv1duos de uma amostra s"o diferentes diante de mudan!as de estrutura!"o da %uest"o) Por e'emplo, descontos maiores apresentados em percentual aumentam a inten!"o de compra dos consumidores, no caso estudantes, universit&rios, residentes da regi"o da grande /"o Paulo) A vari&vel valor do desconto teve relativo impacto na influ2ncia do estudo reali ado sobre percep!"o de pre!o, de %ualidade e inten!"o de compra) Palavras-chave: inten!"o de compra$ percep!"o de pre!o e %ualidade$ comportamento do consumidor$ efeito framing.

Abstract Kahneman and Tversky3s Prospect Theory and Thaler3s Mental Accounting 4ere utili ed as a study and a theoretical basis for the preparation of this study, 4hich used concepts, variables and determinants to e'amine, 4ithin an e'periment, the purchase intent and perceptions of %uality and price discont on a pi a ad) The study aimed to evaluate the behavior of consumers in decision-making process of different patterns of presentations of the discoont ,in percentage or in -5 - -eal and larger and small disconts.) The results from the e'periment confirmed that the framing effect 4as observed in general) According to this, the patterns of choice of individuals in a sample are different 4ith respect to changes of structure of matter) 6or e'ample, greater discounts given as percentages increase the purchase intent of consumers incase students, academics, residents of the 7reater /"o Paulo) The variable amount of the discount has had some impact on the study of the influence on perception of price, %uality and purchase intent) Key4ords: purchase intent, perception of %uality and price, consumer behavior, framing effect)

Introduo Compreender as vari&veis %ue afetam o comportamento e a tomada de decis"o do consumidor caracteri a o esfor!o n"o apenas de grandes corpora!0es, mas tamb8m de v&rios profissionais %ue procuram o sucesso no campo do marketing ,/*9:A, ;<<=.) >entre as vari&veis %ue afetam a decis"o de compra do consumidor est& o ?pre!o@, %ue possui uma significativa importAncia no processo de comunica!"o das vantagens relacionadas B oferta na a%uisi!"o de um determinado produto ou servi!o, e o ?desconto@ oferecido pelos ofertantes ao consumidor sobre este produto eCou servi!o vendido) A percep!"o do beneficio recebido permite o ofertante a ade%uar sua abordagem de marketing tendo como argumento central o valor percebido em lugar do pre!o ,>*MDE79F:, GHHH.) Fstudos na &rea de percep!"o do consumidor usam a teoria dos prospectos, elaborada por Kahneman e Tversky ,;<I<. como base e fundamenta!"o te#rica para suas pes%uisas, evidenciando %ue o consumidor pode ter percep!0es diferentes de uma mesma informa!"o dependendo da estrutura de como ela 8 apresentada) Fssa mudan!a na percep!"o do consumidor, dependendo da estrutura e da forma como o problema 8 apresentado, 8 chamada de Ffeito Framing, conceito %ue ressalta %ue mesmo mantendo os elementos fundamentais da decis"o, como alternativas, probabilidades e resultados sem %uais%uer altera!0es, os consumidores tem percep!0es diferentes para uma mesma decis"o de compra, fato %ue n"o deveria ocorrer baseado numa decis"o racional ,TJF-/KK$ KALEFMAM, ;<=;.) /erpa e Avila ,GHHM. e'plicam %ue diferentes composi!0es da apresenta!"o de informa!0es de pre!o impactam intensamente a decis"o de compra, confirmando a importAncia de estudo sobre o Efeito Framing) Para identificar o n(mero de maneiras %ue os consumidores podem assistir e reagir a promo!0es e pre!os, v&rios estudos vem sendo reali ados sobre pre!os e de promo!"o de vendas ,NDCLTFE/TFDE$ -D>7OAK$ EFTFMFKF-, ;<<P$ /F-PA$ QJDNA, GHHM$ MACF>*$ /*9:A$ 6*ETF, GHH<.) Nichtenstein, -idg4ay e Eetem4eyer ,;<<P. estudaram como os participantes percebem e podem ser influenciado por informa!0es sobre os pre!os mostrando %ue h& uma rela!"o significativa entre os pap8is positivos e negativos do pre!o) Al8m da influ2ncia do pre!o de refer2ncia) Fm rela!"o a descontos /erpa e Qvila ,GHHM. utili ou ofertas cu+as descri!0es diferenciavam apenas no pre!o e desconto, entretanto o ob+etivo era suportar a hip#tese de %ue profissionais de marketing tinham maior resist2ncia ao efeito framing e tomariam uma decis"o baseada na racionalidade comparada a outros profissionais) 9m outro estudo liderado por Macedo, /ou a e 6onte ,GHH<. %ue trata sobre a racionalidade limitada sobre o comportamento de compra tamb8m apontam %ue valores apresentados ora de forma absoluta ora em porcentagem podem mudar o comportamento de compra do consumidor) R nesse conte'to de desconto %ue esse artigo se encontra) * ob+etivo desse estudo 8 identificar a rea!"o do comportamento do consumidor diante um an(ncio de desconto, dependendo da estrutura como o pre!o 8 apresentada ,em dinheiro ou porcentagem descontada.) Com o ob+etivo de se criar um ambiente mais real1stico, utili ou-se a ideia de sites de compra coletiva, %ue e'ploram a %uest"o de desconto e %ue vem crescendo a cada dia) /omente o site Pei'e 9rbano, %ue utili ou fortemente as redes sociais do tornar-se conhecido no Srasil possui mais de T milh0es de internautas cadastrados ,NA7UA, GH;;.) >e acordo com o D>7 Eo4, o mercado de compra coletiva no Srasil 8 o terceiro maior do mundo, com acessos de visitantes (nicos, atr&s apenas dos F9A e 6ran!a)

Fste estudo se difere dos demais, por se concentrar na analise da inten!"o de compra do consumidor em rela!"o B oferta pela percep!"o do valor do desconto em diferente estrutura ,forma de apresenta!"o., onde o pre!o de refer2ncia ,valor final a ser pago pela oferta. em todas as c8lulas de pes%uisa 8 o mesmo) Al8m de aplicar e comparar estas vari&veis em um mercado %ue vem cada ve mais ganhando espa!o e for!a nas redes sociais e dentre os consumidores, %ue 8 a compra coletiva) * estudo buscou ainda analisar o desconto em venda de servi!os, no caso um an(ncio de uma pi aria, podendo ainda estudar como os descontos interferem na rela!"o da %ualidade percebida do anuncio, e como este 8 avaliado pelos consumidores) Como contribui!0es te#ricas esse artigo relaciona as teorias dos prospectos, contabilidade mental, com a inten!"o de compra e percep!"o de %ualidade) Como implica!0es pr&ticas os resultados desse artigo poder"o ser utili ados para campanhas promocionais, ofertas e an(ncios de empresas de vare+o ou de e-commerce) A seguir apresentam-se as principais literaturas sobre este tema, com suas hip#teses, descreve-se o e'perimento reali ado e suas an&lises) Por fim, 8 e'posto o resultado da pes%uisa, considera!0es finais com as implica!0es e pes%uisas futuras) Referencial terico Teoria dos Prospectos Kahneman e Tversky ,;<I<. reconhecem na teoria dos prospectos %ue o comportamento decis#rio 8 intensamente influenciado por dificuldades cognitivas) A Teoria dos Prospectos segue a tradi!"o das pes%uisas de Lerbert /imon, vencedor do Premio Eobel de Fconomia de ;<I=) 6oi dado o nome de Ffeito 6raming ao fenVmeno %ue ocorre %uando h& mudan!a na prefer2ncia de um determinado indiv1duo entre duas ou mais alternativas de acordo com como se apresenta o problema ,TJF-/KK$ KALEFMAE, ;<=;.) Para e'plicar o Efeito Framing, a Teoria dos Prospectos se utili a de duas fases no processo de decis"o individual sob incerte a: a primeira etapa se refere a edi!"o do problema, resultando uma percep!"o do indiv1duo %ue toma a decis"o sobre o problema em %uest"o, e a segunda etapa se trata da avalia!"o deste problema ,6D79FD-F>*$ AJDNA, GHHM.) A etapa inicial do processo decis#rio tem como finalidade redu ir a comple'idade do problema) A percep!"o por parte do indiv1duo dos resultados da decis"o, classificados como ganhos e perdas em rela!"o ao ponto de refer2ncia) Laver& predominAncia de propens"o ao risco caso a partir do ponto de refer2ncia, os resultados s"o percebidos como ganhos) Caso o ponto de refer2ncia impli%ue em resultados considerados como perdas, haver& avers"o ao risco) *s ganhos ou perdas relacionados ao ponto de refer2ncia s"o avaliados pelo seu valor sub+etivo e pessoal, este valor 8 denominado utilidade, mensurado pelo grau de satisfa!"o associado aos ob+etivos da decis"o ,KALEFMAE$ TJF-/KK, ;<I<.) Wuanto mais pr#'imo do ponto de refer2ncia, o ganho ou a perda 8 sentido com maior intensidade) Por e'emplo: A diferen!a sub+etiva entre ganhos de -5;H,HH e -5GH,HH 8 sentida com maior intensidade do %ue a diferen!a entre ganhos de -5;;H,HH e -5;GH,HH) Fssa opera!"o cognitiva foi denominada de sensibilidade marginal decrescente ,TLANF-, ;<<<.) -essalta-se a%ui %ue o ponto de refer2ncia consiste basicamente em um valor ao %ual o indiv1duo espera alcan!ar ,KALEFMAE$ TJF-/KK ;<I<.) Ea pr&tica, pode ser definido como o valor %ue o indiv1duo espera pagar para obter um determinado produto) /egundo Niechestein, -idge4ay e Eetemeyer ,GHHP., um aumento da sensibilidade ao pre!o, est& diretamente relacionado ao pre!o na forma de venda, ou

se+a, um desconto do pre!o de venda regular ,por e'emplo, Xpre!o normal -5 ;,<< pre!o de venda, -5 ;,G<X.) Anunciando um pre!o de venda com um pre!o de refer2ncia de acompanhamento ,ou se+a, uma propaganda comparativa de pre!os., aumenta-se percep!"o de valor em rela!"o ao valor do produto e, conse%uentemente, ao desconto ofertado) /egundo Tversky e Kahneman ,;<=M. a perda 8 sentida de maneira mais intensa do %ue a sensa!"o de ganho, mesmo se tratando de um mesmo montante) * valor do coeficiente de avers"o a perda foi calculado em G,T, ou se+a, a sensa!"o de perda e G,T ve es mais intensa do %ue a sensa!"o de ganho de um mesmo valor) Dsso significa %ue, uma perda de ;H 8 sentida mais intensamente do %ue um ganho de ;H, visto %ue os dois s"o os mesmo valores e pela racionalidade deveriam ser sentido na mesma intensidade$ e para e%uali ar essa sensa!"o seria necess&rio um ganho de GT em substitui!"o a uma perda de ;H ,para %ue a sensa!"o se mantivesse a mesma, considerando situa!0es id2nticas.) A 6igura ; resume as propostas da teoria dos prospectos em rela!"o ao ponto de refer2ncia) Eesta fun!"o, o ei'o hori ontal representa os resultados de determinada decis"o como desvios do ponto de refer2ncia, +& o ei'o vertical representa um valor sub+etivo para cada resultado) ?Fsta fun!"o 8 ,a. definida em termos de ganhos e perdas e n"o total de ri%ue a, ,b. 8 cVncava na &rea de ganhos e conve'a na &rea de perdas e ,c. mais 1ngreme na &rea de perdas do %ue na &rea de ganhos@ ,/F-PA$ AJDNA, p)P, GHHH.)

Alto envolvimento Aten!"o J Conhecimento J Dnteresse J Avalia!"o J F'perimenta!"o J

Baixo envolvimento Aten!"o J J J J F'perimenta!"o C Avalia!"o J

Ado!"o Ado!"o 6igura G - * processo de ado!"o sob alto e bai'o envolvimento 6onte: K-97MAEE, L) F) apud -*SF-T/*E, et all) Consumer Sehavior) ;<=M

>entro desse conte'to a segunda hip#tese 8 inserida) Wuando o valor final do servi!oCproduto 8 o mesmo, ou se+a, tem-se o mesmo ponto de refer2ncia, o maior valor de desconto 8 mais interessante para os clientes, em valores absolutos, e em compras de bai'o envolvimento) ! " Em situao de mesmo preo final e produtos#servios de baixo envolvimento$ a percepo de maior desconto leva a maior prefer%ncia do consumidor&

Eo caso dessa pes%uisa embora os valores finais do produto sempre foi o mesmo de -5 ;<,HH os pre!os de refer2ncia apresentados na pr#prio anuncio foram -5PH,HH e -5TH,HH, assim, a inten!"o de compra deve aumentar %uando o pre!o do produto era de -5PH,HH ,maior desconto.) Ainda nesse conte'to insere-se a terceira hip#tese: ' " A inteno de compra ser( maior na oferta cu)o desconto apresentado * de +!, se comparada - oferta cu)o desconto * de '.,$ mantendo o mesmo valor final da oferta& Percepo de preo e /ualidade /egundo Ara(+o et al ,GH;H. para o marketing, pre!o 8 o %ue se paga para obter algo em troca, esta moeda pode ser o pr#prio dinheiro, o tempo dispensado eCou energia e'igida, sendo %ue o motivo desta troca n"o necessariamente precisa ser um produto, pode ser um ambiente, %ualidade, um benef1cio funcional eCou psicol#gico) * pre!o 8 um fator influenciador no processo de avalia!"o de produtos, visto %ue 8 um fator presente em todas as situa!0es de compra, e no m1nimo representa a %uantidade de esfor!os econVmicos %ue se deve ser sacrificado a fim de se reali ar uma transa!"o de compra ,NDCLTFE/TFDE$ -D>7OAK$ EFTFMFKF-, ;<<P.) Tem-se como defini!"o de %ualidade o con+unto de benef1cios ou atributos esperados em um determinado produto ,K*TNF-, GHHH.) A %ualidade de um bem ou produto est& diretamente relacionada B seu consumidor, Bs suas viv2ncias e e'peri2ncias, ou se+a, uma caracter1stica pode ser determinante para a compra de um consumidor e um motivo de re+ei!"o para outro ,/NACK$ CLAMSF-/$ Y*LE/T*E, GHHG.) A rela!"o de pre!o e %ualidade vem sendo estudada por v&rios autores ,MCC*EEFN, ;<Z=$ :FDTLAMN, ;<==$ JF-MA$ 79PTA, GHHM.) A percep!"o de %ualidade de um produtoCservi!o 8 desenvolvida al8m de vari&veis como marca, embalagem, canal de compra, propaganda, entre outras, pela rela!"o de pre!o e %ualidade ,JF-MA e 79PTA, GHHM.) * uso do pre!o como um indicador de %ualidade depende da disponibilidade de outras vari&veis %ue possam interferir na %ualidade, por e'emplo marca, da varia!"o do pre!o dentro de uma classe de produto, da varia!"o da %ualidade do produto dentro de uma categoria de produto, do n1vel de conscienti a!"o do consumidor sobre o pre!o e da capacidade dos consumidores para distinguir a varia!"o de %ualidade em um grupo de produtos ,:FDTLAMN, ;<==.) McConnell ,;<Z=. analisou essa rela!"o, com um estudo emp1rico de laborat#rio, alterando o pre!o do produto, no caso cerve+a, mensurando a %ualidade percebida pelos consumidores) Jerma e 7upta ,GHHM. analisou a percep!"o da %ualidade em rela!"o ao pre!o para televisores) Como resultado obtiveram %ue o pre!o pode revelar a %ualidade percebida$ %uanto maior o pre!o da televis"o maior %ualidade) Fm rela!"o a produtos dur&veis como televis"o o estudo mostrou %ue as pessoas preferem produtos de maior %ualidade, ou se+a com marcas mais forte, ou pre!os mais caros) /egundo os autores, ?para %ue um produto dur&vel, a fi'a!"o do pre!o muito bai'o afetar negativamente a imagem de %ualidade do produto e o consumidor n"o estariam dispostos a comprar uma marca de bai'o pre!o)@ ,JF-MA$ 79PTA, p) ZI, GHHM.) Fm rela!"o de bai'o envolvimento, Jerma e 7upta ,GHHM. utili aram de pasta de dente como ob+eto de estudo reali ado com ;I; participantes) *s participantes +ulgaram a %ualidade de um tubo de pasta de dentes, em seis diferentes classes de pre!os com o prop#sito de verificar como a percep!"o de %ualidade acerca do ob+eto variava de acordo com seu pre!o) *s participantes do estudo demonstraram +ulgar a %ualidade da

pasta de dentes de acordo com o seu pre!o: %uanto menor o pre!o, menor a %ualidade e vice-versa) Fm rela!"o a servi!os, s"o escassas as caracter1sticas tang1veis, sendo estas caracter1sticas muitas ve es limitadas Bs instala!0es do prestador de servi!os, e%uipamentos e as pessoas envolvidas na e'ecu!"o) Ea aus2ncia de caracter1sticas tang1veis para avaliar a %ualidade do servi!o, o pre!o torna-se o principal indicador de %ualidade ,PA-A/9-AMAE, :FDTLAMN e SF--K, ;<=T.) >entro desse conte'to mais uma hip#tese se encai'a: 0 " Em situao de maior desconto a percepo de /ualidade diminui$ em comparao a descontos menores& Nichtenstein, -idg4ay e Eetemeyer ,;<<P. oferecem uma vis"o conceitual da percep!"o de pre!o em ?papel negativo@ e um ?papel positivo@) Eo papel negativo, o pre!o representa o montante de dinheiro do %ual se deve abrir m"o a fim de se comprometer em uma dada transa!"o de compra) Eo papel positivo, a sinali a!"o de pre!o 8 utili ada como indicador de %ualidade, influenciando positivamente a compra) *s autores, baseados nestas ideias, oferecem cinco constructos representando o papel negativo do pre!o e dois representando o papel positivo) Eo papel negativo, a Consci2ncia de valor 8 definido como uma preocupa!"o sobre o pre!o a ser pago se comparado a %ualidade recebida) A consci2ncia de pre!o 8 o grau ao %ual o consumidor se foca e'clusivamente em pagar pre!os bai'os) A propens"o a cupons 8 definida como uma maior propens"o a acatar uma oferta de compra por%ue a forma do cupom da oferta afeta positivamente a avalia!"o da compra, a propens"o a venda 8 definida como uma maior propens"o a acatar uma oferta de compra por%ue a forma da venda na %ual o pre!o 8 apresentado afeta positivamente a avalia!"o da compra ,NDCL/TFE/TFDE$ EFTFMFKF-$ S9-T*E, ;<<H.) Pre!o de refer2ncia 8 definido como o grau ao %ual algo individual 8 utili ado como fonte de informa!"o de pre!o) Fsta informa!"o 8 utili ada para diversos tipos de produto e locais para se comprar com os menores pre!os) Eo papel positivo, modelo de pre!o-%ualidade 8 definido como uma cren!a generali ada em todas as categorias de produto na %ual o n1vel de sinali a!"o de pre!o 8 positivamente relacionado ao grau de %ualidade do produto e, sensibilidade ao prest1gio ,status. 8 definido como percep!0es favor&veis da sinali a!"o de pre!o baseadas em sentimentos de proemin2ncia e status %ue pre!os superiores sinali am para outras pessoas sobre o comprador ,NDCL/TFE/TFDE$ EFTFMFKF-$ S9-T*E, ;<<H.) /eguindo essa linha de racioc1nio, obtemos a (ltima hip#tese desse estudo: 1 " A avaliao do desconto absoluto ser( mel2or para um valor menor de desconto$ visto a relao de preo3/ualidade& /endo assim, esse artigo visa identificar a presen!a do efeito framing e suas aplica!0es na forma!"o de ofertas e apresenta!0es de pre!o ao p(blico compat1vel com a amostra a ser utili ada para a reali a!"o do e'perimento) 4etodolo5ia Com o ob+etivo de testar as hip#teses, foi reali ada uma pes%uisa %uantitativa, e dos m8todos presentes na &rea de administra!"o de empresas, foi decidido por coletar os dados por meio de um e'perimento de laborat#rio) Eo e'perimento parte do pressuposto de uma correla!"o ou n"o sobre a nature a entre duas ou mais vari&veis) Fssa correla!"o

torna-se hip#teses e para test&-las, pode se utili ar o e'perimento %ue minimi a a influ2ncia de vari&veis estranhas %ue e'istem nos ambientes naturais) Para avaliar a presen!a do efeito framing, foi utili ado estudantes da F/A7s [ Fscola /uperior de Administra!"o e 7est"o, unidade de /anto Andr8 - /P, no %ual foi elaborado um e'perimento de laborat#rio em es%uema fatorial G\G) * primeiro fator de decis"o refere-se ao tipo de apresenta!"o do desconto de um determinado produto ,em porcentagem ou em dinheiro. e o segundo fator de decis"o, di respeito ao tamanho do desconto ,menor desconto [ -5 ;;,HH$ maior desconto [ -5 P;,HH.) A partir destes fatores foram criadas %uatro c8lulas distintas, sendo: desconto alto em porcentagem, desconto alto em dinheiro, desconto bai'o em porcentagem e desconto bai'o em dinheiro, conforme a 6igura P) * estimuloCan(ncio foi composto por um cabe!alho, a %ual era descrita a oferta anunciada +untamente com o modelo de desconto empregado, seguido por uma foto do produto e demais condi!0es gerais da oferta, semelhante aos de sites de venda coletiva) * mesmo pre!o final nas %uatro c8lulas de pes%uisa para o produto ofertado ,pi a. foi utili ado, para %ue o valor final do produto n"o influenciasse na decis"o de compra do participante, cabendo a todos os participantes tomar a mesma decis"o: comprar ou n"o uma oferta de pi a por -5;<,HH) * valor final da pi a foi determinado com base no pre!o m8dio da pi a de recheio Marguerita tendo como base tr2s pi arias da regi"o onde o e'perimento foi reali ado: munic1pio de /anto Andr8, Sairro Yardim) Para o valor do desconto, ambos possuem o mesmo n(mero de casas decimais, para %ue esse fator n"o causasse algum vi8s no resultado, e com o mesmo d1gito no (ltimo decimal, Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July): 222. 1988