Mensagem Publicitria: no basta atrair, tem que marcar

01/02/2005

Roseane Nicolau* Estudos sobre o comportamento de compra revelam que no basta atrair a ateno do pblico consumidor ou target , necessrio que ele interprete a mensagem da maneira pretendida pela atividade publicitria, ou seja, esse internalize os argumentos que promovem a venda e mais tarde se lembre do produto anunciado. A percepo de um produto pode se dar de forma pretendida ou no, depende do momento da recepo e da viso de mundo dos consumidores, uma vez que a maneira como se percebe e se avalia algo depende das experincias anteriores, de opinies e expectativas que so trazidas para a situao. A publicidade bem sucedida quando o target relaciona o produto com qualidades, emoes que resultam numa associao positiva ao produto e, conseqentemente, levam a compra de forma espontnea. Processamento de Informao Segundo Floack e Scarbis, psiclogos da Alemanha, em artigo para a revista Viver Mente e Crebro, psiclogos recorrem a modelos tericos que tratam do processamento social de informao o qual corresponde a cinco passos: recepo, armazenamento, recuperao e, finalmente, interpretao de informaes pelo consumidor. Para explicar esse mecanismo humano, compara-o ao do computador que antes de produzir resultados, primeiramente recebe informaes, por teclado ou outros meios, que sero trabalhadas por um ou outro programa que, por sua vez, j apresenta dados armazenados no sistema e que so utilizados at se chegar a um resultado. No caso dos seres humanos acontece algo semelhante. A embalagem de um produto, sua cor, o seu sabor, como o produto apresentado, os argumentos do vendedor ou a sua comparao com outros produtos, ou seja, essas informaes so tambm armazenadas e interpretadas. Estratgias publicitrias e interpretao do consumidor Vrios estudos feitos sobre o comportamento do consumidor afirmam que as estratgias publicitrias de sucesso atuam, principalmente, nos campos de interpretao que o consumidor faz em sua avaliao e pelas informaes que ativam em sua memria. A atividade publicitria deve procurar influenciar o seu target, levando a um julgamento positivo sobre o produto por meio de boas associaes. Observando melhor a atuao das estratgias publicitrias em comerciais ou anncios, v-se que os espectadores ou leitores so transportados para o plano dos sentimentos. Por exemplo, uma concessionria de automveis, ao divulgar seus carros, utiliza-se, em seus comerciais, de imagens que transmitem segurana, bem-estar, realizao. Tudo isto - e at mais - que se pode ter com a compra do automvel anunciado, ou seja, a imagem de bem-estar, de boas emoes pode ficar na memria associada ao produto. Mas isso, conforme Floack e Scarbis, est determinado pela maneira como os targets extraem dados de seu ambiente social a partir do seu conhecimento prvio, como processam essas informaes e as utilizam em sua resposta na deciso de comprar ou no o produto. Vejamos um exemplo ilustrativo apresentado por estes estudiosos alemes: Se um consumidor se pergunta se deve comprar um Mercedes, a ativao da marca automotiva desencadeia o estmulo de conceitos e avaliaes que ele associa imediatamente ao produto. Essas associaes podem ser com luxo ou conforto ao dirigir, mas, tambm como falha no teste de estabilidade ou carro de gente velha.

Exposio freqente Outra estratgia publicitria que influencia os sentimentos e opinies ligadas a um determinado produto consiste na sua exposio freqente. Se a idia pega, permanece na mente como um meme que por sua vez incorporado fala nas mais diversas situaes. Como por exemplo: Tomou Doril, usado todas as vezes que algo ou algum desaparece. Ou ainda podendo se autopropagar, passando de crebro para crebro. Esse processo mental meme - j foi dicionarizado pelo American Heritage Dictionary como sendo "unidade de informao cultural, como uma prtica ou idia cultural que transmitida verbalmente ou por alguma ao repetitiva de uma mente para outra. Marcas ou produtos competem por espao dentro da cabea de seus targets. A marca e o produto vencedor aquele que fica marcado na mente. At mesmo nos casos em que a exposio abaixo do limite da percepo, ou seja, quando no se tem conscincia delas, a mente humana grava essa rpida apario que ser positiva desde que esteja associada a algo de bom. A tcnica de venda conhecida por merchandising, realizada normalmente em sua situao normal de consumo, que no interrompe a programao e no provocando enfado ao espectador, favorece a divulgao e fixao de produtos na mente do consumidor e promete ser a tcnica de propaganda da nova TV digital. O profissional de publicidade deve estar atento a seu target, estudar o processamento de informaes, o movimento e a transformao do pensamento humano, o efeito que a informao pode produzir, a ocasio e o estgio em que o target se encontra. O que corresponde a como a informao aprendida, ou seja, como ocorre, segundo Santaella (1995), a realizao particular do significado. Estes conhecimentos podem servir na conduo de melhores estratgias de convencimento e persuaso. Referncias: FLOACK, Arnd e SCARBIS, Martin. Poderes invisveis. In: Viver mente & crebro , Ano XIII, n. 144. So Paulo: Duetto, janeiro de 2002. MOWEN, John & MINOR, Michel S. Comportamento do Consumidor. Prentice Hall, 2003. SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos: semiose e autogerao. So Paulo: tica,1995.

*Roseane Nicolau professora de Publicidade e Propaganda do IESP e doutoranda em Letras.

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