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Fonte: Silva, Adriano. Revista Exame, 3 de junho de 1998. pg. 48-50.

ASTIGMATISMO Na era do hedonismo, o marketing ganha interesse pelos motivos errados

Um sujeito precisou fazer uma bateria de exames clnicos. S ento percebeu que seu plano de sade no cobria a metade do que era necessrio. Disse, ressentido: O plano dessa companhia uma bomba! Na hora de vender, pode tudo. Depois, no pode nada. tudo marketing. Vou cancelar minha participao. Naquele instante, em lugares diferentes da costa leste americana, Theodore Levitt, o homem que criou o clssico conceito de miopia em marketing, e Philip Kotler sentiram um mesmo arrepio gelado lhes descendo a espinha. No para menos. A idia de fechar o negcio a qualquer custo, ludibriando o fregus se for necessrio, de forma a pura e simplesmente fazer o caixa tilintar, filia-se a uma lgica de vendas orientada para o curto prazo. No gera clientes. Gera compradores de uma compra s. Desafetos que espalham suas blis pelo mercado. Enfim, uma idia que nada tem a ver com a lgica de marketing, exceto pelo fato de ser a sua anttese. Se tudo naquela companhia de planos de sade fosse marketing, o sujeito estaria satisfeito e a empresa estaria mantendo mais um cliente em carteira. A idia de marketing como mentira, como maquilagem exuberante que atrai para uma armadilha de vendas; ou pelo menos como uma atividade vazia, desprovida de tutano e seriedade, tem imperado no Brasil. Temos a certeza equivocada de que marketing uma propaganda metida besta, que trocou a agncia pela corporao e as artes finais pelo crach eletrnico. Costumamos pensar, ainda, que quanto melhor o marketing maior o hype palavra do ingls que define a promessa que no se cumpre; o exagero que deliberadamente conquista para depois frustrar. Em bom portugus: empulhao. Para o marketing, entretanto, a propaganda apenas o meio mais eficiente de comunicar os benefcios de um produto ou servio a pblicos de interesse. evidente que aes de comunicao visam sempre ressaltar os pontos positivos e omitir o que no interessa mostrar. Assim funciona a propaganda que almeja, ainda, ser divertida, surpreendente, marcante. No assim que funciona o marketing, processo que transcende em muito as aes publicitrias. Enquanto para a propaganda suicdio a admisso de pontos fracos (imagine o contra-senso de um anncio de sabo em p alertando para o desgaste que ele impinge s roupas ou para a poluio que causa ao meio-ambiente), para o marketing fundamental o reconhecimento dos desempenhos sofrveis, estejam eles no produto ou na prpria empresa. Para o marketing, suicdio seria no admitir os pontos fracos dos processos que ele representa: o sabo em p que desistir de tratar cada vez melhor as roupas do consumidor ou fingir que no v que precisa reduzir seu impacto ambiental, estar fora do mercado em um par de anos. O interesse pelo marketing no Brasil, consolidado na ltima dcada, parece estar ancorado naquela viso errnea da profisso como uma salada vistosa que envolve aes de comunicao, promoes criativas e gravatas menos conservadoras. o marketing compreendido como uma atividade de apoio a vendas, como organizao de eventos, como uma ocupao confinada ao meio publicitrio. Esse conjunto de percepes confunde o que perifrico com aquilo que central; o instrumento com a inteligncia que o conduz.

De todo modo, fato que o apelo do marketing no Brasil tem sido sua pretendida superficialidade e o glamour que dela decorre. Enxerga-se o marketing como uma atividade da moda, pouco convencional, divertida, feita para jovens criativos. Se fosse um arremesso de basquete, essa visada no daria aro. De incio, nada do que ela prope definidor. Nada do que ela diz rompe a superfcie. Marketing , essencialmente, compreender o mercado e tornar eficiente e mutuamente lucrativa a relao entre a oferta de uma companhia e a demanda dos consumidores. O resto so coquetis e happy hours. Quem precisa do marketing para atend-los? Diagnosticando o quadro de astigmatismo, impe-se uma pergunta: por que viemos a enxergar o marketing no Brasil dessa forma equivocada? H duas explicaes cabveis. A primeira que os empresrios nacionais, h 20 ou 30 anos, tornaram o novo conceito de pela sua aparncia. Reduziram-no (se que o chegaram a compreender de fato), esvaziando-o medida que o adotavam. Dessa forma, puderam se dizer a par com as ltimas tendncias internacionais (nosso flair global costuma ser frvolo; nosso esprito, colonial), sem precisarem operar as inflexes de gerenciamento que a lgica de marketing imporia a seus negcios, O resultado foi uma adaptao do conceito de marketing ao mercado brasileiro, ambiente em que o cliente tradicionalmente um insignificante. Importou-se o verniz do marketing mas teve-se o cuidado de deixar de fora sua medula. Cristalizou-se, com os anos, a compreenso do marketing pela perfumaria que a ele se assacou. O outro suporte para o astigmatismo que olhamos o marketing a poca mesmo em que vivemos. Esse final de sculo tem sido um tanto filistino. Vivemos uma era em que a aparncia tudo. Antes de ser, o sujeito precisa parecer que . Um profissional muito mais o que ele jacta, do aquilo que ele realmente acrescenta, pensa ou faz (por isso h tantos politiqueiros bem-sucedidos n mundo corporativo brasileiro. Gente que no produz nada, no agrega valor algum ao negcio, mas que tem a epiderme bem trabalhada, o sorriso adequado, a pose certa). Na medida em que o marketing visto como a disciplina do superficial, do brilho fcil, do embuste recheado de charme, ele se torna a disciplina do nosso tempo. E chegamos contradio suprema de um consumidor insatisfeito enunciar isso puro marketing, usando o nome da doutrina que o toma como a causa e a conseqncia de um negcio, para denotar as situaes em que se sente enganado, usurpado por mercadores estultos. Marketing, quem diria, sendo apontado cmo o piv da insatisfao de consumidores. Uma realidade brasileira, especfica, absurda. Superficialidade hegemnica Em economias fundadas na competio, ofertas que forem geradas em um processo de marketing autntico e bem conduzido so necessariamente satisfatrias para os clientes e lucrativas para as companhias. As que no forem no sero outra coisa por muito tempo. No Brasil, de modo geral, imagina-se que a idia de empresa lucrativa no compatvel com a de consumidores satisfeitos. Acredita-se que ou se tem uma coisa ou se tem a outra. A obviedade no vista que os dois cenrios so indissociveis, contguos e interdependentes. As hordas de marqueteiros que entram todo ano no mercado no contribuem muito para a alterao desse cenrio no Brasil. Pelo contrrio, atrados exatamente pelo que oco e veleidoso, esses novos profissionais s fazem reproduzir velhos pontos-de-vista carregados de astigmatismo. So somos todos filhos dessa era em que a superficialidade hegemnica, em que a ordem de tudo ser fcil, digervel.

O hedonismo pouco ilustrado de nosso tempo teve seu incio, muito provvel, com a expanso americana no Ps-Guerra. A cultura europia, em geral, e afrancesa, em particular, de tradio elitista e paladar pedregoso, sucumbiram ascenso dos Estados Unidos como o novo emissor de padres de comportamento e de atitude para o mundo. A tradio filosfica francesa, que ensinara o planeta a pensar, comeou a soar insuportvel. Raciocinar virou esporte de gente chata. Analisar com discernimento passou a ser coisa de desmancha-prazeres. Sartre e suas palavras refinadas, arquitetadas em sentenas sinuosas, longas e belamente construdas, foi suplantado pelos romances policiais. E seus termos toscos. E suas frases curtas. Tudo o que era denso tornou-se fugaz. A alta cultura virou cultura pop. peras de audincia seleta viraram concertos para milhares. A grande literatura virou cinema de entretenimento. Enfim, tudo que era francs desmanchou-se no ar. E veio ainda a velocidade. Substituiu-se a perenidade dos bosques europeus pela acelerao das highways americanas. E o tempo que as pessoas se davam para sentar em um caf parisiense, ler um livro e viver, pela refeio fast food. Hoje, nada feito para durar muito. Tudo descartvel. E veio o kitsch como validao esttica da baixa erudio (a cultura americana legitima a ignorncia mdia do cidado desde que esta se recubra de boa dose de charme e ande a mais de 100 quilmetros por hora). Mediocrizou-se a classe mdia. E denegriu-se todo ato humano que no fosse eminentemente divertido. O brilho da casca, enfim, passou a valer mais do que o miolo. Abaixo a cultura americana, ento, porque ela m, destruiu nossos melhores valores e, como se no bastasse, ainda ajudou a desvirtuar o entendimento de marketing no pas? Que nada. Se h cancros no hedonismo laico da cultura pop, h muitos mais no pedantismo academicista da cultura clssica. Aos versos de Caetano, que sabem elogiar em meio crtica: ... os americanos so responsveis por grande parte da alegria existente nesse mundo. Hoje somos todos mais horizontais, democrticos, liberais e bemhumorados por conta da expanso cultural dos Estados Unidos no Ps-Guerra. H apenas que filtrar, sem nacionalismos bocs, o que no nos serve. Por exemplo, as possveis entronizao do ftil e pasteurizao da inteligncia que habitam o cerne do american way of life. H tambm, por outro lado, que apreender aquilo que nos interessa. Por exemplo, o senso americano de convenincia e o sentido de praticidade e eficincia que lhes rege a vida. E ainda, mais que tudo, compreender e consolidar por aqui o grande emprego do marketing que eles fazem por l.