TCC Atitude Dos Clientes

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS

Andra Ortiz de Morais

ESTUDO DAS PERCEPES E ATITUDES DOS CLIENTES FINAIS EM
RELAO AO TELEMARKETING ATIVO

Porto Alegre

2009


Trabalho de Concluso de Curso de Graduao
apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial obteno do
grau de Bacharel em Administrao.

Orientadora: Prof. Dra. Cristiane Pizzutti dos Santos

Porto Alegre
2009


Trabalho de concluso de curso do Curso de
Graduao apresentado ao Departamento de
Cincias Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como requisito
parcial para a obteno do grau de Bacharel
em Administrao.

Conceito final: _________________________________
Aprovado em ______ de ________________de _______

BANCA EXAMINADORA

___________________________________
Prof. Dr. .................................... UFRGS

___________________________________
Prof. Dr. ..................................... UFRGS

___________________________________
Orientadora Prof. Dra. Cristiane Pizzutti dos Santos UFRGS
AGRADECIMENTOS

Agradecer o momento de reconhecer as pessoas que nos ajudaram a
alcanar nosso objetivo. O maior agradecimento deve ser feito a Deus, que
responsvel por todas minhas graas at hoje alcanadas, sendo esta mais uma
importantssima de minha vida.
Obrigado a UFRGS, que possibilitou que meu objetivo fosse alcanado, ao
me proporcionar as melhores condies de estudo, um ensino de qualidade, atravs
de professores que souberam transmitir todo seu conhecimento, para que assim
pudesse construir o meu.
Agradeo a minha orientadora, Prof. Cristiane Pizzutti dos Santos, pela
dedicao e sabedoria a mim dispensada, e por ter acreditado no meu potencial,
tendo sido essencial para a realizao deste trabalho,
A meus pais, Jos e Terezinha, que foram incansveis na luta para que eu
tivesse o melhor ensino possvel, sempre me incentivando a dar o meu melhor em
tudo o que eu fizesse, demonstrando o orgulho que sentiam em todas as coisas que
eu fazia.
Agradeo as minhas irms pelo apoio e aos meus amigos pelo
companheirismo e fora dada nos momentos em que mais precisei, e por todos os
momentos que estiveram ao meu lado. Vocs so pessoas essenciais em minha
vida.
Por fim, mas no menos especial, ao meu namorado, Rafael, que foi
sempre compreensivo, companheiro, carinhoso, e tornou mais fcil todos os meus
dias, sempre.

No est ocioso apenas aquele que no faz nada,
mas tambm aquele que poderia fazer algo melhor.
Scrates
RESUMO

O Telemarketing ativo uma das formas mais utilizadas de marketing direto pelas
empresas. Discusses sobre a forma que ele conduzido so cada vez mais
freqentes, e seu formato vem sendo debatido. O cliente final, que recebe a ligao,
parece estar cada vez mais exigente e menos tolerante, sendo este o motivo
principal de esse assunto estar em voga. Esse cenrio faz com que seja vital a
compreenso de como o cliente percebe o telemarketing ativo e como reage a ele.
justamente esse o objetivo desse estudo, entender as percepes e atitudes dos
clientes finais acerca da forma ativa do telemarketing. A pesquisa qualitativa foi o
procedimento metodolgico escolhido, com a realizao de vinte entrevistas em
profundidade, que foram estudadas atravs da anlise de contedo. Os resultados
evidenciaram a grande presena de percepes desfavorveis sobre o telemarketing
ativo, mas tendncia a atitudes mais favorveis a ele, alm de mostrar alguns
aspectos importantes sobre como os entrevistados acreditam que seria uma
abordagem eficaz, onde aparece com fora a figura do operador de telemarketing.

Palavras chave: Telemarketing ativo, percepo, atitude, abordagem

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Diferenas entre Telemarketing Receptivo e Ativo.......................
Figura 2 Componentes da atitude..............................................................
Figura 3 Processos de Pesquisa Qualitativa.............................................

22
33
39

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Perfil dos entrevistados ..............................................................

40

SUMRIO

1 INTRODUO ...............................................................................................
1.2 DELIMITAO DO PROBLEMA..................................................................
1.3 JUSTIFICATIVA...........................................................................................
2 OBJETIVOS.....................................................................................................
2.1 OBJETIVO GERAL.......................................................................................
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS........................................................................
3 REFERENCIAL TERICO..............................................................................
3.1 MARKETING DIRETO...................................................................................
3.1.1 Caractersticas do Marketing Direto......................................................
3.1.2 Telemarketing...........................................................................................
3.1.3 Caractersticas do Telemarketing..........................................................
3.1.4 Tipos de Telemarketing...........................................................................
3.1.5 Telemarketing Ativo.................................................................................
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................
3.2.1 Percepo.................................................................................................
3.2.2 A Dinmica da Percepo.......................................................................
3.2.2.1 Seleo Perceptiva.................................................................................
3.2.2.2 Organizao da Percepo....................................................................
3.2.2.3 Interpretao...........................................................................................
3.2.3 Atitudes.....................................................................................................
3.2.3.1 Os Componentes das Atitudes..............................................................
3.2.3.2 Propriedades das Atitudes.....................................................................
3.2.3.3 Mudana de Atitude...............................................................................
4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS........................................................
4.1 PROCEDIMENTOS DE SELEO DE INFORMANTES-CHAVE E
COLETA DE DADOS.....................................................................................
4.2 ANLISE DE CONTEDO............................................................................
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5 RESULTADOS................................................................................................
5.1 PERCEPES.............................................................................................
5.2 ATITUDES.....................................................................................................
5.3 PRINCIPAIS FATORES DETECTADOS NA FORMAO DAS
PERCEPES E ATITUDES.......................................................................
5.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA VERSUS ATITUDES...........................
5.5 ABORDAGEM EFICAZ..................................................................................
5.5.1 Tratamento Interpessoal.........................................................................
5.5.2 Conduo da Abordagem........................................................................
5.5.3 Preparao e Contedo da Abordagem.................................................
6 CONCLUSES...............................................................................................
6.1 LIMITAES E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS....................
REFERNCIAS..................................................................................................
ANEXOS.............................................................................................................
ANEXO A............................................................................................................
ANEXO B............................................................................................................

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10
1 INTRODUO

Os consumidores esto cada vez mais informados sobre as caractersticas
dos produtos e/ ou servios que desejam adquirir, principalmente para formar sua
opinio sobre eles. A opinio influencia diretamente o comportamento de compra e
por conseqncia, conhecimento primordial para qualquer empresa que queira ter
orientao para o cliente.
Podemos perceber a importncia de compreender fatores que influenciam o
comportamento do cliente, a partir da afirmao de Engel, Blackwell e Miniard.
(2000, p. 8): [...] o marketing especializado pode afetar tanto a motivao quanto o
comportamento se o produto ou servio oferecido for projetado para atender as
necessidades e expectativas do consumidor [...]. Atender as necessidades e
expectativas do cliente mais fcil quando se possui conhecimento sobre sua
percepo e atitude a respeito dos produtos e servios da empresa em questo.
Todos os segmentos tm necessidade de procurar obter tal conhecimento,
pois o xito de suas ofertas depende muito disso. Contudo, para alguns produtos e
servios esse entendimento torna-se crucial, pois a percepo e atitude pode ser o
fator de maior relevncia durante a oferta. o caso do telemarketing ativo, visto que
para a oferta ser apresentada ao cliente, preciso que ele aceite receb-la. Para
que isso ocorra, sua percepo sobre o servio ou o produto que ser oferecido
deve no ser negativa a ponto de ser rechaado, assim como sua atitude no pode
inibir a oferta antes de ser efetivada.
As percepes e atitudes das pessoas em relao ao telemarketing tiveram
sua importncia elevada recentemente devido aos bloqueios impostos as empresas
de telemarketing ativo, como j implementado pelo PROCON/ SP, e projeto em
andamento no Rio Grande do Sul, j aprovado pela Assemblia Legislativa
1
.

1
PROCON/ SP: Lei Estadual 13.226, de 08 de outubro de 2008, regulamentada pelo Decreto 53.921,
de 30 de Dezembro de 2008.
Bloqueio no Rio Grande do Sul - Fonte: http://noticias.terra.com.br/brasil/interna/0,,OI3918009-
EI7896,00.html Notcia publicada em 12/08/2209

11
A pesquisa que ser apresentada busca identificar como o cliente enxerga o
telemarketing ativo, atravs da anlise das percepes e das atitudes que possui
frente a esta ferramenta de marketing utilizada por diversos setores econmicos,
muitas vezes como nico meio de divulgao de seus produtos e servios.
O estudo a seguir est dividido em quatro blocos principais, sendo o primeiro
a delimitao do tema, definio do problema e definio do objetivo geral e dos
objetivos especficos; o segundo contm a reviso terica necessria para dar
subsdio ao entendimento do estudo; o bloco subseqente mostra o mtodo que foi
aplicado para a realizao pesquisa; e por fim, so expostos os resultados da
anlise da pesquisa, juntamente com as concluses e consideraes finais.

1.1 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA

As organizaes necessitam criar novas formas de atingir a maior quantidade
possvel de clientes, uma vez que os mercados esto cada vez mais competitivos e
qualquer detalhe pode fazer diferena para que o cliente opte por uma empresa
especfica. Contudo, atingir o maior nmero de pessoas no significa ter maiores
resultados, pois muitas vezes no se consegue atingir os clientes certos que teriam
interesse por uma determinada oferta. Isso faz com que seja essencial que a
empresa consiga estabelecer uma espcie de dilogo direto com os clientes
potenciais, tornando mais direcionada a oferta, e por conseqncia, mais eficaz.
Uma ferramenta que auxilia para a obteno dessa ligao direta com o
cliente o Marketing Direto, que de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 606), se
caracteriza pelo uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios de marketing. Incluem-se em Marketing
Direto a Mala Direta, Catlogos, TV Interativa, quiosques, sites e o Telemarketing.
Um de seus benefcios fornecer uma resposta mensurvel sobre sua eficcia em
um curto perodo de tempo, o que possibilita verificar se a sua utilizao
interessante ou no para a empresa

12
O Marketing Direto vem obtendo nmeros expressivos, como uma taxa de
crescimento 12,1% em 2008, e mdia de 8% nos ltimos 8 anos, conforme dados
apresentados na pesquisa realizada pela Consultoria Simonsen Associados,
referente aos Indicadores do ano de 2008 da Associao Brasileira de Marketing
Direto ABEMD. Dentre suas ferramentas, o Telemarketing uma das principais,
representando 23,1% da receita de todo o mercado brasileiro de Marketing Direto
(ABEMD, 2008). Empresas de diversos setores tm investido para colocar em sua
estrutura um setor de Telemarketing ou terceirizar este servio contratando
empresas especializadas, devido crescente necessidade de direcionar mais seus
esforos de Marketing. Atualmente, este um dos setores que mais geram
emprego
2
, evidenciando seu constante crescimento. Contudo, sua utilizao parece
no ser uma unanimidade entre as empresas nem entre os clientes.
O Telemarketing o uso de operadores de telefone para atrair novos clientes,
entrar em contato com clientes atuais, aferir nvel de satisfao ou receber pedidos
(KOTLER e KELLER, 2006). Pode ser receptivo, que ocorre quando o cliente entra
em contato com a empresa; ou ativo, quando a empresa entra em contato com o
cliente. Recentemente, tanto o Telemarketing Ativo como o Receptivo vm sendo
bastante discutidos. As empresas que utilizam uma das formas receptivas de
telemarketing, o Servio de Atendimento ao Consumidor SAC, esto tendo que
evoluir em seus servios para atender as novas normas de funcionamento imposta
para eles
3
, que procura agilizar e facilitar este servio ao cliente, com a insero de
tempo mnimo de espera para atendimento, padro de atendimento, dentre outras
regras. Muitas organizaes que antes no disponibilizavam o SAC esto sendo
obrigadas a criar essa estrutura, para se adequarem s novas exigncias
4
.
Por sua vez, o Telemarketing Ativo tem recebido diversas crticas e
reclamaes, sendo constantemente includas clusulas no Cdigo de Defesa do
Consumidor para aumentar a proteo dos clientes em relao aos seus servios.
Uma nova barreira a ser transposta pelo Telemarketing Ativo ter que enfrentar as

2
Grfico de postos de trabalho ANEXO A
3
Decreto n 6.523, de 31 de julho de 2008. Regulamenta a Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990,
para fixar as normas gerais do Servio de Atendimento ao Cliente - SAC
4
As regras do Decreto 6.523 se aplicam as empresas que fornecem Servios regulamentados pelo
Governo Federal. Fonte:
http://www.guiacallcenter.com/cronicas_2008/cronica_209_DECRETO_6523_2008.htm - Guia
Callcenter.com

13
proibies impostas, como o Bloqueio ao Telemarketing j criado pelo PROCON de
So Paulo, onde os consumidores podem incluir seus nomes no Sistema de
Cadastro de Bloqueio ao Telemarketing
5
, solicitando que no recebam ligaes de
empresas de Telemarketing. s empresas que no respeitarem essa determinao
e transgredirem e/ou violarem as regras, o PROCON poder impor sanes, como
notificaes e multas. Mesmo sendo uma lei estadual, operadoras de outros estados
tambm no podem realizar ligaes para os telefones cadastrados no bloqueio.
As opinies dos clientes acerca do Telemarketing Ativo parecem ser
negativas, influenciadas por diversos motivos situacionais, como a oferta em
momento inadequado; culturais, com a falta de costume em aceitar ofertas via
telefone; ou experienciais, onde experincias anteriores negativas podem inviabilizar
novas ofertas, independentes de seu contedo. Entretanto, como j citado, h um
aumento na sua utilizao em diversos setores econmicos
6
. Existe ento uma
questo importante a ser discutida, que se d pela contradio no crescimento de
um servio sobre o qual a opinio dos clientes parece confusa e questionvel, uma
vez que a o principal foco do Marketing a busca pela satisfao do cliente.
Ressalta-se que alguns estudos sobre atividades de telemarketing tiveram
foco nas empresas, como a pesquisa realizada pela PUC - SP, que produziu um
Relatrio da Indstria de Call Center no Brasil 2005, onde se estudou detalhes sobre
os Call Centers, contemplando diversas as variveis envolvidas, como tecnologias
aplicadas, prticas administrativas, habilidades requeridas, organizao do trabalho,
treinamento, entre outras.
A perspectiva da empresa tambm foi abordada em teses e dissertaes
defendidas em universidades, como a UNICAMP Universidade de Campinas, onde
h trabalhos sobre as condies de trabalho dos operadores de Telemarketing, e
uma matria publicada no Jornal da Unicamp, que traa o perfil destes operadores.
Alm do foco na empresa, foram estudadas questes mais especficas
envolvidas no Telemarketing, como a imposio da voz na venda (ALGODOAL,

5
Lei Estadual 13.226, de 08 de outubro de 2008, regulamentada pelo Decreto 53.921, de 30 de
Dezembro de 2008
6
De acordo com Relatrio da Indstria de Call Center do Brasil 2005 (ABT e PUC, 2005), a
quantidade de Posies de Atendimentos (PA) cresceria de 194.656 em 2004, para 340.000 em
2005.

14
2002), realizado na rea de Fonoaudiologia, ou o emprego do Telemarketing em
algumas empresas e/ou setores especficos como em bancos (VENCO, 1999), e
tambm artigos em sites ligados a esse setor, como o da Associao Brasileira de
Telesservios (ABT). Entretanto, no foi encontrado estudo que explorasse a
percepo dos clientes sobre o Telemarketing Ativo, nas universidades pesquisadas
e rgos do setor, como a prpria ABT e ABMED Associao Brasileira de
Marketing Direto. A viso do cliente sobre esse servio foi mencionada em uma
matria da Veja, entretanto, no era a pauta principal, nem se tratava de um trabalho
acadmico.
Com base no cenrio descrito e devido a falta de estudo at o momento que
avalie o telemarketing no ponto de vista dos clientes, este trabalho se prope a
analisar a seguinte questo: Quais so as percepes e atitudes dos clientes em
relao ao Telemarketing Ativo?

1.2 JUSTIFICATIVA

Compreender a percepo e atitude do consumidor frente a determinado
produto e / ou servio essencial para empresas que sejam orientadas para o
cliente, pois a atitude impacta diretamente no comportamento de consumo. O foco
no cliente exige o conhecimento de suas necessidades e desejos, a fim de formular
estratgias que vo ao encontro deles, para atingirem maior eficcia na sua
implementao.
A partir desse preceito, estudar sobre as percepes e atitudes dos clientes
em relao ao Telemarketing Ativo de extrema necessidade, pois permitir
compreender melhor o seu comportamento frente a esse tipo de abordagem de
Marketing, e possivelmente desmistificar algumas vises existentes que so
difundidas como verdades, inferidas na maioria das vezes, atravs de experincias
pessoais e/ ou de conhecidos que relataram. Tambm ajudar no entendimento de
por que tantas empresas vm investindo neste tipo de Marketing, possibilitando a

15
partir deste estudo, ter uma idia de como os clientes vem percebendo esse tipo de
servio e em sua abordagem.
O Telemarketing uma ferramenta tradicional do Marketing, porm algumas
aes relacionadas a ele no vem sendo favorveis. Mesmo com seu considervel
crescimento nos ltimos anos (ABT,2009), fatos recentes como o bloqueio imposto
pelo PROCON/ SP, tornam a anlise de como o cliente enxerga esse tipo de
servio, fundamental para as empresas que o utilizam, pois servir como auxlio
para o planejamento de aes mais precisas e acertadas nas estratgias que
envolvam o Telemarketing.
Alm do foco nos resultados favorveis que as empresas tero a partir do
estudo proposto, outro ponto relevante compreender de forma mais clara como a
atitudes que o cliente possui afetam o comportamento efetivo que ele ter frente a
esse servio.
Os fatores acima relacionados transformam o estudo proposto em uma fonte
importante de conhecimento e aprendizado acerca desse tema, que auxiliar na
compreenso e desenvolvimento da Venda Ativa do Telemarketing.
16
2 OBJETIVOS

Com base no tema de estudo proposto, os objetivos definidos a serem
alcanados so os seguintes:

2.1 OBJETIVO GERAL

Compreender as percepes e atitudes do cliente em relao ao servio de
Telemarketing Ativo.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar os principais fatores que formam as percepes e atitudes do
consumidor sobre o Telemarketing Ativo;
Verificar se o comportamento de compra do indivduo coerente com a
sua atitude;
Verificar como seria, do ponto de vista do cliente, o telemarketing ativo
eficaz.

17
3 REFERENCIAL TERICO

A compreenso sobre a percepo e atitude do cliente s ser possvel se
houver o conhecimento necessrio para interpretar os dados que sero fornecidos
durante o estudo. Por isso, sero apresentados os conceitos tericos acerca dos
contedos que sero abordados neste trabalho e que auxiliaro na obteno do
conhecimento proposto.
Inicialmente necessrio apresentar as definies sobre as caractersticas do
Marketing Direto, para ento o Telemarketing ser introduzido - o objeto desse
estudo. Aps isso, abordado o campo do Comportamento do Consumidor, a outra
parte do estudo, onde sero apresentados os dois componentes principais da
pesquisa realizada, a percepo e atitude dos clientes. Atravs da fundamentao
do conhecimento sobre a dinmica da percepo e os componentes importantes da
atitude do cliente, a reviso terica para a correta compreenso do estudo estar
completa.

3.1 MARKETING DIRETO

O cliente sempre deve ser o fio condutor do Marketing. Conforme Kotler e
Keller (2006), marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades
humanas e sociais. J para Minadeo (2008), o papel do marketing conquistar e
manter clientes. Em ambos os conceitos, h uma orientao para o cliente. Assim,
toda a empresa que consegue estabelecer uma sintonia com o ele ter oportunidade
de criar uma grande vantagem em relao aos seus concorrentes. Uma importante
ferramenta para criar um dilogo direto com o cliente o Marketing Direto.
Marketing Direto o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e
oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing (KOTLER e KELLER,
p.606). A eliminao dos intermedirios garante maior controle e segurana
empresa, tanto sobre a oferta como sobre ela ser transmitida ao cliente. Os canais

18
diretos utilizados so o telemarketing, a mala direta, catlogos, TV Interativa,
quiosques, sites, e outros dispositivos mveis.
Os primeiros indcios do Marketing Direto datam de muitos anos atrs, mais
precisamente aps Gutemberg ter inventado a imprensa, quando se tem notcia do
catlogo mais antigo, publicado no ano de 1498 (GELLER apud NAT ROSS, 1998).
O catlogo durante muitos anos foi o canal de Marketing Direto mais difundido e
bem sucedido, demonstrando o potencial que os canais diretos possuam.
Freeman (1991) acredita que entender o porqu de se utilizar os canais do
marketing direto mais importante de saber como utiliz-los, pois quando se sabe o
motivo pelo qual alguma coisa feita, se pode adapt-la a diversas situaes com
maior eficincia, enquanto conhecendo apenas sobre como fazer algo, torna-se
mais complicado a aplicabilidade dos conceitos. Um de seus exemplos que apiam
a importncia de saber o porqu a anlise de um case, na qual o que identificado
so quais aes foram usadas e se acarretaram em sucesso ou fracasso para
determinada empresa. Entretanto, relacionar esse conhecimento adquirido a
realidade do leitor que faz a anlise muito difcil, visto que as necessidades e
ambientes dele so muito diferentes. Porm, conhecendo a razo das tcnicas
serem utilizadas, o emprego a situaes reais ser mais acertado.

3.1.1 Caractersticas do Marketing Direto

Para Geller (1998), o uso das tcnicas do marketing direto o mtodo mais
eficaz para tornar um produto ou servio visvel e disponvel para pessoas que
tenham maior potencial para compr-lo. Ele acredita que sua eficcia explicada
por algumas razes, tais como:
Mensurabilidade Os resultados das aes so mensurveis, sendo
absolutamente controlveis. A resposta direta e o retorno fcil de ser
identificado. Essas informaes podem ser usadas para a tomada de
deciso sobre continuar utilizando, expandir os esforos, ou o retrabalhar
os planos de marketing;

19
Possibilidade de testar A possibilidade de testar permite a cada etapa
dos testes tenham seus resultados analisados, antes de ser empreendida
uma etapa maior;
Expanso da base de consumidores Os diversos canais diretos
permitem a expanso da base de consumidores, contribuindo para o
sucesso e crescimento da empresa;
Relacionamento de longo prazo Atravs dos canais diretos, as empresas
podem estreitar seu relacionamento com o cliente, aumentando a
probabilidade de que ele continue se relacionando durante um longo
tempo com ela. Manter um cliente antigo to importante seno mais
quanto conquistar novos.
Outros benefcios so citados por Kotler e Keller (2006) sobre o marketing
direto, como a possibilidade de reduzir custos com transportes e suas despesas
decorrentes, evitar a escassez de atendimento adequado na venda a varejo e fila
nos caixas, alm de proporcionar um atendimento mais segmentado, atravs da
escolha de clientes potenciais para a distribuio das ofertas. Eles ainda elencam
algumas vantagens importantes para o cliente tambm, como comodidade e
praticidade na compra, comprovando que existem benefcios tanto para empresas
quanto para consumidores.
Contudo, conveniente salientar que existem alguns pontos negativos a
serem trabalhados. De acordo com Kotler e Keller (2006), a irritao do cliente em
razo de uma abordagem mal feita ou inoportuna, a injustia cometida pelas
empresas ao tirarem proveito de compradores compulsivos e menos informados, ou
que utilizem ofertas enganosas apenas para iludir o cliente, e a invaso de
privacidade com troca de cadastros entre empresas sem autorizao do cliente, so
os principais pontos a serem melhorados.
No Brasil, o Marketing Direto como um todo, incluindo todos seus canais
diretos, atingiu um timo desempenho ano de 2008. De acordo com os Indicadores
do setor, calculados pela Simonsen Associados em parceria com a Associao

20
Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)
7
, a receita total do setor foi de R$ 19,5
bilhes de dlares, representando 0,67% do total do PIB Brasileiro
8
. Os nmeros
tambm fornecem um bom indicativo da eficcia do Marketing Direto, comprovante o
que as razes j mencionadas explicam.

3.1.2 Telemarketing

Telemarketing se caracteriza por usar operadores de telefone para atrair
novos clientes, entrar em contato com os atuais, aferir o nvel de satisfao e
receber os pedidos (KOTLER e KELLER, 2006). Tem sido um dos canais do
Marketing Direto que vem tendo maior crescimento nos ltimos anos, conforme
dados da Associao Brasileira de Telesservios (ABT)
9
. Segundo dados da
ABEMD de 2008, as empresas de Call Center representavam 23,1% da receita de
todos os canais do Marketing Direto
10
.
O incio da utilizao desta tcnica de marketing antigo. A ABT utiliza como
marco a inveno do telefone por Alexandre Grahan Bell, em 1880, pois no
demorou a que ele passasse a ser utilizado para auxiliar nas interaes de vendas.
No Brasil, o crescimento e a valorizao deste segmento, s se tornaram
expressivos aps a privatizao do setor de telecomunicaes (ABT), tendo sido
criado cerca de 76% dos call centers existentes aps isso (Sindicato dos
Trabalhadores em Telemarketing -SINTRATEL)
11
.

7
Fonte: www.abemd.org.br
8
PIB do Brasil em 2008 foi R$ 2.889,71 bilhes Fonte: IBGE
9
De 2001 2004 o crescimento foi de 235% - Fonte: www.abt.org.br
10
Fonte: Indicadores ABEMD www.abemd.org.br
11
Fonte: Globo http://g1.globo.com/Noticias/Concursos_Empregos/0,,MUL608930-9654,00-
setor+de+teleatendimento+deve+ter+milhao+de+funcionarios+ate.html

21
3.1.3 Caractersticas do Telemarketing

O marketing direto compartilha da maioria de suas caractersticas com o
telemarketing. Contudo, vale a pena reforar a possibilidade de fazer uma venda
direcionada para um pblico previamente escolhido, trazendo mais garantia de
resposta positiva para a oferta. Freeman (1991) afirma que: Quanto mais orientada
for a lista, melhor a chance de que o telefone funcione.
Os problemas enfrentados tambm so semelhantes, principalmente quanto
ao carter intrusivo ainda mais acentuado que os call centers tm. O Cadastro de
Bloqueio ao Telemarketing sancionado no ano passado pelo PROCON / SP, j
uma prtica adotada pelo Federal Trade Comission
12
, nos Estados Unidos, desde
2003 (KOTLER e KELLER,2006). Por isso, a abordagem a ser realizada deve ser
muito bem planejada para que no incite novas aes semelhantes em outros
Estados e pases tambm.

3.1.4 Tipos de Telemarketing

O Telemarketing, mais comumente conhecido como Call Center ou Contact
Center (ABEMD), pode ser receptivo, quando o cliente entra em contato com a
empresa; ou ativo, quando a empresa liga para o cliente. Kotler e Keller (2006)
afirmam que na verdade so quatro os tipos de Telemarketing existentes:
Televendas Para receber pedidos de produtos divulgados em outros
meios de comunicao (receptivo), assim como para contatar clientes
(ativo), oferecendo novos produtos e/ou reativando clientes antigos;
Telecobertura Para entrar em contato com clientes mais importantes,
manter e estimular o relacionamento com essas contas, alm de dar mais
ateno a contas negligenciadas;

12
Federal Trade Comission (FTC) rgo deliberativo do comrcio dos Estados Unidos -
http://www.ftc.gov/

22
Teleprospeco Para gerar e qualificar novos clientes potenciais, com o
objetivo de efetivar vendas por outros canais de vendas.
Servio ao cliente e suporte tcnico Para responder a perguntas sobre
servios e questes tcnicas.
As caractersticas apresentadas por Kotler e Keller (2006) em sua definio,
podem ser interpretadas como desmembramentos do telemarketing ativo e
receptivo, sendo estes suas principais aplicaes.
Dentro dos conceitos acerca dos tipos de telemarketing, oportuno
esclarecer que existe uma importante diferena entre SAC e televendas.
imprescindvel se ter conhecimento disso em razo do Novo Decreto 6.523
13
, que
regulamenta o SAC, para que no haja confuso e cobranas indevidas. O Decreto
define o seguinte:
Art. 2o Para os fins deste Decreto, compreende-se por SAC o servio de
atendimento telefnico das prestadoras de servios regulados que tenham
como finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre informao,
dvida, reclamao, suspenso ou cancelamento de contratos e de
servios.
Pargrafo nico. Excluem-se do mbito de aplicao deste Decreto a oferta
e a contratao de produtos e servios realizadas por telefone

Outra questo salutar para a compreenso dos tipos de telemarketing
definir as diferenas existentes entre eles:
TELEMARKETING RECEPTIVO

TELEMARKETING ATIVO
O cliente liga para a empresa
Gera cadastro nos contatos
Requer um roteiro para a
abordagem
Pblico comanda a ligao
Picos de demandas sazonais
Menos objees dos clientes
Maior conhecimento do produto
pelo operador
Equipamentos e estrutura
adequados demanda

A empresa liga para o cliente
Requer cadastro para as ligaes
Requer script
Operador comanda
Picos previstos
Mais objees dos prospects
Maior conhecimento de tcnicas
pelo operador
Adequando ao tamanho do esforo
de vendas

FIGURA 1: Diferenas entre Telemarketing Receptivo e Ativo
Fonte: Call Center: Modismo ou Realidade? (MATOZO, 2000)

13
Fonte: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2008/Decreto/D6523.htm.

23
3.1.5 Telemarketing Ativo

O Telemarketing ativo a empresa procurando o cliente, quando entra em
contato com ele atravs do Telemarketing. Serve em qualquer aplicao de
Telemarketing, exceto no atendimento a consumidores, uma aplicao
rigorosamente receptiva. Chamado tambm de Out Bound, porque a iniciativa da
ao se d de dentro da empresa para fora. A empresa vai at o cliente para obter
informao ou efetuar uma venda
14
.
O telemarketing ativo uma ferramenta importante para a empresa, e pode
ser utilizado de diversas formas. Para Matozo (2000), suas aplicaes podem ser:
Pesquisas;
Aes ps-vendas;
Retorno de informaes- ligao com processamento de pedidos;
Administrao de clientes;
Promoes;
Vendas;
Trocas de produtos;
Atendimento a reclamaes;
Ligaes provenientes de PABX;
Atendimento a sugesto de clientes;
Retorno de pesquisas;
Informaes diversas.

14
Fonte: http://ceninttelemarketingb.blogspot.com/2009/04/definicao-de-telemarketing-por-seus.html
Acessado em 23/10/2009

24
A partir das diversas aplicaes, pode ser verificado que a forma ativa do
telemarketing pode ser utilizada para estreitar o relacionamento com o cliente de
formas diferentes, no somente atravs da venda. A venda apenas uma das
formas de telemarketing ativo, que quando bem utilizado, tem enormes vantagens,
dentre elas, o feedback que se tem atravs dele, pois se o mesmo problema ou
barreira persistirem durante um nmero de dias, elas podem ser estudados e podem
ser usadas novas tcnicas para eliminar as barreiras (FREEMAN,1991). Com isso, a
eficcia das abordagens pode ser muito maior.
Dentro do telemarketing ativo, a abordagem feita ao cliente muito
importante. Matozo (2000) elenca alguns princpios para um bom atendimento ao
cliente, dentre eles, ouvir o cliente o primeiro. Ele afirma que devem ser feitas
perguntas ao cliente para descobrir problemas, seus desejos e necessidades,
identificando ento boas oportunidades. Outros princpios so citados, como fazer
algo que destaque a abordagem das demais, no apenas fazer o bsico; entender
quando o cliente no estiver disposto, ou at mesmo se irritar durante a abordagem,
deixar o cliente falar, ouvi-lo demonstrando interesse e criando empatia entre
ambos. Antes da abordagem, Matozo (2000) tambm menciona a importncia de ter
um banco de dados dos clientes, onde conste um histrico do relacionamento do
cliente, ou contatos anteriores j realizados. Todos esses princpios so preceitos
para o bom atendimento.

3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos
tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em
itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo
de o que compram, por que compram, quando compram, onde compra, com que
freqncia compram e com que freqncia usam o que compram. (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000, p.5).

25
Solomon (2002), afirma que o comportamento do consumidor abrange uma
ampla rea, pois o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispe de produtos, servios, idias ou experincias
para satisfazer necessidades e desejos.
O comportamento do consumidor interdisciplinar, ou seja, utiliza conceitos e
teorias acerca das pessoas que foram desenvolvidos por cientistas em disciplinas
to diversas como a psicologia, a sociologia, a psicologia social, a antropologia
cultural e economia (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Compreendendo o comportamento de consumo, torna-se mais fcil identificar
demandas latentes, ou at mesmo influenciar positivamente. Quando os
profissionais de marketing conseguem esse entendimento, eles se tornam capazes
de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vrios sinais
informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratgias de
marketing coerentemente. Sem dvida, as empresas que entendem o
comportamento do consumidor tm grande vantagem competitiva no mercado.
O estudo do comportamento do consumidor fundamental para uma empresa
que busque bons resultados e seja orientada para o cliente, pois somente
conhecendo as necessidades e desejos dos clientes, alm de seus gostos, suas
atitudes e seu comportamento de consumo, poder efetivamente traar uma
estratgia eficaz para conseguir atingi-lo.
Os consumidores apresentam comportamentos diferentes, mesmo, muitas
vezes, sendo expostos s mesmas propagandas, vivendo em um mesmo meio. Isso
ocorre porque os consumidores selecionam vrias formas de atender as suas
necessidades em funo das diferenas de percepo (MCCARTHY, 1997). Cada
indivduo tem uma percepo da realidade to diferenciada quanto s pessoas tem
da vida. Alguns percebem com agrado determinadas propagandas, enquanto outros
as consideram ridculas. Assim, o consumidor desenvolve atitudes negativas e
positivas com relao a produtos, propagandas, lojas, a pessoas e a tudo o que
parece dizer respeito a sua prpria vida (KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
Em funo da influncia que a percepo tem no comportamento do
consumidor, se faz necessrio que seja conhecido todo seu processo de formao e

26
suas principais caractersticas. Alm disso, a percepo que o consumidor tem de
determinado produto e/ ou servio, afetar a formao da sua atitude frente a ele,
sendo essa relao um dos principais pontos a ser conhecido neste estudo.

3.2.1 Percepo

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p.103), percepo o processo
pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um
quadro significativo e coerente do mundo. Um estmulo qualquer unidade de dados
para qualquer um dos sentidos. O estudo da percepo em grande parte, o estudo
acerca do que ns inconscientemente adicionamos ou subtramos dos dados
sensoriais. Os indivduos agem e reagem com base em suas percepes, que nada
mais do que a sua realidade, no a realidade objetiva.
importante que as empresas entendam a noo completa de percepo,
visto que os indivduos tomam decises baseados no que percebem ser realidade.
Para Karsaklian (2000), o que um consumidor compra transcende suas
necessidades profundas, a natureza dos produtos e servios disponveis e logo, a
forma como ele os percebe.
Keller e Kotler (2006) acreditam que no marketing, as percepes so mais
importantes do que a realidade, visto que a percepo que de fato influencia o
comportamento de compra do consumidor.

3.2.2 A Dinmica da Percepo

A percepo depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm da
relao desses estmulos com o ambiente e das condies internas da pessoa. O
ponto-chave que as percepes podem variar consideravelmente entre indivduos
expostos mesma realidade. (KOTLER e KELLER, 2006).

27
Como exposto acima, a percepo no funo apenas de dados sensoriais,
mas sim resultado de dois tipos diferentes de dados que interagem para formar as
percepes que cada indivduo experimenta: os estmulos fsicos do ambiente
exterior, e as predisposies, que so expectativas, motivos e aprendizagem,
fornecidos pelos prprios indivduos, baseados na experincia prvia (SCHIFFMAN
e KANUK, 2000). A combinao desses dois tipos de dados produz em cada um de
ns um quadro muito pessoal, muito particular do mundo, uma v que as
percepes de cada indivduo so nicas.
Ainda sobre a dinmica da percepo, Schiffmann e Kanuk (2000) afirmam
que os indivduos so muito seletivos sobre quais estmulos reconhecem,
organizando inconscientemente de acordo com seus princpios psicolgicos
geralmente aceitos e os interpretam subjetivamente, de acordo com suas
necessidades, expectativas e experincias.
A percepo possui algumas caractersticas, como: subjetiva, ela a forma
como o consumidor se apropria de um produto ou de uma situao; seletiva, pois o
consumidor percebe somente algumas das muitas propagandas a que so expostos;
simplificadora, uma vez que o individuo no percebe todas as unidades de
informao que compem os estmulos percebidos e somente a repetio autoriza
as facetas de uma mensagem publicitria; limitada no tempo, uma informao
percebida conservada durante um tempo, bastante curto, a menos que durante
esse perodo haja um processo de memorizao; e cumulativa, uma impresso a
soma de diversas percepes. O consumidor olha um produto, v uma propaganda
a seu respeito, escuta o que as pessoas dizem e somente aps disso ele estrutura
sua impresso global.

3.2.2.1 Seleo Perceptiva

Sobre a seleo dos estmulos, importante verificar que ela depende de dois
fatores principais alm da natureza do estmulo em si: a experincia prvia dos
consumidores, uma vez que afeta suas expectativas sobre o estmulo, e seus

28
motivos naquele momento (necessidades, desejos, interesses). (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000, p. 111)
Para Keller e Kotler (2006), as pessoas podem ter diferentes percepes do
mesmo objeto devido a trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e
reteno seletiva.
Ateno Seletiva: necessrio que o marketing atraia a ateno dos
consumidores. Eis algumas concluses sobre como saber quais estmulos sero
percebidos pelos consumidores:
a) mais provvel que as pessoas notem estmulos que se relacionem
com uma necessidade atual;
b) mais provvel que as pessoas notem estmulos que considerem
previsveis;
c) mais provvel que as pessoas notem estmulos cujos desvios so
maiores em relao a um estmulo normal.
Embora filtrem grande parte dos estmulos do ambiente, as pessoas so
influenciadas por estmulos inesperados.
Distoro Seletiva: Mesmo os estmulos que chamam a ateno nem
sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A
distoro seletiva a tendncia que temos de transformar a informao
em significados pessoais e interpret-la de modo que se adapte a nossos
prejulgamentos. Infelizmente, no h muito que os profissionais de
marketing possam fazer em relao a esse processo;
a) A distoro seletiva beneficia marcas fortes quando os consumidores
distorcem informaes neutras ou ambguas sobre a marca para torn-
la mais agradvel;
Reteno Seletiva: As pessoas esquecem muito do que vem, mas
tendem a reter informaes que confirmam suas crenas e atitudes. Por
causa da reteno seletiva, as pessoas so propensas a lembrar os

29
pontos positivos mencionados a respeito de produtos e servios dos quais
gostam e esquecem os pontos positivos expostos a respeito dos
concorrentes;
Schiffmann e Kanuk (2000, p. 117), apresentam, alm da Ateno Seletiva j
exposta no conceito de Keller e Kotler, outros trs processos relativos percepo:
a) Exposio Seletiva: Os consumidores buscam ativamente mensagens
que consideram mais agradveis e com as quais simpatizam, evitando
mensagens dolorosas e ameaadoras;
b) Defesa Seletiva: Inconscientemente, os consumidores filtram os
estmulos que achariam psicologicamente ameaadores, mesmo que j
a exposio j tenha acontecido. Alm disso, conscientemente eles
podem distorcer a informao;
c) Bloqueio Seletivo: Os consumidores protegem-se do bombardeio de
estmulos simplesmente desligando e bloqueando estes estmulos
para sua conscincia.

3.2.2.2 Organizao da Percepo

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 117), as pessoas tendem a
organizar em grupos e perceber unificados os muitos estmulos que selecionam do
ambiente. Por este motivo, mesmo os estmulos mais simples percebidos, so vistos
como uma funo do todo ao qual o estmulo parece pertencer. Os princpios que
do base organizao perceptiva foram desenvolvidos nos princpios da psicologia
de Gestalt, que em alemo significa conjunto, padro ou configurao.
A partir da perspectiva de Gestalt, Solomon (2002, p. 63) apresenta os
princpios que se relacionam ao modo como os estmulos so organizados:

30
Princpio de Complementao: Estabelece que as pessoas tendem a
perceber uma figura incompleta como completa, ou seja, as lacunas so
preenchidas com base na experincia prvia;
Princpio de Similaridade: Os consumidores tendem a agrupar objetos que
compartilham caractersticas fsicas semelhantes;
Princpio de figura-fundo: Esse princpio afirma que uma parte de um
estmulo dominar (a figura) e outras partes ficaro em segundo plano (o
fundo). A figura dominante e os olhos vo direto para ela. As partes da
configurao que sero percebidas como figura e fundo podem variar,
dependendo do consumidor e de outros fatores.

3.2.2.3 Interpretao

A interpretao dos estmulos se baseia no que os indivduos esperam ver de
acordo com suas experincias prvias, no nmero de explicaes plausveis que
podem se visualizar e nos seus motivos e interesses no momento da percepo. Por
este motivo, individual (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 119). Alm disso, para
Solomon (2002, p. 64) os estmulos recebidos so muitas vezes ambguos, cabe ao
individuo determinar seu significado com base em expectativas e necessidades
anteriores. Os consumidores tendem a projetar seus prprios desejos e
pressuposies nos produtos e anncios.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam algumas influncias que tendem a
distorcer as percepes:
Aparncia Fsica: As pessoas tendem a atribuir as qualidades que
associam a certas pessoas a outras que podem se parecer com elas, se
conscientemente elas reconhecem ou no essa similaridade;
Esteretipo: Os indivduos tendem a manter quadros em suas mentes
acerca dos significados de vrios tipos de estmulos. Estes esteretipos

31
servem como expectativas de como sero situaes especificas, pessoas
ou eventos, e so determinantes importantes de como estes estmulos so
percebidos em seguida;
Primeiras Impresses: As primeiras impresses tendem a ser duradouras,
contudo, na formao destas impresses, quem percebe no sabe ainda
quais os estmulos que so relevantes, importantes ou prevem o
comportamento posterior;
Concluses Precipitadas: Algumas pessoas tendem a tirar concluses
precipitadas antes de examinar todas as evidncias relevantes;
Efeito de Halo: Descreve situaes nas quais a avaliao de um nico
objeto ou pessoa em diversas dimenses, se baseia apenas em uma ou
poucas dimenses.
A seleo, organizao e interpretao, juntamente com todos os processos e
influncias expostos, forma a dinmica da percepo, desempenhando papel
importante no comportamento do consumidor.

3.2.3 Atitude

Atitude a expresso dos sentimentos mais ntimos que refletem se uma
pessoa est favorvel ou desfavoravelmente inclinada para algum objeto. Uma vez
que resultam de processos psicolgicos, as atitudes no so diretamente
observveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem.
Ela uma predisposio - que se aprende - a se comportar de maneira
constantemente favorvel ou desfavorvel a respeito de um dado objeto
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
O objeto citado na definio de atitude tem ampla abrangncia, e segundo
Schiffman e Kanuk (2000), deve ser interpretado como produto, categoria de
produto, marca, servio, posses, uso do produto, causas ou tpicos, pessoas,

32
propaganda, preo, meio ou varejista. Ou seja, o referencial da atitude do cliente.
Para Solomon (2002), qualquer coisa em relao a qual uma pessoa tem uma
atitude chamada de objeto de atitude.
Outro conceito define atitude como sendo correspondente a avaliaes,
sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou
idia (KOTLER e KELLER 2006, p.191). Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam
que atitude so gostos e averses dos clientes. Com base nessas definies,
possvel verificar o quanto a atitude do cliente afeta seu comportamento, pois elas
predispem as pessoas a gostar ou no de algum objeto, norteando a relao que o
cliente ter com ele.
Para Minadeo (2008) as atitudes so mais importantes que os fatos, pois dois
fatos idnticos mudam de peso conforme o prisma do qual so observados. Ou seja,
dependendo do consumidor, um mesmo objeto poder despertar duas atitudes
diferentes em cada um deles. Reforando essa opinio, Schiffman e Kanuk (2000),
mencionam que o conhecimento das atitudes do consumidor uma preocupao to
fundamental para os profissionais de marketing de produto e para os profissionais de
marketing de servio que difcil imaginar qualquer projeto de pesquisa do
consumidor que no inclua a avaliao de algum aspecto das atitudes do
consumidor.
Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo
(SOLOMON, 2002). Existe a crena que as atitudes sejam relativamente coerentes
com o comportamento que o consumidor ter frente ao objeto da atitude. Contudo,
importante lembrar que, embora as atitudes possam resultar do comportamento,
elas no so sinnimas de comportamento. Por serem predisposies que se
aprendem, as atitudes tem uma qualidade motivacional; ou seja, elas podem impelir
um consumidor a um comportamento particular ou afastar o consumidor de um
comportamento particular (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Alm de diretamente ligadas ao comportamento do consumidor, as atitudes
podem servir de auxilio para outras finalidades, como por exemplo, avaliar aes de
marketing antes de serem implementadas, utilizando como critrio de deciso o

33
estudo das atitudes que a ao desperta no consumidor. (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARDI).

3.2.3.1 Os componentes da atitude

A atitude, segundo Engel, Blackwell e Miniardi (2000), consiste em trs
componentes:
Componente Cognitivo Conhecimento e crenas de uma pessoa sobre
algum objeto de atitude
Componente Afetivo Sentimentos de uma pessoa em relao ao objeto
da atitude.
Componente Conativo Refere-se s tendncias de ao ou
comportamento da pessoa em relao ao objeto da atitude.
Os trs componentes apresentados esto diretamente relacionados com
atitude, conforme figura abaixo:

FIGURA 2: Componentes da Atitude.
Fonte: Engel; Blackwell e Miniardi (2000).
Crenas Sentimentos
Atitude
Inteno
Comportamental
Comportamento

34
Como vemos na figura, tanto as crenas quanto os sentimentos so
responsveis pela formao da atitude. J o fator conativo no determinante para
a formao da atitude, pelo contrrio, as atitudes que so determinantes para ele.
Portanto, as intenes dos consumidores de desempenhar algum comportamento
devem aumentar conforme suas atitudes se tornem mais favorveis (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARDI, 2000).
Solomon (2002, pg. 167), tambm cita trs componentes da atitude,
chamados de Modelo ABC de Atitudes (Affect, Behavior, Cognition), sendo eles:
afeto, comportamento e cognio. Nesta definio, comportamento tem o mesmo
sentido do componente conativo, anteriormente citado por Engel, Blackwell e
Miniardi, (2000). Este modelo enfatiza as inter-relaes entre conhecer, sentir e
fazer.
Ainda sobre a formao da atitude, para Schiffman e Kanuk (2000), h uma
concordncia geral quanto ao fato de que as atitudes so aprendidas. Em relao ao
comportamento de compra, elas so formadas em funo da experincia direta com
o produto, com a informao adquirida de outros, ou da exposio a propaganda
veiculada pela mdia de massa e a vrias formas de marketing direto. Essa
transformao de no ter nenhuma atitude sobre um objeto, e construir uma sobre
ele, resulta do aprendizado

3.2.3.2 Propriedades das Atitudes

importante entender como as atitudes dos consumidores variam de situao
para situao, como por exemplo, um cliente que tem suas preferncias por
diferentes redes de lanchonete de hambrguer (Bobs, McDonalds) alternadas em
termos das circunstancias da refeio (almoo ou lanche, refeio noturna quando
se tem pressa ou refeio noturna com a famlia quando no se tem pressa). As
atitudes no so necessariamente permanentes; elas mudam (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000).

35
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) as atitudes podem diferir de
extremidade, a intensidade de gostar ou no, que representa a idia de que pode
haver diferentes degraus de favorabilidade. Podem diferir tambm em sua
resistncia, ou seja, o grau em que uma atitude imune a mudana. A persistncia
outra propriedade, que reflete a noo de que as atitudes podem gradualmente
desgastar-se devido passagem do tempo, e por fim, a confiana, que representa a
crena de uma pessoas em relao a atitude estar correta.

3.2.3.3 Mudana de Atitude

Como j mencionado, as crenas no so permanentes, elas podem mudar.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que existem diferentes maneiras para a
mudana ocorrer:
Mudando Crenas As empresas frequentemente tentam mudar as
crenas dos consumidores em relao a seus produtos esperando que
isto melhore a atitude dos consumidores.Entretanto, dependendo da
preciso das crenas que eles possuem, necessrio reconhecer a
necessidade de modificar a oferta, e no a atitude;
Mudando a Importncia do Atributo Outra maneira de alterar atitudes
mudar a importncia que os consumidores associam a vrios atributos ao
formar suas avaliaes. Outra variante desta abordagem envolver
esforos para somar um atributo ao objeto, pois assim um atributo que
antes no era valorizado pode passa a ser;
Mudando Pontos Ideais Mudana de atitude atravs da alterao das
preferncias do consumidor em relao a como um produto ideal seria em
cada atributo, tentando valorizar o que o objeto possui.

36
Um ponto importante a ser destacado acerca da compreenso de atitude,
que por ela impactar diretamente no comportamento do consumidor, ela
importantssima para previso de demanda e/ou sucesso de novos produtos.
Pesquisas para conhecer a atitude do consumidor so muito praticadas antes do
lanamento de novas linhas de produtos.

37
4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Uma vez que a principal finalidade desse estudo analisar as percepes e
atitudes do cliente frente ao telemarketing ativo, foi realizada uma pesquisa
exploratria sobre o problema definido, a fim de levantar as principais informaes
relevantes para o estudo. O principal objetivo da pesquisa exploratria ajudar a
compreender o problema enfrentado pelo pesquisador (MALHOTRA, 2006), Dessa
forma, essencial que ela seja realizada como forma de aprofundar o conhecimento
sobre o fenmeno de estudo. Para Malhotra (2006), ela deve ser usada nos casos
em que necessrio definir o problema com maior preciso, identificar dados
relevantes e adicionais para poder desenvolver a abordagem. Neste estudo, a
pesquisa exploratria utilizada foi a qualitativa.
A pesquisa qualitativa uma metodologia de pesquisa no-estruturada
exploratria baseada em pequenas amostras que proporciona percepes e
compreenso do contexto do problema (MALHOTRA, 2006, p. 155). De acordo com
McDaniel e Gates (2006), no existe melhor maneira de compreender a fundo as
motivaes e os sentimentos dos consumidores do que utilizando a pesquisa
qualitativa.
Dentre suas principais vantagens, importante citar que a pesquisa
qualitativa obtm experincias diretas de consumidores, mostrando suas opinies
com suas prprias palavras e, como conseqncia, a pesquisa torna-se muito mais
eficiente (MCDANIEL e GATES, 2006). Alm disso, se caracteriza por ser gil e
flexvel, de modo que tanto as perguntas quanto as respostas rejeitam padres,
permitindo a anlise livre e mais verdica sobre as atitudes, motivaes e sensaes
dos consumidores (MOTTA, 2002).

38
4.1 PROCEDIMENTOS DE SELEO DE INFORMANTES CHAVE E COLETA
DE DADOS

Para a coleta de dados da pesquisa qualitativa, escolheu-se a abordagem
direta, em que ela no disfarada, ou seja, os objetivos do projeto ou so
revelados pelo pesquisador, ou so bvios pela prpria natureza da entrevista
(MALHOTRA, 2001, p. 156). Neste caso, preferiu-se deixar claro para o respondente
qual era o tema da pesquisa e qual a razo pela qual estava sendo feita, para que
dessa forma, ele contribusse mais.
A tcnica utilizada foi a Entrevista em Profundidade, que caracterizada por
ser direta, pessoal, no-estruturada, onde um nico respondente entrevistado, e o
entrevistador tenta descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes
sobre um tpico (MALHOTRA, 2001). Sobre esse tipo de entrevista, Motta (2002),
afirma que ela propicia a constituio de um ambiente em que o entrevistado possa
se expressar livremente, e orienta que ela seja realizada com um entrevistado de
cada vez e conduzida por um entrevistador, que deve estar preparado para no
interferir nem influenciar as opinies do entrevistado. Ele argumenta ainda que essa
abordagem no prende a um formato preestabelecido, onde o entrevistador diz o
que julgar pertinente a entrevista.
A conduo da entrevista em profundidade foi feita com base em um roteiro
semi-estruturado (ANEXO B), composto de perguntas abertas, seguindo uma ordem
para estimular o dilogo entre entrevistador e entrevistado, mas que podiam sofrer
alteraes na maneira de serem expressas e tambm em sua seqncia, na medida
em que fosse necessrio para a evoluo da entrevista. A formulao das perguntas
do roteiro foi feita de modo que os objetivos do estudo fossem extrados.
Para a verificao da eficcia do roteiro semi-estruturado, foram aplicados
dois questionrios testes, em que foi possvel identificar falhas na sua estrutura e
fazer as devidas correes, antes de sua efetiva aplicao nos respondentes.
A seguir, segue uma figura representando a ilustrao dos processos de
pesquisa qualitativa, para a compreenso do mtodo aplicado:

39

FIGURA 3: Processos de Pesquisa Qualitativa
Fonte: Malhotra, (2001)

Definidos o instrumento de coleta de dados, a escolha dos entrevistados foi a
etapa seguinte. Foram realizadas entrevistas em profundidade com uma amostra
formada por pessoas que j tiveram alguma experincia com telemarketing ativo, e
assim, a partir de suas vivencias anteriores, puderam contribuir para o estudo acerca
dos objetivos propostos. A amostra foi no probabilstica por convenincia
15
, com
vinte entrevistados, formada por doze mulheres e oito homens, com idades entre 24
e 67 anos, pertencentes s classes A, B e C, residentes nas cidades de Canoas e
Porto Alegre.
A escolha dos respondentes foi baseada na acessibilidade para contato com
os mesmos e na disponibilidade e interesse em participar. Na medida do possvel, a
idade e a ocupao tambm foram avaliadas, para que a amostra abrangesse perfis
diferentes e se tornasse mais heterognea.
Aps definidos os possveis respondentes, a abordagem utilizada para
convid-los a participarem da pesquisa foi contato pessoal e telefnico. Neste
primeiro contato foi apresentado o tema da pesquisa, feita a pergunta filtro (ANEXO
B), e questionada a possibilidade da participao, para somente ento efetivamente

15
Segundo Mattar (2001, p. 137 e 138), amostra no-probabilistica aquela em que a seleo dos
elementos da populao para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do
pesquisador ou do entrevistador no campo. Ela por convenincia quando so selecionadas por
alguma convenincia do pesquisador.

40
tornar-se um dos respondentes. O local e o horrio foram escolhidos pelos
entrevistados, agendados de acordo com a possibilidade de cada um.
Todas as entrevistas foram feitas pessoalmente, gravadas e posteriormente
transcritas, para que nenhum detalhe fosse perdido e a anlise ficasse o mais
fidedigna possvel. Durante toda a anlise, foram realizadas constantes consultas ao
material coletado nas entrevistas, para confirmao das impresses e resultados
extrados.
Segue tabela com os principais dados sobre os entrevistados, salientando
que, a fim de manter o carter confidencial da pesquisa e preservar a imagem dos
respondentes, foram criados pseudnimos. Os demais itens so verdadeiros.
TABELA 1: Perfil dos entrevistados
Entrevistado Idade Ocupao
Ana 39 anos Bancria
Andresa 33 anos Do Lar
Auria 55 anos Do lar
Carine 30 anos Sociloga
Cassio 48 anos Bancrio
Claudia 44 anos Secretria
Cristina 39 anos Vendedora Autnoma
Ederson 40 anos Servidor Pblico Municipal
Elisangela 30 anos Assistente Administrativo
Gasto 67 anos Engenheiro Agrnomo
Gustavo 34 anos Empresrio
Lisandro 33 anos Microempresrio
Luana 26 anos Estudante de Letras
Magda 47 anos Professora
Marcia 30 anos Assistente Administrativo
Paulo 42 anos Bancrio
Rafael 26 anos Educador Fsico
Raquel 24 anos Bancria
Rgis 33 anos Gerente
Valda 61 anos Contadora e Economista

As entrevistas foram realizadas entre 13 e 26 de outubro deste ano. Todos os
respondentes foram solcitos e no houve nenhum problema durante as entrevistas.

41
4.2 ANLISE DE CONTEDO

A anlise das entrevistas realizadas foi feita com base na anlise de
contedo, que de acordo com Bardin (2004), tem a seguinte definio:
Anlise de contedo um conjunto de tcnicas de anlises das
comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos
de descrio do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou
no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies
de produo/ recepo (variveis inferidas) destas mensagens.

Uma das vantagens de se utilizar este mtodo que ele pode lidar com
grandes quantidades de dados, alm de fazer uso de dados brutos que ocorrem
naturalmente. Possuindo ainda um conjunto de procedimentos slidos e bem
documentados onde o pesquisador caminha atravs da seleo, criao de
unidades e categorizao de dados brutos (BAUER; GASKELL, 2002).
Conforme Bardin (2004), a caracterstica da anlise de contedo a
inferncia (variveis inferidas a partir de variveis de inferncia ao nvel da
mensagem), quer as modalidades de inferncia se baseiem ou no em indicadores
quantitativos. Ela serve tanto para os fins exploratrios, de descoberta, quanto para
aos de verificao, confirmando ou no hipteses ou afirmaes preestabelecidas
(VERGARA, 2006).
O analista, tendo sua disposio resultados significativos e fiis, podem
ento propor inferncias e adiantar interpretaes a propsito dos objetivos previstos
que digam respeito a outras descobertas inesperadas (BARDIN, 2004, p. 95). Dentre
suas prticas, a anlise de respostas a perguntas abertas foi a utilizada na pesquisa.
Segundo Vergara (2006), pode se dizer que a anlise de contedo
compreende trs etapas bsicas:
Pr-anlise: refere-se seleo do material e a definio os
procedimentos a serem seguidos;
Explorao do material: Implementao dos procedimentos definidos;

42
Tratamento dos dados e interpretao: Gerao de inferncias e de
resultados das investigaes.
43
5 RESULTADOS

Este captulo apresentar a anlise das informaes coletadas e dados
obtidos a partir da pesquisa qualitativa aplicada. Para a melhor compreenso dos
dados, a anlise foi organizada em tpicos que expressam o objetivo geral e os
especficos: percepes, atitudes, principais fatores detectados na formao das
percepes e atitudes, comportamento de consumo versus atitudes e abordagem
eficaz.

5.1 PERCEPES

Conhecer quais percepes o cliente possui sobre determinado objeto ou
assunto o que muitas empresas precisam, pois, de acordo com o exposto sobre
percepo por Schiffman e Kanuk (2000) os indivduos agem e reagem de acordo
com a sua prpria realidade, ou seja, suas percepes.
No caso do telemarketing ativo h uma grande necessidade em compreender
como o cliente percebe este contato, quais so as caractersticas que so
selecionadas por cada individuo e como isso implica nos seus estmulos que levaro
a formao de sua atitude, uma vez que isso determinante para a ligao ser
completada ou no.
Na pesquisa realizada, todas as perguntas de alguma forma contriburam
para que fossem identificadas algumas percepes acerca do telemarketing ativo,
mesmo que no diretamente, nas respostas foram dados argumentos para que
fossem reafirmadas.
Algumas percepes so comuns aos respondentes, sendo ento
apresentadas a seguir, na ordem de freqncia com que apareceram:

44
a) INCONVENIENTE
Assim como os respondentes percebem o telemarketing ativo, sendo
mencionado em diversos momentos das entrevistas. Nas experincias relatadas,
nas respostas a respeito da forma incorreta da abordagem, das melhorias que
poderiam ser feitas, na expresso da opinio sobre o telemarketing ativo, diferentes
respondentes em diferentes momentos demonstraram o quanto as pessoas retm
principalmente as informaes e experincias negativas, confirmando um dos
processos apresentado por Kotler e Keller (2006) sobre reteno seletiva.
Dentre os respondentes, no houve nenhum que em algum momento da
entrevista no citasse alguma situao que demonstrasse a falta de sensibilidade do
atendente em perceber o limite e tornar a abordagem inconveniente.
A insistncia foi o principal fator para que o telemarketing ativo tenha essa
imagem perante o cliente, como vemos em um dos momentos da entrevista com
Elisngela:
Ah, tu tenta desligar e eles no deixam, da tu acaba tendo que
bater o telefone na cara das pessoas, ser mal criada. Eu acho isso horrvel.
Detesto quando as pessoas desligam na minha cara, no gosto, mas eu
tenho que fazer por que eles no entendem.

Outros respondentes demonstraram sua insatisfao com a insistncia, que
torna muitas vezes a abordagem inconveniente. Para ilustrar, so apresentados
mais dois relatos:
s vezes eles ligam em um dia e tu diz no, e no dia seguinte eles
ligam novamente para oferecer o mesmo produto.
(MRCIA)
Eles tentam vender o produto que tu no quer, de qualquer forma,
eles ficam insistindo, insistindo, da tu acabas sendo grossa com a pessoa
que est te vendendo.
(CLAUDIA)

A percepo de que a abordagem feita pelo operador de telemarketing muitas
vezes excede o limite do bom senso esteve presente em todas as respostas, com
relatos de constrangimentos por parte do cliente e atritos ocasionados em virtude da

45
falta de tato do atendente. A conseqncia desse comportamento dos atendentes
gerar uma expectativa negativa em quem os atende, o que desencadeia uma srie
de novas percepes negativas.
b) INOPORTUNO
Ligaes em horrios imprprios, como finais de semana que so
considerados momento reservado para o descanso, ou em horrio de almoo, no
inicio do dia ou tarde da noite, fazem com que a ligao do telemarketing seja vista
como inoportuna pelo cliente, que pode em funo disso, nem ouv-la.
[...] Quando eles ligam pelo horrio do meio dia, e seguidamente
isso acontece, me incomoda bastante, por que eu estou almoando e na
mesa no horrio para eles ligarem.
(MAGDA)

O incomodo com a ligao em horrios inadequados foi expresso em
dezessete entrevistas. Uma das principais conseqncias da absoro do cliente
desse tipo de aspecto do telemarketing a fixao de uma imagem negativa pelo
cliente.
Os horrios que eles ligam, no horrio de meio dia e as vezes ligam a
noite, 8h30min, 9h da noite. J chegaram a ligar umas 10h da noite do
Santander, de uma ligao que eu j tinha dito no umas duas ou trs
vezes no mesmo dia, e voltaram a ligar, e eu acho isso bem desagradvel.
(CARINE)

O relato exposto traz embasamento para as duas percepes j
apresentadas, na medida em que inoportuno devido falta de ateno ao horrio
de efetuar a ligao, e a insistncia e falta de comunicao, que tornaram a oferta
totalmente inconveniente, quando repetida pela terceira vez para a mesma cliente.
c) UTIL / NECESSRIO
O telemarketing ativo percebido por doze respondentes como sendo uma
ferramenta til. Em funo do ritmo de vida que as pessoas vm tendo atualmente e
por ter a possibilidade de propor bons negcios, ele considerado um bom auxlio
para os clientes que recebem sua ligao, que podem receber as ofertas das

46
empresas sem necessitar se deslocarem. Alm disso, os respondentes tambm
citaram o fato de ele ser til para as empresas. Algumas afirmaes expostas pelos
entrevistados:
Eu acho o telemarketing necessrio nos dias de hoje, por que as
pessoas no param mesmo, no param em lojas, no olham sites. O mundo
est muito corrido [...] importante a abordagem que o cliente no est
esperando e de repente pode ser algo que possa te interessar.
(ELISNGELA)

Eu acho que vlido. Seria muito bom, eu estou precisando de um
produto, no preciso sair da minha casa ou procurar num jornal ou na
Internet, recebo uma ligao e posso comprar o produto que eu estou
precisando [...].
(RAFAEL)

Esta percepo demonstra como o cliente entende a necessidade e a
importncia do servio, porm, mesmo considerando uma ferramenta til, as crticas
a forma como ele vem sendo feito foram grandes, ou seja, a utilidade reconhecida
como uma caracterstica desse servio, contudo, seria maior se feito da forma
correta.
d) AGRESSIVO E INTRUSIVO
A forma como os atendentes apresentam seu produto, expe seu servio,
pode ser entendida pelo seu receptor como uma imposio, o que faz que seja
percebido como uma imposio, como citado por Rgis, em uma de suas
experincias:
A forma com que eles conduzem a entrevista to forte, to
agressivo [...] Eles conduzem de uma forma to forte assim que no ajuda
na relao, e tu te sentes agredido [...].

Muitas vezes, mesmo no sendo duro a ponto de soar agressivamente, as
perguntas feitas pelos atendentes so de carter pessoal, ou sobre informaes as
quais as pessoas no se sentem seguras em falar por telefone, sendo muitas vezes
desnecessrias. O carter intrusivo e algumas vezes agressivo, foi citado por cinco
respondentes, como a vendedora autnoma, Cristina:

47
No gosto de perguntas que entrem na minha intimidade, ento
perguntas como: A Sra. casada? Tem tantos filhos? Gosta de tal
marca?Isso no me agrada. Eu no gosto, por que tu no conheces quem
est do outro lado do telefone, a pessoa pode estar falando de uma forma
que parea trabalhar numa empresa e pode ser uma pessoa
completamente distinta.

e) NO CONFIVEL
Trs respondentes mencionaram a questo de falta de confiana no
telemarketing. A questo de no ser presencial exige que as informaes sejam
passadas por telefone, e no h confiana em passar esses tipos de dados por esse
meio. Isso dificulta o fechamento de negcios e at mesmo evita que as pessoas
escutem as propostas por no terem inteno de fazer nenhum tipo de negociao
via telefone, mesmo que muitas vezes a abordagem possa servir como forma de
despertar o interesse do cliente sobre determinado assunto para em outra ocasio
efetivar a venda, como no h confiana, o contato no continua.
Nunca aceitei carto de crdito que me ofereceram, eu nunca tive
confiana de fazer carto de crdito pelo telefone [...].
(CARINE)

Outro ponto importante sobre confiana foi percebida nas respostas
pergunta se o telemarketing ativo serve para todos os tipos de servios e produtos
ou apenas alguns, quando dois respondentes citaram que servios financeiros no
devem ser oferecidos por telefone pois no so servios confiveis.
Eu acho que ele em 90% , s aqueles em que demanda dinheiro
no [...] Acho que isso a no funciona [...].
(GASTO)

As percepes de inconvenincia, importunidade, falta de confiabilidade e
utilidade foram as principais percepes verificadas nas respostas s entrevistas.

48
5.2 ATITUDES

Ao serem questionados sobre qual seria a sua opinio sobre o telemarketing
ativo, obteve-se resultados bem divididos. Mesmo tendo sido verificadas percepes
predominantemente negativas, a atitude que o cliente tem sobre o telemarketing
ativo no segue a mesma tendncia, sendo que, na metade dos entrevistados, a
atitude positiva.
importante considerar que at mesmo onde existe uma pr-disposio
positiva em aceitar o telemarketing, ele no unanimidade, e no significa que os
dez respondentes gostem e o aprovem. H opinies que divergem, pois alguns,
mesmo no gostando da forma que ele vem sendo conduzido atualmente, acreditam
que ele seja uma boa ferramenta de negcios, que podem trazer boas
oportunidades. como se desse uma espcie de voto de confiana, uma
expresso que pode descrever bem o sentimento dos respondentes em relao a
forma ativa do telemarketing. Esse fato pode ser comprovado em alguns relatos,
descritos a seguir:
Eu o acho timo. A forma como esto sendo feita que est dando
problema, acho que muito robozinho. [...] o treinamento que esto dando
para as pessoas que operam o telemarketing que no est funcionando [...]
Eu acho uma tima ferramenta de venda.
(CRISTINA)

Eu acho que assim, em momento no, mas acho que uma coisa
vlida [...] ento eu acho que uma coisa positiva, mas que deve ser
melhorada. Eu gosto.
(LUANA)

Existem tambm aqueles que realmente aprovam o telemarketing, mesmo
mencionando suas imperfeies, realmente acreditam nele, como pode ser visto na
afirmao da Raquel:
Eu acabo renovando as minhas assinaturas de todas as revistas
em funo do telemarketing ligar. Provavelmente se eles no ligassem, eu
no renovaria.

49
Apenas a entrevistada Ana Lucia alegou no ter opinio formada sobre o
telemarketing ativo, como vemos em sua resposta sobre sua opinio:
Pra mim no faz diferena. Quando me ligam e eu estou ocupada,
eu no atendo quando me ligam e eu tenho tempo, eu escuto o que [...]
indiferente.
Neste caso, o grau de favorabilidade ir variar principalmente em funo da
necessidade que ela tem no momento da ligao, podendo transformar-se em uma
atitude positiva ou negativa, e pode alternar de contato para contato. Caso o objeto
da ligao v de encontro a sua necessidade, a atitude ser favorvel, caso no seja
algo que desperte seu interesse, ela ser desfavorvel.
Em contraponto inclinao favorvel, foram verificadas atitudes
desfavorveis em nove respondentes, que afirmaram no gostar do telemarketing.
Essa atitude motivada principalmente pelas expectativas negativas geradas por
experincias prvias, como relata Paulo ao comentar sobre suas experincias com
telemarketing:
Olha as experincias que eu tive com telemarketing foram todas
pssimas, eu no gosto do telemarketing.

Os respondentes que demonstraram possuir atitudes negativas e
desfavorveis sobre o telemarketing foram firmes ao declarar sua opinio, mais
firmes do que aqueles que no as apresentam, que em sua maioria, como citado
anteriormente, gostam do aspecto prtico e funcional do telemarketing.
Contudo, na amostra pesquisada, pode-se perceber que no h uma atitude
que seja predominante em relao outra, a negativa no sobrepem positiva.

5.3 PRINCIPAIS FATORES DETECTADOS NA FORMAO DAS PERCEPES E
ATITUDES

As percepes que o cliente tm sobre o telemarketing ativo, de acordo com
as informaes extradas da pesquisa, so resultado de suas experincias prvias.

50
Todos os respondentes, ao relatarem suas experincias, apresentaram alguma que
tenha sido negativa ou tenha ocasionado algum tipo de problema. At mesmo
aqueles que relataram uma em que a compra tenha sido efetivada, tambm
mencionaram outra em que tiveram alguma decepo ou frustrao com o servio.
Como pode ser visto, as percepes encontradas durante a pesquisa, em sua
maioria, foram negativas. Deve ser tratado com preocupao esse ponto da anlise,
pois essas experincias podem fazer com que o respondente crie um esteretipo do
telemarketing ativo, o que pode gerar expectativas igualmente negativas e reduzir
consideravelmente a possibilidade de qualquer ao ativa de telemarketing ser bem
sucedida.
Alm das experincias prvias, vimos que um fator importantssimo na
formao das percepes e atitudes sobre o telemarketing ativo o atendente que
efetua a ligao e conduz o contato com o consumidor. Na verdade, ele est
diretamente ligado ao fator anterior - a experincia - pois ela deriva da forma com
que ele age durante a abordagem. O operador ir impactar diretamente em como o
receptor ir selecionar, organizar e interpretar os estmulos por ele enviados durante
o contato. Ou seja, a percepo depende disso e por conseqncia, a atitude.
Estes foram os principais fatores que determinaram as percepes e atitudes
que os entrevistados formaram acerca do telemarketing ativo, sendo demais
aspectos todos provenientes deles e da forma como eles se relacionam, pois a
lembrana de experincias tambm a lembrana de como o atendente conduziu a
abordagem.

5.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA VERSUS ATITUDES

As atitudes que o cliente possui frente a determinado produto/ servio,
influenciam o comportamento de compra que ele tem do mesmo. Para analisar essa
relao, foram confrontadas as atitudes dos respondentes com sua resposta sobre a
compra e/ ou visita, criao de relacionamento com a empresa que o contatou.

51
A compra via telemarketing ativo j foi realizada por onze respondentes, o que
representa um nmero expressivo de compradores, se considerarmos suas
percepes e atitudes. Como visto na anlise sobre as atitudes, dez respondentes
tm atitudes favorveis ao telemarketing ativo, e mesmo o grau de favorabilidade
entre eles tendo variado de intensidade como evidenciado no surgimento das
divergncias, considerando o alto nmero de compras efetivas, podemos concluir
que a ausncia de atitudes negativas contribuiu para a compra.
Todavia, convm fazer algumas consideraes importantes:
a) O fato de j serem clientes da empresa com a qual realizaram a compra, foi
mencionado como sendo o nico motivo de terem efetuado a compra pelas
respondentes Carine e Valda.
No, nunca comprei. Somente da Brasil Telecom, que eu j tinha
produtos com eles, fiz novos produtos, e aproveitei promoes, mas nunca
fiz outros produtos [...] Eu no compro por que a gente no tem confiana
de fazer por telefone [...] Brasil Telecom eu j tinha um contrato, j tinha
tudo, da fica mais fcil.
(CARINE)

Isso mostra que, caso no fossem clientes, certamente no teriam realizado
compra alguma, pois apresentam atitude receosa e at certo ponto, negativa, como
vimos nos resultados sobre as atitudes anteriormente apresentado.
b) Em duas situaes, a compra foi feita em funo do respondente j ter o
desejo de adquirir o produto ofertado, e no em funo da abordagem do
telemarketing, como afirma Cssio:
J tive vrias ocasies de compra, de alguma revista que me
interessava, no s pelo telemarketing, mas muito por que eu j estava
inclinado a comprar. No a abordagem em si que me convenceu, mas por
que j estava definido comprar.

c) Sete respondentes afirmaram que s compraram em funo da ligao da
empresa, e desses, quatro compraram devido ao poder de convencimento do
atendente em apresentar o produto. Alguns relatos comprovam a influncia do
operador na compra:

52
Me ligou uma pessoa oferecendo servio da Zero Hora e eu no
tinha interesse em fazer a assinatura, mas a atendente foi sucinta, fez a
propaganda das promoes, disse o que tinha atrelado ao valor, que tinha
brinde, ento eu acabei fazendo a assinatura por causa dela.
(ANDRESA)

Ns recebemos a ligao de uma menina do Correio do Povo, ela
foi muito atenciosa, e mesmo que geralmente a gente corte pela metade a
ligao, por que a gente j sabe mais ou menos o que a pessoa vai falar,
mas ela superou todas as expectativas, foi muito atenciosa, muito educada,
e ela sabia vender o produto, tanto que ns cancelamos a Zero Hora.
(CRISTINA)

Alm dos entrevistados que efetuaram a compra, h os que escutam a
proposta e no fazem no momento a compra, mas nem por isso o telemarketing
ativo praticado no foi eficaz, pois eles avaliam a proposta e depois vo at a loja
verificar se realmente um bom negcio, como ocorreu com trs respondentes, que
preferem refletir sobre o que foi apresentado para depois ento fazer sua escolha.
A gente absorve toda aquela informao que eles colocam e
fornecem pra gente, mas da a gente busca de fato na loja [...].

Com base nas situaes apresentadas pelos respondentes no que tange
seu comportamento de consumo, pode-se verificar o resultado satisfatrio que o
telemarketing ativo obteve, pois, entre aqueles que j compraram ou procuraram
conhecer melhor a oferta, em razo do interesse de certa forma ter sido despertado,
supera aqueles que em nenhum momento tiveram seu comportamento influenciado
por ele. Ao confrontar esses dados anlise das atitudes, surgiu uma discordncia
interessante para a pesquisa, que o fato de ter sido criada alguma relao com o
cliente em um nmero maior de pessoas do que o esperado, se considerado os
respondentes que tem atitudes positivas frente a forma ativa de telemarketing.
Solomon (2002), afirmou que existe a crena de que as atitudes sejam
relativamente coerentes com o comportamento que o consumidor ter frente ao
objeto da atitude. O relativamente contido na sentena teve sua razo
comprovada, visto que, de acordo com a pesquisa, o comportamento de compra dos
respondentes superou as expectativas.

53
Seis respondentes nunca compraram nada por telemarketing e no
costumam ouvir as propostas. Esses tm realmente uma atitude formada e seu
comportamento de consumo extremamente coerente, pois no gostam, no tem
inteno de efetuar negcios e na maioria das vezes no esto nem abertos para
verificar se pode ser ou no um bom negcio pra eles.

5.5 ABORDAGEM EFICAZ

A abordagem utilizada pelas empresas em seu servio de telemarketing ativo
fator determinante para o seu sucesso, visto que atravs dela que a empresa se
apresenta ao cliente, e qualquer falha na execuo pode comprometer no apenas
seu resultado, mas tambm a relao do cliente com a organizao a que ela
representa.
Ao ser realizada de forma inadequada, a imagem da empresa corre risco de
ser prejudicada, pois a avaliao feita pelo consumidor no apenas do servio feito
pelo atendente, seus defeitos e qualidades, mas sim de toda a estrutura da qual ele
faz parte. Tambm em funo disso, o cuidado com a preparao e treinamento dos
operadores de telemarketing deve ser extremamente trabalhado pela empresa.
Todas as perguntas da pesquisa auxiliaram na identificao de como o cliente
considera uma abordagem eficaz, ou como ele deseja ser abordado pela empresa
no momento da ligao do telemarketing, mas trs perguntas foram elaboradas
especificamente para isso: O que voc considera mais inadequado e mais te
incomoda no telemarketing ativo? Como voc acredita que seria uma abordagem
mais adequada/ correta? O que voc considera mais importante no contato do
telemarketing ativo?
A partir das respostas dos respondentes, algumas inferncias puderam ser
feitas, que para melhor compreenso, sero apresentadas em trs blocos:
Tratamento, Conduo da abordagem e Preparao e Contedo da abordagem.

54
5.5.1 Tratamento Interpessoal

Os atendentes devem ser educados com os consumidores, tendo este sido
citado como um dos atributos mais valorizado por dezoito entrevistados. O
tratamento questo-chave de sucesso para o contato do telemarketing ativo, pois a
tendncia a reciprocidade aparece em cinco respondentes que afirmam que, quando
o atendente educado e faz uma abordagem amistosa, interessada, ele sentem
vontade de retribuir da mesma forma. Claro que, a educao no leva sempre a
resultados positivos, mas pode ser um passo a mais para isso.
Acho que a forma como tu s abordado, a forma com que a
pessoa te trata, sabendo o limite, a hora em que ela tem que parar. Acho
que a forma da abordagem mais importante, o jeito que a pessoa trata
quem atendeu.
(RAQUEL)

Algumas vezes o indivduo que recebe a ligao pode no ser uma pessoa
muito favorvel ao telemarketing, ou a conversa pode tomar rumos inesperados,
todavia, o operador deve sempre manter a mesma linha corts com o cliente, pois
evita com isso tornar ainda mais forte sua atitude.

5.5.2 Conduo da abordagem

O contato deve no apenas ser amistoso e educado, mas tambm feito com
entusiasmo. Atendentes que apenas lem o script da ligao, de forma at certo
ponto robtica, no despertam o interesse do cliente, pelo contrrio, o motivam a
no continuar a ligao, como vemos nesta afirmao:
No um dilogo, um script, um monlogo [...] O mais importante
pelo menos ter a sensao que est tendo um dilogo mesmo, que voc
est sendo convencido, que ta sendo direcionado, no algo seco, sabe,
cartesiano.
(CASSIO)

55
As crticas aos atendentes que, como citados por seis respondentes, muitas
vezes parecem mquinas, se opem a declaraes de como um operador ao agir
diferente, pode conseguir um resultado bem melhor:
Eu gosto de ser bem tratada, eu gosto que as pessoas riam, que as
pessoas tenham um bom humor. Srio, eu gosto que quem me atende,
tanto quem me atende como quem me liga, eles me abordando com bom
humor, com um sorriso... eu no estou vendo, mas estou sentindo que ela
est feliz com aquilo que faz.
(ELISNGELA)

Ainda sobre a utilizao dos scripts durante a ligao, uma melhoria citada
por sete respondentes foi dar mais flexibilidade para que o atendente possa mold-lo
situao, no apenas fazendo uma leitura, mas sim explanando sobre os principais
tpicos e interagindo com o consumidor. Isso criaria o to desejado dilogo entre
atendente e cliente, sendo essa uma das principais funes do telemarketing ativo,
criar uma ligao direta da empresa com o consumidor.
Durante a conduo da abordagem, importante que o operador de
telemarketing tenha o discernimento necessrio para saber compreender os sinais
que o receptor da ligao emite durante o contato. Ele deve saber identificar o
momento certo de insistir e tentar fechar um bom negcio, ou quem sabe apenas
passar a sua mensagem completa, na tentativa de despertar o interesse do cliente
para o seu propsito, mas tambm tem o dever de reconhecer quando sua
insistncia deixa de agir a favor da empresa e comea a tornar a abordagem
inconveniente.
Eles insistem. Eles ficam como se a gente fosse obrigada a
comprar e ningum obrigado a comprar nada.
(LUANA)

A vai do prprio vendedor, da pessoa que ta efetuando a ligao,
gerando o telemarketing ter a sensibilidade de saber que naquele momento,
no o melhor momento de fazer a proposta, tentar agenda: Olha, eu
estou vendo que o Sr. est um pouco ocupado, posso ligar depois? E a
marcar um outro horrio.
(GUSTAVO)

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Outro ponto importante citado pelo entrevistado Rgis, o fato de o operador
conduzir a abordagem de forma que induza a compra, mas no de maneira positiva
com o convencimento do cliente, e sim gerando um contexto que obrigue o cliente:
Tentar vender at mesmo antes de explicar o produto. Essa venda
que no uma venda tcnica, e sim uma venda por impulso, pra venda
ativa atravs do telefone no funciona, ela pode ter o momento do
fechamento [...] mas no partir do fechamento, entendeu?! Por que esse
um modelo que inverte o processo, pode at gerar em alguns casos a
converso, mas na maioria desses casos de converso, eu tenho certeza
que ali na frente ele dado um cancelamento [...].

A abordagem deve ser preparada antes da ligao, porm, no deve ser
esttica, deve ter espao para o operador adapt-la de acordo com o momento. Ela
deve seguir um roteiro, mas apenas para nortear a ligao, e de maneira alguma
deve ser conduzida de forma que prejudique o cliente e o force a fazer algo que no
tenha absoluta certeza.

5.5.3 Preparao e Contedo da abordagem

Quando o tratamento est correto, a conduo da abordagem cria o dilogo
com o cliente, existe empatia entre operador e cliente, mas o contedo est errado,
no valoriza o produto/ servio, confuso e no consegue destacar os pontos fortes
da oferta, o objetivo da ligao totalmente comprometido, pois o cliente no
percebe o valor que o objeto da oferta possui.
O contedo da abordagem contribui muito para a assimilao do cliente
sobre o que est sendo divulgado durante a ligao. Ele deve ser elaborado de
forma que transmita objetivamente, com clareza, sinceridade e principalmente, deve
ser amplamente compreendido pelo operador, a fim de que seja igualmente
compreendido pelo cliente.
Segundo oito entrevistados, o operador deve ter domnio de todo o contedo
que est expondo, estando preparado para esclarecer as possveis dvidas que
venham a surgir, para no transparecer nenhuma dvida e prejudicar a venda ou

57
relacionamento. No h credibilidade no contedo da ligao se no h segurana
na postura do atendente, em garantir as informaes que esto sendo transmitidas e
respondendo com firmeza as dvidas que apaream durante ela.
Se eles esto vendendo ou querendo expor, eles tm que conhecer aquele
assunto, [...] se eu fao uma pergunta sobre aquilo que to falando e eles
dizem: Ah, s um pouquinho [...]. No pode, eles tm que no mnimo saber
o que esto falando, tem que trazer confiana pra mim do produto que esto
vendendo [...].
(ELISANGELA)

Um ponto interessante surgido na pesquisa a necessidade de no apenas o
operador ter conhecimento sobre o contedo da oferta, mas tambm do perfil do
cliente que ele est falando, ou seja, deve se ter realizado um estudo a respeito das
suas principais informaes, para no oferecer um algo totalmente fora de seu
interesse, ou pior, inacessvel a ele.
O contato deve ser elaborado com antecedncia, e o perfil do alvo da
ligao deve ser estudado antes tambm para que o mailing
16
de cliente seja
corretamente trabalhado. Quando se tem conhecimento prvio do perfil do cliente,
situaes ruins podem ser evitadas, como perguntas intrusivas, oferta de produtos
inadequados, reduzindo o risco de falha da abordagem.
Quanto mais completo o mailing melhor, e no adianta ser completo se no
for bem conduzido, essas informaes tem que estar na base pra ti no
oferecer um carro pra quem no tem carteira de habilitao.
(RGIS)

Na pesquisa com Gustavo, a experincia de compra contada por ele foi
exatamente uma que demonstra como um mailing pode favorecer e muito a
abordagem, pois a anlise feita pela empresa certamente fez com que ele se
tornasse um cliente em potencial:
Eu tinha feito o anncio do meu veculo no jornal da Zero Hora, e a as
gurias do Hagah me ligaram pra oferecer botar o anncio que estava saindo
na Zero Hora nos classificados on-line. E a eu optei por colocar o anncio,
por um valor bem baixo, achei que era vantajoso e acabei fechando com
eles.
(GUSTAVO)

16
Listagem de nomes e telefones. Fonte:
http://www.google.com.br/url?q=http://oglobo.globo.com/quemle/Programa/glossario_de_jornalismo.d
oc. Acessado em 25 de novembro de 2009.

58
Outra informao citada na frase acima que deve ser considerada para a
melhora da abordagem, consultar a base de dados onde contm o cadastro do
cliente a qual ser realizado o contato. A base de dados deve ser completa,
contendo informaes importantes sobre o histrico do cliente e sobre contatos j
realizados pela empresa para ele. Isto porque, muitas vezes, vrios atendentes da
mesma empresa, ligam para oferecer a mesma coisa, acarretando em uma imagem
de desorganizao que poderia ser facilmente evitada caso houvesse esse banco de
dados.
[...] eu acho que no colocam um histrico ali dos clientes que eles ligam,
porque as vezes no mesmo dia me liga duas pessoas da mesma empresa
oferecendo o mesmo carto, digamos do Unibanco, liga um de manh, da
eu digo que no quero, de tarde liga de novo oferecendo a mesma coisa,
da muito chato: Olha, fala com teu colega que ele j me ligou [...].
(ANDRESA)

A objetividade outro aspecto da abordagem que foi citado por cinco como
sendo importantssimo no telemarketing ativo, que tornaria a abordagem mais eficaz
em seu ponto de vista. No deve ser feito rodeios na tentativa de chamar a ateno
do consumidor, por que isso no valorizado por ele, e sim a forma objetiva e clara
que as informaes so passadas, como pode ser percebida no trecho da entrevista
de Rafael abaixo:
Ao entrarem em contato comigo, tm que ser o mais breve possvel
e dizer diretamente o que eles esto oferecendo e se eu no quiser, aceitar.
O que no pode se perder tempo e causar um constrangimento para o
consumidor tendo o seu tempo tomado por causa da insistncia dos
vendedores.

Quatro respondentes tambm afirmaram que o operador deve ser sincero ao
explicar o que est oferecendo, sem apresentar nada alm do que o produto/ servio
realmente fornea. De nada adianta criar uma expectativa maior do que o
desempenho que ser obtido, pois dessa forma, a frustrao poder acarretar no
processo que indesejvel a empresa: uma experincia negativa, que gera
perspectivas igualmente ruins no cliente, afetando sua atitude e influenciando seu
comportamento de consumo.
Uma questo bastante relevante sobre o contedo da abordagem o que ela
ir tratar. Durante a pesquisa, trs experincias relatadas chamaram a ateno por

59
no serem referentes a venda, mas sim criao e estreitamento de relacionamento.
A utilizao do telemarketing ativo no apenas como uma ferramenta de vendas,
mas tambm para auxiliar o relacionamento com o cliente, uma forma diferente
que algumas empresas j comeam a utilizar, e que pode tornar as percepes e
atitudes dos clientes melhores em relao ao servio.
O relacionamento que o cliente possui com a empresa pode motiv-lo a
sempre que necessitar de algo, dar preferncia a ela, e at mesmo ao receber uma
ligao, ele pode ser decisivo na deciso do cliente de aceit-la ou no. O
telemarketing ativo pode e deve ser utilizado na venda, mas tambm na relao
cliente-empresa, pois isso ir gerar uma boa imagem para ela.
Hoje pela manh, uma experincia bem legal, uma empresa
fazendo um trabalho para o Banco Real, e foi uma srie de
questionamentos. A nfase do questionrio deles foi: O servios que o
Banco Real presta atravs, por exemplo, da automao, dos caixas
eletrnicos Eu achei bem interessante [...] Eu achei legal que no foi
oferecer produto e sim ouvir o cliente.
(EDERSON)

Se houver um bom tratamento ao cliente, respeitando sua vontade, sendo
cordial e entusiasta; se o operador souber conduzir a abordagem de forma que seja
estabelecido um dilogo e com um contedo adequado as necessidades e
disponibilidade, a abordagem obter resultados muito melhores, pois ser feito de
acordo com as expectativas do prprio cliente, foco principal da ligao.

60
6 CONCLUSES

Os respondentes dessa pesquisa percebem o telemarketing ativo de uma
maneira que provavelmente no a forma a qual as empresas que o utilizam
esperam que seja. A quantidade de aspectos negativos retirados da pesquisa
impressiona primeira vista. Somente ao analisar melhor o teor das percepes e
compreender que existe forma de revert-las possvel verificar que ele sim um
servio essencial e um dos mais importantes se no o principal do marketing
direto.
De acordo com o Princpio da Similaridade, apresentado por Solomon (2002)
na perspectiva de Gestalt, os consumidores tendem a agrupar objetos que
compartilham caractersticas fsicas semelhantes. No caso do objeto de estudo, esse
princpio age de forma que o consumidor, aps receber diversas ligaes de
produtos ou servios que no lhe interessam e muitas vezes so at mesmo
desagradveis, tendem a agrup-las em um mesmo conjunto, o que pode fazer com
que ele evite prolongar as ligaes recebidas do telemarketing e no dar a ateno
devida.
A principal causa de percepes negativas e atitudes desfavorveis sobre o
telemarketing parecem ser as experincias prvias, isto , uma abordagem mal feita
e um operador despreparado podem impactar na forma que o cliente percebe a ao
da empresa e no comportamento que ele adota frente ao telemarketing daquela
empresa. Os respondentes deram importncia principalmente s vivencias nas quais
tiveram alguma situao inoportuna e/ ou inconvenientes, que ocasionaram
experincias negativas.
Um dos conceitos sobre percepo afirma que ela no funo apenas de
dados sensoriais, mas sim resultado de dois tipos diferentes de dados que
interagem para formar as percepes que cada indivduo experimenta: os estmulos
fsicos do ambiente exterior, e as predisposies, que so expectativas, motivos e
aprendizagem, fornecidos pelos prprios indivduos, baseados na experincia prvia
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Esse ltimo parece ser exatamente o que ocorreu
na pesquisa.

61
O papel determinante do operador de telemarketing na assimilao do
contedo da ligao pelo cliente e na forma que ele lembrar, foi comprovado
principalmente nos relatos de experincias negativas feitas pelos entrevistados,
onde aspectos negativos levantados por eles foram gerados motivados pela maneira
que o operador realizou o contato. Ou seja, a experincia depende do operador e
ele influencia diretamente nas percepes que os respondentes tiveram sobre o
telemarketing ativo, e por conseqncia, nas suas atitudes, no seu comportamento
de compra e na abordagem como um todo.
Contudo, mesmo havendo percepes que no favorecem o telemarketing
ativo, as atitudes identificadas no so proporcionalmente to desfavorveis.
Provavelmente por que os consumidores considerem um dos componentes da
atitude, o Componente Afetivo, que segundo Engel, Blackel e Miniardi (2002), so
sentimentos de uma pessoa em relao ao objeto da atitude. No caso, eles
acreditam que ele um bom servio, e acham que o problema est na forma como
ele vm sendo utilizado.
Como so predisposies que se aprendem, as atitudes tem uma qualidade
motivacional; ou seja, elas podem impelir um consumidor a um comportamento
particular ou afastar o consumidor de um comportamento particular (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000). No telemarketing ativo, isso freqentemente visto. A atitude
negativa impele o consumidor de escutar a gravao ou at mesmo reter
informaes durante o contato, mesmo que positivas e benficas a ele.
Confrontando o comportamento de consumo com as percepes e atitudes,
pode-se perceber que at mesmo consumidores que no possuem atitude
totalmente positiva sobre o telemarketing, j compraram algo de telemarketing,
foram verificar diretamente na loja o que foi ofertado, ou simplesmente resolveram
pensar melhor sobre a proposta para depois optar pelo negcio ou no. O fato que
criaram algum tipo de relacionamento mesmo tendo perspectivas que contribuem
para no gostar totalmente do telemarketing.
A partir disso, possvel identificar uma grande oportunidade, pois se as
empresas conseguirem tornar a atitude do cliente mais favorvel em relao ao
telemarketing, certamente elevar o ndice de efetividade de suas ligaes. Basta

62
lembrar que as crenas no so permanentes (ENGEL, BLACKEL e MINARDI,
2000), isto , so capazes de sofrer influencias e se transformarem.
Convm salientar que a situao na qual o cliente se encontrava no momento
da abordagem, tambm afeta a sua receptividade ligao. No se pode atribuir
toda a responsabilidade do fracasso de uma abordagem ativa apenas ao operador e
a forma como ele a conduz. necessrio lembrar que a percepo depende no
apenas de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o
ambiente e das condies internas da pessoa, e isso faz com que as percepes
variem entre indivduos expostos mesma abordagem (KOTLER e KELLER, 2006).
Outro ponto importante foi a constatao que o telemarketing ativo parece
estar sendo subutilizado, concentrando-se principalmente nos servios de vendas
das empresas. Na verdade, a gama de possibilidades que existem para serem
trabalhadas na forma ativa dos call centers so inmeras, visto que, conforme
Matozo (2000) so mais de dez as formas em que ele pode ser aplicado.
Pesquisas de satisfao, avaliaes, acompanhamentos de pedidos e
situaes so tipos de telemarketing ativo que os clientes valorizam bastante,
conforme verificado na pesquisa. O cliente percebe mais interesse da empresa
quando recebe alguma ligao solicitando sua opinio sobre determinado servio,
seu parecer a respeito de algum servio prestado ou produto vendido, ligaes que
tenham o intuito de estreitar o relacionamento com ele e onde ele tambm possa
expressar sua viso.
Os entrevistados demonstraram que querem ter a sua opinio e vontade mais
respeitadas, e isso pode servir no apenas para a abordagem, o contato inicial, mas
tambm atravs do ps-venda a ser realizado junto ao consumidor, que algo que
pode ser melhor explorado pelas empresas. Algumas delas podem utilizar o
telemarketing ativo como uma ferramenta de acompanhamento de seus clientes,
onde ele possa explicitar suas expectativas sobre o produto/ servio, e aps a
utilizao, expressar sua satisfao ou no sobre ele.
Conforme a pesquisa, as organizaes precisam criar novas formas de extrair
o mximo de benefcios que o telemarketing ativo pode gerar. Fortalecer o contato
com o consumidor depois de ele ter se relacionado com ela torna-se importante, na

63
tentativa de que ele no se torne apenas um cliente eventual, mas sim, um cliente
fidelizado, que construa uma relao de verdadeira parceria.
Contrariamente a idia de fortalecimento de relacionamento, o que visto
hoje no telemarketing, so empresas utilizando, em sua maioria, funcionrios
despreparados, que preparam e conduzem de maneira equivocada todo o contato, e
trazendo danos incalculveis a imagem do telemarketing ativo, como detectada na
pesquisa, onde todos os entrevistados tiveram, no mnimo, uma experincia
desagradvel com os operadores. A abordagem, conforme a perspectiva do cliente,
o que mais valorizado pelo cliente, e no momento, tambm o que mais o
desagrada.
Segundo o que foi encontrado nas entrevistas, os clientes esperam que a
abordagem feita pelo operador tenha sido preparada com antecedncia, que ele
saiba, no mnimo, com quem est falando, sem precisar questionar dados, muitas
vezes, julgados por alguns entrevistados como desnecessrios. Para isso, a
elaborao do mailing a ser utilizado para as ligaes deve ser feita com cuidado.
Outra questo que se pode perceber atravs dos relatos dos entrevistados
que no adianta a empresa fazer um grande nmero de ligaes, se os contatos no
forem feitos a clientes potenciais. At quando no se tem muitas informaes
preliminares sobre para quem ir ligar, o operador tem artifcios para conseguir
durante a abordagem isso, e verificar se aquele consumidor tem o perfil para aquele
determinado produto e/ ou servio que est sendo ofertado. Mostrar conhecimento
perante o cliente sobre seus dados e seu perfil transmite credibilidade ao cliente, o
que certamente faz melhorar sua percepo sobre o servio.
Alm do mailing trabalhado, alguns relatos evidenciaram a falta de
comunicao entre as diferentes frentes de telemarketing de uma mesma empresa,
que resulta em repeties desnecessrias de ligaes, que no trazem boa imagem
empresa. Caso houvesse algum sistema ou procedimento que permitisse essa
comunicao, isso poderia ser evitado. A organizao um atributo importante para
uma boa abordagem.
E claro, como j citado em diversas situaes deste estudo, o operador de
telemarketing ativo deve ser preparado, possuir domnio do contedo que ser

64
divulgado, seja venda, pesquisa, ou qualquer outra forma ativa. Ele deve tambm ter
preparo emocional para lidar com diferentes tipos de pessoas, sem perder a
tranqilidade e cordialidade. Somado a isso, deve ser coerente e ter o discernimento
necessrio para conduzir bem o contato, sabendo contornar situaes inesperadas e
tendo noo de seus limites.
Algumas das percepes identificadas no estudo, como a inconvenincia e a
importunidade, podem ser melhoradas com aes simples, algumas delas citadas
durante as entrevistas, como sempre questionar ao cliente a disponibilidade em
conversar naquele momento, expor o produto de forma clara e objetiva, colocar-se
em seu lugar para entender como a abordagem poderia ser feita. Na verdade, se for
criado o dilogo entre operador e o consumidor, todos esses aspectos podem ser
atenuados.
Este trabalho buscou refletir sobre a questo de como o telemarketing ativo
vem sendo percebido pelos consumidores, quais atitudes estes vem tomando frente
a esse servio, como o comportamento de consumo vem sendo afetado e como a
abordagem se relaciona com todos esses aspectos, na tentativa de proporcionar
contedo que auxilie na compreenso do telemarketing ativo visto pelo cliente.

6.1 LIMITAES E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS

As inferncias e solues apresentadas nesse estudo possuem limitaes,
pois foram extradas a partir de uma pesquisa qualitativa com um nmero pequeno
de respondentes. A anlise qualitativa levanta problemas ao nvel da pertinncia dos
ndices retidos, visto que seleciona estes ndices sem tratar exaustivamente todo o
contedo, existindo o perigo de elementos importantes serem deixados de lados, ou
de elementos no significativos serem tidos em conta. O risco de erro aumenta, pois
se lida com elementos isolados, ou com freqncias fracas (BARDIN, 2004, p.108).
No decorrer do estudo, algumas questes importantes foram surgindo, e que
acredito serem boas indicaes para futuras pesquisas sobre telemarketing ativo,
como, por exemplo, os benefcios de utilizar o telemarketing ativo principalmente

65
como uma ferramenta de ps venda, para fortalecer o relacionamento com o cliente
e criar um dilogo no s momentneo e durante a oferta inicial, mas sim duradouro,
que permeie todo o perodo em que houver algum tipo de relao entre eles.
Outra sugesto para estudo seria realizar um estudo que verificasse como a
abordagem ao cliente est sendo preparada pela empresa, quais fatores so
considerados em sua elaborao, se a perspectiva do cliente em algum momento
faz parte da estratgia de negcio dela e qual a sua viso sobre a forma com a qual
o telemarketing ativo utilizado . Neste caso, seria a verificao sob o ponto de vista
da empresa, o que seria interessante confrontar com a viso do cliente sobre seu
servio.
Como forma de complementar essa pesquisa, seria interessante tambm ser
realizada uma pesquisa quantitativa, que tambm considerasse a perspectiva do
consumidor, e que utilizasse algumas das inferncias retiradas nesse estudo, para
que fossem, de certa forma, testadas e mais aprofundadas.
66
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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67
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SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. 6.ed. Rio
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VERGARA, Sylvia Constant. Mtodos de Pesquisa em Administrao. So Paulo:
Atlas, 2006.

68

ANEXOS

69
ANEXO A - Grfico da Evoluo dos Postos de Trabalhos

Fonte: Silva, 2006.

70
ANEXO B Roteiro Semi-estruturado

Pergunta Filtro: Voc j teve alguma experincia com Telemarketing Ativo?
Apresentao do tema da pesquisa, assim como dos conceitos necessrios
sobre Telemarketing Ativo.
a) Comente alguma (s) experincia (s) que voc j teve com Telemarketing
Ativo.
b) Alguma vez o contato do Telemarketing Ativo j te levou a compra, te fez
procurar a empresa que fez o contato ou criar algum tipo de
relacionamento com ela?
c) O que mais te incomoda e voc considera inadequado na abordagem do
Telemarketing?
d) Como seria uma abordagem mais eficaz? O que poderia ser feito para
que ela tivesse melhores resultados?
e) Qual o atributo / caracterstica mais importante durante todo o contato feito
pelo Telemarketing Ativo?
f) Qual a sua opinio sobre telemarketing ativo?
g) Voc acredita que o Telemarketing Ativo pode ser utilizado para todos os
tipos de produtos / servios ou somente para alguns?

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