Inovao tecnolgica no setor de servios: um enfoque no comrcio varejista da grande distribuio

JOS TARCSIO P. TRINDADE Prof. do Departamento de Informtica da Universidade Estadual de Maring, mestre em Engenharia de Sistemas e Computao pela UFRJ/COPPE. LIDIA M. SEGRE Prof. do Programa de Engenharia de Sistemas e Computao da Universidade Federal do Rio de Janeiro/ COPPE, e doutora pela UFRJ/COPPE.

A automao dos processos industriais, seja com o objetivo de incrementar o desempenho da produo ou para produzir novos produtos, e a automao bancria so temas constantes de uma vasta literatura que procura explicitar o papel das novas tecnologias de informao na modernizao daqueles setores da economia. Se por um lado, no setor industrial existe uma ampla oferta de produtos, estudos e informaes quanto automao elos processos discretos de produo, como por exemplo da indstria automobilstica, das montadoras em especial, h uma carncia no que diz respeito automao dos processos contnuos. Fazendo um paralelo, pode-se dizer que no setor de servios a automao bancria tem recebido quase toda ateno dos estudiosos, quando o assunto o uso das novas tecnologias de informao. Ou seja, o setor de comercializao, em particular o comrcio varejista, tem ficado em um segundo plano, injustificadamente pois nele que se d a realizao da mercadoria.1 Sua importncia cresceu com a expanso industrial e a concentrao da populao em grandes centros urbanos. Tais fatores provocaram um grande impacto no setor de comercializao das mercadorias, seja pela necessidade de se incrementar a distribuio da produo em massa que o modelo fordista imprimia, seja pelo seu papel na absoro da mo-de-obra advinda do campo. Ou seja, o modo como estava organizada a atividade de comercializao da produo passou por grandes mudanas, justamente para dar conta da produo e consumo massificados. Posteriormente, as inovaes ocorridas no setor industrial, provocadas pela introduo das novas tecnologias de informao, tambm se refletiram, embora tardiamente, no setor de comercializao dos bens de consumo. A forma como se processou a adoo dessas novas tecnologias pelo comrcio varejista e quais foram os impactos provocados, so temas de discusso do presente trabalho, que est dividido em quatro itens. No primeiro, apresentado um modelo que procura explicar como se processa a difuso das novas tecnologias de informao no setor de servios. O item dois discorre sobre o processo de adoo das tecnologias de informao no comercio varejista, estabelecendo um paralelo com a teoria reversa do ciclo do produto discutida no item anterior. No terceiro item so feitas observaes quanto aos impactos, problemas e benefcios, frente s mudanas decorrentes da adoo das inovaes ocorridas numa rede de supermercados.2 Por fim, so apresentadas as concluses onde se busca tirar lies da experincia apresentada no item precedente, com vistas realidade vivida hoje pelo comrcio brasileiro, com uma preocupao bastante clara: se o Pas quiser atingir um alto nvel no mercado de massas, necessrio, entre outras coisas, que promova uma melhoria da qualidade e da produtividade do comrcio varejista.

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A DIFUSO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO NO SETOR DE SERVIOS

Uma forma tradicional de explicar a inovao tecnolgica e sua difuso coloc-la como uma decorrncia da presso da demanda. No entanto, tal modelo no suficiente para explicar como as novas tecnologias, originrias do setor de bens de capital, so aplicadas no setor de servios. O entendimento desse processo de transmisso requer um modelo mais completo que leve em considerao o suprimento de uma nova tecnologia pelos produtores e a demanda por essa tecnologia pelos usurios. Compreender bem essa passagem auxilia no entendimento das dinmicas prprias dos setores, no que diz respeito s diferentes taxas de inovao alcanadas pelo setor de bens de capital (produtor) e pelos setores de bens de consumo (usurio). Segundo Barras3 a transmisso da maioria das novas tecnologias, tais como as tecnologias de informao, de onde so produzidas, aos setores de usurios, ocorre lentamente, A primeira causa seria o que ele denomina de atraso de adoo e se deve defasagem entre a disponibilidade dos bens de capital que incorporam a nova tecnologia e sua absoro pelos usurios potenciais. Os principais fatores desse atraso seriam: descompasso (tradeoff) entre preo e desempenho tcnico; risco ou incerteza ligado ao investimento e estrutura de mercado da indstria adotadora. A segunda causa, denominada de atraso de realizao, menos reconhecida na literatura que a primeira, deve-se ao descompasso entre a instalao dos bens de capital (como computadores, por exemplo) e os benefcios potenciais deles derivados, em termos de novas ou melhores aplicaes nas indstrias usurias, como por exemplo automao de escritrio de servios.4 Os trs principais fatores que afetam a taxa de realizao do potencial da tecnologia so: oportunidade (possibilidade das atividades serem realizadas no setor usurio, pela aplicao da nova tecnologia); usabilidade (disponibilidade e qualidade de software que proporciona a incorporao da tecnologia nas aplicaes do setor de servios); e adaptabilidade da organizao na instalao do equipamento (resistncias da fora de trabalho ou gerencial, ajustes nos procedimentos e treinamento). Tais fatores (de atraso de adoo e de realizao) so determinantes na taxa de adoo de novas tecnologias e trajetrias de inovao desenvolvidas nas indstrias usurias e podem ser agrupados em dois conjuntos. Do primeiro deles, o de fatores de adoo (technology-push), fazem parte: a relao preo-performance, a incerteza de desempenho e a usabilidade. O segundo conjunto, o de fatores de demanda (demand-pull), formado pela estrutura de mercado, pela oportunidade de aplicao e pela adaptabilidade. Ainda assim, no se pode dizer que isso suficiente para explicar a difuso; existe uma outra parte da histria e que diz respeito ao processo de inovao dentro das prprias indstrias usurias, que determinam como a tecnologia aplicada na produo de bens de consumo e servios, como resultado de ambos, presso da tecnologia (technology-push) originria dentro destas indstrias e presso da demanda (demand-pull) originria dentro dos mercados consumidores de seus produtos.5 Partindo dessas consideraes o modelo comea ento a ser construdo de modo a explicitar como se d o processo de inovao no setor de servios.

A teoria do ciclo do produto, e seu reverso

A proposta tem como referncia o modelo de inovao que reflete a teoria do ciclo do produto que tem sido aplicada produo de bens que incorporam nova tecnologia. Tal ciclo compreende trs fases. Na primeira ocorrem as maiores inovaes de produtos, enquanto novas industrias se estabelecem. Esse perodo se caracteriza por um avano tcnico acelerado e uma variedade de novos produtos, trabalho intensivo, produo flexvel de alto custo e de pequeno
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volume, e uma competitividade centrada no desempenho do produto para conquista de novos mercados. Na fase seguinte, a competitividade caracterizada pela nfase dos esforos de inovao dirigidos melhoria da qualidade e diminuio do nmero de produtos ofertados. A produo torna-se mais padronizada e automatizada, com o crescimento intensivo de capital, uma produo de maior volume e expanso dos mercados. A fase final, a de maturidade, a questo da competitividade no sentido de uma melhoria dos processos de produo para reduo dos custos num mercado com uma oferta restrita de produtos padronizados e perto da saturao. A automao dos mtodos de produo chega ao seu auge com os esforos concentrados na produo em larga escala e uma alta taxa de economia de trabalho, com altos custos para inovaes adicionais (mudanas no produto). Mas, quando a referncia so as empresas de servio que adotam inovaes tecnolgicas, segundo tal modelo, o ciclo opera de maneira inversa. Na primeira fase, as organizaes tendem a concentrar as aplicaes de novas tecnologias para economia de custos e aumento da eficincia de servios existentes; na segunda fase do ciclo, a tecnologia utilizada para aumentar a efetividade ao invs da eficincia dos servios levando a um aumento da qualidade ao invs da reduo nos custos; e por ltimo a inovao aplicada no sentido de transformar ou gerar novos servios/produtos.6 O modelo acima, proposto com base em estudos empricos de adoo de tecnologias de informao nas indstrias usurias de servios na Inglaterra,7 poderia ser aplicado ao processo de modernizao do setor bancrio brasileiro. Vrios estudos, entre os quais os de Cassiolato8 e de Frischtack9 mostram como as inovaes daquele setor foram processadas, inclusive o envolvimento dos bancos com a indstria de informtica para a superao dos problemas de oferta de bens necessrios para a modernizao que almejavam.10 Traando um paralelo entre a revoluo industrial e o que se denomina revoluo dos servios, nota-se que h um fator comum, mais importante, que o desenvolvimento de uma tecnologia relativamente barata e universal, que pode ser adotada pela maioria, seno por todos os ramos da economia. Tal tecnologia foi a mquina a vapor, no caso da revoluo industrial, e o microprocessador na revoluo dos servios. Tanto numa como noutra existe uma fase inicial em que a maior parte das aplicaes da nova tecnologia se d num pequeno setor e a difuso para nmero mais amplo ocorre posteriormente. Se na revoluo industrial o setor de vanguarda foi a indstria do algodo, o setor de servio financeiros e de negcios constitui-se a vanguarda da revoluo de servios.11 Tal constatao se de ao fato de esse setor ter assegura um rpido consumo e uso das novas tecnologias de informao, satisfazendo, portanto, os trs seguintes fatores: oportunidade tecnolgica, ou seja, ter capacidade tcnica disponvel com a nova tecnologia e possibilidade de aplicaes apropriadas; condies de mercado que assegurem uma demanda suficiente para expanso dos produtos existentes ou a proviso novos produtos a preos compatveis em relao ao investimento e custos da tecnologia instalada estrutura favorvel adoo tecnolgica. Ou seja, a conjuno desses trs fatores favorveis levam liderana ou vanguarda do setor na adoo de uma nova tecnologia, como ocorreu no caso dos bancos aqui no Brasil. Favoreceu tambm aquele setor, o fato de lidar com grande volume de informao de transaes financeiras, dados relativamente fceis de se manipular com rapidez, confiabilidade e com pouco custo. A informao, com a internacionalizao da economia e integrao de mercados, passou a ter um valor inestimvel levando criao de grandes bases de dados, num primeiro estgio e, posteriormente, a vastas redes de comunicao. Alm disso, houve um crescimento na demanda por servios de crditos, investimentos, seguros, etc. Tudo isso assegurou um crescimento das mudanas nas instituies financeiras, induzidas tambm pela competio que a inovao tecnolgica poderia proporcionar. Neste contexto, como diz um mote do Citibank, informao sobre dinheiro est se tornando quase to importante quanto o prprio dinheiro.12
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Diante dessas observaes e as discusses apresentadas poder-se-ia dizer que o processo de adoo das inovaes num segmento do setor de servios, como o comrcio varejista, em particular o da grande distribuio, ocorreu, ou est ocorrendo, segundo os padres previstos? Qual seria o quadro atual em termos de modernizao, de inovaes no setor? Na seo seguinte, tentando responder a essas questes, abre-se uma discusso que procura estabelecer um paralelo entre a trajetria da modernizao do comrcio varejista, em especial os supermercados, que fazem parte da grande distribuio alimentar, e o modelo aqui apresentado.

AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO NO COMRCIO VAREJISTA

Atualmente a expresso maior da automao comercial, em termos de visibilidade ao pblico, so os terminais de ponto de venda-PDV (com leitura ptica dos cdigos em barras), impressora de cheques, terminal para transferncias de fundos, terminais para orientao e consulta do consumidor, presena do cdigo em barras nos produtos (substituindo as velhas etiquetas de preo) e outros equipamentos com os quais o consumidor tem contato direto. Na essncia o servio continua sendo o mesmo: vendas de mercadorias e, no caso dos supermercados, no sistema de livre-servio. Mas no foi instalando PDVs que os supermercados iniciaram a introduo das novas tecnologias de informao pois elas no estavam disponveis at h bem pouco tempo, bem como tambm no existia a codificao dos produtos, e uma srie de programas adequados a estes sistemas que hoje esto cada vez mais difundidos. Com a disponibilidade do servio de processamento de dados, inicialmente oferecido a custos razoveis por bureaux e posteriormente com seus prprios centros de computao, o primeiro passo das empresas usurias foi automatizar os sistemas administrativos: a contabilidade, a folha de pagamento, contas a pagar, contas a receber e outros, ficando para um segundo momento a implantao de sistemas relativos a compras, estoques, vendas e gesto de preos. A exceo aqui foi dos supermercados que, premidos pela necessidade, tiveram uma preocupao inicial de implementar sistemas de estoques que proporcionassem um controle efetivo devido ao grande volume de mercadorias que movimentavam.13 A tecnologia de computao disponvel poca era a dos main-frames. Olhando para o modelo apresentado na seo precedente, pode-se afirmar que essa foi a primeira etapa no uso das novas tecnologias de informao, correspondendo pois primeira fase do ciclo reverso do produto comentado no item anterior. Ou seja, a inovao tecnolgica (o computador) foi utilizada para melhorar a eficincia da empresa prestadora do servio de distribuio. Obviamente no foi s a disponibilidade da tecnologia que impulsionou a empresa a fazer uso da inovao, mas tambm as necessidades internas de melhoria de gesto e economia de custos. Com a evoluo tecnolgica dos computadores, o surgimento dos mini e micros e ainda dos sistemas on-line, tornou-se possvel fazer aplicaes que o processamento em batch no permitia. Os sistemas anteriores no faziam a ligao online do terminal do ponto de venda com os sistemas de controle de preos, por exemplo, de modo que estes se tornassem mais efetivos eliminando as defasagens decorrentes da lentido dos sistemas batch com suas listagens de preos para a etiquetagem e remarcao. A inovao permitia uma integrao maior dos sistemas tornando possvel a automao das operaes comerciais assim definida: processamento automtico da informao de forma integrada e direta desde a compra da
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mercadoria at a sua venda ao consumidor final, objetivando a agilizao e o melhor desempenho da rea comercial nas suas atividades-fins compreendendo as funes de compras, gesto dos estoques, gesto dos preos, vendas, crditos e inventrio.14 Na concepo da teoria do ciclo reverso do produto pode-se dizer que essa etapa corresponde sua segunda fase, j que a tecnologia foi utilizada para um processo mais radical de inovao oferecendo mais qualidade no servio como, por exemplo, possibilidade menor de erros no registro da mercadoria, tanto a favor do cliente como da empresa e uma atualizao mais eficiente dos produtos nas prateleiras (devido a informao mais rpida e integrada do sistema de vendas). A terceira fase do ciclo reverso do produto caracteriza-se pelo salto qualitativo nos servios, isto , por uma transformao ou gerao de novos servios, tendo como base tecnolgica as redes de computadores proporcionando um servio completamente on-line. Sendo assim, pode-se afirmar que os PDVs com captura ptica dos dados (o cdigo em barras impresso nos produtos) coligados com outros sistemas e bancos de dados j existentes, juntamente com novos equipamentos como o de preenchimento de cheques e terminal de transferncia de fundos para pagamento com carto de crdito e os terminais de consulta, tornaram possvel o oferecimento de um servio totalmente reestruturado ao cliente em termos de rapidez no atendimento, confiabilidade no registro dos dados (eliminao dos erros de batitura e preos), informaes completas no cupom (discriminao de artigo por artigo, quantidade, peso, preo unitrio, preo total). Outros novos produtos advindos da aplicao da inovao e que no so dirigidos ao pblico, mas prpria empresa, podem ser citados: sistema de intercmbio eletrnico de informaes entre empresas e fornecedores, embora ainda incipiente; apurao da rentabilidade de cada produto e programas de gesto dos espaos. Com isso a empresa consegue manter um controle sobre as vendas e preos com mais efetividade e realizar com mais acerto o planejamento de vendas e as promoes. Enfim, tm-se disponveis informaes de vrios nveis que permitem um amplo controle sobre o negcio. Outras observaes e impactos provocados pela adoo das novas tecnologias nessa terceira fase so comentados no item trs. Cabe observar que tal ciclo no estritamente linear, um processo seqencial, mas h uma interao e retroalimentao entre as fases. Por exemplo: a economia de custos, alvo dos primeiros estgios, continua sendo um dos objetivos quando da instalao dos leitores pticos para cdigo em barras, pois com eles os clientes e as empresas se livram de problemas de erros de imputao relativos a preos e diferenas de estoque. Mas a realidade no feita s de facilidades, acertos e vantagens. A economia de custos ou vantagens imediatas nem sempre ocorre, como muitas vezes poder-se-ia esperar, como resultado imediato da adoo de uma inovao tecnolgica e nem fcil quantificar os ganhos advindos dessa adoo. Observaes a esse respeito so feitas no item a seguir, tendo como base a experincia de uma rede italiana da distribuio alimentar.

IMPACTOS E PROBLEMAS FRENTE INOVAO NUMA REDE DE SUPERMERCADOS

A empresa pesquisada est classificada como a terceira entre as primeiras 10 empresas da grande distribuio italiana, em termos de faturamento (aproximadamente US$ 1.900 milho no ano de 1993).15 uma rede, com cerca de 150 filiais, composta de supermercados, minihipers e um hipermercado.16
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A trajetria da adoo das tecnologias de informao por parte dessa rede no fugiu, de maneira geral, aos padres discutidos nas sees anteriores. As atenes agora se voltam para a terceira fase do ciclo, ainda em desenvolvimento naquela empresa. A inovao tecnolgica no sistema de frente de loja foi iniciada nos anos 80 para recolher dados de vendas e est presente em todas as lojas da rede. Tal sistema controla a venda das mercadorias e proporciona uma srie de informaes para a logstica da empresa; entretanto, ainda no est apto a fornecer informaes sobre a posio do estoque. A gesto dos estoques, integrada aos demais sistemas, s comeou a ser desenvolvida em 1994 e visa a proporcionar o clculo exato de margem de lucro, artigo por artigo, informaes sobre as sucessivas agregaes de valores dos artigos e acompanhamento do mesmo desde a compra at a sua sada. Esse o estgio de desenvolvimento alcanado pelas 149 filiais da rede. O hipermercado j conta com um sistema prprio de gesto dos seus estoques, mesmo porque, com uma gesto descentralizada, possui autonomia em termos de compra e estocagem de mercadorias, o que no ocorre com as demais filiais cujas decises do gnero so centralizadas. O que ainda falta a ligao dos sistemas do hipermercado com a sede central. Os demais supermercados da rede tm um controle direto da sede central, atravs de sistemas que informam sobre o movimento de mercadorias de todas as lojas e do suporte a outras decises de natureza administrativa e de logstica. Nesse caso observa-se que a disponibilidade das tecnologias de redes e banco de dados distribudos, que j existiam h alguns anos, por si s no foi suficiente para sua adoo pela empresa. Tal atraso de adoo (descompasso entre disponibilidade dos bens e absoro pelos usurios potenciais) bastante ntido nesse caso. A empresa aponta como uma primeira vantagem no uso das tecnologias de informaes, entre outras, a economia de custos decorrentes da eliminao dos gastos necessrios para a colocao e atualizao dos preos nos mercados desapareceu desde que foram introduzidos os cdigos em barra impressos diretamente nos produtos e a leitura ptica na sada do caixa. Foi, principalmente, uma economia de custo com pessoal. Outra economia foi em relao atualizao de preos quando da ocorrncia de uma alterao dos mesmos, j que a empresa no tinha a poltica de reetiquetar as mercadorias. No novo sistema a mudana de preos significa uma reavaliao automtica dos estoques, o que no ocorria no antigo porque as mercadorias permaneciam com preos velhos, os preos eram atualizados somente para as mercadorias novas que entravam na rea de venda. O custo de atividade de atualizao de preos era alto por causa da rotatividade de muitos artigos. Para essas mercadorias o custo de colocar as novas etiquetas era maior do que a perda decorrente da sua no atualizao.17 Outra vantagem destacada pela empresa, advinda da adoo de PDVs, foi em relao ao desempenho dos caixas no que diz respeito rapidez no atendimento. Isso porque tal velocidade depende muito da quantidade de produtos comprados pelo cliente, pois existe um tempo para registro e um tempo para pagamento. Ou seja, quanto maior a compra do cliente mais ntida a diferena de tempo comparada ao processo anterior, tempo de pagamento quase o mesmo. Na verdade o que se ganhou foi que caixas menos experientes hoje tm desempenho igual aos bons caixas da poca em que o registro era mecnico, a tecnologia nivelou pelo alto. Embora no tenha quantificado, a empresa alega que isso proporcionou uma certa economia, mesmo porque o caixa hoje no s caixa, faz reposio tambm, com exceo de algumas lojas. Assim, graas inovao tecnolgica, na pior das hipteses manteve-se a produtividade desse servio (que antes era devido especializao do caixa). Agora, mesmo no sendo especializado, o caixa tem disposio um instrumento que o coloca no nvel daquele anterior, que era especializado.
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A mudana das etiquetas de preos no produto para as etiquetas nas prateleiras trouxe problemas iniciais advindos; de erros na codificao, das dificuldades e da desconfiana dos clientes que ficavam controlando os preos anotando-os para conferir na sada. Mas foram superados em dois ou trs meses. Uma das dificuldades maiores em relao ao controle, artigo por artigo, que esbarra na codificao das mercadorias por parte dos fornecedores. Estes, por exemplo, s vezes mudam o peso das mercadorias na embalagem e mantm o cdigo. Assim a mercadoria, com pesos diferentes, pode acabar sendo vendida pelo mesmo preo e isso inadmissvel, uma fraude contra o cliente. outro exemplo: por comodidade, os fornecedores colocam o mesmo cdigo para vrios artigos de mesmo preo, quando o ideal seria haver um cdigo prprio para cada um, para obteno dos dados corretos daquilo que se tem no estoque. Essa uma das facetas que demonstra o quanto importante a relao com o fornecedor para o sucesso de sistemas informativos mais completos e integrados. No geral, a automao das lojas permitiu empresa desenvolver estudos com base nos cupons de venda: controlar a venda, artigo por artigo, faixa de compras e despesa mdia. Para estudo de comportamento do cliente frente a, por exemplo, campanhas publicitrias, promoes e quanto sua assiduidade, foi desenvolvido um sistema onde determinados clientes, escolhidos com base na sua composio familiar, local de residncia e tipo de trabalho so monitorados. As anlises decorrentes desse acompanhamento so muito importantes para a empresa traar suas aes estratgicas. Por fim, as vantagens com a adoo das novas tecnologias para a empresa no se restringe apenas quanto a economia de custos mas, principalmente, porque possibilita um conhecimento mais detalhado sobre o resultado de suas aes e andamento dos negcios, podendo planejar com mais acerto as decises para o futuro. Ou seja, as tecnologias de informao tornaram possvel um efetivo controle sobre o negcio.

CONCLUSES
A inovao tecnolgica, como se observou, pode ser vista dentro de um quadro evolutivo que vai do melhoramento gerencial, economia de custos, racionalizao, passando pela simplificao dos procedimentos at chegar ao estgio em que novos servios, novas facilidades so oferecidas ao cliente. Na Itlia, nos primeiros anos do desenvolvimento da grande distribuio a questo central era o preo, a relao qualidade-preo dos produtos vendidos. Conseqentemente a adoo das novas tecnologias foi no sentido de atingir tais objetivos. Hoje a realidade outra, a nova opo de gesto investir na melhor qualidade distributiva como um todo (alm da questo do preo competitivo): qualidade dos produtos, rapidez no atendimento, facilidades de acesso s mercadorias, servios adicionais como estacionamento fcil e outros que possam tornar prazeirosas as compras. Para isso a inovao tecnolgica desempenha um importante papel, A automao est imprimindo agilidade na gesto e na relao com os fornecedores que torna-se cada vez mais estreita e comprometida com o bom desempenho do setor. Vale lembrar que a partir de 1992 a Unio Europia integrou seus mercados, pressionando o setor adoo de medidas inovadoras para fazer frente concorrncia dos similares, principalmente franceses e alemes, que seria muito forte.

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No Brasil, com uma srie de problemas ainda no resolvidos - como a distribuio de renda, que deixa a maioria da populao com um baixo poder aquisitivo e excluda do mercado de consumo - o setor da grande distribuio no atingiu o grau de modernizao de seu similar italiano, falando de todo o complexo. Mas, claro est, que permanecendo o atual estgio rumo a uma estabilidade na economia, os supermercados podero voltar suas atenes com mais vigor s questes da qualidade dos servios, de olho no cenrio nacional e internacional do Mercosul. O que pode diferenciar uma loja da outra, proporcionando a uma vantagem competitiva s empresas que adotam tais inovaes, passa a ser a qualidade do servio prestado, pois o fator preo pode passar a no ser to significativo. E a no se pode deixar de abordar uma questo fundamental quando se fala de servios, pois a adoo de tecnologias por si s no garante o diferencial qualidade como vantagem competitiva. O fator dos recursos humanos, ou seja, a presena de um quadro de pessoal treinado, preparado para as funes que desenvolve, sabendo e gostando daquilo que faz, juntamente com a questo organizacional, essencial para o bom desempenho no atendimento ao cliente, ainda que seja no sistema de auto-servio. Veja-se, por exemplo, o problema da rapidez na sada dos caixas. A operao nos checkouts pode ser dividida em trs momentos: um tempo para o registro das mercadorias, um tempo para o pagamento e um tempo para o empacotamento. O tempo de registro, com as mercadorias dotadas de cdigo em barras e o PDV com leitura ptica, foi reduzido significativamente, comparado ao processo mecnico anterior. O tempo de pagamento, principalmente quando envolve o recebimento de cheques (muito utilizado por aqui, pouco comum na Itlia), e o de empacotamento continuam os mesmos se no se tomarem medidas organizacionais que os agilizem. No caso do cheque, todo o esforo tecnolgico empregado na etapa anterior poder ser anulado pela demora na aceitao daquela forma de pagamento, j que comumente o caixa no tem autonomia para faz-lo.18 mesmo se pode dizer quanto ao tempo de empacotamento se no ocorrerem mudanas de forma a torn-lo compatvel com o da etapa de registro. Instalar um PDV e no alterar o layout do check-out comparvel a colocar pneus novos num carro com problemas no motor: no vai andar. Outra coisa que no depende da tecnologia e que faz a diferena em termos de qualidade a questo da higiene nas instalaes, s vezes muito pouco observada, ou sem a ateno merecida, isso sem falar da comodidade de amplos corredores para a circulao dos clientes. Conforto e comodidade no espanta a clientela, pelo contrrio, uma forma de torn-la cativa. Os supermercados tm um papel importante no abastecimento da populao e por isso sua contribuio aos fornecedores, ao Pas na busca de uma melhoria da qualidade de vida da populao fundamental. Ao adotar as novas tecnologias de informao, que permitem um controle maior sobre toda a movimentao da mercadoria desde sua entrada nos estoques at a sua sada nos caixas, as empresas do setor tm possibilidade, por exemplo, de eliminar gastos desnecessrios de estocagem, de conservao, de exposio excessiva, praticando tanto quanto possvel, uma estreita relao com filosofia do just-in-time. Tal economia pode ser repassada aos preos em benefcio daquela parcela da populao at ento excluda, o que pode perfeitamente provocar um incremento nas vendas e toda conseqncia positiva que isso provoca para a empresa e para a economia como um todo.

NOTAS
1. O comrcio a ponta final do longo processo de agregao de valor (cadeia de suprimentos) que vai das fontes de matria-prima at o consumidor final, da sua grande importncia. ANGELO, C. F. (coord). Varejo - modernizao e perspectivas. So Paulo: Atlas-Provar, 1994. p. 15.

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2. Utilizam-se aqui dados e informaes de um estudo de caso desenvolvido junto a uma rede italiana de supermercados. Tal trabalho fez parte do estgio realizado pelo primeiro autor como bolsista do CNPq, em regime de doutorado sanduche, junto ao Politcnico de Milo, sob orientao dos professores Piercarlo Maggiolini (POLIMI) e Lidia Segre (COPPE/UFRJ). 3. BARRAS, R. Towards a theory of innovation in services. Research Policy, v. 15, n.4. 1986. p. 161-173. 4. Id. ibid., p. 163 5. Id. ibid. p. 165. 6. Id. Interactive innovation in financial and business services: the vanguard of the service revolution. Research Policy, v. 19, n. 13, 1990. p. 215-237. 7. Id. op. cit. (1986). 8. CASSIOLATO, J. E. The user-producer connection in hi-tech: a case -study or banking in Brazil. IN: SCHMITZ, H. CASSIOLATO, J. E. (Eds.). Hi-tech for industrial development: lessons from the Brazilian, experience in eletronics and automation. London: Routledge, 1992. p. 53-89. 9. FRISCHTAK, C. Banking automation and productivity change: the Brazilian experience. World Development, v. 20, n. 12, 1992. p. 1769-1784. 10. Tal atitude foi motivada, principalmente, pela reserva de mercado de informtica, em vigor poca e no teve seguidores, como talvez se pudesse esperar, j que todo setor de servios, comrcio varejista includo, sofriam das mesmas dificuldades para proceder sua modernizao. 11. BARRAS, R. Op. cit. (1990) p. 215. 12. Id. ibid. p. 221. 13. MCT. Secretaria Especial de Informtica. Relatrio da Comisso Especial de Automao das Operaes Comerciais (CEAOC). Braslia: CONIN, 1986. 14. Id. ibid., p. 8. 15. Para se ter um referencial, segundo dados publicados pela revista SuperHiper, n.5, maio/95, a empresa classificada em primeiro, entre os maiores supermercados do Brasil, a Carrefour Com. e Ind. S.A., faturou no ano de 1993 o equivalente a US$ 2.866 milhes. 16. A classificao adotada pela empresa a seguinte: supermercados, lojas que tm rea de venda at 1.500 m2: minihiper, lojas de at 3.500 M2 e o hipermercado com 10.000 M2 de rea de vendas. 17. Vale observar que na Itlia, nos ltimos anos, a inflao tem ficado em torno de 4%. 18. Um servio de proteo ao crdito ou sistema de consulta de cheques online, interligado ao PDV poderia reduzir esse tempo, assim como o cadastramento dos clientes, j utilizado em algumas lojas, de modo que o reconhecimento possa ser automtico

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