Você está na página 1de 18

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Breve Reviso Histrica do Conceito de Marketing Poltico Maria Claudia Setti de Gouva FRANCO2 Universidade Metodista de So Paulo, So Paulo, SP

RESUMO O presente artigo faz uma reviso histrica do conceito de Marketing Poltico com objetivo de mostrar uma cronologia contextualizada, como a propaganda ideolgica influenciou os meios de comunicao no Brasil e de que forma os veculos de comunicao evoluram e seguiram um caminho paralelo at a contemporaneidade; ciente que existe uma linha tnue entre reconstruir perodos da histria e captar a essncia de um perodo. O material faz parte da tese de doutorado Propaganda ideolgica e hospitalidade na campanha para presidncia da repblica nas eleies de Marina Silva, PV e est contida no projeto desenvolvido pelo Prof. Adolpho Queiroz na disciplina Marketing Poltico dentro do programa de Ps-graduao em Comunicao Social que investiga a Histria das Eleies Presidenciais na UMESP. A escolha das eleies de 2010 coincidem com cronograma do doutorado. PALAVRAS-CHAVE: Marketing Poltico. Comunicao. Eleies Presidenciais

Foi por volta de III A.C, na Grcia que surgiu a reflexo sobre poltica, retrica e prtica poltica. A retrica era entendida como tcnica de convencimento a partir de procedimentos discursivos e era tida apenas como um instrumento do campo poltico. A comunicao se dava na gora grega e, desde ento, os espaos comunicacionais foram se adaptando s formas e ferramentas que o homem foi criando para estabelecer relaes com os seus pares e com o outro.

A comunicao contribuiu para estreitar as fronteiras entre o pblico e o privado, criando novos espaos para a conversao poltica em especial na esfera pblica. Como todo saber instalado em zonas fronteirias de conhecimento, o tema comunicao sofre intervenes frequentes oriundas de diferentes reas de conhecimento. Esse contexto beneficia o inter-relacionamento tenso entre duas reas de conhecimento: a cincia poltica e a comunicao social; das especificidades dessa interrelao surge uma nova rea de conhecimento: a comunicao poltica. No se trata da espetacularizao da poltica, mas sim da realizao dos poderes inerentes em cada uma das duas esferas,
Trabalho apresentado no GP Publicidade Propaganda Poltica do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2 1

Doutoranda do Curso de Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, e-mail: Claudia@gouveafranco.com.br.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

onde ocorre o entrelaamento de comunicao e poltica, onde ambos reivindicam o poder exercido pelo outro, quase uma convergncia de funes. O processo eleitoral representa a aproximao da poltica e da comunicao na sociedade atual (PICOLIN), acontece de forma parecida nos mais diferentes contextos polticos a partir da utilizao de processos comunicacionais persuasivos, divulgao na Internet e reflexos na mdia globalizada no noticirio impresso, no radio e na Tv, com resultados diferentes.

A Idade da Mdia redimensiona e resignifica a poltica em trs patamares: telepoltica (poltica realizada em redes eletrnicas, analgicas ou digitais); aparecimento de novas formas de prxis poltica e na mudana de regras e formatos da poltica realizada no espao virtual. A eleio acontece com determinada periodicidade, dinmica que acelera o processo poltico e evidencia a competitividade entre as pessoas e grupos trazendo maior exposio, portanto um foro comunicativo. O fenmeno contemporneo da telerealidade deslocou o processo eleitoral da rua criando novos formatos e novos acontecimentos polticos.

Os tericos polticos subestimam a comunicao midiatizada, enquanto com os tericos da comunicao ocorre o processo inverso. O sculo XX permitiu a socializao da poltica, a conformao de uma esfera poltica (Max Weber) ou de um campo poltico (BORDIEU, 1980) emergente, constituio de uma ao simblica de uma axiologia prpria. A ampliao potencializou o carter pblico da poltica, sua dimenso publicizada para atingir pblicos amplos e tratar de temas mais vastos.

A poltica moderna/contempornea teoricamente inclusora, uma vez que amplia o potencial de participao criando possibilidades histricas da socializao real da poltica, mas a atividade poltica submergiu aos encantos do poder econmico e da burocratizao. A partir de uma lgica capitalista possvel entender a comunicao associada s conformaes da mdia como campo social e rede, tornando-se uma esfera de poder em constante confronto com outra esfera de poder, a saber, a poltica. A influncia da comunicao na sociabilidade contempornea explica o quanto sociedade esta estruturada e ambientada na comunicao. A propaganda poltica se configurou como instrumento de instituio e confirmao de poder. Seu carter permanente visa propagar idias de determinado grupo ou pessoa que ocupa ou pretende ocupar o poder e define-se como Conjunto de tcnicas e atividades
2

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

de informao e persuaso destinadas a influenciar opinies, sentimentos e atitudes do pblico receptor (PINHO, 2001, p.141).

Tchackotine divide a propaganda poltica em: propaganda por persuaso, por raciocnio, rcio-propaganda: jornais, discursos pelo rdio, reunies com debates, brochuras e boletins propaganda pessoal porta a porta. (TCHACKOTINE, 1967, P. 353/354). Esse tipo de propaganda depende de um plano de campanha diferenciao dos grupos de indivduos a influenciar; estabelecer objetivos psicolgicos, criar braos operacionais que criem, distribuam, coordenem e controlem formas de ao e seus efeitos em tempo e espaos pr-estabelecidos. A propaganda por persuaso prpria dos regimes democrticos, interessam s doutrinas e s noes tcnicas destinadas a manobrar as massas; propaganda por sugesto, senso-propaganda utilizada em momentos decisivos. Por meio de smbolos e aes que atuam sobre os sentidos procura-se impressionar as massas, aterrorizar os inimigos e despertar a agressividade de seus prprios partidrios: smbolos grficos plsticos e sonoros. Bandeiras, uniformes, grandes manifestaes (desfiles). A propaganda por sugesto prpria dos regimes autoritrios: cartazes, carros, os smbolos e muito barulho. Imagens chocantes contribuem para redimensionar aspectos da propaganda ideolgica ADOLPHO (2002).

Uma vez definidas as linhas de propaganda possvel diferenciar as diversas manifestaes da comunicao poltica, a utilizao de instrumentos e mecanismos para a propagao de idias no complexo campo de novas tecnologias e avanos.

A propaganda poltica visa conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado partido, a um projeto poltico, adeso s aes de um candidato ou partido. Os espaos mais comuns reservados para a propaganda poltica so as reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais etc. (GOMES, 2000. p. 54). Jos Benedito Pinho, referindo-se a Mucchielli, identifica quatro categorias de propaganda poltica: a propaganda de doutrinao, expanso e doutrinamento buscam conquistar a opinio pblica e ampliar o espao da doutrina quando estiver no poder.; a propaganda de agitao procura explorar as reivindicaes dos grupos sociais, explorando aspiraes frustradas, necessrio conhecer bem de perto os grupos e suas necessidades; e a propaganda de integrao visa criar uma unidade ideolgica a fim de propiciar para quem est no poder legitimidade e autoridade. Esse tipo de propaganda
3

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

pode criar um cidado pseudo-ativo politicamente, que pensa estar socialmente ativo, mas na verdade se encontra apenas inserido e a merc do sistema que o envolve; propaganda de subverso toma como referncia s condies dos elementos do corpo social para realizar uma revoluo.

Mas o que propaganda? Bartlett escreveu que "a propaganda uma tentativa de influenciar a opinio e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem uma conduta determinada". E qual a diferena, ento, entre propaganda e publicidade? JeanMarie Domenach, em seu livro A Propaganda Poltica, "A publicidade suscita necessidades ou preferncias visando a determinado produto particular, enquanto a propaganda sugere ou impe crenas e reflexos que, amide, modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as convices religiosas ou filosficas." (DOMENACH, 1950, p. 11).

Jean-Marie Domenach identifica algumas leis e regras que norteiam o funcionamento da propaganda poltica: a lei da simplificao e do inimigo nico, e/ou, lei da concentrao; a propaganda simplifica atravs de slogans, palavras de ordem, manifestos, profisses de f, programas e declaraes dividindo a doutrina da argumentao; a lei da ampliao e desfigurao onde a propaganda deve e precisa ser entendida de maneira global visando difuso rpida e exagerada da informao, manipula-se o contexto para ajudar o pblico a concluir fatos de determinada maneira; a lei de orquestrao, que a busca repetio constante de temas nos mais variados meios de difuso; a lei de transfuso resgata junto ao pblico sentimentos conscientes e inconscientes para lig-los aos temas da campanha; a lei da unanimidade e do contgio, que trabalha com a ideia que as pessoas podem ter duas opinies sobre determinado tema, mas as opinies exteriorizadas so as opinies que revelam certo conformismo devido a presso do grupo. (DOMENACH, 1950).

Mas o que ideologia? Para Rubem Alves a ideologia o oposto do pensamento, o conjunto de crenas tidas como verdade, julga-se possuidora da verdade e torna desnecessrio o trabalho de pensar. Ao invs de pensar, a ideologia repete frmulas. A ideologia assim tem a mesma funo que o catecismo nas religies. Catecismos so brochuras que contm afirmaes tidas como verdadeiras e por isso devem ser aprendidas e repetidas. A comparao de Alves entre ideologia e catecismo religioso
4

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

reporta a fragilidade da fronteira que separa os dois temas, sendo a religio um possvel aparelho ideolgico. Interessa encontrar pela doutrina os equivalentes de uma mstica, de um mito, expresses sugestivas, os ritos, os smbolos e os slogans (TCHACKOTINE, 1967).

Para Domenach, a ideologia poltica limita-se propaganda de tipo publicitrio a campanhas mais ou menos espaadas cujo padro a campanha eleitoral; a valorizao de certas idias e de certos homens mediante processos bem delimitados, expresso normal da atividade poltica. Outro tipo de propaganda, de tendncia totalitria, decorre da fuso da ideologia com a poltica; intimamente ligada progresso ttica, joga com todas as molas humanas. No se trata mais de uma atividade parcial e passageira, mas da expresso concreta da poltica em movimento, como vontade de converso, de conquista e de explorao. Est, essa propaganda, ligada introduo, na histria moderna, das grandes e sedutoras ideologias polticas, tais como o jacobinismo, o marxismo e o fascismo, e ao embate de naes e blocos de naes nas novas guerras. Cabe lembrar que a ecologia enquanto ideologia poltica pode ter contornos totalitrios.

A propaganda poltica ideolgica totalitria data, na verdade, da Revoluo Francesa; os primeiros discursos de propaganda, os primeiros encarregados de propaganda (entre outros, os comissrios junto aos exrcitos) partiram dos clubes, das assemblias, das comisses revolucionrias; foram eles que empreenderam a primeira guerra de propaganda e a primeira propaganda de guerra. Uma nao, pela primeira vez, libertavase e organizava-se em nome de uma doutrina subitamente considerada universal. Uma poltica interior e exterior, pela primeira vez, fazia-se acompanhar pela expanso de uma ideologia.

Faz parte da natureza da propaganda ideolgica totalitria o esprito associativo, e nesse aspecto relevante entender o como se formam esses vnculos de natureza poltica ideolgica, que tm seu embrio na relao entre os pares, pessoas com a mesma ideologia agrupada por um interesse comum, esses espaos possibilitam trocas que alimentam a teia de relaes desses micros retalhos que compem o tecido social onde flui, com maior naturalidade a circularidade do dar, receber e retribuir, trip que sustenta a teoria de MAUSS.
5

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

A propaganda poltica ideolgica, como campo de ao, rompe os limites dos clubes fechados, das assemblias e das comisses e alcana as populaes civis, pois, visando as segundas, atinge-se talvez mais seguramente as primeiras; consegue-se mesmo sublevar essas populaes, suscitando o aparecimento de novos tipos de militantes, homens, mulheres, crianas. No ser nunca demasiado salientar at que ponto as disputas sociais modernas prepararam o terreno para a propaganda, ao favorecer a exaltao, a credulidade, o maniquesmo sentimental. Confunde-se verdade, meias verdades e grosseiras mentiras, cria-se uma comunidade supranacional, que anima uma mitologia prpria, ela que ensaia certo nmero de tcnicas de propaganda, depois aplicadas correntemente e dinamizadas pela agitao.

Trata-se de difundir uma espcie de f de fide propaganda por certo, de uma f terrena, cuja expresso e disseminao muito pedem emprestado psicologia e tcnica das religies. A propaganda inicial do cristianismo muito deveu ao mito escatolgico. Igualmente as novas propagandas polticas, em especial a propaganda poltico ideolgica, busca inspirao em uma mitologia de libertao e de salvao, ligada, contudo, ao instinto de potncia e de luta mitologia ao mesmo tempo guerreira e revolucionria. Empregamos a palavra mito no sentido que lhe atribuiu Sorel: Os homens que participam dos grandes movimentos sociais vem sua prpria ao sob a forma de imagens de batalhas asseguradoras do triunfo de suas causas (SOREL). Tais mitos, que tocam no mais profundo do inconsciente humano, constituem representaes ideais e irracionais ligadas luta e exercem influncia no imaginrio individual e coletivo.

As grandes propagandas alimentam-se largamente nessas mesmas fontes: uma s histria; um s desejo veemente. A histria comum, a memria so saberes outros que compem o referencial terico que sustentam e respaldam a hospitalidade enquanto ddiva fundadora de vnculos.

Uma vez fortalecido o vnculo propaganda ideolgica enquanto conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes, suas normas e regras indicam e prescrevem aos meios da sociedade o que devem pensar e como devem pensar; o que devem valorizar e como devem valorizar; o que e como devem sentir o que e como devem fazer CHAUI (1998, pp 113-115). Apresenta-se um intrprete das idias, interesses e
6

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

valores exaltando sua condio de responder s aspiraes do povo uma vez que s ele tem a capacidade de entender, interpretar e viabilizar o futuro. Contradies entre Estado e sociedade so ocultadas e interesses particulares das classes dominantes so ideologicamente transformados em interesses de toda sociedade. WEBER (2000 p. 145). Portanto, qualquer mensagem com intenes de convencimento e que tenha origem em algum grupo de poder pode ser caracterizada como propaganda ideolgica, com a funo de formar a maior parte das idias e convices dos indivduos e, com isso, orientar todo um comportamento social. Quando recurso do totalitarismo a comunicao mascara, amplia, reduz e omite informaes, verdades e realidades, controla meios de comunicao produzindo informao, quando dirigido pela democracia busca estabelecer entendimento com a sociedade, submete-se ao controle desta e outras organizaes.

QUEIROZ (2001, p. 67) elenca alguns pontos importantes para essa discusso: o controle ideolgico, a contrapropaganda, a difuso e os efeitos da propaganda ideolgica. A discusso desses focos de ao de propaganda ideolgica pode ser feita a partir do paradigma da Hospitalidade. O controle ideolgico faz com que as pessoas no consigam perceber a prpria realidade e no possam reconhecer a prpria opinio, uma das formas de evitar a manipulao criando condies para o indivduo se auto conhecer, conhecer outro, reforar a identidade individual e coletiva a partir da histria, da memria e das tradies, recursos eficazes para o entendimento das relaes. A contrapropaganda trabalha empregando tcnicas para amenizar impactos de possveis mensagens opostas anulando seu efeito persuasivo. Colocam-se sempre as ideias contrrias em contradio com a realidade, para que os indivduos no reconheam nelas nenhuma verdade, mostrando-as tambm contrrias aos valores dos indivduos ou dos grupos sociais. A difuso a transmisso das idias para os receptores pelos mais diversos meios, depois de sua codificao. Segundo QUEIROZ (2001, p.70) a partir da difuso que surge a possibilidade de produzir impresso de unanimidade to persuasiva quanto os prprios argumentos do orador.

Reviso Histrica do Conceito de Marketing Poltico no Brasil

Ao longo da histria diferentes aes comunicacionais no campo de Marketing Poltico definiram desde estratgias aplicada em processos eleitorais prtica constante de
7

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

eleies democrticas em todos os nveis, capacitando profissionais e pesquisadores, em especial no campo da comunicao. Um exemplo distante de ns, mas que ilustra de forma exemplar a relao entre democracia e expanso de especialistas em Marketing Poltico a existncia de prestigiados institutos de pesquisa de opinio pblica em Moscou, como o instituto. Romir; Russian Public Opinion and Market Research Ltda.

As mudanas na comunicao poltica tm sido evidentes e tendem a acompanhar a evoluo das sociedades, mas nem sempre se consegue alcanar e velocidade imposta pela tecnologia. Um dos aspectos a serem analisados no decorrer deste captulo diz respeito relao entre a histria da evoluo dos veculos de comunicao, a defasagem na apropriao dos mesmos pela comunicao poltica e o reflexo desse casamento na produo cientfica sobre Marketing Poltico no Brasil. possvel identificar na produo cientfica da comunicao poltica a exportao de tcnicas de pesquisa de produo televisiva e radiofnica, abordagens de relaes pblicas, publicidade, imprensa e Marketing Poltico. O livro Marketing Poltico do Comcio Internet (QUEIROZ; MANHANELLI; BAREL; 2007) traz um minucioso relato histrico de como os meios influenciaram os processos eleitorais com destaque para: a imprensa, o telex e a troca de correspondncias na campanha de Arthur Bernardes para a Presidncia da Repblica em 1922; a importncia e a histria dos comcios; a radiodifuso o cinejornal a TV e a Internet.

Os meios de comunicao so os protagonistas nas eleies e eles determinam agendas polticas, resultados finais e como resposta a essas aes surgiram inmeros centros de pesquisa, diversos trabalhos acadmicos e vrios livros publicados que relatam o longo caminho percorrido na busca de identificar e relatar os meios utilizados na transmisso de mensagens e ideias para seus eleitores.

Os limites metodolgicos da presente pesquisa estabelecem que a anlise dos meios tem seu incio a partir do ano da primeira publicao acadmica sobre o tema, ou seja, a anlise segue paralela a reviso bibliogrfica sobre o conceito do Marketing Poltico no Brasil com intuito de contextualiz-la e demonstrar a descompasso cronolgico que a cada eleio parece menor. Revisar a biografia sobre Marketing Poltico brasileiro e projet-lo no cenrio do sculo XXI constitui o propsito deste captulo.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

No Brasil, a primeira transmisso radiofnica foi realizada no centenrio da Independncia do Brasil, em 7 de setembro de 1922, em que o presidente Epitcio Pessoa, acompanhado pelos reis da Blgica, Alberto I e Isabel, abriu a Exposio do Centenrio no Rio de Janeiro. O discurso de abertura de Epitcio Pessoa foi transmitido para receptores instalados em Niteri, Petrpolis e So Paulo, atravs de uma antena instalada no Corcovado. No mesmo dia, noite, a pera O Guarani, de Carlos Gomes, foi transmitida do Teatro Municipal para alto-falantes instalados na exposio, assombrando a populao ali presente. Era o comeo da primeira estao de rdio do Brasil: a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro. Fundada por Edgar Roquette-Pinto, a emissora foi doada ao governo em 1936 e existe at hoje, mas com o nome de Rdio MEC. A televiso no Brasil comeou em 18 de setembro de 1950, trazida por Assis Chateaubriand, quem fundou o primeiro canal de televiso no pas, a TV Tupi. Desde ento a televiso cresceu no pas e hoje representa um fator importante na cultura popular moderna da sociedade brasileira.

A TV Digital no Brasil teve incio as 20h30min do dia 2 de dezembro de 2007, inicialmente na cidade de So Paulo, pelo padro SBTVD (Sistema Brasileiro de Televiso Digital), o mais completo e avanado do mundo.Nos anos 1950, a TV teve no Brasil um carter de aventura, sendo os primeiros anos marcados pela aprendizagem, com improvisos ao vivo (no havia ainda o videotape). O alto custo do aparelho televisor - que era importado - restringia o seu acesso s classes mais abastadas. Os recursos tcnicos eram primrios, dispondo as emissoras apenas do suficiente para manter as estaes no ar.Assis Chateaubriand queria aumentar seu conglomerado de mdia Dirios Associados, e para isso, resolveu trazer a televiso para o Brasil. Como na poca o equipamento no era produzido no pas, toda a aparelhagem teve de ser trazida dos Estados Unidos; no mundo surge a Arpanet, que se tornaria o embrio da Internet. Tem incio o uso da informtica para fins comerciais, embora ainda no de forma massificada em 1964 e a IBM lana o circuito integrado, ou chip. No Brasil em 1960 inaugurada a cidade de Braslia, pelo presidente Juscelino Kubitschek; Jnio Quadros sucede Juscelino e renuncia cerca de sete meses depois, sendo substitudo pelo ento vice-presidente Joo Goulart. Sob o pretexto das supostas tendncias comunistas de Jango, ocorre o golpe militar de 1964, que depe Goulart e institui uma ditadura militar que duraria 21 anos. Passado os anos da ditadura militar em 60, quando os jornais tinham que publicar receita de bolo e poemas para driblar a censura, uma vez que
9

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

sempre coube ao jornalismo engajado a primazia de oferecer suporte profissional aos polticos para a realizao de campanhas eleitorais diferenciadas. S depois de algum tempo que profissionais de publicidade e propaganda, relaes pblicas e socilogos com as suas pesquisas de opinio pblica se uniram a comerciantes de vrios segmentos empresariais e passaram a prestar ateno propaganda poltica como atividade de mercado. (QUEIROZ, 2002). Em 1967 Miguel Arraes3 um dos maiores expoentes da esquerda brasileira, deputado estadual, federal e governador de Pernambuco por trs vezes, traduziu o livro do russo Serge Tchakhotine A mistificao das massas pela propaganda do exlio na Arglia, de onde somente retornou para o Brasil catorze anos depois. Tchakhotine faz uma leitura cuidadosa da utilizao das tcnicas psicolgicas para convencimento das massas. Tendo como exemplo os regimes nazi-fascistas e comunistas. Outra traduo marcante no perodo a do livro do francs Jean Marie Domenach A propaganda poltica. (QUEIROZ, 2002).

Findas as dcadas de 60 e 70 os novos ares da dcada de 80 trazem pressgios que se traduzem em farta produo bibliogrfica no campo da comunicao poltica nacional.

Nos anos 80 O que propaganda ideolgica e Sadismo, seduo e silncio, de Nelson Jahr Garcia marcaram esse campo de estudo. Para Garcia a propaganda ideolgica responsvel pela formao da maior parte das idias e convices dos indivduos, orientado-os em relao ao seu comportamento social. Usadas historicamente para a manuteno do poder, para gerara status quo ou mesmo transformar a sociedade. GARCIA (1982). Seu segundo livro traz um inventrio de aes comunicacionais durante o regime militar. Ainda nos anos 80 vrias contribuies podem ser elencadas: Jos Marques de Melo com incomparvel dom de liderana reuniu um conjunto de especialistas no II Congresso Brasileiro de Pesquisadores da Comunicao; Joseph Luyten e Ronald Kuntz em uma primeira tentativa de construir um manual de orientao aos candidatos discutindo questes tericas e prticas do
Em 1948 Miguel Arraes foi nomeado secretrio da Fazenda de Pernambuco pelo ento governador Barbosa Lima Sobrinho. Dois anos depois, foi eleito deputado estadual suplente pelo PSB (Partido Social Democrtico); em 1950, tomou posse na Prefeitura de Recife. Em 1962 foi eleito governador de Pernambuco. Deposto no dia 1 de abril de 1964 foi levado para a ilha de Fernando de Noronha, onde permaneceu quase um ano, antes do exlio.
3

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Marketing Poltico e anlise da realidade brasileira, lanaram o livro A eficincia a servio do candidato.

Em 1984 Raimundo Pereira, Jos Carlos Ruy e lvaro Caropreso editaram Eleies no Brasil Ps-64 onde recuperam suas percepes sobre o golpe militar, seu fracasso e perspectivas de um futuro democrtico, com foco na legislao eleitoral. A obra deu incio contribuio dos jornalistas como observadores dos processos eleitorais.

Em 1985 foi editado o livro de Nei Lima Figueiredo Direto ao poder, estratgias de Marketing Poltico, a formao acadmica multidisciplinar do autor: advogado, jornalista, publicitrio e administrador aponta para a necessidade de profissionalizao dos comunicadores onde os diversos saberes possam dialogar. Nei Figueiredo - No mesmo ano Gaudncio Torquato lana o livro Marketing poltico e governamental, Gaudncio introduzem a noo de continuidade no Marketing Poltico, ou seja, ensina os polticos de todo o Brasil como fazer Marketing Poltico no s nos perodos eleitorais, ensina o como manter as suas estratgias de comunicao depois de eleitos.

Em 1986 Ronald Kuntz lana o livro Marketing poltico: manual de campanha eleitorale Luiz Carlos Tomazeli Marketing poltico.

Em 1987 Atos retricos: mensagens estratgicas de polticos e igrejas de Tereza Lcia Halliday traz uma reflexo sobre religio e poltica; e Virada eletrnica: o Marketing Poltico na TV de Joo Vianney aborda a relao TV x Marketing Poltico.

Em 1988 Carlos Augusto Manhanelli lana o livro Estratgias eleitorais: Marketing Poltico, onde identifica as campanhas eleitorais como verdadeiras batalhas que fortalecem a democracia e devem ser enfrentadas com armas e estratgias democrticas, Manhanelli indica com preciso as estratgias e a organizao de uma campanha eleitoral, mostrando o que o verdadeiro Marketing Poltico.

Em 1989 Jos Numan lana o livro-reportagem Atrs do palanque, os bastidores da eleio de 1989 que trata de reconstituir os bastidores da primeira eleio para o cargo de Presidente da Repblica. A transio democrtica no Brasil acontece paralelamente
11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

transio de dcada A liberalizao do regime com eleies diretas em diversos nveis, 30 candidatos a Presidncia da Repblica e entre eles figuras de peso como Lula, Mario Covas, Aureliano Chaves, Leonel Brizola, Ulysses Guimares e o at ento desconhecido Fernando Collor de Mello.

o incio de uma nova era onde a bibliografia sobre Marketing Poltico ganha oxignio e massa corprea com a abertura democrtica, em um primeiro momento comum acharmos nos ttulos dos livros termos como segredo, bastidores, atrs dos palanques, termos que contextualizam o momento histrico da poltica nacional, agora era possvel desvendar os mistrios, abrir a cortina, trazer luz a prxis poltica e consequentemente orient-la, da o surgimento de uma srie de livros que aproximam a teoria da prtica em comunicao poltica. J no incio dos anos 90 Cesar Maia publica O tom desafinado: poltica & economia inspirado nos mesmos padres de modernidade dos anos 50 e incio dos 60.

Em 1990 Ney Lima Figueiredo lana o livro Como ganhar uma eleio: lies de campanha e Marketing Poltico.

Em 1992 Carlos Augusto Manhanelli publica Eleio guerra: marketing para campanhas eleitorais onde aprofunda a questo da importncia do tratamento estratgico em uma campanha poltica e discorre sobre as tcnicas de marketing consagradas na prtica, em campanhas eleitorais de todo o pas. No mesmo ano Luis S lana Eleies e igualdade de oportunidades sobre as tendncias e evoluo do sistema eleitoral.

de 1992 o livro Voto marketing, o resto poltica: estratgias eleitorais competitivas, de Rodolfo Grandi, Alexandre Marins, Eduardo Falco discute o quanto a imagem dos polticos no Brasil tem sido imbatvel nas pesquisas de opinio pblica.

Em 1994 Carlos Brickmann lana o livro A vida um palanque, os segredos da comunicao poltica; bem humorado o autor enfatiza a profissionalizao da prxis do Marketing Poltico. O livro compila as percepes do autor sobre personagens ilustres da poltica contempornea nacional e suas aes de comunicao poltica. Tambm em
12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

1994 Ney Lima Figueiredo publica o livro Jogando para ganhar: Marketing Poltico: verdade e mito onde relata os perodos de ascenso e queda da carreira poltica de Paulo Maluf at sua vitria; o seu envolvimento na campanha de Fernando Collor, a queda de Collor, o esquema PC Farias e outras verdades e mitos. Ainda em 1994 o livro Espreme que sai sangue: um estudo do sensacionalismo na imprensa de Danilo Angrimani investiga o fenmeno do sensacionalismo na imprensa sob vrias dimenses: sua histria atravs dos tempos, sua produo, como o Marketing Poltico fomenta essa indstria de notcias e as razes mais profundas que fazem com que um amplo pblico seja atrado por este produto. Em 1998 Elcias Lustosa aborda o mesmo tema em O teatro poltico: figurante, ator e astro no espetculo da notcia, tambm em 1998 Melo lana uma obra que traz uma anlise da poltica de comunicao adotada pelos governos do ciclo militar direcionada para ampliao da rede de comunicao eletrnica, rede capaz de atingir contingentes majoritrio da populao politicamente vulnervel a influncia estatal.

Dessa forma os governos militares puderam trabalhar a propaganda poltica atingindo maior parte da populao uma vez que na imprensa escrita se encontrava a maior resistncia aos militares. Bipartidarismo, perseguies aos resistentes ao regime, censura e desenvolvimento da radiodifuso so caractersticas desse perodo. Os militares souberam aproveitar e desfrutar dos poderes tomados para fazer sua comunicao poltica normalmente enraizada em palavras de ordem. Tambm em 1998 Brickman lana o 1 Guia bsico do candidato escrito em parceria com Norma Alcntara e Fernando Natividade, onde mesclam aspectos acadmicos e pragmticos ligados indstria que d suporte ao Marketing Poltico.

Em 1996 Sergio Arapu lana o livro Como vencer eleies vencendo TV e rdio os caminhos da vitria para prefeito, vereador, governador, deputado ou qualquer cargo eletivo em sindicatos, associaes e grmios, o livro trata da construo da imagem do candidato, do relacionamento candidato/veculo em especial o radio e a TV, trata do boato enquanto estratgia de campanha e principalmente abre um leque de opes para aplicabilidade dos conceitos/tcnicas em processos democrticos de alternncia de poder em outras instituies. O livro tambm traz uma vasta bibliografia com textos importantes para a formao do pensamento comunicacional mundial nos campos da opinio pblica e propaganda poltica. Sergio Arapu. Ainda em 1996 Margarida Ruas
13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

dos Santos, Daniel Proena de Carvalho publicam o livro Marketing poltico volume 6.

Na virada do sc XX para o sc XXI fica claro tanto para o leigo, quanto para o pesquisador, a importncia dos estudos no campo da comunicao poltica com olhar multidisciplinar. Saberes como a Histria e outras cincias ajudam a entender a disparidades entre o avano da tecnologia, as aes de Marketing Poltico, e a teorizao das mesmas. Se pensarmos que o livro de Sergio Arapu foi lanado em 1996 e o incio das transmisses radiofnica e televisiva no Brasil datam de pelo menos 4 dcadas, temos que necessariamente pensar sem esquecer os anos de ditadura que vivemos em territrio nacional.

Em 1998 Olga Tavares lana o livro Fernando Collor: o discurso messinico , o clamor ao sagrado Fernando Collor foi, sem dvida nenhuma foi um candidato formado pelo mais elaborado e eficiente Marketing Poltico.

Em 1999, Rejane Vasconcelos Accioly de Carvalho escreveu Transio democrtica brasileira e padro miditico publicitrio da poltica profetizando no limiar do sc XIX para o sc XX a constituio de um novo campo de saber sobre

a poltica e aes de Marketing Poltico. Essa uma reflexo que sempre deve ser feita para compreenso do histrico dos processos comunicacionais polticos no Brasil e no mundo, porm o nosso mundo globalizado e informatizado que gira na velocidade da hiper-modernidade ou supermodernidade exige de ns pesquisadores e profissionais da rea do Marketing Poltico aperfeioamento e acompanhamento quase que dirio nas novas tecnologias e sua multiplicidade de ferramentas. Os hiatos de tempo tendem a ficar cada vez menor, desaparecerem e a noo de tempo entendida a partir de novos paradigmas. distncia entre o aparecimento da Internet e o seu uso em campanhas eleitorais no Brasil foi menor do que a distancia entre o aparecimento do radio e da TV e a sua utilizao enquanto mdia preponderante em campanhas eleitorais.

Em 2000, perodo contemporneo, pode-se destacar alguns livros Marketing poltico e persuaso eleitoral de Jos Rubens de Lima Figueiredo Jnior; tambm de 2000 a publicao do livro Rdio e poltica: do microfone ao palanque: os radialistas polticos em Fortaleza, 1982-1996 de Mrcia Vidal Nunes, onde a autora analisa a relao dos
14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

radialistas com a poltica e como radialistas com grande audincia se candidatam a cargos pblicos e so eleitos. Discorre como ocorre a delegao de poder a um radialista, que ingressa no rdio na condio de comunicador. Salomo Rabinovich lana Vamos recomear o Brasil!: comportamento eleitoral do brasileiro, um relato de vrias surpresas eleitorais.

Em 2001 o livro de Vencio Artur de Lima Mdia, teoria e poltica publicado; Vencio emite seu conceito sobre o Cenrio de Representaes Polticas no qual consegue confirmar, com bases cientficas, que algumas eleies so decididas bem antes do resultado das urnas. Vencio; Tambm data de 2001 o trabalho de Neusa Gomes no livro Formas persuasivas de comunicao poltica: propaganda poltica e publicidade eleitoral. O livro diferencia etimologicamente os termos publicidade eleitoral de propaganda poltica, identifica o qual o pblico-alvo da propaganda poltica: conquistar militantes, simpatizantes ou adeptos a um determinado partido, a um projeto poltico e como ocorrem as adeso s aes de um candidato ou partido. Um dos aspectos importantes apontados no livro a identificao dos espaos mais comuns reservados para a propaganda poltica que so: reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais. Uma vez identificados como espaos reservados para a propaganda poltica as revistas e jornais com suas reportagens, entrevistas e editoriais so fontes de pesquisa que fornecem excelente material para trabalhos acadmicos. No mesmo ano Luis Felipe Miguel publicou o livro Mito e discurso poltico: uma anlise a partir da campanha de 1994 que recentemente, 2008, foi digitalizado; o livro de Antonio Albino Canelas Rubim Comunicao e poltica, tambm de 2001, mostra novos conceitos como o de telepoltica como forma contempornea de discusso e embates eleitorais mais eficazes que os comcios na sua abrangncia, mas no menos importantes para o contato do candidato com o eleitor. Rubim.

Em 2002 Gaudncio Torquato lana o Tratado de contribuio para percepo do campo onde discute conceitos de organizao comunicacional e poltica, fala dos formas e usos do poder e mostra nuances de comunicao e marketing nas campanhas; e A velha era do novo, viso scio-poltica do Brasil, com coletnea de suas crnicas polticas editadas em mais de 60 jornais dirios do pas, crnicas que mostram cenrios e atores deste intrincado jogo.; ainda em 2002 Chico Santa Rita, no livro Batalhas eleitorais 25 anos de Marketing Poltico revela os segredos dos bastidores, os pontos
15

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

fracos e fortes dos candidatos que ajudou a eleger, as estratgias, as razes do sucesso e do os fracassos; tambm em 2002 Rodrigo Mendes Ribeiro lana o livro Marketing Poltico: o poder da estratgia nas campanhas eleitorais, o livro revela, com auxilio de cases de campanhas eleitorais, as tcnicas, processos e fundamentos tericos que sustentam a prtica do Marketing Poltico; Sergio Konayashi o livro Eleio: vena a sua! ; as boas tcnicas do Marketing Poltico, uma obra sobre planejamento, estratgia e mdias utilizadas numa campanha eleitoral; e Jorge Almeida Marketing poltico, hegemonia e contra-hegemonia. Ainda em 2002, Carlos Eduardo Lins da Silva lana o livro O marketing eleitoral onde define o conceito de Marketing Poltico e eleitoral e as alteraes que o conceito de marketing trouxe s eleies e poltica de um modo geral; e Beatriz Dornelles com seu livro Mdia, imprensa e as novas tecnologias inova e projeta uma cena ps-moderna para o Marketing Poltico.

Faz parte da safra de 2002, Estratgia, mdia e voto: a disputa eleitoral em 2000 de Flvio Eduardo Silveira, Vera Lcia Michalany Chaia; Candido Mendes em 2002 lana Lula: a opo mais que o voto, na busca de demonstra e que para muitos, Lula no se tratava de uma opo de fundo da sociedade brasileira mas, de

fato, da argcia do Marketing Poltico.

Em 2004 Carlos Augusto Manhanelli lana o livro Marketing ps-eleitoral: tcnicas de marketing para um mandato de sucesso, enfatizando o que considerado um consenso no Marketing Poltico atual: a continuidade das aes no ps-campanha. A tarefa do Marketing Poltico no se encerra com a eleio do candidato e fundamental que, ao assumir seu mandato, o poltico eleito mantenha aberto canais de comunicao com seu eleitorado. Tambm em 2004, Ana Amlia da Silva, Miguel Wady Chaia, Carmen Junqueira publicaram Sociedade, cultura e poltica: ensaios crticos, que traz uma vasta reflexo sobre poltica a partir de um dilogo com outros saberes das cincias humanas desde antropologia de Lvi Strauss histria, e dedica um captulo especial, Um mago do Marketing Poltico, para a eleio de Jnio Quadros para a prefeitura de So Paulo em 1985. O slogan utilizado - "O tosto contra o milho" - estabeleceu um divisor de guas entre os candidatos: de um lado, ficaram os poderosos, os ricos e os defensores da candidatura de Cardoso e, de outro, os fracos, os pobres, os oprimidos, representados por eleitores de Jnio Quadros.

16

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Em 2004 Adolpho Queiroz4 publica Marketing poltico brasileiro: ensino, pesquisa e mdia. Em 2005, o mesmo autor publica Propaganda, Histria e Modernidade.

Em 2006 Adolpho Queiroz lana Na arena do Marketing Poltico: ideologia e propaganda nas campanhas; obra faz um excelente panorama das eleies presidenciais brasileiras a partir da tica da comunicao social e da propaganda poltica, explicita a questo da ideologia e da linguagem na poltica e analisa os contextos eleitorais de Prudente de Morais a Fernando Henrique. Em parceria com Gonzales, publica tambm o Sotaques Regionais da Propaganda.

Ainda em 2006, nos chega o livro Mdia e democracia de Jefferson O. Goulart traz uma coletnea de estudos contemporneos, com vrios textos dedicados cobertura das eleies presidenciais de 2006, a obra tambm aborda temas como sociedade civil e Estado, sistemas polticos e sistemas de informao, poltica e jornalismo poltico. 2006 tambm foi o ano em que o Programa de Ps-Graduao em Antropologia Social da Universidade Federal do Parfan publica a Revista Campos: revista de antropologia social, volume 7, edio 1, que traz uma reflexo sobre o Marketing Poltico, seus agentes, prticas e representaes.

Em 2007, Adolpho Queiroz juntamente com Carlos MANHANELLI, Moiss Stfano Barel organizaram o livro Marketing Poltico: do Comcio Internet.

No ano de 2008, Chico Santa Rita publica o livro Novas batalhas eleitorais: o que o pblico no v nas campanhas polticas onde revela o que aconteceu na vitria do 'no' na campanha do referendo do desarmamento e tambm curiosas histrias sobre eleies presidenciais e estaduais que analisou ou participou. Tambm em 2008 Adolpho Carlos Franoso Queiroz; Denise Castilhos Arajo e Maria Berenice Machado lanam Histria, Memria e Reflexes sobre a Propaganda no Brasil.; A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo em parceria com Roberto Gondo.

4 Possui graduao em comunicao social publicidade e propaganda pela Universidade Metodista de Piracicaba (1980), mestrado em comunicao pela Universidade de Braslia (1992), doutorado em comunicao social pela Universidade Metodista de So Paulo (1998) e ps-doutorado em comunicao pela Universidade Federal Fluminense (2009). Atualmente professor do programa de ps-graduao em comunicao da Universidade Metodista de So Paulo e docente do curso de publicidade e propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

17

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

REFERNCIAS DOMENACH, J.M. A propaganda poltica. Paris: Press Universitaire de France, 1950. GONZALEZ, L. Sotaques Regionais da Propaganda. 1. Ed. So Paulo: Arte e Cincia, 2006, v. 1 340 p. MANHANELLI, C.; BAREL, Moiss Stfano . Marketing Poltico: do Comcio Internet. 1. ed. So Paulo: ABCOP, 2007. v. 1. 215. Marketing Poltico Brasileiro: ensino, pesquisa e mdia. 1. ed. INTERCOM: So Paulo, 2004. v. 1. 178 p. Propaganda, Histria e Modernidade. 1. ed. Piracicaba: Editora Degaspari, 2005. v. 1. 303 p. QUEIROZ, Adolpho Carlos Franoso . A dimenso cientfica do marketing poltico. In: Jornal de Piracicaba, 20/11/2002, pgina A-3. RABOCKAI, Tibor. Repensando o Partido Verde Brasileiro. So Paulo: Ateli Editorial, 2004. REEDY, Joel; SHAUNA Schullo e KENETH Zimmerman. Marketing eletrnico: a integrao de recursos eletrnicos ao processo de marketing. Porto Alegre: editora Bookman, 2001. TCHAKHOTINE, Serge. A mistificao das massas pela propaganda poltica. Traduo de Miguel Arraes. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967.

18