Revista ADM - Made. Sobre Marketing

1 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n.
1 - jan/abr, 2008
ISSN 1518-9929
UNIVERSIDADE ESTCIO DE S
ADM.MADE
Revista do Programa de Ps-Graduao em Administrao e
Desenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduao em
Administrao da Universidade Estcio de S
Ano 8, v. 12, n. 1, janeiro a abril
Nmero Temtico: Marketing
Rio de Janeiro
2008
2 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1 - jan/abr, 2008
SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR ESTCIO DE S
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LUCIANO VICENTE DE MEDEIROS
Vice-Reitora de Ps-Graduao e Pesquisa
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Administrao e Desenvolvimento Empresarial
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Coordenador Geral do Curso de Administrao
CARLOS ROBERTO FERNANDES DE ARAJO
Bibliotecria responsvel: Vera Lucia Paracampos Pataco CRB - 7 - n 517
Revista ADM.MADE. -- Ano 1, n.1 (jul. 2000). Rio de
Janeiro : Universidade Estcio de S, Mestrado em
Administrao e Desenvolvimento Empresarial, 2000-
Semestral, jul. 2000-jul./dez. 2006; Quadrimestral, jan./abr.
2007-.
Descrio baseada em: n.1, 2000.
ISSN 1518-9929
1. Administrao Peridicos. 2. Desenvolvimento
Empresarial Peridicos. I. Mestrado em Administrao e
Desenvolvimento Empresarial. II. Universidade Estcio de S.
CDD 658
UNIVERSIDADE ESTCIO DE S
ADM.MADE
Revista do Programa de Ps-Graduao em Administrao e
Desenvolvimento Empresarial e do Curso de Graduao em
Administrao da Universidade Estcio de S
ISSN 1518-9929
Ano 8, v. 12, n. 1, janeiro a abril
Rio de Janeiro
2008
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Os contedos e demais informaes contidas nos textos publicados nesta
Revista so de inteira responsabilidade dos autores. Os artigos no refletem,
necessariamente, o ponto de vista da Universidade Estcio de S.
MISSO DA REVISTA ADM.MADE
A Revista ADM.MADE, editada pelo Programa de Mestrado em
Administrao e Desenvolvimento Empresarial (MADE) e pelo Cur-
so de Graduao de Administrao da Universidade Estcio de S,
tem como misso contribuir para a ampliao do conhecimento sobre
questes relacionadas gesto contempornea de organizaes.
A Revista ADM.MADE aceita para publicao trabalhos produ-
zidos por autores nacionais e estrangeiros, assim como de membros
do seu corpo docente e discente, que tratem de temas relacionados
administrao, resultantes de estudos tericos, pesquisas, reflexes
sobre prticas empresariais, debates etc. Por ser uma revista de cu-
nho acadmico, espera-se que os artigos representem contribuio
cientfica ao campo da Administrao. Essa exigncia refere-se a:
Relevncia do tema
Referencial terico que reflita o estado da arte do conhecimento
da rea
Tratamento metodolgico adequado
Concluses claras e capazes de apontar implicaes para a teoria
e a prtica da gesto
Tais produes acadmicas devem estar, ainda, em consonn-
cia com as duas linhas de pesquisa do Programa de Mestrado e
com o Projeto Pedaggico do Curso de Administrao:
Linha de Pesquisa 1: Organizaes
Analisa as dinmicas (objetivos, meios e polticas) e as aes
decorrentes das necessidades empresariais de adequao aos pa-
dres de concorrncia vigentes nos diversos setores econmicos,
considerando o mercado, a sociedade, as redes e as pessoas.
Linha de Pesquisa 2: Tecnologias Gerenciais
Estuda tecnologias, procedimentos e ferramentas de apoio a
sistemas produtivos; de controle gerencial; de informao e de to-
mada de deciso.
EDITORIAL
Aps um ano de intensas mudanas e novos direcionamentos em
2007, o ano de 2008 se apresenta com novos desafios no processo de
consolidao da Revista ADM.MADE como difusora de conhecimento
relevante junto comunidade acadmica de Administrao no Brasil.
Como passo fundamental na construo desse caminho, a
ADM.MADE institui o Corpo Editorial Cientfico - um colegiado
multi-institucional, integrado por especialistas distribudos tanto
por reas e subreas cientficas como geograficamente, cujos com-
ponentes tm como atribuio principal o zelo pela uniformidade,
a continuidade, a qualidade e o rigor cientfico do contedo publi-
cado. Damos boas-vindas aos professores e professoras membros
desse colegiado, certos do privilgio que contar com sua colabo-
rao: Deborah Morais Zouain (EBAPE/FGV), Joaquim Rubens
Fontes Filho (EBAPE/FGV), Jos Geraldo Pereira Barbosa (MADE/
UNESA), Jos A. Soares da Fonseca (Faculdade de Economia/Univer-
sidade de Coimbra), Jos Roberto Gomes da Silva (IAG/PUC-RJ),
Maria Auxiliadora Diniz de S (DA/UFPB), Maria Ester de Freitas
(EAESP/FGV) e Pierre Salama (CEPN/Universit Paris XIII).
Em linha com a poltica editorial de privilegiar a organizao
de volumes temticos, iniciamos o ano de 2008 com a publicao
de um nmero dedicado ao Marketing. Organizado pelo professor
Jos Luiz Trinta, coordenador do curso de Graduao em Marketing
da Universidade Estcio de S, o volume traz aos leitores cinco ar-
tigos de acadmicos oriundos das mais destacadas instituies de
ensino e pesquisa do pas. Buscou-se apresentar aos leitores textos
que informem sobre as experincias aprendidas no campo, bem
como permitam a reflexo sobre os direcionamentos futuros da rea.
A todos, boa leitura!
Os Editores
Sumrio
Compreendendo o Consumidor Atravs do Interacionismo
Interpretativo ....................................................................................... 17
Joo Felipe Rammelt Sauerbronn e Eduardo Andr Teixeira Ayrosa
Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnogrfica Aplicada
em Empresas ........................................................................................ 41
Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro
Uma Avaliao da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de
Combustvel Automotivo .................................................................. 61
Jos Roberto Ribas, Jos Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini Santos
Atitudes, Opinies e Hbitos de Homens que Vo s
Compras em Supermercados ............................................................ 89
Ftima Cristina Trindade Bacellar, Tnia Maria de Oliveira Almeida
Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda
Marketing Direto na Internet: Anlise de um Caso Brasileiro .... 123
Marina Dias de Faria, Jos Lus Felcio dos Santos de Carvalho e
Daniela Abrantes Ferreira Serpa
Contents
Understanding consumers through Interpretative
Interactionism....................................................................................... 17
Joo Felipe Rammelt Sauerbronn e Eduardo Andr Teixeira Ayrosa
Validity and reliability of business ethnographic research .......... 41
Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi Pelissaro
An evaluation of the means-end chain in automotive fueling..... 61
Jos Roberto Ribas, Jos Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini Santos
Attitudes, opinions and habits of men who go shopping in
supermarkets ........................................................................................ 89
Ftima Cristina Trindade Bacellar, Tnia Maria de Oliveira Almeida
Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda
Direct marketing on the Internet: a Brazilian case-study............ 123
Marina Dias de Faria, Jos Lus Felcio dos Santos de Carvalho e
Apresentao
A gesto de negcios e seu campo de estudo vm de forma
permanente passando por mudanas que aceleram sua evoluo,
devidas principalmente ao surgimento de tcnicas e processos
agregadores de valor. O Marketing, como parte integrante desse
conjunto, vem experimentando um intenso desenvolvimento. O
surgimento de propostas tericas, bem como as diferentes utiliza-
es daquelas j aceitas, tem ampliado o seu campo de atuao e as
discusses acerca do assunto.
Porm, da mesma forma que em outras reas, observa-se uma
controvrsia entre o conservadorismo (usar o que j existe, cujos
resultados so previsveis) e a inovao (tentar diferente, buscar
outras formas, ousar). Esta edio temtica busca ento abordar essa
questo atravs de seus textos e sua disposio. Enquanto seus dois
primeiros artigos tratam da aplicao de novas tcnicas de pes-
quisa em marketing, os trs posteriores se ocupam da aplicao de
modelos e tcnicas de pesquisas j conhecidos para alcanar resul-
tados prticos. As suas respectivas concluses oferecem aos leito-
res uma oportunidade de reflexo, podendo auxiliar profissionais
da rea em seus processos de tomada de deciso. O volume est
assim dividido:
No primeiro artigo, Eduardo Andr Teixeira Ayrosa e Joo
Felipe Rammelt Sauerbronn apresentam a perspectiva do
Interacionismo Interpretativo desenvolvida por Denzin (1989), e
discutem sua aplicao pesquisa acadmica em marketing, prin-
cipalmente aquelas com nfase no ponto de vista do consumidor e
a sua formao de significados e valores de consumo.
A seguir, Ana Akemi Ikeda, Julio Puschel e Renato Cortopassi
Pelissaro discutem a validade e a confiabilidade das pesquisas
etnogrficas realizadas pelas empresas. A partir da anlise de um
caso especfico, contraposta literatura existente, so apontados
problemas relacionados ao processo de conduo da pesquisa e
anlise dos resultados. As consideraes no se configuram como
desestmulo ao uso da pesquisa etnogrfica, sendo apenas um
importante alerta para os que optarem pela verso reducionista
desse tipo de tcnica.
Jos Roberto Ribas, Jos Luiz Trinta e Zilda Maria Contesini
dos Santos, no terceiro artigo, buscam examinar o vnculo entre
construtos que influenciam a criao de valor no processo de deciso
por abastecimento automotivo em postos de combustvel. Para tanto,
um modelo proposto por Zeithaml (1988) foi aplicado. A concluso
obtida indica irrelevncia de fatores como marca do posto e o custo
no-monetrio no julgamento do consumidor sobre a qualidade
do combustvel, representando muito pouco no processo de deciso
de compra. Os resultados obtidos validam parcialmente a aplica-
o do modelo.
No quarto artigo, Ftima Cristina Trindade Bacellar, Tnia
Maria de Oliveira Almeida Gouveia e Liliana Carneiro de Miranda,
a partir das mudanas observadas na estrutura familiar e nos papis
de cada elemento da famlia, procuraram aprofundar o entendimento
acerca da relao do pblico masculino com a realizao de com-
pras em supermercados. A pesquisa realizada confirma o prprio
movimento da sociedade, indicando que o homem tende a assumir
cada vez mais essa funo domstica, representando assim um novo
perfil de consumidor masculino.
Fechando esta edio, Marina Dias de Faria, Jose Luis Felcio
dos Santos de Carvalho e Daniela Abrantes apresentam o estudo
de caso da diviso de internet da sucursal brasileira da empresa
Readers Digest. Este estudo demonstrou que a correta adaptao
da organizao s mudanas no ambiente de negcios, aqui especi-
ficamente o tecnolgico, possibilitou revigorar suas estratgias de
marketing, configurando-se como uma vantagem competitiva.
Jos Luiz Trinta
Organizador
17 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n. 1, p.17-39 - jan/abr, 2008
Compreendendo o Consumidor Atravs do
Interacionismo Interpretativo*
Joo Felipe Rammelt Sauerbronn
1
Eduardo Andr Teixeira Ayrosa
2
O Interacionismo Interpretativo uma proposta metodolgica voltada
para os problemas vividos pelos indivduos no mundo das experincias
e seus contextos sociais. A partir da perspectiva da interao simblica
de Blumer, aliada fenomenologia hermenutica de Heidegger, o
Interacionismo Interpretativo prope a observao das interaes entre
indivduos em momentos crticos (epifanias) e a busca da compreenso
da construo dos significados individuais a partir da interpretao destas
interaes. Tal perspectiva pode ser interessante para a pesquisa acad-
mica em marketing, especialmente para os estudos que procuram levar
em considerao o ponto de vista do consumidor e a sua formao de
significados e valores de consumo. O presente artigo se dedica a apresentar
a perspectiva do Interacionismo Interpretativo, conforme desenvolvida
por Denzin (1989) e procura demonstrar como esta metodologia pode
ser utilizada na pesquisa acadmica em marketing.
Palavras-Chave: Interacionismo Interpretativo; metodologia de pesquisa;
pesquisa acadmica de marketing.
Keywords: Interpretive Interactionism; research methods; marketing
academic research.
__________________________________________
Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial/ Universidade Estcio
de S - Rio de Janeiro. Editora responsvel: Isabel de S Affonso da Costa
* Artigo recebido em 12/02/2008. Aceito em 31/03/2008. Artigo submetido a revi-
so double-blind.
1
Professor Adjunto do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Escola
de Gesto e Negcios da Universidade do Grande Rio Professor Jos de Souza
Herdy (PPGA/UGN/UNIGRANRIO). Professor Auxiliar da Escola Brasileira de
Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getulio Vargas (EBAPE/FGV).
Doutor em Administrao pela EBAPE/FGV. Endereo: Rua da Lapa, 86 - 9 andar.
Rio de Janeiro/RJ. CEP: 20021-180. Email: joao.sauerbronn@fgv.br.
2
Professor da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas da Funda-
o Getulio Vargas (EBAPE/FGV). Ph.D em Administrao de Empresas pela
London Business School. Email: ayrosa@fgv.br.
Understanding consumers through Interpretative
Interactionism
Interpretive Interactionism is a methodological approach focused on
the problems lived by the individuals inside the experiential world
and its social contexts. Interpretive Interactionism is a particular
synthesis of Blumers symbolic interaction and Heideggers
hermeneutic phenomenology perspectives, which may enable
researchers to understand the way in which the interactions among
individuals during critical moments (epiphanies) can enhance the
comprehension of the individual meanings based on the interpretation
of those interactions. This approach can be very interesting to marketing
academic research, especially to those studies that considers consumers
point of view and the formation of the meanings and values of
consumption. This paper presents Denzins perspective on the
Interpretive Interactionism and shows how this methodology can be
used by marketing academic researchers.
1. Introduo
O desafio de se compreender o consumidor e as experincias
de consumo tem despertado em muitos pesquisadores da rea de
marketing o desejo de partir para novas configuraes de pesquisa.
Vrios pesquisadores tm reiteradamente mencionado a predomi-
nncia do positivismo hipottico-dedutivo na rea de marketing
(HIRSCHMAN, 1986; VIEIRA, 2000, 2003), predominncia esta
justificada pela tentativa de construo de uma cincia do marketing
(HUNT, 1991). O dilema do estudioso da rea de marketing reside
na relativa limitao do seu repertrio de solues metodolgicas,
fruto dos esforos de construo de uma carreira acadmica num
ambiente predominantemente positivista. Aceitar que existe algo
que jamais ser colocado em uma escala e faz sentido para a pes-
quisa em marketing no faz parte do credo de muitos acadmicos
da rea.
Para a resoluo de alguns problemas de marketing, a viso
positivista e os mtodos quantitativos parecem bastante adequados.
Problemas relacionados a variaes em quantidades de vendas fren-
te a deslocamentos de preos, por exemplo, podem ser entendidos
Joo Felipe Rammelt Sauerbrownn e Eduardo Andr Teixeira Ayrosa
muito precisamente a partir desta visada, como apontam Ayrosa e
Sauerbronn (2004). Entretanto, a viso dominante carece de uma
reviso, j que se mostra pouco funcional em muitos casos. Uma
vez que a produo acadmica adota majoritariamente a perspecti-
va positivista, os modelos construdos dentro desta orientao
axiolgica sero consolidados dentro dos preceitos alinhados ao
positivismo. As limitaes intrnsecas destes modelos excluem fatores
que as representaes da realidade propostas no foram progra-
madas para captar. Como conseqncia, estes fatores deixam de
existir e a disciplina continuamente deixa de lado vrios aspectos
que podem ser importantes para a compreenso adequada dos
problemas relacionados s trocas entre compradores e vendedores
e sobre o que h por trs destas trocas (ZINKHAM e HIRSCHEIM,
1992; CHUNG e ALAGATARATNAM, 2001).
As abordagens interpretativistas (e qualitativas) ganharam gran-
de suporte a partir da orientao ps-moderna (BROWN, 1994),
uma vez que esta condio fez com que alguns temas passassem a
ser interessantes pesquisa acadmica em marketing. Desta forma,
muitos trabalhos com temas novos e estranhos ao paradigma do-
minante passaram a ser conduzidos sem o grande temor de no
serem aceitos na academia (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982).
A partir da observao alternativa dos problemas de marketing pde
surgir espao para diversas formas de se entender e realizar pesquisa
em comportamento do consumidor. A utilizao de pontos de vista
alternativos permitiu que diversas relaes que no poderiam ser
percebidas (ou aceitas) no passado fossem pesquisadas e trouxessem
novas possibilidades para a compreenso do marketing. Conseqen-
temente, novos problemas de pesquisa em marketing surgiram e
isto tornou possvel a consolidao da viso interpretativista dos
problemas de consumo.
O objetivo deste artigo apresentar uma metodologia que pode
ser interessante para a observao do consumidor e suas experin-
cias de consumo e para o desenvolvimento de novas teorias sobre
consumo. Dentro deste contexto, exploramos o Interacionismo
Interpretativo como proposta metodolgica interessante para a
observao de problemas de consumo. Como veremos adiante, as
caractersticas intrnsecas do mtodo podem colocar esta proposta
Compreendendo o Consumidor Atravs do Interacionismo Interpretativo
metodolgica como uma forma de superar eventuais obstculos
para a pesquisa em marketing, mais notadamente aquela preocu-
pada com os problemas que podem surgir das aes de marketing.
2. Estabelecendo o Espao Interpretativo na Pesquisa
Acadmica de Marketing
Dentro do campo da pesquisa qualitativa, reconhecido que
no h uma nica maneira de se representar experincias de con-
sumo (GOULDING, 2003) e os debates estabelecidos no campo do
marketing confirmam esta caracterstica plural. A pesquisa acadmica
em marketing lanou mo da utilizao de mtodos qualitativos h
tempos e perspectivas alternativas s pesquisas tradicionais tm
surgido com fora cada vez maior nas academias internacional e
brasileira, mesmo que com alguma timidez se comparado com ou-
tros campos das cincias sociais, inclusive administrativas. Mesmo
que a aventura por caminhos alternativos dentro da pesquisa aca-
dmica em marketing j no seja mais to perigosa e no demande
mais tanta autoproteo do pesquisador, dedicamos esta seo
breve apresentao dos pressupostos da pesquisa de carter
interpretativo. Estes pressupostos incluem crenas sobre a natureza
da realidade, dos seres sociais e sobre o que constitui conhecimento,
como vemos a seguir.
No tocante natureza da realidade (ou verdade), em contraste
viso positivista que prope a realidade objetiva e tangvel, a pers-
pectiva interpretativa assume a realidade como essencialmente
mental e percebida. Desta forma, mltiplas pesquisas tendem a no
convergir para uma nica realidade porque h mltiplas realida-
des e estas realidades so dinmicas (HUDSON e OZANNE, 1988).
A realidade construda por sistemas que so dependentes de ou-
tros sistemas para gerarem significados e sentidos (LINCOLN e
GUBA, 2000; mais especificamente na disciplina do marketing:
MOORMAN, 1987). A realidade socialmente construda, mltipla
e contextual. Desta viso da natureza da realidade resulta a prpria
viso de ser social que no apresenta um comportamento determi-
nado (reativo) ou formado unicamente a partir do processamento
racional de informaes que forma crenas, atitudes e intenes (cau-
salidade). Os interpretativistas assumem que os indivduos criam
sentidos e interagem ativamente a partir de suas interaes com o
mundo de forma a moldar seu ambiente (HUDSON e OZANNE, 1988).
O objetivo maior de uma pesquisa de carter hipottico-dedutivo
apresentar uma explicao que gere subsdios para a predio, a
partir de leis universais para o comportamento dos indivduos e,
no caso do marketing, previso de comportamentos de consumo.
Esta perspectiva epistemolgica prioriza perguntas de pesquisa
baseadas em porqu. Para o interpretativista o objetivo principal
compreender o comportamento, no prev-lo. Faz mais sentido
para o interpretativista perguntar como, e no porqu. Esta
compreenso radicalmente diferente da viso positivista: com-
preender um processo e no um produto final, nunca tem fim
(ARNOULD e FISCHER, 1994). No existe a interpretao, existe
uma interpretao: a interpretao pr-requisito, mas no sufi-
ciente. Esta perspectiva est relacionada por alguns pesquisadores
ao que Weber chama de verstehen (SCHWANDT, 2000), uma
compreenso completa do mundo do outro a partir dos termos do
pesquisador. Dentro da abordagem interpretativa, em adio ao
conhecimento dos significados culturais compartilhados, neces-
srio perceber os significados pessoais/individuais. Desta forma,
compreender o consumidor significa entender tambm a interao
entre os significados sociais e culturais compartilhados por ele e
seus significados pessoais (THOMPSON, 1997). Como os processos
social e cultural so dinmicos, os significados de consumo so con-
tinuamente criados e recriados durante o ato da vida. Ao mesmo
tempo em que possibilita alguma compreenso do universo do outro, o
verstehen, contudo, guarda limitaes na compreenso de manifestaes
de culturas estranhas ao pesquisador, pois os termos da interpretao
sero sempre relativos ao universo cultural do pesquisador.
A perspectiva interpretativa adota uma abordagem mais histrica
e particularista pesquisa e se preocupa em estudar um fenmeno
especfico em um tempo e em um lugar especficos. Ao invs de
procurar leis determinsticas, a pesquisa interpretativa busca deter-
minar motivos, significados, razes e outras experincias subjetivas
que so ligadas a tempo e contextos (McCRACKEN, 1981). Assim,
no h preocupao com generalizaes ou leis abstratas e gerais
que possam ser aplicadas a um nmero infinitamente grande de
fenmenos de consumo, consumidores, condies e tempos
(HUDSON e OZANNE, 1988). Para os interpretativistas o mundo
to complexo e dinmico que impossvel distinguir causa e efeito.
A instncia interpretativa pressupe molde simultneo e mtuo
entre as entidades (HOLBROOK e GRAYSON, 1986). Segundo esta
perspectiva, presumir que um fenmeno seria causado por outro
seria, portanto, cientificamente inocente.
As distines ontolgicas, axiolgicas e epistemolgicas da pers-
pectiva interpretativa tm implicao na forma de encarar a pesquisa:
o pesquisador e os consumidores investigados interagem e surge uma
pesquisa cooperativa (GOULDING, 2000). Se a realidade social ba-
seada nas percepes individuais e grupais, ento, para entendermos
suas percepes, os indivduos/consumidores devem estar envolvi-
dos na criao de um processo de pesquisa. O consumidor estudado
se torna um participante na pesquisa, guiando o processo assim como
proporcionando informaes. Para os interpretativistas, o cientista
membro da realidade social, no havendo nenhuma posio privile-
giada (HUDSON e OZANNE, 1988). Desta forma, surgem desenhos
de pesquisa que requerem adaptao da parte do pesquisador durante
todo o processo de pesquisa. Uma caracterstica marcante da aborda-
gem interpretativa o desenho de pesquisa em evoluo contnua
(continually evolving research design). Os interpretativistas procuram
descrever vrias realidades percebidas que no podem ser conhecidas
a priori porque eles so especficos de um tempo e de um contexto. A
pesquisa um processo emergente e, assim como as realidades perce-
bidas mudam, o desenho da pesquisa se adapta.
Diversas pesquisas que compartilham da perspectiva interpretativa
j foram desenvolvidas dentro do campo da pesquisa de consumo,
mesmo que ainda no de forma preponderante dentro da rea tanto
em nossa academia como na academia internacional (HIRSCHMAN,
1986; VIEIRA 2000, 2003). A busca pela compreenso do consumidor
e das experincias vividas em situaes de consumo acaba levando os
pesquisadores de consumo a novas fronteiras da pesquisa social e,
assim, as limitaes metodolgicas da disciplina do marketing so for-
osamente superadas.
Como uma abordagem qualitativa distinta na pesquisa social,
o Interacionismo Interpretativo procura trazer de forma acessvel
ao leitor o mundo da experincia vivida pelo indivduo. Conforme
prope Denzin (1989), o foco deste mtodo interpretativo se coloca
sobre as experincias de vida que radicalmente afetam ou do forma
aos significados que os indivduos do a si mesmos e aos seus proje-
tos de vida, intimamente ligados ao consumo (BAUDRILLARD, 1991).
3. A Proposta do Interacionismo Interpretativo
O Interacionismo Interpretativo uma proposta metodolgica
voltada para os problemas vividos pelos indivduos no mundo das
experincias e seus contextos sociais. A sua denominao exibe seus
antecedentes: o argumento do Interacionismo Interpretativo parte
do interacionismo simblico de Blumer e procura conciliar esta propos-
ta perspectiva interpretativa da fenomenologia associada
hermenutica de Heidegger, criando, assim, estudos que fazem sentido
para o mundo ps-moderno da experincia humana (DENZIN, 1989).
Seu desenvolvimento parte do pressuposto que as aes humanas se
do em direo ao outro, com o outro e a partir do outro, em processos
mtuos que resultam nas experincias interacionais mediadas por
smbolos e pela linguagem. A partir das interaes entre indivduos
passam a surgir relaes entre os objetos e seus significados e estes sig-
nificados sobrepostos passam a compor um repertrio de sentidos para
os objetos de acordo com os contextos das interaes.
Existem muitas abordagens interpretativas relevantes para a
pesquisa social e, por conseqncia, para a pesquisa de marketing.
O Interacionismo Interpretativo pode ser mais uma opo para o
pesquisador da rea na medida em que opera sobre determinadas
condies que podem ser interessantes para alguns problemas de
pesquisa da disciplina. As caractersticas deste mtodo so muito
bem desenhadas por Denzin e cabe a esta seo apresentar as origens
e particularidades desta proposta metodolgica.
3.1. A perspectiva metodolgica do interacionismo
simblico
Para que possamos entender a proposta de Denzin para o
Interacionismo Interpretativo e cumprir a proposta deste trabalho
necessrio que analisemos seus antecedentes. Como podemos
perceber, at mesmo pela forma com a qual Denzin deu nome a sua
proposta, as interaes entre indivduos so a base de sua proposta
metodolgica e o interacionismo simblico serve como principal
elemento constitutivo do Interacionismo Interpretativo. Nesta se-
o desenvolveremos a perspectiva do interacionismo simblico,
conforme proposto por Blumer (1998), e destacaremos as contri-
buies mais slidas proposta do Interacionismo Interpretativo.
Seguindo o trabalho de outros tericos da Escola de Chicago,
Blumer foi o responsvel pela posio metodolgica adotada pelo
interacionismo simblico e se tornou figura central para o de-
senvolvimento de aes empricas baseadas nesta perspectiva. O
princpio bsico do interacionismo simblico prope que qualquer
esquema social humano orientado empiricamente deva respeitar o
fato de que, em primeira e ltima instncia, a sociedade humana
constituda de pessoas engajadas em aes. O interacionismo
simblico d conta da natureza da sociedade humana e da vida
humana em grupo e dentro desta perspectiva, os grupos humanos
so formados por seres humanos engajados em aes. Estas aes
consistem em mltiplas atividades que os indivduos realizam em
suas vidas enquanto se encontram uns com os outros e lidam com a
sucesso de situaes com que so confrontados. Assim, os grupos
humanos ou sociedades existem em ao e devem ser observados
em termos de suas aes. A vida em grupo pressupe necessaria-
mente as interaes entre membros do grupo ou, posto de outra
forma, uma sociedade consiste de indivduos interagindo.
A conformao da proposta metodolgica do interacionismo
simblico surge do desconforto de Blumer frente ao modo com o
qual as cincias sociais e a psicologia social tratavam as interaes
humanas. Para ele, as interaes sociais desempenhadas pelos in-
divduos detinham importncia fundamental para a compreenso
dos fenmenos sociais e deveriam ser contempladas pelas cincias
sociais. Assim, Blumer considerou trs premissas bsicas para sua
proposta: 1) os seres humanos agem sobre os objetos com base nos
significados que aqueles objetos tm para eles; 2) os significados
dos objetos originam-se na interao social que o indivduo tem
com outro; e 3) os indivduos lidam com os significados e os modi-
ficam atravs de um processo interpretativo utilizado pela pessoa
ao lidar com as coisas que encontra. Parece claro como este proces-
so de ressignificao acontece no mundo do consumidor; afinal,
um produto como o automvel pode assumir diversos significados
para os consumidores, desde o simples meio de transporte at a
explicitao de uma opo de vida. De certo, o universo de consumo
um universo eminentemente simblico que guarda importncia
fundamental para os significados de vida dos indivduos (BELK,
1985; BAUDRILLARD, 1991).
As cincias sociais e a psicologia social tendem a tratar o compor-
tamento humano como o produto de vrios fatores que tm papis
sobre o indivduo: a preocupao est centrada no comportamento e
nos fatores relacionados a estes comportamentos. As explicaes
esto centradas em estmulos, atitudes, motivaes (conscientes ou
inconscientes), percepo, cognio, no caso da psicologia; ou em
classes sociais, status, papis, e prescries culturais dadas por normas e
valores, para as cincias sociais. Em ambos os casos, os significados
das coisas para os seres humanos que esto agindo deixam de ser
levados em considerao em detrimento dos fatores utilizados para
compreenso dos comportamentos. O significado dos objetos
desaparece ao ser fundido aos fatores iniciais ou causais de um
comportamento, ou se torna um mero canal transmissor que pode
ser ignorado em favor destes fatores iniciais.
A perspectiva de Blumer surgiu como uma alternativa s pers-
pectivas correntes quele tempo tanto no campo das cincias sociais,
quanto no campo da psicologia social. Essas perspectivas terico-
metodolgicas consideravam o significado dos objetos como dado,
colocando-o de lado como pouco importante ou considerando-o como
uma ligao neutra entre os fatores responsveis pelo comportamento
humano e este comportamento enquanto produto de tais fatores. De
forma alternativa, a perspectiva do interacionismo simblico consi-
dera os significados que os objetos adquirem a partir dos indivduos
como ponto central. Ignorar o significado dos objetos sobre os quais
as pessoas agem visto como falsificar o comportamento estudado
(BLUMER, 1998, p. 3). Assim, o pesquisador no deve negligenciar o
papel do significado na construo do comportamento.
O interacionismo simblico contraria ainda a perspectiva do
realismo filosfico que sustenta o significado como intrnseco aos
objetos, como uma parte natural destes. Dentro da perspectiva realista,
o significado emana apenas do objeto e no h processo algum en-
volvido em sua formao, sendo assim, tudo que necessrio
reconhecer o significado que h neste objeto.
De forma distinta ao realismo, a psicologia prope que o
significado adicionado fisicamente ao objeto pelo indivduo e
tratado como uma expresso dos elementos constituintes da psi-
que, da mente ou da organizao psicolgica do indivduo, tais
como: sensaes, sentimentos, idias, memrias, motivos e atitudes.
Desta forma, o significado uma expresso dos elementos psicol-
gicos que so colocados em ao quando da percepo do objeto: a
explicao do significado se d a partir do isolamento de elementos
psicolgicos que produzem os significados.
Os interacionistas no consideram o significado nem como in-
trnseco ao objeto nem como originado de uma fuso de elementos
psicolgicos pessoais. Dentro da perspectiva interacionista, os sig-
nificados emergem do processo de interao entre pessoas. Assim,
o significado de um objeto se constri a partir das aes de outros
indivduos sobre um indivduo que considera o objeto: as aes
dos demais definem a coisa para o indivduo (BLUMER, 1998). Isto
quer dizer que os significados dos objetos so produtos sociais
formados a partir das atividades executadas pelas pessoas em suas
interaes com outros indivduos.
Enquanto o significado das coisas formado no contexto das
interaes sociais e deriva da pessoa envolvida nesta interao, o
uso do significado pela pessoa envolve um processo interpretativo
dividido em duas etapas: a indicao do indivduo a si mesmo das
coisas sobre as quais ele age; e a interpretao. A primeira etapa
envolve um processo social internalizado onde o ator interage con-
sigo mesmo. Durante a interpretao o ator seleciona, verifica,
reagrupa e transforma os seus significados luz da situao em
que est inserido e da direo de sua ao. Este um processo
formativo no qual os significados so usados e revisados como
instrumentos de formao e direcionamento das aes.
O Interacionismo Interpretativo procura conciliar a proposta
do interacionismo simblico com os trabalhos interpretativos e
fenomenolgicos de Heidegger e a tradio associada
hermenutica e, assim, propor estudos que faam sentido dentro
do perodo ps-moderno (DENZIN, 1989). Na seo seguinte reali-
zamos a conciliao destes conceitos e encerramos a constituio
do conceito do interacionismo interpretativo a partir da anlise da
fenomenologia de Heidegger.
3.2. Os constituintes fenomenolgicos do Interacionismo
Interpretativo
A fenomenologia surgiu no final do sculo XIX, como uma tenta-
tiva de desvelamento do inexplicvel, do subjetivo e do irracional,
tendo o filsofo Husserl como fundador. Para Husserl,
ontologicamente, o mundo experiencial e o subjetivo a fonte de
todas as objetividades (BURRELL e MORGAN, 1982). Assim, o
fenomenologista no deve se preocupar com as realidades factuais,
mas sim com a questo central do significado, da essncia do fen-
meno. Desta forma, julgamentos e pressupostos so colocados de
lado, permitindo que o pesquisador possa descrever e clarificar a
estrutura essencial do mundo real atravs da meditao sobre a
essncia da experincia (CARVALHO e VERGARA, 2002;
GOULDING, 1999). A fenomenologia husserliana baseada no
questionamento do senso comum e das atitudes pr-concebidas,
em busca das essncias dos fenmenos.
Dois movimentos so a base da fenomenologia: reduo e cons-
truo. A reduo fenomenolgica (epoch), como prope Thiry-
Cherques (2004), consiste em explicitar o objeto tal como manifesto
(noema) de uma determinada forma (noese). Assim, a realidade
colocada entre parnteses, as crenas, preconceitos ou suposies
sobre o objeto so suspensos. A epoch prov os meios de se entrar
no reino da subjetividade fenomenolgica (BURRELL e MORGAN,
1982). O pensamento visa o objeto e possibilita desvendar o sentido
que o leva ao significado do objeto para o indivduo.
A construo um retorno fundao das realidades colocadas
inicialmente em suspenso, quando surge sentido para a conscincia.
O Interacionismo Interpretativo adota a posio de Heidegger e
no parte de consideraes sobre um eu abstrado do mundo exter-
no e da comunidade humana, mas sim a partir da experincia co-
tidiana: a vida cotidiana a vida do indivduo. A fenomenologia
suspende, assim, o exame dos determinantes subjacentes s cren-
as das pessoas, para procurar descrever as implicaes, as inten-
es e os efeitos daquilo que os indivduos dizem, fazem e acredi-
tam que seja verdadeiro (GOULDING, 1999).
Como forma de instrumentalizao do mtodo fenomenolgico,
Heidegger props a abordagem interpretativa, ou hermenutica, e
o crculo hermenutico para (re)criao do conhecimento: (1) com-
preenso; (2) interpretao/ao; e (3) nova compreenso. A
interao entre sujeitos, ento, compreendida a partir da lingua-
gem e a reduo do sentido cotidiano das palavras faz com que os
significados implcitos sejam revelados. Os elementos essenciais da
linguagem so a expresso e a significao, mas a expresso por si
s pode ser insuficiente como qualificao: o significado associado
aos fonemas da palavra (ANDRADE e TANAKA, 2001). Portanto,
atravs da linguagem que a vida cotidiana ganha significado para
o indivduo: a linguagem marca as coordenadas da vida do indivduo
na sociedade e enche esta vida de objetos dotados de significao
(BERGER e LUCKMAN, 2004). Conforme propem Berger e
Luckman (2004), o indivduo apreende a realidade da vida diria
como uma realidade ordenada, com fenmenos previamente dis-
postos em padres independentes da apreenso que o indivduo
tem deles e que se impem a sua apreenso. A realidade da vida
cotidiana aparece j objetivada, independente da participao do
indivduo. neste ponto que a linguagem ganha importncia, pois
utilizada na vida cotidiana como fonte dos significados dos objetos e
determinante da ordem em que os objetos adquirem sentidos.
Na seo seguinte trataremos da operacionalizao da proposta
do Interacionismo Interpretativo, intimamente ligada ao programa
fenomenolgico e suas caractersticas.
4. Operacionalizao do Mtodo
Transformar a proposta metodolgica em instrumento de
pesquisa envolve alguns desafios para o pesquisador. O primeiro
deles envolve a preparao do pesquisador e sua familiaridade com a
proposta metodolgica. Todos os pesquisadores tm suas convices
sobre o mundo e sobre as relaes de pesquisa e no necessaria-
mente devem abandon-las. Na verdade a pesquisa interpretativa
exige um pesquisador treinado e capaz de se relacionar com o mundo
sua volta de forma particularmente crtica: os conceitos e questes
bsicos que o investigador traz ao estudo so parte da pesquisa.
Estes conceitos e questes determinam a forma com a qual teremos
uma compreenso antecipada sobre o objeto-problema. Todo
questionamento guiado antecipadamente pelo que observado.
A pesquisa interpretativa comea e termina com a biografia e o self
do pesquisador (DENZIN, 1989) e depende de suas habilidades de
participao, entrevista e escuta. A preparao do pesquisador
necessria para o processo interpretativo, mas no suficiente para
a construo de uma pesquisa de carter interpretativo uma vez que
cada perspectiva metodolgica possui caractersticas prprias.
A operacionalizao metodolgica do Interacionismo
Interpretativo compreende seis etapas, que so interdependentes.
O primeiro passo a formulao do problema de pesquisa e
determinante para a adequao e o sucesso do processo de pesquisa.
Ao formular o problema de pesquisa o pesquisador tem de consi-
derar as caractersticas do problema, da forma que lhe revelado e
suas convices cientficas. O Interacionismo Interpretativo tem uma
proposta direta de atuao: examinar como (e no porque) experincias
problemticas so organizadas, percebidas e construdas pelos
indivduos em interao e como so construdos os significados
associados a estas experincias. O pesquisador procurar desco-
brir como a ao problemtica (ou evento) em questo age sobre a
organizao e a construo de significados para as pessoas estudadas
(DENZIN, 1989).
A utilizao da proposta do Interacionismo Interpretativo pode
ser interessante para os estudos de consumo desde o comeo, no
por ser nova (indita) no campo, mas por ser uma nova for-
ma de ver os problemas de consumo. Quando alteramos a nos-
sa perspectiva de entendimento do mundo do consumo, e mais
especificamente do consumidor, surgem problemas diferentes que
exigem visadas diferentes. Assim, ao nos depararmos com novas
perspectivas de pesquisa, poderemos contar com um suporte
metodolgico para estudar como os consumidores se apropriam
dos significados sociais das mercadorias e simultaneamente os cons-
troem. Tal proposta pode levar a uma expanso da compreenso
sobre o consumidor e resultar em novas teorias do consumidor,
mais adequadas inclusive realidade (relacional) brasileira. Ado-
temos como exemplo: Como a mulher brasileira constri a imagem
de produtos esportivos?
Depois de formulado o problema de pesquisa, o pesquisador
deve analisar criticamente a forma com a qual este problema tem
sido apresentado, estudado e analisado em outras pesquisas exis-
tentes e como as teorias relativas a este problema foram construdas.
Esta desconstruo servir para que o pesquisador desvende os
vieses e os pr-conceitos envolvidos e consiga localizar o seu estudo
em contraste a este corpo de trabalho existente.
A pesquisa interpretativa utiliza o crculo hermenutico ao co-
locar o pesquisador e o sujeito da pesquisa no centro do processo.
Um crculo interpretativo (ou duplo-hermenutico) implicado, j
que o sujeito que apresenta uma histria pessoal est no centro da
vida que contada e o pesquisador, que l e interpreta esta histria,
est no centro de sua interpretao. Duas estruturas interpretativas,
deste modo, interagem uma com a outra. Cada crculo sobrepe o
nvel que o pesquisador capaz de vivenciar, a seu modo, a ex-
perincia do sujeito e suas histrias particulares. Estes crculos
nunca estaro completamente superpostos, uma vez que as expe-
rincias do sujeito nunca sero as mesmas que a do pesquisador: a
expectativa se d em torno da compreenso. A desconstruo lida
com o que foi feito com o fenmeno no passado, mas necessrio
que o pesquisador trate do fenmeno na situao presente para que
seu estudo tenha sentido. Desta forma, o pesquisador precisa loca-
lizar e situar o que est sendo estudado dentro do mundo natural e
capturar o fenmeno em questo.
A captura envolve a coleta de casos mltiplos e histrias pessoais
que incorporem o fenmeno em questo e a localizao das crises e
epifanias nas vidas das pessoas estudadas. Assim, devem ser obtidas
dos sujeitos em questo mltiplas histrias pessoais e auto-histrias
que envolvam o tpico investigado. Alguns momentos
experienciados pelos indivduos so nicos, marcam suas histrias
de vida e atuam na configurao de seus arranjos de compreenso
do mundo, suas racionalidades e emoes. Estes momentos colo-
cam o individuo frente a seu mundo, reconstruindo-o e dando-lhe
novos formatos a partir das novas interaes presenciadas e suas
relaes com os resultados das interaes anteriores. Tais momen-
tos so as epifanias. A seguir, transcrevemos um relato longo que
demonstra este momento de tomada de conscincia. Nele, a entre-
vistada fala sobre a sua relao com o remo, o barco, os prazeres da
prtica, e as responsabilidades associadas a essa prtica:
O barco na Lagoa foi legal tambm porque voc treina primeiro
num tanque, voc corre, voc se prepara para aquele momento e
a quando voc entra num barco, a primeira vez que voc entra
num barco sozinha...apesar de ser um barco horroroso, voc olha
e fala: p, responsabilidade! Esse barco est na minha mo, estou
comeando mesmo, agora pra valer, entendeu? Na verdade,
eu sempre tive vontade de fazer remo, eu gosto de estar ao ar
livre, do ambiente ao ar livre, eu no consigo entender como eu
fiz tanto tempo de musculao, eu estou at procurando um es-
porte pra fazer hoje em dia e uma das coisas que eu pensei que
tem que ser ao ar livre. algo que me faz bem. Eu olhava pro
remo e falava: cara, isso deve ser muito gostoso. Voc estar l
no barquinho, no meio da Lagoa Rodrigo de Freitas de manh
cedo, aquele sol fraquinho ainda, isso uma baita forma de voc
comear bem o seu dia. Era bom estar na Lagoa, mas levantar da
cama era triste. E depois do treino era timo, parecia que voc
tinha malhado horrores, que voc estava linda, maravilhosa, vinte
quilos mais magra, que voc podia comer tudo o que voc tinha
direito pra ir pra aula. E at os perigos do esporte algo que
marca muito tambm. Eu lembro que um dia a gente pegou uma
tempestade no meio da Lagoa, a gente estava no meio da Lagoa,
quando o cu ficou cinza, o tempo virou, comeou a chover
muito. Entrava gua dentro do barco e estvamos as trs no meio
da Lagoa. A gente olhava uma pra cara da outra apavoradas: -
vamos levar o barco de volta!. Porque a prioridade no remo o
barco, se voc cair, voc pega o remo bota em cima do barco e
pode ir nadando, levando o barco de volta pra no perder o bar-
co. Eu achei que ia virar, aquele negcio ia virar: - cara eu vou
fazer de tudo pra no virar, entendeu? Se virar, eu no vou con-
seguir voltar pra dentro do barco!. Ento, a gente: - vamos le-
var o barco, vamos levar! Olhando e dando instruo errada
uma para outra. Depois a gente parou pra conversar com o trei-
nador sobre aquilo ali e ele j estava vindo de longe atrs da
gente j que a gente demorou pra chegar porque a gente estava
longe pra caramba. (Mulher, 28 anos).
O termo epifania denomina as festas crists do Dia de Reis,
quando a santidade de Deus celebrada e a vida abenoada.
Denzin (1989) pega emprestado de James Joyce o significado que
este ltimo construiu para as epifanias, ao descrever momentos de
interao que deixam marcas positivas ou negativas nas vidas das
pessoas. Freqentemente estes momentos marcantes so
experienciados como problemas pessoais que se tornam assuntos
pblicos posteriormente. Com a constituio de uma sociedade
baseada no consumo e no mais na produo, como propem
Douglas e Isherwood (2004) e Baudrillard (1991), as experincias
individuais ou coletivas que ocorrem em situaes de consumo
passaram a ter importncia central na vida dos indivduos. Ora,
parece claro que poderamos buscar compreender o consumo, os
consumidores e as estruturas da formadas a partir da interpretao
das epifanias de consumo. Assim, durante a captura o pesquisador
deve conduzir suas entrevistas de forma a extrair dos indivduos
entrevistados estas epifanias.
O pesquisador tem de ser capaz de construir uma descrio
densa das experincias coletadas junto aos indivduos. Conforme
proposto por Denzin (1989), a partir do conceito de Geertz (1989), a
descrio densa procura resgatar os significados e experincias que
ocorreram em situaes no campo e capturar as interpretaes que
as pessoas do aos eventos que foram registrados. Seu objetivo
reportar as interpretaes da forma com que elas foram apresenta-
das durante a interao e, assim, estabelecer as bases para uma in-
terpretao densa. Muito mais do que descrever uma situao
acessada, os elementos participantes e os interesses envolvidos nos
fenmenos, a descrio densa procura deixar explcitas todas as
estruturas superpostas, referncias e implicaes, atravs das quais o
pesquisador pode compreender o fenmeno de forma mais completa.
No caso do exemplo apresentado, observamos algumas ques-
tes marcantes para a entrevistada, no tocante sua insero em
um ambiente novo e, geralmente, restrito ao consumidor masculi-
no. Os efeitos sobre o corpo, que sero observados por todos em
seguida, durante a aula. Observamos a maneira com a qual ela expe
a sua satisfao com o resultado do exerccio e com as experincias
vividas neste novo ambiente, o desafio imposto pela tempestade e
a sua superao, o medo e suas responsabilidades para com suas
companheiras (superar a adversidade), seu treinador (mostrar sua
capacidade) e seu clube (devolver o barco inteiro). Esta descrio
permite uma srie de interpretaes sobre esta experincia de consumo
e sobre o universo esportivo e social da mulher.
A interpretao densa procura descobrir os meios que formam
e estruturam as experincias dos sujeitos e leva o leitor ao corao
da experincia que est sendo interpretada. Assim, o pesquisador
deve assumir que todo o significado simblico e operar tanto na
superfcie quanto nas profundezas, em nvel micro e macro: a tare-
fa produzir descries ricamente detalhadas que dem conta das
experincias vivenciadas pelos indivduos.
Uma vez construdas estas descries detalhadas das experincias
vividas, o fenmeno tratado como texto (ou como documento) e
confrontado em seus prprios termos, distante dos termos em que
interpretado na literatura existente. Neste momento, o fenmeno
retirado do mundo no qual est inserido e dissecado, de forma
que seus elementos e estruturas essenciais sejam revelados, defini-
dos e analisados. Como um fotgrafo que, no tendo certeza sobre
qual a melhor regulagem de sua cmera para a obteno de uma
foto, estabiliza o aparelho e faz diversas fotos do mesmo objeto ou
cenrio. Cada foto, contudo, tirada com uma configurao dife-
rente da mquina, o que resultar em diversas leituras diferentes
daquele objeto ou cenrio. Ao comparar os resultados obtidos, o
fotgrafo encontra a foto que melhor reproduza o cenrio real, e
pode at combinar vrias fotos para obter os contrastes reais da
imagem. Esta figura serve para definir o bracketing, ou epoch, como
define Husserl, o momento em que o pesquisador coloca o fenmeno
sob sria inspeo.
O bracketing permite que o pesquisador liste os elementos cons-
tituintes de um fenmeno e proponha uma (re)construo do fen-
meno. O pesquisador classifica, ordena e rearranja o fenmeno de
forma coerente. Durante a construo os elementos enquadrados
do fenmeno so listados e ordenados da maneira em que ocorrem
dentro do processo experiencial. O pesquisador indica como cada
elemento afeta e se relaciona a cada outro elemento no processo
estudado e prope uma forma de construo do fenmeno em sua
totalidade. O objetivo desta etapa recriar a experincia vivida em
termos de seus elementos constituintes analticos.
Ao interpretar as estruturas do fenmeno, o pesquisador lhe
d significado dentro do mundo social. A contextualizao traz o
fenmeno para os ambientes social e pessoal das pessoas estudadas.
A contextualizao objetiva mostrar como o mundo da experincia
vivida altera e forma o fenmeno estudado, uma vez que as estru-
turas das experincias sero alteradas e formatadas na medida em
que forem vividas, descritas e atribudas de significados por seus
participantes.
5. Consideraes Finais
Utilizando a perspectiva da interao simblica de Blumer, aliada
fenomenologia hermenutica de Heidegger, o Interacionismo
Interpretativo prope a observao das interaes entre indivduos
e a busca da compreenso da construo dos significados individuais
a partir da interpretao destas interaes. O foco no indivduo em
ao, suas interaes e experincias vividas possibilita ao pesqui-
sador uma aproximao do ponto de vista do indivduo pesquisado.
Por mais que seja difcil a apropriao completa do universo sim-
blico do indivduo por parte do pesquisador, o Interacionismo
Interpretativo aponta um caminho de aproximao ao mundo do
indivduo e de suas construes de significados.
Como propem Zinkham e Hirscheim (1992), no difcil perce-
ber a insero do consumo em um mundo social e as possibilidades
que podem surgir do uso de propostas metodolgicas alternativas
como o Interacionismo Interpretativo. Uma vez que os atores do
mundo do consumo interagem a todo o momento, os significados
de produtos passam a ter conformaes diferentes a cada instante,
de acordo com o que ocorre em volta dos indivduos. Ao nos
aproximarmos dos consumidores podemos buscar condies para
entender como estas configuraes de significados de consumo se
originam e se modificam e so reconfiguradas durante as experincias
de consumo vividas pelo indivduo.
O Interacionismo Interpretativo oferece o exame de como ex-
perincias problemticas so organizadas percebidas e construdas
pelos indivduos em interao. Desde a formulao do problema de
pesquisa, a proposta de Denzin (1989) j oferece uma oportunidade
para a pesquisa acadmica em marketing. O mtodo pode auxiliar
na compreenso da construo de significados de consumo associa-
dos a experincias de consumo vividas por consumidores e desta
compreenso poderemos entender melhor como os consumidores
constroem valores de consumo. Assim, baseado principalmente no
processo hermenutico de Heidegger, Denzin (1989) prope seis eta-
pas para operacionalizao do mtodo.
A cada etapa reforado o carter interpretativo dessa proposta e a
necessidade de o pesquisador se preparar para a conduo correta de
cada passo. O pesquisador treinado precisa ser capaz de se relacionar
como mundo sua volta de forma crtica e ter em mente que ele prprio
parte da pesquisa. Ao investigar momentos crticos para o consu-
midor (epifanias), novas compreenses podem surgir para eventos
de consumo. Contudo, somente ao perceber sua compreenso anteci-
pada sobre os objetos o pesquisador ser capaz de ter conscincia sobre
seus preconceitos e poder desvendar o significado mais essencial deste
objeto. Esta desconstruo tornar possvel que o pesquisador realize
observaes teis para as mltiplas visadas sobre o material coletado e
dar sentido (re)construo do objeto dentro de um contexto.
A partir de uma conformao de mundo mais complexa e,
consequentemente, de relaes de consumo muito mais comple-
xas, o acadmico de marketing se encontra em posio incmoda:
ao mesmo tempo em que encontra solues para alguns problemas
de consumo descobre outros tantos em que no consegue penetrar.
O limitado repertrio metodolgico se reflete em sua produo e
no descompasso entre o desenvolvimento da disciplina e os pro-
blemas com os quais se depara (HUDSON e OZANNE, 1988;
BROWNLIE et al. 1999 , no Brasil CASOTTI, 1998). Ao incorporar
novas propostas metodolgicas em seu repertrio, a pesquisa
acadmica em marketing pode alcanar novos horizontes, tornando-
se capaz de gerar um corpo terico prprio. Isto posto em perspec-
tiva do desenvolvimento de teorias de consumo nacionais prprias
ganha ainda mais relevncia. Assim, este trabalho buscou apresentar
uma perspectiva metodolgica, baseada no paradigma interpretativo,
que pode ser incorporada ao acervo da pesquisa acadmica em
marketing e pode auxiliar o pesquisador a compreender melhor o
mundo do consumo e desenvolver novas teorias.
Figura 01: Etapas do Processo Interpretativo
Formulao do Problema de Pesquisa
Desconstruo
Captura
Bracketing
(Re)Construo
Contextualizao

Fonte: Adaptado de Denzin (1989).
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Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnogrfica
Aplicada em Empresas*
Ana Akemi Ikeda
1
Julio Puschel
2
Renato Cortopassi Pelissaro
3
A crescente utilizao da pesquisa etnogrfica na pesquisa aplicada realizada
por empresas tem o potencial de proporcionar uma gama de informaes
de grande riqueza aos profissionais de marketing, particularmente no
entendimento do comportamento do consumidor, seus valores, crenas e
atitudes em relao aquisio de novos produtos. Por outro lado, as
limitaes que podem surgir durante a realizao destes estudos no que
concerne principalmente aos custos e tempos envolvidos podem acabar
por comprometer a validade e confiabilidade destes estudos. Analisando
um caso especfico de aplicao de pesquisa etnogrfica em uma empresa, e
contrapondo-o literatura sobre validade e confiabilidade nas pesquisas
qualitativas, foram levantados diversos problemas de conduo do pro-
cesso de pesquisa e avaliao dos resultados, que podem potencialmente
vir a se repetir em situaes em que a pesquisa realizada dentro de severas
restries metodolgicas. O relato desses problemas no tem a inteno
__________________________________________
so double-blind.
1
Professora de Marketing da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
da Universidade de So Paulo (FEA/USP). Doutora em Administrao pela FEA/USP.
Livre-Docente pela Universidade de So Paulo. Vice-coordenadora do MBA de Mar-
keting da Fundao Instituto de Administrao (FIA). Endereo: Av. Professor Luciano
Gualberto, 908 Sala E 104 So Paulo/SP- CEP: 05508-900. E-mail: anaikeda@usp.br.
2
Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade Anhembi-Morumbi.
Mestrando em Administrao de Empresas da Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP). E-mail:
JPuschel@yankeegroup.com.
3
Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA/USP). Especialista em Administrao de Empresas
pela Fundao Instituto de Administrao (FIA). Mestrando em Administrao de
Empresas da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo (FEA/USP). E-mail: renatopelissaro@hotmail.com.
de desestimular o uso da pesquisa etnogrfica em empresas, mas sim
alertar para os problemas que podem decorrer da opo pela execuo de
uma verso reducionista deste tipo de tcnica.
Palavras-chave: pesquisa qualitativa; etnografia; validade e confiabilidade.
Keywords: qualitative research; ethnography; validity and reliability.
Validity and reliability of business ethnographic research
Companies are increasingly using ethnographic research on its research
projects, which allows their marketing professionals to gather a rich and
vast amount of information on the companys customers behaviors and
their deepest values, beliefs, and attitudes towards acquiring new products.
On the other hand, there are severe limitations that may arise during the
execution of these studies most of the times as a result of budget and time
constraints that may affect their validity and reliability, sometimes even
putting on stake the very own reason why the research was being conducted.
After a specific case study analysis and its comparison to the literature review
on validity and reliability concepts applied to qualitative research, it was
possible to point out some issues both on the research process execution
and the results analysis that could happen when ethnographic researches
are conducted under methodological restrictions. These conclusions do not
intend to prevent the usage of ethnography on applied research, but they
do intend to call attention to the potential problems that may take place
when choosing to apply a reducing version of this technique.
1. Introduo
Vencidas as barreiras de desconfiana quanto sua validade e
representatividade, os mtodos de pesquisa qualitativa que j tm
sua aplicao na pesquisa cientfica acadmica disseminada, vm
crescendo tambm na pesquisa aplicada realizada por empresas
dos mais diversos setores.
Dentro deste contexto, um mtodo adaptado da antropolo-
gia - a pesquisa etnogrfica - um dos que tm mais atrado a
ateno de empresas que buscam entender o comportamento do
consumidor tendo por base as aes e atitudes, mais do que suas
declaraes e opinies.
Ana A. Ikeda, Julio Puschel e Renato C. Pelissaro
Ainda que seja salutar a variao e adoo de tcnicas emer-
gentes de pesquisa no mbito empresarial, esta aplicao
comumente passa por adaptaes e restries visando reduo de
custos e prazos de execuo que acabam por descaracterizar e
invalidar os elementos fundamentais que constituem os pilares
cientficos de sua utilizao.
Este trabalho tem por objetivo identificar os elementos funda-
mentais que garantem a validade e confiabilidade desta tcnica de
pesquisa e compar-los observao de um caso especfico de es-
tudo etnogrfico que foi desenvolvido dentro de uma empresa, para
identificar os possveis desvios.
Para tanto, foi realizado um levantamento bibliogrfico acerca do
tema e foram contrapostas as caractersticas dissonantes observadas
no caso analisado.
2. Validade e Confiabilidade em Pesquisa Qualitativa
Muitos dilogos contemporneos tm focado a dificuldade de
se estabelecer um critrio para validade na pesquisa qualitativa.
Desenvolver padres de validade na pesquisa qualitativa um de-
safio devido necessidade de incorporar rigor e subjetividade como
tambm criatividade no processo cientfico (WHITTEMORE;
CHASE; MANDLE, 2001).
Para Long e Johnson (2000, p. 31), em termos quantitativos,
validade tem o significado de a determinao de se um instru-
mento de mensurao realmente mede o que suposto medir ou
grau na qual um instrumento mede o que pretende medir. A palavra
tem razes no latim, da palavra validus, que significa robusto; e valere,
ou ser forte.
Adaptando para o campo qualitativo, Aldridge e Aldridge
(1996) propem que a validade de um trabalho qualitativo repousa
em argumentos fortes e robustos. O poder de tal argumento
estabelecer as premissas nas quais o argumento baseado, ou seja,
mostrar que o trabalho bem fundamentado, conduzir as premissas
que esto sendo utilizadas, desenvolver um conjunto de interpretaes
e observaes relevantes e fazer com que essas interpretaes sejam
dignas de crdito. Validade um termo geral usado em pesquisa
para estabelecer veracidade em um trabalho. Assim, em projetos
Validade e Confiabilidade na Pesquisa Etnogrfica Aplicada em Empresas
qualitativos a palavra validade representa credibilidade e autenti-
cidade (KOCH, 1994). Na perspectiva de Hammersley (1992, p. 69)
um relato vlido ou verdadeiro se ele representa precisamente
as caractersticas do fenmeno que tenciona descrever, explicar ou
teorizar, segundo ele validade a verdade, interpretada como a
extenso na qual um relato representa de forma precisa o fenmeno
social em estudo. Alguns autores insistem no uso de termos alter-
nativos validade em pesquisa qualitativa, como Guba e Lincoln
(1989), que sugerem o termo credibilidade. Eles argumentam que
validade refere-se realidade ingnua do positivismo, que tenta
estabelecer isomorfismo entre os achados e a realidade objetiva.
Validade mais amplo que confiabilidade e de acordo com
Andrani e Conchon (2005, p. 6) um estudo qualitativo confivel
se a metodologia permite observar a realidade, e argumentam que
a confiabilidade o primeiro passo em direo validade. A questo
saber se o roteiro de entrevista no contm vieses e erros e se as informa-
es so estveis (sero obtidas as mesmas informaes se o estudo for
refeito). Ento, dependente dos entrevistados e dos mtodos de coleta
de dados. Segundo os mesmos autores a confiabilidade de pesquisa
qualitativa no sentido de reproduo comparativa sempre questiona-
da, porm a flexibilidade uma clara vantagem da pesquisa qualitativa
e muito mais importante que confiabilidade no sentido de reproduo.
Na perspectiva de Hammersley (1992, p. 67) confiabilidade refere-se
ao grau de consistncia com a qual exemplos so designados mesma
categoria por observadores diferentes ou pelo mesmo observador em
diferentes ocasies.
Para Stenbacka (2001), a confiabilidade, como tradicionalmen-
te usada, ou seja, a habilidade do mtodo produzir os resultados
da pesquisa de forma repetida, no relevante na pesquisa qualita-
tiva. Na validade, o poder de generalizao e o esmero tm signifi-
cados distintos nesse contexto:
O entendimento do fenmeno vlido se os informantes escolhi-
dos so parte da rea do problema e se a interao entre pesquisador e
informantes proporciona aos ltimos a oportunidade de falar livre-
mente de acordo com suas prprias estruturas de conhecimento.
Uma completa descrio de todo processo possibilita a
intersubjetiviadade condicional, que indica boa qualidade no uso
de mtodo qualitativo.
A generalizao analtica importante na pesquisa qualitativa,
o que possibilitado pela escolha estratgica de informantes rele-
vantes para o estudo e no por amostras estatsticas.
A descrio sistemtica e cuidadosa do todo o processo de
interao com a realidade estudada o que indica boa qualidade
no mtodo qualitativo (STENBACKA, p. 555).
Validade em pesquisa qualitativa est relacionada com descrio
e explicao e se a explicao se ajusta descrio. Pesquisadores
da rea qualitativa tambm convergem em que no h apenas uma
forma de interpretar um evento e no h uma interpretao que
seja a correta (JANESICK, 1999).
Cho e Trent (2006) propem dois enfoques para a validade em
pesquisa: a transacional e a transformativa. A validade transacional
na pesquisa qualitativa o processo interativo entre pesquisador,
pesquisado e o dado coletado, que procura alcanar um nvel de
confiabilidade maior e um consenso atravs da reviso de fatos,
sentimentos, experincias e valores ou crenas coletadas e inter-
pretadas; j a validade transformativa na pesquisa qualitativa o
processo progressivo e emancipatrio liderado por uma mudana
social que alcanada pelas motivaes da pesquisa.
Desta forma, a validade e a confiabilidade podem ser
conseguidas pelo rigor do processo definido pelo pesquisador e pela
estratgia definida no planejamento de pesquisa. Mas, Whittemore;
Chase e Mandle (2001) argumentam que o rigor terico na pesqui-
sa qualitativa no deve eliminar a criatividade e a participao do
pesquisador no processo da pesquisa.
A prxima seo analisa o conceito de triangulao. Muitos
autores, entre eles, Jick (1979); Hall e Rist (1999), Kekle (2001);
Whittemore, Chase e Mandle (2001); Andrani e Conchon (2005)
sustentam que a validao em pesquisa qualitativa obtida por
triangulao.
3. Triangulao
O potencial para conhecer mais a respeito de um fenmeno por
meio de mtodos de pesquisa em uma investigao emprica
frequentemente discutido sob a rubrica de triangulao. Nessas
discusses, os termos integrao, combinao e mistura
tendem a ser usados de forma intercambivel, suprimindo o conceito
de triangulao. Isso, segundo Moran-Ellis (2006), problemtico,
pois obscurece uma diferena essencial entre o resultado dos mto-
dos combinados (reivindicados triangulao) e o processo no qual
diferentes mtodos e bases de dados se relacionam.
Para Decrop (2004), triangulao implica que um ponto nico
considerado a partir de trs processos diferentes e independentes e
baseado na analogia do tringulo. Deriva da topografia e foi usado
inicialmente nas cincias de navegao e militares, sendo adaptado
de forma produtiva nas investigaes das cincias sociais. O medi-
dor usa dois locais como ponto de referncia para identificar o seu
a terceira posio (HALL e RIST, 1999). Campbell e Fiske (1959)
introduziram o conceito como sinnimo de validade convergente
na apresentao da matriz multimtodo/ multitrao. Webb et al.
(1966) e Jick (1979) refinaram o conceito, definindo-o como a com-
binao de mtodos quantitativos e qualitativos, defendendo que
deveriam ser vistos como complementares e no como campos rivais.
Mais tarde, o conceito de triangulao recebeu maior ateno em
pesquisa qualitativa como forma de obter aceitao.
Triangulao significa olhar para o mesmo fenmeno, ou questo
de pesquisa, a partir de mais de uma fonte de dados. Informaes
advindas de diferentes ngulos podem ser usadas para corroborar, ela-
borar ou iluminar o problema de pesquisa. Limita os vieses pessoais e
metodolgicos e aumenta a generalizao de um estudo (DECROP, 2004).
Denzin (1978) identifica quatro tipos de triangulao:
triangulao de dados, triangulao do investigador, triangulao
da teoria, e triangulao metodolgica.
- Triangulao de dados significa coletar dados em diferentes
perodos e de fontes diferentes.
- Triangulao do investigador o uso de pesquisadores diversos
para estudar a mesma questo de pesquisa ou mesma estrutura,
presumindo que pesquisadores diferentes iro trazer perspectivas,
reflexes e anlises diferentes.
- Triangulao da teoria enfatiza que a pesquisa deve examinar o fe-
nmeno a partir de diferentes pontos tericos para ver qual seria o mais
robusto para ajudar a clarificar e explicar o que est sendo estudado.
- Triangulao metodolgica refere-se ao uso de mltiplos mto-
dos para obter os dados mais completos e detalhados possveis
sobre o fenmeno.
Assim, pesquisadores podem melhorar a preciso de seus
julgamentos coletando diferentes tipos de dados norteados pelo
mesmo fenmeno (JICK, 1979), aumentando a crena que os re-
sultados so vlidos e no um artefato metodolgico
(BOUCHARD, 1976, p. 268). Estudos que usam apenas um mtodo
so mais vulnerveis a erros ligados a esse mtodo especfico do
que estudos que usam mltiplos mtodos, onde diferentes tipos de
dados propiciam averiguar validade dos dados cruzados (PATTON,
1990). A triangulao possibilita uma viso mais geral e diferentes
ngulos e perspectivas do mesmo fenmeno melhorando a capaci-
dade de anlise e deciso do pesquisador.
Na prxima seo sero abordados conceitos sobre a pesquisa
etnogrfica especificamente e sua aplicao nas pesquisas na rea
de administrao.
4. A Pesquisa Etnogrfica
Dentre as abordagens metodolgicas, a pesquisa qualitativa
etnometodolgica tem suas razes plantadas na fenomenologia, com
marcas do interacionismo simblico e da sociologia weberiana
(LIMA et al., 1996). A definio de etnografia encontrada em dicio-
nrios, como normalmente acontece em relao a disciplinas, bas-
tante vaga: estudo dos povos e de sua cultura (WIELEVICKI, 2001).
A etnologia e a etnografia foram criadas e desenvolvidas no
campo da antropologia. O objeto de estudo da etnologia a inves-
tigao de modo comparativo de diferentes grupos de pessoas, de
maneira a compreender as leis gerais de coexistncia humana e
forma comum de vida, verificando tambm sua origem, crescimento
e desaparecimento (HABERLANDT, 1926)
Etno um termo grego que significa povo. Os gregos o utili-
zavam para denominar outros povos que no eles mesmos, ou
seja, os brbaros. Grafia significa a descrio, que pode ser total
ou parcial da religio, da cultura ou das relaes sociais
(GOULDING, 2002).
De acordo com a terminologia da escola francesa, a etnografia
designa a coleta de informaes no campo, enquanto que a etnologia
diz respeito anlise e interpretao deste material referente ao
estudo da cultura. A antropologia, literalmente a cincia do ho-
mem, em seu conjunto tem por objetivo a construo de modelos
que permitem comparar as sociedades entre si (LAPLATINE, 1988).
Arnould e Wallendorf (1994) salientam que a etnografia no um
simples mtodo de coleta de dados, mas um mtodo que procura en-
tender como a cultura ou subcultura, ao mesmo tempo construda
e formulada pelo comportamento humano e suas experincias, pode
explicar padres de comportamento. Tais padres so, portanto,
explicados pela cultura e sociedade e no por padres cognitivos.
Wielevicki (1991) argumenta que descrever ou explicar conceitos,
crenas e significados do ponto de vista de um grupo social, em
conexo com seus arredores, no uma tarefa simples, se que
se pode afirmar que seja possvel. No se pode esquecer que,
uma vez estabelecido o contato entre o pesquisador e sujeitos, se
estabelece tambm uma relao de poder que pode influenciar
os achados da pesquisa.
Mesmo que a pesquisa etnogrfica lance mo de diferentes fontes
e de instrumentos para coletar seus dados e analisar as informaes
obtidas, as diversas vozes que constituem o discurso do pesquisador
e dos sujeitos estaro sempre presentes, relacionando-se e criando
novas vozes (WIELEVICKI, 2001).
A etnografia uma metodologia propcia para descobrir a manei-
ra de viver e as experincias das pessoas - a sua viso do mundo, os
sentimentos, ritos, padres, significados, atitudes, comportamento
e aes. Esta perspectiva permite apreender o fenmeno humano
na sua totalidade (LIMA et al., 1996).
Atkinson e Hammersley (1994) argumentam que no incio, a
pesquisa etnogrfica no visava interveno social ou comercial,
buscava apenas compreender a natureza humana, a afiliao social
e conduo da vida diria. Porm, com o tempo, o mtodo passou a
ser aplicado no apenas para grupos exticos e primitivos, mas
tambm em contextos urbanos.
Independente do tipo de metodologia empregada na etnografia,
o pesquisador preocupa-se em estabelecer no somente a perspectiva
do nativo (emic), ou seja, aquele que objeto de estudo, mas tambm
a perspectiva do pesquisador (etic) (MOREY e LUTHANS, 1984).
O julgamento de uma pesquisa com base em conceitos de ver-
dade e relevncia implica acepes epistemolgicas. Convencer uma
audincia de que as evidncias apresentadas so suficientes s
possvel quando pesquisador e audincia entram em um tipo de
acordo sobre a suficincia dos argumentos apresentados. Para isso, h
de haver uma coincidncia, pelo menos parcial, entre o pesquisador e
sua audincia sobre a origem e legitimidade do conhecimento
envolvido na gerao da pesquisa (WIELEVICKI, 2001).
A pesquisa etnogrfica ps-moderna no tem a preocupao
de representar verdadeiramente a cultura de um grupo de pessoas;
ela reconhece o indivduo fragmentado e a impossibilidade de
totalizao do conhecimento (WIELEVICKI, 2001).
Ikeda, Pereira e Gil (2006) descrevem que a neutralidade do pes-
quisador pode ser uma limitao na aplicao da pesquisa etnogrfica
na administrao e no marketing uma vez que o pesquisador um
observador participante inserido no contexto da pesquisa.
Na prxima seo, sero apresentadas as caractersticas princi-
pais de um estudo etnogrfico realizado em uma empresa e que
servir de base para a discusso do assunto.
5. Caractersticas Gerais do Exemplo Analisado
A pesquisa foi conduzida por uma grande empresa atuante
na rea de tecnologia. A pesquisa ser o exemplo de anlise
deste estudo.
O objetivo primrio da pesquisa era identificar quais valores e
sentimentos influenciavam o comportamento de uso de sites e pro-
gramas de relacionamento na internet.
Na estruturao do projeto de pesquisa, a opo foi por desenvol-
ver um estudo exploratrio etnogrfico com 11 famlias de diferentes
perfis scio-econmicos, e em diferentes estgios de proficincia e
tempo de utilizao da internet como ferramenta de comunicao e
informao. O objetivo da diversidade de perfil dos participantes
selecionados era, de certa forma, tentar reunir no grupo analisado
pessoas que representassem a variedade de perfis de uso encontrada
na populao de internet do pas como um todo.
Para a seleo das famlias participantes foi contratado um ins-
tituto de pesquisas, que utilizou, como fonte de recrutamento, seu
banco de dados de participantes, alm de recomendaes recebi-
das dos prprios profissionais do departamento de marketing da
empresa patrocinadora do estudo.
Embora as limitaes de um mtodo de seleo baseado em
recomendaes sejam evidentes pela tendncia de se verificar menor
varincia no grupo, a necessidade de montagem e organizao do
projeto em um espao curto de tempo foi uma limitante decisiva
para que a empresa recorresse a um processo de seleo que
pudesse formar o grupo a ser estudado com mais agilidade.
Definidos os participantes, a fase seguinte foi de montagem dos
questionrios-base usados no primeiro estgio de desenvolvimento
da pesquisa. Eles foram montados de forma a orientar a explorao
dos seguintes aspectos:
- Objetivos pessoais, atividades dirias, valores e prticas: como
os participantes orientam suas atividades dirias e fazem escolhas
e priorizaes tendo em vista seus objetivos de curto e longo prazo,
bem como se h consonncia entre estes objetivos e os valores fa-
miliares e dos grupos de convvio onde essas pessoas esto inseridas.
- Contexto pessoal: entendimento de como os objetivos, ativi-
dades e valores se manifestam ao longo das diferentes dimenses e
estgios da vida. O objetivo era que estas informaes permitissem
que o estudo pudesse considerar o contexto de vida dos partici-
pantes e levar em considerao o impacto disto na formulao das
concluses e no entendimento das diferenas de comportamento
nos diferentes grupos.
Com a definio dos aspectos a serem observados, foram
determinadas as seguintes tticas para a obteno dos dados:
- Observao in loco: Como os objetivos, valores e atividades de
cada participante se refletem na utilizao da internet no dia-a-dia.
Para a realizao da observao, a antroploga permanecia durante
12 horas ao longo do dia, durante trs dias consecutivos, na casa de
cada famlia estudada.
Durante a observao in loco, foram conduzidas entrevistas em
profundidade com os participantes para colher informaes espec-
ficas sobre o momento de vida de cada um dos membros da famlia
participante. Principais aspectos explorados:
- Projetos de vida: O que os participantes estabeleceram como
metas de vida, quais os meios e o papel da tecnologia na consecuo
destas metas.
- Contexto histrico: Entendimento da percepo dos participan-
tes em relao ao tipo de comportamento que eles tinham no passado,
que tm hoje, e quais os fatores que mais influenciaram esta mudana.
- Contexto de percepo compartilhada: Como os participantes
acham que so percebidos socialmente e checagem de realidade
com membros da famlia.
O perfil das 11 famlias participantes visitadas foi obtido a partir
de uma diviso, com base em critrio demogrfico e psicossocial,
em que houvesse pelo menos uma famlia em cada um dos diferentes
perfis indicados a seguir:
1. Homem, solteiro, sem filhos, mas atualmente com relacio-
namento estvel;
2. Mulher, solteira, sem filhos, mas atualmente com relacio-
namento estvel;
3. Casal, sem filhos, ambos trabalhando;
4. Casal, com filhos pequenos (at 5 anos de idade);
5. Casal, com filhos adolescentes (at 18 anos);
6. Casal aposentado com at 60 anos;
7. Casal aposentado com at 70 anos.
Todas as observaes e entrevistas foram conduzidas por uma
antroploga americana especializada em comportamento do
consumidor na indstria de tecnologia, com o trabalho de campo
sendo conduzido nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro durante
os meses de novembro e dezembro de 2005.
Duas concluses principais foram obtidas pelo estudo. A primeira
aponta a possibilidade de que seja traada uma relao entre o uso de
sites de relacionamento e servios de comunicao online como forma de
aumentar a sensao de proteo em relao aos perigos gerados pelo
ambiente externo famlia (principalmente a violncia urbana).
Neste caso verificado principalmente nas famlias em que j
havia histrico anterior de violncia, como assalto, assassinato, etc.
o uso do computador como meio para intermediar relaes e co-
municaes com amigos e familiares serve como uma barreira de
proteo, evitando que as pessoas precisem se expor ao ambiente
externo para se encontrar pessoalmente.
A concluso obtida pela antroploga fundamentou-se na
recorrente citao do problema da violncia urbana por parte de
algumas das famlias pesquisadas, e a contraposio do uso da
Internet como forma segura de se manter contato com os amigos e
familiares, ainda que haja tambm a percepo de que sites de rela-
cionamento e comunidades so ambientes incontrolveis em que,
eventualmente, pode haver contato com pessoas que ameacem a
estabilidade e a segurana familiares.
A segunda concluso obtida foi que o uso intenso que ocorre
no Brasil de sites de relacionamento seria derivado da percepo
popular de que manter laos de relacionamento com o maior n-
mero possvel de pessoas ajuda a fortalecer conexes interpessoais,
que podem ser valiosas na obteno de algum benefcio pessoal,
como conseguir uma recomendao para um emprego ou um convite
para participar de uma festa interessante, por exemplo.
Segundo a pesquisadora, esse tipo de comportamento
comumente verificado em culturas em que o papel do grupo pre-
ponderante na composio do valor social do indivduo, atuando
como elemento ao mesmo tempo formado e formador da identidade
coletiva e exercendo um papel coercitivo para que as pessoas tenham
o desejo de fazer parte e pertencer ao grupo.
6. Principais Problemas de Validade e Confiabilidade
Identificados no Exemplo
H vrias diferenas que podem ser apontadas entre o caso
observado e o mtodo cientfico adequado identificado no levanta-
mento terico para garantir a validade e confiabilidade do estudo.
Como forma de estruturar a anlise, os problemas foram separados
em dois grupos: problemas de reducionismos na conduo da pes-
quisa e problemas de avaliao dos resultados.
6.1 Problemas de reducionismos na conduo da pesquisa
Como facilmente dedutvel pelo rol de requisitos tcnicos de
uma pesquisa etnogrfica com validade e adequao metodolgica,
os custos envolvidos e o prazo de execuo de um projeto como
este muitas vezes acabam por limitar ou, at mesmo, por inviabilizar
seu desenvolvimento em plenitude, o que pode acarretar a criao
de formas reducionistas de execuo que eventualmente podem
comprometer a qualidade e fidelidade das concluses obtidas.
Elliot e Jankel-Elliot (2003) j apontavam a dificuldade de se con-
duzir uma pesquisa etnogrfica com consumidores, particularmente
em funo dos custos proibitivos de se manter um pesquisador em
campo por longos perodos de tempo. Os autores denominavam tais
estudos com restries reducionistas de quase-etnografia.
Tendo isto em vista, o primeiro fator-chave que pode ser identifica-
do como diferena em relao teoria o tempo de permanncia em
campo. Tomando por base tambm a definio de Goulding (2005), de
que o objetivo do estudo etnogrfico o entendimento em seu ambi-
ente natural da construo e manuteno de determinada cultura por
meio de um pequeno grupo social, fica claro que o tempo de permann-
cia e observao realizado com cada famlia (trs dias) insuficiente
para permitir ao pesquisador um entendimento adequado de todos os
fatores culturais que podem influenciar no apenas as relaes
interpessoais dos membros da famlia, mas tambm seus objetivos, as-
piraes e comportamento de consumo em geral.
O tempo escasso de observao acaba influindo tambm para
que o comportamento apresentado pelos participantes sofra efei-
tos mais fortes de influncia causados pela presena de um elemento
exgeno ao seu dia-a-dia no caso, o prprio pesquisador. Em pra-
zos mais longos de observao, o impacto de uma presena externa
tende a ser diludo e minimizado com a internalizao do pesqui-
sador como membro do grupo; porm, em um perodo to curto,
compromete o processo de entendimento e mapeamento do nati-
vo em suas condies reais de existncia (BARBOSA, 2003).
Outro fator importante de reflexo em relao ao processo de
seleo da amostra o uso de um banco de dados com pessoas com
participao prvia em outros projetos de pesquisa e o uso de indi-
caes de profissionais da empresa patrocinadora.
A experincia prvia em exposio a tcnicas de pesquisa pode
influenciar as respostas e aes tomadas pelos componentes dos
grupos de estudo, tanto aumentando como diminuindo
desproporcionalmente a consonncia com as respostas que seriam
supostamente esperadas pelos pesquisadores. O uso de participantes
indicados por pessoas da empresa patrocinadora embora facilite
a montagem de grupos com o perfil demogrfico desejado tam-
bm compromete a validade da amostra selecionada, tendendo
a compor um grupo com um perfil mais homogneo do que o
normalmente esperado.
Como forma de complementao observao na coleta de
dados foram conduzidas entrevistas semi-estruturadas com os
participantes durante o tempo de permanncia e observao na
residncia das pessoas. Este procedimento recomendado por
Denzin (1978) como triangulao metodolgica, isto , devem-se
utilizar mltiplos mtodos para obter informaes mais completas
sobre o fenmeno. Poder-se-ia, tambm, neste caso, usar os recur-
sos sugeridos pela triangulao, como a triangulao de dados,
ou seja, entrevistar outros membros da famlia e voltar a coletar
dados em outros ou diferentes perodos.
Fetterman (1989) aponta que a entrevista uma importante fonte
de coleta de dados do pesquisador envolvido na pesquisa etnogrfica,
pois possibilita a compreenso daquilo que foi observado e experi-
mentado pelo pesquisador em um contexto mais amplo.
Dadas as restries de tempo e profundidade para execuo do
projeto, as entrevistas semi-estruturadas conduzidas assumiram pa-
pel ainda mais relevante de levantamento de dados no caso analisado,
cumprindo papel que seria normalmente desempenhado pela observa-
o do grupo em projetos etnogrficos com formatao mais clssica.
6.2 Problemas na avaliao dos resultados
As limitaes e problemas na avaliao dos resultados esto
fortemente relacionados s dificuldades e problemas metodolgicos
verificados na conduo da coleta dos dados. Com informaes
obtidas sem o rigor apropriado e sem a profundidade necessria, a
avaliao dos resultados pode at se balizar por pilares
conceitualmente corretos, mas deve ser questionada se sua essncia
realmente se baseia em um levantamento de informaes que d
suporte s concluses tomadas.
Como efeito, embora a nfase na anlise dos dados coletados
na pesquisa pela empresa em questo tenha sido corretamente dada
explorao da natureza dos fenmenos sociais observados, de
se questionar se o levantamento realizado de fato permite que tal
avaliao seja levada a cabo.
Outra tcnica que poderia ter sido usada como forma de enriquecer
o processo de anlise dos dados seria a identificao de categorias
e instncias nos dados por meio da desagregao do texto em frag-
mentos, para depois reagrup-los por temas (GOULDING, 2005).
Esses problemas poderiam ser mitigados com o uso da
triangulao, que, na pesquisa etnogrfica, inclusive facilitada pela
mltipla fonte de dados inerente ao processo.
Por fim, um outro ponto de questionamento a tentativa de se
tirar concluses com base nas observaes realizadas. Pela sua pr-
pria natureza exploratria, a pesquisa etnogrfica tende a levantar
mais pontos de questionamento para investigaes futuras do que
responder problemas j conhecidos sobre o grupo.
Elliot e Jankel-Elliott (2003) reforam esta defesa apontando que
quando alguma resposta encontrada em um estudo etnogrfico,
no pode ser considerada conclusiva, mas sim, exploratria.
Assumir que algumas das caractersticas observadas no grupo
estudado podem ser inferidas para uma populao outra que no a
estudada prtica inadequada em qualquer pesquisa qualitativa,
como a prpria etnografia.
7. Consideraes e Limitaes
salutar que o uso de pesquisas etnogrficas venha se estenden-
do tambm pesquisa aplicada realizada por empresas. Seu foco na
descoberta das razes mais profundas de determinadas atitudes e
comportamentos permite que determinadas reas do marketing
em particular, o estudo do comportamento do consumidor possam
ter uma viso mais holstica dos elementos culturais e sociais que
permeiam as atitudes e as motivaes que direcionam o comporta-
mento de determinados grupos de consumidores.
Na avaliao dos resultados, o perfil de cada famlia necessitaria
ser mais detalhado, uma vez que seus valores e sentimentos ligados
ao comportamento de uso de sites e programas de relacionamentos
na Internet (objetivo da pesquisa) so provavelmente bastante liga-
dos sua histria e relacionamento social dentro e fora da famlia.
O fato de a pesquisa ter sido realizada apenas nas cidades de So
Paulo e Rio de Janeiro tambm restringe as descobertas; uma vez
que, em cidades menores, os resultados poderiam ser completa-
mente diferentes, com adio de idias novas e surpreendentes.
Por outro lado, os custos e a complexidade de desenvolvimen-
to de um projeto deste cunho podem levar empresas a aplicar esta
tcnica com srias restries metodolgicas, comprometendo o
entendimento e as oportunidades de questionamento que so ge-
rados pela observao do grupo, e, portanto, a prpria validade e
confiabilidade do estudo. O uso planejado e consciente da
triangulao poderia atenuar os problemas de confiabilidade e
confiabilidade, o que no foi feito na referida pesquisa.
As concluses e os achados verificados na anlise deste caso
assim como em qualquer outro estudo de caso no podem ser
inferidos para outras empresas ou para as prticas que so adotadas
pelo mercado como um todo, mas so um indicativo dos riscos de
entendimento que podem ser gerados caso prticas reducionistas
de pesquisa etnogrfica (ou a chamada pesquisa quase-etnogrfica)
sejam consideradas sem que a empresa esteja consciente das limi-
taes de validade e confiabilidade que estas restries impem s
informaes obtidas.
Ainda que a empresa consiga reduzir ao mximo os riscos en-
volvidos em um projeto como este, h vrias nuances de influncia
na anlise dos resultados que no devem ser desprezadas. No caso
verificado, por exemplo, a prpria origem norte-americana da pes-
quisadora e a existncia de um possvel inconsciente coletivo na
populao brasileira de que estrangeiros esto mais suscetveis/
sujeitos a sofrer violncia pelo seu desconhecimento da realidade
do pas, pode ter induzido que parte dos participantes tenham citado
mais a questo da violncia do que poderia ter ocorrido do que se a
pesquisa tivesse sido conduzida por um antroplogo brasileiro. Se,
por um lado, isso representa uma vantagem, por trazer uma pessoa
sem condicionantes prvias de interpretao da realidade do pas,
por outro h o risco de que influncias deste tipo tenham impacto
na relao do pesquisador com seu objeto de estudo.
Para o futuro, fica o desafio de entendimento de como so
realizadas pesquisas etnogrficas em empresas de outras inds-
trias e em outras reas da administrao, para que possam ser
levantadas caractersticas de aplicao que eventualmente possam
servir de aprendizado para o desenvolvimento de um modelo
adequado e vivel de aplicao da tcnica de pesquisa etnogrfica
no mbito empresarial.
Vale ressaltar que as entrevistas no mtodo etnogrfico so
suplementares s observaes, pois possibilitam a coleta de in-
formaes adicionais quelas coletadas utilizando observao
participante. Por meio das entrevistas possvel coletar outras
informaes relevantes para a obteno da perspectiva do
pesquisado. Dessa forma, como pesquisa exploratria, til para
levantar questes e hipteses a serem investigadas posteriormente.
A despeito de suas limitaes a pesquisa etnogrfica pode e
deve ser utilizado para se conhecer mais o comportamento humano.
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Uma Avaliao da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento
de Combustvel Automotivo*
Jos Roberto Ribas
1
Jos Luiz Trinta
2
Zilda Maria Contesini Santos
3
O artigo tem por objetivo examinar o vnculo entre construtos que influ-
enciam a criao de valor no processo de deciso por abastecimento
automotivo em postos de combustvel. Optou-se por utilizar o conceito
da cadeia meios-fim na tentativa de explicar o relacionamento entre os
antecedentes do valor percebido, conforme proposto por Zeithaml (1988).
A amostra selecionada representada por uma parcela no representativa
coletada em cinco postos de abastecimento de combustveis escolhidos
por procedimento aleatrio e sistemtico, localizados na cidade de Volta
Redonda-RJ. Conclui-se que a marca do posto e o custo no-monetrio
no se caracterizaram como relevantes no julgamento do consumidor so-
bre a qualidade do combustvel e, assim, com baixa percepo positiva
sobre valor, representando muito pouco no processo de deciso de compra.
Tais resultados indicaram a validao parcial do modelo.
Palavras-chave: cadeias meios-fim; valor percebido; combustveis.
Keywords: means-end chain; perceived value; fuels.
__________________________________________
so double-blind.
1
Professor do Programa de Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Em-
presarial da Universidade Estcio de S (MADE/UNESA). Doutor em Administra-
o pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo Fundao Getulio
Vargas (EAESP/FGV). Endereo: Av. Pres. Vargas, 642/22o andar - Rio de Janeiro
- RJ - CEP: 20071-001. E-mail: jose.ribas@estacio.br.
2
Coordenador geral do curso de Graduao em Marketing da Universidade Estcio
de S (UNESA). Professor adjunto do curso de Graduao em Administrao das
Faculdades IBMEC-Rio de Janeiro. Doutor em Administrao pela Faculdade de
Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/
USP). Email: jose.trinta@estacio.br.
3
Mestre em Administrao pelo Programa de Mestrado em Administrao e De-
senvolvimento Empresarial da Universidade Estcio de S (MADE/UNESA). Email:
zm.santos@terra.com.br.
An evaluation of the means-end chain in automotive fueling
This paper aims at assessing the connection among constructs influencing
the value creation in a decision process of automotive fueling in gas
stations. It was decided to adopt the means-end chain concept on
attempting to explain the relationship among antecedents of the perceived
value, as proposed by Zeithaml (1988). The selected sample is represented
by a non-representative share drawn up through a systematic random
selection criteria, collected from five gas stations chosen randomly, all
located in Volta Redonda-RJ city. It was concluded that the gas station
brand and the non monetary costs were characterized themselves as less
relevant in the consumer judgment of the fuel quality and, therefore, less
influent on the positive perception of value, what means very little on the
purchasing decision process. Such outcomes depict the partial validation
of the theoretical model.
1. Introduo
Em 1990 foi criado o Programa Federal de Desregulamentao,
uma iniciativa que visava imprimir ao pas uma ao mais liberal,
inserindo-o na ordem mundial vigente, marcada por uma nova re-
lao entre o Estado e as empresas. Um dos seus atos foi substituir
o antigo Conselho Nacional de Petrleo - CNP, rgo ao qual o
funcionamento de empresas da rea estava subordinado, pelo De-
partamento Nacional de Combustveis DNC (ANP, 2007). Como
reflexo foram: (a) liberados os preos de alguns produtos, a exemplo
dos lubrificantes automotivos; (b) flexibilizadas normas para aber-
turas de postos, as quais passaram para a competncia municipal; e
(c) permitida a pratica de descontos aos revendedores, nas vendas
ao consumidor, baseadas no preo mximo determinado pelo go-
verno. Outro fator importante foi a orientao tomada, em relao
atividade de distribuio de combustveis, no sentido de facilitar
o surgimento de empresas, totalmente novas ou formadas a partir
de acordos operacionais. Em janeiro de 1997 houve uma mudana
importante no mercado de combustveis, por meio de portaria do
DNC, que liberou o vnculo existente entre as distribuidoras e os
postos, estes estabelecidos atravs de contratos de venda mercantil
e denominados por contratos de bandeira (ANP, 2007). Foi
Jos Roberto Ribas, Jos Luiz Trinta e Zilda Maria C. Santos
permitida aos postos a liberdade de comprar das distribuidoras que
desejassem, deixando de ser obrigatrio adquirir o produto daque-
las que lhes deram a marca. Assim, o setor antes regulamentado e
concentrado entre poucas distribuidoras passou a se configurar em
um ambiente sujeito a maior concorrncia. De um lado as distri-
buidoras denominadas popularmente por postos de bandeira,
reconhecidos por exibirem a marca comercial da distribuidora de
combustvel e pelo compromisso em comercializar combustveis
exclusivamente fornecidos pelo distribuidor, detentor da marca co-
mercial exibida. Do outro os postos que optaram por no exibir
marca comercial do distribuidor, referidos por postos de bandeira
branca, caracterizados por no estarem vinculados a nenhuma
distribuidora e por poderem adquirir combustveis de qualquer
empresa autorizada a operar.
Decorrente destas mudanas ambientais, a presente pesquisa
justifica-se pelo fato dos postos de abastecimento de combustveis
encontrarem-se, atualmente, inseridos em um mercado competitivo,
cuja oferta depende no somente dos atributos do produto, mas
tambm, da reduo dos sacrifcios impostos ao consumidor. Assim,
analisar as percepes acerca da reputao da marca e dos preos
monetrio e no-monetrio, assume importncia quando se pretende
estudar o comportamento dos consumidores envolvidos na com-
pra de um produto com baixa diferenciao intrnseca. O objetivo
da pesquisa, aqui apresentada, foi de avaliar o modo como os
construtos qualidade e valor percebido influenciam o consumidor
ao avaliar as alternativas entre postos de gasolina.
2. Referencial Terico
Zeithaml (1988, p. 4) props um modelo para a conceituao
do valor percebido em um contexto de servios onde, por meio de
um estudo exploratrio com grupos de foco, associou os construtos
qualidade e valor em uma estrutura cujos elementos de menor n-
vel, ou exgenos, eram o preo monetrio, os atributos extrnsecos
e os atributos intrnsecos do produto. Os atributos intrnsecos
compreendem os componentes fsicos e as caractersticas funcionais,
tais como design, cor, resistncia, sabor e matrias-prima. Os atri-
butos extrnsecos esto associados ao produto sem, entretanto,
Uma Avaliao da Cadeia Meios-Fim no Abastecimento de Combustvel Automotivo
fazer parte da sua composio fsica, a exemplo do preo, propa-
ganda, marca e disposio no ponto de venda. A proposta faz uma
distino entre preo objetivo e preo percebido. O primeiro ex-
presso no padro monetrio, enquanto o segundo refere-se a um
nvel mais abstrato, utilizado por alguns consumidores, que por
no lembrar o preo exato, mantm um registro mental aproxima-
do do nvel de preo do produto, como sendo barato ou caro. Neste
contexto, a qualidade percebida definida como a avaliao do
consumidor sobre o nvel de vantagem, excelncia ou superioridade
do produto. Alm do preo percebido, a aquisio e o uso do pro-
duto geram outros custos de natureza no monetria, como tempo
e esforo. Os dois tipos de preos, o monetrio e o no monetrio,
combinam-se afetando a percepo do indivduo sobre o nvel de
sacrifcio correspondente compra e ao consumo da oferta. O mo-
delo mostra que o processo de deciso de compra influenciado
pelas avaliaes dos consumidores quanto aos atributos intrnsecos
e extrnsecos de um produto, levando-os a formar percepes de
qualidade, preo e valor das diferentes alternativas consideradas
para compra. Neste processo, pode-se dizer que os atributos do
produto levam o indivduo a identificar a presena de benefcios
ou a ausncia de sacrifcios, formando uma percepo geral em rela-
o ao produto. Compreende-se o papel dos atributos do produto
quando eles so integrados em um modelo de cadeias meios-fim,
que uma vez associados aos benefcios, que funcionam como os
meios utilizados na avaliao do consumidor, buscam atingir os
valores terminais, ou o fim (GUTMAN, 1981, 1982; SCHOLDERER,
BRUNSO e GRUNERT, 2002). O consumidor interpreta suas per-
cepes, elabora julgamentos sobre os atributos - benefcios, custos
e valor da oferta - at chegar deciso de compra. Os benefcios e
custos resultam do julgamento do comprador sobre as conseqncias
dos atributos intrnsecos e extrnsecos quando o produto consu-
mido e eles so representados pelo comprador com um grau mais
elevado de abstrao do que os atributos. H um custo monetrio
percebido equivalente ao julgamento do consumidor sobre o preo.
Os atributos relevantes so aqueles que, no entendimento do compra-
dor, apontam, sinalizam ou geram benefcios importantes, ou que
diminuem seus sacrifcios. Estes resultados sugerem evidncias
conflitantes com relao ao peso relativo dos atributos nas decises
do comprador, pois durante a avaliao, o consumidor privilegia
uma ou outra classe de atributos, dependendo da categoria do
produto que deseja adquirir.
Para Zeithaml (1988), duas proposies ajudam a estruturar esta
anlise:
1) Quando os atributos intrnsecos prevalecem nas avaliaes
dos compradores, os quais ocorrem: a) durante o consumo do pro-
duto ou servio; b) nos estgios que antecedem a compra, quando
os atributos intrnsecos caracterizam-se mais como elementos de
procura (caractersticas que podem ser avaliadas antes da compra)
do que como atributos experienciais (caractersticas que somente
podem ser avaliadas durante o consumo); c) quando os atributos
extrnsecos possuem elevado valor preditivo para o consumidor
acerca do valor do produto.
2) Quando os consumidores recorrem mais aos atributos
extrnsecos, que podem ser observados: a) nas situaes de pri-
meira compra, quando os indicadores intrnsecos do produto no
esto disponveis; b) quando o consumidor conclui que o esforo
e o tempo exigidos para avaliar os atributos intrnsecos no so
compensadores; c) quando o consumidor mostra-se incapaz de
avaliar os atributos intrnsecos.
3. Metodologia
Este estudo foi estruturado em trs etapas, sendo: (i) adoo de
um modelo descritivo e estabelecimento das hipteses de pesqui-
sa; (ii) coleta de dados da amostragem para o pr-teste e anlise
fatorial exploratria; (iii) coleta de dados para a pesquisa final, anlises
fatoriais exploratria e confirmatria.
A primeira etapa resulta na realizao de um levantamento para
identificao dos atributos relevantes para o consumidor na esco-
lha de um posto de gasolina. O modelo adotado neste estudo foi o
proposto por Zeithaml (1988), o qual demonstra que o processo de
deciso de compra influenciado pelas avaliaes dos consumido-
res quanto aos atributos intrnsecos e extrnsecos de um produto,
levando-os a formar percepes de valor sobre qualidade e preo,
das diferentes alternativas consideradas para compra. A segunda
etapa compreende a pesquisa piloto (pr-teste) necessria para vali-
dar o modelo terico na prtica, observando se os pesquisados pos-
suam perfeito entendimento sobre o instrumento de mensurao, e
se este apresentava consistncia interna para todos os construtos. A
terceira etapa correspondeu correo de algum elemento inconsis-
tente detectado no instrumento de medio, ampliao do tamanho
da amostra, revalidao dos construtos por meio da anlise fatorial
exploratria e confirmao da especificao do modelo com uma
anlise fatorial confirmatria. Os dados do estudo em questo foram
coletados com o auxlio de um questionrio estruturado, auto-admi-
nistrado, preenchido pelo entrevistado sem a interferncia do
entrevistador. Organizado por sees, o questionrio foi composto
por: (i) uma introduo explicando os objetivos da pesquisa; (ii) ques-
tes scio-demogrficas e; (iii) vinte e uma questes vinculadas ao
objeto da pesquisa. Para a mensurao das respostas de opinio dos
consumidores, utilizou-se a escala Likert de sete pontos, variando de
1 para discordo totalmente at 7 para concordo totalmente.
Dentre os vinte postos de gasolina da cidade de Volta Redon-
da, foram selecionados aleatoriamente cinco postos com bandeira
e dois postos sem bandeira, observando o critrio de
proporcionalidade. Para o pr-teste, foram extradas amostras ale-
atrias sistemticas por quotas, segundo a ordem de chegada dos
veculos que solicitavam abastecimento de gasolina. O perodo da
primeira coleta ocorreu durante o horrio comercial nos dias teis
da primeira semana do ms de abril de 2007, tendo sido obtidas 10
observaes por posto com bandeira e 25 observaes por posto
sem bandeira, totalizando 100 questionrios vlidos. Quando o sujeito
se negava a participar da pesquisa, era abordado o sujeito seguinte
que estacionava seu veculo para o mesmo fim. No foram rejeita-
dos aqueles que, ao abastecer no posto, declararam no residir na
cidade de Volta Redonda. O preenchimento do questionrio foi
realizado durante o tempo de espera enquanto ocorria o abasteci-
mento do veculo. Para a anlise final, constatada a validao da
consistncia interna dos construtos a partir da anlise fatorial
exploratria, optou-se pela simples ampliao do tamanho da amostra
quando, segundo o mesmo critrio, foram entrevistados mais 100
sujeitos, completando assim 200 observaes vlidas.
O questionrio foi elaborado a partir do modelo terico, onde
foram utilizados os seguintes construtos:
i. Reputao (03 questes);
ii. Atributos Intrnsecos (03 questes);
iii. Qualidade percebida (03 questes);
iv. Preo monetrio percebido (03 questes);
v. Preo no-monetrio percebido (03 questes);
vi. Alto nvel de abstrao (03 questes) e
vii. Valor percebido (03 questes).
4. Hipteses
Os consumidores so frequentemente questionados sobre o
que pensam ou sentem com relao a um produto, objeto ou ativi-
dade, sendo suas respostas uma expresso de sua atitude. Geral-
mente gostam ou desgostam de alguma coisa (objeto, produto ou
atividade), sem discutir as razes que os levam a esse sentimento.
Percebe-se que, formalmente ou no, a preocupao com o consumo
e a constatao de existir um consumidor em cada um de ns tem
gerado polmica com relao a como lidar com tais comportamentos
(KARSAKLIAN, 2004).
Segundo Monroe (1973), o preo percebido expressa o preo
do produto em um padro monetrio subjetivo atribudo pelo
consumidor. Nickels e Wood (1999, p. 173) adotam o conceito de
valor do cliente como sendo a percepo do cliente sobre as
preferncias e as avaliaes dos atributos do produto, do
desempenho desses atributos e das conseqncias originadas pelo
uso. Os clientes enxergam o produto como um conjunto de
atributos e seus desempenhos quando compram e usam o produto,
desenvolvem preferncias e desejos por alguns destes atributos, que
lhes proporcionam as conseqncias desejadas nas situaes de uso,
ou conceito de valor em uso, atendendo seus objetivos e gerando
satisfao com o valor recebido. Chang e Wildt (1994) encaram o
preo monetrio percebido pelo consumidor como um sacrifcio do
qual resulta um impacto negativo sobre o valor percebido. Mais
recentemente, Bolton, Lemon e Verhoef (2008) identificaram, em
um contexto transacional entre organizaes, que a importncia do
preo no se limitava a um simples atributo na deciso pela
renovao de contratos, mas atuava como varivel mediadora para
o efeito da qualidade do servio.
H1 Preo monetrio percebido construto antecedente ao valor percebido.
Parasuraman et al. (1985), ao definirem qualidade, reportam-se
a este construto como evasivo e vago, no se mostrando de fcil
articulao por parte dos consumidores. Garvin (1992, p. 59-73) iden-
tifica as dimenses da qualidade como o desempenho, as caracte-
rsticas secundrias do produto, confiabilidade, conformidade,
durabilidade e atendimento ps-compra. Zeithaml e Bitner (2003,
p. 86), identificam qualidade como uma caracterstica de superio-
ridade ou excelncia, ou seja, a qualidade percebida corresponde
ao julgamento do consumidor sobre a superioridade genrica de
um produto. Ressalte-se que o conceito de qualidade percebida
extrapola a avaliao dos atributos especficos do produto, propician-
do que a avaliao de qualidade ocorra dentro de referncias do
prprio consumidor e, desta forma, est diretamente relacionado
com a sua atribuio de valor ao produto.
H2 Qualidade percebida do produto construto antecedente ao valor
percebido.
O construto preo no monetrio percebido refere-se a um
nvel mais abstrato utilizado por alguns consumidores, que podem
no ter memorizado ou no lembram o preo exato, mas que
mantm um registro mental aproximado do nvel de preo do
produto (como sendo barato ou caro, por exemplo). Ravald e
Gronroos (1996) estenderam o conceito para valor percebido, at
ento entendido como a relao entre benefcios e sacrifcios
monetrios e no-monetrios conforme estabelecido por Monroe
(1991), adicionando os benefcios e sacrifcios decorrentes do
relacionamento. Os dois tipos de preos, o monetrio e o no
monetrio, combinam-se afetando a percepo do indivduo sobre o
nvel de sacrifcio correspondente compra e o consumo da oferta.
So ainda considerados outros custos no monetrios, a exemplo
do tempo despendido no processo de compra, pesquisas ou esforo
necessrio para compra (GRONROOS, 2003). Assim, pretende-se
compreender a influncia do preo no monetrio sobre o valor
percebido, a partir da seguinte hiptese:
H3 Preo no monetrio percebido construto antecedente ao valor
percebido.
Ayrosa (1998, p. 1) esclarece que os [...] atributos intrnsecos
esto to diretamente relacionados s caractersticas do produto que,
uma mudana neles significa uma mudana substancial, mesmo
fsica, no produto. Por outro lado, segundo o autor, tal relao de
dependncia no ocorre entre as caractersticas fsicas do produto
final e os atributos extrnsecos. Para Zeithaml (1988) os atributos
intrnsecos prevalecem nas avaliaes do consumidor por oferecerem
maior possibilidade de objetividade na avaliao do produto, nas
situaes em que a referida possibilidade realmente se concretiza.
Sugere que, durante o consumo do produto os consumidores so
mais propensos a levar em conta os intrnsecos. Especifica-se a
seguinte hiptese para confirmao do modelo estrutural:
H4 - Qualidade percebida construto conseqente de atributos intrnsecos.
Grnroos (2003), Hamel e Prahalad (1995), Sveiby (1998) e
Garvin (1992) estabeleceram a reputao como um dos fatores que
contribuem para a imagem da organizao, para a confiana e para
percepo da qualidade. Quando um consumidor no tem infor-
maes adequadas sobre os atributos intrnsecos de um produto,
acaba por adotar pistas extrnsecas para estimar a qualidade do
produto. Para Formbrun e Shanley, (1990, p. 233) a reputao in-
dica como os produtos, estratgicas e clientes potenciais de uma
determinada empresa esto se comparados com os mesmos de
empresas concorrentes.
O consumidor sente-se confrontado a uma situao de escolha
diante de uma mesma categoria de produto ou uma grande varie-
dade de modelos e de marcas, para a qual dever utilizar certos
critrios de comparao. A marca que oferece a oportunidade dos
consumidores testarem seu produto demonstra assumir suas
responsabilidades e no temer o teste crtico a ser realizado pelos
mesmos. Tal marca passar uma imagem de credibilidade.
A reputao afeta as atitudes decorrentes do conhecimento e
das emoes de um indivduo sobre uma gama de produtos, que
pode ser um fator relevante para atingir vantagem competitiva por
meio de diferenciao. Alm disso, a reputao, que normalmente
o produto de anos de demonstrao de competncia superior, um
recurso frgil, leva tempo para ser criado, no pode ser comprado e
pode ser facilmente denegrido (HALL, 1992).
H5 A qualidade percebida um construto conseqente de reputao.
No conceito de Zeithaml (1988), os consumidores tendem a absor-
ver mais as informaes com alto nvel de abstrao ao invs de atri-
butos intrnsecos. Eles organizam informaes em vrios nveis de
abstrao, estendendo-se desde simples atributo (caractersticas fsi-
cas) at complexos valores pessoais. E, de posse dessas informaes
com alto nvel de abstrao constroem seu valor percebido. Sheth, Mittal
e Newman (2001, p. 493) consideram que o consumidor, ao escolher
uma alternativa entre as mltiplas marcas existentes em uma mesma
categoria de servio, tende a procurar formas que possam ajudar a
simplificar e facilitar este processo de tomada de deciso levando em
conta o risco percebido. Engel, Blackwell e Miniard (2001), por sua vez,
consideram que o risco vai alm da incerteza sobre as conseqncias,
sendo uma expectativa pessoal de que uma perda possa ocorrer.
H6 O valor percebido conseqente do alto nvel de abstrao.
Monroe (1973, p. 72) destacou o relacionamento entre preo e
qualidade, em pesquisas que demonstraram que geralmente o com-
prador no tem uma informao completa a respeito da qualidade
dos produtos alternativamente ofertados. O preo influencia o valor
percebido pelo cliente tanto de forma negativa, quando visto como
um sacrifcio a ser comparado com os benefcios que o produto ofe-
rece, ou quando associado ao nvel de qualidade do produto, em
situaes de pouca informao sobre o mesmo, como influencia de
forma positiva, quando o preo sinaliza status. O preo percebido
formado baseado no preo objetivo (do produto) e o preo de refe-
rncia para o consumidor (categoria a qual pertence o produto).
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 393), o preo percebido pode
influenciar a qualidade percebida, que assim, influencia o valor
percebido, no aspecto dos dois primeiros construtos, confirma as
constataes obtidas por Huntington (1990).
H7 A qualidade percebida afetada positivamente pelo preo
monetrio percebido.
5. Modelo estrutural
Para Hair et al. (2005, p. 469) modelo estrutural um conjunto de
uma ou mais relaes de dependncia conectando os construtos
hipotetizados do modelo. O modelo estrutural mais til para repre-
sentar as inter-relaes de variveis entre relaes de dependncia.
Definido o referencial terico, traados os objetivos e as hipteses,
foram estabelecidas quais variveis independentes prevem cada va-
rivel dependente, caracterizando, assim, o cunho conclusivo ou
confirmatrio da pesquisa feita atravs do mtodo quantitativo.
O modelo estrutural apresentado na Figura 1 reproduz a estrutura
proposta por Zeithaml (1988), o qual demonstra o relacionamento
entre os construtos que influenciam o consumidor na avaliao de
alternativas entre postos de gasolina.
Figura 1: Modelo Estrutural
Fonte: Zeithaml (1988).
5.1. Tratamento dos dados
Este estudo se insere na classificao de pesquisa descritiva,
que segundo Churchill (1987), objetiva conhecer e interpretar a
realidade, sem nela interferir para modific-la.
Vergara (2005, p. 47) argumenta que a pesquisa descritiva expe
as caractersticas de determinada populao ou fenmeno, estabe-
lece correlaes entre variveis e define sua natureza. No tm o
compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva
de base para tal explicao.
Locke et al. (1998, p. 128), consideram que a pesquisa descritiva
apenas captura e mostra um cenrio de uma situao, expressa em
nmeros e que a natureza da relao entre variveis feita na
pesquisa correlacional. Para tratamento dos dados coletados na
pesquisa foi utilizada a modelagem de equaes estruturais (SEM).
5.2. Resultados do pr-teste
a) Consistncia das Questes
Segundo Gil (1999), o pr-teste est centrado na avaliao do
instrumento, no caso o questionrio, visando garantir que mea
exatamente aquilo que pretendem medir. O pr-teste objetiva
encontrar problemas de interpretao por parte dos entrevista-
dos, bem como eliminar possveis problemas. (MALHOTRA,
2006). Lakatos e Marconi (1991) consideram que o pr-teste serve,
tambm, para verificar se o questionrio apresenta trs impor-
tantes elementos:
Fidedignidade: qualquer pessoa que o aplique obter sem-
pre os mesmos resultados;
Validade: os dados recolhidos so necessrios pesquisa; e
Operatividade: vocabulrio acessvel e de significado claro.
Durante a aplicao dos questionrios do pr-teste, nenhum
comentrio foi apresentado pelos entrevistados que sugerisse a al-
terao das questes estabelecidas. As questes foram respondidas
em mdia de 10 a 15 minutos.
b) Exame dos Dados
O teste das estatsticas Z para amostra nica de Kolmogorov-
Smirnov registrou uma leve ocorrncia de no-normalidade com
assimetria negativa em algumas das variveis participantes na
especificao do modelo, decorrente de uma concentrao de res-
postas em torno das medidas 1, 2 e 3 na escala mtrica de Likert.
Entretanto, os coeficientes de assimetria e curtose indicaram normali-
dade ao nvel de significncia de 0,05, sendo assim considerados
paramtricos, situao esta que propiciou a utilizao das vari-
veis originais sem tratamento, na execuo e testes do modelo. A
inspeo visual sobre os grficos do tipo scatterplot simples
construdos para combinaes de variveis duas a duas, no indicou
evidncias da presena de comportamento no linear entre as medi-
das. Da mesma forma, o exame da existncia de homocedasticidade
para as varincias latentes foi realizado graficamente. Hair (2005,
p. 78-79) sugere que as distribuies resultantes dos rebatimentos
ortogonais do diagrama de disperso entre pares de variveis se-
jam normais. No houve indcios da ocorrncia de grau de assimetria
significativo em qualquer dos eixos, donde conclumos que as
varincias dos construtos foram constantes. Os pares de variveis
latentes foram ainda testados quanto ausncia de correlao utili-
zando dados transformados de Fisher, hipteses estas rejeitadas ao
nvel de significncia de 0,05.
c) Anlise da Especificao do Modelo
O primeiro passo na anlise dos dados coletados no pr-teste
foi a avaliao da viabilidade da construo de um modelo, a partir
da anlise de resultados obtidos a partir de uma anlise inicial
exploratria com apoio do programa SPSS Statistical Package for
the Social Sciences, verso 12.0. O ndice de adequao da amostra
atravs do KMO resultou em 0,757, superior ao piso desejvel de
0,5 estabelecido por Malhotra (2006, p. 550). O teste de esfericidade
de Bartlett, por sua vez, rejeitou a hiptese de inexistncia de
covarincia entre as variveis ao nvel de significncia de 1%. A
menos de uma varivel, todas as demais comunalidades resulta-
ram em valores superiores a 0,7, atestando assim a contribuio da
varincia das variveis para a constituio dos fatores, determinando
assim a fatorabilidade do conjunto.
5.3. Anlise da amostra final
Com base nos resultados apresentados no pr-teste, que definiu a
viabilidade do instrumento de mensurao, partiu-se para a segunda
etapa, que consistiu na avaliao estatstica a partir de uma anlise
fatorial exploratria. Foram aplicados outros 100 questionrios, com
objetivo de atingir o tamanho amostral objetivo de 200 respondentes.
a) Anlise Demogrfica
Quanto ao gnero, a amostra foi composta por 80,5% de entrevis-
tados do sexo masculino e 19,5%, feminino. A maior parte dos
respondentes encontra-se na faixa etria entre 18 a 49 anos, sendo 31,5 %
entre 18 a 29 anos, 28,5% de 30 a 39 anos, seguido pela faixa etria de 40
a 49 anos com 28,0%. A idade mdia de 37 anos, sendo que 50% dos
respondentes possuem idade inferior a 36 anos. Com relao forma-
o dos respondentes, a amostra composta, por 40,0% com o nvel
superior completo, 37,5% com ensino mdio completo a superior in-
completo e 22,5% com at o ensino mdio incompleto. A maior parte
dos entrevistados, no caso 24%, possui renda mensal compreendida entre
quatro e sete salrios mnimos, seguida por 20% com renda de meio a
dois salrios mnimos e 20% recebendo entre dois e quatro salrios
mnimos. A renda mdia dos entrevistados igual a cinco salrios
mnimos e meio. Do total de respondentes 55,5% so funcionrios de
empresa privada, 30% desempregados, estudante e do lar, 8% so fun-
cionrios de empresas pblicas, 5% profissionais liberais, autnomos
ou empresrios e 1,5% aposentados. Dos respondentes, 69% utilizam o
veculo para passeio, lazer ou deslocamento prprio e 31% para fins
comerciais por fora da atividade. Entre os pesquisados, 88% sabem
distinguir o significado de um posto de gasolina com bandeira, restando
12% dos entrevistados que alegam desconhecer esse tipo de modalidade.
b) Anlise Fatorial Exploratria
O clculo do ndice de adequao da amostra final, o KMO igual
a 0,806 revelou uma fatorabilidade muito satisfatria, mostrando
tambm boa adequao dos dados para a anlise fatorial. O KMO
trata-se de um ndice usado para avaliar a adequao da Anlise
Fatorial como tcnica. Esse ndice compara as magnitudes dos
coeficientes de correlao observadas com as magnitudes dos coe-
ficientes de correlao parcial. Pequenos valores da estatstica KMO
indicam que as correlaes entre pares de variveis no podem ser
explicadas por outras variveis, e que a Anlise Fatorial pode ser
inapropriada. desejvel que o KMO seja superior a 0,5.
(MALHOTRA, 2006, p. 550). J o teste de esfericidade de Bartlett
resultou em valores para o qui-quadrado suficientemente eleva-
dos, o que rejeitou a possibilidade de que a matriz de correlaes
fosse igual matriz identidade ao nvel de significncia de 1%,
viabilizando assim a ocorrncia de covarincia entre as variveis.
A matriz de cargas fatoriais da Tabela 1 permitiu comparar a
contribuio das variveis por meio da sua correlao com cada
fator, para uma amostra maior de 100 entrevistados.
Tabela 1 - Componentes da Matriz de Cargas Fatoriais
Variveis 1 2 3 4 5 6 7
Reputao 09 ,213 ,041 ,029 ,098 ,836 -,159 ,097
Reputao 10 ,166 ,186 ,024 ,108 ,826 ,049 ,068
Reputao 11 ,014 ,110 ,064 ,051 ,835 -,086 -,081
Atributos Intrnsecos 12 ,856 ,022 ,240 ,181 ,186 ,020 ,115
Atributos Intrnsecos 13 ,856 ,500 ,227 ,148 ,119 ,027 ,076
Atributos Intrnsecos 14 ,857 ,118 ,230 ,135 ,132 -,028 ,050
Qualidade Percebida 15 ,192 -,034 ,863 ,093 ,034 ,022 ,106
Qualidade Percebida 16 ,220 ,051 ,841 ,146 ,119 ,002 ,115
Qualidade Percebida 17 ,224 ,029 ,785 ,154 -,023 -,071 ,183
Preo Monetrio 18 ,060 ,057 ,183 ,106 ,043 -,036 ,856
Preo Monetrio 19 -,057 -,051 ,147 ,017 -,078 ,196 ,812
Preo Monetrio 20 ,268 ,257 ,011 ,195 ,130 -,065 ,752
Preo No Monetrio 21 ,087 ,039 ,016 -,003 -,061 ,857 ,051
Preo No Monetrio 22 -,018 ,138 -,135 ,017 -,068 ,779 ,006
Preo No Monetrio 23 -,057 ,088 ,081 -,044 -,046 ,860 ,046
Alto Nvel de Abstrao 24 ,099 ,909 -,039 ,086 ,122 ,100 ,048
Alto Nvel de Abstrao 25 ,120 ,911 -,049 ,137 ,106 ,115 ,084
Alto Nvel de Abstrao 26 ,061 ,817 ,076 ,174 ,124 ,087 ,074
Valor Percebido 27 ,126 ,094 ,139 ,795 ,115 ,085 ,114
Valor Percebido 28 ,142 ,107 ,171 ,847 ,015 -,082 ,092
Valor Percebido 29 ,148 ,206 ,068 ,867 ,141 -,042 ,097
Fatores
Construtos Coeficientes Alfa
Alto Nvel de Abstrao 0,821
Reputao 0,911
Qualidade Percebida 0,857
Valor Percebido 0,779
Preo No Monetrio Percebido 0,796
Atributos Intrnsecos 0,895
Preo Monetrio Percebido 0,853
Os itens devem ser consistentes naquilo que indicam sobre a
caracterstica do construto (MALHOTRA, 2006, p. 277), para estes
foram verificados os valores do Alfa de Cronbach superiores a 0,6,
conforme se constata na Tabela 2, tendo sido confirmada assim a
existncia de consistncia interna.
5.4. Anlise fatorial confirmatria
Para o modelo de equaes estruturais, foi adotada uma es-
tatstica recomendada na literatura representando o ndice de
qui-quadrado normado (HAIR et al. 2005, p. 524-525) resultante
da diviso entre o qui-quadrado estimado e os graus de liberdade.
O valor resultante de 1,714 superior a 1, o que elimina a possibili-
dade de que o modelo apresente problemas de superajustamento e
inferior a 2, reduzindo a possibilidade de que o modelo no seja
representativo dos dados observados.
O modelo estrutural foi estimado pelo critrio da mxima verossi-
milhana. Os ndices de ajustamento utilizados na avaliao, conforme
estabelecido por Yuan (2005, p. 121), podem ser observados na Tabela 3.
O coeficiente Alfa de Cronbach, segundo Hair et al. (2005, p.
466) [...] uma medida comumente usada de confiabilidade para
um conjunto de dois ou mais indicadores de construto. Os valores
variam entre 0 e 1, com as medidas mais altas indicando maior
confiabilidade entre os construtos [...], portanto, so utilizados para
indicar se cada item (questo) mede aspectos do construto, os quais,
por sua vez, esto sendo medidos pela escala.
Tabela 2 - Fatores obtidos - Coeficiente Alfa de Cronbach
CFI GFI NFI NNFI RMSEA
0,94 0,866 0,869 0,930 0,060
Para verificao das medidas de ajuste absoluto e incremental,
foi adotado o estudo comparativo de Chin e Todd (1995, p. 241). O
ndice de ajuste absoluto do modelo medido pela raiz do erro mdio
quadrtico de aproximao (RMSEA) igual a 0,060 considerado
aceitvel. Os ndices de ajustamento comparativo (CFI) e de ajustamen-
to no normado (NNFI) foram considerados satisfatrios, entretan-
to, os ndices de bondade do ajustamento (GFI) e de ajustamento
normado (NFI) resultaram ligeiramente inferiores a 0,90, situao
esta que no leva necessariamente inviabilidade da qualidade do
ajustamento, conforme comprovam Hair et al. (2005, p. 506).
A anlise dos parmetros do modelo da Tabela 4 foi realizada a
partir dos testes de significncia. Para uma estatstica te/2 onde e/2
o nvel de significncia bilateral igual a 0.025, o valor tabelado obtido
para t igual a 1.980, sendo este o limite inferior, acima do qual se
rejeita a hiptese de que o parmetro da populao possa ser nulo.
No caso, as relaes antecedentes entre: (i) qualidade percebi-
da (QUALID) reputao (REPUT) com t calculado igual a -0,406;
(ii) preo monetrio percebido (PRECO) valor percebido (VALOR)
com t calculado igual a 1,634 e; (iii) preo monetrio no-percebido
(NAOMO) valor percebido (VALOR) com t calculado igual a -1,623,
foram todos rejeitados quanto a sua contribuio para o modelo.
Tabela 4 Parmetros e Testes t do Modelo de Equaes
Estruturais
Varivel Latente de Causa Varivel Latente de Efeito Parmetro Teste t
Reputao Qualidade Percebida -0,027 -0,406
Atributos Intrnsecos Qualidade Percebida 0,419 6,950
Preo Monet. Percebido Qualidade Percebida 0,216 3,449
Qualidade Percebida Valor Percebido 0,412 4,008
Preo Monet. Percebido Valor Percebido 0,138 1,634
Alto Nvel de Abstrao Valor Percebido 0,335 4,861
Preo Monet. No Percebido Valor Percebido -0,191 1,623
Tabela 3 - ndices de Qualidade do Ajustamento
Tal constatao fez com que fossem abandonadas as hipteses
H1, H3 e H5 no que diz respeito influncia destas variveis laten-
tes no modelo. Da mesma forma, comprova aquilo que os testes de
consistncia interna, validades convergente e discriminante vinham
apontando, o fato destes construtos no terem sido constitudos com
razovel robustez.
Por outro lado, os atributos intrnsecos (INTRIN) e preo mo-
netrio percebido (PRECO) apresentaram slidas estatsticas t dos
seus parmetros com qualidade percebida (QUALID) de 6,950 e 3,
449, respectivamente, confirmando as hipteses H4, H7.
Quanto ao valor percebido, seus construtos antecedentes, alto
nvel de abstrao (ABSTR) e qualidade percebida (QUALID) con-
firmaram-se como duas variveis antecedentes do valor percebido
(VALOR), aprovando as hipteses H6 e H2, uma vez que o teste t
igual a 4,861 e 4,008 respectivamente, foi superior ao piso tabelado.
Observando que, a relao entre atributos intrnsecos (INTRIN)
e qualidade percebida (QUALID) foi aquela que apresentou o t
mais significativo, com valor igual a 6,950.
5.5. Implicaes mercadolgicas
Esta pesquisa foi realizada com objetivo de analisar como os
construtos da qualidade e valor percebido so capazes de influenciar
o consumidor na avaliao das alternativas entre postos de gasoli-
na com e sem bandeira. Tal iniciativa busca entender aspectos do
comportamento do consumidor a partir da desregulamentao do
setor de distribuio de derivados do petrleo, com a promulgao
da Lei 9478/97, que deu origem aos postos de combustveis
denominados sem bandeira.
A partir da pesquisa bibliogrfica referenciada, foi adaptado o
modelo de cadeias meios-fim com relao a preo, qualidade e va-
lor proposto por Zeithaml, (1988, p. 4) e apresentado na figura 1.
Neste modelo, a autora enfatiza variveis atitudinais que influenciam
na percepo sobre qualidade, a qual atua como mediadora entre
atributos do produto e o valor percebido pelo consumidor. Para
coleta de dados e realizao da pesquisa foi desenvolvido um ins-
trumento composto de vinte e uma questes, respondidas atravs
de uma escala tipo Likert, na qual os respondentes avaliaram os
construtos reputao, atributos intrnsecos, preo monetrio percebido,
preo no-monetrio percebido e alto nvel de abstrao, antecedentes
qualidade e valor percebido.
No construto reputao (REPUT), que neste estudo reflete a
marca do combustvel e a superioridade do combustvel em relao
sua funcionalidade, a pesquisa demonstrou que os consumidores
esto conscientes que abastecer em postos com bandeira no ga-
rantia para aquisio de gasolina de qualidade. A gasolina, por ser
um produto comprado com freqncia, leva os consumidores a se
familiarizarem com diversas marcas e se fixarem em uma delas,
onde normalmente compram primeiro e avaliam posteriormente.
Um dos fatores que caracterizam a preferncia da marca pelo con-
sumidor sua atitude, favorvel ou desfavorvel com relao a ela.
A reputao da marca teve, ao longo dos anos, considervel poder
de influenciar a deciso de compra (CHAUDHURI e HOLBROOK,
2001). Assim, a compra de combustvel considerada um processo
cercado de fatores de influncia, muitas vezes desconsideradas e
outras vezes at desconhecidas, mas diretamente ligada ao compor-
tamento que o consumidor apresenta, sempre buscando satisfazer
suas necessidades.
O consumidor se utiliza da prpria experincia adquirida ao
longo do tempo ou nas experincias de outros. Atualmente, o
surgimento dos postos sem bandeira obrigou os consumidores a
uma mudana de conceito, gerando incerteza e desconfiana quanto
reputao da marca. A reputao associada determinada marca
refere-se a confiana do consumidor na integridade do fornecedor
e do produto por ele oferecido. A marca consiste em um mecanis-
mo eficiente para transmitir ao consumidor informaes a cerca da
qualidade dos produtos. A reputao em todo o processo funda-
mental, uma vez que atua como um mecanismo de sustentao da
credibilidade e dos padres que o consumidor estabelece no seu
processo de deciso de compra (AAKER e JOACHIMSTHALER,
2002; KELLER, 2001).
Os atributos intrnsecos (INTRIN) prevalecem nas avaliaes
dos compradores: a) durante o consumo do produto ou servio; b) nos
estgios que antecedem a compra, quando os atributos intrnsecos ca-
racterizam-se mais como elementos de procura (caractersticas que
podem ser avaliadas antes da compra) do que como atributos
experimentais (caractersticas que somente podem ser avaliadas
durante o consumo). Quanto maior o conhecimento do consumidor
sobre o produto, contando inclusive com experincias de utilizao
ou de consumo, mais simples e mais rapidamente ser desenvolvi-
do o processo decisrio de compra. Um combustvel deve atender
aos padres de especificaes para estar em conformidade com os
critrios estabelecidos pela Agncia Nacional de Petrleo (ANP) e,
assim, ser considerado de boa qualidade na viso dos consumidores.
Na pesquisa, ficou comprovado que os consumidores acreditam
que possvel prever o desempenho satisfatrio do combustvel
vendido em postos com bandeira. Os consumidores estabelecem
seus critrios de avaliao de alternativas de compra, conforme a
importncia que conferem a uma srie de atributos relacionados ao
combustvel e estes so influenciados pelo grau de conhecimento,
pelo nvel de envolvimento e a pela natureza da motivao da compra.
Com a existncia dos postos sem bandeira, e diante da possibilida-
de de algumas novas distribuidoras competirem de forma desleal,
a qualidade do combustvel passou a fazer parte da estratgia dos pos-
tos com bandeira. Os indicadores mtricos adotados para mensurar se
a varivel latente, atributos intrnsecos (INTRIN) seria antecedente
qualidade percebida revelou-se suficiente. Esse construto confirmou
os estudos tericos apresentados e validaram o modelo.
Para os pesquisados, o preo monetrio (PRECO) pago pelo
combustvel tem uma correspondncia significativa com a qualidade
do produto, portanto, h um custo monetrio percebido, equiva-
lente ao julgamento do consumidor sobre a qualidade. A pesquisa
demonstrou que os consumidores aceitam efetuar a compra de com-
bustvel mesmo percebendo que o preo monetrio (PRECO)
maior, em face de uma expectativa de qualidade superior do pro-
duto, visando benefcios futuros. Se a avaliao e a valorao que o
consumidor faz sobre o preo do produto e ou servio oferecido
indicar sacrifcios maiores do que os benefcios obtidos, os preos
podem repelir o cliente. O comprador pode se desencorajar a com-
prar gasolina se o preo estiver abaixo do limite inferior do que ele
estaria disposto a pagar, simplesmente porque, neste caso, a per-
cepo poderia indicar que preo muito baixo seria indicativo de
qualidade tambm baixa. Mas, se o preo monetrio indicar bene-
fcios ou valores maiores do que o sacrifcio de compra, o preo
ser atrativo para o consumidor. Os compradores idealizam uma
faixa limite entre os preos mais baixo e mais alto que estariam pro-
pensos a pagar; sendo esta uma avaliao da relao entre custo e
benefcio. O preo monetrio (PRECO) apenas um atributo entre
tantos outros que podem ser to ou mais importantes em certos
contextos. Os resultados da pesquisa confirmaram que existe cor-
relao positiva entre os construtos preo monetrio e qualidade
nos postos com bandeira. A pesquisa revelou que, embora os con-
sumidores aceitem pagar um preo monetrio (PRECO) maior, na
expectativa de uma qualidade superior, eles esto cientes de que o
abastecimento em postos com bandeira no fornecem garantia de
estarem adquirindo um produto com qualidade. Os pesquisados
consideram que abastecer em postos com bandeira no representa
garantia de melhores benefcios e de qualidade superior que
corresponda ao preo pago pelo combustvel, portanto, neste estu-
do no h correlao entre os construtos preo monetrio e valor
percebido. O preo influencia o valor percebido pelo cliente neste
caso, de forma negativa, pois esta sendo visto como um sacrifcio
quando comparado com os benefcios que o produto oferece.
Utilizando os conceitos de Zeithaml (1988), do qual foi extrado
o modelo para essa pesquisa, pode-se constatar que o valor se espe-
cifica como fatores subjetivos e objetivos percebidos no produto, e
que compem uma experincia de compra. Valor percebido para o
consumidor pode ser extrado da idia de qualidade e pode estar
relacionado com preo baixo, com a qualidade obtida pelo preo
pago e com os benefcios/sacrifcios que o consumidor obtm para
aquilo que ele idealizou.
Apesar das revendedoras atuarem de forma competitiva,
buscando compreender e facilitar as opes de escolha dos
consumidores com relao a um produto de preo diferenciado de
outro similar, os mesmos demonstraram dificuldades em perceber
os benefcios com relao s diferenas de preo do combustvel
entre os postos com e sem bandeira.
Para o consumidor, os custos envolvidos durante a aquisio
de um produto ou servio no se limitam aos monetrios, uma vez
que este considera os custos no monetrios, a exemplo do tempo de
espera para abastecer, interao com o servio, esforo para identificar
e selecionar o servio, disponibilidade e distncia. A pesquisa mos-
trou que aguardar mais tempo para abastecer, a possibilidade de
filas aguardando (tempo de espera) e percorrer um trajeto mais lon-
go (locomoo) no diminuem o valor percebido pelo consumidor.
Os indicadores mtricos revelaram ser invlida a correlao entre
preo no monetrio e valor percebido. Fato este que pode ter sido
influenciado pela existncia, na regio pesquisada, de grande nmero
de postos com bandeira localizados estrategicamente, facilitando o
abastecimento com o mnimo de esforo e tempo.
Devido ao constante fluxo de novas informaes s quais os
consumidores so expostos, pode ser necessria a mudana de ati-
tude relacionada s vertentes cognitiva, afetiva e comportamental.
medida que se inserem dentro de um determinado contexto social,
os consumidores interagem com grupos de referncia (membros
da famlia, lderes de opinio) coletando informaes, aprendendo
e conseqentemente formulando crenas, motivao e finalmente
a atitude. Esses modelos cognitivos do indivduo no so perma-
nentes, principalmente pela caracterstica dinmica do processo de
interpretao. So modificados pela aquisio de nova informao,
e novas interpretaes integradas a diferentes condies podem
modificar a representao mental criada originalmente. Quando
abastece em postos com bandeira, o consumidor desenvolve e re-
fora as suas crenas, baseado em experincias anteriores, prprias
ou dos grupos de referncia. O consumidor enxerga o combustvel
como um produto que possui um conjunto de atributos e de-
sempenhos, baseado no seu processo cognitivo e avalia se o mes-
mo atende seus objetivos, gerando o valor percebido. No caso da
presente pesquisa, lastreado na caracterizao da populao
pesquisada, possvel concluir que o construto alto nvel de
abstrao (ABSTR) torna-se vlido com relao ao valor percebido.
O construto qualidade (QUALID) tem sido amplamente reconhe-
cido como um dos fatores chave na formao das intenes futuras
de compra, sendo assim, ela corresponde ao julgamento do consu-
midor sobre a superioridade genrica de um produto. Os consumi-
dores adquirem produtos ou servios onde conseguem maximizar
o valor percebido (VALOR). medida que o produto percebido
numa escala superior de valor em relao aos substitutos, aumenta
a probabilidade de adoo do mesmo, como soluo ao problema
de compra. A interao do consumidor com o produto faz surgir a
preferncia como um conjunto de atividades desenvolvidas para
medir o valor percebido, antes, durante e aps a tomada de deciso
de compra. Os resultados demonstraram que a inteno de compra
positivamente influenciada pelo valor percebido, que age como
intermedirio entre as influncias do preo percebido e da qualidade
percebida. Qualidade, ento, um construto que antecede o valor
percebido no julgamento dos consumidores.
6. Concluso
De uma maneira geral, o modelo utilizado para a anlise confirma
parcialmente os resultados obtidos a partir das equaes formula-
das para o referido tratamento dos dados coletados na populao
escolhida para desenvolvimento do trabalho, pois na percepo dos
respondentes, os pontos com bandeira no demonstraram sustentar
a expectativa de qualidade superior do combustvel. Atualmente
reconhecido que uma marca diferenciada pode garantir uma vantagem
competitiva duradoura em determinados mercados. A marca con-
siderada um patrimnio da empresa e transmite ao consumidor
informaes sobre a(s) oferta(s) da mesma.
Entretanto, as mudanas ocorridas no mercado de combustveis
levaram alguns players a uma situao que pode ser classificada de
paradoxal. Concomitante constatao de que os consumidores
acreditam que o combustvel oriundo de postos com bandeira apre-
senta uma maior possibilidade de ter a qualidade atestada, o
surgimento de postos sem bandeira e a desvinculao geral da
obrigatoriedade de compra da distribuidora que fornece a marca
levaram a uma desconfiana quanto reputao das diferentes
marcas. Nessa linha, a pesquisa constatou indcios de baixa con-
fiana nos postos em geral, uma vez que abastecer em postos com
bandeira no representa garantia sobre a aquisio de gasolina de
boa qualidade. Uma frustrao mensurar o baixo benefcio perce-
bido com respeito s diferenas de preo do combustvel entre os
postos com ou sem bandeira. Caso tal resultado fosse significativo
e pudesse ser confirmado para a populao, a posse de uma marca,
apontada acima como um ativo de valor para uma empresa, poderia
se configurar em um investimento incuo.
Uma confirmao importante se remete relao entre preo
e qualidade, no qual a confiana do consumidor est mais
fundamentada limites. Caso o combustvel possua preo relativo
baixo, da mesma forma estar atestada sua baixa qualidade,
sendo vlido o raciocnio anlogo. Outra descoberta que os
demais custos envolvidos na compra de combustveis no foram
apontados como diminuidores de valor. Outro fator que a pesquisa
pode inferir, em face ao processo de desregulamentao dos
combustveis se tratar de um acontecimento relativamente recente,
a ausncia de motivao do consumidor para adoo de um
comportamento mais crtico quanto aos critrios de escolha entre
postos com e sem bandeira, principalmente devido baixa oferta
dos citados postos alternativos, na regio objeto da pesquisa. Por
fim, o modelo utilizado para esta pesquisa foi adaptado a partir
do proposto por Zeithaml (1988), no sendo possvel estabelecer-
se uma correlao de abrangncia total, principalmente pelo fato
do mesmo ter sido desenvolvido em um cenrio mercadolgico
distinto da realidade nacional.
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Atitudes, Opinies e Hbitos de Homens que Vo s
Compras em Supermercados*
Ftima Cristina Trindade Bacellar
1
Tnia Maria de Oliveira Almeida Gouveia
2
Liliana Carneiro de Miranda
3
O objetivo do presente estudo identificar como os homens se relacio-
nam atualmente com compras de supermercado, tradicionalmente parte
do universo de responsabilidades femininas. A estrutura familiar e os
respectivos papis de cada elemento da famlia vm mudando acelerada-
mente nas ltimas dcadas, homens e mulheres compartilhando tarefas
domsticas e decises de compra de produtos antes restritos ou predomi-
nantes a um ou outro gnero. Foi realizada uma pesquisa de campo
exploratria com duas fases: qualitativa, com entrevistas individuais em
profundidade; e quantitativa, com questionrios auto-administrados.
Conclui-se que o homem tende a assumir cada vez mais essa funo
domstica, o que se coaduna com o prprio movimento da sociedade,
representando um novo perfil de consumidor masculino que merece ser
investigado em pesquisas adicionais.
Palavras-chave: homens; comportamento de compra masculino; super-
mercados.
Keywords: men; male shopping behavior; supermarkets.
__________________________________________
so double-blind.
1
Professora Adjunta do Mestrado em Administrao das Faculdades Ibmec -
Rio de Janeiro (IBMEC-RJ). Doutora em Administrao pela Faculdade de
Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/
USP). Mestre em Administrao pelo Instituto COPPEAD de Administrao da
Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ). Endereo: Av. Pres.
Wilson, 118/11
o
andar Centro - Rio de Janeiro RJ CEP 20030-020. E-mail:
cbacellar@ibmecrj.br.
2
Mestre em Administrao pelo IBMEC-RJ. E-mail: almeida.tania@globo.com.
3
Mestre em Administrao pelo IBMEC-RJ. E-mail: lilianamiranda@terra.com.br.
Attitudes, opinions and habits of men who go shopping in
supermarkets
The objective of this study is to identify how contemporary men relate to
grocery shopping, traditionally linked to the female responsibilities
universe. Family structure and roles of each component of a family have
been rapidly changing in the last decades. Today, men and women share
household tasks and shopping decisions of products before restricted or
dominated by one or another genre. An exploratory field research was
conducted including two phases: a qualitative approach, using in-depth
individual interviews; and a quantitative approach, using self-administered
questionnaires. The study concludes that men tend to assume this household
task, reflecting society move towards tasks sharing between genres and
revealing a new profile of male consumer that deserves to be investigated
in additional research.
1. Introduo
Consumidores tomam decises sobre produtos a todo o mo-
mento. O processo de tomada de deciso varia de uma compra por
hbito desenvolvido ao longo do tempo at situaes novas que
podem envolver algum risco. Nesse processo, os consumidores
podem coletar e analisar dados cuidadosamente antes de fazer sua
escolha (SOLOMON, 2002).
Um grupo de referncia primrio que se distingue dos demais
a famlia, pelo fato de seus membros terem que satisfazer suas
necessidades dentro de uma limitao oramentria comum
(DUBOIS, 1996). A famlia, uma importante organizao de com-
pra de produtos de consumo na sociedade, constantemente alvo
de apelos promocionais. H dcadas observa-se que algumas de-
cises de consumo envolvem marido, mulher e filhos (DAVIS,
1976). Atualmente, ainda mais notria a mudana de compor-
tamento de homens e de mulheres no que diz respeito a seus
papis de compra.
O presente estudo procura investigar o papel masculino espe-
cificamente em relao s compras de supermercado, explorando
seus hbitos, opinies e preferncia em relao a este ponto de venda
de produtos para consumo da famlia.
Ftima Cristina T. Bacellar, Tnia Maria de O. A. Gouveia e Liliana C. de Miranda
Foi realizado levantamento bibliogrfico sobre o comportamento
do consumidor, detalhando-se mais aspectos sobre o comportamento
de compra familiar e, em especial, o papel do homem nas compras
da famlia. Um ponto que se mostrou importante se refere s dife-
renas entre os comportamentos de compra masculino e feminino.
Neste levantamento, foram includas todas as fontes secundrias
que se pde obter, incluindo livros, peridicos e documentos ele-
trnicos nacionais e estrangeiros. Em seguida, foi realizada uma
pesquisa de campo exploratria e realizada em duas fases. A pri-
meira, com abordagem qualitativa, visa levantar reflexes e idias
iniciais sobre o tema, familiarizando os pesquisadores com o que
pensam os homens em relao s compras de supermercado. Em
seguida, uma segunda fase, de carter quantitativo, busca
aprofundar e dimensionar informaes sobre o comportamento de
compra do homem nesse ponto de venda.
2. Referencial Terico
Este item apresenta de forma organizada o levantamento teri-
co obtido sobre seis temas que esto relacionados a este estudo. Em
primeiro lugar, abordado o comportamento de compra, abran-
gendo tpicos genricos, tais como os principais fatores que afetam
o comportamento do consumidor. Em seguida, entramos especifi-
camente na Teoria da Motivao de Maslow, abordando a motiva-
o, um dos principais fatores de influncia no comportamento de
compra, e mostramos como esse aspecto se aplica e utilizado em
marketing. No terceiro tpico, abrangemos as compras familiares e
abordamos o papel que o homem exerce nesse tipo de compra. Por
fim, apresentamos as principais diferenas no comportamento de
compra de homens e mulheres, o ponto mais especfico do tema do
presente artigo.
2.1. Comportamento de compra
So vrios os fatores que interferem no comportamento de
compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado
produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econmi-
cos e psicolgicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a
Atitudes, Opinies e Hbitos de Homens que Vo s Compras em Supermercados
identificao do fator preponderante em uma deciso de compra
(ENGELS et al., 2000; NEWMAN et al., 2001). O conhecimento des-
tes fatores torna-se primordial na busca da to almejada vantagem
competitiva pelas organizaes, podendo contribuir decisivamen-
te para a definio de estratgias e compostos de marketing
(SOLOMON, 2000).
Churchill e Peter (2000) descrevem o processo de compra de
produtos ou servios, definindo-o em cinco etapas: reconhecimento
da necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas,
deciso de compra e avaliao ps-compra. Segundo eles, o reconhe-
cimento de uma necessidade pode advir de estmulos internos (fome,
sede, cansao ou interesses pessoais) ou externos (propagandas,
incentivos de outras pessoas etc.).
A teoria da motivao de Maslow citada pela maioria dos
autores na rea de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000;
KOTLER, 1998; SANDHUSEN, 1998; SEMENIK e BAMOSSY, 1995).
Para esses autores, o conhecimento desta teoria necessrio ao
profissional de marketing, visando compreenso dos fatores psi-
colgicos determinantes do comportamento humano e, portanto,
do comportamento de compra. Kotler (1998, p. 173) afirma que a
teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing a entender
como vrios produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos
consumidores potenciais.
2.2. Teoria da Motivao de Maslow
Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige
e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento
motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades
fundamentais baseadas em dois agrupamentos: deficincia e cres-
cimento. As necessidades de deficincia so as fisiolgicas, as de
segurana, de afeto e as de estima, enquanto as necessidades de
crescimento so aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e
auto-realizao dos seres humanos (JENKINS, 1980).
Maslow (1975) ressalta que existem certas condies para que
as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: a liberdade
de falar e agir como se deseja, desde que no se fira o direito alheio;
liberdade de auto-expresso; de investigar e de procurar informaes;
de se defender e de buscar justia; de eqidade e ordem dentro do
grupo; so exemplos de condies prvias para que sejam satisfei-
tas as necessidades fundamentais. Para o autor, sem essas
precondies seria impossvel a satisfao das necessidades.
No entanto, ele conclui que sua teoria motivacional no a nica
a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento
determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades
fundamentais so, em grande parte, inconscientes. Fatores scio-
culturais influenciam na forma ou objetos com que os indivduos
buscam satisfazer suas necessidades, mas no modificam substan-
cialmente a hierarquia motivacional proposta.
2.2.1. Teoria da Motivao e sua utilizao no marketing
A teoria da motivao bastante conhecida e utilizada pelos
profissionais de marketing para o conhecimento do comportamen-
to do consumidor. Churchill e Peter (2000) exemplificam que os
fabricantes de roupas devem estar atentos no s para atender a
necessidade de vestir-se dos consumidores, mas tambm s suas
necessidades sociais. Poderamos acrescentar tambm o atendimen-
to da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de
marketing associam a imagem de um atleta s roupas e calados
masculinos de determinada marca esto no s atendendo a ne-
cessidade mais bsica de vestir-se, mas tambm uma necessidade
social (pertencer e ser aceito pelo grupo). E, na medida em que
aceito pelo grupo, o consumidor sente elevada sua auto-estima.
Podemos afirmar, ento, que mesmo necessidades mais bsi-
cas so influenciadas por fatores psquicos e no podem ser
dissociados na compreenso do comportamento do consumidor.
So esses fatores que explicam, principalmente, a procura por
determinadas marcas (ENGELS et al. 2000).
As necessidades de auto-estima e de auto-realizao so con-
sideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicolgicos e
no biolgicos ou instintivos. Churchill e Peter (2000) acreditam
que os consumidores procuram atender essas necessidades com
a compra de marcas que oferecem prestgio, com a busca de cur-
sos universitrios, com a participao em organizaes benefi-
centes, dentre outros.
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compre-
ender tambm os fatores psicolgicos que interferem no s na
deteco do consumidor de que existe uma necessidade, mas em
todo o processo da compra. Para a compreenso desse pressupos-
to, preciso ir alm do que os autores de marketing relatam sobre
essa teoria. Percebemos que essa teoria tende a ser analisada de
forma simplista por essa categoria de profissionais, presos a uma
viso restrita da hierarquia das necessidades.
Um produto ou servio deve buscar no s a satisfao do
cliente, suas necessidades e desejos, mas precisa super-los, para
que tenha mais valor.
Maslow tinha uma viso humanista, acreditando no potencial
de auto-realizao de todo ser humano. Sabia que algumas condies
so fundamentais para alcanar esta realizao e o desenvolvimento
sadio do ser humano: considerao, empatia e congruncia (auten-
ticidade). Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, neces-
sitamos ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando
em nosso lugar), buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados
com transparncia e veracidade. Este outro aspecto desconsiderado
na compreenso da teoria de Maslow. A compreenso destes pres-
supostos essencial nas estratgias de marketing a serem adotadas
pelas empresas.
2.3. Comportamento de compra familiar
O comportamento de compra da famlia um processo coleti-
vo, pois h dois ou mais indivduos envolvidos na tomada de deci-
so. Nesse processo, os participantes valem-se da troca de opinies
e participao conjunta. Dcadas atrs, a tomada de deciso na fa-
mlia considerava somente ou principalmente a opinio do marido
(BURNS e GRANBOIS, 1980; DAVIS, 1976). Hoje, contudo, tanto
maridos e esposas representam papel fundamental na deciso, in-
fluenciando ativamente na escolha .
Os nveis de importncia e de uso do produto tambm esto
diretamente relacionados percepo da influncia. A influncia
dos membros da famlia distinguida por usurio do produto a
criana, seus pais ou toda famlia (FOXMAN e TANSUHAJ, 1998). No
comportamento de compra familiar, diferentes tipos de abordagens
so utilizados para influenciar a opinio daqueles que tm o poder
de deciso. No processo de deciso de compra, quer seja num su-
permercado ou em outro ponto de venda, so consideradas vrias
alternativas e cada cnjuge tenta influenciar o outro pela sua deciso
favorita (SPIRO, 1983). Quando os objetivos entram em conflito, os
cnjuges utilizam uma variedade de tcnicas de influncia, a depender
de suas caractersticas pessoais e daquelas do indivduo que se quer
influenciar (DAVIS, 1974; SPIRO, 1983).
Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988) identificam
seis tipos de estratgias de influncia para resolver conflitos entre
maridos e esposas em relao ao consumo. A estratgia especialista
ocorre quando um cnjuge tenta usar seu conhecimento a respeito
das alternativas de deciso para influenciar o outro. Ele procura
convencer o parceiro, demonstrando conhecimento especfico de
produto. Legitimidade a tentativa de um cnjuge influenciar o
outro com base na sua posio dentro de casa. O marido pode
argumentar que, j que ele o homem da casa, ele toma a deciso
(SPIRO, 1983). Barganha refere-se tentativa de um cnjuge ga-
rantir uma influncia que ser trocada no futuro. Recompensa
definida como a tentativa de um cnjuge influenciar o comporta-
mento do outro por meio de um benefcio. Spiro (1983) esclarece
que, nesse tipo de influncia, o cnjuge pode ser bastante carinhoso,
podendo comprar um presente para o outro, objetivando antecipar
o exerccio da influncia. Na estratgia emocional, o cnjuge procura,
atravs de apelos sentimentais, influenciar o comportamento do
outro e administrar suas impresses. uma tentativa de persuaso.
2.3.1. Papel masculino no comportamento de compra da
famlia
Os papis do homem e da mulher so cada vez mais vagos e os
produtos de uns so procurados pelos outros. Hoje, homens com-
pram cremes e ceras depilatrias e mulheres decidem a compra de
automveis. Mas como, em cerca de trs dcadas, passamos da tra-
dicional dona-de-casa mulher preocupada com a carreira e, do
executivo que jogava futebol nos finais de semana ao metrossexual?
De fato, a sociedade mudou. E, sendo a propaganda um reflexo da
sociedade e dos indivduos que a constituem, natural que se veja
hoje em um anncio da TV um homem a levantar-se no meio da
noite para preparar uma alimentao para o filho ou trocar suas
fraldas (BACELLAR e IKEDA, 2004).
A famlia atual pode j no corresponder ao conceito tpico de
pai, me e filhos. Mudanas fizeram com que a antiga dona-de-casa
possa agora ser um homem. A mudana de hbitos de consumo
trazida pelas modernas superfcies de distribuio tambm contri-
buiu para que a diviso de deciso sobre as compras da casa fosse
mais dividida (DUBOIS, 1998), apesar de o peso das compras doms-
ticas ainda pender para as mulheres: os produtos de limpeza, por
exemplo, ainda so uma rea completamente obscura para os homens.
Dubois (1998) admite, no entanto, que ainda existem produtos
s para homens e s para mulheres, mas afirma que as marcas no
gostam de ser percebidas como pertencendo apenas a um destes
universos, da que haja mais categorias de produtos normalmente
dirigidas a mulheres com segmentos especficos para homens e vice-
versa. A diferena entre homem e mulher como alvos publicitrios
est principalmente na forma como respondem aos estmulos a que
so sujeitos. Da a imagem sexista da mulher objeto a que o homem
heterossexual, mesmo sem se considerar machista, responde po-
sitivamente. Engels et al. (2000) explicam que o homem mais
sensvel s abordagens racionais, tcnicas e, sobretudo, sensoriais: a
comunicao para os homens deve ter sempre um ingrediente
aspiracional, enquanto, para as mulheres, a carga utilitria e funcional
mais importante.
Entender quem toma as decises de compra uma questo
importante para os profissionais de marketing, para que saibam a
quem se dirigir e se precisam atingir ambos os cnjuges, ou a que
gnero mais especfico: masculino ou feminino? Os pesquisadores
tm dado ateno especial a qual cnjuge desempenha o papel do
que tem sido chamado de autoridade financeira familiar. Segundo
Solomon (2000), ele o indivduo que acompanha as contas da fa-
mlia e decide como qualquer recurso adicional ser gasto. Entre os
recm casados, esse papel tende a ser desempenhado em conjunto.
Com o tempo, um dos cnjuges assume essas responsabilidades.
Em famlias tradicionais, as mulheres esto voltadas administrao
financeira familiar. Ou seja, o homem ganha, a mulher gasta. O
padro diferente nas famlias mais modernas. Nesse caso, os ca-
sais acreditam que deve haver participao mais compartilhada nas
atividades de manuteno familiar.
Solomon (2000) cita que o ideal sinptico determina que o
marido e mulher tenham uma perspectiva comum e tomem decises
conjuntamente. De acordo com esse ideal, eles avaliam cautelosa-
mente alternativas e designam papis bem definidos um ao outro,
trazendo, calmamente, benefcios a ambos. O casal age analitica-
mente e usa o mximo possvel de informaes para maximizar a
utilidade conjunta. Na realidade, a deciso conjugal quase sempre
caracterizada pelo uso de influncia ou de mtodos que tendem a
reduzir o conflito.
Segundo Solomon (2000), em um quinto dos lares americanos,
os homens fazem a maior parte das compras e vo aos supermercados
com freqncia para efetuar as compras do lar. No Brasil, dados do
IBGE (2000) apontam que 35% dos homens ajudam as mulheres
nos afazeres domsticos e 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja,
realizam o papel de pai e me. E, quanto deciso de compra, como
se comporta o consumidor masculino? A pesquisa do IBGE definiu
pelo menos cinco tipos de comportamentos no momento de deci-
dir o que colocar no carrinho de compras. Dois destes perfis tm
expressividade em termos de participao no total de pesquisados
e no consumo, mas apresentam traos pouco definidos comparati-
vamente aos demais: os equilibrados, ou que tm viso de merca-
do, que representam 24,8% da populao e 24% do consumo; e os
indiferentes (19,8% das pesquisadas e 20% do consumo). As trs
faces que mais agregam valor aos servios e produtos do auto-ser-
vio so os preocupados com a sade e o meio ambiente (21% do
total e 23% do consumo); os orientados marca (13,7% da popula-
o pesquisada e 14% do consumo); e os pesquisadores de preos e
promoes (20,7% do total e 19% do consumo). A pesquisa refinou
o conhecimento sobre o comportamento de cada uma dessas faces
e revela que o homem est numa posio mais dinmica e no co-
mando das suas decises, o que exige do varejista muita ateno na
hora de atend-lo. Este um desafio a mais, entre tantos enfrenta-
dos por aqueles que fazem do atendimento um diferencial para
conquistar o consumidor.
2.4. Diferenas entre comportamentos de compra
masculino e feminino
H dcadas se estuda as diferenas entre homens e mulheres
em seus comportamentos de compra (o primeiro estudo que se
conseguiu rastrear o de ALEXANDER, 1947 e, embora j esteja
bastante desatualizado, sinaliza o interesse de longa data pelo tema).
Os materiais disponveis versam sobre diferenas de imagens de
homens e mulheres na propaganda (DOMINICK e RAUCH, 1972;
MCARTHUR e RESKO, 1975; MARACECK et al., 1978;
ODONNELL e ODONNELL, 1978; SCHNEIDER e SCHNEIDER,
1979; LIEBLER e SMITH, 1997; FURNHAM e MAK, 1999), resposta
dos diferentes gneros aos anncios testados (HUPFER, 2002;
MALDONADO et al., 2003), comparao ao longo do processo de
compra (BACELLAR, 2003), preferncia de sites (SIMON, 2001) e
consumo de gua (PAVIA e MASON, 2001)
Um assunto popularmente recorrente sobre diferenas entre
comportamentos de homens e mulheres diz respeito a diferenas
biolgicas. Homens e mulheres se comportariam diferentemente
devido a diferenas em cromossomos, hormnios e lateralizao
do crebro. Putrevu (2001) fez um levantamento das bibliografias
existentes e concluiu que, embora muitos estudos tenham encon-
trado algumas evidncias quanto a esses tpicos, seus resultados
foram bastante limitados para explicar as diferenas de comporta-
mento. Segundo o autor, o pequeno porte das diferenas sexuais
baseadas em origens biolgicas puramente sugere que a biologia
revela apenas uma parte da histria. (PUTREVU, 2001, p. 2).
Ainda segundo Putrevu (2001), explicaes sociais desempe-
nham um papel bem mais relevante. Por exemplo, a tendncia
agressividade e assertividade dos homens seria o resultado do
fato de historicamente essas caractersticas sempre terem sido estimula-
das e valorizadas mais para os homens do que para as mulheres. Os
papis tradicionalmente conferidos aos homens sempre estiveram
voltados para seu desempenho na rua e para a conquista, enquanto
que as mulheres eram estimuladas a serem boas mes e viverem
em suas casas, responsveis por todos os cuidados inerentes.
Essas observaes, somadas s mudanas que temos vivenciado
atualmente, oferecem interessantes reflexes a respeito dos
comportamentos de homens e de mulheres enquanto consumidores.
Se aos homens cabia trabalhar e ganhar o sustento do lar enquanto
as mulheres cuidavam da casa, faziam as compras de supermercado
e cuidavam dos filhos, e se agora esses papis esto sendo questio-
nados e sublevados, preciso estar atento e monitorar o quanto
essas mudanas esto acarretando ameaas e/ou oportunidades
para as empresas.
Recentemente, Gentry et al. (2003) fizeram um levantamento
bastante aprofundado da literatura existente sobre decises de com-
pra da famlia e reforaram em suas concluses a necessidade de se
levar em conta as mudanas sociais em novas pesquisas futuras.
Aqui cabe a ressalva de que ainda que alguns pontos tenham
sido constantemente confirmados em diversos estudos, preciso
ter cautela ao se fazer generalizaes a respeito dos comportamentos
dos homens como um todo. O bom senso sugere que atualmente
no existe um modelo nico de masculinidade, mas vrios estilos
de masculinidade, nem sempre coerentes entre si, e que se associam
de vrias formas ao mercado de consumo.
Um ltimo aspecto que cabe ressaltar que, embora seja bas-
tante comum encontrar materiais referentes ao comportamento de
compra feminino, o mesmo no ocorre em relao ao sexo oposto.
Relativamente pouco material atual trata da questo do com-
portamento do homem, sobretudo, se levarmos em considerao
produtos especificamente voltados para o lar. E, para contribuir no
preenchimento dessa lacuna que, no presente estudo, optamos por
uma pesquisa de campo de carter exploratrio, conforme apre-
sentaremos em seguida.
3. Mtodo da Pesquisa de Campo
Visto que a escolha do mtodo adequado pesquisa em Cin-
cias Sociais depende da natureza do problema estudado (COOPER
e SCHINDLER, 2002) e que o pesquisador no tem uma nica
abordagem ideal a utilizar (SELLTIZ et al., 1975), neste estudo, em-
pregou-se tanto uma abordagem quantitativa como qualitativa, em
duas fases distintas.
A primeira fase, qualitativa, teve como objetivo principal le-
vantar em profundidade reflexes e informaes sobre o tema em
estudo e fornecer subsdios para a fase seguinte. Foram realizadas
entrevistas individuais em profundidade, a partir de um roteiro
semi-estruturado permitindo ao pesquisador observar caractersticas,
desenvoltura e percepo do entrevistado sobre o assunto abordado
(CRESWELL, 1994). Foram realizadas seis entrevistas, nos meses
de novembro e dezembro de 2005 com homens, residentes na cidade
do Rio de Janeiro, de 35 a 60 anos, com filhos e sem filhos, dos
estratos socioeconmicos A e B (segundo o critrio Brasil).
Na segunda fase, quantitativa, usou-se um questionrio
estruturado, auto-administrado, no identificado, com perguntas
abertas e fechadas, incluindo uma escala tipo Likert (MALHOTRA,
1999) para medir atitudes e comportamentos do respondente no
que se refere s compras em supermercado. Foi utilizada uma amostra
no-probabilstica, por convenincia, com 80 questionrios aplicados
com homens de classes sociais A e B.
O objetivo desta etapa da pesquisa foi identificar e dimensionar
hbitos de compra em supermercado: freqncia, se sozinho ou
acompanhado, com ou sem lista, entre outras caractersticas. Alm
disso, buscou-se explorar as atitudes e opinies dos homens em
relao s compras de supermercado.
4. Resultados e Discusso
A descrio e a anlise dos resultados dessa pesquisa so
apresentadas a seguir, tendo sido organizadas de acordo com
cada mtodo utilizado.
4.1. Resultados da fase qualitativa
Na fase qualitativa, foi bem evidenciado o compartilhamento
das tarefas entre homens e mulheres, como sugere o seguinte tre-
cho de uma das entrevistas:
Eu e minha mulher. Os dois trabalham, os dois pagam as contas. No
tem essa de um ou outro. Hoje em dia no tem papel de mulher e
papel de homem. Todo mundo tem que fazer tudo. multi-funo.
Tambm se identificou que as compras de supermercado tm
apelo tanto racional como emocional. Por um lado, trata-se uma
atividade relacionada a necessidades bsicas, como abastecer a casa
e repor mantimentos da despensa. Contudo, tambm sugere cui-
dado com a famlia, conforto, segurana, estabilidade e proteo
gerando, uma sensao positiva de misso cumprida no provimento
do lar. Parece existir um sentimento dbio a respeito do tema. , ao
mesmo tempo uma tarefa inoportuna, mas com algo de agradvel,
uma forma de escapar das tenses do dia-a-dia, por exemplo. Essa
dubiedade fica clara na fala abaixo:
Fao porque minha mulher no tem muita pacincia, se pudesse
ela no iria. Eu j fui, vrias vezes, sozinho fazer as compras.
No um programo, mas depois que eu t no supermercado,
eu at gosto. Eu acho chato sair de casa para ir l e do trabalho
de levar as bolsas do carrinho para o carro, do carro para o ele-
vador, do elevador para casa, arrumar nos armrios. Isso um
saco! (...) Eu tambm gosto de fazer, distrai a cabea, saio, espaireo.
(Por que distrai?) Por que distrai? Distrai porque pelo menos
voc no est pensando no seu trabalho, nos seus problemas,
nessas chateaes. Voc est ali distraindo, escolhendo as coisas
para a sua casa, vendo os preos, as coisas novas. Voc se con-
centra naquilo. uma maneira de deixar a mente descansar, e
de gastar dinheiro... Porque, no final, a conta fica cara. A voc
volta para os problemas.
Embora as compras em supermercado faam parte do cotidiano
de consumo de todos os entrevistados, eles demonstram diferentes
tipos e graus de envolvimento com o tema. Podemos identificar,
nessa fase da pesquisa, trs segmentos de consumidores masculi-
nos no supermercado. Um tipo tradicional que tende a ser ou a
assumir a postura de provedor da casa. ele quem paga as contas
da famlia. A mulher nesse caso, mesmo que trabalhe fora, tem papel
secundrio no pagamento das despesas:
Minha funo principal na casa est relacionada grana. a funo
de trabalhar para colocar o dinheiro em casa.
O homem tradicional tem uma postura mais distanciada em
relao s compras domsticas, que considera uma tarefa mais fe-
minina. Quando vai ao supermercado, sua funo basicamente
dirigir o carro da famlia, ajudar a carregar as sacolas e coloc-las
no carro. Quando vai s compras, sozinho, est procura de pro-
dutos especficos ou relacionados a momentos de diverso, como
cerveja e petiscos.
O segundo perfil identificado mais adaptado s novas re-
gras sociais e desempenha um papel mais moderno na estrutura
familiar. Ele ajuda a cuidar da casa e dos filhos, divide com a mulher
as funes de prover e de administrar o lar. A mulher deste homem
tem, necessariamente, uma atividade profissional. E ele , muito
possivelmente, um resultado do fato de a mulher ter deixado de
ser apenas dona-de-casa e me para ganhar espao e se consolidar
no mercado de trabalho. Alguns homens deste segmento assumem
textualmente que gostam de ir ao supermercado. Eles encontram
prazer na tarefa de escolher produtos e sentem um apelo emocional
de consumo semelhante ao das compras em shopping. Para eles, ir
ao supermercado pode ter at um apelo de terapia, de distrao,
que o ajuda a se distanciar dos problemas do dia-a-dia. Isto confirma
as informaes do referencial terico, que indicam um movimento
de modernizao da sociedade, em que no h papis masculinos e
femininos claramente delineados.
De modo geral, o adaptado gosta de ir ao supermercado por-
que isso representa cuidado e ateno famlia sensao esta que,
no que tange s compras de supermercado, tradicionalmente fazia
parte do universo feminino.
fundamental eu me envolver, porque a minha mulher esquece
de tudo. Se deixar na mo dela, a coisa no anda. Se eu no me
envolver, no sai no. E ela muito po-duro. Se deixar ela no
supermercado fazendo as compras do ms, ela traz s cinco bol-
sinhas. Fica faltando tudo. Ela traz tudo pingadinho. Sei l, tem
medo de gastar. Eu gosto de abrir o armrio e ter cinco pacotes
de papel higinico fechados. Sei que uma lgica contrria a de
no empatar dinheiro. Mas eu gosto, pxa. Gosto de saber que
as coisas esto ali disponveis. Eu no gosto de ter que sair de
casa s porque acabou o sabonete. Gosto de ter sempre o outro
pacote no armrio.
O terceiro perfil percebido nessa etapa de pesquisa mais prag-
mtico e seu comportamento intermedirio entre o tradicional
e o adaptado. Ele tem uma atitude mais racional em relao s
compras de supermercado e prefere delegar integralmente essa fun-
o, mas, quando preciso, vai s compras. E, uma vez dentro do
supermercado, no quer perder tempo. Seus critrios de escolha de
produtos so bastante objetivos:
S fao as compras especficas, ou as compras tcnicas. Eu moro
numa casa e a, por exemplo, tem aquelas situaes do tipo,
quebrou uma telha, quebrou um cano. Isso eu que tenho que
comprar. As compras de abastecimento ela quem faz, tudo
ela. Eu no tenho pacincia para ficar escolhendo a carne, esco-
lhendo o sabo em p, escolhendo o sabonete, isso e aquilo. Eu
sou daquele tipo que, no supermercado, s olha as especificaes
tcnicas. Por exemplo, para comprar uma pasta de dente, vou l
na embalagem ler as especificaes. Se eu vejo que tem tudo a
mesma coisa, vou levar qualquer uma, a do melhor preo. Minha
mulher no assim mesmo. Quer ver a marca, comparar, ver
quanto est custando.
Um quarto perfil parece mais conformado, ou seja, sabe que
no pode escapar das tarefas domsticas e as realiza, mas no
necessariamente gosta delas:
Eu prefiro futebol, mas ir ao supermercado no uma coisa que
eu no suporte fazer.
Notam-se tambm alguns traos caractersticos comuns. Por
exemplo, todos os entrevistados valorizam os supermercados que
oferecem conforto e praticidade. Mencionam espontaneamente a
preferncia por aqueles que no tm filas ou que tm menos filas;
os que tm corredores amplos, onde no haja congestionamento de
carrinhos; os que tenham estacionamento; os que sejam prximos
de casa. Alm disso, idealizam um supermercado onde haja funcion-
rios para arrumar as sacolas e lev-las at o carro. Podemos perce-
ber tambm uma tendncia de se comportarem de forma diferente
se forem ao supermercado sozinhos ou acompanhados por uma
mulher. O consumidor masculino parece ter uma lgica de compras
e de circulao pelos corredores diferente da das mulheres:
Eu vou com a minha mulher tambm, s vezes. Mas eu prefiro ir
sozinho. Eu sou mais rpido, resolvo rpido. Pego o que tem
que pegar, ponho no carrinho, pago e vou embora. Defino mais
rpido quais so meus objetivos, o que comprar e acabou. Quan-
do eu vou sozinho, eu j vou direto no que tem que comprar.
Vou com a lista, mas nem sempre compro s o que est na lista.
Se eu lembro de alguma coisa que est precisando, eu levo
tambm. Vou sempre dando uma olhada nas coisas. E eu gasto
muito menos, porque eu compro s o que precisa, no que eu
no compre alguns suprfluos, mas eu gasto muito menos, sem
dvida. Agora, ir ao supermercado com a minha mulher um
estresse. sempre um estresse ir acompanhado. A minha querida
parceira no tem um objetivo definido, no tem uma misso defini-
da, no tem nada... Vai comprando o que der na cabea. Aumenta
muito o tempo que a gente fica l dentro, e aumenta muito a conta.
O carrinho fica cheio. Ela compra muito suprfluo. Compra vinho,
compra refrigerante, compra enlatados, atum, essas coisas, compra
pes de todos os tipos, biscoitinhos, coisas pra cabelo, esses lan-
amentos... Eu prefiro ir sozinho, sem sombra de dvidas.
Verificou-se tambm o hbito de utilizar lista de compras, que
afirmam trazer maior segurana na compra. Este recurso evita a
sensao de estarem se esquecendo de levar algum produto e, ao
final do processo, gera a idia de trabalho bem feito.
No que se refere aos critrios de escolha de produtos, observa-
mos que o preo um atributo bastante relevante, mas nem sempre
decide a compra. Outros fatores so levados em conta, como a ex-
perincia anterior com a marca ou a recomendao da mulher. Os
entrevistados mencionam particularmente alguma dificuldade de
escolha de produtos de limpeza (possivelmente pelo distanciamento
da prpria atividade de limpar a casa). Este tambm um resultado
que vai claramente ao encontro de dados bibliogrficos levantados
na fase inicial deste estudo. O receio de errar na escolha faz com que
decidam pela no experimentao de novos produtos de limpeza, fa-
zendo com que optem sempre pelas mesmas marcas neste segmento:
A parte de higiene e limpeza, esses produtos tipo desodorante
para vaso sanitrio, sabo em p, papel higinico, coisas de ba-
nheiro, de rea de servio. No gosto e no sei escolher direito.
Tem produto que tem preo bom, mas que tem uma qualidade
que eu ainda no conheo. So muitas opes e eu no sei qual
delas a melhor. No tenho muita condio de julgar o custo e o
benefcio, a no ser que seja uma marca que a gente j tenha
experimentado. Eu tento normalmente memorizar as marcas que
a gente j experimentou, tento gravar as embalagens. Mas nem
sempre eu acerto. Quando tenho alguma dvida, uso o celular
para falar com a minha mulher ou com a empregada. Pergunto
que marcas elas querem, pergunto se d pra levar uma marca
que est em promoo, qual a quantidade, se eu tiver dvida.
4.2. Resultados da fase quantitativa
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que, devido ao fato de a amostra
ter sido no-probabilstica e reforado por seu pequeno tamanho,
os dados apresentados a seguir no podem ser considerados como
conclusivos, servindo apenas como indicativos. Da mesma forma,
no cabem aqui anlises estatsticas mais aprofundadas e, portanto,
nos limitamos ao uso da estatstica descritiva.
A fase quantitativa realizada na seqncia teve entrevistados
com o seguinte perfil: 72% da amostra tm entre 20 a 40 anos; 78%
do total so casados ou moram com uma companheira; 52% tm
grau de escolaridade com nvel superior completo e ps-gradua-
o completa ou incompleta.
Para efeito de anlise, foram usadas duas caractersticas
demogrficas selecionadas: idade e classificao econmica (segun-
do o Critrio de Classificao Econmica Brasil). Alm disso, os
respondentes foram agrupados segundo sua resposta para uma
pergunta que lhes convidava a escolher, dentre quatro alternati-
vas, aquela que melhor descrevia seu sentimento em relao a fa-
zer compras em supermercados. Somente era possvel assinalar uma
resposta. As opes de resposta eram:
1. S vou ao supermercado em ltimo caso; por minha vonta-
de, no iria.
2. No gosto de ir ao supermercado, mas no posso escapar
dessa necessidade.
3. Ir ao supermercado no minha atividade preferida, mas
no das piores atividades domsticas.
4. Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer e
satisfao.
Cada grupo recebeu uma denominao a fim de facilitar a
apresentao dos dados, da seguinte forma: quem escolheu a primeira
alternativa foi chamado de tradicional, a segunda de prag-
mtico, a terceira de conformado e a ltima de adaptado.
Ressalte-se que essas denominaes, retiradas das observaes
da primeira fase, so meramente ilustrativas, no constituindo,
segundo o entender dos autores, nenhum tipo formal de
segmentao de mercado. O Quadro 1 resume os principais acha-
dos dessa fase, considerando as trs formas de agrupamento (ida-
de, classe social e grupo a que pertence).
De uma forma geral, foi interessante observar nesta etapa
que o consumidor masculino parece estar se aproximando do
supermercado, pelo menos no que se refere ao pblico pesquisado.
51% dos respondentes afirmaram que gostam muito de ir ao
supermercado ou que ir ao supermercado, embora no seja a
atividade preferida, no das piores atividades domsticas, os
dois ltimos grupos.
No grupo dos conformados 65% tm alto grau de instruo
(ps-graduao completa ou incompleta), comparativamente com
apenas 29% dos consumidores tradicionais com esta mesma es-
colaridade, 48% dos pragmticos e 50% dos adaptados.
Os tradicionais so os que vo com menor freqncia do su-
permercado: 57% deste segmento vo menos de uma vez por ms;
comparativamente a 6% dos conformados e 0% dos adaptados
com mesma freqncia. Somando-se os dois ltimos grupos, 22%
afirmam fazer compras mais de quatro vezes por ms.
Ao ser analisado o grau de concordncia com afirmativas relacio-
nadas s compras no supermercado, possvel constatar que a lista
um item bastante valorizado por todos os perfis de consumidores;
no entanto, nem sempre a levam para o supermercado, especialmen-
te os pragmticos, que apenas 4% afirmaram sempre us-la.
A localizao um atributo importante em todas as faixas etrias
(81% do total da amostra), mas principalmente entre os mais velhos
(89%). No que se refere ao perfil, os pragmticos se destacam
com 96% de respondentes que afirmaram ser a localizao um atributo
muito importante na escolha de um supermercado.
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As promoes exercem menor apelo entre os jovens (35% para
at 30 anos contra 68% para acima de 40). Por outro lado, o apelo de
marcas e produtos conhecidos no parece ser um atributo impor-
tante para os tradicionais, talvez at porque eles no se atentem
para isso por no terem tanta experincia como os demais. Assim,
apenas 43% se dizem fiis a supermercados que ostentam marcas e
produtos conhecidos enquanto nos demais grupos as propores
foram de 64%, 74% e 60%, respectivamente para pragmticos,
conformados e adaptados. Marcas tambm parecem se tornar
mais importantes conforme aumenta a idade (57% dos mais jovens
se dizem fiis a supermercados com marcas conhecidas, contra 70%
dos acima de 40 anos) e quanto mais alta a classe social (70% dos
respondentes de classe A afirmaram ser fiis a supermercados
que possuem marcas conhecidas, contra 56% dos respondentes
de classes B e C).
Alguns outros aspectos tambm foram estudados embora no
constem no Quadro 1, vale a pena mencion-los. Em primeiro lu-
gar, ao investigarmos seus carrinhos de compras, constatamos que
os itens mais comprados so alimentos em geral (48% do total da
amostra) e material de limpeza (46%). Os produtos que tm mais
facilidade de escolher so as bebidas no alcolicas, com 25% das
respostas. O material de limpeza se confirma como mercadoria de
escolha mais difcil pelo pblico masculino sendo apontado por
45% da amostra e especificamente por 23% dos tradicionais, 52%
dos pragmticos e 46% de conformados e adaptados juntos.
No que se refere ao conforto e praticidade, o servio de
empacotador bastante valorizado em todos os segmentos, com
destaque para a faixa etria de 46 anos ou mais, em que 100% dos
respondentes afirmam gostar deste recurso. A quantidade de caixas,
que pode representar menos filas, atributo muito relevante em
todos os segmentos. Mais uma vez, em um atributo associado a
conforto, destacam-se os consumidores de 41 anos ou mais e os
pragmticos havendo, em cada um destes perfis, 100% de concor-
dncia sobre a importncia da variedade de caixas. Estacionamento
atributo valorizado por 84% da amostra e 88% afirmam gostar de
supermercados grandes, com espao para circular nos corredores.
Em tempos de intensa competitividade, o conhecimento dos fato-
res que influenciam o comportamento do consumidor nas decises de
compra fundamental para a sobrevivncia das organizaes.
O estudo conclui que o homem tem se aproximado do super-
mercado e que h uma tendncia de que assuma cada vez mais
essa funo domstica, o que se coaduna ao prprio movimento da
sociedade. Alguns j assumem que gostam dessa tarefa e outros
dizem que, embora no seja sua atividade preferida, no das
piores atividades domsticas. sugerindo um novo perfil de consumi-
dor masculino que merece ser investigado em pesquisas futuras.
Esse resultado refora a idia de que a diviso de papis j no
existe mais na administrao da casa. As funes da mulher e do
homem se confundem cada vez mais e natural que ele passe a
executar efetivamente algumas tarefas domsticas, entre elas, as
compras do supermercado. Mantm-se, contudo, um modelo mais
estereotipado do pai de famlia que atua fundamentalmente como
o provedor da casa, sem se envolver com as questes mais cotidianas
da famlia. Este o homem tradicional, cuja presena na sociedade
tambm confirmada neste estudo.
O supermercado que oferece mais conforto leva vantagem na
conquista do consumidor masculino, que valoriza fortemente
servios como estacionamento e empacotador, alm dos atributos
de espao nos corredores e localizao. Promoes so um apelo
importante, mas como menor destaque comparativamente aos
atributos relacionados a conforto.
Identificamos tambm uma oportunidade de mercado para o
fabricante de produtos de limpeza que souber se comunicar com o
consumidor masculino. preciso se aproximar deste segmento de
compradores, que encontra dificuldade na escolha desta categoria
de produtos.
A presente pesquisa, assim como qualquer outra, apresenta suas
limitaes. A mais importante delas se refere ao fato de que a amos-
tra foi limitada ao pblico de classe A e B do Rio de Janeiro e feita
de forma no-probabilstica por convenincia. Evidentemente, isso
impossibilita concluses definitivas de seus resultados. Alm disso,
a amostra foi demasiadamente pequena para que anlises estatsticas
robustas pudessem ser empregadas. Assim sendo, seus resultados
devem ser considerados apenas indicativos e sua confirmao de-
pende de uma pesquisa mais extensa e abrangente e com uma amostra
probabilstica. Neste contexto, as sugestes para futuras pesquisas
se voltam para uma maior abrangncia do pblico pesquisado, da
amostra e das questes investigadas, buscando detalhamento do
comportamento de compra, dos critrios de escolha do supermer-
cado e dos produtos.
Como os dados aqui apresentados so exploratrios, seria
interessante a realizao de uma pesquisa mais vasta que procu-
rasse identificar a existncia dos diferentes tipos de homens com
a inteno de fazer uma efetiva segmentao desse mercado. Tambm
seria interessante a realizao de uma pesquisa atravs de observa-
o, tanto no ambiente domstico como no ponto de venda, com
caractersticas etnogrficas. O perfil, hbitos, atitudes e preferncias
de um eventual novo homem deveriam ser mais explorados, j
que aparentemente o homem vem ampliando seu papel no ambiente
familiar contemporneo, agregando novas responsabilidades rela-
cionadas administrao e ao cuidado da casa e da famlia.
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APNDICES
Apndice 1 Roteiro das entrevistas em profundidade
Apresentao e Aquecimento
Abordagem inicial: Ns vamos conversar sobre algumas questes relaciona-
das a consumo.
- Gostaria que voc comeasse nossa entrevista falando um pouco sobre voc:
- Qual sua atividade profissional?
- Voc solteiro, casado ou mora com uma companheira?
- Tem filhos?
- Me diga trs coisas que voc gosta muito de fazer nos momentos de lazer.
Autopercepo
- Pensando na sua casa e na sua famlia (com as pessoas com que voc
mora), quais so suas principais tarefas? Quais so suas responsabilidades
na casa/ famlia?
- Se voc tivesse que definir seu papel na casa/ na famlia com uma s
palavra, qual seria? Por qu?
- Quem (so) o(s) responsvel(is) pelas despesas da casa?
Papel nas compras da famlia
- Voc costuma fazer alguma compra para sua casa ou para sua famlia?
Por que sim/ Por que no?
Se fizer:
- Que tipo de compra? Com que freqncia?
- Esse tipo de compra uma tarefa s sua ou de outra pessoa da casa
tambm?
- At que ponto importante para voc se envolver nas compras da casa?
Como voc se sente ao se envolver nas compras da casa?
- Existe prazer nisso ou voc se envolve apenas por uma questo prtica?
- Voc costuma ir ao supermercado?
- Com que freqncia?
- Fazer que tipo de compra: compras de ms ou compras emergenciais?/
para repor algum produto que esteja faltando na casa?
- Voc costuma ir ao supermercado sozinho ou acompanhado? Por quem?
Em que situaes voc vai ao supermercado sozinho ou com algum?
Isso faz alguma diferena para voc?
- Como voc escolhe os produtos?
- Costuma levar lista de compras? voc mesmo quem prepara a lista?
- Compara marcas ou j procura uma preferida?
- At que ponto o preo relevante?
- At que ponto uma promoo pode decidir a compra?
- Que produtos no podem faltar no seu carrinho de compras? Por qu?
- Quando voc chega ao supermercado, costuma fazer algum trajeto
especfico na loja?
- Procura estabelecer algum roteiro para as compras? Qual?
- Em qual setor do supermercado voc se sente mais vontade? Por
qu?
- Tem algum produto que voc acha mais difcil de comprar? Por qu?
- Qual o momento mais agradvel das compras? Por qu?
- E qual o momento que voc menos gosta? Por qu?
- Gostaria que voc completasse a frase: Quando fao compras no super-
mercado, me sinto ..
- Por que voc se sente assim quando faz compras no supermercado?
O supermercado ideal
- Como voc escolhe o supermercado onde vai fazer compras? O que
importante para voc?
- Quais seriam as caractersticas de um supermercado ideal, na sua
opinio?
Comentrios espontneos
Agradecimento e encerramento
Apndice 2 Questionrio da etapa quantitativa
Caro respondente,
O presente questionrio faz parte de um estudo acadmico sobre
comportamento de compra. Suas respostas vo nos ajudar a avanar
o conhecimento que temos hoje em relao a esse tema. muito
importante que voc responda s questes com total sinceridade,
para isso garantimos o sigilo das respostas. Agradecemos sua
colaborao.
Primeira parte: Dados de qualificao do respondente
1) Idade:
20-25 anos 26- 30 anos 31- 35 anos
36 40 anos 41 45 anos 45 50 anos 51 ou mais
2) Estado Civil:
Solteiro Casado ou morando junto
Separado/Divorciado Vivo
3) Nvel educacional:
1
o
Grau completo 2 Grau completo
Superior incompleto Superior Completo
Ps-graduao incompleto 3 Grau completo
4) Posse de alguns elementos (assinale quantos voc possui em casa):
1 2 3 4 5ou+
Televiso em cores
Videocassete e DVD (conte o total somando
ambos)
Rdio (conte com rdio relgio)
Banheiro (conte lavabo e de empregada)
Automvel
Empregada domstica mensalista (no conte
faxineira)

Aspirador de p
Mquina de lavar roupa
Geladeira
Freezer (especfico ou parte de geladeira
duplex)

Segunda parte: Hbito de compra
4) Voc costuma ir ao Supermercado? Sim No - ENCERRE
5) Com que freqncia voc costuma ir ao supermercado?
Menos de uma vez por ms 1 ou 2 vezes no ms
3 ou 4 vezes no ms Mais de 4 vezes ao ms
6) Que produtos costuma comprar?
______________________________________________________________________
7) Qual o produto que voc tem mais facilidade em escolher/comprar
no supermercado?
______________________________________________________________________
8) Que produtos voc no gosta de comprar?
Terceira parte: Opinio sobre posicionamento e satisfao
9) Qual das alternativas abaixo melhor descreve seu sentimento em
relao a fazer compras em supermercados? Assinale apenas uma
alternativa.
S vou ao supermercado em ltimo caso; por minha vontade, no iria.
No gosto de ir ao supermercado, mas no posso escapar dessa
necessidade.
Ir ao supermercado no minha atividade preferida, mas no das
piores atividades domsticas.
Gosto muito de ir ao supermercado, vou com prazer e satisfao.
As afirmativas a seguir referem-se forma como voc se sente em rela-
o a compras no supermercado. Voc pode concordar, discordar ou
mesmo no concordar nem discordar. Se voc concorda por completo
com a frase, assinale a opo Concordo totalmente. Se voc tende a
concordar com alguma ressalva, assinale Concordo em parte. Se voc
tende mais a discordar, mas no completamente, assinale a opo Dis-
cordo em parte. Se voc discorda completamente da frase, marque
Discordo totalmente. Se voc no tem uma opinio claramente for-
mada a respeito, marque No concordo nem discordo.
Concorda
totalmente
Concorda
em parte
No concorda
nem discorda
Discorda
em parte
Discorda
totalmente
10 Levo lista de compras
quando vou ao
supermercado.
11 S fao compras em
supermercado com lista de
compras.
12 A localizao um fator
importante para mim
quando escolho um
supermercado para fazer as
compras.
13 O supermercado tem que
ser perto da minha casa.
14 Sou fiel a um supermercado
quando o mesmo possui
muitas promoes.
15 Sou fiel a um supermercado
quando o mesmo possui
variedades de produtos e de
marcas.
16 Gosto de supermercado que
tenha empacotador.
tenha vrios caixas.
tenha estacionamento.
19 Gosto de supermercado
grande e com espao para
circular nos corredores.

Muito obrigado por sua participao!
Marketing Direto na Internet: Anlise de um
Caso Brasileiro*
Marina Dias de Faria
1
Jos Lus Felcio dos Santos de Carvalho
2
3
A pesquisa tem por objetivo apresentar a transformao de estratgias e
aes de comunicao mercadolgica a partir do desenvolvimento do web
marketing, particularmente por meio da utilizao de marketing direto na
internet. Para tanto, empreende-se uma reviso bibliogrfica seguida de
uma pesquisa emprica com estudo de caso nico. Apresenta-se a recons-
truo da trajetria a partir da qual a diviso internet da Readers Digest
Brasil contribuiu para revigorar as estratgias de marketing da sucursal
brasileira da organizao. Entende-se que o caso contribui para ilustrar
como a adaptao de uma organizao aos desafios das novas tecnologias
de informao pode propiciar outras perspectivas para incrementar a
cadeia de valor.
Palavras-chave: marketing direto; web marketing; e-mail marketing.
Keywords: direct marketing; web marketing; e-mail marketing.
__________________________________________
so double-blind.
1
Aluna do Curso de Graduao em Administrao da Faculdade de Administra-
o e Cincias Contbeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (FACC/UFRJ).
Endereo: Av. Pasteur, 250 Urca Rio de Janeiro RJ CEP: 22295- 240. E-mail:
marinet@esc.microlink.com.br.
2
Professor Adjunto do Departamento de Administrao da Faculdade de Admi-
nistrao e Cincias Contbeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro (DA/
FACC/UFRJ). Doutor em Administrao pelo Instituto de Administrao e Gerncia
da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (IAG/PUC-Rio). E-mail:
zkcarvalho@hotmail.com.
3
Professora Adjunta do Departamento de Administrao da Faculdade de
Administrao e Cincias Contbeis da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(DA/FACC/UFRJ). Doutora em Administrao pelo Instituto COPPEAD de
Administrao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ).
E-mail: dabrantes@uol.com.br.
Direct marketing on the Internet: a Brazilian case-study
The research intends to present how direct marketing on Internet has been
changing strategies and market communication actions. By employment
of the single case study methodology, an empirical research was conducted
on the Readers Digest Brazil Internet Division. Building on the past
trajectory of the Internet Division, the research shows how that Division
contributed to energize the marketing strategies of the whole Brazilian
subsidiary. The results shows that the adaptation of a organization to the
challenges of new information technology can arouse new perspectives
to reinforce the chain value.
1. Introduo
A presente pesquisa oferece uma ilustrao terico-emprica
acerca do desenvolvimento dos princpios de marketing direto
(ROBINSON, 1991; STONE, 2002) em uma empresa transnacional
que comercializa um produto tradicional, como forma de adaptao
a um contexto local especfico (CATEORA e GRAHAM, 2001). O
estudo traz um exemplo de uma aplicao do conceito de Comunicao
Integrada de Marketing (OGDEN, 2002) estratgia promocional
de uma organizao com forte tradio em marketing direto.
O objetivo do trabalho apresentar o desenvolvimento dos prin-
cpios e tcnicas associados ao marketing direto a partir do rpido
avano da tecnologia de informao (T.I.), mais especificamente,
desde o aparecimento das perspectivas de e-business e web marketing.
Atravs de um estudo de caso, elaborado com base na criao e
desenvolvimento da diviso de internet da empresa Readers Digest
Brasil, foi analisado um exemplo de aplicao bem sucedida de web
marketing, visando incentivar a discusso acerca das transformaoes
na estratgia de marketing de uma empresa a partir da adoo da
tecnologia de internet para propiciar novas combinaes de ativi-
dades fsicas e virtuais, com nfase na comunicao mercadolgica
e no relacionamento com clientes.
O fulcro da pesquisa encontra respaldo nas diretrizes de gesto
da mudana (WOOD Jr., 2004), associando-se o estopim do processo
de transformao organizacional ao imperativo tecnolgico. Parte-
se da premissa de que a mudana provocada pela introduo de
Marina D. de Faria, Jos Lus F. dos S. de Carvalho e Daniela A. F. Serpa
novos recursos de T.I. no ocorre somente na dimenso tecnolgica,
porm espraia-se por todas as relaes scio-tcnicas envolvidas
na cadeia de valor (PORTER, 1992).
2. Quadro Terico Referencial
2.1. Marketing direto e mala direta
De acordo com Stone (1989), a Direct Marketing Association
(DMA) define marketing direto como um sistema interativo de
marketing que usa um ou mais canais de mdia para obter uma
resposta mensurvel e/ou uma transao em qualquer local. Em
virtude de tal definio apresentar ambigidades, pode-se elabo-
rar uma releitura crtica a partir da conceituao proposta pela DMA
(SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 401):
Essa definio distingue o marketing direto de outras ferramen-
tas de comunicao bsicas. Primeiro, a combinao de uso da
mdia e resposta direta diferente da propaganda no sentido de
que a propaganda tradicional no projetada para estimular a
ao imediata. Segundo, a venda pessoal no usa a mdia, embo-
ra possa tentar estimular uma ao imediata. Finalmente, o as-
pecto de que o marketing direto procura obter uma transao
em qualquer localidade nico no mbito dos efeitos de comu-
nicao. Isso significa que as transaes podem ser fechadas a
partir da prpria casa do comprador, pelo correio, ou literalmente
de qualquer lugar de onde o consumidor possa comunicar-se
com a empresa vendedora.
O marketing direto compreende, assim, o conjunto de atividades
por meio das quais um vendedor, sem lanar mo de outros recursos
ou veculos de mdia, efetua a transferncia de bens materiais ou de
servios a um comprador (XARDEL, 1983); para tanto, ele se vale dos
meios de comunicao da correspondncia escrita ou impressa, do
catlogo, do telefone e do computador a partir de uma base de dados.
As formas de propaganda do marketing direto pela via da mala direta
incluem cartes-postais, panfletos, folhetos e folders, brochuras, cat-
logos e propostas de vendas (BOONE e KURTZ, 1998).
Os primeiros registros de vendas por correspondncia datam
de 1872, quando a empresa norte-americana Montgomery Ward
Marketing Direto na Internet: Anlise de um Caso Brasileiro
remeteu, por meio dos servios postais, seu primeiro catlogo de
roupas e artigos prprios de fazendas para algumas famlias rurais
do meio-oeste dos Estados Unidos (BOONE e KURTZ, 1998)
No que diz respeito a marketing direto no cenrio brasileiro,
deve-se destacar Roberts e Berger (1999), que classificam o Brasil
como um gigante adormecido em termos de utilizao dessa pr-
tica. Para tentar entender o porqu dessa classificao, podem-se
destacar dois trabalhos seminais da literatura acadmica brasileira
que tm o marketing direto como principal objeto de estudo: as
dissertaes de Mestrado de Bouquet (1987) e Chi (1992), ambos
com importantes resultados obtidos por meio de pesquisa emprica.
Como principais empecilhos ao desenvolvimento do
marketing direto por intermdio de mala direta no Brasil, Bouquet
(1987) registrou cinco fatores: (1) desconhecimento das tcnicas
pelos profissionais de marketing; (2) utilizao de mala direta sem
conscincia; (3) desconhecimento de como adequar a mala direta
ao produto; (4) no utilizao dos instrumentos de mensurao; e
(5) no utilizao de bases de dados fornecidas por terceiros. Em-
bora se queira crer que os fatores (1) e (5) paream adequadamente
resolvidos atualmente, talvez os demais fatores ainda no tenham
sido satisfatoriamente sanados.
As concluses do outro pesquisador foram de que as dificulda-
des de implementao de campanhas de mala direta advinham,
poca, da utilizao do marketing direto como mero instrumento
de vendas, sem uma perspectiva integrada (CHI, 1992, p. 89), situao
agravada pelo fato de que no havia, nas empresas brasileiras, nem
a noo de que o marketing direto um processo de contnuo co-
nhecimento e relacionamento entre empresa e cliente, nem tampouco
a incluso do marketing direto como parte do planejamento estratgico
das organizaes. Essas concluses talvez no mais se apresentem
desta forma atualmente, quinze anos depois do trmino do estudo.
Saber utilizar o marketing direto fundamental para a estrat-
gia de comunicao da organizao, de modo a maximizar suas
potencialidades. Conforme Roberts e Berger (1999), existem cinco
principais vantagens na utilizao do marketing direto: (1) preciso
para atingir o pblico-alvo; (2) personalizao; (3) induo ao
imediata; (4) mensurabilidade; e (5) agilidade e sigilo com relao
concorrncia. O elemento-chave para o sucesso de uma campanha
de marketing direto uma lista de clientes que seja coerente com o
pblico-alvo pretendido (CHI, 1992; HUGHES, 1998; ROBINSON,
1991; STONE, 1989).
J Boone e Kurtz (1998) e Stone (2002) citam como principais
vantagens da mala direta a seletividade, a cobertura intensiva, a
velocidade, a flexibilidade formal, a abrangncia de informaes
e a personalizao a cada remessa; e consideram que suas princi-
pais desvantagens so o alto custo por leitor, a sua dependncia
da qualidade das listas de destinatrios e a resistncia por parte
de alguns consumidores.
2.2. Web marketing e comunicao mercadolgica
No ambiente offline, com a imensa variedade de formas para que
uma organizao se comunique com seus pblicos-alvo, a maioria
das empresas se vale de um amplo composto promocional, combinan-
do, por exemplo, anncios em revista, televiso, jornais e outdoor. De
acordo com Soares e Hoppen (1998), a maioria das empresas brasileiras
no explora as possibilidades oferecidas pela internet e, freqentemente,
os elementos de comunicao mercadolgica so utilizados em forma
anloga que so explorados nas mdias tradicionais.
O conhecimento sobre qual composto promocional pode ser
utilizado em sites e sobre o gerenciamento da tecnologia de suporte
ao composto fundamental para uma empresa com atuao em
web marketing ser bem sucedida (SAUNDERS e BROWN, 2001).
A via imediata para o ingresso em atividades de web marketing
a criao de um portal de comrcio eletrnico, por meio do qual
se busca estabelecer uma parceria de negcios, com base na internet,
entre a organizao, seus clientes, seus fornecedores e revendedores
(COLLINS, 2001). A partir desse incio, a empresa deve procurar
utilizar todos os recursos que a internet tiver a oferecer, nunca es-
quecendo que o sucesso em e-business no depende exclusivamen-
te de tecnologia, mas, primordialmente, de uma adequada gesto
da transformao organizacional, e de como as pessoas usam a
tecnologia para desenvolver novas cadeias de valor, para melhorar
os relacionamentos existentes e para criar novas possibilidades de
relacionamentos (DEISE et al., 2000).
Em virtude das caractersticas predominantemente interativas
relacionadas internet, o estabelecimento, a manuteno e a conso-
lidao dos processos de comunicao ou de transaes entre a or-
ganizao e o cliente tornam-se determinantes para levar venda
(CHAKRABORTY et al., 2003; SHARP, 2001). Alguns autores afirmam
que, em virtude da nova configurao assumida pelo cenrio de
negcios, criar e manter um site deveria ser parte obrigatria da
estratgia de marketing (PERRY e BODKIN, 2000). Ademais, vale
lembrar que o advento do web marketing trouxe inicialmente certa
inquietao a pesquisadores e praticantes, que prenunciaram equi-
vocadamente a obsolescncia da administrao estratgica de
marketing em funo do surgimento da internet (ver: PORTER,
2001), temendo que a T. I. centrada na internet destruisse vantagens
competitivas mantidas por empresas estabelecidas.
Em pouco tempo, contudo, chegou-se ao consenso de recomen-
dar a adequao das aplicaes da internet estratgia de marketing,
de forma a ampliar as vantagens competitivas e a torn-las mais
sustentveis. A diretriz para as empresas que se encontram face
deciso de se dedicar s atividades de web marketing valer-se da
tecnologia de internet para melhorar as atividades tradicionais,
buscando a implementao de novas combinaes de atividades
fsicas e virtuais, bem como novas e melhores alternativas de rela-
cionamento com os clientes (YAMASHITA e GOUVA, 2004).
Nos ltimos anos, muito se avanou em termos de concepo
de sites e de possibilidades tecnolgicas para melhorar os proces-
sos de comunicao com os clientes virtuais (SANTOS Jr., FREITAS
e LUCIANO, 2005). As aes destinadas a contemplar o mercado
consumidor com tratamento individualizado e fidelizao de clientes
parecem ser mais efetivas por meio de web marketing, uma vez que
a T. I. permite que sejam analisadas as caractersticas dos clientes
por meio dos bancos de dados digitais, alm de se acompanhar a
evoluo do relacionamento entre cada cliente e a organizao (RO-
CHA e OLIVEIRA, 2002). No mundo digital, a organizao que
detm o conhecimento acerca do consumidor tem grandes chances
de tornar-se dona da relao com o cliente e dominar a cadeia de
valor (DEISE et al., 2000); o jogo de negcios parece ficar cada vez
mais equilibrado, posto que o maior volume de recursos de uma
empresa no garante supremacia na cadeia.
2.3. Marketing direto na internet
Com a internet, pode-se ter tudo aquilo que se costuma oferecer
com o marketing direto tradicional, alm de outras possibilidades
ainda mais eficientes para o composto de comunicao
mercadolgica (ZEFF e ARONSON, 2000). Como uma dessas no-
vas possibilidades do marketing direto pela internet pode-se citar
que, alm de se poder monitorar a eficcia do anncio, como j
ocorre no marketing direto tradicional, pode-se apurar que recur-
sos ou apelos dos anncios fizeram efeito, inclusive para cada tipo
de cliente, para cada oferta e para cada produto. possvel tambm
diferenciar com exatido quantos consumidores se interessaram
pelo anncio e quantos dos interessados efetuaram a compra.
A despeito deste quadro favorvel, o nmero de pessoas que
do cliques em anncios na internet vem diminuindo: a proporo
de cliques anualmente vem caindo pela metade (RIES e RIES, 2001).
Em compensao, o nmero de mensagens publicitrias por e-mail
lidas por usurios de internet vem crescendo na mesma proporo
(DEISE et al., 2000).
Diante desse cenrio fica claro que a melhor maneira de utilizar
a internet como ferramenta de marketing deixa de ser por intermdio
das tradicionais publicidades em sites com os banners, por exemplo,
e passa a ser o e-mail marketing. De acordo com Fortes (2004), a
literatura unnime em apresentar trs vantagens do e-mail
marketing com relao s formas tradicionais de marketing direto:
mais barato, mais rpido e centrado no cliente.
Entretanto, cabe alertar para o fato de que se feito corretamen-
te, o marketing via e-mail pode ser muito eficaz. Se malfeito, pode
ser mais prejudicial do que se nenhuma publicidade fosse feita
(ZEFF e ARONSON, 2000, p. 79). Essa assertiva pode ser justificada
com base nas diferenas de resultado das duas modalidades prin-
cipais de mensagem publicitria por e-mail. A primeira o spam,
por meio do qual a empresa dirige seu anncio para um consumidor
geralmente obtido por intermdio de um banco de dados de clientes,
que pode ter sido gerado pela prpria empresa ou comprado de
terceiros. Nesse caso, o e-mail enviado mesmo para pessoas que
no tenham solicitado qualquer comunicao. Quando um consu-
midor relaciona mensagens de spam com nomes de empresas, ele
costuma apagar sem ler aquela comunicao e pode formar uma
imagem negativa sobre a empresa (McKEOWN, 2002). Em funo
do aumento da utilizao de spam por parte de empresas o qual
representou, por exemplo, 55% do trfego de correio eletrnico nos
Estados Unidos em 2003 (FORTES, 2004) , ocorreu uma diminuio
da eficcia das campanhas de e-mail marketing.
A segunda modalidade o e-mail direto, enviado somente para
os consumidores que tenham se cadastrado em um site no qual se
avisa que haver o envio de mensagem publicitria (ZEFF e
ARONSON, 2000). A literatura e as estatsticas so unnimes em
reconhecer que o marketing via e-mail uma das mais promissoras
ferramentas de comunicao em marketing, e as previses reforam esta
perspectiva (FORTES, 2004). Porm, a base para se conseguir bons re-
sultados com campanhas de e-mail direto contar com uma boa lista de
nomes para a qual sero enviadas as mensagens. Existem duas manei-
ras principais de se obter listas de e-mail: uma opo consiste em alugar
a lista de um corretor de listas; a outra a prpria empresa criar sua lista
por meio de um processo de registros (ZEFF e ARONSON, 2000). A
vantagem de se ter um banco de dados desenvolvido pela prpria em-
presa que os registros tornam-se sua propriedade.
Com o uso cada vez mais constante de e-mail marketing, vm
surgindo evidncias de que certas prticas podem melhorar o desem-
penho dessa ferramenta. De acordo com Fortes (2004), para aumentar
a eficcia de campanhas de e-mail marketing, a mensagem enviada deve
ser personalizada, pois os ndices de resposta aumentam quando os
consumidores percebem que a mensagem lhes foi dirigida em tom
familiar; alm disso, a personalizao da mensagem envolve tambm
a adequao do contedo aos interesses do destinatrio.
Outra prtica que vem trazendo bons resultados o uso de
mensagens publicitrias via e-mail que contenham jogos, msicas,
desenhos animados e concursos. Estas tm maior chance de se des-
tacar em meio a outras mensagens sem tantos atrativos (FORTES,
2004; McKEOWN, 2002). A promessa de prmio tambm se reve-
lou como uma tcnica eficaz para aumentar as respostas de
marketing direto no Brasil (CHI, 1992). Por outro lado, quando a
empresa confia exclusivamente nos concursos para atrair consumi-
dores, os resultados podem no ser to bons quanto se esperava,
porque as pessoas podem se inscrever no banco de dados apenas
para concorrer aos prmios, sem nenhuma inteno real de adqui-
rir a oferta da empresa (ZEFF e ARONSON, 2000).
Diante do crescimento da importncia da comunicao com os
clientes via internet, os pacotes de T.I. desenhados especificamente
para dar suporte estratgia de comunicao mercadolgica na web,
particularmente a partir de e-mail marketing, precisam reunir os se-
guintes elementos (DEISE et al., 2000): (1) a habilidade para receber
mensagens de e-mail vindas da rede e direcion-las para a destinao
apropriada; (2) um mecanismo de fluxo de trabalho para mover as
mensagens atravs da srie de etapas necessrias para gerar uma res-
posta; (3) um sistema baseado em conhecimento capaz de criar ou su-
gerir uma resposta apropriada para cada mensagem; (4) um sistema
de gerenciamento que permita s novas mensagens enviadas pelos
consumidores, e que sejam continuaes de interaes prvias, serem
associadas com o histrico daquela interao; e (5) um conjunto de
ferramentas para gerenciar o processo de resposta ao e-mail e para
configurar e administrar o sistema de e-mail.
3. Metodologia
Elaborada como de estudo de caso nico (YIN, 2004), a presente
pesquisa foi amparada por trs diferentes meios de coleta de dados:
entrevistas junto a executivos da Readers Digest Brasil, investigao
documental e reviso bibliogrfica.
Em um primeiro momento, foram analisados diversos docu-
mentos internos da empresa, visando obteno de dados que per-
mitissem apurar a real dimenso das mudanas ocorridas nos re-
sultados da empresa a partir da introduo da diviso internet. A
investigao documental comporta o estudo de documentos con-
servados no interior de rgos pblicos e privados (VERGARA,
2007), e inclui o exame de relatrios, cartas, memorandos, tabelas
de vendas, enfim, toda a sorte de material que pudesse ajudar a
fornecer pistas de como foi o impacto da internet nas vendas dos
produtos da Readers Digest Brasil, incluindo o principal deles, a
Revista Selees. Foram estudadas planilhas de vendas, grficos
comparativos de resultados de campanhas tanto de internet quanto
de papel, e at apresentaes em slides da empresa para seus pblicos.
Para complementar os dados capturados a partir dos documen-
tos, compreender alguns detalhes presentes nestes documentos e,
principalmente, resgatar a histria da implementao da diviso
internet na Readers Brasil, foram conduzidas entrevistas pessoais
(COOPER e SCHINDLER, 2003) junto a informantes-chave (HUNT,
1994; YIN, 2004), as quais tinham por objetivo a obteno de narrativas
(ISABELLA, 1990). Foram entrevistados os executivos da empresa que
ocupavam os seguintes cargos: (1) gerente de internet & e-business,
informante que forneceu a narrativa mais importante, por ter sido res-
ponsvel pela diviso internet da Readers desde o princpio; (2) ge-
rente de marketing; e (3) coordenador de database marketing. As
interaes com os informantes-chave podem ser classificadas como
entrevistas no-estruturadas e focalizadas (GIL, 1999).
Empreendeu-se, por fim, uma reviso bibliogrfica para conferir
mais robustez reconstruo da histria da Readers desde sua
fundao, bem como para registrar reflexes de cunho crtico.
Curiosamente a Readers parece no ter despertado a ateno dos
acadmicos em Administrao, apesar de ser responsvel pela revis-
ta h mais tempo em circulao no Brasil, de editar uma publicao
representativa da scio-cultura local e mundial ao longo do Sculo
XX Selees leitura de cabeceira de pessoas to distintas quanto
o tcnico de futebol Luiz Felipe Scolari (que usava a revista em suas
prelees para a seleo brasileira pentacampe do mundo) e o pr-
mio Nobel da Paz Nelson Mandela (cf. CHARLAB, 2007) e de ser
responsvel por inovaes em marketing, e de apresentar incre-
mentos em volumes de vendas capazes de caracterizar um caso
emblemtico em web marketing no Brasil. Os estudos sobre o grupo
parecem restringir-se revista, particularmente ao papel ideolgico
exercido pela publicao sob um prisma histrico-crtico (por exemplo:
JUNIOR, 2004; RAAD, 2005), e sempre margem do conhecimento
em gesto e organizaes.
4. O Caso Readers Digest Brasil
4.1. Histrico
A mundialmente conhecida Readers Digest Magazine (nos
pases de lngua latina, editada sob o nome de Selecciones ou Selees)
o produto de referncia da Readers Digest Association, uma edi-
tora global, lder em marketing direto desde sua fundao nos Es-
tados Unidos, e atualmente com presena em mais de 60 pases
(CHARLAB, 2007). Mantendo-se na terceira posio entre as revistas
mais lidas no Brasil perdendo apenas para Veja e Claudia
(CAMARGO, 2000; MIRA, 2001) a Selees hoje a revista mais
lida no mundo, com 50 edies em 21 lnguas, totalizando uma cir-
culao de 27 milhes de exemplares por todo o planeta.
A revista foi idealizada pelo casal DeWitt Wallace e Lila Acheson
Wallace, com o propsito de tornar-se um veculo de informao e
educao, e desde os primrdios foi vendida pelo correio, apoiada
por aes rudimentares de marketing direto, principalmente cartas
datilografadas pelo prprio Wallace e remetidas para pessoas co-
nhecidas. Em 1918, enquanto se recuperava de ferimentos sofridos
na Primeira Guerra Mundial, o sargento Wallace teve a idia de
lanar uma revista que colocasse disposio de seus leitores uma
seleo dos melhores e mais teis artigos j publicados, utilizando
uma linguagem condensada, sem interferir no contedo e no sabor
do texto (CHARLAB, 2007, p. 40). Como as grandes editoras da
poca descartaram o projeto por consider-lo muito singelo, DeWitt
e Lila Wallace resolveram investir sozinhos no empreendimento e
lanaram o primeiro nmero da revista Readers Digest em feve-
reiro de 1922. As respostas das primeiras cartas enviadas por Wallace
totalizaram 1.500 assinantes, com cada pedido de assinatura acom-
panhado de 3 dlares. No final do primeiro ano, a circulao havia
atingido 7.000 exemplares, e em 1936 a circulao j atingia 1,8 milho
de exemplares nos Estados Unidos.
Desde suas primeiras edies, a frmula da revista consiste em
apresentar temas de interesse geral, aliando atualidades e divulga-
es cientficas, passando por histria, cincias naturais, medicina
e comportamento, com textos redigidos de forma simples, separan-
do os assuntos atravs de leituras de repouso, tais como anedotas e
contos (MIRA, 2001).
Trazendo sempre mensagens de otimismo e enaltecendo o
american way of life, a revista Selees foi repetidamente apontada
como veculo criado para mostrar os Estados Unidos como pas
harmonioso e ordenado, os norte-americanos como pessoas simpticas
e espontneas que formavam uma equilibrada sociedade WASP
White, Anglo-Saxon, Protestant, isto , branca, anglo-sax e protes-
tante (JUNQUEIRA, 2001).
As verses internacionais de Selees surgiram no contexto da
Segunda Grande Guerra, tendo sido lanadas no Mxico e em vrios
pases da Europa e da frica. Em fevereiro de 1942, a revista Selees
chegou ao Brasil, primeiramente editada na Europa e, a partir de
1951, editada em nosso pas (MIRA, 2001). A escolha pelo Brasil
deveu-se a um pedido de Nelson Rockefeller ao Departamento de
Estado norte-americano, e atendia a duas justificativas principais:
primeiro, os interesses comerciais de Rockefeller pela Amrica Latina
e pelo Brasil; segundo, em funo de se perceber que o apoio do
governo brasileiro era essencial para reverter o equilbrio de foras
da Segunda Guerra na Amrica Latina, fazendo a balana pender
para os Aliados (JUNQUEIRA, 2001; JUNIOR, 2004).
A receptividade da revista excedeu as expectativas e, em me-
nos de seis meses, a circulao atingiu os 150 mil exemplares
(CHARLAB, 2007). Em meados dos anos 1950, a revista chegava
aos 500 mil exemplares por edio (quase todos vendidos sob o
sistema de assinaturas), o que significa dizer que, considerando que
cada exemplar era lido por mais de um leitor, uma parcela de apro-
ximadamente 2% a 3% da populao brasileira lia regularmente a
revista, que acompanhava de perto a tiragem da revista O Cruzeiro,
veculo nacional responsvel pela crnica social, poltica e cultural
do Brasil e do mundo (CAMARGO, 2000). Ao final da dcada de
1960, 5% dos brasileiros liam a revista Selees (MIRA, 2001).
Com uma tiragem to significativa, a revista estava apta a seguir
sua vocao de servir como veculo para a propagao da ideologia
defendida pelos Estados Unidos, que buscavam aprofundar sua
hegemonia na Amrica Latina, bem como para a estruturao de
valores e comportamentos (RAAD, 2005).
De acordo com Coelho (2001), a contribuio oferecida por Sele-
es para o problema norte-americano com a Amrica Latina era
precisamente o desenvolvimento da classe mdia em consonncia
com o american way, especialmente no que diz respeito aos valores
da educao (tendo Oswaldo Cruz como sua personificao local)
e mtica do self made man (aqui personificado pelo sertanista
Bernardo Sayo). Por meio destes expedientes, na revista Selees
a realidade brasileira se travestia com as cores americanas, seja
pela dieta dos enlatados, ou pela adorao aos heris camuflados
(PORTO, 2005, p. 21).
Durante os anos 1950 a 1970, enquanto a revista O Cruzeiro
categorizava os ndios como um entrave ao progresso, mostrando
os Estados Unidos como referncia a ser seguida para se alcanar o
desenvolvimento, Selees representava o Brasil de modo estereo-
tipado, com grande ressonncia na prpria sociedade brasileira
(JUNQUEIRA, 2001). A despeito deste quadro favorvel para a com-
panhia, a instabilidade econmica, aliada ao fato de o marketing
direto no estar muito desenvolvido no pas naquele tempo no
havia tecnologia disponvel para gesto de bancos de dados, os ser-
vios dos Correios no atendiam s necessidades de distribuio
dos produtos para os clientes levaram a Readers a transferir suas
atividades para Portugal no incio dos anos 1970 (CHARLAB, 2007),
abandonando uma produo de meio milho de exemplares por
ms para restringir a venda da revista a 110 mil exemplares editados
na sucursal portuguesa, vendidos principalmente em bancas de jor-
nal. Este momento coincidiu com a popularizao da televiso no
pas (JUNQUEIRA, 2001).
Em 1973, os Wallaces se retiraram da administrao da Readers
Digest. Com a morte de DeWitt em 1981 e de Lila em 1984, e sem
herdeiros para assumir o controle do imprio que haviam criado, a
Readers Digest tornou-se uma empresa de capital aberto em 1990,
com aes na bolsa de valores de Nova Iorque.
A partir de 1995, com a estabilidade econmica, o crescimento
do mercado brasileiro, o advento de novas ferramentas relacionadas
T.I. e o desenvolvimento dos servios dos Correios, a empresa
optou por investir fortemente no Brasil (CHARLAB, 2007). No de-
correr do ano seguinte, foram lanados livros, colees de msica e
de vdeos. Em 1997, a Readers reconstituiu o corpo editorial da
revista no pas, reconfigurando sua perspectiva de negcios para
ter Selees no como produto principal da companhia, porm como
via de acesso ao cadastro de clientes, aos quais so oferecidos os
demais produtos do grupo. Assim, com o intuito de ampliar sua
base de clientes, para viabilizar novas possibilidades comerciais
junto ao pblico cativo, obteve-se um aumento da circulao de
157 mil exemplares em 1996, para 519 mil em 2001.
Entretanto, a vendagem da revista comeou a diminuir a partir
do ano 2000 e, nos primeiros meses de 2007, circulavam 372 mil
exemplares por ms no Brasil. Essa reduo na venda de Selees
foi associada ao fato de, aos poucos, o negcio da Readers consoli-
dar-se como venda de itens de entretenimento por marketing dire-
to, utilizando a tradio da revista Selees como alicerce para a
imagem institucional e como canal de atrao para formao de
cadastro de clientes para novas ofertas. Neste contexto, a internet
surgiu como elemento fundamental para dar sustentao a esse novo
modelo de negcios.
4.2. A Readers e o marketing direto na internet
At o ms de junho de 2000, o nico meio eletrnico pelo qual
os leitores tinham acesso Readers Digest Brasil era uma webpage
bastante simples, na qual nem mesmo o contedo editorial tinha
atualizao. Naquele site eram disponibilizados pouqussimos produ-
tos e os pedidos eventuais tinham que ser feitos obrigatoriamente
por correio eletrnico ou telefone.
Naquele momento, um jovem executivo que havia feito carrei-
ra na Readers desde seus primeiros anos de atuao profissional
teve a idia de desenvolver uma forma de captao de nomes na
internet para a utilizao nas campanhas tradicionais de marketing
direto. Tais campanhas eram feitas, at ento, com nomes obtidos
por meio de aluguel de cadastros de outras empresas, como jor-
nais, revistas e operadoras de cartes de crdito. Os objetivos desta
ao eram a criao de um novo canal de vendas e a obteno de
cadastros prprios. Este era um importante avano com relao ao
modelo anterior de comunicao promocional, pois, em funo do
aluguel de nomes, a Readers obtinha o direito de fazer um nico
envio para cada nome indicado. Assim, lanou-se, no dia 19 de ju-
nho de 2000, o site 1000 Prmios, uma espcie de loteria virtual com
distribuio de um grande prmio de 500 mil reais, um carro zero
quilmetro por ms e mil reais por dia. J no primeiro ms de ati-
vidade, obteve-se como resultado um total de 26.000 novos nomes
cadastrados, quase o triplo do que se esperava conseguir.
A despeito de certa incredulidade por parte de executivos mais
seniores, o gerente responsvel pela idia encontrava espao para
criar novas aes de marketing cada vez mais bem-sucedidas. Em
novembro daquele mesmo ano, apresentou-se a primeira campanha
por e-mail que oferecia a revista Selees para nomes cadastrados
no site. Foram enviadas 10 mil mensagens por correio eletrnico,
obtendo-se quase 8% de vendas concretizadas. As compras realiza-
das pelos participantes desta campanha promocional foram 20%
maiores do que aquelas que dependiam de aluguis de nomes, o
que demonstrou que, alm da vantagem inicialmente prevista
poder utilizar os nomes tantas vezes quantas fossem necessrias ,
os resultados de vendas eram bons, provavelmente refletindo o fato
de que os clientes captados atravs do site serem a priori pessoas
com identificao com o produto de alguma forma.
O sucesso da campanha fez surgir a idia de sistematizar a pr-
tica de se utilizar campanhas de marketing direto via internet. A
deciso provinha da constatao de que, se as pessoas eram capta-
das atravs de um meio eletrnico o site com possibilidades de
ganhar prmios, nada mais natural que elas recebessem as ofertas e
pudessem comprar tambm pela internet e no mais por carta, nas
campanhas de papel. Os resultados desta segunda fase tambm
foram muito expressivos: foram gerados 540 mil nomes com cadas-
tro completo, mais 330 mil nomes somente com registro de e-mail,
alm da captao de 470 mil endereos eletrnicos e nomes de pes-
soas indicadas por amigos.
Assim, nesse momento, a revista Selees circulava com meio
milho de exemplares em papel depois de quase 60 anos de mercado
e, em aproximadamente um ano, as duas campanhas pela internet
tinham sido capazes de captar mais de um milho de nomes de
consumidores a quem tambm se poderia oferecer os demais produ-
tos da empresa. Curiosamente, muitas pessoas na Readers haviam
sido contra os esforos promocionais pela internet em funo de se
crer que o perfil dos leitores da revista Selees era incompatvel
com uma forte presena da empresa no mundo virtual.
Para conduzir uma anlise mais detida acerca do perfil dos clientes
da Readers, os executivos da empresa costumavam utilizar as in-
formaes dos perfis dos leitores de Selees, j que, em funo da
estratgia de marketing adotada ao longo de tantos anos, o cliente
sempre tinha o primeiro contato com a empresa atravs da oferta
da revista Selees.
Um mapeamento feito em setembro de 2006 apontou que a
maioria dos clientes de Selees era composta por mulheres: 63%
dos leitores correspondiam a donas de casa, mulheres casadas e
mes que consumiam produtos para a casa, para os filhos e para si
prprias. Aproximadamente 72% dos clientes tinham crianas em
casa, e esse dado fez com que a empresa atentasse para um seg-
mento que ainda no era explorado at o momento da realizao
do mapeamento, e passasse a investir na comercializao de livros
e CDs infantis.
No que diz respeito estratificao social, os clientes tpicos
eram pessoas pertencentes s classes A e B respectivamente 25%
e 44%. Com relao ao grau de escolaridade, os clientes tambm
pertenciam a um grupo social privilegiado: 53% possuam nvel
superior e 13% ps-graduao. Essas informaes levaram a
Readers a classificar os leitores de Selees como formadores
de opinio.
Talvez a principal varivel capaz de caracterizar o leitor mdio
de Selees seja a idade, uma vez que a revista costumava ser per-
cebida como leitura de pessoas conservadoras e/ou mais velhas.
Os leitores com mais de 30 anos representavam 67% do total (con-
tra 57% na populao brasileira), sendo a faixa etria de 30 a 49
anos aquela que apresentava maior concentrao de clientes (35%).
No incio de 2007, as campanhas pela internet seguiam a mes-
ma estrutura de ao em duas etapas. A primeira compreendia a
prospeco de novos clientes, sempre feita com a oferta de assina-
tura da revista Selees, a qual podia ser atravs de campanhas de
banner ou de aluguel de nomes, tanto para campanhas em papel
quanto para internet e nesse ltimo caso eram chamadas de cam-
panhas de Outside List. A outra etapa era a converso, na qual, aps
responder a primeira oferta, o cliente passava a receber uma se-
qncia de promoes de marketing direto (New to File NTF). Por
meio desses NTF eram oferecidos livros, colees de msica em
CDs, alm de produtos prprios e de terceiros oferecidos por cat-
logo. A revista Selees passou a funcionar como chamariz para
que os clientes efetuassem novas compras de produtos e tambm
como uma espcie de garantia de qualidade de uma marca cuja
imagem foi to fortemente construda.
Visando aumentar a relao de nomes que constavam do ban-
co de dados da empresa, o plano de mdia adotado baseou-se na
veiculao de banners em grandes portais, sites de busca e de entre-
tenimento. Os usurios captados por meio dos banners eram
direcionados diretamente para a pea promocional da revista, que
consistia em uma primeira pgina intermediria (o teaser do con-
curso, geralmente convocando o consumidor para um sorteio) e
uma segunda que captava nome e e-mail, conseguindo assim visitors
para serem usados em campanhas futuras. Antes, quando os usu-
rios fechavam a pea eram redirecionados para o site 1000 Prmios;
depois passavam a ser levados para o site de Selees, diretamente
para a pgina que anunciava o produto. Desde o momento em que
foi implantada, essa nova estratgia trouxe um nmero trs vezes
maior de cadastros em comparao com a estratgia antiga do 1000
Prmios, obtendo-se muito mais vendas como resultado final.
Os banners interativos (aqueles que falam diretamente com o
potencial cliente Tem mensagem para voc) e misteriosos (que
no revelam que produto seria oferecido) eram os que tinham os
melhores click rates mdios (medida do interesse do usurio da
internet) em comparao com os interativos e no misteriosos; e
com os no interativos. As taxas eram de 51% para os banners
interativos e misteriosos, 16% para os interativos e no misteriosos
e 1% para os no interativos.
As campanhas de banners tiveram papel fundamental na ob-
teno de resultados na empresa, uma vez que foi atravs delas
que se obteve em mdia 4.200 vendas por ms da revista Selees
no decorrer do ano de 2006, alm da captao mdia mensal de
63.500 nomes. Visando a melhora destes resultados, a empresa con-
tinuou a buscar novos portais para veicular seus banners, visando
assim atingir novas pessoas. No incio de 2007, as campanhas eram
feitas em sete portais.
A Readers Brasil passou a servir de exemplo para a Readers
International no que diz respeito ao uso eficiente da T.I. no
marketing direto, por ter ocorrido aqui o desenvolvimento da
inteligncia de mercado de criar ndices extremamente relevantes
para acompanhar ms a ms o resultado em cada canal de cada
portal. De posse desses ndices, passou a ser possvel buscar sem-
pre fazer a melhor combinao de portais, canais, banners e nmero
de impresses. Os resultados desta estratgia foram, at o incio de
2007, mais de 3 milhes de nomes gerados, 70 mil cadastros por
ms, sendo 55 mil cadastros realmente novos para internet e 41.250
novos para a empresa, ou seja, que nunca haviam recebido nenhuma
oferta da Readers nem por campanha de internet nem de papel.
Esses novos nomes foram fundamentais, j que se sabe que clientes
no impactados com ofertas anteriormente (Never Previously
Prometed NPP) tendem a comprar mais do que aqueles que j o
foram (Previously Prometed PP).
Em sinergia com as campanhas de banners, passaram a ser de-
senvolvidas campanhas de Outside List, ou seja, envios de e-mail
marketing para nomes conseguidos com outras empresas, sejam elas
especializadas em aluguel de banco de dados, portais de internet e
outras de diversos ramos que alugam os nomes da sua base de clien-
tes. Por contrato, nesse aluguel de nomes, a Readers s tinha o
direito de fazer um envio para cada nome. Esse tipo de campanha
tinha os mesmos objetivos que as campanhas de banners: captar
nomes para formao de cadastro e vender revistas.
Uma vez cadastrados, seja atravs de uma campanha de
banner ou de um esforo de Outside List, o cliente entrava no
fluxo de New to File (NTF), passando ento a receber a oferta de
um produto diferente por ms, durante os nove meses seguin-
tes, geralmente alternando uma oferta de livro com uma oferta
de CD musical, no caso de internet, e durante quatro meses nas
campanhas de papel. Para cada uma dessas ofertas eram envia-
das trs mensagens de e-mail, uma a cada semana, e na quarta
semana o cliente no recebia mensagem alguma. A maior parte
dos pedidos (60%) ocorria j na primeira semana em que o cliente
recebia a mensagem promocional. Na segunda semana ocorriam
24% dos pedidos e os 16% restantes aconteciam na terceira se-
mana de campanha.
A Readers Brasil desenvolveu algumas regras particulares
para suas campanhas. As mensagens de e-mail do fluxo de NTF
eram sempre personalizadas, para que o cliente se sentisse nico,
de acordo com a estratgia de comunicao da empresa. Os temas
dessas mensagens tinham que ser sempre misteriosos, baseados
em assuntos do momento e no deveriam comportar ttulos que
fizessem referncias a vendas. Voc decide, Boas notcias e
Mensagem urgente so exemplos de assuntos usados nos t-
tulos das mensagens promocionais. Logo que o cliente abrisse
o e-mail, o contedo deveria ser apresentado de modo bem claro,
com imagens fortes e impactantes, e usando j oguinhos
interativos, de modo a compelir a sua participao. Todas es-
sas descobertas de como se obter os melhores resultados foram
fruto de pesquisas realizadas ao longo dos anos anteriores,
durante os quais foram registradas as modalidades
promocionais mais eficazes, por tentativa-e-erro.
O cliente que passava pelo fluxo de NTF da internet no rece-
bia campanha de papel enquanto no terminasse esse fluxo. Uma
outra medida adotada para que no houvesse canibalizao, ou seja,
para que o cliente no recebesse muitas ofertas em um curto espao
de tempo, foi a chamada poltica de descanso, que consistia em
deixar o cliente por um determinado perodo de tempo sem ser
impactado com ofertas. Para descobrir o ponto timo que repre-
sentasse o tempo ideal de descanso foram feitos vrios testes,
chegando-se concluso de que o descanso ideal para o cliente
correspondia a um perodo de 24 meses.
Visando melhorar ainda mais esse sistema de fluxo de NTF, a
empresa iniciou um estudo sobre o comportamento de cada grupo
de clientes vindos de cada canal especifico das campanhas de banner
ao longo do fluxo. Alm de melhorar a programao de banner, este
estudo possibilitou que os consumidores classificados como inte-
grantes desses grupos recebessem ofertas mais identificadas com o
seu perfil.
Em 2006, a diviso de internet da Readers Digest Brasil recebeu
um prmio concedido pela Readers International em funo de
suas iniciativas pioneiras em desenvolvimento de e-mail marketing
e peas promocionais, e pelos timos resultados nas campanhas de
banner. No que tange aos resultados da Readers International, o
Brasil o segundo pas em termos de receita, s perdendo para os
Estados Unidos, quando so analisados os dados de internet, con-
forme mostra a Tabela 1. So tambm muito expressivos os dados
de internet que dizem respeito venda da revista, os quais so apre-
sentados na Tabela 2. Vale lembrar que, durante muito tempo, a
revista Selees servia somente como meio de prospeco de novos
clientes, sendo negativo o retorno direto de suas vendas, quadro
que foi revertido graas utilizao das campanhas de internet.
Tabela 1 - Resultados do ano fiscal 2006 (julho de 2005 a julho de
2006)
Banners Outside
List
Inside List Site
(rd.com)
Total
Austrlia/ Nova
Zelndia
19% 0% 12% 0% 11%
Brasil 29% 43% 37% 34% 35%
Canad 0% 8% 9% 61% 12%
Alemanha 0% 3% 5% 5% 3%
Mxico 51% 15% 27% 0% 31%
Inglaterra 1% 31% 10% 1% 9%
Reader's Digest
Internacional
100% 100% 100% 100% 100%
Fonte: Readers Digest Internacional
Tabela 2 - Resultados do ano fiscal 2006 (julho de 2005 a julho de
2006)
No. de pedidos
pagos
Lucro/Prejuizo
ndia 33% 38%
Mxico 22% 42%
Brasil 20% 12%
Canad 10% 36%
Inglaterra 8% -12%
Austrlia/ Nova Zelndia 6% -20%
Alemanha 1% 4%
Fonte: Readers Digest Internacional
Um outro exemplo de sucesso das aes de internet na Readers
Brasil foi a implementao do dbito em conta como forma de
pagamento. Isso minimizou um dos maiores problemas enfrentados,
o fato de as pessoas, em sua grande maioria, optarem por pedido
em boleto bancrio, mtodo esse muito propenso ao no pagamento.
Antes da opo de dbito em conta, em mdia 86% dos pedidos
eram gerados em boleto bancrio. O desempenho mdio de pagamento
relacionado a boletos era de 28%, o que fazia com que o desempe-
nho da campanha girasse em torno de 35%. Com a nova forma de
pagamento, os pedidos em boleto caram para 64%, tendo-se 11%
para carto de crdito e 25% para dbito em conta. Em virtude de o
desempenho de pagamento do dbito em conta ser de 81%, o
desempenho geral da companhia subiu para 43%.
O objetivo da presente pesquisa foi apresentar o desenvolvi-
mento dos princpios e tcnicas associados ao marketing direto a
partir do avano da T.I., desde o aparecimento das perspectivas de
e-business e web marketing. Utilizou-se o estudo de caso da diviso
internet da Readers Digest Brasil para mostrar como a adaptao
de uma organizao s mudanas no mbito tecnolgico podem
constituir uma vantagem competitiva e potencializar as oportuni-
dades estratgicas a serem aptoveitadas pela empresa.
A experincia da Readers pode levar ao entendimento de que
as prticas de marketing direto na internet j no so to incipientes
no Brasil. Ao contrrio, os princpios e tcnicas desenvolvidos para
o cenrio brasileiro foram aproveitados pela Readers International
para benchmarking em outras unidades.
O estudo mostrou que, na Readers, as ferramentas de marketing
direto no parecem ser utilizadas apenas como instrumento de apoio
s vendas, sem integrao com o composto de comunicao da em-
presa. Em verdade, a excelncia em marketing direto pela internet
ou em papel uma das competncias centrais da organizao desde
sua fundao. Para favorecer a eficcia de suas aes, a Readers vale-
se amplamente de jogos, prmios e, especialmente, da diretriz de
personalizar, sempre que possvel, as correspondncias realizadas por
ocasio das campanhas de e-mail marketing.
Ainda com relao a essa modalidade de marketing direto, e
ao contrrio do que preconiza a literatura, na Readers no se pen-
sa que a melhor maneira de utilizar o web marketing deva sempre
ser por intermdio de e-mail marketing em detrimento dos banners,
pois nesta organizao os banners so utilizados em integrao com
o e-mail marketing, j que eles constituem a forma mais eficiente de
captar nomes para formao do banco de dados.
Por fim, h que se alertar para o fato de que o aluguel de um
banco de dados de clientes a partir de terceiros pode gerar problemas,
como, por exemplo, prejuzos na imagem corporativa em funo
de os consumidores atingidos pelas campanhas no terem autori-
zado a empresa a remeter-lhes anncios, o que faz com que uma
ao criada para gerar vendas acabe ocasionando antipatia e
desfavorecendo os esforos de vendas. Ademais, o aluguel de uma
lista por uma empresa para outra tem implicaes ticas que
merecem ser igualmente discutidas per se ou em associao aos
problemas gerados para o marketing da organizao em outros
esforos de pesquisa acadmica.
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ZEFF, R.; ARONSON, B. Publicidade na internet. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
RELATRIO ANUAL DE GESTO - REVISTA
ADM.MADE 2007
Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11 nmeros 1, 2 e 3
Total de artigos publicados: 15
Artigos de autores de instituies nacionais: 14
Artigos de autores de instituies internacionais: 1
Nmeros temticos: 2 (n. 1 e n.2)
Nmero de artigos: submetidos, rejeitados, retirados, aceitos e em
avaliao
No ano de 2007, foram submetidos Revista vinte e seis artigos, sendo:
- quinze aceitos e publicados (sendo sete artigos convidados
submisso);
- nove rejeitados;
- dois permanecem em processo de avaliao.
Intervalo mdio entre o recebimento, aprovao e publicao de um
original
O intervalo mdio entre o recebimento do material para anlise e o
resultado de aproximadamente sessenta dias. Os artigos aprovados
foram publicados no mesmo ano, segundo a temtica da revista.
Relao de artigos publicados, por nmero:
Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, nmero 1, janeiro a abril
Volume temtico Estratgia
Organizador: Jorge Augusto de S Brito e Freitas (MADE/UNESA)
Artigos:
MARTENS, C.D.P.; FREITAS, H.M.R. Empreendedorismo no nvel
organizacional: um modelo conceitual para estudo da orientao empreendedora,
suas dimenses e elementos. p.15-44.
PASQUALOTTO, C.; SAMPAIO, C.H.; PERIN, M.G. Barreiras exportao
no setor moveleiro. p.45-73.
ALMEIDA, V.M.C. Fatores antecedentes do modo de entrada em mercados extra-
regionais: proposio de um modelo de expanso extra-regional do varejo. p.75-101.
RIBAS, J.R; COSENZA, H.J.S.R.; ESTRADA, I.G. Absoro de conhecimento
em parcerias: caso Varig e Star Alliance. p.103-123.
ALYRIO, R.D.; PERES, A.A.; MENDONA, J.R.C.; DIAS, J.C.S.P. O
perfil psicolgico e o comportamento decisrio dos gestores da empresa pblica.
p.125-151.
Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, nmero 2, maio a agosto
Volume temtico Gesto de Pessoas
Organizadora: Isabel de S Affonso da Costa (MADE/UNESA)
Artigos:
NEPOMUCENO, L.H; BATISTA-DOS-SANTOS, A.C. O que dizem os
trabalhadores sobre aprendizagem organizacional: um estudo terico-emprico
em uma mdia empresa. p.17-46.
RIGO, A.S.; SOUZA FILHO, N.A.; SOUZA, D.C. Gesto do conhecimento:
aspectos crticos para a gesto estratgica de pessoas. p.47-70.
SILVA, LM.T.; MEDEIROS, C.A.F.; CMARA, A.R.G.S; ENDERS, W.T.
Modelo de Valores Competitivos e suas relaes com o desempenho profissional
numa organizao hoteleira. p.71-98.
MARQUES, G.M.; MEDEIROS, C.A.F.; FRANA, A.G.C.; RIBEIRO,
M.F.G. Estilos de liderana e comprometimento organizacional: uma aplicao
do Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) no Brasil. p.99-125.
VALADO JNIOR, V.M.; MEDEIROS, C.R.O.; GUEDES, R.R. A
influncia das dimenses culturais nacionais brasileiras na orientao dos
lderes de uma instituio financeira. p.127-152.
Revista ADM.MADE, ano 7, volume 11, nmero 3, setembro a dezembro
Artigos:
VAN DER LAAN, E.A.; BRITO, M.P.; VERMAESEN, S. Logistics information
and knowledge management issues in humanitarian aid organizations. p.17-39.
THIRY-CHERQUES, H.R.; RODRIGUES, E.M.T. Fronteiras do trabalho
digital: excluso, identidades e tecnologia da informao. p.41-68.
TAKAHASHI, A.R.W.; FISCHER, A.L. Aprendizagem organizacional como
mudana cultural e institucionalizao do conhecimento. p.69-100.
BATA, A.M.C.; MELO, V.S. Venture capital: estratgia de financiamento
para empresas emergentes inovadoras. p.101-115.
BARBOSA, J.G.P.; SILVA, M.G.P. Obstculos ao desenvolvimento de
inteligncia competitiva para o comrcio exterior: o caso de um arranjo produtivo
local. p. 117-141.
Relao de Pareceristas ad hoc
ALFREDO MACIEL
ANNA MARIA DE SOUZA MONTEIRO CAMPOS
Instituto de Medicina Social
Universidade do Estado do Rio de Janeiro
ELAINE MARIA TAVARES RODRIGUES
GRACE VIEIRA BECKER
Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
HARVEY JOS DOS SANTOS RIBEIRO COSENZA
JOAQUIM RUBENS FONTES FILHO
ROBERTO DA COSTA PIMENTA
Distribuio
Assinatura
O servio de assinatura da revista ADM.MADE no esteve disponvel
no ano de 2007.
Permutas
UNIP Biblioteca Central UNIP
Clementino - So Paulo
Universidade Vale do Itaja
Itaja SC
UNIFMU Centro Universitrio
So Paulo
UNIVALI Universidade do Vale do Itaja
Itaja Santa Catarina
UNIFIEO Centro Universitrio FIEO
Osasco - So Paulo
Univ. Cndido Mendes
Campos dos Goytacazes - Rio de Janeiro
CRIE Centro de Referncia em Inteligncia Empresarial
Rio de Janeiro
FAFIL/FASC Faculdade de Administrao de Santa Cruz do Rio
Pardo
Santa Cruz do Rio Pardo So Paulo
ESIC
Curitiba - Paran
FGV - SP
So Paulo
Faculdades Porto Alegrenses
Porto Alegre RS
Centro Universitrio Franciscano do Paran
Curitiba Paran
Faculdade Ubaense Ozanam Coelho
Ub - Minas Gerais
Associao Limeirense de Educao - ALIE
Limeira So Paulo
Associao Limeirense de Educao - ALIE
Limeira So Paulo
Centro Universitrio Moura Lacerda
Ribeiro Preto SP
Universidade Catlica de Gois
Goinia GO
Fundao Edson Queiroz
Fortaleza Cear
Faculdade de Economia, Adm., Aturia, Contabilidade e Secretariado
Fortaleza Cear
Faculdades Integradas Curitiba
Curitiba Paran
UNIFAMMA Faculdade Metropolitana de Maring
Maring Paran
Bibliotecas do Brasil
Bibliotecas da Universidade Estcio de S localizadas no Estado do
Rio de Janeiro
Cidade do Rio de Janeiro (Campus/Unidade):
Arcos da Lapa Centro
Rua Riachuelo, n 27
Centro II
R. Marqus de Pombal, 150
Menezes Crtes Centro
Rua So Jos, 35/15 andar
Praa XI - Centro
Av. Presidente Vargas, 2.560
Presidente Vargas Centro
Av. Presidente Vargas, 642
Rebouas Rio Comprido
Rua do Bispo, 83
Dorival Caymmi - Copacabana
Rua Raul Pompia, 231
Bangu
Rua Rio da Prata, 391
Akxe Barra da Tijuca
Avenida Prefeito Dulcdio Cardoso, 2.900
Barra World Recreio
Av. Alfredo Baltazar da Silveira, 580 cobertura
Terra Encantada Barra da Tijuca
Avenida Ayrton Senna, 2.800 parte
Tom Jobim - Barra
Av. das Amricas, 4.200 - Bloco 11
Jacarepagu
Estrada do Capenha, 1.535 a 1.571 - Freguesia
Guadalupe
Estrada do Camboat, 2.300
Ilha do Governador
Estrada do Galeo, 1.900 - Jardim Carioca
Madureira
Estrada do Portela, n 222 - 5, 6 e 7 pisos
Mier
Rua Lins de Vasconcelos, 58
Millr Fernandes - Mier
Rua Dias da Cruz, 255/3 piso
Norte Shopping - Pilares
Av. Dom Hlder Cmara, 5080
Nova Amrica Del Castilho
Av. Pastor Martin Luther King Jr., 126
Penha
Avenida Lusitnia, 169/179 - Penha Circular
R9 Taquara
Rua Andr Rocha, 838
Vargem Pequena
Estrada Boca do Mato, 850
Vila Valqueire
Estrada Intendente Magalhes, 635 parte
West Shopping Campo Grande
Estr. do Mendanha, n 555
Demais municpios do Estado do Rio de Janeiro (Campus/Unidade):
Santa Cruz
Rua Felipe Cardoso, n 1.660 Centro
Cabo Frio
Rodovia General Alfredo Bruno Gomes Martins, s/n - lote 19 - Bairro
Braga
Campos dos Goytacazes
Av. 28 de Maro, 423 Centro
Duque de Caxias
Rua Major Correa de Melo, 86 - Jardim 25 de Agosto
Maca
Rua Luis Carlos de Almeida, 113 - Granja Cavaleiros
Niteri
Rua Eduardo Luiz Gomes, 134 - Centro
Nova Friburgo
Jardim Sans Souci, s/n - Braunes
Nova Iguau
Rua Oscar Soares, 1.466 - Califrnia
Petrpolis
Rua Bingen, 50 Bingen
Petrpolis II
Av. Baro do Rio Branco, 2.894 - Centro
Queimados
Rua Professor Sampaio, 19 (parte) Camarim
Resende
Rua Zenaide Vilela, s/n - Jardim Braslia
So Gonalo
Av. So Gonalo, 100 - Rodovia NiteriManilha
So Joo de Meriti
Av. Automvel Clube, 2.384 - Vilar dos Teles
Bibliotecas da Universidade Estcio de S localizadas fora do Estado
do Rio de Janeiro
Faculdade de Alagoas - FAL
Rua Pio XII, 355 Jatica - Macei/AL
Rua S de Albuquerque, N 574 Jaragu Macei/AL
Faculdade do Amap - FAMAP
Rodovia Juscelino Kubistschek, SN Jardim Equatorial Macap /Amap
Centro Universitrio da Bahia
Rua Dr. Jos Peroba, 149, Centro Empresarial Eldorado, 3 andar, Sala
302, STIEP Salvador/Bahia - CEP: 41770-790
Rua Xing, 179 Bairro Stiep - Jardim Atalaia
Rua Coronel Durval de Mato s/n Costa Azul
Fortaleza - Faculdade Integrada do Cear - FIC
Rua Vicente Linhares, 308 - Aldeota Fortaleza CE -
Rua Eliseu Ucha Becco, n 600 - gua Fria - Fortaleza - CE
Juazeiro do Norte - Faculdade de Medicina de Juazeiro do Norte - FMJ
Av. Tenente Raimundo Rocha, s/n - Bairro Planalto Juazeiro do Norte/CE
Faculdade de Gois - FAGO
Rua 67-A, Quadra 140, Zona Industrial, Setor Norte Ferrovirio
Goinia/GO
Faculdade do Par - FAP
Rua Municipalidade, 839 Bairro Reduto BelmPA
Faculdade Integrada do Recife - FIR
Av. Eng. Abdias de Carvalho, 1678 Madalena Recife/PE
Faculdade Cmara Cascudo - FCC
Av. Alexandrino de Alencar, 708 Alecrim NatalRN
Faculdade de Sergipe - FASE
Rua Urquisa Leal, 538 Salgado Filho Aracaju / SE
FAESO - Faculdade Estcio de S de Ourinhos
Av. Engenheiro Luiz Saldanha Rodrigues, Quadra C1A, Novo
Ourinhos, Ourinhos SP
FESBH - Faculdade Estcio de S de Belo Horizonte
Av. Francisco Sales, 23, Floresta, Belo Horizonte - MG
FESJF - Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora
Av: Presidente Joo Goulart, 600, Cruzeiro do Sul, Juiz de Fora - MG
FESCG - Faculdade Estcio de S de Campo Grande
Rua Venncio Borges do Nascimento, n 377, Jardim TV Morena,
Campo Grande - MS
FESSC - Faculdade Estcio de S de Santa Catarina
Rua Leoberto Leal, 431, So Jos SC
FESV - Faculdade Estcio de S de Vitria
Rua Herwan Modenese Wanderley, Quadra 06, Lote 01, Jardim
Camburi, Vitria - ES
FESVV - Faculdade Estcio de S de Vila Velha
Rua Cabo Alyson Simes, 1.170, Centro, Vila Velha - ES
Associados da ANPAD
Escola Superior de Administrao e Gerncia/ESAG
Universidade do Estado de Santa Catarina/UDESC
Florianpolis - SC
Mestrado em Administrao/CMA
Universidade de Federal de Santa Maria/UFSM
Santa Maria RS
Universidade Federal do Esprito Santo/UFES
Vitria ES
Mestrado em Administrao de Empresas/CMA
Universidade de Fortaleza/UNIFOR
Fortaleza CE
Faculdade Novos Horizontes
Belo Horizonte - MG
Universidade Estadual do Cear /UECE
Fortaleza - CE
Mestrado em Cincias Contbeis
Programa de Ps-Graduao Multiinstitucional
UnB/UFPB/UFPE e UFRN
Braslia - DF
Mestrado em Desenvolvimento
Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS/UNIJUI
Iju RS
FEAD-Minas Centro de Gesto Empreendedora
Belo Horizonte - MG
Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais/PUC Minas
Belo Horizonte - MG
Universidade Potiguar/UnP
Natal- RN
Mestrado Profissional em Gesto Ambiental
Centro Universitrio Positivo/ UnicenP
Curitiba - PR
Mestrado Profissional em Gesto Empresarial
Faculdade Boa Viagem/FBV
Recife - PE
Mestrado Profissional em Gesto Pblica para o Desenvolvimento do
Nordeste
UFPE/ADENE/PNUD
Recife PE
Mestrado Profissionalizante em Gesto e Estratgia em Negcios
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro/UFRRJ
Seropdica RJ
Ps-Graduao em Administrao/CPGA
Universidade Federal de Santa Catarina/UFSC
Florianpolis - SC
Ps-Graduao em Controladoria e Contabilidade
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade/FEA
Universidade de So Paulo/USP
So Paulo - SP
Departamento de Poltica Cientfica e Tecnolgica/DPCT
Universidade Estadual de Campinas/UNICAMP
Campinas - SP
Instituto COPPEAD de Administrao
Universidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJ
Rio de Janeiro - RJ
Mestrado Acadmico em Administrao
Centro Universitrio Salesiano de So Paulo/UNISAL
Americana - SP
Mestrado Acadmico em Administrao
Universidade FUMEC
Belo Horizonte - MG
Mestrado e Doutorado em Administrao de Empresas
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo/EAESP
Fundao Getlio Vargas/FGV
So Paulo - SP
Mestrado de Cincias Contbeis
Faculdade de Administrao e Finanas/FAF
Universidade do Estado do Rio de Janeiro/UERJ
Rio de Janeiro - RJ
Mestrado e Doutorado em Administrao de Empresas
Instituto de Administrao e Gerncia/IAG
Pontficia Universidade Catlica do Rio de Janeiro/PUC-Rio
Rio de Janeiro - RJ
Escola de Gesto e Negcios/EGN
Universidade do Grande Rio/ UNIGRANRIO
Rio de Janeiro - RJ
Universidade de Caxias do Sul/UCS
Caxias do Sul - RS
Mestrado em Administrao Estratgica
Programa de Ps-Graduao em Administrao/PPGA
Universidade Salvador/ UNIFACS
Salvador - BA
Mestrado em Administrao Pblica
Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas /EBAPE
Rio de Janeiro - RJ
Mestrado em Administrao Pblica
Fundao Joo Pinheiro/FJP
Belo Horizonte - MG
Mestrado e Doutorado em Administrao Pblica e Governo
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo/EAESP
So Paulo - SP
Mestrado em Cincia Contbeis
Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis/FACC
Universidade Federal do Rio de Janeiro/UFRJ
Rio de Janeiro - RJ
Mestrado em Controladoria e Contabilidade
Faculdade Economia, Administrao e
Contabilidade de Ribeiro Preto FEA-RP/USP
Ribeiro Preto SP
Mestrado em Gesto Integrada em Sade do Trabalho e Meio Ambiente
Centro Universitrio SENAC
So Paulo - SP
Mestrado em Gesto do Desenvolvimento Local Sustentvel/GDLS
Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco/FCAP
Universidade de Pernambuco/UPE
Recife - PE
Mestrado Profissional em Administrao/MPA
Centro Universitrio Nove de Julho/UNINOVE
So Paulo- SP
Faculdades IBMEC Rio de Janeiro
Rio de Janeiro - RJ
Mestrado Profissional em Administrao/MPA
Fundao Cultural Dr. Pedro Leopoldo/FCDrPL
Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo/FPL
Pedro Leopoldo - MG
Mestrado Profissional em Administrao/ MPA
Universidade Federal do Cear /UFC
Fortaleza - CE
Universidade Metodista de Piracicaba/UNIMEP
Piracicaba - SP
Mestrado Profissional em Controladoria/MPC
Universidade Federal do Cear /UFC
Fortaleza - CE
Ncleo de Ps-Graduao em Administrao/NPGA
Universidade Federal da Bahia/UFBA
Salvador - BA
Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo/PUC-SP
So Paulo - SP
Programa de Estudos Ps-Graduados em Cincias Financeiras e
Contbeis/CCA
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo/PUC-SP
So Paulo - SP
Programa de Mestrado em Administrao
Universidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOS
So Leopoldo - RS
Centro Universitrio Positivo/ UnicenP
Curitiba - PR
Universidade Municipal de So Caetano do Sul
So Caetano do Sul - SP
Universidade Paulista/UNIP
So Paulo - SP
Programa de Mestrado em Administrao e Negcios/MAN
Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia/FACE
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul/PUCRS
Porto Alegre - RS
Programa de Mestrado em Cincias Contbeis
Centro de Cincias Econmicas/Centro 5
Universidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOS
So Leopoldo RS
Mestrado em Cincias Contbeis
Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - FECAP
So Paulo - SP
Programa de Mestrado Profissional em Cincias Contbeis
Fundao Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia
e Finanas/FUCAPE
Vitria - ES
Programa de Ps-Graduao/PPA
Consrcio UEL/UEM
Universidade Estadual de Maring/UEM
Maring- PR
Programa de Ps-Graduao em Administrao/ PPGAd
Centro de Cincias Sociais Aplicadas
FURB/Universidade Regional de Blumenau
Blumenau - SC
Programa de Ps-Graduao em Administrao/PROPAD
Centro de Cincias Sociais Aplicadas/CCSA
Universidade Federal de Pernambuco/UFPE
Recife - PE
Programa de Ps-Graduao em Administrao Escola de Administrao/
PPGA/EA
Universidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS
Porto Alegre - RS
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade/FEA
Universidade de So Paulo/USP
So Paulo - SP
Programa de Ps-Graduao em Administrao/PPAD
Pontifcia Universidade Catlica do Paran/PUCPR
Curitiba - PR
Universidade de Braslia/UnB
Braslia DF
Universidade Federal de Lavras/UFLA
Lavras - MG
Universidade Federal da Paraba/UFPB
Joo Pessoa - PB
Universidade Federal do Rio Grande do Norte/UFRN
Natal - RN
Universidade Federal de Uberlndia/UFU
Uberlndia - MG
Universidade Federal de Viosa/UFV
Viosa - MG
Programa de Ps-Graduao de Administrao de Empresas
Universidade Presbiteriana Mackenzie
So Paulo - SP
Programa de Ps-Graduao em Administrao de Organizaes
Faculdade Economia, Administrao e
Contabilidade de Ribeiro Preto FEA-RP/USP
Ribeiro Preto - SP
Programa de Ps-Graduao em Administrao e Desenvolvimento
Rural/PADR
Universidade Federal Rural de Pernambuco/UFRPE
Recife - PE
Programa de Ps-Graduao em Agronegcios/PPG
Centro de Estudos e Pesquisa em Agronegcios/CEPAN
Universidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS
Porto Alegre - RS
Programa de Ps-Graduao em Contabilidade/PPGC
Centro Scio-Econmico/PPGC
Universidade Federal de Santa Catarina/UFSC
Florianpolis - SC
Programa de Ps-Graduao em Gesto de Negcios
Universidade Catlica de Santos/UNISANTOS
Santos - SP
Programa de Ps Graduao em Administrao e Turismo
Universidade do Vale do Itaja/UNIVALI
Biguau SC
Programa de Ps-Graduao/Mestrado em Administrao/MA
Universidade Metodista de So Paulo/UMESP
So Bernardo do Campo - SP
CORPO DOCENTE DO MESTRADO
Doutor em Economia - Universit de la Sorbonne Nouvelle - Paris III, Frana
Coordenador Geral do Mestrado
Doutor em Administrao - COPPEAD/UFRJ
Coordenador-Adjunto
Doutor em Administrao de Empresas - IAG/PUC-Rio
Coordenador de Pesquisa
ANTONIO AUGUSTO GONALVES
Doutor em Engenharia de Produo - COPPE/UFRJ
ANTONIO CARLOS MAGALHES DA SILVA
HARVEY JOS SANTOS RIBEIRO COSENZA
IRENE RAGUENET TROCCOLI
Doutor em Administrao de Empresas - IAG/PUC-Rio
Doutora em Administrao - EBAPE/FGV
JESS DOMECH MOR
Doutor em Engenharia - COPPE/UFRJ
JOS ROBERTO RIBAS
Doutor em Administrao de Empresas - EAESP/FGV
LUIZ MARTINS DE MELO
Doutor em Economia da Indstria e da Tecnologia - IE/UFRJ
MARCO AURLIO CARINO BOUZADA
PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA
VERA MARIA MEDINA SIMONETTI
Ph.D. em Educao - The Claremont Graduate School, EUA
CORPO DOCENTE QUE ATUA NA DIREO DO CURSO DE
GRADUAO EM ADMINISTRAO
CARLOS ROBERTO FERNANDES DE ARAJO
Coordenador Geral do Curso de Graduao em Administrao
JOO ADALBERTO CAMARGO DURO
LUIZ ALBERTO GRAVINA BELMIRO
PAULO ROBERTO ARGOLO BEZERRA
Coordenadores Adjuntos
ANTNIO VIANNA MATIAS
Ncleo Bsico de Administrao
CRISTINA CONCEIO NOGUEIRA FIGUEIREDO
Ncleo de Comportamento Humano e Organizacional
ANA SHIRLEY DE FRANA MORAES
Ncleo de Teoria e Prtica
ATTILA DE MATTOS FERREIRA JUNIOR
Ncleo de Contabilidade e Finanas
ANTONIO ELDER DE OLIVEIRA TAVARES
Ncleo de Economia
EDUARDO ANTNIO FERNANDES DE ARAJO
Ncleo de Mercado
JOO ALVES DOS SANTOS FILHO
Ncleo de Quantitativo
FERNANDO KOKI YASSUHIRA
Ncleo de Produo
JOS EDUARDO DE ARAJO DUARTE
Ncleo de Direito
ANTONIO RODRIGUES DE ANDRADE
Ncleo de Sistemas de Informao
CLEONICE DE OLIVEIRA DIAS
Ncleo de Estgio
NORMAS DE SUBMISSO DE ARTIGOS
Os critrios a serem observados no encaminhamento de textos para sub-
misso Revista ADM.MADE so os seguintes:
1. Formato: Papel A4 (29,7-21,0 cm); margens: superior, inferior, esquerda
e direita = 2,5 cm; editor de texto Word; caracteres times new roman, tamanho
12, espaamento 2. O texto no dever exceder 25 (vinte e cinco) pginas,
a includos quadros, tabelas, figuras, notas e referncias bibliogrficas.
No incio do trabalho, dever ser colocado somente o ttulo, sem identificao
do(s) autor(es). Em pgina separada dever ser apresentado o ttulo do
trabalho, acompanhado dos dados completos sobre o(s) autor(es)
(titulao, IES de origem, titulao acadmica, endereo e e-mail).
Os artigos podero ser redigidos em portugus, espanhol ou ingls.
Devem conter resumos em portugus e ingls, com no mximo dez
linhas, e indicao de no mnimo trs e no mximo cinco palavras-
chaves, em portugus e ingls.
2. Citaes e referncias bibliogrficas:
As notas de rodap devero ser numeradas de forma seqencial no
corpo do texto. As referncias do(s) autor(es) devero ser apresenta-
das no corpo do texto, pelo sobrenome, seguida do ano de publicao.
No caso de citao textual preciso indicar tambm o nmero da pgina.
No devem ser usados ibid, op cit, etc. A bibliografia completa do(s)
autor(es) citados deve ser apresentada em ordem alfabtica no final do
texto, seguindo as normas da ABNT(NBR-6023).
Exemplos:
a) Livro com mais de um autor
ABDEL-AAL, R.E.; AL-GARNI, Z. Forecasting Monthly Electric Energy
Consumption in eastern Saudi Arabia using Univariate Time-Series
Analysis, Energy, v. 22, n.11, p.1059-1069,1997.
ABRAHAM, B.; LEDOLTER, J. Statistical Methods for Forecasting. New York:
John Wiley & Sons, 1983.
b) Manual
NOVA CULTURAL. Grandes temas de medicina: manual ilustrado de ana-
tomia, doenas e tratamentos. So Paulo: Abril, 1986. V.1.
c) Dicionrio
SIDOU, J. M. Dicionrio jurdico 4. Ed. Ver., ampl. e atual. Rio de Janeiro:
Forense Universitria, 1998
O artigo deve ser enviado em disquete de 3 para submisso, acompa-
nhado de trs vias impressas ou pelo site.
MECANISMO DE AVALIAO
Ser adotado o sistema blind review com dois consultores para anlise dos
trabalhos remetidos para publicao. O prazo para resposta ao(s) autor(es)
de no mximo sessenta dias, contados a partir da data de recebimento
na ADM.MADE. Os artigos assinados so de responsabilidade exclusiva
do(s) autor(es). Permite-se a citao de parte dos trabalhos, desde que
identificada a fonte.
Os trabalhos devero ser enviados para:
Editora Assistente: Prof.Denize Rachel Veiga
Revista ADM.MADE
Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial e Curso
de Graduao em Administrao da Universidade Estcio de S.
Avenida Presidente Vargas, n. 642 / 22 andar
Centro Rio de Janeiro Cep: 20071-001
Telefones: (21) 2206-9743 Fax: (21) 2206-9751 ou por
E-mail: revistamade@estacio.br
Critrios utilizados pelos Pareceristas da Revista ADM. MADE:
Itens considerados pelos pareceristas na avaliao de textos para publi-
cao na Revista ADM.MADE:
1. Contedo do trabalho
o Identificao dos objetivos do trabalho;
o Metodologia de pesquisa;
o Consistncia na fundamentao terica;
o Bibliografia ou referncias clssicas e atualizadas.
2. Relevncia cientfica e social
o Relevncia do tema/ problema;
o Inovao;
o Contribuio para novas pesquisas.
3. Qualidade do texto
o Normatizaes da ABNT;
o Normas internas;
o Normas gramaticais.
4. Apresentao escrita
o Clareza;
o Preciso;
o Objetividade;
o Unidade;
o Coerncia;
o Consistncia;
o Coeso;
o Linguagem cuidada e adequada.
A Revista ADM.MADE do Mestrado em Administrao e Desenvolvimento
Empresarial e do Curso de Graduao em Administrao da Universidade Estcio
de S uma publicao semestral, voltada divulgao da produo cientfica,
fomentando e facilitando seu intercmbio no mbito nacional e internacional.
Tem como finalidade bsica contribuir para a ampliao e entendimento do
conhecimento na rea de Administrao, mediante a divulgao de trabalhos de
pesquisa e de anlises tericas que possam subsidiar as atividades acadmicas e as
aes administrativas de organizaes pblicas e privadas, em um contexto de cres-
cente incerteza e complexidade
Assinatura Assinatura Assinatura Assinatura Assinatura
Assinatura anual: R$ 45,00
A aquisio da assinatura pode ser realizada com cheque nominal -
Sociedade de Ensino Superior Estcio de S no valor de R$45,00 junto Ficha de
adeso preenchida:
Remetendo, via CORREIOS, para o Mestrado em Administrao e
Desenvolvimento Empresarial
Ou pessoalmente na Secretaria dos Mestrados
Endereo: Avenida Presidente Vargas, 642 / 22 andar Centro
Cep 20071-001 Rio de Janeiro RJ

FICHA DE ADESO
NOVA ASSINATURA .
RENOVAO .
PESSOA JURDICA:.................................................................................................
Empresa / Instituio:......................C.N.P.J.:...........................................................
Setor: ............................................................................................................................
Endereo:......................................................................................................................
CEP.: ........................ Cidade:.................................... UF:..... PAS:.........................
Telefone:........................ Fax.:............................ E-mail:............................................
PESSOA FSICA.:......................................................................................................
Profisso:.....................................................................C.P.F.:................ .....................
Empresa / Instituio: ...............................................................................................
Endereo:......................................................................................................................
CEP.: ........................ Cidade:.................................... UF:..... PAS:.........................
Telefone:.......................... Fax.:.......................... E-mail:............................................
Rio de Janeiro, ......../........./......... Assinatura:............................................
Nmeros Anteriores: R$ 15,00
Ano 2003 n___
Ano 2004 n___
Ano 2005 n___
Ano 2006 n___
Ano 2007 n___
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http://www.estacio.br/revistamade

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1 Revista ADM.MADE, ano 8, v. 12, n.

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