B O L E T I M D A A S S O C I A O E C R B R A S I L S O B R E E F I C I N C I A E M P R E S A R I A L

Ano II - N 3 - Maro 2002 Ano II - N 3 - Maro 2002 Ano II - N 3 - Maro 2002 Ano II - N 3 - Maro 2002 Ano II - N 3 - Maro 2002
Como ser mais competitivo
ECR Brasil e associaes de classe promovem cursos para aumentar
capacitao profissional e o nvel de eficincia das empresas
www.ecrbrasil.com.br www.ecrbrasil.com.br www.ecrbrasil.com.br www.ecrbrasil.com.br www.ecrbrasil.com.br
O acirrado grau de competitividade
do mercado obriga que os profissio-
nais da indstria, do atacado e do va-
rejo no apenas saibam explorar ao
mximo os recursos disponveis em
suas empresas como tambm estejam
sempre atualizados sobre tendncias
e novas ferramentas de gesto. Para
auxili-los, as entidades de classe e
associaes oferecem uma srie de
cursos de capacitao e treinamento.
A Associao ECR
Brasi l , por exempl o,
promove a parti r de
maro a srie de cursos
bsicos sobre as prin-
cipais ferramentas de
Resposta Eficiente ao
Consumidor: Gerencia-
mento por Categorias,
Reposio Eficiente e ABCosting.
Os cursos tm durao de um dia e
o seu principal objetivo preparar o
participante a iniciar o processo em
sua empresa.
J a Escola Nacional de Supermer-
cados da ABRAS oferece uma srie
de cursos em que os empresrios e
gerentes de loja do mdio e peque-
no varejo podero conhecer e aplicar
tcnicas modernas para aumentar o
desempenho e a lucratividade da em-
presa. Atualmente, esto disponveis
os cursos de: Padaria; Atendimento
ao Cliente; Eliminao de Desperd-
cios e Perdas; Higiene, Sade e Se-
gurana no Trabalho; Carnes; Horti-
fruti; Frios e Laticnios.
Por sua vez, o setor atacadista
conta com a Escola de Produtivida-
de ABAD, promovida pela Associao
Brasileira dos Distribuidores e Ataca-
distas. Tendo como pblico-alvo dire-
tores e profissionais de mdia e alta
gerncia, os cursos so realizados
nas filiais da entidade em cada Esta-
do, e tm durao de 8 horas (um dia).
Ao todo so sete mdulos: Estrat-
gias e Tendncias, Relacionamento
com Fornecedores, Relacionamento
com Clientes, Logstica e Cadeia de
Abastecimento, Finanas e Controla-
doria, Tecnologia de Informao e Re-
cursos Humanos.
Considerado como
item fundamental na
identificao de produ-
tos em toda a cadeia
de abastecimento, o
cdigo de barras pos-
sui uma srie de outras
aplicaes. Para que
possam ser compreendidas e apro-
veitadas em todo o seu potencial, a
EAN Brasil tambm promove os cur-
sos de Identificao Eficiente de Pro-
dutos; Gerenciamento da Cadeia de
Suprimentos; Eficincia, Qualidade e
Produtividade na Automao do Pe-
queno e Mdio Varejo; e-Commerce
e EDI.
Gerenciamento Gerenciamento Gerenciamento Gerenciamento Gerenciamento
por Categorias por Categorias por Categorias por Categorias por Categorias
Pequeno varejo
aumenta vendas
em at 20% com
uso da metodologia
Pgina 2 e 3
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
Conquistar o
consumidor
do sculo 21 exige
novas ferramentas
Pgina 4
Prmio ECR de Pesquisa Prmio ECR de Pesquisa Prmio ECR de Pesquisa Prmio ECR de Pesquisa Prmio ECR de Pesquisa
A Associao ECR Brasil
recebe, at o dia 30 de
abril, trabalhos de
pesquisa de estudantes e
profissionais
universitrios para o 2
Prmio ECR de Pesquisa.
Os textos devem abordar
temas referentes ao
conceito, como
gerenciamento por
categorias, reposio
eficiente, comrcio
eletrnico, padronizao
logstica e custeio
baseado em atividades.
O melhor trabalho
concorre a um notebook
e o segundo colocado a
um palmtop. Mais
informaes pelo e-mail
ecr@ecrbasil.com.br
Todos tm
enfoque prtico,
priorizando
resultados das
tcnicas
Informaes: Informaes: Informaes: Informaes: Informaes:
Associao ECR Brasil Associao ECR Brasil Associao ECR Brasil Associao ECR Brasil Associao ECR Brasil
ecr@ecrbrasil.com.br
Escola Nacional de Supermercados Escola Nacional de Supermercados Escola Nacional de Supermercados Escola Nacional de Supermercados Escola Nacional de Supermercados
escola@abrasnet.com.br
ABAD ABAD ABAD ABAD ABAD
priscila.viviani@abpl.com.br
EAN Brasil EAN Brasil EAN Brasil EAN Brasil EAN Brasil
ean@eanbrasil.org.br
Grandes resultados para as pequenas empresas
Brian Harris Brian Harris Brian Harris Brian Harris Brian Harris
2
Gerenciamento por Categorias
Empresas do
varejo aumentam
suas vendas em
at 20% com
a ferramenta
Como avaliar potencial de produtos Como avaliar potencial de produtos Como avaliar potencial de produtos Como avaliar potencial de produtos Como avaliar potencial de produtos
O Grupo de Inovao do
Comit de Gerenciamento por
Categorias est desenvolvendo
uma metodologia que permite
avaliar com mais preciso todo
o potencial de vendas
representado por um novo
produto. Descobrimos que
havia uma grande oportunidade
para desenvolver um processo
criterioso para introduo de
novos itens no varejo afirma
Fabio Vaselli, gerente de
categorias da Coca-Cola e
coordenador deste trabalho no
comit. O processo foi dividido
em trs grandes fases: pr-
introduo, avaliao e
monitoramento.
O primeiro passo para o
sucesso de um novo produto
o aprimoramento do material
de apresentao ao varejo.
Com atributos e benefcios do
O Gerenciamento por Categorias
(GC) surgiu no incio dos anos 90 como
uma estratgia de diferenciao utiliza-
da por algumas empresas de grande
porte. De l para c muita coisa mudou
no ambiente de negcios, e o alinha-
mento com as expectativas dos consu-
midores tornou-se uma necessidade
em todo o mundo, para indstrias, ata-
cadistas e varejistas de qualquer porte.
Diversas das grandes empresas
que iniciaram a introduo do GC em
seus primrdios beneficiaram-se das
estruturas de gesto e das sinergias
existentes entre reas ou divises, ala-
vancando resultados e propiciando at
mesmo a fuso com outras empresas
que agregassem valor neste proces-
so, criando importantes conglomera-
dos que ostentam vantagens compe-
titivas relevantes frente s empresas
menos evoludas em termos de GC.
Isto levou empresas menores a
buscarem solues que lhes permi-
tissem implantar os conceitos funda-
mentais do GC (decises centradas
no consumidor, planos estratgicos
claros, decises tticas vinculadas s
diretrizes estratgicas), beneficiando-
se do mesmo tipo de resultados am-
plamente verificados.
Estes esforos, muitas vezes, tive-
ram como principais barreiras no a
complexidade de conceitos ou ferra-
mentas, mas sim a atitude de empre-
srios e gestores ou sua viso de que
o GC no seria aplicvel nas condies
operacionais de suas empresas, servin-
do apenas para os grandes.
Um claro exemplo da aplicabilidade
e potencial de resultados do GC em em-
presas de menor porte dado em vri-
os pases onde atacadistas e distribui-
dores trabalham em conjunto com seus
clientes varejistas de pequeno e m-
dio porte e tambm com alguns de
seus fornecedores menores, confron-
tando os esforos das grandes redes
de distribuio em alijarem os menores
do mercado, utilizando-se de um mode-
lo de GC que denominamos Gerencia-
mento por Categorias Operacional es-
pecificamente adapta-
do para esta realidade.
Os resultados impres-
sionam: no apenas
foram rechaadas as
investidas das grandes
redes, como as em-
presas envolvidas nes-
ta atividade consegui-
ram incrementar suas
vendas em volume em mais de 20%, e
em valor em 12%, como reflexo da ges-
to baseada no GC!
evidente que o GC no uma fer-
ramenta milagrosa, mas simplesmente
um conjunto de tcnicas de gesto efi-
cientes, aplicveis em quaisquer empre-
sas, independentemente de seu porte
ou localizao. um processo lgico
que permite identificar oportunidades
de vendas e lucros, indo de encontro
aos desejos dos clientes de modo mais
efetivo e priorizando o uso dos recur-
sos nas oportunidades que tenham
maior potencial de resultados.
As experincias de aplicao de GC
em todo o mundo no deixam dvidas
quanto s vantagens que tm para as
empresas menores, que esto mais pr-
ximas a seus clientes, potencializando os
resultados que o GC permite alcanar.
Por outro lado, estas empresas muitas
vezes tm menos recursos disponveis
do que as redes maiores, exigindo um
entendimento muito claro do processo
de GC, de modo a utilizar estes recursos
onde possam ser mais eficientes.
Exemplo disto pode ser visto em
muitos mercados, onde os varejistas
nomearam al guns
fornecedores meno-
res como especia-
listas de subcatego-
ri as, trabal hando
em conjunto com os
capites de catego-
ria (em geral gran-
des empresas, lde-
res em volume nos
segmentos em que atuam) na ela-
borao de estratgias que maximi-
zem negcios entre as empresas e
a satisfao dos consumidores. Para
isto, preciso que todos os integran-
tes do processo tenham um claro
produto, Vaselli considera
essencial que se mostre
tambm as tendncias e
oportunidades do mercado.
preciso fornecer dados sobre o
crescimento da categoria,
perfil de consumo da regio e
os nmeros do setor, para que
o comprador do supermercado
tenha uma viso mais ampla
sobre o produto, seu mercado,
bem como o que ele
representa para o
consumidor, afirma. As
pesquisas realizadas no
desenvolvimento do produto
tambm servem para reforar a
necessidade de ter o item
disponvel nas gndolas.
A metodologia completa
desenvolvida pelo Grupo
Inovao pode ser encontrada
no site do ECR Brasil
www.ecrbrasil.com.br
Alm do ganho
em faturamento,
pequenos se
tornaram mais
competitivos
2-3.p65 3/13/2002, 4:07 PM 2
3
O que o CPFR
Check list Check list Check list Check list Check list
Brian Harris Presidente da consultoria nor-
te-americana The Partnering Group (TPG).
Seminrio aborda aplicao da metodologia no pequeno varejo Seminrio aborda aplicao da metodologia no pequeno varejo Seminrio aborda aplicao da metodologia no pequeno varejo Seminrio aborda aplicao da metodologia no pequeno varejo Seminrio aborda aplicao da metodologia no pequeno varejo
Principal tendncia
ser busca de
modelos adaptados
a cada mercado
e empresa
entendimento do que o GC, em um
grau suficiente para que possam de-
senhar e implementar estratgias e
tticas comerciais em conjunto. Este
tipo de trabalho requer a formao
de equipes, com claro entendimen-
to de suas atribuies e responsabi-
lidades, muitas vezes demandando
treinamento especfico em GC.
O sucesso na introduo do GC de-
pende mais do entendimento claro
dos conceitos essenciais desta tecno-
logia aplicando-os em formatos adap-
tados realidade de
cada negcio do que
aplicao rgida de
um modelo padroniza-
do de processo. Inver-
ter esta lgica, ante-
pondo o processo in-
teligncia empresarial,
pode levar a limita-
es nos resultados
ou no foco de que GC s aplicvel
em empresas com determinada estru-
tura ou porte.
Acredito que a principal tendncia
do GC nos prximos anos ser a busca
de modelos de aplicao adaptados s
especificidades de cada mercado e em-
presa especialmente para as de me-
nor porte, conforme mostra o interes-
se destas empresas pelo Gerenciamen-
to por Categorias Operacional.
Em qualquer mercado ou situa-
o, no entanto, o principal fator de-
terminante do sucesso sempre ser
a predisposio dos dirigentes de
empresas a entenderem novas pro-
postas e ferramentas, dentre as
quais o GC, como oportunidades es-
tratgicas para de-
senvolverem suas
vantagens competi-
tivas. As empresas
que se beneficiaram
deste tipo de viso,
em todo o mundo,
independentemen-
te de seu tamanho,
conseguiram captu-
rar fatias importantes dos mercados
em que atuam, consolidando sua po-
sio estratgica.
Eu acredito que dentro de mais dez
anos, quando olharmos para trs e ava-
O Gerenciamento por Categorias
Operacional (GCO), ferramenta criada
para auxiliar os atacadistas e distribui-
dores a aumentar a competitividade
dos seus clientes do pequeno varejo,
foi um dos temas do seminrio Ge-
renciamento por Categorias Nvel
Avanado, promovido pela Associa-
o ECR Brasil em parceria com a The
Partnering Group (TPG). O evento foi
realizado em maro na sede da Asso-
ciao Paulista de Supermercados
APAS, na capital paulista.
No primeiro dia, foi apresentada uma
srie de tpicos que representam os mais
recentes avanos na implementao do GC
no mundo, especialmente a avaliao de
capacitao das empresas, integrao do
marketing de fidelidade com o gerencia-
mento por categorias (MPC Marketing
de Parceria com o Consumidor) e o Geren-
ciamento por Categorias Contnuo (GCC).
No segundo dia do seminrio foi mos-
trado como aplicar a metodologia em ali-
mentos perecveis (carnes, peixes, fru-
tas, legumes e verduras FLV, padari-
as e produtos refrigerados). Dois
workshops e um guia prtico de imple-
mentao do processo no Brasil refor-
ar am oportunidade de j colocar em
prtica as ferramentas.
No terceiro e ltimo dia, atacadis-
tas e distribuidores conhecer am seu
novo papel como interface entre o pe-
queno e mdio varejo e a indstria
por meio do GCO.
Atentar para as tendncias
de mercado
Verificar o potencial de
sucesso do lanamento
Questionar as tendncias da
categoria
Avaliar se o produto agrega
valor e se o preo est alinha-
do com a percepo de valor
do consumidor
Verificar se o produto
proporciona lucratividade e
A
n
g
e
l
a

D
i
a
s
liarmos o que houve de mais relevan-
te no momento que ora vivemos, con-
cluiremos que ser o amplo uso de fer-
ramentas de gesto eficiente em toda
a cadeia produtiva, em um amplo es-
pectro de atividades e com empresas
de todos os tamanhos.
Indstria Indstria Indstria Indstria Indstria
Desenvolver material de
suporte mais atrativo
Informar tendncias e
oportunidades do mercado
Comprovar aceitao do
consumidor
Apresentar atributos e
benefcios do produto
Ilustrar o suporte ao ponto-
de-venda (material de mer-
chandising)
Informar o plano de mdia
(comunicao)
Sugerir melhor posiciona-
mento na gndola
Fornecer informaes
tcnicas para o suporte logstico
Enviar amostras reais do
produto
V VV VVarejo arejo arejo arejo arejo
Criar critrios tcnicos para
introduzir itens
benefcios para a categoria e a
loja
Definir o papel e objetivos
do item na categoria
Questionar a estratgia de
divulgao
Considerar objetivos da loja
e categoria
Entre varejo e indstria Entre varejo e indstria Entre varejo e indstria Entre varejo e indstria Entre varejo e indstria
Estabelecer um carto de
metas
2-3.p65 3/13/2002, 4:07 PM 3
4
No sculo 21, so eles que passam a ditar as regras
para o desenvolvimento e venda dos produtos
Consumidores assumem
o comando do mercado
Paco Underhill: rea de vendas
deve ser um dos principais focos
do novo marketing
Tendncias
ECR Brasil Notcias ECR Brasil Notcias ECR Brasil Notcias ECR Brasil Notcias ECR Brasil Notcias uma publicao
trimestral da Associao ECR Brasil
Resposta Eficiente ao Consumidor
Av. Digenes Ribeiro de Lima, 2.872
Alto da Lapa - So Paulo/SP
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Jornalista responsvel Jornalista responsvel Jornalista responsvel Jornalista responsvel Jornalista responsvel
Silvio Tanabe (MTb 23.244)
Arte e editorao eletrnica Arte e editorao eletrnica Arte e editorao eletrnica Arte e editorao eletrnica Arte e editorao eletrnica
BDT Planej. Comunicao Ltda.
D
i
v
u
l
g
a

o
Produtos, propaganda e pesqui-
sas de mercado, as principais armas
do marketing de ontem, no so ca-
pazes de gerar os resultados que os
fabricantes e os varejistas precisam
para serem competitivos hoje e, so-
bretudo, amanh. Tudo por causa de
um fator simples, mas fundamental:
o consumidor. No sculo 20, a in-
dstria e o varejo influenciaram os
consumidores sobre que produtos
comprar e em que locais comprar.
Agora, a situao se inverte. Os con-
sumidores assumem o comando e
passam a ditar as regras, escolhen-
do os produtos e marcas de sua pre-
ferncia em lojas que atendam suas
necessidades do
momento, destaca
Paco Underhill, presi-
dente da empresa de
pesquisa norte-ame-
ricana Envirosell e
hoje considerado um
dos maiores especi-
alistas do mundo em
estudos sobre o consumidor. Para
serem bem-sucedidas no sculo
21, a indstria e o varejo precisam
procurar conhecer esse novo per-
fil dos seus clientes em nveis mais
amplos, de modo a tornar a com-
pra uma experincia agradvel e
prazerosa, no apenas uma troca
de bens por dinheiro.
Para a indstria e o varejo, essa
mudana d uma nova dimenso
concorrncia. Esta no aconte-
ce apenas entre um supermerca-
do e outro, ou entre um fabrican-
te de alimentos e outro, mas en-
tre empresas de vrias atividades,
servios e produtos que levam o
consumidor a gastar o seu dinhei-
ro. como em um shopping cen-
ter. H diferentes lojas oferecen-
do os mais variados tipos de pro-
dutos, mas todas elas disputam o
mesmo consumidor.
Adaptar-se nova realidade exi-
ge que os varejistas e os fabrican-
tes adotem mtodos mais sofisti-
cados de compreender o que de-
termina a compra. Paco Underhill
considera que o modelo tradicional
de pesquisa (feito na entrada do su-
permercado, por telefone ou por
meio de grupos de discusso) est
ultrapassado justamente por no
detectar a caracterstica mais impor-
tante, a do shopper. Ou seja, o fla-
grante do comportamento das pes-
soas no momento da compra.
Isso s pode ser feito com o es-
tudo dos consumi-
dores na rea de
vendas: se esto ou
no confortveis, o
que lhes chama a
ateno, como se-
guram embalagens,
observam preos,
passeiam pelos cor-
redores, analisam produtos etc. S
por meio desse acompanhamento
possvel detectar detalhes sutis,
mas que determinam o sucesso do
negcio, afirma o consultor.
Para exemplificar os resultados
prticos dessa anlise, Paco Un-
derhill cita o caso de uma rede de
supermercados do Texas, nos Es-
tados Unidos. Para atrair o pblico
masculino, a empresa criou a Noi-
te dos Solteiros, em que toda ter-
a-feira os homens podem degus-
tar cervejas, bebidas e outros pro-
dutos tipicamente do gosto mas-
culino. Foi constatado que os ho-
mens no s compraram mais nes-
se dia como tambm adquiriram
itens de maior valor, j que o ambi-
ente criado os tornava menos sen-
sveis a preos, conta.
Pelo papel em influenciar e mes-
mo determinar a compra, o consul-
tor americano considera que a rea
de vendas deve ser um dos princi-
pais focos de uma estratgia de mar-
keting moderna. Se ela estiver inte-
grada com o conceito dos produtos
que comercializa e, ao mesmo tem-
po, sintonizada com os desejos e ne-
cessidades dos clientes, a ambien-
tao da loja capaz de induzir uma
pessoa compra, mesmo que no
incio ela no tivesse interesse em
nada em particular. Ao contrrio, se
no possuir essa integrao, mes-
mo que o consumidor entre na loja
com a inteno de adquirir alguma
coisa, vai acabar desestimulado.
Compra deve
ser experincia
prazerosa, no
s troca de bens
por dinheiro