A possibilidade de inovao no design de embalagens

atravs de seu estudo semitico

1


The possibility of innovation on package design through its semiotics studies


Ogasawara, Lus Alexandre F.; Mestre em Semitica; Universidade Presbiteriana Mackenzie
luis.alexandre@mackenzie.br

RESUMO:

O espao compreendido entre a Linguagem da Categoria de determinado produto e a inovao
representativo do repertrio do consumidor e nesse limite que o designer pode trabalhar no
sentido de promover uma articulao dos signos que daro origem a uma nova embalagem.
Cabe ao designer, ento, a responsabilidade pelo alargamento do repertrio do consumidor ao
forar os limites da inovao, sem, todavia, descaracterizar o produto contido na embalagem.
Com base nestes pressupostos, este trabalho busca, por meio da anlise de frascos de gua
mineral, estudar a dimenso comunicativa do design de embalagens luz da Semitica de
Charles S. Peirce.

Palavras Chave: design; embalagem; inovao; semitica peirceana.

ABSTRACT:

The space between a specific products category language and innovation is representative of
the consumers repertoire and it is within such limit that the designer can work in order to
promote the sign articulation which will give birth to a new package. Therefore, the designer
is the one who is responsible for the widening of the consumers repertoire and he does it by
forcing the limits of innovation without depriving the product inside the package of its
characteristics. Having this in mind and using the analysis of mineral water flasks, this essay
searches to study the communicative dimension of packing design under the light of Charles
Sanders Peirces Semiotics.

Keywords: design; package; innovation; Peirces Semiotics.



1
Este artigo um desdobramento da dissertao intitulada: O apelo comunicativo da embalagem - Estudo
semitico das embalagens de gua mineral, apresentada como requisito para obteno do ttulo de Mestre em
Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.

O estudo semitico no design de embalagens como possibilidade de inovao

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O segmento de mercado das guas minerais vem passando por um momento de
crescente grau de especializao no Brasil. Dentre os diversos tipos disponveis, pode-se
destacar a gua sem gs, no saborizada, em embalagens de at 750 mililitros, mas possvel
constatar que esse mercado sofre mudanas ainda mais profundas, conforme poder ser visto,
revelando-se conveniente a reviso de alguns paradigmas que, de certa forma, impregnam a
linguagem visual da categoria
2
. Este fato, que surge da necessidade de comunicar os novos
atributos desses produtos, constitui um fenmeno mercadolgico com implicaes
comunicacionais bastante ricas, merecendo, portanto, um estudo mais aprofundado.

No que tange ao dilogo com seu continente, a mercadoria gua mineral em particular,
mantm uma relao sui generis, de extrema dependncia em relao a sua embalagem. O
produto em questo um lquido incolor, ou seja, fora da embalagem no possui nenhuma
caracterstica visual que distinga uma determinada marca das demais. Alm disso, no caso das
guas estudadas (as no saborizadas), o fato de suas caractersticas organolpticas serem um
tanto quanto subliminares configura-se como um desafio maior para o planejamento
comprometido da informao no-verbal dessas embalagens. Como diz Peltier:

Seja ela mineral, de fonte natural ou artificial, preciso reconhecer que no nada
fcil para o consumidor mdio distinguir o que diz respeito ao gosto da gua. a
garrafa no que ela nos traz em termos de facilidade de utilizao e naquilo que
evoca que determina nossa escolha. Os especialistas deste setor prazerosamente
reconhecem: para vender uma gua, melhor, antes de tudo, vender sua embalagem.
(2009, p. 4)


Embora no haja dados que sustentem a afirmao, se consensual que apenas 10%
dos produtos expostos nas prateleiras dos supermercados so comunicados por meio de
propagandas, h grandes evidncias sugerindo que, no Brasil, no deve ser muito diferente
desse nmero o percentual de produtos embalados em invlucros planejados por designers.
De fato, a recente implantao dos cursos superiores de Design no pas, a no regulamentao
da profisso, o traado histrico da economia brasileira, o desconhecimento do tema por parte
do empresariado e o hiato entre embalagens nacionais e estrangeiras (apesar da globalizao
dos mercados) servem de indcios de que muitas dessas embalagens tm a sua dimenso
comunicacional confiada a mos de terceiros no especializados.

Esta importante situao causa grandes distores no resultado esttico daqueles que
so responsveis por configurar a linguagem visual das embalagens e construir o repertrio do
consumidor brasileiro, tendo como resultado uma base pouco frtil para a gerao de novas
solues em termos de planejamento informacional. Este consumidor no est apto a
processar grandes inovaes, ou seja, seu repertrio no referencia informao original. A
esse respeito esclarece Abraham Moles:

O receptor humano possui um limite mximo de taxa de informao perceptvel.
Quando a taxa ultrapassada, o indivduo seleciona na mensagem, com ajuda de
critrios resultantes de sua experincia anterior, formas que so abstraes, estgios
elementares da inteligibilidade. Se esse critrio lhe falta, o indivduo fica submerso,
ultrapassado pela originalidade da mensagem e se desinteressa (1978, p. 113).

2
Fbio Mestriner, autor do livro Design de Embalagens Curso Bsico, define linguagem da categoria como os
sinais (visuais) bsicos que identificam uma categoria de produtos atravs de suas embalagens.
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Nesse contexto, as grandes marcas lderes, que possuem um gerenciamento de
marketing mais atualizado (leia-se comprometido com as questes de design), so as nicas a
implementar alguma inovao esttica, por gozarem do apoio de outros fatores pertinentes ao
mercado, como prestgio da marca, preo e distribuio eficientes. Em contrapartida, as
demais marcas menores, que compem parcela significativa do mercado, cujas embalagens
usualmente so confiadas a terceiros que lanam mo indistintamente de alguns recursos
formais das embalagens - modelo, formando uma colcha de retalhos de resultado no
mnimo duvidoso. Cria-se, ento, um crculo vicioso em que as novidades, copiadas
exausto pela concorrncia transformam-se em padro banalizando e contribuindo para o
achatamento do repertrio do consumidor que, no acostumado diversidade, s ir
reconhecer o seguinte passo do mercado desde que a inovao seja pequena e confortvel.


Figura 1 esquerda, frasco Minalba Classic, de 2002. Ao meio, primeira verso do frasco da Crystal VIP com
fortes influncias da embalagem concorrente e direita, seu ltimo redesign.

Em face de tal conjuntura, estudar o aspecto comunicacional dessas embalagens
intenta prover os designers que so, segundo Dcio Pignatari, aqueles capazes de perceber
e/ou criar novas relaes e estruturas de signos (2008, p. 19), de viso crtica mais
abrangente, que possa ensejar reflexes sobre seu fazer projetual e desvincul-los de padres
estereotipados, o que condio sine qua non para se alcanar maior inovao.

As contingncias do mtodo

Por mais diferentes que sejam as metodologias projetuais empregadas no design de
embalagens, suas diversas nfases e as mais variadas possibilidades no emprego de novas
tecnologias, todo processo criativo chega a um momento crucial: o da aprovao da proposta.
Neste momento, profissionais de reas distintas analisam as propostas de design sob suas
respectivas ticas e, depois de ponderados os prs e os contras, tomada a deciso final. A
partir da, tem incio uma nova fase, que consome a maior parte dos recursos destinados
implementao de uma nova embalagem no mercado.

Do acerto nessa escolha depende grandemente o sucesso da nova embalagem, que
dever gerar o retorno do capital investido e os lucros obtidos das trocas comerciais mediadas
por esta, que agora se tornou mais competitiva (leia-se persuasiva), em um grau de
performance superior s suas concorrentes. No entanto, com o intuito de minimizar os riscos
advindos de uma escolha inovadora muitas vezes, o parmetro configurador da nova
embalagem acaba sendo o padro visual da maioria dos concorrentes (justamente os de
autoria muitas vezes duvidosa). A esse respeito, Fbio Mestriner define este padro como:

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Linguagem visual da embalagem que constitui um vocabulrio que os designers
precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores [...] existe um
repertrio exclusivo, construdo ao longo dos sculos com a evoluo do comrcio e
o desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de uma
roupagem que permite a identificao de seu contedo e facilita o processo de
compra (2003, p. 22).


Dependendo da posio ocupada na hierarquia de uma empresa, a profisso do
designer defronta-se com uma situao paradoxal: quem decide a solvncia do processo de
design muitas vezes leigo no assunto, cabendo, ento, ao designer a funo de fornecer, no
apenas as solues, mas tambm os subsdios para a tomada de deciso e orientao
noprocesso de escolha. Isso ocorre porque a leitura da linguagem visual
3
da embalagem
(formada por cdigos de natureza sincrtica), necessria para se perceber o potencial de suas
proposies informacionais em relao ao contexto mercadolgico, requer procedimentos
4

especficos muitas vezes no conhecidos por estes outros profissionais.

O cenrio resultante

Os fatores apontados aumentam a dificuldade de fundamentar a tomada de deciso.
Esta, muitas vezes, ocorre com base em critrios exclusivamente subjetivos por ter no padro
da linguagem visual das embalagens o nico parmetro comum disponvel. O resultado desta
poltica pode ser verificado no estado de coisas encontrado nas prateleiras dos supermercados:
pouca inovao concentrada nas mos apenas das grandes marcas e uma repetio
indiscriminada de alguns elementos que acabam por padronizar as embalagens das marcas
menores - justamente as que, por no gozarem do prestgio e no terem uma boa campanha de
divulgao, dependem nica e exclusivamente de suas embalagens para se promoverem.

Gradientes de diferenciao

Este fato fica evidente quando so tipificadas as embalagens do mercado, como na
figura a seguir, em que podem ser constatadas as muitas semelhanas entre elas: altura,
dimetro, seo, rea de rotulagem, configurao dos elementos estruturais (linhas em baixo
relevo), cor, transparncia e brilho; ou seja, praticamente todos os elementos constitutivos da
configurao perceptiva se assemelham, bem como a conjugao deles. Estas embalagens, de
conformao prioritariamente funcional, tm sua origem nos primeiros frascos produzidos em
PVC no Brasil, sendo que o nico signo
5
de natureza icnica
6
est na ondulao de suas
nervuras.

3
Sandra Ramalho e Oliveira prope um desmonte, em busca dos efeitos de sentido, das significaes e
prossegue: desconstruindo e reconstruindo a imagem, as articulaes entre os elementos so processadas.
4
Lucrcia DAlessio Ferrara, em seu livro Leitura sem palavras, explica esses procedimentos como sendo uma
estratgia que, ao mesmo tempo, oriente a leitura e crie uma forma especfica de ler cada objeto-texto e para sua
operacionalizao sugere a eleio de uma dominante que sirva no s de um roteiro, mas sobretudo, um
ndice norteador do por onde comear.
5
Dentre suas vrias definies para o termo, signo, segundo Peirce aquilo que representa algo para algum em
determinado contexto.
6
Peirce define cone como o signo cuja representao se d por semelhana, analogia com algo representado
(exibe traos anlogos) aos de seu objeto.
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Essa referncia, analogia bvia de significao banal, tambm o nico elemento
diferenciador entre as embalagens a nica mensagem capaz de ser interpretada lquido,
em um discurso de pouca informao. Este grupo tambm o mais representativo da
linguagem visual das embalagens da categoria estudada, e alguns de seus elementos podem,
de certa forma, ser encontrados nas demais embalagens, independentemente de quo distantes
do padro elas possam estar.




Figura 2: Diferentes ondulaes das nervuras

A caracterizao desta configurao to forte que, mesmo em outros segmentos,
tomada como referncia simblica de seu contedo. o caso do perfume Aqua, da marca
mundial de artigos esportivos Puma. Levando-se em considerao o seu nome - Aqua -, a
ligao entre as linhas do frasco de 75 mililitros e a proposta do perfume clara. A
embalagem contm todos os elementos que caracterizam uma embalagem de gua mineral:
seco circular, volume cilndrico, linhas superiores arredondadas, alto brilho e transparncia,
colorao em tom claro de azul, tampa cilndrica corrugada e, principalmente, as nervuras em
baixo relevo, neste caso meramente alusivas, pois o pequeno volume do frasco e o material de
que feito (o vidro) prescindiriam de nervuras para aumentar sua resistncia estrutural.




Figura 3: Embalagem do perfume Aqua sntese da linguagem da categoria das guas minerais
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Um passo a seguir rumo diferenciao, no que diz respeito s qualidades do produto (no
caso, a gua mineral), pode ser observado nas embalagens que exploram e comunicam
atributos desejveis da mercadoria, como pureza, por exemplo, codificada visualmente em
suas embalagens atravs das transparncias, pois so incolores, ou em tonalidades claras, ou
ainda atravs do emprego de elementos como pssaros, montanhas, folhas e cristais, que
reforam a integridade de suas qualidades naturais. O efeito de sentido dado pela
proximidade entre estes signos figurativos, dispostos na superfcie da embalagem, e o seu
contedo, gerando um contexto que possibilita a associao entre eles.




Figura 4: Elementos discursivos figurativos
A grande variedade de relaes sgnicas de representao que o seu contedo permite
e a crescente especializao do segmento acenam com promissoras possibilidades de
interao com o consumidor que se reconhece na embalagem deste produto cada vez mais
personalizado, dotado de caractersticas humanas promotoras de uma identificao mais
facilitada. Esse fenmeno explicado por Patrcia Piana Presas como:

[...] o encontro da identidade do consumidor [...] que encontra, na embalagem,
caractersticas que fazem parte de si mesmo. ao olhar cada embalagem que o
consumidor participa do jogo e se identifica com o que v (2009, p. 8).



Figura 5: Embalagens que identificam o consumidor
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Na imagem anterior, possvel perceber essas caractersticas, traduzidas visualmente
no conjunto destas embalagens. A primeira, que recebe a denominao Athletic, apresenta
curvas que delimitam o perfil da poro inferior, causando um estreitamento do frasco, porm
sem acintur-lo, dando a impresso de que sua parte superior maior do que a base, desta vez
possibilitando uma referncia compleio fsica do corpo masculino, de ombros mais largos
que os quadris. O resultado da presena das nervuras horizontais, em conjunto com essa leve
curvatura do perfil, cria um efeito perceptivo diferente, que, amparado pelo contexto,
facilmente interpretado como representao da musculatura definida de um abdmen.

O mecanismo de associao de ideias capaz de encontrar sentido nas novas relaes
sgnicas e possibilitar a compreenso da mensagem contida nesta sintaxe tem espao no
repertrio do consumidor e denominado por Paul Valry de analogia:


A faculdade de variar as imagens, combin-las, fazer coexistir a parte de uma com a
parte de outra e perceber, voluntariamente ou no, a ligao de suas estruturas. E por
isso torna indescritvel o esprito, que o seu lugar [...] O homem leva, assim,
vises, cuja fora faz a dele. Relaciona sua histria a elas (1998, p.19).

Essa ligao se d, segundo Parret, porque os dois termos analgicos tm uma
relao de semelhana sensvel (1997, p. 97), evidenciando-se, ainda em suas palavras, a
funo explicativa da metfora (1997, p. 98) para formar modelos que possibilitem a
inteligibilidade.

O segundo frasco, da marca Attiva, destaca-se pela pronunciada linha de cintura, em
uma clara sugesto tambm antropomrfica, desta vez da silhueta do corpo feminino, que lhe
confere sensualidade e o dota, tanto visual quanto tactilmente, de elementos que excitam os
respectivos sentidos.

O terceiro frasco, Crystal Mundi, voltado para o segmento infantil, no apresenta
linhas retas em nenhum trecho do seu contorno, sendo constitudo de formas ovides, o que
lhe confere uma imagem mais ldica, prxima aos brinquedos, o que acentuado pela
presena do conjunto mscara de mergulho/snorkel em alto relevo nas paredes do frasco.

Por fim, a gua VIP, tambm da Crystal, diferencia-se das demais embalagens do
segmento por possuir um perfil cnico, com linhas diagonais que remetem morfologia dos
cristais, temtica reforada pela presena de pequenos prismas em baixo relevo em sua
superfcie, em uma aluso a um efeito de lapidao conhecido como bico de jaca, sugerindo
ser a embalagem de outro material mais nobre, como o vidro ou at mesmo o cristal, de modo
a contribuir para a idia de luxo e sofisticao, associada ao imaginrio de VIP (do ingls:
very important people).

Os exemplos analisados partem da banalidade rumo diferenciao; em termos
informacionais, da redundncia inovao num percurso no qual as embalagens se
desprendem do padro visual do segmento, abandonando o emprego e a articulao dos
signos que compem a linguagem da categoria e alterando o foco de sua predicao, que
deixa de concentrar-se nos atributos do produto e passa a concentrar-se no consumidor - o
caso das guas Priscila Fantin, Kids e Sport.
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Figura 6: Segmentos especficos muitas vezes excludentes

Este fenmeno representativo do segmento das guas minerais, mais do que de
qualquer outro, justamente pelo alto grau de generalidade de produto em questo. O fato que
esta estratgia, ao deslocar o foco do discurso, de seu contedo para o consumidor, acaba, em
alguns casos, por descaracterizar o contedo: o caso da embalagem da Ouro Fino Priscila
Fantin, cuja colorao rosa por vezes confunde o consumidor, que pode interpretar como
sendo gua saborizada, ou gua com gs, ou at mesmo excluir o consumidor masculino.

Por fim, neste cenrio, pode-se destacar a gua Blue, tambm da Ouro Fino, por
caracterizar o meio-termo entre as duas proposies comunicacionais mencionadas. Esta
embalagem distancia-se do padro da linguagem visual da categoria e busca novos cdigos
no-verbais dentre um sistema de smbolos que, articulados entre si, originam novos signos.
No repertrio do consumidor, a referncia a estes novos signos exige uma certa
reorganizao, que ganha uma ampliao e desencadeia novos significados, porm sem
descaracterizar seu contedo. justamente o ato de pouco a pouco introduzir informao
capaz de alterar valores e hbitos que atravessam o mundo dos objetos (FERRARA, 2003, p.
53).

A imagem de que a gua azul faz parte do repertrio do interpretante, porm so
poucas as marcas que exploram essa referncia em suas embalagens, muito menos em um tom
to escuro, de um azul profundo, abandonando a caracterstica da transparncia total
(necessidade oriunda dos tempos em que no se confiava na qualidade da gua nem na
estanqueidade da tampa). Assim, a gua Blue diferencia-se imediatamente das demais, uma
vez que, no contexto informacional das embalagens, cor 80% da informao visual [...] e a
primeira caracterstica avaliada na formao de atitude (GRAGER apud GARRAN p. 127)
ou ainda, segundo Rudolf Arnheim, O efeito da cor demasiadamente direto e espontneo
para ser apenas o produto de uma interpretao ligada ao que se percebe pelo conhecimento
(2007, p. 358).


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A cor, ento, redundante em seu matiz, porm inovadora em sua tonalidade, devolve a
noo de assepsia ao evocar, simbolicamente, o universo dos produtos cosmticos e de
higiene pessoal: revestindo a forma do frasco, oferece rpida compreenso da configurao de
seu volume, que familiar experincia, porm nica no contexto aplicado. o equilbrio
entre uma nova proposio e as experincias passadas, mediadas pela simplicidade da
configurao presente.



Figura 7: Embalagem inovadora

O fato de seu volume ter uma forma geomtrica conhecida torna a figura mais simples
de ser compreendida. Em conformidade com a lei gestaltista da pregnncia, adota-se, aqui, a
definio de Abraham Moles para o termo forma como um grupo de elementos percebidos
no seu conjunto como no sendo o produto de uma reunio ao acaso (1978, p. 89). Muito
embora o consumidor mdio no consiga verbalizar seu formato (tronco de esfera), ele possui
um conhecimento a priori a respeito dele.

A natureza do mosaico sgnico utilizado no intuito de informar os principais
predicados de sua enunciao, como simplicidade, pureza, cristalinidade e organicidade,
qualifica a referida embalagem como signo icnico de seu contedo a gua. A representao
icnica do seu contedo se d atravs da existncia de traos anlogos ao seu objeto, neste
caso, num nvel predominantemente metafrico, que consiste na representao de um
paralelismo com alguma outra coisa (PEIRCE, 2005, 46: 228).

Essa forma comum ao repertrio, mas incomum ao segmento, induz ao contato tctil
to desejado nas estratgias de mercado. Suas linhas orgnicas e suas propores diminutas
conduzem a experincia a um segundo momento, o tato. O convite tactibilidade se d devido
delicadeza de sua configurao, que fornece pistas visuais de um prazer tctil. Essa
embalagem-signo incita o consumidor a decifr-la, num processo de percepo de seus
elementos constitutivos para posterior interpretao e, havendo uma espcie de consenso entre
enunciador e receptor acerca da pertinncia da mensagem veiculada, d-se ento espao para
a identificao.

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No processo da comunicao, em que, segundo WIENER, linguagem jogo conjunto
de quem fala e de quem ouve (197-, p. 90), o referido frasco consiste num meio em que
ambas as partes ganham; ganha a marca em visibilidade, tornando-se mais competitiva, e
ganha o consumidor, que, por causa de uma simples embalagem, tem alargado o seu
repertrio, ampliando sua capacidade de decifrao de um mundo artificial, territrio do
homem moderno, no qual o objeto tecnolgico, a embalagem, onipresente (ARGAN: 2000).

Concluso

Para que uma embalagem obtenha xito em sua funo persuasiva, o designer deve
articular seus elementos formais (cores, texturas, linhas, volumes, superfcies e texto) em
espao delimitado pela linguagem visual da categoria, de modo a no descaracterizar o
produto contido e, ao mesmo tempo, buscar a novidade (inovao visual), que a destacar de
seus concorrentes.

Trata-se, portanto, da devida equalizao entre quantidade de informao e
redundncia, utilizada sob determinadas circunstncias, de modo a maximizar o desempenho
da mensagem transmitida, medido em funo do comportamento de compra do consumidor.
Como Moles explica: Se uma mensagem o que serve para modificar o comportamento do
receptor, o valor de uma mensagem tanto maior quanto mais capaz for de fazer mais
modificaes a este comportamento (1978, p. 36).

Neste sentido, procurou-se, neste artigo, mostrar, de maneira sistematizada, a
aplicabilidade de um olhar semitico que rompe o hbito de ver para penetrar no interior da
mensagem visual de modo a melhor compreender os efeitos de sentido de seus elementos e
suas inter-relaes, a fim de proporcionar maior conscincia dos objetivos comunicacionais
em um processo criativo mais assertivo para essas embalagens.

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