Mulheres Empreendedoras Pequenas Empresas

Regio Sudeste
Histrias de Sucesso
2006
www.sebrae.com.br
D812hmse Histrias de sucesso : mulheres empreendedoras : pequenas empresas :
Regio Sudeste. / Coordenadora nacional do projeto Casos de Sucesso,
Renata Barbosa de Arajo Duarte; Coordenadora nacional do Prmio
Mulher Empreendedora, Clarice Veras. Braslia: SEBRAE, 2007.
56 p. : il. color.
ISBN 978-85-7333-427-2
1. Estudo de caso. 2. Empreendedorismo. I. SEBRAE. II. Duarte,
Renata Barbosa de Arajo. III. Veras, Clarice.
CDU 001.87 : 334.012.64
COPYRIGHT 2007, SEBRAE SERVIO BRASILEIRO DE APOIO S MICRO
E PEQUENAS EMPRESAS
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Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso: Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional do Prmio Sebrae Mulher Empreendedora: Clarice Veras
Comit Gestor do Projeto Casos de Sucesso: Eligeneth Resplande Pimentel Sebrae/TO,
Fabrcia Carneiro Fernandes Sebrae/AL, Marta Ubeda Miranda de Souza Sebrae/PR,
Renata Maurcio Macedo Cabral Sebrae/RJ, Rosana Carla de Figueiredo Lima Sebrae
Nacional, Tnia Aparecida Silva Sebrae/GO
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Santos Santana, Romilda Torres de Sousa, Svio Alves Borges Jnior, Thais Luz Pereira
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HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
PROJETO CASOS DE SUCESSO
OBJETIVO
O projeto foi concebido em 2002 a partir das prioridades
estratgicas do Sistema Sebrae com a finalidade de disseminar na
prpria organizao, nas Instituies de ensino e na sociedade
as melhores prticas de empreendedorismo individual e coletivo
observadas no mbito de atuao do Sebrae e de seus parceiros,
estimulando sua multiplicao, contribuindo para a obteno de
resultados e fortalecendo a Gesto do Conhecimento do Sebrae.
METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO
A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao do con-
sagrado mtodo de estudos de caso aplicado pelo Babson College
e pela Harvard Business School. Ela foi criada com o objetivo de
garantir a qualidade do contedo e nivelar a formao didtica
dos escritores e de seus orientadores acadmicos. A metodologia
se baseia na histria real de uma protagonista que, em um dado
contexto, encontra-se diante de um problema ou dilema que pre-
cisa ser solucionado. Esse mtodo estimula o empreendedor ou o
aluno a vivenciar uma situao real, convidando-o a assumir a
perspectiva do protagonista na tomada de deciso.
O LIVRO HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES
EMPREENDEDORAS 2006
Este trabalho resultado de uma das aes dos projeto
Casos de Sucesso, em parceria com o Prmio Sebrae Mulher
Empreendedora. O prmio promovido em todo Pas pelo
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(Sebrae), Federao das Associaes de Mulheres de Negcios
e Profissionais do Brasil (BPW) e Secretaria Especial de Pol-
ticas para as Mulheres. Os casos de sucesso foram construdos
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
por colaboradores do Sistema Sebrae, com o apoio de parceiros,
consultores e professores de instituies de ensino superior. A
obra faz parte da coleo Histrias de Sucesso Mulheres
Empreendedoras 2006, que composta por duas sries de
livros: Pequenas Empresas e Negcios Coletivos.
DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO SEBRAE
Internet:
O portal Casos de Sucesso do SEBRAE (www.casosde
sucesso.sebrae.com.br) visa divulgar o conhecimento gerado nas
diversas situaes apresentadas nos casos, ampliando o acesso
aos estudos para todos os interessados.
Alm destes estudos, o portal apresenta casos das edies
2003, 2004, 2005 e 2006, organizados por rea de conhecimento,
regio, municpios, palavras-chaves e, ainda, vdeos, fotos, artigos
de jornal que ajudam a compreender o cenrio onde os casos se
passam. Disponibiliza ainda o Guia Passo a Passo para descrio
de casos de sucesso, de acordo com a Metodologia Desenvol-
vendo Casos de Sucesso, do Sebrae e o manual de orientaes
para instrutores, professores e alunos de como utilizar um estudo
de caso para fins didticos.
As experincias relatadas apresentam iniciativas criativas e
empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente
brasileiros, podendo inspirar a disseminao e aplicao destas
solues em contextos similares. Estes estudos esto em sinto-
nia com a crescente importncia que os pequenos negcios vm
adquirindo como promotor do desenvolvimento e da gerao
de emprego e renda no Brasil.
Boa Leitura e aprendizado!
Gustavo Morelli
Gerente da Unidade de Gesto Estratgica
Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO
SO PAULO
MUNICPIO: DOURADO
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 1
Ali Ahmad Hassan, analista da Assessoria de Comunicao do Sebrae/SP, elaborou o
estudo de caso sob a orientao de Maria Cristina Alves, coordenadora do Projeto
Casos de Sucesso do Sebrae/SP, integrando as atividades dos projetos Casos de Sucesso
e Prmio Sebrae Mulher Empreendedora 2006, do Sebrae.
1
Commodity um produto in natura, cultivado ou de extrao mineral, que pode ser estoca-
do por certo tempo sem perda sensvel de suas qualidades, como suco de laranja congelado,
soja, trigo, bauxita, prata, ouro, ao e petrleo.
E
m 1999, a empreendedora Maria Helena Monteiro Alves
Bastos deixou uma bem-sucedida carreira numa empresa
multinacional da rea de recursos humanos para realizar um
antigo desejo: adquirir a fazenda onde nasceu, cresceu, namorou
e casou, para plantar caf.
Uma fazenda no municpio de Dourado, centro geogrfico
do Estado de So Paulo, regio desbravada pelo sonho do caf,
no final do sculo XIX. Com o passar do tempo, o algodo e
depois a cana-de-acar dominaram a paisagem agrcola.
No incio do sculo XXI, 51 pases participavam do mer-
cado de caf no mundo. Apenas 19 eram responsveis por 94%
do total exportado. O Brasil era o maior deles e, junto com a
Colmbia e Vietn, respondia por 53% das exportaes mundiais
de caf em 2001.
O Brasil mantinha relevncia, sobretudo por ser o nico a
ter um forte mercado interno e a exclusividade de produzir e
exportar as variaes do caf arbica e robusta. A maior parte,
entretanto, como gro verde. Como commodity
1
, isso fazia com
que o caf respondesse por menos de 5% das divisas geradas
pela exportao naquele perodo.
Ainda assim, o Brasil comeava a ganhar territrio de
qualidade com o caf nos 14 centros de produo que subiam
do Paran Bahia e se estendiam a Rondnia. O Estado de
MARIA HELENA FAZ DA TRADIO FAMILIAR
UM NEGCIO LUCRATIVO
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HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 3
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
Minas Gerais era o maior produtor. So Paulo tinha dois eixos
de referncia: o da Mogiana e o de Piraju-Tejup.
No cenrio imaginado por Maria Helena, quem plantava,
colhia. E foi assim que ela fez. Mas, na comercializao da
primeira safra, o preo do caf estava em baixa. Quando viu
que poderia perder o investimento das economias de uma vida
toda, a empreendedora teve de repensar estratgias e buscar
alternativas para vencer o desafio de agregar valor ao produto.
A TRILHA ANTECEDENTE DO SONHO DOURADO
C
omo nas msticas interpretaes dos sinais que a borra deixa
ao fundo da xcara, depois que o caf sorvido, Maria Hele-
na misturou o mundo rural e o urbano, o passado e o futuro,
sonhos e empreendimento e viu um negcio numa xcara de
caf. Renovou uma tradio familiar masculina com uma viso
de futuro feminina. O que me inspirou a montar o meu negcio
foi a constatao de que o Brasil, embora seja o maior produtor
de caf do mundo e o segundo mercado consumidor, no bebe,
na mdia, um bom caf. Alm disso, a histria secular do caf
na regio, totalmente esquecida, deveria ser retomada, argu-
mentou. Para iniciar esse sonho, achei que deveria levar em
conta o meu toque feminino agregado em toda a cadeia produ-
tiva. Para ter um futuro era necessrio voltar ao passado. E s
razes da minha famlia. As aes para o projeto foram a compra
da propriedade, o planejamento estratgico e a contratao de
assessoria tcnica, explicou.
No centro geogrfico de So Paulo, pelo equilbrio na dis-
tncia com os extremos do Estado, Dourado, a 270 quilmetros
da capital, tornou-se conhecida como Cidade Corao.
O povoado de Dourado foi formado em 1880, a partir da
doao de uma gleba de terra. Em 1891, foi elevado categoria
de distrito de Brotas na esteira da atrao do sonho do caf.
4 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
Primeiro, foram chegando os mineiros; depois, os portugueses,
italianos, espanhis, poloneses e libaneses.
Em 19 de maio de 1897, com os melhoramentos pblicos
feitos, como estradas de ferro, energia eltrica, gua encanada
e instruo pblica, Dourado entrou em fase de prosperidade e
alcanou a emancipao poltico-administrativa. A ferrovia era
um captulo parte, uma saga de seus habitantes.
A Companhia Estrada de Ferro Dourado homenageava o
principal rio do vale por onde percorreu o sonho do caf,
numa rede que abriu os braos pela microrregio e chegou a
atingir 350 quilmetros de linhas. A sede da empresa era em
Dourado. Em 1898, o governo concedeu a licena para cons-
truo e explorao de uma estrada de ferro de Ribeiro
Bonito a Dourado. O sonho do caf embalava no apenas os
desbravadores da Cidade Corao. Pulsava pelos estados de
So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paran e fervia na
economia internacional como ouro negro.
Entretanto, antes mesmo do apito final da locomotiva, com
a desativao total da ferrovia Douradense em 1969, o vapor
nos bules das casas da fazenda e da cidade j apitava o final
ou a pausa para o caf, que deixava de ser a cultura predo-
minante na regio.
UM POUCO DE HISTRIA
O
caf sempre foi considerado um estimulante: deixava
acordada a pessoa que o bebia. Antes da fama, chegou
a ser proibido na Turquia, no sculo XIV. Quem fosse pego
bebendo era condenado a seis meses de priso. Trs sculos
mais tarde, chegaram a pedir ao papa Clemente VIII que
excomungasse a bebida. O papa passou a tom-la com gosto.
Diziam at que a abenoara.
O conceito mundial de caf da manh ganhou fora a partir
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 5
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
da Europa por volta do sculo XVII. Curiosamente, teve que
rivalizar com o vinho e com a cerveja at consolidar a parceria
com o leite para levar o ttulo de caf da manh.
O caf comeou a ser exportado pelo Brasil, em 1820, s
vsperas da independncia. Na poca dos bares do caf, em
1845, respondia por 45% da produo mundial. Determinou
a economia e a poltica do Pas na virada do sculo XX e
ampliou a diversidade de sotaques brasileiros. Em 1929, a
crise da Bolsa de Nova York derrubou o preo do caf. No
Brasil, safras estocadas foram queimadas para tentar melhorar
o preo diante da produo excedente. Uma crise que erradi-
cou plantaes, abalando uma era econmica.
Nessa poca, Dourado tinha 60,3% da rea plantada nessa
cultura. O municpio sentiu o impacto e a retrao do caf e
da populao por dcadas afora. Em 1950, tinha 7,6 mil habi-
tantes, segundo o Censo do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE), e, em 1970, registrava 5,6 mil habitantes. O
algodo, cultura substituta do caf, tambm levou sonhos e
pessoas como painas ao vento.
Em 2006, no havia mais a Dourado do caf, passageiros na
estao da Douradense, nem o burburinho de centenas de
ferrovirios nas oficinas. A Cooperativa de Cafeicultores ainda
tinha presena na cidade. Os empregos e a base econmica
permaneciam na agricultura, mas eram gerados pela cultura da
cana-de-acar. Ainda segundo o IBGE, dos pouco mais de 9
mil habitantes, 92% formavam a populao urbana e tinham
uma renda mdia de trs salrios mnimos.
No incio da tarde das quartas-feiras, entretanto, os mora-
dores de Dourado estavam acostumados a assistir chegada de
caravanas de centenas de fiis que iam, em busca de graas,
participar da bno do sal e da gua pelo famoso padre Jos
Antnio, na igreja matriz, na Praa So Joo Batista, o padroei-
ro da cidade. Contavam que o padre era capaz de expulsar o
demnio do corpo.
6 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
A legio de visitantes movimentava um pequeno comrcio
local, as lanchonetes e o centro de artesanato na praa. Gente
que ficava algumas horas na cidade e gerava oportunidades de
negcio com o turismo religioso. Para passar o dia ou o final
de semana, o ecoturismo, com as vertentes rural e de aventura,
tambm comeava a se estruturar como negcio.
A proximidade com Brotas e a existncia de atrativos seme-
lhantes inspiravam uma legio de empreendedores rurais e
amantes da natureza. Nas visitas era possvel conhecer laticnios
de bfalas, o casaro projetado pelo arquiteto Ramos de Aze-
vedo e at mesmo a fazenda do ex-presidente Washington Lus.
Fora do eixo da cana, a pecuria leiteira e de corte e o
frango eram outras atividades que faziam parte da economia
de Dourado. Na indstria, predominavam pequenas empre-
sas, como a de mveis rsticos, que atraa visitantes regionais.
UM PRIMEIRO CAF NA FAZENDA MONTE ALTO
N
a fazenda Monte Alto, o ano era 1970. Maria Helena era
uma universitria que vivia os tempos da leveza do flower-
power
2
e a dureza da ditadura. De mos dadas e vestindo
roupas coloridas, ela passeava com o namorado barbudo e
cabeludo pelo pomar em volta do casaro na fazenda do av.
O pai da bela era o prefeito da cidade.
Conheceu aquele que seria o futuro marido, Ricardo Alves
Bastos, na faculdade de Cincias Sociais em Araraquara (SP),
onde ambos estudavam. Sonhavam em conquistar o mundo
ou pelo menos um pedao dele, a fazenda Monte Alto. Era
no que pensavam, contou ela. A fazenda tambm era um
refgio, depois de uma ao mais ousada como pichar um
muro, confidenciou.
2
Flower-power - movimento pacifista que surgiu no incio dos anos 1960.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 7
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
No inventrio do tempo, Maria Helena relembrava-se da
me. Por vezes, a menina saa de casa acompanhada por ela,
professora concursada da escolinha da fazenda. Assim, to-
mou gosto pela leitura e pelas aulas.
Via o pai cultivando caf naqueles anos de 1950. Via o av,
um grande exportador de caf, e guardava dele uma espcie
de herana especial: o carimbo de ferro que estampava a saca-
ria com a produo de caf de um fazendo de 600 alqueires
rumando para Santos.
Aos sete anos, quando pela primeira vez foi colher caf no
p, ouviu de uma mulher que estava na lida: Essa mozinha
no rende, seu av vai ter prejuzo. Acertar a mo seria uma
questo de tempo.
GANHANDO DINHEIRO NA CIDADE
P
ara a fazenda onde nasceu e cresceu, Maria Helena voltou
no para namorar, mas para casar. Um inconsciente at
breve para a fazenda Monte Alto.
Sua primeira profisso foi professora, em 1973. Ela gostava
de dar aulas, mas apaixonou-se mais pela idia de trabalhar
para ganhar dinheiro. Com isso, a ps-graduao em Cincia
Poltica acabou sendo esquecida.
Helena chegou a So Paulo em 1975 para trabalhar numa em-
presa de recursos humanos. Tratava-se de uma multinacional,
com ambiente predominantemente masculino. No era difcil ima-
ginar quais eram seus planos. Ela queria crescer profissionalmente
e, em funo disso, acabou sendo transferida para uma filial da
empresa, na cidade do Rio de Janeiro (RJ), onde ficou por nove
anos. Nesse perodo, realizou um outro sonho: o da maternidade.
As filhas Ilana e Amanda foram os melhores frutos da temporada
na Cidade Maravilhosa. Helena entrou no recrutamento de pes-
soal da empresa e saiu de l como scia, em 1998.
8 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
DE VOLTA PARA CASA: NA FAZENDA, VAI
DESENVOLVER O CAF
A
volta para casa foi viabilizada pela boa vontade familiar.
Helena comeou comprando 30 alqueires do pai. Seu
Edmar Monteiro afirmou que teria o maior prazer em vender
para a filha. J no tinha mais recursos para investir na terra
desgastada pelas sucessivas culturas. Era uma renovao.
Pouco antes de viajar Europa, soube que dois tios e os pri-
mos queriam vender a parte deles da herana do av. Compran-
do as terras, Maria Helena chegaria aos 100 alqueires da fazenda
Monte Alto. Os recursos financeiros vieram da minha sada do
emprego e das reservas do casal. Aps todo esse planejamento,
veio a rdua luta. A cultura do caf bastante trabalhosa e cara
e no havia mais referncias na regio, afirmou.
Foi assim que a minha fazenda e meu negcio se tornaram
uma agulha no palheiro. A mo-de-obra era desqualificada
para esse cultivo. Os fornecedores no chegavam at a regio
e, quando o faziam, assustavam quando viam uma mulher
sem conhecimento do tema, incumbida de alavancar o
negcio, explicou.
Mesmo planejando, acompanhando as coisas no papel e
contratando assessoria tcnica, havia a inexperincia. Todos
me chamavam de louca e as crticas destrutivas jorravam pelos
cantos da pequena cidade. O que mais diziam que eu estava
colocando todas as economias de nossas vidas em um negcio
que era do passado na regio.
Plantamos o caf no perodo em que o preo chegou aos
mais baixos ndices e pegamos trs anos de seca severa. Eu no
conseguia um bom administrador que pudesse me ajudar e o
dinheiro estava indo embora. Comecei a estudar como louca e
fui para a lavoura junto com a equipe aplicar as tcnicas mais
modernas que consegui encontrar. Chapu na cabea, bota no
p e muito protetor solar, explicou.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 9
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
PONDO A GUA PARA FERVER
E
ra hora de sentir a terra desgastada nas mos. Hora de
prosa, mas tambm de trabalho duro. Treinar o pessoal,
conhecer melhor o seu Dito, que estava na fazenda havia 46
anos, desde a poca do av.
De tanto ler e ver, Helena dispensou o administrador e o
agrnomo e ficou quatro meses direto na lida do caf,
gradeando, regulando bico de trator, semeando e colhendo.
De inicio, eu notei que o negcio s andava quando eu
estava presente. Fizemos uma reunio em famlia e decidimos
que eu deveria ficar mais presente na rea, seno o dinheiro
iria acabar e o negcio tambm. A dedicao foi total. Fui
conquistando o meu espao e fui aprendendo cada dia mais.
Acostumei-me com o sol, com a falta de cavalheirismo do
homem do campo, com as saudades de minha querida famlia,
de minhas filhas, que muitas vezes me ligavam carentes, e eu
ficava com corao na mo de saudades, explicou.
Para manter a equipe motivada e comprometida, comecei
a dar treinamento, fazer reunies, festas de interao, ter
conversas individuais, ajudar nas resolues de problemas
pessoais, manter muito dilogo, dar muito carinho e respeito
aos empregados. Os fornecedores foram chegando e, aps trs
anos, fui ficando mais segura e mais sabida, comentou.
Ganhar confiana e traquejo foi fundamental. Ela at diver-
tia-se em dizer que no interior, mulher empreendedora
mulher brava. Mas criou uma rede de relacionamentos, conhe-
ceu as pessoas. E, segundo contou, acabou virando mezinha
de todos. Tudo aliado a muito planejamento.
De tanto planejar e praticar safras, conversar e reparar erros
passados, fazendo uma reviso dos processos, ela conseguiu
impor um estilo e ganhar credibilidade.
Helena buscou ajuda at no Sindicato dos Trabalhadores
Rurais, visando se adequar e, acima de tudo, treinar gente para
10 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
colher caf, oferecendo vantagens sobre o trabalho com a
cana-de-acar. Ela precisava de cerca de 90 pessoas para
trabalhar nos cafezais, mas conseguiu pouco mais da metade.
ENQUANTO ISSO... NA COZINHA
N
a ltima metade do sculo XX, em cada dcada, o caf
teve um impulso e um sobressalto. Em uma ganhou o
Instituto Brasileiro do Caf (IBC) e, em outra, implementou
mais um plano de erradicao de 22 milhes de mudas.
Na dcada de 1970, o caf ganhou plano de renovao. Na
seguinte, sobreviveu s geadas. Quem morreu foi o IBC que,
em 1990, foi extinto, logo depois do fim do acordo interna-
cional do caf. No ano 2000, o caf chegou, nada mais nada
menos, a ter um plano de reteno da cultura.
Mesmo assim, no raiar do sculo XXI, o caf era trabalho de
um mundaru de gente. O produto sustentava de 250 mil a 300
mil produtores, segundo a Associao Brasileira da Indstria
do Caf (ABIC), empregando no setor um contingente de 3 mi-
lhes de trabalhadores rurais. Estimava-se que, no mundo,
havia 25 milhes de trabalhadores dependentes diretamente
da cafeicultura.
Que industrializar o caf agregava mais valor nunca foi
segredo. So Paulo no era o maior produtor, mas era o maior
torrefador de grande parte das mais de 60 milhes de sacas
brasileiras produzidas anualmente no comeo do sculo.
Os maiores pases importadores e consumidores de caf no
mundo eram Estados Unidos, Alemanha, Japo, Frana, Itlia,
Espanha, Blgica, Luxemburgo, Holanda e Inglaterra. Segundo a
ABIC, aos cinco primeiros foram destinadas 71,3% das exporta-
es mundiais de caf verde, consideradas as mdias dos anos
de 1999 a 2001. Eles tinham e bebiam o melhor caf.
Na valorizao prtica do negcio, os importadores troca-
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 11
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
ram a reduo de custos como estratgia de compra at
porque a produo, de novo, crescia mais do que a demanda
e passaram a oferecer uma melhora substancial na qualidade
do produto. Claro que com preos mais elevados, e com muito
marketing e promoo nos pontos-de-venda. Trocaram quanti-
dade por qualidade. Era uma tendncia de consumo.
Nesse mercado de alto valor agregado, o Brasil iniciaria o
sculo XXI como mero coadjuvante, com seu caf continuando
a ser, no exterior, uma commodity das mais baratas do mer-
cado. Para as torrefadoras estrangeiras, interessava comprar o
gro brasileiro verde, misturar com outros, torrar, moer e ven-
der com marca prpria. Uma grife que acrescentava at cinco
vezes mais no valor final do produto. Foi assim que a Alema-
nha se tornou um dos maiores exportadores mundiais de caf,
sem ter um s p no solo.
No Brasil, as mudanas comearam a partir de 1999, quando
a Associao Brasileira de Cafs Especiais (BSCA) passou a
promover a excelncia do caf brasileiro em concursos de
qualidade, com o apoio do Ministrio da Agricultura, Pecuria
e Abastecimento. Os produtores passaram a organizar con-
cursos regionais regularmente.
J naquela poca, o caf de qualidade tinha estrelas. Enquan-
to os tradicionais conseguiam, em mdia, US$ 50,00 pela saca de
60 quilos, o caf gourmet chegava at a US$ 245,00, fornecido
por uma propriedade com identidade. A marca Brazil Ipanema
Bourbon produzida na fazenda brasileira Ipanema Agrcola,
em Alfenas (MG) era vendida ao consumidor final na rede de
coffee shops Starbucks, uma das maiores do mundo, a US$ 26,00
o quilo. Na ponta e na conta da rede, a valorizada saca de 60
quilos rendia como se fosse seis: US$ 1.500,00.
Na Inglaterra, na mesma faixa de preo, mas em pounds, as
renitentes libras, resistentes ao euro, uma torrefadora e uma
centena de cafeterias da rede Waitrose obtinham o mesmo su-
cesso com caf especial brasileiro da Fazenda Lambari, com a
12 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
marca do produtor mineiro na embalagem. A boa fama brasi-
leira se repetia no Japo com sacas premiadas vendidas por
valores dez vezes superiores aos tradicionais.
Maria Helena, que j havia ganhado um concurso regional,
teria de apresentar sintonia com esse mercado para conseguir
avanar mais. Dessa forma, ela procurava meios para marcar
presena em eventos maiores. J tinha dado passos decisivos e
irreversveis para isso e podia at comemorar. Na comuni-
dade, o meu negcio visto como um plo de qualidade e novas
oportunidades. um prazer imenso poder contar a vocs que
meu esforo e persistncia valeram a pena, comentou.
E foi nesse contexto, no incio do ano 2000, que a empre-
endedora resolveu entrar no mercado de caf. Era a hora dela.
Tudo mudava. Tudo era transformao.
O CHEIRINHO DE UM BOM CAF
C
om o diagnstico realizado quando comprou as terras e a
orientao de agrnomos e baristas pessoas entendidas no
plantio e no preparo do caf , Maria Helena optou por quatro
variedades 100% arbicas para cultivar: catua vermelho e ama-
relo, acai e obat.
No era sem tempo. Depois de tanto plantar e investir cerca
de R$ 3 milhes nessa histria toda, apenas para a adequao
da torrefao na fazenda, era a hora de comear a colher. J
tinha conseguido obter algum dinheiro com a venda do caf
estocado, mas precisava continuar investindo at para ter mais
segurana. Plantar e colher.
Helena aprendeu a colher o caf maduro, sentir o momento
do corte na amostragem, a importncia do manejo, de crono-
metrar a produo. Via de longe o caf cereja, o verde, o de
vez, o seco e o do cho. No bolo da safra, 30% da produo
eram cereja: o bonito valioso.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 13
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
O plantio avanou. Os 130 mil ps iniciais chegaram a 400
mil ps no segundo ano, e, no terceiro, a 750 mil ps. Colheu
3,5 mil sacas e obteve um faturamento bruto de R$ 1,5 milho
em 2005.
Naquele ano, a dificuldade com a mo-de-obra e o custo-
benefcio do investimento fizeram com que Helena financiasse
uma colheitadeira que, segundo ela, faria o servio de 60 pes-
soas. A cafeicultura trabalhava de olho na meta de 1 milho de
ps de caf para 2007. E recomendava: O meu conselho para
o negcio dar certo estar sempre presente, participando de
tudo o que acontece, e fazer a verificao constante do que j
foi implantado. preciso tambm muita dedicao, persis-
tncia e, acima de tudo, acreditar nos objetivos. Outro fator
conseguir comprometer e envolver os profissionais e emprega-
dos que fazem parte do negcio.
Se eu comeasse o empreendimento hoje, estudaria muito
mais, pois muitos erros foram o custo do aprendizado. Aps
mais dois anos, chorei sozinha de alegria ao ver, de longe, sair
o primeiro caminho carregado de caf, anunciando que eu
completara o crculo. Aps mais um ano, estou industriali-
zando o meu produto, que se chama Caf Helena, comentou.
TORRANDO UM ESPECIAL
M
aria Helena produzia de olho na qualidade. Os cafs
gourmets ou especiais ganhavam status de vinhos.
Conquistaram classificaes pelo paladar e aroma e avan-
aram pelo mercado com a difuso das mquinas de caf
expresso. Os gros tinham de ter procedncia: seleo rigo-
rosa, uniforme e criteriosa at a torrefao.
Denominaes como terroir ou state coffee indicavam um
territrio, o cultivo e torrefao na fazenda do incio ao fim, des-
cries e detalhes sobre corpo, sabor, doura e grau de acidez.
14 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
Informaes que s eram vistas nos rtulos dos vinhos e azei-
tes de alta qualidade.
O grande salto que agregou valor ao caf foi a industria-
lizao. Helena decidiu criar uma marca e o nome para o pro-
duto: Caf Helena. Alm de cultivar, ela torrava, moa e embalava
o caf na propriedade. Um caf de origem, que poderia ganhar
rastreabilidade, com a busca da certificao Utz Kapeh
3
. Controle
em cada talho, a quadra de caf.
Em 2005, um tero da produo de Helena j era bene-
ficiada. O restante era vendida para outras torrefaes. Tinha
trs blends
4
base de caf 100% arbica e dois exclusivamente
com caf cereja. Nas variaes do cereja, um era o Caf Helena.
O outro ainda era praticamente um caf de assinatura, numa
reserva pessoal e de poucos, e que queria ganhar um reconhe-
cimento maior como um state coffee.
Maria Helena tambm desenvolveu uma parceria com repre-
sentantes de mquinas de caf expresso que a ajudaram a
entrar nesse mercado de cafeterias e restaurantes ao oferecer o
Caf Helena como opo.
A torrefao abria uma fonte mais segura: O caf de
prateleira no cai de preo, afirmou Helena sobre a deciso
de montar a torrefao na fazenda. Se em janeiro de 1999, o
quilo do caf era vendido por R$ 4,74 segundo dados da
ABIC , em janeiro de 2005 era comercializado por R$ 7,43.
No primeiro ano da torrefao, 2004, foram apenas 2,6 to-
neladas. Em 2005, foram oito toneladas. A produo da fazen-
da comeava a ganhar corpo na microempresa de indstria e
comrcio com trs funcionrias.
3
Utz Kapeh um programa de certificao mundial que define padres para a produo
responsvel de caf. Utz Kapeh, que significa bom caf na linguagem Maia, assegura o respeito
a questes sociais e ambientais na produo do caf que os consumidores esperam. A certifi-
cao responde a dois anseios do mercado consumidor: de onde vem e como produzido.
4
Blend - combinao de cafs com caractersticas complementares - acidez com doura,
muito encorpado com pouco corpo, torra clara e torra escura - de tal forma que as melhores
qualidades de sabor, aroma, corpo e aparncia produzam uma bebida deliciosa.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 15
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
Em 2005 ganhei o primeiro lugar no Concurso Regional de
Cafs Especiais da Regio. Tenho a lavoura do caf consor-
ciada com a criao de ovinos e granjas, que me do a matria
orgnica para o caf, comentou. Os carneiros, porquinhos e,
principalmente, a granja, com 50 mil aves, respondiam por 20%
do faturamento da fazenda em 2005.
Segundo o Sindicato da Indstria de Caf no Estado de So
Paulo, em 2005, o Estado respondia por 43% da produo de
caf torrado e modo. De acordo com a ABIC, no mesmo ano,
com o consumo de 15,9 milhes de sacas, o Brasil representava
13% de todo o consumo mundial de caf.
EMBALANDO
E
ntre tantas colheitas, Maria Helena participou de con-
gressos do caf, seminrios, palestras, rodadas de negcios,
realizou visitas a empresas e fazendas do mesmo segmento
para se especializar. Era da Diretoria do Sindicato Rural de
Dourado em 2006. Conheceu diversos pases ao longo da vida.
Certamente, numa dessas viagens, ouviu falar em Juan Valdes.
Mais do que isso, deve ter bebido em companhias areas ou em
cafeterias americanas e europias o melhor caf do mundo. Quem
apregoava por dcadas em televises e revistas a qualidade do
produto numa das mais bem estruturadas campanhas de mar-
keting mundial era o cafeicultor colombiano Juan Valdes, perso-
nagem que simbolizava o caf da Colmbia e que deu origem a
uma das mais famosas redes de cafeterias.
Maria Helena apostava no seu territrio regional e trazia a
marca Central So Paulo estampada na embalagem do produto.
Ela acrescentou a data 1813, que, segundo conta, foi consi-
derada como o ano de fundao da fazenda ou, pelo menos,
foi at essa data que o marido de Helena teria conseguido
chegar ao analisar os registros cartoriais.
16 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
Para dar corpo e reconhecimento marca Central So Paulo
ainda havia uma longa estrada a ser percorrida. Para isso, Maria
Helena tentou atrair mais produtores para o cultivo de caf
especial. Depois de promover algumas reunies, constatou uma
certa evoluo: o grupo cresceu de seis para 11 produtores.
Entretanto, acreditava que s seria possvel selar um com-
promisso de qualidade quando comercializasse o caf desses
produtores com preo melhor. Segundo ela, esse grupo seria um
primeiro passo para fundar o Clube do Caf na regio de Dou-
rado, na tentativa de dar reconhecimento regio central de So
Paulo como produtora de caf de qualidade.
Helena tambm pensava em estruturar o turismo de visita-
o na fazenda, montar uma cafeteria na roa, aproveitando
o crescimento da atividade na regio. Recuperou maquinrios
antigos do caf, queria trabalhar com grupos de artesanato.
Procurou o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
de So Paulo (Sebrae/SP) e participou de uma feira com
artess na cidade de Araraquara. No site da empresa
www.cafehelena.com.br ela dava mostra dos planos futuros
nessa rea.
No era uma fazenda ou microempresa apenas. Maria Helena
e o marido registraram uma declarao de responsabilidade em
cartrio para respeitar a terra e promover a cidadania como um
roteiro do negcio.
O PESSOAL DA XCARA
C
om o tempo, Maria Helena descobriu que o caminho para
um bom caf comeava pelo pessoal da xcara, com visitas
permanentes, onde estava o seu produto final estava o segredo
para o sucesso. Ou seja: ela no passava mais o dia inteiro na
fazenda. Em parte do tempo, acompanhava a largada, a pulve-
rizao, cobrava os tcnicos, exigia prazo. Em outra parte, fazia
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006 17
UM TOQUE FEMININO NO AGRONEGCIO SP
visitas a cafeterias e conversava com os clientes, afim de obter
um feedback sobre a qualidade do seu produto.
Em 2006, os 26 funcionrios fixos, muitos integrantes das
cinco famlias que moravam na fazenda, controlavam o tempo
de terreiro, de armazenamento, o grau de umidade, a secagem,
a luminosidade e temperatura da tulha. Tudo era verificado.
Helena podia voltar para a casa, na regio de Tambor em
Barueri (SP), toda semana, onde mantinha um escritrio.
Na fazenda, no final da safra, acabou criando a agostina,
na seqncia das festas juninas e julinas.
Nos outros meses, sempre tinha gente reunida na fazenda.
Eram churrascos de carneiro, saraus, cantorias. A agostina de-
via ser especial. Maria Helena divertia-se tanto nos festejos que
foi noiva grvida numa dana de quadrilha e disputou o con-
curso de Miss Caipirinha. Para homem tinha eleio de Mister
Caipiro. O quase nonagenrio seu Edmar e a octogenria dona
Aracy, a me de Maria Helena, tambm gostavam muito da
festa. Todo mundo da fazenda se divertia. Era uma festa em
torno de uma lavoura de caf.
QUESTES PARA DISCUSSO
O Caf Helena estaria pronto para o mercado externo ou
teria frentes para conquistar no mercado brasileiro? Quais
seriam os procedimentos nas duas pontas?
O turismo e o artesanato seriam parcerias possveis como
empreendimento ou fugiriam do foco do negcio?
Quais seriam as caractersticas marcantes e decisivas para o
sucesso empresarial de Maria Helena?
18 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS 2006
PEQUENAS EMPRESAS: REGIO SUDESTE
Quais as ferramentas utilizadas por Maria Helena no geren-
ciamento dos empreendimentos?
A busca da certificao para o caf um passo importante
para a garantia de qualidade na comercializao do produto?
Quais sos os mecanismos e as ferramentas possveis de
serem utilizados junto equipe para que se possa preservar
um esprito inovador e criativo e que se traduza em aumento
de clientela de caf de qualidade?
REFERNCIAS
www.abic.com.br
www.agricultura.gov.br
www.desenvolvimento.gov.br
www.dourado-sp.kit.net
www.embrapa.br/cafe
www.ibge.gov.br
www.mre.gov.br
www.seade.gov.br
www.sebrae.com.br
www.sindicafesp.com.br
AGRADECIMENTOS
Presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae/SP: Fbio Meirelis.
Diretoria Executiva do Sebrae/SP: Jos Milton Dallari Soares, Paulo Eduardo Stabile
de Arruda e Ricardo Tortorella.
Colaborao: Eliane Santos, Maria Cristina Alves, Maria Helena Monteiro Alves Bastos
e Vernica Feder Mayer.