TT-008 Administrao e Organizao de

Empresas de Engenharia
AULA 21
MARKETING
Prof. Jos Ricardo Vargas de Faria

Este material no serve como nica fonte de estudo do aluno
1. O QUE MARKETING?
A funo do marketing, mais do que qualquer outra nos negcios, lidar com os
clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao
constituem a essncia do pensamento e da pratica do marketing moderno. Apesar de
explorarmos mais adiante, neste capitulo, as definies de marketing em mais
detalhes, talvez a definio mais simples seja: marketing e a entrega de satisfao
para o cliente em forma de benefcio. Os dois principais objetivos do marketing so:
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfao.
O Wal-Mart se tornou o maior varejista do mundo valendo-se sempre da seguinte
promessa: Preos baixos sempre. A FedEx domina o setor de envio de pequenas
encomendas nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rpida e
segura. O Ritz-Carlton promete e realmente oferece experincias memorveis para
seus hospedes. A Coca Cola, de longe a lder mundial em refrigerantes, propaga a
simples mas duradoura promessa Sempre Coca-Cola - sempre matando a sede,
sempre boa acompanhando qualquer comida, sempre uma parte de sua sida. Essas e
outras empresas muito bem-sucedidas sabem que, se cuidarem bem de seus clientes,
sua participao de mercado e seus lucros aumentaro.
O bom marketing essencial para o sucesso de toda organizao, seja ela grande ou
pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global. No s grandes empresas
com fins lucrativos, como a Microsoft, a Sons, a FedEx, o WalMart, a IBM e o Marriott,
fazem uso do marketing, como tambm organizaes sem fins lucrativos, como
universidades, hospitais, museus, orquestras sinfnicas e at mesmo igrejas. E
embora o marketing tenha se desenvolvido muito nos Estados Unidos, ele praticado
tambm no mundo todo. A maioria dos pases da Amrica do Norte e do Sul, do Oeste
europeu e da sia tem sistemas de marketing bem desenvolvidos. Mesmo no Leste
europeu e em outras partes do mundo onde a palavra marketing era considerada at
pouco tempo atrs um palavro, novas oportunidades de marketing tm sido criadas,
motivadas por grandes mudanas polticas e sociais. Na maior parte desses pases,
empresas e lderes governamentais esto ansiosos para aprender tudo o que podem
sobre as modernas prticas de marketing.
Voc conhece bem o marketing - ele est ao seu redor. Voc v os resultados dele na
grande quantidade de produtos disponveis no shopping center mais prximo de sua
casa. O marketing esta no anncio que invade sua T\/, d sabor a sua revista, lota sua
caixa de correspondncia ou alegra as pginas da lnternet. Em casa, na escola, no
trabalho e nos locais de lazer - voc est exposto ao marketing em praticamente tudo
que faz. Contudo, h muito mais sobre o marketing do que os olhos dos consumidores
conseguem ver. Por trs dele, h uma macia rede de pessoas e atividades que
disputam sua ateno e seu dinheiro.
1.1. Uma Definio de Marketing
O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas
como vendas e propaganda. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias
somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais e revistas,
campanhas de mala-direta, ofertas na lnternet e campanhas de telemarketing.
Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing.
Embora sejam importantes, so apenas duas das muitas funes do marketing, e no
necessariamente as mais importantes.
Hoje, o marketing no deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas
no de satisfizer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um
produto produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa
ter determinado produto. Ele a lio de casa que os administradores devem fazer
para avaliar as necessidades, quantificar a extenso e a intensidade delas e com isso
determinar se h uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto,
na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a
melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos
resultados de suas vendas e do gerenciamento contnuo de seu desempenho. Se o
profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades
dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preos
vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos
sero vendidos com muita facilidade. Assim vendas e propaganda so apenas peas
de um mix de marketing, ou seja, de um conjunto de ferramentas de marketing que
operam juntas para impressionar o mercado.
Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de
produtos e valor com os outros. Para explicar esta definio, examinaremos os
seguintes termos, muito importantes: necessidades, desejos e demandas; produtos e
servios; valor, satisfao e qualidade; troca, transaes e relacionamentos; e
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mercados. importante notar que cada conceito construdo com base no que o
antecede.
1.2. Necessidades, desejos e demandas
O conceito mais bsico de marketing o das necessidades humanas, que resultam de
situaes de privao. Entre essas necessidades esto: necessidades fsicas bsicas
de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades sociais de bens e afeto;
e necessidades individuais de conhecimento e auto-expresso. Elas no foram
inventadas pelos profissionais de marketing; so elementos bsicos da condio
humana.
Desejos so a forma que as necessidades humanas assumem quando so
particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Um norte-
americano precisa comer, mas deseja hambrguer, batatas fritas e refrigerante. Um
habitante das Ilhas Maurcio precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijo.
Os desejos so compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de
objetos que satisfaro as necessidades.
As pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim,
optam por investir seu dinheiro em produtos que lhes ofeream o mximo possvel de
valor e satisfao. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se
demandas. Os consumidores vem os produtos como pacotes de benefcios e
escolhem aqueles que lhes do o melhor conjunto de valores por seu investimento. Um
Gol significa transporte bsico, preo accessvel e economia de combustvel; um
Mercedes Benz Classe S significa conforto, luxo e status. As pessoas, de acordo com
seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefcios que lhes garantam
maior satisfao.
As empresas que se destacam por sua orientao de marketing procuram aprender e
entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem
pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta ou no gosta; analisam os dados
sobre as perguntas e dvidas do cliente, bem como do servio a ele prestado;
observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrncia, e treinam seus
vendedores para ficarem atentos s necessidades no atendidas dos clientes.
Nessas empresas, pessoas em todos os nveis - incluindo a alta administrao -
mantm-se prximas dos clientes. Por exemplo, os principais executivos do Wal-Mart
visitam lojas e conversam com clientes dois dias por semana. Na Disney World, todo
gerente pelo menos uma vez em sua carreira fica um dia todo andando pelo parque
vestido de Mickey, Minnie, Pateta ou outro personagem qualquer. Alem disso, os
gerentes da empresa trabalham uma semana por ano na linha de frente: distribuindo
ingressos, vendendo pipoca ou fazendo emprstimo de carrinhos. No Brasil, a Ambev
envia seu staff s sextas-feiras, incluindo os diretores, para visitar os pontos-de-venda
e conversar com os consumidores. Na AT&T, o diretor-presidente Michael Armstrong
frequentemente visita uma das centrais de atendimento ao cliente da empresa, atende
diretamente os clientes, coloca fones de ouvido e comea a atender ligaes para ter
uma melhor idia dos problemas e das frustraes que os clientes da empresa
enfrentam. Na rede de hotis Marriott, para ficar prximo dos clientes, o chefe do
conselho e presidente BiIl Marriott l pessoalmente cerca de 10 por cento das 8 mil
cartas e 2 por cento das 750 mil sugestes apresentadas pelos clientes todos os anos.
Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes
traz uma importante vantagem para a elaborao de estratgias de marketing.
1.3. Produtos e servios
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e servios.
Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto no se limita a objetos fsicos.
Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada
de produto. Alm dos bens tangveis, podemos considerar como produtos os servios -
atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente
intangveis e no resultam na posse de nada. Alguns exemplos de servios so
bancos, companhias areas, hotis, escritrios contbeis e servios domsticos.
De maneira geral, experincias, pessoas, lugares, organizaes, informaes e idias,
entre outras coisas, tambm podem ser considerados produtos. Por exemplo:
orquestrando diversos servios e bens, as empresas podem criar, organizar e negociar
experincias. A Disneylndia uma experincia, assim como uma visita a loja
Niketown ou livraria Barnes & Noble. Na verdade, como produtos e servios esto
cada vez mais se tornando commodities, as experincias sero o prximo passo na
tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa. Recentemente, por exemplo,
grande nmero de lojas e restaurantes temticos tem feito muito sucesso oferecendo
muito mais do que apenas produtos e comida.
Lojas como a Niketown, a Cabellas e a Recretional Equipment lncorporated chamam a
ateno dos consumidores por oferecer atividades divertidas, espetculos fascinantes
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e eventos promocionais algumas vezes chamados de shoppertainrnent (compras +
entretenimento). Em restaurantes temticos, como o Hard Rock e o Planet Hollywood
ou o House of Blues, a comida apenas um apoio para aquilo que chamado de
eatertainment (comida + entretenimento). Em Israel, um empresrio adotou esse
conceito ao abrir o Caf Keilu nome que pode ser traduzido o (por aproximao) como
Caf Faz de Conta. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento disse a um reprter que
as pessoas vo aos cafs para serem vistas e encontrar pessoas, e no para comer, e
o estabelecimento leva essa idia s ultimas conseqncias. Os clientes do Keilu
recebem em suas mesas pratos e canecas vazios: a experincia social custa trs
dlares durante a semana e seis no fim de semana.
O termo produto abrange muito mais do que bens tangveis ou servios. Os
consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na
televiso, quais lugares visitar nas frias, quais organizaes ajudar por meio de
contribuies e quais ideias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui produtos. Se
em algum momento o termo produto no parecer adequado, possvel substitu-lo por
outro, como, por exemplo, recurso ou oferta de marketing.
Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais ateno nos produtos que oferecem
do que nos benefcios proporcionados por eles. Vem-se como vendedores de um
produto, e no como fornecedores de uma soluo para uma necessidade. Um
fabricante de furadeiras pode pensar que seu cliente precisa de uma furadeira, mas o
cliente precisa realmente de um furo. o caso dos que sofrem de miopia de
marketing - fixam-se tanto em seus produtos que focalizam somente os desejos
existentes, deixando de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem-se de
que um produto apenas um instrumento para resolver um problema. Esses
fornecedores tero dificuldades caso surja um novo produto concorrente que venha
atender melhor s necessidades do cliente ou seja mais barato. Com a mesma
necessidade, o cliente desejar o novo produto.
1.4. Valor, satisfao e qualidade
Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de produtos e
servios capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Com base em qual
argumento eles fazem sua escolha entre os diversos produtos e servios? Com base
nas percepes que tm do valor que esses produtos e servios proporcionam.
Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um
produto e o que gasta para fazer a aquisio. Por exemplo: os clientes da FedEx
ganham determinados benefcios - os mais bvios so rapidez e confiabilidade na
entrega da encomenda. Entretanto, quando optam pelos servios da empresa, tambm
se beneficiam com algum status e valor de imagem. O uso da FedEx faz com que a
pessoa que esta enviando a encomenda e a que est recebendo se sintam mais
importantes. Quando decidem enviar uma encomenda pela empresa, os clientes
ponderam esses e outros valores levando em conta o dinheiro, o esforo e os custos
materiais despendidos para utilizar o servio. Alem disso, comparam o valor que
recebem ao optar pela FedEx com o que obteriam de outras empresas de entrega -
como a UPS, a Airborne e os Correios - e selecionam aquela que oferece o maior
valor.
Em geral, os clientes no julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa
ou objetiva. Eles agem de acordo com o valor percebido. Por exemplo: a FedEx
realmente oferece maior rapidez e confiabilidade na entrega? Se oferece, isso justifica
os altos preos que cobra? Os Correios garantem que seus servios so compatveis
com os da FedEx e que seus preos so bem mais em conta. Entretanto, ao
analisarmos a participao de mercado, percebemos que a maioria dos consumidores
v as coisas de outra maneira. Afinal, a FedEx domina mais de 45 por cento do
mercado de entrega expressa dos Estados Unidos enquanto os Correios ficam com
apenas 8 por cento. O desafio dos Correios criar nesses clientes percepes de
valor.
A satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto
em relao s suas expectativas. Se esse desempenho no corresponder s
expectativas do cliente, o comprador ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar
satisfeito. Se exceder s expectativas, ele ficara maravilhado. As empresas referncia
em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes
satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas boas experincias com o
produto. Empresas inteligentes tm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.
A satisfao do cliente est estreitamente vinculada qualidade. Recentemente,
muitas empresas adotaram programas de gesto da qualidade total (total quality
management TQM), desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a
qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing. A qualidade exerce
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impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqncia, sobre a
satisfao do cliente.
De maneira simplista, podemos definir qualidade como ausncia de defeitos. No
entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vo alm dessa limitada definio de
qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do nvel de satisfao do
cliente. Por exemplo: o diretor de qualidade da Motorola, uma empresa pioneira nos
esforos de qualidade total nos Estados Unidos, disse que a qualidade algo que se
tem que fazer pelo cliente (...) Nossa definio de defeito se o cliente no gosta de
determinada coisa, essa coisa um defeito. A American Society for Quality Control
define qualidade de maneira parecida. Para ela, qualidade significa o total de
caractersticas de um produto ou servio voltadas para satisfazer as necessidades dos
clientes. Essas definies localizadas no cliente sugerem que uma empresa alcana a
qualidade total somente quando seus produtos ou servios atendem s expectativas
dos clientes ou as superam. Assim, o principal objetivo da qualidade total a
satisfao total do cliente. A qualidade comea com as necessidades do cliente e
termina com sua satisfao.
1.5. Troca, transaes e relacionamentos
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus
desejos por meio da troca. A troca o ato de obter de algum um objeto desejado
oferecendo alguma coisa em troca. Ela apenas uma entre as muitas maneiras pelas
quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta, por exemplo,
pode conseguir esta comida caando, pescando ou colhendo frutas. Ela pode tambm
pedir comida a algum ou rouba-la. Para completar, pode oferecer dinheiro, outro bem
qualquer ou um servio em troca de comida.
Como meio de satisfazer as necessidades, a troca oferece muitas vantagens. As
pessoas no precisam roubar as outras ou depender de doaes; tambm no
necessitam possuir habilidades para produzir tudo de que necessitam. Elas podem
simplesmente se concentrar em fazer o que sabem fazer bem e efetuar trocas por itens
de terceiros.
Em resumo: a troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capaz
com qualquer outro sistema alternativo.
Se a troca o conceito central do marketing, a transao sua unidade de avaliao.
Uma transao consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte d X para
outra parte e obtm Y em troca. Por exemplo: voc paga 400 reais por um aparelho de
televiso nas Lojas X. Essa uma transao monetria clssica, mas nem toda
transao envolve dinheiro. Em uma transao de permuta, voc pode trocar sua
geladeira velha pelo aparelho de televiso usado do vizinho.
Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para
alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a compra ou a troca de
bens ou servios. Vejamos: um candidato busca votos, uma igreja procura fiis e um
grupo de ao social quer a aceitao de seu projeto. O marketing consiste em aes
que levem a obteno de uma resposta desejada de um pblico-alvo em relao a
algum produto, servio, idia ou outro objeto qualquer.
O marketing de transao parte de um conceito maior: do marketing de
relacionamento. Alm da gerao de transaes a curto prazo, os profissionais de
marketing precisam se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com
clientes, distribuidores e fornecedores. Devem construir vnculos sociais e econmicos
fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons servios e preos satisfatrios,
O marketing esta cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada
transao individual e partindo para a construo de relacionamentos mutuamente
benficos com consumidores e outros parceiros. Na verdade, o objetivo das empresas
atualmente obter vantagem construindo uma exclusiva rede de marketing (marketing
network). Uma rede de marketing envolve uma empresa e todos os participantes que a
apoiam: clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, varejistas, agncias de
propaganda e outros com os quais desenvolveu um relacionamento de negcios
mutuamente lucrativo. A concorrncia se faz cada vez mais entre redes inteiras, e no
entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede. O
princpio desse esquema simples: construa uma boa rede de relacionamentos com
participantes-chave e os lucros viro naturalmente.
1.6. Mercados
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Mercado o
conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores
compartilham de um desejo ou de uma necessidade especfica que pode ser satisfeita
por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do
nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos para fazer uma
troca e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
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Originalmente o termo mercado era usado para designar o local em que os
compradores e os vendedores se reuniam para trocar seus bens, corno a praa de
uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de
compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como
exemplo podemos citar o mercado de imveis e o de gros. J os profissionais de
marketing vem os vendedores como um setor e os compradores como um mercado.
O relacionamento entre o setor e o mercado descrito na Figura 1. Os vendedores e
os compradores esto ligados por quatro fluxos. Os vendedores vendem produtos,
servios e comunicaes para o mercado e em troca recebem dinheiro e informao. A
parte interna da figura representa uma troca entre dinheiro e bens: a parte externa
mostra uma troca de informao.
Figura 1. Um sistema de marketing simples

As empresas modernas operam com base no principio da diviso do trabalho. De
acordo com esse princpio, cada pessoa se especializa na produo de alguma coisa,
recebe um pagamento por isso e compra aquilo de que precisa com esse dinheiro.
Conseqentemente, a economia moderna apresenta grande quantidade de mercados.
Os produtores se dirigem aos mercados de recursos (mercado de matria-prima,
mercado de trabalho, mercado de dinheiro), os adquirem, transformam esses recursos
em bens e servios e depois os negociam com os intermedirios, que por sua vez os
vendem aos consumidores. Estes vendem sua mo-de-obra e, para isso, recebem um
certo montante de dinheiro com o qual pagam pelos bens e servios que compram. O
governo desempenha diversos papis: compra bens dos mercados de recursos,
produtor e intermedirio, paga por esses bens, estabelece impostos para esses
mercados incluindo o mercado consumidor e em troca oferece servios pblicos.
Assim, a economia de cada pas e a mundial so o resultado de um complexo e
interativo conjunto de mercados interligados por meio de processos de troca.
Os profissionais de marketing se interessam sobretudo pelos mercados. O objetivo
deles entender as necessidades e os desejos de cada mercado e selecionar aqueles
aos quais podem servir melhor. Com isso, possvel desenvolver produtos e servios
que geraro valor e satisfao para os consumidores desses mercados, resultando em
vendas e lucros para a empresa.
1.7. Marketing
O conceito de mercado acaba por nos levar ao conceito de marketing. Marketing
significa administrao de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o
propsito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos a nossa
definio de marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos
e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de
produtos e valor com terceiros.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por
compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e
servios, determinar preos, promov-los, estoc-los e entrega-los.
Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicao, distribuio, determinao de
preo e servio so atividades centrais do marketing. Apesar de normalmente
pensarmos que ele realizado apenas pelos vendedores, os compradores tambm
podem exercer atividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando
procuram por bens de que necessitam a preos acessveis. Compradores empresariais
o praticam quando barganham, junto a vendedores, por melhores preos e prazos.
Em uma situao normal, o marketing busca atender a um mercado de usurios finais
onde h uma serie de concorrentes. A empresa e seus concorrentes enviam seus
respectivos produtos e mensagens para os consumidores finais, seja diretamente ou
por meio de intermedirios de marketing. Todos os participantes do sistema so
afetados pelas principais foras ambientais (demogrfica, econmica, fsica,
tecnolgica, poltica/jurdica, sociocultural).
Cada parte do sistema agrega valor para o nvel seguinte. Assim, o sucesso de uma
empresa depende no somente de suas aes, mas tambm da maneira como o
sistema inteiro atende s necessidades dos consumidores finais. O WalMart no
poderia cumprir sua promessa de preos baixos se seus fornecedores no
oferecessem produtos a baixos custos. A Ford no poderia oferecer aos compradores
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de seus carros uma alta qualidade se seus revendedores no prestassem servios de
primeira.
2. O PROCESSO DE MARKETING
O plano estratgico define a misso e os objetivos gerais da empresa. Em cada
unidade de negcios, o papel do marketing ajudar a alcanar os objetivos
estratgicos gerais. As atividades e o papel do marketing na organizao so
mostrados na Figura 2, que resume o processo de marketing e as foras que
influenciam a estratgia de marketing da empresa.
Figura 2. Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa

Os consumidores-alvo localizam-se no centro da figura. A meta construir conexes
fortes e lucrativas com esses consumidores. Em primeiro lugar, a empresa define o
mercado total. Em seguida, divide-o em segmentos menores, seleciona os mais
promissores e se volta para o atendimento e a satisfao desses segmentos. Ela
tambm desenvolve um mix de marketing composto de fatores sob seu controle
produto, preo, praa e promoo. Para encontrar o melhor mix de marketing e coloca-
lo em ao, a empresa se engaja na anlise, no planejamento, na implementao e no
controle de marketing. Por meio dessas atividades, observa o ambiente de marketing e
se adapta a ele.
2.1. Conexo com os consumidores
Para ser bem-sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas devem estar
voltadas para o cliente - conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe
entregar valor superior. Mas, para poder satisfazer os consumidores, a empresa deve
antes entender suas necessidades e desejos. Assim, boas oportunidades de marketing
requerem uma anlise cuidadosa dos consumidores. As empresas sabem que no
podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes de determinado
mercado - no mnimo, no podem se conectar com todos os consumidores da mesma
maneira. H muitos tipos diferentes de clientes com muitos tipos diferentes de
necessidades, e algumas empresas esto em melhor posio para atender
determinados segmentos do mercado. Assim, cada empresa deve dividir o mercado
total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratgias para atender
lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes.
Esse processo envolve trs etapas: segmentao de mercado, definio do mercado-
alvo e posicionamento de mercado.
Segmentao de mercado
O mercado constitudo de muitos tipos de clientes, produtos e necessidades, e os
profissionais de marketing devem determinar quais segmentos oferecem a melhor
oportunidade para se alcanar os objetivos da empresa. Os consumidores podem ser
agrupados e atendidos de vrias maneiras, com base em fatores geogrficos,
demogrficos, psicogrficos e comportamentais. O processo de dividir o mercado em
grupos de compradores com diferentes necessidades, caractersticas ou
comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos chamado
de segmentao de mercado.
Todo mercado possui segmentos, mas nem todas as maneiras de segmentar um
mercado so igualmente vantajosas. Por exemplo: o Tylenol pouco ganharia
distinguindo os usurios de analgsico em homens e mulheres, urna vez que ambos
respondem da mesma maneira aos esforos de marketing. Um segmento de mercado
formado por consumidores que respondem de maneira similar a determinado
conjunto de esforos de marketing. No mercado de automveis, por exemplo, os
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consumidores que escolhem carros maiores e mais confortveis independentemente
do preo constitui um segmento de mercado, j os clientes preocupados
principalmente com o preo e a economia do veculo constitui outro segmento. Por
isso, seria difcil produzir um modelo de carro que fosse o preferido de todo
consumidor. As empresas devem concentrar seus esforos na satisfao das
necessidades distintas de um segmento de mercado ou de vrios.
Definio do mercado-alvo
Depois de definir os segmentos de mercado, a empresa pode entrar em um ou mais
segmentos de determinado mercado. A definio do mercado-alvo implica a aliar a
atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para
entrar. Uma empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor
superior para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo. Se dispuser de
recursos limitados, pode preferir atender apenas uns poucos segmentos especiais (ou
nichos de mercado). Essa estratgia limita as vendas, mas pode ser muito lucrativa.
Uma empresa tambm pode optar por atender muitos segmentos relacionados - talvez
aqueles com diferentes tipos clientes que possuem os mesmos desejos bsicos. J
uma grande empresa pode preferir oferecer uma gama completa de produtos para
atender todos os segmentos de mercado.
A maioria das empresas entra em um novo mercado atendendo um nico segmento e,
se for bem-sucedida, penetra em outros segmentos. Grandes empresas acabam
tentando cobrir o mercado todo. Elas querem ser a General Motors (GM) de seu setor.
A GM garante que fabrica um carro para todo tipo de pessoa, bolso e personalidade.
A empresa lder normalmente possui diferentes produtos projetados para satisfazer as
necessidades especiais de cada segmento.
Posicionamento de mercado
Depois de decidir em quais segmentos de mercado entrar, as empresas devem decidir
quais posies querem ocupar nesses segmentos. A posio de um produto o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relao a produtos concorrentes. Se
um produto considerado exatamente igual a outro existente no mercado, os
consumidores no tm razo para compr-lo.
Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro,
distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos
concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam posicionamentos que
diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e ofeream a eles maior
vantagem estratgica em seus mercados-alvo. Por exemplo: o Ford Taurus
construdo para durar e a Chevy Blazer como uma rocha. A Saturn um tipo
diferente de empresa, um tipo diferente de carro e voc pode se ver em um Mercury.
A Lexus afirma sua implacvel busca pela excelncia, a Jaguar se posiciona como
uma mistura de arte e mquina e a Mercedes garante engenharia como em nenhum
outro carro no mundo. O luxuoso Bentley promete cinco metros e meio de luxo
assumido. Essas declaraes aparentemente simples constituem a espinha dorsal da
estratgia de marketing de um produto.
Ao posicionar um produto, a empresa primeiro define possveis vantagens competitivas
sobre as quais construir sua posio. Para ganhar vantagem competitiva, ela deve
oferecer valor superior para os segmentos-alvo escolhidos cobrando preos mais
baixos do que seus concorrentes ou fornecendo mais benefcios para justificar seus
preos mais altos. De qualquer maneira, se a empresa posicionar o produto como
fornecedor de valor superior, deve entregar valor superior. Portanto, o posicionamento
efetivo comea com a diferenciao da oferta de marketing da empresa, para que ela
oferea aos consumidores mais valor do que oferecido pelos concorrentes. Uma vez
escolhida a posio, a empresa deve adotar medidas eficientes para entregar e
comunicar essa posio aos consumidores-alvo. O programa de marketing da empresa
deve apoiar a estratgia de posicionamento escolhida.
2.2. Estratgias de Marketing para a vantagem competitiva
Para ser bem-sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do que o de seus
concorrentes no que diz respeito satisfao dos consumidores-alvo. Portanto, as
estratgias de marketing devem levar em conta no s as necessidades dos
consumidores, mas tambm as estratgias dos concorrentes.
O desenvolvimento de estratgias de marketing competitivas comea com a anlise do
concorrente. A empresa compara constantemente o valor e a satisfao para o cliente
entregues por seus produtos, preos, canais e promoo com os entregues por seus
concorrentes mais prximos. Dessa maneira, ela pode distinguir pontos potenciais de
vantagem e desvantagem. A empresa pergunta: Quem so nossos concorrentes?,
Quais so seus objetivos e estratgias?, Quais so seus pontos fortes e fracos? e
Como eles reagiro s diferentes estratgias competitivas que utilizarmos?
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A estratgia de marketing competitiva que uma empresa adota depende de sua
posio no setor. Uma empresa que domina um mercado pode adotar uma ou mais
das muitas estratgias de lder de mercado. Entre as lderes extremamente conhecidas
esto Coca-Cola (refrigerantes), Microsoft (software), Caterpillar (equipamentos de
construo de grande porte), IBM (computadores e servios de tecnologia da
informao), Wal-Mart (varejo), Boeing (aviao) e America Online (lnternet e servios
on-line). As desafiantes de mercado so empresas que se encontram em segundo
lugar e atacam agressivamente seus concorrentes para obter maior participao de
mercado. Por exemplo: a Pepsi desafia a Coca, a Komatsu desafia a Caterpillar e a
MSN desafia a America Online. A empresa desafiante pode atacar a lder de mercado,
outras empresas de seu porte ou concorrentes locais e regionais.
Algumas empresas que se encontram em segundo lugar optam por seguir a empresa
lder, em vez de desafia-la. As empresas que utilizam estratgias de seguidoras de
mercado buscam participao de mercado e lucros estveis seguindo os programas de
marketing, os preos e as ofertas de produto dos concorrentes. Empresas menores, ou
mesmo empresas maiores que no possuem posies estabelecidas, freqentemente
adotam estratgias de buscadoras de nichos de mercado. Elas se especializam em
atender nichos de mercado que os principais concorrentes no atendem bem ou
ignoram. Por exemplo: a Arm & Hammer monopoliza o negcio de bicarbonato de
sdio de muitas categorias de bens de consumo, entre e elas a do creme dental. A
Oshkosh Truck encontrou seu nicho como a maior produtora do mundo de carros
utilizados em pistas de aeroporto e misturadores de concreto. As empresas
buscadoras de nichos evitam o confronto direto com as empresas maiores, apoiando-
se em linhas de mercado, clientes, produtos ou mix de marketing especializados. Por
meio de estratgias de nicho inteligentes, empresas menores em um setor podem ser
to lucrativas quanto seus concorrentes maiores.
Uma vez definida a estratgia de marketing competitiva, a empresa est pronta para
comear a planejar os detalhes do mix de marketing, um dos principais conceitos do
marketing moderno. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de
ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer
para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser
agrupadas em quatro grupos de variveis conhecidas como os 4Ps: produto, preo,
praa e promoo. A Figura 3 mostra ferramentas de marketing especficas para cada
P.
Figura 3. Os 4Ps do mix de marketing.


Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece para o
mercado-alvo. Assim, o produto de um Ford Taurus consiste em porcas e parafusos,
velas, pistes, faris dianteiros e milhares de outras peas. A Ford oferece muitos
estilos de Taurus e dezenas de opcionais. O carro vem totalmente equipado e com
uma garantia que to parte do produto quanto o escapamento.
Preo a quantia de dinheiro que os clientes tm de pagar para obter um produto. A
Ford sugere preos para suas concessionrias cobrarem para cada tipo de Taurus,
mas elas raramente seguem esse preo. Em vez disso, negociam o preo com cada
cliente, oferecendo descontos, aceitando carros usados e estabelecendo condies de
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AULA 21
MARKETING
Prof. Jos Ricardo Vargas de Faria

Este material no serve como nica fonte de estudo do aluno
pagamento para se ajustar ao cenrio competitivo e fazer com que o preo se alinhe
percepo que o comprador tem do valor do carro.
Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel aos
consumidores-alvo. A Ford mantem uma rede de concessionrias independentes que
vendem os muito diferentes modelos de carro da empresa. Ela seleciona suas
concessionrias com cuidado e as apia fortemente. As concessionrias mantm um
estoque de carros da Ford, mostram esses carros aos compradores potenciais,
negociam preos, fecham vendas e oferecem servios de manuteno aps a venda.
Promoo envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a compr-lo. A Ford gasta mais de 1,2 bilho de dlares
por ano em propaganda para falar aos consumidores sobre empresa e seus produtos.
O pessoal de vendas das concessionrias d assistncia aos compradores potenciais
e o convence de que um Ford o melhor carro para eles. A Ford e suas
concessionrias tambm oferecem promoes especiais - desconto para pagamento
vista, baixas taxas de juros para financiamento - como incentivos de compra
adicionais.
Um programa de marketing efetivo combina todos os elementos do mix de marketing
em um programa coordenado desenvolvido com o intuito de alcanar os objetivos de
marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores. O mix de
marketing constitui o conjunto de ferramentas tticas da empresa para estabelecer um
forte posicionamento nos mercados-alvo.
Algumas pessoas acham que os 4Ps podem omitir ou deixar de enfatizar determinadas
atividades importantes. Elas perguntam, por exemplo: Onde esto os servios? No
porque servios no comea com a letra P que eles so omitidos. A questo que os
servios - o que inclui os bancos, as companhias areas e os servios de varejo - so
produtos tambm. Podemos cham-los de produtos de servios. Onde est a
embalagem?, essas pessoas podem perguntar. Nesse caso, os profissionais de
marketing devem responder que consideram a embalagem como uma das muitas
decises, de produto. Como j foi dito - e como mostra a Figura 3 -, muitas atividades
de marketing que parecem estar fora do mix de marketing so agrupadas sob um dos
4Ps. A questo no se devem ser 4, 6 ou 10 Ps, mas sim qual estrutura mais til
no desenvolvimento de programas de marketing.
Entretanto, h outra preocupao vlida. Ela sugere que o conceito dos 4Ps leva em
conta o ponto de vista do vendedor, e no o do comprador. Nesta era de
conectividade, do ponto de vista do comprador, os 4Ps so mais bem descritos como
os 4Cs:

4Ps 4Cs
Produto Cliente (soluo para o)
Preo Custo (para o cliente)
Praa Convenincia
Promoo Comunicao

Portanto, enquanto os profissionais de marketing se vem como vendedores de um
produto, os clientes se vem como compradores de valor ou de uma soluo para seu
problema. Os clientes no esto interessados apenas em preos; esto interessados
tambm nos custos totais de obteno e utilizao do produto. Querem que o produto
ou servio seja o mais conveniente possvel. Para completar, querem comunicao de
duas vias. Os profissionais de marketing devem fazer o melhor para, em primeiro lugar,
pensar por meio dos 4Cs e, ento, construir os 4Ps sobre essa base.


Bibliografia:
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 9 ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2003. pp. 3-9, 44-48
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1. O Que Marketing?
1.1. Definio de Marketing
Processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam
e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

1.2. Necessidades, desejos e demandas

1.3. Produtos e servios

1.4. Valor, satisfao e qualidade

1.5. Troca, transaes e relacionamentos
Rede de relacionamentos: lembrar do caso ipad x kindle

1.6. Mercados
Conceito econmico
Conceito do marketing
Sistema de marketing simples


1.7. Marketing
Os vendedores devem procurar por compradores, identificar suas necessidades,
desenvolver bons produtos e servios, determinar preos, promov-los, estoc-
los e entrega-los. Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicao,
distribuio, determinao de preo e servio so atividades centrais do marketing.

2. Processo de Marketing
Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa


2.1. Conexo com os consumidores
a. Segmentao de mercado
b. Definio do mercado-alvo
c. Posicionamento de mercado
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2.2. Estratgias de Marketing para a vantagem competitiva
2.2.1 Estratgias:
a. de lder,
b. de desafiantes,
c. de seguidoras,
d. de nicho
Uma vez definida a estratgia de marketing competitiva, a empresa est pronta para
comear a planejar os detalhes do mix de marketing, um dos principais conceitos do
marketing moderno.

2.2.2 4Ps do mix de marketing.


2.2.3 Mix do ponto de vista do consumidor

4Ps 4Cs
Produto Cliente (soluo para o)
Preo Custo (para o cliente)
Praa Convenincia
Promoo Comunicao