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O consumo desenfreado de medicamentos no Brasil e a responsabilidade da

propaganda.

Paula Renata Camargo de JESUS
1



Resumo

É reconhecida a importância do medicamento na vida das pessoas. O problema é quando o
consumo dos medicamentos é irracional e desenfreado. Ao propor uma reflexão a respeito da
automedicação e da propaganda de medicamentos no Brasil, alguns aspectos podem ser
verificados: o consumo, a cultura do consumo, o papel da indústria farmacêutica, as
estratégias de marketing e propaganda utilizadas e as questões éticas. O presente texto está
dividido em duas partes. Na primeira é feita a contextualização do consumo, desde o conceito
de consumo por parte de autores até os fatos publicados na mídia a respeito do consumo
irracional de medicamentos. Na segunda parte, o texto se dedica à propaganda e à ética dos
negócios que envolvem os medicamentos, deparando-se com a realidade mercadológica e
com as regulamentações da ANVISA.

Palavras-chave: Propaganda. Medicamentos. Ética. Consumo. Automedicação.


O consumo de medicamentos no Brasil

Buscando entender a dor, a cura e a própria relação saúde e doença, pode-se
compreender a existência do medicamento, dos altos investimentos da indústria farmacêutica
com o marketing e com a propaganda.
A saúde sempre foi relacionada à doença, e a partir do momento que se aliou à cura e
não à prevenção, o medicamento passou a agir imediatamente na vida do ser humano.
Como a dor não pode ser medida de maneira objetiva, a exemplo da pressão do sangue
e de níveis de colesterol, muitas vezes a cura é vista de maneira subjetiva.
Como não há como mensurar as sensações dolorosas, pois a dor é uma experiência
pessoal e intransferível, a busca ao alívio inclui diferentes recursos: chá com ervas, remédios
diversos, benzedeiras, medicamentos etc. Alguns destes, como analgésicos, oferecerem bem-
estar momentâneo. Antigripais, na verdade, não curam a gripe, mas aliviam os sintomas.
Ambos, analgésicos e antigripais, causam inúmeras complicações, como úlceras, hemorragias
digestivas e problemas no fígado (NASCIMENTO, 2003, p. 94).

1
Doutora em Comunicação e Semiótica (PUCSP), Professora de Graduação e Pós-Graduação na Universidade
Presbiteriana Mackenzie. Professora de Graduação na Universidade Santa Cecília. Este trabalho integra os
estudos e pesquisas sobre Propaganda de Medicamentos no Brasil, realizados junto aos alunos da UPM e faz
parte do Grupo de Pesquisa do CNPq: Metodologia e Pesquisas em Comunicação. Email: paulacj@uol.com.br.
O sintoma patológico leva pessoas a pedirem ajuda aos profissionais de saúde e
recorrerem ao medicamento em busca de alívio ao sofrimento. É reconhecida a importância
do medicamento na vida das pessoas. O problema é quando essa importância passa a ser uma
dependência. Ao propor uma reflexão a respeito da presença da propaganda de medicamentos
no Brasil, alguns aspectos podem ser verificados: a saúde das pessoas, o processo de cura, o
papel da indústria farmacêutica, as estratégias de marketing e propaganda utilizadas, os
agentes da saúde, questões estéticas e questões éticas.
Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52),tem relação com medicamentos da
medicina oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug
Administration), que têm relação distante das práticas empíricas e se aproxima da
farmacologia racional ou de pesquisa genética. O autor também conceitua medicamento de
laboratório como efeito de molécula que implica efeito biológico in vitro, assim como noções
de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phármakon.
Segundo Derrida (1997, p. 46), a tradução corrente de phármakon por remédio, droga
benéfica, pode não ser exata, pois para Platão, o phármakon em geral, mesmo quando se
tratava de drogas utilizadas com fins terapêuticos e manejadas com boas intenções não era
inofensivo e, portanto, phármakon jamais poderia ser simplesmente benéfico.
Medicamento, por isso, quando consumido irracionalmente e de forma desenfreada
pode ser veneno. Medicamento também apresenta efeitos colaterais. Antialérgicos causam
sonolência; antibióticos fazem mal aos rins; cortisona provoca pressão alta e assim
sucessivamente.
Nenhum medicamento poderia ser consumido sem o acompanhamento de um médico.
A presença do médico evitaria, talvez, algumas práticas voluntárias ou irracionais, tais como:
autotratamento, autocuidado, autoprescrição e automedicação.
Para Zubioli (2004, p. 246), “o autotratamento farmacológico é o uso de fármacos, não
sujeitos à receita médica, por iniciativa própria dos usuários, com assistência ou
aconselhamento farmacêutico.”
Já o autocuidado pode ser definido como prática individual, como: higiene, nutrição e
estilo de vida. A ação seria mais voltada à prevenção de doenças e qualidade de vida (ibid.).
Autoprescrição consiste no uso de medicamentos com tarja vermelha, isto é, que não
deveriam ser consumidos sem prescrição ou orientação médica.
Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), “automedicação é o
uso de medicamento sem a prescrição, orientação e ou o acompanhamento do médico ou
dentista.” (http://www.anvisa.gov.br).
Automedicação abrange as diversas formas pelas quais o indivíduo decide, sem
avaliação médica, o medicamento e a maneira de utilizá-lo para alívio sintomático ou cura:
compartilhar medicamentos com outros membros da família ou do círculo social, descumprir
a prescrição profissional, prolongar ou interromper precocemente a dosagem e o período de
tempo indicados na receita, etc.
O consumo de medicamentos pode ser considerado um indicador indireto de qualidade
dos serviços de saúde. “[…] o brasileiro tende a se automedicar também porque não encontra
posto de saúde perto de casa, precisa esperar dias e até meses para ser atendido por um
médico” (NASCIMENTO, 2003, p. 38).
Um fato cultural acompanha o brasileiro: a indicação de medicamentos ou tratamento
aos familiares e amigos. Ao propor um tipo de chá ou analgésico ou, ao entrar em uma
farmácia e comprar de maneira indiscriminada medicamentos, o leigo (ou seja, o não
especialista na área da saúde) pode contribuir para o aparecimento de pessoas dependentes,
talvez os hipocondríacos, vistos como doentes. O dependente de medicamentos não se
contenta com um único comprimido: uma substância leva à outra, pelos próprios efeitos
colaterais.
O brasileiro, de fato, tem fama de consumista, ao extremo.
Segundo Bauman “De maneira distinta do consumo, que é basicamente uma
característica e uma ocupação dos seres humanos como indivíduos, o consumismo é um
atributo da sociedade.” (2008, p. 41)
Dentro de um sistema capitalista as pessoas são incentivadas a consumir, cada vez
mais e variados produtos em pequena ou grande escala. Culturalmente fica difícil proibir o
consumo ou até mesmo controlar tal consumo.
O sintoma capitalista faz-se presente por meio do marketing, da propaganda, aonde a
marca valoriza o produto, a mensagem enobrece o produto e o consumidor que o usa, assim
como o medicamento vale mais que seu valor terapêutico, já que o invólucro que protege a
substância, a embalagem, a distribuição, a propaganda, enfim, as ferramentas utilizadas pelo
mercado da indústria farmacêutica o encarecem.
Segundo Giacomini, a expressão “consumidor” é antiga, mas com inovações na área
de consumo adquiriu conotações e significados diferentes. Para ele, entende-se como
consumidor todo e qualquer ser humano que consome algo, desde oxigênio à carne, por
exemplo. Na realidade, a delimitação ocorreria na qualidade do que é consumido. “O
consumidor pode ser um indivíduo, uma empresa, um comerciante, um intermediário, até um
país. Ele se personaliza simplesmente pelo ato que constitui o consumo, seja com a aquisição
de algo, compra, contratação ou utilização.”(1991, p.17).
Para Bauman, o encontro entre consumidores e objetos de consumo tende a se
denominar “sociedade de consumidores”. E “na sociedade de consumidores, ninguém pode se
tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria.” (2008, p.19).
Como “sociedade de consumidores” e “cultura de consumo”, Bauman acredita no
modelo proposto por Max Weber, denominado “tipos ideais”. O conceito de capitalismo, tão
utilizado e mencionado no Brasil, tem o status de “tipos ideais”. Nessa linha de raciocínio,
Bauman definiu consumismo como: “um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de
vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes, e, por assim dizer “neutros
quanto ao regime.” (ibid. p. 41)
A relação de consumo encontra forças então no autoconsumo. A automedicação nada
mais é do que autoconsumo. Assim como acontece com os demais produtos, as pessoas
encontram liberdade de consumirem o que querem a hora que querem. Porém a
automedicação esbarra justamente no fato de que medicamento não deveria ser considerado
produto comum. Diferentemente do que pode ocorrer em relação a outros produtos, o
consumo irracional ou desenfreado do medicamento leva à dependência, pode levar à
intoxicação, à morte.
Baudrillard afirma que consumo não é apenas uma prática material, nem uma
fenomenologia da abundância, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pela
substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo, isto é, em
substância significante; é ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídas
de agora então em um discurso cada vez mais coerente (1993, p. 206).
Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento,
socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de
comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e
fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos
passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar
e à própria aceitação social.”
“O medicamento enquanto símbolo da saúde é a possibilidade mágica que a ciência,
por intermédio da tecnologia, tornou acessível de representar, em pílulas ou gotas, um
valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura.” (LEFÈVRE, 1991, p. 23).
Para contextualizar o uso racional de medicamentos e o uso irracional, vale considerar
que uso racional ocorre quando o paciente recebe o medicamento apropriado à sua
necessidade clínica, na dose e posologia corretas, por um período de tempo adequado e ao
menor custo para si e para a comunidade. Dessa forma, o uso racional de medicamentos inclui
desde a escolha terapêutica adequada; indicação apropriada, ou seja, a razão para prescrever
está baseada em evidências clínicas até o seguimento dos efeitos desejados e de possíveis
eventos adversos consequentes do tratamento.
O uso irracional de medicamentos pode ter consequências, como eventos adversos,
incluindo os letais (uso indevido de antibióticos, autoprescrição ou uso inapropriado de
automedicação); farmacodependência; risco de infecção e intoxicação (MANAGEMENT,
1997).
O fato é que automedicação no Brasil já é um problema grave de saúde pública. O
medicamento é visto como mercadoria comum, os doentes como meros consumidores e o
mercado como um verdadeiro negócio, submetido às lógicas comerciais. Prova disso é o
número exagerado de lançamentos feitos ano a ano, que amplia as prateleiras das farmácias e
drogarias.
O mercado de drogarias e farmácias possui aproximadamente 80 mil lojas em todo o
Brasil, sendo 22% nas capitais brasileiras e 78% nas cidades do interior - um número até
superior ao verificado nos Estados Unidos, que possui um pouco menos de 60 mil lojas.
As palavras medicamento e remédio são utilizadas na literatura e mesmo na
propaganda, com o mesmo significado. O fato é que remédios têm várias formas de
apresentação, que vão de práticas religiosas, filosofias de vida aos medicamentos. Herança
indígena, a fé desde sempre teve espaço na cultura popular brasileira, portanto, o remédio ou
o fato de remediar a doença não tinha uma busca racional apenas no preparado, mas na
crença.
Edler relembra: “os remédios iam da oração à sangria, passando por fórmulas mágicas,
talismãs e ervas. Para um mesmo fenômeno, os pacientes invocavam explicações múltiplas e
se sentiam livres para chamar todo tipo de terapeutas.” (2006, p.48).
Segundo a ANVISA, medicamento é produto farmacêutico com finalidade profilática,
curativa, paliativa ou para fins de diagnóstico. Remédios seriam os recursos para aliviar o
desconforto, como um preparado caseiro com plantas medicinais, mas não industrializado.
Medicamentos são em geral compostos químicos sintetizados em laboratório, ou seja,
pela indústria farmacêutica. Esse emprego ainda ocorre em virtude de a palavra remédio ser
popular.
Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52) tem relação com medicamentos da
medicina oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug
Administration), que têm relação distante das práticas empíricas e se aproxima da
farmacologia racional ou de pesquisa genética. O autor também conceitua medicamento de
laboratório como efeito de molécula que implica efeito biológico in vitro, assim como noções
de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phármakon.
Segundo Derrida, “A tradução de phármakon por remédio não poderia ser, pois, nem
aceita, nem recusada, segundo Platão, como remédio do que como veneno.” Platão suspeitava
do phármakon em geral, mesmo quando se tratava de drogas utilizadas com fins terapêuticos
e manejadas com boas intenções. Para ele, não havia remédio inofensivo e, portanto,
phármakon jamais poderia ser simplesmente benéfico (1997, p. 46).
Ainda há diferenças entre medicamento de venda livre (OTC) e medicamento ético
(tarja vermelha ou tarja preta).
Medicamento de venda livre é aquele cuja dispensação não requer autorização, ou
seja, receita expedida por profissional. Medicamento ético é o medicamento cujo uso requer a
prescrição do médico ou dentista e que apresenta em sua embalagem, tarja (vermelha ou
preta) indicativa desta necessidade. Recentemente, a venda de medicamentos tarja vermelha
passou a ser flexível, sem a necessidade direta de receita, para compra do medicamento.
Quanto à classificação, responsável por definir o tipo de medicamento, também
determinando os caminhos da comercialização, divulgação e promoção, pode-se entender que
medicamento de marca comercial (medicamento de referência) é aquele elemento que
identifica uma série de produtos de um mesmo fabricante ou que os distinga dos produtos de
outros fabricantes, segundo a legislação de propriedade industrial; medicamento similar é
aquele que contém o mesmo ou os mesmos princípios ativos, apresenta a mesma
concentração, forma farmacêutica, via de administração, posologia e indicação terapêutica,
preventiva ou diagnóstica, do medicamento de referência registrado no órgão federal
responsável pela vigilância sanitária, podendo diferir somente em características relativas ao
tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem, rotulagem, excipientes e
veículos, devendo sempre ser identificado por nome comercial ou marca, e medicamento
genérico é o medicamento similar a um produto de referência ou inovador, que se pretende ser
com este intercambiável, geralmente produzido após a expiração ou renúncia da proteção
patentária ou de outros direitos de exclusividade, comprovada a sua eficácia, segurança e
qualidade (http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm).
O aumento da renda da população e das taxas de emprego são alguns dos fatores que
tem expandido o setor do comércio varejista de produtos farmacêuticos. O Brasil encontra-se
em oitavo lugar no ranking do mercado mundial de medicamentos. O comércio de
medicamentos deve movimentar em 2012, R$ 63 bilhões, valor treze por cento a mais do que
em 2011. A média per capita deve ser de R$ 386,43. Os dados são do Pyxis Consumo,
ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE Inteligência. O Pyxis Consumo é uma
base de dados que apresenta o potencial de consumo (demanda) por família ou grupo de
produtos de todos os municípios brasileiros. Esta base permite ao usuário identificar
diferenças entre vinte e um setores disponibilizados, quatro classes socioeconômicas (A, B, C,
D/E) e cinquenta grupos de produtos (http://www.ibope.com/pyxis).
Para a Organização Panamericana de Saúde (OPAS), as pessoas, enquanto
consumidores devem assumir a sua parcela de responsabilidade quanto ao seu tratamento para
que este tenha sucesso. Para que isso ocorra devem ser orientados, durante a prescrição ou
dispensação. Os pacientes em tratamento com medicamentos de uso contínuo devem merecer
especial atenção e orientação. A informação fornecida a eles deve ser similar a dos
prescritores, mas em linguagem acessível, certificando-se sempre da compreensão das
instruções. O paciente tem direito ético ao completo esclarecimento sobre o seu tratamento.
Na realidade, no Brasil, isso não ocorre. O acesso ao médico é difícil e a falta de
comunicação entre médico e paciente, quando ocorre, é rápida e pouco didática.

A propaganda e a ética nos negócios que envolvem os medicamentos

O alto índice de automedicação da população brasileira também tem forte relação com
o mercado ocupado pela indústria farmacêutica. A indústria utiliza estratégias criativas por
meio das ferramentas de marketing e das propagandas no mercado farmacêutico. A
propaganda exerce forte influência sobre o consumidor, fazendo com que ele adquira produtos
ou serviços sob pressões internas (usos e costumes) e externas (informações inadequadas),
que deformam o contrato de consumo, tornando-o não mais um ato voluntário, mas sim um
ato condicionado.
Mas há de se considerar algumas regras, regulações, Decretos e Leis importantes dos
órgãos que trabalham ativamente contra a automedicação no país.
Em 1990, surgiu o Código de Defesa do Consumidor. De acordo com ele, os produtos
e serviços colocados no mercado de consumo não podem acarretar riscos à saúde ou à
segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de
sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações
adequadas e necessárias a seu respeito. O Código proíbe, ainda, a publicidade enganosa ou
abusiva. Toda publicidade deve ser clara para que o consumidor possa identificá-la
facilmente. O fornecedor deve manter informações técnicas e científicas para provar que a
propaganda é verdadeira. Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, pois as informações
da propaganda fazem parte do contrato. Portanto, é direito do consumidor informação sobre
quantidade, características, composição, preço e riscos que o produto porventura apresente. O
Código configura crime contra as relações de consumo, sem prejuízo do disposto no Código
Penal e leis especiais, qualquer agressão a esses princípios (ibid., p.42).
O Decreto 79.094, de 1977, determina em seu Artigo 117, que a propaganda dos
medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao regime da Lei número
6.360, cuja venda dependa de prescrição por médico ou cirurgião-dentista, somente poderá ser
feita junto a esses profissionais através de publicações específicas. Portanto, medicamentos de
venda livre podem anunciar na mídia de massa, enquanto os medicamentos éticos (tarjas
vermelha ou preta) podem anunciar somente em revistas direcionadas aos médicos.
No Artigo 118, ao tratar dos chamados “medicamentos de venda livre”, o Decreto
determina que a propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto
submetido ao regime da Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste Regulamento, cuja
venda independa de prescrição do médico ou cirurgião-dentista, prescindirá de autorização
prévia do Ministério da Saúde, deste que sejam observadas as seguintes condições: I -
Registro do produto, quando este for obrigatório, no órgão de vigilância sanitária competente
do Ministério da Saúde. II - Que o texto, figura, imagem, ou projeções não ensejem
interpretação falsa, erro ou confusão quanto à composição do produto, suas finalidades, modo
de usar ou procedência, ou apregoem propriedades terapêuticas não comprovadas por ocasião
do registro a que se refere o item anterior. III - Que sejam declaradas obrigatoriamente as
contra-indicações, indicações, cuidados e advertências sobre o uso do produto.
Na Lei nº 6.360, em seu Artigo 59, está assegurado que não poderão constar de
rotulagem ou de propaganda dos produtos de que trata esta Lei, designações, nomes
geográficos, símbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicações que possibilitem
interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem, procedência, natureza, composição ou
qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou características diferentes daquelas que
realmente possuam.
Portanto, a propaganda de medicamentos no país é Regulamentada e Fiscalizada há
décadas. Além do Anexo I, de Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição (do Código de
Autorregulamentação Publicitária), estabelecido desde a fundação do CONAR (meados de
1980).
Segundo Bueno (2008, p.142), o ponto de partida para a ANVISA iniciar a
fiscalização da propaganda de medicamentos está diretamente associado à reforma do Estado
e ao resgate da própria vigilância sanitária. Foi inspirado nos grandes movimentos sanitaristas
da década de 1990, que trouxeram à tona a temática da monitoração da propaganda, da
farmacovigilância, do pós-mercado e da preocupação com a saúde como um todo. A primeira
proposta de regulamentação da propaganda de medicamentos pela ANVISA se deu na
Consulta Pública nº 5, de 17 de janeiro de 2000. O texto original da Resolução foi adaptado
para a realidade brasileira a partir do modelo internacional.
Com a Resolução da ANVISA, a RDC 102, de 30 de novembro de 2000, a propaganda
então veiculada sem muitas restrições, passou a ser vigiada pelos termos que utilizava e pela
forma e conteúdo. Este Regulamento se aplica às propagandas, mensagens publicitárias e
promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção e/ou comercialização
de medicamentos, de produção nacional ou dos importados, quaisquer que sejam suas formas
e meios de veiculação incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal das
emissoras de rádio e televisão.
Estabeleceram-se normas rígidas para a publicidade de medicamentos. Sempre com a
preocupação de não estimular o uso indiscriminado de medicamentos pelo público em geral,
foi instituída a frase de advertência que passou a constar nas propagandas: “Ao persistirem os
sintomas o médico deverá ser consultado”.
A frase deve ser utilizada pela indústria farmacêutica sempre no final da mensagem,
em anúncios, filmes publicitários, spots e jingles. Polêmica, a frase já sofreu alterações e
alguns médicos e pesquisadores da área da saúde discordam do uso da frase no final da
mensagem, uma vez que o médico deveria ser consultado antes do uso do medicamento, ou
melhor, prescrevê-lo.
Outro fato contestado foi o tamanho pequeno das letras que formam a frase em
material impresso e o tempo insuficiente (2,5 segundos) da mensagem dita ao terminar a
narração.
A ANVISA ainda acrescentou outras frases de advertência, como: “Esse medicamento
não é indicado para suspeitas de dengue”, além de coibir o uso de frases no imperativo, como
“Tome” e “Use”, com o intuito de informar e educar a população brasileira dos riscos do
consumo de medicamentos. Com a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC 102) pela
ANVISA, de 30 de novembro de 2000, as propagandas voltadas à população passaram a
conter o seguinte alerta: “Isto é um medicamento. Seu uso pode trazer riscos e efeitos
colaterais. Leia atentamente a bula e, em caso de dúvida, consulte o médico ou a orientação de
um farmacêutico”; “A persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado.” Ainda de
acordo com as propostas apresentadas ficou proibida a publicidade enganosa, abusiva, indireta
ou subliminar, bem como merchandising de medicamentos. Também foram proibidas
mensagens como: “Aprovado e recomendado por especialista”. Da mesma forma, a
propaganda não pode mais sugerir que o medicamento não tem efeitos colaterais ou pode ser
utilizado por qualquer pessoa, de qualquer faixa etária, por meio de slogans como: “O
medicamento para toda a família”; “Para todo tipo de mulher...”; “Ideal para todas as
crianças...”
Para insatisfação da indústria farmacêutica e das agências de publicidade, que se
manifestavam pela falta de liberdade em criar anúncios e ações persuasivas, outras mudanças
anunciadas pela ANVISA passaram a vigorar a partir de dezembro de 2009. Trata-se de uma
revisão da Resolução 102, de 2000. Para os produtos sem prescrição médica (ou OTCs), as
mudanças mais impactantes foram as seguintes: atores e celebridades não podem mais tomar
ou indicar um medicamento. Se eles protagonizarem um filme ou spot devem também ler as
mensagens de advertência finais. Com isso, diminuiu em mais de 90% a utilização de atrizes,
atletas e apresentadores de programas de televisão, que até então davam testemunhais
abusivos a respeito dos milagrosos efeitos dos analgésicos e antigripais.
Entre representantes do setor farmacêutico e agências de publicidade, no entanto, a
eficácia de algumas normas foi questionada, na medida em que se tem a impressão de que o
que já era difícil de ser anunciado ficou ainda mais complicado, com tantas restrições na
mensagem publicitária. E para evitar suspensões, a solução, muitas vezes seguiu em direção
estratégica e criativa ao fazer uso de metáforas e abordagens diferenciadas e ações de
marketing específicas. A indústria farmacêutica e a comunicação são rápidas e,
historicamente, sempre encontraram solução quase que imediatas para não cessarem com a
propaganda de medicamentos.
Diferentemente do passado, aonde era possível utilizar promessas de cura e mostrar
pessoas ingerindo o medicamento e expondo satisfação à cura de doenças por meio do
consumo do medicamento, com as restrições e a fiscalização da ANVISA, tais fatos não são
possíveis, já que são ilegais. Nesse contexto, o humor passou a ser bastante utilizado em
filmes publicitários de analgésicos, até porque por meio do humor, mostra-se muitas vezes o
que não pode ser dito, já que o medicamento não pode transmitir em suas mensagens
publicitárias, demonstração, testemunhal e outras abordagens bastante utilizadas por produtos.
Com isso, a propaganda de medicamentos, controlada pela ANVISA e pelo CONAR,
tenta buscar em suas mensagens, ferramentas e recursos persuasivos, tanto visual e verbal,
quanto sonoro.
Uma das alternativas encontrada por agências de publicidade e pelo próprio marketing
farmacêutico foi investir na internet. Porém, a RDC nº 102/00 determina, em seu artigo 5º,
que tendo em vista a especificidade da internet, a promoção de medicamentos pelo referido
meio deve observar requisitos como: fica vedada a veiculação de propaganda, publicidade e
promoção de medicamentos de venda sob prescrição, exceto quando acessíveis
exclusivamente a profissionais habilitados, a prescrever ou dispensar medicamentos; na
veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigência de
prescrição, devem constar da mensagem publicitária a identidade do fornecedor, etc.
Apesar da dificuldade de fiscalização na internet, a ANVISA tem coibido mensagens
enganosas. Promoções de medicamentos, como de Aspirina e de Anador, foram suspensas na
internet por irregularidades.

Considerações

A automedicação é um problema antigo, que envolve questões culturais, sociais,
econômicas e de grandes proporções. Atualmente a automedicação no Brasil é um caso sério
de saúde pública, que leva muitas pessoas à intoxicação, por vezes, à morte. Como se não
bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos investimentos de marketing e na
propaganda, ela encontra como parceira: médicos e a mídia de massa, que legitima algumas
informações e divulga muitas vezes, sem responsabilidade, medicamentos a leigos, o que
estimula o consumo irracional. O trabalho da promoção do uso racional de medicamentos
seria muito mais efetivo se as autoridades sanitárias trabalhassem com medidas preventivas
para assegurar a saúde das pessoas e retirassem do mercado farmacêutico medicamentos de
eficácia duvidosa. Qualquer medicamento, não apenas os vendidos sob prescrição, deveria ser
acompanhado de informação. A informação e a promoção dos medicamentos pode influenciar
em grande medida a forma como os medicamentos são utilizados.
À ANVISA cabe a moralização, o controle e a regulação das mensagens veiculadas
por meio da propaganda na mídia de massa (em parceria com o CONAR), para que não
existam mais abusos nem promessas que possam contribuir com o aumento do consumo
desenfreado e irracional de medicamentos, sobretudo de medicamentos de venda livre.

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