O consumo desenfreado de medicamentos no Brasil e a responsabilidade da

propaganda.

Paula Renata Camargo de JESUS
1



Resumo

reconhecida a importncia do medicamento na vida das pessoas. O problema quando o
consumo dos medicamentos irracional e desenfreado. Ao propor uma reflexo a respeito da
automedicao e da propaganda de medicamentos no Brasil, alguns aspectos podem ser
verificados: o consumo, a cultura do consumo, o papel da indstria farmacutica, as
estratgias de marketing e propaganda utilizadas e as questes ticas. O presente texto est
dividido em duas partes. Na primeira feita a contextualizao do consumo, desde o conceito
de consumo por parte de autores at os fatos publicados na mdia a respeito do consumo
irracional de medicamentos. Na segunda parte, o texto se dedica propaganda e tica dos
negcios que envolvem os medicamentos, deparando-se com a realidade mercadolgica e
com as regulamentaes da ANVISA.

Palavras-chave: Propaganda. Medicamentos. tica. Consumo. Automedicao.


O consumo de medicamentos no Brasil

Buscando entender a dor, a cura e a prpria relao sade e doena, pode-se
compreender a existncia do medicamento, dos altos investimentos da indstria farmacutica
com o marketing e com a propaganda.
A sade sempre foi relacionada doena, e a partir do momento que se aliou cura e
no preveno, o medicamento passou a agir imediatamente na vida do ser humano.
Como a dor no pode ser medida de maneira objetiva, a exemplo da presso do sangue
e de nveis de colesterol, muitas vezes a cura vista de maneira subjetiva.
Como no h como mensurar as sensaes dolorosas, pois a dor uma experincia
pessoal e intransfervel, a busca ao alvio inclui diferentes recursos: ch com ervas, remdios
diversos, benzedeiras, medicamentos etc. Alguns destes, como analgsicos, oferecerem bem-
estar momentneo. Antigripais, na verdade, no curam a gripe, mas aliviam os sintomas.
Ambos, analgsicos e antigripais, causam inmeras complicaes, como lceras, hemorragias
digestivas e problemas no fgado (NASCIMENTO, 2003, p. 94).

1
Doutora em Comunicao e Semitica (PUCSP), Professora de Graduao e Ps-Graduao na Universidade
Presbiteriana Mackenzie. Professora de Graduao na Universidade Santa Ceclia. Este trabalho integra os
estudos e pesquisas sobre Propaganda de Medicamentos no Brasil, realizados junto aos alunos da UPM e faz
parte do Grupo de Pesquisa do CNPq: Metodologia e Pesquisas em Comunicao. Email: paulacj@uol.com.br.
O sintoma patolgico leva pessoas a pedirem ajuda aos profissionais de sade e
recorrerem ao medicamento em busca de alvio ao sofrimento. reconhecida a importncia
do medicamento na vida das pessoas. O problema quando essa importncia passa a ser uma
dependncia. Ao propor uma reflexo a respeito da presena da propaganda de medicamentos
no Brasil, alguns aspectos podem ser verificados: a sade das pessoas, o processo de cura, o
papel da indstria farmacutica, as estratgias de marketing e propaganda utilizadas, os
agentes da sade, questes estticas e questes ticas.
Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52),tem relao com medicamentos da
medicina oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug
Administration), que tm relao distante das prticas empricas e se aproxima da
farmacologia racional ou de pesquisa gentica. O autor tambm conceitua medicamento de
laboratrio como efeito de molcula que implica efeito biolgico in vitro, assim como noes
de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phrmakon.
Segundo Derrida (1997, p. 46), a traduo corrente de phrmakon por remdio, droga
benfica, pode no ser exata, pois para Plato, o phrmakon em geral, mesmo quando se
tratava de drogas utilizadas com fins teraputicos e manejadas com boas intenes no era
inofensivo e, portanto, phrmakon jamais poderia ser simplesmente benfico.
Medicamento, por isso, quando consumido irracionalmente e de forma desenfreada
pode ser veneno. Medicamento tambm apresenta efeitos colaterais. Antialrgicos causam
sonolncia; antibiticos fazem mal aos rins; cortisona provoca presso alta e assim
sucessivamente.
Nenhum medicamento poderia ser consumido sem o acompanhamento de um mdico.
A presena do mdico evitaria, talvez, algumas prticas voluntrias ou irracionais, tais como:
autotratamento, autocuidado, autoprescrio e automedicao.
Para Zubioli (2004, p. 246), o autotratamento farmacolgico o uso de frmacos, no
sujeitos receita mdica, por iniciativa prpria dos usurios, com assistncia ou
aconselhamento farmacutico.
J o autocuidado pode ser definido como prtica individual, como: higiene, nutrio e
estilo de vida. A ao seria mais voltada preveno de doenas e qualidade de vida (ibid.).
Autoprescrio consiste no uso de medicamentos com tarja vermelha, isto , que no
deveriam ser consumidos sem prescrio ou orientao mdica.
Segundo a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), automedicao o
uso de medicamento sem a prescrio, orientao e ou o acompanhamento do mdico ou
dentista. (http://www.anvisa.gov.br).
Automedicao abrange as diversas formas pelas quais o indivduo decide, sem
avaliao mdica, o medicamento e a maneira de utiliz-lo para alvio sintomtico ou cura:
compartilhar medicamentos com outros membros da famlia ou do crculo social, descumprir
a prescrio profissional, prolongar ou interromper precocemente a dosagem e o perodo de
tempo indicados na receita, etc.
O consumo de medicamentos pode ser considerado um indicador indireto de qualidade
dos servios de sade. [] o brasileiro tende a se automedicar tambm porque no encontra
posto de sade perto de casa, precisa esperar dias e at meses para ser atendido por um
mdico (NASCIMENTO, 2003, p. 38).
Um fato cultural acompanha o brasileiro: a indicao de medicamentos ou tratamento
aos familiares e amigos. Ao propor um tipo de ch ou analgsico ou, ao entrar em uma
farmcia e comprar de maneira indiscriminada medicamentos, o leigo (ou seja, o no
especialista na rea da sade) pode contribuir para o aparecimento de pessoas dependentes,
talvez os hipocondracos, vistos como doentes. O dependente de medicamentos no se
contenta com um nico comprimido: uma substncia leva outra, pelos prprios efeitos
colaterais.
O brasileiro, de fato, tem fama de consumista, ao extremo.
Segundo Bauman De maneira distinta do consumo, que basicamente uma
caracterstica e uma ocupao dos seres humanos como indivduos, o consumismo um
atributo da sociedade. (2008, p. 41)
Dentro de um sistema capitalista as pessoas so incentivadas a consumir, cada vez
mais e variados produtos em pequena ou grande escala. Culturalmente fica difcil proibir o
consumo ou at mesmo controlar tal consumo.
O sintoma capitalista faz-se presente por meio do marketing, da propaganda, aonde a
marca valoriza o produto, a mensagem enobrece o produto e o consumidor que o usa, assim
como o medicamento vale mais que seu valor teraputico, j que o invlucro que protege a
substncia, a embalagem, a distribuio, a propaganda, enfim, as ferramentas utilizadas pelo
mercado da indstria farmacutica o encarecem.
Segundo Giacomini, a expresso consumidor antiga, mas com inovaes na rea
de consumo adquiriu conotaes e significados diferentes. Para ele, entende-se como
consumidor todo e qualquer ser humano que consome algo, desde oxignio carne, por
exemplo. Na realidade, a delimitao ocorreria na qualidade do que consumido. O
consumidor pode ser um indivduo, uma empresa, um comerciante, um intermedirio, at um
pas. Ele se personaliza simplesmente pelo ato que constitui o consumo, seja com a aquisio
de algo, compra, contratao ou utilizao.(1991, p.17).
Para Bauman, o encontro entre consumidores e objetos de consumo tende a se
denominar sociedade de consumidores. E na sociedade de consumidores, ningum pode se
tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria. (2008, p.19).
Como sociedade de consumidores e cultura de consumo, Bauman acredita no
modelo proposto por Max Weber, denominado tipos ideais. O conceito de capitalismo, to
utilizado e mencionado no Brasil, tem o status de tipos ideais. Nessa linha de raciocnio,
Bauman definiu consumismo como: um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de
vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes, e, por assim dizer neutros
quanto ao regime. (ibid. p. 41)
A relao de consumo encontra foras ento no autoconsumo. A automedicao nada
mais do que autoconsumo. Assim como acontece com os demais produtos, as pessoas
encontram liberdade de consumirem o que querem a hora que querem. Porm a
automedicao esbarra justamente no fato de que medicamento no deveria ser considerado
produto comum. Diferentemente do que pode ocorrer em relao a outros produtos, o
consumo irracional ou desenfreado do medicamento leva dependncia, pode levar
intoxicao, morte.
Baudrillard afirma que consumo no apenas uma prtica material, nem uma
fenomenologia da abundncia, no se define nem pelo alimento que se digere, nem pela
substncia oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organizao de tudo, isto , em
substncia significante; ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constitudas
de agora ento em um discurso cada vez mais coerente (1993, p. 206).
Segundo Nascimento (2005, p. 22), a explorao do valor simblico do medicamento,
socialmente sustentado pela indstria farmacutica, agncias de propaganda e empresas de
comunicao, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a induo e
fortalecimento de hbitos voltados para o aumento de seu consumo. Os medicamentos
passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso no apenas sade, mas ao bem estar
e prpria aceitao social.
O medicamento enquanto smbolo da sade a possibilidade mgica que a cincia,
por intermdio da tecnologia, tornou acessvel de representar, em plulas ou gotas, um
valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura. (LEFVRE, 1991, p. 23).
Para contextualizar o uso racional de medicamentos e o uso irracional, vale considerar
que uso racional ocorre quando o paciente recebe o medicamento apropriado sua
necessidade clnica, na dose e posologia corretas, por um perodo de tempo adequado e ao
menor custo para si e para a comunidade. Dessa forma, o uso racional de medicamentos inclui
desde a escolha teraputica adequada; indicao apropriada, ou seja, a razo para prescrever
est baseada em evidncias clnicas at o seguimento dos efeitos desejados e de possveis
eventos adversos consequentes do tratamento.
O uso irracional de medicamentos pode ter consequncias, como eventos adversos,
incluindo os letais (uso indevido de antibiticos, autoprescrio ou uso inapropriado de
automedicao); farmacodependncia; risco de infeco e intoxicao (MANAGEMENT,
1997).
O fato que automedicao no Brasil j um problema grave de sade pblica. O
medicamento visto como mercadoria comum, os doentes como meros consumidores e o
mercado como um verdadeiro negcio, submetido s lgicas comerciais. Prova disso o
nmero exagerado de lanamentos feitos ano a ano, que amplia as prateleiras das farmcias e
drogarias.
O mercado de drogarias e farmcias possui aproximadamente 80 mil lojas em todo o
Brasil, sendo 22% nas capitais brasileiras e 78% nas cidades do interior - um nmero at
superior ao verificado nos Estados Unidos, que possui um pouco menos de 60 mil lojas.
As palavras medicamento e remdio so utilizadas na literatura e mesmo na
propaganda, com o mesmo significado. O fato que remdios tm vrias formas de
apresentao, que vo de prticas religiosas, filosofias de vida aos medicamentos. Herana
indgena, a f desde sempre teve espao na cultura popular brasileira, portanto, o remdio ou
o fato de remediar a doena no tinha uma busca racional apenas no preparado, mas na
crena.
Edler relembra: os remdios iam da orao sangria, passando por frmulas mgicas,
talisms e ervas. Para um mesmo fenmeno, os pacientes invocavam explicaes mltiplas e
se sentiam livres para chamar todo tipo de terapeutas. (2006, p.48).
Segundo a ANVISA, medicamento produto farmacutico com finalidade profiltica,
curativa, paliativa ou para fins de diagnstico. Remdios seriam os recursos para aliviar o
desconforto, como um preparado caseiro com plantas medicinais, mas no industrializado.
Medicamentos so em geral compostos qumicos sintetizados em laboratrio, ou seja,
pela indstria farmacutica. Esse emprego ainda ocorre em virtude de a palavra remdio ser
popular.
Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52) tem relao com medicamentos da
medicina oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug
Administration), que tm relao distante das prticas empricas e se aproxima da
farmacologia racional ou de pesquisa gentica. O autor tambm conceitua medicamento de
laboratrio como efeito de molcula que implica efeito biolgico in vitro, assim como noes
de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phrmakon.
Segundo Derrida, A traduo de phrmakon por remdio no poderia ser, pois, nem
aceita, nem recusada, segundo Plato, como remdio do que como veneno. Plato suspeitava
do phrmakon em geral, mesmo quando se tratava de drogas utilizadas com fins teraputicos
e manejadas com boas intenes. Para ele, no havia remdio inofensivo e, portanto,
phrmakon jamais poderia ser simplesmente benfico (1997, p. 46).
Ainda h diferenas entre medicamento de venda livre (OTC) e medicamento tico
(tarja vermelha ou tarja preta).
Medicamento de venda livre aquele cuja dispensao no requer autorizao, ou
seja, receita expedida por profissional. Medicamento tico o medicamento cujo uso requer a
prescrio do mdico ou dentista e que apresenta em sua embalagem, tarja (vermelha ou
preta) indicativa desta necessidade. Recentemente, a venda de medicamentos tarja vermelha
passou a ser flexvel, sem a necessidade direta de receita, para compra do medicamento.
Quanto classificao, responsvel por definir o tipo de medicamento, tambm
determinando os caminhos da comercializao, divulgao e promoo, pode-se entender que
medicamento de marca comercial (medicamento de referncia) aquele elemento que
identifica uma srie de produtos de um mesmo fabricante ou que os distinga dos produtos de
outros fabricantes, segundo a legislao de propriedade industrial; medicamento similar
aquele que contm o mesmo ou os mesmos princpios ativos, apresenta a mesma
concentrao, forma farmacutica, via de administrao, posologia e indicao teraputica,
preventiva ou diagnstica, do medicamento de referncia registrado no rgo federal
responsvel pela vigilncia sanitria, podendo diferir somente em caractersticas relativas ao
tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem, rotulagem, excipientes e
veculos, devendo sempre ser identificado por nome comercial ou marca, e medicamento
genrico o medicamento similar a um produto de referncia ou inovador, que se pretende ser
com este intercambivel, geralmente produzido aps a expirao ou renncia da proteo
patentria ou de outros direitos de exclusividade, comprovada a sua eficcia, segurana e
qualidade (http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm).
O aumento da renda da populao e das taxas de emprego so alguns dos fatores que
tem expandido o setor do comrcio varejista de produtos farmacuticos. O Brasil encontra-se
em oitavo lugar no ranking do mercado mundial de medicamentos. O comrcio de
medicamentos deve movimentar em 2012, R$ 63 bilhes, valor treze por cento a mais do que
em 2011. A mdia per capita deve ser de R$ 386,43. Os dados so do Pyxis Consumo,
ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE Inteligncia. O Pyxis Consumo uma
base de dados que apresenta o potencial de consumo (demanda) por famlia ou grupo de
produtos de todos os municpios brasileiros. Esta base permite ao usurio identificar
diferenas entre vinte e um setores disponibilizados, quatro classes socioeconmicas (A, B, C,
D/E) e cinquenta grupos de produtos (http://www.ibope.com/pyxis).
Para a Organizao Panamericana de Sade (OPAS), as pessoas, enquanto
consumidores devem assumir a sua parcela de responsabilidade quanto ao seu tratamento para
que este tenha sucesso. Para que isso ocorra devem ser orientados, durante a prescrio ou
dispensao. Os pacientes em tratamento com medicamentos de uso contnuo devem merecer
especial ateno e orientao. A informao fornecida a eles deve ser similar a dos
prescritores, mas em linguagem acessvel, certificando-se sempre da compreenso das
instrues. O paciente tem direito tico ao completo esclarecimento sobre o seu tratamento.
Na realidade, no Brasil, isso no ocorre. O acesso ao mdico difcil e a falta de
comunicao entre mdico e paciente, quando ocorre, rpida e pouco didtica.

A propaganda e a tica nos negcios que envolvem os medicamentos

O alto ndice de automedicao da populao brasileira tambm tem forte relao com
o mercado ocupado pela indstria farmacutica. A indstria utiliza estratgias criativas por
meio das ferramentas de marketing e das propagandas no mercado farmacutico. A
propaganda exerce forte influncia sobre o consumidor, fazendo com que ele adquira produtos
ou servios sob presses internas (usos e costumes) e externas (informaes inadequadas),
que deformam o contrato de consumo, tornando-o no mais um ato voluntrio, mas sim um
ato condicionado.
Mas h de se considerar algumas regras, regulaes, Decretos e Leis importantes dos
rgos que trabalham ativamente contra a automedicao no pas.
Em 1990, surgiu o Cdigo de Defesa do Consumidor. De acordo com ele, os produtos
e servios colocados no mercado de consumo no podem acarretar riscos sade ou
segurana dos consumidores, exceto os considerados normais e previsveis em decorrncia de
sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hiptese, a dar as informaes
adequadas e necessrias a seu respeito. O Cdigo probe, ainda, a publicidade enganosa ou
abusiva. Toda publicidade deve ser clara para que o consumidor possa identific-la
facilmente. O fornecedor deve manter informaes tcnicas e cientficas para provar que a
propaganda verdadeira. Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, pois as informaes
da propaganda fazem parte do contrato. Portanto, direito do consumidor informao sobre
quantidade, caractersticas, composio, preo e riscos que o produto porventura apresente. O
Cdigo configura crime contra as relaes de consumo, sem prejuzo do disposto no Cdigo
Penal e leis especiais, qualquer agresso a esses princpios (ibid., p.42).
O Decreto 79.094, de 1977, determina em seu Artigo 117, que a propaganda dos
medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao regime da Lei nmero
6.360, cuja venda dependa de prescrio por mdico ou cirurgio-dentista, somente poder ser
feita junto a esses profissionais atravs de publicaes especficas. Portanto, medicamentos de
venda livre podem anunciar na mdia de massa, enquanto os medicamentos ticos (tarjas
vermelha ou preta) podem anunciar somente em revistas direcionadas aos mdicos.
No Artigo 118, ao tratar dos chamados medicamentos de venda livre, o Decreto
determina que a propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto
submetido ao regime da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste Regulamento, cuja
venda independa de prescrio do mdico ou cirurgio-dentista, prescindir de autorizao
prvia do Ministrio da Sade, deste que sejam observadas as seguintes condies: I -
Registro do produto, quando este for obrigatrio, no rgo de vigilncia sanitria competente
do Ministrio da Sade. II - Que o texto, figura, imagem, ou projees no ensejem
interpretao falsa, erro ou confuso quanto composio do produto, suas finalidades, modo
de usar ou procedncia, ou apregoem propriedades teraputicas no comprovadas por ocasio
do registro a que se refere o item anterior. III - Que sejam declaradas obrigatoriamente as
contra-indicaes, indicaes, cuidados e advertncias sobre o uso do produto.
Na Lei n 6.360, em seu Artigo 59, est assegurado que no podero constar de
rotulagem ou de propaganda dos produtos de que trata esta Lei, designaes, nomes
geogrficos, smbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicaes que possibilitem
interpretao falsa, erro ou confuso quanto origem, procedncia, natureza, composio ou
qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou caractersticas diferentes daquelas que
realmente possuam.
Portanto, a propaganda de medicamentos no pas Regulamentada e Fiscalizada h
dcadas. Alm do Anexo I, de Produtos Farmacuticos Isentos de Prescrio (do Cdigo de
Autorregulamentao Publicitria), estabelecido desde a fundao do CONAR (meados de
1980).
Segundo Bueno (2008, p.142), o ponto de partida para a ANVISA iniciar a
fiscalizao da propaganda de medicamentos est diretamente associado reforma do Estado
e ao resgate da prpria vigilncia sanitria. Foi inspirado nos grandes movimentos sanitaristas
da dcada de 1990, que trouxeram tona a temtica da monitorao da propaganda, da
farmacovigilncia, do ps-mercado e da preocupao com a sade como um todo. A primeira
proposta de regulamentao da propaganda de medicamentos pela ANVISA se deu na
Consulta Pblica n 5, de 17 de janeiro de 2000. O texto original da Resoluo foi adaptado
para a realidade brasileira a partir do modelo internacional.
Com a Resoluo da ANVISA, a RDC 102, de 30 de novembro de 2000, a propaganda
ento veiculada sem muitas restries, passou a ser vigiada pelos termos que utilizava e pela
forma e contedo. Este Regulamento se aplica s propagandas, mensagens publicitrias e
promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo e/ou comercializao
de medicamentos, de produo nacional ou dos importados, quaisquer que sejam suas formas
e meios de veiculao incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das
emissoras de rdio e televiso.
Estabeleceram-se normas rgidas para a publicidade de medicamentos. Sempre com a
preocupao de no estimular o uso indiscriminado de medicamentos pelo pblico em geral,
foi instituda a frase de advertncia que passou a constar nas propagandas: Ao persistirem os
sintomas o mdico dever ser consultado.
A frase deve ser utilizada pela indstria farmacutica sempre no final da mensagem,
em anncios, filmes publicitrios, spots e jingles. Polmica, a frase j sofreu alteraes e
alguns mdicos e pesquisadores da rea da sade discordam do uso da frase no final da
mensagem, uma vez que o mdico deveria ser consultado antes do uso do medicamento, ou
melhor, prescrev-lo.
Outro fato contestado foi o tamanho pequeno das letras que formam a frase em
material impresso e o tempo insuficiente (2,5 segundos) da mensagem dita ao terminar a
narrao.
A ANVISA ainda acrescentou outras frases de advertncia, como: Esse medicamento
no indicado para suspeitas de dengue, alm de coibir o uso de frases no imperativo, como
Tome e Use, com o intuito de informar e educar a populao brasileira dos riscos do
consumo de medicamentos. Com a Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC 102) pela
ANVISA, de 30 de novembro de 2000, as propagandas voltadas populao passaram a
conter o seguinte alerta: Isto um medicamento. Seu uso pode trazer riscos e efeitos
colaterais. Leia atentamente a bula e, em caso de dvida, consulte o mdico ou a orientao de
um farmacutico; A persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. Ainda de
acordo com as propostas apresentadas ficou proibida a publicidade enganosa, abusiva, indireta
ou subliminar, bem como merchandising de medicamentos. Tambm foram proibidas
mensagens como: Aprovado e recomendado por especialista. Da mesma forma, a
propaganda no pode mais sugerir que o medicamento no tem efeitos colaterais ou pode ser
utilizado por qualquer pessoa, de qualquer faixa etria, por meio de slogans como: O
medicamento para toda a famlia; Para todo tipo de mulher...; Ideal para todas as
crianas...
Para insatisfao da indstria farmacutica e das agncias de publicidade, que se
manifestavam pela falta de liberdade em criar anncios e aes persuasivas, outras mudanas
anunciadas pela ANVISA passaram a vigorar a partir de dezembro de 2009. Trata-se de uma
reviso da Resoluo 102, de 2000. Para os produtos sem prescrio mdica (ou OTCs), as
mudanas mais impactantes foram as seguintes: atores e celebridades no podem mais tomar
ou indicar um medicamento. Se eles protagonizarem um filme ou spot devem tambm ler as
mensagens de advertncia finais. Com isso, diminuiu em mais de 90% a utilizao de atrizes,
atletas e apresentadores de programas de televiso, que at ento davam testemunhais
abusivos a respeito dos milagrosos efeitos dos analgsicos e antigripais.
Entre representantes do setor farmacutico e agncias de publicidade, no entanto, a
eficcia de algumas normas foi questionada, na medida em que se tem a impresso de que o
que j era difcil de ser anunciado ficou ainda mais complicado, com tantas restries na
mensagem publicitria. E para evitar suspenses, a soluo, muitas vezes seguiu em direo
estratgica e criativa ao fazer uso de metforas e abordagens diferenciadas e aes de
marketing especficas. A indstria farmacutica e a comunicao so rpidas e,
historicamente, sempre encontraram soluo quase que imediatas para no cessarem com a
propaganda de medicamentos.
Diferentemente do passado, aonde era possvel utilizar promessas de cura e mostrar
pessoas ingerindo o medicamento e expondo satisfao cura de doenas por meio do
consumo do medicamento, com as restries e a fiscalizao da ANVISA, tais fatos no so
possveis, j que so ilegais. Nesse contexto, o humor passou a ser bastante utilizado em
filmes publicitrios de analgsicos, at porque por meio do humor, mostra-se muitas vezes o
que no pode ser dito, j que o medicamento no pode transmitir em suas mensagens
publicitrias, demonstrao, testemunhal e outras abordagens bastante utilizadas por produtos.
Com isso, a propaganda de medicamentos, controlada pela ANVISA e pelo CONAR,
tenta buscar em suas mensagens, ferramentas e recursos persuasivos, tanto visual e verbal,
quanto sonoro.
Uma das alternativas encontrada por agncias de publicidade e pelo prprio marketing
farmacutico foi investir na internet. Porm, a RDC n 102/00 determina, em seu artigo 5,
que tendo em vista a especificidade da internet, a promoo de medicamentos pelo referido
meio deve observar requisitos como: fica vedada a veiculao de propaganda, publicidade e
promoo de medicamentos de venda sob prescrio, exceto quando acessveis
exclusivamente a profissionais habilitados, a prescrever ou dispensar medicamentos; na
veiculao de propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigncia de
prescrio, devem constar da mensagem publicitria a identidade do fornecedor, etc.
Apesar da dificuldade de fiscalizao na internet, a ANVISA tem coibido mensagens
enganosas. Promoes de medicamentos, como de Aspirina e de Anador, foram suspensas na
internet por irregularidades.

Consideraes

A automedicao um problema antigo, que envolve questes culturais, sociais,
econmicas e de grandes propores. Atualmente a automedicao no Brasil um caso srio
de sade pblica, que leva muitas pessoas intoxicao, por vezes, morte. Como se no
bastasse o poder da indstria farmacutica em altos investimentos de marketing e na
propaganda, ela encontra como parceira: mdicos e a mdia de massa, que legitima algumas
informaes e divulga muitas vezes, sem responsabilidade, medicamentos a leigos, o que
estimula o consumo irracional. O trabalho da promoo do uso racional de medicamentos
seria muito mais efetivo se as autoridades sanitrias trabalhassem com medidas preventivas
para assegurar a sade das pessoas e retirassem do mercado farmacutico medicamentos de
eficcia duvidosa. Qualquer medicamento, no apenas os vendidos sob prescrio, deveria ser
acompanhado de informao. A informao e a promoo dos medicamentos pode influenciar
em grande medida a forma como os medicamentos so utilizados.
ANVISA cabe a moralizao, o controle e a regulao das mensagens veiculadas
por meio da propaganda na mdia de massa (em parceria com o CONAR), para que no
existam mais abusos nem promessas que possam contribuir com o aumento do consumo
desenfreado e irracional de medicamentos, sobretudo de medicamentos de venda livre.

Referncias Bibliogrficas:

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadoria.
Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

BUENO, Eduardo. Vendendo Sade: histria da propaganda de medicamentos no Brasil.
Braslia: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, 2008.
CARLINI, E.A. Medicamento, Drogas e Sade. So Paulo: Hucitec/ Sobravime, 1995.

DERRIDA, Jacques. A farmcia de Plato. So Paulo: Iluminuras, 1997.

EDLER, Flavio Coelho. Boticas e pharmacias uma histria ilustrada da farmcia no
Brasil. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2006.

FREITAS, Carlos M; PORTO, Marcelo. Sade, ambiente e sustentabilidade. Rio de
Janeiro: FIOCRUZ, 2006.

GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. So Paulo: Summus, 1991.

GUIMARES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilcita e a responsabilidade civil das
celebridades que dela participam. So Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2007.

IASBECK, Luiz Carlos Assis. A arte dos slogans. So Paulo: Annablume, 2002.

LEFVRE, Fernando. O medicamento como mercadoria simblica. So Paulo: Cortez,
1991.

________. Mitologia sanitria sade, doena, mdia e linguagem. So Paulo: EDUSP,
1999.

MANAGEMENT SCIENCES FOR HEALTH (MSH). Manging Drug Supply. 2.ed.
Connecticut: Kumarian Press, 1997.

MORACE, F. Consumo Autoral. So Paulo: Letras e Cores, 2012.

NASCIMENTO, lvaro. Isto regulao? So Paulo: SOBRAVIME, 2005.

ORGANIZAO PANAMERICANA DE SADE (OPAS). Centro de Informacin de
Medicamentos: uma estratgia de apoyo al uso racional de medicamentos. Santo Domingo:
Grupo de Trabajo Regional, 1995.

PIGNARRE, Philippe. O que medicamento? um objeto estranho entre cincia,
mercado e sociedade. So Paulo: Ed. 34, 1999.

ROCHA, Everardo. Representaes do consumo estudos sobre a narrativa publicitria.
Rio de Janeiro: PUC Rio: Mauad, 2006.

ROMERO, Mariza. Medicalizao da Sade e Excluso Social. Bauru/SP, EDUSC, 2002.

SONTAG, Susan. A doena como metfora. Rio de Janeiro: Graal, 1984.

TEMPORO, Jos Gomes. A propaganda de medicamentos e o mito da sade. Rio de
Janeiro: Graal, 1986.

ZUBIOLI, Arnaldo. tica farmacutica. So Paulo: SOBRAVIME, 2004.

Consumo de medicamentos movimentar R$ 63 bilhes em 2012.
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE
&pub=T&db=caldb&comp=Noticias&docid=40C4988FE62C87C5832579D6005CB442.
Acesso em 11 de julho de 2012.

http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm. Acesso em 15 de junho de
2012.