Santos Et Al. 2014 - Refletindo Sobre A Ética Na Prática Do Neuromarketing A Neuroética

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REMark Revista Brasileira de Marketing
e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v13i3.2689
Data de recebimento: 19/12/2013
Data de Aceite: 02/04/2014
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

Brazilian Journal of Marketing - BJM
Revista Brasileira de Marketing ReMark
Vol. 13, N. 3. Abril/Junho. 2014

SANTOS/GONALVES/
MONTEIRO/FILHO

REFLETINDO SOBRE A TICA NA PRTICA DO NEUROMARKETING: A NEUROTICA

RESUMO

Este artigo procura responder ao seguinte problema de pesquisa: quais so as questes ticas relevantes relacionadas
prtica do neuromarketing? Seus objetivos so explicar a evoluo do campo do neuromarketing a partir da
neurocincia e da neuroeconomia; explicar as principais tcnicas de pesquisa utilizadas no neuromarketing; apresentar
o campo da neurotica e aplicar a neurotica para realizar uma reflexo acerca das questes ticas relevantes prtica
do neuromarketing. O neuromarketing surgiu a partir dos avanos da neuroeconomia. Utilizando-se das mesmas
tcnicas de mapeamento de imagens cerebrais, o neuromarketing procura investigar os consumidores e utilizar as
informaes em aes de marketing. O campo da neurotica pode ser compreendido como uma reflexo das prticas
neurocientficas e conceitos ticos. Questes de interesse para a neurotica dizem respeito aplicaes prticas da
neurotecnologia tanto para pessoas como para a sociedade. Marketing uma atividade empresarial com impactos
sociais e, portanto, no pode ser executado em um vazio de valores. Este artigo contribui para o conhecimento
acadmico do neuromarketing a partir de uma extensa reviso realizada em peridicos internacionais e da apresentao
de um campo especfico do neuromarketing ainda no discutido pela academia no Brasil: a neurotica. A reflexo
acerca da tica das prticas de neuromarketing, a neurotica importante para orientar as pesquisas atuais (e futuras)
neste campo.

Palavras-Chave: Neurotica; Neuromarketing; Neurocincias; Marketing; tica.

REFLECTING ON ETHICS IN PRACTICE NEUROMARKETING: NEUROETHICS

ABSTRACT
This article aims to answer to the following research problem: what are the relevant ethical questions related to
neuromarketing practice? The objective is to explain the evolution of the field of neuromarketing from neurosciences
and neuroeconomics; explain the main research techniques used on neuromarketing; to present the neuroethics field
and apply the concept to the relevant ethical questions of the neuromarketing practice. Neuromarketing developed
from neuroeconomics. By using the same techniques of image mapping, neuromarketing aims to investigate consumer
behavior and utilize this information on marketing actions. The field of neuroethics can be understood as a reflection
of the neuroscientific practices and ethical concepts. Questions of interest to neuroethics involve the practical
applications of neurotechnology for people and the society in general. Marketing is a business activity with social
implications and, therefore, cant be done in the absence of values. This article contributes for the academic
knowledge of neuromarketing beginning from a revision of international journals and the presentation of a new field
of neuromarketing not discussed before by the academy in Brazil: neuroethics. The reflection about the ethics in the
neuromarketing practice, neuroethics, its important to guide future and present researches in this field.

Keywords: Neuroethics; Neuromarketing; Neurosciences; Marketing; Ethics.

Marcos Ferreira Santos
1

Carlos Alberto Gonalves
2

Plnio Rafael Reis Monteiro
3

Cid Gonalves Filho
4

1
Doutorando em Administrao pela Faculdade de Cincias Empresariais da Universidade FUMEC FACE/FUMEC. Brasil. E-
mail: marcosfsantos@gmail.com
2
Doutor pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor da
Faculdade de Cincias Econmicas da Universidade Federal de Minas Gerais FACE/UFMG. Brasil. E-mail:
carlos@face.ufmg.br
3
Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Professor da Universidade Federal de Minas
Gerais UFMG. Brasil. E-mail: preisufmg@gmail.com
4
Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Professor da Universidade FUMEC. Brasil. E-
mail: cid@fumec.br

Refletindo sobre a tica na Prtica do Neuromarketing: a Neurotica
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1 INTRODUO

Em diversas arenas do conhecimento
cientfico, seja na psicologia ou nas cincias sociais
aplicadas como um todo, revela-se uma incessante
busca pela compreenso das razes diretas ou
objetivas, mensurveis e as qualitativas interpretativas
e subjacentes para os comportamentos humanos em
seus hbitos de consumo. Diversas abordagens para
compreender os fenmenos humanos e sociais tm
sido desenvolvidas, seja fundamentando-se na
observao (na sociologia e na microeconomia),
experimentao (a exemplo do behaviorismo) ou
introspeco e reflexo (psicanlise). O marketing,
enquanto uma disciplina constituda na pluralidade de
domnios e conceitos vivencia este desafio de forma
ampla e abrangente (Achrol & Kotler, 2011). Nesse
cenrio, a neurocincia est firmando-se, neste incio
de sculo, como mais um caminho vivel para a
investigao do comportamento humano nas cincias
sociais aplicadas e, por consequncia, no campo do
marketing.
A neurocincia at bem pouco tempo era de
domnio e interesse da medicina funcional e anatmica
e no campo da psiquiatria como forma de interpretao
de patologias, distrbios comportamentais. Mais ao
final do sculo 20 surgem outros campos de estudo da
neurocincia aplicada em processo decisrio,
psicologia clnica, aprendizado e, notadamente,
hbitos de consumo. O desenvolvimento de novos
dispositivos, equipamentos, mtodos e tcnicas no
invasivas, avanos em processamento de imagens
possibilitou novos espaos de estudos neurocientfico
(Farah, 2011; Moreno, 2003; Soares Neto &
Alexandre, 2007).
Como exemplo de aplicaes de pesquisa
social o interesse nas bases biolgicas no
funcionamento da emoo e personalidade aumentou
muito a partir da dcada de 90. Uma reviso das
publicaes do PubMed (base de peridicos mdicos)
indica que o nmero de publicaes com os termos
emoo e crebro mais que dobrou entre 1995 e 2000.
Grande parte deste crescimento vem dos estudos de
neuroimagem que foram, em parte, inspirados pelo
trabalho pioneiro na base neural do medo, tornado
possvel por avanos metodolgicos nas tcnicas de
imagens funcionais do crebro. Um crescente interesse
nas ligaes entre a neurocincia e as cincias sociais
abriu um novo campo de investigao para o
neurocientistas (Canli & Amin, 2002).
Os avanos das aplicaes da neurocincia
em Cincias Sociais Aplicadas oferece potencial de
achados tericos novos, sugestes melhorias nos
conceitos e processos de gesto. A economia foi a
Cincia Social Aplicada pioneira a incorporar as
tcnicas da neurocincia em seu campo de estudo, o
que foi atribudo o nome de neuroeconomia.
Posteriormente, pesquisadores em marketing aderiram
ao mtodo da neurocincia, principalmente no estudo
da tomada de decises, comportamento do consumidor
aos estmulos de propaganda, hbitos de consumo,
como propagandas, criando assim o campo do
neuromarketing (Ariely & Berns, 2010; Lee,
Broderick & Chamberlain, 2007).
Conforme sugerem Achrol e Kotler (2011) a
aplicao da neurocincia ao marketing um sintoma
de uma forma renovada de compreenso dos
fenmenos mercadolgicos, ou como citam, so
evidncias de um paradigma emergente para a
disciplina.
No entanto, com crescente o uso cientfico e
tambm comercial das tcnicas de neurocincia, novas
questes surgiram relacionadas tica da aplicao de
mtodos de investigao dos processos cerebrais, o
que resultou na criao de um novo campo, a
neurotica (Farah, 2005). A partir de 1997 a comisso
europeia passou a financiar, um projeto em "Aspectos
ticos, Legais e Sociais da Pesquisa Cerebral"
estabelecendo um novo campo, a neurotica. Sendo
uma subrea da neurocincia, o campo comeou a ser
definido em 2002 quando conferncias na
Universidade da Pensilvnia e em Stanford foram
realizadas para discutir as implicaes ticas da
neurocincia. A primeira conferncia foi realizada na
Universidade de Stanford em Maio de 2002. As
sesses multidisciplinares compreendiam discusses
de especialistas em vrios aspectos da neurocincia
com filsofos, professores de direito, bioticos e
educadores (Alpert, 2008; Farah, 2005, 2011; Foster,
Wolpe & Caplan, 2003; Moreno, 2003).
Segundo Farah (2010), medida que a
neurocincia avanar, ampliar suas aplicaes, novas
questes ticas surgiro, pois compreender modos
mais significativos da interpretao da mente humana
(pelo menos no plano do individuo, no nos planos das
aes coletivas) e alcanar possibilidades de predizer,
influenciar e mesmo controlar comportamentos,
atitudes e at mesmo sentimentos humanos. Alpert
(2008) acrescenta que a Neurotica se posiciona como
um fator regulador, questionador dessas aes, sendo
o estudo das questes ticas associadas ao crebro pelo
alcance da neurocincia pelas aplicaes da
neurotecnologia.

2 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO

Este artigo procura responder ao seguinte
problema de pesquisa: quais so as questes ticas
relevantes relacionadas prtica do neuromarketing?
Seus objetivos so explicar a evoluo do campo do
neuromarketing a partir da neurocincia e da
neuroeconomia; explicar as principais tcnicas de
pesquisa utilizadas no neuromarketing; apresentar o
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campo da neurotica e aplicar a neurotica para
realizar uma reflexo acerca das questes ticas
relevantes prtica do neuromarketing.

3 REVISO BIBLIOGRFICA

O campo interdisciplinar da neurocincia
comeou a formar-se em 1962 no Massachusetts
Institute of Technology (MIT) quando Francis O.
Schimitt, diretor de biologia da instituio e professor,
fundou no MIT o Neurosciences Research Program
(NRP) que reuniu cientistas de reas diversas como
biologia, fsica e medicina, com o intuito de investigar
como o crebro controla o comportamento (Adelman,
2010).
Para entender a base da neurocincia torna-se
necessrio compreender as definies de percepo,
pensamento, memria, emoo e comportamento
intencional (Bennet, Dennett, Hacker & Searle, 2007).
Os crebros, mediante os pensamentos, navegam o
mundo causal ao reconhecer e categorizar eventos que
lhes so relevantes e pelo agir produzem
transformaes no seu campo de atuao fsico
temporal. Uma hiptese provvel que a navegao
das interaes sociais depende primariamente dos
mesmos mecanismos neurais - motivao e esforo,
recompensa/previso, percepo/memria, controle
dos impulsos e tomada de deciso. A partir desta
hiptese, pressuposto que estes mecanismos podem
ser usados para tomar decises relacionadas ao
ambiente ou decises sociais (Churchland, 2011).
Enquanto avanos na biomedicina aumentam
o conhecimento baseado no corpo, avanos na
neurocincia aumentam o conhecimento da estrutura e
funcionamento do crebro que est ligado diretamente
noo da mente (Levy, 2008). A cincia
neurocognitiva tem suas fundaes conceituais
baseadas nas relaes estruturais entre conceitos
psicolgicos envolvidos em investigaes das bases
neurais para as capacidades humanas cognitiva,
afetiva e volitiva (Bennet et al., 2007).
O desenvolvimento da anlise estatstica de
imagens cerebrais, incluindo a anlise de aspectos de
imagem previamente tratados como rudo,
aproximaram os neurocientistas da possibilidade de
derivar informaes uteis a partir do contedo de
imagens funcionais do crebro. Abriu-se a
possibilidade para aplicaes de pesquisa mdica,
bsica, social e comercial, como o estudo desde
doenas mentais, deteco de mentiras, tendncia
violncia at preferncia por marcas, hbitos de
consumo, entre outros (Farah, 2005, 2011; Northoff,
2009).
Os neurologistas normalmente dividem o
crebro em regies que refletem a combinao de
desenvolvimento evolucionrio, funes e fisiologia.
Estas divises caracterizam a execuo de funes
bsicas, emoes e comportamento social e
linguagem, conscincia e a capacidade planejar
(Camerer, Loewenstein & Prelec, 2005).
Atualmente as tcnicas de escaneamento
cerebral "abrem uma janela" para o funcionamento do
crebro. As tcnicas mais importantes so o
eletroencefalograma (EEG), a tomografia de emisso
positrnica (PET), a ressonncia magntica funcional
(fMRI) e a estimulao magntica transcraniana
(EMT) (Camerer et al., 2005; Feldman, 2011). A
descrio de cada uma das tcnicas apresentada no
quadro abaixo:

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Quadro 1 - Descrio do funcionamento das principais tcnicas de escaneamento do crebro
Fonte: Adaptado de Belden (2008, p. 256); Bercea (2013, p. 2-4); Camerer et al. (2005, p. 12-14); ESOMAR (2011)
e Feldman (2011, p. 78-79).

A partir de uma base cientfica desenvolvida
na investigao de animais, os estudos de imagem
funcional que lidam com a memria emocional em
humanos tm concentrando-se na amdala cerebelosa.
O desenvolvimento das tcnicas de imagens
funcionais do crebro e tomografia de emisso
positrnica permite a projetos experimentais
replicveis investigar a relao entre funes do
crebro e emoo e personalidade em indivduos
(Canli & Amin, 2002).
O advento do sculo 21 viu surgiu uma
grande variedade de produtos da neurocincia
aplicados ao dia a dia. Se eles iro prosperar ou
desaparecer ainda uma questo de demanda, mas eles
j se encontram disponveis no mercado (Farah, 2011).
A conexo do crebro com dispositivos
eletrnicos uma das reas de ponta da
neurotecnologia atualmente. A neuroengenharia j
trabalha com a possibilidade de registrar, analisar e
influenciar diretamente sinais neuronais com
microprocessadores o que, por sua vez, abre a
possibilidade de aperfeioar eletronicamente os
sentidos e inteligncia, controlar dispositivos
eletrnicos com o crebro e se comunicar diretamente
de crebro para crebro (Fuchs, 2006). Outra aplicao
da neurocincia a neuroimagem forense, que procura
descobrir as bases biolgicas da violncia e psicopatia,
em um esforo que cria um debate entre a autonomia
pessoal e a segurana pblica (Canli & Amin, 2002).
Tcnica Descrio
Eletroencefalograma (EEG) O eletroencefalograma grava a atividade eltrica no crebro atravs de
eletrodos colocados na parte externa do crebro. Novas tcnicas esto
sendo utilizadas para transformar a atividade eltrica em uma
representao pictrica do crebro que permite, por exemplo, o
diagnstico mais preciso de desordens como epilepsia ou distrbios de
aprendizagem. Os aparelhos so portteis, o que permite pesquisas in
loco, mas o aparelho registra apenas dados de camadas superficiais do
crtex.
Ressonncia Magntica
Funcional (fMRI)
Fornece uma imagem detalhada em trs dimenses e gerada por
computador das atividades e estruturas do crebro ao projetar um
poderoso campo magntico no corpo. Com esta tcnica possvel
produzir imagens vvidas e detalhadas do funcionamento do crebro. Os
dados podem ser analisados usando softwares como o BrainVoyager QX
ou Statistics Parametrical Mapping (SPM5).
Tomografia de Emisso
Positrnica (PET)
Mostra a atividade bioqumica interna do crebro em um dado momento.
Esta tcnica se inicia com a injeo de um lquido radioativo (mas
inofensivo) na corrente sangunea, que se espalhar pelo crebro. Ao
localizar a radiao dentro do crebro, o computador pode identificar
quais so as regies cerebrais mais ativas, fornecendo um panorama do
crebro enquanto funciona.
Magnetoencefalografia
(MEG)
Correntes eltricas no circuito neuronal cerebral geram campos
magnticos muito fracos que podem ser identificados por sensores
dispostos na cabea. Esta tcnica tem a vantagem de realizar medies
em velocidades extremamente rpidas de 1/1000 de um segundo, quase a
velocidade que o crebro funciona.
Topografia de Sonda em
Estado Estacionrio (SSPT)
Utilizada para monitorar a atividade durante sequncias de estmulo
dinmicas, como comerciais de TV. A SSPT mede o estado estacionrio
evocado visualmente por estmulos e os grava a uma taxa de 13 quadros
por segundo a partir de 64 eletrodos em um capacete.
Estimulao Magntica
Transcraniana (EMT)
Um dos tipos mais novos de escaneamento. Ao expor uma rea
minscula do crebro a um poderoso campo magntico a EMT
interrompe temporariamente sua atividade eltrica. Os pesquisadores so
ento capazes de notar os efeitos desta interrupo no funcionamento do
crebro, sem prejuzos sade.

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As neurotecnologias de uso militar e de
segurana so relacionadas resilincia psicolgica e
confiabilidade do pessoal. J existem drogas para
aumentar a confiana, bem como para estimular a
sexualidade em mulheres que sofrem de baixa libido.
Existem tambm drogas sendo aplicadas para
aumentar a concentrao, reduzir a ansiedade e a
fadiga. No campo da segurana existe o dispositivo
para a deteco de mentiras e engodos. Outro uso est
nas tcnicas de interrogao (Farah, 2011).
Todas estas aplicaes, de uso comercial ou
militar, levantam questes ticas que sero discutidas
posteriormente neste artigo.

3.1 Neuroeconomia

No nexo da neurocincia, economia e
psicologia h uma rea do conhecimento que foi
denominada neuroeconomia, que usa as tcnicas de
neurocincia para investigar especificamente como os
indivduos fazem escolhas. A rea da neurocincia tem
o objetivo de identificar as regies do crebro
associadas com um comportamento especfico, bem
como circuitos neurais ou sistemas de regies
especializadas que controlam escolha, preferncia e
julgamento (Camerer et al., 2005; Moreira, Pacheco &
Barbato, 2011; Pirouz, 2010; Soares Neto &
Alexandre, 2007).
O estudo da tomada de deciso tem ocupado
os pesquisadores em neurocincia, psicologia e
economia por sculos. No entanto, o surgimento do
conceito de neuroeconomia se d com o advento da
teoria do prospecto de Kahneman e Tversky em 1979,
que sugere que outros fatores podem afetar a tomada
de decises comportamentais para o indivduo,
angariou interesse para a compreenso dos
mecanismos subjacentes da preferncia, julgamento e
escolha. No final da dcada de 1990 um grupo de
acadmicos comeou a combinar teorias e mtodos a
estas trs disciplinas, formando o campo
interdisciplinar da neuroeconomia (Pirouz, 2010;
Soares Neto & Alexandre, 2007; Levy & Glimcher,
2013).
De acordo com Levy e Glimcher (2013) o
primeiro artigo publicado que poderia ser classificado
como de neuroeconomia "Acerca da Computao
Neural da Utilidade" de autoria de Peter Shizgal e Kent
Conover e publicado no journal Current Directions in
Psychological Science em 1996. Este artigo
empregava a teoria econmica normativa para
descrever a neurobiologia de escolha em ratos ao se
realizar a autoestimulao intracraniana.
A neuroeconomia utiliza as tcnicas da
neurocincia para investigar conceitos diversos, como:
a averso a riscos; relao reforo e inibio de
comportamento; resposta a recompensas monetrias;
vcio em consumo; efeitos da propaganda; confiana e
cooperao; modelos de escolha entre outros (Camerer
et al. 2005; Pirouz, 2010).
As diferentes estratgias empregadas por
economistas, psiclogos e neurocientistas no estudo da
tomada de deciso podem ser pensadas como em trs
diferentes nveis de abstrao. No nvel mais alto, os
economistas procuram predizer o comportamento de
escolha humano baseados em modelos matemticos
rigorosos. Esta abordagem denominada de
abordagem tradicional da economia e tem dominado a
economia desde a dcada de 1940. Embora a inteno
destes modelos seja a de descrever o comportamento
emprico humano, sua construo matemtica lhes
conferiu uma natureza mais normativa, no sentido em
que descreveram como as pessoas deveriam se
comportar ao invs de como elas se comportam de
fato. No nvel intermedirio, a partir da dcada de
1950, economistas comearam a prestar ateno em
casos onde as escolhas humanas se desviavam das
predies normativas dos modelos matemticos. Na
dcada de 1970, psiclogos comearam a demonstrar
que estas violaes axiomticas robustas eram mais
comuns do que anteriormente se pensava. Esta
descoberta fez surgir a disciplina da economia
comportamental, que est na fronteira entre a
economia e psicologia. Posteriormente, os
neurocientistas comearam a sentir a necessidade de
usar modelos de processos mentais ao projetar seus
experimentos e analisar seus dados, o que gerou o
campo da neurocincia cognitiva. No nvel mais baixo,
os neurocientistas procuraram investigar a arquitetura
neural que subjacente ao mesmo comportamento que
os economistas procuram predizer. Com o avano das
tcnicas neurocientficas para a utilizao de tcnicas
no invasivas a partir da dcada de 1980 ocorreu uma
aproximao dos estudos neurocientficos com os
desenvolvidos por psiclogos e economistas,
particularmente na interao entre a neuroeconomia
cognitiva e a economia comportamental, que acabou
resultando na dcada de 1990 no campo da
neuroeconomia (Levy & Glimcher, 2013).

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Figura 1 - Formao e interaes do campo da Neuroeconomia
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Levy & Glimcher (2013).

Para Yoshida (2013) o campo da
neuroeconomia no unificado, porque economistas e
neurocientistas adotam abordagens diferentes para a
neuroeconomia. A primeira abordagem realiza
experimentos comportamentais econmicos utilizando
as tcnicas neurocientficas para criticar a abordagem
econmica tradicional. A segunda abordagem utiliza a
economia tradicional para desenvolver modelos
algortmicos de estruturas neurais. Estas diferenas na
abordagem refletem os interesses particulares a
economistas e neurocientistas quando realizando
estudos no campo da neuroeconomia.
A primeira abordagem da neuroeconomia
possui uma aproximao com a economia
comportamental, procurando atravs das tcnicas
neurocientficas demonstrar como os comportamentos
humanos diferem dos pressupostos tericos, assim
constituindo uma crtica fundamentada aos conceitos
tradicionais econmicos e a ideia do homo
economicus. De acordo com a segunda abordagem, os
tecidos neurais economicamente avaliam que
recompensa pode ser obtida de um comportamento,
baseados em informaes como estados internos e (ou)
estmulos externos. Ao teorizar acerca dos tecidos
neurais deste modo, as atividades neurais passam a ser
consideradas um objeto da anlise econmica. Deste
modo, alguns neurocientistas se tornam interessados
na economia e, portanto, na neuroeconomia. No
entanto, diferente dos economistas, seu intuito no o
de necessariamente criticar as definies econmicas
tradicionais (Yoshida, 2013).
Embora existam duas abordagens atualmente
para os estudos neuroeconmicos, os acadmicos
envolvidos no campo consideram que eventualmente
as duas convergiro em uma nica (Yoshida, 2013).
Enquanto a neuroeconomia mantm uma linha de
pesquisa acadmica, o desenvolvimento de pesquisas
neste campo acabou despertando o interesse dos
profissionais de marketing, que passaram a focar-se
em aplicaes prticas das tcnicas da neurocincia e
das proposies da neuroeconomia (Belden, 2008;
Pirouz, 2010).

3.2 Neuromarketing

O neuromarketing surgiu a partir dos avanos
da neuroeconomia. Utilizando-se inicialmente das
mesmas tcnicas de mapeamento de imagens
cerebrais, o neuromarketing procura investigar os
consumidores e utilizar as informaes em aes de
marketing (Bercea, 2013; Pirouz, 2010).
A incorporao de tcnicas de investigao
de imagens cerebrais em reas de pesquisa social
aplicada como a neuroeconomia abriu o campo para a
aplicao de tcnicas de pesquisas baseadas na
neurocincia em marketing (Lee et al., 2007). A
criao do termo neuromarketing atribuda a George
Zaltman, professor de Harvard, em meados da dcada
de 1990 (Berger, 2011; Fugate, 2008; Wilson, Gaines
& Hill, 2008).
Uma questo central ao potencial do
neuromarketing se os processos neurais anteriores ou
durante a deciso so bons preditores da satisfao ou
prazer no momento do consumo (Ariely & Berns,
2010). Avanos na biomtrica e neuromtrica
fornecem uma ampla gama de ferramentas de medio
que podem ser utilizadas para estudos focados na
resposta de consumidores a estmulos de marketing
(ESOMAR, 2011; Soares Neto & Alexandre, 2007).
O interesse no neuromarketing tem crescido
rapidamente. Em 1998 menos de 20 artigos ao ano
eram publicados, que examinavam o crebro e o
processo de tomadas de decises. Em 2008 o nmero
destes artigos publicado ao ano j era de 200 (Belden,
2008). No Brasil, foram publicados dois artigos nos
anais do ENANPAD; o primeiro de Souza Neto e
Economia Neoclssica
Economia Comportamental
Neurocincia cognitiva
Neuroeconomia
1940
1970
1980
1990
Predio do
comportamento baseada
em modelos normativos
Questionamento dos
conceitos tradicionais da
economia
Interconexo entre
estudos neurocientficos e
da economia
comportamental Formada a partir da
neurocincia cognitiva e
economia
comportamental
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Alexandre em 2007, que tratava de uma reviso terica
acerca do conceito de neuromarketing; e o segundo de
Sousa et al. em 2013 que a primeira pesquisa
aplicada de neuromarketing publicada em congressos
no Brasil. No mesmo evento, ENANPAD 2013,
ocorreu a apresentao de um painel temtico acerca
do neuromarketing e oportunidades de pesquisa.
A aplicao de mtodos neurocientficos na
pesquisa de marketing, o neuromarketing, j uma
realidade. O objetivo da utilizao de tcnicas de
neuromarketing o da obteno da informao
objetiva sobre os processos internos do crebro dos
consumidores (Dapkevicius & Melnikas, 2009). A
pesquisa de marketing procura, entre outros tpicos,
descrever, explicar e predizer o comportamento
individual, grupal ou organizacional relevante ao
mercado. Neuromarketing, portanto, pode ser definido
como a aplicao de mtodos neurocientficos para
analisar e compreender o comportamento humano em
relao aos mercados e transaes de mercado (Lee et
al., 2007). Neste sentido, nota-se um interesse
crescente de profissionais que realizam ou utilizam a
pesquisa mercadolgica por tais tcnicas, a despeito
das incertezas quanto a preciso ou custo benefcio da
neurocincia em relao aos mtodos tradicionais de
investigao (Ariely & Berns, 2010).
Transpondo tais indagaes de natureza
pragmtica, notvel uma crescente inquietao
quanto a legitimidade e a tica subjacente a aplicao
de tcnicas de neurocincia na pesquisa de marketing.
Autores desta vertente centram seu argumento na
premissa de que a pesquisa de marketing uma
atividade direcionada promover a comercializao
(Lee et al., 2007) e que questionamentos acerca da
tica das aes mercadolgicas e do e uso de
informao dos consumidores so recorrentes (Rapp,
Hill, Gaines & Wilson, 2009). Embora tais assertivas
se sustentem em evidncias parciais, pois j existem
fornecedores de pesquisa especializados no
neuromarketing (ESOMAR, 2011; Soares Neto &
Alexandre, 2007), deve-se enfatizar que o marketing
tambm pode ser visto como uma cincia que busca o
avanar do conhecimento positivo (Hunt, 1976), da
essncia do fenmeno, e que tais avanos da cincia
do comportamento do consumidor e das experincias
de consumo esto inexoravelmente ligados a este
futuro (Achrol & Kotler, 2011). No entanto, tais
consideraes no afastam a possibilidade da
aplicao do conhecimento cientfico na soluo de
problemas prticos.
De acordo com a ESOMAR (2011) os
fornecedores de pesquisa de neuromarketing devem
ser capazes de descrever seus procedimentos de
segurana, privacidade, consentimento e qualquer
outra certificao necessria e explicar como estas
medidas se aplicam em seu processo de pesquisa.
Ao contrrio da pesquisa bsica em
comportamento do consumidor a pesquisa em
neurocincia consideravelmente onerosa. Isto se
deve por causa do custo de uso e da estrutura fsica e
de pessoas necessria para executar pesquisas em
neuromarketing (Ariely & Berns, 2010). Alm do
custo de uso e manuteno do equipamento, tambm
necessrio ter uma equipe com, no mnimo, um
radiologista e um fisiologista para manter o
equipamento e supervisionar a pesquisa (Perrachione
& Perrachione, 2008).
A expanso do neuromarketing se d pela
promessa de que se tornar mais barato e rpido e a
esperana de que fornecer aos profissionais de
marketing informaes que no podem ser obtidas
pelos mtodos tradicionais de pesquisa (Dapkevicius
& Melnikas, 2009; Lee et al., 2007; Soares Neto &
Alexandre, 2007). Outro ponto, que no pode ser
desconsiderado, a possibilidade de que as
metodologias capazes de investigar os processos
cerebrais resultem em uma tcnica ou srie de tcnicas
que forneam concluses precisas e relativamente
livre de vieses antes mesmo do produto existir. Se este
tipo de teste de conceitos de produtos existisse, os
custos com pesquisa em desenvolvimento de produtos
seriam reduzidos e os recursos da empresa alocados
com mais eficincia (Ariely & Berns, 2010).
As primeiras aplicaes do neuromarketing
na pesquisa de marketing concentraram-se no
comportamento do consumidor e na pesquisa de
marcas. No entanto, existem algumas novas fronteiras
sendo desbravadas na pesquisa de neuromarketing.
Uma delas a confiana, sendo as pesquisas voltadas
para a compreenso dos processos neurolgicos da
construo da confiana, o que poderia ajudar a estas
empresas na melhoria do relacionamento com seu
mercado, alm dos funcionrios. A relao entre a
disposio a pagar por um produto e satisfao ao
consumir tambm est sendo investigada. Outra
aplicao relevante est ligada precificao. A busca
da anlise do mecanismo de avaliao de preos e a
investigao se a processo de avaliao de preos
puramente racional, ou se tem componentes emotivos
envolvidos, um tpico muito interessante que a
neurocincia possibilita investigar. A medio de
preferncias do consumidor, tambm uma rea em
desenvolvimento. Por fim, a negociao. A aplicao
do neuromarketing no tocante pesquisa sobre
negociao seria nos processos que levam ao
comportamento final dos participantes e, em que
medida h influncia da racionalidade e emoo
durante o ato da negociao (Ariely & Berns, 2010;
Lee et al., 2007).
Analisar os dados da neuroimagem funcional
tambm uma tarefa desafiadora. Indivduos
propriamente versados nas tcnicas analticas
necessrias devem compreender no apenas a
estatstica necessria aos modelos e anlise, mas
tambm possuir uma compreenso extensiva da
biologia do crebro, especialmente a hemodinmica,
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alm de conhecimento na fsica para compreender
como o magneto da fMRI interage com os vrios tipos
de tecidos e outros materiais encontrados na cabea
humana (Perrachione & Perrachione, 2008).
Embora algumas pessoas argumentem pela
existncia de um "boto de compra" no crebro
(Dapkevicius & Melnikas, 2009; Moreira et al., 2011),
as evidncias indicam que os processos cognitivos
associados a decises de compras so multifatoriais e
no podem ser reduzidos a uma rea nica de ativao.
Adicionalmente, determinada rea do crebro pode
estar envolvida em mltiplos processos cognitivos em
dado momento. As indicaes so de que no existe
uma rea nica do crebro responsvel pela escolha de
consumo. Portanto, embora j existam algumas
regies mapeadas e associadas e determinadas etapas
do processo de deciso de compra, o mtodo mais
seguro no momento ainda a associao das tcnicas
de neurocincia com outras metodologias de pesquisa
de preferncia (Ariely & Berns, 2010; ESOMAR,
2011).
O uso de modelos de imagens funcionais
cerebrais j est sendo utilizado para oferecer um
produto que substitui o polgrafo. Em um futuro no
muito distante, pode haver a apresentao de modelos
de imagens com padres de consumidores, que
associados a apresentao de comerciais ou outros
estmulos comerciais, procurem identificar novos
consumidores a partir da comparao de imagens
cerebrais funcionais. Embora parea fico cientfica,
o equipamento, a metodologia e a teoria para a
implementao deste tipo de produto j existe.
importante notar que ainda h questes como o que
seria a definio de um modelo de imagem funcional
cerebral e de padres de medio ainda est por ser
estabelecida pela neurocincia, mas trata-se apenas de
uma questo de tempo para que tais pr-requisitos
sejam atendidos (Canli & Amin, 2002).
O neuromarketing, portanto, apresenta-se
como uma rea em crescimento e com diversas
aplicaes inclusive j regulamentadas
internacionalmente. Sua aplicao em pesquisas no
marketing cresceu na ltima dcada e as projees so
de um crescimento ainda maior e provvel
consolidao do setor, internacionalmente, nesta
dcada (ESOMAR, 2011).

3.3 Neurotica

O campo da neurotica pode ser generalizado
como definindo os relacionamentos entre as
observaes neurocientficas e os conceitos ticos
(Northoff, 2009). Para Northoff (2006) neurotica
definida como uma amlgama de tica e neurocincia
na qual os nveis de investigao descritiva (com base
na neurocincia) e normativa (com base na psicologia,
filosofia e outras cincias) seriam incorporados sem
que nenhum dos dois nveis fosse reduzido ou
eliminado. Alpert (2008) realizou uma pesquisa com
as bolsas de pesquisa concedidas nos EUA e Canad
para determinar o perfil dos pesquisadores de
neurotica, identificando uma tendncia de
profissionais da rea de humanas, neurocincias e
medicina.
Algumas das questes que envolvem a
neurotica dizem respeito aplicaes prticas da
neurotecnologia tanto para as pessoas como para a
sociedade (Farah, 2005, 2010). Questes centrais ao
debate da neurotica seriam o aperfeioamento
humano e identidade, privacidade, questes de
desigualdade social e o atraso entre as consideraes
ticas e o desenvolvimento da tecnologia (Alpert,
2008). Para Levy (2008) neurotica refere-se a
reflexo tica acerca de novas tecnologias e tcnicas
produzidas pela neurocincia, assim como os novos
avanos obtidos pela neurocincia afetam tpicos mais
tradicionais como a natureza da moralidade;
autocontrole; crenas e conhecimento.
Acerca das questes ticas relacionadas ao
campo Alpert (2008) lista duas categorias de
preocupaes que surgem em quase todos os
empreendimentos cientficos e tecnolgicos: As que
so relacionadas ao que as tecnologias permitem fazer;
e as que so relacionadas em questes mais filosficas
acerca da condio humana e dos objetivos da cincia.
Alpert (2008) lista alguns exemplos de
questes para discusso acerca do que as tecnologias
permitem, bem como questes filosficas mais
amplas:
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Questes relacionadas tecnologia
1 - A aplicao de cincia/tecnologia permite danos
fsicos ou ambientais?

2 - A aplicao da cincia / tecnologia apresentam
danos fsicos ou psicolgicos s pessoas?
3 - H usos potenciais colaterais benficos ou
malficos da cincia / tecnologia que precisam ser
identificados e tratados?

4 - Como um dispositivo neural implantado no
crebro de um paciente afeta seu funcionamento e
como elaborar um documento que identifique para
paciente os riscos envolvidos?
Questes relacionadas filosofia
1 - Qual o objetivo da pesquisa ou aplicao
cientfica / tecnolgica?
2 - Qual a nossa compreenso do que ser
humano?
3 - Que impacto as tecnologias tero em nossa
relao com o meio ambiente?
4 - Qual ser o impacto destas tecnologias em
termos de desigualdade social?

Quadro 2 - Exemplos de discusses neuroticas
Fonte: Alpert (2008).

As questes apresentadas por Alpert (2008)
refletem uma preocupao crescente da academia com
as implicaes cientficas, ticas, sociais e comerciais
da crescente aplicao do neuromarketing para a
pesquisa e planejamento de aes de marketing. Como
a tendncia destas aplicaes crescente, uma
discusso em profundidade de suas implicaes se faz
pertinente.
H tambm a questo do uso de alguns
softwares proprietrios para interpretar os dados de
neuroimagem, que invariavelmente nos levam a
questes de validade e replicao, devido falta de
reviso e replicao dos estudos (Perrachione &
Perrachione, 2008).
Benito e Guerra (2011) em seu artigo que
discute as implicaes do neuromarketing para o
marketing e, especificamente, para a publicidade,
apresentam vrias questes ticas importantes acerca
do neuromarketing. Estas questes foram resumidas
na figura a seguir:

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Quadro 3 - Questes relacionadas neurotica
Fonte: Adaptado de Benito e Guerra (2011).

Alm das questes apresentadas acima ainda
se pode discutir as implicaes da utilizao de
compostos qumicos para influenciar processos
cerebrais. Estes podem ser aplicados de forma direta,
ou indireta, com ou sem conhecimento e
consentimento de quem os est recebendo (Farah,
2002; Levy, 2009).
Por fim, propondo-se uma viso mais
detalhada do objeto da neurotica, a figura a seguir
detalha as inter-relaes entre neurocincia,
neuroeconomia, neuromarketing e neurotica.

Figura 2- Inter-relaes entre os diferentes campos que influem na neurotica quando aplicada ao neuromarketing
Fonte: Elaborado pelos autores

Neurocincia
Neuroeconomia Neuromarketing
Neurotica
Psicologia
tica
Marketing Economia
Questo Implicaes
Privacidade das preferncias vs. leitura mental Quem pesquisado deveria poder escolher que
informao revelada acerca de suas preferncias e
seus pensamentos
Utilizao correta das informaes obtidas atravs
das tcnicas de neuromarketing.
As informaes obtidas poderiam ser utilizadas para
explorar pessoas ou subgrupos com caractersticas
neurolgicas especficas.
Utilizao do subconsciente tico utilizar informaes que impactaro nos
clientes em nvel inconsciente? Tais tcnicas poderiam
ser utilizadas para manipulao subliminar.
Deteco de problemas de sade As anomalias encontradas utilizando estas tcnicas so
da ordem de 1% dos casos investigados. As empresas
podem ter falsos positivos, mas protocolos devem ser
estabelecidos para lidar com a identificao de
problemas de sade.
Ausncia de regulao especfica No h uma entidade reguladora, at o momento, para
as atividades de neuromarketing.
Representao miditica do tema neuromarketing Existem muitos casos de consultorias exagerando as
capacidades reais e possibilidades do neuromarketing.
Tal prtica prejudica a imagem de pesquisadores
srios e o angariamento de fundos para pesquisa.
Ter em mente o benefcio do consumidor A totalidade das implicaes ticas das tcnicas de
neuromarketing ainda no est clara. Mas
perfeitamente possvel a utilizao para benefcio
somente das empresas, ao invs do consumidor,
subvertendo o princpio de marketing.

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A partir do que foi apresentado no artigo
possvel se esboar as inter-relaes do campo. Em
uma ordem temporal a neurocincia foi o primeiro
campo a ser constitudo, dando origem
neuroeconomia, em uma interseo da economia com
a psicologia, que por sua vez, originou o
neuromarketing em uma interseo da
neuroeconomia, neurocincia e psicologia. A
neurotica, por sua vez, se posiciona em um nvel de
reflexo das prticas da neurocincia, neuroeconomia
e neuromarketing, mas no se aplica aos campos da
economia, psicologia e marketing. O campo da
neurotica fundamentado pela disciplina da tica,
pertencente ao campo da filosofia.

4 METODOLOGIA

Como mtodo foi escolhido o da pesquisa
bibliogrfica, desenvolvido a partir de fontes de dados
oriundas de material j elaborado e publicado em anais
de congressos, revistas cientficas, livros, pginas da
internet, etc (Gil, 1999; Kovacsv, 2006). Neste artigo
foram utilizados livros e artigos oriundos de anais de
congressos e de revistas cientficas. Quando se trata de
discusses acerca da neurocincia, artigos baseados
em revises bibliogrficas so comuns (Adelman,
2010), assim como no campo do neuromarketing
(Almeida, Vale, Gonzles & Geleilate, 2010; Ariely &
Berns, 2010; Moreira et al., 2011; Soares Neto &
Alexandre, 2007) e tambm no campo da neurotica
(Alpert, 2008; Farah, 2005; Levy, 2008).

5 REFLEXES E QUESTIONAMENTOS

Na viso de Fuchs (2006) discusses recentes
acerca da utilizao das tcnicas da neurocincia com
uso comercial tm surgido na academia. Questes
relevantes surgiram como: Quais sero as
consequncias culturais e sociais da neurocincia e,
por consequncia, do neuromarketing? Quais sero as
consequncias sociais e culturais de tecnologias que
permitem a humanos manipular a prpria mente? Que
impacto a neurocincia ter em nossa
autocompreenso e no conceito de humanidade?
No tocante s consequncias culturais e
sociais da neurocincia e do neuromarketing, alguns
fatos preocupantes recentemente despertaram o
interesse da academia. Enquanto questes empricas
ligadas s condies neurais que tornam as funes da
percepo, cognio, afeio e volio possveis, as
questes conceituais relativas s relaes lgicas entre
conceitos e ao exame das relaes estruturais entre
campos conceituais distintos so do domnio da
filosofia (Belden, 2008; Bennett et al., 2007).
Graves preocupaes ticas podem surgir
quando os mtodos de neuroimagem so tomados
como uma descrio objetiva do estado cerebral de
uma pessoa, particularmente no tocante previso do
comportamento futuro (Canli & Amin, 2002).
No o crebro que toma as decises, sendo
ele apenas parte de um processo, o centro onde as
informaes do todo so processadas. O termo mais
correto o ser. O ser toma as decises baseado em um
cenrio complexo, sendo o crebro o local onde tal
acontece (Bennett et al., 2007). Portanto, a viso de
que somente o funcionamento cerebral desprovido de
contexto, ou mesmo realizado em experimentos em
ambientes controlados pode refletir a realidade uma
noo problemtica. No entanto, importante refletir
que os equipamentos de escaneamento cerebral esto
se reduzindo de tamanho e, no futuro, medies em
tempo real de consumidores, realizadas dentro um
shopping, por exemplo, podem tornar-se realidade.
importante notar que, pelo fato da
tecnologia de imagens funcionais cerebrais tratar da
comparao de um modelo ou de uma construo
estatstica a partir de um estudo com um grupo de
indivduos (muitas vezes reduzido) no se pode levar
a interpretao de imagens nestes estudos como uma
verdade absoluta, quando na verdade elas so
inferncias estatsticas. O que significa a ativao
significante em uma rea no crebro que, por exemplo,
determine a inteno de consumo de um produto, na
verdade uma interpretao estatstica de um conjunto
de dados muito complexos. Determinar o que constitui
a "ativao significante" torna-se, ento, um dos
pontos iniciais da anlise (Canli & Amin, 2002).
As consequncias sociais e culturais de
tecnologias que permitem manipular a prpria mente
so a segunda questo relevante. O uso da
neurotecnologia para aumentar as capacidades
humanas e a felicidade provavelmente se tornar uma
questo tica predominante neste sculo (Fuchs,
2006). A Academia Americana de tica Neurolgica
j concluiu que moralmente e legalmente permissvel
para os mdicos prescrever medicamentos que
melhorem o desempenho cerebral (Farah, 2011).
O uso de psico-farmacuticos por
profissionais para aumentar o desempenho no dia a
dia, sendo que o uso destes compostos tambm est
sendo feito por usurios saudveis (Farah, 2011). Uma
vez que a melhoria do desempenho atravs do
consumo de drogas se torne comum, aparecer a
presso para aumentar sua prpria habilidade
cognitiva em situaes de competio social, para ser
admitido em uma escola, atingir notas melhores ou
manter seu trabalho (Fuchs, 2006).
A questo dos farmacuticos que so
comercializados para aumentar o desempenho do
crebro ganha cada vez mais fora nos EUA,
prometendo ser pervasiva na sociedade em pouco
tempo. Os estudantes universitrios americanos esto
usando o Modafinil, droga desenvolvida para reduzir
a sonolncia em pessoas que sofrem com narcolepsia
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como um redutor dos efeitos da falta de sono na
capacidade cognitiva para aumentar as horas de
estudo. Quais sero os efeitos nesta gerao que usa
esta droga e a pode estar levando o hbito de seu
consumo para o mercado de trabalho? Drogas e
tecnologias que melhoram o desempenho cognitivo
podem conferir uma vantagem desleal. Um ponto a ser
levado em considerao que dado o preo destas
novas tecnologias, elas no estaro acessveis a todos,
o que acentuar a desigualdade social separando o
mundo entre pessoas que podem custear o aumento do
desempenho cognitivo e pessoas que no podem
(Farah, 2011).
O aperfeioamento da mente ameaa
desvalorizar a vida humana, porque promete uma vida
de felicidade e produtividade constantes e torna
patgeno o mau humor, o nvel de ateno normal e o
esquecimento. Tambm altera nossa viso do
desenvolvimento pessoal como resultado de esforos
para vencer barreiras, lidar com falhar e adversidades.
Os resultados do aperfeioamento provavelmente
sero transitrios, o que pode gerar uma dependncia
pelas mesmas drogas, uma vez que os efeitos
benficos das mesmas desaparecero uma vez que
deixem de ser consumidas. Por fim, h a questo de
eventuais efeitos colaterais (Fuchs, 2006). A indstria
farmacutica certamente estar atuando intensamente
nos prximos anos no desenvolvimento de drogas que
possam ter impacto em certas regies cerebrais, com
finalidade comercial, com o apoio das tcnicas de
marketing.
Um dos exemplos do conceito de reificao
est na castrao qumica, que a aplicao de
medicamentos que agem no crebro, em alguns pases,
em estupradores (Farah, 2011). Outra questo a ser
discutida o carter invasivo de certas tcnicas da
neurocincia, como o uso de solues radioativas no
escaneamento PET, ou mesmo a possibilidade de
procedimentos mais invasivos, como cirurgias para a
instalao de eletrodos no crebro (Belden, 2008). As
implicaes da comercializao de produtos e
servios baseados em conceitos neurocientficos
como estes so graves e imprevisveis neste momento.
Estudos de ressonncia magntica realizando
um experimento que usa o dilema do prisioneiro (O
dilema do prisioneiro um meio de analisar a
cooperao atravs de um cenrio em cuja resoluo
dois participantes tm benefcios se cooperarem, mas
se apenas um deles cooperar, o que no cooperou se
beneficia) descobriram que mulheres que adotavam o
comportamento cooperativo apresentavam a ativao
de neurnios ricos em dopamina. Empresas de
recursos humanos interessadas em recrutar
profissionais com tendncia a cooperar poderiam se
interessar por este tipo de exame (Moreno, 2003).
Governos tambm poderiam avaliar e selecionar
cidados por sua predisposio a cooperao.
Muito menos se pode prever a aplicao de
tais tecnologias por um Estado totalitrio.
Relembrando o Admirvel Mundo Novo de Aldous
Huxley (2001), um regime totalitrio poderia usar uma
variedade de tcnicas oriundas da neurotecnologia
para manter o controle social (Farah, 2011). O
neuromarketing j foi utilizado na campanha
presidencial de Barack Obama em 2008 e esta uma
tendncia que somente ir crescer nos prximos anos
(Ariely & Berns, 2010).

6 CONSIDERAES FINAIS

Ariely e Berns (2010) prope uma srie de
questes preocupantes acerca das aplicaes
comerciais do neuromarketing. Sero os negcios
capazes de ler a mente dos consumidores e realizar
aes de marketing com base neste conhecimento no
futuro? Ser impossvel manter a privacidade de sua
mente no futuro? Haver discriminao das pessoas,
baseada em suas informaes cerebrais? As pessoas
podem ser sujeitadas a tcnicas de marketing que
agiro no nvel subconsciente do crebro? O
neuromarketing, enfim, ser utilizado para controlar o
consumidor?
O uso de drogas ou eventuais equipamentos
que melhorem o desempenho pode ter consequncias
ainda imprevisveis, que so sugeridas por
preocupaes de cunho evolucionrio. No momento os
neurocientistas ainda no esto cientes das limitaes
fisiolgicas que estavam sendo satisfeitas no
desenvolvimento do crebro humano. Isto significa na
prtica que ainda no se conhece quais "limitaes" de
nosso crebro existem por um bom motivo (Farah,
2002).
Para responder a estas e outras questes que
surgiro com o avano das aplicaes da neurocincia
e, mais especificamente, o neuromarketing, tanto para
pesquisa, quanto comerciais, torna-se necessrio a
incluso dos debates do campo da neurotica na
academia. A questo do acesso do pblico aos
resultados de estudos de neuroimagem em campos to
diversos como o marketing, economia e psicologia so
um ponto especialmente sensvel. Estes estudos
normalmente so conduzidos em carter experimental,
com um nmero reduzido de sujeitos e tem limites
claros. No entanto, resultados de uma survey indicam
que as modalidades de neuroimagem esto entre os
conceitos mais mal compreendidos das neurocincias
(Racine & Illes, 2006).
Para se recuperar o debate no mbito da
academia de marketing necessrio regressar
questo da tica do marketing. Marketing uma
atividade empresarial com impactos sociais e,
portanto, no pode ser executado em um vazio de
valores. Estes valores devem ser ticos e responsveis
e a sociedade deve ser lembrada como a cliente final
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de toda atividade de marketing (Hunt, 2007). O
neuromarketing, portanto, deve inserir consideraes
neuroticas no debate de suas prticas. A reflexo
acerca das prticas de neuromarketing torna-se uma
prioridade para a academia, principalmente frente a
um cenrio de forte expanso nos prximos anos das
pesquisas relacionadas.

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Santos Et Al. 2014 - Refletindo Sobre A Ética Na Prática Do Neuromarketing A Neuroética

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