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LISTA DE FIGURAS
SUMÁRIO
1. Apresentação ................................................................................................. 3
Unidade 1 – Administração Pública Voltada Para o Cidadão: diretrizes para
um novo padrão de qualidade do atendimento prestado ao cidadão. ........... 4
2. Avaliação da qualidade em serviços .............................................................. 9
Unidade 2 – O Acolhimento Ao Cidadão: competências (conhecimento,
habilidades e atitudes) para implementar o novo padrão de atendimento.. 10
Unidade 3 – Estruturação Do Atendimento Ao Cidadão. .............................. 21
3. Planejando um pacote .................................................................................. 23
4. Processo de Comunicação........................................................................... 24
5. Emissor / Comunicador ................................................................................ 25
6. Ruídos na Comunicação .............................................................................. 28
7. Como ouvir de forma eficaz.......................................................................... 29
8. Como compreender de forma eficaz o que o outro está dizendo ................. 29
9. Para atender bem ao telefone ...................................................................... 29
10. Para organizar o atendimento telefônico ...................................................... 30
11. Referências .................................................................................................. 31
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1. Apresentação
Opte por servir, o mundo imediatamente começará a amá-lo.
Sri Chinmoy
Este curso objetiva capacitar servidores que atuam no atendimento ao cidadão, a partir
de um modelo de gestão que oferece os instrumentos que apóiam a melhoria da
qualidade do seu trabalho diário.
O mundo de hoje mudou e os cidadãos estão cada dia mais exigentes e, conscientes,
de seus direitos. Repartições, secretarias e até mesmo administrações inteiras são
avaliadas pela qualidade de seu atendimento.
Quem trabalha com atendimento necessita de uma visão de trabalho na qual valha a
pena acreditar, uma visão que seja um desafio, que forneça energia emocional e gere
um compromisso. Precisa sentir que pertence a uma equipe e à própria organização.
Precisa passar pela experiência de ter que pensar no trabalho, ser criativo e, às vezes,
até mesmo se desviar da rotina. Precisa ter a sensação de que está se movendo para
frente, progredindo e realizando – tanto em termos pessoais como em termos de
organização.
Ao Gerente
Hipermercado Pessoa
Av. Nossa Senhora da Penha 2057
Vitória, ES
Prezado Sr.(a);
Sinto-me compelida a lhe dizer como foi agradável minha viagem ao Hipermercado Pessoa
na semana passada e, particularmente, a parabenizá-lo pela excelente qualidade dos
serviços que aí encontrei.
De vez em quando saio de Anchieta e pego a estrada para fazer compras no seu
hipermercado, pois não conheço nenhum outro lugar como esse no Estado. É muito bom
poder encontrar, em um só lugar, tudo o que se precisa, mesmo as receitas mais exóticas!
Em seguida, solicitei meu almoço no balcão de refeições e, quando ele chegou, descobri que
não conseguia carregar muito bem a bandeja, pois estava segurando meu bebê. No entanto,
um funcionário, que estava aparentemente em seu horário de almoço, deixou seu lugar na
fila, bem atrás de mim, e se ofereceu para levar minha bandeja com a refeição até a mesa. O
funcionário do caixa também notou que eu tinha meus braços ocupados com o bebê e
organizou, ele mesmo, todas as mercadorias em sacas com alças. Um deles me ajudou a
levar tudo para o carro e organizar as mercadorias dentro dele.
Todos os funcionários que me ajudaram, o fizeram sem que eu tivesse pedido e pareciam
estar felizes pelo que fizeram. É muito difícil encontrar esse tipo de serviço em qualquer loja
nos dias de hoje. Saiba que adorei e aprecio o serviço de primeira e a experiência agradável
de fazer compras no Hipermercado Pessoa. Pretendo continuar a fazer minhas viagens para
comprar aí por muitos anos.
Sinceramente,
Maria da Silva.
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Confiabilidade:
Consistência de
desempenho e
Competência: confiança Receptividade:
Posse das Disposição ou
habilidades e rapidez em
conhecimentos
necessários para prestar serviço;
prestar o serviço. presteza.
Compreensão: Credibilidade:
Fazer um esforço Honestidade,
para entender as credibilidade; ter
necessidades dos em mente o
clientes; atenção melhor interesse
individualizada. do cidadão.
10 Dimensões
da Qualidade
em Serviços
Cortesia: Comunicação:
Educação, Instruir e informar
respeito, os clientes em
consideração pela linguagem que
propriedade, possam entender;
aparência limpa e ouvir os clientes.
asseada.
Tangíveis: Segurança:
A evidência Ausência de
física do serviço perigo, risco ou
(instalações, Acesso: dúvida.
ferramentas, Afabilidade e
equipamentos). facilidade de
contato.
Esta lista foi criada para refletir como os cidadãos pensam a respeito da qualidade1. Sua
análise sugere o seguinte:
Custo de falhas externas – Custo para o servidor quando os defeitos são descobertos
depois da prestação final do serviço. Estão incluídos devoluções, despesas de garantia,
licenças, processamento de reclamações e recuperação de serviço. Em casos extremos
devem ser incluídos acordos de exigibilidades e honorários legais.
1
De acordo com Schonberger, 1997.
2
Idem. Deve-se considerar que os custos aqui citados são tanto para o caso de organizações
públicas, como empresas do setor privado. Logo, algumas categorias citadas podem não se
aplicar à gestão pública.
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Ações para a qualidade total. O que devem os servidores para cumprirem sua
responsabilidade principal pela qualidade? Sugerimos seis etapas em três partes que
repetem-se de forma circular.
3
De acordo com Schonberger, 1997 p. 31.
8
C) Melhoria do processo.
As melhorias do processo
requerem coleta e uso de dados
sobre os problemas do processo.
Isto requer:
5. Treinamento de servidores e
supervisores para coletar,
medir e analisar dados de
qualidade.
6. Organização de equipes para
melhorar os processos. O
objetivo é tornar o deficiente
em eficiente e à prova de
erros.
4
De acordo com Schonberger, 1997, p63-64.
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Ainda pouco conhecida no setor público, tanto no Brasil quanto no mundo, a gestão por
competências significa olhar para o trabalho por uma lente que combina os
conhecimentos, o saber-fazer, a experiência e os comportamentos exercidos em
contexto específico. O foco não mais repousa sobre a atribuição formal de um posto de
trabalho. As competências, sabemos, só são constatadas quando utilizadas em
situação profissional, a partir da qual são passíveis de validação. Nesta sessão
estaremos tratando de aspectos relacionados ao conhecimento e saber-fazer
relacionados ao atendimento de clientes.
Quadro 1 Atitudes chave para um bom atendimento ao cliente
Não faça promessas que não pode cumprir. Uma promessa feita sem possibilidade de
cumprimento é uma bomba de efeito retardado... em algum momento, ela vai estourar.
E, aí, saia debaixo. O resultado é: Descrédito; perda de confiança, desgaste emocional
e imagem da organização desgastada.
É importante perceber que uma promessa não cumprida faz um grande estrago, de
difícil reparação. Um profissional comete um grande desserviço ao cliente (e à própria
empresa) quando, às vezes, cheio de boa intenção, promete o que não pode ser
cumprido.
No momento em que você promete algo ao cliente, você cria uma EXPECTATIVA nele,
de, no mínimo, ser feito o que foi prometido. Qualquer deslize ou não cumprimento, é
falha! Antes de prometer qualquer coisa ao cliente você deve:
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Qual será o
verdadeiro
motivo da minha
promessa? Será
Estou certo do que é para me Posso prometer
que estou livrar do cliente? isso?
prometendo?
Tenho A organização
autoridade para pode cumprir o
prometer isso? prometido?
Ou tenho que
consultar meu CHECK LIST
chefe? DA
PROMESSA
Check list
para
recepção
O corpo fala e diz muita coisa! Lembre-se de manter a cabeça erguida; a coluna ereta;
os gestos suaves e a fisionomia alegre! Se em algum momento você se sentir cansado:
dê uma volta; tome um cafezinho; lave o rosto ou retoque a maquiagem.
• Astral – Ninguém e, muito menos o público, gosta de se relacionar com uma pessoa
mal humorada, amarga e com baixo astral. O mal humor, da parte de quem está
prestando um serviço, é simplesmente INTOLERÁVEL.
Mesmo que você esteja com problemas, separe as coisas. Um bom profissional evita,
ao máximo, que problemas pessoais atrapalhem seu desempenho.
• Empatia – colocar-se no lugar do outro é fundamental. Para tanto você deve ter
sensibilidade, capacidade de compreender cada pessoa individualmente. Essa não
é uma habilidade fácil; ao mesmo tempo, é um extraordinário diferencial no
atendimento.
• Escutar – Há uma grande diferença entre ouvir e escutar. Ouvimos sons, ruídos,
barulhos. Ouvimos balançando a cabeça, “num faz de conta”. No entanto, para
escutar, é preciso ter ATENÇÃO.
Quando não ouvimos com atenção de forma inconsciente, tentamos: deduzir, supor,
imaginar o que o público quer. Para escutar bem o público: concentre-se (100% de
atenção); não interrompa o cliente. Deixe-o falar; preste atenção nos detalhes; sinalize
periodicamente com um “entendi”; “sim senhor (a)”. Esteja e demonstre que você está
atento.
• Rapidez – Mais do que nunca o público exige tudo com rapidez. Quem não buscar
fazer bem e rápido terá sérios problemas, até mesmo pelo volume de atendimentos
prestados.
• Tranqüilidade – Ser rápido, sendo tranqüilo, este é o desafio! O público pode ter o
direito de ser ou estar nervoso, ansioso ou estressado. Mas quem está atendendo
não!
• Comunicação correta – A comunicação é uma via de mão dupla. Para haver uma
correta comunicação, o outro lado, ou seja, o receptor, tem que, além de ouvir,
compreender a mensagem.
EMISSOR RECEPTOR
• Precisão – Toda informação, comunicação, enfim, toda ação feita com o cliente tem
que ser precisa. O público não tolera ser enganado. Seja claro, objetivo, preciso.
Faça um bom fechamento de seu atendimento! Pergunte ao cliente se ele está satisfeito
e agradeça a ele por sua visita com um sorriso sincero!
Atitude Reativa – Ao contrário da atitude ativa, a reativa só ocorre se houver uma ação /
atitude do cliente que a justifique. Como nome diz: re-ativa, a atitude reativa é uma
reação a uma ação provocada pelo cliente. Portanto, é um comportamento de resposta.
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Escute
atenciosamente
e com interesse
Segredos
para se
acalmar um
cliente irado
Solucione o
problema,
identifique soluções
que satisfaçam o
cliente ou encontre
alguém que possa
fazer isso.
• Diante de um cliente mal educado o que fazer? Primeiro, não seja mal educado
também! Nunca leve o problema para o campo pessoal. Lembre-se que,
normalmente, o problema do cliente não é com você, mas, sim, com a empresa.
Reaja com mais cortesia, com suavidade, cuidando para não parecer ironia.
• Diante de erros ou problemas: Admita o erro sem evasivas, o mais rápido possível;
peça desculpas; corrija o erro imediatamente, ou diga quando vai corrigir; diga quem
e como vai corrigir o problema; explique o que ocorreu, evitando justificar;
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entretanto, se tiver uma boa justificativa, justifique com prudência. O público não se
interessa por justificativas; diga que sente muito, mas que fará tudo ao alcance para
que o problema seja resolvido.
- Somente 4% dos clientes reclamam. Isso significa que sua organização pode não ter
notícia de 96% de seus clientes, e 91% deles simplesmente desaparecem porque
sentem que reclamar não lhes trará nenhum benefício. De fato, é mais provável que
você veja os reclamantes de novo, do que os não reclamantes.
- Para cada reclamação que seu departamento recebe, existem 26 outros com
reclamações não resolvidas e 6 desses clientes têm sérios problemas. São pessoas de
quem você provavelmente nunca ouvirá falar, mas são justamente aquelas que podem
dizer a você como melhorar seu atendimento.
- Um cliente insatisfeito é capaz de contaminar negativamente até 10 pessoas.
Aproximadamente 13% dessas vão relatar para outras 20 pessoas o problema ocorrido.
Você poderá se ver envolvido em uma séria campanha negativa contra sua imagem se
não cuidar das reclamações.
- Clientes felizes, ou que tiveram suas queixas resolvidas, contarão a 3 ou 4 pessoas
sua experiência positiva. Entretanto, você tem que satisfazer de 3 a 4 clientes para cada
um que estiver insatisfeito com você. É muito difícil, em qualquer ramo, trabalhar com
uma razão de 4:1 contra.
• O cliente não está entendendo, o que fazer? Concentre-se para entender o que
realmente o cliente quer ou, exatamente, o que ele não está entendendo (ou
concordando) e por que. Caso necessário, explique novamente, de outro jeito, até
que o cliente entenda. Alguma dificuldade maior? Peça ajuda! Chame o supervisor,
o gerente, mas evite na medida do possível, que o cliente saia sem entender ou
concordar com uma resolução.
• Discussão com o cliente: Uma maneira eficaz de não cair na tentação de brigar com
o cliente ou discutir é estar consciente de forma que se evite sintonizar na mesma
freqüência emocional do cliente, se esta for negativa
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Atitudes pró-ativas – Tanto a atitude ativa quanto a pró-ativa diferem da atitude reativa,
por não dependerem de estimulo externo, provocado pelo público. Elas são causa e não
conseqüência de um estimulo feito pelo cliente. Entretanto, o que difere a atitude ativa
da pró-ativa é que ela é um fruto de uma oportunidade detectada pelo servidor que
atende ao público. Portanto, a atitude pró-ativa é algo que depende da capacidade de
enxergar oportunidades de se fazer algo mais.
Cliente Entrevistada
Despachando a sogra
- Comprei uma passagem para minha sogra, mas preciso mudar a data da viagem.
- Qual o nome da reserva?
- E reserva tem nome?
- Não, quero dizer... Em nome de quem foi feita a reserva?
- Ah, em nome da minha sogra.
- E qual era o nome da sua sogra?
- Ainda é. Genoveva.
- E a dona Genoveva tem sobrenome?
- Claro que tem. Parece filha de chocadeira, mas não é.
- A senhora pode me informar o sobrenome dela?
- Santos Silva.
- Genoveva Santos Silva. Muito bem, deixe-me ver... passagem promocional...infelizmente não
podemos fazer a troca.
- Não? Mas eu comprei na loja da companhia. E passagem de avião sempre pode ser trocada.
- Mas esta passagem a preço promocional só é válida para esta pessoa, nesta data de
embarque. Sinto muito.
- Sente, é? Pois se a dona Genoveva não vai viajar eu vou sentir muito mais. Mas espera aí,
quando eu comprei ninguém me falou nada disso daí não.
- É o regulamento. Passagem de promoção não pode ser transferida.
- Mas a minha sogra não pode viajar nesse dia.
- Ela que dê um jeito, ou então vai ter que desistir da viagem.
- Você vai ter que trocar esta passagem! Porque se ela não voltar para casa dela este mês, eu
vou sair pela porta da rua e andar em frente até o mundo acabar!
- Sinto muito minha senhora. É o regulamento da companhia.
- É um absurdo! Tem que existir um jeito!
- Para trocar, só pagando a diferença de preço para tarifa normal.
- Ah, então dá para trocar.
- Não dá. Não tenho autorização para fazer a troca.
- Mas você acabou de dizer que troca se eu pagar a diferença!
- Ah, bom. Se a senhora pagar a diferença eu troco.
- E por que você não me disse antes?
- A senhora não perguntou.
- Como não? Eu estou perguntando desde o começo.
- Número de cartão de crédito, por favor.
- Humpf!!
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- tempo de realização do pedido – prazo necessário para preparar o pedido para ser
despachado.
No caso dos serviços públicos muitas vezes o tamanho mínimo não se aplica, mas a
freqüência permitida deve ser considerada, como no caso de uma paciente que solicita
10 vezes em um mês tratamento dentário.
3. Planejando um pacote
4. Processo de Comunicação
Logo:
1. Gestual;
2. Escrita;
3. Oral;
4. Visual;
5. Táctil;
6. Olfativa;
7. Outras formas; (Ex: Sonora, por equipamentos.)
5. Emissor / Comunicador
1. Para consigo;
2. Para com o assunto;
3. Para com o receptor.
está infeliz, contrariado ou insatisfeito no momento em que emite a mensagem, ela irá
refletir seu estado pessoal, o que irá afetar a qualidade da transmissão da mensagem.
Nos sistemas empresarias são comuns os ruídos provocados por atitudes negativas dos
emissores para com eles mesmos.
Eficácia da Comunicação
São visíveis e perceptíveis as diferenças técnicas entre os canais. Uns podem ser
praticamente instantâneos, como o e-mail, rápidos como os boletins noticiosos ou o
rádio ou as conversas pessoais ou telefônicas. Alguns permitem ampla visibilidade,
difusão e sentido de atração (reuniões, eventos, etc); outros são seletivos, destinando-
se a receptores específicos e privilegiados (relatórios técnicos e confidenciais). Escolher
um canal errado para uma mensagem é a certeza de uma comunicação ineficaz. Por
exemplo, um quadro de aviso para uma mensagem que precisa ser transmitida
instantaneamente e ter impacto é um erro.
6. Ruídos na Comunicação
Em certa ocasião, uma família britânica foi passar as férias na Alemanha. No decorrer de um passeio, os
membros dessa família repararam numa pequena casa de campo, que lhes pareceu boa para passarem as
férias de verão. Conversaram com o proprietário, um pastor luterano, e pediram que lhes mostrasse a casa. A
residência os agradou muito e ficou combinado de ficarem com ela no verão seguinte.
Ao voltarem para a Inglaterra, conversaram sobre a planta da casa, quando a senhora lembrou-se de não ter
visto o W.C. Querendo esclarecer este detalhe, escreveram ao pastor para obter a informação. A carta
redigida ficou assim:
“Gentil Pastor: Somos a família que o visitou há pouco tempo e com quem o senhor acertou alugar sua
propriedade no próximo verão, mas, como esquecemos um detalhe muito importante, agradeceria se nos
informasse onde se encontra o W.C.”
O pastor alemão, não compreendendo a abreviatura W.C., julgou ela ser a abreviatura da capela da igreja
inglesa “White Chapel” e respondeu assim:
“Gentil Família:
Recebi sua carta e tenho o prazer de comunicar-lhes que o local a que se referem fica a doze quilômetros da
casa. Isto é muito cômodo, sobretudo quando se tem o hábito de ir lá freqüentemente. Neste caso, é preferível
levar comida para ficar lá o dia todo.
Alguns vão a pé, outros de bicicleta. Há lugar para quatrocentas pessoas sentadas e cem em pé. O ar é
condicionado, para evitar inconvenientes comuns nas aglomerações. Os assentos são de veludo (recomenda-
se chegar cedo para conseguir lugar para sentar). As crianças permanecem do lado dos adultos e todos
cantam em coro.
Na entrada é fornecida uma folha de papel à cada pessoa, mas se alguém chegar depois da distribuição, pode
usar a folha do vizinho. Tal folha deve ser restituída na saída, para ser usada durante todo o mês. Tudo que se
recolhe é para as crianças pobres da região. Fotógrafos especiais tiram flagrantes para os jornais da cidade,
de modo que todos possam ver seus semelhantes no cumprimento de um dever tão humano.”
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De preferência, tenha alguém responsável para atender ao telefone. Treine todo mundo, assim
qualquer um pode atender ao telefone com eficiência, do tiozinho do xerox ao diretor da
empresa.
Por incrível que pareça, as pessoas percebem inconscientemente, quando, do outro lado da
linha encontra-se alguém feliz e de bem com a vida. Isso já é um bom primeiro passo para atrair
novos clientes. . O telefone deve ser atendido rapidamente e de maneira profissional, com algo
como "ES Trading, Departamento de Vendas, Carlos falando, bom dia".
Monte um arsenal, para conquistar o cliente, ao lado do telefone da empresa: tabela de preço e
descontos (se for o caso), serviços ou produtos que a empresa oferece, estrutura física da
empresa, formas de acesso à empresa, papel, caneta (várias). Assim, não se exige uma
memória de elefante a ninguém: basta buscar, ali, a informação para a questão do cliente no
outro lado da mesa. Nada menos profissional do que escutar um "Espera um pouquinho. Josi,
qual ônibus passa aqui ao lado mesmo?". Prepare-se para tudo.
4 - Anote o Nome
E o telefone do cliente. Assim você terá como falar com ele novamente. E, mesmo que uma
cliente decida escolher por outra empresa, você pode ligar para ela mais tarde perguntando a
razão daquela escolha (uma oportunidade de melhorar seu negócio), e convidá-la para eventos
abertos aos clientes. Certamente, ela poderá mudar de idéia na próxima oportunidade.
Anotar o nome também tem outra razão de ser, mais prosaica: é ótimo quando alguém usa o
nome da gente. Cria uma sensação de intimidade, de pertencer a um grupo. Então, anote e diga
o nome de seu interlocutor algumas vezes durante o telefonema.
Simplesmente providenciar a informação necessária não é suficiente. Deixe bem claro para seus
futuros clientes que você está disposto a ajudar a diferenciar sua empresa e deixar também uma
ótima impressão. Por isso, não hesite em dar sugestões que possam ser usadas em outros
ambientes fora da empresa, ou que à primeira vista vão contra os interesses da organização. Por
exemplo:
Sim, nós temos nossas vans que oferecem total conforto e segurança, − mas como a sua família
mora na rua tal, há a opção de pegar ônibus Jacaraípe/Laranjeiras, que pára na porta de nossa
universidade.
Nós todos perdemos alguns detalhes em uma conversação. O importante é lembrar de confirmar
as informações recebidas quando o cliente lhe der a oportunidade. Interrompê-lo passa a
imagem de que você é muito mais importante que ele, e que não tem paciência de ouvi-lo. Por
isso é importante manter papel e caneta perto do telefone. Anote suas dúvidas, e esclareça-as
quando sentir que ele parou de falar. O mais importante no telefonema de um cliente é escutar.
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Você acha que a mãe de aluno do outro lado da linha está interessada na "visão que conjuga
Freire e Piaget com ênfase na construção interdisciplinar de uma comunidade solidária,
conforme as mais novas teorias dos PCNs" que uma universidade desenvolveu? Ela quer saber
se o ensino é bom, é "puxado", e onde o filho vai ficar enquanto estuda . Fale a língua de seu
cliente, esqueça os jargões ao telefone.
Existem dias, que o telefone não toca. Agora, é só colocar uma propaganda no rádio, ou
anunciar sua empresa em um outdoor que o telefone começa a tocar. Acontece que, enquanto
você está falando com um possível cliente, outros cinco estão tentando ligar. Então, extraia o
máximo de cada anúncio: pegue o nome e o telefone do possível cliente, e diga educadamente
que você liga mais tarde, desligue, atenda o próximo. Assim, você alcança todos os
interessados.
11. Referências
ALMEIDA, Sérgio. Ah! Eu não acredito; como cativar o cliente através de um fantástico
atendimento. Salvador: Ed. Casa da Qualidade. 2001.
CARLAW, Peggy. DEMING, Vasudha K. O grande livro dos jogos para treinamento
de atendimento ao cliente. Rio de Janeiro: Ed. Qualitymark, 2001.
DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Ed. Pioneira,
1995.
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HUNTCHISON JR, William M.; STOLLE, John F. Como administrar o serviço ao cliente
in: SHAPIRO, Benson P. Mantendo clientes. São Paulo: Ed. Makron Books, 1994.