M r i o Ro s a

Professor dos cursos de MBA da Fundao Instituto de Administrao (FIA),

ligada Universidade de So Paulo (USP)
Autor de trs livros que tratam da questo da imagem: A reputao na velocidade do
pensamento, A sndrome de Aquiles: como lidar com as crises de imagem e A era do
escndalo: lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem
Consultor de Comunicao Corporativa e Institucional
mrconsultoria@uol.com.br
A reputao sob
a lgica do tempo real
Resumo
Este artigo analisa a reputao, em sentido amplo, luz dos recentes adventos tecno-
lgicos, marcados pelo que se chamou de Revoluo Tecnolgica, divisor de guas
que inaugurou uma nova era histrica e social com reflexos nas esferas tica, moral e
comportamental em escala global.
PALAVRAS-CHAVE: REPUTAO REPUTAO CORPORATIVA REVOLUO TECNOLGICA TICA
Abstract
This article analyzes reputation, in its broadest sense, in the light of recent technolo-
gical advances, marked by what has become to be known as the Technological
Revolution, a milestone that opened a new historical and social era, with reflections
on a global scale in the ethical, moral and behavioral spheres.
KEYWORDS: REPUTATION CORPORATE REPUTATION TECHNOLOGICAL REVOLUTION ETHICS
Resumen
Analiza la reputacin, en sentido amplio, a la luz de los recientes descubrimientos tec-
nolgicos, marcados por lo que se llam Revolucin Tecnolgica; sta fue un divi-
sor de aguas que inaugur una nueva era histrica y social con reflejos en las esferas
tica, moral y comportamental a escala global.
PALABRAS CLAVE: REPUTACIN CORPORATIVA REVOLUCIN TECNOLGICA TICA
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R
eputaes no se sustentam em circunstncias abstratas. So defendidas, expostas,
destacam-se ou fenecem sob o impacto de contextos sociais e histricos especfi-
cos. Muda a sociedade e sua lgica de funcionamento, mudam tambm os desafios e
a forma de preservar reputaes de lderes e de organizaes.
com base nessa premissa que proponho uma anlise sobre at que ponto continuam
vlidos os pressupostos para pensarmos sobre reputao, especialmente no mbito das
Relaes Pblicas e, sobretudo, considerando-se o corte histrico fundamental que
acabamos de sofrer: refiro-me s transformaes impostas e propostas pelo que ge-
nericamente se chama de Revoluo Tecnolgica, essa transformao de alto im-
pacto e profundo alcance que eclodiu uma dcada atrs, com reflexos formidveis so-
bre o comportamento e o ordenamento de nosso ambiente social.
Em seu livro pioneiro sobre esses novos tempos, o apstolo da sociedade digital e fun-
dador da Microsoft, Bill Gates, j previa em seu A empresa na velocidade do pensamento,
de 1999, que os negcios sofreriam nos dez anos seguintes transformaes mais pro-
fundas do que haviam experimentado nos 50 anos anteriores. Esse futuro chegou e
se chama hoje.
Se no campo das relaes econmicas essa viso se confirmou como uma mudana
de paradigma amplamente esmiuada e investigada em numerosos compndios so-
bre os modelos de produo e o salto geral da produtividade, o impacto dessa vari-
vel tecnolgica sobre a imagem de pessoas fsicas e jurdicas ainda carece de maior re-
flexo.
Nova tecnologia, nova tica
Para iniciarmos nossa travessia nesse tema, preciso lembrar o que a Histria nos en-
sina: os grandes saltos tecnolgicos costumaram ser sucedidos por transformaes na
tica e na moral. Quando o homem consolidou o conjunto de conhecimentos neces-
srios para dominar as tcnicas de agricultura, uma das primeiras conseqncias so-
ciais foi o gradual fim do canibalismo. Com o surgimento da possibilidade de arma-
zenar excedentes, a idia de devorar adversrios de outras tribos foi cedendo espao
para a escravido dos subjugados nas batalhas. Mesmo que ainda de modo bastante
primitivo, inegavelmente constituiu-se num progresso moral notvel. Ou seja, a re-
voluo tecnolgica denominada agricultura produziu uma transformao no com-
portamento: o valor tico da vida passou a ser mais respeitado, por fora de um no-
vo paradigma tecnolgico conquistado pela espcie humana.
Milhares e milhares de anos depois, quando James Watt desenvolve sua mquina a va-
por e desencadeia aquilo que viria a ser chamado de Revoluo Industrial, essa no-
va mudana de paradigma tecnolgico provoca outra transformao na moral e nos
costumes. Como era necessrio pelo novo modelo econmico ento proposto que os
trabalhadores tivessem renda inclusive para adquirir os produtos que jorravam em es-
calas torrenciais das linhas de produo, o artefato de James Watt na prtica acabou
significando uma sentena de morte para a lgica da escravido. Uma nova revolu-
o tecnolgica impunha uma nova revoluo na tica e na moral, fazendo com que
o valor tico da liberdade passasse a ser mais respeitado.
Os dois exemplos devem ser colocados sob a perspectiva atual: se os saltos tecnolgi-
cos do passado trouxeram como conseqncia mudanas na tica e na moral, qual
no ser o impacto sobre os costumes e a visibilidade das reputaes nos dias de ho-
je de um fenmeno to poderoso que se auto-intitula Revoluo Tecnolgica? Se
as revolues tecnolgicas do passado produziram novas lgicas de funcionamen-
to da sociedade e da exposio de imagens pblicas, o que se imaginar desses novos
tempos que o mundo recm-inaugurou?
Fundamentalmente, preciso reconhecer que nova tecnologia no significa apenas
uma nova teoria. Significa uma nova forma de pensar, sim, mas, sobretudo, exige uma
nova forma de agir. Inovao tecnolgica significa inovao moral. E essas inovaes
impactam diretamente na forma de planejarmos e posicionarmos as reputaes nes-
ses novos tempos. Vivemos no apenas num novo ambiente social: passamos a viver,
de uma dcada para c, num novo ambiente moral, com novas regras de comporta-
mento, com novas exigncias, onde transgresses que antes podiam passar desperce-
bidas podem agora ser expostas em tempo real, em escala global.
Velhos condicionamentos: a nova vulnerabilidade
Do ponto de vista da imagem pblica, o que nos separa da dcada passada, dos anos
1990, no so apenas dez anos. uma unidade histrica inteira: uma era. O que nos
separa da dcada anterior um abismo histrico. Passamos a viver num mundo fun-
cionando sob novos cdigos, sob nova lgica, sob novas premissas. Passamos a enfren-
tar novos desafios, novos riscos e passamos tambm a divisar novas oportunidades em
tudo que diz respeito percepo e exposio de imagens pblicas ou institucionais.
A falha de So Francisco que acomete organizaes e lderes nesses novos tempos
pode ser resumida a uma vulnerabilidade fundamental: boa parte daqueles respons-
veis pela liderana e a visibilidade de suas carreiras e organizaes nos tempos de ho-
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je foram criados num ambiente histrico e tecnolgico que no existe mais, aquele
que predominava at meados da dcada passada, at a outra borda do abismo que a
sociedade humana deixou para trs. O desafio primordial que essa gerao forma-
da naquele estgio tecnolgico diria e crescentemente instada a defender as suas
reputaes ou a das organizaes que representa num mundo funcionando sob a no-
va lgica do tempo real.
Eis ento onde reside o perigo: ao usar condicionamentos ultrapassados, condiciona-
mentos que poderiam ser vlidos para aquele mundo que existia at uma dcada
atrs, mas que talvez no sejam mais suficientes, essa gerao hoje no comando de-
senvolve cenrios estratgicos que podem no incorporar os novos fatores de risco
diante de reputaes e imagens pblicas. como se as reputaes atravessassem dia-
riamente uma grande avenida de trnsito intenso, no horrio de pico, sem olhar pa-
ra os lados. Resultado? Danos de reputao, arranhes de imagem, perda de credibi-
lidade pblica, de poder simblico.
Vistos sob essa perspectiva, podemos concluir que os abalos de credibilidade e repu-
tao que se sucedem na crnica do dia-a-dia no so apenas fruto de um descasamen-
to moral. So tambm resultado de uma defasagem tecnolgica, de uma incapacida-
de infelizmente generalizada de perceber (sobretudo nos ncleos de comando) que
certas atitudes que antes poderiam escapar do escrutnio pblico passaram a estar ex-
postas de uma forma que seus protagonistas, muitas vezes, talvez no consigam per-
ceber.
Esse o grande campo minado das reputaes nos dias de hoje e deve estar no topo
de qualquer esforo dos profissionais de comunicao e Relaes Pblicas: como su-
prir a defasagem de entendimento dessa gerao de transio, hoje no topo das orga-
nizaes? Muitos dos condicionamentos em termos de visibilidade e de imagem p-
blica que essa gerao herdou de seus antecessores ela provavelmente no poder deixar
como legado por estarem sucateados, simplesmente.
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Os novos condicionamentos
Nesta nova sociedade digital em que passamos a habitar, a palavra convergncia assu-
miu as dimenses de um mantra. Convergncia significa a proeza tcnica de fazer con-
vergir o mundo e o universo da informao em tempo real para a tela de uma tev,
de um computador ou de um celular. Mas nesses novos tempos muitos tm-se esque-
cido de que a convergncia uma via de mo dupla. E a contramo da convergncia,
perigosamente, no vem sendo devidamente considerada por tantos outros.
Convergncia significa dizer que eu vejo o mundo. A contramo da convergncia
significa entender que o mundo me v. Convergncia estar perto do mundo to-
do. A contramo desse processo reconhecer que o mundo todo est mais perto de
ns. Mais perto especialmente de nossos erros. Nossos erros, portanto, esto mais pr-
ximos do mundo inteiro do que costumavam estar at pouco tempo: esse o grande
novo condicionamento a ser incorporado.
Estamos muito mais em pblico do que estvamos at meados da dcada de 1990.
Estamos em pblico dentro do elevador (a microcmera registra nossos gestos e a ima-
gem pode viajar pelo mundo). Celulares com cmeras de fotografia e de filmagem
so muito mais do que artefatos: so o olhar do mundo, a preos cada vez mais bara-
tos. Cmeras em vias pblicas, micro equipamentos, redes mundiais de comunicao:
passamos a viver num novo ecossistema, o ecossistema digital. No somos mais o Homo
Sapiens. Somos o Homo Bytens.
Somos agora todos pessoas pblicas. Estamos em pblico quando mandamos ou re-
cebemos um e-mail, mesmo que o computador esteja instalado no poro. Estamos
em pblico quando falamos ao telefone, quando trocamos uma mensagem no traba-
lho. Estamos muito mais em pblico do que nos acostumamos a pensar que estamos.
E toda vez que desconhecemos essa nova realidade, reputaes passam a estar na ber-
linda. Pelo simples motivo de que, se todos estamos mais em pblico, as reputaes
esto muito mais expostas sobretudo a arranhes e polmicas de todo o tipo.
Mais tecnologia, na prtica, significa ser capaz de expor tudo em nveis de detalhes
cada vez menores. Isso vale para a Medicina, na qual a tecnologia da tomografia com-
putadorizada permite olhar dentro das profundezas de nossas artrias e antever pro-
blemas invisveis at recentemente. A tecnologia , antes de tudo, um ambiente so-
cial: at nossas artrias esto mais expostas. Expostas ao mundo todo. No so apenas
os lderes e organizaes que esto mais expostos. No so apenas as reputaes. Tudo
est mais exposto, para o bem ou para o mal. Inclusive nossas entranhas.
Isso traz como conseqncia compreender que a escala do erro mudou. O pequeno
erro de uma dcada atrs pode ser, hoje, a enorme contradio. Apenas porque hoje
possvel capt-lo e difundi-lo numa escala sem precedentes. Todos esto mais pr-
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ximos de ns. E quando tudo est mais prximo, tudo est maior. Inclusive as trans-
gresses, que esto mais expostas do que jamais estiveram.
Esse outro grande condicionamento que est faltando para muitos lderes e institui-
es: a percepo de que a revoluo tecnolgica alterou de maneira definitiva os ali-
cerces da noo de pblico e privado. Um mundo onde todos esto mais expostos sig-
nifica um mundo onde todos estamos sendo monitorados o tempo todo. Passamos a
viver num mundo onde h muito mais vigilncia.
Estamos todos expostos em nveis de detalhes cada vez menores. preciso, ento, pla-
nejar e prever a possibilidade de danos a reputaes, no mnimo, no mesmo grau em
que elas j esto expostas. Gerir reputao, nos dias de hoje, significa, em primeiro
lugar, compreender o ecossistema digital ao nosso redor e, com base nessa compreen-
so, agir sobre as variveis da preveno. Essa a resposta prtica para romper os gri-
lhes dos velhos condicionamentos, na questo da imagem e da reputao.
preciso, por fim, entender que os bilhes e bilhes de aparelhos tecnolgicos que
inundam todos os espaos da vida cotidiana, todos os dias, a todo momento, produ-
ziram uma mudana na balana do poder da reputao. No livro 1984, o Big Brother
era descrito como um instrumento de concentrao de poder nas mos dos podero-
sos. Na fico, a tecnologia permitiria aos mais fortes exercerem ainda mais poder so-
bre os mais fracos (todos ns, os cidados comuns).
No Big Brother de verdade, aquele que vivemos no dia-a-dia aps a revoluo do mun-
do on-line, podemos constatar que a realidade mostrou-se muito mais otimista do que
a fico. No Big Brother real, a democratizao da tecnologia, por meio de aparelhos
cada vez mais baratos, estabeleceu o Big Brother reverso: o controle feito de cima
para baixo, mas, de baixo para cima, os poderosos esto cada vez mais monitorados,
cada vez mais vigiados por uma legio de annimos que todos os dias sai de casa e
pode produzir um flagrante devastador para inmeras e cintilantes reputaes. O mun-
do agora no s dos mais fortes. , cada vez mais, dos mais fracos tambm.
E os mais fortes, mais expostos do que nunca ao olhar alheio, precisaro praticar um
olhar permanente de preveno, indo cada vez mais a detalhes cada vez menores de
suas operaes. Se a escala do erro mudou como mudou, ser preciso inspirar con-
fiana em atitudes cada vez mais microscpicas tambm.
Gestores de confiana
Sabemos que uma imagem est baseada na percepo. E o que determina uma per-
cepo positiva ou negativa so os valores associados a uma imagem. Por isso, o es-
foro de consolidar uma reputao deve ser permanente, porque devemos atuar ar-
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duamente para associar as imagens s quais servimos aos valores sociais, culturais, ti-
cos e histricos que as fortaleam. Nesse sentido, reputao no pode ser vista como
uma espcie de comenda, no como uma medalha. No algo que conquistamos e
podemos guardar num cofre, a salvo de ataques ou investidas hostis. Reputao um
ativo, um patrimnio. E como qualquer ativo, preciso trabalhar permanentemente
para que se mantenha positivo, inclusive para que possa servir de lastro ou reserva na
eventualidade de uma crise.
Reputao, portanto, est muito alm da mera vaidade. Na origem, o termo vem do
latim putus, que significava pureza. Reputao, assim, significa manter a coerncia
de uma imagem, entre seus valores professados e praticados. Significa zelar para que
essa pureza, essa coerncia, seja percebida como tal.
Produtos e profissionais no firmam suas reputaes com base apenas em conheci-
mento ou preo. O que todos vendemos no so produtos ou servios. O que todos
vendemos confiana. Um laboratrio farmacutico produz remdios, mas o que ele
vende mesmo a confiana de que podemos ingerir aqueles produtos. Mdicos ven-
dem confiana, engenheiros vendem confiana. Todos vendemos confiana. E quan-
do eclode uma crise que impede ou prejudica a capacidade dos outros de confiarem
em ns as crises de reputao , o que passa a entrar automaticamente em discus-
so uma sentena de morte profissional ou empresarial.
Defender reputaes, zelar por elas, planejar seu posicionamento estratgico signifi-
ca gerir o patrimnio de confiana de carreiras e de marcas. Sob essa perspectiva, so-
mos todos gestores de confiana. Administramos cadeias de confiana; no trocamos
produtos ou servios, mas as relaes de troca envolvem, em todos os seus estgios,
esse ativo fundamental: a confiana.
Num mundo em que, como vimos, passou a funcionar num novo ambiente moral,
impondo uma nova forma de exposio e no-exposio, a gesto de confiana (ou a
gesto de reputao) um valor que se constitui na nica varivel preventiva capaz
de salvaguardar os interesses das reputaes. Esse valor significa entender e praticar
um novo alinhamento tico. preciso estar alinhado tica em transformao nesse
novo territrio social, em nveis cada vez mais profundos, sob o risco de sermos pi-
lhados de modo crescentemente brutal.
Pois um mundo em que todos esto mais prximos de todos (sobretudo dos erros de
todos), um mundo onde h muito mais vigilncia, onde uma mnima contradio po-
de adquirir exposio literalmente global, um mundo onde somos todos bombardea-
dos por uma mirade de informaes o tempo todo, onde quer que estejamos, exige
que decises cruciais sejam tomadas em tempo cada vez mais escasso. Em resumo:
um mundo funcionando na velocidade do pensamento expe todas as reputaes
a um sentimento geral de desconfiana, pois todos esto mais vulnerveis diante de
cada vez mais escolhas, feitas de forma cada vez mais rpida. E potencialmente peri-
gosas. H um ambiente de muito maior insegurana. De desconfiana.
Por isso, a reputao que sempre foi importante passou a ser fundamental. Ter uma
boa reputao, obviamente, no sinnimo de escolha. No significa que, por si s,
garantir que nossos produtos ou nossos servios sero premiados pela escolha dos
outros. Mas, num mundo em que os desgastes de imagem so instantneos e de es-
cala mundial, se reputao no sinnimo de escolha, a perda dela pode representar
um passaporte para o descarte.
Por essa razo, os profissionais de Relaes Pblicas e todos aqueles que se dedicam
a refletir e planejar as imagens de suas organizaes assumem uma misso que vai mui-
to alm de propagar uma percepo. Cabe a eles, no dia-a-dia do ambiente social, atuar
como gestores desse ativo to sutil que a confiana to necessria para que os ou-
tros continuem honrando nossos produtos e servios com esse milagre to inexplic-
vel por trs de cada escolha.
A tica como fator competitivo
Nesse novo contexto social, o respeito aos novos parmetros ticos que se impem
deixa de ser um recurso retrico, um discurso politicamente correto, para se transfor-
mar numa necessidade competitiva. Pode-se encarar essa questo com base em uma
opo pessoal: adotar melhores prticas pelo simples motivo de considerar que um
mundo funcionando sob determinados valores cria um ambiente melhor para a co-
letividade. Pode-se examinar essa questo pela tica estrita da lei da oferta e da pro-
cura: se h mais demanda social por tica, preciso atend-la, sob o risco de que o
concorrente o faa. Seja como for, o fato objetivo que pesquisas feitas no mundo in-
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teiro mostram que uma boa reputao oferece um leque amplo de vantagens com-
petitivas. o que chamo de os cinco cs da credibilidade, os cinco cs da boa re-
putao.
A primeira vantagem competitiva da tica o primeiro c de uma boa reputao
que uma reputao positiva compra melhor! Se uma empresa respeitada e tem uma
imagem positiva, naturalmente ela tem maiores e melhores condies de negociar e
de comprar mais barato que uma concorrente com reputao duvidosa. Quem tem
boa reputao pode pagar menos ou conquistar condies mais favorveis basicamen-
te porque o outro confia mais e quer manter aquele bom cliente. Essa vantagem com-
petitiva vale para pessoas fsicas e jurdicas, sem distino.
Chegamos ao segundo c: uma boa reputao cobra melhor! Se uma empresa ou
um profissional tem uma reputao mais positiva, essa diferenciao lhe permite que
possa cobrar mais caro. Afinal, haver sempre gente disposta a pagar mais por um ser-
vio que desperta maior confiana. Isso vale para uma multinacional do setor alimen-
tcio ou farmacutico, cuja marca mais respeitada permite vender um produto mais
caro. Mas para um mdico ou um mecnico mais ou menos a mesma coisa.
O terceiro c da reputao que uma boa reputao contrata melhor! Uma empre-
sa mais admirada consegue atrair o interesse e despertar a ambio dos melhores pro-
fissionais. J uma empresa com reputao ruim os melhores crebros com certeza ten-
taro evitar. O resultado desse efeito magntico que a reputao exerce sobre os
melhores quadros que, contratando os melhores, a empresa passa a ter uma vanta-
gem a mais sobre a concorrente. Empresa , antes de tudo, gente.
Uma empresa com boa reputao compete melhor! Esse o quarto c, quase uma
resultante dos outros j elencados. Compete melhor porque uma boa reputao afas-
ta o profissional ou a organizao de desgastes de imagem, de crises, escndalos, pro-
blemas jurdicos. E isso tudo custa dinheiro. Muito dinheiro. Uma boa reputao ga-
rante clientes e consumidores mais fiis. Oferece mais solidez para uma carreira a mdio
e longo prazos. Isso sem contar que todo mundo quer estar prximo de quem tem
uma boa imagem. Com isso, chegam at voc novas chances de fazer negcios, de ga-
nhar dinheiro e prosperar. De crescer.
Por fim, o quinto c de uma boa reputao: reputaes positivas custam melhor!
Fundamentalmente, custam melhor porque custam menos. Uma empresa ou uma pes-
soa que tem ficha limpa conseguem emprstimo num banco a juros mais baixos. Isso
sem contar que, se voc compra mais barato (porque tem uma boa reputao e as pes-
soas confiam em voc) e vende mais caro (porque h quem queira pagar um pouco
mais pela garantia que seu nome ou sua marca oferecem), isso significa que sua mar-
gem de lucro maior.
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O que todos esses cs da credibilidade comprovam que boa reputao algo que
est muito alm da mera vaidade. Preservar a reputao e esforar-se duramente pa-
ra que ela se mantenha acima de controvrsias e desgastes no um capricho ou um
modismo desses tempos do politicamente correto. Boa reputao uma vantagem
competitiva crucial. E auditvel, inclusive.
Um projeto conduzido pela Universidade de Kansas, nos Estados Unidos, pesquisou
o valor de mercado das 500 maiores empresas americanas listadas pela revista Fortune,
entre 1983 e 1997. Os pesquisadores cruzaram o valor das empresas com a qualidade
de sua reputao corporativa. A concluso foi a seguinte: cada ponto a mais na esca-
la da reputao significava 500 milhes de dlares no valor da empresa.
Num mundo onde muitas vezes assistimos ao triunfo dos desmandos, o recado des-
sa pesquisa no poderia ser mais claro. Ao contrrio do que o pessimismo moral de
alguns pode imaginar, a tica no tema abstrato ou do bom mocismo: , principal-
mente, um bom negcio.