Comportamento

do Consumidor e
Segmentao de
Mercado
Profa.:Juliana Maria Magalhes Christino
E-mail: julianam.prof@gmail.com
Distribuiao de Pontos
40 pontos Trabalho em grupo
20 pontos participao em sala de aula
40 pontos atividades em sala de aula
(havero atividades em todos os
encontros)
Alemanha: se fosse escrita com "v",
a palavra seria - foneticamente -
sinnimo de relao sexual
Lngua Espanhola:
Pajero x Montero
Marca de Cuecas Chinesa nos EUA
Pansy (maricas, afeminado,
homossexual)
KFC
China: a KFC levou tambm o
slogan Finger lickin'; good (ou "Bom
de lamber os dedos", em traduo
livre). O problema que em
ideogramas chineses a expresso
significa "coma seus prprios dedos"
A cultura um todo complexo
que inclui conhecimentos,
crenas, arte, leis, moral,
costumes e qualquer outro
t i po de capaci dades ou
hbi t os adqui r i dos pel o
homem como membro de uma
sociedade.
A forma caracterstica de vida de um grupo de pessoas, o
seu plano global de vida.
A cultura , ento, tudo o que aprendem e partilham os
elementos integrantes de uma comunidade que vive em
sociedade.
Os meios mais habituais de transmisso da cultura so:
A famlia, atravs de uma srie de
valores e costumes
Os mei os de comuni cao, que
diariamente emitem uma multitude de
sinais atravs da publicidade sobre o
que socialmente bem visto e aceito
As instituies educativas e
religiosas que inculcam o que
correto e tico
Aprendida
Inventada
A cultura ...
Partilhada socialmente
A cultura ...
Diferenciadora
Adaptativa
Organizada e Integrada
A cultura ...
Tem carter prescritivo
dinmica

NEWISM

Essa tendncia gera ou pode gerar
algum impacto na sua rea de
atuao profissional? Explique.
Explica o comportamento de procura de informao
em funo dos custos/benefcios
Stigler (1961)
! O comportamento de procura do
consumi dor persegue um preo
mnimo.
! A quantidade tima fica determinada
quando o benefcio marginal esperado
se iguala ao custo marginal esperado.
A teoria econmica, apesar de tudo, no descreve
como se formam as preferncias de um produto ou
marca, nem como se alteram em funo da
experincia.
A base desta teoria apoia-se na considerao do
indivduo como ser racional, apoia-se nas polticas
comerciais de ofertas, saldos, promoes.
Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anncios os aspectos que
relacionam a qualidade com o preo do produto, comparando com as
outras marcas de caractersticas tcnicas similares.
Textos - Relatividade


Voc tende a concordar ou discordar
sobre nosso processo de decises
de consumo no ser exatamente
racional? Justifique com um exemplo
da sua experincia prtica.
lonLe: Llvla 8arbosa
Socledade de Consumo
SCCILDADL, CUL1UkA L CCNSUMC
Soc|edade de consumo d|retamente
re|ac|onado s soc|edades contemporneas,
no entanto, consum|r uma anv|dade
presente em toda e qua|quer soc|edade
humana
Ireder|c Iameson, 2ygman 8auman, Iean 8audr|||ar
SCCILDADL, CUL1UkA L CCNSUMC
o slgno como mercadorla
maLerlallsmo e superclalldade
assoclados ao consumo,
dlculLando e mlsLurando
concelLuao e anllse soclolglca
com moralldade e crluca soclal
crluca soclal sobressal-se em
relao a fundamenLao
emplrlca e soclolglca
Don S|ater, Dan|e| M|||er, Grant McCracken, Co||n
Campbe||, |erre 8ourd|eu, Mary Doug|as

!"#$"%"&'() + ,&'"$"%%" %+-,+./0,-+ ")
$".(12+ (+ -+&%3)+ %3$0,4+ &( 45-(4( 4" 678



SCCILDADL, CUL1UkA L CCNSUMC
lnvesugam como o consumo se
conecLa com ouLras esferas da
experlncla humana e em que
medlda ele funclona como uma
[anela para o enLendlmenLo de
muluplos processos soclals e
culLurals
- ulscusses varlam enLre o sec. xvl e o sec. xvlll
- 8evoluo do Consumo e Comerclal precede a
8evoluo lndusLrlal - exlsLncla prevla de uma
demanda adequada para a produo
as pessoas so, por dehn|o,
|nsac|ve|s

ex|ste uma propenso natura|
a consum|r
CkIGLNS nIS1CkICAS DA SCCILDADL DL CCNSUMC
CkIGLNS nIS1CkICAS DA SCCILDADL DL CCNSUMC
Passagem do consumo familiar para o consumo individual
escolhas lndlvlduals
subordlnadas aos
cdlgos soclals e morals
do grupo ao qual
perLenclam
Llberdade de escolha,
auLonomla na declso, ausncla
de lnsuLules e de cdlgos
soclals e morals com poder
para decldlr pelo lndlvlduo,
mulupllcldade de grupos, Lrlbos
urbanas e lndlvlduos crlando as
suas prprlas modas
Ptina
= Marca do tempo deixada nos objetos,
utilizados pela mesma famlia h
geraes
= Ciclo de vida mais longo do objeto
Consumo de moda:
imprio do efmero mecanismo social
expressivo de uma temporalidade de
curta durao, pela valorizao do novo
e do individual
1ransformao do consumo de pnna para o consumo de moda
SCCILDADL DL CCNSUMC:
CAkAC1LkIS1ICAS SCCICLCGICAS
ua| a or|gem da |nsac|ab|||dade dos consum|dores?
Mudana na concepo das fonLes de prazer. Lm Lorno do seculo xvll,
Lerlamos passado do hedon|smo trad|c|ona| (sensaes, experlnclas) para o
hedon|smo moderno (emoes, lmaglnao, prazer lmaglnauvo)
Co||n Campbe||
9: 5;-( $+)<&;-( " + "%#=$,'+ 4+ -+&%3),%)+ )+4"$&+)

os consum|dores buscam nas
mercador|as o prazer das exper|nc|as
auto-||us|vas que constroem com suas
s|gn|hcaes assoc|adas
Co||n Campbe||
9: 5;-( $+)<&;-( " + "%#=$,'+ 4+ -+&%3),%)+ )+4"$&+)

Mas... como sabemos que a realldade sempre ca aquem da lmaglnao,
cada compra nos leva a uma nova des||uso. or lsso, sempre queremos achar
novos produLos que slrvam como ob[eLos de dese[o a serem reposLos.
o consumo na soc|edade
contempornea oferece o
s|gn|hcado e a |denndade que
todos ns buscamos
SCCILDADL DL CCNSUMC:
CAkAC1LkIS1ICAS SCCICLCGICAS
+
C processo de
compra no e mals
vlsLo apenas como
uma serle de
faLores raclonals.



+
na hora da escolha, o consumldor
desenvolve cada vez mals uma relao
afeuva e de ldenucao com os
produLos.


+
llnanas comporLamenLals:
C valor do produLo val alem do
desembolso moneLrlo.



+
1eorla da ulso de lreud
uma energla pslqulca conunua e no especlca que leva a um
esLado de Lenso que preclsa ser descarregada de alguma
forma. Lla no possul um ob[eLo predeLermlnado a ser
dlreclonada e suas formas de sausfao so varlvels e
lnsaclvels, dlz respelLo ao dese[o e no a necessldade.
-
C consumo serla apenas um dos ob[eLos
da pulso, essa energla e dlreclonada de
forma slLuaclonal.
+
1eorla da ulso de lreud
Lxemplo:

1 LrlsLe porque brlguel com meu namorado (a):
Neuromarketing
+
83 de nossas declses so
Lomadas na zona lnconsclenLe do
cerebro
+
esqulsas lndlcam que uma
pessoa consegue lembrar em
medla 2,21 comerclals denLre
os que asslsuu duranLe Loda a
sua vlda
or que?

93 dos casos os produLos
esLo fora de conLexLo

Consonncla com o moLe
do programa ou do lme
e mulLo lmporLanLe
+
uando o
consum|dor percebe
a |nteno e|e reage
com re[e|o


A mensagem lndlreLa e sempre mals
seduLora, os consumldores senLem
que Lomaram a declso por sl, sem
obedecer" ao anunclanLe.

+
LnquanLo a mensagem
dlreLa pode Lrazer efelLos
conLrrlos

+
C que vende mals?
x
+
#lAlL
+
#SuCLSS
+
So neurn|os que
auvam quando uma ao
esL sendo reallzada e
quando a mesma ao
esL sendo observada
> ?3'3$+ 4( #3@.,-,4(4" "%'A
&+% &"3$B&,+%C"%#".D+ " &2+
&(% #$+#(0(&4(% "&0(&+%(%
+
RELIGIO E RITUAIS
As zonas do crebro que so auvadas nas
pessoas rellglosas quando recordam suas
experlnclas so as mesmas que se auvam
no cerebro dos consumldores quando
pensam em suas marcas preferldas
8lLuals, vlso forLe e
poderosa, um lnlmlgo,
apelo aos senudos
e narrao de hlsLrlas
esLupendas
ke||g|o = Marcas

Todas as decises e atividades do
consumidor ligadas escolha,
compra, uso e descarte dos bens
e servios.
" Ocorre antes da compra e continua muito alm
do momento em que o produto foi utilizado, indo
at o descarte do produto aps seu uso.
Compreende:
o estudo do comportamento do
consumidor um dos passos na
pesquisa e anlise de marketing.
Ao realizar a pesquisa, as empresas podem
descobrir pistas a respeito de como e por que as
pessoas no mercado-alvo planejam, realizam,
utilizam e avaliam as compras.
Importante pois
Alguma pesquisa
sobre CC j foi ou
importante para o
negcio da sua
empresa? Conte nos...
Momento Benchmarking
" O CC muda ao longo do
tempo na medida em que as
pessoas e situaes mudam.
Consumidor = alvo mvel
Saiba que:
O estudo do CC no termina quando um produto
chega ao mercado. As empresas tm que
continuar a analisar as respostas dos
consumidores. Eles esto comprando e
utilizando o produto? Eles esto satisfeitos com
o pacote de valor? Eles esto voltando a
procurar mais?
" INICIADOR = quem decide que uma necessidade no
est satisfeita
" INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou
modificar a compra do produto
" DECISOR = quem autoriza a compra
" COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o
negcio
" USURIO = pessoa a quem est destinado o produto
Processo Compra envolve:
Momento Benchmarking
1AkGL1
8CCLSSC L ALlS uL CCM8A - Caso 8edken for Men
lnlClAuC8 lnlLuLnClAuC8 uLClSC8 CCM8AuC8
uSu8lC
Homem e Mulher
(Preocupao com
a aparncia e auto
Estima).
Profissional
(Cabeleireiro),
Mulher,
Amigos e fontes
de informao
(Internet e outras
mdias).
Homem
( determinado, sabe
o que quer, seguro,
confiante) e Mulher
Homem e/ou
Mulher
Homem
Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem
antes, depois e durante a troca de mkt, as empresas
precisam compreender de que forma os consumidores
compram.
Como os Clientes Compram
Ateno!
O processo de deciso de compra do consumidor
composto de cinco estgios:
# Identificao da necessidade
# Busca de informao
# Avaliao de alternativas
# Compra/consumo
# Avaliao ps-compra
Influncias do
envolvimento
Influncia
das
propaganda
Reconhecimento
da Necessidade
Avaliao
Ps-compra
Busca de
Informaes
Compra/
consumo
Avaliao de
Alternativas
Influncias Externas
1. Famlia e domiclio
2. Lderes de opinio e
propaganda boca a boca
3. Grupos de referncia
4. Classe social
5. Cultura/subcultura
Influncias Situacionais
1. Ambiente fsico
2. Ambiente social
3. Tempo
4. Propsito da compra
5. Estado-de-esprito
Influncias Internas
1. Percepo
2. Motivao
3. Atitudes
4. Aprendizado
5. Personalidade/autoconceito/
estilo de vida.
" acontece quando um consumidor se d conta de que o
seu estado atual no aquele que ele gostaria que fosse.
" Esse reconhecimento desencadeado por algum
estmulo, tal como ficar sem um produto, ver um
anncio, ou estar insatisfeito com o produto atualmente
usado.
" Quando uma carncia torna-se muito intensa,
transforma-se em necessidade.
Identificao da Necessidade
Reconhecimento de um
problema / necessidade
nas propagandas
Momento Atividade
anvao monvada de conhec|mento
armazenado na memr|a ou de aqu|s|o de
|nformao do amb|ente
8usca lnLerna: conheclmenLo exlsLenLe e
habllldade para recuperar conheclmenLo
armazenado, se a busca lnLerna for bem
sucedlda, prossegue-se com a declso
8usca exLerna: busca pre-compra (fazer
melhores escolhas de consumo) e busca
conunuada (acumular conheclmenLo
para ouLras fuLuras compras)
Busca de Informao
+
1. lonLes lnLernas
2. lonLes de grupos
3. lonLes de markeung
4. lonLes publlcas
3. lonLes de experlmenLao
1 + 2 + 3 + 4 + 3 = Con[unLo conslderado
Busca de Informao
+
Con[unto cons|derado

Con[unto de marcas que os
consum|dores |dennhcam e
|evam em cons|derao para
compra
Momento Benchmarking
" neste estgio, os consumidores levam em conta os riscos
percebidos e os benefcios de cada opo.
" Para fazer tal coisa, eles estabelecem critrios de
avaliao, dimenses especficas utilizadas para comparar
as alternativas. Os critrios para comparar produtos podem
ser reputao da marca, garantia do produto, preo e prazos
de pagamento.
Avaliao de Alternativas

importante
notar que
nem todo
critrio
recebe o
mesmo
peso
durante
uma
avaliao
do
consumo
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Soluo Complexa de
Problemas

Produtos: carros,
frias caras

Reconhecimento da
Necessidade

Busca de informaes
(interna e externa)


Avaliao
(muitas alternativas,
muitos critrios,
regras de deciso
complexas)

Compra

Avaliao
ps-compra
(dissonncia,
avaliao complexa)
Soluo Limitada de
Problemas

Produtos: sapatos, conserto
de eletrodomsticos

Reconhecimento da
Necessidade

Busca de informaes
(interna e externa de
forma limitada)

Avaliao
(muitas alternativas,
muitos critrios,
regras de deciso
simples)

Compra

Avaliao
ps-compra
(sem dissonncia,
avaliao limitada)
Soluo Rotineira de
Problemas

Produtos: leite,
servios de txi

Reconhecimento da
Necessidade

Busca de informaes
(interna de forma
limitada)







Compra

Avaliao
ps-compra
(sem dissonncia,
avaliao muito limitada)
Envolvimento e o Processo de
DECISO DE COMPRA
" significa a escolha entre as alternativas no conjunto
em considerao (as opes que so levadas em conta
antes de se decidir a compra) e a deciso de onde e
quando realizar a compra.
" ex.: 2/3 compras em supermercados so decididas
dentro da loja.
O Estgio da Compra
Comprar ou no, quando comprar, o que
comprar, onde comprar, como pagar
Compra tota|mente p|ane[ada:
produLo e marca escolhldos com anLecedncla

Compra parc|a|mente p|ane[ada:
a marca e escolhlda no momenLo da compra

Compra no-p|ane[ada:
produLo e marca escolhldos no ponLo-de-venda

Inunc|a s|tuac|ona|:
esLoque, exposlo,
promoo, reduo de preo,
aLmosfera da lo[a

O Estgio da Compra
Momento Vdeos
uma compreenso adequada de como os
produtos so consum|dos pode |evar a uma
extraord|nr|a sansfao e |ea|dade marca
Pesquisa de
consumo
Pesquisa de consumo
motivada por lucro e ganho
empresarial: anteriormente
voltada para compra (como fazer
as pessoas comprarem?)
esqu|sa de consumo ps-moderna:
no h prlorldade nas lmpllcaes para
o markeung, o consumo em vez da
compra e a varlvel prlnclpal, o
slgnlcado do consumo na vlda dlrla
Consumo
! durante este estgio, o consumidor decide se o
produto e a experincia de compra atendem ou excedem
as expectativas (criando satisfao do consumidor) ou
ficam aqum das expectativas (criando insatisfao).
Avaliao Ps-Compra
Momento Benchmarking
Influncias do
envolvimento
Influncia
das
propaganda
Reconhecimento
da Necessidade
Avaliao
Ps-compra
Busca de
Informaes
Compra
Avaliao de
Alternativas
Influncias Externas
1. Famlia e domiclio
2. Lderes de opinio e
propaganda boca a boca
3. Grupos de referncia
4. Classe social
5. Cultura/subcultura
Influncias Situacionais
1. Ambiente fsico
2. Ambiente social
3. Tempo
4. Propsito da compra
5. Estado-de-esprito
Influncias Internas
1. Percepo
2. Motivao
3. Atitudes
4. Aprendizado
5. Personalidade/autoconceito/
estilo de vida.

Influncias externas sobre o CC
As foras externas desempenham um papel
importante nas decises e aes de compra dos
consumidores. As principais influncias externas
so:

# Famlia e domiclio
# Lderes de opinio e propaganda boca a boca
# Grupos de referncia
# Classe social
# Cultura/subcultura
# Socializao do consumidor " processo atravs
do qual as crianas adquirem conhecimentos e atitudes
com os seus pais acerca do processo de compra;
# Ciclo de vida das famlias " caracteriza uma
seqncia de estgios desde a pessoa jovem e solteira,
passando pelo casal jovem, seguido pelo casal com
crianas, casal cujos filhos saram de casa e
aposentadoria;
# Tomada de deciso em famlia " os membros de
uma famlia, ou at mesmo crianas pequenas, podem
possuir um papel em qualquer um ou at mesmo em
todos os estgios do processo de deciso de compra.
Influncias da Famlia
Momento Vdeos
" so pessoas que podem influenciar as
atitudes e comportamentos de outros.
" Freqentemente esto entre os
primeiros a testar novos bens ou servios.
" Em publicidade comum a utilizao
dos lderes de opinio que contam com
certa credibilidade e podem trazer uma
imagem positiva.
" Propaganda boca a boca
Lderes de Opinio
" Grupos que influenciam o comportamento dos seus membros, das pessoas que
querem fazer parte deste grupo e das que no querem fazer parte.

" Os consumidores podem ser influenciados por grupos de referncia de trs
maneiras:
# por sua busca de informaes antes da compra;
# em suas atitudes em relao a um produto ou compra;
# na forma atravs da qual compram ou utilizam o produto.
Grupos de Referncia
Tipos de grupos:

A)Referncia
B) Aspirao
C)Dissociao

Um amigo menciona
que Cia do Terno tem
uma tima seleo de
ternos
Precisando de um
terno, Joo visita uma
loja da Cia do Terno
O Caf das Vertentes
servido na casa de
diversos amigos
Joo decide
experimentar o Caf
das Vertentes
O Melhor jogador de
futebol do grupo usa
chuteiras Trak
Tim compra uma
chuteira Trak
Informacional
Situao Resposta
Comportamental
Tipo de Influncia
Dois vizinhos fazem
piada sobre a sujeira
do carro de Joo
Joo lava e encera o
carro
Joo percebe que os
amigos compram
cervejas premium,
embora ele mesmo no
consiga perceber
nenhuma diferena
Nas festas, mas no no
dia-a-dia, Joo compra
cervejas premium
Um anncio constata
que Nem os seus
amigos lhe diro se
voc tem mau hlito-
eles apenas ignoraro
voc
Joo compra o
enxaguatrio bucal
recomendado
Normativa
Situao Resposta
Comportamental
Tipo de Influncia
Ao longo do tempo,
Joo percebe que
executivos bem-
sucedidos se vestem
de modo conservador
Joo acredita que uma
imagem conservadora
adequada para
executivos e monta um
guarda-roupas
conservador
Joo v uma
propaganda que
mostra jovens
inteligentes subindo na
vidaservindo o licor X
Joo comea a servir o
licor X
Muitos dos amigos de
Joo consomem
alimentos saudveis
regularmente
Joo decide que
alimentos saudveis
so bons e passa a
consum-los
regularmente
Por
Identificao
Situao Resposta
Comportamental
Tipo de Influncia
Escolha uma propaganda que utilize:
1. Grupos de referncia e/ou
2. Lderes de opinio
Vocs acham essa abordagem eficaz?
Por qu?
Momento Atividade
# Critrio de segmentao da sociedade que
utiliza indicadores como poder aquisitivo,
escolaridade e ocupao
# As diferenas entre as classes no so
estticas, podendo as pessoas se mover de
uma classe para outra de acordo com a sua
vida.

Classe Social
http://www.estadao.com.br/especiais/a-nova-classificacao-socio-economica-do-brasileiro,4106.htm
IBGE/2013 - $672,00
ABEP 2011/2009
" o conjunto de valores, crenas, e
atitudes que so compartilhados por um
grupo e passadas de uma gerao para
outra.
" caracteriza um grupo de pessoas que
preserva seus valores e estilo de vida
si ngul ar es dent r o de uma cul t ura
dominante.
Cultura e Sub-Cultura
Influncias do
envolvimento
Influncia
das
propaganda
Reconhecimento
da Necessidade
Avaliao
Ps-compra
Busca de
Informaes
Compra
Avaliao de
Alternativas
Influncias Externas
1. Famlia e domiclio
2. Lderes de opinio e
propaganda boca a boca
3. Grupos de referncia
4. Classe social
5. Cultura/subcultura
Influncias Situacionais
1. Ambiente fsico
2. Ambiente social
3. Tempo
4. Propsito da compra
5. Estado-de-esprito
Influncias Internas
1. Percepo
2. Motivao
3. Atitudes
4. Aprendizado
5. Personalidade/autoconceito/
estilo de vida.
" so elementos de tempo e lugar que podem
afetar o comportamento do consumidor. Em
particular, cinco influncias situacionais podem
fazer a diferena no que diz respeito a como,
quando ou onde os consumidores compram.
So elas:

# o ambiente fsico;
# o ambiente social;
# o tempo;
# o propsito da compra;
# o estado de esprito.
Influncias Situacionais sobre o CC
o local onde a compra est sendo
feita pode afetar o comportamento do
consumidor. O clima, a localizao
geogrfica, a decorao da loja, os
displays do produto, at mesmo a
msica, podem ajudar ou constranger
os consumidores na medida em que
eles coletam informaes, comparam
alternativas ou realizam compras.
Ambiente Fsico
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=WpR33CuA8B8
Outras pessoas presentes durante o
processo de deciso de compra podem
influenciar o qu, quando e como os
consumidores compram.

Eles so freqentemente influenciados
pelos comentrios e percepes de
amigos ou namorados em uma ida s
lojas.
Ambiente Social
O comportamento do consumidor
tambm influenciado pela quantidade
de tempo disponvel para coletar
informao, tomar a deciso, comprar e
utilizar o produto.

Poupar tempo se tornou uma prioridade
para muitas pessoas, oferecendo uma
oportunidade para as empresas que
mostram aos consumidores como evitar
gastar tempo comprando ou usando os
produtos.
Tempo
A razo para a compra pode ter
um impacto significativo sobre o
comportamento do consumidor.

As pessoas muitas vezes realizam
as compras de presentes de forma
diferente daquelas de uso pessoal
ou domstico.
Propsito da Compra
http://www.youtube.com/watch?v=DwLAVUR1TqY
Tanto as condies momentneas quanto o estado de esprito antes e
durante a compra podem afetar o comportamento do consumidor.

Condies momentneas, tais como estar com pouco dinheiro ou se
sentir cansado, podem influenciar a forma de os consumidores agirem.
As pessoas podem procurar informao, analisar as alternativas e tomar
decises de forma diferente quando esto de bom humor e quando
esto se sentindo tristes ou entediadas.
Estado de Esprito
Quais variveis situacionais podem
afetar a escolha do produto escolhido
pelo grupo? Quais aes gerenciais
podem ser tomadas para se alcanar o
melhor desempenho empresarial
possvel?
Momento Atividade
Influncias do
envolvimento
Influncia
das
propaganda
Reconhecimento
da Necessidade
Avaliao
Ps-compra
Busca de
Informaes
Compra
Avaliao de
Alternativas
Influncias Externas
1. Famlia e domiclio
2. Lderes de opinio e
propaganda boca a boca
3. Grupos de referncia
4. Classe social
5. Cultura/subcultura
Influncias Situacionais
1. Ambiente fsico
2. Ambiente social
3. Tempo
4. Propsito da compra
5. Estado-de-esprito
Influncias Internas
1. Percepo
2. Motivao
3. Atitudes
4. Aprendizado
5. Personalidade/autoconceito/
estilo de vida.
Influncias internas sobre o CC
A forma como as pessoas pensam, agem e
compram tambm determinada, em parte, por
diversas foras internas. So elas:

# a percepo;
# a motivao;
# as atitudes;
# o aprendizado; e
# o estilo de vida.

" o processo de determinar o significado atravs
da seleo, organizao e interpretao dos
estmulos no ambiente.
" A maneira como percebemos as coisas ao nosso
redor muito varivel de acordo com nossas
experincias passadas, crenas, atitudes, valores,
personalidades, etc.
" medida que vamos adquirindo maiores
conhecimentos e experincias, nossa estrutura
interna cognitiva vai-se alterando tambm.

Percepo
" O elemento chave do xito de uma campanha
publicitria o RECEPTOR, o indivduo que
objetivo da comunicao.
" Para que uma comunicao alcance o sucesso
indispensvel que se cumpram duas condies:
Que capte a ateno do indivduo exposto
Que seja interpretada corretamente

Percepo
Voc se Lembra?!!
O qu a propaganda que veremos significou para voc?
+
Viva a Vida Intensamente!
Este ser o novo conceito da marca Fanta e que
deu origem a Bamboocha,
Bamboocha uma atitude e
uma filosofia de vida. Quem
Bamboocha extrai o
mximo da vida, ou
Come a vida com
colher grande!
+
O que Bamboocha ?
NO BAMBOOCHA !!
Bamboocha !!!
NO BAMBOOCHA !!
Bamboocha !!!
NO BAMBOOCHA !!
Bamboocha !!!
O que esta propaganda comunicou voc?
# Percepes (pensamentos) e
# Reaes afetivas (sentimentos)
evocadas em uma pessoa quando ela percebe um
sinal, como o nome de uma marca, em um
determinado contexto.

O significado est no usurio e no na mensagem.
, portanto, subjetivo.
SIGNIFICADO PODE SER
ENTENDIDO COMO:
" uma fora interna que dirige o comportamento
das pessoas.
" Pode ser de ordem fisiolgica ou psicolgica.
" O principal fator que impulsiona os indivduos ao
ato de compra uma necessidade no satisfeita.
" Quando uma necessidade estiver satisfeita, busca-
se outra " Maslow
Motivao
H
i
e
r
a
r
q
u
i
a

d
a
s

n
e
c
e
s
s
i
d
a
d
e
s

" As necessidades de nvel mais alto ficam
dormentes at que as de nvel mais baixo sejam
satisfeitas. Se as de nvel mais alto deixarem de
ser satisfeitas, a pessoa regride para as de
nvel mais baixo.
Necessidades de auto-realizao
(desenvolvimento e realizao prprios)
Necessidades de estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(carinho, amor, aceitao)
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades fisiolgicas
(fome, sede, abrigo, sexo)
Maslow
1AkGL1
nLCLSSluAuLS uL SA1lSlAC uC CCnSuM
luC8 - 1LC8lA uL M
ASLCW

Caso 8edken for M
en
Boa aparncia, Bem estar pessoal " sucesso
profissional e social.
Sucesso " confiana, respeito, auto-estima.
Auto-estima " algo psicolgico, depende de todos os
outros fatores, e por isso essa realizao pessoal efmera.
Depende no s de fatores internos (psicolgicos), quanto
externos.
Para garantir a satisfao do consumidor, ainda mais quando se trata de produtos de
beleza, preciso estar sempre inovando, seja a frmula, a embalagem ou mesmo a
maneira de comunicar.

Dissonncia Cognitiva: O Efeito prometido/esperado daquele shampoo ou creme nem
sempre pode ser o real, ou o efeito pode ser o oposto, e surpreender o consumidor.
quando o consumidor est
altamente envolvido em uma
compra cara, incomum e
envolvendo risco, mas v poucas
diferenas entre as marcas
processo de
ansiedade
ps-compra
resultado de um
desequilbrio entre
conhecimentos,
crenas e atitudes
consumidor passa pelo
desconforto ps-compra
automveis caros
imveis de alto valor
+
Necess|dades un||tr|as

Apelo raclonal

Necess|dades hedn|cas

Apelo emoclonal
+
Monvos Latentes

Monvos Man|festos

" So respostas duradouras, positivas ou negativas a
respeito de pessoas, produtos ou informaes.
" As atitudes de um consumidor com relao a uma
marca ou tipo de produto so formadas ao longo
do tempo atravs da experincia e coleta de
informaes, assim como atravs da interao com
outras pessoas.
Normalmente, as atitudes so estveis e no mudam
repentinamente.
Atitudes
" a forma como pensamos, sentimos e agimos
face a algum aspecto do nosso ambiente, como um
estabelecimento, um programa ou um produto.
" Surgem de:
Experincia pessoal
Pertencimento a grupos
Pessoas importantes na nossa vida

" Normalmente so determinadas atravs de
pesquisas que procuram identificar a opinio dos
consumidores.
Atitudes
" o processo de aplicar a experincia e o
conhecimento do consumidor ao processo de
compra. Ao longo do tempo, o aprendizado pode
afetar a forma como as pessoas reconhecem as
necessidades, coletam e avaliam as informaes
sobre o produto, tomam decises de compra e
avaliam os resultados.

Existem dois tipos de aprendizagem:
# Aprendizado Comportamental ato mecnico
# Aprendizado Cognitivo lgica
Aprendizado
" o padro de vida do consumidor
exibido nas atividades, interesses e
opinies dessa pessoa.
" Quando os profi ssi onai s de mkt
anal i sam os esti l os de vi da dos
consumidores, eles olham para um amplo
leque de caractersticas, que incluem
trabalho, hobbies, esportes, interesses
comunitrios e convices das pessoas.
Estilo de Vida
" C a d a i n d i v d u o p o s s u i
caractersticas que os diferenciam
dos outros e que definem a sua
forma de se comportar.
" Existe relao direta entre a
imagem que o consumidor tem de si
mesmo e os produtos que compra!
Estilo de Vida
Estilo de Vida e o Processo de Consumo
D
e
t
e
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m
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n
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o

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l
o

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e

v
i
d
a

Fatores
demogrficos
Subculturas
Classe social
Motivos
Personalidade
Emoes
Valores
Ciclo de vida do
lar
Cultura
Experincias
passadas
C
o
m
o

v
i
v
e
m
o
s

e
s
t
i
l
o

d
e

v
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d
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Atividades
Interesses
Gostos /
desgostos
Atitudes
Consumo
Expectativas
Sentimentos
I
m
p
a
c
t
o

s
o
b
r
e

o

c
o
m
p
o
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t
a
m
e
n
t
o

Compras
Como
Quando
Onde
O qu
Com quem
Consumo
Onde
Com quem
Como
Quando
O qu
O estilo de vida , de muitas maneiras,
uma expresso externa da auto-imagem
de uma pessoa.
Auto-Imagem e Estilo de Vida
Isto :
O modo como o indivduo decide viver,
dadas as condies financeiras e
capacidade, altamente influenciada pela
auto-imagem atual e desejada dessa
mesma pessoa.
Definida como a totalidade
de pensamentos e
sentimentos do indivduo
em relao a si mesmo.

Pode ser dividida em 4
partes:
Auto-Imagem
Como eu
realmente me
vejo
Como eu
gostaria de
me ver
Eu
Particular
Como os
outros
realmente me
vem
Como eu
gostaria que
os outros me
vissem
Eu Social
Auto-Imagem
1 Bruto Delicado
2 Agitado Calmo
3 Desconfortvel Confortvel
4 Dominante Submisso
5 Econmico perdulrio
6 Agradvel Desagradvel
7 Contemporneo Antiquado
8 Organizado Desorganizado
9 Racional Emocional
10 Jovem Maduro
11 Formal Informal
12 Ortodoxo Liberal
13 Complexo Simples
14 Sem Cores Colorido
15 Modesto Orgulhoso
Medindo Auto-Imagem
Alguns produtos
adquirem significado
substancial para um
indivduo ou so
utilizados para sinalizar
aspectos
particularmente
importantes da
personalidade daquela
pessoa para os outros.
As Posses e o Eu Estendido
Eu
Posses
Eu
estendido
As Posse e o Eu Estendido
Influncias do
envolvimento
Influncia
das
propaganda
Reconhecimento
da Necessidade
Avaliao
Ps-compra
Busca de
Informaes
Compra
Avaliao de
Alternativas
Influncias Externas
1. Famlia e domiclio
2. Lderes de opinio e
propaganda boca a boca
3. Grupos de referncia
4. Classe social
5. Cultura/subcultura
Influncias Situacionais
1. Ambiente fsico
2. Ambiente social
3. Tempo
4. Propsito da compra
5. Estado-de-esprito
Influncias Internas
1. Percepo
2. Motivao
3. Atitudes
4. Aprendizado
5. Personalidade/autoconceito/
estilo de vida.
Por qu segmentar os mercados?
A empresa no consegue satisfazer aos desejos e
necessidades de todos os consumidores
Conhecimento profundo de todos os mercados
Produtos e/ou servios que demandam
competncias mltiplas
Um nico composto de marketing no basta para
atrair todos os consumidores
O que segmentao de
mercados?
Esforo para aumentar a preciso do marketing
Dividir um mercado total em grupos relativamente
homogneos
Entender as necessidades e desejos dos clientes
Desenvolver produtos e/ou servios que exercero uma
atrao especialmente forte para algum segmento do
mercado total
! fidelidade
" sensibilidade aos preos (preo premium)
! lucratividade derivada do valor percebido
! satisfao
BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
# Variveis Demogrficas
1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
devemos focalizar?
3. Localizao: A que reas geogrficas devemos atender?

# Variveis Operacionais
4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5. Status de usurio/no usurio: Devemos atender a grandes,
mdios, pequenos?
6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
precisam de muitos ou poucos servios?
BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
# Variveis de Compra

7. Organizao da funo compra na empresa: Devemos
atender s empresas com departamentos de compras
altamente centralizados ou descentralizados?
8. Estrutura de poder: Devemos atender s empresas
orientadas para engenharia, finanas etc.?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos
atender s empresas com as quais temos forte
relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais
desejveis?
10. Poltica geral de compra: Devemos atender s empresas
que preferem fazer leasing? Contratos de servios? Compra
de sistemas? Propostas fechadas?
11. Critrios de compra: Devemos atender s empresas que
esto procurando qualidade, servios ou preo?
BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
# Fatores Situacionais
12. Urgncia: Devemos atender as empresas que precisam de
entregas ou servios rpidos e repentinos?
13. Aplicao especfica: Devemos focar certas aplicaes de
nosso produto, em vez de todas?
14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos
pedidos?

# Caractersticas Pessoais
15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender
s empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos
nossos?
16. Atitudes em relao ao risco: Devemos atender aos clientes
que assumem ou evitam riscos?
17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta
lealdade a seus fornecedores?
+
Padres de seleo de
mercados-alvo
Estratgias para atingir os mercados-alvo
+
FIM