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Entre a arte e o dinheiro: apontamentos sobre a funo do redator no campo
publicitrio
1


Tatiana Aneas
2

Universidade Federal da Bahia

Resumo
este artigo tem como objetivo definir a funo do redator publicitrio no interior deste campo, a partir de
uma perspectiva histrico-contextual. Para tanto, utilizado um mtodo que associa a teoria dos campos, de
Bourdieu, perspectiva organizacional acerca das indstrias criativas. A hiptese que o profissional
criativo que ocupa posies dominantes neste campo possui a habilidade de aliar capacidade criativa a
eficincia gerencial. Para tentar demonstrar esta hiptese, apresentamos em linhas gerais as trajetrias
iniciais de alguns dos principais nomes da redao e criao publicitria no Brasil, com foco em Washigton
Olivetto.

Palavras-chave: publicidade; campo publicitrio; redator publicitrio.

Desde o surgimento da propaganda moderna, nos anos cinquenta, criatividade e
inovao so valores fundamentais da atividade publicitria. Por um lado, possvel perceber nas
prticas e discursos dos profissionais dessa rea a buscapor criar campanhas criativas, ousadas e
originais, como estratgia de legitimao. Por outro, existe a imposio de que essas peas e
campanhas tenham efetividade para aqueles que as viabilizam financeiramente, os anunciantes. Este
conflito entre a ambio criativa e a necessidade de eficcia uma tenso caractersticas do campo
publicitrio. verdade que possvel pensar nesta relao em outros campos, como na televiso, no
cinema e em qualquer campo de produo cultural em que haja o cruzamento de interesses artsticos
e econmicos. Mas neste universo especfico, esta tenso condio de existncia do prprio
campo, e elemento fundamental do funcionamento da indstria da propaganda. Isso porque no

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Esttica, do 3 Encontro de GTs - Comunicon,
realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013.
2
Doutoranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da
Bahia. Professora da Universidade Salvador.



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existe "publicidade pura".Cada pea, cada campanha, cada ao, por mais criativa e vanguardista
que seja, tem sempre um objetivo econmico.
No centro desta disputa, esto os profissionais criativos. Redatores, diretores de arte e
diretores de criao, so os responsveis por conceber as ideias que promovem marcas e sustentam
a indstria da propaganda. A criao , desde a revoluo criativa (Tungate, 2007), o centro da
produo publicitria. Na virada dos anos cinquenta, publicitrios como David Ogilvy
3
e Bill
Bernabach
4
, ambos redatores, passam a defender ferrenhamente que a propaganda tem de ser
inovadora para ser relevante. Neste momento, eles estabelecem a tenso, to caracterstica deste
mundo, entre criatividade e eficcia, e posicionam os criativos no cerne deste conflito.
Em um movimento que comea nos Estados Unidos e logo se espalha para pases como
Frana, Inglaterra e Brasil, criativos, e especialmente redatores, deixam seus empregos nas agncias
j existentes para abrir suas prprias empresas, movidos pela nsia de produzir propaganda criativa.
Os anos cinquenta e sessenta foram tempos de grande valorizao do profissional criativo, do
redator em especial.Em pouco tempo, estes criativos se tornam chairmen de agncias bem-
sucedidas e passam a acumular funes gerenciais, ou fundam seus prprios negcios aps alcanar
o topo do organograma. O poder decisrio destes agentes, ento, no incide mais somente sobre o
ttulo que constar na campanha ou o layout que ilustrar as campanhas. Como donos de agncias,
tm o poder de escolher quais clientes iro atender, como iro atend-los e, o mais importante, que
tipo de propaganda iro produzir.
No Brasil e no mundo, historicamente, os homens de negcios da indstria da
propaganda so redatores, e no diretores de arte. Tanto nos Estados Unidos como no Brasil, nos
primrdios do mercado publicitrio, a funo de redator era atribuda a profissionais relacionados a
atividades intelectuais. Eram escritores e jornalistas, de maneira geral. J os diretores de arte,
inicialmente chamados layoutmen, eram profissionais das artes grficas, oriundos de um contexto
de trabalho artesanal. Eram executores, e no criativos, "um sujeito cheirando a tinta, que vinha da
grfica e se confrontava com o redator, um intelectual" (Duailibi, 2004). Hoje, a situao bastante
diferente. J em meados dos anos cinquenta, diretores de arte brasileiros como Francesc Petit e Jos

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Zaragoza impuseram um novo entendimento da funo, que atualmente tem o mesmo valor para o
campo que o redator
5
- ou at maior, em alguns casos.
No momento crucial da histria da propaganda, em que criatividade e inovao se
tornaram valores fundamentais do campo e da atividade, porm, parte significativa dos agentes que
lideram essa mudana estrutural, so redatores. o caso dos americanos j citados, Bernabach,
Ogilvy, e outros como Leo Burnett. No Brasil, a virada criativa se d principalente pelas mos de
profissionais como Alex Periscinoto, Roberto Duailibi e Washigton Olivetto, ainda hoje
considerado o grande nome da publicidade nacional.
Neste ponto da histria do campo publicitrio, portanto, o perfil do gestor de uma
agncia passa a ser o de um criativo que se torna homem de negcios. Existe, assim, uma
confluncia entre decises criativas e decises gerenciais que se materializa na figura do
redator/dono de agncia. O objetivo deste artigo lanar luz sobre essa relao e compreender o
lugar do redator no campo publicitrio, contemplando sua relao com o mundo artstico associada
sua funo do ponto de vista organizacional. A hiptese que essa tendncia reflita justamente
uma espcie de acomodao entre estas duas dimenses fundamentais da atividade publicitria que
so a disputa por legitimidade e autonomia atravs da busca constante pelo criativo e pelo inovador,
por um lado, e a necessidade de atender a exigncias do campo econmico, por outro.
Esta anlise partir da compreenso do lugar do redator no campo/indstria globais,
tendo como ponto de partida o mercado americano, j que foi l que surgiu o padro de propaganda
ainda hoje vigente em todo mundo, e no Brasil, tanto do ponto de vista criativo como no que diz
respeito ao modelo de negcio. Na sequncia, ser feito um esforo de relacionar este lugar
construdo para o redator neste modelo americano realidade do campo publicitrio brasileiro. Por
fim, as premissas estabelecidas sero testadas na anlise das trajetrias e trabalhos iniciais de
redatores importantes no contexto brasileiro, como Duailibi, Periscinoto e Washigton Olivetto.
Para tanto, ser utilizada metodologia de anlise histrica qualitativa, tomando como
premissa metodolgica central a teoria dos campos de Pierre Bourdieu (1996, 2001), especialmente
a ideia de que agentes existem socialmente nos seus respectivos campos a depender da posio que
constroem e ocupam dentro destes espaos. Associada sociologia francesa, ser utilizada

W
Marcelo Serpa, diretor de criao e scio da AlmapBBDO, diretor de arte e hoje reconhecido
mundialmente como um dos maiores publicitrios brasileiros em atuao.



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F

bibliografia voltada para o entendimento e definio das chamadas indstrias criativas (Bendassoli,
2009; Florida; Lampel et al, 2009) com uma perspectiva organizacional, com o objetivo de
compreender a construo histrica da funo deste profissional nesta indstria especfica. A coleta
de dados ser baseada em levantamento bibliogrfico e de material disponvel na imprensa e das
prprias agncias.
Premissas terico-metodolgicas
Compreender o lugar e a funo do redator demanda definir o seu espao de atuao, e
o modo de funcionamento deste espao. Um espao que um campo, no sentido atribudo por
Bourdieu (1996, 2001), e tambm uma indstria, como entendida pelos estudos organizacionais. A
indstria, possvel pensar, um elemento fundamental do campo econmico, no seu interior e
atravs dela capitais so disputados. Alm de ser uma espcie de indstria, a publicidade atende
necessidade de criao de demanda de consumo de outros ramos de produo industrial.
Os produtos da publicidade (e do cinema, da televiso...) se diferenciam das demais
mercadorias, porm, porque so bens culturais e no materiais e porque tem a criatividade como
recurso central da sua forma de produo (Bendassoli, et al, 2009, p. 12). diferena dos produtos
de entretenimento, como os filmes feitos em Hollywood, cujo propsito a sua prpria
comercializao e consumo, os produtos da publicidade tem como fim a venda de outros produtos.
Se a criatividade j estava presente nas pinturas de Lascaux, a era moderna presenciou a
sua apropriao para a criao de valor de mercado. Muito embora os estudos com vis econmico
localizem a emergncia destas atividades no incio da dcada de noventa, tendo como exemplo
maior a indstria da tecnologia, o campo da produo cultural j estava imbricado a um mercado de
bens simblicos desde a primeira metade do sculo XX.
Em nenhum outro campo da produo cultural a associao com o mundo
econmico to pertinente, to logicamente estruturada, como ocorre com a publicidade. Se para o
cinema e outras artes o termo indstria tem um sentido pejorativo, relativo quilo que produzido
em massa, e geralmente no tem qualidade e no merece valor, no caso da propaganda essa relao
vital. Sua prpria origem remonta Revoluo Industrial e formao de um mercado de massa.
Sua funo primordial promover produtos, incentivar o consumo e fazer o motor da economia
seguir girando.



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Por outro lado, evidente que o campo publicitrio mantm relaes estreitas com o
mundo da arte e faz parte do grande campo da produo cultural contempornea. Seus produtos
muitas vezes se assemelham formalmente a produtos artsticos. Parte de seus agentes utilizam
tcnicas artsticas para a execuo do seu trabalho so escritores, diretores de arte, ilustradores,
artistas e produtores grficos, msicos, diretores, fotgrafos, cinegrafistas. Mas o que parece mesmo
determinar essa relao estratgica com o campo artstico a importncia atribuda a valores como
criatividade e originalidade.
Esta caracterstica do campo uma estratgia fundamental para marcar diferena, para
legitimar sua existncia como mundo parte, e sem a qual se tornaria mero instrumento a servio de
necessidades econmicas, apenas mais uma indstria a servio de outras indstrias, completamente
determinada pela lgica do campo econmico. Dessa forma, possvel afirmar que a criatividade, a
busca incessante pelo novo,so valorescompartilhadospelos agentes do campo publicitrio e que
iro se manifestar de maneira mais ou menos intensa nos seus produtos. critrio fundamental de
valorizao de um produto diante de seus pares. fator de acumulao de capital simblico. uma
habilidade que determina a entrada dos agentes neste campo. E uma doutrina que se expressa at
mesmo na hierarquizao interna das agncias nas quais o setor de criao invariavelmente o
centro da produo, e onde esto os cargos mais valorizados e os melhores salrios.
O publicitrio enquanto agente neste campo de foras no apenas um vendedor
contratado por um anunciante, mas um ser criador, que ocupa uma posio relevante no campo da
produo cultural - ou pelo menos, assim almeja. Uma posio a partir da qual so gerados produtos
que, por um lado, fazem girar o motor da economia e, por outro, influenciam as formas de pensar,
de sentir e perceber dos indivduos. Existe, obviamente, alguma tenso entre as duas dimenses da
atividade publicitria. H posies no interior do campo que privilegiam mais uma ou outra das
duas dimenses, e existem tambm posies centrais. Mas sua coexistncia o princpio bsico de
funcionamento deste microcosmo, e seu ideal a convergncia e acomodao destes dois mundos.
Enquanto, nas indstrias tradicionais, a racionalidade, a
funcionalidade e a instrumentalidade tendem a definir
prioridades e alocao de recursos, nas indstrias criativas as
concepes estticas e artsticas tm forte influncia sobre as
escolhas e o direcionamento de recursos. (Bendassoli, et al,
2009)
O campo publicitrio (e certamente outros campos) se constri sobre o conflito
permanente destas duas tendncias. Por um lado, racionalidade e funcionalidade, materializadas em



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tcnicas de mtrica de audincia, estabelecimento de metas, planejamento estratgico, retorno
mensurado em vendas. De outro, pontos de vista estticos e artsticos sobre a atividade publicitria
que tendem a valorizar o criativo e o inovador. No caso do publicitrio e diferentemente do campo
literrio analisado por Bourdieu, no existe risco de se desvalorizar perante seus pares por atender a
interesses do campo econmico, pois essa a funo mesma da publicidade, sua razo de ser. A
publicidade, de certa forma, uma inveno da economia, que surge para atender s suas
necessidades essencialmente a criao de demanda de consumo. Por outro lado, impossvel
pensar na evoluo econmica da sociedade tal como ela se deu sem a existncia da publicidade. s
empresas no existe realmente a opo de no investir em propaganda, sob o risco de se tornarem
invisveis ao consumidor em um mercado cada vez mais concorrido. No h, portanto, subordinao
estrutural, no sentido que Bourdieu atribui relao entre arte e dinheiro no caso do campo literrio.
A relao com o campo econmico est no DNA do campo publicitrio e, sem ela, sua prpria
existncia perde o sentido. O que no significa dizer que no haja tenses constantes, muitas vezes
tpicas das relaes entre artistas e capitalistas.
A estrutura atual do campo publicitrio, porm, determina que uma pea no pode
ser apenas isso, no deve existir somente enquanto um esforo de venda, mas deve ter um valor
prprio. Da advem a funo fundamental do profissional criativo e do redator no interior da
indstria da propaganda. So as cabeas responsveis por criar os grandes conceitos, os textos
precisos, as ideias que mobilizam consumidores e convencem empresas a investir bilhes a cada
ano em propaganda.
Ao tratar da noo de campo, Bourdieu estabelece o que chama de campo do poder
como "o espao das relaes de fora entre agentes ou instituies que tm em comum possuir o
capital necessrio para ocupar posies dominantes nos diferentes campos" (1996, p. 244). No caso
do campo publicitrio, essas posies so predominantemente ocupadas por agentes que tm a
capacidade de conciliar inventividade criativa e capacidade de gerenciamento. Em geral so
criativos, muitos deles redatores, com grande talento para criar, mas que associam a isso um
direcionamento, um olhar sobre o mercado e o consumidor que faz com que suas campanhas
extremamente eficazes para seus clientes. Como consequncia do seu trabalho, em alguns casos
deixam de ser funcionrios de agncias e se tornam proprietrios de seus prprios negcios, como
o caso de Washigton Olivetto.
O redator no campo publicitrio global



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X

O modelo de propaganda praticado hoje em todo o mundo tm data e local de
nascimento: a Madison Avenue
6
dos anos cinquenta. Naquele momento de ps-guerra, marcado por
grandes transformaes culturais e sociais, donos de agncias, publicitrios e anunciantes comeam
a perceber que para convencer o novo consumidor que estava surgindo a seguir comprando seus
produtos, necessria uma nova propaganda. O esprito libertrio dos movimentos genericamente
chamados contracultura tambm iria se manifestar no modo de pensar e criar dos publicitrios de
todo o mundo.E o modelo que emerge e predomina a partir de ento da propaganda impactante,
criativa, sofisticada, como a feita por Bill Bernbach e sua equipe na DDB
7
. neste momento que
alguns publicitrios apostam todas as fichas na criao e se rebelam contra o uso excessivo de
tcnicas de pesquisa de opinio, que gozavam ento de grande prestgio (Tungate, 2007; Fox,
1997). O poder de deciso sobre o direcionamento de campanhas estava sobretudo nas mos do
"contato", profissional que hoje conhecido como atendimento. poca, o contato era o verdadeiro
dono das contas, podendo inclusive lev-la de uma agncia para outra.
tambm neste perodo que so inventadas as duplas de criao, esquema de trabalho
em que redator e diretor de arte criam em conjunto, dividindo um mesmo espao. No incio dos
cinquenta, Bernbach e Paul Rand, diretor de arte, estabelecem este que at hoje um dos esquemas
bsicos de organizao do trabalho no interior da agncia publicitria. Antes desta experincia, os
dois cargos estavam em departamentos distintos, e o processo criativo se dava sem discusso ou
brainstorm. Hoje, em qualquer agncia do mundo existe ao menos uma dupla criativa. O seu
surgimento tem ligao direta com a valorizao do processo criativo na produo publicitria.
Movimento expresso literalmente na carta de demisso de Bernbach, quando ainda era funcionrio
da Grey Advertising: Propaganda fundamentalmente persuaso, e persuaso no uma cincia,
mas uma arte. Vamos demarcar novas trilhas. Vamos provar ao mundo que bom gosto, boa arte e
boa escrita podem ser boas vendas".
Se hoje o campo se equilibra com relativa tranquilidade entre arte e racionalidade,
criao e business, aquele foi um momento de ruptura com o segundo termo da equao. como se
o campo realizasse um movimento pendular contnuo, se afastando dos plos toda vez que alcana
um extremo. Foi um movimento necessrio para que o campo se renovasse saa de cena a
publicidade conservadora, convencional, enfadonha na opinio dos recm-chegados, preocupada
exclusivamente com as vendas e os negcios. E a vanguarda chega s posies dominantes,

K
Endereo da cidade de Nova York no qual ainda hoje esto localizadas sedes de grandes agncias.
7
Doyle Dane Berbach, agncia de propaganda que hoje faz parte do grupo DDB Worldwide.



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G

desdenhando da exatido da pesquisa e depositando toda a sua crena na big idea, cuja criao de
responsabilidade principalmente de redatores.
No espao das obras, essa disposio encontrava suas homologias materializadas em
campanhas como Think Small, que apresentou o Beetle da Volkswagen aos americanos em 1959.
Os anncios impressos, assinados pelo time de Bernbach, estabeleceram um padro ainda hoje
muito utilizado: peas formadas por foto, ttulo e texto em tipografia preta sobre fundo branco, com
destaque para o ttulo. Os layouts eram compostos por poucos elementos de alto impacto visual. O
texto, expresso de forma pouco convencional, inseriu o humor e o trocadilho nos costumes
profissionais de qualquer redator nos 50 anos seguintes e influenciou geraes de publicitrios.
No que diz respeito s decises estratgicas, estes agentes se mostraram igualmente
capazes de perceber e explorar os novos padres de comportamento e percepo que comeam a se
moldar no pblico naquele momento. A inovao, neste sentido, no um valor em si, mas uma
estratgia para atingir este consumidor do ps-guerra, ligado na televiso e nos meios de
comunicao de massa, cada vez mais consciente e atento e com uma grande variedade de produtos
sua disposio. O lugar que o redator ocupa, neste contexto, uma posio a partir da qual
fundamental a crena na criatividade como valor tanto para publicitrios, enquanto fator de
legitimao e valorizao no campo da produo de bens culturais, como para anunciantes,
enquanto estratgia de promoo de marcas e empresas.
O redator no campo publicitrio brasileiro
O campo publicitrio brasileiro se funda e desenvolve em estreita relao com o
contexto norte-americano. verdade que, nos seus primrdios, a propaganda brasileira surge para
atender a necessidade do mercado local. Os primeiros jornais, como a Gazeta do Rio de Janeiro, de
1808, j contavam com espao para anncios. Imveis, produtos de uso pessoal, remdios, servios
e at escravos eram negociados atravs das pginas de publicaes como o Dirio do Rio de
Janeiro, que no longquo 1824 se lanava como jornal inteiramente destinado a anncios de vendas
e compras. Mas a emergncia de um campo autnomo, no Brasil, est diretamente vinculada,
primeiro, com a chegada de agncias multinacionais nos anos trinta e, segundo, com o impacto da
revoluo criativa nos anos sessenta. Especialmente a formao de uma posio privilegiada para o
redator consequncia direta da importao de valores e tendncias norte-americanas entre os anos



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cinquenta e sessenta, por meio de profissionais como Alex Periscinoto, Roberto Duailibi e
Washigton Olivetto.
Embora a influncia externa seja fundamental para a formao deste campo e
valorizao do redatores, ainda no sculo XIX, existe um movimento de sofisticao de anncios,
antes restritos a classificados. Poetas e escritores como Olavo Bilac
8
, Monteiro Lobato e Casimiro
de Abreu so contratados pelas empresas para elaborar seus anncios. Os produtos de sade e uso
pessoal, como remdios e sabonetes, so os grandes anunciantes do momento. Na virada do sculo,
muitos jornalistas j assumem a funo de corretores de anncios, trabalhando para os veculos
como vendedores independentes de espao publicitrio. Pouco depois, surge a primeira agncia a se
estabelecer no pas: a Ecltica, dos jornalistas Eugnio Leuenroth e Jlio Cosi, que abriu as portas
entre 1913 e 1914. J possvel perceber, a, a importncia dada ao texto das peas e, como
consequncia, ao profissional responsvel por sua confeco. O antepassado do redator publicitrio
, portanto, um intelectual, escritor, poeta ou jornalista, o que justifica que historicamente o redator
seja mais valorizado, num primeiro momento, do que o diretor de arte.
A partir da dcada de 30, a chegada de agncias estrangeiras muda o cenrio do
mercado nacional, ento concentrado no Rio de Janeiro e em So Paulo. Inicia-se uma nova fase na
propaganda nacional, e mudanas estruturais ocorrem no campo que est se constituindo. atravs
das multinacionais que a atividade publicitria se moderniza e solidifica, criando condies para a
futura formao de uma indstria da propaganda, altamente institucionalizada, e com sua prpria
tbua de valores e suas regras de funcionamento. A inglesa J.W. Thompson chega em 1929 para
atender a General Motors, que j era seu cliente no pas de origem. Pouco depois, chega a McCann-
Erickson, com sede nos Estados Unidos. Com operaes mais robustas e profissionais importados,
as empresas internacionais foram o mercado local a elevar o nvel da propaganda feita no Brasil.
Entre as principais contribuies dos grupos anglo-saxnicos, sobretudo para a criao,
est a importao de diretores de arte, funo at ento desconhecida no pas. At os anos vinte, os
chamados layoutmen eram responsveis pela arrumao visual dos textos criados pelos redatores na
pgina dos jornais. Neste perodo, os layouts se tornam mais sofisticados, e os salrios dos
profissionais de criao sobem proporcionalmente. j desta poca o costume de se pagar os mais
altos soldos da empresa para os grandes talentos criativos, prtica que perdura at os dias de hoje e
reflete diretamente o processo de valorizao da atividade de criao dentro da linha de montagem
de uma pea publicitria. A N.W. Ayer, outra norte-americana, chegou ao Brasil em 1931 e foi

8
Bilac escreveu poemas para anncios do xarope Bramil.



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pioneira no uso de fotografias nos anncios. As fotos eram importadas da sua sede nos Estados
Unidos, j que as primeiras produes fotogrficas para publicidade no Brasil s aconteceriam nos
anos quarenta, pelas mos de Chico Albuquerque e Otto Stupakoff.
As tcnicas de marketing e de pesquisa de mercado foram o outro lado da contibuio
das estrangeiras para a publicidade brasileira. Em uma poca em que o planejamento de
comunicao ainda engatinhava dentro das agncias e no era uma prtica to valorizada pelos
anunciantes, a McCann-Erickson fundou um departamento voltado exclusivamente para a rea. Em
alguns anos, a realidade do mercado dos grandes anunciantes era outra: cada novo produto lanado
era estudado antes do lanamento, assim como a recepo das campanhas era testada antes da sua
estria nas pginas dos jornais e nas emissoras de rdio, que iniciou sua transmisso oficial em
1932. Era comum o uso de entrevista em profundidade e grupos focais para coletar impresses
acerca de produtos e campanhas
Se, por um lado, as multinacionais eram donas das maiores contas do pas, como a Ford,
General Motors, General Electric e Lever, por outro, trouxe um novo modelo de organizao do
trabalho das agncias, um novo modo de relao com o cliente, mais profissional - comea a
aparecer a figura do atendimento, ainda chamado contato. Principalmente, trouxe novas tcnicas de
criao e produo de anncios - enfim, novas prticas, que alteraram fundamentalmente o modo de
fazer propaganda no Brasil.
Os brasileiros no demoraram a aprender e absorver as novidades trazidas pelos
americanos. Tanto que, em 1933, inaugurada no Rio de Janeiro a Standard, primeira agncia a
adotar o modelo de operao norte-americano, de propriedade de Ccero Leuenroth, filho de
EugnioLeuenroth. Durante mais de trinta anos, a Standard foi a maior agncia brasileira em
nmeros, e um celeiro de talentos criativos. Atendeu contas importantes como Shell, Colgate-
Palmolive, Vasp e Goodyear, disputando mercado com as estrangeiras.
A agncia Standard pode ser considerada uma sntese da influncia yankee na primeira
era da propaganda brasileira. Leuenroth, seu idealizador, estudara administrao e propaganda na
Universidade de Columbia, e trabalhou nos Estados Unidos, onde absorveu os mtodos praticados
em Madison Avenue. A Standard foi reconhecida sobretudo pela inovao, que balizava o trabalho
no apenas do setor de criao, mas tambm das aes de marketing e planejamento. No final dos
anos trinta, a agncia foi a primeira a montar um estdio de gravao. De l, saiam jingles e spots,
mas tambm programas patrocinados e a primeira novela brasileira produzida para o rdio, Em



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Busca da Felicidade. A Standard introduziu no pas o Dia das Mes e o Dia dos Namorados, hoje
duas das principais datas do calendrio do varejo.
A posio tomada e ocupada pela Standard e seus protagonistas representou um
momento importante de acomodao dos interesses em disputa no interior do campo publicitrio.
o momento em que a influncia americana cria um novo cenrio, alterando o espao dos possveis,
naquele ponto necessrio para a implantao dos seus negcios no pas. E tambm quando os
agentes brasileiros se do conta desta nova configurao e passam a disputar capital com os
concorrentes recm-chegados. Ao mesmo tempo em que os americanos chegam para abocanhar
importantes fatias do mercado publicitrio de ento, trazem modernidade e originalidade para as
pranchetas brasileiras, fundando assim os pilares da estrutura sobre os quais se eregeria o campo
publicitrio das prximas dcadas e que determinaria quais posies seriam reservadas aos
profissionais da criao.
Leuenroth era redator e planejador. Escrevia textos de anncios e cuidava igualmente da
eficcia de suas campanhas. Era um profissional que valorizava a criatividade, e tambm pensava
estrategicamente. herdeiro e antepassado de posies dominantes dentro do campo, posies que
prevem uma acomodao entre inovao esttica e eficcia comercial.
Aps este perodo, que marcou o incio da profissionalizao do ofcio de redator
publicitrio no Brasil, a ingerncia norte-americana seria novamente sentida algumas dcadas
depois, entre os anos cinquenta e sessenta, durante a chamada Revoluo Criativa. Naqueles anos,
toda ebulio cultural e mudanas sociais que dariam origem ao rock'n'roll, aos hippies, liberao
sexual e aos movimentos polticos chegam aos corredores conservadores da Madison Avenue. A
contracultura fez a cabea de jovens publicitrios que queriam mais do que vender sabonetes. Foi a
partir dessa nova filosofia, calcada na criatividade e na inovao e inaugurada em Nova York por
figuras lendrias como David Ogilvy e Bill Bernbach, que a publicidade pode ser considerada um
campo de produo autnomo.
Um campo vinculado, evidentemente, s leis da economia, mas que passa a funcionar
segundo uma lgica prpria. Uma lgica que, por sua vez, produto da negociao ou mesmo da
disputa entre os diversos interesses implicados na atividade publicitria - da mais objetiva
necessidade de eficcia comercial aos mais disparatados devaneios criativos. Neste momento,
gestado o sistema de valores que guiar a atuao de publicitrios e redatores no mundo inteiro: um
modo de fazer propaganda que, ao passo em que est atento aos problemas de vendas e
comunicao dos anunciantes, est igualmente (ou mais) interessado em criar peas criativas,



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impactantes, que ultrapassem a funo vendedora para influenciar comportamentos, pensamentos e
gostos. So novas regras, um novo jogo.
A partir da dcada de cinquenta, comea a se delinear uma nova configurao no campo
publicitrio tambm no Brasil. Em 1949, a fundao da Abap (Associao Brasileira de Agncias
de Propaganda) o primeiro passo no processo de institucionalizao do campo publicitrio, que
nos anos seguintes veria a aprovao da Lei da Propaganda (Lei 4680/65)
9
, e o surgimento de
rgos como o Conar
10
, Cenp
11
e IVC.
12

No mercado, notrio que Standard, McCann e Thompson so verdadeiras escolas de
propaganda, concentram grandes fatias do bolo publicitrio e a maioria dos bons profissionais da
rea. Muitos destes jovens que faziam funcionar a produo de anncios e spots eram imigrantes ou
descendentes diretos, e traziam novas concepes do velho mundo, que ainda se recuperava da
segunda grande guerra.
Entre eles, estavam Roberto Duailibi e Alex Periscinoto. O primeiro, filho de libaneses
e morador da Vila Mariana, comeou no departamento de propaganda da Colgate e foi um dos
primeiros alunos da Escola de Propaganda
13
, fundada em 1951. L, estudou redao com Jos
Kfouri. Formou-se socilogo na USP e participou do I Congresso Brasileiro de Propaganda, em
1957, do qual se originou a Abap.
14
At meados dos anos sessenta, passou pelas trs agncias
citadas e alcanou o topo do organograma na Standard, onde recebia um dos maiores salrios da
publicidade de ento.
Duailibi foi redator, em um tempo em que o trabalho criativo era creditado somente a
este profissional. Historicamente, os redatores publicitrios eram jornalistas, escritores, intelectuais.
No existia ainda a funo do diretor de arte. E a relao entre os dois lados, segundo testemunho
do prprio Duailibi, no existia ou era conflituosa. "No existia diretor de arte, tinha o layoutman.
E o layoutman era, em geral, um cara vindo da grfica, com uma formao de grfico. Ele ainda
vinha com aquele cheiro de tinta e ele se confrontava com o redator, que era um intelectual em
geral (...)"(2004). Alguns anos depois, Duailibi formaria a primeira dupla de criao que se tem

9
Lei que regulamenta a atividade publicitria, inclusive a obrigatoriedade do pagamento de comisses pelos veculos s
agncias.
10
Conselho de Auto-regulamentao Publicitria
11
Conselho Executivo das Normas-Padro
12
Instituto Verificador de Circulao
13
Hoje, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).




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notcia no Brasil, com Eric Nice, diretor de arte da Thompson.
15
Em alguns anos, Duailibi fundaria
a DPZ ao lado de Francesc Petit e Jose Zaragoza.
A DPZ comeou a operar em So Paulo em 1968 tendo como base o lema "Verdade,
originalidade, bom gosto e moral nos negcios", ainda hoje utilizado. O pas passava por uma crise
econmica, de maneira que a empresa comeou atendendo clientes pequenos, como a Fotoptica. Em
1972, com o aquecimento do mercado, a situao financeira da agncia comea a melhorar,
sobretudo, com a entrada da conta do Banco Ita para sua carteira de clientes. Em 1973, a agncia
contrata um jovem redator, Washington Olivetto, que dois anos depois ganharia o primeiro Gold
Lion no Festival de Cannes, com a pea "Homem com mais de Quarenta Anos". Na dcada
seguinte, Olivetto se tornaria a primeira estrela da propaganda brasileira e, nos anos seguintes, seria
considerado o criativo mais importante de todos os tempos.
Outra figura fundamental para a formao deste campo e dos lugares que sero
ocupados por redatores como Washigton Olivetto pouco anos depois a de Alex Periscinoto. Filho
de imigrantes italianos, comeou sua carreira como redator na house agency da Mappins, rede de
lojas de departamentos. Em 1958, Periscinoto foi passar uma temporada na Orbach's, rede
americanada atendida pela DDB. L, pode ter contato direto com o clima criativo da agncia. Ao
voltar para o Brasil, trouxe algumas das inovaes para a Mappin, mas apenas dois depois colocaria
realmente em prtica tudo que havia visto na DDB, ao se unir a Jos de Alcntara Machado para
fundar a Almap, at hoje uma das mais premiadas agncias brasileiras. Na Almap, Periscinoto
implantou a funo do diretor de criao, "com liberdade gerencial para caar, contratar e treinar os
melhores talentos do mercado, e tambm com responsabilidade de conduzir a qualidade dos
trabalhos dentro do formato inovador" (Periscinoto, 2004).
Embora com suas trajetrias especficas, estes agentes tm em comum a extrema
valorizao das funes criativas. Suas aes e apostas, sua movimentao dentro do campo ir
dotar essas posies de grande montante de capital simblico e estabelecer parmetros de
funcionamento fundamentais para a indstria da propaganda no Brasil. Em especial para aqueles
agentes, como Olivetto, que sabem conciliar capacidade criativa com resultados expressivos para
seus clientes.
Washington Olivetto

15
Em entrevista de 2004 Fundao Getlio Vargas, Alex Periscinoto, ex-scio da Almap e contemporneo de
Duailibi, tambm reinvindica o mrito por ter trazido as duplas para sua agncia, no ano de 1960, aps uma temporada
na DDB, em Nova York.



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Washigton Olivetto entra para o mundo da propaganda em 1971, quando as mudanas
trazidas do norte j se consolidavam e o campo publicitrio j estava relativamente organizado. Seu
primeiro emprego foi na HPG Propaganda, onde no ficaria por muito tempo - em dois meses,
estava na Lince, em um ano foi para a Casabranca e, em 1974, chega DPZ, onde realiza boa parte
do trabalho mais reconhecido deste primeiro momento de sua trajetria, ainda como redator e
diretor de criao. Jovem, cabeludo, admirador dos novos baianos e consumidor de todo tipo de
cultura produzida nos efervescentes anos setenta, Olivetto era um tpico produto da contracultura.
Cursou parte da graduao em Publicidade e Propaganda na Fundao Armando lvares Penteado
(FAAP), mas no conclui o curso.
Em 1975, cria o filme que renderia o primeiro grande prmio internacional para o
Brasil,"Homem com mais de Quarenta Anos", criado na DPZ em parceria com Francesc Petit. A
pea, encomendada pelo Conselho Nacional de Propaganda e veiculada no Dia do Trabalhador,
parte de uma campanha de incentivo contratao de profissionais mais velhos - poca, as
empresas costumavam anunciar vagas de emprego com a idade mxima de quarenta anos como pr-
requisito. O filme de 1min30s mostra imagens de homens que obtiveram sucesso profissional
depois desta idade, terminando com o rosto de Albert Einstein, e a locuo over de um texto de
Olivetto ressaltando as qualidades do profissional mais experiente.
Com esta pea, Olivetto inaugura algumas das convenes mais utilizadas na prtica de
criao de filmes publicitrios no Brasil. Primeiro, a tradio do texto forte, impactante, que
estabelece uma conversa com o espectador e busca afet-lo pela emoo. Com esta gerao de
redatores representada pelo golden boy da DPZ, alm da busca incessante pela big ideia, passa a
existir maior preocupao com a construo do texto. H ainda a relao entre texto e imagem, da
qual deriva um argumento a favor da ideia promovida pelo filme. Alm de se tornar um modelo
para o mercado em geral, esse tipo de comercial se tornar marca de Olivetto, presente em filmes
como "Hitler" (1988), para a Folha de So Paulo, considerada pela Advertising Age como uma das
100 melhores propagandas de todos os tempos.

Consideraes finais
Com esta primeira anlise, possvel concluir sobre a importncia da figura do redator,
historicamente um intelectual, na construo da posio que ser ocupada dcadas depois por
Washington Olivetto. Foi possvel ainda concluir sobre a importncia da influncia norte-americana
na propaganda nacional, e sobre como essa ingerncia foi absorvida pelo campo de maneira que,



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anos depois, o mercado era dominado por agncias brasileiras operando segundo as regras criadas
em Madison Avenue. Foi possvel sobretudo compreender como o ofcio criativo foi gestado como
lugar de maior importncia, e como a inovao foi construda como valor imprencindvel prtica
publicitria.
Esta breve anlise, que certamente merece aprofundamento posterior, indica a validade
da hiptese de partida, no que diz respeito funo do redator no campo publicitrio, e
especialmente ao perfil deste agente. Tratam-se de profissionais que conseguem conciliar
capacidade criativa e de gerenciamento estratgico, promovendo uma acomodao entre a duas
dimenses fundamentais da prtica e dos produtos publicitrios: o aspecto artstico e a necessidade
de promover marcas e empresas.

Referncias

ABREU, Alzira Alves de; PAULA, Christiane Jalles de (coords.). Dicionrio Histrico-Biogrfico da
Propaganda no Brasil.Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.
Associao Brasileira das Agncias de Propaganda. Histria da Propaganda Brasileira. So Paulo: Editora
Talento, 2005.
BENDASSOLI, Pedro, et al. Indstrias Criativas: definio, limites e possibilidades. in RAE. So Paulo,
2009.
BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (coord.). Histria da
Propaganda no Brasil. So Paulo: T.A. Queiroz, 1990.
BOURDIEU, Pierre. As Regras da Arte: gnese e estrutura do campo literrio. Traduo: Maria Lcia
Machado. So Paulo: Cia. Das Letras, 1996.
Clube de Criao de So Paulo. Histria da Propaganda Criativa no Brasil. So Paulo: s/d.
DUAILIBI, Roberto. Roberto Duailibi (depoimento, 2004).Rio de Janeiro, CPDOC, ABP Associao
Brasileira de Propaganda, Souza Cruz, 2005.
FOX, Stephen. The Mirror Makers: the History of American Advertising and Its Creators.New York:
Illini, 1997.
MARCODES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.
PERISCINOTO, Alexandre Jos. Alex Periscinoto (depoimento, 2004). Rio de Janeiro, CPDOC, ABP
Associao Brasileira de Propaganda, Souza Cruz, 2005.
TUNGATE, Mark. Adland: a Global History of Advertising. Philadelphia: Kogan Page, 2007.
WACQUANT, Loc. Habitus. In: International Encyclopedia of Economic Sociology. London: Houtledge,
2005.