1.

INTRODUO

Como introduo, valera a pena ver como a Pesquisa e Analise de mercado foi inventada,
como nasceu, como se desenvolveu e como sobrevive nos dias atuais.
Pesquisa de Mercado e o processo de coleta e analise de informaes que ajuda o
empreendedor na tomada de decises estratgicas.
E atravs da Pesquisa e Analise do Mercado que ser possvel identificar as reais
necessidades e desejos ainda no atendidos dos potenciais clientes, ajustar as premissas nas
quais o negocio esta baseada e tambm tomar decises sobre estratgias de distribuio e
preos.
Para um produtor de Eventos no e diferente, para se realizar um evento, ser
necessrio uma pesquisa de mercado, tanto para se dar bem quanto para se atualizar com as
tendncias da atualidade. Dependendo do tamanho do evento e necessrio que se haja uma
pesquisa para se alcanar maior abrangncia e principalmente o sucesso do mesmo.





1.PESQUISA E ANALISE DE MERCADO

2.MERCADO

a relao entre a oferta e a procura de bens e servios. Nesta economia competitiva, h
pessoas ou empresas que ofertam produtos e servios e h outras pessoas ou empresas que
demandam esses produtos e servios. Ento, existiro: consumidores, fornecedores e os
concorrentes. Neste momento podemos concluir que esta relao estabelecida entre a
OFERTA e a PROCURA de produtos ou servios ficou denominada como Mercado.

3.PESQUISA DE MERCADO

Tem o propsito de identificar o pblico para quem a pesquisa dever ser aplicada e
definir seus objetivos para estabelecer o que voc pretende alcanar. J a definio dos
objetivos um processo no qual se estabelece o que se pretende alcanar com a realizao da
pesquisa (objetivo geral ou primrio). Os objetivos secundrios definem aspectos que
contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questes que devero ser
pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizaes devem dispor de informaes
relevantes sobre seu campo de atuao, seu negcio, sua concorrncia e especialmente seus
clientes. O processo de Pesquisa de Mercado consiste na definio do problema e dos
objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informaes, anlise
das informaes e apresentao dos resultados para administrao. Ao realizarem pesquisa as
organizaes devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados j disponveis. Devem
tambm decidir sobre qual ser a abordagem da pesquisa (observao, grupo focal,
levantamento, experimental) e que instrumento (questionrios ou dispositivos mecnicos)
usar.
A principal razo para uma organizao adotar a pesquisa de mercado a descoberta de
uma oportunidade de mercado. Uma vez, com a pesquisa concluda, a empresa deve,
cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os
mercadlogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os
consumidores querem e quanto esto dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes
confira uma vantagem competitiva sustentvel.

4.CONCEITO

Segundo o IBOPE, a pesquisa de mercado a ferramenta certa para suprir a necessidade de
desenvolver estratgias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a
estrutura da concorrncia, enfim, obter informaes que possam orientar no s a formulao
de um plano de marketing, como a tomada de decises mais cotidianas.
A pesquisa de mercado marca o ponto de partida para a compreenso da situao do cenrio
mercadolgico onde a pesquisa est sendo realizada. De acordo com Gagliardi (2008, p. 179),
sem informao voc no pode conquistar um segmento de mercado, logo no pode fazer sua
empresa crescer e consequentemente no ser bem-sucedido. Sem as pesquisas de mercado,
direcionar uma campanha estar jogando com a sorte.
Pesquisas possuem diversas finalidades, como por exemplo: direcionar a utilizao de
recursos com sabedoria para conquistar clientes, atacar novos segmentos sem arriscar-se a
perder mercado, aferir o grau de satisfao de clientes, entre vrios outros objetivos.
Gagliardi (2008, p. 181), ainda afirma que com cinco tipos de pesquisa voc aprender
a respeito de qualquer mercado e o modo como funciona. So elas: pesquisa sobre mercado-
alvo, concorrentes, canais de distribuio, produtos e as ltimas transaes. Essa informao
o recurso mais valioso que uma empresa pode ter.
Para Fuchs (2008, p. 143), a funo de uma pesquisa no informar a respeito da
realidade do mercado e dos pblicos com os quais ela interage. A finalidade da informao, na
realidade atual das empresas, mudar esse fato. Para que isso acontea, necessrio que a
informao seja transformada em ao.
A primeira condio para se executar um bom projeto de pesquisa ter conscincia
de que a informao tem de ser til e servir como embasamento para cada tpico abordado
em uma pesquisa de mercado e dever trazer uma resposta ou informao essencial para um
plano de marketing. seguro dizer que pesquisar s para matar a curiosidade um exerccio
de desperdcio.
Ao pesquisar o termo MERCADO, podemos ter ntida noo de que no meio
empresarial um quesito tendencioso, pois varia de acordo com a necessidade dos
consumidores. Neste momento, faz-se necessria uma pesquisa de mercado quando temos
novas ideias, para acertarmos na implantao de um novo projeto.
Estudar a aceitabilidade um processo importante quando tratamos de inferir
novos conceitos, ideias e produtos no mercado. Existem formas variadas de obter uma
projeo de possibilidade, que variam de acordo com o pblico-alvo. Estimativas no so
precisas, porm atravs de uma pesquisa de mercado, podemos ter clara noo de provvel
estabilidade mercadolgica de um produto

5.TIPOS DE MTODOS DE PESQUISA DE MERCADO

5.1 Pesquisa de mercado qualitativa

Normalmente usada para pequenos nmeros de pesquisados - no generalizveis
para o todo da populao - a significncia estatstica e nvel de confiana no so calculados.
Neste tipo de pesquisa, se busca mais contedo, portanto se analisam tambm informaes
subjetivas, estruturas de pensamento e contedos profundos. Para tal necessria a utilizao
de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de mtodo so os focus groups (grupo focal),
entrevistas em profundidade, e tcnicas de projeo.

5.2 Pesquisa de mercado quantitativa

Geralmente usada para tirar concluses - testa uma hiptese especfica - usa tcnicas
de amostra por forma a poder fazer inferncias a partir da amostra para a totalidade da
populao. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatstico e ela permite
estimar informaes amplas e diversificadas. Para tal necessria a utilizao de um
questionrio estruturado. Envolve um grande nmero de respondentes. Exemplos: Inquritos
estatsticos, questionrios e enquetes.

5.3 Tcnicas de observao

O pesquisador observa o fenmeno social no seu ambiente natural. As observaes
podem ocorrer transversalmente (observaes feitas de uma vez) ou longitudinalmente
(observaes ocorrem ao longo de determinados perodos). Exemplos so a anlise do uso de
produtos e a utilizao de cookies para observar comportamento na internet.

5.4Tcnicas experimentais

O pesquisador cria um ambiente quase artificial para tentar controlar fatores
esprios e depois manipula pelo menos uma das variveis. Exemplos so laboratrios de
compra e testes de mercado.
Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma tcnica. Eles podem comear
com uma pesquisa secundria para obter informao bsica e depois conduzir um focus group,
grupo em foco (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles
podem fazer um inqurito em nvel nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a
orientar recomendaes especficas de acordo com a necessidade do cliente.

6.ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

Mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia em suas definies para
que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis.
As principais etapas so:

1-Definio do problema
2- Determinao dos objetivos
3- Tipos de pesquisa
4- Mtodos de pesquisa
5- Mtodos de coleta de dados
6- Formulrio para coleta de dados
7- Amostragem
8- Tcnicas amostrais
9- Clculo amostral
10- Pr teste dos formulrios para coleta de dados
11- Trabalhos de campo
12- Tabulao e anlise de dados
13- Elaborao do relatrio de pesquisa
14- Anlise geral
15- Recomendao ao cliente.

7.COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO

1.Definio do pblico-alvo e objetivos da pesquisa: Qual a real necessidade e os
objetivos sero muito teis.
2.Definio da coleta dos dados: Nessa etapa, voc definir como ir levantar os dados
de sua pesquisa.
3.Definio do mtodo de pesquisa de dados primrios: Qual o tipo de pesquisa mais
adequado ao seu propsito? Defina os procedimentos para a sua realizao.
4.Definio da amostra: Conhecimento do tamanho do pblico a ser pesquisado.
5.Elaborao dos instrumentos de pesquisa: Nessa etapa voc aprender a elaborar
questionrios, formulrios e roteiros de pesquisas.
6.Aplicao da pesquisa: A forma como ser abordada, garantir o bom desempenho da
sua pesquisa.
7.Tabulao dos dados: Chegou a hora de reunir os dados e trabalh-los de maneira a
facilitar a sua anlise.
8.Elaborao do relatrio final: A elaborao do relatrio final lhe permitir analisar os
dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de deciso.
9.Tomada de deciso: Com os resultados obtidos a partir da pesquisa ser possvel
determinar as aes necessrias sem benefcio do seu negcio.

8. POR QUE FAZER?

Para obter informaes e consequentemente dar base a decises melhores no mbito do
marketing.
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma
hiptese. Ou responder questes-chave do negcio.
Ela deve ser entendida apenas como um meio para empresa ou futura empresa. No se
faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dvida, uma
questo, uma percepo de que algo ocorre no mercado.
A empresa deve recorrer s pesquisas sempre que tiver que tomar decises de
marketing importantes, tais como:

Expandir a rea geogrfica de atuao,
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuio,
Lanar ou aperfeioar produtos e servios,
Dimensionar a equipe de vendas,
Credenciar revendedores ou distribuidores,
Escolher um ponto comercial,
Definir qualidade e variedade dos produtos e servios a serem comercializados,
Definir os meios de divulgao mais adequados,
Ajustar preos,
Posicionar produtos e marcas,
Iniciar um novo negcio (deve fazer parte do plano de negcios).

9. PARA QUE SERVE?

Para verificar a presena do pblico-alvo (clientes e prospects), avaliar resultados de
aes. Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a
demanda, marketing, identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar
tendncias, avaliar a satisfao dos consumidores, testar produtos e estratgias antes do seu
lanamento, analisar as prticas da concorrncia (quantidade e agressividade), monitorar a
dinmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos saturados de competidores e
as mudanas no comportamento dos clientes se tornam mais
A pesquisa de mercado ganha importncia medida que os mercados ficam cada vez
mais intensas e frequentes, deixando o processo de deciso de marketing cada dia mais
complexo.

ACABANDO COM OS MITOS

Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicao de questionrios ou realizao
de entrevistas. Essas atividades so apenas algumas das formas de obter determinadas
informaes. Para tomar decises acertadas, o empresrio pode usar diversos tipos de
pesquisa. At mesmo a simples observao da concorrncia pode ser chamada de pesquisa.
Um erro muito comum e grave acreditar que a pesquisa de mercado sozinha
suficiente para avaliar a viabilidade de um negcio. O instrumento completo de anlise de
viabilidade o plano de negcios, que necessariamente contm uma pesquisa. A pesquisa
insuficiente, pois oferece apenas informaes sobre o mercado, e no sobre o modelo de
negcios a ser implantado.
Tambm no se deve fazer pesquisa se a empresa no est em condies de usar os
resultados obtidos para melhorar a sua atuao no mercado. Lembre-se da regra: informaes
que no levam a decises prticas so quase sempre perda de tempo e dinheiro.

10.AS PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS APLICAES

10.1 POTENCIAL DE CONSUMO usada para avaliar a demanda de produtos e servios
e embasar decises de entrada em mercados desconhecidos.
10.2 SATISFAO do at a mais complexa pesquisa de mercado deve ser planejada para
evitar falhas de todos os tipos, desde a escolha incorreta do mtodo a ser usado at a
importncia das informaes obtidas para o processo decisrio.

11. A PESQUISA DE MERCADO PODE SER DIVIDIDA EM 7 ETAPAS

1.Definio do problema ou questes de pesquisa.
a. Objetivo quais perguntas a pesquisa vai responder.
b. Pblico-alvo

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual mtodo de pesquisa ser usado
b. Universo
c. Amostra
d. Cronograma

3. Questionrio de pesquisa
a. Elaborao e reviso das perguntas
b. Definio da forma de aplicao (correio, telefone, entrevista,
pessoal,e-mail, distribuio).
c. Teste em pequena escala

4. Aplicao da pesquisa
a. Seleo e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado

5. Tabulao dos dados
a. Organizao dos dados em tabelas e grficos
b. Realizao de clculos (mdias, medianas etc.) e
aproximaes.

6. Avaliao dos resultados
a. Anlise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realizao do relatrio de concluso da pesquisa

7. Tomar as decises de marketing.

12.ANALISE DE PESQUISA

Todas as decises sobre novos empreendimentos contm um certo grau de incerteza,
tanto em relao informao nas quais esto baseadas, como em relao s suas
consequncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadolgica a sua orientao para a
deciso. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus
resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decises.
No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de
deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no
compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer
curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada.
Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadolgica, o investidor deve despir-se de
todos e quaisquer pressupostos. A informao, por si s, no leva deciso nem ao sucesso:
preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que
indique caminhos que reduzam as incertezas.
A grande maioria dos dados externos necessrios s empresas secundria, isto , so
regularmente obtidos e organizados por entidades pblicas ou privadas, como prefeituras
municipais, secretarias de estado, rgos do Governo Federal, entidades de classe,
universidades, entre outras fontes, como:
- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica; - SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s
Micro e Pequenas Empresas; - Associaes Comerciais, Industriais e Sindicatos;
- Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agncias de Desenvolvimento;
- Centros Tecnolgicos.
- Jornais, revistas e publicaes especializadas.
13.COMPOSTO MERCADOLGICO (FAMOSOS 4 PS DO MARKETING)
A Pesquisa de mercado faz o uso dos seguintes 4 tipos de Mtodos, que a pesquisa
pode ajudar a responder.
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispe, o Composto de
Mercadolgico de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representao dos elementos
que uma empresa pode, e deve, controlar. As estratgias so definidas baseadas em Produto,
Preo, Promoo e Ponto de vendas ou distribuio (Praa).
Analisando os Quatro Ps possvel determinar a abrangncia de cada um deles e sua
influncia dentro da organizao, bem como avaliar as ferramentas que esto sendo utilizadas
e tudo que poder ser feito em termos de estratgias de atuao para desenvolver diferencial
estratgico.

13.1COMPOSTO PRODUTO: Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser
definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou um desejo, ou seja, bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizaes, informaes.

13.2 COMPOSTO PROMOO: O marketing moderno muito mais do que apenas criar
bons produtos e disponibiliz-los ao mercado consumidor, indispensvel neste processo a
comunicao com os clientes ( KOTLER e KELLER, 2006). Ainda de acordo com os autores, as
principais ferramentas do Composto Promoo so: propaganda, promoo de vendas, venda
pessoal e relaes.

13.3 COMPOSTO PREO: Kotler e Keller (2006) salientam que o preo o nico
elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo, os
autores avaliam ainda que por meio da determinao do preo uma empresa pode perseguir
objetivos que definem estratgias como de sobrevivncia, maximizao do lucro atual,
maximizao da participao de mercado ou liderana de qualidade de produto.
Os itens restantes que tangem o Composto Preo para os quais esto previstos
descontos, concesses, condies e prazos de pagamento so igualmente importantes, mas
devem levar em considerao principalmente o momento e a circunstncia da venda,
baseados tambm em uma realidade de mercado imposta pela concorrncia, com o intuito de
igualar-se ou criar diferencial.

13.4 COMPOSTO PONTO DE VENDAS (PRAA): A distribuio pode referir-se ao canal de
marketing que corresponde a um sistema de organizao pelo qual o produto, recursos ou
informaes passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada distribuio
fsica, que a movimentao de produtos ou servios, com local, quantidade e prazos
determinados, e que se feita corretamente prioriza a manuteno e otimizao de custos.
O Ponto de Vendas ou Praa pode ser entendido como a combinao de agentes os
quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) at o consumidor final.
Uma empresa pode, dependendo da logstica planejada, utilizar-se do atacadista, do
distribuidor, do varejista, do correio, de loja prpria, ou de qualquer outro canal para distribuir
seus produtos na praa.
Somente nas circunstncias e hipteses de esgotamento das fontes secundrias e se as
necessidades de informao persistirem, deve-se pensar na consulta direta s fontes originais,
ou seja, na obteno de dados primrios.
Para a abertura/expanso de um novo negcio, a primeira providncia que um
empreendedor deve tomar desenvolver uma anlise mercadolgica.

14.A IMPORTNCIA DA ANALISE DE MERCADO

Analisar um recurso vital que serve para:
- Conhecer o perfil do cliente: caracterizao dos clientes nos aspectos quantitativos
(potencial do mercado, participao da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida,
caractersticas comportamentais, hbitos de consumo, escolaridade, renda, etc);
- Perceber a estratgia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;
- Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e servios: sistema de
vendas e distribuio; polticas de preos e cobrana; qualidade dos produtos e servios. O
objetivo possibilitar ao empreendedor a avaliao comparativa de seus potenciais
fornecedores e, a partir de certos critrios, definir uma classificao dos mesmos para orientar
o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirizao de atividades;
- Dimensionar o mercado;
- Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;
- Detectar novas tendncias;
- Avaliar a performance de seus produtos e servios;
- Identificar a quantidade ou volume que o mercado capaz de absorver e a que preos
estes produtos podero ser vendidos.

15.O QUE PODE SER ANALISADO

- estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentao; costumes e
hbitos do consumidor;
- estudo do produto: melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j existentes; novas
utilidades para produtos; novos produtos; deciso de abandono de produtos;
- estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de
confiabilidade (problemas tcnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de
funcionamento; testes de viabilidade;
- estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitao; tipo de material; formato;
- estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca;
quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;
- estudo do preo de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de
contribuio; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilbrio);
- estudo da distribuio: problemas de localizao; de comercializao; estudos de
implantao; definio de rotas e logstica;
- estudo da concorrncia: mapeamento da concorrncia direta e indireta; estudo dos
diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirizao;
- estudos de conjuntura: definies e levantamentos de cenrios; estudos de viabilidade
econmico-financeiros mercadolgicos;
- estudo das promoes e da publicidade: definio das estratgias de promoo;
estudos de otimizao de mdia; testes de recall e de lembrana; campanhas de incentivos e
de endomarketing.

16.DESENVOLVIMENTO

16.1Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os
dados ou informaes necessrias;
16.2Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que sero abordadas, sejam s
envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interao
com o mercado;
16.3Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informaes e subsdios
para clarear o problema ou, at mesmo, para desvend-lo.
16.4Quarto passo: obter dados diretamente junto s fontes primrias, sejam
consumidores, usurios de um servio, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer
conhecimentos de estatstica, metodologia de coleta e anlise de dados.
Faz-se necessrio a elaborao de um projeto de pesquisa que defina claramente:
- o motivo ou problema que d origem pesquisa;
- os objetivos a serem atingidos;
- a definio da populao-alvo e do tamanho e tipo de amostra;
- a metodologia a ser utilizada;
- as estratgias e instrumentos para coleta de dados;
- os resultados esperados;
- o cronograma de execuo;
- o oramento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento
pr-operacional.

17.COMO FAZER

Dentre as tcnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar:
Pesquisa documental e bibliogrfica - consiste na anlise de fontes secundrias
(documentos, livros, fitas de udio e vdeo, fotografias, etc);
Observao direta - consiste na utilizao dos sentidos (viso, tato, olfato e audio)
para estudos e levantamentos;
Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversao, de forma sistemtica e
objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenmeno em estudo;
Questionrios - consistem numa srie ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e
respondidas sem a interferncia do entrevistador;
Estudos de grupo - consistem no levantamento de opinies ou testes de utilizao
atravs de uma reunio ou dinmica de grupo.
A Pesquisa de Mercado por si s no resolve problemas, mas ajuda a resolv-los.
Portanto, no basta realizar uma pesquisa, necessrio saber interpretar seus
resultados e tomar decises baseadas neles. Essas decises, relativas a aes especficas de
Marketing que iro resolver o problema identificado.
Problemas de Marketing so questes que precisam ser respondidas.
Ser que o produto novo tem chances de ser bem sucedido? Qual o tamanho do
mercado potencial? Como nossa marca e as dos concorrentes so percebidas pelos
consumidores? Quais as caractersticas que os consumidores desejam no novo produto?
So muitas as questes que podem surgir no processo de Marketing, seja estratgico,
seja operacional. A Pesquisa de Mercado comea quando se tem um problema bem
formulado. A definio do problema (e tambm dos objetivos da pesquisa) o passo mais
difcil do processo. Uma definio incorreta do problema levar a uma distoro dos resultados
finais, a concluses erradas, a desperdcios de recursos (tempo e dinheiro). E, se no detectado
o erro a tempo, levar, ainda, a uma orientao errada para os negcios da empresa. Por isso,
deve-se dedicar o tempo necessrio para a descrio do problema de Marketing, e no iniciar
uma pesquisa s pressas, j elaborando uma lista de perguntas...
As reas para problemas de Marketing podem ter na Pesquisa de Mercado uma ferramenta
til para suportar sua soluo.

18.REAS DE POTENCIAIS QUESTES (problemas) PARA A PESQUISA DE MERCADO

Pesquisa de produto:
Aceitao e potencial de novos produtos
Estudos de produtos concorrentes
Testes de produtos existentes
Embalagens Pesquisa de negcios/ corporativa:
Previses e tendncias de negcios
Preos
Localizao de fbricas, depsitos, aquisies, operaes.
Mercados internacionais.
SIM (Sistema de Informao de Marketing)
Empregados da empresa Pesquisa de responsabilidade corporativa: Estudos sobre
fatores ambientais: Legais, Ecolgicos, Polticos, Sociais, Culturais.
.Pesquisa de propaganda:
Motivao de propaganda
Mdia
Eficcia dos anncios
Day after recall / memorizao dos anncios
Estudos da concorrncia.

19.PESQUISA DE VENDAS E DE MERCADO MENSURAO DE POTENCIAL DE MERCADO

Anlise dos segmentos de mercado
Determinao das caractersticas do mercado
Anlise das vendas
Estabelecimento das cotas e territrios de vendas
Estudos dos canais de distribuio
Teste de mercado e auditoria de lojas
Painis de consumidores
Estudos de comisses de vendas
Estudos sobre promoes de vendas
A Pesquisa de Mercado, por si s, traz empresa apenas dados.
A sua anlise, o cruzamento de dados, a interpretao de resultados que transformam
os dados (brutos) em informaes que sero subsdio para a deciso.
A Pesquisa de Mercado pode trazer diferentes tipos de dados. Alguns so numricos (ou
podem ser tratados como se fossem), podem ser contados. Outros dados tratam de
impresses, opinies. Essa diferena quanto aos dados obtidos to importante que classifica
as pesquisas de mercado em dois tipos:
PESQUISA QUANTITATIVA - aplicao de questionrios - os resultados podem ser contados e
tabulados
PESQUISA QUALITATIVA - discusses em grupo, entrevistas em profundidade os resultados
no podem ser contados e tabulados.
20. VARIVEIS:
Lista do que se quer saber na pesquisa, para atingir seus objetivos e fornecer subsdios
para a resoluo do problema de Marketing.
Essa lista de variveis que vai gerar as perguntas do questionrio. s vezes, uma varivel
resulta em apenas uma pergunta; s vezes, so necessrias vrias perguntas para se levantar
uma varivel. Exemplo:
Modalidade de estudo
Inteno de continuar estudando
Durao de ps-graduao
Contedo de ps-graduao
Perodo para ps-graduao
rea de trabalho
Idade
Tipo de escola segundo grau
Renda familiar
Classe econmica

21. CONTROLE DE QUALIDADE:

Depois de realizada a coleta de dados pelos pesquisadores, um supervisor deve refazer
alguns questionrios (de 10 a 20%), repetindo todas as perguntas. Pode ser uma chateao
para o entrevistado, mas ajuda a manter a confiabilidade nos resultados, assegurando que
nenhum entrevistador fraudou nenhuma pesquisa.
Exemplo: 10% dos questionrios respondidos por autopreenchimento sero reaplicados
pelo entrevistador.


22.PROCEDIMENTO DE AMOSTRAGEM
Como as pessoas que iro compor a amostra devero ser escolhidas?
Cada elemento da populao deve ter uma chance igual aos outros de ser sorteado para
compor a amostra. A isso chamamos amostra probabilstica.
o procedimento que garante que a amostra seja realmente representativa da
populao.

23.MONTANDO UM QUESTIONRIO:

Montar um Questionrio para a realizao de uma Pesquisa de Mercado no s
relacionar um monte de perguntas, imprimir, xerocar e sair perguntando.
Alguns cuidados bsicos devem ser tomados. Afinal, estaremos usando um recurso
precioso (o tempo) de um consumidor - ou provvel consumidor. Portanto, vamos seguir
algumas regrinhas simples...
No incio de uma entrevista para uma Pesquisa de Mercado, o respondente ainda no
est aquecido em relao ao assunto. Conforme passa o tempo, sua memria ajuda a dar
uma contribuio maior para o resultado da pesquisa.
Por outro lado, conforme passa o tempo, o entrevistado pode ficar impaciente e perder
o interesse, torcendo para que aquilo acabe logo...
Assim, conforme aumenta o potencial de contribuio das respostas, diminui o interesse
do entrevistado em participar da pesquisa.
A sequencia das perguntas deve ser estudada para aproveitar ao mximo a capacidade
de contribuio do entrevistado dentro do seu interesse em participar.
Diferentes tipos de questes so mais adequados para um ou outro momento da
entrevista. Assim, Voc no vai se arriscar fazendo as perguntas mais importantes no incio,
quando o nvel de contribuio baixo e a resposta no ser a melhor possvel - bem como
no far as questes-chave no final, quando o interesse j no to grande.
Alguns aspectos visuais so fundamentais para a montagem de um questionrio, seja
para auto-preenchimento (quanto o prprio entrevistado preenche as respostas) seja para ser
aplicado por um entrevistador:
espao dos campos deve ser suficiente para a colocao das respostas - nada
espremido...
tipo de letra: instrues de preenchimento devem ter tipo de letra diferente dos
textos das questes
layouts: questo deve ser iniciada e encerrada na mesma pgina
Um bom questionrio utiliza-se de vrios tipos de questes para ajudar a atingir os objetivos
da pesquisa.
A variedade pode, inclusive, torn-lo mais interessante para quem responde.
Cada tipo de questo tem aplicaes especficas. Mas lembre-se: seu questionrio no
precisa ser apenas uma sucesso de questes de mltipla escolha. H outras maneiras de se
formular uma questo...
Filtro: So as primeiras questes, destinadas a selecionar a amostra. Se Voc definiu que
sua amostra deve ser formada por pessoas de 25 a 30 anos, a primeira pergunta (filtro) deve
ser:
Qual a sua idade? Se estiver dentro do intervalo desejado, continue a entrevista. Se no,
encerre...
Abertas No estruturada Questo totalmente aberta, que o entrevistado responde com
suas prprias palavras.
de extrema dificuldade para a tabulao (contagem de respostas) e deve ser evitada
em pesquisas quantitativas, que o que estamos estudando.
Associao de palavras Ainda aberta, mas de mais fcil contagem de respostas
(tabulao).
Permite obter informaes absolutamente espontneas, sem que se apresente uma lista
de alternativas para o entrevistado.
Fechadas Melhor do que questes abertas quando se trata de pesquisa quantitativa, pois
permitem tabulao em computador (mais rpida e confivel).
So vrios os tipos:
Dicotmicas Duas alternativas opostas so apresentadas. Normalmente sim e no, pode
ser tambm sempre e nunca, tudo ou nada, etc.
recomendada para quando Voc quer uma escolha assertiva de seu entrevistado. No
comporta alternativas intermedirias (do tipo talvez). Nesse caso, utilize mltipla escolha.
Mltipla escolha Tipo mais utilizado e de maior utilidade. Cuidado: as alternativas
devem esgotar todas as possibilidades de resposta. Se for o caso, inclua alternativas outros
e/ou nenhum (que cobrem os casos de respostas de menor frequncia)

As alternativas devem estar em ordem alfabtica para facilitar a localizao da resposta
desejada. O texto deve ser claro e o entrevistado no pode ficar em dvida sobre o que
responder!
Escala Likert apresentada uma frase (afirmativa) e o entrevistado assinala em uma
escala de concordncia a sua resposta.Indicada para levantar opinies e interesses.
Escala de Importncia Avalia a importncia de certos atributos de um produto ou servio
para o cliente.
Utilizada para saber o que o cliente leva em considerao em sua deciso de compra.
Escala de Valores Avaliao da qualidade percebida pelo consumidor de certos atributos de um
produto ou servio. Utilizada para avaliar o que o cliente acha de atributos de nosso produto
ou servio e do da concorrncia. Exemplo:

24.COMO UTILIZAR AS ESCALAS DE IMPORTNCIA E DE VALORES

Ao realizar uma pesquisa interessante cruzar os resultados obtidos para os atributos
nas questes com Escala de Importncia e de Valores.
Pela Escala de Importncia descobre-se qual a relevncia de um determinado atributo
na deciso de compra do consumidor. No quadro abaixo esse resultado est na coluna
Importncia atributo.
Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia o nosso produto ou
servio e como avalia o do concorrente em relao aos mesmos atributos. No quadro abaixo
esses resultados esto nas colunas Ns e Concorrente.
O cruzamento dessas informaes permite descobrir vantagens e desvantagens sobre o
concorrente. Se em um atributo importante ns somos avaliados como bons e o concorrente
como ruim, temos a uma vantagem. Se, ao contrrio, somos avaliados como ruins e o
concorrente como bom, temos uma ameaa e um ponto para melhoria.
Se em um atributo importante somos todos ruins - ns e o concorrente - existe uma
oportunidade negligenciada: ningum est dando ateno aos desejos dos clientes. Se somos
timos em algo que o consumidor no considera importante, estamos desperdiando
recursos. Ao realizar uma pesquisa interessante cruzar os resultados obtidos para os
atributos nas questes com Escala de Importncia e de Valores.
Pela Escala de Importncia descobre-se qual a relevncia de um determinado atributo na
deciso de compra do consumidor. No quadro abaixo esse resultado est na coluna
Importncia atributo.
Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia o nosso produto ou
servio e como avalia o do concorrente em relao aos mesmos atributos. No quadro abaixo
esses resultados esto nas colunas Ns e Concorrente.
O cruzamento dessas informaes permite descobrir vantagens e desvantagens sobre o
concorrente. Se em um atributo importante ns somos avaliados como bons e o concorrente
como ruim, temos a uma vantagem. Se, ao contrrio, somos avaliados como ruins e o
concorrente como bom, temos uma ameaa e um ponto para melhoria.
Se em um atributo importante somos todos ruins - ns e o concorrente - existe uma
oportunidade negligenciada: ningum est dando ateno aos desejos dos clientes. Se somos
timos em algo que o consumidor no considera importante, estamos desperdiando
recursos.

25.ELABORANDO AS PERGUNTAS DO QUESTIONRIO:

Existe uma boa sequncia para elaborar as perguntas de sua pesquisa:
1 - Listar Escreva todas as perguntas que voc acha que precisa, mesmo sem ordem,
sem se preocupar com a lgica.
2 - Selecionar Selecione apenas as que vo ser realmente utilizadas, podem existir
perguntas muito parecidas.
3 - Simplificar A linguagem, principalmente.
4 - Ordenar Algumas perguntas complementam outras e assim temos que colocar numa
sequncia lgica.
5 - Testar Com algum prximo, parente, amigo. Apenas para termos a certeza de fazer
algo no agressivo e maante.















ANEXO









Projeto de Pesquisa de uma Casa Noturna
O que voc acha sobre a criao de um novo espao para
o lazer noturno na cidade de Manaus, que agrega Bar e
Casa Noturna?

70%Acreditam que seria interessante, pois no existem espaos deste tipo;
20%Acreditam que faltam mais opes;
10%Acreditam que as opes disponveis so suficientes.
Fonte: Pesquisa realizada entre os dias 10, 11 e 12 de abril de 2003, com 100
Sobre a pesquisa Qualidade e bom atendimento. Objetivo: levantar junto aos clientes
da rea em estudo opinies relacionadas a assuntos bom servio/qualidade.
Local: Manaus. Perodo de campo: 1 a 7 de julho de 2000. Universo: pesquisa
realizada com possveis clientes de 18 anos ou mais. Amostra: representativa do universo
acima, elaborada por quotas proporcionais. Nmero de entrevistas: 2 mil entrevistas.
Intervalo de confiana/margem de erro: o intervalo de confiana estimado de 95% e
a margem de erro mxima estimada de 2,2 pontos porcentuais para mais ou para menos
sobre os resultados encontrados no total da amostra.
Coleta de dados: entrevistas pessoais realizadas por uma equipe de entrevistadores
da Turma de Eventos devidamente treinada para abordagem deste tipo de pblico.
28.CONCLUSO

A pesquisa de Mercado e uma ferramenta acessvel para a maior parte das micro e
pequenas empresas e no se deve ser substituda pela intuio. E importante lembrar que a
pesquisa de mercado no substitui a criatividade, o talento do promotor de eventos. Ela serve
para validar uma hiptese ou uma ideia j concebida, por isso antes de investir em qualquer
pesquisa e necessria muita reflexo.
A pesquisa deve ser entendida como um aspecto bsico que fotografa uma realidade,
revela um momento, orienta caminhos para tomadas de deciso, de resumos, definio,
correo ou confirmao estratgica ou ttica. Em algumas empresas, a pesquisa de mercado
vem sendo rotina, pois nenhuma delas quer queimar o seu produto ou servio colocando-o
inadequadamente no mercado.
evidente que para atuar com efetividade em situaes as mais diversas, quase sempre
em momentos crticos e com a rapidez que o mercado exige na sua mutabilidade, o
instrumental tcnico metodolgico de que se vale a pesquisa tem de ser variado e flexvel,
desde a deciso sobre a modalidade da pesquisa mais adequada a cada situao, at os vrios
nveis de sua realizao: recolhimento das informaes, tabulao, interpretao analtica e
demonstrao dos resultados.
Um erro muito comum e grave acreditar que a pesquisa de mercado sozinha
suficiente para avaliar a viabilidade de um negcio. O instrumento completo de anlise de
viabilidade o plano de negcios, que necessariamente contm uma pesquisa. A pesquisa
insuficiente, pois oferece apenas informaes sobre o mercado, e no sobre o modelo de
negcios a ser implantado. Tambm no se deve fazer pesquisa se a empresa no est em
condies de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuao no mercado. Lembre-se
da regra: informaes que no levam a decises prticas quase sempre perda de tempo e
dinheiro.
29.REFERNCIAS.

www.administradores.com.br
www.exame2.com.br
www.saiadolugar.com.br
www.carlosmartins.com.br
grupomc-marketing.blogspot.com.es
www.projetarpesquisas.com.br