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Tendncias em

Responsabilidade Social
Empresarial
Braslia
2008
ESTUDOS DE TENDNCIAS SOCIAIS
OBSERVATRIO SESI
Vol. 7
Tendncias em Responsabilidade
Social Empresarial
CONFEDERAO NACIONAL DA INDSTRIA CNI
Presidente: Armando de Queiroz Monteiro Neto
SERVIO SOCIAL DA INDSTRIA SESI
Conselho Nacional
Presidente: Jair Meneguelli
SESI Departamento Nacional
Diretor: Armando de Queiroz Monteiro Neto
Diretor-Superintendente: Antonio Carlos Brito Maciel
Diretor de Operaes: Carlos Henrique Ramos Fonseca
Braslia
2008
ESTUDOS DE TENDNCIAS SOCIAIS
OBSERVATRIO SESI
Tendncias em
Responsabilidade Social
Empresarial
Vol. 7
2008. SESI Departamento Nacional
Qualquer parte desta obra poder ser reproduzida, desde que citada a fonte.
SESI/DN
Unidade de Tendncias e Prospeco UNITEP
FICHA CATALOGRFICA
SESI Sede
Servio Social da Indstria Setor Bancrio Norte
Departamento Nacional Quadra 1 Bloco C
Edifcio Roberto Simonsen
70040-903 Braslia DF
Tel.: (61) 3317-9084
http://www.sesi.org.br
S491t
Servio Social da Indstria. Departamento Nacional.
Tendncias em responsabilidade social empresarial / SESI/
DN. Braslia: SESI/DN, 2008.
7 v. : il. ; 23 cm (Estudos de Tendncias Sociais, v.7)
ISBN 978-85-7710-113-9
Contedo: v.1. O SESI, o Trabalhador e a Indstria: Um Resgate
Histrico v.2. Panorama Atual: Educao, Esporte, Cultura,
Lazer, Sade e Segurana no Trabalho, Responsabilidade Social
Empresarial, Sindicatos e Indstria v.3. Perspectivas para o
Sculo XXI: Tendncias Socioeconmicas e Cientfco-Tecnolgicas
v.4. Tendncias em Educao v.5. Tendncias em Sade do
Trabalhador v.6. Tendncias em Esporte, Cultura e Lazer v.7.
Tendncias em Responsabilidade Social Empresarial.
1. Servio Social 2. Indstria I. Ttulo
CDU 364.442: 65
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 As cinco questes consideradas de maior importncia, de um total
de 50 questes formuladas .............................................................. 39
Tabela 2 Hiptese A: Crescimento mdio do PIB de 2% ao ano ................... 41
Tabela 3 Hiptese B: Crescimento mdio do PIB de 4% ao ano ................... 42
Tabela 4 Hiptese C: Crescimento mdio do PIB de 6% ao ano ................... 42
SUMRIO
1 INTRODUO ............................................................................................. 9
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ....................................... 13
2.1 Stakeholders ...................................................................................... 16
2.2 Questes-Chave em RSE ................................................................. 37
REFERNCIAS ................................................................................................ 63
1 INTRODUO

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O Servio Social da Indstria (SESI) Departamento Nacional, por meio de
sua Unidade de Tendncias e Prospeco (UNITEP), desenvolveu no perodo
entre abril de 2007 e maio de 2008 o Projeto Estudos de Tendncias, com o
objetivo de subsidiar as atividades de planejamento estratgico da instituio e
propor novas diretivas de negcio.
O Projeto Estudos de Tendncias tem como suporte metodolgico a Pros-
pectiva Estratgica, desenvolvida pelo Laboratoire dInvestigation en Prospec-
tive Stratgie et Organisation (LIPSOR), no Conservatoire National des Arts et
Mtiers (CNAM) da Frana, e composto por etapas de pesquisa, produo de
contedos e realizao de painis com especialistas.
Dentre os resultados do processo foram gerados sete documentos de
acesso pblico:
O SESI, o Trabalhador e a Indstria: Um Resgate Histrico; I.
Panorama Atual: Educao, Esporte, Cultura, Lazer, Sade e Segu- II.
rana no Trabalho, Responsabilidade Social Empresarial, Sindicatos e
Indstria;
Perspectivas para o Sculo XXI: Tendncias Socioeconmicas e Cien- III.
tfco-Tecnolgicas;
Tendncias em Educao; IV.
Tendncias em Sade do Trabalhador; V.
Tendncias em Esporte, Cultura e Lazer; VI.
Tendncias em Responsabilidade Social Empresarial. VII.
O estudo de Tendncias em Responsabilidade Social Empresarial foi
construdo por meio da identifcao de tendncias prospectadas em centros de
referncia nacionais e internacionais considerando questes diretamente ligadas
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responsabilidade social empresarial e transformaes societrias com poten-
cial de impacto no tema. O estudo levanta a evoluo do papel dos stakeholders,
traz tona questes-chave como a excluso social e os desafos do desenvol-
vimento sustentvel e conclui com a identifcao dos vetores de fora em RSE
j em movimento e com forte potencial de impacto futuro. Esta pesquisa passou
por um processo de validao realizado por especialistas da rea, selecionados
por um critrio de produo cientfca no Portal Inovao MCT/CNPq-Lattes.
2 RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL
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A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) um campo marcado por
signifcados variados, atribudos por diversos atores segmentos empresariais,
acadmicos, governamentais e da sociedade civil organizada. Nesse sentido, a
RSE pode envolver diferentes aspectos ou componentes.
Uma das idias-chave associadas ao conceito de RSE a de que as em-
presas no so responsveis apenas por seus acionistas ou proprietrios, mas
tambm por um grupo mais amplo de stakeholders.
1
A RSE tambm pode ser descrita como a tica nos negcios que basea-
da na identifcao e na considerao do impacto da atividade da empresa so-
bre outros atores, isto , os stakeholders (ISO ADVISORY GROUP ON SOCIAL
RESPONSIBILITY,
2
2004).
Ashley (2005) afrma que as perspectivas futuras do conceito devem seguir
em direo a amplas abordagens normativas e sistmicas. A autora tambm
aponta a emergncia de um novo paradigma ecocntrico do qual o meio ambien-
te constitui elemento central. Essa abordagem constitui uma forma de gesto
conciliadora dos interesses dos indivduos, da sociedade e da natureza.
Quanto adoo da RSE pelas corporaes, Strandberg (2002) aponta uma
escala diferenciada de modelos para o futuro. Segundo a autora, os modelos
atuais formam um continuum, partindo do plo lite CRS
3
ao plo deep CRS, do
modelo de adoo superfcial ao intenso. Para a autora, esses modelos diversos
de atuao da empresa continuaro no futuro, mas com a tendncia de maior
adeso dos pases emergentes rumo RSE profunda (deep CRS).
1
O conceito de stakeholders signifca qualquer parte interessada ou impactada pelas operaes
de uma organizao empresarial.
2
O ISO Advisory Group on Social Responsibility (Grupo Consultivo da ISO em Responsabilidade
Social) foi fundado em 2002 pela Diretoria de Gerncia Tcnica da ISO com o objetivo de de-
terminar se a ISO deveria prosseguir na elaborao de normas no campo da Responsabilidade
Social Empresarial. Em caso positivo, o grupo deveria determinar o escopo do trabalho e o tipo
de normas adequadas. O grupo foi constitudo inicialmente por oito pessoas de vrias partes do
mundo. Posteriormente, foi ampliado para 22 pessoas. No fnal de seu trabalho, o grupo produziu
um relatrio tcnico que inclua o estado-da-arte da Responsabilidade Social no mundo e os
principais pontos a serem considerados pela ISO nessa rea.
3
Corporate Social Responsibility.
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Ashley (2005) identifca como desafo para a rea a necessidade de trans-
cender as fronteiras da empresa. Para a autora, preciso rever o debate sobre
Responsabilidade Social que coloca a empresa no centro e na origem de todas
as aes. Para tanto, novas premissas deveriam ser adotadas:
Procurar a responsabilidade de todos os indivduos, organizaes e ins- I.
tituies em suas decises e aes na sociedade;
Proporcionar, por meio da formao profssional de nvel tcnico e su- II.
perior para uma sociedade sustentvel, a conscincia de que vivemos
em uma rede de complexidade com mltiplos aspectos antecedentes e
resultantes.
Strandberg (2002) comenta o estudo The Future of Corporate Social Respon-
sibility, realizado em 2002, que agrupa tendncias identifcadas por especialistas
de vrias correntes na rea de RSE. O documento expe diferentes expectativas
em relao ao tema. Enquanto determinados autores acreditam que a RSE ser
apenas um disfarce para a atividade corporativa, outros identifcam nela um pa-
radigma de mudana do capitalismo industrial para o capitalismo sustentvel.
Em sua anlise, Strandberg (2002) indica que, independentemente da viso
sobre o futuro da rea, os autores do The Future of Corporate Social Respon-
sibility concordam que a Responsabilidade Social ter prioridade crescente no
meio empresarial at 2012. As ferramentas, as fontes e a linguagem de RSE se
tornaro mais alinhadas com as normas e sistemas de negcios, e seus padres
deixaro de ser apenas um dispositivo de extenso, passando a integrar os fun-
damentos empresariais.
2.1 Stakeholders
Na viso de Strandberg (2002), o futuro da RSE ser bastante impactado
pelos crescentes engajamento e infuncia dos stakeholders, ou seja, das partes
interessadas ou impactadas pelas operaes das organizaes empresariais.
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No entanto, Strandberg (2002) projeta uma mudana de posicionamento
das empresas socialmente responsveis em relao s redes de stakehol-
ders, passando da identifcao e controle de questes sociais para o enga-
jamento ativo em assuntos de interesse mtuo. No futuro, o dilogo entre os
stakeholders ser um processo de participao, com foco na aprendizagem
e na inovao.
Conforme a United Nations Educational, Scientifc and Cultural Organiza-
tion UNESCO (2006), a utilizao das tecnologias de informao e comuni-
cao ser importante para a construo do dilogo envolvendo os stakehol-
ders. Strandberg (2002) destaca que o maior acesso a ferramentas como
a Internet facilitar a exposio do ponto de vista dos stakeholder para um
conjunto maior de atores.
A globalizao tambm impacta diretamente a relao entre os stakeholders,
ao produzir um cenrio de interdependncia econmica cada vez maior. A im-
portncia da cooperao multilateral aumentar ainda mais na prxima dcada
(WORLDBANK, 2007).
Projetam-se questes de interesse pblico mundial que necessitaro da co-
operao internacional, como a mitigao das mudanas climticas, o controle
da difuso de doenas infecciosas e a preservao dos recursos pesqueiros
(WORLDBANK, 2007). No que diz respeito questo ambiental, Stern (2007)
entende que a cooperao internacional seja um meio de acelerar a inovao e
de apoiar a difuso de novas tecnologias ecologicamente efcientes.
O maior engajamento dos stakeholders demandar o desenvolvimento de
ferramentas para soluo de problemas e tomada de deciso a fm de facilitar
o processo de construo de consenso. Novas tcnicas ajudaro as pessoas
a compreenderem que desempenham diferentes papis e, portanto, precisam
abrir mo de determinados benefcios em favor de outros. Esses aspectos so
relevantes, visto que o mundo est se tornando mais interconectado, e fca cada
vez mais evidente a necessidade de reconhecer que pessoas diferentes valori-
zam coisas diferentes. A questo-chave ser encontrar os resultados aceitveis
para a maioria das partes (STRANDBERG, 2002).
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Com o surgimento de novos modelos de governana, os stakeholders teriam
um papel de maior destaque junto ao poder pblico, integrando conselhos e ou-
tros tipos de mecanismos de participao (STRANDBERG, 2002).
Miller, Michalski e Stevens (2002b) apontam tendncia semelhante. A re-
duo do autoritarismo e da hierarquia ser acompanhada pelo descrdito da
legitimidade das instituies vigentes e pela diminuio da obedincia e da
passividade dos indivduos, que estaro dispostos a assumir mais e maiores
responsabilidades.
A International Finance Corporation (2007a) corrobora estas perspectivas ao
afrmar que o incremento do engajamento dos stakeholders tambm requer a
promoo da governana corporativa, o aperfeioamento da capacidade de to-
mada de deciso, um alto nvel de transparncia e a construo de planejamento
para o futuro.
Strandberg (2002) chama a ateno para a falta de consenso sobre o desen-
volvimento efetivo de um dilogo entre os stakeholders e a existncia de mode-
los signifcativos de engajamento dos mesmos. Especialistas incertos sobre essa
tendncia acreditam que as empresas continuaro a progredir no engajamento
com as comunidades locais, mas o envolvimento dos stakeholders no processo
de tomada de deciso ser limitado. A consulta dos diferentes atores ocorrer
apenas em questes controversas e desafadoras.
Determinados autores antecipam o desaparecimento do conceito de stakehol-
ders. Segundo a UNESCO (2000), o termo caracterstico da era industrial e
ser colocado em xeque pelas novas tecnologias da informao. Com o apro-
fundamento das redes, ningum ser somente fornecedor ou funcionrio, e cada
pessoa acumular mltiplas identidades, fato que resultar na necessidade de
repensar a noo de pblico.
Independentemente desse aspecto, vrios especialistas concordam que os
stakeholders, cada vez mais organizados e sofsticados, tero uma infuncia
signifcativa no mercado (STRANDBERG, 2002).
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2.1.1 Governo
Os governos desempenham papel importante para a RSE, ao estabelece-
rem leis, programas de incentivo e polticas fscais para a rea (ISO ADVISORY
GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY, 2004). Porm, conforme Strandberg
(2002), no h consenso sobre a forma como os rgos governamentais inter-
viro no futuro para incentivar a maior aplicao da responsabilidade social no
setor privado. No h uma concordncia sobre se a interveno governamental
ser direcionada a incentivos que estimulem a adoo voluntria ou rumo a re-
gulamentaes que levem adeso obrigatria.
Miller, Michalski e Stevens (2002b) entendem que a tendncia em direo
limitao de poderes absolutos dos governantes uma constante, tanto em nvel
macroeconmico (com o Estado se esforando por democratizar seus procedi-
mentos) quanto em nvel microeconmico (com a modifcao do exerccio da
autoridade nas empresas e domiclios). Com efeito, o declnio do modelo patriar-
cal, no qual o patro ou o pai de famlia exerce sua autoridade absoluta, ter ain-
da maiores refexos futuros. Paralelamente, princpios universais, tais como os
direitos humanos e o desenvolvimento sustentvel, se tornaro mais legtimos e
efcazes, modifcando as noes tradicionais de autoridade soberana.
Os autores consideram que as tecnologias futuras contribuiro para o cres-
cimento da transparncia e facilitaro o acesso informao, acarretando na
adoo de solues inditas de gesto do poder. Eles afrmam ainda que a con-
centrao do poder entre mercado e governo ser substituda pela multiplicao
de iniciativas em toda a sociedade, possibilitando uma melhor canalizao do
conhecimento disponvel. Assim, o dinamismo tecnolgico dar o passo inicial
para as novas formas de governana, pois desafa a prpria capacidade de ope-
racionalizar as possibilidades de progresso tecnolgico futuro.
Especifcamente para o Brasil, Arretche (2004) afrma que existem fortes ten-
dncias em direo descentralizao, participao do cidado sob a forma
de conselhos dos mais diversos, introduo de mecanismos de parcerias com
o setor privado e introduo de mecanismos regulamentrios estatais.
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No Brasil, de 2000 at 2007, foram apresentadas 23 propostas de leis fede-
rais para a rea de Responsabilidade Social. Destas, 15 foram arquivadas ou
devolvidas para ao autor e oito ainda estavam em tramitao na Cmara dos De-
putados at novembro de 2007. Refetindo sobre a dinmica de regulamentao
da rea, Ashley (2007) ressalta que um desafo futuro para a legislao brasileira
diz respeito tributao das empresas. Para a autora, preciso estabelecer
incentivos fscais para quem produz de forma responsvel.
Strandberg argumenta que a Europa se antecipar, em relao aos demais
pases, na defnio das regulamentaes sobre RSE. A maioria dos especialis-
tas consultados por Strandberg acredita que o incentivo dos governos se dar,
pelo menos, pelo fornecimento de informao e de apoio ao trabalho em rede,
alm de outras medidas voluntrias. Outros acreditam que haver, pelo menos,
exigncia de que as empresas relatem suas polticas e seus desempenhos so-
ciais e ambientais (STRANDBERG, 2002).
No que diz respeito s regulamentaes internacionais, Jolly (2005) coloca
que as margens de manobra estatais so limitadas. Nesse sentido, no caber
a nenhum Estado, como instituio autnoma, decidir e regulamentar sozinho
questes como, por exemplo, as regras do comrcio internacional em favor de
uma integrao de critrios sociais e ambientais.
2.1.2 Sociedade Civil Organizada
Para Strandberg (2002), h um considervel consenso de que, at 2012,
as ONGs sero mais complexas e melhor coordenadas entre si e trabalharo
em campanhas comuns. Projeta-se que algumas lacunas signifcativas no
seu conhecimento cientfco e tecnolgico emergiro e elas sero desafadas
a ter mais responsabilidade, assim como exigem de suas empresas-alvo. No
futuro, as ONGs estaro cada vez mais sujeitas a exames detalhados, audi-
es e verifcaes.
Ainda de acordo com Strandberg (2002), at 2012, haver um aumento nas
parcerias entre empresas e ONGs. Nesse ambiente, as ONGs tornar-se-o cada
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vez mais sofsticadas na promoo da mudana corporativa. Algumas compa-
nhias socialmente responsveis contribuiro para melhorar a capacidade de par-
ticipao das ONGs. O autor antecipa que a tendncia de diviso no setor das
ONGs aumentar: enquanto algumas ONGs se engajaro num movimento cola-
borativo com os negcios, outras preferiro fazer campanha fora das empresas.
Outros especialistas afrmam que existiro poucos relacionamentos antagnicos
entre o negcio e a sociedade civil no futuro.
Cruz e Sennes (2006) indicam uma tendncia de fragilizao das ONGs. Os
autores projetam um decrscimo, em todos os nveis, da importncia e da par-
ticipao das ONGs em organismos multilaterais. Ao pensarem sobre o futuro
do sistema internacional, os autores apontam alguns cenrios. Naquele que os
autores denominam de mais provvel, haver uma reduo da primazia dos
Estados Unidos na economia e na poltica mundial. O elemento central nesse
cenrio a transio, de forma confituosa, para um sistema dotado de vrios
plos de poder. Projeta-se tambm que os organismos multilaterais passaro a
enfrentar srias difculdades.
Contrariamente a Cruz e Sennes (2006), Souza e Lamounier (2006) projetam
o fortalecimento das ONGs e organizaes parapartidrias. Mouline e Lazrak
(2005) corroboram com essa viso, e destacam que as organizaes da socie-
dade civil prosseguiro no desenvolvimento de parcerias e redes, e seu poder de
infuncia continuar crescendo.
2.1.3 Consumidores
De acordo com Davis e Stephenson (2006), o perfl do consumidor muda-
r e se expandir signifcativamente. O crescimento econmico nos pases em
desenvolvimento levar aproximadamente um bilho de novos consumidores
ao mercado global nas prximas dcadas e, ao mesmo tempo, impulsionar a
renda domstica desses consumidores para alm do nvel mnimo de cinco mil
dlares anuais. Conforme os autores, a partir desse nvel de renda, as pessoas
tm condies de consumir de forma consciente.
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Davis e Stephenson tambm projetam que at 2015 o poder de consumo
nas economias emergentes crescer de quatro trilhes para mais de nove tri-
lhes de dlares. Para Bozon, Campbell e Lindstrand (2007), ainda que esses
consumidores tenham poder menor que o de seus equivalentes nos pases
desenvolvidos, eles tero demandas similares assim como acesso semelhante
a marcas globais.
As mudanas nos segmentos de consumidores nas economias desenvol-
vidas tambm sero profundas. Alm do envelhecimento da populao, outras
transformaes esto em andamento. Por volta de 2015, a populao hispnica
nos Estados Unidos ter poder de consumo equivalente a 60% de todos os con-
sumidores chineses (DAVIS e STEPHENSON, 2006).
De acordo com o Centro de Gesto e Estudos Estratgicos CGEE (2002),
existem tendncias de aumento da renda e melhoria do padro de consumo na
sia, com conseqente aumento da demanda por produtos do mercado interna-
cional, principalmente por alimentos de origem vegetal e animal e da agricultura
orgnica (CGEE, 2002, p. 9). Destaca-se ainda que os consumidores sero
mais exigentes em relao segurana alimentar:
Nos prximos anos, a tendncia no sentido da qualidade e da certifca-
o de segurana dos produtos brasileiros para o mercado internacional.
Haver, portanto, exigncia de rastreabilidade do produto em todo o seu
ciclo de vida e ao longo da cadeia a fm de transpor as barreiras tcnicas
ao comrcio e atender demanda dos consumidores (CGEE, 2002, p. 9).
O crescimento da exigncia por segurana alimentar dever ocorrer em parte,
pela existncia de maior nmero de consumidores da terceira idade, com neces-
sidades especiais de alimentao. Essa parcela da populao demandar, princi-
palmente, alimentos mais saudveis. Assim como haver consumidores mais ido-
sos, as mulheres atuaro cada vez mais no mercado de trabalho e, dessa forma, o
setor de alimentos dever produzir alimentos prontos e semiprontos, atendendo
exigncia de produtos seguros e saudveis. Nesse contexto, verifca-se o cresci-
mento de mercado no setor de alimentos orgnicos (CGEE, 2002, p. 10).
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De acordo com Strandberg (2002), os consumidores buscaro atores
confiveis para selecionar a informao. As empresas que fornecerem servi-
os sob medida e garantirem que os produtos esto alinhados com os valores do
cliente, tomaro uma representativa fatia do mercado. Os consumidores estaro
cada vez mais informados e conscientes de que muitas vezes os lucros so pro-
venientes do trabalho infantil, do suborno, da corrupo e da explorao ambien-
tal, entre outras atitudes antiticas. O sentimento de impotncia se multiplicar.
Assim, os consumidores tornar-se-o mais organizados no futuro para proteger
seus interesses. As organizaes coletivas de consumidores intensifcaro os
debates relacionados s compras ticas.
Ganhar ainda mais importncia para os consumidores a maneira como as
empresas obtm seus lucros (STRANDBERG, 2002). Desse modo, embora an-
teriormente estivessem interessados somente em pagar o preo mais baixo, os
consumidores estaro mais preparados para pagar um sobrepreo pela qualida-
de do produto e pela qualidade socioambiental resultantes do processo produti-
vo (CGEE, 2002).
Acredita-se que os consumidores ticos constituiro aproximadamente 5% a
10% do mercado, dependendo do setor. Espera-se que com o passar do tempo,
as pessoas tenham mais conscincia sobre os reais impactos que a degradao
ambiental e social tem sobre a sociedade (STRANDBERG, 2002).
Strandberg (2002) entende que a RSE ser um diferencial no mercado. No
ser somente uma vantagem do competidor de varejo no futuro, mas atuar
tambm como um motivador negativo no consumo de produtos de empresas
reconhecidamente transgressoras em questes sociais e ambientais.
2.1.4 Investidores
Os principais mercados fnanceiros devem estabelecer estmulos que condu-
zam as empresas rumo RSE (STRANDBERG, 2002). Essa projeo se pauta
no fato de que os investidores tm orientado cada vez mais suas aes a partir
de informaes sobre as prticas sociais e ambientais das empresas. Para Fer-
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reira (2005), muitos profssionais tm defendido a hiptese de que uma poltica
de investimentos baseada na Responsabilidade Social pode ser mais rentvel e
apresentar menor risco.
O Investimento Socialmente Responsvel (ISR)
4
tem apresentado um cres-
cimento mundial, e espera-se que ele permanea crescendo (SANCHEZ et al.,
2004). Por esse conceito, entende-se o investimento que leva em conta, alm
dos resultados fnanceiros para o investidor, questes ambientais, ticas e so-
ciais (INSTITUTO ETHOS, 2007).
Os investidores socialmente responsveis empregam seu dinheiro para alcan-
ar objetivos fnanceiros especfcos e, ao mesmo tempo, perseguem um futuro ba-
seado na sustentabilidade e nas necessidades dos stakeholders, incluindo traba-
lhadores, suas famlias e comunidades. Trata-se de um processo de identifcao
e investimento em companhias socialmente responsveis, analisando os riscos
sociais e ambientais das corporaes e estimulando as companhias a melhorarem
suas polticas e prticas de RSE (SOCIAL INVESTMENT FORUM, 2006).
Os fundos de Investimento Socialmente Responsvel (ISR) tm apresentado
uma tendncia de crescimento tanto em nmero quanto em diversidade (SO-
CIAL INVESTMENT FORUM, 2006). Hoje, segundo Sanchez et al. (2004), exis-
tem fundos de terceira gerao e j se fala da quarta gerao.
Strandberg (2002) descreve que at 2012 as empresas tero melhorado sua
divulgao ambiental e social. Com isso, aqueles que fazem ISR podero anali-
sar o desempenho das empresas em RSE. Prediz-se que os investidores faro
diversos questionamentos, procurando diferentes aspectos que indiquem uma
atuao responsvel. Os investidores institucionais estaro cada vez mais aten-
tos a questes de desempenho a longo prazo em detrimento de uma abordagem
que busca resultados a curto prazo. Para a autora, haver um crescimento de
investidores que vem a Responsabilidade Empresarial como um elemento que
contribui para os recursos intangveis da companhia e como um elemento poten-
cial de ganhos futuros.
4
O termo em ingls Socially Responsible Investment (SRI).
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O gerenciamento de riscos ser visto por analistas de investimento como um
indicador da extenso em que questes sociais e ambientais foram incorporadas
aos processos de gesto das organizaes. O risco ser avaliado cada vez mais
a partir da noo de sustentabilidade. Em resposta a essas demandas do inves-
tidor, as companhias responsveis associaro cada vez mais o desenvolvimento
sustentvel como valor para o acionista (STRANDBERG, 2002).
Uma outra tendncia refere-se aos investidores que passaro a ser
chamados para defnir sua prpria Responsabilidade Social, um cdigo moral
paralelo RSE. O investidor socialmente responsvel emergir como um
desafo comunidade de investidores e um conjunto de aes e princpios
ser desenvolvido para esse novo ator. A tendncia ser acompanhada
pela adoo de RSE pelas principais organizaes de servio fnanceiro
(STRANDBERG, 2002).
A longo prazo, os praticantes de RSE estabelecero uma srie de princpios
para determinar quando as obrigaes sociais ou ambientais devem sobrepor os
interesses do acionista (STRANDBERG, 2002).
2.1.5 Trabalhadores
Vrias tendncias indicam que o perfl dos trabalhadores sofrer grandes
transformaes e refetir na RSE das organizaes.
2.1.5.1 Envelhecimento
Uma tendncia forte que impactar no perfl do trabalhador e na organizao
do trabalho do futuro o envelhecimento da populao.
O envelhecimento da populao se refetir nos gastos com sade que tam-
bm se elevaro. Projeta-se que no futuro algumas doenas no existiro mais,
contudo, isso no reduzir os gastos com sade, uma vez que cresce a expec-
tativa de vida das pessoas.
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Segundo a Central Intelligence Agency CIA (2001), a diminuio da fora de
trabalho ativa, resultante do processo de envelhecimento em curso, pode causar
depresso econmica, aumentar a infao e desacelerar o investimento.
Conforme Karoly e Panis (2004), esse fator demogrfco j impacta a compo-
sio da mo-de-obra norte-americana e deve se acentuar nos prximos anos.
Todavia, os custos que advm do envelhecimento da populao so ainda me-
nores para o governo norte-americano do que para os outros pases desenvol-
vidos. Cogita-se que em 2050 haver nos Estados Unidos trs trabalhadores
adultos por idoso. Na Frana, Alemanha e Reino Unido, o nmero projetado de
dois trabalhadores adultos por idoso, enquanto no Japo, na Espanha e na Itlia,
o nmero de 1,4 trabalhador adulto por idoso.
De acordo com Workforce (2007), uma das principais tendncias apontadas
para os EUA diz respeito a questes demogrfcas, como o aumento do envelhe-
cimento e da aposentadoria dos baby boomers
5
e o declnio do nmero de nasci-
mentos. A juno dessas tendncias com o esperado crescimento dos negcios
criar mais empregos do que o nmero de trabalhadores hbeis.
Projeta-se que haver uma grande presso nos baby boomers que querem
se aposentar, empurrando-os de volta para o mercado de trabalho. Mas ser ne-
cessrio criar novas formas de recrutar os trabalhadores mais velhos. A termino-
logia usada pelas empresas, por exemplo, dever ser repensada, e a linguagem
das organizaes dever refetir melhor a diversidade de idades.
No entanto, os trabalhadores mais velhos no aparecero em nmero suf-
ciente para preencher as vagas abertas. O problema ser agravado pela carncia
de mo-de-obra qualifcada. Projeta-se tambm a necessidade de trabalhadores
bem treinados nas indstrias de tecnologia da informao e de energia global,
entre outras. Prev-se que na competio global haver dfcit de administrado-
res, engenheiros, tcnicos, especialistas qualifcados e trabalhadores na linha
de frente da produo. A maior parte desses empregos requer nvel superior de
ensino ou educao tcnica (WORKFORCE, 2007).
5
Aps a Segunda Guerra Mundial, houve uma exploso demogrfca nos Estados Unidos mar-
cada por um grande nmero de nascimentos.
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Com o envelhecimento dos trabalhadores e o aumento da carncia de mo-
de-obra, as empresas tero que redefnir os benefcios concedidos aos seus
funcionrios. Uma das reformulaes projetadas a oferta de novos planos de
aposentadoria (WORKFORCE, 2007).
2.1.5.2 A Mulher no Mercado de Trabalho
Karoly e Panis (2004) defendem que a crescente taxa de participao femi-
nina na fora de trabalho, combinada com a taxa decrescente de participao
masculina, tem levado a fora de trabalho prxima ao equilbrio de gnero. Para
o futuro, projeta-se uma mudana na composio da mo-de-obra em direo a
uma distribuio mais equilibrada por idade, sexo e etnia.
Com relao questo de gnero na Amrica Latina, Abramo (2002) afrma
que a tendncia a longo prazo deve continuar sendo a crescente incorporao
de mulheres no mercado de trabalho, ao lado de uma ligeira diminuio das ta-
xas de participao masculina.
A participao das mulheres brasileiras no mercado de trabalho tem apre-
sentado uma tendncia de crescimento. Nos ltimos anos, a insero feminina
aumentou substancialmente, passando de 38% em 1996 para 40% em 2004.
Dados de 2004 mostram que as mulheres aparecem como maioria entre os em-
pregados com ensino superior completo (57% do total). Todavia, o salrio mdio
masculino superou o feminino em todos os nveis de escolaridade entre 1996 e
2005 (AMBROZIO, 2006).
Houve uma reduo muito tmida da disparidade salarial entre homens e mu-
lheres ao longo do perodo de 1996 a 2006. Se essa tendncia persistir, seriam
necessrios mais 75 anos para eliminar completamente a desigualdade salarial
por sexo (AMBROZIO, 2006).
De acordo com Workforce (2007), as mulheres tm ascendido aos cargos de
alta gerncia nas empresas. Outra tendncia o desaparecimento da linha que
ainda classifca alguns trabalhos como femininos e outros como masculinos.
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O cuidado dos flhos, conforme Workforce (2007), continuar a ser o principal
tpico, e muitas vezes desolador, para os pais que trabalham. E o acesso a servios
de qualidade nessa rea continuar a ser a principal questo para as mes que tra-
balham e seus empregadores. Uma tendncia pode ser o aumento de contratantes
que oferecem atividades inovadoras patrocinadas pelas empresas para o cuidado
dirio das crianas. Outra tendncia, segundo Abramo (2002), pode ser a ampliao
da legitimidade da idia de que o cuidado com os flhos deve ser uma responsabili-
dade compartilhada entre homens e mulheres, implicando estender as permisses
de faltas para o pai em caso de doena dos flhos e a licena-paternidade.
2.1.5.3 Evolues Tecnolgicas
Outra tendncia importante diz respeito s mudanas tecnolgicas, principal-
mente relacionadas Tecnologia da Informao. Espera-se que os avanos tec-
nolgicos exacerbem a demanda por uma mo-de-obra altamente qualifcada,
induzam mudanas na organizao dos negcios e na natureza das relaes de
trabalho (KAROLY; PANIS, 2004, p. 14).
Os avanos na tecnologia da informao continuaro a enfraquecer os laos
entre o trabalho e o local de trabalho e viabilizaro boa parte das transformaes
que esto por vir. Uma parte ainda maior de funcionrios trabalhar em casa ou
em outros espaos afastados do centro de operao de seu empregador. Alguns
setores podero ser formados por e-lancers, ou seja, negcios de um ou poucos
trabalhadores ligados por redes eletrnicas num mercado global de produtos e
servios (KAROLY; PANIS, 2004).
2.1.5.4 Globalizao
A globalizao impactar o trabalho de forma signifcativa. De acordo com
o Worldbank (2007), ao criar um mercado laboral cada vez mais integrado, a
globalizao impe custos de ajustes, tais como a diminuio dos salrios e da
estabilidade do trabalho, alm da necessidade de nova capacitao e relocao
dos trabalhadores. Todavia, Davis e Stephenson (2006) salientam que as mu-
danas decorrentes desse fator sero muito mais profundas do que a migrao
da produo para pases que oferecem baixos salrios. Haver a escassez de
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talentos bem treinados, e governos e empresas criaro estratgias para reter
pessoas altamente qualifcadas.
2.1.5.5 Mundo do Trabalho
Uma mudana importante se dar na direo de incorporao de um siste-
ma de trabalho mais participativo e de alta performance. Tais prticas investem
os trabalhadores de maiores responsabilidades em termos de autoridade e de
soluo de problemas, descentralizando a tomada de deciso, antes centrada
no gerente. Os empregos se tornam mais fexveis e menos especializados. Os
empregados trabalham em equipes colaborativas, o que requer um alto grau de
compartilhamento de informao e comunicao (KAROLY; PANIS, 2004).
Espera-se uma mudana em relao aos trabalhos permanentes ou traba-
lhos de toda uma vida. H uma tendncia de que surjam relaes de emprego
e arranjos de trabalho fora dos padres conhecidos, no ofciais por exemplo,
auto-emprego, trabalho distncia e trabalho temporrio. Os autores acredi-
tam que esses arranjos podem ser atrativos para futuros trabalhadores que
procurem balancear o trabalho com as obrigaes familiares ou para trabalha-
dores como os defcientes e idosos que se benefciariam dessa nova composi-
o (KAROLY; PANIS, 2004).
Drucker (2000) chama a ateno para a necessidade de uma mudana drstica
na mentalidade social no que diz respeito ao tratamento dos trabalhadores do co-
nhecimento. Drucker acredita que a posio social destes trabalhadores e a aceita-
o social de seus valores constituiro provavelmente o elemento fundamental para
a manuteno da liderana econmica e tecnolgica de organizaes e pases.
Segundo o autor, a atual estratgia de gesto dos trabalhadores do conhe-
cimento conserva a mentalidade tradicional, em que o recurso-chave o capital
e a gerncia o fnancista. Para o autor, isso vai funcionar apenas enquanto as
indstrias emergentes desfrutarem da exploso no mercado acionrio.
Paralelamente ao funcionamento da indstria, os trabalhadores do
conhecimento continuaro com a expectativa de compartilhar fnanceiramente
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os frutos de seu trabalho. Provavelmente nos prximos anos, administrar um
negcio que tenha como primeira meta e justifcativa o valor para o acionista
passar a ser contraproducente. Cada vez mais, o desempenho dessas novas
indstrias baseadas no conhecimento vai depender de as instituies serem
administradas de maneira a atrair, reter e motivar seus trabalhadores.
Grande parte das predies aponta para o crescimento do nmero de em-
pregados preocupados com os valores sociais do seu empregador. De modo
geral, espera-se que os funcionrios exijam cada vez mais que as organizaes
para as quais trabalham estejam alinhadas com seus valores pessoais. Os tra-
balhadores com melhores desempenho e qualifcao usaro cada vez mais sua
infuncia no mercado, contribuindo para o elevado desempenho das empresas
em RSE. Uma pequena, mas crescente, proporo destes trabalhadores espera
ganhar bons salrios e investigar com mais cuidado as empresas das quais
querem fazer parte. Nesse contexto, possvel que as companhias com registro
de baixa performance em RSE tenham difculdade em contratar funcionrios em
comparao com empresas mais avanadas. Os empregadores insensveis aos
valores dos seus trabalhadores podero perd-los, particularmente em se tratan-
do de suas equipes mais talentosas (STRANDBERG, 2002).
As relaes dos trabalhadores com seus empregadores e a lealdade dos
trabalhadores com suas empresas continuaro a declinar. Alerta-se para o fato
de que, ao se ignorar o descontentamento no local de trabalho, corre-se o ris-
co de haver queda de produtividade e perda de funcionrios mais qualifcados
(WORKFORCE, 2003).
De acordo com Karoly e Panis (2004), outras transformaes demogrfcas
que impactaro a mo-de-obra so relativas diversidade racial e tnica que
resulta, em grande parte, do fuxo de imigrantes.
2.1.6 Fornecedores
A adoo da RSE pelas grandes companhias ter refexos importantes na
cadeia de fornecedores, trazendo impactos para pequenas e mdias empresas
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(STRANDBERG, 2002). Desse modo, a cadeia de fornecedores das grandes
empresas constitui um dos principais catalisadores da RSE entre as pequenas
e mdias empresas (INTERNATIONAL INSTITUTE FOR SUSTAINABLE DEVE-
LOPMENT et al., 2004).
Entre os fatores que contribuiro para essa tendncia est a crescente
insistncia de que as companhias responsveis no devem atentar apenas
para o impacto de suas prprias operaes, mas tambm para o de seus
parceiros de negcio. Outro elemento ser o estabelecimento de regulamen-
taes que determinem a responsabilidade indireta das empresas em aes
pelas quais seus parceiros de negcio so responsveis diretos (STRAND-
BERG, 2002).
A construo de mercados responsveis tambm pode trazer impactos. Tra-
ta-se de mercados de bens e servios marcados por uma nova lgica que privi-
legie condutas pr-responsabilidade social na seleo e compra de produtos, na
seleo e compra de tecnologias de produo e concepo de produtos, bem
como no apoio ao desenvolvimento de fornecedores de produtos socialmente
responsveis (ASHLEY, 2005, p. 126).
Essas tendncias pressionaro as companhias para se tornarem mais res-
ponsveis pela gerncia dos produtos e servios durante o ciclo de vida des-
tes. Espera-se que as empresas de pequeno porte que realizam negcios com
as grandes passem a priorizar a RSE como estratgia competitiva (STRAND-
BERG, 2002).
Vale ressaltar que a adoo da RSE pelas pequenas e mdias empresas
implica uma srie de desafos. Um dos principais tornar a agenda de RSE mais
relevante e aplicvel a essas empresas (INTERNATIONAL INSTITUTE FOR
SUSTAINABLE DEVELOPMENT et al., 2004). Nesse contexto, as empresas de
pequeno porte no conduziro sozinhas a operacionalizao da RSE, mas espe-
ra-se que as grandes companhias socialmente responsveis as apiem. Projeta-
se tambm que as grandes companhias encontraro caminhos para contemplar
as pequenas como forma de promover a inovao dentro da cadeia de fornece-
dores (STRANDBERG, 2002).
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2.1.7 Empresas
Novas estruturas industriais globais esto emergindo. Em resposta mudan-
a da regulamentao do mercado e ao advento de novas tecnologias, modelos
no-tradicionais de negcio esto forescendo, freqentemente coexistindo no
mesmo mercado e espao do setor (DAVIS; STEPHENSON, 2006).
Em muitas indstrias, possvel perceber o surgimento de uma nova es-
trutura, composta por alguns gigantes no alto, um meio estreito e, na parte de
baixo, jogadores menores que prosperam movendo-se rapidamente. Da mesma
forma, as fronteiras empresariais esto se tornando mais indistintas, enquanto
os ecossistemas interligados de fornecedores, produtores e clientes emergem
(DAVIS; STEPHENSON, 2006).
O acesso ubquo informao est mudando a economia do conhecimento.
Este est cada vez mais disponvel e, ao mesmo tempo, mais especializado.
Contudo, a transformao muito mais profunda do que simplesmente o aces-
so amplo. Novos modelos de produo, acesso, distribuio e propriedade do
conhecimento esto emergindo. Novas abordagens para o desenvolvimento do
conhecimento esto surgindo, enquanto as comunidades, e no os indivduos,
se tornam responsveis pelas inovaes. A prpria produo do conhecimento
est crescendo. Nesse contexto, as companhias necessitaro aprender como
usar esse novo universo de conhecimento, ou correro o risco de se afogarem
numa enxurrada de informaes (DAVIS; STEPHENSON, 2006).
O papel e o comportamento do grande negcio passaro por um exame mi-
nucioso cada vez mais forte. Conforme os negcios expandem seu alcance glo-
bal e as demandas econmicas ao meio ambiente se intensifcam, o nvel de
suspeita da sociedade sobre o grande negcio provavelmente tende a aumentar
(DAVIS; STEPHENSON, 2006).
Entende-se que as exigncias de accountability e transparncia aumenta-
ro como conseqncia da percepo de que o setor privado acumulou grande
poder e infuncia, mas no cumpriu suas promessas de melhorar as condies
sociais e ambientais com iniciativas voluntrias (STRANDBERG, 2002).
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A sofsticao da avaliao e do monitoramento promover padres e nor-
mas elevados para todas as questes da RSE e haver demandas para que as
empresas demonstrem sua competncia na rea. Ferramentas e tcnicas sero
desenvolvidas para facilitar a governana das empresas socialmente respons-
veis (STRANDBERG, 2002).
De acordo com Ashley (2005), para serem tanto permeveis (abertos ao di-
logo) como responsivas (satisfazendo expectativas), as empresas devero
[...] construir relaes de confana; reger suas relaes por normas de
conduta; incentivar e adotar parcerias que agreguem valor mutuamente;
tomar decises empresariais considerando aspectos econmicos, am-
bientais e sociais. (ASHLEY, 2005, p. 65).
Acredita-se que o modelo de transparncia ser deslocado do formato de
relatrio anual para relatrio de hora em hora e at instantneo. As empresas
demonstraro ter um alto nvel de integridade. Alguns pesquisadores predizem
que uma quarta dimenso do Triple Bottom Line
6
emergir: trata-se da dimenso
da tica pessoal e coletiva (STRANDBERG, 2002).
Segundo Teodsio (1999), haver nas prximas dcadas uma tendncia de
investimento das organizaes na construo de refexo e ao ticas. O autor
inclui na preocupao das organizaes temas como assdio sexual no traba-
lho, discriminao de raa, gnero ou opo ideolgica, relaes organizao-
comunidade e controle de corrupo, entre outros. Para o autor, os desafos de
se construir uma refexo tica passam por
[...] se ter a capacidade de assumir mais essa noo de tica da respon-
sabilidade dentro das organizaes. E trabalhar efetivamente com a auto-
nomia das pessoas. [...] mas isso fazer com que o pensamento gerencial
abdique de sua tendncia a controlar cada vez mais as pessoas e a criar
normas de comportamento. (CARNEIRO apud TEODSIO, 1999).
6
Os elementos que compem o Triple Bottom Line da Responsabilidade Social Empresarial so:
sustentabilidade do negcio; performance social, promoo do desenvolvimento humano e, por
ltimo, performance ambiental.
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Espera-se que as empresas responsveis no prestem ateno apenas no
impacto de suas prprias operaes e dos seus parceiros de negcio. Projeta-se
que nesse cenrio as empresas trabalharo com parcerias mltiplas de stakehol-
ders em questes sociais e ambientais dentro de sua esfera de infuncia, alm de
lidarem com suas questes internas de RSE (STRANDBERG, 2002).
As empresas socialmente responsveis se engajaro em parcerias com
a sociedade civil e o governo. Outro caminho previsto para as empresas
seguirem no seu esforo de infuir na melhoria socioambiental est na defesa
de polticas pblicas. Espera-se que os lderes empresariais em RSE se
tornem defensores poderosos de uma poltica pblica efetiva nesse sentido
(STRANDBERG, 2002).
Segundo Strandberg (2002), determinados especialistas defendem que, no
futuro, a empresa socialmente responsvel empregar seus stakeholders no
processo de co-criao, isto , num processo de desenvolvimento de inovaes
de produtos e servios. Prev-se que as empresas criaro equipes colaborativas
de projetos, reunindo todas as partes envolvidas na utilizao do produto que,
alm de mais til, ter propriedades ambientais e sociais aprimoradas.
Creech (2005) ressalta que as organizaes esto comeando a trabalhar
com ferramentas e treinar suas equipes para mapear as redes sociais e enten-
der o comportamento de clientes e colaboradores. Cada vez mais, essa prtica
permitir o compartilhamento de conhecimento e a possibilidade de promoo
de valor agregado produo.
O comrcio virtual (e-commerce) apontado por Norton (1999) como impor-
tante tendncia de futuro, com grande impacto no ambiente econmico e poten-
cial para transformar os modelos de negociao existentes.
O progresso do comrcio eletrnico dever modifcar profundamente a eco-
nomia ao alterar o desenvolvimento das transaes. Novos mercados, com pro-
dutos e servios inditos, podero ser acompanhados pelo desaparecimento
dos intermedirios, fazendo com que relaes mais diretas sejam estabelecidas
entre empresas e consumidores. Miller, Michalski e Stevens (1998) afrmam que
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h chances de o processo de inveno e venda de produtos se inverter, caso os
consumidores venham a determinar as caractersticas precisas das mercadorias
de acordo com suas necessidades.
2.1.8 Mdias
A temtica de Responsabilidade Social Empresarial impulsionada (ou
retrada) pela forma como os conceitos a ela relacionados so tratados pelos
meios de comunicao (ARAJO; ASHLEY; GIACOMINI FILHO, 2007). Em seu
modelo genrico de Responsabilidade Social Empresarial, Ashley (2005) destaca
a importncia do vetor Comunicao e Conhecimento como o maior veculo de
impacto direto e de correlao positiva sobre a dinmica das relaes negcio-
sociedade. Conforme a comunicao se estenda, so gerados novos estgios
de conhecimento e, conseqentemente, novos estgios de conscincia coletiva
dos stakeholders associados ao negcio. Isso possibilitaria condies para uma
mudana de hierarquizao dos valores morais compartilhados.
De acordo com Giacomini Filho (2007), imprescindvel empresa es-
tabelecer modelos de comunicao e de relacionamento com a imprensa. O
autor ressalta que nesse campo h uma tendncia de reverso da propagan-
da enganosa.
Essa tendncia reforada pela emergncia daquilo que Gomes (2007) de-
nomina de uma nova era digital. Nesta, a troca de informaes atinge um estgio
em que no mais possvel esconder nada do pblico. Na nova sociedade digi-
tal, a idoneidade, a seriedade e o comprometimento constituem valores primor-
diais para os consumidores.
Nesse contexto, tambm se destacam as novas mdias espontneas geradas
pelo consumidor, como blogs, sites pessoais, podcasts e Orkut, entre outras.
Segundo Lima (2007), as novas tecnologias de informao permitem um boca-
a-boca on-line sobre os produtos. Diferente do boca-a-boca tradicional, o on-
line de 6% a 20% passvel de ser monitorado, impactando de forma positiva ou
negativa o marketing das empresas.
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As mdias digitais e espontneas geradas pelo consumidor uma tendn-
cia forte derivada da evoluo da Internet, o que muitos autores denominam
como Web 2.0. De acordo com Meireles (2007), trata-se de uma segunda
fase da Internet, com profundas implicaes nas estratgias fnanceiras a ela
vinculadas. Na Web 2.0, os investimentos sero ponderados, os modelos de
negcios tero bases slidas e novas formas de geraes de receitas sero
incorporadas.
A transparncia nos negcios ter que ser intensifcada, pois o poder da mdia
est passando para a mo dos consumidores, fazendo com que estes possam
destruir uma marca ou produto em questo de minutos, como tambm contribuir
para o desenvolvimento do negcio, por meio de feedbacks positivos.
Projeta-se que a publicidade on-line ser cada vez menos efcaz, exigin-
do seu redirecionamento para pblicos cada vez mais segmentados. Meireles
(2007) defende que a Internet permite conhecer e fdelizar os consumidores
como nenhum outro meio de comunicao, expandindo sobremaneira o concei-
to de marketing one-to-one. j hoje possvel oferecer uma experincia nica e
individualizada a cada consumidor, personalizando a oferta em funo dos seus
interesses (MEIRELES, 2007). Esse tipo de relacionamento com o cliente deve
crescer consideravelmente ao longo do sculo XXI.
Alm de modifcaes nas formas de negcio, a Web 2.0 promete intensifcar
as tendncias de liberdade do internauta, que deixa de ser passivo e passa a
ter, tambm, a responsabilidade de produzir, mixar e classifcar o contedo
(NEPOMUCENO, 2006). Isso signifcar abandonar os paradigmas dominantes.
Nepomuceno argumenta que, ao longo dos ltimos dez anos, tentou-se encai-
xar a web no modelo clssico de comunicao, que postula a existncia de um
emissor e muitos receptores.
Crump (2007, apud ALVES, 2007) salienta o impacto que o conceito de
colaborao e contedo gerado pelo usurio est exercendo sobre os concei-
tos criativos das peas publicitrias, de modo que cada vez mais as mdias
digitais trazem um novo nvel de conscincia para o consumidor, que agora
pode ser considerado como o verdadeiro dono das marcas. Tais tendncias
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so expressas na Web 2.0 por meio do aumento de ferramentas de criao
existentes para os usurios, que podero modifcar de forma ativa o design de
um site, por exemplo.
2.2 Questes-Chave em RSE
As questes-chave apontadas neste estudo para a rea de RSE so: meio
ambiente (particularmente mudanas do clima e fornecimento de gua com
qualidade), excluso social (combate pobreza), e governana e accountabili-
ty (incluindo as questes de transparncia e integridade). Outras questes que
crescero em importncia incluem padres e condies de trabalho, questes
referentes a salrio, direitos humanos, biotica (tratamento humano dos animais,
tecnologias de gentica, etc.), privacidade, qualidade do produto e qualidade de
padres e toxicidade (STRANDBERG, 2002).
Para alguns especialistas, questes referentes democracia na economia e na
arena poltica ganharo maior enfoque local, nacional e globalmente e tambm
se refetiro na agenda da RSE. Outros defendem que haver novos desafos para
a RSE em termos de diversidade com populaes envelhecendo, e diferenas
culturais e religiosas tornando-se mais relevantes (STRANDBERG, 2002).
As crianas e os jovens, segundo Arajo, Ashley e Giacomini Filho (2007),
constituem outro elemento-chave para a Responsabilidade Social Empresarial.
2.2.1 Excluso e Desigualdade Social
De acordo com o National Intelligence Council (1997), o crescimento da renda
per capita ir ultrapassar 2% ao ano at 2010, sendo positivamente infuenciado
pela acelerao do comrcio global, por tecnologias de ponta e pela integrao
dos mercados de capital.
J Mouline e Lazrak (2005) projetam que o rendimento per capita melhorar
at 50% em meados de 2025. Contudo, esse crescimento ser acompanhado
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por uma distribuio desigual por regies. A prosperidade atingir nveis eleva-
dos em certas regies do mundo, enquanto outras sero privadas desse movi-
mento particularmente as regies pouco inseridas na economia mundial ou
dispondo de economias pouco competitivas (MOULINE; LAZRAK, 2005).
Prahalad (2005) entende que a pobreza pode ser a fora motriz da prxi-
ma etapa global de prosperidade econmica, demandando inovaes. Suprir os
consumidores da base da pirmide, como China, ndia, Indonsia, Brasil, Mxi-
co, Rssia, frica do Sul e Nigria, exigir na prxima dcada alta tecnologia,
novos produtos, servios e modelos de negcios. Alm disso, a existncia da
pobreza incentivar as grandes empresas a trabalharem em parceria com orga-
nizaes da sociedade civil e governos locais. O desenvolvimento de mercados
na base da pirmide criar milhes de pequenos novos empreendedores. Essas
microempresas sero parte integrante do ecossistema lastreado no mercado,
o que signifcar igualmente a necessidade de inovaes organizacionais e de
novos modelos de governana.
A esperana de prosperidade e bem-estar para o sculo XXI depender da
capacidade de capitalizao da diversidade social para encorajar o dinamismo
tecnolgico, econmico e social. No futuro, as diferenas de status social sero
determinadas por fatores diferentes das categorias atualmente predominantes,
como profsso, rendimento e nacionalidade. provvel que, durante os anos
vindouros, grande parte dos indivduos veja sua identidade ou a identidade de
um bom nmero de pessoas a seu redor se modifcar consideravelmente (MIL-
LER; MICHALSKI; STEVENS, 2001).
No futuro, as sociedades sero bem diferentes e complexas, tornando a diver-
sidade um fator de viabilidade social. Para tanto, ser necessrio encontrar pon-
tos de partida inteiramente novos, capazes de romper com os mtodos rgidos e
hierarquizados do passado e optar por abordagens fundadas sobre maior respon-
sabilidade individual, motivaes internas e singularidade (MILLER; MICHALSKI;
STEVENS, 2001).
Segundo o Worldbank (2007), as polticas governamentais tero que ga-
rantir a incorporao dos pobres no processo do crescimento mediante inves-
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timentos a seu favor tanto no setor da educao como na infra-estrutura e
transferncias. Paralelamente, sero necessrias polticas que apiem os tra-
balhadores.
Com relao Amrica Latina, o National Intelligence Council (2004a) prev
que a maior parte do crescimento dos empregos nessa regio se dar no setor
informal. Assim, a tendncia de perpetuao da desigualdade, da excluso
e do desequilbrio fscal at 2020. Com isso, verifcam-se srios riscos para os
sistemas de previdncia dos pases latino-americanos.
Especifcamente no Brasil, foi realizado um estudo denominado Projeto Bra-
sil 3 Tempos, no qual se analisaram cenrios futuros do pas em 2007, 2015 e
2022, abordando sete dimenses. Segundo Steiner (2006), as cinco questes
que receberam conceitos de importncia mais elevados para o futuro do pas en-
volvem aspectos de carter social e, de alguma forma, esto inter-relacionadas,
conforme apresentado na Tabela 1.
Tabela 1 As cinco questes consideradas de maior
importncia, de um total de 50 questes formuladas
Questes
Probabilidade de
Incidncia Importncia
de 1 a 9
2015 2022
Resoluo da qualidade da educao bsica 32% 41% 8,8
Universalizao da educao bsica 47% 59% 8,7
Reduo de 50% da criminalidade 30% 40% 8,6
Crescimento do emprego > 2% a.a. 40% 50% 8,5
Desigualdade social prxima ao dos pases desenvolvidos 31% 46% 8,5
Fonte: Projeto Brasil 3 Tempos NAE/CGEE apud STEINER, 2006. p. 88.
Entre as questes consideradas mais relevantes, duas se relacionam
dimenso do conhecimento e, especialmente, educao bsica (educao
fundamental e secundria). Embora as ponderaes sobre a importncia da
qualidade e da universalizao da educao bsica sejam semelhantes, as
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probabilidades de ocorrncia das duas so consideradas distintas. Por um
lado, h uma elevada percepo de que a universalizao seja atingida. Por
outro, h um grande pessimismo em relao ao alcance da qualidade. Com re-
lao s outras trs questes, a reduo da criminalidade em 50% e a reduo
da desigualdade social so aquelas avaliadas com a menor probabilidade de
ocorrncia (STEINER, 2006).
Dowbor (1999) observa que o Brasil atingiu um desequilbrio dramtico en-
tre as dimenses produtivas e sociais. Segundo Steiner (2006), os atuais indi-
cadores de crescimento econmico e desigualdades sociais no Brasil tendem
a permanecer nos mesmos nveis da ltima dcada. Diante desse quadro, o
cenrio futuro provvel ser marcado por trs grandes difculdades entrelaa-
das: a qualidade da educao bsica, a reduo das desigualdades sociais e
a reduo da violncia.
2.2.1.1. Cenrios para o IDH do Brasil at 2022
Steiner (2006) discute trs cenrios para o ndice de Desenvolvimento Hu-
mano (IDH) do Brasil at 2022. O IDH constitui um indicador relevante, pois
aborda trs eixos importantes: educao, sade e bem-estar. Trata-se, conforme
o autor, da
[...] mdia aritmtica de trs componentes: escolaridade, longevidade e
renda per capita. O parmetro da escolaridade uma medida linear da
taxa de alfabetizao (peso 2/3) e da taxa de escolaridade bruta (peso
1/3). A longevidade um indicador linear que adota a idade mnima de 25
anos (arbitrria) e a mxima de 85 anos (expectativa de vida das mulheres
japonesas em 2002). O indicador de renda per capita o logaritmo da
renda, considerando US$ 100/ano como mnima e US$ 40.000/ano como
mxima. (STEINER, 2006, p. 89).
Os cenrios foram elaborados a partir de trs taxas distintas de crescimen-
to mdio do PIB: de 2%, 4% e 6% ao ano. De acordo com Steiner (2006), nas
ltimas dcadas, o pas teve um ganho nos ndices sociais (escolaridade e ex-
pectativa de vida), mas na atual fase esses ndices se aproximam da saturao.
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Desse modo, o autor entende que o desenvolvimento futuro do IDH no Brasil
depende profundamente do crescimento econmico.
O autor lembra que a construo dos cenrios tambm se baseou na consi-
derao de que a taxa de crescimento demogrfco seria de 1% ao ano para os
prximos 20 anos.
O IDH calculado para 2022, com base numa taxa de crescimento mdio do PIB
de 2% ao ano, de 0,824. Tal ndice semelhante ao da Argentina em 2000. Na
Tabela 2, encontra-se o quadro com os dados relativos a essa primeira hiptese.
Tabela 2 Hiptese A: Crescimento mdio do PIB de 2% ao ano
Ano IDH
Expectativa
de vida
Educao
Renda per
capita
Anos
Alfabetizao
(%)
Matrculas (%) US$ PPP
2003 0,792 70,7 88,4 91,0 7,790
2007 0,802 71,0 90,0 92,0 8,106
2015 0,816 71,6 92,0 93,0 8,777
2022 0,824 72,0 93,0 94,0 9,225
Fonte: Projeto Brasil 3 Tempos NAE/CGEE apud STEINER, 2006, p. 89.
Com uma taxa de crescimento mdio do PIB de 4% ao ano, calcula-se um IDH
que colocaria o Brasil no grupo de pases com alto grau de desenvolvimento hu-
mano (IDH > 0,800) j em 2015. Para 2022, projeta-se que o Brasil teria um IDH de
0,857, nmero intermedirio entre os da Argentina e da Coria do Sul em 2003. Na
Tabela 3, encontra-se o quadro com os dados relativos a essa segunda hiptese.
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Tabela 3 Hiptese B: Crescimento mdio do PIB de 4% ao ano
Ano IDH
Expectativa
de vida
Educao
Renda per
capita
Anos
Alfabetizao
(%)
Matrculas (%) US$ PPP
2003 0,792 70,7 88,4 91,0 7,790
2007 0,811 71,5 90,0 93,0 8,770
2015 0,838 73,0 92,0 94,0 11,100
2022 0,857 74,0 94,0 95,0 12,875
Fonte: Projeto Brasil 3 Tempos NAE/CGEE apud STEINER, 2006, p. 89.
Para uma taxa mdia de crescimento anual do PIB de 6%, calcula-se que
em 2022 o IDH seria de 0,893, semelhante aos da Coria do Sul e de Por-
tugal em 2003. Na Tabela 4, encontra-se o quadro com os dados relativos a
essa terceira hiptese.
Tabela 4 Hiptese C: Crescimento mdio do PIB de 6% ao ano
Ano IDH
Expectativa
de vida
Educao
Renda per
capita
Anos
Alfabetizao
(%)
Matrculas (%) US$ PPP
2003 0,792 70,7 88,4 91,0 7,790
2007 0,819 71,9 91,0 93,0 9,468
2015 0,860 74,4 93,0 94,0 13,990
2022 0,893 76,6 95,0 96,0 17,855
Fonte: Projeto Brasil 3 Tempos NAE/CGEE apud STEINER, 2006, p. 89.
2.2.1.2 ndice Gini
De acordo com Steiner, o IDH no sufciente para medir a desigualdade so-
cial, pois pode haver uma evoluo positiva do IDH sem haver maior igualdade
social. Dessa forma, Steiner (2006, p. 79) indica o ndice de Gini, que
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[...] mede o grau de desigualdade na distribuio de indivduos segundo a
renda domiciliar per capita (...). Seu valor pode variar de 0 (zero) (a renda
de todos os indivduos tem o mesmo valor) at 100 (cem) (caso em que
toda a renda apropriada por uma pessoa).
Embora o ndice de Gini no Brasil tenha melhorado na ltima dcada, o pas
ainda constitui um dos mais desiguais. Segundo Steiner (2006), seu ndice em
2001 era de 59,3, enquanto o da Dinamarca era de 24,7, e o do Japo era de
24,9. Mas o autor lembra que grande parte da desigualdade social brasileira
devida educao. Na existncia de projees de crescimento da escola-
ridade brasileira, permite-se prever uma queda acentuada da desigualdade a
partir de 2017.
2.2.1.3. Desigualdades Sociais e Tecnologias de Informao e Comunicao
A polarizao entre os iniciados e os excludos da tecnologia pode dar origem
a fenmenos sociais de fragmentao, isolamento e excluso. A desigualdade
entre ricos e pobres em saber, no interior de um mesmo pas ou internacio-
nalmente, ser acompanhada pela crise de legitimidade de instituies coletivas
importantes, tais como a empresa centralizada, o governo, a famlia e as organi-
zaes religiosas (MILLER; MICHALSKI; STEVENS, 1998).
Nazareno et al. (2006) destacam o efeito multiplicador induzido pela de-
mocratizao das Tecnologias da Informao sobre o desenvolvimento eco-
nmico e social do pas. Segundo os autores, a reduo do abismo digital no
Brasil um desafo do futuro, que demanda a execuo de projetos de curto
prazo para democratizao das Tecnologias de Informao e Comunicao
e, ao mesmo tempo, o planejamento de metas de mdio e longo prazo para a
reduo das desigualdades em contexto mais amplo, que envolvam progra-
mas sustentveis de educao e de capacitao profssional orientados s
novas tecnologias.
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2.2.2 Desafos Socioambientais
Os desafos socioambientais evidenciam a necessidade de novas tecnolo-
gias, desenvolvimento de novos estilos de vida dos consumidores e novas estru-
turas de regulamentao (BEKKEHEIEN; HALAND; KLOVENING, 1999).
Mello (2006) destaca os principais desafos socioambientais da atualidade: (i)
crescimento populacional e demogrfco estima-se que a populao mundial atin-
gir 11 bilhes por volta de 2050; (ii) mudanas ambientais globais ocasionadas por
modos de produo que alteram os ciclos biogeoqumicos; (iii) alteraes socioam-
bientais decorrentes da produo crescente de resduos slidos e produtos txicos
que contribuem para uma poluio desenfreada; e (iv) prejuzos biodiversidade
global, resultante da explorao contnua e macia dos recursos vivos.
Para Spiegel (2007), a principal concluso do relatrio da ONU no Intergo-
vernmental Panel on Climate Change (IPCC) a prpria mudana climtica, que
pode ser evidenciada, entre outras situaes, pelos novos lagos glaciais forma-
dos em decorrncia do derretimento das calotas polares e pelo aumento da tem-
peratura de rios e lagos, que resultam na alterao da qualidade das guas.
O World Wildlife Fund WWF (2007) aponta cinco grandes problemas para a
humanidade decorrentes do aquecimento global: (i) escassez de gua; (ii) inse-
gurana alimentar; (iii) impactos na sade; (iv) impactos socioeconmicos; e (v)
efeitos nos ecossistemas.
Escassez de gua: de acordo com WWF (2007), mundialmente, mais de trs
bilhes de pessoas estaro em risco como resultado da falta de gua. O derre-
timento das calotas causar, apenas na ndia, a falta de gua para 500 milhes
de pessoas e a perda de 37% das terras irrigadas.
Ashley e Cashman (2006) acreditam que, no futuro, o maior consumo de
gua continuar ocorrendo no setor agropecurio, seguido pelo industrial e
pelo domstico. Em comparao com os dados relativos a 1995, o consumo
na agricultura diminuir de 70% para 56%, devido utilizao de tecnologias
mais efcientes. Na indstria, o consumo ser praticamente o mesmo, enquanto
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o consumo domstico subir de 10% para 21% at 2030, em funo do cresci-
mento populacional, principalmente na rea urbana. Em pases como China e
ndia, espera-se que o consumo de gua dobre at 2030, devido ao alto ndice
de urbanizao.
Insegurana alimentar: a WWF (2007) antecipa que as secas mais freqentes
na frica e em outras partes levaro a rendimentos mais baixos das plantaes.
Conforme a CIA (2001), a produo mundial de alimentos ser sufciente
para satisfazer as necessidades da populao, todavia, pode acirrar problemas
ambientais, como a degradao da terra, que, por sua vez, pode ser um obstcu-
lo aos avanos produtivos. Alm disso, sistemas de infra-estrutura e distribuio
inefcientes podem levar subnutrio em regies da frica subsaariana.
Impactos na sade: trs milhes de pessoas estaro em grande risco de
contrair malria e outras doenas transmitidas por inundaes. Projeta-se que
os custos de sade em virtude das mudanas climticas dobrem at 2020, par-
cialmente como resultado do estresse decorrente do calor, mas primeiramente
devido ao aumento das taxas de diarria e m nutrio em pases de baixa
renda (WWF, 2007).
Impactos socioeconmicos: a WWF (2007) estima que as perdas relaciona-
das elevao moderada de temperatura incluam tambm perdas do Produto
Interno Bruto (PIB), com danos globais lquidos de at 20% para mudanas cli-
mticas absolutas.
Efeitos nos ecossistemas: segundo a WWF (2007), acredita-se que 35% das
espcies terrestres estejam em extino ou perto disso at 2050, incluindo a
perda de espcies e ecossistemas nicos.
Corroborando esta perspectiva, Spiegel destaca que as mudanas no clima
provocaro a diminuio dos recursos naturais. Entre 20% e 30% das espcies
enfrentaro alto risco de extino caso a temperatura mdia global aumente
mais 2,5C em relao aos nveis de 1990. De acordo com o relatrio da ONU,
isso pode acontecer at 2050.
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A Millennium Ecosystem Assessment (2005)

descreve cenrios referentes a
ecossistemas mundiais entre 1970 e 2050, nos quais projetado o crescimento
do consumo de servios, que acarretar perda da biodiversidade e degradao
ambiental acelerada.
A questo energtica, vital para todas as sociedades, apresenta grandes im-
pactos socioambientais. Com a maior utilizao de energia, os pases em desen-
volvimento podero superar os desenvolvidos em emisses de gases causado-
res do efeito estufa. Atualmente, os pases desenvolvidos so responsveis por
60% da emisso de poluentes, mas essa proporo pode se inverter em 2015,
quando os pases em desenvolvimento atingirem ndice equivalente.
Para que o enfrentamento dos problemas ambientais tenha efeito, de gran-
de relevncia, de acordo com Friedman (2007), a adoo de medidas mitiga-
doras por pases como China, ndia e Brasil. De acordo com o MicKinsey Glo-
bal Institute (apud FRIEDMAN, 2007), as naes em desenvolvimento sero
responsveis por quase 80% do crescimento da demanda por energia nas
prximas dcadas. Segundo pesquisa realizada pelo banco Goldman Sachs
(apud CAETANO, 2007), em 2050, outros pases, como Brasil, ndia, China
e Rssia, se juntaro aos Estados Unidos e ao Japo como as maiores eco-
nomias do mundo.
Para que esses pases diminuam suas emisses de poluentes, as alternativas
mais limpas de energia precisam estar disponveis a um custo mais baixo do que
o atual. E isso s ser possvel por meio de investimento em pesquisa e desenvol-
vimento. Para o autor, no bastam apenas as iniciativas do mercado mundial.
preciso que os governos entrem em ao, pois estes podem impor padres mais
elevados de utilizao de energia, exigir que as concessionrias do setor gerem
uma quantidade mnima de energia a partir de fontes renovveis e tambm facilitar
emprstimos e licenciamentos para os que desejam construir usinas nucleares.
Para Watanabe (1999), uma importante estratgia para a gerao de energia
no sculo XXI a criao de um sistema que maximize o potencial baseado
nas particularidades de cada regio. Outro ponto que o autor ressalta a ne-
cessidade de se considerar as inter-relaes entre as 3E (economy, energy and
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environmental)
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, que, segundo o autor, podem ser representadas por produo,
energia consumida e emisses de CO
2
.
Mano e Gonalves (2007) destacam que a corrida pela neutralizao de emis-
ses de carbono j foi inserida na agenda do cidado comum. E menciona que
[...] o Congresso Americano decidiu compensar suas emisses de car-
bono at 2010 comprando crditos na bolsa do Clima de Chicago, tor-
nando-se o mais novo dos 300 membros da primeira bolsa do mundo
dedicada compra e venda voluntria de crditos de carbono. (MANO;
GONALVES, p. 24).
Verifca-se que a adeso voluntria de empresas e rgos governamentais ame-
ricanos est impulsionando o crescimento das negociaes de crdito de carbono
na bolsa. Existe tambm a tendncia de uma maior utilizao de tecnologias limpas
em nvel mundial, com maior aproveitamento de gua da chuva, energia solar e
elica, ou seja, cada vez mais se procura um futuro sustentvel (OPTI, 2001).
Segundo a BBC Brasil.com (2007b), ser apresentado um projeto da primeira
casa que atende padres de conservao ambiental a serem impostos no Reino
Unido at 2016. Painis solares, aquecedor a biomassa e mecanismos para o
uso efcaz de gua, inclusive com a coleta de gua da chuva, esto entre as
caractersticas da casa. O projeto tem ainda um sistema de separao de lixo
que permite que materiais combustveis sejam queimados para contribuir para o
fornecimento de energia domstica. Por fm, para que os moradores conheam
a quantidade do desperdcio, existe um medidor inteligente de energia.
Em busca de um futuro ecoefciente, o WBCSD (2007) indica algumas impor-
tantes diretrizes a serem adotadas para atores especfcos:
Lderes governamentais e funcionrios pblicos: (i) estabelecer metas I.
macroeconmicas da ecoefcincia e critrios de converso para o de-
senvolvimento sustentvel; (ii) integrar medidas polticas para reforar
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Economia, energia e meio ambiente.
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a ecoefcincia; e (iii) trabalhar para mudar as regras e os sistemas das
polticas internacionais para o comrcio, como forma de apoiar uma
maior produtividade de recursos e reduo de emisses, assim como
melhorias das condies dos desprivilegiados.
Lderes da sociedade civil e consumidores: (i) encorajar os consumi- II.
dores a escolherem produtos e servios ecoefcientes e mais susten-
tveis; e (ii) apoiar as medidas polticas para criao das condies
enquadradoras, que recompensam a ecoefcincia.
Docentes: incluir a ecoefcincia e a sustentabilidade nos currculos dos III.
ensinos secundrio e superior e utiliz-la em programas de investiga-
o e desenvolvimento.
Analistas fnanceiros e investidores: (i) reconhecer e recompensar a IV.
ecoefcincia e a sustentabilidade como critrios de investimento; e (ii)
ajudar as empresas ecoefcientes e lderes da sustentabilidade a comu-
nicar ao mercado fnanceiro o progresso e os benefcios relacionados
com o negcio; promover e utilizar instrumentos de avaliao e ndices
de sustentabilidade para apoiar os mercados e ajudar a expandir o co-
nhecimento sobre os benefcios da ecoefcincia.
Lderes de negcios: (i) integrar a ecoefcincia na estratgia de neg- V.
cio, incluindo-a nas estratgias operacionais, de inovao do produto
e de marketing; e (ii) apoiar as medidas polticas que recompensam a
ecoefcincia.
2.2.3 Desenvolvimento Sustentvel
2.2.3.1 Conceito e Movimentos de Desenvolvimento Sustentvel
O movimento para o Desenvolvimento Sustentvel ganhou dimenso com base
nas preocupaes expressas nas dcadas de 1970 e 1980. Observava-se no perodo
que os padres de produo e consumo das sociedades industrializadas no pode-
riam ser sustentados, considerando-se os recursos do planeta (UNESCO, 2005).
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Em decorrncia dessa problemtica, difundiu-se o conceito de Desenvolvi-
mento Sustentvel centrado na satisfao das necessidades humanas presen-
tes, sem comprometer a das prximas geraes. Disseminou-se, ainda, a neces-
sidade de conquistar, simultaneamente, a efcincia econmica, a justia social
e a qualidade ambiental. Este conceito foi proveniente do Relatrio da Comisso
Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento Nosso Futuro Comum di-
vulgado na sua primeira edio em 1987 (BUFFARA, 2003).
O livro Proteger a Terra: Estratgia para uma Vida Sustentvel de autoria da
Unio Mundial de Conservao, do Programa das Naes Unidas para o Meio
Ambiente e do Fundo Mundial pela Natureza, publicado em 1991, complementa
a defnio de Desenvolvimento Sustentvel do Relatrio Nosso Futuro Comum
com a conceituao melhorar a qualidade da vida humana respeitando a capa-
cidade do ecossistema (UNESCO, 2005).
A defnio do Relatrio Nosso Futuro Comum ressalta a realizao das
necessidades humanas respeitando-se a responsabilidade intergeracional.
J a conceituao do livro Proteger a Terra: Estratgia para uma Vida Sus-
tentvel focaliza a melhoria da qualidade da vida humana, ao mesmo tempo
em que se protege a capacidade de regenerao da Terra. Ambas as de-
fnies retratam um bom entendimento do signifcado de Desenvolvimen-
to Sustentvel, que benefciaria tanto as pessoas quanto os ecossistemas
(UNESCO, 2005).
Evidencia-se em diversas interpretaes que os conceitos de Desenvolvi-
mento Sustentvel vinculam-se a distintas formas de desenvolvimento social e
econmico. Temticas importantes giram em torno de quem tem acesso legtimo,
controle e utilizao dos recursos naturais. Dessa forma, so essenciais, para
marcar o rumo do Desenvolvimento Sustentvel, os direitos e responsabilidades,
os papis e relaes pessoais, as instituies, os pases, as regies e os blocos
sociopolticos. Ressalta-se, tambm, que tanto as relaes sociais e econmicas
entre as pessoas e instituies como as relaes entre sociedade e recursos na-
turais que auxiliaro ou difcultaro a evoluo no sentido do Desenvolvimento
Sustentvel (UNESCO, 2005).
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Tambm originrias das preocupaes relacionadas aos rumos do desen-
volvimento e das necessidades de estabelecer-se os direcionamentos a serem
tomados pelo planeta, diversas reunies com chefes de Estado de muitos pa-
ses passaram a ser agendadas, para frmar-se acordos em nvel mundial sobre
diferentes temas relacionados ao problema socioambiental (Protocolo de Kyoto,
Mercado de Carbono, Pobreza nos Pases de Terceiro Mundo), destacando-se
entre elas a Conferncia sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento Rio-92 /
ECO 92.
8
Nesta foram discutidas e sistematizadas algumas metas de desenvol-
vimento, pautando-se a preocupao com as geraes futuras e o esgotamento
dos recursos naturais e culturais originando-se o documento intitulado AGEN-
DA 21 GLOBAL (COELHO, 1999, apud BAHIA; SAMPAIO, 2007).
No ano de 2007, aps o vigsimo ano do Relatrio Nosso Futuro Comum, um
novo e importante documento que trata do Desenvolvimento Sustentvel do planeta
foi lanado pela SustainAbility reconhecida consultoria na rea de sustentabilida-
de. O relatrio entitula-se Raising Our Game: Can We Sustain Globalization? e
aborda os caminhos da globalizao e do crescimento sustentvel (SILVA, 2007).
De forma geral, a carga ambiental procedente do consumo tem aumentado
inexoravelmente. Evidencia-se, cada vez mais, que diversas questes sociais,
econmicas e ambientais relacionam-se entre si. Pobreza, migrao, desnutri-
o, elevao demogrfca, desigual distribuio de recursos, sade e HIV/Aids,
alteraes climticas, abastecimento energtico, ecossistemas, diversidade bio-
lgica, recursos hdricos, segurana alimentar e toxinas prejudiciais ao meio am-
biente exemplifcam estas relaes (UNESCO, 2005).
Nesse contexto, o Desenvolvimento Sustentvel exige respostas tanto das
naes industrializadas como dos pases em desenvolvimento: padres respon-
sveis de produo e consumo, e uma administrao proativa de todos os tipos
de recursos (UNESCO, 2005).
8
Por ocasio da Conferncia Internacional Rio-92, cidados representando instituies de mais
de 170 pases assinaram tratados nos quais se reconhece o papel central da educao para
a construo de um mundo socialmente justo e ecologicamente equilibrado, o que requer
responsabilidade individual e coletiva em nveis local, nacional e planetrio (SO PAULO, 1992).
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Desenvolvimento sustentvel est estreitamente vinculado ao processo
de globalizao. Os problemas e desafos aos quais a promoo do de-
senvolvimento sustentvel se refere so de alcance mundial na verda-
de, esto relacionados com a sobrevivncia do planeta como morada da
sociedade humana. Em algumas reas do mundo, os efeitos da globali-
zao constituem ameaa para a sobrevivncia das comunidades locais,
especialmente das minorias e dos povos indgenas, incluindo forestas
e outros habitats dos quais tais comunidades dependem. A mudana
de padres no comrcio e na produo mundiais incita novos desafos
migratrios, de assentamento, infra-estrutura, poluio e esgotamento
de recursos. Por outro lado, as conexes mais rpidas e densas que
caracterizam a globalizao comunicao eletrnica, capacidade de
armazenamento e processamento de dados, transporte areo, redes de
mdia e outros podem ser utilizadas para viabilizar aes mais efeti-
vas e combinadas com o objetivo de deter os efeitos da globalizao.
(UNESCO, 2005, p. 30).
Na concepo de Sachs (1993), as dimenses a serem observadas no De-
senvolvimento Sustentvel abarcam cinco eixos norteadores:
Sustentabilidade Social: o objetivo a construo de uma civilizao I.
com maior eqidade na distribuio de renda e de bens, diminuindo
o abismo social;
Sustentabilidade Econmica: privilegia a alocao e o gerenciamento II.
mais efciente de recursos fnanceiros;
Sustentabilidade Ecolgica: apia novas maneiras de relacionamento III.
entre o consumo humano e os recursos naturais, desde a reduo do
uso at a reutilizao destes por meio de reciclagem;
Sustentabilidade Espacial: presente especialmente nas relaes das IV.
reas rurais e urbanas, combatendo a centralizao em reas urbanas;
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Sustentabilidade Cultural: valorizao de formas diversas de relao V.
homem/natureza e diversidades culturais, por meio da etnocincia, por
exemplo.
2.2.3.2 Os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio e a Carta da Terra
A comunidade internacional aderiu os Objetivos de Desenvolvimento do Mi-
lnio como um marco global do desenvolvimento e da cooperao no ano de
2000. Os Objetivos do Desenvolvimento do Milnio estipulam metas para que
aes internacionais modifquem tais conceitos em realidade como: erradicao
da pobreza; melhorias na sade infantil, materna e sexual; aumento da oferta
de educao, corrigindo as desigualdades de gnero na educao; e fomen-
to elaborao de estratgias nacionais para o desenvolvimento sustentvel
(UNESCO, 2005).
Outra ao importante que contribui para a questo do Desenvolvimento
Sustentvel a Carta da Terra. Esta foi elaborada com a participao de mais
de 100 mil pessoas de 46 naes e foi aprovada pelas Naes Unidas em 2000,
sendo reconhecida como o Cdigo tico Planetrio (BOFF, 2003).
Conforme Boff (2003), partindo de uma viso tica e holstica, a Carta da Ter-
ra considera as interdependncias entre pobreza, degradao ambiental, injus-
tia social, confitos tnicos, paz, democracia, tica e crise espiritual. Ela repre-
senta um grito de urgncia em face das ameaas que pesam sobre a biosfera e o
projeto planetrio humano, alm de representar um apelo em favor da esperana
e de um futuro comum da Terra e da humanidade. Assim, o documento pode ser
utilizado como um cdigo universal de conduta para guiar os povos e as naes
na direo de um futuro sustentvel, sendo fundamentado em dezesseis princ-
pios organizados em quatro dimenses:
Respeitar e cuidar da comunidade da vida: I.
Respeitar a Terra e a vida em toda sua diversidade;
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Cuidar da comunidade da vida com compreenso, compaixo e amor;
Construir sociedades democrticas que sejam justas, participativas,
sustentveis e pacfcas;
Garantir as ddivas e a beleza da Terra para as atuais e as futuras geraes.
Integridade ecolgica: II.
Proteger e restaurar a integridade dos sistemas ecolgicos da Terra,
com especial preocupao pela diversidade biolgica e pelos proces-
sos naturais que sustentam a vida;
Prevenir o dano ao ambiente como o melhor mtodo de proteo ambiental
e, quando o conhecimento for limitado, assumir uma postura de precauo;
Adotar padres de produo, consumo e reproduo que protejam as
capacidades regenerativas da Terra, os direitos humanos e o bem-estar
comunitrio;
Avanar o estudo da sustentabilidade ecolgica e promover a troca
aberta e a ampla aplicao do conhecimento adquirido.
Justia social e econmica: III.
Erradicar a pobreza como um imperativo tico, social e ambiental;
Garantir que as atividades e instituies econmicas em todos os nveis
promovam o desenvolvimento humano de forma eqitativa e sustentvel;
Afrmar a igualdade e a eqidade de gnero como pr-requisitos para o
Desenvolvimento Sustentvel e assegurar o acesso universal educa-
o, assistncia de sade e s oportunidades econmicas;
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Defender, sem discriminao, os direitos de todas as pessoas a um
ambiente natural e social, capaz de assegurar a dignidade humana, a
sade corporal e o bem-estar espiritual, concedendo especial ateno
aos direitos dos povos indgenas e minorias.
Democracia, no-violncia e paz: IV.
Fortalecer as instituies democrticas em todos os nveis e proporcio-
nar-lhes transparncia e prestao de contas no exerccio do governo,
participao inclusiva na tomada de decises e acesso justia;
Integrar, na educao formal e na aprendizagem ao longo da vida, os
conhecimentos, valores e habilidades necessrias para um modo de
vida sustentvel;
Tratar todos os seres vivos com respeito e considerao;
Promover uma cultura de tolerncia, no-violncia e paz.
2.2.3.3 Iniciativas e Instrumentos de Apoio ao Desenvolvimento Sustentvel
Diversas instituies vm desenvolvendo instrumentos com o propsito de
incentivar e mensurar as aes sociais e ambientais das empresas. Na maioria
das vezes, tratam-se de indicadores de desempenho, princpios ou normas in-
ternacionais que buscam integrar o sucesso fnanceiro conscincia ambiental
e social (SOUSA, 2006).
Para Sousa (2006), uma das principais preocupaes de diversos institutos
no mundo padronizar relatrios sociais e ambientais, como o caso do GRI
(Global Reporting Initiative). No Brasil, entidades como o Instituto Ethos de Res-
ponsabilidade Social e o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
(IBASE) desenvolvem esse tipo de ao.
A autora descreve que outras formas de iniciativas vm sendo elaboradas
com o propsito de incentivar a sustentabilidade empresarial. Um ndice espe-
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cial para negociao de aes de empresas consideradas sustentveis Dow
Jones Sustainability Index (DJSI) foi criado pela parceria entre a Bolsa de Nova
Iorque (Dow Jones) e a Sam Research, no qual as empresas participantes so
selecionadas por meio de diversos critrios. J a Bolsa de So Paulo lanou em
2005 o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE).
Destaca-se tambm a criao de alguns princpios e normas internacionais com
o objetivo de fomentar a gesto responsvel e sustentvel das empresas e o com-
prometimento global com as premissas de um desenvolvimento mais justo. Entre
estes, cita-se: os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio (ODM), o Pacto Global,
os Princpios do Equador e os Princpios para o Investimento Responsvel. Quanto
s normas criadas, tm-se: a ISO 14000, a AA 1000, a SA 8000, a OHSAS 18000,
a NBR 16001 e o incio dos trabalhos de discusso da ISO 2.000 (SOUSA, 2006).
2.2.3.4 Tendncias e Cenrios para o Desenvolvimento Sustentvel
Os mercados e as polticas do sculo XXI tero suas defnies por meio da
interao entre os diferentes aspectos da globalizao e uma agenda de susten-
tabilidade em evoluo (SUSTAINABILITY, 2007).
Uma democracia plena s ser possvel por meio da elaborao de uma ino-
vadora perspectiva: um Desenvolvimento Sustentvel ao longo do tempo, que
no procure somente o crescimento econmico, mas tambm a justia redistri-
butiva e o pleno emprego, e que proporcione acesso igualitrio aos direitos de
cidadania, com vasta participao popular nos diferentes nveis da sociedade.
Soma-se, ainda, que isso somente far sentido caso ocorra a preservao dos
recursos naturais para as geraes futuras (PIEIRO apud BRUMER, 2003).
No existir crescimento econmico a longo prazo sem progresso social e
tambm sem cuidado ambiental. Todos esses aspectos devem ser considerados
e tratados de forma igualitria, visto que so questes inter-relacionadas. Da
mesma forma que o crescimento econmico no se sustenta sem uma equiva-
lncia social e ambiental, programas sociais ou ambientais corporativos no se
sustentaro se no houver equilbrio econmico da empresa (BUSINESS ME-
ETS SOCIAL DEVELOPMENT, 2007).
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O relatrio Raising Our Game: Can We Sustain Globalization? analisa as
principais tendncias da globalizao para as prximas duas dcadas e suas im-
plicaes para a Responsabilidade Social Empresarial e a agenda de Desenvol-
vimento Sustentvel. A SustainAbility (2007) aponta alguns cenrios, tendncias
e recomendaes, algumas dimenses podem ser consideradas na agenda de
sustentabilidade, tais como:
Crescimento: o crescimento econmico permanecer, entretanto ne- I.
cessita ser contido dentro de uma viso de um s planeta.
Acelerao: ocorrer uma acelerao continuada na rapidez dos II.
eventos e nas decises, abarcando desde os ciclos econmicos
at os impactos ambientais.
Integrao: temticas da agenda de Desenvolvimento Sustentvel, III.
como modifcaes no clima e direitos humanos, continuaro a se inte-
grar nos sistemas polticos e de mercado.
Barreiras: a agenda de desenvolvimento encontrar diversas barreiras IV.
sociais, culturais, ecolgicas e at mesmo psicolgicas.
Liderana: a relevncia da liderana ser ressaltada. Possivelmente V.
esta surgir de lugares imprevistos, como as recm-surgidas cidades-
estado, ONGs e empresas.
Eqidade: a eqidade ressurgir como norma essencial e condio pr- VI.
via para um mundo mais sustentvel.
Novos atores devero avanar no campo da globalizao. A China e a ndia,
com suas elevadas taxas de crescimento, vm causando impactos nos merca-
dos de commodities e no comrcio internacional, enquanto promovem novas
relaes comerciais sul-sul no cenrio global. Emergentes economias, como o
Brasil e a frica do Sul, esto demonstrando papis regionais e globais cada vez
mais importantes.
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Conforme a infuncia econmica eleva-se, as naes em desenvolvimento
tambm tentaro transformar as regras da globalizao a seu favor. O cres-
cimento econmico poder ter graves conseqncias para a sustentabilidade.
Atualmente, China, ndia, Brasil e Rssia so responsveis por 30% das
emisses globais de CO
2
.
Ainda que apaream muitas oportunidades, podero ser agravados os con-
fitos relativos a demografa, riqueza, gnero, nutrio, sade, recursos ambien-
tais, educao, informaes, segurana e governana.
O relatrio da SustainAbility esboa tambm determinados cenrios para
que possamos vislumbrar o que poder acontecer futuramente. A SustainAbility
(2007) descreve que possvel que elementos de cada um dos diferentes cen-
rios aparecero em regies ou momentos diferentes.
Ganhos Sociais com Perdas Ambientais: nesse cenrio ocorre um me- I.
lhor padro de vida de parcelas maiores da populao, proporcionado
pelas sociedades democrticas. Como principal conseqncia, eleva-se
o valor dos recursos naturais. Soma-se, ainda, a degradao progressi-
va dos ecossistemas, visto que grande parte dos governos no quer se
submeter ao risco poltico de pedir aos eleitores que se sacrifquem em
favor do coletivo. Condies ambientais degradadas destroem as ilhas
de prosperidade.
Ganhos Sociais e Ganhos Ambientais: esse um mundo no qual a de- II.
mografa, a poltica, a economia e a sustentabilidade convivem em har-
monia. Entretanto, o incio do perodo desse cenrio complexo, ca-
racterizado por crise generalizada que estaciona o comrcio global. Os
desafos geram boas respostas, destacando a relevncia de solues
compartilhadas e inclusivas. No decorrer do tempo, crculos virtuosos de
benefcios so estabelecidos. Resulta-se num segundo Renascimento,
com abrangncia potencializada.
Perdas Sociais e Perdas Ambientais: esse cenrio no nada bom. III.
Um mundo com complicaes econmicas, sociais e ambientais.
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Tendncias demogrfcas e a ampliao dos estilos de vida ocidentais
degradam os ecossistemas. Os desafos desorientam os tomadores de
deciso e prejudicam a capacidade de resposta das pessoas. Com o
passar do tempo, o temor inibe o pensamento e a criatividade, surgindo
crculos viciosos na poltica, governana, economia e tecnologia.
Perdas Sociais e Ganhos Ambientais: nesse mundo, as elites utilizam a IV.
sustentabilidade ambiental como desculpa para negar s classes sociais
mais baixas o acesso sua parcela de recursos naturais. Um efeito pro-
vvel trata-se do declnio na velocidade da degradao dos ecossistemas
locais. Contudo, esse cenrio marcado por perodos extensos de ten-
so social, interpostos por assduas insurreies. As mudanas apare-
cem irregularmente e de modo catico, com sociedades e comunidades
fechadas caracterizando-se por uma conduta de negao. Destroem-se
as ilhas de sustentabilidade no horizonte temporal.
Por fm, algumas recomendaes para as empresas e para o movimento de
sustentabilidade, no sentido de antecipao do futuro, so descritas no docu-
mento da SustainAbility (2007). So elas:
Planejar para o inesperado: num mundo clere e complexo, ser rele- I.
vante buscar pela fexibilidade, tanto em plataformas tecnolgicas como
em cadeias de valor ou em polticas de recursos humanos.
Encontrar o verdadeiro hemisfrio sul: no menosprezar a fora das II.
economias emergentes. Enfatizar investimentos em sustentabilidade
em localidades onde o nmero de pessoas est rapidamente aumen-
tando e as necessidades de desenvolvimento so extensas.
No esperar as boas empresas chegarem antes: at as consideradas III.
empresas-cidads so suscetveis a escndalos, contestaes e crises
econmicas. Uma propriedade intrnseca dos negcios globais bem-
sucedida ser a capacidade de criar valor.
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Colaborar com a evoluo do sistema imunolgico da Terra: embates IV.
sociais e ecolgicos requerem a criao de um sistema imunolgico
para o planeta. interessante tornar-se parcela desse esforo, condu-
zido pela sociedade civil, e agir como caminho de inteligncia e enge-
nho para o mercado.
Pensar em oportunidade e inovao: refetir sobre as questes sociais V.
e ambientais no apenas como riscos e, sim, como interessantes opor-
tunidades de mercado.
Superar-se: a escala dos desafos ampla e demanda iniciativas ra- VI.
dicais para solues inovadoras. As lideranas necessitaro excluir o
conforto para localizar modelos inusitados, diferentes tecnologias e no-
vos parceiros na procura e na melhoria de solues.
Fazer poltica: envolver-se e assumir posies torna-se importante, pois VII.
a poltica ganha relevncia. So necessrios viso, coragem, inovao
e empreendedorismo na direo de um mundo diferente.
2.2.4 Vetores de Fora em RSE
De acordo com o ISO Advisory Group on Social Responsibility (2004), o futuro da
Responsabilidade Social ser moldado por um nmero de foras ou catalisadores j
em atividade (ISO ADVISORY GROUP ON SOCIAL RESPONSIBILITY, 2004):
A globalizao continuar a impactar na RSE em questes referentes I.
s relaes entre os pases do Norte e do Sul tais como comrcio,
dbito, pobreza do terceiro mundo, etc. Alguns autores defendem que
a legitimidade do capitalismo global continuar sendo desafada. Esses
especialistas defendem que a RSE poder ser parte do antdoto contra
os excessos da globalizao (STRANDBERG, 2002).
Aumento da importncia do comrcio de bens e servios por entre as II.
fronteiras e das empresas multinacionais e a prevalncia de cadeias de
fornecedores globais.
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Avanos em tecnologias de comunicao, tais como Internet, que me- III.
lhoram a capacidade de acompanhar as atividades empresariais ao re-
dor do mundo e disseminam informaes sobre essas atividades.
Grande expectativa dos cidados em muitos pases de que as empre- IV.
sas sigam padres sociais e ambientais em qualquer lugar em que elas
operem e no apenas em seu pas de origem.
Demanda do consumidor por alternativas de consumo responsvel V.
(como os programas de comrcio justo, manejo sustentvel de forestas
e dos recursos marinhos, etc.).
Desenvolvimento de instrumentos internacionais de rgos intergover- VI.
namentais tais como Naes Unidas, Organizao Internacional do
Trabalho (OIT) e Organizao para Cooperao e Desenvolvimento
Econmico (OCDE) que articulam normas sociais bsicas de conduta
aceitvel.
Ao dos governos para tratar/dirigir questes ambientais, sociais VII.
e econmicas.
Percepo de que boas prticas em Responsabilidade Social Empresa- VIII.
rial podem reduzir a necessidade de novas regulamentaes.
Entendimento crescente pelos empresrios de que a implementao IX.
voluntria de compromissos sociais e ambientais, desenvolvidos com a
contribuio de stakeholders-chave, pode reduzir o risco de transtornos
comerciais, ampliar o reconhecimento de mercado e melhorar a repu-
tao da marca. Alm do entendimento, a disposio dos empresrios
para tais compromissos tambm constitui fator relevante.
Interesse de empresrios em dirigir atividades comerciais em locais X.
onde os governos no conseguem ou relutam em proteger os direitos
humanos ou o meio ambiente e onde instituies governamentais no
esto funcionando totalmente.
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Reconhecimento pelos empresrios dos potenciais benefcios para os XI.
negcios gerados pelas boas prticas de Responsabilidade Social Em-
presarial. Entre os potenciais benefcios, podem ser citados: aumento
da efcincia, melhora da habilidade para atrair e reter equipe qualifca-
da, etc.
Crescente reconhecimento da importncia dos aspectos intangveis XII.
relacionados reputao para determinar o valor de um negcio e o
desejo de que os investidores sejam assegurados ou informados sobre
os riscos da reputao das companhias.
Desenvolvimento de uma comunidade de investimento socialmente XIII.
responsvel e, conseqentemente, de propostas dos acionistas para
as questes de Responsabilidade Social. O ativismo do acionista pode
se dar, entre outras formas, em fundos de penso.
A elevada ao e a crescente presso das organizaes no-governa- XIV.
mentais em uma srie de atividades que incluam o desenvolvimento e
a implementao de padres e iniciativas de certifcao.
A criao de uma Indstria da Responsabilidade Social formada por XV.
consultores e empresas que ofeream servios nessa rea para compa-
nhias, incluindo consultoria em padres de RSE. Essa indstria, junta-
mente com duas outras estabelecidas contabilidade e investimento ,
torna-se um grande catalisador, fundando e patrocinando conferncias,
publicaes e iniciativas e criando fundos socialmente responsveis.
REFERNCIAS
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SESI/DN
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