Gestão Qualidade Serviços Dicionário

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CINCIAS HUMANAS

DICIONRIO TERMINOLGICO DA GESTO
PELA QUALIDADE TOTAL EM SERVIOS

MANOEL MESSIAS ALVES DA SILVA

VOLUME I

SO PAULO
2003

2

DEPARTAMENTO DE LETRAS CLSSICAS E VERNCULAS
CURSO DE PS-GRADUAO EM LETRAS CLSSICAS E VERNCULAS
REA DE CONCENTRAO EM FILOLOGIA E LNGUA PORTUGUESA


Manoel Messias Alves da Silva

So Paulo
2003

3

DEPARTAMENTO DE LETRAS CLSSICAS E VERNCULAS
CURSO DE PS-GRADUAO EM LETRAS CLSSICAS E VERNCULAS
REA DE CONCENTRAO EM FILOLOGIA E LNGUA PORTUGUESA


Tese apresentada ao Departamento de Letras Clssicas
e Vernculas, rea de Concentrao em Filologia e
Lngua Portuguesa da Faculdade de Filosofia, Letras e
Cincias Humanas da Universidade de So Paulo,
como exigncia parcial para a obteno do ttulo de
Doutor em Letras: Filologia e Lngua Portuguesa.

Orientadora: Prof. Dr. Ieda Maria Alves

So Paulo
2003

4

Manoel Messias Alves da Silva


DOUTORADO EM LETRAS:

FILOLOGIA E LNGUA PORTUGUESA

SO PAULO
2003

5

Ficha Catalogrfica

Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP)
(Biblioteca Central - UEM, Maring PR., Brasil)

Silva, Manoel Messias Alves da
S586d Dicionrio terminolgico da gesto pela qualidade total
em servios / Manoel Messias Alves da Silva. So Paulo :
[s.n.], 2003.
2 v.

Orientadora : Prof. Dr. Ieda Maria Alves
Tese (Doutorado) - Departamento de Letras Clssicas e
Vernculas. Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias
Humanas. Universidade de So Paulo, 2003.

1. Qualidade total em servios - Dicionrio
Terminolgico. 2. Qualidade total em servios -
Terminologia e definio. 3. Gesto pela qualidade total
em servios - Dicionrio terminolgico. I. Universidade de
So Paulo. Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias
Humanas. Departamento de Letras Clssicas e Vernculas. II.
Ttulo.

CDD 21.ed. 658.4013

6


DICIONRIO TERMINOLGICO DA
GESTO PELA QUALIDADE TOTAL EM SERVIOS

Tese apresentada Faculdade de Filosofia, Letras e
Cincias Humanas, da Universidade de So Paulo, como
requisito parcial para obteno do ttulo de Doutor em
Letras: Filologia e Lngua Portuguesa.

Aprovada em ___/___/___.

COMISSO JULGADORA

Presidenta e Orientadora .........................................................................................

2 Examinador (a) ...................................................................................................

3 Examinador (a) ...................................................................................................

4 Examinador (a) ...................................................................................................

5 Examinador (a) ...................................................................................................

7

Este trabalho dedicado.

Aos meus pais, Maria e Paulo, este in memoriam, aos meus irmos Maria
Aparecida, Luis, Paulinho e Amaro e ao colega e amigo Silvestre Bong,
tambm este in memoriam, pelos incentivos.

8

AGRADECIMENTOS

A realizao deste trabalho s foi possvel graas
colaborao e ao incentivo de vrias pessoas, amigos e
especialistas, que se deixa de enumerar para no cometer
injustias. A todos, de corao, muito obrigado.

Entretanto, no se pode absolutamente deixar de expressar
um especial agradecimento Prof. Dr. Ieda Maria Alves
pela carinhosa ateno que promoveu ao orientando nesta
caminhada, desde o Mestrado, Camila e ao Ncolas por
terem nascido em momentos distintos que permitiram os
avanos considerveis, esposa Vanusa pela dedicao e
pacincia e Universidade Estadual de Maring (UEM) e
Fundao Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de
Nvel Superior (Capes) pelo apoio financeiro.

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RESUMO

O objetivo desta Tese de Doutorado apresentar o resultado de uma pesquisa
terminolgica monolnge descritiva acerca das unidades de conhecimento
especializado relacionadas a uma rea especfica da lngua portuguesa denominada
gesto pela qualidade total em servios, por meio da organizao desses elementos em
um dicionrio terminolgico. Para a concretizao desse objetivo, esclarece-se,
primeiramente, a escolha e a justificativa do tema e apresentado um apanhado
histrico que contextualiza a gesto pela qualidade total em manufatura e servios no
mundo e no Brasil. Apresentam-se, ainda, fundamentos tericos da cincia da
Terminologia e a importncia desta no mundo globalizado atual. A partir da
apresentao das modalidades do trabalho terminolgico, percorre-se um iderio
terico que contempla a tipologia de dicionrios, o dicionrio terminolgico e suas
especificidades, a estrutura conceitual da rea, as unidades de conhecimento
especializado oriundas de traduo e suas adaptaes lngua portuguesa por meio de
seus modos de formao, at a concentrao na questo da definio, com o intuito de
se apresentar uma base terica que possa responder s hipteses levantadas: a gesto
pela qualidade total em servios constitui efetivamente uma rea de especialidade em
relao gesto pela qualidade total em manufatura ou apenas uma subrea dessa?
Uma vez que essa filosofia administrativa surge em lngua estrangeira, se surgiu, como
as unidades de conhecimento especializado se adaptaram lngua portuguesa? Quais
teriam sido os modos de formao utilizados nessa adaptao? So expostas, ainda, as
informaes pertinentes sobre a pesquisa bibliogrfica, a recolha das unidades de
conhecimento especializado, a ficha/pesquisa terminolgica, a estrutura dos verbetes
do dicionrio e, em seguida, os verbetes que constituem o Dicionrio terminolgico da
gesto pela qualidade total em servios, apresentado de acordo com o trip de
Deming: o planejamento, o controle e a melhoria da qualidade total.

Palavras-chave: Dicionrio terminolgico. Gesto pela qualidade total. Servios.
Terminografia. Terminologia.

10

ABSTRACT

A descriptive monolingual terminological research concerning terms related to a specific area
of the Portuguese language called Total Quality Control in Services is provided. Items have
been collected in a Terminological dictionary. Choice and justification of themes and a
historical summary that contextualizes Total Quality Control in Services and Manufacturing
in Brazil and wordwide are given, together with the theoretical basis of Terminology Science
and its importance in a globalized world. Working through modalities of terminology, the
author follows a theoretical design covering the typology of dictionaries, the terminological
dictionary and its specialties, the problem of the conceptual structure area, units of specialized
knowledge from translation and its adaptation to the Portuguese language, from its different
modes of formation to the definition problem. It will lead the reader to form a theoretical basis
that answers some hypotheses. Is Total Quality Control in Services a true specialty area with
regard to Total Quality Control in Manufacturing, or is it merely a subarea? If this
administrative philosophy arose within a foreign language, how were the terms adapted to
Portuguese? Which were the formation modes employed in the adaptation? Information on
bibliographical research, collection of terms, terminological card research, structure of words
in the dictionary is also given. Finally, the words in the Terminological Dictionary of Total
Quality Control in Services are arranged according to the Deming tripod of planning, control
and an improvement in total quality.

Key words: Terminography. Terminological dictionary. Terminology. Total Quality Control.
Services.

11

RESUMEN

El propsito de esta Tesis de Doctorado es exponer el resultado de una investigacin
terminolgica monolinge descriptiva a respecto de las unidades de significacin
especializada relacionadas a un rea especfica de la lengua portuguesa nombrada gestin por
la calidad total en servicios por intermedio de la organizacin de esos elementos en un
diccionario terminolgico. Para alcanzar este objetivo, se aclara, de primero, la eleccin y la
justificacin del tema y se presenta un recorrido histrico que contextualiza la gestin por la
calidad total en manufatura y servicios en el mundo y en Brasil. Se presenta, todava, los
fundamentos tericos de la ciencia de la Terminologa y su importancia en el mundo
globalizado actual. Partiendo de la presentacin de las modalidades del trabajo terminolgico,
se hace un recorrido terico que pondr en evidencia la tipologa de los diccionarios, el
diccionario terminolgico y sus aspectos, la estructura conceptual de la rea, las unidades de
significacin especializada que son versadas para otro idioma y como han ocorrido sus
adaptaciones en la lengua portuguesa por sus modos de formacin, hasta la concentracin en
la cuestin de definicin en terminologa, se h buscado atender a las exigencias de
presentacin de una base terica que puede responder a las siguientes hiptesis: la gestin por
la calidad total en servicios es efectivamente un rea de especialidad en relacin a la gestin
por la calidad total en manufatura o si se trata slo de su subarea? A la vez que esa filosofa
administrativa ha venido de una otra lengua, se ha venido, como las unidades de significacin
especializada han realizado sus adaptaciones en la lengua portuguesa? Cules hubieram sido
los modos de formacin utilizados en esa adaptacin? Se expone, an, las informaciones
pertinentes sobre la investigacin bibliogrfica, la recoleccin/extraccin de las unidades de
significacin especializada, la ficha/investigacin terminolgica, la estructura de los verbetes
del diccionario y, luego, los verbetes que constituyen el Diccionario terminolgico de la
gestin por la calidad total en servicios, presentado de acuerdo con la trpliceloga de
Deming: el planeamiento, el control y la mejora de la calidad total.

Palabras-clave: Diccionario terminolgico. Gestin por la calidad total. Servicios.
Terminografa. Terminologa.

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RSUM

Le but de ce travail est de prsenter le rsultat dune recherche terminologique monolingue
descriptive sur les units de connaissance spcialise appartenant un domaine spcifique de
la langue portugaise dnomm gestion pour la qualit totale en services, tenant compte de
lorganisation de ces lments dans un dictionnaire terminologique. Pour atteindre cet
objectif, on explique dabord le choix et la justification du sujet pour ensuite prsenter un
aperu historique qui puisse mettre en contexte la gestion pour la qualit totale en produit
manufactur et services dans le monde et au Brsil. On prsente, encore, les principes
thoriques de la science de la Terminologie et son importance actuellement dans la
mondialisation. A partir de la prsentation des modalits du travail terminologique, on
parcourt un idal thorique qui s'accorde avec la typologie des dictionnaires et ses spcificits,
la carte gographique conceptuele du domaine, les units de connaissance spcialise qui sont
originaires de la traduction et de ses adaptations la langue portugaise par l'organisation de
ces faons de formation, jusqu' la concentration dans la question de la dfinition
terminologique, ayant comme but la prsentation dune base thorique qui peut rpondre aux
hypothses de la recherche mene : la gestion pour la qualit totale en services constitue-t-elle
en effet un domaine en relation la gestion pour la qualit totale en produit manufactur ou
n'est-elle q'un sous-domaine de cele l ? Vu que cette philosophie administrative est venue en
langue trangre, si cela vraiment est arriv, comment les units de connaissance spcialise
se sont-elles adaptes la langue portugaise ? Quelles ont t les manires de formation
utilises dans cette adaptation ? On expose encore les informations concernant les recherches
bibliographiques, le recensement des units de connaissance spcialise, la fiche/recherche
terminologique, la structure des articles du dictionnaire et, ensuite, les articles qui constituent
le Dictionnaire terminologique de la gestion pour la qualit totale en services, prsent selon
le trpied de Deming : lamnagement, le contrle et lamlioration de la qualit totale.

Mots-cl: Dictionnaire terminologique. Gestion pour la qualit totale. Services.
Terminographie. Terminologie.

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LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Total de UCEs coletadas ............................................................................... 656
Figura 2 Total de UCEs coletadas em suas subreas e rea de especialidade ............. 657
Figura 3 Total de UCEs coletadas em relao trilogia da qualidade em servios .... 659
Figura 4 Total de UCEs relacionadas ao setor de manufatura e servios .................... 661
Figura 5 Total de UCEs relacionadas ao setor de servios .......................................... 664
Figura 6 Formao essencial de UCEs terminognicas complexas ............................. 671
Figura 7 Outras formaes de UCEs terminognicas complexas ................................ 674

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SUMRIO

VOLUME I
Resumo .....................................................................................................................................09
Abstract ....................................................................................................................................10
Resumen ...................................................................................................................................11
Rsum .....................................................................................................................................12
Lista de Ilustraes ...................................................................................................................13
Apresentao ............................................................................................................................16

I. INTRODUO
I.1. Escolha do tema .................................................................................................................18
I.2. Justificativas ao tema .........................................................................................................28
I.3. Histria e contextualizao da gesto pela qualidade total em manufatura ......................42
I.4. Histria e contextualizao da gesto pela qualidade total em servios ...........................71

II. FUNDAMENTOS TERICOS
II.1. As vrias perspectivas da pesquisa terminolgica ..........................................................100
II.1.1. A importncia da terminologia no mundo atual ..........................................................109
II.2. Modalidades do trabalho terminolgico......... ................................................................114
II.2.1. Tipologia de dicionrios ..............................................................................................114
II.2.2. A macroestrutura, a microestrutura e o sistema de remissivas de um dicionrio
terminolgico..............................................................................................................132
II.3. A estrutura conceitual da gesto pela qualidade total em servios ............................... 137
II.4. Unidades de conhecimento especializado oriundas de traduo e suas adaptaes lngua
portuguesa .......................................................................................................................179
II.4.1. Modos de formao de unidades de conhecimento especializado ..............................179
II.5. A problemtica da definio terminogrfica ..................................................................220

15

III. ESTABELECIMENTO DO CORPUS E METODOLOGIA
III.1. Etapas da pesquisa ........................................................................................................235
III.1.1. Pesquisa bibliogrfica ................................................................................................236
III.1.2. Estabelecimento do corpus ........................................................................................238
III.1.3. Busca e organizao dos dados ..................................................................................248
III.2. Estrutura da ficha terminolgica....................................................................................250
III.3. Estrutura do verbete ......................................................................................................262

VOLUME II
IV. DICIONRIO TERMINOLGICO DA GESTO PELA QUALIDADE TOTAL EM
SERVIOS .....................................................................................................................269
IV.1. Introduo .....................................................................................................................270
IV.1.1. Constituio da nomenclatura ....................................................................................271
IV.1.2. Apresentao dos verbetes .........................................................................................272
IV.2. Abreviaturas utilizadas..................................................................................................278
IV.3. ndice remissivo das unidades de conhecimento especializado ...................................279
IV.4. Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas ao planejamento
da gesto pela qualidade total em servios ...................................................................312
IV.5. Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas ao controle da
gesto pela qualidade total em servios ........................................................................462
IV.6. Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas melhoria da
gesto pela qualidade total em servios ........................................................................586

V. CONCLUSO
V.1. Consideraes finais .......................................................................................................655
V.2. Confirmao das hipteses levantadas ...........................................................................666

VI. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
VI.1. Obras gerais/lingsticas/lexicolgicas/lexicogrficas .................................................677
VI.2. Obras terminolgicas/terminogrficas ..........................................................................681
VI.3. Obras especializadas .....................................................................................................692

16

APRESENTAO

Esta Tese est disposta em dois volumes. Os trs primeiros captulos compem uma
parte inicial onde h uma exposio terico-metodolgica referente ao percurso de elaborao
de um dicionrio terminolgico, produto da aplicao dessas teorias, e encontram-se no I
volume. A outra parte denomina-se parte prtica e encontra-se no II volume. Nela, est
apresentado o dicionrio propriamente dito antecedido de questes que elucidam o seu
manejo, como o ndice remissivo das unidades de conhecimento especializado (UCEs), as
abreviaturas utilizadas e uma apresentao dos verbetes.
A parte inicial est dividida em trs captulos. O primeiro captulo, intitulado
Introduo, traz questes referentes a situar o leitor dentro do tema abordado. A partir do item
Escolha do tema, tudo colidido para este situar, inclusive justificando o mesmo e
apresentando a histria e a contextualizao da gesto pela qualidade total em manufatura e
em servios.
Aps essas consideraes, so apresentados, no Captulo II, os fundamentos tericos
em que esta pesquisa est baseada. Eles se iniciam a partir da apresentao das vrias
perspectivas da pesquisa terminolgica e de sua importncia no mundo atual,
prosseguem pelas modalidades do trabalho terminolgico, subdividido em dois
subitens, onde o primeiro contempla a tipologia de dicionrios e o segundo debrua-se
sobre o dicionrio terminolgico e suas especificidades. A questo do mapa conceitual
compe o terceiro item do captulo. Em seguida, como quarto item, so apresentadas
as teorias relacionadas s unidades de conhecimento especializado oriundas de
traduo e suas possveis adaptaes lngua portuguesa. Como subitem desse item,
so relacionados os modos de formao que a lngua portuguesa oferece para essas

17

adaptaes. Como quinto e ltimo item desse captulo terico, abordada a questo da
definio terminogrfica. A preocupao deste segundo captulo apresentar uma base
terica que possa responder s hipteses levantadas na Tese: a gesto pela qualidade
total em servios constitui efetivamente uma rea de especialidade em relao gesto
pela qualidade total em manufatura ou apenas uma subrea dessa? Uma vez que essa
filosofia administrativa surge em lngua estrangeira, se surgiu, como as unidades de
conhecimento especializado se adaptaram lngua portuguesa? Quais teriam sido os
modos de formao utilizados nesta adaptao?
No Captulo III, so expostas, ainda, no primeiro item, as informaes
pertinentes sobre a pesquisa bibliogrfica e como foi estabelecida a metodologia para a
recolha das UCEs; no segundo item, como foi composta a ficha/pesquisa
terminolgica; por ltimo, apresentada a estrutura dos verbetes do dicionrio.
No Captulo IV, j dentro da parte dita prtica, so relacionados os verbetes que
constituem o Dicionrio terminolgico da gesto pela qualidade total em servios,
apresentado de acordo com o trip de Deming: o planejamento, o controle e a melhoria
da qualidade total.
No Captulo V, h uma confirmao das hipteses levantadas, apresentando
ndices estatsticos dos tipos de formaes utilizados e um texto conclusivo sobre a
pesquisa realizada.
Para encerrar, no Captulo VI, so relacionadas as referncias bibliogrficas,
subdivididas em trs itens: obras gerais/lingsticas/lexicolgicas/lexicogrficas; obras
terminolgicas/terminogrficas; obras especializadas.

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I. INTRODUO
I.1. Escolha do tema
A escolha desse tema deveu-se a fatores pessoais e cientficos. Pessoais, porque desde
1994 pesquisas vm sendo realizadas pelo ps-graduando relacionadas s unidades de
conhecimento especializado (UCEs) dessa rea de especialidade a gesto pela qualidade
total (GQT) que foram contempladas, em uma primeira etapa, na defesa da Dissertao de
Mestrado na Universidade de So Paulo, em 1998. Na poca, foi apresentado um trabalho
intitulado Dicionrio terminolgico da gesto pela qualidade total com as UCE's pertinentes
a essa rea de especialidade relacionadas manufatura, ou seja, o trabalho contemplou o trip
propagado por William Edwards Deming, um americano especialista em estatstica que
considerado o introdutor dessa Filosofia Administrativa nas organizaes: o planejamento, o
controle e a melhoria da qualidade. Ao todo, foram recolhidas 269 (duzentas e sessenta e
nove) UCEs dessa rea de especialidade e a obra foi apresentada em trs partes com as UCEs
correspondentes a cada uma das subreas explicitadas anteriormente. Os fatores cientficos
coexistem com os pessoais. Como a Dissertao apresentada teve uma boa receptividade, os
membros da Banca Examinadora sugeriram que fosse dado prosseguimento quela pesquisa,
agora voltada ao setor de servios. Essa sugesto foi acolhida e, portanto, essa pesquisa hoje
apresentada como Tese de Doutoramento.
Essa incurso de uma rea do conhecimento em outra plenamente justificvel tendo
em vista a questo da interdisciplinaridade. Os especialistas em Administrao de Empresas, e
no os da Engenharia de Produo, como se ver adiante no item I.3., utilizam as UCEs da
gesto pela qualidade total porque as mesmas fazem parte de seu cotidiano profissional. No
entanto, ao delimitarem esses conceitos em um dicionrio terminolgico, esses especialistas
encontram dificuldades, pois a eles no facultado, pelos respectivos cursos de graduao, o

19

conhecimento terico necessrio acerca da cincia da Terminologia. Em pases
desenvolvidos, como o Canad, por exemplo, essa unio entre especialistas e termingrafos
tem sido importante, pois o pas bilnge e todo o conhecimento especializado forjado em
uma das lnguas oficiais (Lngua Inglesa ou Lngua Francesa) deve ser vertido para a outra
lngua e vice-versa.
Nesse sentido, esses estudos tm sido realizados no Brasil nas mais diferentes reas
como na Economia, nos Efluentes, na Geografia Poltica, na Inteligncia Artificial, na
Epilepsia, na Informtica, etc. Muitos desses temas esto sendo desenvolvidos na equipe da
qual o ps-graduando faz parte sob superviso da Sra. Orientadora, Prof. Dr. Ieda Maria
Alves, a partir da coordenao que exerce no Projeto Integrado de Pesquisa "Observatrio de
Neologismos Cientficos e Tcnicos do Portugus Contemporneo" com o apoio do Conselho
Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) - (Processo 522419/95-0),
desde 1988.
Apenas a ttulo de exemplo, vale a pena citar os depoimentos de dois usurios do
website disponibilizado pelo ps-graduando na Internet entre novembro de 1999 e maro de
2002, no endereo eletrnico http://www.pessoal.onda.com.br/manoelma: Na verdade, este
website continha a parte prtica da Dissertao de Mestrado j aludida, ou seja, o Dicionrio
Terminolgico sem a parte terica apresentada na defesa. Ele foi disponibilizado com o
intuito de se obter um retorno por parte dos especialistas da rea em questo. No entanto,
dentre as dezenas de retornos obtidos, muitos foram surpreendentes. Eis os depoimentos:

Caro Manoel, / Trabalho na rea de planejamento em uma empresa de
manufatura, e aqui, (sic) estamos iniciando os trabalhos de implantao dos
tpicos da Qualidade Total para a obteno da ISO. / Participando das

20

reunies, notei que alguns termos e tpicos abordados ficaram de certa
forma sem a devida compreenso. / Agora que encontrei esse site, vou
elaborar uma cartilha bsica com informaes que sero teis para
realizarmos nossos treinamentos/conscientizao dos funcionrios, pois se
levssemos termos e jarges tcnicos ao pessoal de cho de fbrica acredito
que no conseguiramos alcanar os objetivos. / Por isso, fiquei muito
contente por ter disposio estas informaes, e acredite, ter (sic) uma
grande aplicabilidade. / PCP Pessoas Comprometidas Permanentemente.
(Melhoria Contnua da Qualidade) / Sds.
1

Uma outra mensagem eletrnica dizia o seguinte:

Oi, meu nome e (sic) Julio. Sou analista de sistemas da URBS Urbanizao
de Curitiba S/A. Estamos implantando em nossa empresa os 5S da qualidade
total e eu fao parte da comissao (sic) responsvel pelo assunto. / J
avanamos um pouco com a finalizao do 3 S. Agora nos resta o 4 e o 5
S. A fase agora a de concientizar (sic) as pessoas no sentido de economizar
os recursos que nos so proporcionados, como por exemplo: xerox, papel,
copinhos descartveis, gua, luz.... / Gostaria muitissimo (sic), se possvel,
de receber algum material sobre esse assunto, que nos ajudem na
concretizao desse trabalho. / Todo tipo de material ser muito bem
recebido / Desde j, agradeo sua colaborao.

1
Mensagem eletrnica enviada em 7/1/00, s 9h18min, por Juarez Henrique Jnior, Supervisor de PCP da
Organizao Brightpoint do Brasil, produtora de componentes de segurana para aparelhos celulares, com sede
no Estado de So Paulo.

21

(Julio Panicio / URBS Urbanizao de Curitiba S/A).
2

Muitas outras mensagens foram enviadas, pois o website possibilitava um contato
entre o usurio e o autor para que aquele pudesse enviar sugestes ou crticas. Para se ter uma
idia, nada menos do que 38 (trinta e oito) mensagens foram enviadas e 5.051 (cinco mil e
cinqenta e um) internautas visitaram o website at o dia 18 de maro de 2002, quando ento
foi solicitado o seu cancelamento. No entanto, estas duas mensagens so significativas do
universo coletado e vo ao encontro dos objetivos traados que, como j aludido, diziam
respeito ao feed-back dos especialistas e da pertinncia desta terminologia para eles, enquanto
usurios finais.
Como se pde perceber por estas mensagens eletrnicas, a rea de Letras pode
desenvolver pesquisas que sejam utilizadas no mundo do trabalho empresarial. Esta, ora
apresentada, procura dar continuidade pesquisa anterior, da gesto pela qualidade total em
manufatura. A rea de especialidade dos servios o setor da economia que mais se
desenvolve ultimamente, embora essa terminologia esteja se constituindo ainda. Basicamente,
segundo a literatura existente, servios so trabalhos executados para atender a terceiros
dentro ou fora de uma organizao. Por outro lado, segundo o dicionrio de lngua geral mais
utilizado no Brasil, o Dicionrio Aurlio, em sua verso eletrnica, no h meno ao
vocbulo no plural e a forma no singular traz nada menos do que 22 (vinte e dois) significados
para o mesmo, mas apenas o 19 (dcimo nono) apresenta um significado terminolgico:

2
Mensagem eletrnica enviada em 23/5/00, s 17h52min, por Julio Panicio, Supervisor de Sistemas da
Urbanizao de Curitiba S. A. (URBS), localizada no Estado do Paran.

22

"Econ. Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz
uma necessidade".
3

Polticos e economistas vm sucessivamente afirmando que, embora a indstria de
transformao perca empregos, esses esto se transferindo para o setor de servios. Este setor
tem adquirido tanta importncia para a economia do Brasil que j conta com reportagens em
jornais de grande circulao, como O Estado de S. Paulo. Esse veculo trouxe, em 25 de
agosto de 2002, uma matria com o sugestivo ttulo "Servios devero puxar o crescimento".
4

Neste texto, no qual entrevistada a especialista Sheila Najberg, gerente-executiva da rea de
emprego do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES),
apresentado um retrato das contas do pas onde se observa que, de acordo com nmeros do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), esta tendncia observada. Diz a
especialista que, no perodo entre 1990 e 2000,

... o valor da produo industrial caiu 3%, enquanto a alocao da mo-de-
obra recuou ainda mais, 21%. J no comrcio, o valor da produo recuou
5% e a participao do emprego cresceu 15%. No setor de servios, o valor
da produo aumentou 6% na dcada de 90 e a mo-de-obra empregada
cresceu 30% nessa mesma poca.

Ela ainda explica que:

...a reduo do emprego na indstria resultou, em parte, da abertura
comercial acelerada que fez com que as empresas instaladas aqui adotassem

3
FERREIRA, Aurlio B. de Holanda. Dicionrio Aurlio Eletrnico V.1.3., 1994, s/p.
4
CHIARA, M. de. Servios devero puxar o crescimento. In Jornal O Estado de S. Paulo, 2002, p. B 9.

23

padres de competitividade mais rigorosos. Para isso, as companhias
reestruturaram os mtodos de produo e terceirizaram vrios servios que
no faziam parte do foco do negcio, como refeio, limpeza, entre outros.
Alm disso, com a privatizao, surgiu um grande nmero de empresas
prestadoras de servios. "O que ns percebemos que, enquanto as
indstrias demitem, as prestadoras de servios absorvem essa mo-de-obra".

Ainda como intuito de demonstrar essa importncia, vale citar o surgimento de
publicaes especficas encartadas em jornais de grande circulao. o caso, por exemplo, do
Jornal de Servios, Publicao Quinzenal do Trabalho Temporrio e da Terceirizao,
encartado no Jornal O Estado de S. Paulo. No nmero 162, do ano 4, publicado em 2 de
fevereiro de 2003, consta que:

O setor de servios foi o que mais contribuiu para a gerao de empregos em
2002, segundo revelam dados do Cadastro Geral de Empregados e
Desempregados (Caged) do Ministrio do Trabalho e Emprego. O setor
respondeu por mais de 285 mil (37,5%) dos 762 mil postos criados no
perodo.
Em segundo lugar, veio o comrcio, com 283 mil novos postos, e logo em
seguida a indstria de transformao, com 161 mil. J a construo civil foi a
atividade com pior desempenho, apresentando saldo negativo: eliminou 29
mil vagas a mais do que criou.
Embora com oscilaes, o levantamento do Ministrio aponta uma tendncia
ascendente na criao de empregos no pas. O saldo geral de 2002 superou o
de 2001, quando foram gerados 591 mil postos, e o de 2000, que registrou

24

658. Um ano antes, quando o Caged divulgou seus primeiros dados, o saldo
havia sido negativo em 196 mil vagas.
5

Desse modo, h uma procura muito grande por parte dessas organizaes de servios
pela obteno do Certificado ISO 9001, que normalizou os procedimentos de prestao de
servios com qualidade. No h, por um lado, no mercado editorial brasileiro, nenhuma obra
especfica que contemple as UCEs relacionadas gesto pela qualidade total nessa rea. H,
sim, por outro lado, uma vez que o ineditismo desta Tese encontra-se nos procedimentos
metodolgicos, obras cunhadas por especialistas que foram publicadas sem muitos critrios,
inclusive mesclando manufatura e servios como se distino no houvesse entre os dois
modos de obteno da qualidade.
O pesquisador possui informaes, de 1994, da publicao dos Fascculos Folha
QT. Esses fascculos faziam parte de um projeto da Empresa Folha da Manh S. A. e
circularam encartados no Jornal Folha de S. Paulo entre os dias 13 de maro de 1994 e
1 de maio de 1994. O objetivo desses fascculos era trazer informaes sobre a gesto
pela qualidade total em uma linguagem acessvel ao grande pblico, a denominada
divulgao terminolgica. Escritos por Roberto Grimaldi e Jos Humberto Mancuso, a
publicao trazia tambm um pequeno glossrio e algumas referncias bibliogrficas.
Alm desse, h conhecimento tambm do Glossrio da qualidade total, que foi
elaborado pelos professores Alberto Amarante Macedo e Francisco Liberato Pvoa
Filho. A obra foi publicada em 2. ed. revista e ampliada no ms de julho de 1995. A
edio ficou por conta da Fundao Christiano Ottoni da Escola de Engenharia da

5
JORNAL DE SERVIOS. In Jornal O Estado de S. Paulo, Caderno de Classificados Empregos, 2003, p. 8.

25

Universidade Federal de Minas Gerais. Em sua apresentao, Jos Martins de Godoy,
Diretor da referida Fundao, colocava:

Promovemos a elaborao e a edio deste Glossrio da Qualidade
Total, para atender a todos os que participam do Projeto TQC -
Controle da Qualidade Total, bem como aos que militam na rea.
Colaboraram em sua elaborao instrutores e consultores da Fundao
Christiano Ottoni, bem como pessoas ligadas a empresas vinculadas ao
mencionado projeto.
6

Como se observa, o dicionrio, tratado como glossrio, no contou com a
colaborao de nenhum especialista em terminologia/terminografia. Possuindo
aproximadamente 350 (trezentas e cinqenta) UCEs, a referida obra no traz a
microestrutura como preconizada nas teorias terminolgicas. Alm disso, suas
definies so extensas, o que em nada auxilia na compreenso dessas unidades.
A outra obra que se conhece denomina-se Dicionrio de termos da qualidade.
Foi elaborada por Paulo Mundin Prazeres, engenheiro qumico, ps-graduado em
Engenharia pelo Instituto Tecnolgico da Aeronutica (ITA) e em Administrao de
Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo/Fundao Getlio
Vargas (EAESP/FGV). tambm engenheiro de qualidade certificado pela American
Society for Quality Control (ASQC) e tem cursos de especializao de qualidade na

6
MACEDO & PVOA FILHO. Glossrio da qualidade total, 1995, p. 3.

26

Alemanha e Estados Unidos da Amrica (EUA), alm de vasta experincia em
implantao de sistemas de qualidade em empresas industriais e de servios de grande,
mdio e pequeno porte.
Como a obra anterior, essa tambm no contou com a colaborao de um
terminlogo e foi elaborada por um especialista da rea. A obra rene
aproximadamente 4.000 (quatro mil) UCEs e expresses (sic) da qualidade. Isso
porque, alm da GQT, inclui termos de administrao, confiabilidade, estatstica,
inspeo, jurisprudncias, metrologia, normalizao, probabilidade, produo,
produtividade, projeto de experimentos, psicologia e tecnologia. O autor, na
apresentao, declara:

Este livro uma obra, at onde sei, totalmente original (no mundo).
Entretanto, procurando fazer uso da mais elevada conscincia
profissional e franqueza, desejo esclarecer:
i. incompleto como todo e qualquer dicionrio.
ii. em sua grande maioria, uma compilao de definies, conceitos,
pareceres e teorias de um sem-nmero de profissionais de diversos
pases.
iii. fruto de uma necessidade de auto-realizao, aliada ao estmulo e
colaborao de alguns amigos, sobretudo meus pais.
7

Como se observa, a falta de um colaborador na confeco de uma obra
terminogrfica traz certos desencontros entre a academia e o mundo cientfico. Como

7
PRAZERES, Paulo Mundin. Dicionrio de termos da qualidade, 1996, p. 7.

27

na obra anterior, essa traz muitas remissivas e uma microestrutura sem respaldo nas
teorias terminolgicas. Suas definies so, na grande maioria das UCEs, muito
extensas. O dicionrio quase enciclopdico, pois apresenta uma grande quantidade de
grficos e apndices. O apndice 1 traz a relao de Associaes para a Qualidade
existentes no Brasil. O apndice 2 traz as instituies certificadoras de Sistemas da
Qualidade segundo a ISO 9000 do Brasil e do exterior com sede no Brasil. O apndice
3 apresenta uma ampla relao de laboratrios de ensaio e metrologia. O apndice 4
traz uma relao das sociedades prestadoras de servios de inspeo credenciadas pelo
Inmetro. Por ltimo, o apndice 5 uma relao de cursos de Ps-Graduao e
Certificao em Qualidade no Brasil.
Portanto, pode-se considerar que uma contribuio como esta apresentada possa ser
til tanto para o mundo acadmico quanto para o mundo do trabalho empresarial, apesar de
no estar to em voga a questo da qualidade, uma vez que a mesma j tenha sido incorporada
ao cotidiano de muitas organizaes. Para a academia, ser a oportunidade de mais uma vez
estar empregando teorias terminolgicas/terminogrficas em uma rea de especialidade. Para
o mundo do trabalho empresarial e, especificamente, do setor de servios, ser a oportunidade
de utilizao de um trabalho acadmico.

28

I. 2. Justificativas ao tema
Mas, o que vem a ser a gesto pela qualidade total? Basicamente, essas idias,
segundo Silva,
8
comportam parte da gerncia global que determina e implementa a poltica
da qualidade a partir de um conjunto de procedimentos que incluem planejamento estratgico,
alocao de recursos e outras atividades sistemticas como o planejamento, o controle e a
Melhoria da qualidade. A definio oficial da International Organization for Standardization
Organizao Internacional de Normalizao (ISO) : A qualidade o conjunto das
propriedades e caractersticas de um produto, processo ou servio que lhe fornecem a
capacidade de satisfazer as necessidades explcitas ou implcitas.
9
A definio dada pela
Associao Francesa de Normalizao (Afnor) bem prxima: A qualidade a capacidade
de um produto ou servio satisfazer as necessidades dos usurios.
10
A definio inglesa
engloba exatamente a definio francesa: The totality of features and characteristics of a
product, process or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. A
totalidade de aspectos e caractersticas de um produto, processo ou servio que tem a
capacidade de satisfazer necessidades implcitas ou explcitas.
11
A definio japonesa da
Norma JIS-Z-8101 de 1981 : A gesto da qualidade um sistema de meios colocados em
prtica para produzir economicamente produtos ou servios que satisfaro as necessidades dos
clientes.
12
Se os tericos mais conhecidos dessa rea de especialidade forem consultados, se
ver que, por exemplo, para Kaoru Ishikawa, um dos mestres da escola japonesa da qualidade,
a gesto da qualidade consiste em desenvolver, criar e fabricar mercadorias mais
econmicas, teis e satisfatrias para o comprador. Administrar a qualidade tambm

8
Cf. SILVA, Manoel M. A. da. Dicionrio terminolgico da gesto pela qualidade total, 1988, p. 104.
9
Cf. TEBOUL, J. Gerenciando a dinmica da qualidade, 1991, p. 54.
10
Cf. TEBOUL, J. Op. Cit., p. 54.
11
12

29

administrar o preo de custo, o preo de venda e o lucro.
13
Para Philip Crosby, um dos
precursores do movimento zero defeito que levou um grande nmero de organizaes a essa
revoluo cultural, a qualidade significa ir ao encontro das exigncias: meeting the
requirements (especificao por parte do cliente de suas necessidades).
14
J para Juran, o
renomado consultor americano, a qualidade a aptido para o uso, fitness for use. Para Pat
Townsend, que criou um Plano de Qualidade Total para uma companhia de seguros
americana, a Paul Revere, a qualidade seria aquilo que o cliente percebe quando sente que o
produto ou servio vai ao encontro das suas necessidades e corresponde s suas
expectativas.
15
Ele distingue entre a qualidade de percepo e a qualidade de fato. A primeira
fazer aquilo que deve ser feito, isto , o bom produto ou o servio de boa qualidade, a
eficcia. A segunda fazer como deve ser feito, isto , o produto ou o servio de boa
qualidade, a eficincia. Um outro consultor renomado, Tom Peters, autor do livro A paixo
pela excelncia, coloca que a qualidade deve apresentar o aspecto dinmico do algo mais
pois no queremos apenas satisfazer o cliente, queremos seduzi-lo, queremos que ele vibre de
desejo!
16
Uma outra contribuio aquela dada por Genichi Taguchi. Para ele, a qualidade
consiste em minimizar as perdas causadas pelo produto no apenas ao cliente, mas
sociedade, a longo prazo.
17
Resumindo, h concordncia aqui com a definio dada por
James Teboul, que esclarece que a qualidade a capacidade de satisfazer as necessidades,
tanto na hora da compra, quanto durante a utilizao, ao melhor custo possvel, minimizando

13
14
15
16
17

30

as perdas, e melhor do que os nossos concorrentes.
18

Mas, como tudo isso comeou? As idias preconizadas pela GQT iniciaram-se no
Japo na dcada de 50 do sculo XX. Era uma poca em que os japoneses estavam arrasados
economicamente devido s contingncias inevitveis que se abateram sobre o pas aps a
derrota na II Guerra Mundial. Eles, ento, convidaram, por meio da Union of Japanese
Scientists and Engineers Unio dos Cientistas e Engenheiros Japoneses (Juse), um
americano de nome William Edwards Deming para uma srie de conferncias naquela
entidade para os engenheiros e gerentes de fbricas. Posteriormente, os altos executivos
japoneses ouviram o especialista e acreditaram em suas idias, o que no havia acontecido nos
Estados Unidos da Amrica (EUA).
Essas mesmas idias, que deram resultado no Japo, acabaram por ser
implementadas tambm nos EUA tempos depois, j que os japoneses acabaram
ganhando mercado dos americanos.
No Brasil, as mesmas idias chegaram bem depois. Apenas em 1987 que se
conhece uma empresa obtendo o Certificado da Srie ISO 9000. Foi a Siemens,
organizao fabricante de equipamentos pesados e de capital alemo. Desde ento, por
fora da competio acirrada entre as organizaes e pela abertura do mercado
brasileiro competio internacional, no final de 1995 o pas j ocupava o 20
(vigsimo) lugar no ranking/pas do mundo com 923 (novecentos e vinte e trs)
Certificados da srie ISO 9000, que normalizou os procedimentos da GQT.
A novidade no parou por a. Em agosto de 1996, o Brasil j acumulava 1.292
(mil duzentas e noventa e duas) emisses da srie ISO 9000 com possibilidade de
alcanar, como alcanou no final do ano, um total de 1.500 (mil e quinhentas)

18

31

organizaes detentoras de Certificados de Qualidade. No final de 1999, nada menos
do que 3.333 (trs mil trezentas e trinta e trs) organizaes estavam certificadas no
pas, enquanto outras 144.669 (cento e quarenta e quatro mil, seiscentas e sessenta e
nove) eram certificadas no exterior pelas mesmas certificadoras que atuavam no Brasil,
obtendo-se um montante de 148.002 (cento e quarenta e oito mil e duas). Atualmente,
s no Brasil, j so mais de 6.000 (seis mil) organizaes certificadas. Esses dados, os
ltimos disponveis, datados de 20 de junho de 2000, so do Instituto Nacional de
Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro), rgo do Ministrio da
Cincia e Tecnologia (MCT) do governo brasileiro, com fonte no Brasilian Quality
Index - BQI.
19

O Inmetro coordena o Sistema Brasileiro de Certificao (SBC). Pertencentes
ao SBC esto alguns organismos nacionais e internacionais responsveis pela vistoria e
atestado de que a organizao adotou certas normas de gesto de qualidade,
reconhecidas internacionalmente, no processo produtivo ou na prestao de servios.
So elas: a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), a ABS Group Services
do Brasil Ltda., a Avaliaes da Qualidade Ltda. S/C
___
RWTV IBQN Associados
(BRTV), a Britisth Standards Institution
___
Quality Assurrance (BSI), a Bureau
Veritas Quality International (BVQI), o Centro Tcnico Aeroespacial Instituto de
Fomento e Coordenao Industrial (CTA/IFI), o Centro Cermico do Brasil (CCB), a
DNV Certificadora Ltda., a Det Norske Veritas Certificadora Ltda. (DNV), a Deutsche
Gessellschalft zur Zertifizierung von Managementsystemen mbh (DQS), a Fundao
Carlos Alberto Vanzolini (FCAV), o Fondo para la Normalizacin y la Certificacin

19
Cf. ORGANISMOS CERTIFICADORES PARA SISTEMAS DA QUALIDADE: Nmero de Certificados
Emitidos. [Braslia. D. F.: Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2000?]. Disponvel em:
<http://www.mct.gov.br/temas/info/ds1/qualidad/indcert5.htm >. Acesso em 20 jun. 2003.

32

de la Calidad (Fondonorma), a Germanischer Lloyd Certification South America Ltda.,
o Instituto da Qualidade Automotiva (IQA), o Instituto Argentino de Racionalizacin
de Materiales (Iram), o Instituto de Tecnologia e Qualidade da Construo (ITQC), o
Lloyds Register Quality Assurance Ltd. (LRQA), o Registro Italiano Navale (Rina), a
Sociedade dos Auditores de Sistema (SAS), a SGS ICS Certificadora Ltda., o Instituto
de Tecnologia do Paran (Tecpar), a Unio Certificadora para o Controle de
Conformidade de Produtos, Processos ou Servios (UCIEE) e o Instituto Uruguaio de
Normas Tcnicas (Unit).
20
Alm desses Organismos Certificadores para Sistemas da
Qualidade pertencentes ao SBC, h outros que no so pertencentes a esse sistema. So
eles: a Ceramic Industry Certification Scheme Ltda. (CICS), o Istituto Italiano del
Marchio di Qualit (IMQ), o Intertek Testing Services Quality Systems (ITS), o
National Standards Authority of Ireland (NSAI), o RWTV (TV CERT), a Schweiz.
Vereiningung fr Qualitatssicherungzertifikate (SQS), o TV Bayern Brasil (TV
CERT), o TV Essen, o TV International do Brasil Ltda. (Grupo TV Rheinland), o
TV Sudwest (TV CERT) e o Underwriters Laboratories Inc. UL.
21
Esses dados
esto de acordo com os publicados pelo Comit Brasileiro da Qualidade (CB-25),
pertencente Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), representante no
Brasil da International Organization for Standardization (ISO), organizao no-
governamental responsvel pela elaborao de normas de aplicao internacional, que
tem sua sede mundial em Genebra, Sua, foi fundada em 23 de fevereiro de 1947 e

20
Cf. ORGANISMOS CERTIFICADORES PARA SISTEMAS DA QUALIDADE PERTENCENTES AO
SISTEMA BRASILEIRO DE CERTIFICAO. [Braslia. D. F.: Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2000?].
Disponvel em: <http://www.mct.gov.br/temas/info/ds1/qualidad/indcert.htm >. Acesso em 20 jun. 2003.
21
Cf. ORGANISMOS CERTIFICADORES PARA SISTEMAS DA QUALIDADE NO PERTENCENTES
AO SISTEMA BRASILEIRO DE CERTIFICAO. [Braslia. D. F.: Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2000?].
Disponvel em: <http://www.mct.gov.br/temas/info/ds1/qualidad/indcert2.htm >. Acesso em 20 jun. 2003.

33

atualmente conta com a participao de 91 pases que representam mais de 95% da
produo industrial e prestao de servios do mundo.
Esses organismos certificadores verificam, nas organizaes que os contratam,
se as mesmas possuem os procedimentos adequados de acordo com a srie ISO 9000.
Essa um conjunto de normas de GQT nas organizaes, normalizadas pela ISO, com
cinco verses conforme o grau de exigncia. Mas, por que adot-las? Primeiro, porque
a norma escolhida pela organizao estabelece um modelo para especificao,
documentao e manuteno de um sistema da qualidade econmico e eficaz. Segundo,
porque uma norma aceita internacionalmente, o que facilita a comercializao dos
produtos/servios oferecidos ao mercado. Terceiro, porque uma exigncia dos
clientes que s negociam, ou preferem negociar, com organizaes certificadas. Por
ltimo, possuir uma certificao em um mundo globalizado como o atual passou a ser
um instrumento de marketing, criando uma imagem de organizao diferenciada das
demais.
Em relao s cinco normas vigentes desde 1994, vale esclarecer que a ISO
9000 normaliza a seleo das demais normas da srie, incluindo tambm aspectos
conceituais relativos qualidade. A ISO 9001, no Brasil NBR ISO 9001, a mais
completa e exigente, pois inclui as atividades e procedimentos para garantia da
qualidade em projetos, desenvolvimento, produo, instalao e servios associados.
mais completa do que as duas posteriores. A ISO 9002, no Brasil NBR ISO 9002,
exclui o projeto, mas um modelo para garantia da qualidade na produo, instalao
e servios associados. A ISO 9003, no Brasil NBR ISO 9003, limita-se
demonstrao, pelo fornecedor, de sua capacidade na realizao de inspeo e ensaios
dos produtos acabados. A ISO 9004, no Brasil NBR ISO 9004, voluntria e no

34

implica certificao, ao contrrio das trs anteriores, que tm carter contratual, ou
seja, envolvem a exigncia, pelo comprador, de que o fornecedor seja capaz de seguir
criteriosamente determinadas normas de qualidade.
importante ressalvar que essas caractersticas das normas perduraram at o
ano de 2000, quando ento houve uma reviso peridica, patrocinada pela ABNT com
apoio da ISO, obrigatria a cada sete anos, uma vez que a verso anterior era de 1994,
e o sistema sofreu modificaes que simplificaram a certificao das organizaes
interessadas. Foram elas:
i. das cinco normas da verso anterior, a nova eliminou ou substituiu duas e
preconizou agora apenas trs;
ii. a ISO 9000 : 2000, Fundamentos e Vocabulrio de Sistemas de Gesto da
Qualidade, cancelou e substituiu a NBR ISO 8402 : 1994, a NBR ISO 9000-1 :
1994 e a NBR ISO 9000-2 : 1994;
iii. a ISO 9001 : 2000, Requisitos de Sistemas de Gesto da Qualidade, cancelou e
substituiu a NBR ISO 9002 : 1994 e a NBR ISO 9003 : 1994, como tambm
substituiu a NBR ISO 9001 : 1994;
iv. a ISO 9004 : 2000, Diretrizes para melhoria do desempenho da organizao e
satisfao dos clientes e das outras partes interessadas, cancelou e substituiu a
NBR ISO 9004-1 : 1994, a NBR ISO 9004-2 : 1999 e a NBR ISO 9004-3 :
1999;
v. a nova verso apresentou a norma ISO 19.011 : 2000, Diretrizes sobre auditoria
de Sistemas de Gesto da Qualidade e Ambiental, embora tenha mantido a NBR
ISO 14.000 : 1999;

35

vi. na nova verso, apenas a ISO 9001 : 2000 certificadora, ou seja, o que
certificado o Sistema de Gesto da Qualidade em comparao ao estabelecido
anteriormente.
22

No entanto, como a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT),
enquanto representante da ISO no Brasil, constituda como uma organizao no-
governamental e sujeita s intempries do mercado, a mesma tambm passa por
momentos difceis, s vezes. Foi o que ocorreu recentemente quando o pas perdeu o
direito de voto na organizao que cuida das normas mundiais de qualidade por falta
de pagamento. Seu faturamento, no entanto, foi de R$ 10 milhes (dez mihes de
reais) em 2001. No obstante, possua uma equipe com 76 (setenta e seis)
colaboradores fixos, 1.235 (mil duzentos e trinta e cinco) associados, 53 (cinqenta e
trs) comits tcnicos e 10.980 (dez mil novencentas e oitenta) normas em vigor. Ela
ainda sobrevive da venda dessas normas, o que representou um faturamento
considervel, uma vez que foram vendidas cerca de seis mil normas que custavam
entre R$ 14,40 (quatorze reais e quarenta centavos) para a norma acstica, e R$ 139,30
(cento e trinta e nove reais e trinta centavos) para a norma sobre equipamentos
eletromdicos. Alm disso tudo, a organizao j emitiu 2,5 milhes de certificados
desde a sua fundao para produtos, sistemas e servios e participava em 108 (cento e
oito) comits tcnicos e 322 (trezentos e vinte e dois) subcomits tcnicos na
International Organization for Standization (ISO).
23

H na ABNT, realmente, normas para tudo. H, inclusive, uma norma que versa
sobre o contrapeso que todo fogo deve ter, a fim de evitar que uma criana abra a

22
Cf. TREINAMENTO TECNOLGICO: Gesto da Qualidade Total e Certificao ISO 9000 : 2000. So
Paulo, 2002, p. 100.
23
Cf. KNAPP, Laura. Brasil saiu da ISO por falta de pagamento. In Jornal O Estado de S. Paulo, 2002, p. A11.

36

porta do forno, suba nela e o fogo inteiro tombe em cima dela. H regras sobre como
devem ser montados playgrounds em edifcios residenciais ou como instalar fiao
eltrica. Ao todo, so 10.980, com j dito. Mas, essas normas no so leis, apesar de
que alguns advogados interpretem que, depois do Cdigo do Consumidor, poderiam
ser consideradas como tal.
No entanto, em relao s normas da Srie ISO 9000 : 2000, h uma seriedade
maior, apesar da polmica instalada em torno desses certificados da ISO. Comenta-se
que teria havido uma certa banalizao para sua concesso. No Brasil, alm da ABNT,
como j demonstrado, outras 97 (noventa e sete) organizaes podem emiti-los. O que
ocorre, na verdade, que o certificado mal usado e muitas vezes as organizaes
fazem propaganda enganosa, ou seja, dizem que o obtiveram, mas no verdade.
Segundo o diretor-geral da ABNT, entrevistado por Laura Knapp em 2002,

Ao contrrio do que parece, exibir um ISO 9001 : 2000 no significa
que o produto ou que a empresa seja de qualidade. Significa apenas
que o sistema de gerenciamento da empresa foi certificado. Por
exemplo, que ela acompanha seus procedimentos e pode rastrear onde
ocorreu algum problema.
24

Por outro lado, e como aludido anteriormente, muitas organizaes pleiteiam
essa certificao. Inclusive, h entidades, como a Associao Brasileira das Empresas
de Servios Terceirizveis e de Trabalho Temporrio (Asserttem) e o Sindicato das
Empresas de Prestao de Servios a Terceiros, Colocao e Administrao de Mo-

24
KNAPP, Laura. Brasil saiu da ISO por falta de pagamento. In Jornal O Estado de S. Paulo, 2002, p. A11.

37

de-Obra e de Trabalho Temporrio no Estado de So Paulo (Sindesprestem), que se
organizaram para lanar em abril de 2003 um programa inovador para a certificao de
suas organizaes associadas e filiadas s entidades. Diz a chamada:

O Projeto ISO 9001 Compartilhada pretende viabilizar o sistema pelo
mtodo de compartilhamento, que consistir em consultorias e
treinamentos, coletivos e individuais, por um perodo de nove meses.
Grupos de dez empresas participaro, primeiramente, de workshops
acerca das exigncias da norma ISO 9001 : 2000, a fim de que
elaborem os seus procedimentos de qualidade. Uma vez por ms, cada
um receber, ento, consultoria individual para monitoramento do
processo de implantao dos requisitos expostos nos workshops.
Tambm faro parte do programa treinamentos obrigatrios
ministrados aos profissionais que cada empresa escolher como
multiplicadores. Ao final dos nove meses da implantao do Sistema
de Gerenciamento da Qualidade, as empresas j podero receber a
auditoria de certificao, a ser realizada pelo rgo certificador
escolhido e contratado por elas.
25

Nesse contexto aludido, percebe-se claramente que apenas as grandes
organizaes conseguiam o Certificado da srie ISO 9000, hoje ISO 9001 : 2000.
Como elas possuem muitos fornecedores, principalmente em se tratando de
montadoras de automveis, comearam a exigir dos mesmos essa certificao. Para
manterem-se no mercado e serem competitivas, essas pequenas e mdias organizaes

25
Cf. JORNAL DE SERVIOS. In Jornal O Estado de S. Paulo, Caderno de Clasificados Empregos, 2003, p. 9.

38

fornecedoras iniciam seus projetos de GQT, em busca do Certificado de Qualidade da
srie ISO 9000. Esbarram, porm, em dificuldades essencialmente ligadas ao nvel de
escolaridade de seus colaboradores, j que isso notrio. Para resolver o impasse,
investem em educao e exigem dos mesmos o retorno aos bancos escolares. Mas a
GQT exige muito mais. Os colaboradores tm de entender e aplicar os diversos
conceitos que acompanham a implantao e a manuteno da GQT.
Uma das primeiras etapas da implantao da GQT a elaborao do Manual da
Qualidade. Esse manual geralmente redigido por consultores e/ou por especialistas
da prpria organizao que no seguem normas tcnicas preconizadas pela
terminologia. Dessa forma, a tendncia que haja uma maior dificuldade para os
colaboradores, pois so exigidos dos mesmos relatrios em que essas UCEs devam ser
utilizadas corretamente e, nesse sentido, sintomtico o comentrio de um dos
usurios j transcrito.
necessrio acrescentar, neste momento, que o objetivo da pesquisa relaciona-se
apenas com a recolha e a definio das UCEs que compem a gesto pela qualidade total em
servios. Como pertencente a uma rea do conhecimento diversa daquela do objeto da
pesquisa, ou seja, a Tese destina-se obteno do ttulo de Doutor em Letras, no se pretende
aqui encerrar o assunto. Trata-se apenas de um pesquisador que identificou no tema a
oportunidade de uma aplicabilidade terica dentro de uma especializao terminolgica.
Dessa forma, a justificativa pela escolha do tema acadmica e o seu interesse est
relacionado ao mundo do trabalho empresarial.
O objetivo especfico da Tese elaborar uma pesquisa terminolgica monolnge
descritiva acerca das UCEs relacionadas a uma rea especfica da lngua portuguesa
denominada gesto pela qualidade total em servios, por meio da organizao desses

39

elementos em um Dicionrio Terminolgico.
Essa questo de apresentao de UCEs ligadas a uma rea de conhecimento
especializado insere-se em um contexto mais abrangente desenvolvido sob superviso da
Profa. Orientadora e que j foi mencionado. Tal fato, em termos gerais, est ligado ao
processo desencadeado pela globalizao econmica que colocou em pauta as lnguas
utilizadas por pases considerados emergentes devido influncia da lngua inglesa,
principalmente, sobre elas. Haveria, por parte desses pases, inteno ou mesmo motivao
para o desenvolvimento de equipes que pudessem trabalhar na harmonizao dessas novas
noes que vieram juntamente com a influncia tcnico-cientfica que esse processo
desencadeou?
Na lngua geral, os falantes comearam a adotar esses novos vocbulos da forma como
so vinculados pela grande imprensa e pela mdia em geral, os assim denominados corpora de
divulgao. Por esse motivo, uma polmica instalou-se a ponto de se abordar o problema
tendo em vista a preservao da lngua portuguesa diante da imposio dos estrangeirismos e
dos emprstimos lingsticos, uma vez que houve excessos. Nas grandes metrpoles, por
exemplo, j seria considerado um avano se os falantes passassem a utilizar a unidade lxica
entrega rpida em vez de delivery.
Na realidade, o problema do emprstimo lingstico no se resolve com atitudes
reacionrias, com o estabelecimento de barreiras ou cordes de isolamento entrada de
palavras e expresses de outros idiomas. Resolve-se com o dinamismo cultural, com o gnio
inventivo do povo e com as resolues para suprir as necessidades dos especialistas das mais
diferentes reas do conhecimento. Povo que no forja cultura dispensa-se de criar unidades
lexicais com energia irradiadora e tem de conformar-se, queiram ou no queiram os seus
gramticos, condio de mero usurio de criaes alheias. E isso tem sido realizado pela

40

equipe da qual o ps-graduando participa, com produes de glossrios e anlises
lexicolgicas das mais diversas reas do conhecimento humano.
Nos estudos terminolgicos, essa questo inicialmente foi resolvida com a admisso
de estrangeirismos para fazer frente s necessidades das diversas lnguas de especialidade.
Com o passar do tempo, tericos e especialistas das mais diversas reas iniciaram um trabalho
de cooperao no sentido de viabilizar tradues dessas UCEs para suas lnguas. Da a
existncia, hoje, de um nmero considervel de dicionrios bilnges que buscam harmonizar,
na rea de conhecimento especfica, as solues propostas por especialistas e estudiosos da
terminologia.
No Brasil no foi diferente. Tendo como lngua oficial a lngua portuguesa, o pas se
ressentia da dificuldade comunicacional que essa lngua trazia, principalmente na
comunicao empresarial. Dadas as dificuldades de fomento pesquisa no pas, o Portugus,
como lngua oficial do Brasil, sempre foi considerado menos importante do que o Ingls, por
exemplo, em se tratando de criao neolgica e neonmica j que, de um lado, decorreu um
sentimento, partilhado por muitos, de que a lngua portuguesa menos apta para exprimir
todas as noes cientficas ou tcnicas que proliferam no mundo contemporneo, noes
essas, na maioria das vezes, criadas nos Estados Unidos da Amrica, pas cuja lngua oficial
a Lngua Inglesa e, de outro lado, uma espcie de passividade diante da invaso do
vocabulrio especializado desse idioma, importado ao mesmo tempo em que vm as
novidades tcnico-cientficas. Ainda nesse item, cite-se uma realidade sciopoltica
internacional: apesar de seus milhes de falantes, o Portugus nunca foi um meio de
comunicao privilegiado e s agora, aps a entrada de Portugal na Comunidade Econmica
Europia (CEE), que o idioma comea a possuir uma importncia para os negcios

41

globalizados. Desses fatos, conclui-se que h uma razo coerente para que palavras do ingls
estejam disseminadas no Pas, principalmente em relao s lnguas de especialidade.
Com o desenvolvimento dos trabalhos terminolgicos, a partir de meados da dcada
de 80, esse quadro comeou a mudar. Inicialmente como uma preocupao das universidades,
os trabalhos terminolgicos chegaram s organizaes, onde a comunicao tratada como
prioritria e estratgica. Nesse mbito empresarial, a terminologia tem sido praticada, com
finalidade normativa, entre os membros das Comisses de Terminologia criadas pela
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), subsidiria no Brasil da International
Organization for Standardization (ISO) com sede em Genebra, na Sua. Esse trabalho tem
auxiliado os empresrios a adequarem suas terminologias s normas cientficas internacionais,
o que facilita a exportao de seus produtos.
Diferente da comunicao feita por jornalistas especializados, que banalizam a
linguagem para melhor atender ao grande pblico, a comunicao cientfica pura, segundo
Ribeiro, carrega uma assimetria no processo interativo entre o cientista e a sociedade. A
linguagem tcnico-cientfica complexa, especializada e composta por termos especficos que
buscam a preciso conceptual de forma a no apresentar dupla interpretao.
26

Nas lnguas de especialidade, o universo terminolgico constitui um sistema aberto e
em estado permanente de evoluo, apesar da impresso de estabilidade terminolgica. Ainda
segundo Ribeiro, h, portanto, um movimento com inovaes terminolgicas que decorrem
da necessidade de nomear novas unidades referenciais correspondentes a novos recortes
conceptuais e propicia a renovao do acervo lexical disponvel ao falante.
27

O surgimento de um novo conceito leva a uma nova denominao. Nesse sentido, so
levantadas aqui as seguintes questes que sero respondidas nesta pesquisa:

42

1. Ser que isso ocorreu com a terminologia da gesto pela qualidade total em
servios, ou seja, surgiram novos conceitos que levaram a novas
denominaes?
2. A lngua portuguesa conseguiu adaptar essas unidades de conhecimento
especializado oriundas de traduo, uma vez que o provvel surgimento se deu
em pases de lngua inglesa e japonesa?
3. Como teriam ocorrido essas adaptaes ou quais processos formadores foram
utilizados para que a terminologia pudesse ser considerada de lngua
materna?
Essas respostas s sero dadas ao trmino desta pesquisa, mas antes haver uma
contextualizao desse objeto de pesquisa, pois, como j foi dito, ele no se encontra inserido
na rea de Letras, mas sim na rea de Administrao de Empresas, e necessrio esclarecer
alguns pontos sobre essa rea de especialidade.

I.3. Histria e contextualizao da gesto pela qualidade total em manufatura
A histria da gesto pela qualidade total em manufatura ser apresentada
inicialmente e individualmente, pois ela se confunde com a histria de um americano
tenaz e forte. Seu nome William Edwards Deming, que teve a idade deste sculo,
enquanto viveu, embora outros tericos tenham contribudo em muito para o
desenvolvimento dessa Filosofia Administrativa aplicada s organizaes. Isso se faz
necessrio porque uma das hipteses desta Tese caracterizar a GQT em manufatura
com especificidades inerentes em relao GQT em servios, como tambm servir de

26
RIBEIRO, Rosa M. A. Terminometro, 1988, p. 52.

43

apoio para que o leitor se situe nessa rea de especialidade. Mas, para a caracterizao
da primeira, necessrio relatar a histria desse especialista.
Ele nasceu em 14 de outubro de 1900, em uma propriedade de Sioux City no
Estado de Iowa, EUA. Seu pai era formado em Direito e sua me estudou Msica.
Recebeu o nome de ambos, pois o pai chamava-se William Albert Deming e a me
Pluma Irene Edwards.
Logo aps o nascimento de W. E. Deming, o pai mudou-se para Cody, no
Estado de Wyoming, onde montou uma organizao com um advogado. Nessa poca, o
casal tinha dois filhos, William e Robert, sendo o ltimo um ano mais novo do que o
primeiro.
Em 1906, a famlia mudou-se para perto de Powell, no Estado de Wyoming.
Essa cidade havia sido escolhida para um projeto de recuperao e estava aberta a
colonos. Nela estava sendo construda uma represa de 100 metros de altura ao lado do
Rio Shoshone. Essa represa era considerada a mais alta do mundo, na poca, e o pai
requereu a concesso de uma propriedade de 40 acres na extremidade da cidade.
A famlia era detentora de poucas posses. Com o crescimento da cidade, o pai
abriu uma outra organizao que vendia aplices de seguro, imveis e prestava
servios jurdicos. Mesmo assim, W. E. Deming trabalhava duro no hotel da cidade
acendendo os cinco lampies de gasolina da rua com um salrio de dez dlares por
ms.
Em 1909, nasce uma filha do casal que recebe o nome de Elizabeth. Com o
tempo, os negcios do pai comearam a prosperar e eles foram atingindo um nvel
socioeconmico mais satisfatrio.

27
RIBEIRO, Rosa M. A. Op. Cit., p. 52.

44

O jovem Deming dessa poca, chamado de Edwards para se distinguir do pai,
era uma criana bem comportada e estudiosa, apelidada de professor por sua
diligncia. Suas paixes eram acampar e pescar.
Em 1917, W. E. Deming foi at Laramie para iniciar seus estudos superiores na
Universidade de Wyoming, chegando com vrios dias de antecedncia para encontrar
um emprego. Depois de formado, em 1921, prosseguiu seus estudos de Matemtica e
ensinou Engenharia. Tambm ensinou Fsica no ano seguinte no Colorado School of
Mines onde, depois, matriculou-se em um curso de Mestrado em Matemtica e Fsica
na Universidade do Colorado e se casou com uma jovem professora chamada Agnes
Belle, em 1923, e adotaram uma filha, Dorothy.
Em 1924, um professor animou-o a continuar seus estudos em Yale, onde fez
seu Ph. D. em Fsica. Nessa poca, trabalhava com transmissores nas antigas
instalaes da Western Eletric em Chicago, local onde um pesquisador de Harvard
havia feito suas experincias sobre a relao entre condies de trabalho e
produtividade. Essa experincia influenciou-o na formulao de suas idias, pois ali os
operrios recebiam por pea produzida e eram descontados se a pea fosse rejeitada na
inspeo.
Em 1927, o Dr. Deming rejeitou propostas de emprego feitas pela indstria
privada, inclusive uma da Bell Laboratories, para trabalhar com o Ministrio da
Agricultura dos Estados Unidos, no laboratrio permanente de nitrognio, onde um
trabalho pioneiro havia sido feito durante a I Guerra Mundial. Estava fascinado diante
da oportunidade de estudar o nitrognio e analisar seu efeito sobre as colheitas.
Aps sete anos de seu primeiro casamento, em 1930, sua esposa Agnes Deming
faleceu. Casa-se, dois anos depois, com Lola Shupe, uma matemtica que veio

45

trabalhar com ele no Ministrio da Agricultura. Juntos, foram autores de diversos
artigos sobre as propriedades fsicas dos gases. Sua segunda filha, Diana, nasceu em
1934 e a terceira, Linda, em 1942.
Enquanto estava no Ministrio da Agricultura, o Dr. Deming foi apresentado a
Walter A. Shewhart por um colega. Shewhart,

...um estatstico do Bell Laboratories em Nova York, era um estudioso
de fala mansa, porm profunda, que tinha desenvolvido tcnicas para
introduzir o que chamava de controle estatstico nos processos
industriais. Tinha definido os limites da variao aleatria para
qualquer aspecto do trabalho de um operrio, estabelecendo pontos
altos e baixos aceitveis, de modo que quaisquer pontos fora daqueles
limites pudessem ser detectados e suas causas estudadas. Os operrios
poderiam ser treinados para eles mesmos prepararem esses grficos, o
que lhes permitiria um maior controle sobre seu trabalho e ajustes por
conta prpria.
28

A genialidade desse controle estatstico estava em reconhecer quando se deveria
agir e quando no se deveria interferir em um processo. Essas teorias de Shewhart se
tornariam a base do trabalho de Deming.
Ainda nessa poca e em outra rea do governo, o servio do censo, estava sendo
travado um debate sobre as novas tcnicas estatsticas de amostragem que estavam

28
Cf. WALTON, Mary. O mtodo Deming de administrao, 1989, p. 2.

46

sendo aplicadas nas reparties federais. O Dr. Deming j era ento reconhecido como
um especialista da rea, pois havia estudado com Ronald Fisher, um famoso professor
ingls, e tinha procurado outros estudiosos para fazer conferncias para ele e seus
colegas.
O censo de 1940 aproximava-se. No anterior, todas as pessoas tinham entrado
na contagem-processo. Mas a idia da amostragem era extraordinariamente
controvertida. Os conservadores do servio do censo no confiavam nela, mas outros
faziam presso por uma quantidade de informaes maior do que a que poderia ser
obtida com levantamentos de 100% do universo.
29
Os inovadores venceram o debate e
o Dr. Deming foi convidado para ser o encarregado do novo programa de amostragem.
Ele aceitou o convite imediatamente.

No desempenho de sua funo, criou tcnicas de amostragem que
foram aplicadas pela primeira vez no censo de 1940. margem, e
aplicando o que tinha aprendido com Shewhart, o Dr. Deming tambm
conseguiu demonstrar que se poderiam aplicar controles estatsticos
tanto no trabalho de escritrio quanto no de fbrica. Poder-se-ia
mostrar, por exemplo, que o ndice de erro dos perfuradores de cartes
baixava significativamente com treinamento e especializao,
tornando-se necessrio inspecionar apenas um tero do seu trabalho.
30

Essa histria, apesar de parecer um pouco longa, interessante. Em 1942,
durante a II Guerra Mundial, um professor da Universidade de Stanford de nome W.

29
Cf. WALTON, Mary. Op. Cit., p. 7.
30

47

Allen Wallis, que mais tarde seria Subsecretrio de Estado, procurou os servios de
Deming incentivando-o a contribuir de alguma forma para o esforo de guerra. Sua
resposta veio em forma de uma proposta de quatro pginas para ensinar os mtodos de
Controle Estatstico da Qualidade (CEQ) de Shewhart a engenheiros, inspetores e
outros profissionais que trabalhassem em organizaes dedicadas produo voltada
para a guerra. A proposta foi aceita e o Dr. Deming e outros colaboradores deram
cursos para 31.000 (trinta e um mil) participantes. O sucesso foi tanto que a nfase em
escala nacional na qualidade levou formao da Sociedade Americana de Controle da
Qualidade em 1946, que o condecorou com a Medalha Shewhart.
Ainda nesse ano de 1946, Deming saiu do servio do censo para trabalhar por
conta prpria como consultor estatstico. Entrou para o corpo docente da Universidade
de Nova Iorque, como professor da Escola de Administrao de Empresas, onde
ensinou amostragem e controle de qualidade.
Terminada a guerra, os servios do Dr. Deming comearam a ser solicitados no
exterior. Em 1946, foi duas vezes Grcia como observador das eleies gregas, em
nome do Departamento de Estado. Em 1947, visitou a ndia e foi at o Japo, onde foi
convidado a fazer parte de uma misso estatstica para planejar o censo japons de
1951.
Nos Estados Unidos, a indstria voltou aos tempos de paz, produzindo bens de
consumo para os quais havia uma procura sem paralelo e nenhuma concorrncia. No-
afetadas pela guerra, as indstrias produziam de tudo para as reas de expanso urbana
do ps-guerra.

48

A empresa americana tinha cumprido a promessa da administrao
cientfica, feita por um influente engenheiro industrial chamado
Frederick Winslow Taylor h mais de 30 anos. Taylor tinha sustentado
que o desempenho humano poderia ser definido e controlado por
padres e regras de trabalho. Defendia o uso de estudos de tempos e
movimentos para dividir as tarefas em etapas simples e separadas a
serem executadas repetidas vezes e sem desvios por empregados
diferentes. A minimizao da complexidade maximizaria a eficincia,
embora o trabalho acima das metas fosse to mau quanto o abaixo das
metas numa linha de montagem de Taylor.
31

Essa administrao cientfica propagada por Taylor e seus seguidores evoluiu
em uma poca de imigrao em massa onde os operrios, sem qualificao e instruo,
conseguiam seus empregos porque o que interessava era a quantidade. Tambm essa
teoria evoluiu em uma poca de conflitos trabalhistas e Taylor acreditava que seu
sistema reduziria o conflito e eliminaria o uso arbitrrio do poder, porque tanto
operrios quanto supervisores ficariam com uma faixa discricionria muito pequena.
32

Fazia parte ainda dessa corrente a crena de que a administrao era uma cincia que
podia ser estudada e aplicada. Da a evoluo da estrutura empresarial americana,
presa a regras e com uma cpula pesada, com seu quadro de administradores
profissionais. Esse sistema produzia grandes quantidades, mas era embaraoso e
rgido, alm de ajustar-se lentamente s condies do mercado.

31
32

49

Nesse contexto quantitativo, a produo numrica vinha antes da qualidade. Se
houvesse defeitos e retrabalho, seriam detectados no fim da linha de produo com a
inspeo, mas ainda assim haveria lucros para cobri-los. Desse modo, as tcnicas
ensinadas pelo Dr. Deming s indstrias ligadas defesa nacional eram agora, via de
regra, consideradas demoradas e desnecessrias e caram em desuso.
Estas tcnicas devem ser consideradas como posteriores aos primrdios do
controle da qualidade que surge, portanto, da produo em massa de diferentes
componentes de um produto e de sua montagem em linha, ou seja, da necessidade de
se fabricar peas padronizadas e intercambiveis.
Segundo James Teboul,
33
isso se diferencia enormemente do tipo de produo
artesanal, caracterstica da Idade Mdia, onde o arteso ou o aprendiz fabricava um
objeto, um mvel, por exemplo, para um cliente especfico, e ajustava as peas umas
nas outras, sem se preocupar muito com a padronizao. O cliente, que julgava a
qualidade final e, eventualmente, podia intervir, estava em contato prximo com o
arteso.
Por outro lado, a revoluo industrial e a produo em massa levaram a
indstria a uma lgica monodimensional de diviso de trabalho e de produtividade.
Produzir mais, utilizando um nmero menor de pessoas. O taylorismo e a organizao
cientfica do trabalho, como mostrado, afastavam as organizaes do mercado. Os
produtos se padronizaram para serem fabricados em grande quantidade e o controle da
qualidade nasce da preocupao necessria e fundamental de assegurar a possibilidade
de intercmbio das peas produzidas em grandes lotes.

33
Cf. TEBOUL, J. Op. Cit., p. 13-20.

50

Esta corrida inexorvel em direo reduo de custos por economia de escala
provoca a separao entre operrios e funcionrios responsveis pela execuo e os
engenheiros projetistas, de mtodo e planejamento. Simples executores, julgados pela
quantidade e pelo rendimento, como os operrios poderiam ser responsveis pelo
controle da qualidade do que produziam? No incio, o contra-mestre que toma a si tal
responsabilidade, mas, no conflito entre a produtividade e a qualidade, ele se torna
simultaneamente juiz e ru. Da o surgimento do controle da qualidade que incluir
instrumentos, aparelhos de medio e mtodos cada vez mais sofisticados, aumentando
progressivamente suas responsabilidades.
A partir da dcada de 30 do sculo XX, os mtodos estatsticos de amostragem
comearam a se desenvolver para enfrentar quantidades cada vez maiores. Nos
laboratrios da companhia Bell Telephone, Shewart cria os mtodos de controle do
processo de produo, aqueles ensinados a Deming, por meio de cartas de controle da
mdia e da amplitude. Dodge e Roming criam os mtodos de controle de recepo,
com base na qualidade mdia fornecida: quando os lotes recebidos so inspecionados
por amostragem, os que so recusados so separados para que se retirem os elementos
defeituosos.
Mais uma vez, a guerra exercer a funo de acelerador da histria! O controle
estatstico no recebimento ou na inspeo final se desenvolve de maneira decisiva sob
o impulso do exrcito americano durante os esforos de guerra da dcada de 40.
Procedimentos denominados military standard formalizam um mtodo que ser
difundido lentamente ao restante da indstria e tambm na Europa. Os military
standard baseiam-se no AQL, de Average Quality Limit (limite mdio de qualidade),
que foi traduzido no Brasil como Nvel de Qualidade Aceitvel (NQA): trata-se da

51

porcentangem mxima de elementos defeituosos que pode ser considerada satisfatria,
como caracterstica mdia da qualidade apresentada. Entra-se assim na civilizao do
1% de defeito, pois o mtodo no permite ir alm de 1%.
O desenvolvimento e a sofisticao dos materiais eletrnicos utilizados pelo
exrcito e, logo em seguida, tambm pela agncia espacial nos anos 50 do sculo XX
criaram um problema extra. Os custos de operao e de manuteno so bem
superiores ao custo de compra, e o tempo de bom funcionamento de alguns radares s
vezes ridicularmente curto, no ultrapassando algumas horas. Foi assim que nasceu,
no final dos anos 50, uma nova disciplina: a confiabilidade, que estuda a probabilidade
que um dispositivo cumpra uma funo pr-especfica sob certas condies de
utilizao, durante um perodo de tempo determinado.
Observa-se com isso que o chefe de departamento passa a ter mais
responsabilidades, chegando s vezes ao mbito da produo e participando do comit
de direo. Mas, na realidade, a qualidade no suscita muito interesse dentro da
organizao, onde continua a ser vista como um mal necessrio, uma taxa parasita,
cujos custos todos tentam diminuir.
O nvel de qualidade final fica em torno de 1% nesta poca aps a inspeo,
apesar de os nveis anteriores a ela parecerem catastrficos hoje em dia, situando-se
entre 15% e 30% de defeitos nos processos internos de fabricao. O filtro da inspeo
no permite ultrapassar esse nvel de 1%, levando-se em conta tanto os limites dos
mtodos estatsticos de amostragem empregados quanto o compromisso entre o custo
de inspeo, rapidamente proibitivo, de se pretender ser abrangente e individual, e o
custo de defeitos aceito pelo cliente.

52

Este compromisso impedir o abandono desta viso ocidental, esta cultura do
1%, instituda ento pela gesto da no-qualidade.
Evidentemente, quando o defeito grave, deve-se recorrer a mtodos de
inspeo de 100%. Mas, uma inspeo individual sem ser automatizada no 100%
segura e pode exigir um segundo controle.
necessrio observar que este nvel de 1% ainda suportvel, pois ele
corresponde norma do conjunto de indstrias e de seus concorrentes. adotada,
ento, uma atitude defensiva, alinhada concorrncia, que a UCE garantia da
qualidade ilustra perfeitamente bem. No entanto, esta prudncia durar pouco e logo
aparecero outras determinaes mais ofensivas.
Foi o que ocorreu durante a dcada de 60 do sculo XX, quando surgiu uma
mudana de atitude a partir da tomada de conscincia dos custos cada vez mais
elevados do departamento de controle da qualidade que se fortalecia de maneira
espetacular para tentar assumir e assegurar um nvel suficiente de proteo nas
indstrias mais sensveis, como a aeronutica, a espacial e a nuclear. Em 1965,
Feigenbaum publica uma primeira resposta em seu livro Total Quality Control
Controle da Qualidade total
Para sair do dilema precedente, o custo do defeito contra o custo de inspeo,
necessrio introduzir uma terceira UCE: a preveno. A qualidade deve ser construda
e fabricada desde o incio, pois a inspeo sempre aparece tarde demais e se resume
apenas, na maioria dos casos, a um atestado de bito. melhor prevenir do que
remediar. J. M. Juran, outro importante terico da qualidade, havia tido uma inspirao
semelhante quando criou a espiral da qualidade, na qual todos os departamentos

53

participam da qualidade final, sem falar de Deming, ardente defensor do controle
estatstico em cada um dos processos de produo.
O departamento de qualidade o primeiro a responder a esta misso de
preveno, coordenando a garantia da qualidade em cada uma das etapas. O
departamento passa a se chamar garantia da qualidade e estabelece mtodos, sistemas,
procedimentos s vezes pesados e caros para englobar toda a empresa.
Mesmo no sendo isenta de imperfeies, esta nova disposio apresenta um
progresso inegvel: a garantia da qualidade tenta intervir em conjunto com os
diferentes processos de concepo e produo. A preveno passa a assumir o lugar da
inspeo.
O departamento de garantia da qualidade tem uma funo essencial de
coordenao e de fechamento, porm esta funo continua ambgua, pois ele continua
a ser um ouvinte. Se o departamento ultrapassar sua funo e se o antagonismo
persistir entre os que fabricam e os que controlam, chega-se a um impasse. A mudana
decisiva s poder ocorrer quando a administrao tomar conscincia de sua
responsabilidade em relao qualidade, responsabilidade esta que lhe pertence de
fato e no pode ser delegada a outro setor, por mais especializado que ele seja! Da
mesma forma que s se ganha uma guerra com os civis (e nunca contra ou sem eles), a
qualidade uma funo que no pode ser delegada. A qualidade importante demais
para ser confiada apenas aos especialistas!
E como convencer a administrao desta responsabilidade? Enfatizando o
ncleo do combate, falando em termos financeiros (Juran) e no em termos de coisas e
tcnicas. Em outras palavras, mostrando a ela que um nvel melhor de qualidade reduz
os custos, aumenta a produtividade e traz vantagens em termos competitivos.

54

Na dcada de 50 do sculo XX, Deming, o campeo dos mtodos estatsticos de
controle de processos (statistical process control, CEP em portugus do Brasil), recusa
a inspeo em massa e insiste sobre a responsabilidade dos prprios produtores em
obter a qualidade dos produtos fabricados. necessrio eliminar a nvoa que envolve e
esconde o processo. Deve-se tornar a administrao responsvel, a longo prazo, pelo
controle e pelo aperfeioamento dos processos que esto sob sua responsabilidade.
Trinta anos depois, sua mensagem fica ainda mais direta: "A causa principal da doena
da indstria americana e do desemprego que dela resulta reside, essencialmente, na m
gesto dos nossos capites da indstria".
34

Juran, muito cedo tambm, reconheceu o papel primordial da administrao
para criar um aperfeioamento constante da qualidade. O aperfeioamento feito
projeto a projeto, graas a um mtodo experimental sistemtico que vai dos sintomas
s causas, das causas s solues e, depois, das solues a uma nova prtica e
conservao do que foi aprendido. Cada diretor, cada responsvel, deve se
responsabilizar em levar adiante os projetos de aperfeioamentos e integr-los em um
plano global para obter a adequao dos produtos s necessidades dos clientes. No
incio, o custo da no-qualidade serviu de guia escolha dos projetos. Agora, pode-se
comear por atacar os pontos mais importantes da mina da no-qualidade, segundo o
princpio de Pareto que Juran tornou popular: comear por resolver os problemas mais
essenciais.
Mas, no Ocidente, as coisas evoluem lentamente, e as mensagens de Deming ou
de Juran camearam a ser ouvidas apenas nos anos 70-80 do sculo XX. E claro que
a sua aura e o seu pblico aumentaram medida que ficou claro o sucesso japons.

34
DEMING, W. E. Qualidade: a revoluo da administrao, 1990, p. 17.

55

Voltando aos primrdios dessa histria, ela se encontra na dcada de 60, nesta
cultura de 1% de defeito mantida pela prpria limitao dos mtodos e pelos custos da
amostragem. Mas, a organizao Martin, fabricante dos msseis Pershing, no aceita
esta fatalidade. Graas a uma conscientizao e a uma mudana de atitude por parte da
direo, aliada a um esforo de equipe de todos os colaboradores, ela consegue
fabricar, a partir de 1961, um mssel operacional e sem defeitos, de primeira! a
aurora do movimento Zero Defeito, que vai basear-se em uma mudana radical de
atitude e em uma mobilizao dos colaboradores em direo ao nico padro aceitvel:
o ZD, ou seja, Zero Defeito.
Na Martin, trabalha um certo Philip Crosby, que se sente muito inspirado com
esta experincia, a ponto de estabelecer sua abordagem da qualidade sobre o zero
defeito relacionado s exigncias do cliente. Para acertar de primeira, necessrio
organizar a preveno e mudar de atitude. Isto significa acrescentar ao primeiro
compromisso (o custo de deteco versus o custo de defeito) uma terceira UCE, at
ento ignorada: o custo de preveno.
Entre um defeito evitado eliminando-se um mau componente no momento da
fabricao e um defeito evitado na inpeo final ou quando o produto j se encontra
nas mos do cliente, a relao pode ir de um a mil. Entre um erro evitado ao se redigir
um documento ou no momento da criao de um programa, e um erro in loco no
momento de sua utilizao, a relao pode ser ainda maior. O investimento na
preveno , portanto, muito rentvel. uma demonstrao simples e clara de que a
qualidade sai de graa.
Dessa forma, ao se lanar o seguinte desafio ao presidente de uma organizao:
o seu custo de obteno da qualidade representa 20% do seu volume de negcios e ele

56

pode ser dividido por dois em cinco anos, qualquer consultor da qualidade tem certeza
de obter a ateno de seu ouvinte e tambm de obter... uma ordem de servio. O ponto
principal desse mtodo consiste em formar todos os colaboradores na questo da
qualidade, porque ela da responsabilidade da administrao e todos esto
interessados nela. Dado o impulso, os olhos fixos no zero defeito, cada pessoa dever
encontrar os instrumentos e meios para atingir o objetivo.
Apesar da extenso desse item do captulo, pode-se observar que o esforo e a
moblizao at aqui so internos, voltados para a produo e a medio de defeitos e
erros. Em relao ao exterior e aos clientes, a atitude continua defensiva, protetora.
Trata-se de minimizar os problemas, diminuir os menos e fazer uma espcie de seguro.
Trata-se de fazer bem feito aquilo que foi proposto, obtendo como prmio a vantagem
da reduo dos custos e o aumento da produtividade. Garante-se ao cliente o
cumprimento dessa promessa graas qualidade assegurada e reduo progressiva e
permanente dos seus problemas, suas reclamaes, daquilo de que ele no gosta,
daquilo sobre o que ele reclama.
Mas, seria possvel planejar melhor e visar satisfao do cliente? A qualidade
tambm o que faz vender, aquilo que o cliente deseja, aquilo que faz a diferena.
Esta lgica de diferenciao traz dentro de si uma exigncia de mobilidade, de
evoluo. As conquistas so feitas para serem ultrapassadas. Primeiro controlada, em
seguida assegurada, a qualidade dever ser inserida dentro de uma autntica dinmica
ofensiva.
O terceiro estgio de desenvolvimento da qualidade se inscreve dentro da
trajetria precedente, incluindo a responsabilidade de cada um e o progresso
permanente em direo realizao do produto sem defeito, porm acrescentando uma

57

atitude externa no mais defensiva e sim ofensiva. A qualidade no deve mais ser vista
negativamente (como custosa, inesperada ou ausente) pelo cliente, ao contrrio, ela
deve ser considerada como legtima, esperada, desejada. A qualidade deve ser vista e
pensada de forma positiva. Na verdade, o que o cliente procura no produto, o que ele
encontra e o que o faz diferenciar aquele produto de todos os outros no deve ser mais
sobrecarregado com preocupaes sobre defeitos ou erros. A qualidade torna-se uma
arma estratgica que pode vencer a concorrncia. A qualidade torna-se mais do que a
simples satisfao do cliente, UCE esta um pouco neutra, incolor e tcnica, a
qualidade dever, por fim, seduzir e encantar o cliente.
Portanto, necessrio partir do cliente, daquilo que ele gosta, e transmitir
horizontalmente a voz do cliente dentro da organizao. A qualidade construda
horizontalmente e deve ser inscrita na estratgia da organizao. a qualidade que vai
procurar participaes no mercado, a fidelidade do cliente, vantagens e protees a
longo prazo, na condio, claro, de manter sua dinmica.
Mas, as necessidades do cliente flutuam, sobretudo sob a influncia da
concorrncia. preciso fazer com que os objetivos da qualidade evoluam e alinhar
rapidamente o resto da organizao a esses objetivos. Este o discurso dos anos 80 do
sculo passado, sobretudo no que segue os argumentos de Taguchi em relao ao
desenvolvimento das funes da qualidade.
Dando prosseguimento a essa histria e contextualizao da gesto pela
qualidade total em manufatura, faz-se necessrio narrar os acontecimentos ocorridos
no Japo a partir da chegada de Deming a esse pas, bero da aplicao inicial dessa
Filosofia Administrativa em larga escala.

58

Ela comea, segundo relato de Kaoru Ishikawa ou Masaaki Imai, reproduzida
em James Teboul,
35
no perodo de 1946-1950, anos de tentativas de redirecionamento
da indstria de guerra japonesa para a exportao de produtos manufaturados. Tal
estratgia de exportao de fato essencial para esse pas que no possui recursos
naturais ou energticos e que importa a maior parte dos alimentos destinados sua
populao. Mesmo se a qualidade dos produtos manufaturados naquela poca era
medocre, inferior a dos produtos fabriados no Ocidente, o Japo hoje navega nas
mesmas correntes tecnolgicas e dispe de uma mo-de-obra abundante, educada e
barata.
O JUSE (Japanese Union of Science and Engineers Sindicato Japons de
Cincia e Engenharia), sociedade que rene engenheiros e cientistas japoneses, foi
criado em 1947 para participar da reconstruo do Japo. Em 1950, o JUSE convidou
um especialista em qualidade formado na escola do controle estatstico de processos, o
Dr.Deming, que organizou, a partir de 1950, uma srie de seminrios sobre o que se
chamaria de controle estatstico de processos (SPC Statistical Process Control).
Cada um responsvel pelo aperfeioamento de seu processo de produo segundo o
ciclo ou a roda de Deming, o PDCA (Plan, Do, Check, Act Planejar, Fazer,
Verificar, Agir). Ele insiste desde o incio sobre a prioridade a ser dada qualidade,
isto , satisfao do cliente. Em 1951, foi criado o prmio Deming para recompensar
as organizaes mais bem estruturadas no campo da qualidade. Deming tornou-se uma
personagem lendria no Japo, onde o ano de 1950 considerado o ano zero da
qualidade.

35
Cf. TEBOUL, J. Op. Cit., p. 20-24.

59

Apenas como ilustrao, Deming, que nos Estados Unidos s interessava aos
chefes de departamentos de controle da qualidade, e por isso continuava a ser
relativamente ignorado em seu prprio pas, viria a ter como pblico, no Japo,
durante os seus seminrios, os presidentes das organizaes e os membros do primeiro
escalo do Ministrio da Indstria.
Como explica o prprio Deming:

O Sr. Ichiro Ishikawa, presidente do Kei-Dan-Ren (uma associao de
executivos japoneses) e do JUSE, compreendeu a importncia de
chamar a ateno e convencer os dirigentes das empresas. Ele enviou
telegramas e todos vieram. Fiz vrias conferncias no vero de 1950, e
em vrias outras viagens realizadas no ano de 1951 e subseqentes.
Durante essas conferncias, eu explicava a importncia da
responsabilidade e do compromisso permanentes da direo para
melhorar o sistema em todos os estgios da produo, desde o
momento da compra at os estudos de mercado... O esforo de
aperfeioamento deve ser total, pois ele diz respeito a cada uma das
atividades em nvel de empresa, em nvel da nao...
36

No incio, trata-se sem dvida de estatstica, mas de estatstica de controle de
processos e no de mtodos de amostragem do tipo military standard. Desde o incio, a

36
DEMING, W. E. apud TEBOUL, J. Op. Cit., p. 21. (Grifos nossos entre parnteses.)

60

tica do cliente levada em considerao e o cliente no gosta de arriscar, mesmo em
nome da estatstica. Quando ele compra 100 peas, quer que todas estejam perfeitas.
Rapidamente, o objetivo zero defeito se impe, mesmo se o caminho longo e se, no
incio, for necessrio pagar um alto preo pela inspeo final, antes de se conseguir
dominar o processo.
Em 1954, Juran vai ao Japo convidado pelo JUSE. Ele coloca a qualidade
como um instrumento essencial da administrao. A qualidade se constri e progride
em espiral com a participao de todos os departamentos, desde a criao at o servio
de venda de sobressalentes. Trata-se, portanto, de formar todos os executivos da
organizao dentro dos conceitos e mtodos do aperfeioamento da qualidade.
J que, desde o incio, patres e executivos so responsveis, o departamento de
controle da qualidade jamais assumiu no Japo a importncia que teve nos pases do
Ocidente. Na verdade, o departamento de garantia da qualidade existe, mas um
departamento discreto, com poucos colaboradores, pois a qualidade colocada como
responsabilidade de cada colaborador, desde o da linha de produo no cho de fbrica
at o diretor presidente.
At o incio dos anos 60 do sculo XX, as organizaes de exportao
formavam seus executivos para ter como objetivo a qualidade e, como efeito domin,
tambm os fornecedores. Em novembro de 1960, criado o ms nacional da qualidade.
Nos anos seguintes, a formao desce em direo gerncia e aos
colaboradores ou operrios. Em abril de 1962, o JUSE lana a revista Oficina e
Controle da Qualidade Quality Control for the Foreman, editada pelo Dr. Kaoru
Ishiwaka. E, naquele ano, os primeiros ciclos da qualidade tornam-se operacionais. A
formao dos operadores deve-se basear sobre a prtica, um trabalho de equipe sobre

61

um problema local no mbito da oficina, um crculo da qualidade. A organizao deve
poder acolher todas as iniciativas, at as provenientes dos confins da oficina ou da
seo.
Dessa forma, a qualidade assume rapidamente uma dimenso importante de
administrao, tanto dentro da organizao colaborao de todos, liderana, cultura
aberta de progresso , quanto fora dela uma arma poderosa de conquista dos
mercados externos. Melhor ainda, ela obtm um avano de alguns anos, difcil de ser
igualado, pois menos do que um progresso tecnolgico, trata-se de uma nova atitude
por parte da administrao e uma profunda mudana da cultura organizacional, de
atitudes, portanto mudanas difceis de serem adotadas.
No caso das organizaes de exportao, a qualidade no ser um problema, um
mal a ser corrigido, mas uma resposta, uma soluo e, obviamente, uma arma contra a
concorrncia.
O JUSE tem um papel muito importante na difuso desses mtodos, sob a
iniciativa do seu chefe, Kaoru Ishikawa.
Nos anos 60 e 70 do sculo passado, a formao macia baseia-se na estatstica,
nos mtodos de soluo de problemas e no controle dos processos. Nos anos 70 e 80, a
qualidade passa do processo de produo ao projeto. no momento da criao de um
novo produto que se deve pensar em sua qualidade final. Deve-se dedicar mais tempo
aos prottipos, pensar nos problemas que possam vir a surgir, testar, testar novamente,
facilitar e simplificar o trabalho do fabricante.
Taguchi, um grande terico e divulgador da filosofia Deming, ao desenvolver
mtodos simples de experimentao por planos de experincia, os populariza nos
escritrios de consultoria. S falta reconectar as necessidades do cliente s

62

especificaes, por meio de instrumentos do tipo demonstrao das funes da
qualidade ou os mtodos de otimizao de desempenhos e tolerncias de Taguchi.
Esta rpida passagem pela histria permite constatar que a responsabilidade da
administrao e a importncia estratgica da qualidade impem-se rapidamente no
Japo, levando a uma dinmica da qualidade mais rpida do que aconteceu nos pases
do Ocidente.
Foram necessrios 25 anos de esforos constantes para que o Japo alcanasse o
Ocidente. Da mesma forma, sero necessrios vrios anos para que as organizaes
que desejam atingir um nvel de qualidade total possam ver seus esforos darem
resultados. A vantagem competitiva obtida pela qualidade uma vantagem que se
consolida e se amplifica por meio de sua prpria dinmica.
Muitas organizaes em concorrncia direta com os produtos japoneses
precisam fazer um vigoroso esforo de retomada, para no desaparecerem. As que
tiverem sucesso so a prova de que a gesto pela qualidade total um mtodo
universal e um modelo que pode ser adotado em qualquer lugar do mundo.
O Japo, ento, transformou-se. Essa transformao deveu-se, em parte, ao Dr.
Deming e sua Filosofia da Qualidade. Estranhamente, porm, de volta aos EUA,
nenhum de seus feitos causou grande impacto naquela poca. Em seu pas, ele era
reconhecido menos pelo seu trabalho no Japo do que como estatstico renomado.
Mas isso mudou em 1980. Aps 30 anos de ele ter ensinado pela primeira vez
seus mtodos aos japoneses, o Dr. Deming foi redescoberto nos EUA. Quem o
redescobriu foi uma produtora de programa de televiso chamada Clare Crawford-
Mason, uma reprter experiente que havia ajudado no lanamento da revista People.
Em 1979, estava produzindo um documentrio para a NBC intitulado Que foi que

63

aconteceu com a velha engenhosidade ianque? O tema era sobre a posio
subitamente precria em que se encontrava a indstria americana diante da ameaa
econmica do Japo. Depois de ouvir vrios economistas que no tinham uma histria
para contar, ouviu falar, de um professor da American University, de que havia um
"cara" chamado Deming, morador da American University Park, que havia trabalhado
e muito no Japo.
O Dr. Deming foi solcito e contou-lhe sua experincia no Japo. Aps
certificar-se de que a Filosofia Deming estava sendo aplicada nos EUA, na Nashua
Corporation, em Nashua, Estado de New Hampshire, Crawford-Mason acabou
produzindo um dos documentrios de maior xito da histria da televiso. Se o Japo
pode... por que no podemos? foi ao ar s 21h30min do dia 24 de junho de 1980, e o
Dr. Deming passou a ter uma agenda superlotada, tendo de habituar-se a estar em
vrios Estados americanos e em outros pases sempre que solicitado por seus clientes.
Apesar dos compromissos assumidos com vrias organizaes americanas, o Dr.
Deming, nessa poca, ainda encontrava tempo para ministrar, junto com sua equipe, o
chamado Seminrio Os quatro dias de Deming. Esse seminrio era dado a executivos
de vrias organizaes conceituadas e era sempre organizado por uma associao
local. As grandes e pequenas organizaes enviavam seus executivos, pois estavam
precisando de respostas. Esses quatro dias podiam ser resumidos assim: no primeiro, o
Dr. Deming apresentava a filosofia que revolucionou o Japo. O mago dessa filosofia
est consubstanciado em seus Quatorze Pontos e nas Sete Doenas Mortais. Na tarde
do segundo dia, ele fazia uma experincia com contas, que ilustra que os colaboradores
no tm como mudar o sistema no qual trabalham. Grande parte do terceiro e do quarto

64

dias se destinava a exemplos de como podem ser aplicados mtodos estatsticos como
base para se agir ou no, conforme o caso.
Esse sistema aludido pelo Dr. Deming no primeiro dia consubstancia-se na base
de sua Filosofia Administrativa. Seria incompatvel com o objetivo do captulo, apesar
de sua extenso, se o mesmo no fosse aqui registrado. Aps esse registro, e para
encerrar esse terceiro item do Captulo I, sero apresentados dois exemplos da
aplicabilidade desse sistema. Pela ordem, o que ocorreu com o produto televiso e com
o produto motocicleta depois que o Japo comeou a produzi-los em escala planetria.
Agora, a Filosofia Administrativa do Dr. Deming.
O Dr. Deming iniciou o seu trabalho ensinando mtodos estatsticos para os
americanos durante a I Guerra Mundial e para os japoneses anos depois. Esses mtodos
desapareceram da indstria americana depois da guerra e ele percebeu que no
bastavam apenas mtodos estatsticos. Ponderou sobre o que poderia ter provocado
aquele fracasso e como ele poderia ser evitado no futuro. Foi, aos poucos, chegando
concluso de que o que era preciso era uma filosofia bsica de administrao, com a
qual os mtodos estatsticos fossem compatveis. J tinha novos princpios quando foi
ao Japo em 1950 e continuou aperfeioando e ampliando estes princpios nos trinta
anos que se seguiram at ser redescoberto nos EUA.
Batizou-os como os Quatorze Pontos. Segundo ele, nem sempre houve
quatorze pois quando os formulou pela primeira vez h vinte anos, havia dez ou
menos. Com o incio de sua atuao nos EUA, precisou acrescentar alguns que no
eram compatveis com a nao japonesa, mas que se enquadravam perfeitamente na
nao americana como o Nono Ponto acabar com o medo ou o Dcimo Segundo
Ponto remover as barreiras ao orgulho da execuo. As Sete Doenas Fatais

65

parte de sua Filosofia de Administrao tambm surgiram nos EUA alguns anos
depois e podem ser identificadas na administrao ocidental como um todo.
Posteriormente, foram reformuladas com Doenas novas sendo acrescentadas e outras
rebaixadas para uma condio menos importante, uma nova categoria chamada
Obstculos que sero aqui enumerados. Inicialmente, os quatorze pontos do Dr.
Deming:

1. Estabelecer a constncia de propsito para melhorar o produto ou o
servio: o Dr. Deming prope uma nova definio no papel de uma
organizao. Ao invs de ganhar dinheiro, seu papel ficar no ramo e oferecer
empregos por meio de inovao, pesquisa, aperfeioamento constante e
manuteno.

2. Adotar a nova filosofia: os americanos so muito tolerantes com o mau
desempenho e o servio mal feito. Precisam de uma nova filosofia na qual os
erros e o negativismo sejam inaceitveis.

3. Acabar com a dependncia da inspeo em massa: as organizaes
americanas em geral inspecionam um produto quando ele sai da linha de
produo ou em etapas principais. Os produtos com defeitos so jogados fora ou
refeitos; ambos os procedimentos so desnecessariamente caros. Na verdade,
uma organizao paga aos colaboradores para fazerem defeitos e, depois, para
corrigi-los. A qualidade fruto no da inspeo, mas do aperfeioamento do

66

processo. Com instruo, os colaboradores podem ser chamados a participar
desse aperfeioamento.

4. Cessar a prtica de avaliar as transaes apenas com base nos preos: os
departamentos de compras funcionam com ordem de procurar o fornecedor que
oferea o preo mais baixo. Muitas vezes isso leva aquisio de materiais de
baixa qualidade. O que eles devem procurar a melhor qualidade e tentar
consegui-la com um nico fornecedor para qualquer item, num relacionamento
de longo prazo.

5. Ir melhorando sempre o sistema de produo e servio: a melhora no
um esforo feito apenas uma vez. A administrao obrigada a estar sempre
buscando novas formas de reduzir os desperdcios e melhorar a qualidade.

6. Instituir o treinamento: muitas vezes, os colaboradores aprendem o
trabalho com outro colaborador que nunca teve treinamento apropriado. So
obrigados a seguir instrues ininteligveis. No podem fazer o trabalho porque
ningum lhes diz como faz-lo.

7. Instituir a liderana: o trabalho de um supervisor no dizer s pessoas o
que fazer ou puni-las, mas liderar. Liderar consiste em ajudar as pessoas a fazer
um trabalho melhor e em perceber, com mtodos objetivos, quem tem
necessidade de ajuda individual.

67

8. Afastar o medo: muitos colaboradores tm medo de fazer perguntas ou
tomar uma posio, mesmo quando no compreendem o trabalho ou o que est
certo ou errado. As pessoas continuaro fazendo as coisas da maneira errada, ou
no as faro. A perda econmica causada pelo medo espantosa. necessrio,
para conseguir melhor qualidade e maior produtividade, que as pessoas se
sintam seguras.

9. Eliminar as barreiras entre as reas de apoio: muitas vezes, as reas de
apoio departamentos, unidades, o que quer que seja competem entre si ou
tm objetivos conflitantes. No trabalham como uma equipe para poderem
resolver ou prever problemas. E, o que pior, os objetivos de um departamento
podem causar dificuldades para outro.

10. Eliminar slogans, exortaes e metas para os colaboradores: isso nunca
ajudou algum a fazer um bom trabalho. preciso deixar as pessoas
trabalharem com seus prprios slogans.

11. Eliminar as cotas numricas: as cotas s levam em conta nmeros, no
qualidade ou mtodos. So, em geral, uma garantia de ineficincia e custo
elevado. Uma pessoa, para manter o emprego, atinge uma cota a qualquer custo,
sem levar em considerao os danos para a organizao.

12. Remover as barreiras ao orgulho da execuo: as pessoas fazem questo
de realizar um bom trabalho e ficam aflitas quando no o conseguem. muito

68

comum serem atrapalhadas por supervisores mal-orientados, equipamentos com
defeitos e materiais defeituosos. Essas barreiras tm de ser removidas.

13. Instituir um slido programa de educao e retreinamento: tanto a
administrao quanto os colaboradores tero de ser educados nos novos
mtodos, inclusive no trabalho em equipe e nas tcnicas estatsticas.

14. Agir no sentido de concretizar a transformao: preciso uma equipe de
administrao superior especial com um plano de ao para cumprir a misso da
qualidade. Os colaboradores no podem fazer isso por conta prpria, nem os
administradores. Um conjunto crtico de pessoas da organizao tem de
entender os Quatorze Pontos, as Sete Doenas Fatais e os Obstculos.

As Sete Doenas Fatais que emperravam a produtividade americana foram
descritas pelo Dr. Deming da seguinte maneira:

1. Falta de constncia de propsito: uma organizao sem constncia de
propsito no possui planos a longo prazo para continuar no ramo. A
administrao insegura, o mesmo acontecendo com os colaboradores.

2. nfase no lucro a curto prazo: a busca do aumento dos dividendos
trimestrais prejudica a qualidade e a produtividade.

69

3. Avaliao pelo desempenho, por notas de mrito ou pela verificao
anual do desempenho: os efeitos dessas prticas so ruinosas o trabalho em
equipe destrudo, promovendo-se a rivalidade. As notas de desempenho
semeiam o medo, deixando as pessoas amargas, desanimadas e abatidas.
Tambm estimulam a mobilidade da administrao.

4. Mobilidade da administrao: administradores que vivem mudando de
emprego nunca entendem as organizaes para as quais trabalham e nunca
permanecem nelas o tempo suficiente para acompanhar as mudanas de longo
prazo necessrias para a qualidade e a produtividade.

5. Dirigir uma organizao apenas com base em nmeros visveis: os
nmeros mais importantes so desconhecidos e impossveis de conhecer o
efeito multiplicador de um fregus satisfeito, por exemplo.

Essas cinco Doenas Fatais podem ser identificadas em qualquer organizao de
qualquer parte ou porte. O Dr. Deming, porm, acrescenta mais duas que ele diz
referirem-se apenas aos Estados Unidos. So elas:

6. Os custos exagerados de assistncia mdica.

7. Os custos exagerados de garantia.

70

Alm dessas doenas, o Dr. Deming, ao encerrar seus pensamentos, ainda
identifica uma categoria menor de obstculos que inibem a produtividade. Entre eles,
esto o pouco caso com o planejamento a longo prazo, a confiana na tecnologia
para resolver os problemas, a busca de exemplos a serem seguidos ao invs de se
criarem resolues e desculpas, como nossos problemas so diferentes.
Como se pode perceber, essa filosofia pode vir a provocar fortes reaes e nem
todas elas positivas. O certo, porm, que se a administrao considerar efetivamente
suas falhas e se envolver plenamente com essa filosofia de Deming, ela ter ganhos de
produtividade e lucros jamais imaginados. Nesse sentido, os exemplos dados a seguir
servem para mostrar a temvel eficincia da estratgia japonesa que comeou a se
afirmar a partir de 1975, ano considerado como ponto de mutao, aps ter sido
forjada com base na filosofia administrativa de William Edwards Deming, introduzida
por ele, com auxlio de J.M. Juran, nos anos 50 do sculo XX.
Em relao aos exemplos, vale mencionar o caso da televiso em cores que
constituiu uma das primeiras batalhas assumidas pela exportao japonesa. Durante o
perodo de latncia de 1965 a 1975, desenvolve-se no Japo, em um mercado
relativamente protegido, dois ou trs concorrentes que colocaro no mercado produtos
de alto nvel e confiveis, com uma qualidade de conformidade que visa ao zero
defeito e fluxos de produo estabilizados em just-in-time. Os custos caem e se
uniformizam, graas a uma mo-de-obra barata, criando assim uma formidvel
vantagem competitiva. As fronteiras japonesas so abertas e os aparelhos de televiso
invadem os mercados externos. a estratgia do casulo, que protege a indstria local e
abre-se no momento em que ela est preparada para eliminar a concorrncia
internacional. A televiso foi inventada no Ocidente, mas o Japo soube desenvolver

71

mtodos eficientes de produo e controle da qualidade que deram frutos, sempre a
partir de 1975, de acordo com os prognsticos de Deming e Juran.
O outro exemplo diz respeito s motocicletas e ainda mais surpreendente.
Talvez o leitor ainda se lembre das motocicletas inglesas, to bonitas, mas sempre com
defeitos. A partir da dcada de 70, a produo foi interrompida, no momento em que as
Honda comearam a invadir os mercados americano e europeu. Em 1983, os
fabricantes japoneses passaram a deter 93% do mercado ingls de motocicletas! o
que os motoqueiros denominaram de contragolpe do pedal! Os mesmos que s
concebiam uma moto sob o aspecto de regulagem permanente, agora s juram pelos
motores nos quais no mais possvel mexer, por causa do nvel de eletrnica e
sofisticao que possuem....
Mas, se a GQT deu to certo com os produtos manufaturados, ser que o mesmo
ocorreu com os servios? Inicialmente, ser apresentada uma caracterizao desse
setor e tecidas consideraes acerca de suas especificidades.

I.4. Histria e contextualizao da gesto pela qualidade total em servios
As informaes precedentes deram conta de que, apesar de no ser uma rea de
conhecimento plena, como a Economia, o Direito, a Medicina e a Qumica, por exemplo, a
gesto pela qualidade total em manufatura pode ser considerada uma terminologia
consolidada que, ao surgir da rea de conhecimento da Administrao de Empresas, com
contribuies da Engenharia de Produo, criou uma nova lngua de especialidade e uma nova
vertente terminolgica, pois o que Deming e outros tericos fizeram foi reinventar a prtica
administrativa a partir de uma oposio ao taylorismo, inaugurando uma nova filosofia que

72

pudesse garantir nveis timos de produtividade na indstria manufatureira e lucros cada vez
maiores, principalmente pela diminuio dos custos de produo e do retrabalho. No entanto,
com o advento do setor de servios, cuja existncia inegvel, responsvel que por quase
60% da ocupao da mo-de-obra ativa do Brasil, e devido s mudanas tecnolgicas havidas
na produo, a administrao das organizaes pertencentes a este setor teve tambm de ser
reinventada. Mas, ser que houve o mesmo percurso e esta nova filosofia administrativa
tambm tenha se adaptado ao setor? Ser que j h uma terminologia da gesto pela qualidade
total em servios? Se houver, e o item do captulo provar que h, essa terminologia j se
encontra consolidada ou ainda uma rea de conhecimento em constituio? Como se pde
perceber, o prprio Deming, quando enumerou seus quatorze pontos, o fez trazendo os
servios juntamente com a manufatura. Para tentar responder a uma das questes levantadas
nesta pesquisa, se procurar agora desenvolver algumas caractersticas administrativas que
realmente fazem a distino entre a GQT em manufatura e a GQT em servios, mostrando
algumas diferenas entre as duas, com o intuito de provar suas especificidades.
Apesar de fazer essa juno entre manufatura/servios em relao gesto pela
qualidade total na descrio dos 14 princpios, o prprio Deming
37
reconhece que uma
importante diferena entre as duas que um operrio de produo no tem apenas um
emprego: ele sabe que est fazendo sua parte para fabricar algo que algum ver, sentir e
usar de alguma forma, ou seja, ele tem alguma idia do que seja seu trabalho, e alguma idia
da qualidade do produto final. Visualiza o consumidor final satisfeito ou no com o produto

37
Cf. DEMING, W. E. Op. Cit., p. 139.

73

de sua organizao. Em contrapartida, em muitas organizaes de servios, as pessoas que l
trabalham tm apenas uma funo. Elas no sabem que tm um produto e que este produto o
servio; que bons servios e clientes satisfeitos mantm sua empresa no ramo e geram
empregos; que um cliente insatisfeito pode causar a perda de um negcio e de seu emprego.
Outra diferena que a maioria dos estabelecimentos de servios tem um mercado cativo,
pois dificilmente as mesmas precisam competir ombro a ombro com uma organizao
multinacional. Ainda outra diferena entre servios e produo que uma organizao de
servios no gera novos materiais para o mercado internacional. Uma empresa transportadora,
por exemplo, pode apenas transportar o que outros produzem. No pode gerar materiais para
transportar.
Segundo este autor, a maioria das indstrias de servios oferece:

1. Transaes diretas com massas de pessoas.
2. Grandes volumes de transaes, nas principais reas de vendas.
3. Grande volume de papel envolvido nas reas principais dos negcios.
4. Grande quantidade de processamento.
5. Muitas transaes com pequenas quantias e/ou valores imensos.
6. Um nmero extremamente grande de maneiras de cometer erros.
7. Manuseio e remanuseio de grandes quantidades de pequenos itens.
38

38
DEMING, W. E. Op. Cit., p. 140.

74

Esta tendncia de separao na rea administrativa entre os dois setores vem
ocorrendo h algumas dcadas, principalmente desde os anos 80 do sculo XX, dada a
necessidade de maior profissionalismo na administrao das operaes de servios nas
organizaes. Tem-se procurado adaptar as tcnicas de administrao industrial,
originalmente desenvolvidas para o setor de manufatura, s condies do ambiente de
produo de servios. Este movimento lento e constante teve como conseqncia um aumento
na tendncia de procura de profissionais com formao em Administrao Industrial, por
parte de organizaes de servios, como instituies financeiras, administradoras de cartes
de crdito, empresas varejistas e atacadistas, entre outras. Mais recentemente, na dcada de 90
daquele sculo, ao mesmo tempo em que o prprio setor de manufatura reconheceu a
inadequao de algumas metodologias tradicionais de administrao da produo, e buscou
novos conceitos, com vistas adaptao ao novo ambiente econmico mundial, o setor de
servios necessitou desenvolver conceitos e metodologias adequados, tanto aos novos tempos
quanto s especificidades de suas operaes, o que teoricamente se constituiu em uma nova
vertente terminolgica, possvel j de ser denominada como gesto pela qualidade total em
servios, em constituio, ainda aliada, em alguns aspectos, gesto pela qualidade total em
manufatura.
De acordo com Gianesi & Corra,

...parece evidente, portanto, a importncia de se desenvolverem conceitos e
tcnicas de administrao para as operaes de servios, pelo menos com a
mesma nfase que tem sido dada manufatura, para que no se corra o risco

75

de ter a economia dominada por um atividade pouco produtiva e vulnervel
competio internacional.
39

J. M. Juran
40
, por sua vez, responsvel pelo texto dos autores citados abaixo, coloca
que a classificao convencional de uma economia nacional em indstrias inicia-se a partir da
seguinte subdiviso: i. manufatura, significando, principalmente, o processamento de
materiais em mercadorias acabadas durveis e no durveis; ii. no-manufatura, ou seja, as
demais indstrias que, por sua vez, so divididas em indstrias de servios e no-prestadoras
de servios, como as indstrias de minerao, agricultura e construo.
Do ponto de vista da qualidade, as indstrias no-prestadoras de servios tm muitos
pontos em comum com relao s indstrias de fabricao, j que se dedicam ao
processamento de materiais e freqentemente produzem produtos acabados. A categoria
indstrias de prestao de servios inclui, principalmente, transporte, utilidades pblicas,
marketing, finanas, imobilirias, restaurantes, hotis, imprensa, comrcio, sade, consertos e
governo.
Por outro lado, o mesmo autor estabelece caractersticas prprias ao setor de servios.
Segundo ele,

Uma organizao de prestao de servios um sistema organizado de
tcnicas e recursos especiais. (A UCE organizao utilizada aqui num
mbito genrico, incluindo rgos governamentais e outras organizaes
sem fins lucrativos criadas para a prestao de servios, bem como firmas

39
GIANESI, I. G. N. & CORRA, H. L. Administrao estratgica de servios: operaes para a satisfao do
cliente, 1996, p. 21.
40
Cf. ZIMMERMAN, C. D. III & ENELL, J. W. Indstrias de Servios. In JURAN, J. M. & GRYNA, F. M.
Controle da qualidade: qualidade em diferentes sistemas de produo, 1991, p. 305-306.

76

comerciais.) Ela oferece a seus clientes os benefcios de seu sistema de
diversas formas, como, por exemplo:
- uso de recursos, como viagens de nibus, ligaes telefnicas;
- leasing de recursos, como aluguel de automveis, apartamentos;
- aconselhamento profissional, por exemplo, mdico;
- manuteno da sade, como hospitais, laboratrios mdicos;
- espetculos visuais ou sonoros, como teatro, televiso, rdio;
- distribuio de conhecimento, como cursos, treinamento;
- substituto do self-service, como servios de restaurantes.
41

Quanto qualidade propriamente dita, o autor assevera que, como no caso da
qualidade do produto, o conceito de qualidade do servio comea com adequao ao uso.
Organizaes de servios dedicam-se inteiramente a servir aos seres humanos. O
relacionamento construtivo somente se os servios satisfizerem as necessidades do cliente
quanto a preo, prazo de entrega e adaptabilidade sua proposta. Assim, a adequao ao uso
nada mais do que a capacidade que um servio tem de corresponder satisfatoriamente s
necessidades do cliente quando esse servio lhe prestado.
Os itens bsicos que permitem a adequao ao uso so denominados caractersticas da
qualidade. So essas as caractersticas identificveis ou atributos de um servio necessrios
para a adequao ao uso:

1. Psicolgicas, por exemplo, beleza do ambiente, conforto,
reconhecimento de clientes regulares.

41
ZIMMERMAN, C. D. III & ENELL, J. W. Op. Cit., p. 306-307.

77

2. Baseadas no tempo, por exemplo, tempo de espera na fila, quanto tempo
um conserto demorar.
3. Contratual, por exemplo, garantia de servio satisfatrio.
4. tica, por exemplo, honestidade da loja prestadora de servios,
colaboradores com conduta corts e baseada em princpios, verdade na
propaganda.
5. Tecnolgica, por exemplo, clareza do tubo de imagem da televiso.
42

Embora as indstrias de prestao de servios apresentem caractersticas de todas as
categorias acima mencionadas, as mais importantes para os consumidores so a psicolgica e
as que envolvem tempo e tica. A partir do momento em que a organizao prestadora de
servios identifica as caractersticas da qualidade que tm maior valor para seus clientes, ela
passa a planejar a qualidade de seu projeto e a qualidade da conformidade.
Ainda seguindo as argumentaes deste autor, interessante mencionar que o mesmo
disponibiliza um Programa da Qualidade em Servios, o que auxilia no sentido de
caracterizao dessa rea de conhecimento como independente, embora com algumas
conexes, em relao GQT em manufatura.
Segundo o autor, para um melhor controle da qualidade do servio, necessrio
especificar o nvel aceitvel de cada caracterstica da qualidade, analisar o desempenho atual,
observar desvios das metas epecficas e buscar e corrigir suas causas. As caractersticas do
Programa da Qualidade dos Servios so:

42

78

1. Projeto e especificao dos servios: para satisfazer as necessidades do
cliente quanto adequao ao uso e para tornar possvel a conformidade
diria s especificaes.
2. Estabelecimento de pontos de controle durante o processo: para
assegurar que os servios esto sendo prestados de forma correta,
consistente e dentro do prazo.
3. Controle do processo: para monitorar e ajustar o processo do servio de
forma que a produo esteja de acordo com os requisitos.
4. Sistema para identificao e correo de erros espordicos: a fim de
descobrir, investigar as causas e eliminar picos nos defeitos do servio.
5. Coleta de dados estatsticos: para documentar a acurcia do processo ou
do prprio servio e sua adequao ao uso.
6. Processo de correo: para prevenir a ocorrncia de prestao de
servios insatisfatrios s exigncias do cliente ou para oferecer recursos
quando os servios no apresentem bons resultados.
7. Feedback: para ajustar o processo ou as especificaes mantendo-os de
acordo com as exigncias do cliente.
8. Aperfeioamento da qualidade: para oferecer treinamento, ferramentas e
acertos organizacionais para a identificao de problemas crnicos
importantes, buscando suas causas e sua eliminao.
43

43

79

Estas caractersticas, se no todas ao menos algumas, so identificveis tanto em
manufatura quanto em servios. No entanto, em busca das especificidades de um e de outro,
necessrio partir de algum ponto. Tomando-se por base que na GQT o mais importante o
cliente, faz-se necessrio mencionar que a qualidade sentida por ele quando do fornecimento
de um servio diferencia-se da qualidade de conformidade de um produto manufaturado,
devido interao direta que h entre o cliente e o servio durante a prestao do mesmo. No
entanto, os servios, s vezes, so acompanhados, por um lado, de um aporte fsico, tangvel,
fabricado em outro lugar, como a refeio preparada na cozinha de um restaurante e, por outro
lado, a qualidade do servio no um elemento insignificante na venda de um produto
industrial. Onde se situa a diferena, ento, se ela realmente existe? Ao se delimitar essa
diferena, necessrio elaborar uma definio prtica dos servios, suficientemente pertinente
para poder deduzir as conseqncias que existem sobre a ao de prestao de servios e
tambm para poder trafegar da dimenso industrial dimenso dos servios.
Os servios, de acordo com Teboul,

...caracterizam-se essencialmente pela sua interface, isto , o local de
interao entre o usurio ou o cliente e um sistema de produo. Nessa
interface, o usurio est fisicamente presente e a produo e o consumo
ocorrem simultaneamente. Esta simultaneidade coloca de imediato o
consumidor dentro do processo de produo. A interface com freqncia
sustentada por um setor de suporte, que vai elaborar os processamentos
fsicos e acompanhar a prestao: a confeco de documentos, transaes,
tratamentos de dossis, anlises de laboratrios, preparao de refeies...
Fazendo um paralelo com a produo industrial, alguns autores denominam

80

este conjunto um servio, estranho cruzamento entre servio e produo
que evoca ao mesmo tempo seduo e servido.
44

Na verdade, qualquer que seja a transao realizada com um cliente, servios ou
produto manufaturado, sempre ser encontrada esta separao interface/suporte. Entretanto,
no caso dos servios, o tratamento do cliente ser realizado essencialmente na interface,
enquanto que, no caso de um produto industrial, o papel do suporte da fbrica, ou seja, do
processo industrial separado do cliente, fundamental. Sendo assim, a diferena entre
prestao de servios e produto industrial apenas de grau, pois o suporte em um produto
manufaturado maior do que na prestao de um servio, onde o espao da interface mais
importante. Como assevera Teboul, gerir um servio sobretudo gerenciar a interface. Gerir
um produto manufaturado sobretudo gerenciar as atividades de suporte.
45

Eis alguns exemplos: todo restaurante composto de uma sala, a interface, local de
entrega e de consumao do servio, e de uma cozinha, o suporte, local da fabricao dos
pratos; uma sala com uma forte orientao para o cliente e uma cozinha com uma forte
orientao para a produo e a racionalizao dos fluxos e dos meios, ou seja, duas lgicas
com prioridades diferentes que se cristalizam com freqncia em um patente antagonismo.
Segundo o segmento da clientela visada e a frmula escolhida, o sistema de produo
interface-suporte tomar feies diferentes.
Ao se fazer um exame, pode-se tomar como exemplos trs modelos para esclarecer o
j dito. O primeiro deles o restaurante benihama. Aqui, h um aumento da interface, uma
transferncia de suporte em direo interface para dar mais visibilidade interao, portanto

44
TEBOUL, J. Op. Cit., p. 197.
45

81

mais servio. Os clientes que esperam no bar vo para a sala em grupos de oito pessoas, ao
redor de uma mesa hibachi. Os cozinheiros servem a refeio diretamente na sala e cada um
responsvel por duas mesas de oito pessoas. A cozinha reduzida, pois a preparao
relativamente simples e padronizada.
O segundo exemplo refere-se a um restaurante clssico. Aqui, pode-se observar o
conflito entre os garons na sala, orientados para a satisfao dos clientes, e o chefe de
cozinha e sua equipe, mais preocupados com a organizao da produo. Todos j sentiram o
resultado desse conflito, no mesmo?
Como ltimo exemplo, que tal o caso de um restaurante do tipo McDonalds? H,
aqui, um movimento inverso. A padronizao do produto acompanha a padronizao e a
simplificao da interface, que diminui de maneira relativa. No suporte, encontra-se a lgica
industrial que conduz cadeia de produo, assim que o produto se torna padronizado. V-se,
pois, claramente, a diferenciao de duas lgicas: uma de interface e de personalizao e outra
de suporte e de padronizao. A sala simples, mas limpa, podendo a interface ser muito
reduzida no caso de um drive-in. Por outro lado, na cozinha, encontram-se diversas linhas de
produo muito organizadas. Um modelo to simples e til que transformou essa rede de fast-
food em um fenmeno mundial, capaz at de ser um parmetro de cmbio em relao a seu
produto mais famoso, o big-mac.
Alm dos restaurantes, pode-se exemplificar com a questo dos bancos. Em seu
guich, o colaborador oferece alguns servios. Estes so consumidos imediatamente, por
exemplo, a entrega de talonrios, os depsitos, as informaes, etc. a interface. No
entanto, nem todas as transaes so realizadas quando do contato entre o cliente e o caixa do
banco. A demanda do cliente muitas vezes transformada em formulrio, um documento
intermedirio, que passar aos servios de suporte, parte de trs do banco, no sentido mesmo

82

e figurado. E, ento, o processamento da informao passa a ser feito do modo clssico,
muitas vezes recorrendo ao terico Taylor, j citado, com postos de trabalho bem definidos e
estoques intermedirios.
Em relao a um outro servio muito utilizado, o transporte areo, no momento em
que um avio efetua um vo entre So Paulo e Maring, por exemplo, o passageiro est
dentro do avio, no instrumento que produz o transporte. Ele consome a viagem no momento
em que a companhia o produz. Uma defasagem no tempo entre a produo e o consumo
sequer concebida: o passageiro encontra-se, durante a viagem, diretamente ligado ao
processo de produo. Alis, seja dentro do avio ou no aeroporto, o passageiro adivinha a
existncia de suportes que substituiro os sistemas interativos, quais sejam, o transporte de
malas, a manuteno, o controle do trfego areo, a preparao das refeies, entre outras.
Esses exemplos mostram claramente que a parte interativa, a interface, pode variar de
maneira considervel. Da, a afirmativa de que tudo uma questo de nvel, pois necessrio
abandonar o nvel demasiadamente genrico de setor de atividade, onde a definio de um
servio obscura, e substitu-lo pelo nvel de operaes, na qual a definio dada permite
estabelecer uma tipologia mais til para a ao.
Ainda uma vez, vale citar Teboul, que diz que

... qualquer setor de atividade parte servio ou interface e parte produo
ou suporte. o peso relativo de cada um desses blocos em uma certa
atividade que far com que ela tenha um aspecto de servio, mais ou menos
caracterizado. Seria at possvel imaginar um indicador que fizesse a ligao
entre os dois blocos, ou seja, a intensidade do servio seria o custo da
interface dividido pelo custo total. Com o desenvolvimento da padronizao

83

e da automatizao de seus produtos, algumas empresas industriais voltam-
se mais claramente para o setor de servios.
46

Como se pode perceber pelas informaes arroladas, no fcil caracterizar o setor de
servios. Nesse sentido, uma das hipteses vai ao oposto disso, pois foi aventada a
possibilidade de que ele pode ser caracterizado e, alm disso, pode trazer uma srie de UCEs
que o caracterizaria como uma rea de conhecimento e uma lngua de especialidade com uma
terminologia especfica.
Para prosseguir a discusso, o que salta aos olhos o conceito de interface, que
distinguiria o setor de servios do setor de produo de produtos manufaturados. sobre esse
conceito que o texto deste item do Captulo se ocupar agora.
A especificidade da UCE interface no setor de servios est no fato de que a produo
e o consumo so simultneos. A conseqncia disso que o produto o processo e esse, por
sua vez, o prprio produto. A diferena latente que o servio no estocvel como o
produto manufaturado. Um servio no consumido um servio perdido. o caso de um
quarto de hotel ou de um lugar vazio no avio. Se a capacidade for grande demais, a parte
inutilizada est inexoravelmente perdida. Se ela for insuficiente, deve-se estocar o cliente sob
forma de fila de espera, o que ocasiona uma srie de problemas. O principal, talvez, nesse
caso, seja a da utilizao da capacidade oferecida e, ento, entra a questo de ela ser oferecida
com qualidade.
Um dos aspectos mais importantes para que isso ocorra relaciona-se com a sucesso
de momentos de verdade. Ainda de acordo com Teboul,

46

84

... cada um desses momentos feito de mltiplas interaes, difceis de
serem controladas do exterior. O colaborador, por exemplo, mestre nico a
bordo. Ele deve acertar de primeiro e eventualmente fazer alguns ajustes
durante a interao, pois quando o servio termina difcil voltar atrs para
consert-lo. Nesse caso, tambm, o conserto uma arte difcil de ser
manejada e muitas vezes sai caro tentar faz-lo.
47

Os servios, por essas razes, possuem uma variedade e uma volatilidade das
expectativas do cliente. difcil proteg-los com uma patente, como no caso de um produto
manufaturado, ou mesmo passar adiante as suas propriedades. Da mesma forma, suas
demonstraes no so evidentes.
Quanto ao cliente, suas expectativas podem variar de um para o outro, assim como
um mesmo cliente pode mudar de opinio de uma hora para outra, dependendo da
oportunidade oferecida ou da intensidade da interao. Os servios, em resumo, so

... o resultado do conjunto dos momentos de verdade vividos pelo cliente,
cuja satisfao expressa-se de forma global: a loja onde gosto de fazer
minhas compras, ou ento no gostei... Da o interesse, no ltimo caso, de se
colocar a questo do <por qu?>, de modo a se estabelecer a origem da
insatisfao. Muitas vezes, um detalhe pode abalar a impresso de conjunto e
tanto a primeira como a ltima impresso tm uma funo importante na
composio dessa imagem global.
48

47
48

85

Para resolver essa questo, o cliente pode ser levado a participar. Ao participar, ele
pode usar sua experincia ou seu know-how. Ele tambm pode querer controlar a situao ou
ganhar tempo. Por isso, o cliente pode ser considerado um colaborador. A participao do
cliente introduz uma fonte de incerteza extra, mas permite reduzir os custos de pessoal.
Para encerrar, na questo dos servios, no existe uma rede de distribuio como no
caso de um produto fsico em uma fbrica, muitas vezes localizada distncia do local da
entrega. A prestao do servio feita onde o cliente se encontra. para isso que existem
essas redes de agncias de viagens, ou seja, vrios estudos e desenvolvimentos tcnicos
objetivam melhorar a capacidade dos servios em serem transportados.
Aps essa incurso na rea de administrao de empresas relacionada a servios, com
o intuito de caracteriz-la como uma rea de conhecimento que produziu uma terminologia,
resta, ainda, tecer algumas consideraes sobre os fatores objetivos desta pesquisa, ou seja,
possvel, lingstica e terminologicamente, vislumbrar uma lngua de especialidade
relacionada gesto pela qualidade total em servios?
Essa questo factvel ao se enveredar pela questo da gesto pela qualidade total na
interface, conceito que se distingue de suporte, presente esse tambm na produo de um
produto manufaturado, como tambm nos servios internos de um banco, de um exame de
laboratrio ou mesmo da preparao de uma refeio na cozinha. Tudo isso se refere ao
conceito clssico de qualidade em relao a um produto manufaturado. Mas, como seria essa
qualidade total na parte de um servio puro? Para iniciar, vale buscar a definio de Teboul,
que a de encontrar essa dupla articulao definicional: posicionamento timo da oferta de

86

servio sobre o segmento ou segmentos cobertos com uma busca de vantagem concorrencial,
por um lado e, por outro, o desenvolvimento interno e fabricao dentro da conformidade.
49

Quanto ao posicionamento do servio e qualidade da concepo, h que se
mencionar que a definio do seguimento homogneo dos clientes-alvo apia-se nas
caractersticas da populao estudada, caractersticas socioprofissionais clssicas, mas
tambm caractersticas de localizao e de oportunidade de usar tal ou qual servio, por
exemplo, trabalho ou lazer, caractersticas essas locais, resultando realmente da presena
fsica do cliente. Dessa forma, necessrio definir as necessidades comuns e especficas desse
alvo, a comear pela natureza dessas necessidades. Aqui, no apenas o desempenho procurado
importante, mas tambm o modo de realizao e de fornecimento essencial, uma vez que
h a simultaneidade do consumo e da produo.
Essas necessidades podem assim ser classificadas: necessidade primria, necessidade
de segurana, necessidade de pertencer a um grupo, autovalorizao, auto-realizao.
possvel ainda dividi-las segundo as quatro facetas da interao no momento da contratao
do servio: interao com o processo de realizao do servio, interao com a tecnologia
utilizada, interao com os colaboradores e interao com os outros clientes. Assim, para
atingir o objetivo determinado, o responsvel pelo marketing seleciona algumas
caractersticas finais que vo definir a oferta. Algumas dimenses, como a segurana
(transporte areo) ou o preo, so bvias. So as chamadas dimenses importantes. Por outro
lado, h dimenses que vo permitir estabelecer uma diferena em relao concorrncia.
So as dimenses determinantes, o algo mais que o cliente procura e que so responsveis
pela venda, mesmo que paream secundrias.

49

87

Para resumir, a qualidade de concepo resulta, antes de mais nada, de um bom ajuste
em relao s necessidades do segmento: dar o que necessrio, o servio de boa qualidade, o
que interessa ao cliente e que ser notado por ele. Dessa forma, a gesto pela qualidade total
em servios pressupe que no se deva dar ao cliente o que no lhe parea necessrio, pois ele
no notar isso, como uma necessidade, e os custos aumentaro. Essa qualidade tambm o
algo mais que faz a diferena, a vantagem competitiva. Antes de tudo, no entanto,
necessrio cumprir o prometido. o que se denomina qualidade da conformidade: fazer um
servio bem feito, como deve ser feito.
Como j mencionado, a questo do setor de servios diferencia-se basicamente do
produto manufaturado pelo fato de que o processo o produto e o produto o processo. Dessa
forma, ao se tentar delimitar como a GQT pode ser inserida nesse contexto, necessrio
mencionar algumas estratgias que cobriro da melhor maneira possvel o seguimento
escolhido.
A primeira delas a estratgia de concepo da oferta. Esta, por sua vez, possui alguns
princpios que vo gui-la. O primeiro princpio focalizar o processo. Quanto mais
homogneo, mais o processo de realizao ser simples e controlvel. Por isso, importante
designar misses claras para o processo de realizao, com uma certa flexibilidade e
aceitando uma padronizao maior do fornecimento. O segundo princpio obter uma
frmula global e coerente. Como o produto o processo, necessrio conceber
simultaneamente o servio e o seu modo de fabricao. Dever haver uma coerncia do
conjunto, construda a partir de formas simples, facilmente compreendidas e comunicadas. O
terceiro princpio saber jogar com a interface e o suporte, ou seja, mesmo sendo mais
complexo obter-se um bom nvel de qualidade na interface, ela permite satisfazer o cliente de
maneira mais ampla e completa. O quarto princpio a descentralizao e a flexibilidade de

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adaptao. Apesar do cuidado com a seleo e a educao dos clientes, sempre resta uma
certa imprevisibilidade de comportamento, que acrescentada s variaes naturais do
tratamento, devido s mltiplas interaes possveis. Por outro lado, o cliente muitas vezes
deseja uma personalizao do servio e uma certa espontaneidade na reao do colaborador.
E, quando surge um problema eventual, este dever poder reagir rapidamente sem ter de subir
toda a linha hierrquica para obter uma aprovao. Por isso, importante comunicar objetivos
mensurveis e claros, de acordo com as escolhas que presidiram definio da oferta. O
ajuste feito mais a partir dos objetivos ligados necessidade do cliente, do que a partir das
normas e regulamentos vindos de cima. O ltimo princpio dessa estratgia a anlise do
valor e a reduo do custo da interface, pois aumentar a interface criar mais servio. Ela
custa mais caro do que o suporte devido personalizao da prestao, da interao direta
com um colaborador e da m utilizao das capacidades. Para se reduzir estes custos,
necessrio seguir algumas diretrizes, como dar mais valor ao cliente, pelo menor preo,
melhor distribuio dos recursos caros, automatizar as tarefas padronizadas, entre outras.
A segunda estratgia aquela da preparao das expectativas e ajustes da demanda.
Basicamente, consiste em definir a oferta que ser comunicada ao cliente e que criar
expectativas. Se essas forem superiores percepo, surgir uma decepo ou, inversamente,
se elas forem baixas, surgir uma satisfao mais forte, com a particularidade de que o cliente
s poder conhecer o servio se o experimentar. Portanto, ele procurar todos os indcios
possveis para se decidir ou se tranqilizar. O prestador do servio, por sua vez, deve se
utilizar de alguns meios possveis para levar essas informaes ao cliente, entre elas, utilizar a
mdia tradicional, comunicar acerca dos preos, enquanto indicador do nvel do servio,
utilizar a experincia anterior e a informao boca a boca, localizar o servio prximo ao

89

cliente, pois a localizao tem uma funo importante no ajuste da demanda, ou seja, a
promessa de servio corresponde s condies normais de explorao.
A terceira e ltima estratgia chamada de ajuste da percepo. Por meio dela, a
qualidade se instalar no servio ofertado, podendo ser descrita a partir de alguns parmetros.
O primeiro deles levar em considerao o mapa perceptivo, ou seja, cada um o possui j que
o mesmo se organizou com o passar dos anos, resultado da cultura e das experincias vividas.
Este mapa apresenta uma geografia especfica e, como a gua que se junta no vale e corre
para o rio, as impresses correm de acordo com certos esquemas adquiridos, segundo uma
geografia traada pela experincia. O mapa perceptivo tem uma funo de filtro que deve ser
conhecido e levado em considerao. Um outro parmetro reduzir a percepo de risco e
incerteza, como se houver prazo de espera, explicar que esta normal e est sob controle. Um
outro parmetro, ainda, ter cuidado especial com a primeira impresso e a reputao. A
partir do momento em que a imagem ou uma impresso tenha sido formada, ela fica
solidamente impregnada e as indicaes posteriores a reforaro ainda mais. Se a expectativa
for a de uma boa prestao de servios, h tendncia a minimizar a parte negativa. por isso
que, no caso de um servio, a imagem, a repetio, o primeiro contato e a primeira impresso
so essenciais. Um quarto parmetro diz respeito a no esquecer que a percepo global e,
por isso, necessrio prestar ateno em todos os detalhes, por exemplo, a blusa suja do
mdico contrabalana negativamente com as maravilhosas referncias que o cliente teve dele
ou mesmo as poltronas desagradveis deixam uma impresso negativa, apesar da boa
qualidade do filme. Ainda um outro parmetro encaixa-se nessa estratgia. a questo de
reforar a percepo tornando o servio tangvel. Como j mencionado repetidas vezes, o
servio continua em parte intangvel, por causa da simultaneidade da produo e do consumo
e alguns ndices materiais vo ter um papel importante, justamente por serem fsicos, porque

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trazem uma percepo tangvel e permitem antecipar a qualidade da prestao. Por ltimo,
necessrio reforar a participao do cliente ou a margem de ajuste do colaborador. Ao
participar da elaborao do servio, da sua realizao ou do seu controle, o cliente pode usar o
seu conhecimento tcnico e influenciar o processo. Da mesma forma, a margem de variao
de comportamento permitida aos colaboradores pode influenciar a percepo.
A partir do momento em que um servio de boa qualidade tenha sido definido, a oferta
deve ser realizada como manda a regra, sem defeito. Isto ser ainda mais fcil porque a
frmula inicial simples, facilmente comunicvel, segundo todas as diretrizes da interao.
Sem defeito no significa perfeio. Trata-se de realizar a oferta em conformidade com os
padres anunciados, manter a transparncia, pelas dimenses bvias que so oferecidas pelo
conjunto da profisso, evitando especialmente as insatisfaes quanto s dimenses que
fazem a diferena.
Deve-se, ainda, observar que um defeito, uma retratao em relao promessa ou
expectativa pode ter um impacto bem maior do que o algo mais, que foi criado para vencer a
concorrncia. Todos as realizaes negativas em relao promessa oferecida vo ser
contabilizados no mapa perceptivo do cliente e anular o algo mais obtido em outros pontos.
Pode ser uma expectativa decepcionada, uma experincia inferior promessa inicial, como
tambm um defeito de fabricao, uma falta de conformidade, etc.
Como se pde perceber pelos dados arrolados, perfeitamente factvel mencionar uma
diferenciao entre o setor de manufatura e o setor de servios em relao GQT. Com base
nesses dados, uma das hipteses j encontrou acolhida na teoria administrativa, ou seja, h
realmente uma possibilidade de caracterizar o setor de servios como uma rea de
conhecimento. Por conta disso, ser dado prosseguimento pesquisa trazendo um exemplo de
organizao de prestao de servios que implementou essas idias, como feito em relao

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histria e contextualizao da GQT em manufatura. O exemplo escolhido refere-se a uma
organizao bancria que ser denominada de Banco E, conforme exposio de Ricardo
Cintra de Almeida, que justifica a no-identificao da instituio pelo fato de ter apresentado
um trabalho isento, sem interesse de comprometer a mesma. Esclarece, porm, que essa
organizao detentora, no Brasil, do Certificado ISO 9002, o mais completo da srie para a
prestao de servios. Eis o relato:

"Errar humano, mas absolutamente dispensvel." (Excerto de texto sobre
reduo de erros, presente em material impresso elaborado pelo banco).
Seis dias aps expedio do pedido de entrevista, recebeu-se resposta
positiva. Na data agendada, feitas as apresentaes, entrevistado e
entrevistador dirigiram-se sala de reunies, que fora reservada para o
encontro. Estava ocupada. Aps consulta a uma funcionria, aparentemente
encarregada das reservas de salas (entre outras funes), anfitrio e visitante
seguiram para outra sala. Antes que se passassem cinco minutos, outra
funcionria chegou porta, surpreendeu-se com as duas presenas que
constatou e disse: "Eu reservei esta sala!" No havia o que fazer, a no ser ir
para a outra sala a terceira em menos de 15 minutos. Nessa ltima,
finalmente, foi possvel realizar a entrevista (contando-se com extrema
colaborao do entrevistado). A sucesso de equvocos representou uma
ocorrncia que, alm de inconveniente, rarssima: falha no atendimento a
clientes interno e externo, simultaneamente e durante um mesmo evento (o
encontro entre os dois para uma reunio).
Iniciada a entrevista, a primeira observao foi muito positiva e surgiu logo
na apresentao do Programa de Qualidade Total (conhecido internamente

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como PQT e iniciado h cinco anos). Segundo o entrevistado, constitui o
objetivo desse Programa: "Disponibilizar produtos e servios financeiros que
excedam as necessidades e expectativas [que encantem!] dos nossos clientes,
gerando diferencial mercadolgico em relao aos concorrentes [!]."
A leitura atenta da ltima citao permite identificar duas idias nucleares: i.
o encantamento do cliente um objetivo institucional; ii. a qualidade
tratada como instrumento de crescimento da empresa, pois, quando buscam
o "diferencial mercadolgico", evidenciam a meta de ampliao do market
share e conseqente ampliao de receitas.
Partindo-se do princpio de que bancos visam ao lucro, tem-se que o Banco
E considera Qualidade como um dos caminhos para obt-lo ou aument-lo.
O entendimento de que um Sistema de Garantia da Qualidade deve estar
inserido em um Programa de Qualidade clarssimo nesse banco. Referido
Programa vem sendo realizado em trs fases: i. implementao de um
sistema de gesto voltado para a obteno da qualidade; ii. instalao do
SGQ (trs anos depois de iniciada a primeira fase); utilizao de um sistema
que objetiva a "fidelizao dos clientes." A interpretao no pode ser outra
seno a de que a direo do banco somente pensou em sistemas de garantia
da qualidade aps ao planejada visando a preparar solo frtil para a
Qualidade.
Fase 1: esforos para a transformao cultural
Duas das mais rduas misses do administrador comprometido com a
Qualidade so erigir os pilares da cultura da Qualidade e disponibilizar o
ferramental inicial para que a Qualidade floresa. Em maro de 1997, o
Presidente do Conselho de Administrao do Banco E afirmou em entrevista
a um jornal da empresa: i. "Infelizmente, temos um Programa de Qualidade,

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mas no desenvolvemos uma Cultura da Qualidade [cinco anos depois de
iniciado o Programa!]"; "Aqueles que julgam que caminhamos muito so
perigosos..."; "Para mudar a cultura de nossa empresa, preciso ter um
mnimo de obsesso e disciplina."
So palavras de um administrador cauteloso, talvez, at excessivamente
parcimonioso na anlise, mas a viso crtica sempre muito bem-vinda.
Durante a pesquisa, foi possvel observar que referido executivo est
comprometido com a Qualidade e exige o mesmo de seus colaboradores.
Posiciona-se claramente contrrio Qualidade superficial (a Qualidade-
modismo, por exemplo).
Fase 2: sistemas de garantia da qualidade ISO 9000
Somente aps trs anos de esforos iniciais, preparando o ambiente, o Banco
E iniciou o tratamento dos SGQ, segundo os preceitos dos documentos ISO
9000 Segunda fase do Programa. Em um folder destinado aos executivos
(para efeitos do PQT, chamados de gestores) e explicativo do SGQ,
encontrou o seguinte trecho: "Quando se analisa a necessidade de
implantao do Sistema da Garantia da Qualidade e se avalia o tipo de
certificao [interna ou externa], devem ser considerados os seguintes
aspectos: i. a estratgia do banco; ii. o grau de impacto no cliente externo; iii.
a adequao dos processos da rea em relao aos requisitos fundamentais
da Norma ISO 9000; iv. a relao custo/benefcio da implantao[!]."
Tem-se, aqui, pontos de extrema relevncia para este livro, a saber: i.
evidente que a implantao de um sistema desses dever ser considerada
dentro de um contexto estratgico do banco, avaliando-se a eficcia e
exigindo-se a adequao ao padro ISO 9000; ii. pela primeira vez na
pesquisa em que se baseia este livro, observou-se meno explcita

94

necessidade de avaliao de custos envolvidos na implantao e benefcios
esperados. Deve ser notado o carter imperativo dessa anlise que, em
nenhum momento, tem sua exeqibilidade questionada no banco.
A empresa decidiu implantar SGQ ISO 9000 em sua rede de agncias. Em
maio de 1997, certificou a primeira, de acordo com o modelo ISO 9002.
Justificando a deciso, o banco elaborou um texto intitulado Agora a vez
das agncias, em que se l: "Afinal, elas so locais em que a qualidade
percebida de forma mais visvel. (...) justamente por isso que a ISO est
chegando Rede." Concorda-se com o pensamento e comemora-se a
iniciativa que poder fazer surgir diversos processos de certificao de
agncias bancrias, a mdio e longo prazos, por todo o Pas. Na poca em
que foram atualizadas essas anotaes, maio de 1998, ainda no havia outra
agncia bancria certificada no Brasil.
O assunto agncias ainda no acabou. A empresa pretende, ainda em 1998,
instalar e certificar SGQ em agncias de Corporate (destinadas ao
atendimento de pessoas jurdicas que negociam volumes mais expressivos
em modalidades operacionais mais sofisticadas) e Private (especializadas no
atendimento aos clientes pessoas fsicas que exigem, pelo volume e natureza
de suas necessidades operacionais, atendimento diferenciado).
O cuidado com a sade das finanas est presente e facilmente
perceptvel, mesmo para um observador externo, a todo momento. Exemplo
do que se afirma o comentrio (tambm presente em jornal da empresa) a
respeito dos resultados obtidos por certo grupo de trabalho: "Ao longo de seu
trabalho de anlise, (...) identificou despesas que estavam sendo alocadas
incorretamente e, uma vez corrigidas, representam uma economia anual de
nada menos de R$ 4 milhes."

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Alm do citado, existem vrios exemplos de mesma natureza no Banco E. A
organizao atribui ao esforo pela Qualidade os reflexos financeiros
positivos que se aproximaram, em 1997, dos R$ 8.000.000,00. Nmero
interessante, no? Principalmente se assumido que os custos envolvidos
tiveram menor expresso, naturalmente.
Fase 3: fidelidade ao cliente
A terceira fase do PQT ocupa-se de elevar continuamente o grau de
reteno de clientes (ou grau de fidelidade). Sobre isso, tambm,
considerem-se as palavras do Presidente do Conselho de Administrao:
"Sabemos que um cliente que est h mais tempo no Banco mais rentvel
do que aquele que entrou ontem."
Interessado em ter clientes cada vez mais fiis, o banco empreendeu parceria
com a TARP, empresa norte-americana de consultoria, conhecida em todo o
mundo por ter desenvolvido um sistema denominado Technical Assistance
Research Program (cujas iniciais identificam a empresa), que objetiva
fornecer s empresas meios de administrar a exposio ao risco da evaso de
clientes. Em comunicao interna, o banco leva a todos os seus funcionrios
algumas informaes bem conhecidas nos crculos acadmicos, mas
freqentemente desconhecidas por funcionrios de posio hierrquica mais
modesta (que no so, por isso, menos importantes) em outras empresas.
Constata-se, assim, o interesse de manter o funcionalismo bem informado.
Vejam-se, pois, algumas dessas informaes: i. "(...) apenas um em cada 27
clientes que experimentaram um mau servio formaliza a sua reclamao."
[O objetivo da observao foi alertar para os perigos representados pela
invisibilidade da insatisfao.]; ii. "(...) consumidores insatisfeitos expressam
sua insatisfao para uma mdia de 22 pessoas." [O que ameaa um dos

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indicadores de satisfao mais utilizados pelos bancos: a disposio de
recomendar os servios.]; iii. "(...) custa seis vezes mais caro conquistar
clientes do que os manter."
Ainda referindo-se didaticamente metodologia de pesquisa TARP, e
tentando resumir seus objetivos, o banco afirma, em texto dirigido aos
funcionrios, que aquela pesquisa: "Analisa lealdade dos clientes (...).
Realiza simulaes a respeito da dimenso dos lucros em risco de serem
perdidos em funo de problemas encontrados."
Fica claro, portanto, que alm de proceder ao gerenciamento da fidelidade de
seus clientes, o banco gerencia as ameaas ao lucro, ou seja, reafirma a
perspectiva de melhoria dos resultados a partir da Qualidade.
Qualidade de vida e controle estatstico: aes essenciais para o PQT.
"Quando temos chance de fazer algo de que realmente gostamos, a satisfao
cresce em todos os aspectos." As palavras acima foram atribudas a uma
funcionria e extradas de um texto do banco sobre o "bem-estar de seus
funcionrios no trabalho e em casa" e trazem tona o tema qualidade de
vida. So feitas tmidas referncias a esse item. No se percebeu cuidado
maior em enfatiz-lo, nem na entrevista, tampouco no material escrito
coletado. Considera-se imprescindvel a maior divulgao de aes nessa
direo (desde que existam, claro), mas no se pode deixar de considerar a
possibilidade de algum erro cometido pelo autor na observao desse
particular.
Dentro de Programa de Qualidade, ou, em escala menor, dentro de um
Sistema de Garantia da Qualidade, o controle estatstico imprescindvel, o
que justifica a importncia dos indicadores (desde os estudos para a sua
definio). No foram obtidas informaes detalhadas a respeito, fato que

97

no surpreendeu, haja vista a caracterstica de diferencial estratgico de que
so revestidos os indicadores de qualidade ou a combinao deles. Todavia,
amplamente divulgada, em material didtico do banco, a quantidade de
indicadores existentes em 31/12/96: eram 383, entre os de aplicao geral
(caso dos indicadores aplicveis rede de agncias) e os de aplicao
especfica de cada rea.
Neste momento do texto, julga-se oportuno resgatar a idia reinante no
Banco E, de que os Sistemas de Garantia da Qualidade, nos moldes ISO
9000, so grandes contribuintes para o atingimento das metas de Qualidade.
Interessante notar, ainda, que os custos sobre implantao dos referidos
sistemas so realizados por demanda. Assim, os executivos manifestam seu
interesse na adequao dos processos que gerenciam s citadas normas e,
desde que sejam atendidos os critrios da empresa, recebero adequado
treinamento.
Finalmente, das observaes realizadas no Banco E, depreendeu-se que:
i. o banco trata dos Sistemas de Garantia da Qualidade e de sua
certificao de conformidade com os padres ISO 9000 como
componente extremamente importante de um conjunto de aes para
atingir a Qualidade Total;
ii. atribuda grande importncia ao investimento na implementao de
tais sistemas;
iii. o lucro da empresa no assunto pouco importante, muito menos
esquecido, quando o banco cuida de seus sistemas, ou, mais
genericamente, de seu programa da qualidade. Ao contrrio, existem
aes no sentido de preservar e aumentar a lucratividade da empresa;

98

iv. a cultura da empresa propcia concretizao dos ideais da
Qualidade, mas apresenta consistncia aqum da desejvel. Tal fato
uma ameaa em ambiente interno, no que se refere a planejamento
estratgico;
v. os custos representam alvos de observao e gerenciamento. H
esforos empreendidos e com significativos resultados a favor dos
interesses dos clientes, funcionrios e acionistas;
vi. mantido o comprometimento da administrao superior (que se
manifesta em discursos e aes) claramente demonstrado, podem-se
esperar reflexos positivos nas finanas da empresa.
50

Aps esse exemplo, ser iniciada a discusso terica acerca da cincia da
Terminologia, buscando-se, inicialmente, apresentar as vrias perspectivas da pesquisa
terminolgica seguida da importncia dessa cincia no mundo atual. Depois, ser especificada
a modalidade dessa pesquisa terminolgica. Ser dado, na seqncia, um apanhado histrico
sobre a tipologia de dicionrios a fim de se explicar porque da opo no ttulo de dicionrio
terminolgico e no glossrio. Como parte dessa estratgia, ser elaborada uma parte que
contemple as informaes pertinentes acerca da macroestrutura, microestrutura e o sistema de
remissivas de um dicionrio como esse. Ser buscado, ainda, um suporte terico que permita a
caracterizao dessa lngua de especialidade, a partir da apresentao de seu mapa conceptual,
como complementao ao j realizado em relao teoria administrativa. Para finalizar esta

50
ALMEIDA, R. C. de. Bancos, sistemas da qualidade e resultados: um estudo no Brasil, 1998, p. 70-77.

99

parte terica, sero apresentadas as possibilidades de formao de UCEs oriundas de traduo
que a lngua portuguesa oferece a seus usurios especializados e ser tocada a questo do
texto definicional. O Captulo III apresentar os aspectos metodolgicos utilizados nesta
pesquisa e, em seguida, no Captulo IV, ter vez o dicionrio propriamente dito, denominado
de parte prtica desta pesquisa. Sero retomadas, no Captulo V, todas as questes levantadas
durante a exposio da pesquisa com suas respectivas respostas e, para encerrar, sero trazidas
as referncias bibliogrficas.

100

II. FUNDAMENTOS TERICOS
II.1. As vrias perspectivas da pesquisa terminolgica
O pensar terminolgico surge em um sentido pleno a partir da primeira metade do
sculo XX. O marco inicial desta cincia deve ser atribudo ao engenheiro austraco E. Wster
(1898-1977), considerado como o maior representante de um grupo de estudiosos dessa
disciplina, a Escola de Viena, que, em 1931, apresenta Universidade Tcnica de Stuttgart, na
Alemanha, sua Tese de Doutorado intitulada A normalizao internacianal da terminologia
tcnica. Neste estudo, Wster demonstra preocupaes metodolgicas e normativas, expe os
princpios que devem presidir os trabalhos relativos ao estudo das UCEs e esboa as grandes
linhas da metodologia referentes aos bancos de dados terminolgicos.
51
Estas idias, e outras
desenvolvidas em trabalhos posteriores, vieram a constituir a Teoria Geral da Terminologia
(TGT), que at hoje influencia a elaborao de trabalhos terminolgicos e produtos
terminogrficos.
Esta primeira perspectiva da pesquisa terminolgica foi fundada em princpios que
poderiam corresponder a uma disciplina autnoma, e definida como um campo prprio de
relao entre as cincias das coisas e outras disciplinas como a lingstica, a lgica, a
ontologia e a informtica, cuja vocao est associada misso de controlar e harmonizar os
usos terminolgicos em mbito global. Conseqentemente, assume um carter metodolgico,
de natureza prescritiva e normalizadora, em detrimento da apreenso quanto aos modos de
funcionamento dos lxicos especializados.
Embora preocupadas com a preciso conceitual, a Escola de Viena e a TGT no
deixaram de reconhecer a face lingstica da terminologia. Tanto assim que, alm da cincia

51
Cf. ALVES, I. M. Terminologia: um percurso histrico, 2000, p. 2.

101

da linguagem integrar a interdisciplinaridade com que Wster concebeu essa rea do
conhecimento, tambm a considerou como um ramo da Lingstica Aplicada. Tal
reconhecimento, como assevera Krieger,
52
"reflete-se no quadro de apreenso dos
mecanismos de funcionamento dos termos, em especial, quando faz referncia s noes de
monovalncia ou de univocidade". De acordo com Wster, citado por ela:

...um termo unvoco ou monovalente um termo que, em um contexto de
discurso determinado, apenas tem um significado atual, embora possa ser
polissmico. Por contexto de discurso preciso entender, ou bem o contexto
da frase, ou bem a situao de discurso determinada pelas circunstncias. A
distino entre, por uma parte, a monossemia, e por outra, a monovalncia,
ou univocidade em sentido estrito, permite limitar a exigncia terica da
monossemia em terminologia a uma nica condio econmica: que os
termos sejam monovalentes, sem serem necessariamente monossmicos.
53

Estas concepes so produtivas para se reconhecer o estatuto terminolgico de uma
unidade lexical, um dos maiores problemas com que se defronta a pesquisa terminolgica.
Nesse sentido, inegvel a contribuio da TGT para o estabelecimento dos princpios
iniciais que permitiram o desenvolvimento dos estudos tericos e aplicados da rea em
questo. No entanto, a TGT no ampliou seu poder explicativo, consolidando-se somente
aquelas orientaes metodolgicas necessrias produo terminogrfica: a essncia dos
conceitos e da formao dos conceitos, as caractersticas dos conceitos, as relaes dos
conceitos dentro dos sistemas conceituais, a descrio dos conceitos (mediante definies), a

52
Cf. KRIEGER, M. da G. Terminologia revisitada. In: Temas de terminologia, 2001, p. 49.
53
KRIEGER, M. da G. Op. Cit., p. 49.

102

atribuio de UCEs e conceitos ou bem de conceitos e UCEs, a essncia das UCEs e a sua
formao.
Da mesma forma, se sobrepuseram as concepes normativas que auxiliaram a
expandir e a consolidar a organizao internacional da terminologia, sob a feio de uma
linguagem normatizada e, no por acaso, as regras da International Organization for
Standardization (ISO), determinadas por seu Comit Tcnico de Terminologia, o Comit
Tcnico 37, denominado Terminologia: princpios e coordenao, nascem sob a influncia e
mantm-se em consonncia com os propsitos dessa primeira perspectiva da pesquisa
terminolgica, ou seja, a Teoria Geral da Terminologia.
Por mais que esta teoria possa ser criticada, uma vez que seus limites expressam o
apagamento dos aspectos comunicativos e pragmticos, inerentes aos lxicos das linguagens
especializadas, o que caracteriza um forte reducionismo diante do funcionamento da
linguagem, sua importncia inegvel, pois, a partir dela, outras perspectivas puderam ser
formalizadas tanto terica como pragmaticamente.
Com base nesta possibilidade, a partir da dcada de 60 do sculo XX, ocorre a
estruturao do trabalho terminolgico, devido, entre outras razes, ao desenvolvimento da
informtica, que possibilitou a criao dos primeiros bancos de dados terminolgicos, incio
de projetos de planificao lingstica em vrios pases ou comunidades lingsticas,
desenvolvimento crescente das cincias e das tcnicas e incremento das relaes
internacionais, o que levou organismos de diferentes naturezas busca de cooperao e de
intercmbios.
Em relao a esses aspectos, ser abordado aquele referente planificao lingstica,
como exemplo de uma outra perspectiva da pesquisa terminolgica. Entre os vrios pases que

103

passaram ou passam por essa experincia, ser dada especial ateno ao que ocorreu no
Canad, o que acabou gerando a chamada Escola Canadense de Terminologia.
Segundo Anna Maria Becker Maciel,
54
antes de ser propriamente uma corrente que
desenvolve pesquisa epistemolgica original, a Escola Canadense de Terminologia constitui-
se em um conjunto de bases terico-metodolgicas que, postas em prtica na coleta e
divulgao de terminologias, foi gradativamente se modificando e assumindo uma feio
prpria. Esta transformao decorreu da reflexo terica e da investigao cientfica
empreendida por ncleos de estudo localizados principalmente nas universidades de Montral
e Laval, na Provncia do Qubec e na Universidade de Moncton, na Provncia de Nova
Brunswick.
De uma atividade essencialmente pragmtica, visando satisfazer exigncias da prtica
profissional do tradutor, transformou-se em atividade cientfica de uma rea multidisciplinar
de estudos, voltada para a pesquisa lingstica. Como acontece em todos os pases em que se
desenvolve a terminologia como rea de estudos, no Canad essa atividade fruto da
conjugao de vrios fatores, relacionados ao contexto da situao sociopoltica particular de
um pas oficialmente bilnge, no qual uma lngua minoritria, o francs, luta pela
sobrevivncia.
O desenvolvimento dessa pesquisa, portanto, deu-se por meio da traduo de uma
lngua para outra, no caso, do ingls para o francs e vice-versa. A traduo no pas
imperiosa, no s para a realizao das atividades econmicas, como para a administrao e o
bom entendimento dos cidados em todos os setores da vida pblica. Decorre da urgncia da

54
Cf. MACIEL, A. M. B. A terminologia canadense na viso de uma pesquisadora brasileira. In: Terminologia e
ensino de segunda lngua: Canad e Brasil, 2001, p. 45-53.

104

traduo de textos dos mais diversos ramos e especialidades diferentes. Tais textos so
sempre ricos em UCEs especficas, muitas vezes no existentes na lngua alvo. Essas lacunas
determinaram a criao de neologismos de tal sorte que a pesquisa neolgica e a investigao
lingstica relativa ao uso dos formantes de UCEs novas era atividade prioritria dos
laboratrios de terminologia.
Nesse contexto, pode-se distinguir na terminologia canadense duas fortes tendncias.
Nos primeiros desenvolvimentos, predominou a orientao normativa com base na primeira
perspectiva descrita aqui. Atualmente, a abordagem social privilegia a viso comunicativa. A
fase pioneira dos anos 70 do sculo XX caracterizava-se pela perspectiva tradutria, onde a
grande preocupao era encontrar, na lngua alvo, a UCE equivalente quela da lngua de
partida. A dcada seguinte foi marcada pela poltica lingstica. De maneira especial, o
planejamento lingstico estimulou o desenvolvimento da pesquisa em terminologias.
Finalmente, nos ltimos anos, a socioterminologia comea a florescer. Em todas as fases, no
entanto, sempre uma razo pragmtica: primeiro a traduo, depois a poltica, agora a prpria
comunicao revela-se predominante, regendo a pesquisa e determinando seus rumos.
Continuando com a descrio, aporta-se na dcada de 80 do sculo anterior, dcada
essa em que ocorre o interesse dos lingistas pela terminologia. Anteriormente a esse perodo,
lexiclogos j se dedicavam descrio neolgica das UCEs de uma lngua de especialidade,
porm, seguiam a metodologia dos estudos lexicolgicos, ou seja, elas eram descritas
morfolgica e semanticamente.
A partir de meados da dcada de 80 daquele sculo, lexiclogos e tambm tradutores e
documentalistas passam a debruar-se sobre a UCE, a unidade da terminologia, agora no
mbito de uma perspectiva propriamente terminolgica. Em cima de proposies relacionadas
a ela, foi se constituindo uma nova perspectiva da pesquisa terminolgica denominada

105

socioterminologia, j citada em relao ao Canad, mas que merece uma abordagem mais
pormenorizada.
O que se configurou foi que Wster, em seus trabalhos, enfatizava que a lingstica e a
terminologia concebiam de maneira distinta seus objetos de estudo. Assim, de acordo com os
princpios da TGT, no mbito de uma rea de especialidade deve existir uma relao unvoca
entre a UCE e seu respectivo conceito. Ela deveria ser denotativa e desprovida de relaes
sinonmicas e polissmicas.
Paralelamente a essa vertente normalizadora que preconiza, de acordo com Ieda Maria
Alves,
55
de maneira idealstica, uma relao unvoca entre a UCE, a unidade de conhecimento
especializado das lnguas de especialidade, e o conceito, o significado dessa unidade,
contrape-se uma perspectiva de carter descritivo, em que a variao e a mudana lingstica
so observadas e respeitadas. Nessa perspectiva, a relao unvoca entre uma UCE e um
conceito, pregada pela TGT, deixa de ser um pressuposto necessrio para garantir a eficcia
da comunicao. A prtica do trabalho terminolgico tem mostrado que, contrariamente ao
que prega a Escola de Viena, no existe esta relao unvoca entre UCE e conceito. A UCE,
signo lingstico, est sujeita a variaes como as demais unidades da lngua e tece relaes
de carter sinonmico, antonmico e polissmico com outras UCEs.
Essa ltima vertente ou perspectiva trabalha com a observao dos dados e considera
que, tanto quanto na lngua geral, as lnguas de especialidade so sujeitas a variaes e a
relaes sinonmicas e polissmicas. Um mesmo conceito pode ser expresso por UCEs que

55
Cf. ALVES, I. M. Op. Cit., p. 4.

106

apresentam variaes no apenas morfolgicas ou grficas, mas tambm regionais e
socioprofissionais. Assim, a terminologia torna-se, na verdade, uma socioterminologia, que
retrata a relao que a terminologia estabelece com a sociolingstica.
Dessa forma, Teoria Geral da Terminologia tem-se oposto a terminologia de carter
variacional, relativa tanto ao conceito quanto UCE, que tambm leva em conta a dimenso
textual e discursiva das UCEs. So propostos, nesta perspectiva terica, alguns princpios e
fundamentos que geraram a chamada Teoria Comunicativa da Terminologia (TCT), cujo
maior exponte Maria Teresa Cabr, da Escola Ibrica de Terminologia. Estes princpios so
os seguintes:

1. A TCT no concebe a terminologia como uma matria autnoma; ao
contrrio, concebe-a com carter interdisciplinar, que deve ser
explicitado dentro de uma teoria da linguagem que, por sua vez, insere-
se na teoria da comunicao e do conhecimento. Essa teoria da
linguagem inclui aspectos propriamente lingsticos, cognitivos e
sociais.
2. A TCT deve explicar a interdisciplinaridade das unidades de
conhecimento especializado e dar conta da diversidade de vises que
dela tm os diferentes especialistas implicados. Por isso, concebe as
unidades terminolgicas como unidades polidricas integradas pelos trs
aspectos disciplinares (lingsticos, cognitivos e sociais) que as
descrevem.
3. Deve dar conta de como um conceito pode fazer parte da estrutura
conceitual de distintas disciplinas, o que no desconsidera o fato de que
um termo pode ser inicialmente empregado no mbito de uma

107

especialidade ou transferido de uma rea de especialidade para outra ou
ainda da lngua geral para uma lngua de especialidade.
4. Assume o carter polissmico dos termos, de modo que considera a
possibilidade de divulgao de unidades especializadas em um
determinado momento, de terminologizao contnua de unidades da
lngua geral e ainda de entrada constante de termos de um mbito de
especialidade em outro mbito (pluriterminologizao).
5. Admite a sinonmia como um fenmeno real dentro da comunicao
especializada.
6. Deve levar em conta que as unidades terminolgicas processam-se de
maneira natural no discurso e, conseqentemente, apresentam uma
projeo sinttica que vai alm dos limites denominativos e variam em
funo do discurso.
7. Contempla a variao do discurso e estabelece as variveis que
descrevem essa variao no mbito da comunicao em geral e da
comunicao especializada, em particular.
56

Com base nesses princpios, a TCT vem abrindo caminhos consistentes para o fazer
terminogrfico, a partir dessa inovao no pensar terminolgico, assumindo necessariamente
a diversificao discursiva em funo da temtica, do tipo de emissor, dos destinatrios, do
nvel de especializao, do grau de formalidade, do tipo de situao, da finalidade, do tipo de
discurso, entre outros.
Embora distantes, vale mencionar ainda, como outras perspectivas da pesquisa
terminolgica, a chamada Escola Alem de Terminologia, que tem se preocupado em

56
ALVES, I. M. Op. Cit., p. 4-5.

108

pesquisar a linguagem especializada em conjunto com a lingstica textual, com o intuito de
levantar aspectos textuais, sintticos e lexicais e outros fatores extralingsticos, e a Escola
Russa de Terminologia, que estabelece relaes entre lexis e logos. De qualquer forma, vale
mencionar que a cincia da Terminologia encontra-se em um perodo de renovao e que
novas perspectivas ainda podero surgir para dar conta das complexas relaes que
acompanham o mundo globalizado atual.
No Brasil, de maneira anloga ao que ocorreu em vrios pases, a Terminologia
comeou a desenvolver-se e a ser praticada de maneira sistemtica a partir de meados da
dcada de 80 do sculo XX. Embora ainda no tenha produzido uma teoria prpria relativa s
especificidades de um pas em desenvolvimento, o Brasil tem participado ativamente de
comisses e associaes internacionais, como a Subcomisso de Terminologia do Mercosul, a
Rede Iberoamericana de Terminologia (RITerm) e a Rede Panlatina de Terminologia
(Realiter).
Internamente, do ponto de vista da formao em Terminologia, alguns cursos
dedicados ao ensino da traduo j introduziram essa disciplina; no entanto, sobretudo nos
Cursos de Ps-Graduao em Lingstica e em Filologia e Lngua Portuguesa que ela tem
encontrado seu espao. Incialmente introduzida em universidades onde as disciplinas
Lexicologia e Lexicografia eram ministradas, como a Universidade de So Paulo, a
Universidade de Braslia, a Universidade Federal do Rio Grande do Sul, a Universidade
Estadual Paulista de Araraquara e a Universidade Federal de Pernambuco, posteriormente,
aps a formao dos propagadores, a mesma passou a ser oferecida tambm na Universidade
Estadual do Cear, na Universidade Federal de Uberlndia, na Universidade Estadual Paulista
de Assis e So Jos do Rio Preto, entre outras.

109

Internamente tambm, agora do ponto de vista dos diversos setores profissionais,
movidos pela necessidade de comunicao mais eficaz, a Terminologia tem sido praticada
entre tradutores e documentalistas, nas indstrias e nos servios. Os produtos resultantes dessa
necessidade so diversos e apresentam-se sob diversas formas para atenderem a diferentes
objetivos. De acordo com Danilo Alves da Cunha,
57
no mbito empresarial, a Terminologia
tem sido praticada, com finalidade normativa, entre os membros das comisses de
terminologia criadas pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). Essas normas,
juntamente com as normas de procedimento, de especificaes, de mtodo de ensaio, de
padronizao, de simbologia e de classificao integram o conjunto de normas elaborado
pelos especialistas das mais diversas reas vinculadas aos comits da Associao.

II.1.1. A importncia da terminologia no mundo atual
No item I.1. desta Tese, quando foi abordada a questo referente escolha do tema, foi
citado um depoimento de um usurio que se dizia contente por ter disposio as informaes
disponibilizadas no website (vide p. 19-20) que teriam para ele uma grande aplicabilidade. Ele
dizia que iria elaborar uma cartilha bsica com as informaes do primeiro dicionrio l
apresentadas que seriam teis para o treinamento/conscientizao de seus colaboradores. Esse
relato voltou novamente, pois a inteno aqui tecer algumas consideraes sobre a
importncia da terminologia no mundo atual.
Desde o advento dessa cincia e, principalmente, a partir de sua estruturao nos anos
80 do sculo XX no Brasil, o mundo tem passado por situaes contraditrias com grandes

57
Cf. CUNHA, D. A. da. Aspectos do trabalho terminolgico na empresa. Cad. de terminologia, 1996, p. 47-56.

110

avanos tecnolgicos. A cincia e a tecnologia no se restringem mais a grandes laboratrios,
mas, ao contrrio, esto presentes em nosso dia-a-dia, nos mais diferentes matizes, ou seja,
desde informaes tcnicas sobre a exploso de um nibus espacial, passando por uma
terminologia forjada no bojo da guerra, at questes difceis de serem entendidas, como a
preveno que deve ser realizada para se evitar a contaminao de uma nova pneumonia que
surgiu na sia e tem se alastrado pelo mundo globalizado devido, mais uma vez, aos milhes
de cidados que atravessam fronteiras diariamente. Isso sem mencionar as possibilidades
fantsticas que o mundo virtual disponibiliza por meio da Internet.
Dessa forma, a cincia e a tecnologia tomam parte de nossa existncia. Com essa
interferncia direta, a lngua deve estar apta para nomear novos referentes e novos conceitos,
a ponto de ser eficaz comunicativamente. As lnguas especializadas, por sua vez, juntamente
com o suporte prtico e terico da Terminologia, passam a ser importantes para legitimar a
funo real de uma lngua como um veculo de comunicao tambm em situaes
especializadas.
fato, pois, que em um uso informal da linguagem, no h essa preocupao com a
preciso terminolgica; no entanto, tratando-se de uso especializado, essa preciso
fundamental, ainda mais em relao aos contatos entre cidados de pases cujas lnguas sejam
diferentes. De acordo com Francis Henrik Aubert:

...no caso especfico do trabalho terminolgico, a criao neolgica e o
reordenamento conceptual e denominativo que caracterizam os esforos de
padronizao das linguagens de especialidade fazem-se possveis com base
nas virtualidades do cdigo lingstico e na instabilidade desses mesmos
cdigos. Esses dois fatores facultam no apenas a criao por assim dizer

111

nativa, isto , empregando elementos presentes no prprio cdigo, como
tambm a insero de elementos de origem externa a esse cdigo
(emprstimos, decalques e tradues literais a partir de outras matrizes
lingsticas: ingls, francs, grego, latim, etc.) Mas os aspectos atinentes
natureza scio-histrica das lnguas colocam o problema da aceitabilidade
dessa criao e desse reordenamento. A comunidade de usurios das
linguagens de especialidade, tanto quanto a comunidade e a lngua em geral,
no constitui um todo uniforme, mas se subdivide em grupos variados, com
necessidades, pressupostos e motivaes tambm variados.
58

Com esta constatao, esses avanos cientficos e tecnolgicos precisam ser nomeados
apropriadamente. As UCEs constituintes de uma rea especializada refletem a estrutura
conceitual dessa rea e so a base da comunicao especializada. Tratando-se de nveis
socioculturais divergentes, o produto terminogrfico pode preencher a lacuna e facilitar a
propagao dessas novas unidades lxicas forjadas pelas necessidades de seus usurios
especializados, facilitando, assim, os intercmbios econmico e tecnolgico. Ainda de acordo
com Aubert,
59
observa-se, com efeito, uma crescente necessidade de maior preciso no
trabalho terminolgico, visto que as terminologias constituem a base: i. do ordenamento do
conhecimento; ii. da transferncia de conhecimentos; iii. da formulao e disseminao de
informaes especializadas; iv. da transferncia de textos cientficos para outros idiomas; v.
da armazenagem e recuperao de informao especializada.

58
AUBERT, F. H. Lngua como estrutura e como fato histrico-social: conseqncias para a terminologia.
Cadernos de terminologia, 1996, p.13.
59
Cf. AUBERT, F. H. Introduo metodologia da pesquisa terminolgica bilnge. Cadernos de terminologia,
1996, p. 25.

112

Portanto, a utilizao de terminologias sistematizadas contribui para a eficcia da
comunicao entre especialistas, que deve ser concisa, precisa e adequada. Por outro lado, a
necessidade de sistematizar ou harmonizar terminologias deve partir do prprio grupo de
especialistas. De acordo com Gladis Barcellos Almeida,

A vontade de entender o outro e de fazer-se entender condicionada
necessidade de comunicar-se de maneira unvoca e rigorosa, sobretudo em
situaes em que a preciso mais importante que a expressividade (Cabr,
1996a, p. 13), faz com que determinado domnio de especialidade,
representado por grupos de especialistas, busque solues para tornar mais
eficaz a comunicao. Tais solues podem ser:
a) a confeco de glossrios ou vocabulrios, muitas vezes disponibilizados
na internet;
b) a integrao desses especialistas em comits de normalizao da
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (doravante ABNT);
c) a tentativa dos prprios especialistas de traduzirem dicionrios da rea j
existentes em outros idiomas;
d) ou vrias dessas solues simultaneamente.
60

Sistematizar terminologias significa criar UCEs confiveis de forma a facilitar a tarefa
do tradutor, como tambm demonstrar que a lngua portuguesa est apta para nomear
conceitos tcnicos e cientficos, o que se tentar provar aqui em relao GQT em servios.
Assim, necessidade de natureza lingstica soma-se outra de natureza poltica, uma vez que
os fatos poltico-econmicos tm demonstrado a importncia da integrao no mundo atual,

60
ALMEIDA, G. M. de B. Teoria comunicativa da terminologia (TCT): uma aplicao, 2000, p. 22.

113

haja vista o surgimento de uma srie de blocos econmicos existentes e que viro a existir e
propostas de cooperao tcnica e cientfica entre os mais diferentes pases, como o Brasil e a
China em relao ao lanamento de satlites de comunicao.
Este tipo de cooperao remete questo do nacionalismo em oposio globalizao,
igualmente importante para a cincia da Terminologia e preocupao da planificao
lingstica. Ainda de acordo com Gladis B. de Almeida,

Nacionalismo porque, justamente pelo fato de a integrao homogeneizar
muitas marcas culturais, o desejo de manter o que se tem de mais genuno,
mais autntico, aflora com mais veemncia; e como a lngua o meio mais
perceptvel de expressar e afirmar uma cultura, a lngua passa a ser um bem
de preservao.
E globalizao porque, a despeito das diferenas culturais, h a necessidade
de as naes relacionarem-se economicamente e de participarem do mercado
mundial. E, neste aspecto, a lngua uma pea indispensvel, j que
atravs dela que ocorrem os intercmbios econmicos e tecnolgicos. Neste
sentido, a lngua passa a funcionar como veculo de difuso.
61

Entendendo-se a lngua como bem de preservao e como veculo de difuso, a
importncia da pesquisa terminolgica crucial, alm de til e eficaz. De acordo com Enilde
Faulstich,

...na base da internacionalizao das trocas polticas e econmicas
encontram-se os grandes Mercados e natural que estes exeram um

61
ALMEIDA, G. M. de B. Op. Cit., p. 23-24.

114

impacto real na dinmica das lnguas. Um dos sistemas mais permeveis s
modificaes o lexical, seja na lngua comum, seja nas lnguas de
especialidade. Sob a perspectiva do uso social da lngua, as lnguas de
especialidade so campos frteis para a criao e a difuso ou para a adoo
e difuso de terminologias.
62

justamente neste aspecto que se pode caracterizar a importncia da Terminologia no
mundo atual, ou seja, trata-se de criar e/ou adotar e difundir as linguagens especializadas.
Nesse sentido, cabe destacar que, com o advento das vrias perspectivas da pesquisa
terminolgica, esta importncia est relacionada terminologia descritiva em oposio
terminologia normativa, pois apenas aquela possui mtodos de trabalho capazes de dar conta
do desafio que se apresenta: sistematizar terminologias com o intuito de facilitar a
comunicao intra e interlnguas, ao mesmo tempo em que se preocupa em criar mecanismos
que preservem e difundam a lngua nacional.

II.2. Modalidades do trabalho terminolgico
II.2.1. Tipologia de dicionrios
O dicionrio sempre o produto de uma investigao lexicogrfica ou
terminogrfica. Essa prtica muito antiga em se tratando de lngua geral. No mbito
da lngua de especialidade, relativamente recente, pois apenas surge conscientemente
quando preciso denominar um conjunto de conceitos para conhecer, reconhecer e

62
Cf. FAULSTICH, E. Terminologia: cooperao e intercmbio. In: Jornada Panllatina de Terminologia, 1996,
p. 38.

115

manipular fatos lingsticos. Nesse sentido, so nos pases desenvolvidos ou em
desenvolvimento que essa necessidade mais premente.
Pode-se distinguir formas diferentes de dicionrios: o dicionrio como obra e o
dicionrio como instrumento. Os mais antigos so denominados glossrios e serviram
para a compreenso de textos bem determinados com vistas ao entendimento dos
mesmos. Em seguida, pode-se estabelecer uma distino entre dicionrios monolnges
e bilnges, para a aprendizagem de uma lngua estrangeira. Pode-se contar tambm
com os dicionrios plurilnges que, normalmente, apresentam apenas a
correspondente unidade lexical na lngua de chegada. O dicionrio monolnge surgiu
no sculo XVII e visava finalidade de reduzir os mltiplos dialetos de uma
determinada lngua com base em seus autores clssicos literrios. Sculos aps,
percebe-se que esses dicionrios tornaram-se to normativos e importantes que foram
denominados dicionrios de autoridade, publicados pelas Academias dos diversos
pases europeus a partir do Renascimento.
Ainda na Europa, o sculo XVIII pode ser caracterizado como o sculo das
grandes enciclopdias, que visavam a uma informao exaustiva e podiam ser
consideradas como dicionrios de coisas se os demais fossem nomeados como
dicionrios de palavras. A produo foi to intensa que seria exaustivo mencion-la
por completo. Fica registrado, no entanto,

...que essas obras no eram s destinadas ao Iluminismo, mas ainda
para satisfazer s crescentes necessidades de classificao das cincias
em florescimento. Evidentemente, nestas enciclopdias no s se
explicam coisas e fatos, mas ainda palavras e conceitos, pelo que

116

registramos, na nossa pequena histria dos dicionrios, o dicionrio
enciclopdico como um tipo prprio.
63

No sculo XIX, com o surgimento da lingstica, originou-se uma nova
motivao no campo dos dicionrios. Surge o que se pode nomear de dicionrio
histrico que se destinava a mostrar a lngua como um organismo que se desenvolve,
ao modo de um ser vivo, desde a origem at o presente. Esse tipo de dicionrio
originou, por sua vez, os chamados dicionrios histrico-filosficos.
No sculo XX, surge a maior empresa, a mais volumosa e custosa de toda a
histria dos dicionrios.

o chamado dicionrio-tesouro que, pela sua concepo, corresponde
com toda a evidncia aos grandes dicionrios de corpus das lnguas
clssicas e guarda tambm uma certa relao de tradio com o tipo do
dicionrio histrico-filosfico, mas encarna simultaneamente, e em
boa tradio francesa, o tipo do dicionrio autoritativo.
64

Apesar de empreitada to trabalhosa, no este o tipo de dicionrio
representativo do sculo XX. necessrio, para tal, que ele d toda uma srie de
indicaes referentes pronncia, gramtica e ao significado das palavras,
constituindo no seu conjunto um dicionrio muito conciso e compacto, capaz de
satisfazer assim a todas as necessidades de seu usurio final, seja em qual nvel de
entendimento ele esteja.

63
HEINREICH, H. Problemas de lexicologia e lexicografia, 1979, p. 318.
64
HEINREICH, H. Op. Cit., p. 318.

117

Depois dessa curta retrospectiva em que j foram comentados os dicionrios de
autoridades, enciclopdicos, histrico-filosficos, dicionrio-tesouro, a inteno,
agora, tentar inferir o que vem a ser a carga significativa desta unidade de
conhecimento especializado dicionrio e os critrios que possam auxiliar em sua
tipologia no apenas semntica.
No h ainda uma unanimidade quanto designao dos produtos
lexicogrficos e terminogrficos e suas caractersticas intrnsecas, pois fala-se em
dicionrio, vocabulrio e glossrio sem as necessrias distines. O que h, na
verdade, uma pluralidade de denominaes para um mesmo conceito de obra e,
inversamente, pluralidade de conceitos para uma mesma denominao. O que se
buscar, agora, tentar inverter esta tendncia e, na medida do possvel, desfazer a
confuso que se deve, entre outros aspectos, ao uso arbitrrio destas denominaes por
parte dos distintos autores ou editoras e, at certo ponto, moda das distintas pocas.
De acordo com a Norma ISO 1087, citada por Maria Aparecida Barbosa,
65
os
repertrios de UCEs so assim definidos:

6.2.1. dictionary: Structured collection of lexical units with linguistic
information about each of them/6.2.1. dictionnaire: rpertoire
structur d'units lexicales comportant des informations linguistiques
sur chacune d'entre elles;
6.2.1.1. terminological dictionary (admitted term: technical
dictionary): Dictionary (6.2.1.) containing terminological data
(6.1.5.) from one or more specific subject fields (2.2.)/6.2.1.1.

65
Cf. BARBOSA, M. A. Dicionrio, vocabulrio, glossrio: concepes. In: ALVES, I. M. (Org.). A
constituio da normalizao terminolgica no Brasil, 1996, p. 23-45.

118

dictionnaire terminologique (terme tolr: dictionnaire technique):
Dictionnaire (6.2.1.) qui comprend des donns terminologiques
(6.1.5.) relatives un ou plusieurs domaines (2.2.) particuliers;
6.2.1.1.1. vocabulary (admitted term: glossary: Terminological
dictionary (6.2.1.1.) containing the terminology (5.1.) of a specific
subject field (2.2.) or of related subject fields and based on
terminology work (8.2.)/vocabulaire: Dictionnaire terminologique
(6.2.1.1.) bas sur un travail terminologique (8.2.), qui prsente la
terminologie (5.1.) particulire ou de domaines (2.2.) associs.
66

No entanto, instalada pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) e
pelo Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT), em 26 de
junho de 1992, estes mesmos verbetes foram assim traduzidos por um dos Grupos da
Comisso de Estudo Especial Temporria de Terminologia (CEETT), que tinha como
objetivo desenvolver normas sistmicas de terminologia, de acordo com a orientao
do TC 37 da International Organization for Standardization (ISO):

6.2.1. Dicionrio: Repertrio estruturado de unidades lexicais
contendo informaes lingsticas sobre cada uma dessas unidades.
6.2.1.1. Dicionrio terminolgico (termo tolerado: dicionrio
tcnico): Dicionrio (6.2.1.) que compreende dados terminolgicos
(6.1.5.) relativos a um ou a vrios domnios (2.2.) particulares.

66
INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. Terminologie - vocabulaire: (ISO
1087), 1990.

119

6.2.1.1.1. Vocabulrio: Dicionrio terminolgico (6.2.1.1.) baseado
num trabalho terminolgico (8.2.) que apresenta terminologia (5.1.) de
um domnio (2.2.) particular ou de domnios (2.2.) associados.
67

Houve, aps essa publicao, uma reviso conceitual realizada pela Comisso
que alterou, entre outros conceitos, o 6.2.1.1.1., que, de vocabulrio, passou a
glossrio, com o termo tolerado sendo vocabulrio.
J para Boutin-Quesnel et al., tambm citado por Maria Aparecida Barbosa, as
UCEs examinadas foram definidas da seguinte forma:

3.1.1. dictionnaire Rpertoire d'units lexicales que contient des
informations de nature smantique, notionnelle, rfrentielle,
grammaticale ou phontique.
3.1.1.1. dictionnaire de langue Dictionnaire que contient des
informations smantiques, grammaticales et phontiques sur les units
lexicales d'une langue.
3.1.1.1.3. dictionnaire spcial Dictionnaire de langue qui dcrit des
units lexicales slectionnes pour certaines de leurs caractristiques.
Ex.: dictionnaire de synonymes; dictionnaire d'argot, dictionnaire
phontique. (...)
3.1.1.7. dictionnaire terminologique Dictionnaire qui prsente la
terminologie d'un ou de plusieurs domaines. Note - Un dictionnaire
terminologique qui traite d'un seul domaine comporte gnralement un
haut degr d'exhaustivit.

67
BARBOSA, M. A. Op. Cit., p. 27.

120

3.1.2. vocabulaire Rpertoire qui inventoi les termes d'un domaine, et
qui dcrit les notions dsignes par ces termes au moyen de
dfinitions ou d'illustrations. (...)
3.1.4. glossaire Rpertoire qui dfinit ou explique de termes anciens,
rares ou mal connus.
68

Por outro lado, em Maria Teresa da Fonseca Lino, mais uma vez citada em
Maria Aparecida Barbosa, encontram-se as seguintes definies:

2. DICIONRIO I dictionary F dictionnaire
Classificao: Lexicografia Terminografia
Definio: Repertrio estruturado de unidades lexicais, contendo
informaes lingsticas de natureza semntica, nocional, referencial,
gramatical ou fontica, sobre cada uma delas.
DICIONRIO TERMINOLGICO I terminological dictionary F
dictionnaire terminologique Sinnimo dicionrio tcnico
Classificao: Lexicografia Terminografia
Definio: Dicionrio que apresenta os dados terminolgicos relativos
a um ou vrios domnios (Idem).
GLOSSRIO I glossary F glossaire
Termos relacionados: dicionrio vocabulrio
Classificao: Lexicologia Lexicografia
Definio: Denomina-se glossrio um dicionrio que contm, sob

68

121

forma de simples definies (ou tradues), as significaes das
palavras raras ou pouco conhecidas. (Idem).
2. VOCABULRIO I vocabulary F vocabulaire
Classificao: Terminologia Terminografia
Definio: Dicionrio terminolgico, baseado num trabalho
terminolgico que apresenta a terminologia de um domnio particular
ou de domnios associados. (Idem).
VOCABULRIO CIENTFICO I - F vocabulaire scientifique
Termos relacionados: lngua cientfica, lngua de especialidade,
terminologia
Classificao: Lexicologia Lexicografia
Definio: Conjunto de unidades lexicais (ou termos), prprias a um
domnio cientfico, que so utilizadas por um grupos sociocultural e
profissional. (Idem).
69

Boulanger, por sua vez, ao ser citado em Maria Aparecida Barbosa, prope as
seguintes definies:

2. Le dicitionnaire "Dfinition gnrale Rpertoire de signes, prsent
dans une, deux ou plusieurs langues, rangs dans un ordre convenu
(alphabtique, systmatique, mixte) et donnant une srie
d'informations linguistiques de nature fonctionnelle (prononciation,
orthographe, sens...) ou une srie d'informations de nature
conceptuelle sur les units-signes qui sont l'objet d'une entre". (...)

69

122

*Vocabulaire "Dictionnaire terminologique monolingue, bilingue ou
multilingue qui inventorie les termes essentiels relatifs un
technolecte (science, technique, art...), qui les prsente en ordre
alphabtique, systmatique ou autre, et dont la caractristique
principale est de toujours comporter une dfinition pour chaque entre
rdige dans une, deux ou plusieurs langues."
2.2. Le dictionnaire de langue (DL)
2.2.1. Le dictionnaire gnral nonolingue (DGM)
Le DGM recense des informations linguistiques fonctionnelles
(phontiques, lexicales, historiques, smantiques, grammaticales,
syntaxiques...) sur les mots d'une langue. (...)
2.2.1. Le dictionnaire spcial (DS) Le DS recense des units lexicales
selectionnes pour faire valoir une ou deux caractristiques
spcifiques au plan fonctionnel ou smantique. L'information fournie
est toujours du mme type, contrairement au DGM et au DL.
70

Para finalizar, Enilde Faulstich, tambm citada em Maria Aparecida Barbosa,
assim se posiciona em relao concepo desses tipos de obras, do ponto de vista da
socioterminologia:

8.13. vocabulrio Repertrio que inventoria os termos de um domnio
e que descreve os conceitos designados por esses termos por meio de
definies ou de ilustraes

70

123

8.21.1. glossrio Repertrio que define termos de uma rea cientfica
ou tcnica, dispostos em ordem alfabtica, podendo apresentar ou no
remissivas.
8.21.2. Repertrio em que os termos, normalmente de uma rea, so
apresentados em ordem sistemtica, acompanhados de informao
gramatical, definio, remissivas, podendo apresentar ou no contexto
de ocorrncia.
8.21.3. Repertrio em que os termos so apresentados em ordem
alfabtica ou em ordem sistemtica seguidos de informao gramatical
e do contexto de ocorrncia.
71

Dessa forma, aps todas as citaes feitas, percebe-se claramente que so
tnues as fronteiras entre um e outro tipo de texto lexicogrfico ou terminogrfico e
que no h uma relao biunvoca entre conceitos e termos, ainda que sejam
considerados numa rea bem delimitada. Segundo Maria Aparecida Barbosa,

Esses elementos parecem confirmar que, no raras vezes, obras da
mesma natureza e funo so classificadas de maneira diversa,
segundo os critrios adotados por este ou aquele autor, fato que
conduz existncia de numerosas denominaes para o mesmo ncleo
conceptual obra lexicogrfica/terminogrfica. Parece confirmar, ainda,
de outro ponto de vista, a existncia de conceitos muito diferentes
para uma mesma denominao. Da decorre, complementarmente, que
um mesmo tipo de obra seja definido de modo diverso por diferentes

71

124

autores e, ao mesmo tempo, tipos distintos de obras no sejam
adequadamente explicitados por um mesmo autor.
72

Nesse sentido, quanto aos trs tipos de obras acima apontadas, este trabalho
assim se posiciona: i. os chamados dicionrios de lngua processam as unidades
lexicais da lngua geral; ii. os dicionrios terminolgicos processam unidades lexicais
especializadas de uma determinada lngua de especialidade, podendo ser denominados
tambm por vocabulrios (quando a coleta no se mostrar exaustiva de uma dada rea
de especialidade) ou glossrios, como sinnimo.
A organizao de um dicionrio pode ser de carter formal (dicionrio
alfabtico) ou semntico (dicionrio conceitual). Ele um objeto cultural com uma
finalidade didtica, apresentando o lxico de uma, duas ou mais lnguas. Contm
vrios tipos de informaes culturais sobre as palavras e tem um campo semntico
muito vasto.
Quanto aos critrios para se formalizar uma tipologia dicionarstica, pode-se
adotar o critrio lingstico, mas se chegaria concluso de que apenas existe um
dicionrio que corresponda de maneira ideal a um tipo puro, dando-se com mais
freqncia tipos mistos. Se fosse adotado o critrio histrico-cultural, chegaria-se
concluso de que a criao dos diferentes tipos de obras lexicogrficas, assim como
suas denominaes, foram condicionadas pela evoluo sociocultural, por modas e
gostos, mais que por critrios terico-lingsticos. Resta, ento, que para a distino
dos diferentes tipos de dicionrios, o mais indicado seja perguntar-se, de modo

72

125

pragmtico, quais so as caractersticas que esto presentes nestas obras, aplicando-se
uma srie de critrios prticos, a saber:

... formato e extenso da obra lexicogrfica; seu carter lingstico,
enciclopdico ou misto; o sistema lingstico no qual se baseia;
nmero de lnguas; seleo do lxico (vocabulrio geral ou parcial,
codificao exaustiva ou seletiva, critrios cronolgicos, carter
prescritivo ou descritivo); ordenao dos materiais; finalidades
especficas dos dicionrios; dicionrio tradicional ou dicionrio
eletrnico.
73

Um critrio externo de classificao das obras lexicogrficas, que tem uma
importncia prtica considervel, o seu formato e extenso e, condicionado por estes,
o nmero de entradas que ter. Pode-se ter, ento, desde um glossrio de poucas
pginas at um thesaurus de muitos tomos. H dicionrio de bolso, dicionrio
enciclopdico, mas em muitos casos a finalidade de um dicionrio implica, de
antemo, uma limitao quanto sua extenso. Desse modo, pode haver dicionrios e
glossrios de formato grande com poucas pginas e outros mais reduzidos com muitas
pginas. Para se ter uma idia exata de uma obra lexicogrfica, h que se indicar seu
formato (por exemplo, 20 cm x 15 cm), o nmero de tomos, o nmero de pginas de
toda a obra (ou de cada tomo) e o nmero de entradas registradas.
74

Quanto ao carter lingstico ou enciclopdico, pode-se citar a existncia de
uma lexicografia lingstica e de uma outra denominada enciclopdica, assim como as

73
HAENSCH, G. La lexicografia. De la lingistica terica a la lexicografia prctica, 1982, p. 126.
74
HAENSCH, G. Op. Cit., p. 127.

126

possveis interferncias entre elas, a mista. A principal funo dos dicionrios
enciclopdicos consiste em informar sobre uma matria especfica e neles predomina a
informao sobre o mundo extralingstico. Eles tm, no entanto, um elemento comum
com muitos dicionrios de lngua:

Os dois do, em primeiro lugar, uma definio da voz que objeto do
artigo em questo (o lema), mas logo muda o desenvolvimento do
tema. O dicionrio de lngua d indicaes sobre todas as
peculiaridades lingsticas da voz, enquanto o dicionrio de coisas
(enciclopdico) amplia a informao sobre matrias, s vezes em
artigos bastante extensos. (...) Os dicionrios de lnguas ou dicionrios
lingsticos so repertrios de signos lingsticos cuja natureza,
significado, valores de uso e relaes paradigmticas ou sintagmticas
com outros elementos do lxico so explicados mediante uma
metalngua.
75

De qualquer modo, as interferncias entre os dois tipos so mais freqentes do
que se imagina. s vezes, quase impossvel estabelecer uma separao tangente entre
os dicionrios de lngua e os de coisas, j que o lexicgrafo tambm necessita de
informaes sobre as coisas, sobre a matria, para poder redigir dicionrios de lnguas,
sobretudo quando se trata de definir unidades de conhecimento especializado que

75

127

forosamente poderiam figurar em um dicionrio geral. Em outros casos, os
dicionrios lingsticos do definies enciclopdicas onde se espera uma definio
lingstica. Da poder-se falar de uma forma hbrida.
Em relao ao critrio prtico que diz respeito ao sistema lingstico em que a
obra lexicogrfica se baseia, pode-se

...distinguir aquelas em que a descrio semntica do vocabulrio
baseia-se no sistema lingstico individual do autor ou de uma equipe
de autores e outras em que a descrio semntica depende da
informao que se rene mediante o aproveitamento de um corpus
(citao de textos ou transcries de gravaes) e que , portanto,
independente do sistema lingstico individual do autor.
76

Nesse sentido, tm-se, como exemplo, para o primeiro caso, os dicionrios
feitos por equipes/editoras e, no segundo, os dicionrios de autoridades, realizados
pelas academias institucionais de um pas. Por isso, nos dicionrios terminolgicos
especializados, deve constar o sistema lingstico em que esto baseados e quais fontes
foram aproveitadas, como tambm quem criou ou utilizou primeiro uma UCE que
venha a ser normalizada. Assim, pois, tm-se, como critrios de classificao, as
fontes em que se baseiam as obras lexicogrficas e os tipos de exemplos que trazem:
exemplos documentados ou inventados.
Um outro critrio prtico de classificao das obras lexicogrficas o nmero
de lnguas que se levou em considerao na organizao do dicionrio. Produz-se,

76

128

ento, o dicionrio monolnge (de uma s lngua), o dicionrio plurilnge, que
subdividido em bilnge (de duas lnguas) e multilnge (com mais de duas lnguas).
Muitos dos dicionrios plurilnges no do uma descrio metalingstica e sim
apenas os equivalentes das unidades lxicas em outras lnguas.
Em relao ao critrio que diz respeito seleo do lxico, necessrio
esclarecer que apenas no ser mencionado o dicionrio terminolgico, uma vez que o
mesmo ser objeto do item posterior deste Captulo. Portanto, sero colocadas agora
algumas questes sobre o dicionrio geral.
O objeto de um dicionrio geral poderia ser a codificao do lxico de um
sistema lingstico em sua totalidade o que, reconhece-se, seria impossvel. Nem
mesmo o dicionrio geral mais volumoso poderia conter a soma de todos os
dicionrios especializados. A esse respeito, temos em Haensch:

Os grandes institutos lexicogrficos deveriam, sem dvida, aspirar a
ter um fichrio ou banco de dados eletrnico, que reunisse o mximo
de todos os vocabulrios particulares que existem. Muitos dicionrios,
ainda que no sejam integrais ou exaustivos, recolhem uma
porcentagem to elevada e, ao mesmo tempo, uma seleo to
representativa do vocabulrio mais usual de uma lngua, que se
chamam com razo dicionrios gerais. (...) Ao referirmo-nos ao
vocabulrio geral, oposto ao vocabulrio parcial, temos que ter
conscincia de que este vocabulrio geral no nem pode ser o
vocabulrio total de uma lngua.
77

77
HAENSCH, H. Op. Cit., p. 137.

129

Assim, como existe este tipo de dicionrio geral que se ope ao dicionrio
parcial, necessrio se valer dele e procurar melhor-lo. Ao vocabulrio geral como
objeto de codificao lexicogrfica opem-se os vocabulrios parciais. Para defini-los,
poder-se-ia partir dos grupos de falantes de uma lngua, Como sugere o autor:

...grupos estes que correspondem a uma rea limitada (vocabulrio
com marcao diatpica, ou seja, de um subsistema geogrfico em
relao lngua geral como diasistema), a uma profisso (vocabulrio
com marcao diatcnica), a um grupo de autores, a um autor ou a
uma obra.
78

Todos os critrios acima alocados vislumbram a compreenso dos vocabulrios
parciais e sobre eles a pesquisa se ocupar mais adiante.
Para encerrar este estudo sobre a tipologia dicionarstica, necessrio recorrer
ao critrio lingstico e, mais precisamente, aos distintos modos de ser da lngua e aos
distintos aspectos da descrio lingstica. Por este caminho, podem ser encontradas

...codificaes lexicogrficas cujo objeto constitui discursos
individuais que so os glossrios, dicionrios ou vocabulrios de obras
literrias. Codificaes lexicogrficas do discurso coletivo so os
chamados thesaurus que registram todas as palavras e outras unidades

78

130

lxicas que se apresentam nos textos de certas pessoas representativas
da lngua de uma coletividade humana em uma poca determinada.
Quando, em um dicionrio, se codificam determinados sistemas
lingsticos individuais, tem-se a base do atlas lxico. Com
freqncia, se codificam to somente os elementos lxicos que, dentro
de um sistema, so caractersticos de um determinado subsistema. o
caso dos dicionrios de regionalismos e dos dicionrios de grias.
79

A maior parte das codificaes lexicogrficas levam em conta ou o papel do
emissor lingstico ou do receptor. Se o importante for o papel do emissor poderia-se
mencionar outras tipologias dicionarsticas. o caso dos dicionrios onomasiolgicos
(ideolgicos, por matrias ou por conceitos), os quais j foram referidos como
dicionrios conceptuais, onde se parte de conceitos, indicando-se o significante
lingstico que lhes correspondam. Um outro caso o chamado dicionrio por imagem
(ou dicionrio pictrico), em que se parte da idia de um elemento da realidade que se
representa plasticamente para buscar em seguida um significante que lhe corresponda.
Quando um dicionrio se preocupa com a pronncia das unidades lexicais, tm-se os
denominados dicionrios ortopicos. Se a preocupao for com a grafia, os dicionrios
ortogrficos a estaro representados. So dicionrios que possuem uma orientao
fortemente normativa. H, ainda, dicionrios que informam sobre os diferentes
aspectos da combinao dos significantes. So os dicionrios de formao de palavras,
os dicionrios de construo e regime e os dicionrios de colocao. Se a preocupao
for expor as dificuldades individuais de um falante em relao sua lngua, tm-se os
dicionrios de dvidas tambm fortemente orientados para a norma.

79
HAENSCH, G. Op. Cit., pg. 97.

131

Se, por outro lado, se tomar o papel do receptor lingstico, tem-se uma outra
tipologia dicionarstica. A lexicografia semasiolgica parte do significante lxico para
indicar contedos realizados ou virtuais. O significante indicado pela ortografia
vigente em determinada lngua, mas pode ser transcrita a partir de gravaes onde
predomina a fala. Neste campo, h os dicionrios de fraseologia, dicionrios de
modismos, dicionrios de refres. Nesta categoria de dicionrios semasiolgicos, ainda
se encontram os dicionrios de neologismos e os dicionrios de palavras estrangeiras.
Enquanto os dicionrios onomasiolgicos so em geral monolnges, os dicionrios
semasiolgicos so plurilnges.
Um tipo de dicionrio que tem pouca reao com os papis do processo de
comunicao o dicionrio inverso, que utilizado quase que exclusivamente pela
investigao lingstica e permite, mediante uma ordem alfabtica inversa dos
significantes, conhecer paralelismos formais de monemas e sinonemas de um sistema
lingstico e efetuar um apanhado de tipos de significantes. So bastante teis em
lnguas que tm certa importncia a sufixao e a composio de monemas.
Pode-se encontrar, ainda, dicionrios de freqncias ou dicionrios estatsticos.
Eles se baseiam na freqncia dos significantes lxicos no discurso individual ou
coletivo do falante. J as relaes estruturais dentro do lxico de um sistema
lingstico esto codificadas nos dicionrios de sinnimos e nos dicionrios de
antnimos. O emissor lingstico pode deles se utilizar para obter indicaes prticas
em casos especiais. O dicionrio de sinnimo combina-se com o dicionrio ideolgico
se considerada a funo do interlocutor dentro do processo de comunicao. O mesmo
ocorre com o dicionrio de estilo, que representa uma mistura de dicionrio de
sinnimo, de dicionrio fraseolgico e de dicionrio de colocao.

132

Por regra geral, o chamado dicionrio histrico um dicionrio semasiolgico
que descreve as fases anteriores de evoluo de sistemas lingsticos coletivos.
Tambm isto considerado no dicionrio etimolgico, em que se segue a evoluo
formal de um significante atravs dos sculos, assim como suas mudanas de
contedos, levando-se em conta unidades lxicas semanticamente relacionadas com as
codificadas.
Um outro tipo o dicionrio alfabtico. A ordem alfabtica a mais usual em
todos os tipos de dicionrios, com exceo dos tipos onomasiolgicos, j referidos.
Nestes, se d com freqncia o agrupamento por matrias e conceitos.
Como se pode observar por esta tipologia dicionarstica, difcil existir um
dicionrio em que no entram vrios aspectos. difcil, portanto, estabelecer uma
separao estrita entre os aspectos descritivos e normativos. Junto aos dicionrios
puramente descritivos (os de uso) existem dicionrios cuja finalidade claramente
normativa (prescritiva).

II.2.2. A macroestrutura, a microestrutura e o sistema de remissivas de um
dicionrio terminolgico
J foram aportadas algumas consideraes acerca da tipologia dicionarstica.
Trata-se, agora, de perseguir exaustivamente os aspectos integrantes do dicionrio
terminolgico; sua macroestrutura, sua microestrutura e seu sistema de remissivas.
No sero oferecidas, neste momento, as opes do trabalho em relao a essas
questes, mas to somente um apanhado terico que influenciou essas opes, que
sero conhecidas no Captulo subseqente.

133

Inicialmente, porm, sero dadas as definies dessas UCE's, de acordo com
Maria Tereza da F. Lino.

Dicionrio terminolgico: dicionrio que apresenta os dados
terminolgicos relativos a uma ou vrias reas.
Macroestrutura: organizao geral de um dicionrio.
Microestrutura: organizao dos dados lexicolgicos ou
terminolgicos contidos num artigo de um dicionrio.
80

O sistema de remissivas consiste em indicaes colocadas para que o usurio
final busque novas informaes, no prprio dicionrio, a fim de completar seu
entendimento sobre determinada unidade de conhecimento especializado (UCE).
Dentro de uma determinada rea ou subrea, o terminlogo ter que seguir
procedimentos tericos quando da realizao de sua obra terminogrfica. Nesse
sentido, a teoria mais aceita aquela que preconiza, para os mtodos de base do
trabalho terminolgico, os seguintes procedimentos: a recolha, a anlise, a criao
neonmica e a normalizao.
H dois tipos de trabalho terminogrfico: o descritivo (o que, na verdade, est
sendo apresentando) e o normativo. Para o trabalho normativo, no basta um indivduo
ou uma equipe: necessria uma instituio normalizadora (ABNT, Termicat, Office
de Langue Franaise, etc.)
Quando do trabalho de recolha das UCEs, o termingrafo deve saber identificar
aquelas que pertenam prpria rea estudada e no lngua geral. Essa operao faz

80
LINO, M. T. R. F. Op. Cit., 1990, p. 113.

134

supor que ele deva ter um conhecimento aprofundado da lngua comum e
conhecimento ao menos sumrio acerca da rea ou subrea objeto de sua anlise. Essas
UCEs que ele persegue situam-se ao menos em dois nveis: i. no nvel conceitual, onde
se tenta reunir a nomenclatura dos conceitos prprios da rea pesquisada; ii. no nvel
funcional, onde o objetivo identificar as expresses prprias que pertencem tcnica
ou cincia estudada e somente a ela.
No trabalho de anlise contextual, aquela recolha poder ser considerada intil
se limitada apenas a revelar as UCEs especficas da tcnica estudada; necessrio ir
alm, quer dizer, grifar sobre a UCE revelada um certo contedo nocional que
permitir responder adequadamente questo do usurio por uma confrontao de
conceitos distintos. Dessa forma, a identificao do conceito por meio da anlise
contextual aparece como um mtodo fundamental da pesquisa terminolgica. Essa
anlise consiste em circunscrever o contexto identificando os elementos significativos
que se encontrou. Segundo o valor informativo desses elementos, o contexto ser
definitrio, explicativo ou associativo. Em cada caso, no entanto, os ndices nocionais
so importantes, no importando quais sejam.
81

Quando se chega questo da criao neonmica, necessrio deixar bem claro
que essa no a tarefa bsica da terminologia. Sua funo consiste fundamentalmente
em encontrar a UCE existente para a denominao do conceito em vez de criar uma
outra a todo custo. A criao de uma unidade lxica especializada no se justifica

81
DUBUC, R. Manuel pratique de terminologie, 1978, p. 74.

135

seno quando h falta da nominao procurada na lngua de especialidade de
referncia. E quando o termingrafo vier a criar uma UCE, ele deve ter conhecimentos
profundos da histria da lngua, de morfologia e de semntica.
A questo da normalizao dificilmente dissociada da pesquisa terminolgica.
No h dvida de que, pela natureza mesma de seu trabalho, pela aplicao rigorosa de
seus mtodos, o terminlogo/termingrafo tem condies de trazer para a operao de
normalizao uma contribuio valiosa. Mas no depende apenas dele. A
normalizao, que consiste em impor um mesmo uso para uma determinada rea ou
subrea, no pode resultar seno de uma conveno entre os usurios ou, quando isto
no for possvel, da imposio de uma instituio criada para esse fim. Apesar de no
ser parte integrante da terminologia, toda normalizao deve vir acompanhada de uma
excelente documentao.
Dados esses primeiros passos, o terminlogo ter de refletir ento sobre a
macroestrutura, a microestrutura e o sistema de remissivas de sua obra terminogrfica.
Como j definido, a macroestrutura refere-se ao conjunto das entradas de um
dicionrio. Nesse sentido, pode-se optar, como ponto de partida, pelo conceito para a
ordenao alfabtica que se apresenta na grande maioria dos trabalhos terminogrficos.

A ordenao sistemtica , em si mesma, a apresentao ordenada do
sistema conceitual de uma matria especializada. Esta ordenao
permite ainda uma apresentao mais adequada dos dicionrios
multilnges, j que o conceito especializado uma teoria nica para
todas as lnguas e diferencia-se somente pela forma da denominao.
82

82
CABR, M. T. La terminologa: teora, metodologa, aplicaciones, 1993, p. 85.

136

A microestrutura de um dicionrio pode ser definida como

...o conjunto de informaes ordenadas de cada verbete, realizando um
programa de informao constante para todos os verbetes e que se
lem horizontalmente (na macroestrutura, a leitura vertical) em
seguida s entradas.
83

Existe uma microestrutura bsica que

...constituda pelo conjunto das informaes ordenadas que se seguem
entrada e que tem uma estrutura constante, correspondente a um
programa e a um cdigo de informao aplicveis a qualquer entrada.
A esse conjunto entrada + enunciado terminogrfico denominamos
artigo ou verbete. Desse modo, o artigo mnimo tem dois
constituintes: entrada e definio.
84

Conforme a natureza da obra dicionarstica, esta microestrutura bsica pode
variar enormemente. Cite-se ento, de acordo com M. A. Barbosa, uma microestrutura
possvel para um dicionrio terminolgico. Ela se constituiria de:

83
REY-DEBOVE, J. tude linguistique et smiotique des dictionnaires franais contemporains, 1971, p. 21.
84
BARBOSA, M. A. Contribuio ao estudo de aspectos da tipologia de obras lexicogrficas. In: REUNIO
DA COMISSO DE ESTUDO ESPECIAL TEMPORRIA DE TERMINOLOGIA, 1993, p. 12.

137

Artigo = [+ Entrada (vocbulo) + Enunciado terminogrfico (+
Paradigma Informacional 1 (pronncia, abreviatura, categoria, gnero,
nmero, etimologia, rea, subrea, etc.), + Paradigma definicional
(acepo especfica da rea cientfica/tecnolgica ou de um falar
especializado), +/- Paradigma Pragmtico (exemplo de emprego
especfico daquela rea), +/- Paradigma informacional (freqncia,
normalizao, banalizao/vulgarizao/popularizao, etc.), +/-
Paradigma informacional n), + Remissivas relativas ao universo do
discurso em questo)].
85

Quanto ao sistema de remissivas, ele diz respeito indicao que o terminlogo
coloca para o usurio final buscar novas informaes que completem seu entendimento
sobre determinada UCE. No caso dos dicionrios terminolgicos, o sistema de
remissivas relativo ao universo do discurso caracterizado e relaciona UCEs que
fazem parte do repertrio. Implica que as UCEs so antnimas ou complementares.
Indica, por vezes, que as UCEs mantm uma relao hiponmica ou hiperonmica entre
elas, ou, ainda, que esto includas na definio de outra UCE.

II.3. A estrutura conceitual da gesto pela qualidade total em servios
O objetivo deste item do Captulo reforar, por meio da apresentao terica e
construo da estrutura conceitual, a convico de que a GQT em servios existe
paralelamente como rea de especialidade em relao GQT em manufatura. Esta, enquanto

85
BARBOSA, M. A. Da microestrutura dos vocabulrios tcnico-cientficos. In: ENCONTRO NACIONAL DA
ANPOLL, 1989, p. 575.

138

iniciadora e implementadora dessa filosofia administrativa em indstrias de transformao, ou
seja, organizaes que industrializam produtos manufaturados. Aquela, como uma seqncia
natural que acompanhou o desenvolvimento cientfico e tecnolgico da rea de especialidade
em questo. Como j descrito no item 1.4. do Captulo I, a GQT em servios, tomando-se por
argumentao a teoria administrativa, distingue-se da GQT em manufatura pelos motivos l
expostos, mas que podem ser resumidos pelo fato de que nela o processo o produto e o
produto o processo, ou seja, a GQT em servios deve se dar na interface em oposio ao
suporte, presente este tambm na produo. O que se tentar, agora, intensificar esta
convico, apresentando um aparato terico em terminologia que dar sustentao a essa
idia. Isso poder, certamente, reforar a resposta j dada em relao hiptese inicial aqui
defendida, qual seja, a GQT em servios realmente configura-se como uma rea especializada
do conhecimento humano complementar GQT em manufatura.
Inicialmente, convm ressaltar que tudo o que se refere cincia da Terminologia
custoso e complexo. Essa cincia, ou sua prtica, muito antiga, e sua atuao est ligada
questo da utilizao de um vocabulrio especializado por parte do falante. Enquanto
disciplina, ela interessa a diferentes tipos de usurios, como os tradutores tcnicos, os
documentalistas, os terminlogos e os profissionais de todas as reas de especialidade,
relativas a uma cincia ou tcnica. Mas, em que esse falar especializado se distingue do falar
de lngua geral? Para responder a essa questo, necessrio desenvolver a delimitao do que
seja lngua de especialidade, como introdutrio a essa teoria, para se encaminhar a outra
questo que a da estrutura conceitual.
Em relao lngua geral, comum a sua caracterizao como aquela utilizada por
todos os falantes de uma dada comunidade lingstica. Sua sistematizao encontra-se na
gramtica e seu universo lexical encontra-se delimitado nos dicionrios de lngua geral, que

139

tm a pretenso, nem sempre satisfeita, de abarcar todo o lxico dessa lngua. Sua utilizao
individual conhecida por fala, ou parole na terminologia saussuriana. Alheio s questes
geogrficas e culturais, o mundo moderno, com o advento das inovaes tecnolgicas e
cientficas, e a globalizao, passa a conviver com um outro tipo de lngua, a chamada lngua
de especialidade. Traando um paralelo entre lngua geral e lngua de especialidade, v-se que
essa tratada de modo metafrico para fazer referncia ao conjunto de subcdigos (includos
na lngua geral), entendidos como selees do cdigo geral, levando-se em conta alguns
critrios.
Dentre esses critrios, pode-se mencionar o tema. Mas, o que seria um tema
especializado? No seriam temas especializados aqueles que so objetos de conversao e
intercmbio lingstico habitual em situaes gerais de comunicao porque se trata de um
tema que no necessitou de uma aprendizagem de uma terminologia especfica por parte dos
falantes e seus usurios no tomariam parte de grupos profissionais especficos. O oposto
disso seria um tema especializado, ou seja, a terminologia utilizada seria aprendida por
profissionais com o intuito de exercer uma comunicao pragmtica, visando a uma melhora
nesse relacionamento profissional.
Essa comunicao entre especialistas se d comumente a partir da modalidade escrita
de uso da lngua. Nesse sentido, um texto especializado deve ser de carter referencial e,
portanto, apresentar recursos sintticos e textuais que servem para dar uma informao o mais
objetivamente possvel e ser melhor quanto mais impessoalizado o for. Para tanto, esses
profissionais recorrem freqentemente a frmulas textuais como a descrio, a definio, a
classificao, a enumerao, o clculo, etc. Desaprovam, por outro lado, outras possibilidades
muito utilizadas em lngua geral, como a narrao, o dilogo explcito, a interrogao, etc.

140

Os textos especializados possuem ainda as seguintes caractersticas: i. carter
lingstico complexo porque so construdos a partir da gramtica de uma lngua geral; ii.
carter pragmtico complexo porque as utilizaes que se podem fazer deles variada e
multidimensional; iii. carter sociolingstico complexo porque uma lngua um sistema de
comunicao social que ocupa um lugar determinado na sociedade que a utiliza, seja por sua
relao com outras lnguas dentro da mesma sociedade, seja pela relao que mantm com
lnguas de outras sociedades. Estas utilizaes especializadas so as mais controvertidas em
relao sua eficcia.
Por outro lado, outros aspectos esto implcitos nos textos de lngua de especialidade.
Um deles o dilogo implcito que comumente se observa entre o emissor e o receptor.
Nesses dilogos, as posies pessoais no so implcitas, mas indiretas, o que auxilia no
convencimento indireto dos receptores, por meio da argumentao, citao, exemplificao,
etc. Tudo canalizado para tal convencimento, assim como a presena de elementos
metalingsticos, cuja quantidade vai depender do nvel de especializao da comunicao e
do conhecimento prvio desses receptores.
Mas, parte esse aspecto estrutural dos textos de lngua de especialidade, qual a
linguagem que predomina nessas composies? Seria uma linguagem natural especializada ou
uma linguagem artificial? Inicialmente, no se deve considerar uma linguagem como sendo
inventada, mesmo considerando que a lngua especializada se vale de diversos sistemas
semiticos que conjugam os recursos para estruturar e significar seus diferentes aspectos.
Apesar de encontrar-se signos no-lineares tridimensionais, como modelos e maquetes, e
bidimensionais, como esquemas, diagramas e grficos, alm de signos lineares, como os
elementos mesmos da lngua, signos icnicos e no-icnicos, que so reconhecidos e remetem
ao significado e signos diretos e substitutivos na lngua de especialidade, todos so

141

construdos tomando-se como referncia a prpria linguagem, uma vez que fazem parte dessa
e utilizam os recursos prprios da lngua geral.
Na lngua de especialidade, todos os signos e recursos podem contribuir para a
comunicao especializada. Sempre ao se deparar com um texto especializado, possvel
encontrar uma mistura, s vezes um amlgama de vrios sistemas semiticos e constata-se
que uma das caractersticas capitais da comunicao especializada o papel, de um lado, das
linguagens simblicas e, de outro, dos recursos semiticos no-lineares e icnicos, como as
figuras, as imagens, os esquemas, os grficos, os cdigos, as cores, etc.
A partir dessa perspectiva, sero trazidas aqui algumas definies lingsticas dessa
UCE que so representativas da lingstica entre 1975 e 1989. Os autores dessas definies
so Galisson & Coste, Sager, Hoffmann, Mller, Ihle-Schmidt, Mhn & Pelka e Figge, que
foram citados por Kocourek.

O artigo do dicionrio de Galisson e Coste (76:511) define as lnguas de
especialidade como: (1) des langues utilises dans les situations de
communication (orales et crites) qui impliquent la transmission dune
information relevant dun champ dexprience particulier. Lnguas
utilizadas em situaes de comunicao (orais ou escritas) que implicam a
transmisso de uma informao relevante em um campo de experincia
particular.
A segunda definio foi extrada da obra English Special Languages de Juan
C. Sager, David Dungworth e Peter F. McDonald, um dos primeiros estudos
completos do ingls de especialidade. As lnguas de especialidade so assim
definidas: (2) means of linguistic communication required for conveying
special subject information among specialists of the same subject (Sager et

142

al. 80:21, 182). Os meios de comunicao lingstica necessrios para
exprimir informao sobre um assunto especfico, entre especialistas do
mesmo assunto.
A definio inglesa de LSP (language for special purposes) que Lothar
Hoffmann formulou uma traduo-parfrase de duas definies de sua
anlise detalhada Kommunikationsmittel Fachsprache (Hoffmann 76:170,
194): (3) a complete set of linguistic phenomena occurring within a definite
sphere of communication and limited by specific subjects, intentions, and
conditions (Hoffmann 79:16). Um conjunto completo de fenmenos
lingsticos, que ocorrem dentro de uma esfera definida de comunicao,
limitado por assuntos, intenes e condies especficas.
Bodo Mller, em sua obra fundamental, traduzida para o francs, d a
seguinte definio (85:187): (3) On appelle langue de spcialit ou langue
technique un registre qui provient de lapprofondissement des connaissances
et des ralisations techniques dans un secteur donn de lactivit humaine et
qui est utilis, quand la communication a trait cette spcialisation, par des
locuteurs lesquels possdent ces connaissances et participent ces
ralisations, totalement ou partiellement. Une telle langue est donc dfinie
par le domaine o elle est employe. Denomina-se lngua de
especialidade ou lngua tcnica um registro que provm do aprofundamento
do conhecimento e das realizaes tcnicas em um setor dado da atividade
humana e que utilizado quando a comunicao se faz nessa especializao
pelos locutores que possuem esses conhecimentos e participam dessas
realizaes, total ou parcialmente. Uma tal lngua ento definida pelo
domnio em que ela empregada.

143

Lieselotte Ihle-Schmidt consagra, em sua Tese de Doutorado de 1978,
publicada em 1983, as pginas de 15 a 25 definio de lngua de
especialidade e resume suas concluses em uma definio de 31
linhas, onde ela cita de incio a definio dada acima de Bodo Mller,
e depois continua: (5) [Die Fachsprache] ist somit diejenige
Sprachform, die die Fachleute eines bestimmten Faches bei der
Kommunikation ber ihr spezifisches Fachgebiet verwenden [...]
(Ihle-Schmidt 83:24) A lngua de especialidade aquela forma de
linguagem que os especialistas de uma determinada especialidade
utilizam para se comunicarem com outros especialistas sobre sua rea
de especialidade.
O livro fundamental alemo sobre a lngua de especialidade de Dieter
Mhn e Roland Pelka define seu objeto da seguinte forma: (6) Wir
verstehen unter Fachsprache heute die Variante der Gesamtsprache,
die der Erkenntnis und begrifflichen Bestimmung fachspezifischer
Gegenstnde sowie der Verstndigung ber sie dient und damit den
spezifischen kommunikativen Bedrfnissen im Fach allgemein
Rechnung trgt. [...] Hoje, ns entendemos como lngua de
especialidade a variante da lngua geral que serve para conhecer e
determinar assunto especfico e que se presta explicao do mesmo,
preenchendo as necessidades de comunicao especfica.
Uma das mais recentes definies de lngua de especialidade esta de
Udo L. Figge, que toma como base para a sua formulao a definio
de Hoffmann, como tambm aquela dada por Mhn e Pelka, e
acrescenta algumas caractersticas especficas: (7) Sie [=die
Fachsprache] ist eine Variett einer Standardsprache, besteht aus

144

einer spezifischen Menge hufig normierter lexikalischer Elemente
und einer spezifischen Menge (morphologisch-)syntaktischer Regeln,
wird von Individuen gekonnt, die auf einem spezifischen Gebiet
Fachleute sind, und dient der Manifestation von Fachwissen ber
dieses Gebiet zum Zwecke der Kommunikation unter diesen
Fachleuten. (Figge 89:302) A lngua de especialidade uma
variante da lngua padro, e composta de uma grande quantidade
especfica de elementos lexicais normalizados, e de uma grande
quantidade especfica de regras morfossintticas. conhecida por
pessoas que so especialistas em uma determinada rea e serve como
manifestao do conhecimento especializado desta rea na
comunicao entre elas.
86

Ainda de acordo com o autor mencionado, h uma certa concordncia entre essas
definies, apesar de parecerem variadas. Ele a coloca da seguinte forma:

A. as definies retm de incio a noo de variedade de lngua, o carter
lingstico global (isto quer dizer que isso se aplica a todos os planos da
lngua), mas restringida pela especialidade (esta restrio toma a forma
relativa ou de um complemento de nome);
B. todos os autores concordam igualmente sobre a funo lingstica
da comunicao;
C. as definies so tambm parecidas em relao ao aspecto da
especialidade;

86
KOCOUREK, R. La langue franaise de la technique et de la science, 1991, p. 20-21.

145

D. h, ainda, uma preocupao sobre a informao e o conhecimento
(conceito ligado comunicao pelo contedo comunicado, e que relaciona
a funo cognitiva de Jakobson e a funo de conhecimento de Guiraud).
87

Pode-se constatar que a especialidade de uma lngua divide-se no somente em relao
ao tema segundo a rea de conhecimento a que ela pertena e segundo o grau de
intelectualizao, mas tambm em relao ao grau de particularizao, que marcado no
plano terminolgico. Pode-se constatar tambm que o plano semntico-lexical ocupa um lugar
privilegiado entre os recursos da lngua de especialidade. Semanticamente, a unidade lexical
nominal precisa que domina os textos especializados e a UCE nominal, unidade nominal
definida, que domina estes textos.
Em relao ao tema da especialidade, as UCEs nominais refletem-se de tal maneira
que seria, em princpio, possvel formular uma definio operatria dos textos de uma cincia
dada ou de uma parte dela, apresentando uma lista de palavras-chave onde a ocorrncia nos
textos tcnicos marcaria como os mesmos pertencem a essa especialidade ou parte dela.
Do ponto de vista da intelectualizao, ainda a UCE nominal que exerce um papel
essencial na generalizao, na sistematizao conceitual, na racionalizao e na argumentao
desses textos especializados. As UCEs nominais, unidades lingsticas paradigmticas,
estveis, so ao mesmo tempo flexveis em relao ao dinamismo da rea de conhecimento.
Um dinamismo, um processo talvez transposto em uma terminologia que o prende e que o
torna acessvel ao pensamento. Alm disso, o sistema terminolgico manipulvel.
A lngua de especialidade constitui, de um lado, um dos sistemas semiticos de
especialidade, distinto dos outros sistemas semiticos, tais como as lnguas simblicas

87
KOCOUREK, R. Op. Cit., p. 21.

146

j aludidas. De outro lado, a lngua de especialidade uma sublngua, uma variao,
um estilo da lngua geral. Ela possui os recursos em comum com a lngua usual, mas
ela possui tambm importantes recursos prprios. Ela mais do que um registro, mais
do que um discurso, mais do que um vocabulrio ou do que uma terminologia. um
sistema livre de recursos sobre todos os planos da lngua que possui vrios registros e
um pouco mais do que caractersticas lexicais. , no entanto, o bom uso escrito do
especialista que a explora o mais comumente.
A lngua de especialidade principalmente uma lngua dita natural, com os
elementos braquigrficos integrados e com uma preocupao maior com o escrito, que
ela tem em comum com a lngua potica. Ela constitui, no mais, uma parte do discurso
misto lngua-linguagem.
Ela se aproxima, sob certos pontos de vista, das lnguas simblicas, em que
certas caractersticas so seguidamente consideradas como propriedades ideais da
lngua especializada. Por analogia com as lnguas simblicas e, em parte, com a lngua
potica, e, contrariamente lngua geral, uma lngua de especialidade est circunscrita
a um reduzido grupo de especialistas que dela se utilizam com o objetivo de
desenvolverem suas atividades especiais. Ela tem em comum, com as diversas
especialidades, aquilo que se poderia denominar de diversificao cognitiva segundo a
rea, a intelectualizao, a particularizao e a escola de pensamento.
Ela visa ao ideal da intelectualizao, ou seja, preciso semntica,
sistematizao conceitual, neutralidade emotiva, economia formal e semntica; ela
tem ainda uma tendncia em definir suas unidades lexicais, em controlar a polissemia e
a homonmia, em suprimir os sinnimos, em simplificar e at mesmo em delimitar os
meios sintticos, em neutralizar ou conter a emotividade e a subjetividade. Seu ideal

147

esttico a intelectualizao, evitando as metforas e toda sorte de smbolos
implcitos. Ela tem facilidade em assimilar um nmero importante de elementos
braquigrficos, como as abreviaturas e os ideogramas, o que a distingue da lngua
potica.
Em contraste com a lngua geral e com a lngua simblica, a lngua de
especialidade possui um lxico bem conhecido de seus usurios, o que permite a ela
apreender o mundo cognitivo da especialidade em sua complexidade e integralizao
ou, ao menos, de forma mais integralizada do que os outros sistemas semiticos de
especialidade. O lxico o fato cognitivo e lingstico mais importante desse tipo de
lngua.
Em razo de sua capacidade metalingstica, a lngua de especialidade pode ser
o instrumento de sua prpria formao, de seu prprio funcionamento, de sua preciso,
de sua evoluo. Ela pode tambm servir para interpretar e mesmo construir outros
sistemas semiticos; essa funo metalingstica atribui-lhe um lugar privilegiado
entre os sistemas semiticos.
Do ponto de vista das funes primrias, a lngua de especialidade um
instrumento que serve principalmente para significar o contedo especializado e a sua
comunicabilidade (funo cognitiva e comunicativa). Ela serve igualmente para
conservar e se estender ao longo do tempo. A semntica da lngua de especialidade e
sua terminologia , portanto, um domnio essencial de seu estudo.
O contedo especializado o contedo dos textos especializados; ele reflete
todos os componentes essenciais da especialidade, como o mundo dela (os fatos
estudados), os conceitos correspondentes, os conhecimentos acumulados, os mtodos
empregados e seus especialistas.

148

O campo comum ao aspecto lingstico e no-lingstico da especialidade
justamente o contedo especializado contido nos textos; um estudo da lngua de
especialidade compreenderia no somente o estudo de seu agenciamento sobre todos os
planos lingsticos, como tambm o exame de certas correspondncias entre os
componentes da especialidade e a lngua utilizada.
Seria interessante, nesse momento, fazer uma sntese do que foi exposto. A
lngua de especialidade uma variedade de lngua com um domnio cognitivo. Os
textos, base de suas significaes e, portanto, componentes do corpus da pesquisa, no
podem, e no so, cumulativos, emotivos, subjetivos e metafricos, delimitados de
maneira externa. Devem ser carregados, e so, de significao com o intuito de
comunicar, em uma coletividade restrita, o contedo temtico, racional e
circunstancial. Os recursos utilizados, criados a partir desses textos no plano
lingstico, so, s vezes, marcados por caracteres grficos, da a sua quantidade
expressiva no corpus estudado, por tendncias sintticas e, sobretudo, por um conjunto
rapidamente renovvel de unidades lexicais que requerem, e recebem nos textos, uma
preciso semntica metalingstica.
A lngua de especialidade , portanto, em seus textos, o tesouro do saber
disponvel e lingisticamente analisvel, e seus recursos o instrumento do saber futuro.
Dessa forma, retomando a questo da lngua geral, preciso reafirmar que ela
se refere ao conjunto das unidades que formam parte do conhecimento da maioria dos
falantes de uma lngua, utilizadas em situaes no-marcadas de comunicao. Essa
lngua geral poderia ser considerada como um subconjunto da lngua entendida como
global, ou seja, uma linguagem especializada banalizada que ficaria na metade do
caminho entre a lngua geral e a especializada. Por outro lado, as lnguas de

149

especialidade circunscreveriam-se no conjunto de sublinguagens, especificadas a partir
de uma terminologia prpria que seria utilizada em situaes especficas de
comunicao profissional, com as seguintes caractersticas:
i. a especificidade do tema e de sua perspectiva cognitiva, ou seja, so
abordados assuntos que no so dominados no dia-a-dia e dependeria
ainda do enfoque que se der ao abord-los;
ii. os interlocutores, em que o emissor o especialista que transmite sua
especialidade a um outro especialista (utilizando um discurso altamente
especializado), a um estudante (por meio de um discurso didtico
especializado) e ao grande pblico (a partir de um discurso de
divulgao especializado que no envolve banalizao). H ainda a
figura dos mediadores que podem favorecer a banalizao da
especialidade com vistas a difundir aquele conhecimento, caso seja de
interesse do grande pblico;
iii. as situaes de utilizao dessa linguagem especializada ocorrem
sempre nos ambientes profissionais, o que traz uma especificidade
distante da linguagem de uso geral;
iv. a densidade terminolgica dos textos que varia em relao ao nvel do
discurso, j que entre os especialistas ele tende a ser mais denso, e entre
esses e o pblico, menos denso.
Por meio de comentrios a essas caractersticas, poder-se-ia resgatar se o objeto
desta pesquisa se enquadra em uma lngua de especialidade em relao teoria
lingstica, uma vez que j ficou provado que o mesmo se esquadra em relao teoria
administrativa:

150

i. quanto ao tema, possvel a comprovao, a partir da apresentao da
teoria administrativa j aludida, de que o mesmo no um assunto
corriqueiro e abordado a partir de uma perspectiva profissional;
ii. alm disso, a partir da pesquisa bibliogrfica realizada e que ser
apresentada no momento oportuno, os emissores que tratam do mesmo
so especialistas transmitindo seus conhecimentos por meio de um
discurso altamente especializado e, como esses conhecimentos
interessam ao grande pblico, h a presena de mediadores que utilizam
um discurso de divulgao que ainda no se encontra banalizado por ser
uma rea do conhecimento ainda recente, mas que, nesta pesquisa, ao ser
apresentado um dicionrio terminolgico sobre o tema, h o
comprometimento de divulgar essas UCEs da forma como so utilizadas
pelos especialistas, sem atentar para a banalizao, a no ser que ela
tenha se institucionalizado;
iii. quanto s situaes de utilizao dessa lngua de especialidade, pode-se
vislumbrar que a mesma colocada em ambientes profissionais, ou seja,
a GQT em servios tpica de empresas prestadoras de servios, o ramo
da economia que mais se desenvolve no mundo globalizado de hoje;
iv. por ltimo, a densidade terminolgica dos textos selecionados como
corpus alta, uma vez que a preocupao foi com a coleta, a
contextualizao e a definio dessas UCEs nessa rede nocional.
Pelo exposto, mais uma vez faz-se necessrio resgatar a primeira hiptese que
aqui, neste item do Captulo, encontrou acolhida. Tomando-se por base a teoria
terminolgica, pde-se comprovar que o objeto de pesquisa desta Tese constitui-se

151

efetivamente em uma lngua de especialidade dentro do conhecimento humano
acumulado.
Mas, em que ela se distinguiria da GQT em manufatura? Para se obter essa
resposta, necessria a construo da estrutura conceitual da GQT em servios para
que essa distino fique evidente, j que esta uma etapa imprescindvel para a
elaborao de uma obra terminogrfica.
A pesquisa terminolgica, desde a sua estruturao com Wster na dcada de 50
do sculo passado, sempre deu ateno especial aos conceitos e s suas relaes dentro
de uma rea nocional, uma vez que sua abordagem onomasiolgica, ou seja, parte do
conceito para encontrar a UCE que lhe corresponda. Dessa forma, o conceito no vem
isolado, mas faz parte de uma rea especializada e relaciona-se com outros conceitos,
constituindo uma estrutura conceitual, conjunto sistematizado de conceitos, que
descrever uma rea do conhecimento humano.
Para a elaborao da estrutura conceitual, h a necessidade de se conhecer a rea
especializada com a qual se esteja trabalhando, como tambm de se ter a assessoria dos
especialistas da rea, j que preciso reconhecer os conceitos em textos, agrup-los em
distintas reas nocionais e estabelecer relaes entre eles. Para que isso seja possvel,
necessrio adquirir uma competncia cognitiva, que se realiza por meio da leitura de textos
especializados e contatos com especialistas da rea em questo. Quando se domina o tema,
pode-se construir a estrutura conceitual.
A delimitao da rea necessria porque, medida que se classifica o conhecimento
especializado, vai-se explicitando uma determinada viso cultural e cientfica da realidade.
Isto se deve ao fato de que a delimitao realizada de acordo com os seguintes critrios: i. os
objetivos da obra terminogrfica; ii. os usurios finais que se quer atingir; iii. os critrios que

152

foram utilizados para efetuar o recorte do conhecimento de determinada maneira e no de
outra, o que influenciar em uma estrutura conceitual especfica.
88

A estrutura conceitual constitui, ento, uma representao da realidade no mbito da
rea que se toma como objeto de estudo. Esta representao procura recolher e organizar
todas as ramificaes que so prprias da referida rea, de modo a refletir, em forma de
esquema, a realidade da rea em questo.
Assim, o ideal que a classificao de todas as UCEs coletadas a partir do corpus da
pesquisa seja feita dentro de cada campo ou subcampo correspondente da estrutura conceitual.
Alm disso, uma estrutura conceitual permite, de acordo com Gladis M. B. Almeida:

1. estabelecer previamente os conceitos que sero denominados;
2. circunscrever a pesquisa, j que todas as ramificaes da rea-objeto,
com seus campos, foram previamente consideradas;
3. elaborar uma terminologia mais controlada e coerente, j que possibilita
uma abordagem mais sistemtica de uma rea de especialidade;
4. controlar a pertinncia dos termos, pois, separando cada grupo de termos
pertencentes a um determinado campo, poder-se- determinar quais so
relevantes para a obra e quais no so;
5. prever o grupo de termos pertencentes rea-objeto, como tambm os
que fazem parte de matrias conexas;
6. classificar e ordenar as fichas terminolgicas;
7. definir as unidades terminolgicas de maneira lgica e sistemtica.
89

88
Cf. TERMCAT. Metodologa del treball terminolgic, 1990, p. 17 e 70.
89
ALMEIDA, G. M. de B. Teoria comunicativa da terminologia (TCT): uma aplicao, 2000, p. 120.

153

A estrutura conceitual da GQT em servios comeou a configurar-se com a
delimitao da rea especializada. Ela surge da Administrao de Empresas, a partir de um
novo enfoque na produo de bens e servios, com vistas a aumentar o lucro, fazendo bem
feito na primeira vez. Nesta pesquisa, foi necessrio acompanhar as grandes mudanas que
ocorreram na rea e uma das principais foi a criao de uma nova abordagem conceitual da
administrao da qualidade, a saber, a trilogia de processos por meio da qual a qualidade
administrada: planejamento da gesto pela qualidade total, controle da gesto pela qualidade
total e melhoria da gesto pela qualidade total. Esta trilogia tornou-se, por si prpria, uma
estrutura testada, na qual se pode criar uma abordagem coesa e unificada da administrao da
qualidade.
Alm disso, houve um crescimento da competio pela qualidade, competio que se
tornou particularmente intensa no mbito internacional. A qualidade hoje um elemento
crucial para o comrcio internacional, para a capacidade de defesa, para a segurana e sade
humanas e para a proteo do meio ambiente. As indstrias e as prestadoras de servios vm
respondendo a essa importncia crescente da funo qualidade de vrias maneiras:
1. O objetivo da qualidade tem se ampliado para incluir atividades de apoio
produo e prestao de servios, processos comerciais e necessidades do cliente
interno;
2. O planejamento da qualidade vem evoluindo para uma abordagem estruturada e
formal, a qual implica a participao interna bem como o planejamento conjunto
entre clientes e fornecedores;
3. Os administradores de nveis hierrquicos mais elevados esto ocupando-se cada
vez mais da administrao da qualidade, cuja tendncia visvel na evoluo do
conceito de administrao da qualidade em mbito empresarial, na criao de

154

conselhos da qualidade em nveis mais elevados da hierarquia, na ampliao do
plano de negcios para incluir o plano de melhoria anual da qualidade e na
instituio de objetivos da qualidade em mbito corporativo, avaliaes de
desempenho e aes corretivas da alta administrao;
4. O treinamento em administrao da qualidade tem sido estendido, de maneira
crescente, a todas as funes, incluindo a administrao geral.
No bastassem todas essas questes, vrios segmentos da sociedade tm se envolvido
com a administrao da qualidade, seja por meio de patrocnio governamental em programas
nacionais de motivao qualidade, seja por instituio de prmios para a qualidade, seja pela
promulgao de leis que visem a proteger a segurana, a sade e o meio ambiente, seja pelo
aumento do nmero de cursos e servios de consultoria voltados para os vrios aspectos
ligados administrao da qualidade. Tudo colide no sentido de se aumentarem cada vez mais
as complexas relaes conceituais envolvidas.
Diante de to complexas relaes entre os conceitos envolvidos, optou-se pela trilogia
j mencionada da rea em questo para construir sua estrutura conceitual, porque s ela
capaz de possibilitar um olhar isento, a partir de trs dimenses que abrangem os
conhecimentos relativos gesto pela qualidade total em servios.
A primeira dimenso, o planejamento da GQT em servios, dedica-se obteno da
qualidade em qualquer indstria, produto/servios ou processo. Todas as UCEs coletadas
seguem o processo da administrao aplicado funo qualidade, como a formao de
polticas, o estabelecimento de objetivos, o planejamento, a organizao, o treinamento, etc.,
listadas no item IV.4. deste Tese, denominado Repertrio das unidades de conhecimento
especializado relacionadas ao planejamento da gesto pela qualidade total em servios.

155

A segunda dimenso, o controle da GQT em servios, dedica-se ao controle, desde que
a gesto j esteja implantada na organizao. Todas as UCEs coletadas seguem o processo de
obteno do produto/servios aplicado funo qualidade, como o deenvolvimento de novos
produtos, as compras, a manufatura, os testes, o marketing, os servios ao consumidor, etc.,
listadas no item IV.5. desta Tese, denominado Repertrio das unidades de conhecimento
especializado relacionadas ao controle da gesto pela qualidade total em servios.
A terceira e ltima dimenso, a melhoria da GQT em servios, dedica-se ao
aperfeioamento desde que a gesto j esteja implantada e controlada na organizao. Todas
as UCEs coletadas seguem o processo de obteno da melhoria da qualidade aplicado
funo qualidade, que trataro de problemas gerais de gerenciamento, listadas no item IV.6.
desta Tese, denominado Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas
melhoria da gesto pela qualidade total em servios.
Paralelamente s dimenses, h os mtodos estatsticos, que migraram de sua rea de
especialidade e aqui so considerados como subrea, compostos por UCEs que nomeiam a
maioria destes recursos disponveis ao administrador da qualidade, e cuja apresentao se d
na segunda dimenso em relao ao setor de servios da estrutura conceitual, mas que se
encontram nas trs dimenses do setor de manufatura da mesma estrutura, ou seja,
planejamento, controle e melhoria da qualidade. Ainda em paralelo s dimenses, h que se
mencionar as UCEs relacionadas rea de especialidade do marketing, que tambm migraram
e aqui so consideradas como subrea, cuja apresentao se d em todas as dimenses tanto
do setor de manufatura quanto do setor de servios, de acordo com sua configurao
semntica.
At aqui, a estrutura conceitual estabeleceu, em algumas situaes, uma interseco
entre os setores de manufatura e de servios. No entanto, o setor de servios representado de

156

uma forma particular, quando no h meno manufatura, ou seja, h UCEs que trafegam
entre a manufatura e os servios, mas no h UCEs que sejam especficas para manufatura
como as h para servios, permeando as trs dimenses da estrutura conceitual: o
planejamento, o controle e a melhoria da gesto pela qualidade total em servios. o caso
daquelas relacionadas aos bancos, um dos representantes dos servios que mais certificaes
possui no Brasil e aqui tambm considerado como uma subrea. As UCEs que contemplam os
dois setores so imprescindveis para a compreenso da GQT em servios, uma vez que elas
surgiram concomitantes e, apenas em um momento posterior, conseguiram estabelecer suas
especificidades, devido, sem dvida, ao desenvolvimento tecnolgico.
Resumidamente, a estrutura conceitual a seguinte: parte-se de uma rea especializada
que a gesto pela qualidade total em servios; as dimenses que relacionam os conceitos
so: i. planejamento da GQT em servios; ii. controle da GQT em servios; iii. melhoria da
GQT em servios; paralelamente a essas dimenses possveis, a rea especializada recebe
influncias da subrea dos mtodos estatsticos especficos para a dimenso do controle da
GQT em relao ao setor de servios e para todas as dimenses em relao ao setor de
manufatura; a rea especializada ainda recebe influncias da subrea do marketing em todas
as dimenses em relao ao setor de manufatura, como tambm em relao ao setor de
servios; por ltimo, em todas as trs dimenses, UCEs relacionadas manufatura e servios
com significados em interseco e UCEs especficas que perpassam as trs dimenses, mas
especficas ao setor de servios, que so aquelas relacionadas aos bancos.
Graficamente, a estrutura conceitual tem a seguinte configurao:
P. S.: O (P) entre parnteses identifica cada uma das dimenses, ou seja, (P I)
corresponde ao planejamento da GQT em servios, (P II) ao controle da GQT em servios e
(P III) melhoria da GQT em servios.

157

ESTRUTURA CONCEITUAL DA REA GQT EM SERVIOS

I. SETOR DE MANUFATURA
I.1. Planejamento da GQT em manufatura e servios (P I)
I.1.1. Mtodos estatsticos no planejamento da GQT em manufatura e servios (P I)
I.1.2. Tcnicas de marketing no planejamento da GQT em manufatura e servios (P I)
I.2. Controle da GQT em manufatura e servios (P II)
I.2.1. Mtodos estatsticos no controle da GQT em manufatura e servios (P II)
I.2.2. Tcnicas de marketing no controle da GQT em manufatura e servios (P II)
I.3. Melhoria da GQT em manufatura e servios (P III)
I.3.1. Mtodos estatsticos na melhoria da GQT em manufatura e servios (P III)
I.3.2. Tcnicas de marketing na melhoria da GQT em manufatura e servios (P III)

II. SETOR DE SERVIOS
II.1. Planejamento da GQT em servios (P I)
II.1.1. Especificidade dos bancos no planejamento da GQT em servios (P I)
II.1.2. Tcnicas de marketing no planejamento da GQT em servios (P I)
II.2. Controle da GQT em servios (P II)
II.2.1. Especificidade dos bancos no contole da GQT em servios (P II)
II.2.2. Tcnicas de marketing no controle da GQT em servios (P II)
II.2.3. Mtodos estatsticos no controle da GQT em servios (P II)
II.3. Melhoria da GQT em servios (P III)
II.3.1. Especificidade dos bancos na melhoria da GQT em servios (P III)
II.3.2. Tcnicas de marketing na melhoria da GQT em servios (P III)

158

Para que o leitor possa ter uma viso suficientemente clara da estrutura conceitual
identificada na rea de especialidade gesto pela qualidade total em servios, sero arroladas a
seguir todas as 783 (setecentas e oitenta e trs) UCEs coletadas nesta pesquisa em cada uma
das trs dimenses dadas. As siglas relacionadas s UCEs tambm sero arroladas entre
parnteses ao lado da UCE correspondente. Ser observado ainda que algumas UCEs
trafegam entre o item especificidade dos bancos e as tcnicas de marketing em algumas
dimenses no setor de servios.

ESTRUTURA CONCEITUAL DA REA GQT EM SERVIOS

I. SETOR DE MANUFATURA
I.1. Planejamento da GQT em manufatura e servios (P I)
- 14 princpios - adequao ao uso
- adotar a nova filosofia - ambiente da organizao
- Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT)
- cadeia cliente-fornecedor - cadeia de clientes
- canal de distribuio - caractersticas da qualidade
- caracterizao de processo - CB-25
- cessar a aprovao de oramentos com base no preo
- checklist - ciclo da qualidade
- cliente - cliente externo
- cliente final - cliente intermedirio
- cliente interno - colaborador
- comit da qualidade - companhia

159

- conferncia de desenvolvimento - conselho da qualidade
- constncia de propsito - consultor
- consumerismo - consumidor
- cooperao - criar constncia de propsito
- cultura - custo da baixa qualidade
- custo da m qualidade (CMQ) - custo da no-qualidade
- custo da qualidade (CDQ) - custo da qualidade ruim
- custo de avaliao - custo de avaliao da qualidade
- custo de falha externa - custo de falha interna
- custo de falha no verificvel - custo de falha verificvel
- custo de obteno da qualidade (COQ) - custo de preveno
- delegao - delegar competncia
- desenvolvimento de pessoal - desenvolvimento de recursos humanos
- dimenso da qualidade - disseminao de informaes
- efeito corrente - efeito paradigma
- efeito sinergia - eliminar a necessidade de inspeo em massa
- eliminar as barreiras entre os departamentos
- eliminar lemas, exortaes e metas - eliminar o medo
- eliminar padres de trabalho - empowerment
- empregado - empresa
- empresa de classe mundial - encantar o cliente
- enchanted customer - enfoque na organizao
- enfoque no cliente - enfoque no processo
enfoque no produto - engajar todos na realizao da transformao

160

- engenharia da qualidade - envolvimento dos empregados
- equipe de melhoria contnua - equipe de melhoria da qualidade
- especificao - espiral da qualidade
- estratgia empresarial - expectativa do cliente
- facilitador - filosofia Deming
- fornecedor - funo
- funo mercadolgica - funo qualidade
- funcionrio - funcionrio potencializado
- grupo de sntese - hardware
- humanware - incerteza
- input - instituir liderana
- instituir treinamento
- International Organization for Standardization (ISO)
- lder - liderana
- lista de conferncia - lista de controle
- lista de verificao - manual da qualidade (MQ)
- mapa de desenvolvimento do produto - memria social
- mercado de consumo - meta
- misso da empresa - motivao extrnseca
- motivao intrnseca - multiplicador
- necessidade do cliente - norma ISO 9000 (ISO 9000)
- norma ISO 9001 (ISO 9001) - norma ISO 9002 (ISO 9002)
- norma ISO 9003 (ISO 9003) - norma ISO 9004 (ISO 9004)
- nova filosofia - objetivo da qualidade

161

- organizao - organizao de classe universal
- organizao de qualidade total - organizao fornecedora
- output - paradigma
- paradigma da produo em massa - planejamento a longo prazo
- planejamento da qualidade - planejamento do processo
- planejamento estratgico (P. E.) - planejamento estratgico da qualidade
- planejamento ttico - plano
- plano da qualidade - poltica da qualidade
- processo
- programa brasileiro da qualidade e produtividade (PBQP)
- programa da qualidade - programa da qualidade do fornecedor
- programa da qualidade seis sigma - programa da qualidade total (PQT)
- programa de controle da qualidade (PCQ)
- projetar para a produtibilidade (DFM) - projetar para as operaes (DFO)
- projeto de qualidade - qualidade (Q)
- qualidade do fornecedor - qualidade naturalista
- qualidade percebida - quatorze pontos de Deming
- reao em cadeia - remover as barreiras ao orgulho da execuo
- requisitos da qualidade - retribuio indevida
- reviso do projeto - saber profundo
- sistema - sistema americano de produo
- sistema da qualidade (SQ) - sistema de garantia da qualidade (SGQ)
- sistema de informao da qualidade (SIQ)
- sistema de operaes - sistema de produo em massa

162

- sistema Ringi - software
- subotimizao - time da qualidade
- trilogia da qualidade - trilogia Juran
- triplo papel (TRIPOL) - unidade de negcio
- usurio - vantagem competitiva
- venda negativa

I.1.1. Mtodos estatsticos no planejamento da GQT em manufatura e servios
- brainstorming - brainwriting
- mtodo de teste - planilha de planejamento da qualidade
- sistema de medio - sistema estvel
- tempestade de idias - tempestade de idias escrita

I.1.2. Tcnicas de marketing no planejamento da GQT em manufatura e servios
- ambiente de marketing - antimarketing
- cadeia de valor - conceito de marketing
- funo de marketing - programa de marketing
- sistema de marketing - venda positiva

I.2. Controle da GQT em manufatura e servios (P II)
- abordagem por projetos - abordagem por sistemas
- administrao - administrao ambulante (MBWA)
- administrao da qualidade - administrao da qualidade total (TQM)
- administrao de operaes - administrao estratgica

163

- administrao multifuncional - administrao orientada para o processo
- administrao orientada para o resultado
- administrao participativa - administrao por objetivos (APO)
- administrao superior
- aferidor de maturidade da gerncia da qualidade
- alta administrao - alta-direo
- anlise de processo - anlise do valor (AV)
- atender s necessidades do cliente - atividades em pequenos grupos (APGs)
- auditoria - auditoria da qualidade
- auditoria da qualidade do processo - auditoria de certificao
- auditoria do fornecedor - auditoria do sistema da qualidade
- auditoria externa da qualidade - auditoria interna da qualidade
- autocontrole - clculo da qualidade
- clula - clula confusa
- clula focalizada - certificao de sistema da qualidade
- certificao ISO 9000
- conformidade com as normas ISO 9000
- certificado ISO 9000 - ciclo de controle
- ciclo de rotina - ciclo de vida do produto (CVP)
- ciclo PaFVA - crculos de controle da qualidade (CCQ)
- confiabilidade - conformao
- conformidade - controle da qualidade (CQ)
- controle da qualidade amplo empresarial (CQAE)
- controle da qualidade defensivo

164

- controle da qualidade na empresa inteira (CWQC)
- controle da qualidade ofensivo - controle da qualidade total (TQC)
- controle do processo - customizao macia
- diligenciamento da qualidade - dono do processo
- economia de escala - economia da qualidade
- economia de escopo - economia de integrao
- especializao flexvel - estao de trabalho
- estudo da potencialidade do processo (CpK)
- fool proof - funo de operaes
- gerncia da qualidade - gerncia de processos
- gerncia participativa - gerenciamento da qualidade
- gerenciamento da qualidade por toda a empresa (CWQI)
- gerenciamento da qualidade total (GQT)
- gerenciamento de produo just-in-time
- gerenciamento por objetivos (GPO)
- gesto - gesto da qualidade (GQ)
- gesto de operaes - gesto estratgica
- gesto estratgica da qualidade (GEQ) - gesto orientada para o processo
- gesto orientada para o resultado - gesto participativa
- gesto pela qualidade total (GQT) - gesto por objetivos
- implementao - indicador da qualidade (IQ)
- item de controle - item de verificao
- just-in-time (JIT) - linha de fluxo
- manutenibilidade - mtodo 5W 1H

165

- mtodo de anlise e soluo de problemas (MASP)
- no-conforme - no-conformidade
- nvel de qualidade aceitvel (NQA) - otimizao do sistema
- padro - padro de qualidade
- poka-yoke - problema de amanh
- problema de hoje - problema de qualidade
- procedimento operacional padro (POP) e (SOP)
- processador unitrio - produtividade
- proprietrio do processo - qualimetria
- quantidade de pedido econmico (EOQ)
- rastreabilidade - retrabalho
- rotina - sistema prova de falhas
- tarefa - taxa de resposta
- tecnologia flexvel - tempo de ciclo do sistema
- total quality control (TQC) - verificao

I.2.1. Mtodos estatsticos no controle da GQT em manufatura e servios
- amostragem aleatria - amplitude do processo
- anlise de Pareto - capacidade do processo
- carta de controle (C.C.) - carta de tendncias
- carta programada de processo de deciso (PDPC)
- causa acidental - causa aleatria
- causa atribuvel - causa comum
- causa especial - causa no-natural

166

- causa natural - coeficiente de capacidade do processo (CpK)
- coeficiente de potencial do processo (Cp)
- controle da qualidade de Shewhart - controle estatstico
- controle estatstico da qualidade (CEQ) - controle estatstico do processo (CEP)
- defeitos por milho (DPM)
- defeitos por milho de oportunidades (DPMO)
- defeitos por unidade (DPU) - definio operacional
- desvio padro - diagrama corrido
- diagrama de afinidade (D/Af) - diagrama de anlise de dados matriciais
- diagrama de rvore (D/Ar) - diagrama de atividades (D/At)
- diagrama de causa e efeito (DCE) - diagrama de disperso
- diagrama de flechas - diagrama de fluxo
- diagrama de Ishikawa - diagrama de matriz (D/Ma)
- diagrama de Pareto - diagrama de relaes (D/Re)
- diagrama espinha de peixe - diagrama PDPC
- disponibilidade - distribuio binomial
- distribuio de Poisson - distribuio normal
- estado de controle estatstico - estratificao
- fluxograma - folha de coleta de dados
- folha de verificao - funo de perda (FP)
- grfico corrido - grfico de controle (GC)
- grfico de controle de Shewhart - grfico de Gantt
- grfico de Pareto - gravidade, urgncia e tendncia (GUT)
- histograma - ndice CpK (CpK)

167

- inspeo - lei de Pareto
- limite inferior de controle (LIC) - limite inferior de especificao (LIE)
- limite superior de controle (LSC) - limite superior de especificao (LSE)
- limites de controle (LC) - limites de especificao (LE)
- matriz de priorizao (M/Pr) - matriz de relaes (M/Re)
- mtodo estatstico - mtodo estatstico de amostragem
- metodologia M/PCpS (M/PCpS) - nvel da qualidade (NQ)
- partes por milho (PPM) - princpio de Pareto
- princpio dos 80/20 - processo estvel
- processo sob controle estatstico - seis sigma
- sete ferramentas bsicas da qualidade (7FBQ)
- sete ferramentas estatsticas da qualidade total
- sigma - sob controle estatstico
- tcnica estatstica - tcnicas de amostragem
- variabilidade - variabilidade do processo
- variao aleatria

I.2.2. Tcnicas de marketing no controle da GQT em manufatura e servios
- administrao de marketing - gerncia de marketing

I.3. Melhoria da GQT em manufatura e servios (P III)
- ao corretiva - adaptabilidade
- alcanar o seis sigma - anlise competitiva
- aperfeioamento contnuo - aperfeioamento da qualidade

168

- aperfeioar o sistema - aprimoramento do processo
- benchmarking - certeza
- ciclo da garantia da qualidade - ciclo de Deming
- ciclo de melhorias - ciclo de realimentao
- ciclo de Shewhart - ciclo PDCA (PDCA)
- ciclo PFVL - competncia essencial
- competio seis sigma - concorrncia com base no tempo
- curva de fidelidade - deciso por consenso
- desafio do seis sigma - desdobramento da funo qualidade (DFQ)
- desempenho - desenvolvimento da qualidade
- despertar - dinmica da qualidade
- diretriz da qualidade - erradicao da causa de erros (ECE)
- esclarecimento - estabilidade dinmica
- feedback - garantia da qualidade (GQ)
- grupo de melhoria - inovao
- insatisfao do cliente
- instituir programa de educao e retreinamento
- kairyo - kaizen
- lies aprendidas - liderana da qualidade
- mapa da turbulncia do mercado - medida da qualidade
- melhoramento de servio - melhoria contnua
- melhorias
- mtodo para anlise e melhoria do processo (MAMP)
- objetivo dinmico - pagamento pela percia

169

- pdca amplo-empresarial - perfil de variedade e customizao
- prmio nacional da qualidade (PNQ) - processo de melhoria contnua
- processo de melhoria da qualidade - programa 5S
- programa de melhora da qualidade - prossumidor
- pudim instantneo - QFD real time
- qualidade assegurada (QA) - qualidade de vida (QV)
- qualidade de vida no trabalho (QVT) - qualidade total (QT)
- quality function deployment (QFD) - reengenharia
- reviso do sistema da qualidade - sabedoria
- shake dow - superar as expectativas do cliente
- total quality management (TQM) - treinamento
- treinamento de reciclagem - treinamento inicial
- treinamento integrado - voz do cliente
- warusa-kagen - zero defeito (ZD)

I.3.1. Mtodos estatsticos na melhoria da GQT em manufatura e servios
- sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ)
- sete novas ferramentas (7NF)

I.3.2. Tcnicas de marketing na melhoria da GQT em manufatura e servios
- composto de marketing - endomarketing
- marketing - marketing interno (MI)
- marketing mix

170

II. SETOR DE SERVIOS
II.1. Planejamento da GQT em servios (P I)
- alavancagem - auto-servio
- brief do servio - campo de servios
- canal de distribuio de servios - caracterstica intangvel dos servios
- caracterstica tangvel dos servios - caractersticas do servio
- classificao dos servios - cliente de servios
- cliente freqente - cliente misterioso
- cliente novo - cliente perdido
- cliente potencial - cliente recuperado
- cliente-fantasma - complexidade
- comprador de servios - comprador fantasma
- conceito de servio - conceito de servio self-service
- confiana do cliente - custo de recuperao
- custo de troca de fornecedor - custo do servio
- demanda de servio - dimenso da qualidade de servios
- divergncia
- elementos bsicos da viso estratgica de servios
- elementos integrativos da viso estratgica de servios
- empresa de servios - empresa prestadora de servios
- empresa-cliente - especificao do servio
- estratgia de acompanhamento da demanda
- estratgia de diferenciao - estratgia de distribuio para servios
- estratgia de nivelamento da capacidade

171

- estratgia de operaes - estratgia de operaes focalizada
- estratgia de servios - fbrica de servios
- foco - fornecedor de servio
- fornecimento de servio - franquia
- funo de linha de frente - indstria de servios
- integrao - interao
- interface - item de demanda dependente
- item de demanda independente - mapa perceptivo
- mass customized - mercado
- mercado de servios - mercado potencial
- misso do servio - modelo das cinco falhas
- norma ISO 9004-2 (ISO 9004-2) - organizao de servios
- organizao holding - organizao multidivisionria
- organizao por funes - organizao por mercado
- organizao por produto - organizao prestadora de servios
- organizao unificada - Ps do posicionamento do servio
- percepo - persistncia do servio
- planejamento da qualidade dos servios
- poltica de preos - portflio
- posicionamento - preo
- previso de demanda - previso de vendas
- princpio da continuidade - princpio da proximidade
- princpio da similaridade - programa da qualidade de servio
- projeto de servio - promessa de servio

172

- qualidade do servio - representante de servios
- segmento-alvo de mercado - servio
- servio ampliado - servio de massa
- servio essencial - servio individual
- servio interno - servio ncleo
- servio perceptvel - servio profissional
- servio revolucionrio - servio substituto
- servio tecnolgico - servio total
- servios - servios customizados
- servios de comparao - servios de convenincia
- servios especiais - servios facilitadores
- servios humanos - servios industriais
- servios personalizados - setor de servios
- sistema de distribuio de servios - sistema de prestao de servios
- sistema de prestao de servios opo fixa
- sistema de produo interface/suporte - sistema de servios
- sistema flexvel - sistema self-service
- suporte - utilidade
- valor agregado - valor fornecido
- valor percebido - viso estratgica de servios

II.1.1. Especificidade dos bancos no planejamento da GQT em servios
- agncia - agncia de corporate
- agncia private - banco virtual

173

- bancos - cliente institucional
- cliente particular - clientelizao
- empresa financeira - estudos de mercado bancrio
- floating - instituio financeira
- planejamento de marketing do banco
- planejamento e desenvolvimento do produto bancrio
- plano de marketing do banco - qualidade de projeto
- qualidade do servio bancrio - qualidade estratgica
- qualidade institucional da organizao - qualidade na gesto bancria
- segmentao de mercado - servio bancrio
- servio financeiro - setor bancrio
- terceiro sistema bancrio - zona de atrao da agncia

II.1.2. Tcnicas de marketing no planejamento da GQT em servios
- caractersticas do marketing de servios
- comunicao com o pblico - desenvolvimento do produto
- estudos de mercado bancrio - executivo de marketing
- heterogeneidade - homem de marketing
- instrumentos de marketing - macromarketing
- micromarketing - pacote de servios
- pesquisa de marketing - planejamento de marketing do banco
- plano de marketing do banco - pricing
- sistema de informaes de marketing (SIM)
- venda pessoal

174

II.2. Controle da GQT em servios (P II)
- administrao de servios - atendimento
- atendimento eletrnico - auditoria da qualidade do servio
- auditoria de conformidade - auditoria de eficcia
- auditoria do usurio - capacidade do servio
- ciclo de servio - ciclo de vida do servio
- ciclo do fracasso - ciclo do sucesso
- conformidade do servio - controle da qualidade do servio
- design do servio - durao do servio
- elementos do servio - fila de espera
- fluxo de processo do servio (FPS) - funo de payoff
- funo de retaguarda - funo de tolerncia
- gesto estratgica dos servios
- gesto pela qualidade total em servios (GQT em servios)
- informatizao - itens do servio
- nvel de capacidade do servio - nvel de demanda
- nvel de servio - nvel timo da qualidade (NOQ)
- operao de servio - padro de demanda
- padro de servio - ponto de equilbrio mvel
- pontualidade - prestao de servios
- prestador de servios - previsibilidade
- problema de servio - processo de prestao de servios
- processo de produo - processo de servio
- processo loja de servios - produo de servios

175

- produto do servio - produto intangvel
- quatro categorias da qualidade de servios
- quatro parmetros universais do desempenho do servio
- satisfao do cliente - tecnologia de informao
- tecnologia de materiais - tecnologia de mtodos
- tempo de ao - tempo de acesso
- tempo de espera - tempo do servio
- teoria das filas - transao de servio
- unidade de servio

II.2.1. Especificidade dos bancos no contole da GQT em servios
- atendimento face nica - atividades de marketing
- certificao de agncia bancria - ciclo de vida do cliente (CVC)
- farmcia financeira - qualidade de produo
- qualidade operacional

II.2.2. Tcnicas de marketing no controle da GQT em servios
- atividades de marketing - ciclo de vida do cliente (CVC)
- gerncia de campo - gerncia de produto

II.2.3. Mtodos estatsticos no controle da GQT em servios
- erros por milho (EPM) - erros por milho de oportunidades (EPMO)
- erros por unidade (EPU) - grfico PERT
- tcnica de anlise da avaliao do programa (PERT)

176

II.3. Melhoria da GQT em servios (P III)
- 4 Ps do servio - agir como pequeno porte
- alegria - controle do destino
- credenciamento - cultivo da marca
- dados demogrficos - dados psicogrficos
- dimenso determinante - dimenso importante
- embalagem de servios - empresa virtual
- esforo sobre-humano - estratgia de criar switching costs
- estratgia essencial - excelncia de execuo
- excelncia em servios - extremidades do servio
- fidelidade do cliente - garantia de servio
- generosidade - infopreneurs
- informao - informao experimental
- informao gerencial - informao operativa
- integridade - investimento no sucesso dos colaboradores
- liderana baseada em valores - lucro social
- modelo de sustentabilidade do sucesso - momentos da verdade
- momentos de contato - novos servios
- programa certifique-se - qualidade total em servios
- quarteirizao - rede de servios
- rede de servios de ncleo central nico
- regra FIFO - relacionamento baseado em confiana
- respeito - reverter a pirmide
- scorecard - sndrome da pizzaria

177

- terceirizao - trabalho em equipe
- treinamento em mltiplas funes

II.3.1. Especificidade dos bancos na melhoria da GQT em servios
- communication-mix do banco - marketing bancrio
- marketing extensivo - marketing intensivo
- mtodo PGP - metodologia de pesquisa TARP
- package - zero cliente perdido

II.3.2. Tcnicas de marketing na melhoria da GQT em servios
- communication-mix do banco - demarketing
- ferramentas do marketing de servios - inseparabilidade
- intangibilidade - marketing bancrio
- marketing de servios - marketing defensivo
- marketing extensivo - marketing intensivo
- marketing interativo - marketing ofensivo
- marketing share - simultaneidade

A busca por conceitos e princpios universais para a gesto pela qualidade total em
servios um fenmeno relativamente recente. Como conseqncia, a padronizao da
terminologia est em estgio de formao, embora sua existncia j seja considerada um fato.
Algumas UCEs so utilizadas com signficados especiais que diferem daqueles dados por
dicionaristas de lngua geral. Outras tm mltiplos significados. O leitor deve ter em mente

178

que ainda persiste muita confuso na linguagem da qualidade, embora, sem ser pretencioso,
este trabalho pretenda contribuir para elimin-la.
O que se buscou apresentar aqui foi uma espinha dorsal sobre a qual foi acomodada a
realidade da gesto pela qualidade total em servios, embora outras estruturas possam ser
propostas, dependendo da porta que seja aberta.
Seria interessante se todos os administradores e profissionais conseguissem padronizar
a terminologia utilizada para descrever conceitos, acordos e significados. Tal situao ainda
est distante, uma vez que existem alguns obstculos ativos padronizao nessa rea de
especialidade, como as diferenas entre a tecnologia, o dialeto e o histrico cultural das vrias
organizaes envolvidas na implantao dessa filosofia administrativa, a mutabilidade dos
ingredientes da adequao ao uso e os esforos deliberados dos seres humanos em criar e
utilizar uma terminologia que assegure benefcios para suas organizaes e para si mesmos.
A necessidade principal descobrir as realidades que se encontram por trs dos
rtulos, ou seja, os acordos, as atividades ou aquilo sobre o que as outras pessoas esto
falando. Uma vez atingida essa compreenso, a comunicao acurada pode acontecer, mesmo
que no haja unanimidade a respeito dos rtulos. Ao contrrio, se a comunicao acontece
apenas atravs dos rtulos, fcil se iludir e pensar que esteja havendo uma compreenso a
despeito do fato de que cada uma das partes no sabe, literalmente, sobre o que a outra est
falando.

179

II.4. Unidades de conhecimento especializado oriundas de traduo e suas adaptaes
lngua portuguesa
II.4.1. Modos de formao de unidades de conhecimento especializado
O objetivo deste subitem do item 4 do Captulo Fundamentos Tericos apresentar as
caractersticas principais que se observam quando da formao morfolgica das unidades de
conhecimento especializado (UCEs), por meio da anlise e da discusso das possibilidades
que a lngua portuguesa oferece aos especialistas no momento da criao dessas UCEs.
Sero abordadas apenas as possibilidades inerentes criao de UCEs, uma vez que
possvel inferir diferenciaes em relao formao de vocbulos pertencentes ao lxico
geral. Portanto, processos de derivao e composio lexical, muito comuns na lngua geral,
sero preteridos em razo de uma sistematizao mais aprofundada da criao de UCEs.
O presente subitem se justifica pelo fato de que uma das hipteses levantadas nesta
Tese diz respeito pesquisa quanto aos modos de formao utilizados pelos especialistas para
adaptarem lngua portuguesa UCEs que foram criadas em outras lnguas, uma vez que a
filosofia da GQT foi concebida nos EUA e implantada no Japo. Para se ter uma idia, do
corpus, composto por 29 (vinte e nove) obras, nada menos do que 14 (quatorze) foram
redigidas por americanos (em maior quantidade) e japoneses (em nmero menor). As outras
15 (quinze) so produes nacionais, mas no se olvida o fato de que as idias ali
desenvolvidas tm sua origem nesses autores estrangeiros. Portanto, a presena de tradues
de UCEs, em um primeiro momento, pode ser considerada significativa nessa rea de
especialidade. Posteriormente, na concluso, ser apresentado um levantamento estatstico
para se averiguar qual dos processos de formao apresentados foi o mais produtivo em
relao a essa adaptao das UCEs relacionadas GQT em servios.

180

A literatura j avanou bastante neste aspecto terico da Terminologia e alguns
estudiosos j realizaram pesquisas acerca dessa problemtica, dentre os quais vale lembrar
Alain Rey, Haensch, Danielle Corbin, Gouadec, Rondeau, Pierre Lerat, Cabr, Koucourek,
entre outros. Vale lembrar que as unidades lexicais, para todos esses autores, s se
transformam em UCEs quando definidas e empregadas em textos de especialidade. Pode-se
mencionar, inclusive, que as unidades lexicais so terminologizadas e que as palavras que
formam ou ajudam a formar as UCEs so terminognicas.
90

Seria interessante abrir um parnteses neste momento para justificar a escolha por
Unidade de Conhecimento Especializado (UCE), e no termo, na identificao das unidades
lexicais especializadas nos textos especializados que compem o corpus da pesquisa. Na
verdade, a denominao sempre gerou controvrsias e nunca foi aceita de forma padronizada
pelos diferentes segmentos que atuam na rea da Terminologia. Isto se deve, talvez, ao fato de
que se est diante do aspecto mais importante da cincia terminolgica e cada segmento
contribui de forma isolada para a denominao deste significante que a base de susteno da
cincia em foco.
No obstante a controvrsia criada, interessante observar como os estudiosos da
Terminologia concebem o seu prprio objeto de anlise. A definio de quem estabeleceu os
princpios da Teoria Geral da Terminologia, E. Wster, : "Uma unidade terminolgica
consiste em uma palavra qual se atribui um conceito com seu significado, ao passo que para
a maioria dos lingistas atuais, a palavra uma unidade inseparvel composta de forma e
contedo."
91

90
Cf. KOCOUREK, R. Op. Cit., 1991, p. 105.
91
Cf. KRIEGER, M. da G. O termo: questionamentos e configuraes. In: KRIEGER, M. da G.; MACIEL, A.
M. B. (Org.) Temas de terminologia, 2001, p. 67.

181

J para Alain Rey , "O nome o objeto mesmo da terminologia: com efeito, um nome
definvel no interior de um sistema coerente, enumerativo e/ou estruturado, um termo; o
contedo de sua definio correspondendo a uma noo (conceito), analisvel em
compreenso." Alm disso, acrescenta que "No plano nocional, para que um nome tenha
direito ao ttulo de termo, necessrio que ele possa, enquanto elemento de um conjunto (uma
terminologia) ser distinto de qualquer outro."
92

Por sua vez, Daniel Gouadec afirma que "Um termo uma unidade lingstica que
designa um conceito, um objeto ou um processo. O termo a unidade de designao de
elementos do universo percebido ou concebido. Ele raramente se confunde com a palavra
ortogrfica."
93

Seguindo nesta perspectiva, Rondeau traz a seguinte acepo que, alm do aspecto
sgnico, apregoa que "O termo caracteriza-se no sentido de que para uma noo dada h,
teoricamente, somente uma nica denominao. Esta caracterstica do termo se funda sobre
um outro postulado da Terminologia: o da relao de univocidade entre denominao
(significante) e noo (significado), relao do tipo reflexiva."
94

Em Pierre Lerat, l-se que "As denominaes tcnicas esto na lngua porque so
suscetveis de serem traduzidas em lngua estrangeira, mas so denominaes de
conhecimentos especializados, e isto que as torna pertinentes terminologicamente."
95

92
Cf. KRIEGER, M. da G. Op. Cit., p. 68.
93
94
95

182

Esta pesquisa se identifica, entre todas as propostas tericas, com aquela de R.
Kocourek, em que esse autor menciona que "as unidades lexicais dos textos tcnico-
cientficos representam um subconjunto das unidades lexicais, ou de suas acepes, do
conjunto lexical de uma lngua, e que essas unidades lexicais tornam-se termos se so
definidas e empregadas em textos de especialidade."
96
Na verdade, este carter contextual do
termo reiterado em Cabr que diz:

El carcter de trmino se activa en funcin de su uso en um contexto y
situacin adecuados. Esta adecuacin consiste en uma seleccin de los
mdulos de rasgos apropriados, que incluyen los rasgos morfosintcticos
generales de la unidad u una serie de semnticos y pragmticos especficos
que describem su carcter de trmino de un determinado mbito. O
carter do termo ativa-se em funo do uso em um contexto e situao
adequados. Esta adequao consiste em uma seleo de contextos
apropriados, que incluem os contextos morfossintticos gerais da unidade e
uma srie de contextos semnticos e pragmticos especficos que descrevem
seu carter de termo em um determinado nvel.
97

96
Cf. ALVES. I. M. et. al. O lxico nas lnguas especializadas. In: SEMINRIO INTEGRADO DE PESQUISA
EM LNGUA PORTUGUESA, 2002, p. 1.
97
Cf. ALVES, I. M. et al., Op. Cit., p. 1.

183

De todas estas definies, possvel depreender um denominador comum: o estatuto
terminolgico de uma unidade de conhecimento especializado define-se por sua dimenso
conceitual, sendo, portanto, esta a sua qualificao primeira, ou seja, o que faz de um signo
lingstico uma UCE o seu contedo especfico, propriedade que o integra a uma
determinada rea de especialidade.
Dessa forma, entre as diversas possibilidades de nomeao dessa unidade lexical
terminolgica, a opo nome-la por UCE, j que concorre com a forma proposta pela
Teoria Comunicativa da Terminologia (TCT) que, por meio de Estop (1999), props a
denominao Unidade de Significao Especializada (USE) para o catalo. Em sua
argumentao, a autora afirma que estas unidades esto formadas por um ncleo (nominal) e
um complemento que so USEs, mas que a unidade em seu conjunto no forma um termo.
Em conjunto, elas podem ser definidas como unidades portadoras de conhecimento
especializado, lingsticas ou no-lingsticas (smbolos, frmulas), que se utilizam em
situaes de comunicao especializada. Entre as UCEs lingsticas, encontram-se as
unidades lxicas nominais prprias de uma rea especializada, unidades verbais, adjetivais e
adverbiais e unidades polilxicas, entre as quais se incluem as unidades fraseolgicas
especializadas e as combinaes especializadas recorrentes. Nesse sentido, um aspecto
importante que se observa a ampliao das unidades que podem ser consideradas como
objeto de estudo da terminologia, que incluem, alm das unidades nominais e verbais de
carter denominativo e referencial, outras unidades lingsticas que podem exercer esta
funo. Para a pesquisa, a mudana deveu-se ao fato de no se propor uma sigla que pudesse
gerar mais uma confuso na denominao da unidade, tendo-se por convico que ambas as
denominaes so sinonmicas.

184

A definio e redefinio de uma UCE constitui um fato terminolgico fundamental,
pois a natureza desse processo consiste na substituio de um novo significado ou um
significado precedente da mesma unidade lexical, ou seja, essa capacidade de as unidades
lexicais serem dotadas de significados superpostos ou justapostos acompanha todo ato de
formao terminolgica. Os tipos de formao terminolgica em lngua portuguesa so, em
efeito, numerosos e diversos.
O primeiro grande grupo a ser descrito refere-se formao de palavras
terminognicas complexas. Dentro desse grupo, merece ateno a derivao. Dentro dela,
sero mencionados os processos de denominao simples, derivao imprpria e regressiva, e
derivao prpria por prefixao, sufixao e parassntese. Aps a apresentao dessas
possibilidades de formao de UCE's terminognicas complexas, sero apresentados os
processos de confixao e de composio, alm de outros tipos de processos.
Quanto denominao simples, deve-se levar em conta que ela ocorre em
Terminologia como um caso de transio. Na verdade, esse caso de transio resulta
principalmente do fato universal de que os mesmos recursos formais intervm sob diferentes
nveis no plano da lngua, onde assumem funes diferentes.
98
H, na verdade, uma zona de
transio entre a derivao e a confixao, entre a derivao e a composio, entre a
composio e a confixao, entre a composio e a lexicalizao ou entre a lexicalizao e a
formao de sintagmas livres, ou ainda entre os recursos gramaticais e os lexicais. Todos
esses processos podem vir a configurar possibilidades de formao de UCEs, mas inegvel
que isso no ocorre com muita freqncia.

98
KOCOUREK, R. Op. Cit., p. 106.

185

No grupo da derivao, o tipo mais produtivo, segundo a literatura consultada,
99
o da
denominao simples. Consiste na denominao da UCE por meio de palavras simples ou
expresses braquigrficas simples, como o caso do vocbulo gua, que possui um
significado no dicionrio geral, mas que tambm tem sua especificidade terminolgica ao se
adentrar nos textos especializados da rea do meio-ambiente. Por outro lado, esse vocbulo
pode auxiliar na formao de sintagmas terminologizados, como o caso de gua
gaseificada, por exemplo.
Quanto derivao imprpria, ela ocorre quando duas palavras de forma parecida e
com a mesma origem surgem nos textos especializados como pertencentes a duas classes
gramaticais diferentes, ou seja, s vezes so empregadas como substantivos e outras como
adjetivos. Processo muito produtivo na lngua geral, tambm conhecido como hipotaxe ou
converso. o caso de falada que, na lngua geral, possui um significado de particpio
passado do verbo falar e que, na lngua de especialidade da rea de lingstica, auxilia na
formao do sintagma nominal lngua falada, com valor de adjetivo enquanto que acima
possui um valor de forma verbo-nominal, podendo, dependendo do contexto, ser adjetivo,
verbo ou hbrido. Um outro exemplo o vocbulo dirigvel. Empregado como substantivo ao
referir-se aeronave que mais leve do que o ar, passa a ser adjetivo quando empregado
em relao a um automvel que apresenta uma certa facilidade ao ser conduzido por um
motorista, no sintagma carro dirigvel.
Como a derivao imprpria, a derivao regressiva uma formao sem a presena
de sufixos. Conhecida tambm como reduo da raiz ou mesmo formao regressiva, ela
consiste em uma reduo do vocbulo. o caso de automvel formando auto e outras
possibilidades idnticas. No entanto, h uma certa confuso em relao formao dos verbos

99
Cf. KOCOUREK, R. Op. Cit., p. 106 et seq.

186

para substantivos, como em reclamar formando reclame, em que ocorre a perda da vogal
temtica (VT) e da desinncia modo-temporal (DMT) do infinitivo. Aqui, o correto seria falar
de derivao imprpria, pois o emprego dessa classificao formativa deve designar a relao
que existe entre um verbo e um nome que se relaciona com a base do verbo e que aparece sem
a sua DMT do infinitivo ou outra qualquer. O que importante, salvo essas preocupaes
formais, que existe um tipo de formao paralela sufixao, como em contribuir
contribuio, por exemplo, que cmoda para a conciso da lngua de especialidade.
Entrando na derivao prpria, conhecida tambm como afixao, v-se que ela se
efetiva por meio dos afixos, ou seja, prefixos e sufixos. Muito produtiva na lngua geral, nas
lnguas de especialidade tambm no diferente, mas h que se levar em conta algumas
especificidades. H derivao prpria se um ou mais morfemas se unirem a um morfema livre
(uma palavra, um radical) para criar um termo derivado como em chumbo chumbada. H,
por outro lado, confixao se dois ou mais morfemas livres greco-latinos se unirem e
formarem uma UCE confixada como em polmero, da rea de especialidade da qumica. H,
ainda, por sua vez, composio se dois ou mais vocbulos forem justapostos para criar uma
unidade gramaticalmente contnua, ou seja, uma palavra composta como em lava-vidros.
difcil distinguir entre derivao e confixao ou entre afixos e confixos. Se preciso, convm
utilizar, para esses dois tipos de morfemas, a UCE genrica formadores, anteriores e
posteriores base, segundo a posio em que eles se encontrem na UCE derivada ou
confixada. Dessa forma, possvel distinguir os formadores das palavras que constituem a
base do nome derivado ou os nomes constitutivos da UCE composta.
Colocando em evidncia apenas a derivao, chega-se concluso de que os prefixos
e os sufixos so morfemas. Os sufixos aparecem aps o radical e possuem a capacidade de
mudar a classe de palavras da UCE. Os prefixos surgem antes do radical e tambm podem

187

acarretar mudanas em relao classe de palavras da mesma. Como os afixos so
considerados formas presas, eles no possuem uma significao imutvel e, por isso mesmo,
esto sujeitos a um nmero infindvel de variao, que pode se dar por diversos fatores, entre
os quais os de ordem fontica, grfica, gramatical, etimolgica ou histrica. De qualquer
forma, os afixos so um meio importantssimo para a preciso e a sistematicidade inerentes a
uma terminologia. Ao encerrar a descrio desse primeiro tipo de formao, vale lembrar a
possibilidade de formao de derivao mltipla onde vrios afixos contribuem na formao
da UCE, e um caso especial de derivao mltipla, que a parassntese ou derivao por
afixos contnuos em que h a adio simultnea de um prefixo e de um sufixo base da UCE.
Se o objetivo fosse trazer todas as possibilidades de formao morfolgica por meio
dos afixos, seria possvel apresentar uma relao exaustiva com mais de cinco centenas de
prefixos e sufixos que auxiliam na formao de unidades de conhecimento especializado.
Como o objetivo apenas apresentar essas possibilidades, na concluso ser visto se esse
processo foi realmente produtivo na rea de especialidade eleita como objeto de pesquisa. No
entanto, possvel constatar a riqueza desses formadores como uma das caractersticas de
uma lngua de especialidade qualquer, que, s vezes, os busca na prpria lngua geral para
formar as suas UCEs.
O segundo tipo de formao de UCEs que ser apresentado a confixao, uma vez
que ela contribuir para completar o exame da formao de UCEs terminognicas complexas.
Aps essa apresentao, a composio ser examinada.
A base terica precedente acerca dos formantes conteve, entre outros, os radicais
gregos ou latinos ligados, que foram denominados de confixos ou radicais cientficos. Se dois
ou mais radicais se ligavam, com ou sem a adio de afixos, eles formavam uma UCE
confixada ou um confixo.

188

Conhecida tambm como interfixo e interfixao, nenhuma dessas denominaes
plenamente satisfatria, pois confixao e interfixao sugerem um parentesco muito estreito
com afixao e formao cientfica indica um sentido muito amplo para designar esse tipo de
formao. No entanto, a opo ser por confixao, como a maioria da literatura especializada
o prefere, com o significado de formao de palavras confixadas, que remetem a uma
caracterizao terminognica. o caso de UCEs como geometria, gemetro, barmetro,
audmetro, entre outras.
Os confixos aparecem limitados com origem morfemtica nas lnguas clssicas, ou
seja, o Grego e o Latim. A unio desses confixos se d normalmente por meio da submisso a
certas regras de formao. A ordem de apresentao dos mesmos particular: o confixo que
determina, que modifica, precede habitualmente o confixo que determinado, que rege. Na
UCE confixada pedologia, por exemplo, o confixo modificador pedo- precede o confixo
regente log + ia. Normalmente, possvel tambm identificar a ordem inversa, com o
regente precedendo o modificador, como em estudo do sol.
Na formao de confixos anteriores que terminam por vogal, efetua-se a ligao com a
consoante inicial do confixo posterior, mas pode haver uma eliso ou crase diante de uma
vogal. Seja anterior ou posterior, no raro que a mesma forma do radical constitua dois
confixos com variao, como em gramo- e grama, e fono- e fone, que formaram
gramofone e fonograma.
Por vezes, a confixao pode vir acompanhada de sufixao. Pode-se juntar um sufixo
a ela, como ia, em cirurgia, Geografia, Terminologia, Zootecnia, etc.
Um confixo como auto- no se associa somente a outros confixos, como em
autgrafo. Comportando-se como uma forma livre, pode formar falsos derivados, como

189

autista e autismo ou falsos compostos. Diversos casos de falsos derivados e compostos
representam uma certa transio entre a derivao, a confixao e a composio.
Sob o ponto de vista grfico, a aglutinao o processo mais produtivo, mas sem a
presena do hfen, que rara. Ele s empregado para evitar o contato entre duas vogais,
como em crio-anestsico, ou para tirar a ateno de um aspecto semntico, como em agro-
qumica, que evoca agronomia. Assim como os afixos, os confixos apresentam uma
enormidade de radicais que contribuem na formao de UCEs em todas as reas de
especialidade, mas que se destacam na formao de UCEs nas reas mdica e biolgica.
Os radicais das lnguas clssicas aparecem em grande quantidade nos dicionrios de
lngua geral, como tambm nas gramticas normativas por meio das listas dos radicais gregos
e latinos no captulo reservado formao das palavras. No entanto, so cada vez mais
utilizados em lnguas de especialidade que possuem uma terminologia moderna desenvolvida.
Estes radicais tm ainda contribudo na planificao e unificao internacional de sistemas
terminolgicos de diversas lnguas. Portanto, a confixao tem se transformado em um
processo muito produtivo na formao terminolgica, haja vista apenas aquelas iniciadas por
h, como homograma, hemisfrio, hexgono, hidrfobo, heterogeneidade, entre tantas
outras. Resta saber se essa produtividade tambm ser significativa em relao GQT em
servios.
Um outro tipo de formao que caracteriza a terminologia de uma rea de
especialidade a composio. Ela se d quando duas ou mais UCEs (palavras constitutivas)
se unem para dar uma unidade terminolgica graficamente contnua (uma UCE composta)
como em lava-vidros. Graficamente, h a presena da aglutinao, como tambm a utilizao
do hfen. H sempre uma oportunidade de confuso com os sintagmas nominais ou verbais

190

que, por sua vez, so separados por um espao em branco, como em gesto pela qualidade
total em servios.
A composio est muito prxima da confixao, mas nesta os componentes so os
morfemas ligados (hexa- + -grama, formando hexagrama) e naquela os componentes so
morfemas ou grupos de morfemas livres.
H um tipo de formao intermediria entre a derivao e a composio: trata-se da
formao que auxilia partculas anteriores, tais como meio, no, depois, onde a forma e a
funo se situam entre palavras e prefixos, como em meio-perodo. Eles so considerados, s
vezes, como prefixo e, s vezes, como componente de um composto.
H ainda um outro tipo de formao intermediria entre a confixao e a composio:
trata-se de reunir um confixo e uma palavra livre, como o confixo tele- e a palavra viso
para formar televiso. Essa possibilidade bastante produtiva em algumas reas de
especialidade.
O procedimento de formao da composio consiste sobretudo na justaposio
simples de palavras constitutivas. Certas reas de especialidade adotaram esse sistema de
composio como princpio internacional com vistas normalizao. A Associao Francesa
de Normalizao (Afnor) j normalizou alguns, como benzilcelulose. Um outro procedimento
o emprego da vogal de ligao entre os constitutivos. Ela aparece sobretudo no interior de
adjetivos compostos, ao final do morfema anterior. Assim como a vogal de ligao dos
confixos anteriores, ela possui a funo de unir os componentes do adjetivo composto, que se
apresentam, na maioria das vezes, coordenados. Esse tipo de procedimento muito produtivo
na linguagem jornalstica, como em euro-americano, belgo-luxemburguense, ou mesmo
franco-ingls-germano-americano. Tambm nas lnguas de especialidade, possvel essa
identificao, haja vista as UCEs lgico-matemtico ou fsico-qumico. Nesses compostos

191

apresentados, a vogal de ligao aparece ajustada ao sufixo adjetival de forma a se obter o
morfema ico.
Uma outra questo que poderia ser discutida relaciona-se ao estabelecimento da
identificao dos constitutivos como determinantes ou determinados. Isso poderia estabelecer
relaes de subordinao e/ou coordenao, mas o espao diminuto e o objetivo outro.
Posteriormente, se poder verificar tambm a produtividade desse tipo de formao em
relao rea de especialidade elevada a objeto de pesquisa.
Como contribuio terica identificao das formaes de UCEs terminognicas
complexas, foram realizadas distines entre a UCE-palavra, tal como perxido, e a UCE-
sintagma, como perxido de hidrognio, na rea de especialidade da qumica.
Foi possvel identificar ainda os modos fundamentais de formao de UCEs que foram
a derivao prpria (UCE + afixos), a confixao (confixo + confixo) e a composio (palavra
+ palavra), que auxiliam na formao de unidades de conhecimento especializado. Diferentes
combinaes desses trs modos possibilitam a criao de um grande nmero de tipos de
UCEs complexas. A ttulo de exemplo, vale citar alguns: barium (confixo + afixo = falso
derivado); lava-vidros (palavra simples + palavra simples = palavra composta elementar);
benzilcelulose (falso derivado + palavra derivada = composto de derivado); terminolgico-
lexicolgico (derivado de confixo + derivado de confixo = composto de derivado de confixo).
Todos esses exemplos so UCEs complexas com variados morfemas. Apesar de suas
complexidades, algumas dessas unidades no ultrapassam o nvel de palavra. As unidades que
ultrapassam esse nvel, e que se situam no mbito do sintagma, sero objetos do estudo
seguinte. Tudo isso com o intuito de se apresentar as possibilidades que a lngua portuguesa
oferece de criao de UCEs para, posteriormente, se averiguar quais processos foram mais
produtivos em relao terminologia da GQT em servios.

192

A formao de UCEs com vrios vocbulos denominada lexicalizao ou formao
sintagmtica, entre outras denominaes. Aquelas que interessam ao item apresentado
classificam-se como UCEs sintagmticas ou sintagmas terminolgicos. Como elas constituem
a terminologia de uma rea de especialidade dada, pelo critrio formal, constituiro o objetivo
deste estudo.
Na literatura existente sobre a questo,
100
pode-se encontrar uma variada lista de
denominaes das mais diferentes correntes de pesquisadores de lnguas francesa e inglesa.
No entanto, o que predomina que o sintagma lexical pode ser considerado como: i. uma
combinao de elementos em uma unidade mais elevada; ii. pertencente a um sistema
paradigmtico de unidades lexicais; iii. unificado pelo sentido, por suas propriedades
denominativas.
Antes da apresentao dos critrios de lexicalizao, sero apresentadas algumas
oposies fundamentais desse tipo de formao. Em primeiro lugar, h uma distino entre os
sintagmas lexicais e as palavras compostas, ou seja, estas so um tipo de unidade lexical com
uma s palavra que esto mais prximas do sintagma lexical. Em segundo lugar, pode-se
estabelecer uma diferena entre os sintagmas lexicais e outros tipos de grupos estveis, como
os grupos fraseolgicos. A terceira distino pode ser estabelecida entre o sintagma lexical e o
sintagma livre, como tambm entre aqueles e os sintagmas descritivos, definitrios ou mesmo
os sintagmas classificatrios ou catalogrficos que possuem uma estabilidade no sistema
lexical muito pequena ou quase nula. Entre os sintagmas lexicais, percebe-se ainda uma
diferena essencial entre eles e os sintagmas apelativos no-terminolgicos, os sintagmas
nomes prprios e os sintagmas terminolgicos (UCEs sintagmticas ou multiUCEs).

100

193

Dentro desse iderio introdutrio, e tratando-se dessas distines, chega-se a se dar
conta de que se trata seguidamente de distines de grau sobre um continuum entre dois plos
opostos, com uma classe de casos equivocados entre as oposies nitidamente distintas. Todas
as decises relativas a esses casos de transio, se elas se impem, no sero seno uma
deciso operacional, j utilizada por pesquisadores renomados.
Entre os diversos tipos de sintagmas lexicais, a teoria apresentada se ocupar
basicamente com as UCEs sintagmticas nominais em lngua portuguesa, com suas
propriedades caractersticas e seus problemas de distino entre as UCEs sintagmticas e os
sintagmas livres em textos especializados. Essa preocupao pode ser justificada pelo fato de
que esse o tipo mais produtivo na grande maioria das UCEs sintagmticas utilizadas em
lngua de especialidade. No entanto, inegvel que outras pesquisas j se preocuparam com
as outras possibilidades, como os sintagmas verbais e a fraseologia.
Mesmo evocando, s vezes, exemplos da lngua geral, sero desenvolvidos apenas
aspectos suscetveis de interesse ao terminlogo, uma vez que a Terminologia constitui um
domnio por excelncia do sintagma lexical. A seguir, sero apresentados alguns critrios que
permitem vislumbrar esse processo de formao de UCEs.
O primeiro deles o sinttico. Posto isso, preciso formular a seguinte questo para se
adentrar nesta problemtica: o que distingue as UCEs sintagmticas nominais da lngua
portuguesa dos sintagmas nominais livres? Sob um ponto de vista fontico ou fonolgico,
pode-se mencionar o acento tnico, as pausas na fala ou at mesmo as ligaes sonoras nos
sintagmas livres em comparao com a ausncia total de tonicidade nos termos sintagmticos.
Sob o ponto de vista do significante, pode-se observar alguns ndices teis como as
maisculas, o hfen e at mesmo a utilizao do itlico para a distino entre um e outro. Mas,

194

sem dvida, no domnio da sintaxe, da semntica, das relaes sistmicas e de uso que os
sintagmas lexicais se manifestam em seus traos especficos.
Suas diversas configuraes implicam que os sintagmas lexicais comportam variados
vocbulos e que eles se situam entre as palavras compostas e os sintagmas livres. Sob a tica
gramatical, esses elementos constitutivos guardam as caractersticas das palavras, ou seja,
mantm sua individualidade morfolgica, sua forma lexical plena. No mais, este grupo de
palavras no se importa mais com a seqncia, pois esta pertence a uma estrutura sinttica
especfica, um sintagma nominal, por exemplo.
Os sintagmas que se poderiam considerar como potencialmente lexicalizados no
apresentam certas classes lexicais e certas formas gramaticais das palavras; contrariamente ao
que se poderia chamar de sintagma livre, os sintagmas lexicais tpicos possuem um repertrio
restrito de palavras fracas: encontram-se raramente artigos ou conjunes, como tambm no
h determinantes mediais outros que no os artigos definidos. No so encontrados pronomes,
verbos auxiliares ou mesmo preposies.
O determinante que inicia um sintagma nominal, apesar de fazer parte dos sintagmas
do texto, no pode ser considerado como um constitutivo dos sintagmas lexicais. O artigo
indefinido inicial pode apenas servir como um critrio de lexicalizao.
Do ponto de vista do significante, o sintagma lexical uma seqncia linear de
palavras. Ele pode tambm ser descrito por meio de uma frmula sinttica que compreende
uma seqncia de smbolos que representam, respectivamente, as categorias lexicais dos
constituintes. As frmulas produtivas de sintagmas lexicais so relativamente pouco
entendidas e descritas. No mais das vezes, pode-se encontrar substantivo + adjetivo,
substantivo + preposio + substantivo, substantivo + adjetivo + adjetivo, substantivo +
adjetivo + preposio + substantivo, entre outras.

195

O estudo dos sintagmas lexicais mais limitado do que o dos sintagmas livres. Ao se
observar alguns exemplos, chega-se concluso de que a quase totalidade de sintagmas
formada por at trs palavras. preciso, portanto, dar-se conta do fato essencial de que a
produtividade das frmulas mais estudadas restrita. Deve-se, ento, de modo sistemtico e
regular, estudar a possibilidade de decompor seqncias longas em sintagmas constitutivos
mais curtos, ou ser que existiria uma boa razo para no segment-los?
A limitao do nmero de palavras segue conjuntamente com a restrio aos tipos de
frmulas sintticas dos sintagmas lexicais. No entanto, patente que se ele se torna funcional
na comunicao entre os especialistas, essa restrio no se sustenta. Isso se d pela
introduo do critrio da maneabilidade sintagmtica ou maneabilidade pequena. A fim de se
verificar a maneabilidade de um sintagma criado, deve-se descobrir se um sintagma
entendido, que faz parte de uma lista, de um glossrio ou de uma norma, integra-se tambm
sem dificuldades aos textos de especialidade.
Esse critrio pode ajudar na segmentao dos sintagmas dbios que se encontram
seguidamente nas classificaes e nos catlogos de objetos materiais. Trata-se de sintagmas
perifrsticos. Josette Rey-Debove
101
cita o sintagma seguinte: maillot de bain fminin dune
seule pice dgageant les ctes, le bas du dos et les hanches. mai de banho feminino de
uma nica pea aberto de lado, abaixo das costas e dos quadris. Pode-se tambm mencionar
alguns compostos alemes como
Donaudampfschiffahrtsgesellschaftskapitnswitwenrentenauszahlungstag deus de muita
sorte ou a expresso normalizada pela DVI
Ultrakurzwellnberreichweitenfernfunkverbindung ultraconservador ou os

101
Cf. KOCOUREK, R. Op. Cit., p. 140.

196

criptocompostos ingleses como valve spool dirt excluding rubber washer steel spacer
vlvula espria excluda do espao.
Um outro caso extremamente interessante, e que ser desenvolvido no momento
apropriado, a utilizao das siglas e dos acrnimos que combinam, na comunicao
especializada, a maneabilidade sintagmtica de uma nica palavra com o carter semntico
descritivo do sintagma subjacente entendido: IPTU = Imposto sobre Propriedade
Territorial Urbana. Uma das funes concomitantes da sigla a de exprimir a inteno do
usurio, que pode considerar o sintagma subjacente como lexicalizado, apesar de sua
complexidade sinttica.
A especificidade, e a contradio inerente, dos sintagmas como Imposto sobre
Propriedade Territorial Urbana que eles deveriam ser de acordo com a inteno do
usurio apelao (palavras, UCEs), mas que no so, ao final, seno sintagmas descritivos
ou definitrios. Do ponto de vista da maneabilidade sintagmtica, esses sintagmas necessitam
ainda de um status lexical de apelao, no sentido de que sua significao s composta a
partir do entendimento da sigla como um todo sem recorrer possibilidade de repatriamento
das unidades lexicais quando encaradas individualmente.
A frmula sinttica linear no assinala a estrutura hierrquica das relaes internas das
UCEs. Nos sintagmas nominais subordinativos, o regente constitudo por um substantivo,
que modificado por diversos modificadores, tais como um adjetivo, um sintagma
preposicional (com um substantivo ou um infinitivo), um sintagma nominal ou uma
combinao desses elementos dados. O modificador pode ser por ele mesmo modificado, bem
entendido. Pode-se indicar a estrutura hierrquica por um diagrama de rvore ou por qualquer
tipo de parentetizao. Esse tipo de diagrama pode auxiliar o pesquisador a encontrar ainda

197

relaes semntico-sintticas entre os constituintes do sintagma, o que o auxiliar na redao
dos textos definitrios.
A especificidade semntica dos sintagmas lexicais foi estudada por
lexiclogos/terminlogos que propuseram vrios critrios sintticos que devero ajudar a
delimitar a lexicalizao ou, ao menos, a coeso sinttica interna dos sintagmas. Esses
critrios foram analisados exaustivamente por diversos autores e classificados por cada um
deles a partir de uma tica pessoal. Sero aqui apresentados em uma seqncia que tem por
base uma suposio que se pode reduzir s quatro operaes fundamentais: de deslocamento
(rearranjo, permutao); de expanso (aditamento, adio); de elipse (apagamento,
supresso); de comutao (substituio).
A primeira operao a do deslocamento do modificador ou, em outras palavras, o
critrio da mobilidade de posio ou de ordem invarivel das palavras constitutivas. Esse
critrio est limitado em sua aplicabilidade: para um significado dado ou para as palavras
constitutivas dadas, a ordem das mesmas nos sintagmas em lngua portuguesa, lexicalizados
ou no, ordinariamente estvel, determinada pela estrutura hierrquica e pelo tipo e
propriedades do modificador. Poder-se-ia no se vislumbrar diferena entre o gordo Carlos e
Carlos o gordo, mas seria difcil de o mesmo acontecer em relao a uma UCE.
Isso ocorre porque existem oposies potenciais com base na ordem das palavras.
Essas oposies so geralmente neutralizadas em favor de um outro membro, como em
mquina de escrever eltrica ou se poderia dizer mquina eltrica de escrever? O que se
observa que o sintagma preposicional de escrever est mais estreitamente ligado ao regente
mquina do que ao modificador adjetival eltrica.
Os testes de expanso comportam a expanso do regente ou a expanso do
modificador. A expanso do primeiro pode se efetuar em posio inicial, medial ou final, mas

198

sobretudo a expanso medial que merece ateno. Trata-se de um teste de inseparabilidade
das palavras do sintagma, quer dizer, a impossibilidade de interromper a seqncia pela
adio de modificadores.
A seqncia e o entendimento de um regente poderia ser interrompida ao se inserir um
novo modificador entre o regente e seu modificador? Em casos de sintagmas lexicais, isso
seria impossvel, mas ao tratar-se de sintagmas livres talvez isso seja possvel, como em
gesto pela qualidade total, para o primeiro caso, e poltrona de rodas/poltrona rosa de
rodas, para o segundo caso. Esses dois casos provam que existem graus de coeso interna dos
sintagmas e que a coeso interna de gesto pela qualidade total superior quela de
poltrona de rodas.
A expanso do regente por um outro modificador pode se dar em posio final? o
caso, por exemplo, de se retomar o sintagma mquina eltrica de escrever com o
modificador eltrica no meio e obter o sintagma mquina de escrever eltrica. Isso mostra
que a coeso interna de mquina de escrever mais comum.
Quanto expanso do modificador, possvel expandi-lo adicionando um novo
elemento no-lexicalizado um modificador do modificador sem esbarrar no significado
do sintagma original? O sentido do sintagma mudaria sem dvida se recebesse um advrbio
como muito ou um pronome como todo.
O terceiro grupo de critrios tem por base a elipse do modificador ou do regente do
sintagma. Pode-se suprimir, no contexto, o modificador e no retomar seno o determinante,
anaforicamente, como um substituto contextual do sintagma inteiro? Em um contexto como
Eu prefiro a estrada de ferro rodovia pedagiada, inaceitvel retomar estrada por
estrada de ferro, mas seria possvel retomar rodovia por rodovia pedagiada simplesmente,
como em Essa rodovia muito cara. H uma certa razo em afirmar-se que estrada de

199

ferro possui mais coeso do que rodovia pedagiada. A razo para isso que h uma
diferena semntica entre os dois regentes: estrada uma palavra mais geral e rodovia
mais especfica.
A comutao parecida com o critrio precedente da elipse. Graas sua natureza
semntica mais pronunciada, ela representa uma transio aos critrios semnticos que viro
na seqncia. Ela se d de duas formas diferentes: como substituio do modificador ou como
substituio do sintagma inteiro.
Sob a tica da primeira concepo, pode-se levantar a seguinte questo: possvel
substituir um modificador por outro? O sintagma sal da terra , em seu sentido especfico de
elite, um sintagma lexical porque da terra no pode ser substitudo por do mar sem causar
uma mudana semntica profunda. O sintagma cadeira de rodas, por outro lado, no seria
lexicalizado uma vez que de rodas pode ser substitudo por de doente sem mudana brusca
em seu sentido geral, cadeira de doente. Portanto, pode-se concluir que a palavra cadeira
reteve sua autonomia nos dois sintagmas analisados. J a palavra sal, no sintagma sal da
terra, est empregada em sentido figurado, o que dificulta a aplicao desse critrio.
Na segunda concepo da comutao, pode-se colocar a seguinte questo: possvel
substituir o sintagma inteiro por apenas uma palavra? Se isso for possvel, diz-se que o
sintagma estvel, como em batata da terra por batatinha, simplesmente. A comutabilidade
est baseada sobre a substituio entre os membros de um campo com a mesma base
semntica.
Um outro grupo de critrios j mencionado aqui tem por base a anlise da
compatibilidade sistmica (paradigmtica) do sintagma. Verifica-se a relao entre o sintagma
em questo e as outras unidades lexicais no-sinnimas, mas semanticamente parecidas, no

200

mago do sintagma lexical. A sistematicidade da UCE no mago da terminologia um dos
critrios importantes de apreciao de sries sinonmicas.
Ser abordado agora o critrio semntico: a imprevisibilidade semntica de um
sintagma cujo sentido no facilmente ou inteiramente dedutvel do sentido das palavras
constitutivas. Trata-se de encontrar o significado de um sintagma que no est sempre ligado
quele sugerido pelos elementos constitutivos do mesmo. Pode-se empregar questes simples
para estabelecer as distines de base e para julgar os sintagmas em relao
imprevisibilidade semntica. o caso de se perguntar se gua pesada realmente aquela
gua que pesada. Essa imprevisibilidade se aplica aos sintagmas especializados
considerados paradigmticos, fora do contexto, julgados por um destinatrio que conhece o
significado das palavras que constituem o sintagma, mas no conhece o significado especial
eventual do mesmo. Esse conceito mais psicolingstico em relao aos vrios fatores
lingsticos, que contribuem para a imprevisibilidade dos sintagmas: estrutura hierrquica do
sintagma, relaes semnticas subjacentes entre os constituintes, ambigidade das palavras
constitutivas, emprego figurado das palavras constitutivas, carter exocntrico do sintagma e
emprego verdadeiramente idiomtico (nico) de um constituinte.
Ainda se faz necessrio acrescentar que o critrio da imprevisibilidade vizinho do
conceito de transparncia (previsibilidade). Uma UCE no-transparente aquela que mostra
um desacordo entre o contedo sugerido pelos elementos constitutivos e o significado real,
convencional, ou seja, que demonstra um desacordo entre a formulao de sua motivao e
seu sintagma definicional.

201

H ainda um outro critrio de lexicalizao que, se no foi analisado pelos lingistas,
ao menos foi mencionado por eles: o critrio nico. Para mile Benveniste, um dos traos
que caracteriza o sintagma lexical (a sinapsia) o carter nico e constante do significado.
102

Ao lado desse trao est a exigncia de que o objeto nomeado seja designado completa e
unicamente pelo sintagma lexical que possui um significado nico e constante. Isso est de
acordo com o pensamento de outros lingistas, mormente os formuladores da TCT, que
insistem no fato de que as UCEs devem receber uma definio por parte dos especialistas da
rea dada. Essa questo uma propriedade essencial das UCEs, que deve ser caracterizada
no somente pelas UCEs-palavras como tambm pelas UCEs-sintagmas. Essa discusso leva
questo das definies em Terminologia, mas isso ser objeto de um outro subitem deste
Captulo Fundamentos Tericos.
O prximo critrio, e o ltimo critrio semntico que ser abordado, refere-se
natureza do sentido (do significado) e do referente (a coisa, o designado) que corresponda ao
sintagma dado. Existiria uma vivacidade onomasiolgica pertencente denotao,
denominao? Um ponto de vista adotado pela maioria dos especialistas indica que a
existncia mesma de um conceito especfico implica a criao, a existncia de uma apelao
para esse conceito. Essa vivacidade onomasiolgica denomina-se institucionalizao das
expresses que denotam classes de objetos que tm um papel mais ou menos marcado na vida
atual. Essa natureza do referente e do significado no o ltimo critrio de lexicalizao
simplesmente porque esse critrio no chega a fazer a distino entre uma apelao
lexicalizada de um conceito e o sintagma livre que descreve ou define esse mesmo conceito.
Aps essa tentativa de abrir os horizontes tericos acerca dos critrios sinttico e
semntico, agora a vez de se concentrar nos sintagmas lexicais por meio do critrio ligado

102
Cf. KOCOUREK, R. Op. Cit., p. 148.

202

ao uso, pois a integrao dos elementos constitutivos em uma unidade superior se faz com o
tempo e pela fora do uso pelos especialistas da rea dada.
sobretudo em relao freqncia que se pode examinar o problema do uso. A
lexicalizao dos sintagmas deve se dar a partir do estudo da freqncia da co-ocorrncia das
palavras constitutivas, que est estreitamente ligada estabilidade da forma sintagmtica e
estabilidade das relaes de significao. Como exemplo, pode-se citar o sintagma paralisia
infantil que pertence a um grupo binrio, o de maior ocorrncia nas formaes de sintagmas.
Neste estudo, foram apresentados os critrios de lexicalizao disponveis segundo a
literatura vigente. Para o encerramento dessa matria, ser apresentado um resumo que
converge para o fato de que o critrio essencial de lexicalizao em Terminologia a
existncia de uma definio especializada do sintagma analisado, mas antes de encontrar a
definio nos textos de especialidade, convm continuar a anlise da UCE-sintagma com o
intuito de se determinar o grau de lexicalizao desse sintagma. Para isso, necessrio
examinar as seis propriedades seguintes que so:
A. sua posio no mago da srie sinonmica e do sistema terminolgico dado;
B. sua estrutura sinttica linear e hierrquica;
C. sua maneabilidade sintagmtica;
D. sua imprevisibilidade semntica;
E. sua recorrncia atestada;
F. sua coeso sinttica.
Esses critrios precedentes so sobretudo sugestes que indicam as propriedades e os
procedimentos que se podem optar quando se leva em considerao o desejo de avaliar a
lexicalizao de um sintagma. Para se apreciar uma UCE sintagmtica, faz-se necessrio
conhecer a sua formao e previsibilidade. O entusiasmo pelas UCEs sintagmticas e sua

203

capacidade de nomear os conceitos no deve obscurecer o defeito fundamental desses
agrupamentos: um dos objetivos essenciais da denominao de um conceito a abreviao, a
criao de uma expresso breve que substitua uma longa descrio ou definio e que possa
funcionar melhor nos textos especializados. A partir desse ponto de vista, as UCEs
sintagmticas no so a soluo ideal do problema da denominao. A sua flexibilidade
formal e semntica, sua produtividade e sua quantidade, porm, so o procedimento
privilegiado da formao terminogrfica.
Retomando a proposio inicial do subitem do Captulo, vale lembrar que a derivao,
a confixao, a composio e a lexicalizao so os quatro tipos essenciais de formao
lexicogrfica e terminogrfica. No entanto, a lngua de especialidade pode recorrer a outros
procedimentos terminognicos, em que o emprstimo, a abreviao e o emprego figurado
fazem parte. Sobre esses procedimentos sero dados alguns esclarecimentos tericos.
O emprstimo um fenmeno universal no somente na evoluo de uma lngua, mas
igualmente no sistema lingstico observado sincronicamente em um momento dado. Ele
uma forma normal de enriquecimento lexical e, segundo Silva,

o problema do emprstimo lingstico no se resolve com atitudes
reacionrias, com o estabelecimento de barreiras ou cordes de isolamento
entrada de palavras e expresses de outros idiomas, como o fazem a
Alemanha e a Frana, por exemplo, que adaptam ortografia vigente de seus
respectivos idiomas tudo o que importado. Resolve-se com o dinamismo
cultural, com o gnio inventivo do povo e com as resolues para suprir as
necessidades dos especialistas das mais diferentes reas do conhecimento.
Povo que no forja cultura perde de criar unidades lexicais com energia

204

irradiadora e tem de se conformar, quer queiram seus gramticos, quer no,
condio de mero usurio de criaes alheias.
103

A teoria acerca dos emprstimos remonta ao sculo XIX com a Lingstica Histrica e
Comparativa, juntamente com os princpios dos neogramticos e sua crtica respectiva.
Posteriormente, h uma apreciao sistemtica desses dados at o estudo sobre os contatos
das lnguas, sobre o multilingismo e sobre as interferncias. Finalmente, dentro desse
apanhado histrico, dentro do domnio terminolgico, h a prtica e a teoria da evoluo das
UCEs oriundas de emprstimos, sua integrao ou substituio.
Afora essa preocupao histrica, o que interessa aqui definir essa UCE. Emprstimo
significa o ato (a ao, a procedncia) e o resultado do ato, ou seja, o elemento lingstico
emprestado (emprego metonmico). Ainda, tendo como base o critrio sincrnico, emprstimo
significa o fato de que as unidades lexicais existem no sistema lexical das lnguas.
Em relao ao elemento emprestado, pode-se falar de emprstimo fonolgico, grfico,
lexical, gramatical, textual, e pode-se distinguir tambm aquele de forma e de sentido. No
entanto, s ser emprstimo aquele elemento que apresente uma forma de unidade lexical,
pois enquanto uma forma de enriquecimento e de formao lexical, ele uma inovao do
prprio sistema que , em uma certa medida, sancionado para ele e que responde s suas
possibilidades e a seus desejos.

103
SILVA, Manoel M. A. da. Nenimos oriundos de traduo e suas formaes morfolgicas em lngua de
especialidade, Revista Acta Scientiarum, 2000, p. 33.

205

Apesar de pertencer ao lxico da lngua de chegada, o emprstimo contemporneo no
seno uma unidade lexical marginal, que se encontra no mais das vezes na periferia do
sistema lexical. Parece razovel delimitar o emprstimo como um elemento importante, mas
transitrio, do sistema lexical da lngua de chegada.
Na literatura terica sobre o objeto em questo,
104
tem-se at o emprstimo no interior
da mesma lngua, como os emprstimos de uma rea de conhecimento para outra. Isso no
condiz com os pensamentos arrolados aqui, uma vez que o mesmo tem de vir de uma lngua
de partida diferente da lngua de chegada. Nesse sentido, pelo critrio sincrnico, enquanto
componente marginal do sistema lexical, os emprstimos sero analisados enquanto
procedimento de integrao ou de substituio.
Vale a pena retomar neste momento aquilo que j foi descrito acerca de um caso
particular de emprstimo cientfico que emprega vrios morfemas na composio de unidades
lexicais: trata-se da confixao ou formao cientfica que faz uso dos morfemas gregos e
latinos. No entanto, deve-se acrescentar um nmero importante de outros internacionalismos
de origem variada, que atravessam as fronteiras e se tornam integrados em um nmero
elevado de lnguas ao redor do mundo. O mais importante deles, sem dvidas, o anglicismo,
ou seja, a influncia da lngua inglesa como lngua de partida. Esse fato se deve a que ela
mais apta para exprimir todas as noes cientficas ou tcnicas que proliferam no mundo
contemporneo, noes essas, na maioria das vezes, criadas nos Estados Unidos da Amrica,
pas cuja lngua oficial a lngua inglesa.

104

206

Nos textos especializados, o emprego de UCEs inglesas motivado por diversos
fatores, alm desse aludido. Elas so empregadas, s vezes, porque na lngua portuguesa no
h a UCE correspondente ou ela no se traduz ao esprito do especialista. o que se
denomina de emprstimo de necessidade. Alm disso, as UCEs inglesas servem de suporte
para facilitar a compreenso de uma UCE portuguesa menos conhecida, ou ainda para
estabelecer a equivalncia entre a UCE portuguesa e a equivalente inglesa do qual se serve a
literatura especializada inglesa e que so vistas nos textos. Um outro tipo que no muito raro
o emprstimo alternado, nos textos, com o seu sinnimo autctone, ou seja, s vezes se
utiliza a forma inglesa ao lado da forma portuguesa. Pode ser uma questo de estilo de
variao para demonstrar que as duas formas esto estabelecidas na lngua em uso. Com o
intuito de serem admitidas no lxico portugus e utilizadas em seus textos, algumas UCEs
estrangeiras so mais ou menos adaptadas ao sistema da lngua portuguesa. o que se
denomina integrao (adaptao, assimilao, modificao) dessas UCEs estrangeiras.
sobretudo o grau dessa integrao que vale a pena ser mencionado aqui.
O primeiro deles a integrao fnica da UCE. Os fonemas ingleses so substitudos
por uma seqncia de fonemas portugueses que imitam a pronncia inglesa ou americana
como, por exemplo, spray, know-how, hardware. Um fonema de emprstimo pode ser
transportado para a pronncia portuguesa, como o /-ing/ de planning. Essa integrao fnica
no normalizada seno raramente, existindo, assim, muitas variantes.
Alm da integrao fnica, h a integrao grfica que se pode observar em alguns dos
dicionrios de lngua geral mais utilizados no Brasil, com alguns apresentando grafias
prximas transcrio fontica, como em choque, do ingls choke.

207

A integrao pode ser tambm lxico-morfolgica, sobretudo sufixal como em
continer (ingls container), em que o sufixo ingls foi substitudo pelo sufixo
correspondente em lngua portuguesa.
Do ponto de vista morfolgico, a vantagem do emprstimo , entre outras, que o
elemento algeno est desprovido dos efeitos da motivao e da conotao das unidades
lexicais autctones. Por vezes, a integrao de uma forma algena est acompanhada de um
deslize semntico que no repassado para o emprstimo na lngua de chegada, como em
parking, que significa to somente a ao de colocar o carro no parque de estacionamento,
mas em portugus utilizado sem o acrscimo existente no ingls: parking lot.
Uma vez lexicalizadas, as UCEs vo sofrendo uma evoluo semntica ou
morfolgica autnoma. Como exemplo, pode-se citar a UCE inglesa tennis player que veio do
francs tenez e que depois retornou Frana e utilizado tambm no Brasil sob a forma
inglesa tennis, aportuguesada para tnis. Trata-se, em relao utilizao francesa, de um
reemprstimo.
Se o emprstimo no encontra respaldo, o aportuguesamento toma uma forma mais
drstica e recorre-se ao decalque. Esse consiste na substituio do emprstimo por sua
traduo literria ou pela imitao autctone de seu tipo de formao ou de motivao. Esse
procedimento muito criticado, sobretudo por pessoas que prezam a pureza da lngua e do
importncia exagerada a um purismo que deve respeitar os processos de formao naturais de
sua lngua. No entanto, inegvel que o decalque constitui um dos procedimentos neonmicos
mais eficazes. Alm disso, o decalque pode ser considerado um dos meios mais importantes
de harmonizao internacional.
Deve-se considerar tambm que, ao substituir o emprstimo por um decalque, perde-se
certas propriedades do mesmo, tais como o efeito estilstico de uma expresso algena

208

(emprstimo de luxo), mas se ganha na obteno de uma forma que tem a vantagem de ser
portuguesa e possuir uma motivao internacional.
Se o decalque no resolve o problema da nominalizao, rejeita-se completamente a
influncia formal do emprstimo e o substitui por uma outra unidade lexical, ou seja, recorre-
se a numerosos tipos de formao lexical para criar uma nova unidade (um neologismo, um
nenimo). Dentro dessa concepo, o papel principal das comisses de terminologia da
ABNT deveria ser o de ajudar o usurio a resolver a oposio entre os sinnimos concorrentes
ou criar e normalizar as unidades lexicais novas que teriam a funo de facilitar a
comunicao especializada em lngua portuguesa.
O carter controverso do emprstimo terminolgico no seno um exemplo do
conflito constante entre a preocupao com a salvaguarda e defesa da homogeneidade das
lnguas, de um lado, e a tendncia internacionalizao, uniformizao e universalizao
das terminologias, de outro. So as reas de apreciao e de harmonizao terminolgicas nos
respectivos comits que devem fazer frente a este conflito. De qualquer forma, o emprstimo
lingstico segue sendo um importante modo de nominalizao a qualquer lngua de
especialidade e tem sua importncia comprovada pelo critrio da ocorrncia e do uso. Ser
que esse fato ser confirmado na pesquisa em curso?
A respeito das outras possibilidades de formao de UCEs que a lngua portuguesa
oferece, vale citar a questo da abreviao em Terminologia. A abreviao um fenmeno s
vezes corrente e s vezes perifrico nos textos especializados e no sistema das lnguas. , em
todo o caso, um fato especfico e eminentemente lingstico. Ela compreende a truncao e as
siglas, mas a braquigrafia (grafia breve, curta) tambm poderia fazer parte desse grupo. No
entanto, uma parte das unidades lexicais braquigrficas so unidades abreviadas ou suas
variantes, reunidas ou no com outros elementos, motivo pelo qual estaro fora dessa

209

descrio, pois no h interesse para essa pesquisa em descrever possibilidades como kw
(kilowatt), etc. Por outro lado, as siglas representam um tipo importante de unidades lexicais
braquigrficas abreviadas, pertencentes a um sintagma, e por isso sero descritas no decorrer
da apresentao.
Como o emprstimo, a palavra abreviao pode ter vrias acepes: i. o ato de
abreviar uma expresso lingstica; ii. a unidade lingstica que resulta desse ato; iii. a
existncia de unidades lingsticas agregadas no sistema lexical. Os quatro tipos de
abreviao lexical so a formao de smbolos alfabticos, a truncao (e sobretudo a
apcope), a elipse e a siglao.
A abreviao extrema de uma palavra a formao de formas reduzidas a uma letra ou
duas, que funcionam como se fossem uma palavra, ou seja, enquanto variantes grficas ou
sinnimas da UCE utilizada. Isso j foi mencionado quando se tocou na questo dos smbolos
alfabticos abreviados, como kw, etc., e a proposta seguir para a descrio da truncao.
A truncao a formao de uma UCE abreviada a partir de uma nica palavra-fonte,
cuja forma aparece reduzida a um pedao da slaba que, no entanto, possui duas letras (dois
fonemas). A literatura assim a definiu: contrao de um texto por meio da supresso de suas
partes. Ela entra no sistema lexical sobretudo por intermdio dos emprstimos e da lngua
falada, como em pneu (mtico). Alguns tipos de truncao so mais produtivos. Vale
mencionar, por exemplo, a afrese (supresso de uma parte inicial da palavra, como em bus
para nibus), a sncope (supresso de uma parte medial) e a haplologia (caso especial de
sncope em que se suprime um dos dois elementos mediais sucessivos identificados, como em
alcmetro para alcometro). O tipo de truncao mais freqente a apcope, ou seja, a
supresso da parte final da UCE, como em quilo (grama), moto (cicleta), e abreviaes
apocpicas monossilbicas, como pneu, etc. Ela tambm pode se dar em uma das palavras

210

constitutivas de um sintagma e o resultado uma UCE composta, como em eurafricano para
euro-africano. Ela ainda pode ser mltipla e se configurar sobre variadas palavras de um
grupo de palavras com o resultado sendo uma UCE composta especial, como em infoterm
para informao + terminologia. Com o advento dessas possibilidades, crvel afirmar-se
que a apcope mltipla conduz siglao. Um outro tipo particular de truncao a
acronmia (UCE composta contaminada, forjada pela apcope do primeiro elemento e pela
afrese do segundo), como em transistor para transferncia + resistncia. No entanto, a
abreviatura de sintagmas pode tomar outras formas alm dessas descritas, como se ver a
seguir.
A elipse lexical cria novas unidades lexicais, suprimindo uma ou vrias palavras
constitutivas do sintagma ao se obter nova unidade lexical abreviada com um nmero
reduzido de palavras, como em um (carro) oito-cilindros ou em plula (anticoncepcional).
J a siglao emprega um procedimento diferente. Ao invs de suprimir os
determinantes do sintagma, como o faz a elipse, o processo guarda a letra inicial (ou um
grupo de letras inicial) dos mesmos, como em Associao Brasileira de Normas Tcnicas
(ABNT), constituindo um caso extremo de apcope mltipla. necessrio insistir, neste
momento, que a sigla uma unidade lexical, pois sempre os especialistas fazem uma
descrio lingstica ao utiliz-la, normalmente logo aps o seu uso. Ela braquigrfica, s
vezes possui morfema de plural, consegue criar derivados e tambm conhece formas de
expanso, o que denota a sua especificidade, que se integra morfologia inerente ao sistema
lexical. Um tipo de sigla muito empregado a chamada sigla soletrada, que formada pelas
iniciais pronunciadas letra a letra, de maneira a no formar palavra, como em Comunidade
Econmica Europia (CEE), com at quatro letras. Ela interessante sobretudo sob dois
pontos de vista: primeiramente, os signos so silbicos, o que constitui uma importncia nos

211

dias de hoje; segundo, o sistema de fonemas coloca sua importncia nessas siglas soletradas e
reduzidas. Um outro tipo refere-se sigla integrada, que pronunciada como uma palavra,
como em objetos voadores no identificados (Ovni). Esse tipo de sigla representa uma etapa
mais avanada de adaptao da sigla ao sistema lxico plenamente articulado, pois a nova
UCE est constituda de fonemas indicados pela unio das letras da sigla. inegvel o
entusiasmo que essa possibilidade de formao oferece aos especialistas, uma vez que ela
possui uma preciso descritiva condensada, possibilidades internacionais de normalizao e
flexibilidade em sua formao.
Alm desses aspectos descritivos de formao terminogrfica abreviativa, vale
mencionar, para encerrar esta descrio, os aspectos semnticos que auxiliam na formao de
UCEs. Nessa descrio, o emprego da metfora e da metonmia faz-se necessrio.
Diferentemente dos modos de formao j descritos, o emprego figurado no cria novas
formas de unidades lexicais, mas ele pode acompanhar a formao por derivao, por
confixao, por lexicalizao e por emprstimo.
A oposio e a complementaridade entre o emprego figurado e o emprego prprio
uma das distines essenciais nos textos e no sistema da lngua. Essa dicotomia irredutvel.
O emprego figurado j foi estudado sob diversos aspectos, como a mudana semntica, a
motivao e a transferncia de significado terminolgico ou nocional. medida que h uma
mudana de significado da UCE j disponvel, o emprego figurado possibilitaria uma certa
confuso e um perigo de impreciso? Ele no seria incompatvel com a preciso inerente a
uma cincia? A resposta no, pois nenhuma lngua de especialidade nem tampouco outros
sistemas semiticos utilizados pelas cincias esto desprovidos de elementos figurados. A
questo, portanto, no excluir a linguagem figurada, mas sim descrever a sua utilizao em
lngua de especialidade.

212

A proposta distinguir trs tipos de emprego figurado. O primeiro deles refere-se
comparao e analogia universais que acompanham o pensamento humano. Trata-se de um
recurso do pensamento que veicula o saber em uma medida que no se comea seno em um
sentido de entrev-lo. Essa concepo de metfora ser aqui denominada de analogia
cognitiva. Nas ltimas dcadas, esse tipo de metfora tem sido muito freqente na literatura
filosfica, semitica, psicolgica e lingstica. Essa exploso do estudo da analogia cognitiva
ser um aporte epistemologia e compreenso do conceito de analogia, de comparao e de
metfora que sero aqui desenvolvidos.
O segundo so os tropos livres (nicos, no lexicalizados), ou seja, as metforas vivas.
Elas so um princpio universal da lngua medida que modifica virtualmente todos os
determinantes. A metaforizao vive nas frases e nos textos, sendo ento analisvel no plano
lexical, frsico e textual. Ela pode estar ligada comparao figurada, diferente da
comparao cognitiva nos textos tcnicos. Ela est fundida sobre um contato, real ou
subjacente, entre dois lexemas semanticamente parecidos, mas funcionalmente dspares. A
colocao desses lexemas inslita e a relao essencialmente diferente daquela entre
hiponmia e hiperonmia, ou entre dois co-hipnimos ou entre dois co-hipernimos. Essa
questo que distingue, normalmente, a comparao e a analogia cientfica da analogia
figurada. As metforas esto baseadas nos semas no-definitrios, s vezes contextuais,
etimolgicos, opacos, que so, no entanto, reveladores. A metfora viva potencialmente
polivalente e implica um elemento de subjetividade, de cumplicidade, de segredo.
O terceiro tipo de metaforizao a metfora lexical, que pertence aos tropos lexicais
(repetidos), em que o sentido figurado se torna sistmico, ou seja, trata-se de uma nova
acepo que faz parte do sistema lexical. Esse ltimo tipo um aspecto familiar de formao
terminolgica, como em estrutura profunda.

213

Ao se comentar sobre metfora e metonmia em Terminologia, h uma limitao
relacionada aos casos de metfora e metonmia lexicais em que a linguagem figurada foi
admitida ao sistema lexical da lngua de especialidade. Em outras palavras, o mais importante
o tropos necessrio que intervm para cobrir uma lacuna no lxico, que consiste no fato de
que um signo j afetado por uma idia inicial seja tambm influenciado por uma idia nova
que ela mesma no tinha fundamento na lngua em questo. Se as novas acepes figuradas
forem definidas e empregadas nos textos de especialidade, os tropos lexicais ajudam a formar
as UCEs novas. O significado dessas UCEs pode ser esclarecido, mas no definido pela
motivao figurada. A definio ser decisiva nesse caso.
Em resumo, entende-se por emprego figurado, em Terminologia, o fato de que o
significado de uma UCE est em desacordo com o sentido ordinrio de um vocbulo que
constitui a UCE, em que o desacordo tem por base uma relao especial de parentesco. Nesse
caso de metfora, essa relao de parentesco aquela de similitude, de semas comuns, de base
semntica comum. Nos casos de metonmia, a relao de contigidade.
A complexidade morfolgica e sinttica das unidades lexicais metafricas (e das
UCEs metafricas) e seu entendimento foram menos estudados do que seu aspecto semntico.
Faz-se necessrio retomar que as metforas lexicais so por vezes paralelas em vrias lnguas,
sem necessariamente possuir o significado idntico. O acordo metafrico entre duas lnguas
pode ser dado pelo fato de que a UCE metafrica na lngua no seno um decalque de uma
UCE metafrica de uma outra lngua. Ele tem um atrativo internacional incontestvel.
As UCEs-palavras metafricas so geralmente mais raras do que as UCEs compostas e
as UCEs-sintagmas, cujo constituinte aparece empregado em um sentido metafrico. J foi
mencionado que um mesmo sintagma pode ser livre e lexical e isso ocorre tambm em relao
metfora, ou seja, o sintagma pode ser metafrico ou no, dependendo do contexto em que

214

se inserir. Em relao a isso, interessante notar que a UCE metaforizao de uma UCE
designa no somente a motivao metafrica de uma UCE, como tambm o emprego
metafrico, em lngua geral, de uma palavra especializada. As partes do corpo humano
prestam-se em maior nmero para a efetivao dessa tendncia, como em olho mgico, que
seria considerada uma metfora antropomrfica. H tambm a metfora zoomrfica que
caracteriza a composio popular metafrica do tipo parte do corpo + de + animal, como em
olho de boi.
Esse caso mostra a fora e a fraqueza da motivao metafrica: de um lado, h o valor
pictural, o poder de evocao, o carter concreto e vivo e, de outro, constata-se a falta de
sistematicidade, a falta de indicaes objetivas e, em particular, a ambigidade, ou seja, a
aplicabilidade de a mesma metfora possuir uma quantidade mais elevada de casos diferentes,
como no caso de olho de boi, que pode designar uma planta, um animal, uma janela redonda.
Em comparao com a metfora, a metonmia um pouco menos freqente, mas ela
intervm nos textos mais seguidamente do que a metfora. Fala-se em metonmia se a relao
entre o significado da UCE e o significado comum da palavra que constitui a UCE aquele de
contigidade. Esse conceito de contigidade foi definido sobretudo pela tradio retrica, e
ele ser delimitado aqui pela enumerao dos tipos principais de metonmia.
Um deles, a sindoque, representa a relao entre a parte e o todo, entre o mais e o
menos e a relao de incluso. Alguns estimam que a sindoque um caso particular de
metonmia e outros a classificam parte.
Um outro tipo de motivao metonmica que est bem representado em Terminologia
a relao entre atividade e resultado. Um outro encontra-se em inventor e inveno,
descobridor e descoberta, produtor e produto, como em diesel (de Rudolf Diesel). Um outro

215

ainda encontra-se entre lugar e produto, como entre beaujolais e a costa do mesmo nome na
Frana.
Conclui-se, portanto, que a metfora e a metonmia lexicais so dois aspectos
semnticos de criao que permitem o enriquecimento da Terminologia sem recorrer a
significantes novos.
Aps toda essa descrio das possibilidades que a lngua portuguesa oferece para a
criao de UCEs, ser apresentado um quadro que resuma a problemtica dos tipos de
formao terminolgica. Essas possibilidades sero, posteriormente, retomadas sob forma de
quadro sintico e acrossmico, para a apresentao estatstica dos tipos de formao que se
mostraram mais produtivos em relao CGT em servios.

QUADRO-RESUMO DAS POSSIBILIDADES DE FORMAO DE UCEs
ORIUNDAS DE TRADUO COM SUAS PROVVEIS ADAPTAES LNGUA
PORTUGUESA
I. FORMAO ESSENCIAL DE UCEs TERMINOGNICAS COMPLEXAS
I.1. Derivao
I.1.1. Denominao simples
I.1.2. Derivao imprpria (hipotaxe ou converso)
I.1.3. Derivao regressiva (reduo da raiz ou formao regressiva)
I.1.4. Derivao prpria (afixao)
I.1.4.1. Derivao prpria por prefixao
I.1.4.2. Derivao prpria por sufixao
I.1.4.3. Derivao mltipla (parassntese)

216

I.2. Confixao (radicais cientficos greco-latinos)

I.3. Composio
I.3.1. Composio por aglutinao
I.3.1.1. Composio por aglutinao que auxilia partculas anteriores
I.3.1.2. Composio por aglutinao de confixo com palavra livre
I.3.2. Composio por justaposio (com ou sem hfen)
I.3.2.1. Composio por justaposio simples
I.3.2.2. Composio por justaposio com emprego de vogal de ligao

I.4. Lexicalizao ou formao sintagmtica
I.4.1. Critrios de formao
I.4.1.1. Formao pelo critrio sinttico
I.4.1.1.1. Deslocamento
I.4.1.1.2. Expanso
I.4.1.1.3. Elipse
I.4.1.1.4. Comutao
I.4.1.2. Formao pelo critrio semntico
I.4.1.2.1. Estrutura hierrquica
I.4.1.2.2. Relaes semnticas subjacentes
I.4.1.2.3. Ambigidade
I.4.1.2.4. Emprego figurado
I.4.1.2.5. Carter exocntrico
I.4.1.2.6. Emprego idiomtico

217

I.4.1.2.7. Emprego nico de Benveniste
I.4.1.2.8. Natureza do sentido e do referente
I.4.1.3. Formao pelo critrio do uso
I.4.1.3.1. Freqncia

I.4.2. Tipos de formao sintagmtica
I.4.2.1. Sintagma lexical nominal
I.4.2.2. Sintagma lexical verbal
I.4.2.3. Sintagma lexical fraseolgico

II. OUTROS TIPOS DE FORMAO DE UCEs TERMINOGNICAS COMPLEXAS
II.1. Emprstimo
II.1.1. Em relao ao elemento emprestado
II.1.1.1. Emprstimo fonolgico
II.1.1.2. Emprstimo grfico
II.1.1.3. Emprstimo lexical
II.1.1.4. Emprstimo gramatical
II.1.1.5. Emprstimo textual
II.1.1.6. Emprstimo de forma
II.1.1.7. Emprstimo de sentido

II.1.2. Em relao ao interior da mesma lngua
Emprstimo de uma rea de conhecimento para outra

218

II.1.3. Em relao a outros fatores
II.1.3.1. Emprstimo de necessidade
II.1.3.2. Emprstimo alternado com seu sinnimo autctone
II.1.3.3. Emprstimo de integrao
II.1.3.3.1. Emprstimo de integrao fnica
II.1.3.3.2. Emprstimo de integrao grfica
II.1.3.3.3. Emprstimo de integrao lxico-morfolgica
II.1.3.4. Emprstimo lexicalizado (aportuguesado)
II.1.3.4.1. Emprstimo lexicalizado com evoluo semntica autnoma
II.1.3.4.2. Emprstimo lexicalizado com evoluo morfolgica autnoma
II.1.3.4.3. Decalque

II.2. Abreviao (aspectos descritivos)
II.2.1. Formao de smbolos alfabticos (abreviao extrema uma letra ou duas)
II.2.2. Truncao
II.2.2.1. Afrese (perda inicial)
II.2.2.2. Sncope (perda medial)
II.2.2.2.1. Haplologia (perda medial de elemento idntico)
II.2.2.3. Apcope (perda final)
II.2.2.3.1. Em uma das palavras constitutivas do sintagma
II.2.2.3.2. Mltipla
II.2.2.4. Acronmia (UCE composta contaminada)
II.2.3. Elipse lexical
II.2.4. Siglao

219

II.2.4.1. Soletrada (at quatro letras)
II.2.4.2. Integrada (a partir da pronncia como palavra)

II.3. Abreviao (aspectos semnticos)
II.3.1. Emprego figurado
II.3.1.1. Metfora lexical
II.3.1.1.1. Analogia cognitiva
II.3.1.1.2. Tropos livres
II.3.1.1.3. Tropos lexicais
II.3.1.2. Metonmia lexical
II.3.1.2. Sindoque
II.3.1.2.1. Parte/todo
II.3.1.2.2. Atividade/trabalho
II.3.1.2.3. Inventor/inveno
II.3.1.2.4. Descobridor/descoberta
II.3.1.2.5. Produtor/produto
II.3.1.2.6. Lugar/produto
Dessa forma, a partir da apresentao de todas estas possibilidades, crvel afirmar
que a lngua portuguesa oferece inmeras oportunidades de formao de UCEs sejam elas
forjadas no lxico materno ou oriundas de traduo. Assim, a segunda hiptese defendida
nesta Tese tambm encontrou respaldo, ou seja, o idioma consegue acompanhar o
desenvolvimento tecnolgico de qualquer rea de especialidade porque o mesmo possui
mecanismos de adaptao de estrangeirismos e de criao de UCEs como qualquer outro.
Aps a apresentao do Dicionrio terminolgico da gesto pela qualidade total em servios,

220

sero apresentados os resultados das ocorrncias das formaes de UCEs e ser verificado
qual dos diversos tipos de formao apresentados mostrou-se o mais produtivo na rea de
especialidade estudada. Isto possibilitar uma resposta terceira hiptese aqui colocada.
Como teriam ocorrido essas adaptaes ou quais processos formadores foram utilizados para
que a terminologia da gesto pela qualidade total em servios pudesse ser considerada de
lngua materna?
Na seqncia do desenvolvimento deste Captulo, ser apresentado um subitem que
contempla o estudo do texto definicional, uma vez que esse assunto importante dentro dos
estudos terminolgicos e, quando da feitura de obras terminogrficas, quase todos os
especialistas se abstm dessa prerrogativa que a de compor uma definio que seja
compreensiva e utilizvel por qualquer tipo de usurio, seja ele um grande conhecedor da
especialidade em questo, um divulgador ou um simples usurio das UCEs da especialidade.

II.5. A problemtica da definio terminogrfica
Embora a questo tratada neste subitem no esteja relacionada s hipteses
colocadas por este trabalho, sua presena importante, pois a definio a razo de
ser de um dicionrio. Qualquer que seja o objetivo da obra terminogrfica e qualquer
que tenha sido a microestrutura eleita, ela deve, preferencialmente, contar com a
definio. preciso esclarecer tambm que a definio vai organizar-se em funo da
natureza da obra em que comparece. H, pois, uma correlao entre tipologia de
dicionrios e tipologia de definies, ou seja, no se pode optar sempre por um mesmo
tipo definicional.

221

Dessa forma, cabe esclarecer algumas contribuies de modelos definicionais.
Inicialmente, h um nmero reduzido de publicaes dedicadas ao tema. A grosso
modo, apenas franceses e canadenses vinham demonstrado preocupao com a
normalizao de conceitos relativos ao tema. Modernamente, porm, alguns estudiosos
brasileiros debruaram-se sobre o tema e produziram estudos consistentes sobre a
problemtica.
De modo geral, a finalidade da definio, nos dicionrios de lngua de
especialidade, distinguir um termo do outro. Para que se possa dar uma viso um
tanto quanto abrangente sobre a definio, autores diversos que se preocuparam com a
mesma sero apresentados.
A primeira questo que se coloca : o que a definio? Para Pierre Lerat,
atividade semntico-lgica por excelncia, a definio, e mesmo o enunciado
definitrio sobre suas mltiplas formas, condensa os conhecimentos em uma frase.
105

J para Boutin-Quesnel et al., a definio um enunciado que descreve um
conceito e que permite diferenci-lo de outros conceitos no interior de um sistema
conceitual.
106

Na Norma ISO 1087, a definio um

105
LERAT, P. Terminologie et smantique descriptive, 1988, p. 17.
106
BOUTIN-QUESNEL, R. (et al.) Vocabulaire systmatique de la terminologie, 1985, p. 27.

222

...enunciado que descreve um conceito (enunciado de pensamento
constitudo por abstrao a partir de propriedades comuns a um
conjunto de objetos. Elas no so ligadas s lnguas individualmente.
So, entretanto, influenciadas pelo contexto sociocultural) e que
permite diferenci-lo de outros conceitos no interior de um sistema de
conceitos (conjunto estruturado de conceitos construdos base de
relaes estabelecidas entre estes conceitos e onde cada conceito
determinado por sua posio no conjunto). A definio classifica-se
em:
1. Definio por compreenso: aquela baseada sobre a compreenso
de um conceito. Esse tipo de definio compreende a meno do
conceito genrico mais prximo (j definido ou supostamente
conhecido) e dos caracteres distintivos delimitando o conceito a ser
definido.
2. Definio por extenso: aquela baseada sobre a enumerao
exaustiva de objetos s quais um conceito faz referncia ou aos
conceitos especficos que lhe so imediatamente subordinados.
107

Uma outra publicao relevante acerca dos conceitos relativos definio a
do Centre International d' Information pour la Terminologie (Infoterm). Nela, so
encontradas as seguintes informaes:

107
ABNT. Terminologia - Glossrio - Parte 1. Princpios e mtodos: (ISO 1087), 1996, p. 4.

223

A definio a chave de todo trabalho cientfico. Ela uma descrio
de um conceito feito no meio de outros conceitos conhecidos,
sobretudo sob a forma de palavras ou termos. Ela determina o lugar
desse conceito em um sistema de outros conceitos aparentes. Uma
explicao uma descrio de um conceito, que feita independente
de seu lugar no sistema de conceitos. Podem estar ligadas definio
os conceitos de:
A. Determinao: um segundo conceito est to integrado que
caracteriza a compreenso do primeiro; a compreenso do primeiro
conceito dilata-se assim ao menos em uma caracterstica suplementar.
O conceito que resulta uma espcie de primeiro conceito.
B. Conjuno: as compreenses de dois conceitos esto reunidas,
resultando em um conceito que uma espcie comum aos dois
primeiros conceitos.
C. Disjuno: as extenses de dois conceitos esto reunidas.
D. Integrao: quando se religa dois objetos individuais ou mais e se
cria uma nova identidade. A ligao ontolgica combina no mais dois
conceitos conjuntos ou mais, mas dois objetos individuais ou mais que
pertencem a estes conceitos.
Segundo as ligaes entre os conceitos, h definies por
compreenso (determinao) ou definies por extenso (conjuno,
disjuno, integrao). A grosso modo, existe um grande nmero de
tipos de definio. Para o trabalho terminogrfico, faz-se necessrio
dar preferncia aos dois grandes tipos de definies mencionados
acima.
A classificao das definies :

224

1. Definio especfica (por compreenso)
Consiste em especificar as caractersticas do conceito a ser definido,
quer dizer, determinar a compreenso do conceito. Faz-se necessrio
encontrar o gnero j definido ou considerado o mais prximo.
Limita-se, em seguida, extenso do gnero relevando as
caractersticas que diferenciam o conceito a ser definido de outros
conceitos que esto no mesmo nvel de abstrao. Essas caractersticas
so ditas restritivas e pertencem a um s tipo de caracterstica. Uma
definio especfica , ento, a expresso lingstica extensiva de um
elo de conceitos por determinao.
2. Definio genrica (por extenso)
Consiste em enumerar todas as espcies que esto no mesmo nvel de
abstrao ou todos os objetos individuais que pertencem ao conceito
definido. a expresso lingstica extensiva de um elo entre conceitos
que resulta de uma conjuno, disjuno ou de uma integrao. Ela
no pode ser jamais exaustiva. Uma definio genrica mais
facilmente observvel do que uma definio especfica. Por
conseguinte, pode ser til completar uma definio especfica com
uma definio genrica.
As definies podem igualmente ser, segundo o fim ao qual
estejam destinadas, repartidas em definies descritivas (que
enunciam a significao de um termo) e definies normativas
(que enunciam a significao que um termo deveria ter). Podem
relacionar-se tambm a tipos de descries e ilustraes. No caso
da descrio, mais especificamente denominada descrio da

225

colocao de objetos individuais, a mesma revela suas relaes
partitivas correspondentes s das definies de conceitos. Essa
descrio pode ser aquela do todo. Nesse caso, as partes do todo
so enumeradas. Mas ela pode igualmente ser aquela de uma
parte. Se assim o for, indica-se a relao entre um objeto
individual e o todo, e as partes adjacentes.
No caso das ilustraes, pode-se mencionar que elas so bastante
teis quando se quer demonstrar a preciso ou mesmo dar uma
grande clarividncia a uma definio. O tipo de ilustrao
depender da inteno, mas fica esclarecido que poder tratar-se
de imagens ou diagramas. As imagens, que esto prximas da
realidade, como a fotografia, complementam a definio geral,
demonstrando os objetos definidos.
108

guisa de concluso dessas consideraes sobre a definio e sua tipologia,
ser acrescentado que a definio terminogrfica deve permitir aos usurios uma
imagem mental exata dos conceitos definidos. Para este fim, podem-se combinar
vrios tipos de definio de modo a se conseguir efetivar essa imagem mental. Os
mtodos de procedimento para a elaborao das definies so vrios, mas convm
eleger um percurso metodolgico que se encerra em bom termo: em uma primeira

108
INFOTERM. Manuel de terminologie, 1987, p. 135-139.

226

etapa, faz-se o levantamento da mesma UCE em vrias publicaes ou nmero de
informantes; em seguida, compatibilizam-se os conceitos encontrados e chega-se ao
conceito-parmetro que ser depois submetido aos chamados juizes, especialistas da
rea em questo; finalmente, chega-se ao conceito final que, submetido s teorias e
procedimentos terminogrficos, constituir a definio.
A definio em terminografia serve para delimitar com preciso um conceito de
uma rea ou subrea de especialidade e fundamental para a determinao dos traos
semnticos pertinentes.
considerada pertinente aquela informao que serve para diferenciar
conceitualmente as UCEs de uma mesma rea ou subrea de especialidade. No
considerada pertinente aquela informao meramente explicativa ou descritiva da
realidade designada pela UCE em um trabalho terminogrfico. Caso essa informao
tenha que constar, ela dever ser escrita em uma nota e no na definio do verbete.
Ainda necessrio diferenciar claramente as relaes de sinonmia entre UCEs,
que so informaes importantes em uma definio terminogrfica. Em uma obra
terminogrfica, a remissiva no deve constar do texto definitrio; ao contrrio, deve
ser indicada parte porque se refere a denominaes diferentes de um mesmo
conceito.
A prtica terminolgica rejeita definies que aportem informaes
metalingsticas e, portanto, no se deve utilizar definies introduzidas por: Termo
que designa ..., o ..., Qualificativo aplicado a ..., etc.
A definio terminogrfica deve sempre trazer uma UCE que seja
conceitualmente mais genrica do que a UCE definida. Essa UCE conhecida como

227

descritor. O descritor deve possuir sempre a mesma classe gramatical da UCE que
esteja sendo definida.
Essas observaes aplicam-se mais comumente a UCEs que no sejam
sintagmas. Quando as UCEs forem sintagmas, suas definies tero como descritores a
base do sintagma. Essa formao sintagmtica ocorre com muita freqncia nos
vocabulrios tcnicos. De acordo com Ieda M. Alves,

...os termos sintagmticos resultam, nesses casos, em uma indeciso
em relao designao de um novo conceito. A designao em forma
de sintagma pode vir a ser substituda por um nica base ou o
sintagma pode chegar a cristalizar-se e inserir-se no lxico da
lngua.
109

Como se pode perceber, a definio terminogrfica desempenha papis
fundamentais no interior da comunicao especializada. Tal importncia, entretanto,
diretamente proporcional ao nmero de dificuldades envolvidas em seu estudo, pois
diferentes fatores e condies perpassam sua formulao, constituindo um tema de
elevada complexidade. Desse modo, ainda que se discuta sobre sua natureza, funes e
especificidades, no h clareza suficiente, entre os pesquisadores, sobre muitos de seus
aspectos.
De acordo com Maria J. B. Finatto:

109
ALVES, I. M. A definio terminolgica. In: ENCONTRO NACIONAL DE
PROFESSORES/PESQUISADORES DE LEXICOLOGIA, LEXICOGRAFIA E TERMINOLOGIA, 1989, p.
24.

228

Definir, dito de modo muito simples, no mbito das terminologias,
estabelecer um vnculo entre um termo, um conceito e um significado.
E, toda vez que isso ocorre, verificamos a ativao do conjunto das
propriedades inerentes linguagem humana. Com a formulao de
uma definio, so mobilizados, constitudos e atualizados, em
distintos nveis, diferentes valores e potencialidades de conhecimento
e significao, descritos com relativa dificuldade por aqueles aparatos
analticos que a tradio dos estudos lingsticos qualifica como
estritamente lingsticos.
110

Foi mencionado que definir estabelecer um vnculo entre um termo (aqui
tratado por UCE), um conceito e um significado. Como caracterizar essas UCEs?
Inicialmente, preciso esclarecer que as definies que sero apresentadas
nesta pesquisa foram validadas por um especialista da rea em questo. Quando da
discuso com o mesmo sobre a formulao e os padres de qualidade dos textos
definitrios, tornaram-se necessrios alguns instrumentos para a sistematizao das
definies, o que, via de regra, conferiria maior rapidez ao trabalho, e que sero
trazidos ao trmino deste subitem. Naturalmente, levou-se em conta que o objeto sob
considerao seria, em primeira instncia, um produto dialgico, dirigido a usurios
determinados e, justamente por isso, marcado pelas peculiaridades de interlocuo
instauradas por sua prpria natureza e pela rea repertoriada.
Em relao s UCEs (termos), este trabalho j pode contribuir e sua
caracterizao encontra-se no subitem II.4.1. J para a caracterizao da UCE

110
FINATTO, M. J. B. Elementos lexicogrficos e enciclopdicos na definio terminolgica: questes de
partida. Organon, 1998, p. 134.

229

conceitos, preciso afirmar que, em Terminologia, eles so tidos como unidades pr-
lingsticas de conhecimento, isto , conceitos podem existir sem smbolos ou signos
lingsticos que lhe correspondam previamente. Segundo Sager, "os termos so
percebidos como smbolos ou rtulos que representam conceitos."
111
A necessidade de
uma denominao, neste sentido, considerada como o primeiro passo na consolidao
de um conceito como um instrumento socialmente til.
Na teoria terminolgica, em qualquer de suas vertentes, amplamente
reconhecido que conceitos, como unidades cognitivas, devem ser diferenciados de
significados de palavras enquanto unidades semnticas. Por outro lado, na teoria
lingstica, observa-se que forma e significado so elementos inseparveis, ou pelo
menos interdependentes.
Em Terminologia, porm, a esfera dos conceitos tida como independente das
UCEs, e preciso considerar que determinados conceitos no so restritos a uma dada
lngua e que podem existir mesmo sem uma expresso lingstica correspondente.
Para Wster, um conceito, distanciado de conceitos individuais, a "unidade
que as pessoas identificam com um grupo de caractersticas por meio de sua
organizao mental e que so utilizados para sua compreenso."
112

Em publicaes de normas da ISO, que se preocupa com a fixao de
metodologias e padres para a atividade normalizadora e terminolgica/terminogrfica,
encontra-se, em sntese, o seguinte: "conceito uma unidade de pensamento que
contm uma ou um conjunto de propriedades comuns a um conjunto de objetos. A

111
Cf. FINATTO, M. J. B. A definio terminolgica do dicionrio Termisul: expresso lingstica de relaes
conceituais complexas. In: KRIGER, M. da G.; MACIEL, A. M B. (Org.) Temas de terminologia, 2001, p. 307.
112
Cf. FINATTO, M. J. B. Op. Cit., p. 308.

230

seleo dessas propriedades socialmente determinada."
113
V-se, portanto, que
conceitos podem representar no s seres ou coisas na mente, mas, em um sentido mais
amplo, qualidades, aes, situaes, relaes, funes, etc. e nunca ocorrem isolados,
mas mantm relaes diretas ou indiretas com outros conceitos que compartilham um
certo nmero das mesmas caractersticas que os estabelecem.
Em Terminologia, contudo, os conceitos podem ser definidos como

...unidade de pensamento servindo representao mental da
realidade, ou como unidades de conhecimento, servindo a uma
representao da estrutura de conhecimento, ou, finalmente, como
unidades de comunicao que servem para comunicar conhecimento.
114

Um outro tradicional ponto de diferenciao entre os pares Lingstica/lngua
comum e Terminologia/lngua de especialidade a considerao de que, enquanto o
terminlogo usualmente parte de conceitos e tentam encontrar UCEs que possam lhes
ser correspondidas, a abordagem onomasiolgica, j aqui apresentada, o lingista parte
de palavras e tenta definir seus conceitos, a abordagem semasiolgica, tambm j
mencionada.
interesssante retomar a idia de que conceitos no so significados. Esta
proposio parte do princpio que "o contedo semntico de uma palavra polissmico
e inclui as suas propriedades do significado, ou denotao, seu significado adicional
ou conotao, e sua capacidade de combinao com outras palavras da lngua.
115
Em

113
114
115

231

Terminologia, por outro lado, conceitos so identificados como unidades de
conhecimento e contm, via de regra, apenas conhecimento factual ou tcnico e no
devem abrigar elementos emotivos ou conotados.
Assim, pode-se considerar que a definio terminogrfica um lugar de
encontro entre o aspecto conceitual e o lingstico, uma vez que o texto da definio
tem a funo de descrever as caractersticas que delimitam um conceito e a funo de
particulariz-lo em um determinado sistema conceitual.
Alain Rey, por outro lado, aponta uma caracterstica da definio que integra
terminologias tcnico-cientficas: "a propriedade de estabelecer em si mesma um
entrelaamento ou compromisso entre a definio lexicogrfica e a descrio
enciclopdica."
116
Conforme sua explicao, a descrio enciclopdica aquela
definio que, via de regra, sendo ampla e diversificada no teor de informaes,
carrega traos relevantes e irrelevantes na caracterizao da coisa nomeada.
Como j explicitado, os diferentes dicionrios podem ser caracterizados como
dicionrios comuns de lngua, dicionrios enciclopdicos e dicionrios especializados,
entre outros. Esta classificao, levando-se em conta seus limites, possibilita uma
conseqente categorizao de suas definies em lexicogrficas, enciclopdicas e
terminogrficas. Tal tipologia pode ser assim definida: a lexicogrfica caracteriza-se
pela predominncia de informaes lingsticas, tratando mais de palavras; as
enciclopdicas ocupam-se mais de referentes e de descrio de coisas; as
terminogrficas, por sua vez, trazem predominantemente conhecimentos formais sobre
fenmenos.

116

232

Assim, a definio terminogrfica, para alm dos limites da indicao de um
gnero prximo e de uma diferena especfica, no mero cenrio de partilha entre
duas tradies dicionarsticas conjugadas. Isto porque ela e seu entorno so modelados
por exigncias do acesso informao e condicionados por circunstncias
comunicativas e socioculturais particulares das diferentes reas de especialidade.
Ela , enfim, a voz de algum e a voz de uma rea de especialidade, e este um
dos rumos mais importantes que seu estudo pode tomar. Nesta direo, importante
no perder de vista a situao e o papel da definio, visto que o dicionrio , antes de
tudo, a interface discursiva de autor e usurio a partir da proposio de um texto
definitrio.
117

Pelo exposto at aqui, a definio terminogrfica pode ser enriquecida e ter seu
escopo ampliado pelo acrscimo de elementos enciclopdicos. No entanto, esta
contribuio no pode vir no prprio texto definitrio e sim vir acompanhada pelo
ttulo de Notas. Em relao contribuio lexicogrfica, importante lembrar que a
presena de informaes e comentrios de cunho lingstico pode significar a
diferena entre uma compreenso eficiente ou defeituosa de conhecimento e
terminologias, mas, como j dito, dever vir mencionada no item Notas e no mesclada
no texto definitrio.
Esta novidade apontada nos estudos da definio terminogrfica no anula nem
tampouco desconsidera a questo das categorias aristotlicas de gnero prximo e da

117

233

diferena especfica que, tradicionalmente, desde os estudos clssicos de Filosofia,
Retrica e Lgica, so apontadas na constituio e estrutura das definies. O que se
procura evidenciar que estas categorias passaram a ser tomadas no mais como
referenciais, mas, como assevera Maria J. B. Finato, "acabaram se transformando nos
principais parmetros analticos da definio, chegando a ser compreendidas como
seus valores lgicos mais essenciais."
118
A prpria Teoria Geral da Terminologia
(TGT) de Wster j lidava com esse tipo de categorizao quando enfocava a definio
nas terminologias tcnicas e as apresentava como um recurso importante para a
obteno de definies melhores e mais objetivas.
De outro lado, na perspectiva lingstica mais formalizante da definio, que a
compreende como um conjunto proposicional-predicativo, essas categorias, que no
so mais o gnero e a diferena tal como originalmente pensados por Aristteles,
passaram a ser compreendidas quase que existindo por si prprias, visto que no se
considera quem as tenha enunciado ou afirmado, ou seja, a definio de uma UCE
passou a ser tomada como um conjunto de valores lgicos sem autoria ao longo do
desenvolvimento dos estudos lingsticos, destacando que esse tipo de enfoque passou
naturalmente s teorias terminolgicas e suas consideraes sobre a definio de
UCEs.
119

Ao trmino deste subitem do Captulo Fundamentos Tericos, faz-se necessrio
acrescentar que, independentemente de a UCE ser sintagmtica ou no, as seguintes
recomendaes sero seguidas quando da redao das definies terminogrficas:

118
119

234

A. o grau de complexidade e tecnicismo se adaptar ao vocabulrio e aos
usurios finais. Assim, como se pesquisa uma terminologia, ser mantido um
tom impessoal;

B. a UCE definida no far parte da definio;

C. a ordem sinttica lgica ser mantida;

D. sempre que for possvel, a definio ser elaborada em uma s frase;

E. qualquer referncia ao campo objeto do trabalho ser evitada com o intuito
de indicar uma acepo diferente da lngua geral ou de outra rea temtica
porque o trabalho terminogrfico se enquadra em um mbito de especialidade
concreto;

F. as definies circulares sero evitadas, isto , aquelas que se remetem
reciprocamente.

235

III. ESTABELECIMENTO DO CORPUS E METODOLOGIA
III.1. Etapas da pesquisa
A pesquisa terminogrfica divide-se em duas classes: quanto ao modo de tratamento e
quanto s lnguas utilizadas. Quanto ao tratamento, ela pode ser temtica ou pontual. Em
relao s lnguas envolvidas, ela pode ser interna, se monolnge, ou comparada, quando
bilnge ou plurilnge.
A pesquisa terminogrfica em pauta classifica-se, quanto ao modo de tratamento, em
temtica, ou seja, tem por finalidade estabelecer, de modo o mais exaustivamente possvel, o
conjunto de UCEs ligadas a uma rea especfica no interior da lngua portuguesa. Dessa
forma, um dicionrio monolnge quanto s lnguas utilizadas.
No mbito dessa pesquisa temtica, foi abordado o enfoque onomasiolgico, que
consiste em realizar uma recolha de UCEs em uma rea dada a fim de explor-las e defini-las
a partir dos conceitos identificados.
Assim, como em toda pesquisa temtica monolnge, foram percorridas as seguintes
etapas:
1. escolha da rea e da lngua de trabalho;
2. coleta da documentao;
3. estabelecimento dos limites da pesquisa;
4. recolha das UCEs em obras significativas da rea estudada, aps consulta com
especialistas;
5. apresentao dos dados terminogrficos.
A rea escolhida foi a gesto pela qualidade total em servios e a lngua de trabalho foi
a lngua portuguesa. Dessa forma, s foram eleitas, como fontes obras editadas em lngua
portuguesa e no Brasil. Em relao s obras dos especialistas americanos, franceses e

236

japoneses, foi dada preferncia queles que foram traduzidos e publicados por editores
brasileiros. Estas obras so as mais representativas dos especialistas mais reconhecidos da
rea pesquisada, o que favoreceu sobremaneira a coleta das UCEs. Foram recolhidas, nestas
obras especializadas, UCEs relacionadas ao planejamento, ao controle e melhoria da gesto
pela qualidade total em servios.
Como desde o incio da pesquisa o especialista que assessorou a mesma alertou para o
fato de haver uma interseco com o setor de manufatura, foi dada tambm preferncia
leitura de obras dessas idias em indstrias de transformao, o que se configurou bastante
produtivo, como foi comprovado no item relacionado apresentao da estrutura conceitual
da rea pesquisada.
A coleta dos dados foi realizada por meio da leitura das referidas obras especializadas
que forneceu as condies necessrias ao preenchimento das fichas terminolgicas e
elaborao posterior dos verbetes.
A pesquisa apresenta-se, portanto, delimitada quando lngua utilizada, rea
especializada e ao tipo de obras que compuseram o corpus e que foram utilizadas como fontes
para a recolha e a sistematizao das UCEs na estrutura conceitual.
A relao das obras utilizadas ser dada posteriormente, mas a apresentao dos dados
terminogrficos, antes de submetidos a esta Banca, foram devidamente validados pelo
especialista da rea pesquisada.

III.1.1. Pesquisa bibliogrfica
A pesquisa bibliogrfica necessria fundamentao terica da presente pesquisa
consistiu da leitura e anlise de textos e obras em lingstica geral, lexicologia, lexicografia,

237

terminologia geral e terminografia especializada que forneceram dados metodolgicos e, entre
outros itens, descrio sistemtica das possibilidades de formao de UCEs oriundas de
traduo para que se pudesse situar o objeto de pesquisa dentro da problemtica a que
pertence.
Essa questo de UCEs oriundas de traduo constitui uma das trs hipteses
levantadas nesta pesquisa, ou seja: i. a GQT em servios constitui efetivamente uma rea de
especialidade em relao GQT em manufatura ou apenas uma subrea dessa? ii. uma vez
que essa Filosofia Administrativa surge em lngua estrangeira, se surgiu, como as UCEs se
adaptaram lngua portuguesa? iii. quais teriam sido os modos de formao utilizados nesta
adaptao?
Tambm foram necessrias e importantes as leituras de obras relacionadas
Administrao de Empresas, normalizao terminolgica, marketing, estatstica e servios
bancrios para que, de um lado, fosse possvel situar as utilizaes das UCEs que
contriburam para o desenvolvimento das pesquisas na rea de servios e que, por outro,
pudessem levar compreenso dos diversos conceitos e representaes utilizados pelos
especialistas.
Procurou-se, ento, efetuar uma seleo dessas obras e eleger aquelas que
serviriam como corpus da pesquisa. Depois de efetuada a escolha das obras, que teve
por base o critrio da importncia, foi agendada uma entrevista com o especialista para
a certificao de que as opes haviam sido corretas. Aps alguns esclarecimentos de
ordem tcnica, ficou definido que a pesquisa das UCEs seria efetuada em trs grupos
de obras significativas que compreendessem o trip de Deming, qual seja, o
planejamento, o controle e a melhoria da gesto pela qualidade total em servios.

238

III.1.2. Estabelecimento do corpus
Ao realizar a delimitao do corpus de uma pesquisa terminogrfica, o pesquisador
deve contar com a ajuda de especialistas da rea que elegeu como objeto de pesquisa para que
o trabalho tenha um cunho cientfico e possa, posteriormente, ser utilizado por esses mesmos
especialistas. Nesta pesquisa no foi diferente. Foi estabelecido um contato com o Servio
Nacional de Auxlio s Micro e Pequenas Empresas do Estado de So Paulo (Sebrae-SP) e
esta organizao forneceu uma lista com 170 (cento e setenta) obras relacionadas gesto
pela qualidade total, embora tenha criado dificuldades para disponibilizar o especialista.
Dessas, foram selecionadas com a pessoa responsvel pelo atendimento externo da
organizao um total de 50 (cinqenta) que foram submetidas ao especialista Paulo Garcia,
consultor de Qualidade do Sebrae-SP e RJ que implantou e gerenciou o Departamento de
Qualidade Total da Empresa Gradiente Eletrnica S. A. por mais de 20 (vinte) anos. Ele
recomendou as 29 (vinte e nove) obras seguintes, que constituem o corpus da pesquisa e de
onde foram coletadas as UCEs e contextos relacionados gesto pela qualidade total em
servios.
Faz-se necessrio frisar que estas obras so todas especializadas, ou seja, apresentam
um discurso produzido por especialistas que tm como pretensos usurios principais outros
especialistas da rea. No houve, por parte da pesquisa, e como ser demonstrado pelos
contextos, nenhuma preocupao em eleger fontes que trouxessem o discurso de divulgao
porque a inteno do trabalho sempre foi a de buscar as contribuies mais eminentes que
contriburam para a sistematizao dessa rea em constituio, ao menos na poca em que ele
foi iniciado.
Dessa forma, em relao tentativa de se coletar UCEs relacionadas ao planejamento
da GQT em servios, foram selecionadas 12 (doze) obras que constituram a primeira parte do

239

corpus.
Obras recomendadas pelo especialista:
1. ALMEIDA, Ricardo Cintra de. Bancos, sistemas da qualidade e resultados: um
estudo do Brasil. So Paulo: Ed. Atlas, 1998.
2. CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de. Gesto da qualidade: princpios e
mtodos. 3. ed. So Paulo: Pioneira (Biblioteca Pioneira de Administrao e
Negcios), 1993.
3. DEMING, William Edwards. Qualidade: a revoluo da administrao. Trad. de
Clave Comunicaes e Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Ed. Marques-Saraiva,
1990.
4. FISCHMANN, Adalberto Amrico & ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de.
Planejamento estratgico na prtica. 2. ed. So Paulo: Ed. Atlas, 1991.
5. HESKETT, James L.; SASSER JR., W. Earl; HART, Christopher W. L. Servios
revolucionrios: mudando as regras do jogo competitivo na prestao de servios.
Trad. de Carmem Dolores Straube e Irineu Gustavo Gianesi. So Paulo: Pioneira
(Biblioteca Pioneira de Administrao e Negcios), 1994.
6. JURAN, J. M.; GRYNA, Frank M. Controle da qualidade: conceitos, polticas e
Filosofia da qualidade. v. I. Coord. da trad. por Maria Cludia de Oliveira Santos.
So Paulo: Makron Books: McGraw-Hill, 1991.
7. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios,
casos prticos. 3. ed. So Paulo: Ed. Atlas, 1999.
8. PASCALE, Richard Tanner; ATHOS, Anthony G. As artes gerenciais japonesas:
mtodos e sistemas dos executivos japoneses adaptados realidade ocidental. 10.
ed. Trad. de Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Editora Record, 1982.

240

9. PEREZ-WILSON, Mrio. Seis sigma: compreendendo o conceito, as implicaes e
os desafios. Trad. de Bazn Tecnologia e Lingstica. Rio de Janeiro: Qualitymark
Ed., 1999.
10. SCHERKENBACH, William W. O caminho de Deming para a qualidade e
produtividade: rotas e mapas. Trad. de Maria Clara Forbes Kneese. Rio de janeiro:
Qualitymark Ed., 1990.
11. WALTON, Mary. O mtodo Deming de administrao. Trad. de Jos Ricardo
Brando Azevedo. Rio de Janeiro: Ed. Marques-Saraiva, 1989.
12. ZIMMERMAN, Charles D. III; ENELL, John W. Indstrias de servios. In
JURAN, J. M.; GRYNA, Frank M. Controle da qualidade: qualidade em diferentes
sistemas de produo. v. VIII. Coord. da trad. por Maria Cludia de Oliveira
Santos. So Paulo: Makron Books: McGraw-Hill, 1991. p. 302-425.
Alm dessas doze obras que serviram de corpus para a recolha, definio e
contextualizao das UCEs relacionadas ao planejamento da GQT em servios, foram
selecionadas ainda outras 10 (dez) obras, agora relacionadas tentativa de se obter
UCEs inerentes ao controle da GQT em servios.
1. CAMPOS, Vicente Falconi. Gerncia da qualidade total: estratgia para aumentar
a competitividade da empresa brasileira. Belo Horizonte: Fundao Christiano
Ottoni: Escola de Engenharia da UFMG, 1990.
2. CROSBY, Philip B. Qualidade investimento. Trad. de urea Weissenberg. 7. ed.
Rio de Janeiro: Jos Olympio Editora, 1999.

241

3. GIANESI, Irineu G. Nogueira; CORRA, Henrique Luiz. Administrao
estratgica de servios: operaes para a satisfao do cliente. So Paulo: Ed.
Atlas, 1996.
4. IMAI, Masaaki. Kaizen: a estratgia para o sucesso competitivo. 4. ed. So Paulo:
Instituto de Movimentao e Armazenagem de Materiais (Imam), 1992.
5. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Ed. Atlas,
2000.
6. PINE II, B. Joseph. Personalizando produtos e servios - customizao macia.
Trad. de Edna Emi Onoe Veiga com reviso tcnica de Heitor M. Quintella. So
Paulo: Makron Books, 1994.
7. REIS, Lus Felipe Sousa Dias. Gesto da excelncia na atividade bancria. Rio de
Janeiro: Qualitymark Ed., 1998.
8. TEBOUL, James. Gerenciando a dinmica da qualidade. Trad. de Helosa Martins.
Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1991.
9. TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancrio: anlise, planejamento, processo
decisrio. So Paulo: Ed. Atlas,1978.
10. YOSHINAGA, Ciro. Qualidade total: a forma mais prtica e econmica de
implementao e conduo. So Paulo: Ciro Yoshinaga, 1988.
Por ltimo, para completar o pensamento de identificao de UCEs de acordo
com a trilogia de Deming, foram selecionadas, com assessoria do Sebrae-SP e do
especialista citado, outras 7 (sete) obras, desta vez relacionadas tentativa de
identificao de UCEs vinculadas melhoria da GQT em servios.

242

1. ALMEIDA, Lo G. de. Qualidade: introduo a um processo de melhoria contnua.
2. BARROS, Claudius D'Artagnan C. de. Excelncia em servios: uma questo de
sobrevivncia no mercado. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999.
3. BERRY, Leonard L. Descobrindo a essncia do servio: os novos geradores de
sucesso sustentvel nos negcios. Trad.de Bazn Tecnologia e Lingstica. Rio de
4. CASSARO, Antonio Carlos. Sistemas de informaes para tomadas de decises. 3.
ed. rev. e ampl. So Paulo: Pioneira (Biblioteca Pioneira de Administrao e
Negcios), 1999.
5. MOURA, Eduardo C. As sete ferramentas gerenciais da qualidade: implementando
a melhoria contnua com maior eficcia. So Paulo: Makron Books, 1994.
6. OUCHI, William G. Sociedade M: a fora de trabalho em equipe. Trad. de
Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Ed. Nobel, 1985.
7. SCHONBERGER, Richard J. Construindo uma corrente de clientes: unindo as
funes organizacionais para criar a empresa de classe universal. Trad. de Antnio
Cesar Amaru Maximiano e Cesar Campiani Maximiano. So Paulo: Pioneira

Apenas aps a leitura dessas fontes foi possvel configurar a estrutura conceitual da
rea gesto pela qualidade total em servios. Como a estrutura j demonstrou, as
dimenses propagadas pela trilogia de Deming no foram suficientes para abarcar
todas as complexas relaes que a mesma fornecia. Dessa forma, chegou-se

243

concluso de que a ordem da leitura selecionada, de acordo com as dimenses
aludidas, no estava correta. Foi necessrio, ento, repensar a ordem em que as obras
poderiam ser apresentadas e optou-se por um reagrupamento. Esta nova ordem
preconizava no apenas trs grupos de obras, mas sim cinco grupos que pudessem
corresponder estrutura conceitual da rea pesquisada. Assim, as obras foram
reagrupadas em relao estatstica, ao marketing, ao setor bancrio, especficas para
servios e relacionadas ao servio e manufatura, de acordo com o que foi estabelecido
na apresentao da estrutura conceitual, ou seja, s vezes dentro das trs dimenses da
GQT em servios, outras em apenas uma das dimenses, etc. Portanto, foram
reconstitudos os seguintes grupos de obras com o intuito de se identificar UCEs a
cada um dos subgrupos que constariam da estrutura conceitual:
GRUPO 1. Obras que poderiam trazer UCEs que demonstrassem a interseco entre
servios e manufatura sem especificar a dimenso.
1. ALMEIDA, Lo G. de. Qualidade: introduo a um processo de melhoria contnua.
2. CAMPOS, Vicente Falconi. Gerncia da qualidade total: estratgia para aumentar
a competitividade da empresa brasileira. Belo Horizonte: Fundao Christiano
Ottoni: Escola de Engenharia da UFMG, 1990.
3. CASSARO, Antonio Carlos. Sistemas de informaes para tomadas de decises. 3.
ed. rev. e ampl. So Paulo: Pioneira (Biblioteca Pioneira de Administrao e
Negcios), 1999.
4. CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de. Gesto da qualidade: princpios e
mtodos. 3. ed. So Paulo: Pioneira (Biblioteca Pioneira de Administrao e
Negcios), 1993.

244

5. CROSBY, Philip B. Qualidade investimento. Trad. de urea Weissenberg. 7. ed.
Rio de Janeiro: Jos Olympio Editora, 1999.
6. DEMING, William Edwards. Qualidade: a revoluo da administrao. Trad. de
Clave Comunicaes e Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Ed. Marques-Saraiva,
1990.
7. FISCHMANN, Adalberto Amrico & ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de.
8. IMAI, Masaaki. Kaizen: a estratgia para o sucesso competitivo. 4. ed. So Paulo:
9. JURAN, J. M.; GRYNA, Frank M. Controle da qualidade: conceitos, polticas e
Filosofia da qualidade. v. I. Coord. da trad. por Maria Cludia de Oliveira Santos.
So Paulo: Makron Books: McGraw-Hill, 1991.
10. OUCHI, William G. Sociedade M: a fora do trabalho em equipe. Trad. de
Auriphebo Berrance Simes. So Paulo: Ed. Nobel, 1985.
11. PASCALE, Richard Tanner; ATHOS, Anthony G. As artes gerenciais japonesas:
mtodos e sistemas dos executivos japoneses adaptados realidade ocidental. 10.
ed. Trad. de Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Editora Record, 1982.
12. SCHERKENBACH, William W. O caminho de Deming para a qualidade e
produtividade: rotas e mapas. Trad. de Maria Clara Forbes Kneese. Rio de janeiro:
13. SCHONBERGER, Richard J. Construindo uma corrente de clientes: unindo as
funes organizacionais para criar a empresa de classe universal. Trad. de Antnio
Cesar Amaru Maximiano e Cesar Campiani Maximiano. So Paulo: Pioneira

245

14. TEBOUL, James. Gerenciando a dinmica da qualidade. Trad. de Helosa Martins.
15. WALTON, Mary. O mtodo Deming de administrao. Trad. de Jos Ricardo
Brando Azevedo. Rio de Janeiro: Ed. Marques-Saraiva, 1989.
16. YOSHINAGA, Ciro. Qualidade total: a forma mais prtica e econmica de

GRUPO II. Obras que poderiam trazer UCEs especficas relacionadas aos servios.
1. BARROS, Claudius D'Artagnan C. de. Excelncia em servios: uma questo de
sobrevivncia no mercado. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999.
2. BERRY, Leonard L. Descobrindo a essncia do servio: os novos geradores de
sucesso sustentvel nos negcios. Trad.de Bazn Tecnologia e Lingstica. Rio de
3. GIANESI, Irineu G. Nogueira; CORRA, Henrique Luiz. Administrao
estratgica de servios: operaes para a satisfao do cliente. So Paulo: Ed.
Atlas, 1996.
4. HESKETT, James L.; SASSER JR., W. Earl; HART, Christopher W. L. Servios
2000.
6. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios,

246

7. PINE II, B. Joseph. Personalizando produtos e servios - customizao macia.
Trad. de Edna Emi Onoe Veiga com revisao tcnica de Heitor M. Quintella. So
Paulo: Makron Books, 1994.
8. ZIMMERMAN, Charles D. III; ENELL, John W. Indstrias de servios. In
JURAN, J. M.; GRYNA, Frank M. Controle da qualidade: qualidade em diferentes
sistemas de produo. v. VIII. Coord. da trad. por Maria Cludia de Oliveira
Santos. So Paulo: Makron Books: McGraw-Hill, 1991. p. 302-425.

GRUPO III. Obras que poderiam trazer UCEs especficas relacionadas aos bancos.
1. ALMEIDA, Ricardo Cintra de. Bancos, sistemas da qualidade e resultados: um
estudo do Brasil. So Paulo: Ed. Atlas, 1998.
2. REIS, Lus Felipe Sousa Dias. Gesto da excelncia na atividade bancria. Rio de

GRUPO IV. Obras que poderiam trazer UCEs especficas relacionadas ao marketing.
2000.

GRUPO V. Obras que poderiam trazer UCEs especficas relacionadas estatstica.

247

1. MOURA, Eduardo C. As sete ferramentas gerenciais da qualidade: implementando
a melhoria contnua com maior eficcia. So Paulo: Makron Books, 1994.
2. PEREZ-WILSON, Mrio. Seis sigma: compreendendo o conceito, as implicaes e
os desafios. Trad. de Bazn Tecnologia e Lingstica. Rio de Janeiro: Qualitymark
Ed., 1999.
Pelo acima exposto, o corpus constituiu-se, ento, de 29 (vinte e nove) obras
assim subdivididas de acordo com a tentativa de estabelecer-se UCEs relacionadas
trilogia de Deming: para o planejamento da GQT em servios, 12 (doze) obras; para o
controle da GQT em servios, 10 (dez) obras; para a melhoria da GQT em servios, um
total de 7 (sete) obras.
Quanto segunda diviso, proposta aps a concepo da estrutura conceitual da
rea, a reorganizao das obras deu-se da seguinte maneira: 16 (dezeseis) obras
compuseram o grupo daquelas que teriam condies de apresentar UCEs que fossem
classificveis no setor de manufatura e no setor de servios, perpassando as dimenses
do planejamento, controle e melhoria da GQT em servios e manufatura; 8 (oito) delas
estariam predispostas a apenas fornecer UCEs relacionadas ao setor de servios nas
trs dimenses j citadas; 2 (duas) obras seriam especficas para a identificao de
UCEs relacionadas subrea da estatstica que poderiam trafegar entre os dois setores
citados; por ltimo, apenas 3 (trs) obras trariam UCEs especficas dos bancos que se
enquadrariam no setor de servios no item especfico contribuio dos bancos como
prestadores de servios que possuem um nmero maior de certificaes da srie ISO
9000 e outras 2 (duas) obras no item relacionado s atividades de marketing nos
bancos e no setor de servios.

248

Esse nmero de obras e as mesmas tiveram a aprovao da Assessoria do
Programa Sebrae de Qualidade Total em Empresas e do especialista consultado. As
idias preconcebidas para a recolha das UCEs foi do pesquisador que estabeleceu um
critrio para a realizao das leituras das mesmas com o intuito de ir constituindo a
estrutura conceitual da rea. Ao final, percebeu-se que o critrio adotado mostrou-se
til, apesar de imperfeito. O importante que ele foi vlido e pode ser utilizado em
qualquer trabalho terminogrfico em que o pesquisador no conhea a rea
suficientemente bem e possa contar com a colaborao do especiaista da mesma.
Apesar de haver um nmero bem maior de obras dedicadas ao tema, as
escolhidas para configurarem o corpus dessa pesquisa so representativas dessa rea
de especialidade. Muitas so tradues de obras dos precursores da GQT em servios e
manufatura no mundo e outras foram escritas por especialistas brasileiros reconhecidos
internacionalmente por sua dedicao propagao e implementao dessas idias.

III.1.3. Busca e organizao dos dados
A recolha das UCEs foi realizada, em um primeiro momento, por meio da
informatizao das obras acima que serviram como corpus da pesquisa, tendo como
aparato terico a delimitao da unidade de conhecimento especializado a partir dos
critrios sinttico e semntico. Esse ltimo critrio pressupe que a UCE seja uma
unidade constituda de duas ou mais palavras, mas o seu significado individual e as
palavras, individualmente, perdem os seus significados e adquirem um outro que s
compreendido dentro do contexto da lngua de especialidade.
O critrio sinttico/semntico foi utilizado a partir dos subcritrios da

249

inseparabilidade, da comutao e do significado nico como forma de possibilitar a
delimitao das UCEs nas obras que serviram como corpus. Mais especificamente, foi
adotada a teoria de mile Benveniste para a delimitao e recolha das UCEs
sintagmticas. Por meio da sinapsia, da natureza sinttica da ligao entre os
elementos em que no h composio por aglutinao, e da percepo da presena de
elementos de ligao (preposio) ou no (eventualmente), pode-se concluir que a
ocorrncia maior foi de UCEs sintagmticas.
A fim de certificar-se de que as UCEs recolhidas eram ou no terminolgicas,
fez-se uso de dois dicionrios que se encontram no mercado editorial e que trazem as
UCEs relacionadas GQT. Depois de recolhidas as UCEs nas obras que compuseram o
corpus da pesquisa, buscava-se nesses dicionrios a ocorrncia ou no da UCE em
questo. Algumas foram encontradas e outras no.
No entanto, a pesquisa aqui apresentada seguiu um caminho diverso daquele trilhado
pelos autores dos dicionrios mencionados. Foi utilizado um rigor cientfico e uma aplicao
das teorias preconizadas pela Terminologia a fim de se produzir um dicionrio que
pudesse ser til aos usurios/especialistas que militam na rea. Para tanto, o trabalho
contm apenas UCEs ligadas GQT em servios, de acordo com a trilogia propagada
por Deming e Juran, ou seja, planejamento, controle e melhoria da GQTem servios.
No haver, portanto, UCEs de outras reas/subreas, como na obra de Paulo M.
Prazeres. Isto s ocorrer se houver uma necessidade de esclarecimento, como no caso
das UCEs relacionadas estatstica, ao marketing e aos bancos. No sero
mencionadas, tampouco, UCEs relacionadas biografia de precursores da GQT no
mundo, como ocorreu na obra publicada pela Fundao Christiano Ottoni.
Em relao questo da informatizao do banco de dados, a inteno era utilizar o

250

software Folio Builder 4.1 que auxilia na delimitao dessas unidades de conhecimento
especializado, alm das leituras propriamente ditas das obras em questo. Por meio de um
scanner, seria possvel copiar textos para o computador e, por meio desse software aludido,
verificar a ocorrncia das UCEs em seus contextos significativos.
No entanto, no decorrer da pesquisa, chegou-se concluso de que a utilizao do
software talvez se tornasse problemtica devido ao fato de que a rea objeto da pesquisa estar
ainda em formao. Optou-se, ento, apenas pela leitura das obras que serviram como corpus
e esta foi uma deciso acertada, uma vez que ficou evidenciado, na estrutura conceitual, as
complexas relaes que envolvem a gesto pela qualidade total em servios e no era possvel
classificar as UCEs nos campos correspondentes, j que a literatura vigente e o prprio
especialista s reconheciam as dimenses do planejamento, do controle e da melhoria, fato
que foi revertido aps o conhecimento da estrutura conceitual.

III.2. Estrutura da ficha terminolgica
Antes que a UCE se transformasse em verbete do dicionrio, porm, o procedimento
metodolgico adotado foi o preenchimento das fichas terminolgicas, que servem como
dossis da mesma. A ficha terminolgica pde conter a UCE em sua lngua original, pois a
primeira pesquisa realizada, da GQT em manufatutra, demonstrou que nem todas as UCEs
relacionadas possuam um equivalente em lngua portuguesa. Nesses casos, apenas o
especialista foi capaz de esclarecer se a UCE deveria entrar como verbete ou remissiva.

251

H vrios modelos de ficha terminolgica, mas, segundo M. T. Cabr,
120
pode-se
distinguir trs tipos: as fichas terminolgicas monolnges, as fichas terminolgicas
monolnges com equivalncias e as fichas terminolgicas bilnges ou multilnges. A que
se mostrou pertinente para a pesquisa foi a do primeiro tipo, ou seja, ficha terminolgica
monolnge.
Mesmo em se tratando de tipologia monolnge, h muitas variaes, dependendo do
tipo de trabalho a ser empreendido. No caso desta pesquisa, o modelo de ficha/pesquisa
terminolgica mais adequado ao trabalho baseou-se na sugesto da Prof. Dr. Ieda Maria
Alves que preconiza sua apresentao em 18 (dezoito) campos e foi tambm
informatizada por meio do gerenciador de banco de dados MS-Access, de ampla
difuso, que se mostrou muito apropriado para esse tipo de tarefa, pois, alm dos
recursos habituais de um gerenciador de banco de dados, permitiu a converso dos
arquivos para o processador de textos MS-Word. conveniente expor aqui, portanto, o
protocolo de utilizao
121
para a explicao e o detalhamento dos contedos constantes
de cada campo previsto na ficha terminolgica:

Campo 1. CDIGO: a ficha apresenta um nmero de identificao automtico
da UCE fornecido pelo gerenciador de banco de dados MS-Access;

Campo 2. UCE: a UCE est apresentada sob forma lematizada (forma nominal
no masculino singular e verbo no infinitivo). As excees implicam

120
Cf. CABR, M. T. La terminologa: teora, metodologa, aplicaciones, 1993, p. 282.
121
Cf. CABR, M. T. Op Cit., p. 283.

252

que a mesma sempre utilizada no plural ou que seu conceito
comporta vrios elementos constituintes;
Campo 2.1. SIGLA: forma abreviada como a UCE tambm conhecida;
Campo 2.2. VARIANTE: outra forma utilizada sem critrios, ou seja,
discrepncias ortogrficas e/ou morfossintticas. Priorizou-se a
abertura de uma ficha para a UCE mais utilizada e foi includo um
contexto, na mesma ficha, com a outra menos conhecida;

Campo 3. REFERNCIAS GRAMATICAIS: indicaes morfolgicas mnimas
necessrias para a adequada utilizao da UCE em um contexto;

Campo 4. CONTEXTO: transcrio do contexto, de carter definitrio,
preferencialmente, em que a UCE ocorreu na fonte, que visa a
apresent-la, colocada entre < >, no mbito de seu funcionamento
conceitual e morfossinttico. apresentado mais de um contexto
apenas nos casos em que h variante, como explicitado acima, ou
quando houve deciso deliberada do pesquisador;

Campo 5. REFERNCIAS DO CONTEXTO: indicaes do autor (nome) e da
fonte (do ano de publicao e da pgina), que remetem ao corpus da
pesquisa, item VI.3 do Captulo Referncias Bibliogrficas;

Campo 6. OBSERVAES LINGSTICAS: indicaes de particularidades
gramaticais e lingsticas da UCE, com a utilizao da seguinte

253

acrossemia: s (substantivo), adj (adjetivo), ar (artigo), v (verbo), p
(preposio), cp (contrao prepositiva), c (conjuno), n (numeral),
pref (prefixo), suf (sufixo), pr (pronome) e adv (advrbio) e de um
cdigo dado para efeito de referncia em relao sua formao,
alm de outras informaes pertinentes exata compreenso da UCE
em questo;

Campo 7. OBSERVAES ENCICLOPDICAS: indicaes de um nmero
dado para efeito de referncia relacionado parte que constar como
verbete no Dicionrio, ou seja, se planejamento (PI), controle (PII)
ou melhoria (PIII) e de indicaes de particularidades da UCE, no
includas na definio, do ponto de vista histrico, funcional, etc;

Campo 8. DEFINIO: indicaes dos traos necessrios identificao do
conceito, ou seja, um elemento genrico e suas caractersticas
especficas que individualizam a UCE definida. redigida de forma
intencionalmente curta e com o objetivo de ser compreendida por
leitores no-especializados, observando-se a mesma estrutura
sinttica na redao das UCEs relacionadas;

Campo 9. REA: refere-se gesto pela qualidade total em servios e,
eventualmente, quando da interseco com o setor de manufaturados,
utilizada a gesto pela qualidade total em manufatura;

254

Campo 10. SUBREA: refere-se quela que caracteriza os bancos e, s vezes,
ao marketing e as relacionadas estatstica, que so utilizadas por
esses especialistas;

Campo 11. DADOS FRASEOLGICOS: eventuais UCEs que se juntam a uma
outra no-sintagmtica;

Campo 12. UCEs RELACIONADAS: denominadas de unitermos, so aquelas
que estejam citadas na ficha terminolgica da UCE, at um nmero
mximo de trs, tanto na definio quanto nas observaes
enciclopdicas, assim como aquelas que pertenam a uma
classificao, sempre em ordem alfabtica, e que faam parte do
repertrio;

Campo 13. SINNIMOS: indicaes dos diferentes significantes da UCE, que
possuem o mesmo significado, utilizados em contextos e fichas
terminolgicas prprios, com a mesma definio;

Campo 14. AUTOR DA FICHA: nome do pesquisador que preencheu a ficha;

Campo 15. REVISOR: nome do pesquisador que revisou a ficha aps a
colaborao do especialista da rea;

255

Campo 16. DATA DO REGISTRO: data em que a ficha foi preenchida pela
primeira vez, sem mencionar as revises e reelaboraes.

Para a concretizao desse Dicionrio Terminolgico, foram elaboradas 783
(setecentas e oitenta e trs) fichas terminolgicas, que foram remetidas ao especialista
da rea para reviso e adequao em relao aos conhecimentos ali auferidos. Desse
total, percebeu-se que 305 (trezentas e cinco) delas relacionavam-se especificamente
ao setor de servios, enquanto outras 478 (quatrocentas e setenta e oito) mesclavam-se
com o setor de manufatura, expondo, assim, a interseco entre as reas j aludidas.
Alm disso, foi possvel identificar 40 (quarenta) UCEs especficas para a subrea dos
bancos e outras 100 (cem) relacionadas subrea da estatstica, como outras 50
(cinqenta) para marketing. Foram ainda identificados 118 (cento e dezoito)
sinnimos, o que diminuiu para 665 (seiscentos e sessenta e cinco) o nmero de UCEs
da rea pesquisada e identificadas 65 (sessenta e cinco) UCESs em sua forma original,
ou seja, caracterizadas como emprstimos da lngua inglesa ou japonesa e que
continuam sendo utilizadas em sua forma original. No captulo dedicado concluso,
esses nmeros voltaro a ser apresentados. A seguir, trs exemplos de fichas
terminolgicas preenchidas:

256

Cdigo 93121692
uce gesto pela qualidade total em servios
sigla GQT em servios
variante gesto da qualidade em servios
referncias sf
contexto Confirmada essa tendncia, o mercado voltar suas atenes para a
empresa de Qualidade, no mais para a empresa com Sistemas de Garantia da Qualidade. O
diferencial passar a ser ento a <gesto pela qualidade total em servios>. Considerando que
o prazo de maturao dos programas de qualidade longo, julga-se prudente que os bancos
em operao no Brasil, o quanto antes, elaborem e avaliem seus projetos de qualidade. O
tempo perdido hoje poder ensejar o cliente perdido amanh. // Depois de uma base comum
englobando essencialmente os conceitos (de meio-dia a um dia inteiro), importante abordar
rapidamente a prtica e adaptar o modelo ao ambiente da empresa. A <gesto da qualidade em
servios>, em contato com seus clientes, diferente do controle da qualidade em um setor de
produo muito industrial, ou do planejamento da qualidade dentro do departamento de
projetos.
referncias do ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 89. // TEBOUL, J., 1991, p. 231.
observaes s+cp+s+adj+p+s (I.4.1.1.2., I.4.1.2.7. e I.4.2.3.)
observaes (P II) Filosofia administrativa que deve envolver todas as gerncias da
organizao de servios e eliminar a viso de que apenas a gerncia da qualidade a
responsvel pela mesma.

257

definio Parte da gerncia global que determina e implementa a poltica da
qualidade a partir de um conjunto de procedimentos que incluem planejamento estratgico,
alocao de recursos e outras atividades sistemticas como o planejamento, o controle e a
melhoria da qualidade em servios.
rea servios
subrea
dados
uce's relacionadas gerncia da qualidade; planejamento estratgico; poltica da qualidade
sinnimos
autor da ficha Manoel
revisor Manoel
data do registro 16/10/01
Quarta-feira, 4 de Dezembro de 2002. Pgina 391 de 801

258

Cdigo 2038810159
uce ndice Cpk
sigla Cpk
variante
referncias sm
contexto Os engenheiros da fabricao precisavam, primeiramente, compreender
bem o processo e o seu funcionamento, antes que pudessem ser teis para sua correo. Mas,
de forma igualmente importante, precisavam determinar o quo capaz era o processo em sua
capacidade de produzir produtos dentro dos limites das especificaes do cliente. E para isso
era necessrio que quantificassem seu <ndice Cpk>. (...) A equipe progrediu rapidamente e,
enquanto quantificavam a caracterstica, descobriram que ela era extremamente capaz para
suas exigncias. O valor de seu <Cpk> era 2, 83, e os dados provavam que estava muito bem
controlada estatisticamente.
referncias do PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 43 e 46.
observaes s+sigla (I.4.1.2.7. E I.4.2.1.) A sigla corresponde ao original ingls see-
pee-kay, cuja traduo coeficiente de capacidade do processo.
observaes (P II) Quanto maior o valor de Cpk, melhor o processo, ou seja, mais
uniforme e mais repetitivo o processo e quanto menor o valor de Cpk, pior o processo e
maior a variabilidade que ele apresentar na produo/prestao de servios dentro dos limites
da especificao.
definio ndice da capacidade do processo, que quantifica a capacidade de o

259

processo produzir produtos/prestar servios dentro dos limites da especificao.
rea servios; manufatura
subrea estatstica
dados
uce's relacionadas capacidade do processo; coeficiente de capacidade do processo (CpK);
limites de especificao
sinnimos
revisor Manoel
Quarta-feira, 18 de Dezembro de 2002. Pgina 410 de 801

260

Cdigo 836862380
uce poka-yoke
sigla
variante pokayoke
referncias sm
contexto A soluo do Grupo de Melhoria desta fbrica foi a introduo do
<"poka-yoke"> (P) no bloco; assim o operador "no precisa estimar a posio correta do
tubo" e basta pr gravidade que a extremidade do tubo encoste no <"poka-yoke">. E assim
s soldar! fcil, no ? // O sistema prova de falhas foi guindado categoria de uma fina
arte em algumas das melhores companhias manufatureiras do Japo. A palavra japonesa para
ele <pokayoke>, que algumas companhias ocidentais usam alternadamente com seu
equivalente no respectivo idioma.
referncias do YOSHINAGA, C., 1988, p. 134. // SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 78.
observaes s+s (II.1.3.1.) Emprstimo do japons cuja traduo sistema prova de
falhas.
observaes (P II) O conceito traduzido refere-se a uma falha de interpretao do
mecanismo em utilizao do que propriamente a uma depreciao em relao mo-de-obra.
definio Incorporao de mecanismos de defesa tecnologia de um processo que
reduzem as probabilidades de erros da mo-de-obra por inadvertncia.
rea servios; manufatura

261

subrea
dados mecanismos de poka-yoke; poka-yoke em servios; sistemas poka-yoke
uce's relacionadas processo
sinnimos fool proof; sistema prova de falhas
revisor Manoel
Sexta-feira, 3 de Janeiro de 2003 Pgina 580 de 801

262

III.3. Estrutura do verbete
Com base nessa ficha de pesquisa terminolgica, foi elaborado o Dicionrio
terminolgico da gesto pela qualidade total em servios que apresenta 783
(setecentas e oitenta e trs) entradas e 665 (seiscentos e sessenta e cinco) verbetes.
Cada verbete contm informaes sistemticas (obrigatrias em todos) e no-
sistemticas (informaes no-recorrentes). As informaes sistemticas compem a
seguinte microestrutura: UCE, referncias gramaticais, definio, contexto, referncias
do contexto e remissiva. As no-sistemticas compem a seguinte microestrutura:
sigla, variante, observaes enciclopdicas, que viro sob forma de nota, e sinnimos.
As UCEs recolhidas esto classificadas em ordem alfabtica, respeitando uma ordem
seqencial. Essa ordem permite um acesso rpido e fcil s informaes. Para facilitar ainda
mais o acesso aos dados, o Dicionrio est subdividido em trs partes: a primeira traz UCEs
relacionadas ao planejamento da GQT em servios (P I); a segunda relaciona UCEs ligadas ao
controle da GQT em servios (P II); a terceira e ltima parte abriga uma relao de UCEs
inerentes melhoria da GQT em servios (P III), segundo a trilogia de Deming. Com o intuito
de agilizar a consulta, o Dicionrio traz ainda um ndice remissivo no incio onde consta a
UCE, a parte e a pgina em que ela se encontra.
Ao consultar o verbete, o usurio ter acesso aos seguintes dados sistemticos:
A. A UCE na seqncia alfabtica: como unidade bsica da terminologia, a UCE
constituda por uma denominao e um conceito determinado dentro da rea
pesquisada e esto apresentadas sob forma lematizada: substantivos e adjetivos no
masculino singular e verbos no infinitivo. As excees a esta sistematizao
implicam que a UCE sempre utilizada no plural ou seu conceito comporta vrios
elementos constituintes. Quando houver sigla ou acrnimo correspondente, os

263

mesmos sero dados como informao no-sistemtica pois, s vezes, eles podem
ser at mais conhecidos do que a prpria UCE;

B. A referncia gramatical: a referncia morfolgica e visa a indicar a classe
gramatical da UCE e a sua provvel posio sinttica dentro de uma frase. H
indicao de gnero para os substantivos e adjetivos e apenas a indicao de verbo
para o mesmo sem a sua transitividade. Os emprstimos tm o gnero registrado
apenas nos casos em que o determinante est explcito no contexto;

C. A definio: ela segue os preceitos preconizados pela teoria terminolgica e traz
uma UCE conceitualmente mais genrica que a UCE definida e as caractersticas
que individualizam a mesma. Conhecida como descritor, essa UCE possui a
mesma classe gramatical da UCE que est sendo definida, mas, se ela for um
sintagma, sua definio ter como descritor a base do mesmo. Redigida de forma
intencionalmente curta e com o objetivo de ser compreendida por usurios no
especializados, foi baseada nos contextos encontrados e, muitas vezes,
complementada pelo especialista consultado que a validou do ponto de vista
conceitual;

D. O contexto: ele a ocorrncia lingstica de uma UCE em um enunciado, ou seja,
uma frase ou segmento de frase onde aparece a UCE no-lematizada, no mbito de
seu funcionamento conceitual e morfossinttico. Ele foi extrado, com carter
definitrio, preferentemente, das 29 (vinte e nove) obras que serviram como fontes
e colocado entre sinais (< >) para melhor visualizao por parte do usurio final.

264

Os verbetes apresentam mais de um contexto nos casos em que um complementa o
outro, e juntos contribuem para a elucidao da UCE analisada, ou, quando for o
caso, a UCE apresentou uma variante. Nestes casos, sero divididos por duas
barras (//) que se repetiro nas referncias do contexto, evitando ambiguidades.

E. As referncias do contexto: aps a cpia do contexto, h uma indicao da
referncia da fonte de onde foi extrada a UCE, que remete o leitor ao item VI.3,
Referncias Bibliogrficas;

F. As remissivas, simbolizadas por Cf.: elas so a indicao de uma relao que se
estabelece entre duas entradas conceitualmente relacionadas e que faam parte do
repertrio. Implicam, por conseguinte, que so UCEs complementares, foram
citadas tanto na definio quanto nas observaes enciclopdicas ou lingsticas ou
mesmo que pertenam a uma classificao da UCE analisada;

Ainda ao consultar o verbete, o usurio poder ter acesso s seguintes informaes
no-sistemticas:
A. A sigla: forma concorrencial das UCEs sintagmticas, subdividida em acrnimo
(reduo do sintagma sob forma de slabas, geralmente as iniciais, pronunciadas
como uma palavra autnoma) e sigla (reduo do sintagma sob forma de suas
letras iniciais);

B. A variante: outra forma em que elementos de UCEs sintagmticas apresentam
alternncia de carter ortogrfico e/ou morfossinttico, embora amplamente

265

divulgados na rea pesquisada;

C. A observao lingstica: vir sob a forma de nota e refere-se, principalmente,
traduo da UCE;

D. A observao enciclopdica: vir tambm sob a forma de nota e indicar
particularidades da UCE, no-includas na definio, que dizem respeito ao
histrico ou ao emprego da UCE sob anlise;

E. O sinnimo: a citao de um sinnimo ser considerada como uma remisso, com
indicao dos diferentes significantes da UCE, em que todas tero entrada prpria
no dicionrio, mas apresentaro a mesma definio.

A seguir, as mesmas UCEs apresentadas na estrutura da ficha terminolgica sero
apresentadas sob forma de verbetes:

266

gesto pela qualidade total em servios sf
GQT em servios
gesto da qualidade em servios
Parte da gerncia global que determina e implementa a poltica da qualidade a partir de
um conjunto de procedimentos que incluem planejamento estratgico, alocao de
recursos e outras atividades sistemticas como o planejamento, o controle e a melhoria
da qualidade em servios.
Confirmada essa tendncia, o mercado voltar suas atenes para a empresa de
Qualidade, no mais para a empresa com Sistemas de Garantia da Qualidade. O
diferencial passar a ser ento a <gesto pela qualidade total em servios>.
Considerando que o prazo de maturao dos programas de qualidade longo, julga-
se prudente que os bancos em operao no Brasil, o quanto antes, elaborem e avaliem
seus projetos de qualidade. O tempo perdido hoje poder ensejar o cliente perdido
amanh. // Depois de uma base comum englobando essencialmente os conceitos (de
meio-dia a um dia inteiro), importante abordar rapidamente a prtica e adaptar o
modelo ao ambiente da empresa. A <gesto da qualidade em servios>, em contato
com seus clientes, diferente do controle da qualidade em um setor de produo
muito industrial, ou do planejamento da qualidade dentro do departamento de
projetos. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 89. // TEBOUL, J., 1991, p. 231)
Nota Filosofia administrativa que deve envolver todas as gerncias da organizao de
servios e eliminar a viso de que apenas a gerncia da qualidade a responsvel pela
mesma.
Cf. gerncia da qualidade; planejamento estratgico; poltica da qualidade

267

ndice Cpk sm
Cpk
ndice da capacidade do processo, que quantifica a capacidade de o processo produzir
produtos/prestar servios dentro dos limites da especificao.
Os engenheiros da fabricao precisavam, primeiramente, compreender bem o
processo e o seu funcionamento, antes que pudessem ser teis para sua correo.
Mas, de forma igualmente importante, precisavam determinar o quo capaz era o
processo em sua capacidade de produzir produtos dentro dos limites das
especificaes do cliente. E para isso era necessrio que quantificassem seu <ndice
Cpk>. (...) A equipe progrediu rapidamente e, enquanto quantificavam a
caracterstica, descobriram que ela era extremamente capaz para suas exigncias. O
valor de seu <Cpk> era 2, 83, e os dados provavam que estava muito bem controlada
estatisticamente. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 43 e 46)
Nota A sigla corresponde ao original ingls see-pee-kay, cuja traduo coeficiente de
capacidade do processo.
Quanto maior o valor de Cpk, melhor o processo, ou seja, mais uniforme e mais
repetitivo o processo e quanto menor o valor de Cpk, pior o processo e maior a
variabilidade que ele apresentar na produo/prestao de servios dentro dos limites
da especificao.
Cf. capacidade do processo; coeficiente de capacidade do processo (CpK); limites de
especificao

268

poka-yoke sm
pokayoke
mecanismos de poka-yoke; poka-yoke em servios; sistemas poka-yoke
Incorporao de mecanismos de defesa tecnologia de um processo que reduzem as
probabilidades de erros da mo-de-obra por inadvertncia.
A soluo do Grupo de Melhoria desta fbrica foi a introduo do <"poka-yoke"> (P)
no bloco; assim o operador "no precisa estimar a posio correta do tubo" e basta
pr gravidade que a extremidade do tubo encoste no <"poka-yoke">. E assim s
soldar! fcil, no ? // O sistema prova de falhas foi guindado categoria de uma
fina arte em algumas das melhores companhias manufatureiras do Japo. A palavra
japonesa para ele <pokayoke>, que algumas companhias ocidentais usam
alternadamente com seu equivalente no respectivo idioma. (YOSHINAGA, C., 1988,
p. 134. // SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 78.)
Nota Emprstimo do japons cuja traduo sistema prova de falhas.
O conceito traduzido refere-se a uma falha de interpretao do mecanismo em
utilizao do que propriamente uma depreciao em relao mo-de-obra.
Sin. fool proof; sistema prova de falhas

269




VOLUME II

SO PAULO
2003

270

IV. DICIONRIO TERMINOLGICO DA GESTO PELA QUALIDADE TOTAL
EM SERVIOS
IV.1. Introduo
Este dicionrio terminolgico a parte prtica da Tese de Doutoramento intitulada
Dicionrio terminlgico da gesto pela qualidade total em servios. Ele insere-se tambm no
mbito do Projeto "Observatrio de neologismos cientficos e tcnicos do Portugus
contemporneo do Brasil", criado em 1988 e de repercuo nacional, cuja coordenao
exercida pela Profa. Dra. Ieda Maria Alves, tambm orientadora desta pesquisa. O objetivo do
Projeto, que conta com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico (CNPQ), Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp) e
Pr-Reitoria de Pesquisa da Universidade de So Paulo, coletar, analisar e difundir aspectos
da neologia tcnico-cientfica e, ainda, como no caso especfico deste trabalho que, alm dos
apoios mencionados, contou tambm com recursos financeiros da Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes) e Universidade Estadual de Maring
(UEM), elaborar glossrios e dicionrios terminolgicos em algumas das reas analisadas.
A terminologia da gesto pela qualidade total tem sido estudada por este pesquisador
que apresenta a Tese desde o ano de 1993, quando ingressou no Curso de Ps-Graduao em
Letras Clssicas e Vernculas, rea de Concentrao em Filologia e Lngua Portuguesa, do
Departamento de Letras Clssicas e Vernculas, da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias
Humanas, da Universidade de So Paulo, nvel Mestrado, e ao qual esta Tese est sendo
submetida, agora em nvel de Doutorado.
O aumento da competitividade das organizaes nacionais e transnacionais, o
fenmeno da globalizao econmica e a tentativa muitas vezes bem-sucedida de transformar
o Brasil em um pas exportador so responsveis, dentre outros fatores, pela criao e

271

emprego dessa terminologia bastante variada, que reflete as mudanas econmicas pelas quais
a sociedade brasieleira vem passando e que desaguou na questo dos servios.

IV.1.1. Constituio da nomenclatura
Nesta pesquisa, so registradas UCEs da gesto pela qualidade total em servios que
foram coletadas sistematicamente em 29 (vinte e nove) obras especializadas relacionadas
rea analisada. Por terem sido coletadas em corpus especializado, dirigido a leitores
especialistas, esta pesquisa destina-se a este pblico, mas, com a aplicao da teoria
terminolgica relacionada s definies, tem tambm a pretenso de atingir leitores no-
especialistas, que estejam inseridos no mercado de trabalho e tenham necessidade de
compreender os conceitos aqui apresentados.
Este trabalho pretende, assim, elucidar as UCEs da gesto pela qualidade total em
servios que so mais freqentemente utilizadas pelos especialistas da rea analisada no que
concerne s trs dimenses propagadas por Deming e Juran, ou seja, o planejamento, o
controle e a melhoria da GQT em servios, como tambm apresentar aquelas que estejam
relacionadas estatstica, ao marketing e aos bancos, em particular, com o intuito de
apresentar um dicionrio que seja o mais abrangente possvel da rea especializada.
Nas obras analisadas, foram detectadas 783 (setecentas e oitenta e trs) UCEs,
das quais 305 (trezentas e cinco) delas relacionam-se especificamente ao setor de
servios, enquanto outras 478 (quatrocentas e setenta e oito) mesclam-se com o setor
de manufatura, expondo, assim, a interseco entre as reas. Alm disso, foi possvel
identificar 40 (quarenta) UCEs especficas dos bancos e outras 100 (cem) relacionadas
estatstica, alm de outras 50 (cinqenta) relacionadas ao marketing. Foram ainda

272

identificados 118 (cento e dezoito) sinnimos, o que diminuiu para 665 (seiscentos e
sessenta e cinco) o nmero de UCEs da rea pesquisada e identificadas 65 (sessenta e
cinco) UCEs em sua forma original, ou seja, caracterizadas como emprstimos da
lngua inglesa ou japonesa e que continuam sendo utilizadas pelos especialistas em sua
forma original.
No houve preocupao com o carter neolgico das UCEs em relao aos seus
significantes e, portanto, no foi estabelecido nenhum corpus de excluso, ou seja, o
conjunto de dicionrios que servem de referncia para o estabelecimento do carter
neolgico de uma UCE.

IV.1.2. Apresentao dos verbetes
Os verbetes esto apresentados em ordem alfabtica, em trs partes distintas que
seguem a trilogia Deming/Juran, e obedecem seguinte estrutura: UCE; Referncias
Gramaticais; Sigla ou Acrnimo, Variante e Dados Fraseolgicos, em alguns casos;
Definio; Contexto (s); Notas, que se referem a Observaes Lingsticas e/ou
Enciclopdicas, s vezes; Sinnimo (s) e Remissiva (s), em alguns casos. Antes de ter acesso
aos dados, o usurio tem sua disposio um ndice remissivo das UCEs, que trar a parte e a
pgina em que a UCE procurada se encontra.

1. UCE
As UCEs esto apresentadas sob forma lematizada: substantivos e adjetivos no
masculino singular e verbos no infinitivo. As excees a esta sistematizao implicam que a

273

UCE sempre utilizada no plural (atividades em pequenos grupos - APGs) ou seu conceito
comporta vrios elementos constituintes, como 14 princpios ou 4 Ps do servio.
Algumas UCEs constituem unidades lexicais j pertencentes terminologia da gesto
pela qualidade total em servios (atendimento face nica, caracterstica intangvel dos
servios). Outras referem-se estatstica, marketing e bancos, como j explicitado. Outras
ainda, com sndrome da pizzaria, parecem revelar um certo aspecto ldico da linguagem da
GQT em servios.
Foi considerada tambm oportuna a incluso, em um trabalho que visa explicao e
divulgao de uma terminologia, de UCEs referentes a denominaes de ndices estatsticos
(ndice CpK - CpK, limites de especificao) e de algumas instituies (Associao
Brasileira de Normas Tcnicas - ABNT, International Organization for Standardization
- ISO). Nesses casos, as UCEs esto apresentadas com as letras iniciais em maiscula. Com
estas incluses, e com base em Ieda M. Alves,
122
o trabalho talvez possa extrapolar o carter
estritamente lingstico e incorporar elementos enciclopdicos. No entanto, o fato constitui
uma das caractersticas da rea pesquisada e essas incluses so necessrias para a
compreenso da mesma.
Os emprstimos em lngua inglesa e japonesa so apresentados em sua forma original
e comentados lingisticamente no item Nota.

2. Referncias Gramaticais
As referncias gramaticais referem-se, na maioria dos casos, a substantivos masculinos

122
Cf. ALVES, I. M. Glossrio dos termos neolgicos da economia, 1998, p. 11.

274

e femininos. Dentre esses, grande parte constituda por sintagmas nominais, como processo
de melhoria contnua, valor agregado. registrado ainda o emprego de verbo em sintagmas
verbais (instituir liderana) e de adjetivo (no-conforme). Curiosamente, no foi registrado
nem identificado nenhum advrbio.
Os emprstimos do ingls e do japons tm o gnero registrado apenas nos casos em
que o determinante est explcito no contexto (do benchmarking, o brainstorm, um
brainwriting).

3. Sigla e Acrnimo
As siglas e os acrnimos, relativamente numerosos na terminologia pesquisada, esto
aqui representados, em que vrias UCEs sintagmticas sofrem a concorrncia de seus
respectivos acrnimos (reduo do sintagma sob forma de slabas, geralmente as iniciais,
pronunciadas como uma palavra autnoma: just-in-time/JIT, procedimento operacional
padro/POP, tcnica de anlise da avaliao do programa/PERT) ou siglas (reduo do
sintagma sob forma de suas letras iniciais: total quality control/TQC, zero defeito/ZD)

4. Variante
Nesse campo, so registradas variaes em que elementos de UCEs sintagmticas
apresentam alternncia de carter morfossinttico e/ou ortogrfico. Em alguns casos, a
alternncia reflete-se na escolha do sufixo (auditoria da qualidade/auditagem da
qualidade). Em outros, h o apagamento de elementos do sintagma: ciclo PDCA/PDCA. Em
outros ainda, h casos em que o adjetivo alterna com o emprego do sintagma preposicionado:
marketing bancrio/marketing dos bancos. Em relao ortografia, h casos de ser apenas
a presena ou a ausncia de um hfen (controle da qualidade amplo empresarial/controle

275

da qualidade amplo-empresarial, diagrama espinha de peixe/diagrama espinha-de-
peixe) e outros em que h a presena ou a ausncia de determinante, como em momentos da
verdade/momentos de verdade e nvel da qualidade/nvel de qualidade.

5. Dados Fraseolgicos
A expanso de um sintagma nominal mencionada antes da definio da UCE e
sempre que a UCE expandida for empregada com baixa freqncia, como ocorre em nvel da
qualidade desejado, expanso de nvel da qualidade e manual da qualidade do
fabricante/manual da qualidade do fornecedor, UCEs expandidas de manual da
qualidade (MQ).

6. Definio
As definies apresentam uma UCE genrica e as caractersticas que individualizam a
UCE definida. Conhecida como descritor, essa UCE possui a mesma classe gramatical da
UCE que est sendo definida, mas, se ela for um sintagma, sua definio ter como descritor a
base do mesmo. Redigida de forma intencionalmente curta e com o objetivo de ser
compreendida por usurios no-especialistas, foi baseada nos contextos encontrados e, muitas
vezes, complementada pelo especialista consultado que a validou do ponto de vista
conceitual.
Sempre que possvel, observada a mesma estrutura sinttica na redao das UCEs
relacionadas. Na ordenao das caractersticas das UCEs, procura-se apresentar, quando
pertinentes, sua constituio e em seguida seu objetivo. As UCEs includas nas definies
integram o repertrio do dicionrio.

276

7. Contexto (s)
Nesse campo, registrado um contexto, de carter definitrio, preferentemente,
extrado de uma das 29 (vinte e nove obras) que serviram como fonte da pesquisa, que visa a
apresentar a UCE, colocada entre < >, no mbito de seu funcionamento conceitual e
morfossinttico. Os verbetes apresentam mais de um contexto nos casos em que um
complementa o outro, e juntos contribuem para a elucidao da UCE analisada, ou, quando
for o caso, a UCE apresenta uma variante. Nesses casos, so divididos por duas barras (//),
que se repetiro nas referncias do contexto, evitando, assim, ambiguidades.

8. Referncia (s) do Contexto (s)
Aps a cpia do (s) contexto (s), h uma indicao da referncia da fonte de onde foi
extrada a UCE, que remete o usurio ao Captulo VI. Referncias Bibliogrficas, item VI.3.
Obras especializadas.

9. Nota
So includas, nesse campo, observaes de carter lingstico e/ou enciclopdico
sobre a UCE analisada e sempre nesta ordem.
As observaes de carter lingstico referem-se a informaes sobre a traduo da
UCE analisada. As observaes de carter enciclopdico visam a apresentar informaes, no
includas na definio, que dizem respeito ao histrico ou ao emprego da UCE sob anlise.
Elas esto fundamentadas nos contextos coletados ou foram sugeridas pelo especialista
consultado.

277

10. Sinnimo (s)
As relaes sinonmicas, indicaes dos diferentes significantes da UCE que possuem
o mesmo significado, esto registradas. Em todos os verbetes viro repetidos os dados
coletados para facilitar a consulta por parte do usurio final. Dessa forma, o verbete principal,
com a definio, refere-se UCE mais freqente; o sinnimo menos freqente tambm
apresentado com um contexto especfico e, no verbete, se encontrar tambm a definio
idntica ao de seu (s) sinnimo (s).

11. Remissiva (s)
As remissivas, simbolizadas por Cf., relacionam UCEs que fazem parte do repertrio.
Implicam que so UCEs complementares, foram citadas tanto na definio quanto nas
observaes lingsticas ou enciclopdicas ou mesmo que pertenam a uma classificao da
UCE analisada. Sero apresentadas no mximo trs remissivas, a no ser nos casos em que
haja uma classificao, onde todas as UCEs pertencentes mesma estaro presentes.

278

IV.2. Abreviaturas utilizadas
adj adjetivo
Cf. Conferir
f feminino
Fras. Dados fraseolgicos
m masculino
p. pgina (s)
P Parte
Sin. Sinnimo (s)
v verbo
V Volume
Var. Variante

279

IV.3. ndice remissivo das unidades de conhecimento especializado
14 princpios P I 312
4 Ps do servio P III 586
abordagem por projetos P II 462
abordagem por sistemas P II 462
ao corretiva P III 586
adaptabilidade P III 587
adequao ao uso P I 312
administrao P II 463
administrao ambulante (MBWA) P II 463
administrao da qualidade P II 463
administrao da qualidade total (TQM) P II 464
administrao de marketing P II 465
administrao de operaes P II 465
administrao de servios P II 466
administrao estratgica P II 466
administrao multifuncional P II 467
administrao orientada para o processo P II 467
administrao orientada para o resultado P II 467
administrao participativa P II 468
administrao por objetivos (APO) P II 468
administrao superior P II 468
adotar a nova filosofia P I 313
aferidor de maturidade da gerncia da qualidade P II 469

280

agncia P I 313
agncia de corporate P I 313
agncia private P I 314
agir como pequeno porte P III 587
alavancagem P I 314
alcanar o seis sigma P III 587
alegria P III 588
alta administrao P II 469
alta-direo P II 470
ambiente da organizao P I 315
ambiente de marketing P I 315
amostragem aleatria P II 470
amplitude do processo P II 470
anlise competitiva P III 588
anlise de Pareto P II 471
anlise de processo P II 471
anlise do valor (AV) P II 472
antimarketing P I 315
aperfeioamento contnuo P III 588
aperfeioamento da qualidade P III 589
aperfeioar o sistema P III 589
aprimoramento do processo P III 590
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) P I 316
atender s necessidades do cliente P II 472

281

atendimento P II 473
atendimento eletrnico P II 473
atendimento face nica P II 473
atividades de marketing P II 474
atividades em pequenos grupos (APGs) P II 474
auditoria P II 475
auditoria da qualidade P II 475
auditoria da qualidade do processo P II 476
auditoria da qualidade do servio P II 476
auditoria de certificao P II 477
auditoria de conformidade P II 477
auditoria de eficcia P II 477
auditoria do fornecedor P II 478
auditoria do sistema da qualidade P II 478
auditoria do usurio P II 478
auditoria externa da qualidade P II 479
auditoria interna da qualidade P II 479
auto-servio P I 316
autocontrole P II 480
banco virtual P I 316
bancos P I 317
benchmarking P III 590
brainstorming P I 317
brainwriting P I 318

282

brief do servio P I 318
cadeia cliente-fornecedor P I 319
cadeia de clientes P I 319
cadeia de valor P I 320
clculo da qualidade P II 480
campo de servios P I 320
canal de distribuio P I 320
canal de distribuio de servios P I 321
capacidade do processo P II 481
capacidade do servio P II 481
caracterstica intangvel dos servios P I 321
caracterstica tangvel dos servios P I 322
caractersticas da qualidade P I 322
caractersticas do marketing de servios P I 322
caractersticas do servio P I 323
caracterizao de processo P I 323
carta de controle (C. C.) P II 482
carta de tendncias P II 482
carta programada de processo de deciso (PDPC) P II 483
causa acidental P II 483
causa aleatria P II 484
causa atribuvel P II 484
causa comum P II 485
causa especial P II 485

283

causa no-natural P II 486
causa natural P II 486
CB-25 P I 324
clula P II 487
clula confusa P II 487
clula focalizada P II 487
certeza P III 591
certificao de agncia bancria P II 488
certificao de sistema da qualidade P II 488
certificao ISO 9000 P II 488
certificado de conformidade com as normas ISO 9000 P II 489
certificado ISO 9000 P II 490
cessar a aprovao de oramentos com base no preo P I 324
checklist P I 324
ciclo da garantia da qualidade P III 591
ciclo da qualidade P I 325
ciclo de controle P II 490
ciclo de Deming P III 592
ciclo de melhorias P III 592
ciclo de realimentao P III 592
ciclo de rotina P II 491
ciclo de servio P II 491
ciclo de Shewhart P III 593
ciclo de vida do cliente (CVC) P II 491

284

ciclo de vida do produto (CVP) P II 492
ciclo de vida do servio P II 492
ciclo do fracasso P II 493
ciclo do sucesso P II 493
ciclo PaFVA P II 493
ciclo PDCA (PDCA) P III 593
ciclo PFVL P III 594
crculos de controle da qualidade (CCQ) P II 494
classificao dos servios P I 325
cliente P I 326
cliente de servios P I 326
cliente externo P I 327
cliente final P I 327
cliente freqente P I 327
cliente institucional P I 328
cliente intermedirio P I 328
cliente interno P I 328
cliente misterioso P I 329
cliente novo P I 329
cliente particular P I 330
cliente perdido P I 330
cliente potencial P I 330
cliente recuperado P I 331
cliente-fantasma P I 331

285

clientelizao P I 332
coeficiente de capacidade do processo (Cpk) P II 494
coeficiente de potencial do processo (Cp) P II 495
colaborador P I 332
comit da qualidade P I 333
communication-mix do banco P III 594
companhia P I 333
competncia essencial P III 595
competio seis sigma P III 595
complexidade P I 333
composto de marketing P III 596
comprador de servios P I 334
comprador fantasma P I 334
comunicao com o pblico P I 335
conceito de marketing P I 335
conceito de servio P I 335
conceito de servio self-service P I 336
concorrncia com base no tempo P III 596
conferncia de desenvolvimento P I 336
confiabilidade P II 495
confiana do cliente P I 337
conformao P II 496
conformidade P II 496
conformidade do servio P II 497

286

conselho da qualidade P I 337
constncia de propsito P I 338
consultor P I 338
consumerismo P I 338
consumidor P I 339
controle da qualidade (CQ) P II 497
controle da qualidade amplo empresarial (CQAE) P II 498
controle da qualidade de Shewhart P II 498
controle da qualidade defensivo P II 499
controle da qualidade do servio P II 499
controle da qualidade na empresa inteira (CWQC) P II 499
controle da qualidade ofensivo P II 500
controle da qualidade total (TQC) P II 501
controle do destino P III 596
controle do processso P II 501
controle estatstico P II 502
controle estatstico da qualidade (CEQ) P II 502
controle estatstico do processo (CEP) P II 503
cooperao P I 339
credenciamento P III 597
criar constncia de propsito P I 339
cultivo da marca P III 597
cultura P I 340
curva de fidelidade P III 598

287

custo da baixa qualidade P I 340
custo da m qualidade (CMQ) P I 341
custo da no-qualidade P I 341
custo da qualidade (CDQ) P I 342
custo da qualidade ruim P I 342
custo de avaliao P I 342
custo de avaliao da qualidade P I 343
custo de falha externa P I 343
custo de falha interna P I 344
custo de falha no verificvel P I 344
custo de falha verificvel P I 344
custo de obteno da qualidade (COQ) P I 345
custo de preveno P I 345
custo de recuperao P I 346
custo de troca de fornecedor P I 346
custo do servio P I 346
custo-alvo P I 347
customizao macia P II 503
dados demogrficos P III 598
dados psicogrficos P III 598
deciso por consenso P III 599
defeitos por millho (DPM) P II 504
defeitos por milho de oportunidades (DPMO) P II 505
defeitos por unidade (DPU) P II 505

288

definio operacional P II 505
delegao P I 347
delegar competncia P I 348
demanda de servio P I 348
demarketing P III 599
desafio do seis sigma P III 600
desdobramento da funo qualidade (DFQ) P III 600
desempenho P III 601
desenvolvimento da qualidade P III 601
desenvolvimento de pessoal P I 349
desenvolvimento de recursos humanos P I 349
desenvolvimento do produto P I 349
design do servio P II 506
despertar P III 601
desvio padro P II 506
diagrama corrido P II 507
diagrama de afinidade (D/Af) P II 507
diagrama de anlise de dados matriciais P II 507
diagrama de rvore (D/Ar) P II 508
diagrama de atividades (D/At) P II 508
diagrama de causa e efeito (DCE) P II 509
diagrama de disperso P II 510
diagrama de flechas P II 510
diagrama de fluxo P II 510

289

diagrama de Ishikawa P II 511
diagrama de matriz (D/Ma) P II 511
diagrama de Pareto P II 512
diagrama de relaes (D/Re) P II 512
diagrama espinha de peixe P II 513
diagrama PDPC P II 513
diligenciamento da qualidade P II 514
dimenso da qualidade P I 350
dimenso da qualidade de servios P I 350
dimenso determinante P III 602
dimenso importante P III 602
dinmica da qualidade P III 602
diretriz da qualidade P III 603
disponibilidade P II 514
disseminao de informaes P I 350
distribuio binomial P II 515
distribuio de Poisson P II 515
distribuio normal P II 515
divergncia P I 351
dono do processo P II 516
durao do servio P II 516
economia da qualidade P II 517
economia de escala P II 517
economia de escopo P II 517

290

economia de integrao P II 518
efeito corrente P II 518
efeito paradigma P I 351
efeito sinergia P I 352
elementos bsicos da viso estratgica de servios P I 352
elementos do servio P II 518
elementos integrativos da viso estratgica de servios P I 352
eliminar a necessidade de inspeo em massa P I 353
eliminar as barreiras entre os departamentos P I 353
eliminar lemas, exortaes e metas P I 353
eliminar o medo P I 354
eliminar padres de trabalho P I 354
embalagem de servios P III 603
empowerment P I 355
empregado P I 355
empresa P I 355
empresa de classe mundial P I 356
empresa de servios P I 356
empresa financeira P I 357
empresa prestadora de servios P I 357
empresa virtual P III 603
empresa-cliente P I 357
encantar o cliente P I 358
enchanted customer P I 358

291

endomarketing P III 604
enfoque na organizao P I 359
enfoque no cliente P I 359
enfoque no processo P I 359
enfoque no produto P I 360
engajar todos na realizao da transformao P I 360
engenharia da qualidade P I 360
envolvimento dos empregados (EE) P I 361
equipe de melhoria contnua P I 361
equipe de melhoria da qualidade P I 362
erradicao da causa de erros (ECE) P III 605
erros por milho (EPM) P II 519
erros por milho de oportunidades (EPMO) P II 519
erros por unidade (EPU) P II 520
esclarecimento P III 605
esforo sobre-humano P III 606
especializao flexvel P II 520
especificao P I 362
especificao do servio P I 363
espiral da qualidade P I 363
estabilidade dinmica P III 606
estao de trabalho P II 520
estado de controle estatstico P II 521
estratgia de acompanhamento da demanda P I 363

292

estratgia de criar switching costs P III 607
estratgia de diferenciao P I 364
estratgia de distribuio para servios P I 364
estratgia de nivelamento da qualidade P I 365
estratgia de operaes P I 365
estratgia de operaes focalizada P I 366
estratgia de servios P I 366
estratgia empresarial P I 367
estratgia essencial P III 607
estratificao P II 521
estudo da potencialidade do processo (CpK) P II 521
estudo de mercado bancrio P I 367
excelncia de execuo P III 608
excelncia em servios P III 608
executivo de marketing P I 368
expectativa do cliente P I 368
extremidades do servio P III 609
fbrica de servios P I 368
facilitador P I 369
farmcia financeira P II 522
feedback P III 609
ferramentas do marketing de servios P III 610
fidelidade do cliente P III 610
fila de espera P II 522

293

filosofia Deming P I 369
floating P I 370
fluxo de processo do servio (FPS) P II 523
fluxograma P II 523
foco P I 371
folha de coleta de dados P II 524
folha de verificao P II 524
fool proof P II 525
fornecedor P I 371
fornecedor de servio P I 372
fornecimento de servio P I 372
franquia P I 372
funo P I 373
funo de linha de frente P I 373
funo de marketing P I 374
funo de operaes P II 525
funo de payoff P II 526
funo de perda (FP) P II 526
funo de retaguarda P II 526
funo de tolerncia P II 527
funo mercadolgica P I 374
funo qualidade P I 375
funcionrio P I 375
funcionrio potencializado P I 375

294

garantia da qualidade (GQ) P III 611
garantia de servio P III 611
generosidade P III 612
gerncia da qualidade P II 527
gerncia de campo P II 528
gerncia de marketing P II 528
gerncia de processos P II 529
gerncia de produto P II 529
gerncia participativa P II 530
gerenciamento da qualidade P II 530
gerenciamento da qualidade por toda a empresa (CWQI) P II 531
gerenciamento da qualidade total (GQT) P II 532
gerenciamento de produo just-in-time P II 532
gerenciamento por objetivos (GPO) P II 533
gesto P II 533
gesto da qualidade (GQ) P II 533
gesto de operaes P II 534
gesto estratgica P II 534
gesto estratgica da qualidade (GEQ) P II 535
gesto estratgica dos servios P II 535
gesto orientada para o processo P II 535
gesto orientada para o resultado P II 536
gesto participativa P II 536
gesto pela qualidade total (GQT) P II 537

295

gesto pela qualidade total em servios (GQT em Servios) P II 537
gesto por objetivos P II 538
grfico corrido P II 538
grfico de controle (GC) P II 539
grfico de controle de Shewhart P II 539
grfico de Gantt P II 540
grfico de Pareto P II 540
grfico PERT P II 540
gravidade, urgncia e tendncia (GUT) P II 541
grupo de melhoria P III 612
grupo de sntese P I 376
hardware P I 376
heterogeneidade P I 377
histograma P II 541
homem de marketing P I 377
humanware P I 378
implementao P II 542
incerteza P I 378
indicador da qualidade (IQ) P II 542
ndice Cpk (Cpk) P II 543
indstria de servios P I 378
infopreneurs P III 613
informao P III 613
informao experimental P III 613

296

informao gerencial P III 614
informao operativa P III 614
informatizao P II 543
inovao P III 615
input P I 379
insatisfao do cliente P III 615
inseparabilidade P III 616
inspeo P II 544
instituio financeira P I 379
instituir liderana P I 380
instituir programa de educao e retreinamento P III 616
instituir treinamento P I 380
instrumentos de marketing P I 380
intangibilidade P III 616
integrao P I 381
integridade P III 617
interao P I 381
interface P I 382
International Organization for Standardization (ISO) P I 382
investimento no sucesso dos colaboradores P III 617
item de controle P II 544
item de demanda dependente P I 383
item de demanda independente P I 383
item de verificao P II 545

297

itens de servio P II 545
just-in-time (JIT) P II 545
kairyo P III 618
kaizen P III 618
lei de Pareto P II 546
lies aprendidas P III 618
lder P I 383
liderana P I 384
liderana baseada em valores P III 619
liderana da qualidade P III 619
limite inferior de controle (LIC) P II 547
limite inferior de especificao (LIE) P II 547
limite superior de controle (LSC) P II 547
limite superior de especificao (LSE) P II 548
limites de controle (LC) P II 548
limites de especificao (LE) P II 549
linha de fluxo P II 549
lista de conferncia P I 384
lista de controle P I 384
lista de verificao P I 385
lucro social P III 620
macromarketing P I 385
manual da qualidade (MQ) P I 386
manutenibilidade P II 549

298

mapa da turbulncia do mercado P III 620
mapa de desenvolvimento do produto P I 386
mapa perceptivo P I 387
marketing P III 621
marketing bancrio P III 621
marketing de servios P III 622
marketing defensivo P III 622
marketing extensivo P III 623
marketing intensivo P III 623
marketing interativo P III 624
marketing interno (MI) P III 624
marketing mix P III 625
marketing ofensivo P III 625
marketing share P III 626
mass customized P I 387
matriz de priorizao (M/Pr) P II 550
matriz de relaes (M/Re) P II 550
medida da qualidade P III 626
melhoramento de servio P III 627
melhoria contnua P III 627
melhorias P III 628
memria social P I 387
mercado P I 388
mercado de consumo P I 388

299

mercado de servios P I 389
mercado potencial P I 389
meta P I 389
mtodo 5W 1H P II 551
mtodo de anlise e soluo de problemas (MASP) P II 551
mtodo de teste P II 551
mtodo estatstico P II 552
mtodo estatstico de amostragem P II 552
mtodo para anlise e melhoria do processo (MAMP) P III 628
mtodo PGP P III 628
metodologia de pesquisa TARP P III 629
metodologia M/PCpS (M/PCpS) P II 553
micromarketing P I 390
misso da empresa P I 390
misso do servio P I 391
modelo das cinco falhas P I 391
modelo de sustentabilidade do sucesso P III 629
momentos da verdade P III 630
momentos de contato P III 631
motivao extrnseca P I 392
motivao intrnseca P I 392
multiplicador P I 392
no-conforme P II 553
no-conformidade P II 554

300

necessidade do cliente P I 393
nvel da qualidade (NQ) P II 554
nvel de capacidade do servio P II 555
nvel de demanda P II 555
nvel de qualidade aceitvel (NQA) P II 556
nvel de servio P II 556
nvel timo da qualidade (NOQ) P II 557
norma ISO 9000 (ISO 9000) P I 393
norma ISO 9001 (ISO 9001) P I 394
norma ISO 9002 (ISO 9002) P I 395
norma ISO 9003 (ISO 9003) P I 395
norma ISO 9004 (ISO 9004) P I 396
norma ISO 9004-2 (ISO 9004-2) P I 397
nova filosofia P I 397
novos servios P III 631
objetivo da qualidade P I 398
objetivo dinmico P III 632
operao de servio P II 557
organizao P I 399
organizao de classe universal P I 399
organizao de qualidade total P I 399
organizao de servios P I 400
organizao fornecedora P I 400
organizao holding P I 400

301

organizao multidivisionria P I 401
organizao por funes P I 401
organizao por mercado P I 402
organizao por produto P I 402
organizao prestadora de servios P I 403
organizao unificada P I 403
otimizao do sistema P II 557
output P I 404
Ps do posicionamento do servio P I 404
package P III 632
pacote de servios P I 405
padro P II 558
padro de demanda P II 558
padro de qualidade P II 558
padro de servio P II 559
pagamento pela percia P III 633
paradigma P I 405
paradigma da produo em massa P I 406
partes por milho (PPM) P II 559
pdca amplo-empresarial P III 633
percepo P I 406
perfil de variedade e customizao P III 633
persistncia do servio P I 406
pesquisa de marketing P I 407

302

planejamento a longo prazo P I 407
planejamento da qualidade P I 408
planejamento da qualidade dos servios P I 408
planejamento de marketing do banco P I 409
planejamento do processo P I 409
planejamento e desenvolvimento do produto bancrio P I 409
planejamento estratgico (P. E.) P I 410
planejamento estratgico da qualidade P I 410
planejamento ttico P I 411
planilha de planejamento da qualidade P I 411
plano P I 411
plano da qualidade P I 412
plano de marketing do banco P I 412
poka-yoke P II 560
poltica da qualidade P I 413
poltica de preo P I 413
ponto de equilbrio mvel P II 561
pontualidade P II 561
portflio P I 413
posicionamento P I 414
preo P I 415
prmio nacional da qualidade (PNQ) P III 634
prestao de servios P II 562
prestador de servios P II 562

303

previso de demanda P I 415
previso de vendas P I 416
previsibilidade P II 562
pricing P I 416
princpio da continuidade P I 417
princpio da proximidade P I 417
princpio da similaridade P I 417
princpio de Pareto P II 563
princpio dos 80/20 P II 563
problema de amanh P II 564
problema de hoje P II 564
problema de qualidade P II 564
problema de servio P II 565
procedimento operacional padro (POP) E (SOP) P II 565
processador unitrio P II 566
processo P I 418
processo de melhoria contnua P III 634
processo de melhoria da qualidade P III 635
processo de prestao de servios P II 566
processo de produo P II 566
processo de servio P II 567
processo estvel P II 567
processo loja de servios P II 568
processo sob controle estatstico P II 568

304

produo de servios P II 568
produtividade P II 569
produto do servio P II 569
produto intangvel P II 569
programa 5 S (5S) P III 635
programa brasileiro da qualidade e produtividade (PBQP) P I 418
programa certifique-se P III 636
programa da qualidade P I 419
programa da qualidade de servio P I 419
programa da qualidade do fornecedor P I 420
programa da qualidade seis sigma P I 420
programa da qualidade total (PQT) P I 421
programa de controle da qualidade (PCQ) P I 422
programa de marketing P I 422
programa de melhora da qualidade (PMQ) P III 636
projetar para a produtibilidade (DFM) P I 423
projetar para as operaes (DFO) P I 423
projeto de qualidade P I 423
projeto de servio P I 424
promessa de servio P I 424
proprietrio do processo P II 570
prossumidor P III 637
pudim instantneo P III 637
QFD real time P III 637

305

qualidade (Q) P I 425
qualidade assegurada (QA) P III 638
qualidade de produo P II 570
qualidade de projeto P I 425
qualidade de vida (QV) P III 638
qualidade de vida no trabalho (QVT) P III 639
qualidade do fornecedor P I 425
qualidade do servio P I 426
qualidade do servio bancrio P I 426
qualidade estratgica P I 427
qualidade institucional da organizao P I 427
qualidade na gesto bancria P I 427
qualidade naturalista P I 428
qualidade operacional P II 570
qualidade percebida P I 428
qualidade total (QT) P III 639
qualidade total em servios P III 640
qualimetria P II 571
quality function deployment (QFD) P III 640
quantidade de pedido econmico (EOQ) P II 571
quarteirizao P III 641
quatorze pontos de Deming P I 429
quatro categorias da qualidade de servios P II 572
quatro parmetros universais do desempenho do servio P II 572

306

rastreabilidade P II 572
reao em cadeia P I 429
rede de servios P III 641
rede de servios de ncleo central nico P III 642
reengenharia P III 642
regra FIFO P III 643
relacionamento baseado em confiana P III 643
remover as barreiras ao orgulho da execuo P I 430
representante de servios P I 430
requisitos da qualidade P I 430
respeito P III 644
retrabalho P II 573
retribuio indevida P I 431
reverter a pirmide P III 644
reviso do projeto P I 431
reviso do sistema da qualidade P III 644
rotina P II 573
sabedoria P III 645
saber profundo P I 431
satisfao do cliente P II 573
scorecard P III 645
segmentao de mercado P I 432
segmento-alvo de mercado P I 432
seis sigma P II 574

307

servio P I 433
servio ampliado P I 433
servio bancrio P I 433
servio de massa P I 434
servio essencial P I 434
servio financeiro P I 435
servio individual P I 435
servio interno P I 435
servio ncleo P I 436
servio perceptvel P I 436
servio profissional P I 437
servio revolucionrio P I 437
servio substituto P I 438
servio tecnolgico P I 438
servio total P I 439
servios P I 439
servios customizados P I 440
servios de comparao P I 440
servios de convenincia P I 440
servios especiais P I 441
servios facilitadores P I 441
servios humanos P I 442
servios industriais P I 442
servios personalizados P I 442

308

sete ferramentas bsicas da qualidade (7FBQ) P II 575
sete ferramentas estatsticas da qualidade total P II 575
sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ) P III 646
sete novas ferramentas (7NF) P III 647
setor bancrio P I 443
setor de servios P I 443
shake dow P III 647
sigma P II 576
simultaneidade P III 648
sndrome da pizzaria P III 648
sistema P I 443
sistema prova de falhas P II 576
sistema americano de produo P I 444
sistema da qualidade (SQ) P I 444
sistema de distribuio de servios P I 445
sistema de garantia da qualidade (SGQ) P I 445
sistema de informao da qualidade (SIQ) P I 446
sistema de informao de marketing (SIM) P I 446
sistema de marketing P I 447
sistema de medio P I 447
sistema de operaes P I 448
sistema de prestao de servios P I 448
sistema de prestao de servios opo fixa P I 449
sistema de produo em massa P I 449

309

sistema de produo interface/suporte P I 450
sistema de servios P I 450
sistema estvel P I 450
sistema flexvel P I 450
sistema Ringi P I 451
sistema self-service P I 451
sob controle estatstico P II 577
software P I 452
subotimizao P I 452
superar as expectativas do cliente P III 649
suporte P I 452
tarefa P II 577
taxa de resposta P II 577
tcnica de anlise da avaliao do programa (PERT) P II 578
tcnica estatstica P II 578
tcnicas de amostragem P II 579
tecnologia de informao P II 579
tecnologia de materiais P II 579
tecnologia de mtodos P II 580
tecnologia flexvel P II 580
tempestade de idias P I 453
tempestade de idias escritas P I 453
tempo de ao P II 581
tempo de acesso P II 581

310

tempo de ciclo do sistema P II 581
tempo de espera P II 582
tempo do servio P II 582
teoria das filas P II 582
terceirizao P III 649
terceiro sistema bancrio P I 454
time da qualidade P I 454
total quality control (TQC) P II 583
total quality management (TQM) P III 650
trabalho em equipe P III 650
transao de servio P II 584
treinamento P III 651
treinamento de reciclagem P III 651
treinamento em mltiplas funes P III 652
treinamento inicial P III 652
treinamento integrado P III 652
trilogia da qualidade P I 454
trilogia Juran P I 455
triplo papel (TRIPOL) P I 456
unidade de negcio P I 456
unidade de servio P II 584
usurio P I 456
utilidade P I 457
valor agregado P I 457

311

valor fornecido P I 458
valor percebido P I 458
vantagem competitiva P I 459
variabilidade P II 584
variabilidade do processo P II 585
variao aleatria P II 585
venda negativa P I 459
venda pessoal P I 459
venda positiva P I 460
verificao P II 585
viso estratgica de servios P I 460
voz do cliente P III 653
warusa-kagen P III 653
zero cliente perdido P III 654
zero defeito (ZD) P III 654
zona de atuao da agncia P I 461

312

IV.4. Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas ao
planejamento da gesto pela qualidade total em servios
14 princpios sm
Fras. 14 princpios de Deming
Nmero total de idias que consubstancia a essncia da filosofia de Deming e aplica-
se a qualquer tipo de organizao, tanto na indstria de manufaturados quanto na de
servios, com aceitao universal.
Os <14 princpios> constituem a base para a transformao da indstria norte-
americana e dos servios. A adoo destes <14 princpios>, acompanhada da ao
correspondente, um indicativo de que a administrao pretende manter a empresa
em atividade, e visa a proteger os investidores e os empregos. (DEMING, W. E.,
1990, p. 17)
Nota Iniciaram-se por dez princpios em 1930 e o autor continuou aperfeioando-os at
alcanar o nmero atual de quatorze.
Sin. filosofia Deming; nova filosofia; quatorze pontos de Deming
Cf. adotar a nova filosofia; aperfeioar o sistema; cessar a aprovao de oramento
com base no preo; criar constncia de propsito; eliminar a necessidade de
inspeo em massa; eliminar as barreiras entre os departamentos; eliminar
lemas, exortaes e metas; eliminar o medo; eliminar padres de trabalho;
engajar todos na realizao da transformao; instituir liderana; instituir
programa de educao e retreinamento; instituir treinamento; remover as
barreiras ao orgulho da execuo

adequao ao uso sf
Capacidade que um servio/produto tem de corresponder satisfatoriamente s
necessidades do cliente quando o mesmo lhe prestado/entregue.
Em um manual como este, todavia, mais conveniente dar palavra "qualidade" uma
definio simples. Na terceira edio, qualidade foi definida como <"adequao ao
uso">. Essa definio, na verdade, conseguiu uma ampla aceitao. Com base nesse
fato, a quarta edio adotar a mesma definio, embora reconhecendo que ela no
tem aceitao universal. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 21, (v. I).)
Nota Proposto inicialmente pelo Dr. Juran, um conceito simplificado da qualidade que

313

tem por base a existncia de caractersticas e desempenho de um material, item,
produto ou servio necessrios e suficientes para o fim a que se destina.
Cf. necessidade do cliente

adotar a nova filosofia v
Despertar para o desafio, evitando a ocorrncia de procedimentos j enraizados na
organizao e realizando o processo de acordo com os novos parmetros da qualidade.
<Adotar a nova filosofia> quer dizer, na verdade, para mim, uma transformao da
administrao. A administrao tem tido estruturas que tero que ser desmontadas.
H 20 anos que no servem. Nunca foram certas, mas num mercado em expanso,
no se podia perder. As fraquezas apareceram quando surgiu a concorrncia.
(WALTON, M., 1989, p. 63.)
Nota Constitui o segundo dos 14 princpios.
Cf. 14 princpios

agncia sf
Forma institucionalizada da distribuio dos produtos e dos servios bancrios,
constituindo uma descentralizao geogrfica da matriz.
No Brasil, as <agncias> dos grandes bancos comerciais vendem praticamente os
mesmos tipos de produtos e asseguram, em geral, os mesmos tipos de servios
fundamentais, embora, s vezes, com rtulos diferentes. A especializao, em termos
de mercado, quase uma exceo, como, por exemplo, o posto de servio mantido
pelo Banespa na Cidade Universitria (USP). (TOLEDO, G. L., 1978, p. 211.)
Cf. servio bancrio

agncia de corporate sf
Unidade de servio de uma organizao bancria especializada na intermediao de
prestao de servios a pessoas jurdicas.
A empresa pretende, ainda em 1998, instalar e certificar SGQ em <agncias de
corporate> (destinadas ao atendimento de pessoas jurdicas que negociam volumes
mais expressivos em modalidades operacionais mais sofisticadas) e agncia private
(especializada no atendimento aos clientes pessoas fsicas que exigem, pelo volume e

314

natureza de suas necessidades operacionais, atendimento diferenciado). (ALMEIDA,
R. C. de, 1998, p. 73.)
Nota destinada ao atendimento de pessoas jurdicas que negociam volumes mais
expressivos em modalidades operacionais mais sofisticadas.
Cf. prestao de servios; unidade de servio

agncia private sf
Unidade de servio de uma organizao bancria especializada na intermediao de
prestao de servios a pessoas fsicas.
A empresa pretende, ainda em 1998, instalar e certificar SGQ em agncias de
corporate (destinadas ao atendimento de pessoas jurdicas que negociam volumes
mais expressivos em modalidades operacionais mais sofisticadas) e <agncia
private> (especializada no atendimento aos clientes pessoas fsicas que exigem, pelo
volume e natureza de suas necessidades operacionais, atendimento diferenciado).
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 73.)
Nota destinada ao atendimento de pessoas fsicas que exigem, pelo volume e natureza de
suas necessidades operacionais, atendimento diferenciado.
Cf. prestao de servios; unidade de servio

alavancagem sf
Fras. alavancagem de valor/custo; alavancagem do lucro
Aumento do valor do servio prestado por meio da qualidade concomitantemente com
a reduo dos custos.
Em muitas empresas de servios, grande nfase dada obteno de maiores lucros
atravs do aumento da produtividade e da eficincia. As empresas de servios
revolucionrios buscam a <alavancagem> do lucro, principalmente, aumentando o
valor atravs da qualidade, ao mesmo tempo que reduz seus custos. (HESKETT, J. L.;
SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 28.)
Nota um dos elementos integrativos da viso estratgica de servios e utilizada para
atingir alta qualidade a baixo custo.
Cf. elementos integrativos da viso estratgica de servios; viso estratgica de
servios

315

ambiente da organizao sm
Fras. ambiente interno da organizao; ambiente operacional da organizao
Conjunto de fatores que influencia os negcios de uma organizao e que esta no
possui condies para alter-lo.
Quer dizer que, se ns acreditarmos que no haver mudana no <ambiente da
organizao> e que a estratgia atual ir permanecer, podemos dizer que neste caso
o planejamento a longo prazo ser igual ao planejamento estratgico?
(FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 20.)

ambiente de marketing sm
Conjunto de fatores que influencia o marketing de certo produto/servio de uma
organizao e que esta possui condies para alter-lo.
Adotando uma concepo analtica menos rigorosa, esse trabalho considera o
<ambiente de marketing> como o conjunto de foras e de entidades que envolvem e
exercem influncia sobre o marketing de certo produto, distinguindo apenas dois
nveis. O primeiro corresponde ao ambiente organizacional onde o servio se insere,
compreendendo a empresa, suas divises, departamentos e seus canais de
distribuio. O segundo nvel abrange o ambiente externo prximo empresa, ou
seja, o mercado, a concorrncia, a tecnologia e a legislao. (TOLEDO, G. L., 1978,
p. 100.)

antimarketing sm
Fras. atitude antimarketing
Conjunto de estudos e medidas por meio do qual o lanamento e a manuteno de um
servio/produto no mercado no pode converter-se em consumo e no garante o bom
xito comercial da iniciativa.
Enfim, a situao prevalecente, que o tempo se havia encarregado de cristalizar,
refletia o exemplo mais completo de <antimarketing>. A rigidez de atitudes, as praxes
sedimentadas e as diferenas de concepes filosficas dos negcios certamente no
deixaram margem a um ingresso solene do marketing nos bancos. De qualquer modo,
esse ingresso ocorreu mediante a nica alternativa vivel: o mercado dos clientes
particulares. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 66.)

316

Associao Brasileira de Normas Tcnicas sf
Sigla ABNT
Organizao no-governamental responsvel pela auditoria e publicao/traduo de
normas tcnicas internacionais, com o objetivo de compatibilizar interesses entre
clientes e fornecedores e subsidiar contratos comerciais.
Para aqueles interessados em analisar a norma ISO 9004-2 com maior profundidade
recomendo adquirir um exemplar traduzido nos escritrios da <Associao Brasileira
de Normas Tcnicas (ABNT)>, que publicou a norma em 1993, equivalente de 1990,
comentada neste captulo. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 163.)
Nota Sociedade civil sem fins lucrativos, foi fundada em 28 de setembro de 1940, com o
objetivo de elaborar normas tcnicas para atividades de cunho cientfico, comercial e
industrial, e incentivar a padronizao de medidas no pas, sendo representante no
mesmo na International Organization for Standardization (ISO).
Cf. International Organization for Standardization (ISO)

auto-servio sm
Produto da atividade humana em uma organizao em que o cliente presta o servio a
si mesmo.
Segundo a dimenso do grau de participao do cliente, os servios podem ser vistos
como uma seqncia de transaes, as quais podem classificar-se em algum ponto
entre os extremos: servio total, em que todas as atividades so executadas pelo
servidor, seja em front office ou back room, e <auto-servio (self-service)>, em que
quase todas as atividades so executadas pelo cliente, cabendo ao servidor apenas a
preparao. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 43.)

banco virtual sm
Parte da economia cuja atividade consiste na guarda e emprstimo de dinheiro,
transaes com ttulos de crdito e venda de servios realizada eletronicamente.
A opo por <bancos virtuais> parece-nos irreversvel. O mundo j aceitou o <banco
virtual> como sendo o banco do futuro. Pesquisas realizadas nos EUA demonstraram
que as pessoas ficam felizes quando usam a tecnologia bancria, desde que possam

317

falar com um Ser humano quando quiserem. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 82.)
Nota Seu processo consiste em migrar as formas de atendimento ao cliente para canais
eletrnicos, como ATMs, terminais de informao, drive-thrus, telefones inteligentes,
smart-cards, home banking, entre outros.

bancos sm
Fras. bancos atacadistas; bancos varejistas
transaes com ttulos de crdito e venda de servios.
Mesmo antes da implementao do Plano Real, analistas das mais diversificadas
correntes de pensamento tm procurado mostrar opinio pblica o grande mal que
se abateu sobre os <bancos> com o fim da inflao, ou com sua drstica reduo.
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 45.)
Sin. setor bancrio

brainstorming sm
Var. brain-storming; brainstorm
Fras. brainstorming de causa-e-efeito; brainstorming estruturado; brainstorming no-
estruturado; reunio de brainstorming; sesso de brainstorming
Tcnica oral utilizada na coleta de dados para a construo de diagramas e que auxilia
um grupo a criar idias no menor tempo possvel.
Durante o <brainstorming>, o importante a quantidade de idias. No se deve
criticar nenhuma idia, por mais absurda que ela possa parecer. Tambm no se deve
tentar defender nenhuma idia. (...) Cabe aqui observar que o <brainstorming>, s
vezes grafado tambm como <brain-storming> tende a ser mais rico e criativo quanto
mais heterognea for a equipe. Isto particularmente importante na construo do
D/Af., na qual se deve buscar a contribuio das diversas reas ou departamentos
envolvidos. // O <brainstorm> e outras tcnicas so freqentemente usadas na
construo de um diagrama. (MOURA, E. C., 1994, p. 13 e 27. //
SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 107.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo tempestade de idias, mas a melhor seria livre
debate. H dois tipos: o estruturado, no qual so feitas rodadas em que cada

318

participante expe suas idias seqencialmente, e o no-estruturado, no qual as idias
so oferecidas livremente. Nos EUA, h ainda a utilizao de creative thinking para
designar o mesmo conceito.
Desenvolveu-se a partir de 1930 e baseia-se em dois princpios (estruturado e no-
estruturado) e trs fases distintas (gerao, classificao e avaliao).
Sin. tempestade de idias

brainwriting sm
Tcnica escrita utilizada na coleta de dados para a construo de diagramas e que
auxilia um grupo a criar idias no menor tempo possvel.
Listar os diversos itens a serem priorizados (por exemplo, um <brainwriting> seguido
de anlise e discusso). Se alguns itens ou opes forem parecidos ou equivalentes,
eles devem ser agrupados. Os itens devem estar visveis a todos da equipe. Cada item
deve receber uma letra do alfabeto. (MOURA, E. C., 1994, p. 114.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo mais comum tempestade de idias escrita, mas a
melhor seria livre debate escrito.
Sua origem creditada ao Instituto Battelle de Frankfurt, na Alemanha.
Sin. tempestade de idias escritas

brief do servio sm
Var. brief; briefing
Fras. brief de projeto; service brief
Documento que define as necessidades dos clientes e relaciona as capacidades da
organizao de servios como um conjunto de requisitos que formam a base do design
de um servio.
Este <brief> um resumo que resulta de uma pesquisa de mercado, anlise e
determinao das obrigaes dos fornecedores. Estes elementos so inludos e
salientados, pois h uma recomendao para que as atividades de marketing sejam
programadas e estudadas para que tenham bons resultados. Enfatiza a importncia
da pesquisa e a determinao dos nveis de satisfao e exigncia dos clientes. (...) A
clusula 6.2.6. trata da reviso do design do servio. Neste sentido menciona que a
cada fase de concluso de um servio um documento formal de reviso deve ser

319

comparado com o <brief do servio>. // Providncia muito interessante vinha sendo
adotada na empresa: a de iniciar todos os eventos administrativos (principalmente as
reunies de departamento e de agncias) com um <briefing> sobre qualidade. (LAS
CASAS, A. L., 1999, p. 158 e 161. // ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 65.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo resumo do servio, mas sua utilizao no
original, apesar de estar lexicalizado o derivado briefing que, no mbito jornalstico,
indica as instrues prvias para a realizao de uma cobertura.
Cf. design do servio; necessidade do cliente; organizao de servios

cadeia cliente-fornecedor sf
Var. cadeia fornecedor-cliente
Interligao de processos iniciada a partir do cliente externo ou interno em que este o
fornecedor e o seguinte o cliente.
Na relao da <cadeia cliente-fornecedor>, encontra-se o duplo aspecto que j
enfatizamos na definio da qualidade: o bom produto e o produto bom, o bom
servio e o servio bom, a eficcia e a eficincia. // Manter os elos da corrente
devidamente interligados e com a mesma fora (resistncia) na <cadeia fornecedor-
cliente>, condio fundamental para a obteno de servios com qualidade.
(TEBOUL, J., 1991, p. 116. // REIS, L. F. S. D., 1998, p. 24.)
Cf. cliente; fornecedor

cadeia de clientes sf
Interligao de processos resultante da disposio dos recursos de acordo com a
seqncia em que fluem os produtos/servios.
O lado bom da natureza humana inclui sentimentos de prazer em servir bem e de
realizao ao participar de um programa de aprimoramento. Tais sentimentos so
incentivados pela organizao que montou a <cadeia de clientes>, e passam por sua
vez a apoi-la. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 34.)
Nota Ela preconiza uma parceria de longo prazo, alcanando a fonte de demanda e receita
com dinamismo.

320

cadeia de valor sf
Interligao de processos onde a ordem dos itens vai da personalizao de servios em
torno de produtos ou servios pardronizados nos elos de marketing e distribuio,
progride para tcnicas mais penetrantes e bsicas que exigem mudanas mais drsticas
at aperfeioamento em toda a organizao, incluindo desenvolvimento e produo.
Nenhum desses mtodos so mutuamente exclusivos e, na prtica, normalmente se
soprepem; muitas companhias utilizam uma combinao de vrios deles e,
ocasionalmente, de todos. Juntos, eles proporcionam caminhos alternativos que uma
empresa imersa na Produo em Massa pode ser para a Customizao Macia em
cada elo-chave da sua <cadeia de valor>, conforme mostrado na Figura 8.1. (PINE
II, B. J., 1994, p. 184.)
Cf. marketing; servios personalizados

campo de servios sm
Parte da economia responsvel pela execuo de tarefas que objetivam atender a
terceiros dentro ou fora da organizao.
Esse dilema agravado quando se considera o <campo de servios> em um contexto
mais amplo, de forma a abranger aqueles prestados por organizaes sem finalidade
lucrativa, as quais podem recorrer aos mesmos princpios e estratgias j bem
desenvolvidos para o marketing de bens tangveis. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 22.)
Sin. setor de servios

canal de distribuio sm
Conjunto de organizaes envolvidas na movimentao de um produto/servio, do
produtor/prestador para o comprador.
O objetivo das decises que implicam escolha dos <canais de distribuio> o
mesmo, quer se trate de comercializao de produtos ou de servios: escolher canais
que iro maximizar a posio de lucro da empresa a longo prazo atravs de um
servio superior oferecido a um custo mnimo. Entretanto, quando as decises de
escolha de canal dizem respeito ao setor de servios, alguns aspectos particulares
devem ser levantados, de forma a adaptar a ele o conceito de <canal de distribuio>
desenvolvido para os produtos. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 45.)

321

Nota um dos principais instrumentos de marketing que est sob o controle da organizao
e que pode afetar a implantao e a aceitao do servio pelo mercado. Pode ser
direto, no caso de o fabricante vender diretamente ao consumidor, ou pode conter um
ou mais intermedirios institucionais.
Cf. instrumentos de marketing; marketing

canal de distribuio de servios sm
Caminho pelo qual os servios seguem desde o produtor ou fornecedor at o
consumidor, por meio de um complexo de organizaes que existe para distribu-lo,
incluindo agentes e intermedirios.
J mencionamos anteriormente as vantagens na utilizao de <canais de distribuio
de servios>. O efeito maior a especializao. Conforme Kotler, medida que os
intermedirios se especializam e conseguem economias, devido a suas escalas de
operaes e conhecimentos, o produtor poder ganhar pela transferncia de algumas
das funes de canal para eles. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 99.)
Nota Apesar de comum a venda direta na distribuio de servios, vrios canais so
possveis, como fornecedor para consumidor ou usurio industrial e fornecedor para
representante ou para clientes ou usurio industrial.
Cf. fornecedor

caracterstica intangvel dos servios sf
Conjunto de propriedades de uma prestao de servio que no visualizado nos
momentos da verdade, mas que existe concomitantemente caracterstica tangvel
com o intuito de atender certas necessidades do cliente.
A ausncia de escolhas razoavelmente especficas, agravada pela <caracterstica
intangvel dos servios>, faz com que muitos consumidores fiquem indecisos quando
pretendem definir as caractersticas e atributos mais adequados do servio.
(TOLEDO, G. L., 1978, p. 21.)
Cf. atender s necessidades do cliente; caracterstica tangvel dos servios; momentos
da verdade

322

caracterstica tangvel dos servios sf
Conjunto de propriedades de uma prestao de servio que visualizado nos
momentos da verdade e que existe concomitantemente caracterstica intangvel com
o intuito de atender certas necessidades do cliente.
A caracterstica intangvel dos servios constitui a diferena mais marcante entre
esses e os produtos. A <caracterstica tangvel dos servios> no apresentada sob
aspectos que apelem para os sentidos, o que faz gerar problemas de promoo
diferentes daqueles encontrados no campo dos produtos fsicos. (TOLEDO, G. L.,
1978, p. 27.)
Cf. atender s necessidades do cliente; caracterstica intangvel dos servios;
momentos da verdade

caractersticas da qualidade sf
Fras. caractersticas da qualidade do processo
Conjunto de propriedades que pode ser avaliado em funo do grau de satisfao dos
clientes ou dos requisitos determinados.
As causas de problemas da qualidade so todas por falta de algo. So de seis origens
ou fontes e j foram citadas anteriormente. Com base nesses seis conjuntos, as
<caractersticas da qualidade> so exigir na organizao, comprovadamente, apoio
da alta administrao, liderana, organizao, recursos, tempo e treinamento. A falta
de qualquer um desses gera riscos para a sobrevivncia da empresa. (CERQUEIRA
NETO, E. P. de, 1993, p. 71.)
Sin. requisitos da qualidade
Cf. satisfao do cliente

caractersticas do marketing de servios sf
Conjunto de propriedades de um servio que visa a atender certas necessidades
mercadolgicas da organizao.
Os dois grficos apresentados procuram mostrar a necessidade de tratamento
diferenciado para os diferentes nveis de servios. Esta sem dvida uma importante
considerao, pois orienta quais ferramentas mercadolgicas devero ser mais
usadas. No entanto, convm observar que, independentemente do posicionamento na

323

escala de servio comercializado, todos devem receber um tratamento mercadolgico
que considere as principais <caractersticas do marketing de servios>. (LAS
CASAS, A. L., 1999, p. 24.)
Nota Subdividem-se em heterogeneidade, inseparabilidade, intangibilidade e
simultaneidade.
Cf. heterogeneidade; inseparabilidade; intangibilidade; simultaneidade

caractersticas do servio sf
Fras. caracterstica da qualidade do servio
Conjunto de propriedades de um servio que visa a atender certas necessidades do
cliente.
Como <caracterstica do servio>, a previsibilidade tem dois aspectos; Um deles a
consistncia, a uniformidade dos procedimentos de servios sucessivos. (...) A outra
caracterstica a persistncia - a freqncia da demanda de um servio.
(ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 325.)
Nota Subdividem-se em pontualidade, integridade, previsibilidade e satisfao do cliente,
coincidentes com as quatro categorias da qualidade de servios, onde se enquadram os
padres de servios.
Cf. padro de servio; quatro categorias da qualidade de servios

caracterizao de processo sf
Estudo realizado com o intuito de conseguir uma total compreenso de todas as
variveis de sada ou de resposta e seu relacionamento de causa e efeito com todas as
variveis independentes ou de entrada em um processo.
A <caracterizao de processo> um estudo feito para conseguir uma total
compreenso de todas as variveis de sada ou de resposta e seu relacionamento de
causa e efeito com todas as variveis independentes ou de entrada em um processo. O
objetivo final do estudo o de otimizar as variveis de sada atravs da manipulao
das variveis de entrada em um nvel que garanta um desempenho Seis Sigma.
(PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 249.)
Nota Seu objetivo final otimizar as variveis de sada por meio da manipulao das
variveis de entrada em um nvel que garanta um desempenho seis sigma.

324

Cf. seis sigma

CB-25 sm
Grupo de estudos da ABNT que organiza e gerencia banco de dados sobre
certificaes e promove a divulgao das Normas ISO 9000 no Brasil em relao
qualidade.
Naquele ano de 1990, juntamente com o PBQP, foi instalado o vigsimo quinto comit
da ABNT, o <CB-25>, "inicialmente suportado por 20 empresas, entre a quais podem
ser citadas Ericson, NEC, Siemens, Petrobrs, Eletrobrs, Atlas e Tenenge".
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p.33.)
Nota A sigla CB significa Comit Brasileiro e o nmero 25 refere-se seqncia em que ele
foi constitudo como grupo de estudos da ABNT, de um total de 36.
Est sediado na cidade do Rio de Janeiro.
Cf. Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT); ISO 9000

cessar a aprovao de oramentos com base no preo v
Buscar novas polticas de aquisio, pois o preo no tem sentido sem uma medida da
qualidade que est sendo adquirida.
Precisamos deixar bem claro que o preo dos servios no tem sentido sem uma
medida adequada da qualidade. Sem tal requisito de medidas rigorosas de qualidade,
cada negcio ser fechado com a proposta de mais baixo preo, e o resultado
inevitvel ser baixa qualidade e altos custos. Vemos isto acontecer em todas as
indstrias e no governo dos EUA, ou seja, necessrio <cessar a aprovao de
oramentos com base no preo> como resultado de regras que do o negcio para a
proposta de menor preo. (DEMING, W. E., 1990, p. 148.)
Nota Constitui o quarto dos 14 princpios.
Cf. 14 princpios

checklist sf
Var. check list
Documento que facilita a coleta de informaes e fornece dados que sero acumulados
para uma possvel anlise posterior.

325

Muitas medies esto sendo realizadas atualmente com a finalidade de produzir
peas dentro dos limites das especificaes. As <checklist> so uma ferramenta para
registro rpido e anlise posterior do processo. // Devem ser atualizados e validados
pelos operadores e seus chefes, que prepararo <"check lists"> de operao para a
formao, guias de operao para o controle de pontos sensveis que merecem
ateno particular. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 114. // TEBOUL, J., 1991,
p. 104.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo lista de verificao.
A maior limitao de sua utilizao que, muitas vezes, o que no foi listado passa
desapercebido.
Sin. lista de conferncia; lista de controle; lista de verificao

ciclo da qualidade sm
Modelo conceitual de interao das atividades interdependentes que influenciam a
qualidade de um servio/produto/processo ao longo de seus vrios estgios, desde a
identificao das necessidades dos clientes at a avaliao da satisfao das mesmas.
O <ciclo da qualidade> iniciava e devia terminar na assistncia tcnica do ps-
venda. O enfoque de prevenir falhas substitui o enfoque de correo de falhas,
adotado pela inspeo e controle estatstico da qualidade. (CERQUEIRA NETO, E.
P., 1993, p. 24.)
Nota Considera a aplicao de maior cuidado e tempo no planejamento de cada ao e o
controle das fases seguintes da execuo.
Sin. espiral da qualidade

classificao dos servios sf
Determinao das categorias em que o produto da atividade humana, sem assumir a
forma de um bem material, dividido em seu conjunto.
Aqui vemos uma <classificao dos servios> incluindo a "fbrica de servios"
(caracterizada geralmente pelas unidades geradoras de eletricidade) em um extremo
e o "servio profissional" (lembrando os servios de consultoria legal, mdica e
gerencial) no outro extremo. A <classificao dos servios> inclui ainda servios de
massa como restaurantes de "fast-food" e servios tecnolgicos como servios de

326

informao via computador. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L.,
1994, p. 237.)
Nota Sua origem creditada a David Maister e Christopher Lovelock que, com base no grau
de personalizao e de contato com os clientes em relao ao gerenciamento dos
servios, propuseram a mesma em fbrica de servios, servio profissional, servio
tecnolgico e servio de massa.
Cf. fbrica de servios; servio de massa; servio profissional; servio tecnolgico

cliente sm
Fras. percepo do cliente
Indivduo ou organizao que adquire ou recebe os resultados de um processo e
beneficirio dos mesmos.
O Dr. Deming vm afirmando h dcadas que o <cliente> a parte mais importante
da linha de produo. // Existe uma tendncia cada vez maior de ampliar o
significado da palavra "<cliente>" para incluir pessoas e unidades organizacionais
internas que sofram o impacto do produto. // No devemos esquecer que o <cliente>
tambm pode dar sua opinio sobre a concepo do servio ou sobre a sua evoluo.
(SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 1. // JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p.
142, (v. I). // TEBOUL, J., 1991, p. 204.)
Nota A evoluo do conceito est cada vez mais acentuado, resultando at em obrigaes
legais, pois o que eram metas a se atingir nos Cdigos de Proteo ao Consumidor,
agora so obrigaes percebidas pelas organizaes de projeo como o mnimo
aceitvel.
Sin. consumidor; usurio
Cf. processo

cliente de servios sm
Fras. cliente de servios bancrios
Indivduo ou organizao que adquire ou recebe os resultados de um servio e
beneficirio do mesmo.
Referindo-se aos <clientes de servios>, Ferreira (1996:60) inicia artigo afirmando
que os <clientes de servios> devem ser atendidos em "... Suas necessidades e

327

expectativas buscando satisfazer seus desejos a um preo que ele esteja disposto a
pagar..." (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 47.)
Cf. servios

cliente externo sm
Indivduo ou organizao que adquire um servio/produto para uso prprio e no
pertence organizao que o presta/produz.
Como conseqncia das deficincias do produto temos o cliente insatisfeito. Os
<clientes externos> expressam essa insatisfao na forma de reclamaes,
devolues e queixas. Se a resposta a essa insatisfao inadequada, ou se a
extenso da insatisfao muito grande, o <cliente externo> pode parar de comprar
o produto/servio. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 14. (v. I).)
Sin. cliente final

cliente final sm
Indivduo ou organizao que adquire um servio/produto para uso prprio e no
pertence organizao que o presta/produz.
Existe uma linha de produo. E haver um cliente. Chama-lo-ei de <cliente final>.
H que se prestar ateno no <cliente final>. preciso conduzi-lo. Vocs tm que lhe
dizer o que ele vai precisar daqui a trs ou cinco anos e apront-lo. (WALTON, M.,
1989, p. 31.)
Sin. cliente externo

cliente freqente sm
Indivduo ou organizao que, tendo recebido o servio, teve suas expectativas
atendidas, sentiu-se satisfeito e retorna para ser servido pelo mesmo fornecedor do
servio.
O <cliente freqente> tem, em geral, um grau maior de fidelidade ao prestador de
servio (dado que qualquer outro fornecedor desconhecido gera percepo de risco
maior na compra), aceitando ter seu comportamento modificado pelo prestador do
servio, de modo a adequar as caractersticas da demanda s caractersticas do
sistema de operaes de servio. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 76.)

328

Nota Ele geralmente tem percepo de risco menor que o cliente novo, conhece mais seu
papel no processo de prestao de servio, o que requer menos treinamento, e sabe o
que esperar do servio, em termos de seu processo e resultado.
Cf. cliente novo; fornecedor de servio

cliente institucional sm
Organizao que adquire os resultados de um processo dos bancos e beneficirio dos
mesmos.
Sob o ngulo da demanda, os bancos, especificamente os comerciais,
tradicionalmente dividem seu mercado em dois amplos segmentos: o dos cliente finais
e o dos <clientes institucionais> (industriais). Estabelecendo uma analogia com a
linguagem industrial, poder-se-ia dizer que os bancos trabalham com dois enfoques:
no varejo e no atacado. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 53.)
Nota Ele apresenta-se em forma de uma demanda derivada, inelstica, altamente flutuante,
mas possui mais informaes sobre suas transaes com os bancos do que o cliente
particular.
Cf. cliente particular

cliente intermedirio sm
Indivduo ou organizao que torna o servio/produto disponvel ao cliente final ou
externo.
No ambiente fsico, respondeu o consultor, teramos a ecologia local, reunindo
plantas e animais que habitam o mesmo lugar. J no ambiente empresarial, temos as
organizaes e pessoas que se relacionam com a empresa, como: concorrentes,
fornecedores, prestadores de servios e <clientes intermedirios>. (FISCHMANN,
A. A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 72.)
Cf. cliente final

cliente interno sm
Fras. cliente-fornecedor interno
Colaborador de uma organizao a quem repassado o trabalho concludo para que
ele possa realizar outra tarefa tendo em vista servir a outros clientes at chegar ao

329

cliente final.
Dentro de uma empresa existem vrias situaes nas quais os departamentos ou as
pessoas fornecem produtos ou servios uns aos outros. Os receptores so
denominados <clientes internos>. (JURAN, J. M.; GRYMA, F. M.,1991, p.13, (v.1).)
Cf. cliente final

cliente misterioso sm
Fras. metodologia mistery shopping
Indivduo que realiza uma investigao informal para levantamento de informaes
sobre a concorrncia a fim de avaliar as vrias etapas do atendimento.
Para avaliar os nveis de satisfao dos clientes, por exemplo, o banco vem utilizando
o mtodo de pesquisa denominado mistery shopping (tambm chamado de <cliente
misterioso>), observao que se repetiu vrias vezes ao longo da pesquisa.
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 69.)
Nota uma traduo do emprstimo em ingls mistery shopping.
Prtica de carter informal onde informaes so levantadas junto a outras empresas
por um representante no identificado, muito comum no setor varejista. Est sendo to
amplamente aceita que comeam a surgir empresas especializadas em envi-lo para
elaborao de relatrios sobre os resultados.
Sin. cliente-fantasma; comprador fantasma

cliente novo sm
Indivduo ou organizao que ainda no adquiriu ou recebeu os resultados de um
processo de determinado fornecedor e, por conseqncia, no conhece o servio nem o
processo.
O <cliente novo> geralmente traz certa ansiedade em buscar a cada momento,
durante o processo de prestao do servios, pistas para avaliar sua qualidade e,
portanto, estar mais atento a cada evento deste processo, comparando sua
percepo do que recebeu com suas expectativas prvias. (GIANESI, I. G. N.;
CORRA, H. L., 1996, p. 75.)
Nota Ele geralmente tem percepo alta de risco pois no consegue avaliar o servio antes
da compra e tem de se basear em informaes da prpria organizao ou de terceiros.

330

Cf. processo

cliente particular sm
Indivduo que adquire os resultados de um processo dos bancos e beneficirio dos
mesmos.
Com as mudanas internas e externas organizao, e tendo de enfrentar o problema
de atrair e doutrinar o mercado "novo" de <clientes particulares>, os bancos vero
seus produtos tornarem-se cada vez mais complexos, e os contatos com esse mercado
devero revestir-se de uma honestidade e de um rigor extremos por parte do
vendedor. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 67.)
Nota Apresenta-se como um maior contingente de consumidores, menor poder de compra e
maior disperso geogrfica.

cliente perdido sm
Indivduo ou organizao que, tendo recebido o servio, no teve suas expectativas
atendidas e, por isso mesmo, atra-lo torna-se uma tarefa mais difcil e mais custosa do
que atrair um cliente novo.
Um <cliente perdido> uma fonte de referncias negativas sobre o servio para
clientes potenciais, como foi visto anteriormente. Como uma das principais fontes de
informao para clientes novos so as recomendaes de clientes antigos, clientes
insatisfeitos afetam fortemente a competitividade do fornecedor do servio. O esforo
de algumas empresas em supercompensar clientes insatisfeitos, visando recuper-los,
evidencia este fato. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 76.)
Nota Ele geralmente tem aumentada sua percepo de risco, tornando-se ainda maior do que
aquela referente a um fornecedor desconhecido, ou seja, o cliente novo para a
concorrncia com uma percepo e senso crtico mais acentuado que o cliente novo
normal.
Cf. cliente novo

cliente potencial sm
Indivduo ou organizao que possui condio para adquirir ou receber os resultados
de um processo e ser beneficirio dos mesmos.

331

Curiosamente, muito pouca informao fornecida a <clientes potenciais> pela
maioria dos gerentes de servios sobre as melhores ocasies e lugares para comprar
e usar os servios. Esta informao de benefcio mtuo, porque no somente
distribui a demanda, como tambm possibilita ao prestador de servios oferecer um
servio de melhor qualidade. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W.
L., 1994, p. 160.)
Nota Os meios atuais de comunicao criaram uma espcie de peneira atingindo um grande
pblico na oferta de servios, mas somente investindo nestes clientes que do retorno
a esta primeira chamada.
Cf. processo

cliente recuperado sm
Indivduo ou organizao que, tendo recebido o servio, no teve suas expectativas
atendidas mas, por um esforo da organizao de servios, foi possvel transform-lo
de um cliente insatisfeito e furioso em um cliente satisfeito e fiel.
De fato, um cliente que somente tenha tido boas experincias com um fornecedor de
servio ainda percebe certo risco em relao eventualidade de uma falha. Se o
processo de recuperao da falha for realmente eficaz, o <cliente recuperado> pode
tornar-se, portanto, mais fiel do que um cliente freqente, tendo um impacto positivo
no poder de competitividade do fornecedor. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L.,
1996, p. 76.)
Nota Ele geralmente tem diminuda sua percepo de risco quando percebe que a
organizao de servios procura demonstrar seu potencial de prestao de servio, seu
processo e seu procedimento em caso de falhas.
Cf. organizao de servios

cliente-fantasma sm
Com o resultado das pesquisas, das reunies de especialistas, mais a avaliao dos
consumidores complementada com as visitas dos <clientes-fantasmas>, o empresrio
tem clara viso do ponto de partida para corrigir os problemas de qualidade. (LAS

332

CASAS, A. L., 1999, p. 83.)
Nota Prtica de carter informal onde informaes so levantadas junto a outras empresas
Sin. cliente misterioso; comprador fantasma

clientelizao sf
Atendimento personalizado e diverso, oferecido aos clientes pelas organizaes
bancrias, com valor agregado para suprir suas necessidades.
Segundo Alvin Toffler, o mundo caminha para a <clientelizao> e a diversidade no
custa mais caro do que a uniformidade. O que se torna necessrio agregar valor aos
produtos e servios, do ponto de vista do cliente. Vejamos alguns exemplos de
"<clientelizao>" que organizaes do ramo de prestao de servios esto
oferecendo, o que, por outras palavras, pode significar atender o cliente sob medida.
(REIS, L. F. S. D., 1998, p. 77.)
Cf. valor agregado

colaborador sm
Indivduo que executa funes dentro de uma organizao.
As excees que so levadas ao conhecimento da alta gerncia so, comumente, casos
especiais que poderiam ser tratados pelos gerentes da rea. Sua tarefa como
administrador deveria ser trabalhar sobre um sistema de situaes normais. Myron
Tribus, diretor do Center for Advanced Engineering Studies do MIT (Massachusetts
Institute of Technology), inteligentemente, afirmou que o administrador trabalha
sobre o sistema e seus <colaboradores> trabalham no sistema. (SCHERKENBACH,
W. W., 1990, p. 52.)
Nota uma traduo do que os americanos denominam por stakeholders.
Vrios estudiosos da QT, assim como de RH, j estendem o conceito para
fornecedores e clientes intermedirios.
Sin. empregado; funcionrio
Cf. cliente intermedirio; fornecedor; organizao

333

comit da qualidade sm
Equipe de altos executivos, composta por representantes da alta administrao,
encarregada de planejar, organizar, dirigir e controlar a gesto pela qualidade total na
organizao.
O Banco pode decidir por estabelecer subcomits com direito a ter um representante
no <Comit da Qualidade> que ter por misso elaborar o planejamento estratgico
para a implantao e operacionalizao do processo de Mudana/Qualidade e
realizar o acompanhamento do sistema. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 152.)
Nota Suas principais responsabilidades incluem identificar as prioridades da organizao,
definir a poltica da qualidade, definir a viso e os valores, motivar e reconhecer os
trabalhos dos times da qualidade, analisar e autorizar recursos para implementar aes
corretivas.
Sin. conselho da qualidade
Cf. alta administrao; poltica da qualidade; time da qualidade

companhia sf
Fras. companhia de servios; companhia prestadora de servios
Parte interessada em atender s necessidades dos clientes, por meio da prestao de
servios/produo, geradas a partir de insumos recebidos de fornecedores e
beneficiados/manufaturados com recursos humanos e tecnolgicos.
vantajoso que o departamento de qualidade seja independente e tenha garantias
que possibilitem liberdade para percorrer os caminhos organizacionais dentro da
<companhia> sem que haja medo de retaliao por parte dos departamentos de
Operao. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 342.)
Sin. empresa; organizao
Cf. atender s necessidade do cliente; fornecedor

complexidade sf
Nmero de etapas projetadas na produo e fornecimento do servio.
importante assegurar que os procedimentos adotados em cada etapa so
internamente consistentes e transmitem uma "mensagem" clara aos potenciais
clientes, sobre o quanto de <complexidade> e divergncia eles podem esperar do

334

servio e a maneira como ele ser oferecido, bem como sobre as diferenas para as
empresas concorrentes. Para a maioria dos servios, a mesma abordagem seria
necessria para o processo das etapas de retaguarda (back room). (HESKETT, J. L.;
Nota Sua origem creditada a Lynn Shostack, consultora e ex-executiva de servios, que
props que a atividade de posicionamento deva ser levada a cada passo do processo de
fornecimento do servio, centralizando o esforo de deciso de modo a selecionar uma
direo estratgica de cada vez.
Cf. posicionamento

comprador de servios sm
Indivduo ou organizao que decide pela compra do servio depois que o iniciador e
o influenciador alocaram suas consideraes e disponibilizaram o mesmo ao usuro.
O <comprador de servios> seleciona os fornecedores valendo-se de certos critrios
que julga imprescindveis para os objetivos da empresa. Igualmente, esses so alguns
dos itens que podem ser do conhecimento dos mercadlogos da rea de servios.
(LAS CASAS, A. L., 2000, p. 35.)
Nota Entre suas caractersticas, est a prpria incerteza do consumidor diante do servios
que est prestes a consumir, o tipo de servio e quem est qualificado a prest-lo.
Cf. usurio

comprador fantasma sm
A auditoria do sistema imprescindvel aos gerentes de empresas de servio, como
forma de deteco e preveno de erros em potencial. Os pilotos executam uma
verificao de sistemas de seus avies antes de cada vo. Os <compradores
fantasmas> esto acostumados a verificar a capacitao do sistema de uma loja de
varejo. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 88.)
Nota Prtica de carter informal onde informaes so levantadas junto a outras empresas

335

Sin. cliente-fantasma; cliente misterioso

comunicao com o pblico sf
Transmisso de mensagens entre uma fonte e um destinatrio por meio da propaganda
que procura representar as qualidades mais importantes que a organizao deseja
transmitir e que espera serem reconhecidas.
O vnculo produtor-consumidor, caracterstico dos servios, sugere que se dedique
ateno especial ao problema da <comunicao com o pblico>, visando transmitir-
lhe uma imagem favorvel do servio e da organizao. (TOLEDO, G. L., 1978, p.
48.)
e que pode afetar a implantao e a aceitao do servio pelo mercado.
Cf. instrumentos de marketing; marketing

conceito de marketing sm
Hierarquia de eventos que se inicia com os consumidores atuais e potenciais da
organizao e procura atingir os objetivos dessa por meio da criao da satisfao dos
mesmos e adoo de um programa de marketing integrado.
Levitt aponta a atuao das empresas cinematogrficas de Hollywood no passado
como um exemplo do que no adotar o <conceito de marketing>, atitude que
restringiu-lhe a viso a respeito da prpria atividade e dos negcios em que estavam
envolvidas, pois seus executivos julgavam-se militantes da indstria cinematogrfica,
quando, na realidade, deveriam identificar-se como membros da indstria de
diverso. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 20.)
Cf. programa de marketing

conceito de servio sm
Hierarquia de eventos utilizada na criao de um novo modelo de prestao de servio
e sua colocao no mercado, constituindo a definio daquilo que o sistema de
operaes tem que realizar para atingir a excelncia.
O ponto de partida de franqueadores bem sucedidos uma avaliao do valor do

336

<conceito de servio>, estratgia operacional, nome e pacote de apoio a um
franqueado potencial. Isto pode ser traduzido em um fluxo de receitas com um valor
presente calculado. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p.
226.)
Nota um dos elementos bsicos da viso estratgica de servios e definido em termos
dos resultados alcanados pelos consumidores.
Sin. misso do servio
Cf. elementos bsicos da viso estratgica de servios; sistema de operaes

conceito de servio self-service sm
Hierarquia de eventos utilizada no emprego de clientes como parte do sistema de
prestao de servios.
<Conceito de servio self-service> emprega clientes como parte do sistema de
prestao de servios. (...) notvel a gama de atividades nas quais os clientes esto
dispostos a se engajarem. Bombeando sua prpria gasolina, como faz a maioria dos
consumidores dos Estados Unidos, limpando seus prprios pratos ou carregando suas
prprias compras de mveis, os clientes permitem que os prestadores de servios
reduzam a demanda ao sistema de prestao de servios durantes os perodos de pico,
oferecendo, desse modo, incentivos na forma de preos menores para encorajar os
clientes a aumentar mais sua participao. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.;
HART, C. W. L., 1994, p. 166.)
Nota Os mais eficazes asseguram que os clientes so treinados, por meio de instrues
claras, em como podem ser bons colaboradores.
Cf. sistema de prestao de servios

conferncia de desenvolvimento sf
Exame sistemtico, formal, abrangente e documentado de um projeto para avaliar os
requisitos da qualidade e as condies de atend-los, alm de identificar problemas e
propor medidas corretivas.
As revises do projeto, tambm chamadas grupos de sntese ou <conferncias de
desenvolvimento>, tm como objetivo submeter o projeto chegado a um certo estgio
de elaborao a uma anlise crtica de todas as suas funes para simplific-lo ou

337

destacar o mais cedo possvel os problemas em potencial, antes que os planos e
especificaes no se tornem definitivos. (TEBOUL, J., 1991, p. 127.)
Nota A auto-reviso do projeto no suficiente para garantir projeto apropriado, por isso a
reviso dever ser feita por profissionais de reas distintas.
Sin. grupo de sntese; reviso do projeto
Cf. requisitos da qualidade

confiana do cliente sf
Sentimento que a organizao de servios deve despertar no cliente at transformar-se
no ativo mais precioso para a mesma, e cuja execuo dia aps dia um elemento
fundamental.
Reforar a <confiana dos clientes> no se trata de fazer promessas e sim de mant-
las. Quando uma empresa de servios perde a <confiana do cliente>, ela perde tudo.
Isso foi o que aconteceu com a Valujet. (BERRY, L. L., 2001, p. 13.)

conselho da qualidade sm
Equipe de altos executivos, composta por representantes da alta administrao,
encarregada de planejar, organizar, dirigir e controlar a gesto pela qualidade total na
organizao.
Assim, formamos <conselhos da qualidade> em cada rea. Tanto nos Estados Unidos
como na Europa, os profissionais da qualidade reuniram-se para se ajudarem
mutuamente e determinarem os tipos de programas requeridos pelo staff da empresa.
(CROSBY, P. B., 1999, p. 23.)
Nota Suas principais responsabilidades incluem identificar as prioridades da organizao,
definir a poltica da qualidade, definir a viso e os valores, motivar e reconhecer os
trabalhos dos times da qualidade, analisar e autorizar recursos para implementar aes
corretivas.
Sin. comit da qualidade
Cf. alta administrao; poltica da qualidade; time da qualidade

338

constncia de propsito sf
Fras. constncia de propsito pela qualidade
Manuteno, pela alta administrao, dos valores e princpios adotados, tambm em
relao aos clientes e fornecedores, mesmo diante de situaes adversas.
Por exemplo, ser que a administrao de uma empresa pode adotar a <constncia
de propsito> de ter, no futuro, produtos e servios vendveis como a razo principal
da existncia da companhia? Ser que pode permanecer nos seus cargos por tempo
suficiente para comear a trilhar essa estrada? (DEMING, W. E., 1990, p. 112.)
Cf. alta administrao; cliente; fornecedor

consultor sm
Profissional capacitado, com bagagem terica e prtica, que se utiliza de conceitos e
ferramentas de psicologia e da qualidade, com vistas a fazer com que aqueles
diretamente envolvidos na consultoria obtenham as melhores solues em seus
processos.
Nas atividades administrativas e operacionais, respondeu o <consultor>, possvel
contratar um tcnico, e este poder resolver o seu problema. Mas, na determinao
da estratgia, ele s conseguir faz-lo se tiver toda a autoridade para dirigir a
empresa, pois o presidente de uma empresa o responsvel pelos seus aspectos
estratgicos. (FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 142.)
Cf. processo

consumerismo sm
Fras. consumerismo bancrio
Movimento desencadeado pelos consumidores que exigem produtos/servios com
qualidade superior em razo de suas complexidades e alto grau de conhecimento.
Da mesma forma como aconteceu s grandes empresas industriais nos pases mais
adiantados, os bancos bem cedo tero de enfrentar a presena dos fenmenos de
proteo ao consumidor, a qual traz uma srie de implicaes, englobadas sob a
denominao de <"consumerismo">. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 70.)
Nota Sua origem creditada aos Estados Unidos da Amrica na dcada de 70 do sculo
XX, como reao dos consumidores em relao ao descontentamento diante dos

339

produtos/servios comprados e das organizaes por eles responsveis.
Cf. consumidor

consumidor sm
Fras. consumidor de servios; consumidor fantasma; consumidor final; consumidor
individual; consumidor interno
O contato pessoal extensivo tambm estabelece algumas relaes que so
inerentemente desconfortveis para o <consumidor>. Para garantir alguns servios,
o cliente renuncia propriedade, submetendo-a custdia da empresa prestadora de
servio, por exemplo, a bagagem que deve ser transportada ou um automvel que
necessita de reparo. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 309.)
aceitvel.
Sin. cliente; usurio
Cf. processo

cooperao sf
Participao intencional e coordenada dos membros de uma equipe ou de toda uma
organizao em funo de uma ao comum.
Sem dvida, a <cooperao> pode ser estendida gesto dos fluxos, entre o
fornecedor e o cliente. Ao informar desde logo e de maneira bem completa, possvel
reduzir os estoques. (TEBOUL, J., 1991, p. 134.)

criar constncia de propsito v
Aceitar obrigaes, como alocar recursos para planejamento de longo prazo em
pesquisa e formao, e melhorar constantemente o projeto do servio e/ou produto.
Os problemas de amanh referem-se primordialmente a <criar constncia de
propsitos> e dedicao melhora da posio competitiva a fim de manter a

340

empresa viva e proporcionar emprego a seus funcionrios. (DEMING, W. E., 1990,
p. 19.)
Nota Constitui o primeiro dos 14 princpios.
Cf. 14 princpios

cultura sf
Fras. cultura da empresa; cultura organizacional; cultura para a qualidade
Conjunto de fatores da estrutura organizacional e de psicologia que determina a fora
total da organizao a longo prazo, incluindo a capacidade de prestar servios/produzir
produtos de qualidade de forma econmica.
No entanto, todos os gerentes tm esses dois padres (kaisen/lucros a curto prazo) de
comparao em mente quando tomam decises, embora as consideraes de
<cultura> sejam freqentemente sutis e latentes e a maioria dos gerentes nem mesmo
percebe... (IMAI, M., 1992, p. 203.)
Nota a personalidade da organizao e formada pelo conjunto dos profissionais que a
administram.

custo da baixa qualidade sm
Quantia dispendida resultante de defeitos, no-conformidades, erros e deficincias na
prestao de servios/produo que necessitam de correo.
O registro detalhado do <custo da baixa qualidade> (conforme discutido no Captulo
4, Volume I, Custos da Qualidade), parece no ser mantido na maioria dos bancos.
Nota Tipicamente, diz-se que esse custo situa-se entre 15% e 30% das vendas totais, que
destinado a pagar refugos, retrabalho, reprogramao, horas extras e outros distrbios
internos, alm de despesas com garantias, devolues, tempo para apaziguar clientes
nervosos e outros gastos externos.
Sin. custo da m qualidade
Cf. retrabalho

341

custo da m qualidade sm
Sigla CMQ
Fras. custo da m qualidade em servios
Quantia dispendida resultante de defeitos, no-conformidades, erros e deficincias na
prestao de servios/produo que necessitam de correo.
Estimar os <custos da m qualidade> como um estudo nico, usando posteriormente
os resultados desse estudo para identificar os projetos especficos para o
aperfeioamento. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 85, (v. I).)
Nota Tipicamente, diz-se que esse custo situa-se entre 15% e 30% das vendas totais, que
destinado a pagar refugos, retrabalho, reprogramao, horas extras e outros distrbios
internos, alm de despesas com garantias, devolues, tempo para apaziguar clientes
nervosos e outros gastos externos.
Sin. custo da baixa qualidade
Cf. retrabalho

custo da no-qualidade sm
Var. custo da no qualidade
Somatrio da quantia gasta em decorrncia da falta de obteno da qualidade
satisfatria na primeira vez em que o processo desencadeado.
Assim, ser possvel chegar a controlar e tornar o processo insensvel o suficiente
para se passar automatizao sem superviso. Os controles sero progressivamente
integrados ao processo em si, e o <custo da no-qualidade> diminuir ainda mais. A
qualidade e a produtividade comparecero, caso se invista suficientemente no
conhecimento do processo fsico. // Os <custos da no qualidade> (refugo e
retrabalho) so apurados? (TEBOUL, J., 1991, p. 91. // LAS CASAS, A. L, 1999, p.
109.)
Nota Em algumas organizaes, ele atinge valores da ordem de 20% a 40% do faturamento
bruto.
Cf. processo

342

custo da qualidade sm
Sigla CDQ
Fras. custo da qualidade do servio; custo operacional da qualidade; tcnicas de
clculo do custo da qualidade
Conjunto de fatores econmicos da qualidade relacionado aos gastos necessrios que
visam assegur-la e garanti-la, assim como a cobrir as perdas decorrentes da
prestao de servios/produo defeituosas.
Uma discusso em grupo foi feita na Qualiplus para definir uma posio com relao
abordagem clssica de <custos da qualidade (CDQ)>, dentro de um programa de
qualidade total. (MOURA, E. C., 1994, p. 31.)
Nota Ele classificado em quatro categorias: preveno, avaliao, falhas internas e falhas
externas. No obstante a complexidade em se calcular tais custos, notrio que a
despesa deva se concentrar em 2,5% do faturamento de uma organizao.
Cf. custo de avaliao; custo de falha externa; custo de falha interna; custo de
preveno

custo da qualidade ruim sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia do reconhecimento do valor da
manuteno e do aprimoramento da qualidade.
Este problema composto pela tpica situao na qual os sistemas internos no
recebem as informaes sobre as queixas dos clientes a respeito da qualidade dos
servios. Como resultado, sistemas que criem um incentivo para que os clientes
demonstrem sua insatisfao so fundamentais para que se avalie o <custo da
qualidade ruim>. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p.
90.)

custo de avaliao sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia das atividades de inspeo, controle e
auditoria da qualidade de produtos/servios, com o objetivo de determinar o nvel de
qualidade dos produtos/servios finais.
A qualidade tem um preo real e mensurvel, embora como custo se dilua em relao
aos benefcios. Os custos de um programa de TQC podem ser distribudos em quatro

343

grupos: (...) <custos de avaliao>, ou seja, os gastos efetivados para avaliar a
qualidade dos produtos, medida indispensvel manuteno dos nveis da qualidade
desejados; ... (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 49.)
Nota Insere-se no custo de um programa de TQC e seus principais elementos compreendem
a inspeo, o controle e a auditoria da qualidade.
Cf. auditoria da qualidade; inspeo; total quality control (TQC)

custo de avaliao da qualidade sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia das atividades de inspeo, controle e
auditoria da qualidade de produtos/servios, com o objetivo de determinar o nvel da
qualidade obtido.
Os <custos de avaliao da qualidade> normalmente encarados nos meios
manufatureiros como sendo os custos de inspeo dos erros nos vrios estgios do
processo produtivo, tem vrios componentes, incluindo inspees, testes e auditorias
do sistema. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 87.)
Nota Seus vrios componentes so inspeo/ensaios de recebimento de materiais, ensaios e
controles durante a fabricao/prestao de servios, preparao para inspeo e
testes, auditorias da qualidade de produtos/servios, homologaes e aprovaes
externas, manuteno e aferio de equipamentos de inspeo e testes, verificao do
trabalho final e reviso de dados relativos a testes e inspees.
Cf. auditoria da qualidade; inspeo; nvel da qualidade

custo de falha externa sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia de erros experimentados pelos clientes.
grupos: (...) <custos de falhas externas> que passam a existir quando produtos
defeituosos ou no conformes atingem o cliente. (CERQUEIRA NETO, E. P. de,
1993, p. 49.)
as reclamaes dos clientes, assistncia tcnica e rejeio/devoluo do
produto/servio.

344

Cf. custo da qualidade; inspeo; total quality control (TQC)

custo de falha interna sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia de defeitos descobertos pelo
produtor/prestador de servios, antes de eles alcanarem os clientes.
grupos: (...) <custos de falhas internas>, abrangendo os gastos decorrentes de
materiais defeituosos e no conformes, bem como os gastos efetuados com produtos
que, por no se enquadrarem nas especificaes da empresa, no traro retorno
financeiro. o caso dos refugos, dos retrabalhos e dos itens danificados.
(CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 49.)
o refugo, o retrabalho e a desclassificao/desquaficao de produtos/servios.
Cf. custo da qualidade; retrabalho; total quality control (TQC)

custo de falha no verificvel sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia de defeitos ocultos e difceis de mensurar,
referentes insatisfao do cliente que no informada ao produtor/prestador do
servio.
Os <custos de falhas no verificveis> incluem custos diretos para o consumidor,
assim como custo de tempo e aborrecimento. Os chamados seguros contra acidentes
que, tipicamene, asseguram apenas contra custos verificveis referentes perda de
propriedade, dificilmente podem ser chamados de seguros. (HESKETT, J. L.;

custo de falha verificvel sm
Fras. custo de falha externa verificvel
Somatrio da quantia gasta em decorrncia de defeitos experimentados pelos clientes e
trazidos presena dos colaboradores da organizao.
Em servios, passageiros de companhias areas que so retirados de seus vos como
resultado de superlotao, so freqentemente compensados com passagens gratuitas,

345

criando assim um <custo de falha verificvel>. Devido intangibilidade do servio,
tais <custos de falhas verificveis> tendem a ser muito mais baixos em servios do
que no caso de bens tangveis. Por exemplo, o que um espectador que assiste a uma
pea de teatro ruim deve receber como compensao? (HESKETT, J. L.; SASSER
JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 86.)

custo de obteno da qualidade sm
Sigla COQ
Somatrio da quantia gasta em decorrncia do total de esforos colocados para se
evitar, filtrar ou tratar a no-qualidade.
Na verdade, este <custo de obteno da qualidade> representa o total dos esforos
para se evitar, filtrar ou tratar a no-qualidade. O nvel do <COQ> sobe at cobrir
todos os problemas, um pouco como o nvel da gua de um rio que deve ultrapassar o
nvel dos calhaus e dos blocos que o obstraem. Esse custo total pode facilmente
atingir 20% das vendas de uma empresa no momento em que ela se d conta.
(TEBOUL, J., 1991, p. 139.)

custo de preveno sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia do planejamento, implementao e
manuteno de um sistema da qualidade, com o objetivo de assegurar a conformidade
s especificaes da qualidade em nveis econmicos.
Assim, aumentando-se o <custo de preveno> de 1, pode-se diminuir o custo de mau
funcionamento em 1.000. Esses fatores podem ainda ser mais elevados em alguns
servios. Por exemplo, um erro inicial de escrita no detectado num programa pode
causar conseqncias nefastas para o cliente. (TEBOUL, J., 1991, p. 141.)
Nota Insere-se no custo de um programa de TQC e seus principais elementos encontram-se
na engenharia da qualidade, controle da qualidade, planejamento da qualidade e
treinamento na funo qualidade.
Cf. conformidade; custo da qualidade; total quality control (TQC)

346

custo de recuperao sm
Somatrio da quantia gasta em decorrncia do empenho para compensar lapsos da
qualidade do servio prestado, antes que ocorram problemas com os clientes.
Gerentes de empresas de servios revolucionrios no vem deste modo.
Primeiramente, eles medem os <custos de recuperao> e observam seu declnio
juntamente com os custos de falhas de servio (incluindo os custos de falhas externas
conforme referenciado na Figura 5-1), medida em que a qualidade aumenta.
(HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 95.)

custo de troca de fornecedor sm
Conjunto de fatores econmicos do servio relacionado aos gastos necessrios para
assegurar a fidelidade do cliente.
Uma vez que os consumidores investem na mudana de um fornecedor difcil faz-
los retornar ao servio anterior. Esta a razo por que fornecedores de servios
revolucionrios investem tanto esforo na criao de <custos de troca de
fornecedor>. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 51.)
Nota uma traduo do emprstimo ingls switching costs.
A fidelidade de um cliente a um fornecedor de servios funo no s de incentivos
positivos, como tambm de um desejo natural de evitar ter que aprender novas rotinas
de servio.
Cf. fidelidade do cliente; fornecedor de servios

custo do servio sm
Fras. custo do servio para o fornecedor
Conjunto de fatores econmicos do servio relacionado aos gastos necessrios para
assegur-lo e garanti-lo em toda a organizao.
A Fig. 14 um diagrama de Ishikawa que apresenta os componentes do <custo do
servio> para o cliente. As Figs. 15 e 16 so grficos de controle utiizados na sala de
caldeiras e para os servios aos clientes. (DEMING, W. E., 1990, p. 179.)
Nota influenciado, entre outros, pela natureza do servio oferecido, pela estratgia de
operaes da organizao, por seu sistema de prestao de servios, pelo grau no qual
a capacidade da organizao utilizada e pelas necessidades e atitudes dos

347

colaboradores.

custo-alvo sm
Conjunto de fatores econmicos relacionado aos gastos necessrios que o mercado
suportar, sendo dividido e alocado para cada componente do produto/servio e para
departamentos ou fornecedores responsveis pelo mesmo.
Os <custos-alvo> no so "lanados contra a parede" dos fornecedores nem nos seus
departamentos internos. Pelo contrrio, as companhias trabalham junto com eles
para atingir os <custos-alvo> e as redues a qualquer tempo, estando dispostas a
sustent-los com ajuda tcnica, inovaes nos processos at mesmo com horas
extraordinrias, quando necessrio. (PINE II, B. J., 1994, p. 134.)
Nota Dentro da customizao macia, a estratgia-chave de custo no projetar o
produto/servio e ento determinar seus custos.
Cf. customizao macia

delegao sf
Fras. delegao de poder; estratgia de delegao
Colocao do poder de deciso o mais prximo possvel da ao.
As falhas em obter os resultados pegou os gerentes de hierarquia superior de
surpresa. O conceito de <delegao> vital para toda a atividade administrativa.
(JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 324, (v. I).)
Nota Deming acreditava que colaboradores dotados de autonomia tendiam a tomar decises
mais rpidas e mais pautadas pelo mercado, embora a delegao tenha gerado um
certo desconforto no mbito gerencial pois ela no isenta os superiores da
responsabilidade, ou seja, delega-se deciso sobre a ao, mas mantm-se a
responsabilidade pelos resultados.
Sin. empowerment

348

delegar competncia v
Colocar o poder de deciso o mais prximo da ao com base em procedimentos
escritos e testados.
A habilidade para <delegar competncia> um atributo essencial do bom gerente.
Entretanto, a anlise de algumas das falhas mostra que existem alguns pontos srios
na estratgia de delegao. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 324, (v. I).)
Nota O lder toma decises sobre o inusitado, o imprevisto, o fora da normalidade e as
demais so tomadas pelo colaborador com base em procedimentos escritos e testados.

demanda de servio sf
Var. demanda por servio
Correlao existente entre o nmero de clientes que todas as organizaes de servios
querem atender e aqueles que so efetivamente atendidos por uma em particular.
Tendncias quanto lucratividade, fatias de mercado e <demanda de servio> so
indicadoras no s da sade econmica como tambm do desempenho da qualidade.
As empresas de servios acham bastante til apresentar os dados sobre lucros e
perdas de uma forma que permita sua comparao com as medies da qualidade. //
Esta caracterstica no teria maiores conseqncias se a <demanda por servios>
fosse constante. Infelizmente no . Ao contrrio, tipicamente apresenta
comportamento cclico com grande variao entre picos e vales. (ZIMMERMAN, C.
D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 331. // GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p.
34.)
Nota Administrar a demanda e o fornecimento exige uma espcie diferente de entendimento
sobre a natureza da demanda para um conceito de servio, assim como esforos para
coordenar a administrao de ambos, clientes e pessoal que os atende, como nica
determinante importante da lucratividade.
Cf. cliente; conceito de servio; organizao de servios

349

desenvolvimento de pessoal sm
Conjunto de atividades que objetiva fornecer aos colaboradores condies para
exercerem determinadas funes por meio de conhecimentos e habilidades adquiridos
em treinamento.
O processo de organizao consiste em duas atividades principais: 1. Projeto da
estrutura da organizao - definio do trabalho a ser feito e da responsabilidade de
cada nvel hierrquico por esse trabalho... 2. Recrutamento, treinamento e
<desenvolvimento de pessoal> que ir compor a estrutura. (JURAN, J. M.; GRYNA,
F. M., 1991, p. 261, (v. I).)
Sin. desenvolvimento de recursos humanos

desenvolvimento de recursos humanos sm
Conjunto de atividades que objetiva fornecer aos colaboradores condies para
exercerem determinadas funes por meio de conhecimentos e habilidades adquiridos
em treinamento.
Neste sentido recomenda-se que cada empresrio considere em seu processo de
gesto estratgica: (...) desenvolver programa de <desenvolvimento de recursos
humanos> que contemple treinamento em todos os nveis, e, se for o caso,
implantao de crculos de controle da qualidade na empresa. Por favor, sem
improvisao. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 114.)
Sin. desenvolvimento de pessoal

desenvolvimento do produto sm
Processo de fornecer a um novo produto intangvel ou a um produto/servio
modificado as caractersticas da qualidade que atendam as necessidades e as
expectativas do cliente.
Inicialmente, deve-se admitir que o <desenvolvimento do produto>, (servio), as
polticas e a estratgia do produto ocorrem em uma grande diversidade de cenrios,
alguns muito recentes. De forma geral, pode-se dizer que quanto mais centralizado no
trabalho humano for o servio, mais ele se afastar do tratamento convencional do
"elemento produto" em marketing. Por outro lado, quanto mais regulamentado ou
mais profissional for o servio, maior ser a dificuldade de relacion-lo com os

350

aspectos de marketing tradicional. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 40.)
e que pode afetar a implantao e a aceitao do servio pelo mercado.
Cf. atender s necessidades do cliente; instrumentos de marketing; produto
intangvel

dimenso da qualidade sf
Conjunto de atributos visto como requisito essencial para que os produtos/servios
cheguem aos clientes respondendo a um determinado nvel de expectativa.
Em busca da Qualidade Total, dever ser observado o atendimento a cinco aspectos,
tambm conhecidos como <Dimenses da Qualidade>: 1. Qualidade intrnseca (...) 2.
Custo (...) 3. Atendimento (...) 4. Moral (...) 5. Segurana. Por ltimo, sem que isso
implique menor importncia, surge a necessidade do zelo pela segurana, no que se
refere ao produto em relao ao cliente e no que se refere ao pessoal envolvido no
processo produtivo. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 20.)
Nota constituda pela qualidade intrnseca, custo, atendimento, moral e segurana.

dimenso da qualidade de servios sm
Conjunto de atributos visto como requisito essencial para que os momentos da verdade
ocorram de acordo com determinado nvel de expectativas dos clientes.
Os atributos tm certas dimenses, sendo elas principalmente: confiabilidade,
segurana, aspectos tangveis, empatia e receptividade. Estes so os ingredientes
principais das <dimenses da qualidade de servios>, segundo o Marketing Science
Institute. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 79.)
Nota constituda pela confiabilidade, segurana, aspectos tangveis, empatia e
receptividade.
Cf. expectativa do cliente; momentos da verdade

disseminao de informaes sf
Conhecimentos que devem ser adquiridos pelos colaboradores em relao ao negcio,
misso, grandes propsitos e planejamento da qualidade na organizao.
Os pontos principais da diretriz da qualidade, no meu entender, so saber que: (...)

351

Ateno <disseminao de informaes> deve ser dada ao processo de educao e
treinamento das pessoas, inclusive quanto diretriz da qualidade adotada pela
empresa: ... (CERQUEIRA NETO, E. P. de 1993, p. 111.)
Nota Pr-requisito para a implantao da gesto pela qualidade total, cabendo ao
coordenador do processo de implantao detectar elementos-chave que no s possam
ser treinados, como tornarem-se multiplicadores no seu meio.
Cf. gesto pela qualidade total (GQT); multiplicador; planejamento da qualidade

divergncia sf
Grau de padronizao que o servio oferece.
Isto requer que se construa um fluxograma para o servio, identificando a abordagem
tradicional ou atual para cada etapa, desenhando alternativas de menores
<divergncias> e complexidades e decidindo que prtica adotar em cada etapa do
processo. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 79.)
Nota Sua origem creditada a Lynn Shostack, consultora e ex-executiva de servios, que
props que a atividade de posicionamento deva ser levada a cada passo do processo de
fornecimento do servio, centralizando o esforo de deciso de modo a selecionar uma
direo estratgica de cada vez.
Cf. posicionamento

efeito paradigma sm
Ao simultnea de vrios elementos que descrevem a maneira pela qual os indivduos
condicionam-se a uma forma especfica relativa resoluo de problemas.
Quando analisamos que as expectativas so elevadas ns assumimos atend-las com a
tecnologia presente. Mas as empresas devem sempre procurar aplicar o <efeito
paradigma>, que consiste em aumentar os servios e diminuir os preos. Nas
companhias mais bem administradas, a estrutura de custos mais eficiente e elas so
mais produtivas. A tecnologia do futuro poder permitir bons servios e preos
competitivos. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 198.)

352

efeito sinergia sm
Ao simultnea de vrios elementos que, em conjunto, tem um efeito total maior do
que a soma de todas as suas contribuies individuais.
Sem dvida, a cooperao pode ser estendida gesto dos fluxos, entre o fornecedor
e o cliente. Ao informar desde logo e de maneira bem completa, possvel reduzir os
estoques. Ao regularizar os programas de fornecimento, possvel obter fluxos com
menos folgas (mais "esticados"). Ao se compreender de que maneira as matrias-
primas e os componentes so utilizados, possvel encontrar <efeitos sinergias> /
"casamentos" que possam reduzir os custos. (TEBOUL, J., 1991, p. 134.)

elementos bsicos da viso estratgica de servios sm
Objetos essenciais de uma estratgia empresarial vencedora nos servios.
A este ponto, deveria ser aparente que existem profundas diferenas do modo comum
para o modo como os gerentes de servios revolucionrios vem cada elemento da
viso estratgica de servios. Eles nos sugeriram que os <elementos bsicos da viso
estratgica de servios> so importantes para o desenvolvimento da estratgia, mas
que os elementos integrativos da viso estratgica de servios - posicionamento,
alavancagem e integrao - e a aplicao interna da viso so "onde a ao est",
para colocar uma viso estratgica de servios em funcionamento. (HESKETT, J. L.;
Nota Comportam o segmento-alvo de mercado, o conceito de servio, a estratgia de
operaes e o sistema de prestao de servios.
Cf. conceito de servio; estratgia de operaes; segmento-alvo de mercado; sistema
de prestao de servios; viso estratgica de servios

elementos integrativos da viso estratgica de servios sm
Objetos complementares de uma estratgia empresarial vencedora nos servios.
A este ponto, deveria ser aparente que existem profundas diferenas do modo comum
para o modo como os gerentes de servios revolucionrios vem cada elemento da
viso estratgica de servios. Eles nos sugeriram que os elementos bsicos da viso
estratgica de servios so importantes para o desenvolvimento da estratgia, mas
que os <elementos integrativos da viso estratgica de servios> - posicionamento,

353

alavancagem e integrao - e a aplicao interna da viso so "onde a ao est",
para colocar uma viso estratgica de servios em funcionamento. (HESKETT, J. L.;
Nota Compreendem o posicionamento, a alavancagem e a integrao.
Cf. alavancagem; integrao; posicionamento

eliminar a necessidade de inspeo em massa v
Buscar a qualidade na melhoria do processo, priorizando a internalizao da
qualidade, pois a inspeo total no constitui ao corretiva sobre o mesmo.
Deixar de depender da inspeo para atingir a qualidade. <Eliminar a necessidade
de inspeo em massa>, dando, antes de mais nada, qualidade ao produto.
(SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 19.)
Nota Constitui o terceiro dos 14 princpios e o conceito muito importante na qualidade de
servios, onde a inspeo de cada atividade seria difcil e onerosa.
Cf. 14 princpios; ao corretiva

eliminar as barreiras entre os departamentos v
Manter todos os envolvidos acompanhando e interferindo no processo para se atingir
os resultados de um bom planejamento.
O trabalho em equipe uma necessidade crucial na empresa como um todo.
<Eliminar as barreiras entre os departamentos> significa que um cliente com tal tipo
de reclamao pode vir a mandar seu cheque com um desconto, acompanhado da
explicao. (DEMING, W. E., 1990, p. 48.)
Nota Constitui o nono dos 14 princpios, pois o trabalho em equipe, alm de constante ao
na motivao, exige severa disciplina.
Cf. 14 princpios

eliminar lemas, exortaes e metas v
Retirar do ambiente de trabalho dizeres inoperantes, uma vez que os mesmos tm um
impacto momentneo, pois as causas da insatisfao dos colaboradores encontram-se
no sistema.
<Eliminar lemas, exortaes e metas>, e os cartazes incentivando-os a aumentar a

354

produtividade. "Seu trabalho seu auto-retrato. Voc o assinaria?" A resposta no
(no quando o trabalhador recebe uma tela com defeitos, tintas inadequadas, pincis
gastos. Cartazes e slogans desta natureza nunca ajudaram ningum a fazer um
trabalho bem feito. (DEMING, W. E., 1990, p. 49.)
Nota Constitui o dcimo dos 14 princpios e as campanhas motivacionais, por outro lado,
devem considerar o nvel de compreenso da equipe.
Cf. 14 princpios

eliminar o medo v
Criar uma atmosfera de respeito mtuo para que um sistema de gerenciamento com
base estatstica possa funcionar.
Outro prejuzo resultante do medo a incapacidade de servir aos interesses da
empresa devido necessidade de satisfazer determinadas regras. preciso <eliminar
o medo>, de tal forma que todos trabalhem de modo eficaz para a empresa.
(DEMING, W. E., 1990, p. 46.)
Nota Constitui o oitavo dos 14 princpios.
Cf. 14 princpios

eliminar padres de trabalho v
Destituir a importncia que se d s cotas no processo, assim como administrao
por objetivos numricos.
<Eliminar padres de trabalho> pois eles tendem tambm a confundir a compreenso
das pessoas do que seja exatamente sua tarefa. Devem realizar tantas funes por
hora ou atender s necessidades do cliente? (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p.
86.)
Nota Constitui o dcimo primeiro dos 14 princpios e est subdividido em relao aos
colaboradores e administrao, pois o nmero estabelecido s ser vlido se nele
contiver os padres de qualidade e as especificaes tcnicas definidas.
Cf. 14 princpios; administrao por objetivos (APO); padro de qualidade

355

empowerment sf
Colocao do poder de deciso o mais prximo possvel da ao.
O leitor deve lembrar do termo <empowerment>, que significa dar fora aos
funcionrios. O termo tem sido mencionado por alguns consultores que dizem que
para um servio ser bem feito, em nvel de satisfao dos clientes, deve-se dar poder
aos funcionrios a fim de decidirem muitas das coisas que ajudam o cliente no local
em que o servio prestado. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 150.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo delegao, potencializar e dar permisso,
embora j ocorra o uso de autorizar e autorar de forma menos freqente.
Deming acreditava que colaboradores dotados de autonomia tendiam a tomar decises
mais rpidas e mais pautadas pelo mercado, embora a delegao tenha gerado um
certo desconforto no mbito gerencial pois ela no isenta os superiores da
responsabilidade, ou seja, delega-se deciso sobre a ao, mas mantm-se a
responsabilidade pelos resultados.
Sin. delegao

empregado sm
Fras. empregado da linha de frente
As avaliaes de desempenho so ineficazes, imprecisas, desnecessrias e
freqentemente embaraosas, de acordo com duas pesquisas feitas em mais de 400
empresas. Essas pesquisas descobriram que uma falha importante das revises de
desempenho a incapacidade dos gerentes de conversarem com os <empregados>
sobre seus pontos fortes e fracos. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 51.)
Sin. colaborador; funcionrio

empresa sf
Fras. empresa como processo; empresa competitiva; empresa orientada ao cliente
Uma <empresa>, grupo, firma ou empreendimento, quer seja sociedade annima ou

356

no, pblica ou privada, uma organizao. Reserva-se o termo <empresa> para se
referir a uma primeira parte interessada em um negcio, cujo objetivo fornecer um
produto ou servio. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 60.)
Sin. companhia; organizao
Cf. atender s necessidades do cliente; fornecedor

empresa de classe mundial sf
servios/produo, geradas a partir de um enfoque no cliente ou no processo.
As <empresas de classe mundial> fecham almoxarifados, jogam fora as
empilhadeiras, desmancham as prateleiras, vendem os recipientes e se livram dos
equipamentos para controlar os inventrios e registrar cada operao que envolva
mo-de-obra. Se todos os dispositivos estiverem funcionando bem, o resultado
"querida, encolhi a fbrica", que agora tem menos investimento em espao e
equipamento - mesmo enquanto as vendas decolam. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p.
187.)
Sin. organizao de classe universal
Cf. atender s necessidades do cliente

empresa de servios sf
Fras. empresa de prestao de servios; empresas prestadoras de servios; empresa
lder em servios
Parte interessada e dedicada execuo de tarefas que objetivam atender a terceiros
dentro ou fora de suas estruturas.
O ativo mais importante de uma <empresa de servios> o seu quadro de
funcionrios. A qualidade do resultado depende muito, pois, do recrutamento, da
formao e da conservao desse ativo. Investir na preveno investir
essencialmente no recrutamento e na formao. (TEBOUL, J., 1991, p. 220.)
Sin. indstria de servios; organizao de servios
Cf. organizao

357

empresa financeira sf
Pessoa fsica ou jurdica cuja atividade principal ou acessria consiste na coleta,
intermediao ou aplicao de recursos prprios ou de terceiros, em moeda nacional
ou estrangeira, e a custdia de valor de propriedades de terceiros.
Para cumprir sua misso e atingir seus objetivos organizacionais e de adaptao s
foras do ambiente, a <empresa financeira> dever dispor de um vasto arsenal de
ferramentas em suas vrias reas, as quais devero funcionar de forma integrada.
(TOLEDO, G. L., 1978, p. 72.)
Sin. instituio financeira

empresa prestadora de servios sf
Parte interessada em prestar o atendimento s necessidades dos clientes a partir de
insumos recebidos de fornecedores e beneficiados/manufaturados com recursos
humanos e tecnolgicos.
A pesquisa de marketing, embora se tenha tornado uma atividade bsica no campo
dos produtos, somente agora tem sido levada em considerao pelas <empresas
prestadoras de servios>. Tal reconhecimento tardio dos benefcios provenientes da
utilizao da pesquisa apresenta suas vantagens. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 38.)
Sin. organizao prestadora de servios

empresa-cliente sf
Var. empresa cliente
Parte interessada que recebe servios de outras organizaes que so suas fornecedoras
de insumos e parceiras na prestao do servio final.
J que o servio nada mais que o trabalho executado por algum, muitos
consumidores encaram a <empresa-cliente> de prestao de servio como algo
parecido com a relao patro/empregado. // Alm disso, a CompuServe auxilia
<empresas clientes> a organizar e operar redes internas de comunicao, bem como
redes que as ligam a seus clientes e fornecedores. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL,
J. W., 1991, p. 317. // HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994,
p. 179.)

358

Cf. organizao

encantar o cliente v
Atender no s as expectativas do cliente, como tambm super-las, com oferecimento
de prestao de servios/produto que impressionam pela valorizao do investimento,
pela individualidade e pela exclusividade.
A qualidade torna-se mais do que simples satisfao do cliente, termo este um pouco
neutro, incolor e tcnico. A qualidade dever seduzir e <encantar o cliente>, para
retomar a expresso forjada por Tom Peters. (TEBOUL, J., 1991, p. 20.)
Nota Sua origem creditada a Tom Peters, famoso consultor da qualidade, de nacionalidade
americana.
Sin. enchanted customer
Cf. expectativa do cliente

enchanted customer sm
Atender no s as expectativas do cliente, como tambm super-las, com oferecimento
de prestao de servios/produto que impressionam pela valorizao do investimento,
pela individualidade e pela exclusividade.
Nesse ponto, oportuno chamar a ateno do leitor para uma expresso que est em
evidncia e que <"enchanted customer">. Tremo, ao pensar em algum anunciando,
prematuramente, em sua organizao, um programa do tipo "Encantemos Nossos
Clientes". "Vamos colocar musiquinha nos telefones, para eles ouvirem enquanto
esperam. Vamos melhorar o nosso processo de concesso de notas de crdito para
compensar nossos erros e defeitos de nossos produtos. (ALMEIDA, L. G., 1995, p. 7.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo encantar o cliente.
Sua origem creditada a Tom Peters, famoso consultor da qualidade, de
nacionalidade americana.
Sin. encantar o cliente

359

enfoque na organizao sm
Tcnica administrativa que converge para o agrupamento tendo em vista a prpria
organizao.
O organograma mostra uma empresa que possui uma cadeia de lanchonetes, uma
pista de corrida, vrias companhias manufatureiras e um oleoduto? Se for esse o
caso, h uma total falta de <enfoque na organizao> como um todo. Hoje em dia os
conglomerados esto fora de moda - e, esperam os clientes, para todo o sempre. Nos
ltimos anos, muitas grandes empresas sem enfoque se desfizeram de algumas de suas
partes com o propsito de ficar focalizadas. A idia a seguinte: ou ns o fazemos, ou
uma companhia intrusa o faz antes de ns e leva todo o dinheiro. (SCHONBERGER,
R. J., 1992, p. 36.)

enfoque no cliente sm
Tcnica administrativa que converge para o agrupamento tendo em vista as
necessidades dos clientes em uma organizao e que acarreta um fluxo rpido de
informaes.
Eles seguem aquilo que deveria ser um axioma do foco: procure alcanar o <enfoque
no cliente> primeiro, e depois no produto. O <enfoque no cliente> tem prioridade
mxima, porque a ligao com um cliente cria oportunidades para o aprimoramento
do processo - ao conjunta para resolver problemas que poderiam destruir o
relacionamento entre cliente e fornecedor. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 36.)

enfoque no processo sm
Tcnica administrativa que converge para o agrupamento tendo em vista as funes
inerentes de uma organizao e que acarreta a burocratizao da mesma, impedindo
um fluxo rpido de informaes.
Mesmo que se encontrem referncias acadmicas sobre a noo de <enfoque no
processo>, uma idia descabida, uma contradio de termos. Agrupar por processo
comum uma abordagem antifoco, e quando se analisam os efeitos que ela causa,
parece uma tragicomdia: o processsamento de um pedido trivial pode envolver
atrasos interminveis e um fluxo labirintoso de linhas cruzadas que passam por todo

360

lugar. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 35.)
Cf. funo

enfoque no produto sm
Tcnica administrativa que converge para o agrupamento tendo em vista o fluxo dos
produtos/servios no atendimento do pedido em uma organizao e que acarreta um
fluxo rpido de informaes.
A quinta fase o atendimento do pedido, o que requer dezenas de separadores de
estoque, empacotadores, e carregadores num armazm que contm milhares de itens.
Uma das opes organizar essas pessoas em uma ou mais cadeias, no estilo de
longas equipes de apagar incndios com baldes, com <enfoque no produto>, para
separar, empacotar e carregar. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 36.)

engajar todos na realizao da transformao v
Comprometer todos, a comear pela alta administrao, no processo de realizar a
mudana em direo qualidade total.
A administrao dever assumir e enfrentar cada um dos 13 princpios acima. Os
administradores devero <engajar todos na realizao da transformao> e todos
devero chegar a um consenso relativamente ao significado de cada um. (DEMING,
W. E., 1990, p. 65.)
Nota Constitui o dcimo quarto dos 14 princpios.
Cf. 14 princpios; alta administrao

engenharia da qualidade sf
Ramo da engenharia responsvel pelos princpios e pela prtica de anlise do sistema
da qualidade em todos os seus estgios e providncias para maximizar a qualidade, o
controle e a garantia da qualidade de processos, produtos e servios.
Assim, os engenheiros da qualidade podem determinar de que modo o produto ser
inspecionado, testado e controlado no decorrer de sua vida dentro e fora da
companhia. Especificar esses requisitos, treinar o pessoal para cumpri-los e calcular
os resultados o que significa <engenharia da qualidade>. (CROSBY, P. B., 1999,
p. 86.)

361

Nota parte fundamental de um sistema da qualidade e deve zelar pela qualidade geral de
uma organizao para que o todo alcance os resultados propostos.
Cf. garantia da qualidade; sistema da qualidade (SQ)

envolvimento dos empregados sm
Sigla EE
Tcnica administrativa que preconiza o abandono do modelo manipulativo e oferece
aos colaboradores da organizao o conhecimento, as ferramentas e as tarefas de
resoluo de problemas.
O terremoto do <envolvimento dos empregados (EE)> balanou os velhos conceitos
sobre trabalho e pessoal, e abriu o caminho para o esclarecimento. Devemos tambm
mudar as palavras que usamos. A Tabela 5.1 contrasta a terminologia pr-terremoto e
a esclarecida. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 90.)
Cf. colaborador

equipe de melhoria contnua sf
Equipe pequena, composta por um representante de cada setor da organizao,
encarregada de dar apoio implantao, execuo e continuidade do sistema da
qualidade.
Todos os membros de uma <equipe de melhoria contnua> tm a oportunidade de
contribuir com idias, planos e nmeros; mas qualquer um deve esperar ver algumas
de suas melhores idias submergirem em face do consenso da equipe. Poder ter nova
oportunidade, em outra retomada do ciclo. Uma boa <equipe de melhoria contnua>
ter memria social. (DEMING, W. E., 1990, p. 67.)
Nota O processo de implantao da gesto pela qualidade total em servios refora o
conceito quando ento so formados os auditores internos que contribuem para um
clima de cooperao e motivao em relao aos objetivos traados.
Sin. equipe de melhoria da qualidade; time da qualidade
Cf. sistema da qualidade (SQ)

362

equipe de melhoria da qualidade sf
qualidade.
Estabelecendo formalmente uma <equipe de melhoria da qualidade> que represente
todos os departamentos, o esclarecimento declara com nitidez que o assunto envolve a
todos. No h operao singularizada, ningum "dedurado". "Estamos juntos nessa
histria." Palavras mgicas. Sem a necessidade de arquitetar planos para proteger o
departamento, todos trabalham juntos. O progresso rpido e imediato,
naturalmente. (CROSBY, P. B., 1999, p. 66.)
Sin. equipe de melhoria contnua; time da qualidade

especificao sf
Documento que estabelece formalmente as necessidades, agrupadas por natureza, a
serem satisfeitas, com as quais a prestao do servio/produo do produto tm de
estar conforme.
O estgio denominado <especificao> nada mais do que uma representao de um
sistema de informaes sobre o processo produtivo ou a prestao do servio.
(CERQUEIRA NETO, E. P., 1993, p. 90.)
Nota to abrangente que pode ser aplicada a produtos, servios, processos, assim como a
conceitos e metodologias. A exigncia do manual da qualidade , na realidade, uma
especificao da poltica da qualidade e das estruturas do sistema da qualidade
implantadas nessa organizao.
Cf. manual da qualidade (MQ); poltica da qualidade; sistema da qualidade (SQ)

363

especificao do servio sf
Documento que estabelece formalmente o servio a ser prestado, as necessidades,
agrupadas por natureza, a serem satisfeitas, com as quais a prestao do servio tem de
estar conforme.
A <especificao dos servios> de entrega e qualidade so os documentos bsicos
para os servios e no devem ser trocados sem justa causa e considerao. No
entanto, observa-se que o controle de qualidade deve fazer parte do processo de
qualidade integrante. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 161.)
Nota to abrangente que pode ser aplicada a servios, processos, assim como a conceitos
e metodologias.

espiral da qualidade sm
Fras. espiral do progresso em qualidade
Modelo conceitual de interao das atividades interdependentes que influenciam a
qualidade de um processo ao longo de seus vrios estgios, desde a identificao das
necessidades dos clientes at a avaliao da satisfao das mesmas.
Juran havia tido uma inspirao semelhante quando criou a <espiral da qualidade>,
na qual todos os departamentos participam da qualidade final (sem falar em Deming,
ardente defensor do controle estatstico no nvel de cada um dos processos).
(TEBOUL, J., 1991, p. 16.)
Nota Considera a aplicao de maior cuidado e tempo no planejamento de cada ao e o
controle das fases seguintes da execuo.
Sin. ciclo da qualidade

estratgia de acompanhamento da demanda sf
Disposio e combinao de todas as foras disponveis para casos em que as
demandas so transitrias e imprevisveis, a estrutura de custos pode ser administrada
de forma varivel e h uma oferta de mo-de-obra de baixa qualificao para trabalhos
que exigem treinamento limitado.
As conseqncias indesejveis da operao por longos perodos de tempo com as
<estratgias de acompanhamento da demanda> levaram prestadores de servios
revolucionrios, que se confrontavam com demandas transitrias e imprevisveis, a

364

procurarem meios de modificar essas estratgias. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W.
E.; HART, C. W. L., 1994, p. 163.)
Nota Dentro do gerenciamento do fornecimento de servio, W. Earl Sasser Jr. sugere como
combinao maximizar a eficincia da prestao do servio durante os perodos de
pico, utilizar colaboradores em tempo parcial ou alugar equipamento, treinar
colaboradores para executarem duas ou mais tarefas com diferentes padres de
demanda, compartilharem a capacidade entre atividades e aumentarem a participao
do cliente na prestao do servio.
Cf. fornecimento de servio

estratgia de diferenciao sf
Disposio e combinao de todas as foras disponveis relacionadas ao nvel de
qualidade oferecido pelo servio prestado para barrar a entrada da concorrncia no
mercado.
A <estratgia de diferenciao>, portanto, estaria mais ligada ao nvel de qualidade
do servio prestado, o qual pode ser difcil de ser igualado, pois depende de
competncia na gesto de operaes. A diferenciao cria barreiras entrada, pois
fora os ingressantes potenciais a investir para quebrar a lealdade dos consumidores
s empresas consideradas excelentes em seu campo de atuao. (GIANESI, I. G. N.;
CORRA, H. L., 1996, p. 56.)
Cf. nvel da qualidade; mercado

estratgia de distribuio para servios sf
Disposio e combinao de todas as foras disponveis que auxiliam a alterar a
demanda em funo da capacidade disponvel.
Podem ser desenvolvidas <estratgias de distribuio para servios>, que auxiliam a
alterar a demanda em funo da capacidade disponvel. Assim, cadeias lderes de
hotis muitas vezes agrupam seus recursos, construindo duas ou mais unidades nos
grandes centros metropolitanos. Isto lhes permite encorajar os clientes, que esto
procura de hospedagem em um hotel lotado, a aceitar um quarto em um hotel prximo
da mesma rede. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p.
160.)

365

estratgia de nivelamento da capacidade sf
Disposio e combinao de todas as foras disponveis para casos em que a demanda
menos transitria e previsvel, as conseqncias de um mal servio so srias e h
uma necessidade de mo-de-obra de alta qualificao para trabalhos que exigem
treinamento significativo.
Em contraste, a <estratgia de nivelamento da capacidade> pode ser empregada nos
casos em que a demanda menos transitria e mais previsvel, as conseqncias de
um servio mal desempenhado so srias e h a necessidade de prestadores de
servios experientes com treinamento significativo (ou equipamento dispendioso,
complexo e especializado). (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L.,
1994, p. 163.)
Nota Dentro do gerenciamento do fornecimento de servio, W. Earl Sasser Jr. sugere como
combinao maximizar a eficincia da prestao do servio evitando os perodos de
pico, utilizar colaboradores em tempo integral, treinar colaboradores para executarem
apenas uma tarefa especializada no mesmo padro de demanda e evitar a participao
do cliente na prestao do servio.

estratgia de operaes sf
Var. estratgia operacional
Fras. estratgia de operaes de servios
Disposio e combinao de foras disponveis como uma forma de alavancar a
percepo do consumidor do valor do servio em relao ao seu custo.
Em seguida, ele colocou uma <estratgia de operaes>, incluindo organizao e
controle, junto a polticas financeira, de marketing e de operaes, que asseguraram
que ele poderia fornececer o conceito de servio prometido. (...) Formidvel, no
acha? Apenas no sentido em que Fred Smith e seus colegas entendem claramente o
poder de um <estratgia operacional>, que realmente desenvolve redes e tecnologia
de informao para obter vantagem estratgica. Estes so temas que unem uma
<estratgia operacional> e um sistema de prestao de servios diretamente a um
conceito de servio, como sugerido na Figura 9-1. (HESKETT, J. L.; SASSER JR.,
W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 24 e 174.)

366

Nota um dos elementos bsicos da viso estratgica de servios e inclui fortes convices
sobre o tipo de pessoa que deve ser empregada, o modo como esta organizada,
controlada e a autonomia que lhe deve ser dada para gerenciar, bem como as polticas
operacional, financeira e de marketing empregadas pela administrao.
Cf. elementos bsicos da viso estratgica de servios

estratgia de operaes focalizada sf
Disposio e combinao de foras disponveis em que os objetivos priorizados pelo
mercado-alvo e visados pelo sistema de operaes no apresentam conflitos que
inviabilizem o alto desempenho simultneo.
Um dos conceitos mais importantes na rea de estratgia de operaes o
desenvolvimento de uma <estratgia de operaes focalizada>. Uma fbrica que se
focaliza em uma tarefa de operaes estreita, para um nicho de mercado especfico,
ir desempenhar-se melhor do que uma fbrica que vise a uma misso mais
abrangente e difusa. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 115.)
Nota Ela permite conhecer melhor as necessidades dos clientes e conhecer melhor as
atividades da empresa, possibilitando aprimoramentos de qualidade e produtividade.
Cf. necessidade do cliente; sistema de operaes

estratgia de servios sf
Fras. estratgia de complementaridade de servios
Disposio e combinao de todas as foras disponveis levando-se em considerao
as reaes externas e internas.
Ao implementar <estratgias de servios> os administradores podem escolher: eles
tm a oportunidade de se beneficiar do conhecimento dos erros dos seus pares da
manufatura; ou podem incorrer nos mesmos erros que levaram alienao do
trabalhador. (DEMING, W.E., 1990, p. X.)

367

estratgia empresarial sf
Posicionamento da organizao, em suas relaes com setores da sociedade e
ambiente de negcios, que fundamental para a manuteno e o crescimento de suas
atividades.
Como exemplo, temos a viso de qualidade total como novo paradigma administrativo
e <estratgia empresarial>... e a necessidade imperativa de liderana gerencial para
tanto - conforme preconizado j nas dcadas de 1950 e 1960 por Juran, Deming e
Feingenbaum. Desde ento, magistralmente implementada e enriquecida no Japo, a
qualidade total s a partir dos anos 80 vem sendo assimilada pelo Ocidente.
(MOURA, E. C., 1994, p. X.)
Nota O desenvolvimento de polticas da qualidade, como item obrigatrio da ISO 9000 e o
surgimento da ISO 14000, amplia a mesma em suas relaes com o meio ambiente e
seus vizinhos.
Cf. norma ISO 9000; poltica da qualidade

estudo de mercado bancrio sm
Conhecimento da natureza da atividade bancria e do ambiente de marketing do
banco, de forma que cada participante do sistema tenha condies de nele situar-se
mais adequadamente em confronto com a concorrncia.
As referncias a respeito dos <estudos de mercado bancrio> desenvolvidos pelos
bancos so raras na literatura bancria. Entre os motivos dessa escassez de material
podem ser citados, de um lado, o nmero exguo de estudos levados a efeito pelos
bancos e, de outro, a recente histria dos mesmos, o que certamente no acontece
com o setor industrial. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 85.)
Nota Seu objeto a pesquisa e a anlise de dois elementos que, em conjunto, definem os
aspectos mais significativos do mercado bancrio: um aspecto psicolgico,
compreendendo os gostos, necessidades, atitudes e aspiraes da clientela adquirida e
potencial, e um aspecto estatstico, compreendendo a evoluo e o desenvolvimento de
determinado esforo de explorao de mercado e medindo, objetivamente, para dado
perodo de tempo, o grau de saturao ou os provveis subdesenvolvimentos.
Cf. ambiente de marketing

368

executivo de marketing sm
Fras. executivo de marketing bancrio
Indivduo responsvel pelo planejamento, implantao e gerenciamento das atividades
de marketing em uma organizao.
Os dados obtidos de fontes internas ou externas s podero ser utilizados
eficientemente pelos <executivos de marketing> aps receberem um tratamento
quantitativo adequado. Os mtodos quantitativos, que podem figurar como
instrumentos poderosos de tratamento de informaes, pertencem ao campo
disciplinar da estatstica e da pesquisa operacional. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 86.)
Sin. homem de marketing
Cf. atividades de marketing

expectativa do cliente
Desejo do cliente, em relao a um servio/produto, que deve ser atendido.
O produto ou servio deve responder s <expectativas do cliente>, algumas das quais
so latentes ou formuladas de maneira confusa, mas certamente no a todas as
expectativas, todas as exigncias, todas as particularidades, porque o objetivo
global, pode-se dizer mundial. (TEBOUL, J., 1991, p. 172.)
Nota O diferenciador entre organizaes bem sucedidas e suas concorrentes a antecipao
das necessidades de seus clientes, por meio de pesquisas permanentes desses desejos e
da identificao de novas tecnologias que gerem melhor relao custo/benefcio.

fbrica de servios sf
Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, exige
baixo grau de personalizao e contato com os clientes.
Mesmo assim, a rotatividade na <fbrica de servios> em geral muito desigual, com
menor rotatividade do pessoal de superviso ou quase-superviso e uma parte da
fora de trabalho renovando-se diversas vezes por ano. Isto permite que muitas
<fbricas de servios> pratiquem estratgias de "acompanhamento da demanda" nas
quais os nveis de pessoal so ajustados para mais ou para menos, conforme a
demanda dos clientes. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994,

369

p. 239.)
Nota Dentro da classificao dos servios, nessa diviso o recrutamento pouco seletivo,
com base em conhecimento bsico, sade e atitude, o treinamento realizado no
trabalho, com algum exemplo, as atribuies visam a tarefas rotineiras para padronizar
os cargos, a remunerao varivel, com base no tempo no cargo e o objetivo
minimizar custos de treinamento com rotatividade mnima apenas para pessoal-chave.
Cf. classificao dos servios

facilitador sm
Fras. facilitador do grupo; facilitador do servio
Colaborador treinado para disseminar os conceitos e as tcnicas da qualidade, assim
como a poltica e as estratgias da organizao.
Algumas empresas recorrem a <facilitadores> para ajudar os grupos de melhoria.
Como o nome indica, um facilitador um recurso colocado disposio do grupo
para ajud-lo, sobretudo na fase de diagnstico, mas nunca poder tomar o lugar da
hierarquia. O chefe hierrquico o chefe natural do grupo de melhoria. (TEBOUL,
J., 1991, p. 236.)
Nota Suas reas de atuao compreendem assistncia no planejamento e compatibilizao
de atividades no conselho da qualidade, facilitao e suporte nas reunies dos times da
qualidade, participao em programas de sensibilizao e motivacionais, educao e
treinamento, comunicao vertical e horizontal e programas com participao de
colaboradores.
Sin. multiplicador
Cf. conselho da qualidade; time da qualidade

filosofia Deming sf
Um Deming User Group (DUG) em particular tem sido muito ativo em seus esforos
para difundir essa filosofia. o DUG de San Diego, sob a coordenao cuidadosa da
Dra. Laurie Broedling. O "American Quality and Productive Institute (AQPI)", sob a

370

orientao do Dr. Myron Tribus uma fonte inesgotvel de informaes sobre a
<filosofia Deming>. O AQPI publica um boletim e patrocina conferncias sobre a
<filosofia Deming>. A lista aumenta dia-a-dia. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p.
146.)
Nota Iniciou-se por dez princpios em 1930 e o autor continuou aperfeioando-os at
Sin. 14 princpios; nova filosofia; quatorze pontos de Deming

floating sm
Recurso financeiro confiado pelo cliente, por motivos vrios e temporariamente, ao
banco que, por sua vez, aplica-o da maneira que mais lhe convm, objetivando
obteno de receitas.
"No primeiro semestre de 1994 (antes, portanto, da implementao do Plano Real), os
219 mais importantes [o autor do artigo no explicitou seu critrio de avaliao da
importncia] bancos brasileiros tiraram 63,4% de suas receitas do <floating> (...) No
mesmo perodo desse ano, essa proporo caiu para 4,7%." So nmeros
extremamente significativos. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 15.)
Nota Embora a traduo desse emprstimo do ingls seja financiamento, os especialistas
ampliaram o conceito.

371

foco sm
Fras. foco orientado ao cliente; foco orientado ao servio; foco orientado aos
clientes e ao servio; natureza do foco
Ponto de convergncia que facilita o acmulo de informaes a respeito dos clientes e
da oferta de servios que podem influenciar a demanda de clientes para propiciar-lhe
benefcios.
O <foco> pode criar vantagens competitivas significativas. Isto pode ser alcanado
pelo oferecimento de uma larga gama de servios voltados a um grupo limitado de
consumidores, de um "cardpio limitado" e focalizado de servios voltados a uma
ampla faixa de consumidores ou ainda de uma limitada gama de servios voltados a
um conjunto de consumidores extremamente especfico. (HESKETT, J. L.; SASSER
JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 56.)
Nota Ele pode criar vantagens competitivas significativas a partir do oferecimento de uma
larga gama de servios voltados a um grupo limitado de consumidores, de um cardpio
limitado e focalizado de servios voltados a uma ampla faixa de consumidores ou
ainda de uma limitada gama de servios voltados a um conjunto de consumidores
extremamente especfico.

fornecedor sm
Fras. fornecedor aprovado; fornecedor assegurado; fornecedor bsico;
fornecedor certificado; fornecedor constante; fornecedor externo;
fornecedor homologado; fornecedor interno; fornecedor nico
Entidade, colaborador ou setor que fornece insumos como produtos, servios ou
informaes ao processo em questo.
Trata-se, aqui, de medir e analisar as disfunes que surgiram na relao entre
cliente e <fornecedor>, como os blocos de pedra no curso do rio que impedem o seu
bom escoamento. (TEBOUL, J., 1991, p. 120.)
Nota Ele pode ser de natureza externa ou interna e o responsvel pelos inputs necessrios
ao desempenho das atividades da organizao prestadora de servios e ao
desenvolvimento eficiente do produto.
Cf. input; processo

372

fornecedor de servio sm
Fras. fornecedor de servio revolucionrio
Entidade, colaborador ou setor que fornece insumos ao processo em questo.
Os sistemas e as condies de qualidade de possveis <fornecedores de servios> ou
produtos crticos podem ser avaliados por intermdio de uma equipe de pesquisa da
organizao compradora antes que os contratos sejam assinados e as amostras
avaliadas. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 384.)
Nota Ele pode ser de natureza interna ou externa.
Cf. processo

fornecimento de servio sm
Var. fornecimento do servio
Entrega ao cliente do servio adquirido em conformidade com os requisitos do pedido
de compra.
At o momento, assumimos que o <fornecimento de servios> era fixo, como
apresentado na Figura 8-2. Isto um caso raro. Os prestadores de servios criativos
encontraram muitos meios de administrar com antecedncia o <fornecimento do
servio> para padres de demanda previsveis ou no. (HESKETT, J. L.; SASSER
JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 163.)
Nota Para o seu gerenciamento, pode ser adotada a estratgia de acompanhamento da
demanda, a estratgia de nivelamento da capacidade e o planejamento antecipado da
instalao.

franquia
Var. franqueamento
Conceito de financiamento no sentido mais amplo, onde h o uso do nome do
franqueador, gerenciado como extenses de uma estratgia de recursos humanos, para
atrair talentos incomuns e motivados para uma organizao ampliada.
O objetivo? Uma cobiada <franquia> do McDonald's, geralmente considerada a
mais lucrativa no setor de refeies rpidas. E um parceiro que conhecido por
proporcionar suporte connuo aos franqueados. Mesmo os detentores de
<franqueamentos> McDonald's que no tiveram sucesso elogiam o apoio recebido

373

pela empresa em tempos difceis. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C.
W. L., 1994, p. 222.)
Nota uma traduo do emprstimo do original ingls franchising.
Ela foi inicialmente desenvolvida em grande escala pelos fabricantes de automveis
dos Estados Unidos que, logo no incio de seu desenvolvimento, decidiram no vender
seus produtos e prestar servios de manuteno para os mesmos, concentrando seu
capital limitado no processo de manufatura de capital intensivo. Nos contratos de
franquias so exigidos, como retorno pelo uso do nome do franqueador, conceito de
servio, estratgia operacional, publicidade e assistncia gerencial como seleo da
localizao, programas de treinamento, manuais de operao e aconselhamento
contnuo.

funo sf
Conjunto de atividades que caracteriza um material, item, produto ou servio e serve a
um propsito til, atendendo a uma necessidade real do cliente ou usurio.
Suponhamos duas <funes> de uma mesma organizao, a de fabricao e a de
vendas. Quando vendas recebe os produtos da fbrica, vendas o cliente. O bom
desempenho de vendas depende de quo bem os produtos atendam s especificaes e
do cumprimento dos prazos de entrega compromissados. Fabricao, por sua vez,
cliente de vendas quando recebe daquela <funo> as previses de vendas, que so
elementos bsicos para seu bom planejamento e desempenho. (ALMEIDA, L. G.,
1995, p. 18.)

funo de linha de frente sf
Var. funo de front office
Conjunto de atividades executadas em contato direto com os clientes, em atendimento
s expectativas e necessidades dos mesmos.
Os executivos de servios que se destacam precisam administrar a tenso entre
diferenciao e integrao. Eles encontram uma diversidade de formas de faz-lo. Isto
inclui esforos de focalizao em torno das <funes de linha de frente> ou <"front
office"> e de retaguarda ou "back office", ao mesmo tempo em que se procura meios

374

para coordenar as funes de marketing e de operaes, atravs de meios como
contratao de servios internos. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C.
W. L., 1994, p. 242.)
Nota Os especialistas tm utilizado as duas formas, a traduzida e o emprstimo, sem muitos
critrios.
Este conceito um desenvolvimento de um conceito anterior apresentado por
Wilckham Skinner denominado focalizao da fbrica, onde a argumentao d
conta de que servios personalizados, diferentes para cada cliente, exigem um
tipo de fbrica do tipo anlogo ao processo job shop da manufatura, e que
servios repetitivos, que envolvem pouco ou diferentes tipos de julgamentos,
deveriam ser realizados em alguma instalao que se assemelhasse mais a uma
linha de montagem.
Cf. expectativa do cliente; necessidade do cliente

funo de marketing sf
Conjunto de atividades humanas que facilita a realizao de trocas, situando-se no
mbito especfico de pelo menos duas partes que apresentaro algo considerado de
valor pela outra.
A <funo de marketing> no campo de servios emerge de forma natural da
concepo apresentada, a qual focaliza explicitamente aquilo que se entende como o
cerne de marketing: facilitar a realizao de trocas, entendidas no contexto amplo do
exposto at o presente. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 17.)
Nota Ela est relacionada com a arte ou a tcnica de bem realizar as trocas.

funo mercadolgica sf
Conjunto de atividades por meio das quais se define requisitos que iro caracterizar o
produto/servio requerido pela necessidade do cliente.
A <funo mercadolgica> necessita definir o sistema de informao que lhe permita,
em base regular, obter informaes sobre o desempenho do produto ou servio.
(CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 66.)

375

funo qualidade sf
Conjunto de atividades por meio das quais se atinge a adequao ao uso, em
atendimento s expectativas e necessidades dos clientes, no importa em que parte da
organizao as mesmas so executadas.
No caso da <funo qualidade>, a identificao de conceitos universais segue um
curso incerto. O conceito de inspeo e testes tem milhares de anos e representa o
conceito da medio. A aplicao de mtodos estatsticos <funo qualidade> um
fenmeno do sculo XX. Os esforos significativos para identificar os processos
administrativos inerentes <funo qualidade> no haviam surgido at a segunda
metade do sculo XX. (JURAN, J. M.; GRYMA, F. M., 1991, p. 17.)
Nota Ela se classifica em qualidade, garantia da qualidade, inspeo (verificao) e controle
da qualidade (preveno).
Cf. adequao ao uso; controle da qualidade; garantia da qualidade

funcionrio sm
Fras. funcionrio da interface; funcionrio da linha de frente; funcionrio de
servios; funcionrio interno
Eles esto tratando cada ponto como se fosse uma causa especial e como se a reao
do <funcionrio> a cada feedback se constitusse num inevitvel aumento da
variabilidade originada pelo controle em excesso (veja Captulo 3).
Sin. colaborador; empregado
Cf. organizao

funcionrio potencializado sm
Indivduo que executa funes dentro de uma organizao com um grau de autonomia
para atender s necessidades e expectativas dos clientes, de forma responsvel onde a
autoridade seja compatvel com a responsabilidade.
<Funcionrios "potencializados"> procuraro, de imediato, resolver o problema do
cliente e encontrar a soluo para que ele no volte a ocorrer. Aquela velha questo
de que a "Responsabilidade no minha ou do meu departamento" termina quando as

376

pessoas esto potencializadas e conscientes da sua responsabilidade pela Qualidade
do processo de prestao de servios em toda a Organizao. (REIS, L. F. S. D.,
1998, p. 156.)
Cf. atender s necessidades do cliente; expectativa do cliente

grupo de sntese sm
As revises do projeto, tambm chamadas <grupos de sntese> ou conferncias de
desenvolvimento, tm como objetivo submeter o projeto chegado a um certo estgio de
elaborao a uma anlise crtica de todas as suas funes para simplific-lo ou
reviso deve ser feita por profissionais de reas distintas.
Sin. conferncia de desenvolvimento; reviso do projeto

hardware sm
Conjunto de mquinas, equipamentos e material de que dispe uma organizao.
A tecnologia em um sentido mais amplo, que inclui o software assim como o
<hardware> e abrange mtodos e materiais, tem sido uma fora potente nas
estratgias competitivas de servios revolucionrios. Sua aplicao generalizada a
servios , entretanto, considerada por muitos como tendo produzido, algumas vezes,
resultados desapontadores e atualmente fonte de alguma auto-anlise. (HESKETT,
J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 197.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo equipamento/material.

377

heterogeneidade sf
Fras. caracterstica da heterogeneidade
Carter inconstante da manuteno da qualidade caracterstico dos servios, que requer
um tratamento mercadolgico especial ao compar-lo com outras atividades de
marketing, pois os mesmos so produzidos por seres humanos.
A <heterogeneidade> refere-se impossibilidade de se manter a qualidade do servio
constante. Isto fcil de se concluir, pois como os servios so produzidos pelo ser
humano, que de natureza instvel, a qualidade da produo ser tambm instvel.
difcil manter uma empresa com o mesmo padro de qualidade. Em uma mesma
equipe pode haver diferenas devido capacidade diferenciada. (LAS CASAS, A. L.,
1999, p. 24.)
Nota uma das caractersticas do marketing de servios.
Cf. caractersticas do marketing de servios

homem de marketing sm
Fras. homem de marketing bancrio
Indivduo responsvel pelo planejamento, implantao e gerenciamento das
atividades de marketing em uma organizao.
A atuao do <homem de marketing> visa ao desenvolvimento de uma aliana entre
duas concepes aparentemente incompatveis. Marketing est interessado em
conhecer os interesses, preferncias, desejos e necessidades dos consumidores,
avaliados ao nvel de segmentos homognceos. A atividade bancria, por sua vez, est
voltada para aquelas relaes diretas entre dois "indivduos" (pessoas ou
organizaes), as quais se desenrolam em um contexto moral e psquico prprio e
visam avaliao de um risco associado a cada transao. (TOLEDO, G. L., 1978, p.
61.)
Sin. executivo de marketing
Cf. atividades de marketing

378

humanware sm
Conjunto dos recursos humanos de uma organizao.
O TQC comea pelo <humanware>. S depois que o <humanware> estiver
devidamente colocado que o hardware e o software do negcio devem ser
considerados. (IMAI, M., 1992, p. 37.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo ser humano, mas possui uma forte ligao com
treinamento.

incerteza sf
Estgio confuso e descompromissado de uma organizao onde a gerncia no
considera a qualidade como um de seus instrumentos positivos e os problemas de no-
conformidade existem por falta de severidade.
Mas a melhoria da qualidade jamais far parte de uma companhia que esteja na era
da <Incerteza>. (...) As companhias da era da <Incerteza> sabem que tm
problemas, porm ignoram por qu - embora saibam que a razo no a falta de
trabalho rduo. Todos os que esto na <Incerteza> trabalham muito, e a maioria
sente-se frustrada devido ao volume de fora bruta necessrio para manter a
operao. (CROSBY, P. B., 1999, p. 44.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby que, em sua obra de 1999, a caracteriza
como o primeiro estgio que compe o aferidor de maturidade da gerncia da
qualidade e mergulha a funo qualidade nas profundezas de um dos departamentos
operacionais.
Cf. aferidor de maturidade da gerncia da qualidade; funo qualidade; no-
conformidade

indstria de servios sf
Fras. indstria de prestao de servios; indstria de prestao de servios
individuais; indstria no-prestadora de servios
Algumas <indstrias de servios> no Japo engajaram-se na melhora da
produtividade a partir de 1950 (por exemplo as Ferrovias Nacionais Japonesas, a

379

Nippon Telegraph and Telephone Public Corporation, o Monoplio do Tabaco e os
Correios). (...) Tais economias de custos, repassadas para fabricantes e outras
<indstrias de servios>, ajudariam a indstria americana a expandir o mercado
para os produtos norte-americanos e, com o tempo, trariam novos negcios para as
empresas transportadoras. A maioria das <indstrias de servios> oferece:
(DEMING, W. E., 1990, p. 11 e 140.)
Sin. empresa de servios; organizao de servios
Cf. organizao

input sm
Fras. input do processo
Conjunto de meios materiais e informaes utilizados em um processo para a
produo de produtos/prestao de servios.
Na sua forma mais simples, um processo a mistura ou a transformao de <inputs>,
tais como pessoal, material, equipamentos, mtodos, e ambientes em resultados.
Alguns desses <inputs> fazem a transformao enquanto outros so transformados.
Nota Sua traduo do ingls entrada do processo, mas os especialistas no o utilizam
traduzido.
Em uma organizao comercial, muitos processos esto inter-relacionados e o produto
ou o servio de um processo o input de outro.
Cf. processo

instituio financeira sf
Pessoas fsicas ou jurdicas cuja atividade principal ou acessria consiste na coleta,
intermediao ou aplicao de recursos prprios ou de terceiros, em moeda nacional
ou estrangeira, e a custdia de valor de propriedades de terceiros.
Keyler Rocha afirma que, dentro de um conceito de <instituies financeiras> to
amplo, como o expresso pela Lei n. 4.595, incluindo at mesmo pessoas fsicas que
exeram qualquer atividade voltada para operaes de crdito, o nmero delas
certamente ser maior do que o apresentado na Figura 3.3. (TOLEDO, G. L., 1978,
p. 107.)

380

Sin. empresa financeira

instituir liderana v
Assumir um conjunto de caractersticas por parte da administrao, que vai do
carisma, simpatia at a vivncia dos aspectos administrativos, transformando o
administrador em lder.
A crtica prosseguia. Sobre <instituir liderana> (o stimo ponto), o empregado
informava a Stalnecker: "Sua soluo para todos os problemas que temos trazido
para as reunies tem sido mandar-nos ns mesmos descobrirmos os problemas ou
livrar-se de ns com evazivas. (WALTON, M., 1989, p. 246.)
Nota Constitui o stimo dos 14 princpios, mas anteriormente era melhorar a superviso.
Deming aceitou a sugesto de James Fitzpatrick, da General Motors Company.
Cf. 14 princpios; lder

instituir treinamento v
Conseguir que o colaborador compreenda plenamente o seu cargo, as polticas da
organizao e as necessidades de seus clientes e fornecedores.
A simples mudana nos sistemas da empresa no garante a melhoria contnua.
Precisamos <instituir treinamento> como compromisso para a formao dos
funcionrios. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 91.)
Nota Constitui o sexto dos 14 princpios e h uma diferena fundamental entre este e o 13:
este refere-se aos fundamentos do treinamento; o 13 refere-se ao aprimoramento
contnuo para todos.
Cf. 14 princpios

instrumentos de marketing sm
Conjunto de propriedades do marketing de servios que visa a atender as relaes de
troca em uma organizao.
Os servios, pelas suas caractersiticas diferenciadoras, tornam especfica a tarefa de
determinar a intensidade e a qualidade dos ingredientes que iro compor o programa
de marketing da empresa que os produz. Dentre os principais <instrumentos de
marketing> que esto sob o controle da empresa e que podem afetar a implantao e

381

a aceitao do servios pelo mercado, destacam-se os seguintes itens:
desenvolvimento do produto, pricing, distribuio, comunicao e venda pessoal.
(TOLEDO, G. L., 1978, p. 40.)
Nota Subdividem-se em desenvolvimento do produto, pricing, canal de distribuio,
comunicao com o pblico e venda pessoal.
Cf. canal de distribuio; comunicao com o pblico; desenvolvimento do produto;
pricing; venda pessoal

integrao sf
Fras. integrao estratgia
Colocao do servio sem emendas onde o cliente trata com um nico colaborador,
aparentemente capaz de colocar todos os recursos da organizao sua disposio.
Empresas de servios revolucionrios, como o Mark Twain Bancshares, atingem a
<integrao> da estratgia operacional e do sistema de prestao de servio atravs
de pessoas, polticas e instalaes que so cuidadosamente coordenadas para
complementarem-se umas s outras. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART,
C. W. L., 1994, p. 28.)
Nota um dos elementos integrativos da viso estratgica de servios e alcanada por
meio da seleo, desenvolvimento, motivao e controle de pessoal e projeto de
instalao.
Cf. elementos integrativos da viso estratgica de servios

interao sf
Fras. interao com a tecnologia; interao com o processo de realizao do
servio; interao com os funcionrios; interao com os outros clientes
Ao executada entre duas ou mais pessoas para a concretizao da prestao do
servio.
Um servio resulta de uma sucesso de momentos de verdade. Cada um desses
momentos feito de mltiplas <interaes>, difceis de serem controladas do
exterior. O funcionrio, por exemplo, mestre nico a bordo. Ele deve acertar de
primeiro e eventualmente fazer alguns ajustes durante a <interao>. Pois quando o
servio termina difcil voltar atrs para consert-lo. // S h <interao>, portanto,

382

quando h, pelo menos, envolvimento de uma pessoa com a outra. Essa <interao>
se torna mais efetiva medida que este envolvimento passa para o estgio de
comprometimento. Assim, duas pessoas em <interao> se aproximam para se
envolver, e, se envolvem para se comprometer. Muitas vezes se comprometem gerando
conflitos e controvrsias, que precisam ser administrados. (TEBOUL, J., 1991, p. 203.
// CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 33.)

interface sf
Fras. interface fornecedor-cliente interno
Local de interao entre entrega e consumao do servio.
Na verdade, qualquer que seja a transao realizada com um cliente, servio ou
produto manufaturado, sempre ser encontrada esta separao <interface>/suporte.
Entretanto, no caso de um servio, o tratamento do cliente realiza-se essencialmente
na <interface>, enquanto que no caso de um produto industrial, o papel de suporte da
fbrica, isto , do processo industrial separado do cliente, fundamental. (TEBOUL,
J., 1991, p. 198.)
Cf. interao

International Organization for Standardization sf
Sigla ISO
Organizao no-governamental responsvel pela auditoria e publicao de normas
tcnicas internacionais, alm de cri-las, com o objetivo de compatibilizar interesses
entre clientes e fornecedores e subsidiar contratos comerciais.
Por oportuno, esclarece-se que <ISO> significa <International Organization for
Standardization>, organizao que estabelece padres normativos internacionais. //
Justificando a deciso, o banco elaborou um texto intitulado Agora a vez das
agncias, em que se l: "Afinal, elas so locais em que a qualidade percebida de
forma mais visvel. (...) justamente por isso que a <ISO> est chegando Rede.
(CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 20. // ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 73.)
Nota A sigla ISO no um acrnimo, mas um prefixo derivado da palavra grega ISOS, que
significa igual. A traduo do ingls Organizao Internacional para Normalizao.
A sigla ISO utilizada em todo o mundo para denotar a International

383

Organization for Standardization, desta forma evitando-se uma abundncia de
acrnimos resultantes das tradues para diferentes lnguas. Ela foi criada em
1945 por 25 pases, entre eles o Brasil, que tem na Associao Brasileira de
Normas Tcnicas (ABNT) sua representao, e est sediada em Genebra, Sua.
um desdobramento do International Electrotechnical Commitee (IEC),
fundado em 1910.
Cf. Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT)

item de demanda dependente sm
Objeto ou quantidade cuja demanda depende da demanda de outro item de estoque do
sistema de operaes.
Conforme j foi discutido, para <itens de demanda dependente> o consumo no
precisa ser previsto, mas pode ser calculado. Este clculo feito a partir do consumo
do item do qual o item estudado depende. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996,
p. 192.)
Cf. sistema de operaes

item de demanda independente sm
Objeto ou quantidade cuja demanda no depende da demanda de nenhum outro item
de estoque do sistema de operaes.
O consumo de sangue nos hospitais, em geral, pode ser de dois tipos: aquele para
consumo emergencial (caso de acidentes com grande perda de sangue pelas vtimas),
que podemos considerar como <item de demanda independente>, pois sujeito
influncia dominante de fatores aleatrios, e aquele para consumo em cirurgias
programadas com antecedncia. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 192.)
Cf. sistema de operaes

lder sm
Fras. lder da qualidade; lder do time da qualidade
Indivduo capaz de influenciar outros a se dedicarem inteiramente, em suas
atribuies, satisfao dos clientes.
Vencido este obstculo, as pessoas comearam a discutir o que fazer com relao aos

384

problemas. Surgiram <lderes> para que eles se vissem menos como chefes e mais
como <lderes> que estavam ali para ajudar os empregados a fazer o trabalho,
conforme sugeriu o Dr. Deming. (WALTON, M., 1989, p. 228.)

liderana sf
Fras. liderana corporativa; liderana estratgica da empresa; nvel de liderana
Capacidade de um indivduo em criar condies e compartilhar com todos os
benefcios e as conseqncias das realizaes de um grupo, por meio de informaes
compactuadas e transmitidas por toda a organizao.
Reunidos sob a <liderana> de um dos membros, eleito pelo prprio grupo, os
integrantes dos Crculos identificam os temas ou problemas que gostariam de estudar
e os submetem apreciao de seu gerente imediato. (CERQUEIRA NETO, E. P. de,
1993, p. 13.)

lista de conferncia sf
A finalidade bsica de uma Lista de Verificao, tambm conhecida como <lista de
conferncia> ou lista de controle, facilitar a coleta de informaes e fornecer dados
que sero acumulados para uma possvel anlise posterior. (SCHERKENBACH, W.
W., 1990, p. 114.)
Nota A maior limitao de sua utilizao que, muitas vezes, o que no foi listado
passa desapercebido.
Sin. checklist; lista de controle; lista de verificao

lista de controle sf
A finalidade bsica de uma Lista de Verificao, tambm conhecida como lista de
conferncia ou <lista de controle>, facilitar a coleta de informaes e fornecer
dados que sero acumulados para uma possvel anlise posterior.

385

Nota A maior limitao de sua utilizao que, muitas vezes, o que no foi listado passa
desapercebido.
Sin. checklist; lista de conferncia; lista de verificao

lista de verificao sf
Fras. lista de verificao das atividades
Os benefcios do uso de checklist - <listas de verificao> abaixo citados foram
retirados de um curso dado pela Ford Motor Company intitulado "Um sistema para
estabelecimento da preveno de defeitos e uso de ferramentas para identificao de
problemas. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 114.)
Nota A maior limitao de sua utilizao que, muitas vezes, o que no foi listado passa
desapercebido.
Sin. checklist; lista de conferncia; lista de controle

macromarketing sm
Conjunto sistemtico que tem por objetivo abranger toda a atividade de marketing,
bem como o desempenho global do sistema econmico de uma nao.
No mbito do <macromarketing>, a indagao mais importante refere-se a quem
toma as decises. No caso de economias socialistas, as principais decises, bem como
algumas de nvel secundrio, so emanadas de uma entidade planejadora central. Nas
economias baseadas no regime de livre iniciativa, as atividades econmicas so
dirigidas pelo mercado, desaparecendo a figura do planejador central, embora o
Governo possa assumir, atravs de vrios artifcios e dispositivos fiscais e legais,
como o controle da taxa de juros e da oferta de dinheiro, um papel de destaque,
direcionando a economia. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 97.)
Nota um dos nveis do sistema de marketing, segundo esclareceu E. Jerome McCarthy em
sua obra Basic Marketing. A Managerial Approach de 1971.
Cf. atividades de marketing; sistema de marketing

386

manual da qualidade sm
Sigla MQ
Fras. manual da qualidade do fabricante; manual da qualidade do fornecedor
Documento que enuncia o sistema da qualidade de uma organizao, especificando a
poltica, diretrizes, atribuies, responsabilidades e procedimentos adotados para a
execuo de todas as atividades que possam influenciar a qualidade, bem como as
formas de controle.
Os instrumentos para a traduo dos produtos administrativos consistem basicamente
no glossrio, na padronizao e no sistema de medio e freqentemente so reunidos
e publicados no <manual da qualidade>. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p.
188, (v. I).)
Nota Diretrizes sobre manuais da qualidade so dadas na Norma ISO 10013 (CNBR ISO
10013). Ele deve conter a poltica da qualidade, os objetivos da qualidade, a estrutura
e responsabilidade da organizao, a descrio do sistema da qualidade, as prticas da
qualidade e a estrutura e distribuio do sistema da qualidade.
Cf. poltica da qualidade; sistema da qualidade (SQ)

mapa de desenvolvimento do produto sm
Ferramenta estruturada para desenvolvimento de produtos/servios e orientada para
uma linha completa dentro de um ciclo de vida.
fcil pensar num possvel <mapa de desenvolvimento do produto> para uma
empresa de saneamento: o negcio principal o lixo residencial. Um servio
melhorado o manejo de lixo industrial para clientes comerciais. Os servios
customizados abrem perspectivas em vrias direes: aterros, reciclagem, lixo
hospitalar, lixo qumico e emisses gasosas, por exemplo. (SCHONBERGER, R. J.,
1992, p. 231.)
Nota uma traduo do emprstimo do original ingls product development maping.
Sua origem creditada a Steven C. Wheelwright e W. Earl Sasser que publicaram um
estudo na Harvard Business Review em maio-junho de 1988.
Cf. ciclo de vida do produto

387

mapa perceptivo sm
Conjunto de impresses que o cliente possui, organizado com o passar dos anos e
resultante da cultura e das experincias vividas, que atuar decisivamente na escolha
da prestao de servios da organizao.
Este <mapa perceptivo> apresenta uma geografia especfica e, como a gua que se
junta no vale corre para o rio, as impresses que temos correm de acordo com certos
esquemas adquiridos, segundo uma geografia traada pela experincia. O <mapa
perceptivo> tem uma funo de filtro que deve ser conhecido e levado em
considerao. (TEBOUL, J., 1991, p. 216.)
Nota Possui uma funo de filtro que definir a opo pelo servio prestado por essa ou
aquela organizao.
Cf. cliente; organizao de servios; prestao de servios

mass customized sm
Atividade caracterizada pela padronizao e eficincia, mas que pode atender tambm
a necessidades especficas dos usurios.
A expresso <mass customized>, embora aparentemente contraditria, significa, para
os autores, um sistema de servios em que os servios de rotina so padronizados e
produzidos com eficincia, mas atendem, tambm, a necessidades especficas dos
usurios. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 28.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo cliente de massa, mas utilizado apenas no
original pelos especialistas.

memria social sf
Capacidade de uma sociedade em lembrar-se de qual grupo foi mais flexvel no
passado e qual foi mais irredutvel, procurando satisfazer seus prprios interesses, do
ponto de vista econmico-social.
Somente com uma forte <memria social>, visvel e confivel, que os cidados de
uma democracia se submetero a um processo de escolha social. E apenas com uma
escolha social que uma nao pode concentrar seus esforos para resolver
problemas econmico-sociais e, em adio, alcanar o sucesso. , precisamente, esta
capacidade de concentrao que possibilita o desenvolvimento da empresa M e que

388

poder vir a ser aplicado para se obter uma sociedade M. (OUCHI, W. G., 1985, p.
29.)

mercado sm
Fras. mercado de capitais; mercado de crdito; mercado de dinheiro; mercado de
investimentos; mercado financeiro; mercado financeiro internacional
Conjunto de pessoas ou organizaes com necessidades a serem satisfeitas, poder
aquisitivo e desejo comportamental de compra e de uso, que oferece ou procura
produtos/servios e determina o surgimento e as condies dessa relao.
Como se pode notar, na essncia dessa concepo de <mercado> encontra-se o
carter econmico de marketing, cuja origem, como disciplina, remonta s Cincias
Econmicas. As principais influncias do ambiente econmico sobre o marketing
bancrio referem-se ao status econmico dos clientes, ao tipo de concorrncia e
poltica credifcia do Governo, embora esse ltimo aspecto pudesse ser considerado
igualmente em um contexto de ambiente poltico e legal. (TOLEDO, G. L., 1978, p.
101.)

mercado de consumo sm
Conjunto de pessoas ou organizaes com necessidades a serem satisfeitas, poder
aquisitivo e desejo comportamental de compra e de uso, que compra produtos/servios
para consumo prprio ou de suas residncias.
No <mercado de consumo>, dois personagens principais esto presentes no processo
de compra de servios: o usurio, aquele que vai consumir o servio propriamente, e
o decisor, aquele que toma a deciso do processo de compra. Em muitos casos, talvez
na maioria, os dois personagens so incorporados por uma mesma pessoa.
(GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 66.)

389

mercado de servios sm
Var. mercado para servios
Conjunto de pessoas ou organizaes que oferece ou procura bens/servios/capitais e
determina o surgimento e as condies dessa relao com base nos desejos e nas
necessidades dos segmentos que pretende servir.
Muitas empresas tm alcanado sucesso no desempenho de suas atividades atravs de
uma definio ampla de seus mercados, alicerada fundamentalmente nos desejos e
nas necessidades dos segmentos que pretendem servir. Com relao ao <mercado de
servios>, tal concepo parece ser muito mais oportuna. Um <mercado para
servios> pode estar associado, por conseguinte, a um conjunto de desejos e
necessidades humanas suficientemente homogneo e que pode ser satisfeito por uma
oferta de servios definida. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 38.)
Nota O aforismo consagrado de que mercado so pessoas d lugar, nessa concepo, a uma
definio estabelecida a partir das necessidades e desejos humanos e no propriamente
da tica e dimenso dos servios, que passam a ser interpretados como mecanismos
facilitadores.

mercado potencial sm
Conjunto de pessoas ou organizaes aptas a receber bens/servios/capitais que
respondam a seus desejos e necessidades.
O banco precisa saber, em primeiro lugar, qual o <mercado potencial> para o
servio proposto, bem como sua provvel parcela de participao nesse mercado.
indispensvel ainda que analise os custos em que incorrer para desempenhar o
servio, e at que ponto a compra desse servio conduzir o cliente demanda de
outros servios do banco. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 73.)

meta sf
Fras. meta da qualidade
Valor definido do objetivo a ser atingido em um prazo determinado ao longo do
tempo.
A <meta> da qualidade a quantificao do objetivo da qualidade, respondeu Dr.
Carlos, que aquilo que a empresa deseja alcanar. Como, por exemplo, vamos supor

390

que, em funo da estratgia estabelecida, seja definido como um objetivo do Atacado
So Jorge o de alcanar uma expanso do faturamento real de 30% nos prximos trs
anos. A <meta> para o primeiro ano ser crescer 8% reais acima das vendas deste
ano; para o segundo ano a expanso ser de 10%; e 12% para o terceiro ano.
(FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 23.)
Cf. objetivo da qualidade

micromarketing sm
Conjunto sistemtico que tem por objetivo abranger as organizaes, individualmente
consideradas no contexto do sistema econmico do pas onde atua e expostas a uma
srie de restries a seu livre funcionamento, geradas por esse ambiente no qual elas
exercem suas atividades.
No nvel micro - <micromarketing> - encontram-se as empresas, individualmente
consideradas no contexto do sistema econmico e expostas a uma srie de restries a
seu livre funcionamento, restries essas geradas em um ambiente no seio do qual
elas exercem suas atividades. A empresa constitui um subsistema dentro do sistema de
marketing de uma economia. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 98.)
Nota um dos nveis do sistema de marketing, segundo esclareceu E. Jerome McCarthy em
sua obra Basic Marketing. A Managerial Approach de 1971.
Cf. sistema de marketing

misso da empresa sf
Linha de ao comum de uma organizao que une seus programas e atividades tendo
em vista o compromisso e o dever da mesma para com a sociedade.
Os empresrios japoneses esto firmemente convencidos de que a <misso da
empresa> principalmente fazer produtos de qualidade que satisfaam as
necessidades do mercado. (IMAI, M., 1992, p. 85.)
Nota Est definida nos documentos legais que regem a organizao e, em particular, em
seus estatutos sociais, auxiliando e orientando o esforo de todos na mesma.

391

misso do servio sm
Hierarquia de eventos utilizada na criao de um novo modelo de prestao de servio
e sua colocao no mercado, constituindo a definio daquilo que o sistema de
operaes tem que realizar para atingir a excelncia.
A definio da <misso do servio> dependente das decises a respeito de qual
segmento de mercado se pretende atender e como a empresa deseja posicionar-se
frente a seus concorrentes, aos olhos de seus consumidores. A definio da misso ou
conceito de servio, portanto, subordinada estratgia competitiva. (GIANESI, I.
G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 106.)
Nota um dos elementos bsicos da viso estratgica de servios e definido em termos
dos resultados alcanados pelos consumidores.
Sin. conceito de servio
Cf. elementos bsicos da viso estratgica de servios; sistema de operaes

modelo das cinco falhas sm
Var. 5 gaps
Paradigma utilizado na anlise das falhas da qualidade em servios.
Um dos mais consistentes trabalhos feitos em termos de qualidade para servios
devido a trs pesquisadores americanos que desenvolveram o modelo chamado de
<"5 gaps">. J foi discutido que a qualidade em servios dada pela comparao
entre a percepo do cliente quanto ao servio prestado e a expectativa que ele tinha,
previamente, quanto ao servio. Se o nvel de percepo estiver aqum do nvel de
expectativa, o cliente levar a impresso de um servio de baixa qualidade e o
<modelo das cinco falhas> poder ser imprescindvel para remov-la. (GIANESI, I.
G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 202.)
Nota Sua origem creditada a V. A. Zeithaml, A. Parasuraman e L. L. Berry,
pesquisadores americanos, que o criaram em 1990 e o apresentaram na obra
Delivering service quality: balancing customers perceptions and experctations.
So elas: falha na comparao expectativa do consumidor-percepo gerencial
(GAP 1), falha na comparao percepo gerencial-especificao da qualidade
do servio (GAP 2), falha na comparao especificao do servio-prestao do
servio (GAP 3), falha na comparao prestao do servio-comunicao

392

externa com o cliente (GAP 4) e falha na comparao expectativa do cliente-
percepo do cliente (GAP 5).
Cf. qualidade do servio

motivao extrnseca sf
Submisso a foras externas que neutralizam a motivao inata em busca de
recompensas numricas.
No trabalho, o prazer de trabalhar, a capacidade de inovar passam a ser secundrios
em relao obteno de uma boa avaliao. Quando se est sob o domnio da
<motivao extrnseca>, a pessoa governada por foras externas. (DEMING, W.
E., 1990, p. XXIII.)

motivao intrnseca sf
Necessidade inata de auto-estima e respeito que auxilia na aprendizagem e
inovao de um processo.
Os administradores que negam a seus empregados dignidade e auto-estima abafaro
a <motivao intrnseca>. (DEMING, W. E., 1990, p. XXIII.)

multiplicador sm
Colaborador treinado para disseminar os conceitos e tcnicas da qualidade, assim
como a poltica e as estratgias da organizao.
O comit de pilotagem tem uma funo de guia, de iniciador, de maestro. Ele
participa portanto da definio das polticas adaptadas empresa, para acompanhar
a mudana. Por exemplo: (...) Quem o responsvel pelo grupo de progresso, o chefe
hierrquico, ou um <"multiplicador">, com formao em mtodos estatsticos e em
dinmica de grupo? (TEBOUL, J., 1991, p. 154.)
Nota Suas reas de atuao compreendem assistncia no planejamento e
compatibilizao de atividades no conselho da qualidade, facilitao e suporte
nas reunies dos times da qualidade, participao em programas de
sensibilizao e motivacionais, educao e treinamento, comunicao vertical e
horizontal e programas de participao de colaboradores.
Sin. facilitador

393

Cf. conselho da qualidade; time da qualidade

necessidade do cliente sf
Expectativa e desejo do cliente em relao a um servio/produto que devem ser
atendidos, como princpio bsico do sistema da qualidade e ponto de partida para se
alcanar a excelncia.
No podemos ser competitivos nos mercados internacionais, a menos que possamos
definir operacionalmente as <necessidades dos clientes>. (SCHERKENBACH, W.
W., 1990, p. 3.)
Nota Manifesta-se nas dimenses de valor ou utilidade, urgncia, forma em que prefere ter
atendida a sua necessidade e capacidade de compra.

norma ISO 9000 sf
Sigla ISO 9000
Fras. ISO srie 9000; normas da srie ISO 9000
Srie de cinco normas internacionais que atuam como modelo para a aplicabilidade
das demais normas, acrescida de algumas definies e conceitos norteadores da srie.
No Brasil, as <normas ISO 9000> j se apresentam traduzidas e constituem a srie
NBR 19000, segundo registro do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e
Qualidade Industrial (Inmetro). (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 96.)
Nota A sigla corresponde a International Organization for Standardization cuja traduo
Organizao Internacional para Normalizao.
Foi criada em 1979, oficialmente publicada em 1987 como Normas ISO Srie
9000, por meio do Technical Committee 176 da ISO, no mundo e, em junho de
1990, foi traduzida e publicada pela ABNT, no Brasil, com o nmero NB/ISO
9000 e registrada no Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e
Qualidade Industrial (Inmetro) com o nmero NBR 19000. Aps a reviso de
1994, no Brasil, a srie ficou composta por cinco normas, mas ela a de
orientao quanto aplicabilidade das demais, e recebeu a denominao tcnica
de ABNT NBR/ISO 9000, Normas de gesto da qualidade e garantia da
qualidade - diretrizes para seleo e uso, com publicao em 1995 e validade

394

at o ano de 2000, quando foi revisada e substituda pela ISO 9000 : 2000 -
Fundamentos e vocabulrio de sistemas de gesto da qualidade -, que cancelou e
substituiu a ISO 8402, a ISO 9000-1 e a ISO 9000-2.

norma ISO 9001 sf
Sigla ISO 9001
Norma internacional cuja utilizao entre as partes contratantes se dar quando o nvel
de conformidade com os requisitos exigidos pelo cliente tiver necessidade de uma
amplitude de garantia por parte do fornecedor nos estgios de projeto, manufatura,
instalaes e servios associados.
Imagine uma empresa de servios no ramo da construo civil que projeta um
edifcio, o constri e garante a Qualidade ps-venda. Essa construtora, por exemplo,
encaixa-se no modelo da <norma ISO 9001>. (BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 115.)
Foi criada em 1979, oficialmente publicada em 1987 como Norma ISO 9001 no
mundo e, em 1990, no Brasil, sob o ttulo Sistema da qualidade - modelo para garantia
da qualidade em projetos/desenvolvimento, produo, instalaes e servios
associados, e, juntamente com as normas ISO 9002 e ISO 9003, atende
especificamente ao elemento relao contratual, levando-se em conta a capacidade
organizacional de um fornecedor de bens/servios. Aps sete anos, foi emitida uma
nova verso conhecida como ISO 9001 : 2000 - Requisitos de sistema de gesto da
qualidade -, que cancelou e substituiu a ISO 9001, a ISO 9002 e a ISO 9003, passando
a ser a nica certificadora no sentido de gerar contratos.

395

norma ISO 9002 sf
Sigla ISO 9002
amplitude de garantia por parte do fornecedor nos estgios de manufatura, instalaes
e servios associados.
A <norma ISO 9002>, modelo de norma da srie ISO 9000, a que mais se adequa
maioria das organizaes de servios como, por exemplo, revendedores de produtos
j concebidos, comercializadoras de bens e/ou informaes, etc. (BARROS, C. D'A.
C., 1999, p. 115.)
da qualidade em produo, instalaes e servios associados, e, juntamente com as
normas ISO 9001 e 9003, atende especificamente ao elemento relao contratual,
levando-se em conta a capacidade organizacional de um fornecedor de bens/servios.
Aps sete anos, foi emitida uma nova verso conhecida como ISO 9001 : 2000 -
Requisitos de sistema de gesto da qualidade -, que cancelou e substituiu a ISO 9001,
a ISO 9002 e a ISO 9003, passando a ser a nica certificadora no sentido de gerar
contratos.

norma ISO 9003 sf
Sigla ISO 9003
amplitude de garantia por parte do fornecedor nos estgios de inspeo e ensaios finais
dos produtos/servios.
Um exemplo tpico da aplicao da <norma ISO 9003> a certificao de empresas
de servios tipo embaladoras que apenas manipulam produtos, embalagens e
distribuio. Para seleo do mdulo apropriado de garantia da qualidade (ISO

396

9001, 9002 ou 9003), a fonte de consulta sempre a norma-guia (ISO 9000).
(BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 115.)
da qualidade em inspeo e ensaios finais, e, juntamente com as normas ISO 9001 e
9002, atende especificamente ao elemento relao contratual, levando-se em conta a
capacidade organizacional de um fornecedor de bens/servios. Aps sete anos, foi
emitida uma nova verso conhecida como ISO 9001 : 2000 - Requisitos de sistema de
gesto da qualidade -, que cancelou e substituiu a ISO 9001, a ISO 9002 e a ISO 9003,
passando a ser a nica certificadora no sentido de gerar contratos.

norma ISO 9004 sf
Sigla ISO 9004
Norma internacional que aborda a diretriz do sistema de gesto da qualidade a ser
adotado pela organizao e o referencial na estruturao da metodologia, por meio
dos elementos do sistema da qualidade que garantir o mximo de eficcia no
atendimento s expectativas do cliente.
A organizao justifica a existncia de um guia deste para o desenvolvimento das
empresas devido necessidade e reconhecimento cada vez maior da qualidade e
satisfao do cliente. Por isso, esta parte da <norma ISO 9004> se preocupa em
transmitir os aspectos de administrao de maneira eficiente para atingir estes
objetivos. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 146.)
mundo e, em 1990, no Brasil, sob o ttulo Gesto da qualidade e elementos do sistema
da qualidade - diretrizes. Aps sete anos, foi emitida uma nova verso conhecida como
ISO 9004 : 2000 - Diretrizes para melhoria do desempenho da organizao e
satisfao dos clientes e das outras partes interessadas -, que cancelou e substituiu a

397

ISO 9004-1, a ISO 9004-2 e a ISO 9004-3.

norma ISO 9004-2 sf
Sigla ISO 9004-2
Fras. norma ISO 9004-2 (Servios)
Norma internacional que se baseia nos princpios da norma original, porm
enfatizando a realidade no contexto dos servios, e o referencial na estruturao da
metodologia, por meio dos elementos do sistema da qualidade que garantir o mximo
de eficcia no atendimento aos elementos do marketing e entrega do servio.
Inicialmente, o Banco A aplicou as diretrizes <norma ISO 9004-2>, estabelecendo,
assim, um Sistema de Gesto da Qualidade. A partir da, passou fase de definio
das prioridades. Que unidades deveriam ter seus processos padronizados de modo a
constituir Sistemas de Garantia da Qualidade? Definida a primeira, foram ouvidos os
funcionrios a ser envolvidos no esforo. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 56.)
Sua primeira edio foi publicada em 1991 no Brasil, sob o ttulo Gesto da qualidade
e elementos do sistema da qualidade - parte 2 - diretrizes para servios, oferecendo os
parmetros bsicos e especficos para servios no estabelecimento e adoo de um
sistema da qualidade em uma organizao. Aps sete anos, foi emitida uma nova
verso conhecida como ISO 9004 : 2000 - Diretrizes para melhoria do desempenho da
organizao e satisfao dos clientes e das outras partes interessadas -, que cancelou e
substituiu a ISO 9004-1, a ISO 9004-2 e a ISO 9004-3.

nova filosofia sf
Fras. nova filosofia de gesto
necessrio uma boa sacudidela para que as pessoas compreendam que a velha

398

filosofia no adequada a esta nova era econmica, e uma sacudidela ainda mais
forte para convenc-las a aceitarem a <nova filosofia>. As pessoas so iguais em
todo o mundo. preciso uma calamidade para chamar a sua ateno. (...) Mesmo
assim, o aprendizado supersticioso leva algum tempo para ser desfeito e substitudo
pela <nova filosofia>.(SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 11.)
Nota Iniciou-se por dez princpios em 1930 e o autor continuou aperfeioando-os at
Sin. 14 princpios; filosofia Deming; quatorze pontos de Deming
treinamento; instituir programa de educao e retreinamento; remover as

objetivo da qualidade sm
Var. objetivo de qualidade
Fras. objetivos corporativos da qualidade; objetivo estratgico da qualidade
Documento que enuncia os resultados a serem atingidos em relao qualidade, em
um perodo de tempo previamente estabelecido.
A partir de uma longa experincia, desenvolvemos uma lista dos critrios a serem
seguidos por aqueles que estabelecem os <objetivos da qualidade>. // Para obter
<objetivos de qualidade>, a administrao deve estabelecer uma estrutura de
qualidade para o efetivo controle, avaliao e melhoria do servio em todos os
estgios da prestao dos servios. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 162, (v.
I). // LAS CASAS, A. L., 1999, p. 150.)
Nota O planejamento o fator prepoderante na implantao da GQT, por isso deve ter
definido os objetivos da qualidade a serem alcanados como resultados de aes. A
partir de Juran, passou a ter uma nfase notvel nos processos pois uma de suas
virtudes maiores foi reduzir o tempo total, j que com o planejamento elimina-se fases
operacionais ou redundantes.

399

Cf. gesto pela qualidade total (GQT); qualidade

organizao sf
Fras. organizao piramidal
Se os gerentes estiverem preocupados basicamente com os lucros imediatos, eles
relutaro em dedicar tempo e esforos para o melhoramento da cultura e, a longo
prazo, a <organizao> pode deixar de ser competitiva. (IMAI, M., 1992, p. 203.)
Sin. companhia; empresa
Cf. atender s necessidades do cliente; fornecedor

organizao de classe universal sf
servios/produo, geradas a partir de um enfoque no cliente ou no processo.
A instabilidade e tumulto provocados pela reorganizao contnua, de efeito menor ou
maior, no so benficos. As organizaes rgidas tambm no so boas. A
<organizao de classe universal> fluida, mas tem um enfoque constante nos
clientes e produtos. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 63.)
Sin. empresa de classe mundial

organizao de qualidade total sf
servios/produo, geradas a partir dos 14 princpios de Deming.
Nosso objetivo construir uma <organizao de qualidade total> - onde seja
proveitoso trabalhar, investir, comprar ou vender, e a qual bom ter em nossa
comunidade. Ter uma organizao certinha no cria automaticamente a qualidade
total, mas mesmo assim algo essencial. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 63.)
Cf. 14 princpios; necessidade do cliente

400

organizao de servios sf
Fras. organizao eficaz de prestao de servios; organizao prestadora de servios
Nmeros publicados pelo censo mostram que de cada 100 pessoas, 75 esto
empregadas em <organizaes de servios>. Se somarmos a este nmero as pessoas
empregadas nas indstrias e que esto envolvidas com servios, veremos que de cada
100 pessoas, 86 esto envolvidas com servios, deixando apenas 14 para fabricar
coisas que podemos dirigir, usar, usar mal, derrubar ou quebrar, e essas 14 incluem a
agricultura - alimentos, frutas, algodo e tabaco. (DEMING, W. E., 1990, p.137.)
Sin. empresa de servios; indstria de servios
Cf. organizao

organizao fornecedora sf
servios/produo.
A responsabilidade bsica de satisfazer os padres de qualidade do comprador fica a
cargo da <organizao fornecedora>. Porm, a pesquisa ou auditoria da qualidade
observada dos produtos ou servios entregues pode revelar falhas nos sistemas de
qualidade do fornecedor. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 384.)

organizao holding sf
Var. organizao H
Parte interessada em atender s necessidades do cliente, por meio da prestao de
servios, a partir da constituio do capital exclusivamente de aes de outras
organizaes e de todos os aspectos da administrao estratgica, que so assim por
ela controlada e cujo controle a sua nica atividade.
O aspecto crtico da <organizao holding> ou <organizao H> que as unidades
operativas no so relacionadas quanto espcie de negcio. Isto , a empresa de
aluguel de automveis e a de cosmticos no tm fbricas, fora de vendas,
laboratrios ou qualquer outra coisa em comum. (OUCHI, W. G., 1985, p. 38.)

401

Nota O emprstimo holding j se encontra lexicalizado tanto de forma como de sentido, e
sua traduo corporativo.
A gerncia pequena e mantm controle financeiro somente sobre as unidades
operativas.

organizao multidivisionria sf
Var. organizao M
servios, a partir do equilbrio entre o esforo individual e o trabalho em equipe.
A <organizao multidivisionria> ou <organizao M> ter sucesso somente se
mantiver seu equilbrio. Os esforos individuais dos chefes de diviso no devero ser
contidos, porm eles devem ser um clima mais colaborativo do que antagnico para
as operaes. Mas a colaborao jamais deve tornar-se dominante, porque, do
contrrio, as vantagens da autonomia e do individualismo se perdero e a
organizao degenerar em uma pesada burocracia. (OUCHI, W. G., 1985, p. 38.)
Nota Seu desenvolvimento ocorreu nos ltimos cinqenta anos na Europa Ocidental e nos
Estados Unidos, tendo sido descrita em detalhes pelo historiador da Universidade de
Harvard, Alfred Chandler Jr.

organizao por funes sf
Var. organizao funcional
servios, a partir de insumos recebidos de fornecedores e beneficiados com recursos
humanos e tecnolgicos onde os diversos cargos so determinados de acordo com as
atividades desempenhadas pelos colaboradores.
A <organizao por funes>, apesar de ser a mais usada devido ao tamanho das
empresas brasileiras, tem certas limitaes quanto sua aplicao. Organizaes que
crescem e se sofisticam, ampliando os servios oferecidos ao mercado, tendem a
relegar certos itens a um segundo plano. Muitas vezes, esses servios, do ponto de
vista mercadolgico, apresentam potencial de crescimento futuro. // A forma mais
familiar de organizao a U, mais comumente conhecida como <organizao

402

funcional>. Uma estrutura U simples pode ser retratada da seguinte maneira: (LAS
CASAS, A. L., 2000, p. 177. // OUCHI, W. G., 1985, p. 36.)
Nota A gerncia limitada e comanda todas as operaes da organizao com incentivo ao
aprimoramento dos colaboradores.
Sin. organizao unificada

organizao por mercado sf
humanos e tecnolgicos onde os diversos cargos so determinados de acordo com o
mercado em reas geogrficas ou organizados por clientes.
A <organizao por mercado>, voltada para o tipo de cliente, uma sofisticao
ainda maior e, geralmente, nestes casos, os executivos responsveis recebem o ttulo
de gerente de contas. Por esse mtodo, os clientes da organizao so atendidos pelos
diversos administradores da empresa, que se responsabilizam pelas atividades e
desenvolvimento de cada um. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 177.)
Nota A gerncia responsvel tanto por uma diviso geogrfica quanto por uma viso por
clientes, a fim de monitorar as situaes atuais e as tendncias do mercado com vistas
a uma maior eficincia das operaes mercadolgicas. So constitudos diversos
gerentes em cada agncia sem, no entanto, aumentar os degraus hierrquicos, j que
todos continuam respondendo a um nico gerente, com caractersticas mais
administradoras e bem menos operacionais que seus antigos predecessores.

organizao por produto sf
humanos e tecnolgicos onde os diversos cargos so determinados de acordo com os
produtos oferecidos ao mercado uma vez que os mesmos so diversificados.
As <organizaes por produto> esto sendo usadas em muitos setores de servios. Os
bancos, por exemplo, organizam-se freqentemente por tipos de produtos, devido a

403

diversidade de operaes que atuam. Quando os servios oferecidos so
diversificados, esta forma organizacional mostra-se mais eficiente, uma vez que os
vrios produtos comercializados recebem a ateno devida, conforme o interesse da
administrao. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 177.)
Nota A gerncia limitada por produto e responsabiliza-se pelos resultados comerciais de
um ou vrios tipos de servios prestados.

organizao prestadora de servios sf
Parte interessada em prestar o atendimento s necessidades dos clientes a partir de
insumos recebidos de fornecedores e beneficiados/manufaturados com recursos
humanos e tecnolgicos.
Grupos distintos de pessoas podem estar interessados, em graus variveis, e
desempenhar certo papel no xito da empresa ou da <organizao prestadora de
servios>. A sensibilidade influncia desses grupos e a forma como suas
necessidades so satisfeitas e servidas configuram os dois pontos cruciais que
determinaro o sucesso ou o fracasso da empresa. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 37.)
Sin. empresa prestadora de servios

organizao unificada sf
Var. organizao U
humanos e tecnolgicos onde os diversos cargos so determinados de acordo com as
atividades desempenhadas pelos colaboradores.
Assim, o executivo principal da <organizao unificada> ou <organizao U>
precisa estar perto das operaes de cada departamento, para que possa saber
quando seu pessoal deve fazer mais e quando deve fazer menos. Precisa estar
intimamente informado sobre os detalhes de cada departamento. (OUCHI, W. G.,
1985, p. 37.)
Nota A gerncia limitada e comanda todas as operaes da organizao.

404

Sin. organizao por funes

output sm
Resultado de um processo em termos de produto, servios ou informaes.
Se um processo capaz e se o processo est sob controle, ento pelo menos 99,7%
dos <outputs> estaro dentro da especificao. Isso garante boa qualidade sem
inspeo. (YOSHINAGA, C., 1988, p. 166.)
Nota Sua traduo do ingls sada do processo, mas os especialistas no o utilizam
traduzido.
Em uma organizao, muitos processos esto inter-relacionados, e ele passa a denotar
a somatria de imputs mais um valor agregado.
Cf. input; processo

Ps do posicionamento do servio sm
Nmero total de idias que consubstancia a noo de convergncia gerencial entre
marketing, operaes e recursos humanos, no desenvolvimento e implantao do
posicionamento em uma organizao de servios.
Isto requereu iniciativas "radicais", o projeto de servios que altere o comportamento
dos clientes e o desenvolvimento de uma viso estratgica de servios sobre uma
premissa dramtica, o crdito imobilirio instantneo. O palco estava montado para
o desenvolvimento e o posicionamento de um servio revolucionrio. Os assessores de
Horner na Citicorp Mortgage Corporation comearam a trabalhar nos <"P's do
posicionamento do servio">. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W.
L., 1994, p. 67.)
Nota Expanso de posicionamento para incluso nos servios do produto (servio), polticas
e procedimentos pelo qual ele oferecido (estratgia de operaes), praa e planta
(fbrica) nas quais ele fornecido (sistema de prestao de servios), prestador e quem
o procura (cliente). Estes Ps podem ser utilizados para descrever o perfil da posio
competitiva de uma organizao em relao a outras.
Cf. estratgia de operaes; organizao de servios; posicionamento

405

pacote de servios sm
Fras. projeto do pacote de servios
Composto de funo de marketing e funo de operaes oferecidas ao cliente como
elemento caracterstico da oferta dos servios.
Sendo a base da integrao entre as funes de marketing e de operaes, o conceito
ou misso do servio consiste no elo comum, com base no qual a funo de marketing
procurar gerar expectativas nos consumidores e a funo de operaes procurar
gerar a percepo, garantindo a coerncia entre os componentes do <pacote de
servios>. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 112.)
Cf. funo de marketing; funo de operaes

paradigma sm
Fras. paradigmas em qualidade
Modelo que estabelece uma estrutura de informaes e um conjunto de regras com os
quais seus praticantes visualizam o mundo.
Deixamos de lado os sinais negativos precursores e desligamos o sistema de alarme.
Somente um acmulo considervel de indcios nos levar a mudar o modelo ou
<paradigma> em vigor. // A Produo em Massa tornou-se um <paradigma> no
apenas da "produo" como tambm da "gesto", aceito e seguido tanto pelos
prestadores de servios quanto pelos fabricantes. Mas (conforme ser visto) esses
preceitos envolvem a empresa como um todo e todas as suas funes atravs de uma
cadeia de valor. (TEBOUL, J., 1991, p. 229. // PINE II, B. J., 1994, p. 25.)
Nota Sua origem creditada ao historiador cientfico Thomas Kuhn que o viu como a chave
do sucesso a partir do sistema de produo em massa, que era um modelo aceito ou
padro. No entanto, alguns especialistas entendem que ele limitador da criatividade,
uma vez que as aes so pensadas apenas para atingi-lo ou, mais ainda, para manter
os padres.

406

paradigma da produo em massa sm
Modelo que tem por meta comum o desenvolvimento, a produo, a comercializao e
a entrega de mercadorias e servios a preos suficientemente baixos ao alcance de
todos.
Nessa interao entre produtores e consumidores, o <paradigma da Produo em
Massa> tornou-se um crculo de realimentao que cria e refora os produtos
padronizados, as tcnicas de produo em srie e os mercados grandes e
homogneos. O ciclo de realimentao prov a estrutura de informaes em torno da
qual os praticantes da Produo em Massa visualizam o mundo e tomam as decises
que acreditam ser a chave do sucesso. (PINE II, B. J., 1994, p. 27.)

percepo sf
Fras. percepo da qualidade; percepo de clientes
Processo pelo qual os clientes selecionam, organizam e interpretam informaes para
formarem uma imagem sobre a qualidade do servio ou da organizao.
Os clientes percebem servios de forma diferenciada conforme foi visto, uma vez que
a qualidade do servio varivel de acordo com o tipo de pessoa. H uma fonte de
estmulos fsicos para a <percepo>, alm de fatores tais como necessidades, estado
de nimo, etc. Os principais aspectos fsicos da <percepo> podem ser:
similaridade, proximidade e continuidade. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 17.)
Nota Seu aspecto fsico subdivide-se em princpios da similaridade, proximidade e
continuidade.
Cf. princpio da continuidade; princpio da proximidade; princpio da similaridade

persistncia do servio sf
Freqncia de ocorrncia de uma situao que cria demanda para servio.
Registros: sistemas de manuteno de registros podem ser idealizados para fazer o
resumo e resumir a anlise das informaes sobre a <persistncia do servio>
prontamente disponvel. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 357.)
Nota Sua origem creditada a Troxell, em seu livro publicado em 1981. Ela pode ser
avaliada comparando-se o nmero de retornos dos clientes com um padro pr-
estabelecido de uso repetido.

407

Cf. demanda de servio

pesquisa de marketing sf
Fras. servio de pesquisa de marketing
Levantamento realizado na organizao voltado para os assuntos que possam afetar a
si prpria ou comunidade financeira.
Por uma variedade de razes, algumas prticas, outras subjetivas, a comunidade
financeira no tem recorrido <pesquisa de marketing> com a mesma intensidade
com que o setor industrial o faz. Essa situao tender a mudar, medida que haja
uma conscientizao quanto influncia crescente dos investidores profissionais e
institucionais e ao expressivo nmero de analistas de investimento, e, principalmente,
quando esses elementos forem considerados sob o ngulo da estratgia competitiva.
(TOLEDO, G. L., 1978, p. 82.)
Nota uma atividade indispensvel a toda ao de marketing, que colocada disposio
do executivo para auxili-lo quer nos problemas internos da organizao, quer nos que
se desenrolam no ambiente externo, subsidiando decises operacionais ou estratgicas.

planejamento a longo prazo sm
Conjunto de procedimentos que extrapolam o planejamento ttico por um perodo
mais longo, sem levar em considerao variaes ambientais e de direo da
organizao.
Sim, respondeu Dr. Carlos, neste caso voc est certo, e acredito at que as empresas
que comeam fazendo o <planejamento a longo prazo> acabam, sem querer,
discutindo variaes ambientais e mudanas de rumo da empresa. Dessa forma, o
planejamento estratgico acaba tornando-se muito mais fcil de se introduzir na
empresa que j tem <planejamento a longo prazo>. (FISCHMANN, A. A.;
ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 20.)
Cf. planejamento ttico

408

planejamento da qualidade sm
Fras. planejamento funcional da qualidade; planejamento multifuncional da qualidade
Conjunto de atividades que estabelece os objetivos e os requisitos da qualidade com
aplicao dos elementos do sistema da qualidade, abrangendo desde o planejamento
do servio/produto at provises para melhoria da qualidade.
O <planejamento da qualidade> um dos trs processos bsicos utilizados na
administrao para a qualidade. (...) Nesta seo a primeira diviso do assunto teve
base na seqncia universal de etapas adotadas durante o <planejamento da
qualidade>. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 176 (v. I).)
Nota Primeiro membro da trilogia da qualidade, J. M. Juran, em sua obra Planejando para a
qualidade, indica que os itens de identificao dos clientes e suas necessidades,
desenvolvimento de um servio/produto que responda a elas e desenvolvimento de um
processo capaz de fazer tal produto/prestar tal servio constituem um roteiro para o
mesmo.
Cf. requisitos da qualidade; sistema da qualidade (SQ); trilogia da qualidade

planejamento da qualidade dos servios sm
Conjunto de atividades que estabelece os objetivos e requisitos da qualidade e as
aplicaes dos elementos do sistema da qualidade para a prestao do servio.
Quando o indivduo recebe funes de qualidade como tarefas secundrias em vez de
esta ser sua nica responsabilidade, fica difcil a aplicao de todos os conceitos da
qualidade. Por exemplo, o envolvimento pode ficar dificultado em reas fora do
alcance da responsabilidade do indivduo, como a coleta de dados dos clientes ou o
projeto e <planejamento da qualidade dos servios>. (ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 342.)
Nota Primeiro membro da trilogia da qualidade, J. M. Juran, em sua obra Planejando para a
qualidade, indica que os itens de identificao dos clientes e suas necessidades,
desenvolvimento do servio que responda a elas e desenvolvimento de um processo
capaz de prestar tal servio constituem um roteiro para o mesmo.
Cf. prestao de servios; sistema da qualidade (SQ); trilogia da qualidade

409

planejamento de marketing do banco sm
Fras. atividade de planejamento de marketing do banco; planejamento de marketing
do banco a longo prazo; planejamento de marketing do banco de mdio prazo
Processo contnuo de pensamento sobre o futuro, mediante a determinao de estados
futuros desejados e a avaliao dos cursos de ao a serem seguidos para que tais
estados sejam alcanados, dentro de um quadro onde um conjunto de decises sobre
aspectos interdependentes devem ser tomadas.
As informaes indispensveis ao <planejamento de marketing do banco>,
especialmente no que se refere anlise da situao, podem ser geradas
internamente, mediante, por exemplo, o exame de documentos que contenham dados
sobre o cliente, ou, externamente, atravs da pesquisa e do estudo de dados
econmicos e de mercado, ou ainda com o recurso do pessoal de contato (vendedores)
do banco. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 155.)

planejamento do processo sm
Atividade que fornece s unidades operativas os meios de produzir os produtos/prestar
os servios que possam atender s necessidades do cliente.
Uma vez estabelecidos os objetivos do produto, a prxima etapa dentro do
planejamento o <planejamento do processo>. (...) O resultado final do
<planejamento do processo> inclui: i. O projeto do processo (...); ii. infra-estrutura
para produo. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 195, (v. I).)
Nota Inclui mtodos documentados, especificaes, limites superior e inferior de controle,
necessidades de insumos e facilidades para acompanhar o desempenho e a capacidade
do processo.
Cf. atender s necessidades do cliente; capacidade do processo

planejamento e desenvolvimento do produto bancrio sm
Processo que envolve a identificao, classificao e medio das caractersticas da
qualidade de um produto/servio bancrio, estabelecimento de objetivos, requisitos e
restries que afetam a mesma, de forma a equilibrar os interesses e as necessidades
dos clientes com os da organizao.
O <planejamento e desenvolvimento do produto bancrio> traduzem-se por uma

410

atividade preocupada antes de tudo em estabelecer um equilbrio ou balanceamento
entre as ilimitadas possibilidades de aparecimento de novas idias e as restries
semifixas impostas pelos sistemas, mtodos de operao e equipamentos j existentes,
bem como pelos hbitos da clientela. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 72.)
Nota Envolve desde alteraes nos produtos bancrios existentes e servios j em atividade
at a inovao e a criao de produtos e servios bancrios inditos.
Cf. caractersticas da qualidade; servio bancrio

planejamento estratgico sm
Sigla P.E.
Fras. tcnicas de planejamento estratgico; unidade de planejamento estratgico
Conjunto de procedimentos que, por meio da anlise do ambiente da organizao, cria
uma conscincia de oportunidades e ameaas em relao ao mercado e auxilia no
estabelecimento dos propsitos da alta administrao em evitar riscos e aproveitar as
oportunidades.
Isto porque o Dr. Carlos, pela sua experincia de consultor, sabia que dificilmente se
consegue introduzir o <planejamento estratgico> em um empresa, quando as
pessoas de deciso desta empresa no tm claros os conceitos de <planejamento
estratgico>, existindo, como natural, uma resistncia por aquilo que
desconhecido. (FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 18.)
Nota Baseia-se no desenvolvimento e implementao de uma misso da organizao,
objetivos de apoio e estratgias funcionais coordenadas.
Cf. alta administrao

planejamento estratgico da qualidade sm
Conjunto de procedimentos em que a gerncia posiciona os meios disponveis da
organizao tendo em vista manter ou melhorar posies relativas de potenciais
favorveis a futuras aes tticas para se manter no mercado.
Uma das maiores aplicaes do conceito de planejamento da qualidade o
<planejamento estratgico da qualidade>, algumas vezes chamado de administrao
da qualidade total (TQM). (JURAN, J, M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 210, (v. I).)
Nota exercido genericamente pelo corpo gerencial e alta administrao, mas cabe

411

gerncia da qualidade a atuao especfica.
Sin. administrao da qualidade total (TQM); total quality management (TQM)
Cf. alta administrao; gerenciamento da qualidade

planejamento ttico sm
Conjunto de procedimentos de curto prazo, predominantemente quantitativo, que
abrange decises administrativas e operacionais, tendo em vista a eficincia da
organizao.
Bem se v que voc j andou estudando o assunto, comentou Dr. Carlos, pois estas
tcnicas, embora sejam distintas, tm muita ligao com o planejamento estratgico.
A grosso modo podemos dizer que o <planejamento ttico> o oramento que vocs
j fazem. (FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 20.)

planilha de planejamento da qualidade sf
Arranjo ordenado de informaes sobre planejamento em que as linhas horizontais
listam as necessidades e as colunas verticais os meios de se atend-las.
Para lidar com essa multiplicao de modo organizado e ordenado, os planejadores
da qualidade usam as <planilhas de planejamento da qualidade>. (JURAN, J.
M.;GRYNA, F. M., 1991, p. 183, (v. I).)
Nota Apesar de bastante genricos, os recursos informatizados apresentam diversas
ferramentas que auxiliam no planejamento e seu controle. Assim, os planejadores hoje
se preocupam com o contedo deixando a exposio a cargo de especialistas em
softwares.

plano sm
Fras. plano estratgico
Documento que estabelece o conjunto de mtodos, atividades, tarefas, aes e medidas
por meio das quais as metas e os objetivos da qualidade podem ser atingidos.
Para explicar o significado de <plano> e planejamento ser mais fcil colocar as
suas diferenas. Assim, o <plano> algo esttico, que normalmente formalizado em
um documento. Podemos referir-nos ao <plano> estratgico do ano passado. J o
planejamento um processo contnuo, no impedindo que dentro do processo de

412

planejamento existam prazos e datas para realizar <planos>. (FISCHMANN, A. A.;
ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 21.)
Cf. meta; objetivo da qualidade

plano da qualidade sm
Fras. plano de adequao da qualidade; plano diretor da qualidade
Documento que estabelece as prticas especficas, os recursos e as atividades da
qualidade que sejam relevantes para um servio/produto em particular.
Tendo sido efetuado o lanamento, importante, alis como aps qualquer projeto,
aprender com os atrasos cometidos, a ultrapassagem de prazo e modificaes no
previstas e propor aperfeioamentos do processo de desenvolvimento, assim como do
<plano da qualidade>. (TEBOUL, J., 1991, p. 129.)
Nota decorrente do planejamento da qualidade e inclui os requisistos para a aplicao dos
elementos do sistema da qualidade.
Cf. planejamento da qualidade; sistema da qualidade (SQ)

plano de marketing do banco sm
Fras. plano de marketing do banco de curto prazo; plano de marketing do banco de
longo prazo
Documento que estabelece o resultado do processo de planejamento de marketing,
contendo o repositrio de informaes e de decises de marketing da organizao por
meio das quais as metas e os objetivos da qualidade podem ser atingidos.
Neste captulo, ser atribuda nfase especial anlise da atividade de planejamento
de marketing do banco e ao exame dos principais elementos que devero compor o
contedo do <plano de marketing do banco> a ser colocado em execuo. (TOLEDO,
G. L., 1978, p. 154.)
Cf. meta; objetivo da qualidade

413

poltica da qualidade sf
Fras. poltica corporativa da qualidade
Conjunto de intenes e orientaes gerais de uma organizao que contempla a
qualidade como formalmente expressa pela alta administrao.
As organizaes que assumiram a preparao de uma <poltica da qualidade> por
escrito geralmente declaram que os esforos foram compensados pelos benefcios.
(JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 138, (v. I).)
Nota um guia de ao gerencial, de responsabilidade da alta administrao, que dever
defini-la, document-la e assegurar que a mesma compreendida, est implementada e
ser mantida em todos os nveis da organizao.

poltica de preo sf
Fras. poltica de preo nico; poltica de preo varivel
Conjunto de intenes e orientaes de uma organizao que contempla a relao de
troca como formalmente expressa pela alta administrao.
As empresas prestadoras de servios podem adotar diversas <polticas de preos>.
Tarifas de nibus, taxas de juros de certas modalidades de emprstimos constituem
um exemplo de <poltica de preo> nico. Algumas empresas, entretanto, praticam a
<poltica de preo> nico sob certas condies, como o caso da Telesp e de certos
servios de instituies financeiras. Por outro lado, particularmente difcil conciliar
as caractersticas de uma <poltica de preos> variveis com o setor de servios,
embora possam ser encontrados exemplos em certas modalidades de servios
profissionais. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 44.)

portflio sm
Fras. abordagem de portflio
Tipo de abordagem analtica do mercado onde se avalia o crescimento e a participao
do servio no mesmo, a fim de selecionar os itens que proporcionaro maior fundo de
caixa ou que esto mais enquadrados nas expectativas do cliente.
A anlise desse <portflio> til, pois desse modo a empresa pode determinar quais

414

os produtos e em que mercados ela ter maior interesse em atuar. A empresa, por
meio de uma anlise destas, ter condies de determinar em que servio dever
investir e qual dever retirar do mercado. Tudo isso certamente visando ao objetivo
do programa de marketing. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 59.)
Nota um emprstimo do ingls, embora no lexicalizado, apesar da forma aportuguesada,
cuja traduo pasta (para papis) no lxico geral.
Foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group (BCG), organizao de consultoria
em administrao sediada nos Estados Unidos, que dividiu os servios em Estrelas,
Vacas Leiteiras, Crianas-prodgio e Abacaxis.

posicionamento sm
Fras. estratgia de posicionamento; funo do posicionamento; posicionamento
coordenado de um servio; posicionamento de servio revolucionrio;
posicionamento efetivo de um servio; posicionamento estratgico;
posicionamento oposto
Processo por meio do qual todos os aspectos da viso estratgica so projetados e
gerenciados em relao s necessidades do consumidor e s possibilidades dos
concorrentes.
Dirigindo-nos para os elementos integrativos, o <posicionamento> um conceito que
se tornou familiar para os gerentes de marketing e propaganda. Mas na
revolucionria viso estratgica de servios, todos os recursos so projetados e
empregados em funo da posio competitiva que a empresa procura ter, na mente
do cliente. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 28.)
Nota Sua origem creditada a dois executivos de publicidade dos anos 70 do sculo XX, Al
Ries e Jack Trout. Como um dos elementos integrativos da viso estratgica de
servios, utilizado como artifcio de marketing para estabelecer diferenciao do
servio em relao a outros na mente do consumidor.
Cf. elementos integrativos da viso estratgica de servios

415

preo sm
Fras. preo auto-regulamentado; preo dos servios; preo livre; preo regulamentado
Compensao monetria por unidade de servio prestado que influencia a demanda
pelo servio.
O <preo> de meia-entrada na matin do cinema pode estimular a demanda entre
cidados mais idosos com poucos compromissos fixos, porm tem pouco efeito sobre o
segmento de freqentadores de cinema com empregos diurnos regulares, para os
quais nenhum valor de incentivo no <preo> seria suficiente. (HESKETT, J. L.;
e que pode afetar a implantao e a aceitao do servio pelo mercado. As estratgias
empregadas na determinao do preo de produto so influenciadas primordialmente
pela estrutura de custos enquanto o preo de servio sofre presso tambm de aspectos
subjetivos.
Sin. pricing
Cf. demanda de servio; instrumentos de marketing; unidade de servio

previso de demanda sf
Identificao dos processos ou procedimentos adequados a serem seguidos que no
levam em conta as limitaes de capacidade de ofertar o servio, mas apenas o
potencial de compra do mercado.
As <previses de demanda> tm especial importncia para as operaes de servios,
principalmente porque impossvel usar estoques de servios como colcho contra
incertezas e erros de previso. Em servios, portanto, necessrio que se tenha uma
noo bem aproximada de como a demanda vai comportar-se no futuro para que se
possa garantir que a quantidade adequada de capacidade produtiva possa ser
providenciada quando necessria. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p.
176.)

416

previso de vendas sf
Estimativa de quanto uma determinada organizao vai vender ao longo de um
determinado horizonte futuro.
As <previses de vendas> so restritas ou limitadas, por exemplo, pela capacidade de
produo da empresa. Mesmo que o mercado potencialmente esteja disposto a
comprar uma determinada quantidade de servios, se um sistema produtivo est
limitado na sua capacidade de prestar este servio, num nvel de volume inferior, a
<previso de vendas> deveria levar isso em conta. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H.
L., 1996, p. 176.)

pricing sm
Fras. estratgia de pricing; mtodo de pricing de servios; pricing de produto; pricing
de servio
Compensao monetria por unidade de servio prestado que influencia a demanda
pelo servio.
Apesar de as caractersticas diferenciadoras que foram apresentadas serem as mais
facilmente identificveis, h outras diferenas que podem igualmente influir em certas
atividades de venda, de comunicao, de escolha de canal e de <pricing> da empresa
que os comercializa. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 22.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo preo.
um dos principais instrumentos de marketing que est sob o controle da organizao
e que pode afetar a implantao e a aceitao do servio pelo mercado. As estratgias
empregadas na determinao do pricing de produto so influenciadas primordialmente
pela estrutura de custos enquanto o pricing de servio sofre presso tambm de
aspectos subjetivos.
Sin. preo
Cf. demanda de servio; instrumentos de marketing; unidade de servio

417

princpio da continuidade sm
Preceito segundo o qual a marca ou o nome de uma organizao tende a ser percebido
pelo indivduo como parte de um todo significativo, associando-se aos conceitos
formados pela mesma.
Este o <princpio da continuidade>, muito usado em comerciais. Quando o
comercial na TV diz "Tomou Doril..." o leitor automaticamente continua com o
complemento "... A dor sumiu." Depois de um certo tempo, no h necessidade de
apresentar a frase completa. O prprio cliente o faz. (LAS CASAS, A. L., 1999, p.
20.)
Nota um dos principais componentes do aspecto fsico da percepo.
Cf. percepo; princpio da proximidade; princpio da similaridade

princpio da proximidade sm
Preceito segundo o qual a contigidade tende a ser percebida pelo indivduo como
parte de um conjunto.
Este <princpio da proximidade> pode ser aplicado na prtica para a formao da
imagem de uma empresa. Conforme Bennet, em Nova Iorque, um homem morreu de
botulismo por ter comido uma lata de vichhyssoise da Bon Vivant. Os consumidores
acharam que todos os produtos da mesma marca eram "culpados" por associao e a
firma foi falncia. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 18.)
Cf. percepo; princpio da continuidade; princpio da similaridade

princpio da similaridade sm
Preceito segundo o qual os iguais tendem a ser percebidos pelo indivduo como parte
de um todo.
Se voc viu dois conjuntos de quadrados e um conjunto de quatro crculos pretos,
voc viu o que a maioria v. No entanto, poderia perceber a figura como formada de
linhas horizontais, cada uma delas composta de quadrados e crculos. Este o
<princpio da similaridade>, em que as coisas similares tendem a ser percebidas pelo
indivduo como parte de um conjunto. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 17.)

418

Cf. percepo; princpio da continuidade; princpio da proximidade

processo sm
Fras. processo de gesto da qualidade; processo de inovao; processo interfuncional
Conjunto de atividades predeterminadas, efetuadas para gerar servios/produtos que
atendam s necessidades dos clientes, utilizando insumos de fornecedores e agrupando
em seqncia todas as tarefas dirigidas obteno de um determinado resultado.
Um <processo> uma srie de atividades ou operaes que levam a um resultado
determinado. Trata-se por exemplo da montagem de um aparelho ou de um
subconjunto, em linha de montagem, ou em oficina, ou do conserto de um carro numa
concessionria ou ainda a preparao de um pedido ou de uma fatura. (TEBOUL, J.,
1991, p. 65.)
Nota Para que ele se componha, as atividades devem ser independentes, receber produtos
parciais mensurveis, modificar esse produto recebido, agregando valor, gerar
produtos tambm mensurveis, com uma repetio dessas mesmas atividades.

programa brasileiro da qualidade e produtividade sm
Sigla PBQP
Conjunto de planos que tem por objetivo apoiar o esforo brasileiro de modernizao
por meio da promoo da qualidade e produtividade, com vistas a aumentar a
competitividade de bens e servios produzidos no pas.
Mas foi em novembro de 1990, com a implantao do <Programa Brasileiro de
Qualidade e Produtividade (PBQP)> - parte da poltica industrial definida pelo
governo Collor, por meio do Ministrio da Cincia e Tecnologia - que as empresas
brasileiras comprometeram-se definitivamente com a Qualidade. (ALMEIDA, R. C.
de, 1998, p. 23.)
Nota Foi criado em junho de 1990 e composto por cinco subprogramas gerais e
subprogramas setoriais da qualidade e produtividade, com orientao a cargo do
Comit Nacional da Qualidade e Produtividade, vinculado diretamente Presidncia
da Repblica, por meio de sua Secretaria Geral.

419

programa da qualidade sm
Fras. programa da qualidade formalizado; programa interno da qualidade da
organizao
Conjunto de planos documentados, controlados e implementados, que possui
objetivos, estratgias, meios, mtodos e metas pertinentes manuteno de um sistema
da qualidade em uma organizao.
Um <programa da qualidade> pode ser usado para avaliar os servios internos,
externos e regulados. Quando aplicado a servios externos, o <programa da
qualidade> pode avaliar e controlar a incidncia de servios no-conforme junto aos
consumidores medida que eles ocorrem. Aplicado internamente, o <programa da
qualidade> avalia e controla a conformidade dos processos internos e as funes
administrativas que so vitais para o oferecimento de bom servio externo. Tambm
pode-se usar um <programa da qualidade> formalizado para fornecer dados sobre a
conformidade da organizao de servios perante as exigncias reguladoras.
Sin. programa da qualidade total (PQT); programa de controle da qualidade (PCQ);
programa de melhora da qualidade (PMQ)
Cf. organizao; sistema da qualidade (SQ)

programa da qualidade de servio sm
Var. programa da qualidade em servio
Fras. programa da qualidade de uma empresa de servio
Sistema progressivo e planejado que tem como objetivo a adequao ao uso dos
servios da organizao.
Um <programa da qualidade de servio> efetivo recebe o apoio visvel da
administrao superior, um lugar permanente nos planos empresariais das
organizaes prestadoras de servios, uma posio de destaque na hierarquia dos
objetivos e metas da corporao, bem como uma orientao e plano de treinamento
que assegure a propagao dos princpios e tcnicas da qualidade por toda a
empresa. (...) Um <programa da qualidade em servio> parte integrante de uma
organizao. Devido ao estabelecimento de ciclos de feedback e de inspees
contnuas e auditoria, o ambiente da organizao pode ser estudado e as melhorias

420

nos procedimentos da qualidade existentes podem ser planejadas. (ZIMMERMAN, C.
D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 322 e 383.)
Nota planejado com vistas a realar os objetivos filosficos da organizao e assegurar
que todos os esforos de todas as unidades que influenciem a qualidade sejam
coordenados, alm de apresentar uma progressividade para desenvolver uma srie de
dados sobre os melhores nveis obtidos na qualidade do desempenho do servio.
Cf. adequao ao uso; organizao; servios

programa da qualidade do fornecedor sm
da qualidade em uma organizao fornecedora.
Os componentes, projeto e desenvolvimento de um <programa da qualidade do
fornecedor> so parecidos com os da prpria organizao de servios. Os padres de
qualidade so estabelecidos por um consenso entre fornecedor e comprador; um
sistema de medio projetado e estipulado; os defeitos so analisados
continuamente para se determinar as causas; a ao corretiva planejada e
implementada a fim de eliminar ou minimizar as causas dos defeitos; monitoramento
contnuo conduzido para que as metas sejam alcanadas. (ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 384.)
Cf. organizao fornecedora; sistema da qualidade (SQ)

programa da qualidade seis sigma sm
da qualidade em uma organizao, com vistas a obter 0,002 ppm de defeitos dentro da
tolerncia do processo.
A questo que gerava mais confuso era o significado do Seis Sigma, especialmente
porque a Gerncia Corporativa levou duas semanas aps a apresentao em vdeo do
CEO para publicar uma descrio do que era o <Programa da Qualidade Seis
Sigma>. O documento era denominado "O desafio do Seis Sigma" e era dividido em
duas explicaes: O que Seis Sigma? E Por que o Seis Sigma? Tinha apenas uma

421

pgina. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 111.)
Nota Foi implementado inicialmente na Motorola Inc. em 15 de janeiro de 1987 com o
propsito de aumentar a satisfao do cliente, reduzindo ou eliminando defeitos nos
produtos/servios.
Cf. parte por milho (PPM); seis sigma; sistema da qualidade (SQ)

programa da qualidade total sm
Sigla PQT
Var. programa de qualidade total
As observaes podem ser conduzidas pelo pessoal da administrao informalmente,
ou ainda por observadores especialmente treinados como parte de um <programa da
qualidade total>. A subjetividade inerente ao observador e a dificuldade em ler ou
interpretar o comportamento do cliente como indicativo de satisfao ou insatisfao
so as principais desvantagens da observao. // A Fundao, por intermdio de
Barbosa et al. (1994:4), divulga que, em 1993, as empresas com ela conveniadas,
para implementao de <programas de qualidade total> que se chamam TQC ou
CQT e seu gerenciamento, eram "responsveis por cerca de 35% do PIB nacional -
apenas as representantes do setor industrial [grifou-se]". (ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 351. // ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 23.)
Sin. programa da qualidade; programa de controle da qualidade (PCQ); programa de
melhora da qualidade (PMQ)

422

programa de controle da qualidade sm
Sigla PCQ
Fras. programa de controle da qualidade total
J que a satisfao do cliente - a percepo que tem o pblico da qualidade do
servio prestado - to essencial para o estabelecimento de padres adequados e
especficos de desempenho, importante que uma organizao de servios devote o
mximo de criatividade e energia a esse ponto tanto a qualquer outro segmento do
<programa de controle da qualidade>. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W.,
1991, p. 353.)
Sin. programa da qualidade; programa da qualidade total (PQT); programa de
melhora da qualidade (PMQ)

programa de marketing sm
Fras. programa de marketing para servios
de trocas em uma organizao.
O desenvolvimento de um <programa de marketing> deve basear-se essencialmente
na criao de atitudes favorveis em quatro grupos de pblicos: os clientes, os
diretores e acionistas, as pessoas que tm algum interesse na organizao ou na
empresa e o pblico em geral. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 37.)
Nota Ele deve basear-se na criao de atitudes favorveis aos clientes, diretores e acionistas,
pessoas interessadas e pblico em geral.

423

projetar para a produtibilidade v
Sigla DFM
Tcnica que apresenta um conjunto aprimorado de mtodos de projetos para linhas de
produo/prestao de servios.
Agora, o <DFM> encontra-se numa nova fase: a dos filhotes ou aplicaes especiais.
Um exemplo o projeto para a qualidade do acabamento, que se relaciona com a
escolha de materiais e formas que podem ser pintados de maneira eficaz.
(SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 219.)
Nota uma traduo do emprstimo do ingls design for manufacturability, de onde
provm a sigla no original.
Sua origem creditada a Geoffrey Boothroyd, professor da Universidade de Rhode
Island, a partir da publicao de seu relatrio Design for Assembly (Projeto para a
Montagem) de 1980.

projetar para as operaes v
Sigla DFO
Fras. diretriz DFO
Tcnica que apresenta um conjunto aprimorado de mtodos de projetos.
O <DFO> est bem consolidado para os produtos, mas no para os servios. Assim,
as diretrizes <DFO> para os servios ainda so preliminares. No h dvida de que
podem ser melhoradas e refinadas. Isso no significa que o setor dos servios est
atrasado em seus mtodos de planejamento. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 225.)
Nota uma traduo do emprstimo do ingls design for operations, de onde provm a
sigla no original.
O objetivo um projeto de produto/servio que seja fcil de fazer/prestar.

projeto de qualidade sm
Fras. projeto de qualidade em servio
Conjunto de atividades programadas que transforma uma srie de inputs em
produto/servio, de forma a satisfazer um conjunto de necessidades do cliente.
As indstrias de prestao de servios esto repletas de servios "grtis", os quais so
oferecidos aos clientes como parte do <projeto de qualidade>. (ZIMMERMAN, C.

424

D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 313.)
Nota Deve se prender s consideraes de identificao do que constitui adequao ao uso,
escolha de um conceito de projeto que corresponda s necessidades identificadas no
usurio e a transformaao desses conceitos em especificaes.
Cf. adequao ao uso; input; necessidade do cliente

projeto de servio sm
Var. projeto do servio
Fras. projeto de servio revolucionrio
Conjunto de atividades programadas a fim de definir e prover as caractersticas do
servio exigidas para atender as necessidades e as expectativas do cliente.
Ao oferecer um <projeto de servio> a milhares ou milhes de clientes, a
simplicidade fundamental. Muitos clientes so incapazes de compreender regras
complexas, variaes, etc. Outros tantos no desejam perder tempo em aprender. (...)
A utilizao bsica da pesquisa do consumidor levar as reaes do cliente de volta
ao <projeto do servio>. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 313 e
352.)
Nota Deve se prender s consideraes de identificao do que constitui adequao ao uso,
escolha de um conceito de projeto que corresponda s necessidades identificadas no
usurio e a transformaao desses conceitos em especificaes.
Cf. adequao ao uso; caractersticas do servio; expectativa do cliente

promessa de servio sf
Compromisso estabelecido pela organizao de servios que corresponde s condies
normais de explorao.
A <promessa de servio> corresponde s condies normais de explorao. No caso
em que a demanda superior capacidade, pode haver degradao do servio e filas
de espera. Por isso, importante poder, eventualmente, deslocar ou modificar a
demanda. (TEBOUL, J., 1991, p. 215.)

425

qualidade sf
Sigla Q
Fras. alta qualidade; baixa qualidade; percepo de qualidade
Totalidade do desempenho das caractersticas de um servio/produto, avaliadas de
acordo com sua possibilidade efetiva, para atender s necessidades especificadas ou
implcitas.
Bem, h um bocado de coisas que no entendo na abordabem da <qualidade> de
Taguchi. Apesar disso, quero salientar os aspectos de seu enfoque que podem ser
usados como parte integrante das filosofias do Dr. Deming. (SCHERKENBACH, W.
W., 1990, p.119.)

qualidade de projeto sf
Totalidade do desempenho das caractersticas do servio especificado, avaliadas de
acordo com sua possibilidade efetiva em atender s necessidades dos clientes
explcitas ou implcitas.
No setor bancrio, como numa fbrica, foi dada ateno tanto para a <qualidade de
projeto> como para a qualidade de produo. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J.
W., 1991, p. 412.)
Nota Especificaes para melhorar a rapidez dos servios nos guichs dos caixas e ausncia
de erros nos demonstrativos mensais so alguns exemplos.
Cf. atender s necessidades do cliente; caractersticas do servio

qualidade do fornecedor sf
Totalidade do desempenho das caractersticas de um servio/produto de uma
organizao fornecedora, avaliadas de acordo com sua possibilidade efetiva para
atender s necessidades especificadas.
As empresas de servios com compras significativas geralmente atribuem
responsabilidades quanto s questes pertinentes <qualidade do fornecedor> a
profissionais especficos da qualidade dentro da organizao. (ZIMMERMAN, C. D.
III; ENELL, J. W., 1991, p. 384.)
Cf. organizao fornecedora

426

qualidade do servio sf
Var. qualidade de servio; qualidade em servio
Fras. qualidade da experincia do servio; qualidade do servio prestado
Atendimento eficaz, por parte da organizao, daquilo que o cliente percebe e sente
como satisfao de suas necessidades e expectativas.
Uma boa pergunta : o que voc entende por <qualidade do servio> (lavanderia e
tinturaria, bancos, correio, os consertos de seu automvel)? Veremos, no prximo
captulo, que algumas caractersticas da <qualidade do servio> so to fceis de
quantificar e de medir quanto as caractersticas da qualidade de um produto
manufaturado. // Como no caso da qualidade do produto, o conceito de <qualidade de
servio> comea com "adequao ao uso". Empresas de servios - bancos,
companhias de seguro, empresas de transportes, hospitais e outras organizaes -
dedicam-se inteiramente a servir aos seres humanos. // <Qualidade em servios>,
segundo Karl Albrecht, a capacidade que uma experincia ou qualquer outro fator
tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefcios a
algum. Em outras palavras, servio com qualidade aquele que tem a capacidade de
proporcionar satisfao. (DEMING, W. E., 1990, p. 132. // ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 311. // LAS CASAS, A L., 1999, p. 16.)
Nota medida pela relao entre o que fornecido e o que era esperado.

qualidade do servio bancrio sf
Atendimento eficaz, por parte da organizao bancria, daquilo que o cliente
institucional ou particular percebe e sente como satisfao de suas necessidades e
expectativas.
Quando se fala em <qualidade dos servios bancrios> imediatamente vem mente o
problema do nvel de qualificao profissional dos funcionrios. Sob a perspectiva de
marketing, o problema duplamente crucial, em decorrncia da necessidade de o
banco contar com bons profissionais de marketing e com funcionrios que
desenvolvam uma atitude favorvel com relao ao banco, e que ajam de forma a no
comprometer a imagem global da organizao junto clientela. (TOLEDO, G. L.,
1978, p. 77.)
Nota medida pela relao entre o que fornecido pela organizao bancria e o que era

427

esperado pelo cliente.

qualidade estratgica sf
Aspecto da totalidade do desempenho das caractersticas de um servio bancrio e que
estabelece a diferena entre os bancos.
Ouvir os clientes, cuidar das suas reclamaes e/ou sugestes, torna-se um aspecto de
fundamental importncia no desenvolvimento da <Qualidade Estratgica>, onde o
foco, alm de captar clientes e aumentar a sua rea de atuao, deve ser o de manter
os clientes, ouvindo-os e mantendo-os plenamente satisfeitos com os servios
prestados. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 10.)
Nota Ela influencia decisivamente a qualidade operacional.
Cf. qualidade operacional; servio bancrio

qualidade institucional da organizao sf
Totalidade do desempenho das caractersticas do servio bancrio que engloba
honestidade, confiabilidade e segurana da instituio.
Cabe aqui voltarmos ao assunto do "Banco reconhecido pela sua Qualidade", ou seja,
a <Qualidade Institucional da Organizao>. A <Qualidade Institucional da
Organizao> passar a englobar, alm da Qualidade propriamente dita, os aspectos
de Honestidade/tica, Confiabilidade (integridade e confiana) e Segurana da
Instituio. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 65.)
Nota a imagem que os clientes e o mercado tm do banco.
Cf. servio bancrio

qualidade na gesto bancria sf
Atendimento eficaz, por parte da organizao bancria, para oferecer o melhor
emprego aos colaboradores, a melhor aplicao financeira aos acionistas e o melhor
banco aos clientes.
A <Qualidade na Gesto Bancria> algo extremamente importante para os Bancos,
no s do ponto de vista da Organizao em si, como do ponto de vista dos acionistas
e clientes. Afinal, os clientes e os acionistas so o maior patrimnio do Banco e,
juntamente com os funcionrios, constituem o real valor do Banco. (REIS, L. F. S. D.,

428

1998, p. 13.)

qualidade naturalista sf
Totalidade do desempenho na prtica de processar um item e imediatamente vistori-
lo ou experiment-lo no prximo elo da cadeia de clientes.
A <qualidade naturalista> tem exemplos abundantes na indstria eletrnica. Um
exemplo o da fbrica de impressoras da National Cash Register (NCR) em Ithaca,
Nova York. Seu esforo de JIT (que reduziu o tempo de processamento de pedidos
antecipados, de sessenta para seis dias), alm de um intenso programa de
desenvolvimento da qualidade dos fornecedores, resultaram no corte da equipe de
garantia da qualidade de oitenta para quatro pessoas. (SCHONBERGER, R. J., 1992,
p. 68.)
Nota Quando houver algo de errado no processo, a linha de fluxo deve ser paralizada,
localizada a causa e efetuado o conserto para s ento o processo poder recomear.
Cf. cadeia de cliente; linha de fluxo; processo

qualidade percebida sf
Fras. qualidade percebida pelos clientes
Totalidade do desempenho das caractersticas da qualidade estabelecida na diferena
entre o valor percebido pelo cliente e o valor pago pelo servio/produto para atender s
suas necessidades especificadas ou implcitas.
A Satisfao do Cliente , portanto, funo das suas Expectativas, da <Qualidade
Percebida> e do Valor Real Agregado pelo servio ou produto bancrio.
Normalmente, o Valor Percebido pelo cliente, isto , a <Qualidade Percebida>,
produto do modelo da Gesto da Qualidade utilizado no Banco e da prpria
Liderana pela Qualidade. Se considerarmos que a Gesto da Qualidade se deve
basear no modelo P G P, compreenderemos, melhor, que a <Qualidade Percebida>
pelo cliente est diretamente relacionada com a prpria Qualidade do Banco e com o
modelo de Gesto utilizado. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 56.)
Nota William E. Deming e J. M. Juran estabeleceram como componentes bsicos da mesma
o nvel ou grau em que os servios/produtos cumprem os requisitos do cliente e a
confiana com que esses requisitos so atendidos.

429

quatorze pontos de Deming sm
Var. quatorze pontos
Formado por banqueiros, advogados, congressistas, diretores executivos e lderes
trabalhistas, o grupo esteve presente naquela manh de vero ensolarado para
assinar um documento cuja natureza parecia muitssimo com os <Quatorze pontos de
Deming>. // Com que freqncia voc discute os <Quatorze Pontos> com seus
subordinados? Colegas? Superiores? A quem voc pede conselhos sobre estatstica?
As suas prioridades so transmitidas atravs de suas perguntas e no pelas intenes.
(WALTON, M., 1989, p. 212. // SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 144.)
Nota Iniciaram-se por dez princpios em 1930 e o autor continuou aperfeioando-os at
Sin. 14 princpios; filosofia Deming; nova filosofia

reao em cadeia sf
Seqncia de aes desencadeadas em busca da melhoria da qualidade na organizao.
Esta <reao em cadeia> foi aprendida pela direo das empresas japonesas em
1950. Podemos falar em qualidade, mas se no soubermos agir neste sentido, se no
soubermos como a conseguir, ela no passar de uma palavra vazia. No os deixei
com palavras vazias. (WALTON, M., 1989, p. 29.)
Nota Desencadeia-se nos colaboradores da organizao, alm dos fornecedores e
concorrentes, alcanando um resultado que o avano qualitativo do mercado,
tornando o cliente mais exigente e forando a se manter o ciclo de forma contnua.

430

remover as barreiras ao orgulho da execuo v
Atuar no sentido da mudana dos nmeros absolutos para a qualidade, assim como
abolir a avaliao de desempenho e mrito e a administrao por objetivos.
<Remover as barreiras ao orgulho da execuo> que privam o operrio horista e as
pessoas da administrao e engenharia de seu direito de orgulharem-se de seu
desempenho. (DEMING, W. E., 1990, p. 19.)
Nota Constitui o 12 dos 14 princpios e subdivide-se em relao aos colaboradores e
administrao.
Cf. 14 princpios

representante de servios sm
Profissional responsvel pela atividade de contato com os clientes e que proporcionam
uma oportunidade para servios bons ou ruins.
A empresa telefnica tem contato com todos os seus clientes atravs dos
<representantes de servios>. Pessoal da instalao, telefonistas, funcionrios que
trabalham no auxlio lista, servios de cobrana, servios de reparo e os tcnicos
responsveis pelos consertos. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p.308.)

requisitos da qualidade sm
Conjunto de propriedades que pode ser avaliado em funo do grau de satisfao dos
clientes ou dos requisitos determinados.
Entre as vrias funes componentes de um negcio a funo mercadolgica tem o
papel indelegvel, para qualquer outra, de tomar a iniciativa de estabelecer
<requisitos da qualidade> para produtos e/ou servios que a organizao pretende
apresentar a seus clientes. Para isso ela, a funo mercadolgica, determina a
necessidade de um produto ou servio. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 65.)
Sin. caractersticas da qualidade

431

retribuio indevida sf
Recompensa monetria dada a algum que tenha realizado alguma ao pelo prazer
pessoal de faz-lo e que resulta no cancelamento da repetio da mesma.
Existe o que se chama de motivao intrnseca, motivao extrnseca e <retribuio
indevida>. As pessoas nascem precisando se relacionar com outras, necessitando ser
amadas e estimadas por outras. Existe uma necessidade inata de auto-estima e
respeito. (DEMING, W. E., 1990, p. XXIII.)

reviso do projeto sf
As <revises do projeto>, tambm chamadas grupos de sntese ou conferncias de
desenvolvimento, tm como objetivo submeter o projeto chegado a um certo estgio de
elaborao a uma anlise crtica de todas as suas funes para simplific-lo ou
reviso dever ser feita por profissionais de reas distintas.
Sin. conferncia de desenvolvimento; grupo de sntese

saber profundo sm
Fras. sistema saber profundo
Sistema administrativo subdividido em viso do que seja sistema, elementos de teoria
da variabiidade, teoria do conhecimento e elementos de psicologia.
Os vrios elementos do sistema que denominamos <Saber Profundo> no podem ser
separados. Eles interagem entre si. (DEMING, W. E., 1990, p. XVII.)
Nota Elemento bsico para a adoo dos 14 princpios, tendo sido includo pelo autor
apenas em 1990.
Cf. 14 princpios

432

segmentao de mercado sf
Conjunto especfico de pessoas ou organizaes caracterizado por necessidades
comuns, levando-se em conta as restries internas da mesma e as que derivam do
ambiente externo.
Por conseguinte, qualquer definio de marketing bancrio, consubstanciada na
filosofia subjacente ao conceito de marketing, deve incluir o conceito de
<segmentao de mercado>, uma vez que as atividades de marketing se
desenvolvero visando satisfazer s necessidades de grupos escolhidos de
consumidores e com lucro. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 57.)
Nota Em relao aos bancos, sob a tica da demanda, o mesmo se subdivide em mercado de
bens de consumo, com seus clientes particulares, e mercado institucional, referindo-se
aos clientes institucionais.

segmento-alvo de mercado sm
Var. segmento alvo de mercado
Poro delimitada, destacada do conjunto, interessante para a atuao de uma
organizao que presta um tipo especfico de servio.
Adam Aronson se conduz pelo livro, pelo menos nosso livro, na sntese dos elementos
bsicos de uma viso estratgica de servios, essencial para uma estratgia
empresarial vencedora. Ele visou claramente dois dos vrios possveis <segmentos
alvo de mercado> para servios bancrios: empresas de porte mdio e indivduos de
alto patrimnio, assegurando-se de que entendeu as necessidades dos membros desses
segmentos. (...) Os clientes sempre sabem quando esto num banco Mark Twain. O
estilo e as cores contemporneas, assim como a presena de excelentes obras de arte
em toda parte podem confundir ou repelir outros banqueiros. Mas a maneira com que
atraem os clientes do <segmento-alvo de mercado> do Mark Twain e repelem os
demais sinaliza para um sistema de prestao de servio bastante integrado com a
estratgia operacional do banco. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C.
W. L., 1994, p. 24 e 25.)
Nota um dos elementos bsicos da viso estratgica de servios e a nfase deve ser dada
em fatores comportamentais, como o que o cliente pensa e age.
Cf. elementos bsicos da viso estratgica de servios; viso estratgica de servios

433

servio sm
Resultado gerado pela atividade humana na interface fornecedor/cliente que, sem
assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade do mesmo.
A interface com freqncia sustentada por um setor de "suporte", que vai elaborar
os processamentos fsicos e acompanhar a prestao: a confeco de documentos,
transaes, tratamentos de dossis, anlise de laboratrio, preparao de refeies...
Fazendo um paralelo com a produo industrial, alguns autores denominam este
conjunto um <servio>, estranho cruzamento entre servio e produo que evoca ao
mesmo tempo seduo e servido. (TEBOUL, J., 1991, p. 198.)
Nota Composio por justaposio simples entre servio e produo.
Sua origem creditada a Pierre Eiglier e Eric Langeard, autores de livro homnimo
publicado em 1987 pela McGraw-Hill de Paris, Frana.
Cf. interface

servio ampliado sm
Fras. prestao de servios ampliados
Produto da atividade humana que se agrega ao servio ncleo para aumentar os
benefcios proporcionados aos clientes.
Quando se adiciona a este servio essencial "algo mais", ento se diz que estamos
ampliando o servio. O servio ampliado quando se tem este algo mais. Hoje em dia
h uma tendncia em se enfatizar o <servio ampliado>. (LAS CASAS, A. L., 1999,
p. 186.)
Cf. servio ncleo

servio bancrio sm
Var. servio do banco
Fras. cliente de servio bancrio
Atividade caracterizada pela execuo de tarefas consideradas independentemente dos
itens aos quais se refiram.
Num pas altamente desenvolvido como os Estados Unidos, mais e mais servios so
tratados pelo consumidor como necessidades de "sobrevivncia". Por exemplo, o
<servio bancrio> deixou de ser encarado como luxo. O mximo retorno do

434

investimento torna-se um requisito para o bem-estar do consumidor. // Clientes que
esperam em bancos recebendo informaes sobre os <servios do banco>, por
exemplo, atravs de aparelhos de vdeo, talvez tomem mais conhecimento da
passagem do tempo do que outros. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p.
349. // HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 157.)
Sin. servio financeiro
Cf. tarefa

servio de massa sm
Fras. processo de servio de massa
baixa personalizao e altos nveis de contato com os clientes.
Os extremos, o servio profissional e a fbrica de servios so claros, explicando
(sem necessariamente coment-las) as diferenas no "mix" de recursos humanos para
cada uma delas. quando nos voltamos para o servio tecnolgico ou o <servio de
massa> que a prtica gerencial se torna menos clara. (HESKETT, J. L.; SASSER
JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 239.)
Nota Dentro da classificao dos servios, nessa diviso o recrutamento exige um esforo
amplo, com base em habilidades humanas e atitude, o treinamento realizado no
trabalho, com pouco ou nenhum exemplo, as atribuies visam a tarefas especficas
no cobertas, a remunerao modesta, com base no tempo no cargo e o objetivo
minimizar a complexidade do trabalho e tempo de treinamento necessrio para
substituies freqentes.

servio essencial sm
Fras. qualidade do servio essencial
Produto da atividade humana que a organizao deve fazer bem feito como base de
sua comercializao para obter a qualidade na essncia.
H uma orientao estratgica bsica que em poca de crise, quando h escassez, os
recursos devem ser concentrados e no dispersados. A concentrao naquilo que a
empresa faz melhor. Fazer melhor, bem feito, significa que a nfase deve ser dada no

435

produto ou <servio essencial> ou servio ncleo, comercializado pela empresa.
(LAS CASAS, A. L., 1999, p. 187.)
Nota vlido para que se determine o nvel de atributos que esto sendo esperados ou
desejados pelos consumidores de determinado mercado-alvo.
Sin. servio ncleo

servio financeiro sm
Atividade caracterizada pela execuo de tarefas consideradas independentemente dos
itens aos quais se refiram.
Quando fala sobre o Banc One, o Diretor Executivo John B. McCoy no se lembra
precisamente quantos bens ou mesmo quantas subsidirias a sua promissora
"holding" bancria regional tem. Ao invs disso, ele est interessado em idias para
ampliar a esfera de ao dos <servios financeiros> e de informaes de sua
empresa. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 21.)
Sin. servio bancrio
Cf. tarefa

servio individual sm
Conjunto de cada um dos passos necessrios para a concluso de um servio.
Transaes de servios (o nmero de <servios individuais> necessrios para a
concluso, a natureza dos <servios individuais> necessrios para a concluso,
quantidade de pessoas necessrias para a concluso, durao padro e persistncia
das operaes. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 366.)

servio interno sm
Fras. gesto dos servios internos
Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material,
executado internamente nas organizaes com base nos enfoques contbil,
organizacional, operacional e direcionado ao mercado.
O enfoque contbil concentra sua ateno na minimizao dos custos gerados pelos
<servios internos>. Este enfoque teria nascido da supervalorizao dos mtodos de
contabilidade de custos. O foco gerencial seria o de estimar os custos indiretos

436

gerados por <servios internos> e aloc-los aos usurios, segundo critrios de rateio
baseados em utilizao. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 26.)
Nota A incapacidade ou inconvenincia de gerenci-lo tem levado muitas organizaes a
contrat-lo, em uma tendncia denominada terceirizao.
Cf. terceirizao

servio ncleo sm
Var. servio-ncleo
Produto da atividade humana que a organizao deve fazer bem feito como base de
sua comercializao para obter a qualidade na essncia.
Por isso, fao alguns comentrios no Captulo 10, onde aponto certos problemas na
aplicao de qualidade total no Brasil. Um desses principais problemas que no
podemos descuidar do <servio ncleo>, ou seja, devemos concentrar nossas
atenes nas atividades bsicas de uma empresa. A est o primeiro ponto a ser
melhorado e em muitos setores dos servios brasileiros j se constitui em importante
diferencial. (...) A qualidade total gerada a partir das expectativas dos clientes.
Clientes do primeiro mundo em muitos setores recebem <servios-ncleos> de boa
qualidade. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 9 e 187.)
Sin. servio essencial

servio perceptvel sm
Produto da atividade humana onde os especialistas devem identificar os atributos que
so considerados pelos consumidores como aqueles que satisfaam de certa forma os
benefcios-ncleos que esto procurando.
As organizaes nesses casos aumentam o nvel de <servio perceptvel> para
atender aos desejos adicionais dos clientes ou diferenciam seus servios da
concorrncia. Albrecht chamou de primrios os servios-ncleo e de secundrios os
servios aumentados, conforme mencionados no Captulo 9, Servios Profissionais.
(LAS CASAS, A. L., 2000, p. 69.)

437


servio profissional sm
Fras. marketing de servio profissional
alto grau de personalizao e contato com os clientes.
Os extremos, o <servio profissional> e a fbrica de servios so claros, explicando
cada uma delas. quando nos voltamos para o servio tecnolgico ou o servio de
massa que a prtica gerencial se torna menos clara. (HESKETT, J. L.; SASSER JR.,
W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 239.)
Nota Dentro da classificao dos servios, nessa diviso o recrutamento altamente
seletivo, com base em habilidades tcnicas e humanas, o treinamento realizado em
escolas profissionais e no trabalho, com atualizaes peridicas, as atribuies visam a
equilibrar a necessidade de servir os clientes, a remunerao alta, com base no valor
dos produtos para os mesmos e o objetivo conseguir especializao por meio de
rotatividade mnima.

servio revolucionrio sm
Fras. empresa de servio revolucionrio
revolucionou as regras do jogo competitivo em seus setores por meio de novos
padres para, com consistncia, exceder as necessidades e expectativas de seus
clientes.
Um <servio revolucionrio> significativamente diferente de seus concorrentes,
tanto em relao aos critrios importantes para os clientes, como pela maneira que
atinge seus resultados, seja pelo seu conceito de servio bem definido, focalizado e
bem posicionado; uma organizao altamente comprometida; uma completa base de
dados; uma rede ou tecnologia difcil de copiar, bom suporte financeiro, ou outras
caractersticas. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p.
IX.)

438

Nota percebido pelos clientes como sendo de qualidade excepcional, seja em termos de
velocidade, preciso ou outras caractersticas, gerando um valor extremamente alto.

servio substituto sm
Produto da atividade humana que procura atender parte fundamental do conjunto de
necessidades dos clientes, constituindo, entretanto, servios diferentes daqueles
oferecidos pela concorrncia.
Dessa forma, uma reao adequada ameaa de <servios substitutos> buscar a
excelncia naqueles fatores que o segmento de consumidores pretendido prioriza e
que o <servio substituto> no prov. Esta excelncia s pode ser obtida atravs da
completa satisfao do consumidor em relao a suas expectativas, tarefa em que a
importncia da funo de operaes fundamental. (GIANESI, I. G. N.; CORRA,
H. L., 1996, p. 58.)
Nota Sua identificao inicia-se na determinao da parte fundamental do conjunto de
necessidades, o que pode ser realizado por meio da desagregao do servio nos
componentes do pacote que o forma.

servio tecnolgico sm
baixo contato com os clientes, com a prestao sendo realizada eletronicamente,
centrada em tecnologia.
Os extremos, o servio profissional e a fbrica de servios so claros, explicando
cada uma delas. quando nos voltamos para o <servio tecnolgico> ou o servio de
massa que a prtica gerencial se torna menos clara. (HESKETT, J. L.; SASSER JR.,
W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 239.)
Nota Dentro da classificao dos servios, nessa diviso o recrutamento altamente
seletivo, com base em qualificao tecnolgica, o treinamento realizado antes da
seleo, com seminrios atualizados orientados tecnologicamente, as atribuies
visam a tarefas especficas no cobertas, a remunerao varivel, com base em
habilidades tecnolgicas, e o objetivo minimizar a rotatividade para conseguir
especializao tecnolgica e continuidade.

439


servio total sm
executado por todos os colaboradores da organizao de servios.
Segundo a dimenso do grau de participao do cliente, os servios podem ser vistos
como uma seqncia de transaes, as quais podem classificar-se em algum ponto
entre os extremos: <servio total>, em que todas as atividades so executadas pelo
servidor, seja em front office ou back room, e auto-servio (self-service), em que
quase todas as atividades so executadas pelo cliente, cabendo ao servidor apenas a
preparao. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 43.)

servios sm
Fras. rea de servios; servios complementares
Resultado gerado da atividade humana na interface fornecedor/cliente que, sem
assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade do mesmo.
Os nmeros acima mostram claramente que, porque existem tantas pessoas
envolvidas em <servios> nos Estados Unidos, a melhora de nosso padro de vida
depende muito da melhor qualidade e produtividade do setor de <servios>. // Ao
contrrio dos produtos fsicos que podem, por exemplo, ser manufaturados no vero
para serem vendidos no inverno, os <servios> devem ser normalmente gerados no
momento em que clientes desejam receb-los. Alm disso, os <servios> devem ser
geralmente criados ou oferecidos na localidade do cliente. (DEMING, W. E., 1990, p.
137. // ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 310.)
Nota o trabalho desempenhado por algum, que pode ser dirigido a um consumidor, a
uma instituio ou a ambos. Alm disso, alguns existem para oferecer alternativas que
so superiores em termos de custo, tempo e convenincia. Pode-se ainda mencionar
que outros existem para satisfazer uma enorme variedade de necessidades humanas,
psicolgicas e fisiolgicas.
Cf. interface

440

servios customizados sm
Fras. servios customizados maciamente
Resultado gerado da atividade humana na interface fornecedor/cliente, dentro do
sistema de customizao macia, onde h uma personalizao da prestao do servio
em massa.
<Servios customizados> que podem ser executados sobre informao padro
incluem personalizar, categorizar, generalizar, analisar, integrar, reembalar,
facilitar, monitorar, filtrar, localizar e combinar, para no mencionar tornar a
informao conveniente e imediatamente acessvel quando quer que e onde quer que
um cliente a queira. (PINE II, B. J., 1994, p. 190.)
Cf. customizao macia; servios personalizados

servios de comparao sm
Atividades caracterizadas pela execuo de tarefas que exigem capacidade profissional
do vendedor e que so compradas aps verificao de preos, pois o ganho provvel
de se fazerem comparaes suficientemente grande para justificar uma investigao
mais cuidadosa.
Os <servios de comparao> so, muitas vezes, comprados aps alguma pesquisa
com a finalidade de comparar preo, qualidade e adequao com o custo da pesquisa.
So, por exemplo, os consertos de automveis, o seguro e certos servios bancrios
em que o ganho provvel de se fazer comparaes suficientemente grande para
justificar uma investigao mais cuidadosa. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 32.)
Nota uma traduo do emprstimo em ingls shopping services.
uma das trs formas de caracterizao dos servios ao consumidor.
Cf. servios de convenincia; servios especiais

servios de convenincia sm
Atividades caracterizadas pela execuo de tarefas que exigem o mnimo de
capacidade profissional do vendedor e que so oferecidas a preos baixos.
Os <servios de convenincia> so, em geral, aqueles servios corriqueiros, do tipo
tinturaria, sapataria, pequenos consertos, os quais so comumente comprados com
base na convenincia e comodidade do consumidor, para o qual o ganho resultante de

441

comparaes baseadas no preo e na qualidade baixo relativamente ao custo de sua
pesquisa particular. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 32.)
Nota uma traduo do emprstimo em ingls convenience services.
uma das trs formas de caracterizao dos servios ao consumidor onde a demanda
busca a oferta sem a necessidade de investimentos em marketing.
Cf. servios de comparao; servios especiais

servios especiais sm
Atividades caracterizadas pela execuo de tarefas que exigem alta capacidade
profissional do vendedor e que so compradas aps verificao de aspectos subjetivos.
Os <servios especiais> incluem um nmero de servios maior que o anterior.
Referem-se a servios altamente tcnicos e especializados, como os servios
profissionais de assistncia mdica, de assistncia legal e de assistncia financeira.
(TOLEDO, G. L., 1978, p. 32.)
Nota uma traduo do emprstimo em ingls specialty services.
uma das trs formas de caracterizao dos servios ao consumidor.
Cf. servios de comparao; servios de convenincia

servios facilitadores sm
Atividades criadas para auxiliar o processo de comercializao de bens que passaram a
ser oferecidas como geradoras de lucro para as organizaes.
Uma tendncia verificada nos ltimos anos tem sido a de que muitos servios que
originalmente foram criados para auxiliar o processo de comercializao de bens,
denominados <servios facilitadores>, passaram a ser oferecidos como atividades
geradoras de lucro para as empresas, inclusive gerando a criao de unidades de
negcio separadas das organizaes que lhe deram origem. (GIANESI, I. G. N.;
CORRA, H. L., 1996, p. 28.)
Nota Podem ser atividades de consultoria, crdito, transporte e distribuio, instalao,
treinamento e manuteno.

442

servios humanos sm
Resultados gerados a partir da atividade humana e endereados ao ser humano na
interface fornecedor/cliente que, sem assumir a forma de um bem material, satisfazem
uma necessidade do cliente.
Um arranjo fsico de m qualidade aquele que coloca as pessoas distantes do local
para onde seu trabalho vai em seguida. Nos <servios humanos>, o cliente o
"trabalho". Ser que a maioria dos clientes vai de sala em sala (e de fila de espera em
fila de espera) para receber um tratamento, obter uma licena ou registrar uma
queixa? Se a resposta for sim, ento trata-se de um mau arranjo fsico.
Cf. interface

servios industriais sm
Atividades caracterizadas pela execuo de tarefas destinadas venda a organizaes
industriais, comerciais ou institucionais, que as adquirem para o desempenho de suas
prprias atividades.
Alguns <servios industriais> destinam-se a aumentar ou a facilitar o desempenho
das entidades que deles se utilizam, como transporte, comunicao e energia eltrica;
outros proporcionam sua contribuio ao nvel do processo de tomada de deciso,
como, por exemplo, consultorias, servios legais, propaganda e servios bancrios em
geral. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 33.)

servios personalizados sm
Fras. servios personalizados em massa
Resultado gerado da atividade humana na interface fornecedor/cliente dentro do
sistema de customizao macia.
Na indstria de aluguis de carros, a Hertz Corporation tambm agregou <servios
personalizados> em torno de seus servios de utilidade padro. Por muito tempo ela
teve um servio "expresso" para diminuir o tempo de processamento de um aluguel
aos seus melhores clientes. Em 1990, agregou o servios Hertz #1 Club Gold para
individualizar completamente a experincia de aluguis de carros. (PINE II, B. J.,
1994, p. 189.)

443

Nota Os cinco mtodos bsicos para alcanar essa meta so personalizar servios em torno
de produtos e servios padronizados, criar produtos e servios customizveis, prover
pontos de entrega de customizao, fornecer respostas rpidas por toda a cadeia de
valor e modularizar componentes para customizar produtos finais e servios.
Cf. customizao macia; interface

setor bancrio sm
transaes com ttulos de crdito e venda de servios.
Eles tm um impacto abrangente e impressionante sobre o futuro do <setor
bancrio>. Com a concentrao das inspees em itens crticos, tais como os de
grande valor monetrio, e verificao por amostragem dos demais itens, pode-se
obter maior exatido com reduo da quantidade de inspeo. (DEMING, W. E.,
1990, p. 167.)
Sin. bancos

setor de servios sm
Fras. setor de prestao de servios; setor industrial de servios
Parte da economia responsvel pela execuo de tarefas que objetivam atender a
terceiros dentro ou fora da organizao.
Com o tempo, a melhora da qualidade atingir no apenas a produo de bens e
alimentos, como tambm o <setor de servios> (hotis, restaurantes, transporte de
cargas e passageiros, estabelecimentos bancrios, etc.) (DEMING, W. E., 1990,
p.10.)
Sin. campo de servios

sistema sm
Fras. sistema-fim; sistema-meio
Srie de funes ou atividades em um organismo, que trabalha em conjunto em prol de
seu objetivo.
Um fluxograma til para compreender um <sistema>. Comprendendo-o, pode-se
traar as diferentes conseqncias de uma mudana proposta. (DEMING, W. E.,

444

1990, p. XIX.)

sistema americano de produo sm
Var. sistema americano
Srie de funes com foco no final da produo/prestao de servios, imitao e no
inveno, com base nos colaboradores, maquinrio e fluxo de materias.
O <Sistema Americano>, um mtodo de produo extremamente bem-sucedido de
meados para o fim do sculo XIX, foi objeto de cobia por parte dos rivais europeus.
Apesar de nenhuma companhia isolada ter sido um modelo perfeito na aplicao
dessas oito caractersticas - peas permutveis, mquinas especializadas, confiana
nos fornecedores, foco no processo de produo, diviso do trabalho, habilitao dos
trabalhadores, flexibilidade e aperfeioamento tecnolgico contnuo -, elas definem
precisamente o <Sistema Americano de Produo> e foram responsveis pelo seu
sucesso. (PINE II, B. J., 1994, p. 16.)
Nota Ele surge nos Estados Unidos da Amrica em meados do sculo XIX como oposio
ao modo de produo da Inglaterra, que era fabril desde a Revoluo Industrial.

sistema da qualidade sm
Sigla SQ
Var. sistema de qualidade
Fras. sistema de gesto estratgica da qualidade; sistema de qualidade total
Conjunto formado pela estrutura organizacional, procedimentos, processos e recursos
para a implantao da gesto pela qualidade total, com garantia de que os
servios/produtos vo satisfazer as necessidades explcitas e implcitas dos clientes de
acordo com a misso da empresa.
A qualidade total parte do pressuposto de um trabalho obstinado de controle e
aperfeioamento do <sistema da qualidade>. A experincia acumulada conta mais
que o resultado, em alguns momentos. A administrao deve ajudar a todos a
conhecer e a compreender melhor o seu processo, a perceber e a controlar os
parmetros essenciais que explicam os resultados. // Os principais responsveis por
um <sistema de qualidade> so os administradores. O sucesso da iniciativa depende
muito do seu compromisso com o desenvolvimento e operao efetiva do <sistema de

445

qualidade>. (TEBOUL, J., 1991, p. 192. // LAS CASAS, A. L., 1999, p. 149.)
Nota documentado por meio de um manual da qualidade que o define em sua totalidade e
deve abranger apenas os tpicos necessrios para atingir os objetivos da qualidade.
Sin. sistema de garantia da qualidade (SGQ)
Cf. gesto pela qualidade total (GQT); manual da qualidade (MQ); misso da
empresa

sistema de distribuio de servios sm
Elemento do marketing mix que proporciona satisfao de tempo e de lugar,
auxiliando o usurio a adquirir o servio no tempo e lugar adequados, sem
necessidades de estocagem e outros elementos de logstica.
Essas so apenas algumas das vantagens dos intermedirios no <sistema de
distribuio de servios>. Percebe-se que elas so benficas tanto para os clientes
como para os intermedirios e fornecedores. Em princpio o intermedirio, no
obstante crticas existentes, serve apenas para beneficiar o setor, contribuindo mais
com o marketing na rea de servios. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 92.)
Nota Ele proporciona vantagens como a de ser um elemento central para coordenar o
processo e equilibrar ofertas e demandas heterogneas entre a diversidade de ofertas
do lado do fornecedor e os desejos e necessidades do lado do cliente.
Cf. marketing mix

sistema de garantia da qualidade sm
Sigla SGQ
Conjunto formado pela estrutura organizacional, procedimentos, processos e recursos
para a implantao da gesto pela qualidade total, com garantia de que os
servios/produtos vo satisfazer as necessidades explcitas e implcitas dos clientes de
acordo com a misso da empresa.
A partir de 1994, os bancos em operao no Brasil iniciaram movimentao rumo
adoo dos <Sistemas de Garantia da Qualidade (SGQ)>, sua certificao de
conformidade com as Normas ISO 9000 e divulgao da conquista. (ALMEIDA, R.
C. de, 1998, p. 13.)
Nota documentado por meio de um manual da qualidade que o define em sua totalidade e

446

deve abranger apenas os tpicos necessrios para atingir os objetivos da qualidade.
Sin. sistema da qualidade (SQ)
Cf. gesto pela qualidade total (GQT); manual da qualidade (MQ); misso da
empresa

sistema de informao da qualidade sm
Sigla SIQ
Var. sistema de informao para a qualidade
Conjunto sistemtico que tem por objetivos coletar, processar, analisar, informar e
armazenar informaes sobre a qualidade, de forma a subsidiar tomada de decises em
todos os nveis.
A necessidade foi aqui conceituada como fator gerador de todas as coisas. Qual,
ento, a necessidade de um <sistema de informaes da qualidade> para o executivo
ou para o administrador de uma empresa? Na realidade, a necessidade est em que
eles devem ser competentes para gerar um conjunto de normas e procedimentos que,
objetivando reduzir incertezas, aproxime as pessoas e os grupos do caminho da
produtividade mxima da empresa. (...) Assim que neste texto, onde se pretende
estabelecer princpios e mtodos para gesto da qualidade, a preocupao ser pelo
reservatrio de conhecimento acumulado pela empresa, ou seja, pelo <sistema de
informao para a qualidade>. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 88 e 91.)
Nota Deve ser projetado para atender s necessidades especficas de cada organizao e
includo no programa de auditoria da qualidade com sua preciso aplicando-se aos
dados numricos e referindo-se ao nmero de dgitos includos nos dados-fonte.

sistema de informao de marketing sm
Sigla SIM
Conjunto sistemtico dos recursos humanos e tecnolgicos da organizao envolvido
de forma sistemtica na coleta, qualificao, anlise, disseminao e arquivo de dados
relevantes s decises de marketing.
A idia do <sistema de informaes de marketing> proveniente do sistema militar.
As decises militares do maior escalo passaram a ser tomadas muito longe dos
campos de batalhas e estes militares estavam totalmente dependentes de informao

447

de outros para o comando. A velocidade com que estas informaes se modificam
outro fator que justifica o crescimento do <SIM>. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 182.)
Cf. marketing

sistema de marketing sm
Fras. sistema de marketing da organizao; sistema global de marketing
Conjunto sistemtico que tem por objetivo certas tarefas logsticas, como
armazenagem, transporte e controle de estoques de forma a subsidiar tomada de
decises em todos os nveis hierrquicos da organizao.
Uma das caractersticas da comercializao e da escolha de canais de distribuio
para produtos refere-se disponibilidade, por parte do executivo, de um <sistema de
marketing> que evoluiu atravs dos anos em relao a seu produto em particular.
Qualquer diferena porventura existente apenas de grau. Na comercializao de
servios no ocorre o mesmo, em razo da no-existncia de canais tradicionais bem
como da reduo ou, eventualmente, da eliminao de certas atividades
administrativas de marketing. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 46.)
Nota Deve ser concebido como uma abstrao de elementos, selecionados a partir de um
conjunto de instituies significantes e dos fluxos que ligam uma organizao com o
seu mercado, preocupadas que esto com o desenvolvimento, promoo e distribuio
dos bens e servios da comunidade.

sistema de medio sm
Conjunto sistemtico de elementos fsicos necessrios efetivao do processo de
teste em determinadas condies.
Para acompanhar a execuo do servio, aconselhvel o desenvolvimento de um
<sistema de medio> que possibilitar dados histricos, documentados. Aps estes
dados terem sido apurados, possvel ento analis-los em conjunto com os dados da
pesquisa e chegar a nveis altos razoveis sobre os servios desempenhados pelos
empregados e pela organizao de servio como um todo. (ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 355.)
Nota Sua meta principal medir o nvel de desempenho, mas quando se tratar de um
programa da qualidade em andamento, no necessrio analisar e registrar a qualidade

448

de cada servio prestado, bastando para isso estabelecer um programa de amostragem
aleatria.
Cf. amostragem aleatria; programa da qualidade

sistema de operaes sm
Fras. sistema de operaes de servio
Conjunto de atividades humanas responsvel por produzir os produtos/prestar os
servios de uma organizao.
Estabelecer diferenas, portanto, entre empresas, ou procurar classificar empresas
nesta ou naquela categoria, parece sem sentido. Contudo, estabelecer diferenas entre
<sistemas de operaes>, que apresentando determinadas caractersticas, iro
requerer determinado tipo de direcionamento gerencial especfico, til e oportuno,
principalmente se reconhecermos que uma empresa pode conter mais de uma
configurao de <sistema de operaes>. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L.,
1996, p. 32.)
Nota Ele necessita de objetivos definidos, pois deve conter um processo de transformao e
um sistema de controle.
Sin. funo de operaes

sistema de prestao de servios sm
Conjunto sistemtico de instalaes no qual o resultado de atividades de interface
entre fornecedor e clientes, a fim de satisfazer suas necessidades, vai ser oferecido e
prestado.
As agncias so impressionantemente silenciosas, sem o grande nmero de
depositantes que se aglomeram nas instalaes de seus concorrentes. Caras obras de
arte comparadas por Adam Aronson decoram as paredes. E onze dos bancos tm suas
prprias cozinhas com seus "gourmets". Como um todo, no se assemelha aos
<sistemas de prestao de servios> de outros bancos. (HESKETT, J. L.; SASSER
JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 23.)
Nota um dos elementos bsicos da viso estratgica de servios e funciona como um
mtodo de aprimoramento e controle da qualidade dos resultados obtidos pelos
consumidores.

449

Cf. controle da qualidade (CQ); elementos bsicos da viso estratgica de servios;
viso estratgica de servios

sistema de prestao de servios opo fixa sm
Conjunto sistemtico de instalaes no qual o resultado de atividades de interface
entre fornecedor e clientes, a fim de satisfazer suas necessidades, vai ser oferecido e
prestado em redes poderosas que restringem a oportunidade do uso efetivo da
capacidade humana de julgamento na operao do sistema.
Outras tecnologias de <sistemas de prestao de servios opo fixa> possibilitam
que operadores inexperientes produzam excelentes batatas fritas no McDonald's,
controlem a disponibilidade de espao e direcionem o fluxo de trfego em
estacionamentos de aeroportos, e calculem o troco cmbio exato em balces de
varejo. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 205.)
Cf. interface

sistema de produo em massa sm
Var. produo em massa
Conjunto sistemtico de funes com foco no fluxo estvel de produo/prestao de
servios e eficincia operacional da linha de montagem, maquinrio especializado,
trabalho dos colaboradores e grandes economias de escala por meio dos
produtos/servios padronizados.
Embora a padronizao de produto tenha atingido o apogeu com Ford, um preceito
permanente do <Sistema de Produo em Massa> fabricar produtos padronizados
para mercados homogneos. Uma das razes primrias da <Produo em Massa>
(bem como do Sistema Americano), desenvolvida to extensivamente nos Estados
Unidos, foi o mercado americano sempre ser mais homogneo que os mercados de
pases industrializados da Europa. (PINE II, B. J., 1994, p. 19.)
Nota Sua origem creditada a Henry Ford e outros colaboradores em substituio ao
sistema americano de produo e que teve incio no sculo XX, por volta de 1920.
Cf. sistema americano de produo

450

sistema de produo interface/suporte sm
Conjunto sistemtico de procedimentos, documentos e dados inter-relacionados em
uma organizao de servios com o objetivo de atender s necessidades do cliente.
Segundo o segmento da clientela visada e a frmula escolhida, o <sistema de
produo interface/suporte> tomar feies diferentes. Examinemos como exemplo
trs modelos: o restaurante clssico, o restaurante Benihana e o restaurante do tipo
Mc Donald. (TEBOUL, J., 1991, p. 199.)

sistema de servios sm
Conjunto sistemtico de funes ou atividades em um organismo que pressupe a
entrega dos servios depois de definida a estratgia e o pacote a ser oferecido.
A questo da criao de um mtodo ou <sistema de servios> foi levantada por Karl
Albrecht. Segundo o autor, o que compe um <sistema de servios> so as
facilidades fsicas que o cercam, como os cenrios, atraes, servios
complementares, etc., alm das partes menos visveis, como a compra dos produtos,
os estoques, as subcontrataes e os transportes. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 160.)

sistema estvel sm
Conjunto sistemtico de arranjo pr-ordenado de componentes inter-relacionados que
atuam sem instabilidade para realizar uma funo em um ambiente particular dentro
de um perodo determinado.
Quando se tem um <sistema estvel>, no adiantar nada especificar um objetivo. S
se obtm o que o sistema capaz de proporcionar. Um objetivo fora do alcance do
sistema jamais ser alcanado. (DEMING, W. E., 1990, p. 57.)

sistema flexvel sm
Conjunto sistemtico de funes ou atividades em um organismo, que forma a base
para uma excelente execuo por meio da customizao do servio e da capacidade
que pode ser ajustada, permitindo que as organizaes ofeream um servio sob
medida para as solicitaes dos clientes.
Empresas de prestao de servio excelente compreendem a necessidade de

451

<sistemas flexveis>. Compreendem a natureza humana e os negcios como um
interao dinmica e no como um sistema rgido. Intuitivamente, se utilizam de
recursos "escondidos" e evidenciam pouca ansiedade durante o caos. (BERRY, L. L.,
2001, p.104.)
Nota Operacionalmente, devem ser definidos os elementos do servio a sofrerem
padronizao por questes de segurana e legais e, em torno destas definies,
estabelecido lugar para solues, o que permite que os prestadores de servios pensem
e adaptem seus desempenhos.

sistema Ringi sm
Conjunto sistemtico de tomada de deciso em que a circulao de documentos ocorre
por toda a organizao, a partir dos colaboradores de nvel hierrquico inferior.
Tomada de deciso: muito conhecido no ocidente que os japoneses so lentos nas
decises e rpidos na execuo enquanto que geralmente ocorre o contrrio no
ocidente. O fato pode ser melhor compreendido, pois eles usam o <sistema "Ringi">,
(...) Todos esses sistemas participativos (<"Ringi">, CCQ, grupos de trabalho, etc.)
contribuem para o aumento do moral e da produtividade dos trabalhadores.
(YOCHINAGA, C., 1988, p. 9.)
Nota Sua utilizao possibilita uma introduo mais rpida das decises tomadas, pois cada
qual j efetuou anlises prvias detalhadas.

sistema self-service sm
Conjunto sistemtico de funes ou atividades de uma organizao em que o cliente
presta o servio a si mesmo.
Isso tem levado ao projeto de servios que incorporam cada vez mais <sistemas "sef-
service">, porm a preos maiores do que os concorrentes que prestam servio
completo. No caso da venda de mveis, ns estamos comeando a aprender que, para
muitos clientes, o acesso imediato aos mveis tem valor. Alm disso, com freqncia
eles ignoram ou subestimam os custos de aquisio, resultando em uma percepo
positiva dos custos do <sistema "self-service">. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W.
E.; HART, C. W. L., 1994, p. 9.)

452

software sm
Conjunto de diretrizes, normas, procedimentos, instrues e mtodos de trabalho
utilizados por uma organizao para cumprir sua funo.
Nas empresas japonesas, os altos gerentes esto comprometidos com o TQC,
tornando-o interesse da empresa inteira, em vez de um servio solitrio do gerente de
CQ. TQC significa que os esforos de CQ devem envolver as pessoas, a organizao,
o hardware e o <software>. (IMAI, M., 1992, p. 40.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo procedimento.
Sua utilizao concentra-se na noo de conjunto de comandos ordenados para tornar
o hardware apto a cumprir sua funo.
Cf. hardware; humanware

subotimizao sf
Fras. subotimizao interna
Alocao de esforos ou recursos especficos em detrimento da eficcia global.
Todas elas constituiriam <subotimizaes> gerando perdas. Estas atividades
deveriam ser coordenadas para otimizar o sistema como um todo. (DEMING, W. E.,
1990, p. XIX.)

suporte sm
Local do sistema de prestao de servios com forte orientao para o sistema de
produo, onde os mesmos so produzidos.
Resumindo, qualquer setor de atividade parte servio ou interface e parte produo
ou <suporte>. o peso relativo de cada um desses blocos em uma certa atividade que
far com que ela tenha um aspecto de servio, mais ou menos caracterizado.
(TEBOUL, J., 1991, p. 202.)

453

tempestade de idias sf
Fras. tempestade de idias estruturadas; tempestade de idias no-estruturadas
Tcnica oral utilizada na coleta de dados para a construo de diagramas e que auxilia
um grupo a criar idias no menor tempo possvel.
Dados verbais podem ser fatos, opinies ou pensamentos. Existem vrias maneiras
para se coletar dados verbais, conforme mostra o diagrama da Figura 3.1 (adaptado
da Ref. Bibliogrfica 1, p. 124), entre as quais o brainstorming <(tempestade de
idias)> uma das mais importantes. (MOURA, E. C., 1994, p. 27.)
Nota uma traduo do emprstimo do ingls brainstorming, mas tambm conhecido
como livre debate.
Desenvolveu-se a partir de 1930 e baseia-se em dois princpios (estruturada e no-
estruturada) e trs fases distintas (gerao, classificao e avaliao).
Sin. brainstorming

tempestade de idias escritas sf
Tcnica escrita utilizada na coleta de dados para a construo de diagramas e que
auxilia um grupo a criar idias no menor tempo possvel.
O coordenador deve usar um "flip-chart", retroprojetor, quadro ou cartelas para
anotar os dados de modo que todos possam l-los ao longo da sesso. O tema do
brainwriting <(tempestade de idias escritas>) deve ser escrito desde o incio e
mantido vista de todos. A construo do diagrama ser facilitada se as idias/frases
forem anotadas em papeletas adesivas (tipo Post-it, da 3M). (MOURA, E. C., 1994,
p.13.)
Nota uma traduo do emprstimo do ingls brainwriting, mas tambm conhecida como
livre debate escrito.
Sua origem creditada ao Instituto Battelle de Frankfurt, na Alemanha.
Sin. brainwriting

454

terceiro sistema bancrio sm
Fenmeno em que grandes organizaes emprestam e tomam emprestado recursos
reciprocamente, dependendo das circunstncias, e que provoca uma interferncia no
circuito financeiro dos bancos.
O aspecto competitivo revelar-se- cada vez mais agudo, principalmente se for levado
em considerao o fato de a concorrncia de um banco poder manifestar-se em
modalidades: instituies parabancrias, fornecedores (mo-de-obra) e o chamado
<"terceiro sistema bancrio">. Nos Estados Unidos, essa ltima forma de
concorrncia aparece com maior destaque. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 67.)

time da qualidade sm
Fras. time de melhoria da qualidade
qualidade.
Nessa fase, foram feitas anlises do que a empresa possua e o que precisava
implementar para alavancar a qualidade que desejava. Foram formados grupos de
trabalho denominados <Time da Qualidade> com a funo de atuarem no
desenvolvimento e elaborao de cada parte do sistema da qualidade. (LAS CASAS,
A. L., 1999, p. 180.)
Sin. equipe de melhoria contnua; equipe de melhoria da qualidade

trilogia da qualidade sf
Conjunto de trs processos gerenciais utilizados na manuteno do sistema da
qualidade nomeados por planejamento, controle e aperfeioamento da qualidade total.
O terceiro membro da <trilogia da qualidade> tem por objetivo atingir nveis de
desempenho sem precedentes - nveis significativamente melhores do que qualquer
outro no passado. A metodologia consiste em um processo - uma srie constante de

455

passos, descritos em detalhe no Captulo 22. Os trs processos da <trilogia da
qualidade> se inter-relacionam. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 19, (v.I).)
Nota Sua origem creditada a J. M. Juran, que a desenvolveu e a dividiu em: i.
planejamento, que contribui para o projeto de servios/produtos livres de problemas da
qualidade a preos competitivos; ii.controle, que faz a monitorao dos dados
comparando-os com especificaes e propiciando tomadas de aes; iii. melhoria, que
enfoca os servios/produtos de forma contnua no decorrer do tempo, assim garantindo
que o nvel de qualidade seja sempre mais alto do que o custo competitivo.
Sin. trilogia Juran
Cf. aperfeioamento da qualidade; controle da qualidade (CQ); planejamento da
qualidade

trilogia Juran sf
Conjunto de trs processos gerenciais utilizados na manuteno do sistema da
qualidade nomeados por planejamento, controle e aperfeioamento da qualidade total.
A <trilogia Juran> um grfico com o tempo no eixo horizontal e o custo da baixa
qualidade (deficincias da qualidade) no eixo vertical. A atividade inicial o
planejamento da qualidade. Os planejadores determinam quem so os clientes e quais
suas necessidades. A partir da, desenvolvem o produto e os processos capazes de
atender a essas necessidades. Finalmente, os planejadores transferem os planos para
os grupos operacionais. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 19, (v. I).)
Nota Sua origem creditada a J. M. Juran, que a desenvolveu e a dividiu em: i.
planejamento, que contribui para o projeto de servios/produtos livres de problemas da
qualidade a preos competitivos; ii.controle, que faz a monitorao dos dados
comparando-os com especificaes e propiciando tomadas de aes; iii. melhoria, que
enfoca os servios/produtos de forma contnua no decorrer do tempo, assim garantindo
que o nvel de qualidade seja sempre mais alto do que o custo competitivo.
Sin. trilogia da qualidade
Cf. aperfeioamento da qualidade; controle da qualidade (CQ); planejamento da
qualidade

456

triplo papel sm
Sigla TRIPOL
Exigncia de que qualquer trabalho executado por uma pessoa atenda aos papis de
cliente, que recebe o material de fornecedores, processador, que converte esse material
em produto/servios, e fornecedor, que entrega os produtos/servios resultantes ao
cliente.
O conceito do <triplo papel> ajuda o planejamento da qualidade a continuar em sua
progresso normal. Ele inicia na base da Figura 6.7 pela anlise de quem so os
clientes e suas necessidades. A anlise continua, ento, para o produto/servio, para
o processo e para as informaes para o processo. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M.,
1991, p. 204, (v. I).)
Nota Sua origem creditada ao Dr. J. M. Juran.

unidade de negcio sf
Fras. unidade de negcio focalizada
Nvel intermedirio das organizaes mdias e grandes onde cada setor tem sua linha
compacta de produtos/servios, recursos e conjunto de clientes.
O conceito de <unidade de negcios> j existe h alguns anos. A Boeing o usou para
o 747, que recebeu sua prpria diviso em separado e uma fbrica enorme construda
do zero. O conceito reafirmou-se quando a IBM montou uma <unidade de negcio>
em separado para os PCs. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 37.)
Nota Nas organizaes mdias e grandes, o nvel que vem logo abaixo da organizao
como um todo.

usurio sm
Os <usurios> podem ser as empresas que compram o produto como matria-prima
para seus processos, os comerciantes que revendem o produto e os consumidores que
fazem uso do produto em sua forma final. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p.
13, (v. I).)

457

aceitvel.
Sin. cliente; consumidor
Cf. processo

utilidade sf
Fras. utilidade de desempenho; utilidade de forma; utilidade de posse; utilidade de
tempo e lugar
Propriedade de um servio que lhe permite desempenhar certa funo que vai de
encontro s necessidades e expectativas de clientes potenciais ou atuais.
Por outro lado, os servios certamente tm <utilidade> de tempo e lugar, mas a
<utilidade> de forma deve ser substituda por algum conceito do tipo <utilidade> de
desempenho, o qual depende do grau de aptido profissional e tcnica de quem
produz o servio. A <utilidade> de posse no pode ser claramente transposta para os
servios, embora alguns considerem a <utilidade> proveniente da "satisfao" como
seu substituto. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 41.)
Nota Apesar de bastante difundido, o conceito sofre uma adaptao ao marketing de
servios no que se refere ao desenvolvimento do produto.
Cf. cliente potencial; desenvolvimento do produto; marketing de servios

valor agregado sm
Fras. taxa de valor agregado
Diferena entre o input e o output em vrios nveis do lado da oferta que resulta na
adio de valor a partir de uma mudana imposta externamente em suas caractersticas
fsicas.
Como os servios no so passveis de revenda, s pode haver um nvel de <valor
agregado> e o conceito de input deve ser remodelado para representar somente
suprimentos consumidos e a depreciao dos bens de capital necessrios produo
de um servio. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 41.)
Nota Apesar de bastante difundido, o conceito sofre uma adaptao ao marketing de
servios no que se refere ao desenvolvimento do produto.

458

Cf. desenvolvimento do produto; input; output

valor fornecido sm
Compensao monetria estabelecida com base na diferena entre o valor percebido
pelo consumidor e o preo efetivamente pago pelo servio.
Esto presentes, tambm, nos itens que formam o preo pago pelo cliente, ou seja,
tempo, energia e desgaste psicolgico, intensamente relacionados com as funes de
suporte ao cliente e distribuio, alm da atuao do pessoal de contato com o
consumidor. Conseqentemente, as operaes de servios tm papel bastante
relevante na formao do <valor fornecido> ao consumidor. (GIANESI, I. G. N.;
CORRA, H. L., 1996, p. 23.)
Nota Sua origem creditada a P. Kotler, em sua obra de 1991 que, ao analisar o poder de
competitividade de uma organizao, estabeleceu o mesmo como o principal critrio
de escolha de fornecedores, por parte do consumidor.
Cf. preo; valor percebido

valor percebido sm
Compensao monetria estabelecida com base na soma do produto, do servio, do
pessoal e da imagem.
A Figura 1.3 evidencia a importncia dos servios, dado que as operaes de servios
esto presentes nos fatores que aumentam o <valor percebido> pelo consumidor, ou
seja, os servios associados, as caractersticas do pessoal de contato com o
consumidor e alguns itens da comunicao (principalmente no que se refere s
instalaes s quais o consumidor tem acesso). (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L.,
1996, p. 22.)
Nota Sua origem creditada a P. Kotler, em sua obra de 1991 que, ao analisar o poder de
competitividade de uma organizao, estabeleceu que ela pode ser aumentada com a
utilizao do mesmo.

459

vantagem competitiva sf
Fras. vantagem competitiva sustentvel
Explorao de algo que os concorrentes negligenciaram ou foram incapazes de
desenvolver.
A busca da <vantagem competitiva> como postura declarada da empresa obriga,
portanto, pelo menos a: - definir qualidade do ponto de vista mercadolgico como
satisfao do cliente, o que equivale a adequao ao uso de produtos e servios que
ele pretende adquirir, e conformidade com requisitos estabelecidos por ele, cliente.
(...) - organizao formal da empresa a partir de exigncias mercadolgicas; (...) -
Em resumo, desenvolver e implantar, pelo menos, a garantia da qualidade de
produtos e servios. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 63.)

venda negativa sf
Recurso oriundo da imposio de estoques, produtos/servios fora de especificao
sobre o cliente, que na verdade quer algo diferente.
O desperdcio da <venda negativa> origina-se principalmente do projeto e
fabricao de produtos ou oferta de servios que no so compatveis com o mercado.
Existem vrias causas, mas ridculo dizer que culpa da pesquisa de mercado
malfeita e de previses erradas. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 143.)
Nota Ela afeta a repetio dos negcios e transforma os clientes potencialmente leais em
clientes esquivos.
Cf. venda positiva

venda pessoal sf
Recurso oriundo de servios em que a necessidade de explanaes diretas para ilustrar
sua utilidade permite ajustamentos s necessidades individualizadas do comprador.
A importncia da <venda pessoal> na comerciallizao de servios sugere o
desenvolvimento de alguns tpicos de real significado para o homem de marketing.
Em primeiro lugar, o relacionamento pessoal entre os clientes e a empresa atravs de
seus empregados o responsvel, na maioria das situaes, pelo grau de satisfao
daqueles. Isto porque os contatos pessoais satisfazem a uma necessidade psicolgica
cada vez mais premente dos consumidores finais e industriais. (TOLEDO, G. L.,

460

1978, p. 46.)
e que pode afetar a implantao e a aceitao do servio pelo mercado. Pode ser
indireta, dentro de um esquema de demanda derivada, por meio de canais de
especialistas e por questes de tica profissional.
Cf. instrumentos de marketing

venda positiva sf
Recurso oriundo da confiana na capacidade da organizao em manejar cada
solicitao de modo direto e rpido, com qualidade inquestionvel.
Homens de marketing de talento e vendedores de fala suave vivem e morrem de venda
negativa. As companhias simplesmente morrem de venda negativa, especialmente se a
concorrncia tiver encontrado o caminho da <venda positiva>. (SCHONBERGER,
R. J., 1992, p. 144.)
Nota O pessoal de marketing forma uma equipe com o restante da organizao para
alcanar a excelncia interna e depois propaga o feito para que todo mundo no
mercado fique sabendo.
Cf. venda negativa

viso estratgica de servios sf
Fras. viso estratgica de servios externa; viso estratgica de servios interna
Disposio e combinao de foras disponveis para o direcionamento estratgico da
organizao, levando-se em considerao as reaes externas e internas.
Adam Aronson se conduz pelo livro, pelo menos nosso livro, na sntese dos elementos
bsicos de uma <viso estratgica de servios>, essencial para uma estratgia
empresarial vencedora. Ele visou claramente dois dos vrios possveis segmentos alvo
de mercado para servios bancrios: empresas de porte mdio e indivduos de alto
patrimnio, assegurando-se de que entendeu as necessidades dos membros desses
segmentos. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C.W. L., 1994, p. 23.)
Nota Seus elementos bsicos comportam o segmento-alvo de mercado, o conceito de
servio, a estratgia de operaes e o sistema de prestao de servios. Seus elementos
integrativos compreendem o posicionamento, a alavancagem valor/custo e a

461

integrao estratgia/sistema de prestao de servios.
Cf. elementos bsicos da viso estratgica de servios; elementos integrativos da
viso estratgica de servios

zona de atuao da agncia sf
rea geogrfica de onde um estabelecimento comercial bancrio extrair grande
parcela de seus negcios.
Existem algumas tentativas de definio da <zona de atuao da agncia> atravs de
elementos quantificveis. Pode-se admitir, por exemplo, que uma rea geogrfica
que deve proporcionar, no mnimo, 70% dos emprstimos e depsitos da agncia
proposta, em termos de nmero de contas e volume de negcios. (TOLEDO, G. L.,
1978, p. 219.)
Nota uma traduo do emprstimo em ingls branch bank trade area, embora os
especialistas utilizem apenas a traduo.

462

IV. 5. Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas ao controle
da gesto pela qualidade total em servios
abordagem por projetos sf
Tipo de controle do processo que atua nos desvios ao plano de forma a garantir que a
meta estabelecida no planejamento estratgico seja atingida.
O controle no seu lado de Melhoria, tambm chamado de <abordagem por projetos>,
visa a estabelecer um plano e uma meta em problemas prioritrios da empresa,
atuando nos desvios ao plano de forma a garantir o atingimento da meta. O controle
da Melhoria do processo visa a obter um processo cada vez mais competitivo (maior
taxa de valor agregado). A <abordagem por projetos> utilizada, entre outros, na
busca dos objetivos estabelecidos no planejamento estratgico. (CAMPOS, V. F.,
1990, p. 42.)
Nota Ela conduzida em processos no-repetitivos como em eliminao de rejeitos ou
construo de um prdio.
Cf. controle do processo; planejamento estratgico

abordagem por sistemas sf
Tipo de controle do processo que atua em um sistema de padres repetitivos com o
intuito de estabelecer a melhoria contnua do mesmo.
O controle no seu lado de Rotina, tambm chamado de <abordagem por sistemas>
visa estabelecer e melhorar continuamente um sistema de padres, atuando na causa
fundamental de problemas detectados pela observao de itens de controle
previamente selecionados. Este controle da Rotina do processo visa a obter um
processo mais estvel e previsvel. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 40.)
Nota Ela conduzida em processos repetitivos como fabricar um automvel ou receber um
hspede no hotel.
Cf. controle do processo; melhoria contnua

463

administrao sf
Fras. administrao do programa de qualidade
Conjunto de procedimentos por meio do qual se procura ordenar os fatores de
produo/prestao de servios com vistas a determinado resultado.
Ento, por meio de seminrios e outros meios, a <administrao> explicar a um
nmero significativo de pessoas na empresa o porqu da necessidade de
transformao, e que a transformao envolve a todos. Um nmero suficiente de
pessoas da empresa dever entender os 14 princpios, as molstias fatais, e os
obstculos descritos no Cap. 3. Caso contrrio, a <administrao> permanecer
impotente. (DEMING, W. E., 1990, p. 65.)
Sin. gesto

administrao ambulante sf
Sigla MBWA
Estilo de gerenciamento ineficaz que no objetiva a constncia de procedimentos em
uma organizao.
A <Administrao Ambulante (MBWA)> quase nunca se mostra eficaz. A razo disso
que o gerente que perambula no sabe muito bem que perguntas deve fazer, e
raramente pra um tempo suficiente em cada lugar para obter a resposta correta.
(DEMING, W. E., 1990, p. 17.)
Nota A sigla MBWA corresponde a Management by Walking Around e sua traduo do
ingls administrao de andanas por a.
Sua origem creditada a Loyd S. Nelson que a repassou a Deming.

administrao da qualidade sf
Var. administrao para a qualidade
Conjunto de procedimentos por meio do qual h a mobilizao da administrao
superior da organizao para atingir determinados objetivos, respeitando a trilogia da
qualidade.
Uma segunda premissa era que, uma vez que a <administrao da qualidade> havia
sido delegada hierarquia subordinada, no haveria mais necessidade de a
administrao superior participar pessoalmente da <administrao da qualidade>.

464

Essas premissas tornaram-se profundamente enraizadas na cultura do Ocidente. // A
<administrao para a qualidade> se faz com a utilizao dos mesmos processos
administrativos de planejamento, controle e aperfeioamento. A abordagem
conceitual idntica utilizada na administrao financeira. Entretanto, os
procedimentos e os instrumentos so especiais. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M.,
1991, p. 315 e 18, (v. I).)
Cf. administrao superior; trilogia da qualidade

administrao da qualidade total sf
Sigla TQM
Uma das maiores aplicaes do conceito de planejamento da qualidade o
planejamento estratgico da qualidade, algumas vezes chamado de <administrao
da qualidade total (TQM)>. O <TQM> , na verdade, uma extenso do planejamento
dos negcios da empresa que inclui o planejamento da qualidade. A natureza do
<TQM> facilmente compreendida ao se olhar para a composio do planejamento
estratgico dos negcios. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 210, (v. I).)
Nota A sigla TQM corresponde ao original ingls Total Quality Management cuja traduo
administrao da qualidade total.
Sua origem creditada a Naval Air Systens Command desde 1985 e exercida
genericamente pelo corpo gerencial e alta administrao, mas cabe gerncia da
qualidade a atuao especfica.
Sin. planejamento estratgico da qualidade; total quality management (TQM)

465

administrao de marketing sf
Fras. administrao de marketing no setor de servios
Conduo simultnea de aes de rotina e melhoria no desempenho daquelas
atividades voltadas para a implantao e operacionalizao do conceito de marketing
com vistas a aprimorar e aumentar a eficincia das trocas.
Outro aspecto importante da definio a ser vislumbrado pelo executivo de marketing
de servios a caracterstica neutra da <administrao de marketing>. Alguns
autores sugerem que a gerncia de marketing absolutamente neutra, do ponto de
vista do contedo moral, de modo que ela possa ser conduzida tanto para o ganho
individual como para o mtuo. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 18.)
Nota a anlise, o planejamento, a implantao e o controle de programas destinados a
levar a efeito as trocas desejadas com pblicos visados e com o objetivo de obter
ganho pessoal ou mtuo.
Sin. gerncia de marketing
Cf. conceito de marketing

administrao de operaes sf
Conjunto de procedimentos por meio do qual se procura ordenar os fatores inerentes
transformao de produtos/servios, a partir de um sistema de controle.
Um grande volume de publicaes tem sido editado a respeito do tema; as principais
escolas de administrao e engenharia de produo j incluram disciplinas como
"Estratgia de Manufatura" e "Estratgia de Operaes" em seus currculos e os
principais congressos internacionais no campo da <administrao de operaes> tm
privilegiado esta nova rea, que tem sido considerado por ambos, acadmicos e
profissionais prticos, como tendo importante contribuio a dar ao aumento de
competitividade das organizaes. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 49.)
Sin. gesto de operaes

466

administrao de servios sf
Var. administrao dos servios
Conjunto de procedimentos por meio do qual se procura ordenar os fatores da
prestao de servios com vistas a determinado resultado.
Vejamos, pois, como acontece a <administrao de servios> e como est sendo
ensinada pelas empresas. O exemplo Disney serve para ilustrao. (...) A essncia do
sucesso da empresa a aplicao dos preceitos bsicos para a qualidade de servios:
a cultura, o ambiente e o desempenho do pessoal. // De forma similar, os hospitais
que utilizam a <administrao dos servios> de apoio da The ServiceMaster
Company se transformaram em melhores locais de trabalho para todo mundo, mas
especialmente para o prprio pessoal de apoio, particularmente se a qualidade de
vida no trabalho for medida em termos de uma superviso clara, desenvolvimento
individual e avaliao de desempenho e compensao justas. (LAS CASAS, A. L.,
1999, p. 39. // HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 51.)
Cf. prestao de servios

administrao estratgica sf
Fras. conjunto de administrao estratgica; tcnicas de administrao estratgica
Conjunto de procedimentos que transforma a organizao capaz de integrar as
decises administrativas e operacionais com as estratgicas, procurando dar ao mesmo
tempo maior eficincia e eficcia mesma.
Da mesma forma como o planejamento a longo prazo leva ao planejamento
estratgico, este leva <administrao estratgica>, que tornar a administrao
mais capaz (que ns chamamos de capacitao) para seguir o plano estratgico no
dia-a-dia, nas decises tanto administrativas como operacionais. (FISCHMANN, A.
A.; ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 21.)
Nota Apenas as etapas de preparao da organizao, integrao com o plano ttico e
acompanhamento do planejamento estratgico compem o conjunto da mesma.
Cf planejamento estratgico

467

administrao multifuncional sf
Conjunto de procedimentos sistemticos de coordenao das atividades em diferentes
unidades que visa realizao das metas que envolvem toda a organizao.
Assim, essas empresas tipicamente introduzem a <administrao multifuncional>
para romper as barreiras departamentais. No entanto, isso no quer dizer que cada
departamento funcional deve ser fraco. Pelo contrrio, cada departamento deve ser
forte para colher os benefcios totais da <administrao multifuncional>. (IMAI, M.,
1992, p. 52.)

administrao orientada para o processo sf
Conjunto de procedimentos sistemticos com orientao para os indivduos segundo o
qual a alta administrao apia a gerncia que estimula os esforos para melhorar a
maneira como os colaboradores realizam suas tarefas.
Cada empresa deve ter acesso ao que estratgico. A descentralizao trouxe
autonomia e responsabilidade pelo trabalho bem planejado, bem organizado e bem
feito. S resta introduzir a <administrao orientada para o processo> para que se
possa aprender concretamente com mais pragmatismo. (TEBOUL, J., 1991, p.193.)
Nota Ela propicia resultados mais consistentes, previsveis e duradouros no mdio e longo
prazos.
Sin. gesto orientada para o processo
Cf. alta administrao; colaborador

administrao orientada para o resultado sf
Conjunto de procedimentos sistemticos com orientao para o controle dos resultados
em curto prazo sem preocupao com a maneira como so obtidos.
A <administrao orientada para os resultados> assinala o objetivo a ser atingido e
deixa o responsvel "se virar" para atingi-lo. Essa abordagem vlida em muitas
circunstncias, mas no tima, na medida em que, quando o objetivo atingido, no
h por que ir adiante. (TEBOUL, J., 1991, p. 192)
Nota Ela produz resultados positivos em curto prazo, mas ineficaz a mdio e longo prazos,
pois o sistema no valoriza o mtodo e permite aes empricas, sem base no estudo
das causas.

468

Sin. gesto orientada para o resultado

administrao participativa sf
Conjunto de procedimentos onde h troca de informaes entre gerentes e
colaboradores de uma organizao que faz com que os mesmos se sintam responsveis
pelo resultado final obtido.
Introduzem <administrao participativa>, participao dos operrios nos
resultados, qualidade de vida profissional, tudo como cortinas de fumaa. Todas estas
esperanas freqentemente fenecem em poucos meses, quando a administrao no
est preparada para tomar iniciativas com base nas sugestes. (DEMING, W. E.,
1990, p. 58.)
Sin. gerncia participativa; gesto participativa

administrao por objetivos sf
Sigla APO
Conjunto de procedimentos sistemticos no qual se estabelecem objetivos e se
distribuem recompensas de acordo com a consecuo dos mesmos.
E fez meno desaprovao da <APO>, ou <Administrao por Objetivos>, pelo
Dr. Deming, na qual se estabelecem objetivos e distribuem recompensas de acordo
com a consecuo dos objetivos. Springer declarou que "ningum sabe como
estabelecer uma <APO> que melhore o sistema. (WALTON, M., 1989, p. 256.)
Sin. gerenciamento por objetivos; gesto por objetivos

administrao superior sf
Conjunto de procedimentos sistemticos onde se localizam os postos mais elevados de
liderana dentro de uma organizao, que incluem o presidente mais os vice-
presidentes corporativos.
Os lderes devem conhecer o trabalho que supervisionam. Tm de ser instrudos no
sentido de informar a <administrao superior> relativamente a condies que
precisam de correo (defeitos antigos, mquinas sem manuteno, ferramentas de
baixa qualidade, definies vagas sobre trabalho aceitvel, nfase em quantidade ao
invs de qualidade) e tm de ter o poder efetivo para assim proceder. (DEMING, W.

469

E., 1990, p. 41.)
Sin. alta administrao; alta-direo

aferidor de maturidade da gerncia da qualidade sm
Var. aferidor
Conjunto de cinco estgios onde o gerente de qualquer operao pode identificar
acontecimentos familiares e indicar onde a mesma se encontra naquele momento para,
em seguida, procurar o estgio seguinte e saber o que preciso para melhorar o
processo.
At a elaborao do <Aferidor de Maturidade da Gerncia da Qualidade> este
processo de converso era funo exclusiva do encanto pessoal e da atitude
convicente do profissional responsvel. Quando este gozava de estima e confiana, as
coisas eram feitas. Contudo, ainda que os bons resultados gerassem a evidncia de
que o sistema funcionava, no garantiam necessariamente ao gerente da qualidade o
direito a aumentar os esforos no sentido da preveno. (...) A necessidade de
programas de qualidade a longo prazo pode ser intelectualmente deduzida do
<Aferidor>. (CROSBY, P. B., 1999, p. 42.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby, em sua obra de 1999, e divide-se em cinco
estgios de maturidade: incerteza, despertar, esclarecimento, sabedoria e certeza.
Funciona ao mximo quando utilizado para projetar uma viso da organizao que
possa ser aceita por todos os interessados e, nesse sentido, til na comparao do
status de diferentes organizaes ou divises, como tambm fonte contnua de
orientao quanto ao que precisa ser realizado em seguida.
Cf. certeza; despertar; esclarecimento; incerteza; sabedoria

alta administrao sf
O Dr. Deming descobriu que a eliminao ou minimizao do medo deve ser uma das
principais das quatorze obrigaes que a <alta administrao> precisa comear a
implementar, porque ela afeta nove dos demais pontos. (SCHERKENBACH, W. W.,

470

1990, p. 75.)
Sin. administrao superior; alta-direo

alta-direo sf
fcil dizer!... Mas nem sempre to fcil na prtica. Se a <alta-direo> (top) no
demonstrar, no apenas por palavras mas tambm por atos (postura), que est
plenamente comprometida com a QUALIDADE TOTAL e o seu suporte,
principalmente nos primeiros anos aps a sua introduo, no obteremos sucesso.
(YOCHINAGA, C., 1988, p. 46.)
Sin. administrao superior; alta administrao

amostragem aleatria sf
Fras. programa de amostragem aleatria
Tcnica de seleo na qual todos os elementos da populao so retirados por sorteio e
possuem independncia entre si.
Em muitos outros tipos de atividades que envolvem servios, so necessrios estudos
de <amostragem aleatria> a fim de obter-se dados sobre o tempo gasto nas
operaes e na espera em fila, permitindo assim que o desempenho possa ser
comparado com os padres. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p.330.)
Nota A forma mais simples de utilizao fazer uso de nmeros aleatrios de uma tabela de
nmeros aleatrios ou numerar todos os elementos da populao de 1 a N e sortear n
elementos que comporo a amostra.
Sin. mtodo estatstico de amostragem

amplitude do processo sf
Tcnica estatstica que se refere quantidade de variao que o processo apresenta ao
produzir um produto/prestar um servio especfico.
"Essa variao a <amplitude do processo>, e pode ser quantificada calculando-se o
desvio padro ou sigma. Tendo o valor de sigma, basta multiplic-lo por seis (mais ou

471

menos trs igual a seis) e isso se torna a medida da <amplitude do processo>."
(PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 115.)
Nota A variao calculada a partir do sigma, multiplicando-o por seis, uma vez que em
uma distribuio normal, a rea abaixo da curva entre mais ou menos 3 sigma engloba
ou inclui aproximadamente 99,73% da distribuio.
Sin. variabilidade do processo
Cf. sigma; tcnica estatstica

anlise de Pareto sf
Mtodo estatstico que auxilia na distino entre os elementos no-conformes da
qualidade considerados pouco vitais e muito triviais.
Um instrumento importante na identificao de problemas a <anlise de Pareto>,
que faz uma distino entre os elementos do custo da qualidade chamados "pouco
vitais" e os "muito triviais". (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p.111.)
Nota Ela prioriza a ao que trar o melhor resultado, ou seja, 80% das dificuldades vm de
20% dos problemas. Vilfredo Pareto, economista italiano, foi o responsvel pela
criao da frmula que mostrou que a distribuio de recebimento irregular. Em
1907, M. C. Lorenz, economista americano, apresentou uma teoria similar sob forma
de diagrama. Na gesto pela qualidade total, quem a utilizou pela primeira vez foi J.
M. Juran no Japo.
Sin. lei de Pareto; princpio de Pareto; princpio dos 80/20

anlise de processo sf
Mtodo de decomposio de um processo para propiciar melhor conhecimento sobre o
mesmo por meio da identificao de pontos positivos e negativos.
A metodologia de soluo de problemas mostrada no Apndice 2 contm dentro de si
a <anlise de processo>. A prtica desta metodologia a prpria prtica do PDCA
na Rotina ou o prprio controle da qualidade. fundamental que todos na empresa
dominem esta metodologia. A <anlise de processo> possivelmente o mtodo mais
importante do CQTE. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 66.)
Nota utilizada na identificao da causa fundamental de um problema, na determinao
de padres de valores timos para as causas com o intuito de se obter os melhores

472

efeitos e na reduo da disperso.
Cf. processo

anlise do valor sf
Sigla AV
Fras. mtodo anlise do valor; princpio da anlise do valor
Mtodo de reduo de custos no qual as caractersticas da qualidade so estudadas
com o objetivo de se determinar se as mesmas devam ser reprojetadas ou obtidas por
processos menos dispendiosos.
A primeira delas se concentra no fato de que a <Anlise do Valor> um mtodo a ser
utilizado por um grupo de pessoas e no somente por um indivduo. (...) Torna-se
ento necessria a presena de um coordenador cuja funo bsica ser a de facilitar
o processo de <Anlise do Valor>, em virtude de surgirem naturalmente barreiras
que possam bloquear a continuidade do trabalho. (YOCHINAGA, C., 1988, p. 161.)
Nota Surgiu inicialmente para reduzir custos e sua utilizao garante um resultado
econmico acima do que pode ser conseguido tradicionalmente.

atender s necessidades do cliente v
Estar atento s expectativas e desejos do cliente em relao a um servio/produto que
devem ser atendidos, como princpio bsico do sistema da qualidade e ponto de
partida para se alcanar a excelncia.
Especificamente, seus lderes consideram que qualquer variao com relao aos
programas de aula preestabelecidos representam falhas srias de servio, o que
significa que o contedo das aulas exatamente igual de uma turma para outra,
opondo-se ao conceito de <atender s necessidades dos clientes>. (HESKETT, J. L.;
Nota A ateno deve priorizar as dimenses de valor ou utilidade, urgncia, forma em que o
cliente prefere ter atendida a sua necessidade e capacidade de compra.
Cf. necessidade do cliente; sistema da qualidade (SQ)

473

atendimento sm
Fras. atendimento a clientes; atendimento ao pblico externo
Instante em que h os momentos da verdade dos clientes com um colaborador do
fornecedor de servio.
As prestadoras de servios devem cuidar especialmente do <atendimento>. Isso ser
decisivo para o sucesso. Todos os momentos em que se possibilite contato do cliente
com um funcionrio do fornecedor devero merecer muita ateno dos gerentes.
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 30.)
Cf. cliente; fornecedor de servio; momentos da verdade

atendimento eletrnico sm
fornecedor de servio sob forma eletrnica.
Novos dispositivos como o <atendimento eletrnico> que pede ao usurio para
esperar at que uma linha se desocupe foram projetados para fazer-nos esperar de
maneiras novas e originais. Fomos informados que os russos se resignaram a esperar
em filas. Os franceses evitam isso. Os americanos ofendem-se com isso. E sabe-se que
quando os ingleses vem uma fila entram nela. No de surpreender que um
complexo inteiro de teoria tenha sido desenvolvido para estudar esse fenmeno.
Cf. cliente; fornecedor de servio; momentos da verdade

atendimento face nica sm
fornecedor do servio bancrio e este deve fornecer todo tipo de informaes que os
mesmos necessitam.
Por exemplo, no nos parece admissvel o fato de um cliente querer realizar uma
operao de cmbio (troca de dinheiro para viagem) e ter que realiz-la apenas em
uma ou duas agncias, uma vez que as outras agncias do Banco, na cidade, no
esto qualificadas para tal nem tm gente preparada. A isto chamamos <atendimento
face nica> e os clientes valorizam este aspecto e nele percebem a Qualidade. (REIS,
L. F. S. D., 1998, p. 92.)

474

Cf. atendimento; momentos da verdade; servio bancrio

atividades de marketing sf
Fras. atividades de marketing bancrio; atividades de marketing da empresa
Conjunto de aes capaz de responder s funes bsicas de um banco com vistas a
proporcionar um volume de negcios lucrativo.
As <atividades de marketing> devero, em decorrncia do conceito de marketing,
estar fundamentadas em alguns princpios. Em primeiro lugar, o mercado deve ser o
ponto de partida das <atividades de marketing>; em segundo lugar, marketing
deveria ser coerente com a filosofia e a capacidade gerencial do banco, bem como
com seus recursos; finalmente, marketing nunca dever comprometer a posio do
banco na comunidade. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 58.)
Nota Com base no conceito de marketing, preciso harmonizar as implicaes prticas com
as funes bsicas de um banco que so a de guardar dinheiro, a de emprest-lo e a de
fornecer uma variedade de servios direta ou indiretamente relacionada com as
anteriores.

atividades em pequenos grupos sf
Sigla APGs
Equipe pequena de colaboradores, do cho de fbrica ou da interface, que se rene
periodicamente com o propsito de diagnosticar os problemas da produo/prestao
de servios, suas resolues e implementaes.
Voc pode pensar em uma oportunidade de investimento que resulte em um RDI anual
de 500%? E onde voc no precisa iniciar um novo negcio, nem introduzir um
produto novo? Os gerentes da Nissan Chemical aparentemente encontraram esse
investimento: as <atividades em pequenos grupos>. (IMAI, M., 1992, p. 93.)
Cf. colaborador; interface

475

auditoria sf
Fras. auto-auditoria; equipes de auditoria
Exame planejado de uma funo, executado seja pela determinao da conformidade
com os procedimentos em curso, ou pela anlise crtica do produto/servio resultante
do processo.
Isto mais ou menos tudo aquilo que se pode dizer sobre <auditoria>.
Meticulosamente realizada, no h mtodo mais eficaz para expor os desleixados,
desatentos, ou mal-orientados. Em geral, os desonestos so dedicados demais para
serem surpreendidos, a no ser por eles prprios, ou por pura sorte. As <auditorias>
apontam apenas os preguiosos, os entediados, ou os descuidados. (CROSBY, P. B.,
1999, p. 89.)
Cf. conformidade; funo; processo

auditoria da qualidade sf
Var. auditagem da qualidade
Fras. auditoria da qualidade conduzida pelo gerente de hierarquia superior; auditoria
da qualidade conduzida pela administrao superior; auditoria da qualidade pelo
presidente; auditoria da qualidade de responsabilidade social; auditoria da
qualidade por terceiros
Exame sistemtico e independente que verifica se as atividades e resultados obtidos
satisfazem ao planejamento da qualidade, se o mesmo est sendo eficazmente
implantado e se adequado para atender aos objetivos da organizao em relao a
um padro estabelecido.
Este tpico, <Auditorias da Qualidade> Conduzidas pelos Gerentes de Hierarquia
Superior, trata das formas especiais de <auditoria da qualidade>, em cuja conduo
os gerentes de hierarquia superior participam pessoalmente. (...) Uma <auditoria da
qualidade> por parte dos gerentes de hierarquia superior tem, necessariamente,
algumas coincidncias com o conceito de auditoria de responsabilidade social. O
projeto de <auditoria da qualidade> deve considerar o grau de extenso da rea de
responsabilidade social. // Para atingir o zero defeito, no se deve entregar a
terceiros a responsabilidade da qualidade. Ela importante demais para ser confiada
unicamente aos "especialistas". Claro que eles tm sua funo para assegurar e fazer

476

uma <auditagem da qualidade>, mas no deles a de criar a qualidade. A
responsabilidade da qualidade dos operacionais e planejadores que organizaram e
aperfeioaram o processo. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 346 e 351. //
TEBOUL, J. 1991, p. 92.)
Nota Para o seu exerccio, h a necessidade de procedimentos e de listas de verificao
(checklist) apropriados. Ela d forte nfase aos fluxos das reas em relao s entradas
e sadas, inter-relao com fornecedores e clientes.
Cf. lista de verificao; planejamento da qualidade

auditoria da qualidade do processo sf
Exame sistemtico e independente que verifica os elementos de um processo e sua
adequao em relao realidade para a qual foi planejado e aes preventivas s
quais as organizaes certificadoras do igual ou maior valor.
A <auditoria da qualidade do processo> um procedimento no tendencioso de
busca de fatos que permitem ajustar um processo em desenvolvimento realidade
para a qual ele foi planejado. Desta forma iro surgir aes corretivas necessrias ao
processo de ajuste. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 100.)
Cf. processo

auditoria da qualidade do servio sf
Exame sistemtico e independente que verifica os elementos de um servio e sua
adequao em relao realidade para a qual foi planejado e aes preventivas s
quais as organizaes certificadoras do igual ou maior valor.
O Novotel introduziu a figura do cliente fantasma, individualmente, 24 entre os
clientes mais assduos fazem uma <auditoria da qualidade do servio>, de cada um
dos 12 hotis da rede. Eles se hospedam normalmente e ao final da estada respondem
a um questionrio com 45 itens. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 15.)
Nota Possui um nvel de severidade e/ou freqncia menor que a inspeo.
Cf. inspeo; servios

477

auditoria de certificao sf
Exame sistemtico e independente de todo o sistema de garantia da qualidade de uma
organizao.
A complementao do Mdulo se d com a solicitao da <Auditoria de
Certificao>, atividade em que todo o Sistema de Garantia da Qualidade da
empresa avaliado e, se estiver conforme, a certificadora recomendar o certificado
ISO 9000, cuja validade de trs anos, com previso de auditorias semestrais como
processo de manuteno. (BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 127.)
Nota Se aprovada, a certificao tem validade de trs anos com auditorias semestrais como
processo de manuteno.
Cf. sistema de garantia da qualidade (SGQ)

auditoria de conformidade sf
Exame sistemtico e independente realizado para alinhar os padres de desempenho
do servio de unidades individuais ao plano da qualidade da organizao como um
todo.
Os resultados da <auditoria de conformidade> so usados para ajustar os padres de
desempenho do servio de unidades individuais. Os resultados das auditorias de
eficcia so usados como indicadores da qualidade na unidade de servio e na
organizao como um todo. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 381.)
Cf. padro; plano da qualidade

auditoria de eficcia sf
Exame sistemtico e independente realizado para determinar o desempenho do servio
de unidades individuais em comparao com a organizao como um todo.
Os resultados da auditoria de conformidade so usados para ajustar os padres de
desempenho do servio de unidades individuais. Os resultados das <auditorias de
eficcia> so usados como indicadores da qualidade na unidade de servio e na
organizao como um todo. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 381.)
Cf. padro

478

auditoria do fornecedor sf
Fras. auditoria de avaliao do fornecedor
Exame sistemtico e independente realizado em um fornecedor em potencial com o
objetivo de conhecer sua capacidade de atendimento s especificaes.
A <auditoria do fornecedor> intil se ela no garantir que os prximos servios vo
melhorar as operaes da organizao. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W.,
1991, p. 381.)
Nota Sua durao pode corresponder aos ciclos de cobrana e remessa.
Cf. especificao; fornecedor

auditoria do sistema da qualidade sf
Exame sistemtico e independente que verifica quais elementos aplicveis ao sistema
da qualidade so pertinentes e tm sido desenvolvidos, documentados e efetivamente
implementados em consonncia com necessidades especificadas.
Neste ltimo captulo buscar-se- caracterizar um pouco de filosofia das <auditorias
dos sistemas da qualidade>. O objetivo simples. Trata-se de reforar o bvio. Sem
<auditoria do sistema da qualidade> no h sistema da qualidade. (CERQUEIRA
NETO, E. P. de, 1993, p. 123.)

auditoria do usurio sf
Fras. auditoria do usurio externo
Exame sistemtico e independente realizado para testar e medir em grande escala a
satisfao do cliente.
As <auditorias do usurio> seguem o formato padro de outros mecanismos de
medio e teste, exceto que elas so conduzidas sobre uma populao maior, em
intervalos menos freqentes. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 382.)
Nota conduzida com o objetivo de coincidir com os picos sazonais de uso do servio ou
com ciclos de contabilidade.

479

auditoria externa da qualidade sf
Var. auditoria da qualidade externa
Exame sistemtico e independente, de parte ou de todo o sistema da qualidade de uma
organizao, executado por uma outra organizao interessada ou por terceiros.
A <auditoria externa da qualidade> aquela realizada por uma empresa sobre seus
fornecedores e subfornecedores. Feita com o objetivo de avaliar o status dos
contratos feitos com os fornecedores e subfornecedores da companhia, a fim de
determinar se ela est recebendo aquilo que est pagando. // As <auditorias da
qualidade externas> - tanto de fornecedores como de usurios - podem ser
conduzidas por um Departamento da Qualidade centralizado ou por unidades de
servios individuais. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 127 e 128. //
ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 379.)
Nota Ela tem sido largamente utilizada para gerar uma avaliao de fornecedores. Criando
nveis de classificao e relatrios de recomendaes, chega a gerar registros de
certificao equivalentes, mas de mbito restrito, s certificaes ISO.

auditoria interna da qualidade sf
Var. auditoria da qualidade interna
Exame sistemtico e independente, de parte ou de todo o sistema da qualidade de uma
organizao, executado pela prpria organizao.
A <auditoria interna da qualidade> aquela realizada por uma companhia ou um
departamento sobre seus prprios sistemas, procedimentos e instalaes. A auto-
auditoria um tipo particular de <auditoria interna da qualidade> realizada por um
indivduo sobre seus prprios sistemas, procedimentos e instalaes a fim de avaliar
seu desempenho, necessidades, foras e fraquezas. // A <auditoria da qualidade
interna> proporciona uma viso rpida do programa da qualidade em operao e seu
efeito sobre o servio. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 127. //
ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 380.)
Nota Ela registra anomalias detectadas em relao aos procedimentos do sistema da
qualidade. dada ao gestor da rea auditada a responsabilidade pela pesquisa e
definio das causas da anormalidade, assim como das aes corretivas e preventivas e

480

prazos para garantir a inexistncia de reincidncias.

autocontrole sm
Var. auto-controle
Etapa do controle da qualidade na qual um processo automatizado ou um colaborador
possui os meios de avaliar o desempenho real e o visado.
Nos processos completamente automatizados, as fases do ciclo de controle podem ser
todas executadas sem a interveno humana. Nos casos de <autocontrole>, as fases
podem ser todas executadas por um indivduo. Na falta do <autocontrole>, as fases
so realizadas por vrios indivduos nas diversas fases. // O <auto-controle> um
instrumento muito eficaz na conduo da qualidade total quando seguido com
seriedade e disciplina (aspecto comportamental). Ele permite a obteno da
qualidade nos produtos e servios atravs da conscientizao e envolvimento.
(JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 227, (v. I). // YOSHINAGA, C., 1988, p.
97.)
Cf. controle da qualidade (CQ)

clculo da qualidade sm
Operao onde seus dados bsicos resultam dos registros de inspeo e teste
distribudos pelas reas operacionais e, comparando-se os dados de rejeio com os de
entrada, possvel saber qual o ndice de rejeio.
O <clculo da qualidade> s eficaz quando feito de modo a gerar informao que
as pessoas entendam e possam usar. Assim, os mtodos de operao e registro devem
ser diretos e expressos em termos como "defeitos por unidades", "porcentagem
defeituosa", etc. Alm disso, os defeitos singularizados pela freqncia, ou como
problema potencial, devem ser classificados por gravidade, causa e responsabilidade.
Isso elimina a perda de tempo com itens menos importantes, enquanto universos mais
significativos esperam ser conquistados. (CROSBY, P. B., 1999, p. 208.)
Nota Sua finalidade prevenir a gerncia de situaes graves e deve ser utilizado para a
identificao de problemas especficos que exijam ao corretiva e comunicado ao
departamento da qualidade.

481

Cf. ao corretiva; input; inspeo

capacidade do processo sf
Var. capabilidade do processo
Fras. capabilidade dos processos de fabricao
Habilidade intrnseca de desempenhar funes nas condies de trabalho, satisfazendo
certas especificaes e tolerncias.
V-se muita aplicao errada, relativamente <capacidade do processo>.
totalmente errado tomar-se qualquer nmero de peas, tal como 8, 20, 50 e 100,
medi-las com calibradores ou outro instrumento qualquer, obter o desvio padro
dessas medidas, tomar seis destes desvios e considerar como <capacidade do
processo>. // A <capabilidade do processo> expressa-se pela relao entre o
intervalo de tolerncia e a disperso natural, com freqncia representada por trs
desvios-padro de um lado e do outro pelo valor nominal. (DEMING, W. E., 1990, p.
243. // TEBOUL, J., 1991, p. 98.)
Nota uma traduo errada do ingls capability que, na verdade, refere-se a ser capaz de ou
possuir habilidade para fazer alguma coisa, enquanto a utilizao de capacity refere-se
quantidade que algo pode suportar ou produzir.
uma medida da uniformidade inerente ao processo, pois a anlise da mesma vital
para a melhoria da qualidade, aplicando-se para permitir a seleo de fornecedores
adequados, prever o quanto um processo obedece s tolerncias, reduzir a
variabilidade do processo de fabricao e auxiliar os projetistas de produto ou servio
na seleo/escolha/modificao do processo.
Cf. especificao

capacidade do servio sf
Habilidade intrnseca de desempenhar a promessa do servio nas condies de
trabalho predeterminadas sem que haja possibilidade de perda, expressa em termos de
volume de sadas do sistema por unidade de tempo.
Uma vez que o avio deixa a pista com um assento vazio, essa <capacidade do
servio> est perdida para sempre. E, mesmo assim, as melhores empresas de
servios encontraram os seus prprios meios de isolar o fornecimento da demanda.

482

Organizaes bem sucedidas de prestao de servios encontraram meios de evitar o
fracasso desses compromissos administrando tanto o comportamento de compra do
cliente quanto a <capacidade do servio>. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.;
HART, C. W. L., 1994, p. 158.)
Nota uma medida da uniformidade inerente prestao do servio, pois a anlise da
mesma vital para a melhoria da qualidade, aplicando-se para permitir a seleo de
fornecedores adequados, prever o quanto um processo obedece s tolerncias, reduzir
a variabilidade do processo e auxiliar os projetistas do servio na
seleo/escolha/modificao do processo.
Cf. promessa de servio

carta de controle sf
Sigla C.C.
Fras. carta de controle do processo; carta de controle estatstico
Conjunto de procedimentos que determina, com base nos movimentos dos pontos, que
tipo de mudanas ocorreram no processo de prestao de servios/produo e define
critrios de avaliao do que se considera uma anormalidade.
Karatsu diz que: "Com orgulho, dissemos a eles que estvamos aplicando o controle
de qualidade na NTT maneira japonesa. Mas, quando eles pediram para ver as
nossas <cartas de controle>, ns nem mesmo sabamos o que era <carta de
controle>!" (IMAI, M., 1992, p. 9.)
Nota utilizada para avaliar se um processo tem sido operado sob controle estatstico e
para auxiliar na manuteno do mesmo.
Cf. sob controle estatstico

carta de tendncias sf
Forma de representao grfica que mostra o comportamento de uma caracterstica da
qualidade no tempo.
O primeiro trabalho que ele ter que fazer ser compilar os nmeros de emergncia,
dia a dia, algumas semanas, e ento traar uma <carta de tendncias>, para
examinar a distribuio da aleatoriedade. Ser igualmente necessrio trazer a <carta
de tendncia> dos tempos empregados para resolver cada emergncia e nela

483

examinar as aleatoriedades. (DEMING, W. E., 1990, p. 271.)
Nota No eixo vertical so registrados os valores medidos da varivel em estudo e no
horizontal a ordem cronolgica de tempo, sendo til na determinao da capacidade
do processo e anlise via seqncias.
Cf. caractersticas da qualidade; capacidade do processo

carta programada de processo de deciso sf
Sigla PDPC
Forma de representao grfica que permite selecionar a melhor alternativa para se
atingir um objetivo ou para se evitar um resultado indesejvel diante de situaes
desconhecidas ou particularmente sujeitas a imprevistos.
O diagrama PDPC (Process Decision Program Chart) <carta programada de
processo de deciso> uma dessas ferramentas. (...) Com a considerao das
provveis seqncias de atividades e da antecipao de ocorrncias perturbadoras,
torna-se possvel: a) efetivar aes preventivas para evitar a ocorrncia de eventos
que impossibilitariam atingir o objetivo; b) efetivar aes de conteno ou ter
alternativas preparadas para contornar certos eventos que surjam durante o
andamento das atividades. (MOURA, E. C., 1994, p. 76.)
Nota A sigla PDPC um emprstimo do ingls que corresponde a process decision program
chart, cuja traduo carta programada de processo de deciso.
Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizada para se
antever e gerenciar ocorrncias inesperadas.
Sin. diagrama PDPC
Cf. sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ)

causa acidental sf
Fras. causa acidental de variao
Variao oriunda de eventos passageiros em uma caracterstica, de ocorrncia
imprognosticvel, e que afeta os parmetros relativos ao resultado do processo.
A remoo de uma <causa acidental> de variao, para ir em direo ao controle
estatstico, por mais importante que seja, no melhora um processo. A remoo de
uma <causa acidental> apenas traz o sistema de volta para onde deveria estar desde

484

o incio, (citando uma conferncia do Dr. Juran). Como o Dr. Juran tambm dizia, os
problemas importantes de melhora de um processo comeam assim que se tenha
conseguido o seu controle estatstico. (DEMING, W. E., 1990, p. 242.)
Nota visualizada por meio de pontos ou valores fora das tolerncias do processo e
eliminada pelo pessoal diretamente ligado ao processo.
Sin. causa atribuvel; causa especial; causa no-natural

causa aleatria sf
Fras. causa aleatria de variao
Variao oriunda do sistema em uma caracterstica, de ocorrncia imprognosticvel, e
que afeta os parmetros relativos ao resultado do processo.
A carta de controle envia sinais estatsticos, que permitem detectar a existncia de
causa especial (normalmente especfica de algum funcionrio ou grupo ou de alguma
circunstncia passageira), ou nos dizem que a variao observada deve ser atribuda
a causas comuns, isto , a uma <causa aleatria> atribuvel ao sistema. (DEMING,
W. E., 1990, p. 228.)
Nota Ela corresponde a 85% dos problemas e qualquer melhoria s poder ser feita com a
ao gerencial.
Sin. causa comum; causa natural

causa atribuvel sf
Fras. causa atribuvel de variao
Shewhart utilizou a expresso <causa atribuvel> de variao onde eu utilizo a
expresso causa especial. Prefiro o adjetivo especial para uma causa que especfica
para um certo grupo de trabalhadores, ou para um trabalhador especfico de
produo, ou para uma mquina especfica ou para uma condio especfica de
trabalho. A palavra utilizada no importante; o conceito . E esta uma das
grandes contribuies do Dr. Shewhart ao mundo. (DEMING, W. E., 1990, p. 222.)
Nota Sua origem creditada ao Dr. Walter Al. Shewhart, americano, estatstico do Bell
Laboratories de New York, que ensinou a Deming os mtodos estatsticos.

485

visualizada por meio de pontos ou valores fora das tolerncias do processo e
Sin. causa acidental; causa especial; causa no-natural

causa comum sf
Fras. causa comum de variao
s vezes, fato, a falha realmente local, atribuvel a algum no trabalho ou, no
trabalhando, quando deveria estar. Ns chamaremos a "causas de falhas" oriundas
do sistema de <"causas comuns"> e as "causas de falhas" advindas de eventos
passageiros de "causas especiais". // A extenso das <causas comuns> de variao
pode ser indicada atravs de tcnicas estatsticas simples, mas as causas
propriamente ditas precisam de anlise mais detalhada para serem isoladas.
(DEMING, W. E., 1990, p. 225. // SCHERKENBACH, W. W., 1990, P. 101.)
Nota Foi utilizada pela primeira vez em 1947 pelo Dr. Harry Alpert, aparecendo na
imprensa apenas em 1956. Ela corresponde a 85% dos problemas e qualquer melhoria
s poder ser feita com a ao gerencial.
Sin. causa aleatria; causa natural

causa especial sf
Fras. causa especial de variao
A administrao precisa entender que, daqui para frente, a responsabilidade
principal dela mesma, de melhorar o sistema e, naturalmente, eliminar qualquer
<causa especial> detectada por mtodo estatstico. (...) Normalmente, a descoberta
de uma <causa especial> de variao e sua remoo cabe a algum que esteja
diretamente relacionado com alguma das operaes que produz os dados para a carta
de controle. // As <causas especiais> de variao podem ser detectadas atravs de
tcnicas estatsticas simples. Essas causas de variao no so comuns a todas as
operaes envolvidas. (DEMING, W. E., 1990, p. 50 e 229. // SCHERKENBACH, W.

486

W., 1990, p. 101.)
Sin. causa acidental; causa atribuvel; causa no-natural

causa no-natural sf
Fras. causa no-natural de variao
Um segundo passo seria conversar com eles e com o gerente regional para tentar
descobrir as <causas no-naturais>. A concluso, claro, pode ser que esses
vendedores com baixo volume de vendas devam ser transferidos para outros cargos e
substitudos. (DEMING, W. E., 1990, p. 247.)
Sin. causa acidental; causa atribuvel; causa especial

causa natural sf
Fras. causa natural de variao
A boa compreenso do controle estatstico essencial para a administrao, a
engenharia, a fabricao, a aquisio de materiais e os servios. Estabilidade, ou
existncia de um sistema, raramente uma <causa natural>. uma realizao! o
resultado da eliminao de causas especiais, uma a uma, baseando-se nos sinais
estatsticos, fazendo com que restem apenas a variao aleatria a qual quando
existe, sozinha, caracteriza um processo estvel. (DEMING, W. E., 1990, p. 230.)
Nota Ela corresponde a 85% dos problemas e qualquer melhoria s poder ser feita com a
ao gerencial.
Sin. causa aleatria; causa comum

487

clula sf
Fras. clula em formato de U
Conjunto formado pelos recursos humanos, equipamento e estoque que processa de
forma rpida os pedidos de uma mesma forma.
Enquanto os processos so removidos de departamentos funcionais para as linhas de
fluxo, estas podem ramificar-se. Por exemplo, no presente, uma nica <clula> que
tem mquinas que moldam metal e plstico produz capas modulares para todas as
quatro linhas focalizadas. O ideal seria cada uma das quatro linhas ter sua prpria
<clula> dedicada s capas, localizadas numa ramificao em ponto de uso no fluxo.
Nota Pode apresentar a forma U, que inclui vantagens como a flexibilidade e equilbrio da
mo-de-obra, facilidade de retrabalho, manuseio, passagem e trabalho em equipe.
Cf. trabalho em equipe

clula confusa sf
forma rpida os pedidos de uma mesma forma sem requerer o fluxo progressivo,
uniformidade e previsibilidade ao longo de todo o U ou serpentina.
A Associao de Ajuda dos Luteranos (AAL) - Aid Association for Lutherans, no
ingls - , um fornecedor de seguros, se reorganizou em plantas-numa-planta
focalizadas, e depois se transformou naquilo que podemos chamar de <clulas
confusas>. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 59.)

clula focalizada sf
forma rpida os pedidos de uma mesma forma com foco centrado na funo, processos
ou clientes.
Os empregados tinham sido agrupados em trs "currais" - um para seguro-sade,
outro para seguro de vida e outro para servios de apoio. Agora, no nvel das
plantas-numa-planta, os quinhentos esto em cinco grupos, cada um deles servindo os
agentes de seguros em uma de cinco regies. Cada grupo consiste de trs equipes
(<clulas focalizadas>) de 20 a 30 pessoas: uma equipe para a emisso de novas

488

aplices, outra para avisos de sinistros, e uma terceira para servios.

certificao de agncia bancria sf
Processo pelo qual um organismo credenciado de certificao realiza uma auditoria
em uma agncia bancria para verificar se o sistema da qualidade implementado est
de acordo com uma das normas da srie ISO 9000.
Concorda-se com o pensamento e comemora-se a iniciativa que poder fazer surgir
diversos processos de <certificao de agncias bancrias>, a mdio e longo prazos,
por todo o pas. Na poca em que foram atualizadas essas anotaes, maio de 1998,
ainda no havia outra <certificao de agncia bancria> no Brasil. (ALMEIDA, R.
C. de, 1998, p. 73.)
Nota considerada como uma certificao de uma unidade de servio da organizao como
um todo.
Cf. certificao ISO 9000; sistema da qualidade (SQ); unidade de servio

certificao de sistema da qualidade sf
Processo pelo qual um organismo credenciado de certificao realiza uma auditoria
em uma organizao para verificar se o sistema da qualidade implementado est de
acordo com uma das normas da srie ISO 9000.
A <certificao de sistema da qualidade>, que feita pelo Departamento de Garantia
da Qualidade, consiste em assegurar, atravs de auditores independentes e testes
oficiais, que podem ser chamados de exames de passagens, que os resultados obtidos
so de conformidade com os objetivos. (TEBOUL, J., 1991, p. 128.)
Cf. certificao ISO 9000; sistema da qualidade (SQ)

certificao ISO 9000 sf
Var. certificao ISO
Resultado positivo que, por meio de auditorias, os rgos certificadores diplomam
organizaes, atestando a existncia e correta implantao de um sistema da
qualidade.
2.2. Implantao das Normas ISO 9000: Uma discusso foi feita entre gerentes em

489

torno do tema "Quais os itens importantes na preparao para a <certificao ISO
9000>"? // Estes padres normativos devem ser utilizados na sua empresa para
subsidiar o processo de organizao e gesto da qualidade com vistas obteno da
<certificao ISO>. (MOURA, E. C., 1994, p. 21. // CERQUEIRA NETO, E. P. de,
1993, p. 96.)
Nota A sigla corresponde ao original em ingls International Organization for
Standardization, cuja traduo Organizao Internacional para Normalizao.
Entre todas as normas da srie ISO 9000, apenas a 9001, 9002 e 9003 so utilizadas
para certificao. Aps o advento da srie ISO 9000 : 2000, apenas a 9001 passou a
ser utilizada para este fim.
Sin. certificado ISO 9000
Cf. norma ISO 9000; sistema da qualidade (SQ)

certificado de conformidade com as normas ISO 9000 sm
Documento que assegura a existncia de um sistema da qualidade implementado na
organizao avaliada que vlido por trs anos ou mais e renovvel semestral ou
anualmente mediante novas auditorias.
O instrumento que atesta a obedincia de um sistema da qualidade s Normas
chamado de <Certificado de Conformidade com as Normas ISO 9000> e passou a
integrar o jargo como Certificado ISO 9001, 9002 ou 9003. A aplicao das
diretrizes apontadas no documento ISO 9004 no propicia certificao externa.
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p.36.)
As normas ISO no so de aplicao obrigatria, sendo contratuais apenas a norma
ISO 9001, 9002 e 9003, ou seja, podem ser exigidas de um fornecedor de bens ou de
servios por seus clientes.

490

certificado ISO 9000 sm
Resultado positivo que, por meio de auditorias, os rgos certificadores diplomam
organizaes, atestando a existncia e correta implantao de um sistema da
qualidade.
A Transgama optou pela segunda via. Abriu o leque de servios, implantou um
programa de qualidade total e mudou sua cultura interna. Foi a escolha certa. No ano
passado, conseguiu o <certificado ISO 9000> e, neste ano, foi escolhida a melhor
empresa do setor de servios de transporte. Ainda em 1977, a Transgama faturou 60,7
milhes de dlares - quase 45% a mais que no ltimo ano da "velha" Transgama.
(LAS CASAS, A. L., 1999, p. 135.)
Entre todas as normas da srie ISO 9000, apenas a 9001, 9002 e 9003 so utilizadas
para certificao. Aps o advento da srie ISO 9000 : 2000, apenas a 9001 passou a
ser utilizada para este fim.
Sin. certificao ISO 9000

ciclo de controle sm
Procedimento que visa a monitorar e aplicar aes corretivas s entradas sempre que
for necessrio.
As fases adicionais do <ciclo de controle> incluem a coleta de dados pelos sensores,
a entrada e o processamento desses dados. Essas fases foram revolucionadas pelos
avanos recentes no processamento eletrnico de dados. Os dados observados podem
ser inseridos diretamente, sem o uso de registros intermedirios. (JURAN, J. M.;
GRYNA, F. M., 1991, p. 232, (v. I).)
Cf. ao corretiva

491

ciclo de rotina sm
Mtodo gerencial dentro do ciclo PDCA em que o processo est normal, com as metas
sendo atingidas e no mais ocorrendo anomalias, devendo-se continuar a verificao
sem fazer alterao.
Considerando-se os <ciclos de Rotina> e Melhorias, existem dois tipos de empresa: o
primeiro a empresa serrote, que aquela que no possui boa Rotina. Neste caso, o
indivduo verifica o processo e diz: "Quem sabe se, aumentando a temperatura, a
produo vai melhorar?" Aumenta-se a temperatura e eventualmente pode ocorrer a
melhoria. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 49.)
Cf. ciclo PDCA

ciclo de servio sm
Var. ciclo do servio
Fras. ciclo de prestao do servio
Mtodo gerencial em rotao contnua que enfatiza a seqncia especfica que o
cliente vivencia durante os momentos da verdade da prestao do servio.
Ao analisar qualquer <ciclo de servio>, pode-se dizer que os primeiros e ltimos
momentos da verdade esto geralmente entre os crticos para a percepo do cliente.
Nos primeiros momentos de contato, o cliente ir ajustar sua percepo para o que
poder acontecer no restante do <ciclo do servio>. (...) A impresso final que o
cliente tem do servio, formada nos ltimos momentos, tambm crtica para a
percepo, pois permanece mais forte na memria do cliente. (GIANESI, I. G. N.;
CORRA, H. L., 1996, p. 88.)
Cf. momentos da verdade; prestao de servios

ciclo de vida do cliente sm
Sigla CVC
Fras. ciclo de vida do cliente bancrio; curva de CVC
Esquema terico voltado para a anlise da trajetria das necessidades do cliente em
relao obteno de crdito ou aplicao em investimentos que evoluem e
modificam-se com o passar do tempo, possibilitando delinear perodos bem
caracterizados, e justificando certas decises em marketing.

492

Apesar de a noo de ciclo de vida do produto ser til para o marketing bancrio, ela
no pode ser considerada um instrumento analtico suficiente, dado o carter ecltico
do elenco de produtos e de servios financeiros complementares oferecidos pelo
banco. Assim sendo, quase impraticvel adapt-los s necessidades do cliente vistos
de uma perspectiva global. por esse motivo que Nordman e Mouret propem ao
analista de mercado um esquema que considera o <ciclo de vida do cliente (CVC)>
bancrio. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 196.)
Cf. necessidade do cliente; marketing

ciclo de vida do produto sm
Sigla CVP
Esquema terico voltado para a anlise da trajetria de vendas percorrida por um
produto/servio durante sua permanncia no mercado.
Os autores no encontraram ainda um denominador comum no que diz respeito
aplicabilidade do conceito de <ciclo de vida do produto> no plano da estratgia de
marketing da empresa. Isto porque dificilmente o ciclo determinado a priori, uma
vez que ele depende essencialmente da marca, da estratgia da empresa e das
preferncias do consumidor. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 193.)
Nota Pode ser medido pelo tempo decorrido entre o primeiro embarque e sua substituio
ou retirada.
Cf. mercado

ciclo de vida do servio sm
Esquema terico voltado para a anlise da trajetria percorrida por um servio onde
em cada fase ser necessrio ter uma estratgia diferenciada.
O conceito de <ciclo de vida do servio> ser mencionado com mais detalhes no
Captulo 4. De acordo com as vrias etapas por que um servio passa, comparando-
se com o faturamento total, os estgios so: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. As estratgias que devem ser utilizadas para o composto de marketing em
cada um dos estgios esto relacionadas no Quadro 3.3. (LAS CASAS, A. L., 2000,
p. 60.)
Nota Os estgios so divididos em introduo, crescimento, maturidade e declnio.

493

ciclo do fracasso sm
Mtodo gerencial em rotao contnua que enfatiza a falta de competitividade de uma
organizao, fadada ao insucesso para se manter no mercado.
Os parceiros comearam a pensar duas vezes mesmo para telefonar quando estavam
doentes, porque isto invariavelmente significava a perda de um dia inteiro de
pagamento acrescido das horas-extras. Tambm comearam a pensar duas vezes
sobre o retorno ao <"ciclo do fracasso"> em restaurantes concorrentes. (HESKETT,
Nota So esses os fenmenos que se sucedem em uma ordem determinada: pagamento
baixo, cargos com pouca responsabilidade, rotatividade de mo-de-obra crnica, falta
de talento, motivao inadequada entre seus gerentes de estabelecimentos e novamente
pagamento baixo.

ciclo do sucesso sm
Mtodo gerencial em rotao contnua que enfatiza a competitividade de uma
organizao firmemente em busca do sucesso para se manter no mercado.
O raciocnio de Aronson era simples. Aumentou o pagamento, criou cargos mais
abrangentes, reduziu a rotatividade, reduziu barreiras para contratao do melhor
pessoal e motivou sua equipe de trabalho, criando um <"ciclo de sucesso">.
Nota So esses os fenmenos que se sucedem em uma ordem determinada: pagamento alto,
cargos com muita responsabilidade, manuteno da mo-de-obra com treinamento,
incentivo ao talento, motivao adequada entre seus gerentes de estabelecimentos e
novamente pagamento alto.

ciclo PaFVA sm
Var. padronizar, fazer, verificar, agir
Mtodo gerencial, aplicado anteriormente ao ciclo PDCA, em que a alta administrao
decide criar o padro antes de iniciar o processo.
Esse processo de estabilizao freqentemente chamado de <ciclo PaFVA>. S
quando o <padronizar, fazer, verificar e agir> est em atividade que podemos
passar para o melhoramento dos padres atuais atravs do ciclo PDCA. A

494

administrao deve ter os <ciclos PaFVA> e PDCA trabalhando em harmonia todo o
tempo. (IMAI, M., 1992, p. 55.)
Nota A sigla significa, respectivamente, Pa (padronizar), F (fazer), V (verificar) e A (agir).
Cf. alta administrao; ciclo PDCA

crculos de controle da qualidade sm
Sigla CCQ
Var. crculo da qualidade (CQ)
Equipe de seis a dez indivduos, voluntria e permanente, pertencente a um mesmo
setor da organizao, que recebe treinamento objetivando aplicar o controle da
qualidade no mesmo.
A responsabilidade pela avaliao do processo comeou a passar dos engenheiros da
qualidade (no Departamento da Qualidade) para os engenheiros de processo,
supervisores de produo e operrios da produo nos <crculos de controle da
qualidade>. // Alm das tcnicas anteriormente citadas surgiram outros movimentos
participativos. So grupos estratgicos em ao, dos quais o mais conhecido o dos
<crculos da qualidade (CQ)>, desenvolvidos pelo saudoso Ishikawa no Japo, e j
atingindo um amplo conjunto de empresas brasileiras. (JURAN, J. M.; GRYNA, F.
M., 1991, p. 269, (v. I). // CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 12.)
Nota Sua origem creditada ao Dr. Kaoru Ishikawa, engenheiro de nacionalidade japonesa
que, em 1960, chamou a ateno da administrao para a importncia de se aproveitar
plenamente os sucessos dos pequenos grupos de colaboradores na eliminao das
causas especiais de variabilidade e no aperfeioamento dos sistemas, por meio de
mudanas de ferramentas, projetos, processos e programaes de tempo.

coeficiente de capacidade do processo sm
Sigla CpK
Tcnica estatstica que mede a habilidade de o processo criar um produto/prestar um
servio dentro dos limites de especificao.
Por conveno, quando o <coeficiente de capacidade do processo> menor do que 1,
o processo chamado de incapacitado. Quando o <CpK> maior ou igual a 1, o

495

processo considerado capacitado para confeccionar um produto dentro dos limites
de especificao. Em um processo Seis Sigma, o <CpK> igual a 2,0. (PEREZ-
WILSON, M., 1999, p. 174.)
Nota Embora de pouca utilizao em servios, ele representa a diferena entre a mdia
aritmtica real do processo e o limite de especificao mais prximo, dividido por trs
vezes o desvio padro.
Cf. limites de especificao; tcnica estatstica

coeficiente de potencial do processo sm
Sigla Cp
Tcnica estatstica que mede a capacidade de potencial de um processo, que medida
pela razo entre a disperso permitida e a disperso real.
Por conveno, quando um processo possui um valor de <coeficiente de potencial do
processo> menor do que 1,0, ele considerado potencialmente incapacitado de
satisfazer as exigncias das especificaes. Ao contrrio, quando o <Cp> de um
processo maior ou igual a 1,0, o processo possui o potencial de ser capacitado.
(PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 173.)
Nota Embora de pouca utilizao em servios, quanto maior ele for, menor a variabilidade
com respeito aos limites de especificao.
Cf. limites de especificao; tcnica estatstica

confiabilidade sf
Fras. confiabilidade atingida; confiabilidade atingvel; confiabilidade dos servios;
confiabilidade operacional; teoria da confiabilidade
Probabilidade efetiva que um item tem de executar, sem interrupes, uma funo
especfica sob condies estabelecidas e durante um tempo determinado, sem
apresentar falhas.
Arquitetos e projetistas tentaram durante milnios projetar estruturas e projetos
duradouros. O que h de novidade que agora existe um movimento para quantificar
a <confiabilidade>. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 24, (v.I).)
Nota A teoria da confiabilidade se preocupa com a predio da mesma e a sua avaliao. A
predio consiste na criao de modelos matemticos que permitam predizer a

496

confiabilidade de um sistema, sugerir mtodos para melhor-la, desenvolver princpios
de projeto de sistemas e componentes, tecnologias de processo, etc. A avaliao da
confiabilidade consiste na utilizao de tcnicas que tornem possvel medir os valores
reais, verificar as predies efetuadas com base nos modelos e controlar a manuteno
de um nvel exigido, etc.
Cf. funo

conformao sf
Estado de concordncia entre a qualidade real produzida/prestada e a qualidade-alvo
planejada.
Cada diviso deve identificar quem, na organizao, responsvel pelas funes de
<conformao> aplicveis a seus produtos e servios. Esse segmento da organizao
(responsvel pelas funes de <conformao>) deve ter responsabilidade, autoridade
e liberdade suficientes e bem definidas para identificar e avaliar os problemas de
<conformao>, e para iniciar, recomendar ou prever solues. (JURAN, J. M.;
GRYNA, F. M., 1991, p. 154, (v. I).)
Nota Traduo do ingls conformance e compliance que no original tm acepes distintas:
a primeira remete fabricao de produtos/prestao de servios; a segunda refere-se
entrega de itens estabelecidos em contrato.
Sin. conformidade
Cf. qualidade

conformidade sf
Fras. conformidade com as especificaes; conformidade de desempenho do
empregado
Estado de concordncia entre a qualidade real produzida/prestada e a qualidade-alvo
planejada.
Algumas pessoas definem a qualidade como sendo a <conformidade> com alguns
padres, por exemplo, <conformidade> com as especificaes, com os procedimentos
ou necessidades. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 13, (v.I).)
Nota Traduo do ingls conformance e compliance que no original tm acepes distintas:
a primeira remete fabricao de produtos/prestao de servios; a segunda refere-se

497

entrega de itens estabelecidos em contrato.
Sin. conformao
Cf. qualidade

conformidade do servio sf
Estado de concordncia entre a qualidade real prestada e a qualidade-alvo planejada.
Os parmetros da fila podem ser usados para especificar o grau de pontualidade e
para avaliar a <conformidade dos servios> isolados com os padres de tempo. Os
padres para persistncia e durao de um servio podem ser determinados a partir
de dados histricos ou a partir de resultados de uma pesquisa de exigncias do
cliente, ou ainda, podem se basear na prpria capacidade da organizao de
servios. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 356.)
Cf. qualidade

controle da qualidade sm
Sigla CQ
Tcnica operacional de controle com funo de auditoria que confirma a continuidade
e a estabilidade de um processo e que gera informaes estatsticas para o seu
aprimoramento e considerado como um setor burocrtico da qualidade, responsvel
pelo fluxo das informaes setoriais.
Aps ficar pronto, o planejamento posto em operao. A responsabilidade do
pessoal operacional principalmente atender aos objetivos estabelecidos. Isto feito
por meio de um sistema planejado para o <controle da qualidade>. O controle
altamente dirigido para a realizao dos objetivos e para a preveno de mudanas
adversas. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 223, (v. I).)
Nota Segundo membro da trilogia da qualidade, creditado a G. S. Radford, autor do artigo
"The control of quality", publicado em 1917. Nessa poca, possua a acepo de
preveno de defeitos. Durante as dcadas de 40 e 50 do sc. XX, evoluiu para o uso
de mtodos estatsticos na indstria com controle estatstico da qualidade.
Modernamente, com controle da qualidade total, implica que o restante apenas
controle da qualidade parcial.
Cf. controle estatstico da qualidade (CEQ); trilogia da qualidade

498

controle da qualidade amplo empresarial sm
Sigla CQAE
Var. controle da qualidade amplo-empresarial
Tcnica que controla o desempenho real da qualidade com o envolvimento de todos os
colaboradores de todos os setores da organizao, em todos os nveis hierrquicos.
O termo deve ser creditado a um americano, Armand V. Feigenbaum, num livro
editado em 1961, intitulado "Total Quality Control: Engineering and Management".
Muitos japoneses preferem falar de <Controle da Qualidade Amplo Empresarial> ou
<CQAE>. Mas o significado o mesmo. Ao falarem em qualidade, os japoneses no
tm em mente o mero desempenho de um produto ou servio. (WALTON, M., 1989, p.
128.)
Nota Modelo administrativo montado pelo Grupo de Pesquisa do Controle da Qualidade da
JUSE do Japo com base no controle de qualidade americano, aproveitando-se de
vrias fontes: emprega o mtodo cartesiano, aproveita em muito do trabalho de Taylor,
utiliza o controle estatstico de processos de Shewart, adota os conceitos sobre o
comportamento humano de Maslow e aproveita todo o conhecimento ocidental sobre
qualidade, principalmente o trabalho de Juran.
Sin. controle da qualidade na empresa inteira (CWQC); gerenciamento da qualidade
por toda a empresa (CWQI)
Cf. controle estatstico do processo (CEP)

controle da qualidade de Shewhart sm
Tcnica de controle estatstico em que se definem os limites de variao aleatria para
qualquer aspecto do trabalho de um colaborador, estabelecendo pontos altos e baixos
aceitveis, de modo que quaisquer pontos fora dos limites possam ser detectados e
suas causas estudadas.
Deming passou muitos anos indo com regularidade a Nova Iorque estudar com
Shewhart. As teorias de <controle da qualidade de Shewhart> tornar-se-iam a base
do trabalho de Deming. (WALTON, M., 1989, p. 6.)
Nota Walter Al. Shewhart era americano, estatstico do Bell Laboratories de New York e
ensinou a Deming os mtodos estatsticos. O sistema criado por ele tambm
utilizado para definir os parmetros iniciais das cartas de controle de um processo, por

499

meio das quais se ajusta os limites aceitveis que se espera ao longo da operao.
Cf. carta de controle (C. C.); controle estatstico; mtodo estatstico

controle da qualidade defensivo sm
Tcnica operacional de controle com funo de auditoria que procura apenas fazer
com que os produtos/servios satisfaam s especificaes.
Mesmo as empresas que utilizam as informaes de mercado, obtidas atravs do
atendimento s reclamaes e visitas ao cliente para modificar as especificaes ou
projeto do produto, ainda esto no <controle da qualidade defensivo>, pois esto
utilizando o cliente como cobaia e fazendo-o sofrer prejuzos com os seus erros.
(CAMPOS, V. F., 1990, p. 83.)
Cf. auditoria; especificao

controle da qualidade do servio sm
Conjunto de atividades que tm por objetivo adequar ou alinhar o servio de acordo
com normas ou procedimentos especificados.
Para um melhor <controle da qualidade do servio> necessrio especificar o nvel
aceitvel de cada caracterstica de qualidade, analisar o desempenho atual, observar
desvios das metas especficas e buscar e corrigir suas causas. (ZIMMERMAN, C. D.
III; ENELL, J. W., 1991, p. 319.)

controle da qualidade na empresa inteira sm
Sigla CWQC
Var. controle da qualidade por toda a empresa (CQTE)
Essas atividades na empresa inteira so freqentemente citadas como TQC ou
<CWQC - controle da qualidade na empresa inteira> (...) Tambm por isso que eu
constantemente me refiro a CQ, TQC, e <CWQC> na explicao do kaisen. //
Voltemos nossa primeira reforma. Os programas do tipo Qualidade Total (Total
Quality Control, Total Quality Management, Company Wide Quality Control ou
<Controle da Qualidade por Toda a Empresa (CQTE)>...) tm como objetivo uma

500

transformao profunda da organizao e uma mudana radical de cultura. (IMAI,
M., 1992, p. 11. // TEBOUL, J., 1991, p. 136.)
Nota uma traduo do ingls company wide quality control (CWQC), cuja traduo
controle da qualidade na empresa inteira, embora os contextos comprovem a utilizao
da sigla no original.
Modelo administrativo montado pelo Grupo de Pesquisa do Controle da Qualidade da
Sin. controle da qualidade amplo empresarial (CQAE); gerenciamento da qualidade
por toda a empresa (CWQI)

controle da qualidade ofensivo sm
Tcnica operacional de controle com funo de auditoria que procura antecipar as
necessidades do cliente, incorporando-as nas especificaes de seus produtos/servios.
O entendimento do conceito de <controle da qualidade ofensivo> pode ter
importncia vital. Conta-se o exemplo de um fabricante de redes para cabelo de
mulher que era muito competente e fabricava redes cada vez melhores, procurando
atender a toda reclamao proveniente de seus clientes e incorporando as
modificaes propostas ao projeto de seu produto. Ele praticava o controle de
qualidade defensivo. Apareceu outro industrial que procurou saber qual era a
verdadeira necessidade do consumidor (caracterstica verdadeira da qualidade) e
descobriu que as mulheres queriam apenas "algo que prendesse os cabelos". Ele
lanou o laqu (fixador spray lquido) e tomou toda a clientela do excelente fabricante
de redes. O fabricante de laqu praticou o <controle da qualidade ofensivo>.
(CAMPOS, V. F., 1990, p. 83.)
Cf. auditoria; especificao

501

controle da qualidade total sm
Sigla TQC
Var. controle total da qualidade (CTQ)
Sistema administrativo implantado com vistas satisfao dos clientes, que gera
servios/produto de forma organizada e econmica e que estruturado com a
participao de todos na organizao.
Nas dcadas subseqentes surgiram vrios outros termos para desgastar o uso do
controle da qualidade como um termo abrangente para o processo regulador. O
termo <controle da qualidade total (TQC)> implica que todo o resto apenas
controle da qualidade parcial. // Na tentativa de entender o milagre econmico do
Japo aps a guerra, estudiosos, jornalistas e empresrios estudaram
cuidadosamente fatores como o movimento da produtividade, o <controle total da
qualidade (CTQ)>, as atividades em pequenos grupos, o sistema de sugestes, a
autonomao, os robs industriais e as relaes com a mo-de-obra. (JURAN, J. M.;
GRYNA, F. M., 1991, p. 225, (v. I). // IMAI, M., 1992, p. 3.)
Nota uma traduo do ingls Total Quality Control (TQC), cuja traduo controle da
quallidade total, embora os contextos comprovem a utilizao da sigla no original.
Sua origem creditada ao Dr. Armand V. Feigenbaun, americano, desde 1961, quando
foi publicada sua obra homnima. O TQC americano exercido por especialistas e o
japons por todos os colaboradores de todos os setores da organizao.
Sin. total quality control (TQC)

controle do processo sm
Var. controle de processo
Exame sistemtico da rea a ser gerenciada por meio de sua manuteno estvel e da
melhoria de um conjunto de causas que a afetam.
Desde aquela poca, os grficos de controle tm sido usados com sucesso numa
grande variedade de situaes de <controle do processo>, tanto nos Estados Unidos
como em outros pases, notadamente no Japo. // O <controle de processo> passa,
assim, por uma padronizao e acompanhado de uma formao e de um
treinamento rigoroso. Mas, os procedimentos e os padres no so eternos. Eles

502

devem ser adaptados de maneira regular. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 100.
// TEBOUL, J., 1991, p. 104.)
Nota O dispositivo bsico um elo de realimentao de um sistema que indica quando e
onde o processo est sendo atendido e, se isso no ocorrer, identifica e procura
eliminar as causas.
Cf. processo

controle estatstico sm
Fras. controle estatstico do sistema de medio
Exame sistemtico que permite antever a condio do processo e remover as causas
especiais de variao, aps evidenciadas pelas cartas de controle, a no-ocorrncia de
pontos fora dos limites de controle e a no-ocorrncia do conjunto de observaes com
estrutura especfica dentro desses limites.
Quando se atinge o <controle estatstico> (um estado estvel), isso significa que no
se pode fazer mais progresso e que j hora de o terapeuta passar para outro
paciente. (...) Estvel, para o Dr. Deming, quer dizer sob controle estatstico.
(WALTON, M., 1989, p. 74.)
Cf. carta de controle (C. C.); causa especial; limites de controle

controle estatstico da qualidade sm
Sigla CEQ
Aplicao de ferramentas estatsticas para avaliar e melhorar a qualidade de
servios/produtos/processos de forma ampla, mas com inspeo por amostragem.
Na poca, no me passara pela cabea que o americano que tinha ensinado <controle
estatstico da qualidade> e princpios de administrao aos japoneses aps a II
Guerra Mundial ainda estivesse vivo. (WALTON, M., 1989, p. XIII.)
Nota Sua origem est na dcada de 50 do sculo XX. Posteriormente, na metade dos anos
80 daquele sculo, iniciou-se a utilizao do sinnimo. As tcnicas estatsticas
aplicadas a ele incluem o uso de distribuies de freqncia, medidas de tendncia
central e disperso, grficos de controle, amostragem para aceitao, anlise de
regresso e testes de significncia.
Sin. controle estatstico do processo (CEP)

503

Cf. tcnica estatstica; grfico de controle

controle estatstico do processo sm
Sigla CEP
Fras. controle estatstico do processo em servios
Aplicao de ferramentas estatsticas para avaliar e melhorar a qualidade de
servios/produtos/processos de forma ampla, mas com inspeo por amostragem.
O <controle estatstico do processo> (Statistical Process Control) consiste em fazer
regularmente pequenas amostragens para medir algumas caractersticas do produto
final. Se os resultados saem dos limites admitidos estabelecidos nos mapas de
controle, o processo interrompido e corrigido agindo-se sobre os parmetros
considerados responsveis. (TEBOUL, J., 1991, p. 102.)
Nota uma traduo do original em ingls statistical process control, cuja traduo
controle estatstico do processo com a utilizao da sigla na forma traduzida.
Sua origem est na dcada de 50 do sculo XX. Posteriormente, na metade dos anos
80 daquele sculo, iniciou-se a utilizao do sinnimo. As tcnicas estatsticas
aplicadas a ele incluem o uso de distribuies de freqncia, medidas de tendncia
central e disperso, grficos de controle, amostragem para aceitao, anlise de
regresso e testes de significncia.
Sin. controle estatstico da qualidade (CEQ)
Cf. tcnica estatstica; grfico de controle

customizao macia sf
Var. customizao em massa
Fras. paradigma da customizao macia; sistema de customizao macia
Produo em massa de produtos/servios personalizados, criando variedade e
personalizao por meio da flexibilidade e rpidas respostas e proporcionando
avanadas estratgias e valores econmicos.
frente do movimento de afastamento em relao padronizao e em direo
customizao esto companhias como a Americam Express, que utiliza o
conhecimento adquirido no processamento de um vasto nmero de transaes
financeiras feitas por seus clientes para oferecer servios sob medida a cada um

504

deles. Esse movimento em direo <Customizao Macia> generaliza-se por todo
setor de servios financeiros, o que no justifica chamar tais setores de indstrias,
como se fazia at agora. (...) A <Customizao Macia>, como o Sistema Americano
de Fabricao, contm elementos tanto da Produo Artesanal quanto da Produo
em Massa. Assim como a Produo Artesanal, a <Customizao Macia> comumente
apresenta um alto grau de flexibilidade em seus processos: ela utiliza ferramentas e
mquinas multiuso, bem como as habilidades de seus operrios; ela inicia a produo
quando chega o pedido, em vez de seguir um plano; e isso resulta em altos nveis de
variedade e personalizao em seus produtos e servios. Alm disso, como na
Produo em Massa, a <Customizao Macia> geralmente produz altas
quantidades, com baixo custo unitrio, e freqentemente (mas no sempre) depende
de alto grau de automao. (PINE II, B. J., 1994, p. 47 e 55.)
Nota uma traduo do ingls customization.
Sua origem, enquanto capacidade tecnolgica, creditada a Alvin Toffler desde 1970
em sua obra Future Shock, e descrita em 1987 por Stan Davis em sua obra Future
Perfect. Seus praticantes partilham metas de desenvolvimento, produo,
comercializao e entrega de produtos e servios disponveis com suficiente variedade
e personalizao para que quase todos encontrem exatamente o que querem.
Cf. servios personalizados

defeitos por milho sm
Sigla DPM
Clculo efetuado em um processo tomando-se o nmero de defeitos por unidade
encontrados e multiplicando-o por um milho.
Depois, calculamos os defeitos por unidade ou dpu, tomando o nmero total de
defeitos encontrados e dividindo pelo tamanho da amostra. Logo aps, calculamos os
<defeitos por milho> ou <dpm>, multiplicando o dpu por 1.000.000 e, finalmente, o
<dpm> dividido pelo nmero total de oportunidades de defeito para produzir o
DPMO. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 187.)
Cf. defeitos por unidade (DPU)

505

defeitos por milho de oportunidades sm
Sigla DPMO
Medida utilizada para quantificar o nmero total de defeitos, se um milho de
unidades forem produzidas/prestadas, dividido pelo nmero total de oportunidades de
defeitos.
A partir destes <defeitos por milho de oportunidades> podemos determinar se a
operao complexa est tendo uma performance muito melhor em comparao
operao simples. O <DPMO> aplica um peso complexidade da operao para
permitir a comparao das duas. Por outro lado, se a presena de um defeito faz com
que a sada de cada operao seja produtos defeituosos, ento ambas so igualmente
ruins. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 187.)
Nota Em sua frmula, o numerador o nvel de performance defeitos por milho do
processo e o denominador um fator de peso que representa a dificuldade do mesmo.
Cf. defeitos por milho (DPM); defeitos por unidade (DPU)

defeitos por unidade sm
Sigla DPU
Clculo efetuado em um processo tomando-se o nmero total de defeitos encontrados
dividido pelo tamanho da amostra.
Depois, calculamos os <defeitos por unidade> ou <dpu>, tomando o nmero total de
defeitos encontrados e dividindo pelo tamanho da amostra. Logo aps, calculamos os
defeitos por milho ou dpm, multiplicando o <dpu> por 1.000.000 e, finalmente, o
dpm dividido pelo nmero total de oportunidades de defeito para produzir o DPMO.
(PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 187.)
Cf. processo

definio operacional sf
Mtodo de teste comunicvel que permite classificar um item como defeituoso ou
aceitvel.
Na opinio de muitas pessoas, no existe nada mais importante para a realizao de
negcios do que a utilizao de <definies operacionais>. (...) Aprendem-se
<definies operacionais> em faculdades de Letras, em cursos de Filosofia e Teoria

506

do Conhecimento, mas quase nunca em faculdades de Administrao ou de
Engenharia, nos Estados Unidos. (DEMING, W. E., 1990, p. 206.)
Sin. mtodo de teste

design do servio sm
Fras. processo de design do servio; reviso do design do servio
Converso do brief do servio em especificaes para o mesmo e sua prestao e
controle, enquanto reflete os objetivos da organizao.
A clusula 6.2.6. trata da reviso do <design do servio>. Neste sentido menciona
que a cada fase de concluso de um servio um documento formal de reviso deve ser
comparado com o brief do servio. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 161.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo projeto do servio, mas sua utilizao no
original, apesar de estar lexicalizado no mbito geral como concepo de um projeto.
Cf. brief do servio; especificao do servio

desvio padro sm
Var. desvio-padro
Fras. desvio padro da amostra; desvio padro da mdia; desvio padro da populao;
desvio padro do estimador
Unidade estatstica que quantifica a variabilidade ou no-uniformidade existente em
um processo, resposta ou caracterstica.
Qualquer tentativa de usar a distribuio da Fig. 32 seria ftil. O <desvio padro>
da distribuio, por exemplo, no tira qualquer valor preditivo. No diria nada sobre
o processo porque no se trata de um processo estvel. // O teorema de Chebyshev
demonstra que independente da distribuio, a probabilidade de uma observao
estar alm de 3 <desvios-padro> menor do que ou igual a 1/3 = ,11. (DEMING,
W. E., 1990, p. 224. // SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 68)
Sin. sigma
Cf. variabilidade

507

diagrama corrido sm
Forma de representao grfica que permite registrar uma corrente de medies, item
por item ou cliente por cliente, e que acompanha o processo.
O fator de interesse so os dados faltantes ou ilegveis nos pedidos de vendas,
enviados por fax, do campo para a gerncia de vendas internacionais. O operador
que cuida da entrada de dados controla a ocorrncia dos erros e os insere no
<diagrama corrido>. Os erros so contados de acordo com o nmero de itens que
faltam em cada lote de vinte formulrios. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 100.)

diagrama de afinidade sm
Sigla D/Af
Forma de representao grfica que agrupa por afinidade os vrios conjuntos de dados
verbais levantados em torno de uma situao complexa, estimulando a criatividade e
facilitando o surgimento de novas idias ou uma compreeenso da situao.
Os gerentes, em reunies com os funcionrios, tm a oportunidade de explicar, ouvir
e interagir com o pessoal, a partir de sesses de brainstorming. O processo de
discusso, a construo e apresentao do <Diagrama de Afinidades> promovem o
consenso e o comprometimento com a nova poltica gerencial. (MOURA, E. C., 1994,
p. 36.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e sua origem creditada a
Jiro Kawakita, engenheiro de nacionalidade japonesa, que a cunhou em 1970.
utilizado para reconhecer fatos de campos inexplorados, formar idias e conceitos,
mudar paradigmas e organizar o trabalho em equipe.

diagrama de anlise de dados matriciais sm
Forma de representao grfica realizada com base na anlise dos dados de resultados
numricos.
O <diagrama de anlise de dados matriciais> o nico mtodo, dentro das Sete
novas, que se baseia na anlise dos dados e d resultados numricos. (IMAI, M.,
1992, p. 223.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizado no

508

desdobramento dos requisitos da qualidade.
Sin. diagrama de matriz (D/Ma); matriz de priorizao (M/Pr)
Cf. requisitos da qualidade; sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ)

diagrama de rvore sm
Sigla D/Ar
Var. diagrama em rvore
Fras. diagrama de rvore esttico; diagrama de rvore dinmico
Forma de representao grfica que permite identificar, em crescente grau de
detalhamento, todos os meios e tarefas necessrios para se atingir um dado objetivo.
O <diagrama de rvore> faz o vnculo entre o objetivo e os meios necessrios para
torn-lo realidade. Levando as pessoas a pensar em termos de objetivos e meios e
focalizar os menores detalhes de implementao, o <D/Ar> aumenta
consideravelmente a probabilidade de sucesso. (...) Ferramentas como o Diagrama de
Relaes, o Diagrama de Afinidades e o <Diagrama em rvore> "explodem" um
problema ou situao e podem levantar inmeras possibilidades para atuao da
equipe. (MOURA, E. C., 1994, p. 47 e 50.)
Nota uma traduo do ingls Sten and Leaf Plot, cuja origem creditada ao americano
John W. Turkey, que o criou na obra Exploratory Data Analysis, publicada em 1977.
Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizado como um
derivado do histograma em relao ao desdobramento de objetivos, ao detalhamento
de planos, a solues de problemas e ao desenvolvimento de objetivos da organizao.
Cf. histograma; sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ)

diagrama de atividades sm
Sigla D/At
Forma de representao grfica que permite estabelecer o plano mais adequado para
um projeto e acompanhar o seu andamento eficientemente, nos casos em que se
conhece a durao de todas as atividades envolvidas.
O <Diagrama de Atividades (D/At)> usado para estabelecer o plano mais adequado
para um projeto e acompanhar o seu andamento eficientemente, quando se conhece a
durao de todas as atividades envolvidas. Setas so usadas para representar cada

509

atividade do plano, formando uma rede que evidencia o seqenciamento das
atividades e suas relaes de subordinao. (MOURA, E. C., 1994, p. 88.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e foi diretamente
emprestado da rede de programao Program evaluation and review technique -
Tcnica de avaliao e reviso de programa (PERT) e Critical parth method - Mtodo
da parte crtica (CPM). utilizado para demonstrar as etapas necessrias em forma de
rede ao se implementar um plano.
Sin. diagrama de flechas

diagrama de causa e efeito sm
Sigla DCE
Var. diagrama de causa-efeito; diagrama de causa-e-efeito
Forma de representao grfica que relaciona uma caracterstica da qualidade aos
fatores que a determinam.
Uma vez chegado ao acordo sobre as caractersticas crticas, o funcionrio da
Operao 20 deve elaborar um <diagrama de causa e efeito> para auxili-lo a
identificar os recursos ou inputs que contribuem para a variabilidade do disco de
engrenagem. // Faa um <diagrama de causa-efeito> para cada caracterstica da
qualidade, determinando as causas mais importantes de cada uma (que sero os itens
de verificao da chefia e ao mesmo tempo itens de controle do operrio). // O
<diagrama de causa-e-efeito> tornou fcil comparar as causas de variao e
relacion-las com os controles e operaes do processo, podendo ser estabelecidas
prioridades para aes de melhoria. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 59. //
CAMPOS, V. F., 1990, p. 71. // MOURA, E. C., 1994, p. 46.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e foi aplicada pela
primeira vez em 1953 pelo professor da Universidade de Tquio K. Ishikawa.
utilizado para analisar as caractersticas de um processo ou uma situao e os fatores
que contribuem para isso.
Sin. diagrama de Ishikawa; diagrama espinha de peixe
Cf. caractersticas da qualidade; sete ferramentas estatsticas da qualidade total

510

diagrama de disperso sm
Forma de representao grfica que apresenta a relao entre duas variveis e
possibilita provar uma correlao entre causa e efeito.
Nas empresas, pode-se usar um <diagrama de disperso> para representar
graficamente a relao entre o treinamento de um empregado e o nmero de defeitos,
entre o grau de umidade e a durabilidade e entre os nveis de iluminao e os erros do
computador. (WALTON, M., 1989, p. 118.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizado sempre
que a relao causa e efeito no facilmente visvel.
Cf. sete ferramentas estatsticas da qualidade total

diagrama de flechas sm
Forma de representao grfica que permite estabelecer o plano mais adequado para
um projeto e acompanhar o seu andamento eficientemente, nos casos em que se
conhece a durao de todas as atividades envolvidas.
O controle e otimizao do tempo uma questo fundamental para o gerenciamento
da qualidade. Por isso o D/At foi incorporado s 7FGQ, tendo sido diretamente
emprestado da disciplina PERT/CPM, na qual conhecido como <diagrama de
flechas>. (MOURA, E. C., 1994, p. 88.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e foi diretamente
emprestado da rede de programao Program evaluation and review technique -
Tcnica de avaliao e reviso de programa (PERT) e Critical parth method - Mtodo
da parte crtica (CPM). utilizado para demonstrar as etapas necessrias em forma de
rede ao se implementar um plano.
Sin. diagrama de atividades (D/At)

diagrama de fluxo sm
Forma de representao grfica, construda a partir de smbolos padronizados, que visa
a descrever as etapas ou atividades que compem um processo.
Em seguida, Deming mostra o <Diagrama de Fluxo> por ele criado. Faam um
<diagrama de fluxo>. Quem seu cliente? Que que entra? Que que sai? Vocs

511

conhecem seus clientes? Sabem o que eles precisam? Quase ningum sabe...
(WALTON, M., 1989, p. 29.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizado tanto
para gerar a matriz de responsabilidades administrativas quanto operacionalmente em
desenvolvimento de projetos.
Sin. fluxograma

diagrama de Ishikawa sm
O efeito final considerado na construo de um <diagrama de Ishikawa> (ver ref. 2)
pode ser usado como tema para construir um D/Re. As causas principais apontadas
no <diagrama de Ishikawa> devem ser transportadas para as cartelas do D/Re.
(MOURA, E. C., 1994, p. 14)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e foi aplicada pela
Sin. diagrama de causa e efeito; diagrama espinha de peixe

diagrama de matriz sm
Sigla D/Ma
numricos.
O <diagrama de matriz> freqentemente usado no desdobramento das necessidades
de qualidade at as caractersticas do correlativo (engenharia) e, depois, at as
necessidades da produo. (IMAI, M., 1992, p. 223.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizado no
Sin. diagrama de anlise de dados matriciais; matriz de priorizao (M/Pr)

512


diagrama de Pareto sm
Var. fazer um Pareto; paretar
Forma de representao grfica em forma de barras que ordena as freqncias das
ocorrncias da maior para a menor e permite a localizao de problemas vitais e a
eliminao de perdas.
A principal utilidade dos <diagramas de Pareto> que eles concentram os esforos
na melhoria das causas mais importantes. comum que cerca de 80% dos problemas
sejam provocados por cerca de somente 20% das causas potenciais. // Esto entre as
tcnicas mais usadas de preparo de grficos. Fala-se em <"fazer um Pareto"> ou
<"paretar">. Este grfico usado para a determinao de prioridades.
(SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 110. // WALTON, M., 1989, p. 111.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e sua origem
creditada a Vilfredo Pareto que viveu entre 1848 e 1923 na Itlia como economista e
socilogo. Em seus trabalhos, aplicou a anlise matemtica teoria econmica e deu
sociologia uma metodologia objetiva. Seu diagrama muito utilizado, pois simples
de ser montado e de fcil compreenso a todos os nveis da organizao.
Sin. grfico de Pareto

diagrama de relaes sm
Sigla D/Re
Forma de representao grfica que demonstra os diversos itens relevantes em uma
situao ou problema complexo e indica as relaes lgicas entre os mesmos por meio
de setas que facilitam o entendimento amplo, a identificao de fatores e a busca de
solues adequadas.
O <diagrama de relaes> permite trabalhar tanto com temas que envolvam um
nico objetivo ou problema quanto com temas ou situaes que envolvam mltiplos
objetivos ou problemas. (MOURA, E. C., 1994, p. 12.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizado para
descrever as relaes de causa e efeito entre os diversos fatores.

513


diagrama espinha de peixe sm
Var. diagrama espinha-de-peixe
Tambm conhecido como <diagrama espinha de peixe> devido sua forma, ou
diagrama de Ishikawa, que recebeu o nome de seu inventor, Kaoru Ishikawa, o
diagrama de causa e efeito usado em sesses de brainstorming para o exame de
fatores que influenciam uma dada situao. // E esse to falado <diagrama espinha-
de-peixe>, chamado diagrama de Causa e Efeito ou diagrama de Ishikawa, deve
permitir que sejam isoladas essas variveis decisivas, com a ajuda de planos de
experincia e mtodos estatsticos. (WALTON, M., 1989, p. 104. // TEBOUL, J.,
1991, p. 89.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e foi aplicado pela
Sin. diagrama de causa e efeito; diagrama de Ishikawa

diagrama PDPC sm
Forma de representao grfica que permite selecionar a melhor alternativa para se
atingir um objetivo ou para se evitar um resultado indesejvel diante de situaes
desconhecidas ou particularmente sujeitas a imprevistos.
Como dissemos, o <diagrama PDPC> permite antever e gerenciar ocorrncias
inesperadas. Embora imprevistos possam acontecer praticamente em toda e qualquer
atividade que se execute, o <diagrama PDPC> no deve ser aplicado a todas as
situaes. (MOURA, E. C., 1994, p. 77.)
Nota A sigla PDPC um emprstimo do ingls que corresponde a process decision program
chart cuja traduo carta programada de processo de deciso.
Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizado para se

514

antever e gerenciar ocorrncias inesperadas.
Sin. carta programada de processo de deciso

diligenciamento da qualidade sm
Contnua monitorao e verificao do status do processo e anlises dos registros em
relao a padres estabelecidos para assegurar que as necessidades especificadas para
a qualidade esto sendo atingidas.
Essas diferenas de abordagem das gerncias de duas companhias areas so menos
importantes que o fato de ambas atuarem no <diligenciamento da qualidade>. Suas
operaes excelentes nos ltimos anos, tanto em termos de qualidade de empenho,
quanto em termos de lucratividade, sugerem que o mtodo utilizado menos
importante que a convico da gerncia de que a qualidade vale a pena. (HESKETT,
Nota Abrange tanto o prprio sistema da qualidade quanto o servio/produto.

disponibilidade sf
Possibilidade efetiva de um item particular executar a funo que dele se espera
quando colocado em uso.
Tomemos uma dessas dimenses: a medida dos tempos de parada. Em lugar de
considerar um indicador de <disponibilidade> que fazia aparecer uma taxa de
<disponibillidade> de 99,8%, a FPL (Florida Power Light) decidiu definir uma taxa
de indisponibilidade que levava em considerao tanto a freqncia dos defeitos como
o nmero de pessoas afetadas por eles. (TEBOUL, J., 1991, p. 292.)
Nota Est mais relacionada eficcia de um sistema do que a uma indicao de
mantenabilidade, podendo ser calculada por um instante de tempo ou por um perodo
de tempo definido.
Cf. confiabilidade

515

distribuio binomial sf
Fras. distribuio binomial negativa
Tcnica estatstica utilizada para descrever o nmero de ocorrncias de um evento em
um nmero de testes ou tentativas independentes quando a probabilidade de
ocorrncia do evento em cada teste for constante.
Para um produto ser defeituoso ele precisa de apenas um defeito. Apresentar mais
defeitos no aumenta o nvel de defeituosos de um produto. Existem apenas duas
condies nesta classificao: defeituoso ou no-defeituoso, e isto chamado
dicotomia. Quando classificamos um produto como defeituoso ou no-defeituoso,
estamos, em essncia, lidando com uma populao binomial e uma <distribuio
binomial>. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 177.)
Nota Apresenta apenas dois resultados em cada teste: sucesso ou fracasso.

distribuio de Poisson sf
Tcnica estatstica utilizada para determinar o nmero mdio de defeitos, para prever,
com certa preciso, a probabilidade dos mesmos no futuro e sua distribuio na
O propsito de se utilizarem defeitos o de quantificar o quanto o processo ou
sistema em estudo bom ou ruim. Sabendo-se como ele opera e a incidncia de
defeitos, podemos model-lo, utilizando a <distribuio de Poisson> e fazendo
previses e inferncias sobre o nvel de qualidade no futuro. Com este conhecimento,
podemos iniciar a melhoria e a otimizao do processo at os nveis Seis Sigma.
(PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 183.)
Nota Apresenta sucesso ou fracasso independentemente uns dos outros e sua taxa
constante em todo o intervalo contnuo de tempo, rea e volume.

distribuio normal sf
Fras. distribuio normal acumulada; distribuio normal unilateral
Tcnica estatstica onde os dados que lhe do origem so provenientes de um processo
aleatrio e a varivel estudada por uma soma de pequenas influncias independentes
e isentas de causas especiais.
Sabemos que uma caracterstica defeituosa quando suas medidas esto fora dos

516

limites de especificao. Para medir a frao defeituosa, utilizamos a rea sob a
<distribuio normal> e acima do LSE (Limite Superior de Especificao) e abaixo
do LIE (Limite Inferior de Especificao) e predizemos estas reas usando as tabelas
da <Distribuio Normal> Acumulada ou da <Distribuio Normal> Unilateral,
ambas no Apndice. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 177.)
Nota Histograma simtrico em forma de sino, primeiramente demonstrado por Karl F.
Gauss, que deduziu uma equao matemtica para esta distribuio a partir de um
estudo de erros em medies repetidas de uma mesma quantidade em 1809, onde
cerca de 68,26% dos dados encontram-se a 2 sigma da mdia, 95,46% a 4,5 sigma e
99,73% a 6 sigma.
Cf. causa especial; seis sigma

dono do processo sm
Indivduo responsvel pelo desempenho de um determinado processo.
Muitos processos empresariais so formados por uma srie de etapas, onde cada um
contribui para um resultado final. Qualquer chefe de departamento que tenha o
comando de uma dessas etapas chamado de <dono do processo>. Entretanto, para
muitos casos no h nenhum comando definido para o processo todo, uma vez que ele
progride atravs de vrias funes principais. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991,
p. 295, (v. I).)
Nota O lder deve ter capacidade de delegar e coordenar o fluxo de informaes para
garantir o sincronismo das aes e alcanar as metas estabelecidas.
Sin. proprietrio do processo
Cf. lder; processo

durao do servio sf
Perodo decorrido, sob o ponto de vista do cliente, entre sua solicitao e a efetivao
da prestao do servio.
Uma outra razo bsica com relao importncia da <durao do servio> o
efeito cumulativo dos atrasos. A conseqncia de se organizar as tarefas humanas em
torno de sistemas complexos que, quando o sistema falha, rompe-se uma grande
parte da atividade humana. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 315.)

517

Nota um dos componentes das quatro categorias da qualidade de servios.
Sin. pontualidade; tempo do servio
Cf. quatro categorias da qualidade de servios; cliente; prestao de servios

economia da qualidade sf
Controle exercido pela organizao com vistas a evitar desperdcios no lanamento de
novos produtos/servios.
O terceiro pressuposto errneo defende a existncia de uma <economia da
qualidade>. A desculpa mais freqente apresentada pelos gerentes que no desejam
fazer nada : "Nosso negcio diferente". A segunda que a <economia da
qualidade> no lhes permite fazer coisa alguma. Querem dizer com isso que no se
podem dar ao luxo de tal excelncia. Isto um indcio, naturalmente, de que no
entendem de qualidade e esto torcendo para que voc d o fora. (CROSBY, P. B.,
1999, p. 33.)
Nota Baseia-se na idia de que no se pode realizar os processos com muito esmero.

economia de escala sf
Custo unitrio menor de um simples produto/servio por meio de uma maior
As companhias freqentemente alcanam ambas, como <economias de escala> em
componentes padronizados que podem ser combinados em uma mirade de meios para
criar as variedades de produto final com economias de escopo. (PINE II, B. J., 1994,
p. 52.)

economia de escopo sf
Custo unitrio menor por meio da aplicao de um processo para fabricar/prestar uma
grande variedade de produtos/servios e mais rapidamente por meio do sistema de
fabricao flexvel.
As companhias freqentemente alcanam ambas, como economias de escala em
componentes padronizados que podem ser combinados em uma mirade de meios para
criar as variedades de produto final com <economias de escopo>. (PINE II, B. J.,
1994, p. 52.)

518

economia de integrao sf
Custo unitrio menor devido ao grande nmero de produtos/servios
fabricados/prestados que aumenta o volume da operao como um todo.
Essas tecnologias de fabricao podem produzir economias de escala e escopo
simultaneamente, o que Hamid Noori chama de <economias de integrao>. Os
custos unitrios decrescem com o grande nmero de produtos fabricados, pois
aumenta-se o volume da operao como um todo. (PINE II, B. J., 1994, p. 53.)
Nota Trata-se da juno da economia de escala e escopo ocorrendo simultaneamente.
Cf. economia de escala; economia de escopo

efeito corrente sm
Fras. programa efeito corrente
Conduo simultnea das aes de rotina e melhoria na resoluo de problemas que
visa ao alcance de metas por meio do agrupamento seqencial de todas as tarefas
dirigidas obteno de um determinado resultado.
Todos os funcionrios de uma empresa devem estar conscientes do <efeito corrente>.
E devem, sobretudo, atender aos seus clientes interno e externo em 100% das suas
expectativas. (...) O <efeito corrente> s se d quando esses nichos so mais
permeveis. E, empaticamente, entendem as necessidades dos outros, tanto na posio
de fornecedores, quanto na de clientes. (BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 64.)
Nota Pode ser dividido em identificao, determinao de seu dono, detalhamento e
documentao, acompanhamento e melhoria continuada.
Sin. gerncia de processos
Cf. tarefa

elementos do servio sm
Objeto ou quantidade onde uma medida ou observao pode ser realizada.
Por intermdio de uma pesquisa com 2.500 passageiros, a Qantas descobriu as
classificaes que foram atribudas a mais de 50 <elementos do servio>. A Tabela
33.2 mostra as 22 categorias de <elementos do servios> que os passageiros
classificaram como "essenciais". Como os 22 itens de servios no eram esperados,
as apuraes causaram grande surpresa. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W.,

519

1991, p. 352.)
Nota Engloba estruturas, sistemas, subsistemas, equipamentos, instalaes e materiais que
possam ser ensaiados individualmente ou separadamente.
Sin. itens do servio

erros por milho sm
Sigla EPM
Clculo efetuado multiplicando-se os erros por unidade por um milho.
Para obter o EPMO, primeiro calculamos os erros por unidade (epu). O epu igual
ao nmero total de erros encontrados em uma amostra, dividido pelo tamanho da
amostra. Depois, calculamos os <erros por milho (epm)>, multiplicando o epu por
um milho. Depois, dividimos o <epm> pelo nmero total de oportunidades de erros
apresentado pelo processo. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 189.)
Cf. erros por unidade (EPU)

erros por milho de oportunidades sm
Sigla EPMO
Medida utilizada para comparar a performance de processos administrativos, de
servios ou de transaes distintos, dividindo o epm pelo nmero total de
oportunidades de erros apresentado pelo processo.
A vantagem de usar o <erros por milho de oportunidades> em comparao ao epm
a de que o <EPMO> leva em considerao a complexidade do processo, e a medida
se presta a comparar a performance de processos administrativos, de servios ou de
transaes distintos, considerando seu nvel de dificuldade. (PEREZ-WILSON, M.,
1999, p. 189.)
Nota Ele quantifica o nmero total de erros ou falhas produzidos por um processo por
milho de interaes do mesmo, levando em considerao as oportunidades deste
apresentar erros ou falhas.
Cf. erros por milho (EPM)

520

erros por unidade sm
Sigla EPU
Clculo efetuado tomando-se o nmero total de erros encontrados em uma amostra,
dividido pelo tamanho da amostra.
Para obter o EPMO, primeiro calculamos os <erros por unidade (epu)>. O <epu>
igual ao nmero total de erros encontrados em uma amostra, dividido pelo tamanho
da amostra. Depois, calculamos os erros por milho (epm), multiplicando o <epu>
por um milho. Depois, dividimos o epm pelo nmero total de oportunidades de erros
apresentado pelo processo. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 189.)

especializao flexvel sf
Estratgia de inovao permanente, com acomodao para mudana ininterrupta, em
vez de um esforo para control-la.
Outros exemplos de <especializao flexvel> podem ser encontrados por toda a
Europa, incluindo distritos txteis, fabricantes de roupas, mveis, mquinas-
operatrizes e estaleiros na Dinamarca; a comunidade metalrgica da Sucia; e
distritos txteis, fabricantes de roupas, maquinrio para indstria txtil, mquinas-
operatrizes, componentes de automveis e metalurgia industrial na Alemanha. (PINE
II, B. J., 1994, p. 113.)
Nota Como descendente do sistema de produo artesanal, essa estratgia baseada no
equipamento flexvel, multiuso, colaboradores especializados e criao, por meio de
polticas, de uma comunidade que restringe as formas de competio quelas
inovaes favorveis.
Cf. inovao

estao de trabalho sf
Local onde um nico colaborador o responsvel pela montagem de um processo at
o teste final.
H outras verses do processador unitrio na indstria. Por exemplo, uma nova
fbrica para a montagem de PCs na Escandinvia incorporava muitos conceitos de
classe universal, mas no a montagem em equipe. Ao invs disso, o esquema da
montagem consiste de cerca de vinte e cinco <estaes de trabalho>, que so

521

processadores unitrios, cada um deles totalmente equipado para montagem e testes
completos; o montador chega at a levar o PC testado a uma rea prxima para o
embalar. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 57.)

estado de controle estatstico sm
Condio de um processo que atingida quando as variaes entre resultados de
amostras dele oriundas puderem ser atribudas a um sistema de causas comuns.
O primeiro passo no exame de dados estatsticos , portanto, questionar o <estado de
controle estatstico> que produziu esses dados. A maneira mais fcil de examinar os
dados colocar numa carta de controle os pontos na ordem em que so produzidos,
para ver se pode ser tirado qualquer proveito da distribuio dos dados ao longo da
carta. (DEMING, W. E., 1990, p. 223.)
Sin. sob controle estatstico
Cf. causa comum; processo

estratificao sf
Forma de representao grfica que atua na classificao da massa de dados como
defeitos, causas, fenmenos e clientes em vrios grupos semelhantes, com o intuito de
controlar ou compreender a situao para encontrar as causas principais do problema.
Todas essas questes muitas vezes s podem ser formuladas quando se faz a
<estratificao>. (IMAI, M., 1992, p. 140.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizada com o
objetivo de possibilitar uma anlise das diferenas quanto mdia e variao entre
diferentes classes, pesquisar oportunidades de melhoria e tomada de medidas
corretivas.

estudo da potencialidade do processo sm
Sigla Cpk
Tcnica utilizada para medir o quanto um processo capaz de estar dentro das
especificaes.
Tipicamente, o <estudo da potencialidade do processo> uma verificao das etapas

522

fsicas do processo, e no das etapas humanas. Ns queremos saber se as mquinas e
ferramentas, incluindo os temporizadores, controles de temperatura, e assim por
diante, so capazes de atender a uma ou mais especificaes importantes de um
produto-chave (textura do molho branco, ou ndice de resistncia do vidro).
Nota A sigla corresponde ao original em ingls see-pee-kay.
Sua origem creditada a Richard J. Schonberger e, como tcnica, cria um ndice de
cep-potencialidade, um indicador da quantidade de maus produtos que escapam do
processo devido a algum erro crnico ou por demasiada variao do processo.
Cf. especificao

farmcia financeira sf
Segmentao de mercado do servio bancrio com produtos/servios dirigidos a perfis
especficos de clientes e produtos/servios concebidos no apenas segundo critrios
etrios, mas tambm outros, como o ciclo de vida e os socioprofissionais.
Os Bancos so hoje uma espcie de "<farmcias financeiras>", que vendem servios
para vrios tipos de clientes e adequados s suas necessidades. De qualquer forma, e
apesar desta diversificao, quase todos os bancos apresentam os mesmos produtos e
servios sob diferentes designaes, sendo a qualidade dos servios prestados e
percebidos pelo cliente o elemento que realmente os diferencia e faz com que tenham
mais sucesso do que a concorrncia. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 75.)
Nota Os bancos atuais, alm de captarem dinheiro de seus clientes e emprest-lo a terceiros,
prestam simultaneamente toda uma srie de servios de venda de produtos.
Cf. segmentao de mercado; servio bancrio

fila de espera sf
Fras. psicologia da fila de espera; servios em fila de espera
Conjunto organizado de pessoas que se colocam umas atrs das outras, de acordo com
a ordem cronolgica de chegada, para usufrurem de um servio que esteja sendo
ofertado.
Para alguns servios o tamanho da <fila de espera> mais importante do que o
tempo de espera real, porque desencoraja clientes potenciais a entrarem na fila. Isto

523

pode ter como conseqncia direta uma perda de venda, principalmente onde for fcil
mudar da fila de um concorrente para a de outro. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W.
E.; HART, C. W. L., 1994, p. 156.)
Nota Ela proporciona mtodos para calcular o tempo mdio de espera na fila, a
probabilidade de que a espera exceder uma determinada durao, o comprimento
mdio da fila e a probabilidade de que o comprimento da fila exceda determinado
valor, desde que se saiba o tempo necessrio para o atendimento da pessoa da fila, a
taxa de chegada das pessoas fila e o nmero de pessoas que atendem.
Cf. tempo de espera

fluxo de processo do servio sm
Sigla FPS
Mtodo para mapear as diversas atividades da funo de linha de frente e de
retaguarda que compem a prestao do servio.
A elaborao do <fluxo de processo do servio (FPS)> inicia-se com o mapeamento
dos momentos da verdade vivenciados pelo cliente, ou seja, do ciclo de servio. Em
seguida, identificam-se as interaes entre o cliente e o pessoal de contato,
identificando-se as atividades destes ltimos. Sucessivamente, avana-se na descrio
das atividades do pessoal de suporte, produo e gerncia. (GIANESI, I. G. N.;
CORRA, H. L., 1996, p. 125.)
Nota uma traduo do emprstimo ingls service blueprinting.
Ele til tanto no projeto do servio e do sistema de operaes quanto na identificao
de possveis pontos de falha na prestao do servio, diferindo do tradicional diagrama
de fluxo por evidenciar as etapas da prestao tal como vivenciadas pelo cliente, com
incluso do ciclo do servio.
Cf. ciclo do servio; funo de linha de frente; funo de retaguarda

fluxograma sm
Forma de representao grfica, construda a partir de smbolos padronizados, que visa
a descrever as etapas ou atividades que compem um processo.
Uma realidade que constato com muita freqncia na indstria norte-americana a
do chefe ser o cliente mais importante do funcionrio. Vocs podem verificar que, na

524

maioria dos <fluxogramas> de processo conhecidos (Captulo 11), que o
organograma da empresa, os principais relacionamentos cliente/fornecedor so
verticais. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 47.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizado tanto
para gerar a matriz de responsabilidades administrativas quanto operacionalmente em
desenvolvimento de projetos.
Sin. diagrama de fluxo

folha de coleta de dados sf
Forma de representao grfica na qual os itens a serem verificados j esto
impressos, o que facilita a coleta de dados, bem como sua utilizao posterior, para o
relacionamento de problemas ocorridos com os envolvidos na execuo de uma
atividade.
Isto depender do departamento envolvido. Vrias semanas sero necessrias para
montagem do instrumento a fim de obter-se informao suficiente, ao passo que o
instrumento de teste poder fornecer dados num perodo de horas. Desenvolva a
<folha de coleta de dados> ou folha de verificao. (YOSHINAGA, C., 1988, p.
177.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizada para a
coleta de dados com o objetivo de identificar e quantificar problemas ou
oportunidades de melhoria, assim como auxiliar a transformar opinies em fatos.
Sin. folha de verificao

folha de verificao sf
Forma de representao grfica na qual os itens a serem verificados j esto
impressos, o que facilita a coleta de dados, bem como sua utilizao posterior, para o
relacionamento de problemas ocorridos com os envolvidos na execuo de uma
atividade.
s vezes, os dados necessrios j esto disponveis de uma forma ou outra. Neste
caso, use-os, assegure-se de que so confiveis, relevantes e facilmente acessveis. Se

525

os dados no estiverem disponveis, voc ter que desenvolver sua <folha de
verificao> ou folha de coleta de dados. (YOSHINAGA, C., 1988, p. 176.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizada para a
coleta de dados com o objetivo de identificar e quantificar problemas ou
oportunidades de melhoria, assim como auxiliar a transformar opinies em fatos.
Sin. folha de coleta de dados

fool proof sm
probabilidades de erros da mo-se-obra por inadvertncia.
As empresas automobilsticas ocidentais igualam seus funcionrios a um retardado,
ao empregarem o <"fool proof">. Isto significa, em ltima anlise, que seus
produtos/servios so produzidos/prestados por retardados. (IMAI, M., 1992, p. 12.)
Nota Emprstimo do ingls ainda no traduzido, mas utilizado na linguagem coloquial dos
Estados Unidos da Amrica com o significado de seguro, prova de acidentes.
Sin. poka-yoke; sistema prova de falhas
Cf. processo

funo de operaes sf
Conjunto de atividades humanas responsvel por produzir os produtos/prestar os
servios de uma organizao.
A <funo de operaes> o corao ou a funo central da maioria das
organizaes. a funo que prov produtos ou servios aos clientes, envolvendo
projeto, planejamento, controle e melhoria do sistema. A <funo de operaes>
estabelece interfaces com diversos outros subsistemas, necessrios ao funcionamento
da empresa. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 30.)
Nota Ela necessita de objetivos definidos, pois deve conter um processo de transformao e
um sistema de controle.
Sin. sistema de operaes

526

funo de payoff sf
Lucro recebido pelo intermedirio ao aceitar o controle pelo fornecedor em um
sistema de distribuio de servios.
Utilizando-se do modelo, Bucklin sugere que o ideal provocar uma mudana no
nvel das curvas tanto para a <funo de payoff> como no nvel da funo de
tolerncia. A mudana na curva de payoff determinada pelo nvel de concorrncia
no canal, a fora do programa mercadolgico, incentivos monetrios de marketing e
programa do fornecedor para a prtica do programa de marketing. (LAS CASAS, A.
L., 2000, p. 97.)
Cf. sistema de distribuio de servios

funo de perda sf
Sigla FP
Fras. funo de perda de Taguchi
Conjunto de atividades contnuas, com aproximao parablica, da perda da qualidade
que descreve o impacto do custo da variabilidade de uma ou mais caractersticas de
um item.
Compreenso a respeito das <funes de perda> em relao otimizao da
performance de um sistema. Em particular a <funo de perda> de Taguchi. Qual a
caracterstica ligada qualidade que est produzindo maiores perdas para o sistema
como um todo, isto , qual aquela que tem a <funo de perda> mais sensvel? E
portanto, aquela na qual mais a administrao deve trabalhar? (DEMING, W. E.,
1990, p. XXI.)
Nota Ela foi primeiramente introduzida por Genichi Taguchi, famoso consultor da
qualidade, de nacionalidade japonesa.
Cf. variabilidade

funo de retaguarda sf
Var. funo de back room
Conjunto de atividades executadas com menos julgamento e contato direto com os
clientes, em atendimento s expectativas e necessidades dos mesmos.
Richard Chase argumentou que uma importante forma de melhorar a situao

527

econmica (e em geral a qualidade) de servios prestados , independentemente do
tipo de atividade de servios em anlise, identificar a funo de "front office" ("no
palco", no jargo da Disney) e a <funo de "back room" > <(retaguarda)> e
organizar, alocar pessoal, treinar e remunerar as pessoas, de forma diferente para
cada uma. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 242.)
Nota Os especialistas tm utilizado as duas formas, a traduzida e o emprstimo, sem muitos
critrios.
Este conceito um desenvolvimento de um conceito anterior apresentado por
Wilckham Skinner denominado focalizao da fbrica, onde a argumentao d
conta de que servios personalizados, diferentes para cada cliente, exigem um
tipo de fbrica do tipo anlogo ao processo job shop da manufatura, e que
servios repetitivos, que envolvem pouco ou diferentes tipos de julgamentos,
deveriam ser realizados em alguma instalao que se assemelhasse mais a uma
linha de montagem.

funo de tolerncia sf
Capacidade de aceitao das exigncias em decorrncia do controle do fabricante em
um sistema de distribuio de servios.
Utilizando-se do modelo, Bucklin sugere que o ideal provocar uma mudana no
nvel das curvas tanto para a funo de payoff como no nvel da <funo de
tolerncia>. A mudana na curva de payoff determinada pelo nvel de concorrncia
no canal, a fora do programa mercadolgico, incentivos monetrios de marketing e
programa do fornecedor para a prtica do programa de marketing. (LAS CASAS, A.
L., 2000, p.97.)
Cf. sistema de distribuio de servios

gerncia da qualidade sf
Fras. gerncia da qualidade profissional
Conjunto de mtodos e atividades operacionais adotado para o planejamento, o
controle e a melhoria da qualidade total.
Gostaria que assim fosse. Infelizmente, a <gerncia da qualidade> no to simples.

528

Mas, embora tambm no seja muito difcil, abrange mais do que uma pitada de
filosofia. Exige ainda dedicao cega, pacincia e tempo. Em <gerncia da
qualidade>, o problema no o que as pessoas ignoram, mas o que elas pensam que
sabem. A coisa torna-se mais difcil por causa dos pressupostos convencionais sobre
a qualidade que as pessoas vo cultivando no decorrer de anos de carreira bem-
sucedida, numa linha de trabalho diversa da que executada pela <gerncia da
qualidade>. (CROSBY, P. B., 1999, p. 29.)
Nota Deve incorporar a responsabilidade pelo comprometimento de todas as reas da
organizao, principalmente a mdia e alta gerncia, em relao aos conceitos
da qualidade, com orientao para o desenvolvimento de estratgias e
planejamento das aes com vistas ao desenvolvimento profissional dos
liderados.
Sin. gerenciamento da qualidade; gesto da qualidade
Cf. controle da qualidade total (TQC); melhoria contnua; planejamento da
qualidade

gerncia de campo sf
atividades voltadas para as funes de marketing, operaes e recursos humanos.
No nvel de <gerncia de campo> ou de agncia, muito comum em empresas de
servios descentralizadas, esta integrao forada a acontecer, pois os gerentes so
responsveis no s por estas duas funes, mas tambm pela funo de recursos
humanos, em nvel local. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 39.)
Cf. funo de marketing; funo de operaes

gerncia de marketing sf
atividades voltadas para a implantao e a operacionalizao do conceito de marketing
com vistas a aprimorar e aumentar a eficincia das trocas.
Sob essa perspectiva, a <gerncia de marketing> consiste no desempenho daquelas
atividades voltadas para a implantao e operacionalizao do conceito de
marketing. Essa diferenciao oportuna porque distingue o marketing como

529

matria, inserida em um contexto de teoria do conhecimento, da prtica de marketing,
mais voltada para a teoria da ao, e pe em destaque trs nveis de interpretao:
filosfico, conceitual e operacional. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 16.)
Nota a anlise, o planejamento, a implantao e o controle de programas destinados a
levar a efeito as trocas desejadas com pblicos visados e com o objetivo de obter
ganho pessoal ou mtuo.
Sin. administrao de marketing

gerncia de processos sf
Conduo simultnea das aes de rotina e melhoria na resoluo de problemas que
visa ao alcance de metas por meio do agrupamento seqencial de todas as tarefas
dirigidas obteno de um determinado resultado.
Durante esse tipo de show "para ingls ver", o gerente da fbrica estava mostrando os
vrios grficos de mediana que o ajudavam na <gerncia de processos> ao seu
pessoal. O vice-presidente, apenas parcialmente bem-informado, queria saber porque
eles estavam usando grficos de mediana e no grficos de X-barra e R-barra.
Nota Ela pode ser dividida em identificao, determinao de seu dono, detalhamento e
documentao, acompanhamento e melhoria continuada.
Sin. efeito corrente
Cf. tarefa

gerncia de produto sf
Fras. gerncia de produto bancrio; sistema de gerncia de produto
Conduo simultnea de aes resultantes da dificuldade do executivo de marketing
em administrar os vrios itens e marcas de uma diversificada linha de produtos,
devendo servir-se de especialistas em marchandising, de modo a dedicar ateno
proporcional e individualizada aos mesmos.
Na <gerncia de produto> existe um centro de planejamento e de responsabilidade
para o produto, cabendo ao seu gerente criar estratgias e planos mais adequados,
cuidar para que esses planos sejam convenientemente implantados, alm de

530

acompanhar os resultados e adotar as providncias corretivas necessrias.
(TOLEDO, G. L., 1978, p. 90.)
Nota Surge em 1927, quando foi introduzida na Procter & Gamble Company, embora o
principal perodo de desenvolvimento nos Estados Unidos da Amrica tenha se dado
no incio da dcada de 50 do sculo XX, onde sua aceitao foi maior por parte das
organizaes com o uso intensificado de propaganda, promoo de vendas e confiana
maior na pesquisa de marketing.

gerncia participativa sf
Estas afirmativas so premissas para o que se convencionou chamar de <gerncia
participativa>, na qual o trabalhador ouvido e considerado no processo de tomada
de deciso que ocorre nas estaes de trabalho. (CERQUEIRA NETO, E. P. de,
1993, p. 10.)
Sin. administrao participativa; gesto participativa

gerenciamento da qualidade sm
O controle e otimizao do tempo uma questo fundamental para o <gerenciamento
da qualidade>. Por isso, o D/At. foi incorporado s 7FGQ, tendo sido diretamente
emprestado da disciplina PERT/CPM, na qual conhecido como diagrama de flechas.
(MOURA, E.C., 1994, p. 88.)
organizao, principalmente a mdia e alta gerncia, em relao aos conceitos da
qualidade, com orientao para o desenvolvimento de estratgias e planejamento das
aes com vistas ao desenvolvimento profissional dos liderados.
Sin. gerncia da qualidade; gesto da qualidade
Cf. controle da qualidade total (TQC); melhoria contnua; planejamento da
qualidade

531

gerenciamento da qualidade por toda a empresa sm
Sigla CWQI
A melhor forma que os japoneses encontraram para o gerenciamento foi o TQC -
Total Quality Control ou o CWQC - Company Wide Quality Control, que constitui um
sistema integrado em que todos os funcionrios (colaboradores, como so chamados
nestas empresas) trabalham com vistas melhoria da Qualidade de Vida, da
Qualidade Organizacional; neste sistema de gerenciamento, a Qualidade do Produto
apenas conseqncia (resultado) deste trabalho. importante salientar que muitos
japoneses preferem a denominao <CWQI - Company Wide Quality Improvement
(gerenciamento da qualidade por toda a empresa)> - , pois a palavra japonesa
KANRI tem sido traduzida por controle, quando deveria ser traduzida tambm por
gerenciamento. (YOCHINAGA, C., 1988, p. 8.)
Nota uma traduo do ingls company wide quality improvement (CWQI), cuja traduo
gerenciamento da qualidade por toda a empresa, embora os contextos comprovam
tambm a utilizao da sigla no original.
Modelo administrativo montado pelo Grupo de Pesquisa do Controle da Qualidade da
Sin. controle da qualidade amplo empresarial (CQAE); controle da qualidade na
empresa inteira (CWQC)

532

gerenciamento da qualidade total sm
Sigla GQT
da qualidade.
A Escola de Engenharia da Universidade de Minas Gerais, a partir de meados da
dcada de 80, empreendeu um grande esforo pela sistematizao no pas do modelo
japons de <Gerenciamento da Qualidade Total (GQT)>. Isto se fez por intermdio
da Fundao Christiano Ottoni, viinculada quela Universidade por convnio, nas
pessoas dos professores Vicente Falconi de Campos e Jos Martins de Godoy.
(ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 23.)
Nota Filosofia administrativa que deve envolver todas as gerncias da organizao e
eliminar a viso de que apenas a gerncia da qualidade a responsvel pela mesma.
Sin. gesto pela qualidade total (GQT)

gerenciamento de produo just-in-time sm
Conjunto de mtodos e atividades operacionais adotado para produzir o necessrio,
quando necessrio e na quantidade necessria.
Mesmo os que envolvem um produto, devem praticar uma forma extrema de
<gerenciamento de produo "just-in-time">, por exemplo, uma cozinha interna de
uma empresa area deve estar preparada para atender s mudanas de ltima hora
nos planos de vo, carga, equipamento e at mesmo nos cardpios das refeies.
Nota Just-in-time uma abreviao de Just-in-Time Inventory Control, cuja traduo
controle de inventrio feito no tempo certo.
Metodologia desenvolvida e aperfeioada na Toyota, Japo, por Tachi Ohno em
relao manufatura. Quanto aos servios, est ligada simultaneidade da
prestao/consumo, pois a mesma caminha segundo a vontade do cliente e no de
acordo com o que gostariam os gerentes.
Cf. simultaneidade

533

gerenciamento por objetivos sm
Sigla GPO
Pode-se usar o MOKUTERI KANRI ou <gerenciamento por objetivos (GPO)> ou
ainda o Management by Objectives (MBO), que um sistema bem organizado mas que
demandaria muito tempo e hoje em dia o que nos falta AO. (YOCHINAGA, C.,
1988, p. 54.)
Sin. administrao por objetivos; gesto por objetivos

gesto sf
Conjunto de procedimentos por meio do qual se procura ordenar os fatores de
produo/prestao de servios com vistas a determinado resultado.
Partindo-se do princpio de que a gesto da qualidade no suporte conhecida e
corresponde aos mtodos j desenvolvidos para um produto manufaturado, vamos
considerar, nas pginas a seguir, a gesto da qualidade na interface, na parte de
"servio puro", intangvel, uma <gesto> bem especfica que merece um estudo
especial. (TEBOUL, J., 1991, p. 205.)
Sin. administrao

gesto da qualidade sf
Sigla GQ
Fras. gesto da qualidade na interface; gesto da qualidade no suporte; gesto
interna da qualidade
A <gesto da qualidade> fez com que nomes como os de Shewart, Deming, Juran,
Feigenbaum e, o prprio Ishikawa, entrassem, tambm, para a galeria dos
colaboradores de novas tcnicas gerenciais. Apesar da ligao dessas pessoas com a
funo qualidade, sabe-se que as aes resultantes, a partir das idias dessas pessoas,
redundaram em tcnicas gerenciais de uso extensivo nos dias atuais. (CERQUEIRA
NETO, E. P. de, 1993, p. 12.)

534

organizao, principalmente a mdia e alta gerncia, em relao aos conceitos da
qualidade, com orientao para o desenvolvimento de estratgias e planejamento das
aes com vistas ao desenvolvimento profissional dos liderados.
Sin. gerncia da qualidade; gerenciamento da qualidade
Cf. controle da qualidade total (TQC); melhoria contnua; planejamento da qualidade

gesto de operaes sf
Fras. gesto competitiva de operaes; gesto estratgica das operaes
Conjunto de procedimentos por meio do qual se procura ordenar os fatores inerentes
transformao de produtos/servios, a partir de um sistema de controle.
Ainda que seja um ponto controverso, pode-se argumentar que esta
internacionalizao est gerando economia de escala para o desenvolvimento de
novas formas de <gesto de operaes> (a exemplo do que acontece com o sistema
de franquias), que podem ser aplicadas em todas as unidades de determinada
corporao. O aumento generalizado da competio por mercados est chamando a
ateno para a rea de operaes. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p.
50.)
Sin. administrao de operaes

gesto estratgica sf
Processo de buscar a compatibilizao da organizao com seu ambiente externo, por
meio de atividades de planejamento, implementao e controle.
Assim, o interesse primrio da <gesto estratgica> est voltado para o impacto
estratgico da qualidade, sendo qualidade vista como uma oportunidade a mais, e
decisiva, na competio com outras empresas. A nfase est nas necessidades dos
consumidores e no mercado. Seu mtodo de desenvolvimento necessita, para a funo
qualidade, planejamento estratgico, estabelecimento de objetivos, e mobilizao de
toda a organizao. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 20.)

535

gesto estratgica da qualidade sf
Sigla GEQ
Processo de buscar a abordagem sistmica para o estabelecimento do atendimento dos
objetivos e metas da qualidade.
A <gesto estratgica da qualidade> inclui a garantia da qualidade, e mais
abrangente. Por sua vez, a garantia da qualidade inclui o controle estatstico, e
mais abrangente. E, finalmente, a inspeo da qualidade est inteiramente contida no
asseguramento da qualidade atravs das tcnicas de controle estatstico da qualidade.
(CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. XI.)
Cf. meta

gesto estratgica dos servios sf
Processo de estabelecimento da misso de cada setor de apoio, com base em uma
anlise da rede interna de servios, garantindo que os objetivos do mesmo estejam
coerentes com os objetivos estratgicos da organizao, por meio de atividades de
planejamento, implementao e controle.
Segundo esta forma de pensar as operaes nas organizaes, necessrio difundir
conceitos de <gesto estratgica dos servios> a todos os gerentes dentro da empresa
e, no limite, a todos os funcionrios, estabelecendo um padro coerente de decises
para que as aes, seja em que nvel for, contribuam orquestradamente para os
objetivos estratgicos da organizao. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p.
27.)

gesto orientada para o processo sf
Var. gesto de processos
Conjunto de procedimentos sistemticos com orientao para os indivduos segundo o
qual a alta administrao apia a gerncia que estimula os esforos para melhorar a
maneira como os colaboradores realizam suas tarefas.
Com base na anlise dos sistemas tcnico, poltico e cultural e da <gesto orientada
para o processo>, apresenta-se uma correlao representativa de sistemas e
ferramentas gerenciais e sugerem-se alguns aspectos relevantes a serem considerados
pelos atores de mudanas empresariais. No h nada mais permanente que a

536

mudana. // A busca da certificao no Banco D tem significado muito forte. Existe a
preocupao com a <gesto de processos>, exposta de maneira segura e merecedora
de apoio do autor. (...) a <gesto de processos> deve estar inserida em uma tela
maior, um programa de qualidade. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 53. //
ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 69.)
Nota Ela propicia resultados mais consistentes, previsveis e duradouros no mdio e
longo prazos.
Sin. administrao orientada para o processo
Cf. alta administrao; colaborador

gesto orientada para o resultado sf
Conjunto de procedimentos sistemticos com orientao para o controle dos resultados
em curto prazo sem preocupao com a maneira como so obtidos.
De qualquer modo, os responsveis sero julgados com base nos resultados: (...)
necessrio notar que esses objetivos expressam-se em termos de volumes, custos e
prazos. O processo fsico de transformao ignorado. O que vemos a
Administrao por objetivos, <gesto orientada para os resultados>. (TEBOUL, J.,
1991, p. 78.)
Nota Ela produz resultados positivos em curto prazo, mas ineficaz a mdio e longo prazos,
pois o sistema no valoriza o mtodo e permite aes empricas, sem base no estudo
das causas.
Sin. administrao orientada para o resultado

gesto participativa sf
H casos relatados de algumas empresas que procuram implantar uma filosofia de
qualidade e que so obrigadas a mudar todo seu quadro de pessoal porque os
funcionrios no entendem ou no aceitam a mudana, no demonstrando
cooperao. Finalmente, a criao de uma <gesto participativa> importante, pois,
com isto, os funcionrios ficam motivados, interagindo no processo de formao

537

cultural. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 104.)
Sin. administrao participativa; gerncia participativa

gesto pela qualidade total sf
Sigla GQT
da qualidade.
A Administrao da Sercontel designa como seu representante o gerente do processo
<Gesto pela Qualidade Total>, delegando-lhe autoridade para o estabelecimento,
implementao e manuteno do Sistema da Qualidade. // Apesar de tanto a <GQT>
quanto o Seis Sigma serem esforos contnuos de melhoria, a <GQT> administrada
pelo departamento de Qualidade de uma empresa e d nfase melhoria da
qualidade. O Seis Sigma administrado pelo nvel executivo de uma organizao. Sua
nfase na reduo da variabilidade (sigma) e na eliminao de defeitos, erros e
falhas, o que proporcionar qualidade. O Seis Sigma enfatiza a raiz do problema -
sigma e defeitos - e no a qualidade propriamente dita, para alcanar qualidade.
(LAS CASAS, A. L., 1999, p. 181. // PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 170.)
Nota Filosofia administrativa que deve envolver todas as gerncias da organizao e
eliminar a viso de que apenas a gerncia da qualidade a responsvel pela mesma.
Sin. gerenciamento da qualidade total (GQT)

gesto pela qualidade total em servios sf
Sigla GQT em servios
Var. gesto da qualidade em servios
da qualidade em servios.
Confirmada essa tendncia, o mercado voltar suas atenes para a empresa de

538

Qualidade, no mais para a empresa com Sistemas de Garantia da Qualidade. O
diferencial passar a ser ento a <gesto pela qualidade total em servios>.
Considerando que o prazo de maturao dos programas de qualidade longo, julga-
se prudente que os bancos em operao no Brasil, o quanto antes, elaborem e avaliem
seus projetos de qualidade. O tempo perdido hoje poder ensejar o cliente perdido
amanh. // Depois de uma base comum englobando essencialmente os conceitos (de
meio-dia a um dia inteiro), importante abordar rapidamente a prtica e adaptar o
modelo ao ambiente da empresa. A <gesto da qualidade em servios>, em contato
com seus clientes, diferente do controle da qualidade em um setor de produo
muito industrial, ou do planejamento da qualidade dentro do departamento de
projetos. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 89. // TEBOUL, J., 1991, p. 231.)
Nota Filosofia administrativa que deve envolver todas as gerncias da organizao de
servios e eliminar a viso de que apenas a gerncia da qualidade a responsvel pela
mesma.

gesto por objetivos sf
Fica claro que os responsveis de uma empresa de prestao de servios no apenas
so responsveis pela realizao de objetivos fixos, como nos bons tempos da
<"gesto por objetivos">. Atualmente, pede-se aos responsveis no apenas que
atinjam seus objetivos, mas tambm que os aperfeioem. (TEBOUL, J., 1991, p. 224.)
Sin. administrao por objetivos; gerenciamento por objetivos

grfico corrido sm
Figura geomtrica que demonstra, no mbito temporal, o comportamento de um item
de controle varivel.
Um <grfico corrido> talvez seja o instrumento estatstico mais simples.
Representam-se graficamente dados durante um determinado tempo para identificar
tendncias. (WALTON, M., 1989, p. 114.)
Nota utilizado em processos decisrios como instrumento de auxllio ao planejamento e

539

ao acompanhamento e controle da qualidade.

grfico de controle sm
Sigla GC
Fras. grfico de controle como um julgamento; grfico de controle como uma
operao
Figura geomtrica que possibilita a utilizao de outras ferramentas estatsticas porque
fornece a evidncia da falta de aplicabilidade de certas premissas tericas presentes
nas demais.
A experincia tem mostrado que os <grficos de controle> dirigem eficazmente a
ateno para as causas especiais da variao, quando elas aparecem, e refletem a
extenso das causas comuns da variao, que precisem ser reduzidas pela ao
gerencial. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 101.)
Nota Os parmetros utilizados em sua montagem (mdia, amplitude, porcentagem de
defeitos, etc.) definem seus diferentes tipos.

grfico de controle de Shewhart sm
Instrumento estatstico que separa os alardes falsos do comportamento natural e
demonstra os limites de variao em virtude de uma certa probabilidade de ocorrncia.
A partir de 1980, surgiu nos EUA uma nova onda de interesse pelos instrumentos
estatsticos no controle da qualidade. Esse movimento, freqentemente chamado de
controle estatstico de processo (CEP), se concentrou no uso do <grfico de controle
de Shewhart> para distinguir estatisticamente as causas das variaes. (JURAN, J.
M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 233, (v. I).)
Nota W. A. Shewhart considerado o fundador do controle estatstico da qualidade por t-
lo introduzido na AT&T Bell Telephone Laboratories de New York e por ter
publicado as obras Economic control of quality of manufactured product e Statistical
method from the view of quality control, onde expe suas idias.
Cf. controle estatstico da qualidade (CEQ)

540

grfico de Gantt sm
Forma de representao grfica em forma de barras utilizada em planejamento e
controle de atividades, mostrando tambm a quantidade de trabalho realizado no
tempo e o quanto falta para seu trmino.
Alm de todo o material mencionado, o Plano Diretor de Informtica (PDI) dever
contar com o <grfico de Gantt>, por exemplo, para indicar as atividades
(prioridades) e os recursos que sero necessrios alocar ao longo do tempo. Este
cronograma do futuro poder assumir uma forma semelhante a esta: (CASSARO, A.
C., 1999, p. 109.)

grfico de Pareto sm
Var. fazer um Pareto; paretar
Forma de representao grfica em forma de barras que ordena as freqncias das
ocorrncias da maior para a menor e permite a localizao de problemas vitais e a
eliminao de perdas.
Esto entre as tcnicas mais usadas de preparo de grficos. Fala-se em <"fazer um
Pareto"> ou <"paretar">. Este grfico usado para a determinao de prioridades.
O <grfico de Pareto> s vezes descrito como uma forma de destacar os "poucos
essenciais" dos "muitos triviais". (WALTON, M., 1989, p. 111.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e sua origem
creditada a Vilfredo Pareto que viveu entre 1848 e 1923 na Itlia como economista e
socilogo. Em seus trabalhos, aplicou a anlise matemtica teoria econmica e deu
sociologia uma metodologia objetiva. Seu diagrama muito utilizado, pois simples
de ser montado e de fcil compreenso a todos os nveis da organizao.
Sin. diagrama de Pareto

grfico PERT sm
Mtodo utilizado em qualidade que identifica os passos da execuo do servio,
mostrando onde e quando cada etapa acontece e quanto tempo ela dura.
Quando o percurso crtico do <grfico PERT> definido, a organizao pode
verificar onde deve concentrar seus esforos, no caso de um servio estar sendo feito

541

dentro de um prazo considerado inaceitvel. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J.
W., 1991, p. 347.)
Nota A sigla corresponde ao original em ingls Program Evaluation Review Technique,
cuja traduo tcnica de anlise da avaliao do programa.
utilizado no acompanhamento da execuo do servio e, quando o percurso crtico
for definido, a organizao pode verificar onde deve concentrar seus esforos se o
servio estiver sendo feito em um prazo considerado inaceitvel.
Sin. tcnica de anlise da avaliao do programa

gravidade, urgncia e tendncia sf
Sigla GUT
Fras. exame GUT; mtodo GUT; tcnica de GUT
Conjunto de parmetros que visa ao estabelecimento de prioridades na eliminao de
problemas, especialmente se forem vrios e relacionados entre si.
Para a construo do PARETO, pode-se tomar no "eixo das ordenadas", a demanda
de tempo, a importncia, ou o <GUT (Gravidade, Urgncia, Tendncia)>. E nas
abcissas - atividades. (YOSHINAGA, C., 1988, p. 60.)
Nota Mtodo desenvolvido em 1955 pelos norte-americanos Charles H. Kepner e Benjamin
B. Tregoe, fundadores da consultoria Kepner Tregoe Inc. A tcnica consiste em
relacionar os problemas em uma matriz para que cada um dos componentes do time da
qualidade possa atribuir uma nota de 1 (desprezvel) a 10 (importncia mxima),
referente a cada um dos tpicos. Em seguida, multiplicam-se as notas e obtm-se uma
nota final total para cada problema.

histograma sm
Representao grfica de uma distribuio de freqncias ou srie de distribuies
quantitativas por meio de retngulos justapostos onde a largura da barra representa
determinado intervalo de classe da varivel e a altura corresponde freqncia da
ocorrncia daquele valor.
A grfica mediu a densidade durante um certo tempo e, depois, organizou os
resultados por freqncia num <histograma> para ver onde estava a maior parte das
medidas. (WALTON, M., 1989, p. 87.)

542

Nota Constitui uma das sete ferramentas estatsticas da qualidade total e utilizada sempre
que se desejar a distribuio da freqncia de um processo, ajudando a identificar e a
descrever um problema em termos de sua especificidade e extenso, bem como
analisar a evoluo em decorrncia de medidas corretivas adotadas.

implementao sf
Fras. implementao da qualidade; implementao de um sistema da qualidade;
implementao do programa da qualidade
Processo que transforma o conjunto de planos, programas e estratgias em aes, de
forma a atingir os objetivos e metas enunciados no manual da qualidade.
O senhor tem razo, ponderou o consultor, e diria at que, se acontecer um fato
realmente significativo, talvez seja necessrio recomear o plano, mesmo que ele j
esteja nas etapas de <implementao>. Mas no caso destas quatro etapas, a
discusso das idias est mais presente, devido necessidade de harmonizar o plano
e, desta forma, necessrio que no se feche a oportunidade de explorar novas idias
at mesmo quando estivermos redigindo o documento final. (FISCHMANN, A. A.;
ALMEIDA, M. I. R. de, 1991, p. 32.)
Cf. manual da qualidade (MQ); meta

indicador da qualidade sm
Sigla IQ
Forma de representao quantificvel cujo resultado a soma ponderada de um
nmero de eventos de vrias classificaes com seu peso especfico.
O estado da arte da Gesto da Qualidade Total discutido por um sistema em que um
dos seus elementos estruturais a chamada inferncia cientfica. Este elemento
responde pela maneira como so tomadas as decises nas organizaes, as quais so
baseadas em fatos, dados e informaes quantitativas. Como principal ferramenta
para essa "inferncia cientfica" os gestores bancrios dispem dos <indicadores da
qualidade> ou indicadores de desempenho que apresentam as seguintes
caractersticas. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 191.)
Nota Sua principal funo permitir medir o desempenho dos processos e verificar se eles

543

esto dentro dos parmetros previamente especificados.

ndice Cpk sm
Sigla Cpk
ndice da capacidade do processo, que quantifica a capacidade de o processo produzir
produtos/prestar servios dentro dos limites da especificao.
Os engenheiros da fabricao precisavam, primeiramente, compreender bem o
processo e o seu funcionamento, antes que pudessem ser teis para sua correo.
Mas, de forma igualmente importante, precisavam determinar o quo capaz era o
processo em sua capacidade de produzir produtos dentro dos limites das
especificaes do cliente. E para isso era necessrio que quantificassem seu <ndice
Cpk>. (...) A equipe progrediu rapidamente e, enquanto quantificavam a
caracterstica, descobriram que ela era extremamente capaz para suas exigncias. O
valor de seu <Cpk> era 2, 83, e os dados provavam que estava muito bem controlada
estatisticamente. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 43 e 46.)
Nota A sigla corresponde ao original ingls see-pee-kay, cuja traduo coeficiente de
capacidade do processo.
Quanto maior o valor de Cpk, melhor o processo, ou seja, mais uniforme e mais
repetitivo o processo e quanto menor o valor de Cpk, pior o processo e maior a
variabilidade que ele apresentar na produo/prestao de servios dentro dos limites
da especificao.
Cf. capacidade do processo; coeficiente de capacidade do processo (CpK); limites de
especificao

informatizao sf
Processo por meio do qual os prestadores de servios recebem informao superior e
formas para recuper-la, combin-la ou utiliz-la intuitivamente para resolver
problemas dos clientes.
A <informatizao> mais bem sucedida quando os prestadores de servios tm
autonomia para agir usando seu conhecimento recm-descoberto, para fazer
julgamentos relativos s aes corretivas e para agir primeiro e relatar sobre as
aes posteriormente. Onde no existe esse tipo de liberdade ou onde os empregados

544

no esto suficientemente preparados para exerc-la bem, a pesquisa de Zuboff
sugere que podem ocorrer nveis de frustao incomumente altos e desempenho
insatisfatrio entre os empregados. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C.
W. L., 1994, p. 202.)
Nota Ela d autonomia aos prestadores de servios, capacitando-os a prestar servios de
qualidade superior a clientes surpresos e em geral muito satisfeitos.
Cf. prestador de servios

inspeo sf
Fras. inspeo da auditoria final; inspeo de pequenas amostras; inspeo de
qualidade; inspeo em massa; inspeo final; inspeo rotineira
Conjunto de atividades em relao a uma ou mais caracterstica e sua comparao com
necessidades devidamente especificadas que visam a determinar sua conformidade.
Uma rotina de <inspeo> de 100% para aprimorar a qualidade equivale a planejar
defeitos, reconhecendo que o processo no est capacitado a satisfazer s
especificaes. A <inspeo> feita com o sentido de melhorar a qualidade ocorre
tarde demais, ineficaz e dispendiosa. (...) A qualidade no deriva da <inspeo> e
sim da melhora do processo. (DEMING, W. E., 1990, p. 22.)
Sin. tcnicas de amostragem
Cf. conformidade

item de controle sm
Caracterstica utilizada para o controle da qualidade em um efeito importante do
processo.
O produto de uma empresa deve ter uma srie de propriedades de tal forma a
satisfazer totalmente o consumidor. Cada uma dessas propriedades (por exemplo:
dureza do ao, comprimento, peso, etc.) um <item de controle> do produto final e
conseguida pela contribuio de vrios processos internos da empresa, cada um
contribuindo com uma ou mais causas para o <item de controle> (efeito) final do
produto. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 40.)
Nota Cada um dos efeitos um item de controle de um processo interno da organizao e
denominado caracterstica da qualidade para realar sua importncia na qualidade final

545

de um produto/servio.
Cf. caractersticas da qualidade; controle da qualidade (CQ)

item de verificao sm
Caracterstica utilizada para o controle da qualidade em uma causa importante do
processo.
O processo pode ter um nmero grande de causas, mas apenas umas duas ou trs
causas so realmente importantes, e por isso so chamadas de <itens de verificao>.
Um <item de verificao> de um processo pode ser o item de controle de um processo
anterior. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 40.)

itens do servio sm
Objeto ou quantidade onde uma medida ou observao pode ser realizada.
Como os 22 <itens do servio> no eram esperados, as apuraes causaram alguma
surpresa. Por exemplo, as chegadas e partidas pontuais ficaram bem abaixo dos
<itens do servio> rapidez e cuidado da bagagem, refeies de qualidade, tripulao
cordial e outros elementos. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 352.)
Nota Engloba estruturas, sistemas, subsistemas, equipamentos, instalaes e materiais que
possam ser ensaiados individualmente ou separadamente.
Sin. elementos do servio

just-in-time sm
Sigla JIT
Fras. kit de ferramentas JIT; produo just-in-time; tcnicas do just-in-time
Metodologia que proporciona uma resposta rpida ao cliente, aprimora a qualidade e
aumenta a produtividade.
Documentos e peas que so forados espera no podem, num acesso de raiva,
procurar seus direitos num outro lugar qualquer. O cliente final pode! Assim sendo, a
reao rpida e as tcnicas do <JIT> so a chave para o ganho de competitividade
em qualquer negcio. (...) Alguns dos melhores exemplos da reao rpida esto na
rea da fabricao, onde os conceitos do <just-in-time> penetram mais fundo.

546

(SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 4 e 5.)
Nota uma forma abreviada de Just-in-Time Inventory Control e, como um emprstimo do
ingls, sua traduo controle de inventrio feito no tempo certo.
Metodologia desenvolvida e aperfeioada na fbrica da Toyota no Japo por Tachi
Ohno na dcada de 40 do sculo XX, com base nas pessoas, enfoque de logstica e
com o objetivo de eliminar tudo o que no adiciona valor aos processos dos
produtos/servios. Embora aparentemente no se aplique aos servios, muitos
supermercados e grandes lojas o fazem intuitivamente, ao disponibilizarem mais
caixas medida da necessidade da demanda, procurando minimizar o
descontentamento dos clientes.

lei de Pareto sf
Quando o fenmeno estudado muito pouco homogneo, a distribuio acumulada
permite distinguir os poucos estados ou categorias importantes do resto dos estados
relativamente raros. De um lado, os poucos problemas vitais, do outro, os inmeros
problemas menos importantes: 10% dos problemas representam 90% da no-
qualidade e 90% de problemas representam 10% da no-qualidade. o fenmeno de
concentrao chamado de <lei de Pareto>, sobretudo por Juran, ou o princpio dos
80/20. (TEBOUL, J., 1991, p. 261.)
Nota Ela prioriza a ao que trar o melhor resultado, ou seja, 80% das dificuldades vm de
M. Juran no Japo.
Sin. anlise de Pareto; princpio de Pareto; princpio dos 80/20

547

limite inferior de controle sm
Sigla LIC
Menor dos dois limites de controle ou de um conjunto de limites de controle como em
um grfico de controle.
Em um exemplo de malharia, que me foi fornecido pelo Professor David S. Chambers,
o resultado combinado dos teceles estava sob razovel controle estatstico, com
4,8% de segunda escolha e refugo. Cartas individuais mostraram que algumas
mulheres estavam fazendo bem menos segunda escolha e refugo que os <limites
inferiores de controle>. (DEMING, W. E., 1990, p. 255.)
Cf. grfico de controle (GC); limites de controle (LC)

limite inferior de especificao sm
Sigla LIE
Menor dos limites de especificao, no caso de especificao bilateral, ou o limite
mnimo, no caso de especificao unilateral, a ser cumprido pela caracterstica da
qualidade.
A Fig. 25 apresenta uma distribuio de valores medidos durante a produo. O
<limite inferior de especificao> era 6,2 mils; no havia limite superior. Nenhuma
pea apresentou defeito. Note o pico em 6,3 mils. Houve mesmo algum defeito?
Ningum jamais saber. (DEMING, W. E., 1990, p. 198.)
Cf. caractersticas da qualidade; limites de especificao (LE)

limite superior de controle sm
Sigla LSC
Maior dos dois limites de controle ou de um conjunto de limites de controle como em
um grfico de controle.
Na figura 20 a mistura so todos os 11 soldadores. Estudo individual dos 11
soldadores mostrou que o nmero seis estava produzindo defeitos acima do <limite
superior de controle>. (DEMING, W. E., 1990, p. 255.)
Cf. grfico de controle (GC); limites de controle (LC)

548

limite superior de especificao sm
Sigla LSE
Maior dos limites de especificao, no caso de especificao bilateral, ou o limite
mximo, no caso de especificao unilateral, a ser cumprido pela caracterstica da
qualidade.
Um fuso cujas quebras de filamento fiquem acima do <limite superior de
especificao> levanta uma interrogao. Pode ter sido submetido a um uso especial
ou pode estar precisando de um ajuste mecnico imediato. Um fuso com quebras
abaixo do limite inferior, ou extremamente bom, ou teve uso especial. Os fusos que
no esto fora dos limites acima mencionados so fusos comuns, que devero passar
pelo processo regular de manuteno. (DEMING, W. E., 1990, p. 233.)
Cf. caractersticas da qualidade; limites de especificao (LE)

limites de controle sm
Sigla LC
Fras. limites de controle de Shewhart
Linha de demarcao em um grfico de controle os quais so utilizados como critrio
para sinalizar a necessidade de ao e para julgamento a respeito do estado de controle
estatstico de um conjunto de dados.
Percebeu que havia necessidade de aplicao de regras pelas quais houvesse um
mnimo de perda econmica lqida, oriunda de ambos os erros. Com esse fito,
estruturou os <limites de controle> 3-sigma. Estes <limites de controle> do, para
uma vasta gama de circuntncias no definidas, futuras e passadas, uma diretriz
racional para se obter uma perda econmica mnima advinda do conjunto dos dois
tipos de erros. (DEMING, W. E., 1990, p. 228.)
Nota So calculados a partir de dados do processo, no devem ser confundidos com o
limites de especificao do projeto e so normalmente expressos como limite superior
e inferior de controle.
Cf. estado de controle estatstico; grfico de controle (GC)

549

limites de especificao sm
Sigla LE
Linha de demarcao mxima e mnima, no caso de especificao bilateral, ou
somente mxima ou mnima, no caso de especificao unilateral, fixada pelo
fabricante/prestador do servio/cliente que necessita ser atendida pela caracterstica da
qualidade de forma a cumprir com os requisitos da qualidade.
Limites mximos e mnimos para a especificao de um produto so por si s prprios
uma diretriz onerosa e insatisfatria para o operrio. Assim, <limites de
especificao> para que um dimetro externo fique entre 1, 001 e 1, 002 cm dizem ao
operrio que um dimetro de 1, 0012 est dentro da especificao, mas no o auxilia
no esforo de produzir menos peas defeituosas e aumentar a sua produo, metas
estas que ele pode atingir com menos esforo com auxlio de mtodos estatsticos.
(DEMING, W. E., 1990, p. 240.)
Cf. caractersticas da qualidade; requisitos da qualidade

linha de fluxo sf
Dupla formada por fabricante e usurio em uma grande cadeia de clientes.
Junte duas ou trs clulas e voc tem uma <linha de fluxo> - vrias duplas de
fabricante e usurio reunidos numa grande cadeia de clientes. O aprimoramento
contnuo est ampliando a <linha de fluxo> e comprimindo sua distncia e espao, e
adicionando outra quando isso se faz necessrio. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p.
47.)
Nota Pode apresentar a forma de serpentina, com vrias voltas e ramificaes, formando
arcos entre pontos de quebra naturais da linha.
Cf. cadeia de clientes

manutenibilidade sf
Conjunto de caractersticas qualitativas e quantitativas referentes ao projeto e
instalao que permitem o cumprimento dos objetivos com mnimas despesas.
As tentativas de quantificar a <manutenibilidade> logo se deparam com o fato de
mltiplas medidas estarem envolvidas. A manuteno requer o tempo dos tcnicos, as
peas de reposio, suprimentos e outros custos. Assim sendo, foram desenvolvidas

550

vrias medidas para a <manutenibilidade>, que correspondem a esses fatores
mltiplos. De todas essas medidas, as mais importantes correspondem ao tempo, pois
muita atividade humana afetada at que o servio seja restaurado. (JURAN, J. M.;
GRYNA, F. M., 1991, p. 25, (v. I).)
Nota um importante fator da qualidade conferido a um produto/servio durante o projeto e
possui duas categorias: servivibilidade e reparabilidade.

matriz de priorizao sf
Sigla M/Pr
numricos.
Como se deseja identificar os problemas bsicos, foi construda uma <matriz de
priorizao>, pelo mtodo de priorizao por causa-e-efeito, mostrada na Figura 5.5.
(...) Alm disso, uma anlise cuidadosa da <M/Pr> permite estabelecer as relaes
entre os itens, como no Diagrama de Relaes. (MOURA, E. C., 1994, p. 60.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizada no
Sin. diagrama de anlise de dados matriciais; diagrama de matriz (D/Ma)

matriz de relaes sf
Sigla M/Re
Mtodo grfico de anlise multidimensional que identifica o grau de relao entre dois
ou mais grupos de fatores.
A partir das relaes apontadas na <matriz de relaes>, vrias medidas corretivas e
preventivas foram tomadas sobre o processo, as quais levaram a uma rpida reduo
de 50% do ndice de rejeio. (MOURA, E. C., 1994, p. 69.)
Nota Constitui uma das sete ferramentas gerenciais da qualidade e utilizada para descrever
as relaes de causa e efeito entre diversos fatores. Por ser flexvel, apresenta, como
tipos bsicos, a M/Re tipo L, a M/Re tipo T, a M/Re tipo Y e a M/Re tipo X.

551

mtodo 5W 1H sm
Var. tcnica do 5W 1H
Tcnica utilizada para informar e assegurar o cumprimento de um conjunto de planos
de ao.
Complete a redao da "tabela de gerenciamento do processo" (este documento lista
pelo <mtodo 5W 1H> as aes dos operrios sobre os itens de controle que iro
afetar as caractersticas da qualidade. (...) Faa um plano de implantao por escrito
para cada nvel, especificando tudo pela <tcnica do 5W 1H>. (CAMPOS, V. F.,
1990, p. 72 e 103.)
Nota A sigla corresponde, respectivamente, com o original e a traduo, a what/o qu,
where/onde, why/por qu, when/quando, who/quem e how/como.
Ultimamente tem-se includo mais um H sigla, de how much/quanto custa,
transformando o mtodo em 5W 2H.

mtodo de anlise e soluo de problemas sm
Sigla MASP
Var. mtodo de soluo de problemas
Prtica gerencial sistemtica, documentada e acompanhada periodicamente nos vrios
nveis da organizao, de modo a eliminar as causas fundamentais dos problemas.
Sujeira problema e no exige grande conhecimento de <mtodo de anlise e soluo
de problemas>: basta varrer... No entanto, medida que se progride no <mtodo de
soluo de problemas> necessrio introduzir sistematizao no procedimento de
soluo de problemas e de se utilizar ferramentas adequadas. (CAMPOS, V. F., 1990,
p. 52.)
Nota A seqncia dessa metodologia inicia-se pela identificao do problema e prossegue
com a observao, anlise, ao, verificao, padronizao e finaliza com a concluso.

mtodo de teste sm
Tcnica comunicvel que permite classificar um item como defeituoso ou aceitvel.
Nenhuma preciso, boa ou m, pode ser imputada a um <mtodo de teste>, a menos
que o instrumento e o observador, em conjunto, apresentem um controle estatstico.
Isto vlido, independentemente do custo do equipamento de teste. (DEMING, W. E.,

552

1990, p. 200.)
Sin. definio operacional

mtodo estatstico sm
Tcnica utilizada em qualidade que regula previamente uma srie de operaes que se
devem realizar, apontando erros evitveis, coleta de dados, tabulao, apresentao,
anlise, interpretao e concluso, em vista de um resultado determinado.
A rapidez necessria, antes que os nmeros se tornem obsoletos, mas no s custas
da exatido. A melhora, tanto de rapidez quanto de exatido, foi conseguida atravs
de novos mtodos de treinamento e chefia, com o auxlio de <mtodos estatsticos>.
(DEMING, W. E., 1990, p. 153.)
Nota utilizado em planejamento de produtos, servios e processos, controle de processos,
preveno de defeitos ou no-conformidades, confiabilidade, segurana, anlise de
problemas, previso, verificao e medio das caractersticas da qualidade.
Sin. tcnica estatstica
Cf. caractersticas da qualidade

mtodo estatstico de amostragem sm
Tcnica de seleo na qual todos os elementos da populao so retirados por sorteio e
possuem independncia entre si.
Os procedimentos contbeis atuais exigem que o relatrio do auditor contenha uma
avaliao das instalaes fsicas, dos materiais de transporte e do estoque. Em uma
grande empresa, esta avaliao pode ser realizada com exatido atravs de <mtodos
estatsticos de amostragem>, avaliando: i. a condio fsica de cada categoria de
fbrica e ii. os custos de reposio de cada categoria; depois, pela multiplicao,
estimando cada valor presente. (DEMING, W. E., 1990, p. 156.)
Nota A forma mais simples de utilizao fazer uso de nmeros aleatrios de uma tabela de
nmeros aleatrios ou numerar todos os elementos da populao de 1 a N e sortear n
elementos que comporo a amostra.
Sin. amostragem aleatria

553

metodologia M/PCpS sf
Sigla M/PCpS
Tcnica estatstica que delineia o processo, eliminando passos que no lhe agreguem
valor e identifica os passos que so longos, difceis e arriscados, e aqueles nos quais
so possveis altas incidncias de erros.
Para a organizao bem-sucedida, a <Metodologia M/PCpS> o processo para se
alcanar o Seis Sigma e a metodologia para se manter em Seis Sigma, para que
possa tambm se manter eficiente, produtiva, com baixos custos, com boa qualidade e,
especialmente, lucrativa. Porm, mais importante ainda, ela no somente a maneira
de a organizao prosperar, mas tambm de realmente se desenvolver e crescer.
Somente alcanando e mantendo o Seis Sigma atravs da <Metodologia M/PCpS>
que uma organizao j bem-sucedida pode passar a um prximo nvel de
performance. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 169.)
Nota A sigla corresponde, em ingls, a Machine/Process Characterization Study e sua
traduo estudo de caracterizao de processos e mquinas.
um guia passo a passo dividido em cinco estgios (delineamento do processo;
caracterizao da metrologia; determinao da capacidade; otimizao; controle) para
alcanar melhorias de nvel de performance seis sigma e sua origem creditada a
Mario Perez-Wilson, que a cunhou enquanto colaborador da Motorola Inc., entre 1985
e 1987.
Cf. processo; seis sigma

no-conforme adjm
Estado ou condio de um item que no est de acordo com as especificaes ou com
os padres de inspeo e/ou padres de projeto.
Os itens <"no-conformes"> (como aqueles que permaneceram na oficina mais tempo
do que o estipulado) podem ser divididos em grupos, por categoria de tempo.
Sin. no-conformidade
Cf. especificao; inspeo

554

no-conformidade sm
Var. no conformidade
Fras. no-conformidade do servio
Estado ou condio de um item que no est de acordo com as especificaes ou com
os padres de inspeo.
A implantao dos indicadores de mensurao permitir o diagnstico dos bolses
interessantes. A experincia mostra que os primeiros bolses da <no-conformidade>
na produo/servios, pela simples razo de que possvel controlar facilmente o
resultado e dominar os parmetros que condicionam o processo. // Faz-se necessrio,
ento, um rpido redirecionamento das condies fora de controle e uma imediata
realimentao de informaes para reajuste do processo, a fim de baixar as taxas de
defeitos e de <no conformidade> com as especificaes. (TEBOUL, J., 1991, p. 234.
// SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 49.)
Sin. no-conforme
Cf. especificao; inspeo

nvel da qualidade sm
Sigla NQ
Var. nvel de qualidade
Fras. nvel da qualidade desejado
Conjunto de parmetros que caracteriza a seletividade a ser aplicada ao sistema da
qualidade, em funo do estgio de desenvolvimento da tecnologia e da complexidade
do projeto, do processo e da economicidade.
Cada indivduo responsvel pelo desenvolvimento dos esforos da qualidade que
esto sob seu domnio. Os <nveis da qualidade> dos indivduos so muitas vezes
combinados para possibilitar a avaliao do gerente. Para o programa da qualidade
ser efetivo, os resultados tm de se tornar parte da avaliao de desempenho de cada
empregado e gerente isolado. // Quando o cliente acostuma com algum <nvel de
qualidade>, ele passa a achar que aquilo que o prestador de servios faz no nada
mais que sua obrigao. O costume praticamente anula os benefcios percebidos se
eles no forem renovados. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 377. //
LAS CASAS, A. L., 1999, p. 189.)

555

Nota A seleo de um valor para o mesmo depende de uma srie de fatores, entre os quais
destacam-se os requisitos do projeto, custo, capabilidade do processo, criticidade dos
defeitos e o histrico da qualidade do processo ou do fornecedor.
Cf. capacidade do processo; sistema da qualidade (SQ)

nvel de capacidade do servio sm
Porcentagem mxima de demanda suportvel que, para fins de prestao de servios,
pode ser considerada satisfatria como mdia de um sistema.
Quando a demanda excede esse <nvel de capacidade do servio>, a espera do cliente
aumenta rapidamente. Isto muitas vezes sugere a importncia de procurar meios para
obter pequenos aumentos de capacidade atravs de melhor treinamento ou maior
remunerao do pessoal em vez de grandes aumentos de capacidade obtidos por
contratao de um funcionrio adicional e criando uma fila extra. (HESKETT, J. L.;
Nota Diz-se que ela esteja a 75% da capacidade total, para que se possa prestar um bom
servio a um custo razovel.
Cf. capacidade do servio; demanda de servio; prestao de servios

nvel de demanda sm
Fras. nvel da demanda potencial; nvel de pico da demanda
Porcentagem mxima de atendimento suportvel que, para fins de prestao de
servios, pode ser considerada satisfatria como mdia de um sistema.
Quem desenvolve um servio revolucionrio no pode observar os <nveis de
demanda> das ofertas dos concorrentes. Por definio, no h nenhum. Como os
conceitos de servios so definidos em termos de resultados produzidos para os
clientes, os que os desenvolvem podem observar clientes potenciais tentando alcanar
a mesma espcie de resultados atravs de outros meios mais convencionais.

556

nvel de qualidade aceitvel sm
Sigla NQA
Var. nvel aceitvel de qualidade (AQL)
Porcentagem mxima de defeitos que, para fins de inspeo, pode ser considerada
satisfatria como mdia de um processo.
Para a direo e os executivos, a qualidade continua sendo encarada como uma taxa
necessria, um custo inevitvel para atingir o <nvel de qualidade aceitvel (AQL)>
pelo cliente. A responsabilidade pela qualidade delegada ao departamento de
qualidade. // Freqentemente, abusa-se do conceito de absolescncia planejada, at o
ponto do pessoal da fbrica comear a aceitar o nvel inferior de qualidade, chamado
de <(AQL (nvel aceitvel de qualidade)>. (TEBOUL, J., 1991, p. 80. // IMAI, M.,
1992, p. 141.)
Nota uma traduo do emprstimo do ingls acceptable quality level (AQL), com a
utilizao da sigla pelos especialistas correspondente ao original.
Intrnseco ao processo estatstico de inspeo, ele passou a ser apresentado como
especificao em pedidos de fornecimento, abrindo margem para uma aceitao de
no-conformes em lotes fornecidos. O conceito original indica o mximo potencial de
falhas admitido, partindo-se do princpio de que todo o processo tenha sido executado
sob condies controladas, o que pode resultar na melhoria da qualidade. Nos
contratos de fornecimento, ele deve ser estipulado para definir o nvel que separa a
reparao da rejeio completa do lote, evitando retrabalho com conseqente custo
agregado.
Cf. especificao; inspeo; processo

nvel de servio sm
Parmetro a ser determinado, especificado e cumprido em relao concorrncia, com
o intuito de fazer com que a organizao seja melhor que a mesma na percepo dos
clientes.
Qualquer organizao que especificar, e se estruturar para cumprir, tempos de espera
iguais a zero, tempos entre falhas iguais a infinito ou zero falha em infinitos itens ou
transaes, sob quaisquer circunstncias, simplesmente ir falncia! "Temos que
garantir que nossos produtos e servios sejam melhores do que os do concorrente, na

557

percepo dos nossos clientes" - para isso, temos que definir <nveis de servio>
melhores do que os dos concorrentes, e cumpri-los. (ALMEIDA, L. G., 1995, p. 32.)
Nota O investimento em Servios de Atendimento ao Cliente uma conseqncia da
preocupao com as falhas no processo que devem ser corrigidas, de forma a no
prejudicar o mesmo.
Cf. percepo

nvel timo da qualidade sm
Sigla NOQ
Parmetro no qual os custos totais de falhas e preveno de falhas so minimizados.
Como resultado, os gerentes tm se encorajado a aceitar que existe um <nvel timo
de qualidade (NOQ)> menor que qualidade 100%, como mostrado na Figura 5-2,
alm do qual os custos de preveno excedem as redues incrementais que eles
geram nos custos de falha. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L.,
1994, p. 95.)

operao de servio sf
Soma das transaes necessrias a partir da demanda at o momento em que a
satisfao do cliente seja atingida.
Uma <operao de servio> a soma das transaes necessrias a partir da origem
da demanda at o momento em que um grau razovel de satisfao seja atingido. A
transao composta de um ou mais servios individuais, cada um deles executado
dentro de um perodo de tempo essencialmente ininterrupto. (ZIMMERMAN, C. D.
III; ENELL, J. W., 1991, p. 356.)

otimizao do sistema sf
Processo de procura e identificao de melhor aproveitamento da ao disponvel em
um conjunto de alternativas para a obteno do melhor resultado.
Alguns componentes podem ter que operar tendo perdas para si prprios, para a
<otimizao do sistema> como um todo. (DEMING, W. E., 1990, p. XIX.)

558

padro sm
Conjunto de planos de ao, normas, diretrizes e procedimentos para todas as
operaes de uma organizao, como um mnimo a ser ofertado ao cliente.
Se as pessoas so capazes de seguir o <padro>, mas no o fazem, a administrao
deve introduzir a disciplina. Se as pessoas no so capazes de seguir o <padro>, a
administrao deve oferecer treinamento, ou revisar o <padro> para que as pessoas
possam segui-lo. (IMAI, M., 1992, p. 5.)

padro de demanda sm
Fras. mtodo de coleta e anlise de informaes sobre os padres de demanda; padro
de demanda de um servio
operaes de uma organizao que influencia o tipo de capacidade desenvolvida para
o fornecimento do servio.
As imprevisveis e rpidas mudanas dos <padres de demanda> esto fora do
campo de ao das tcnicas de previso de mercado e so especialmente incmodas
para os gerentes de servios. Ao planejar todos os servios relacionados s principais
transaes na bolsa de valores, por exemplo, os nveis e as flutuaes dirias da
demanda no podem ser previstos com nenhuma confiabilidade. (HESKETT, J. L.;
Nota O grau de utilizao da capacidade disponvel um dos fatores determinantes do
sucesso de um servio. A utilizao dessa capacidade varia inversamente com a
amplitude, a velocidade e a imprevisibilidade das flutuaes da demanda, o grau em
que a capacidade excede a demanda mnima e o grau em que a capacidade fixa.

padro de qualidade sm
Fras. padro de qualidade percebido
operaes de uma organizao em decorrncia de exigncia de clientes ou legal, ou
ainda por opo/capacitao da prpria organizao.
Logo, ao definir seus <padres de qualidade>, as empresas no ramo de prestao de

559

servios normalmente precisam consultar o pblico a fim de obter dados quanto
importncia relativa dos vrios aspectos que envolvem servios/clientes e sobre os
nveis de servios aceitveis. Elas tambm devem analisar o desempenho de seus
concorrentes a fim de estabelecer seus prprios padres. (ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 323.)

padro de servio sm
Var. servio padro
Fras. padro uniformemente alto de servio
Conjunto de caractersticas do servio utilizadas para todas as operaes de uma
organizao em decorrncia de exigncia de clientes ou legal, ou ainda por
opo/capacitao da prpria organizao.
Pelo fato de as indstrias de prestao de servios serem tradicionalmente
utilizadoras de mo-de-obra e envolverem contato humano intensivo, a criao de um
modelo mensurvel de <servio padro> tem sido desconcertante, para no dizer
impossvel, j que depende de muitos fatores subjetivos. (...) Entretanto, se o objetivo
for vendas sucessivas, os <padres de servio> devem incluir outros parmetros:
rapidez da transao, cortesia por parte do funcionrio, fcil acesso e limpeza das
instalaes auxiliares, bem como toda aparncia geral e atrativos do local.
Nota Uma vez estabelecido, enquadra-se em uma das quatro categorias da qualidade de
servios, quais sejam, pontualidade, integridade, previsibilidade e satisfao do
cliente.
Cf. caractersticas do servio; quatro categorias da qualidade de servios

partes por milho sf
Sigla PPM
Fras. medida ppm; partes por milho de defeituosos
Medida que se refere a produtos/servios para padronizar a quantificao de
defeituosos, defeitos, erros e falhas na produo/prestao de servios.
Na diviso de mquinas copiadoras da Kodak, a taxa de defeitos tinha em mdia
cerca de 50.000 <partes por milho (PPM)> em 1985. Isso significa 50.000 itens

560

ruins (componentes e soldas mal-feitos, peas que no se encaixavam direito) em cada
milho. Menos de um ano depois, os defeitos haviam cado para o nvel de 950
<PPM>. // O <ppm> estima o nmero de unidades, partes de peas ou produtos que
sero defeituosos, se um milho de produtos forem produzidos. Poderia ser um
simples exerccio de se tirar uma amostra de produtos, inspecion-la e determinar o
nmero de defeituosos. Digamos que em uma amostra de 30 produtos, um seja
defeituoso. Ento a frao defeituosa seria 1 dividido por 30, e isto d 0,033. Se
fizermos a porcentagem, teremos 3,3%, "nada mal", voc poderia dizer. Isto nos leva
a um nvel de <ppm> de 33.333, o que muito prximo ao nvel de performance da
maioria das empresas bem-sucedidas. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 3. // PEREZ-
WILSON, M., 1999, p. 175.)
Nota Na linguagem do seis sigma, utiliza-se defeitos por milho, erros por milho, falhas
por milho e defeituosos por milho e sua medida por milho de 0,002.
Cf. seis sigma

poka-yoke sm
Var. pokayoke
Fras. mecanismos de poka-yoke; poka-yoke em servios; sistemas poka-yoke
A soluo do Grupo de Melhoria desta fbrica foi a introduo do <"poka-yoke"> (P)
no bloco; assim o operador "no precisa estimar a posio correta do tubo" e basta
pr gravidade que a extremidade do tubo encoste no <"poka-yoke">. E assim s
soldar! fcil, no ? // O sistema prova de falhas foi guindado categoria de uma
fina arte em algumas das melhores companhias manufatureiras do Japo. A palavra
japonesa para ele <pokayoke>, que algumas companhias ocidentais usam
alternadamente com seu equivalente no respectivo idioma. (YOSHINAGA, C., 1988,
p. 134. // SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 78.)
Nota Emprstimo do japons cuja traduo sistema prova de falhas.
Sin. fool proof; sistema prova de falhas

561

Cf. processo

ponto de equilbrio mvel sm
Obteno de uma utilizao mdia entre o aumento de velhas rotas e a compensao
de baixa das novas.
Fred Smith, dirigente executivo da Federal Express, provavelmente no esquecer seu
encontro com o <ponto de equilbrio mvel>. Depois de comear as operaes, talvez
na pior poca possvel, em um perodo de recesso e rpido aumento do preo dos
combustveis em 1973, a empresa esteve a ponto de falir ao despender um total de
cerca de US$ 90 milhes (levantados atravs de uma srie de financiamentos) durante
os trs anos consecutivos, na perseguio do ilusrio ponto de equilbrio. (HESKETT,
Nota Est ligado capacidade existente de uma rede de servios que, ao acrescentar novas
rotas s j existentes, passa por um perodo em que as mesmas tenham as demandas
desenvolvidas, diminuindo assim a utilizao e a rentabilidade mdia de toda a rede.
Cf. rede de servios

pontualidade sf
Se os servios ou populaes isolados realmente mostram diferenas em suas
tendncias, outros fatores de qualidade podem ento ser estudados mais
detalhadamente a fim de se verificar se h relao entre satisfao, <pontualidade>,
integridade ou consistncia e os indicadores financeiros. (ZIMMERMAN, C. D. III;
ENELL, J. W., 1991, p. 331.)
Sin. durao do servio; tempo do servio

562

prestao de servios sf
Var. prestao do servio
Fras. qualidade total na prestao de servios; prestao de servios com qualidade
total
Resultado de atividades do fornecedor necessrias ao provimento do servio.
Indstrias inteiras so criadas para a <prestao de servios> em reas como
gerao e distribuio de energia eltrica, transportes, comunicao, diverses, etc. //
No existe um canal de distribuio como no caso de um produto fsico fabricado em
uma fbrica, muitas vezes localizada distncia do local de entrega. A <prestao do
servio> feita l onde o cliente se encontra. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991,
p. 12, (v. I). // TEBOUL, J., 1991, p. 204.)
Cf. fornecedor

prestador de servios sm
Fras. prestador de servios de qualidade superior; sistema prestador de servios
Indivduo responsvel pelo resultado das atividades de interface entre fornecedor e
clientes a fim de satisfazer suas necessidades.
Percebe-se que h uma espcie de negligncia generalizada dos <prestadores de
servios> do Brasil, tornando o ato de compra ou de interao com as empresas uma
grande dificuldade. um trabalho que exige planejamentos ttico e operacional para
se alcanar o objetivo de comprar. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 13.)
Cf. cliente; fornecedor; interface

previsibilidade sf
Fras. padro para previsibilidade
Identificao dos processos ou procedimentos adequados a serem seguidos a fim de
garantir que o servio final seja recebido pelo cliente livre de erros e de forma bastante
satisfatria.
Integridade e <previsibilidade> so dois dos quatro parmetros universais do
desempenho do servio. Se eles podem ser dispensados ou definidos vontade,
somente duas categorias de padres permanecem - pontualidade (que no nos diz
nada quanto qualidade do elemento central do servio oferecido) e satisfao do

563

cliente. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 328.)
Nota Algumas organizaes de servios utilizam-na como sinnimo de confiabilidade, o
que foi rejeitado nesta obra dicionarstica. um dos componentes das quatro categorias
da qualidade de servios.
Cf. quatro categorias da qualidade de servios

princpio de Pareto sm
Onde os clientes so numerosos, interessante se aplicar o <princpio de Pareto> e
classific-los em duas categorias: os pouco vitais e os muito teis. Tal classificao
ajuda a assegurar que a alocao dos recursos de planejamento se concentre nas
reas mais importantes. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 181, (v. I).)
Nota Ele prioriza a ao que trar o melhor resultado, ou seja, 80% das dificuldades vm de
M. Juran no Japo.
Sin. anlise de Pareto; lei de Pareto; princpio dos 80/20

princpio dos 80/20 sm
Quando o fenmeno estudado muito pouco homogneo, a distribuio acumulada
permite distinguir os poucos estados ou categorias importantes do resto dos estados
relativamente raros. De um lado, os poucos problemas vitais, do outro, os inmeros
problemas menos importantes: 10% dos problemas representam 90% da no-
qualidade e 90% de problemas representam 10% da no-qualidade. o fenmeno de
concentrao chamado de lei de Pareto, sobretudo por Juran, ou o <princpio dos
80/20>. (TEBOUL, J., 1991, p. 261.)
Nota Ele prioriza a ao que trar o melhor resultado, ou seja, 80% das dificuldades vm de

564

M. Juran no Japo.
Sin. anlise de Pareto; lei de Pareto; princpio de Pareto

problema de amanh sm
Dificuldade relacionada constncia de propsitos e dedicao melhora da posio
competitiva a fim de manter a organizao viva, proporcionando empregos.
H dois problemas: os problemas de hoje e os <problemas de amanh> para toda
empresa que deseja manter-se em atividade. (DEMING, W. E., 1990, p. 19.)
Cf. constncia de propsito; organizao

problema de hoje sm
Dificuldade imediata que ocorre na manuteno do nvel de qualidade do servio
prestado/produto no processo.
fcil se emaranhar no n dos <problemas de hoje>, e tornar-se cada vez mais
eficiente em tais problemas, por exemplo, mediante a aquisio de equipamento
mecanizado para os escritrios. (DEMING, W. E., 1990, p. 19.)
Cf. nvel da qualidade (NQ); processo

problema de qualidade sm
Var. problema da qualidade
Conjunto de objetivos ou metas no alcanados.
Assim, o controle da qualidade, sentinela na entrada, barragem na sada, um mal
necessrio, ou pelo menos um mal menor. A qualidade continua sendo da
responsabilidade do departamento de "controle da qualidade". E se a qualidade
representa um problema, fcil esquecer que antes de serem <"problemas de
qualidade"> os problemas so de concepo ou de comercializao. // Como fica,
ento, a empresa que no busca, na atualizao de seus recursos humanos, a meta
propulsora para sobreviver? Falta de treinamento tambm causa de <problemas da

565

qualidade>. (TEBOUL, J., 1991, p. 68. // CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 61.)
Nota O conceito, antiquado, mostrava a responsabilidade pela qualidade como restrita a um
setor ou alguns colaboradores da organizao. Modernamente, evoluiu para que as
aes em prol da qualidade de responsabilidade de cada um e de todos os
colaboradores envolvidos.
Cf. meta

problema de servio sm
Conjunto de objetivos ou metas no atingidos em relao ao projeto de servio
executado.
As pessoas que trabalham com prestao de servios encontram-se em melhor
posio para identificar <problemas de servios> medida que eles ocorrem e
geralmente so a melhor fonte de sugestes quanto a quais aes corretivas sero
mais eficazes na resoluo de problemas espordicos ou crnicos. (ZIMMERMAN,
C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 338.)
Cf. meta; projeto de servio

procedimento operacional padro sm
Sigla POP
Var. SOP
Estabelecimento, por parte da alta administrao, de planos de ao, diretrizes e
procedimentos para as principais operaes, os quais devem ser conhecidos por todos
na organizao.
Sob as suas funes de manuteno, a administrao executa as suas tarefas
designadas, para que todos na empresa possam seguir o <Procedimento Operacional
Padro (POP)> estabelecido. // O <Procedimento Operacional Padro (SOP)>
exigia inicialmente um Cpk igual a 1,0 para passar para a Escala de Produo Total.
Isso implicava a necessidade de um rendimento de pelo menos 99,73% na primeira
tentativa, ou seja, 99,73% da produo deveria estar dentro das especificaes do
cliente para se passar Escala de Produo Total. (IMAI, M., 1992, p. 5. // PEREZ-
WILSON, M., 1999, p. 44.)
Cf. alta administrao; organizao

566

processador unitrio sm
Colocao de vrias atividades em uma nica estao de trabalho, com uma mquina
ou uma clula de um nico colaborador.
Os benefcios do <processador unitrio> so bvios: um servio rpido de uma s
parada para o cliente. H muitos outros exemplos: empregados de mercearias pesam,
totalizam, do o troco e empacotam verduras e legumes, e tambm aceitam
devolues. Mquinas numericamente controladas e seus operadores so capazes de
fazer vrias operaes de usinagem de uma s vez, produzindo uma pea completa.
Cf. clula; estao de trabalho

processo de prestao de servios sm
Conjunto de atividades planejadas e inter-relacionadas, realizadas com o objetivo de
gerar servios que atendam s necessidades dos clientes.
Num <processo de prestao de servios>, ambos esto em contato muito mais
intenso do que em qualquer processo de manufatura. // A avaliao do cliente,
segundo esta norma, deve ser usada para verificao de que ponto o brief do servio,
especificao e o <processo de prestao de servios> vo de encontro das
necessidades dos clientes. (DEMING, W. E., 1990, p. X. // LAS CASAS, A L., 1999,
p. 161.)
Sin. processo de servio

processo de produo sm
Fras. processo de produo de servios
Conjunto de atividades planejadas e simultneas que altera uma ou mais caractersticas
da produo e consumo do servio.
Uma vez que o cliente se envolve no <processo de produo>, como o caso em
muitos servios, a inspeo tem um valor limitado. Na maioria dos casos, um erro
observado pelo inspetor um erro experimentado por um cliente. (HESKETT, J. L.;
Nota Em servios, nem todas as causas de problemas em potencial podem ser inspecionadas

567

previamente. Por exemplo, as colnias de frias no tm como pr-inspecionar o
tempo para assegurar a seus clientes frias sem chuvas.

processo de servio sm
Var. processo do servio
Conjunto de atividades planejadas e inter-relacionadas, realizadas com o objetivo de
gerar servios que atendam s necessidades dos clientes.
Um entendimento das necessidades dos clientes pode ser obtido, tambm, atravs de
um estudo de eventos crticos no <processo de servio>, como a mudana de um
cliente de um fornecedor para outro concorrente, ou de um tipo de servio para outro.
(...) Para o consumidor, estes tipos de sistemas de servios aprimorados com o uso de
tecnologia so libertadores. A tecnologia automatizou o <processo do servio>,
dando autonomia aos clientes e proporcionando-lhes servios personalizados
convenientes, superiores ao que poderiam obter atravs de contatos com outros seres
humanos. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 41 e
202.)
Sin. processo de prestao de servios

processo estvel sm
Conjunto de atividades predeterminadas capaz de operar durante todo o tempo dentro
dos limites de controle estatstico do processo.
Um <processo estvel>, sem indicao de causa especial de variao, considerado,
segundo Shewhart, "sob controle estatstico", ou estvel. um processo cujas
variaes so aleatrias. Seu comportamento no futuro prximo previsvel. Claro
est que pode surgir uma mudana brusca, tirando o processo do controle estatstico.
Um sistema que esteja sob controle estatstico tem uma identidade definvel e uma
capacidade definvel. (DEMING, W. E., 1990, p. 230.)
Nota Ele ocorre quando os resultados da amostragem resultam em uma distribuio normal
com a mdia que coincide com o centro do intervalo de tolerncia.
Sin. processo sob controle estatstico

568

processo loja de servios sm
Conjunto de atividades planejadas e inter-relacionadas, caracterizado por um volume
maior de clientes processados por dia.
O atendimento em agncias bancrias , tambm, um exemplo tpico de um <processo
loja de servios>: os clientes buscam no s boas aplicaes para seus recursos,
como tambm um atendimento rpido, cordial e personalizado; o processo est
baseado tanto em pessoas (gerentes, caixas, entre outros) como em equipamentos
(computadores); ... (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 45.)

processo sob controle estatstico sm
Conjunto de atividades predeterminadas capaz de operar durante todo o tempo dentro
dos limites de controle estatstico do processo.
preciso que ambos os sistemas de medio, mestre e instrumento testado estejam
trabalhando em um <processo sob controle estatstico>. Pode-se, ento, decidir, com
base em princpios de engenharia e de economia, se se deseja realmente algum ajuste
ou no. (DEMING, W. E., 1990, p. 237.)
Nota Ele ocorre quando os resultados da amostragem resultam em uma distribuio normal
com a mdia que coincide com o centro do intervalo de tolerncia.
Sin. processo estvel

produo de servios sf
Resultado do processo em que a percepo individual freqentemente no est
relacionada com aquilo que de fato foi produzido.
A <produo de servios> no gera um produto fsico e padronizado, mas uma
percepo no consumidor referente experincia pela qual passou. Esta percepo
depende no s do esforo do prestador de servio, mas, tambm, da predisposio do
consumidor. Por no ser tangvel, o servio freqentemente no pode ser traduzido
em especificaes objetivas de operao que o definam com segurana. (GIANESI, I.
G. N.; CORRA, H. L., 1996, p. 112.)

569

produtividade sf
Fras. gesto da produtividade; ndice geral de produtividade; nvel de produtividade;
produtividade do servio; produtividade do trabalho
Quociente entre o output e o input com o primeiro na forma de bens e servios e o
segundo na forma de recursos, particularmente a fora de trabalho.
Com o sistema automatizado, cada funcionrio processa em mdia 50 cheques por
hora, um aumento de 40% em <produtividade> em relao ao mtodo antigo. "Eu
gosto," diz Szcesniak, "porque voc v o processo do comeo ao fim. melhor ser
parte do todo. Todo mundo deveria ter mudanas na vida." (HESKETT, J. L.;
Nota a relao entre os produtos/servios e os insumos, onde o produto pode ser medido
em termos de qualidade do mesmo e os servios por meio dos resultados possibilitados
por ele.
Cf. input; output

produto do servio sm
Resultado de um processo em que a percepo individual freqentemente no est
relacionada com aquilo que de fato foi oferecido.
A obteno de uma medida fiel da qualidade do servio tambm um desafio, em
funo da dificuldade de supervisionar e controlar diretamente a transao do
servio, uma vez que o <produto do servio> normalmente intangvel, a percepo
de sua qualidade necessariamente um julgamento subjetivo e porque a percepo
individual freqentemente no pode ser relacionada com aquilo que de fato foi
oferecido. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 127.)
Nota Como intangvel, a percepo de sua qualidade necessariamente um julgamento
subjetivo.
Sin. produto intangvel

produto intangvel sm
Resultado de um processo em que a percepo individual freqentemente no est
relacionada com aquilo que de fato foi oferecido.
No campo de servios. O desenvolvimento de estratgias e polticas de produtos no

570

menos necessrio do que no campo dos produtos fsicos. Entretanto, a maneira pela
qual <produtos intangveis> so desenvolvidos ou melhorados e os critrios de
sucesso nesse aspecto variam dentro do prprio setor. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 40.)
Nota Como intangvel, a percepo de sua qualidade necessariamente um julgamento
subjetivo.
Sin. produto do servio

proprietrio do processo sm
Indivduo responsvel pelo desempenho de um determinado processo.
Por isso, interessante refazer o trajeto completo do cliente e do dossi, indicando um
responsvel nico que seja o <"proprietrio do processo">, encarregado de faz-lo
viver e evoluir. (TEBOUL, J., 1991, p. 219.)
Nota O lder deve ter capacidade de delegar e coordenar o fluxo de informaes para
garantir o sincronismo das aes e alcanar as metas estabelecidas.
Sin. dono do processo
Cf. lder; processo

qualidade de produo sf
Totalidade do desempenho de um processo da forma como ele realmente produzido.
No setor bancrio, como numa fbrica, foi dada ateno tanto para a qualidade de
projeto como para a <qualidade de produo>. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL,
J. W., 1991, p. 412.)
Nota Sua ausncia pode se traduzir em erros de clculos, cheques descontados em conta
errada ou tempo excessivo de manuseio.

qualidade operacional sf
Fras. qualidade operacional dos bancos
Aspecto da totalidade do desempenho das caractersticas de um servio bancrio e que
descreve a sua situao normal.
Tendo at aqui abordado o assunto da Qualidade Estratgica e da <Qualidade
Operacional>, vamos agora debruar-nos sobre a verdadeira razo da importncia
do Gerenciamento da Qualidade e da Nova Filosofia de Gesto no negcio bancrio,

571

destacando a mudana e os fatores que a esto influenciando. (REIS, L. F. S. D.,
1998, p. 20.)
Nota Ela normalmente percebida pelo cliente e por meio da qual ele faz a sua avaliao.
Cf. servio bancrio

qualimetria sf
Conjunto de mtodos que avalia a qualidade quanto a aspectos de medio, a
parmetros de longo prazo, a variaes na utilizao e a percepes dos clientes.
Sem a <qualimetria>, muito difcil estabelecer as estruturas de preos para os
produtos, alocar os investimentos para a qualidade, julgar quais os programas a
empreender, e assim por diante. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 343, (v. I).)
Nota Sua origem creditada All-Union Research Institute for Standardization of the
Soviet Union desde o final dos anos 60 do sculo XX.

quantidade de pedido econmico sf
Sigla EOQ
Ponto no qual os custos crescentes de manipulao e armazenamento comeam a
superar os custos decrescentes de produo por unidade, gerando um custo total
mnimo por unidade.
Entretanto, quando os custos de mudanas (change-over) dos sistemas so
drasticamente reduzidos, o <EOQ> se move para baixo da curva, para uma operao
de custo um, resultando em maior variedade a custos muito menores. Particularmente,
quando os desejos dos consumidores so alterados rapidamente ou a demanda
incerta, as redues de custo pela eliminao do tempo de change-over do sistema
podem ser extraordinrias. (PINE II, B. J., 1994, p. 54.)
Nota uma traduo do emprstimo do ingls economic order quantity, de onde provm a
sigla no original.

572

quatro categorias da qualidade de servios sf
Quantidade de classes que consubstanciam o atendimento eficaz, por parte da
organizao, daquilo que o cliente percebe e sente como satisfao de suas
necessidades e expectativas.
Os padres de servios estabelecidos geralmente se enquadram em uma das <quatro
categorias da qualidade de servios>, quais sejam, pontualidade, integridade,
previsibilidade e satisfao do cliente, conforme veremos a seguir. (ZIMMERMAN,
C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 323.)
Nota Auxiliam na categorizao da qualidade do servio, classificando-se em pontualidade,
integridade, previsibilidade e satisfao do cliente.
Sin. quatro parmetros universais do desempenho do servio
Cf. integridade; pontualidade; previsibilidade; satisfao do cliente

quatro parmetros universais do desempenho do servio sm
Quantidade de classes que consubstanciam o atendimento eficaz, por parte da
organizao, daquilo que o cliente percebe e sente como satisfao de suas
necessidades e expectativas.
Integridade e previsibilidade so dois dos <quatro parmetros universais do
desempenho do servio>. Se eles podem ser dispensados ou definidos vontade,
somente duas categorias de padres permanecem - pontualidade (que no nos diz
nada quanto qualidade do elemento central do servio oferecido) e satisfao do
cliente. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 328.)
Nota Auxiliam na categorizao da qualidade do servio, classificando-se em pontualidade,
integridade, previsibilidade e satisfao do cliente.
Sin. quatro categorias da qualidade de servios
Cf. integridade; pontualidade; previsibilidade; satisfao do cliente

rastreabilidade sf
Capacidade de investigar o histrico, a aplicao ou a localizao de um item ou de
uma atividade, por meio de informaes devidamente registradas com o objetivo de
eliminar as dvidas sobre quem faz o qu.
A <rastreabilidade> tambm uma ferramenta eficaz para, atravs dos informes do

573

atendimento em garantia, realimentar toda a empresa para correes e ajustes do
processo. (PASCALE, R. T.; ATHOS, A. G., 1982, p. 83.)
Nota uma ferramenta eficaz para, por meio dos informes do atendimento em garantia,
realimentar toda a organizao para correes e ajustes do processo.

retrabalho sm
Fras. custo de retrabalho
Repetio de operaes a que submetido um servio/produto defeituoso, de modo
que ele satisfaa os requisitos originalmente especificados.
O <retrabalho> eleva os custos. Ningum gosta de fazer trabalho de reparos. Uma
pilha de itens separados para serem refeitos tende a crescer sempre e, infelizmente,
ocorre com certa freqncia. (DEMING, W. E., 1990, p. 22.)
Nota um custo da m qualidade e ao potencial para gerar novas falhas.
Cf. custo da m qualidade

rotina sf
Conjunto de procedimentos j enraizados na organizao para a produo/prestao de
servios que devem permanecer no rumo atual, obedecendo s normas j definidas e
evitando mudanas.
Se a <Rotina> estiver bem montada, nada muda na empresa e ela continuar
produzindo os mesmos produtos/prestando os mesmos servios, na mesma qualidade,
com o mesmo custo e na mesma quantidade. Isto no to ruim pois algumas
mudanas em qualidade, custo ou quantidade podem causar problemas srios
empresa. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 35.)
Nota parte do controle que garante a manuteno do desempenho dos processos.

satisfao do cliente sf
Fras. padro para a satisfao do cliente; satisfao total do cliente
Resultado da antecipao e superao das necessidades e expectativas implcitas e
explcitas dos clientes que devem ser a razo de ser da organizao que espera reaes
favorveis aos servios prestados.
Qualquer indivduo que j tenha trabalhado em um cargo que envolve contato com

574

pessoas sabe que a <satisfao do cliente> varivel e efmera; ela influenciada
no s pelo prprio servio como tambm pelo estado de esprito do cliente naquele
momento. Assim, arriscado julgar a <satisfao do cliente> (e por sua vez a
qualidade do servio) com base em reclamaes ou elogios isolados. (ZIMMERMAN,
C. D. III; ENELL, J .W., 1991, p. 328.)

seis sigma sm
Fras. processo seis sigma; programa corporativo seis sigma
Tcnica estatstica que trata a maioria das operaes como sistemas e melhora os
processos que ocorrem nos mesmos, reduzindo a variao do processo prxima de
zero defeito, de tal forma a ajustar 12 desvios padro dentro dos limites de
especificao.
Mas, apesar disto, o <Seis Sigma> tornou-se muito mais do que um nome memorvel.
Eles refletem a filosofia de buscar sempre a perfeio ou excelncia em tudo o que
uma organizao faz. O <Seis Sigma> so provavelmente o programa de maior
sucesso j projetado para produzir mudanas em uma organizao. Ele trouxe
significativos benefcios financeiros Motorola, mas se quisssemos ser cnicos e
mostrar todos os mritos financeiros que ele produziu, o programa <Seis Sigma> fez
com que em torno de cem mil pessoas espalhadas por todo o mundo, com
responsabilidades, educao, lnguas e culturas muitos distintas, se conscientizassem
e focalizassem um nico tpico: reduzir o valor do sigma. (PEREZ-WILSON, M.,
1999, p. 158.)
Nota Sua origem creditada ao Programa da Qualidade Seis Sigma da Motorola lanado em
janeiro de 1987, e seu objetivo no deixar que a mdia do processo varie, mas sim
produzir falhas, erros e defeitos em um nvel de 0,002 ppm. um valor composto,
derivado da multiplicao de 12 vezes um dado valor de sigma, assumindo 6 vezes o
valor do sigma dentro dos limites de controle para a esquerda da mdia e 6 vezes o
valor do sigma dentro dos limites de controle para a direita da mdia em uma
distribuio normal.
Cf. desvio padro; variabilidade do processo

575

sete ferramentas bsicas da qualidade sf
Sigla 7FBQ
Conjunto de mtodos estatsticos/analticos utilizados na soluo de problemas da
qualidade.
As <sete ferramentas bsicas da qualidade> (...) j eram amplamente utilizadas em
todos os nveis nas empresas japonesas (no apenas em atividades de CCQ), porm
no eram adequadas em muitas situaes de planejamento gerencial para promoo
da GQT, quando decises tinham de ser tomadas com base em dados verbais (idias,
opinies, fatos) em vez de dados numricos. (MOURA, E. C., 1994, p. 2.)
Nota Sua origem creditada a Kaoru Ishikawa durante sua atuao na Unio dos Cientistas
e Engenheiros Japoneses (Juse) nos anos 60 do sculo XX..
Sin. sete ferramentas estatsticas da qualidade total
Cf. diagrama de causa e efeito/espinha de peixe/Ishikawa; diagrama de disperso;
diagrama de fluxo/fluxograma; diagrama de Pareto/grfico de Pareto;
estratificao; folha de coleta de dados/verificao; histograma

sete ferramentas estatsticas da qualidade total sf
Var. sete ferramentas estatsticas
Conjunto de mtodos estatsticos/analticos utilizados na soluo de problemas da
qualidade.
O TQC passa por mudanas e melhoramentos perptuos e nunca exatamente o
mesmo de um dia para o outro. Por exemplo, as <sete ferramentas estatsticas da
qualidade total> so indispensveis e amplamente usadas por crculos de CQ,
engenheiros e administrao. // Estas <sete ferramentas estatsticas> so largamente
empregadas pelos CCQs e outros pequenos grupos de atividades, assim como pelos
engenheiros e gerentes, para identificao e soluo de problemas. (IMAI, M., 1992,
p. 12. // YOSHINAGA, C., 1988, p. 215.)
Nota Sua origem creditada a Kaoru Ishikawa durante sua atuao na Unio dos Cientistas
e Engenheiros Japoneses (Juse) nos anos 60 do sculo XX.
Sin. sete ferramentas bsicas da qualidade (7FBQ)
Cf. diagrama de causa e efeito/espinha de peixe/Ishikawa; diagrama de disperso;
diagrama de fluxo/fluxograma; diagrama de Pareto/grfico de Pareto;

576

estratificao; folha de coleta de dados/verificao; histograma

sigma sm
Unidade estatstica que quantifica a variabilidade ou no-uniformidade existente em
um processo, resposta ou caracterstica.
Normalmente, coletamos dados e medimos o <sigma> de algumas destas
caractersticas. Se o valor do <sigma> alto, ele nos diz que h muita variabilidade
no produto. Se o valor do <sigma> baixo, ento o produto tem pouca variabilidade
e, por conseguinte, muito uniforme. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 148.)
Nota Sua origem creditada letra grega homnima.
utilizado na estatstica matemtica para representar o desvio padro de uma
distribuio e, como letras simbolizadas em grego, representam parmetros, cujos
valores so sempre desconhecidos. Portanto, seu valor sempre desconhecido, mas
estimado calculando-se o desvio padro de uma amostra representativa.
Sin. desvio padro
Cf. variabilidade

sistema prova de falhas sm
A base do <sistema prova de falhas> uma mudana no pensamento a respeito das
pessoas e processos. O preceito que os erros e as falhas no processo no so culpa
do operador, porque da natureza humana ser varivel. A boa administrao requer
que se faa todo o possvel para tornar o processo um <sistema prova de falhas> da
variabilidade humana. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 77.)
Nota uma traduo do emprstimo do original japons poka-yoke, como tambm do
original ingls fool proof.
O conceito refere-se a uma falha de interpretao do mecanismo em utilizao do que
propriamente uma depreciao em relao mo-de-obra.
Sin. fool proof; poka-yoke
Cf. processo

577

sob controle estatstico sm
Condio de um processo que atingida quando as variaes entre resultados de
amostras dele oriundas puderem ser atribudas a um sistema de causas comuns.
Estou propondo um mtodo de classificao que reconhea o fato de que a maioria
das pessoas deveria estar desempenhando dentro de um sistema. Quero dizer que, da
perspectiva do gerente, seu pessoal est <sob controle estatstico>. Se voc est tendo
um desempenho dentro de um sistema, no pode haver distines mais profundas pelo
fato de estar acima ou abaixo da mdia, ou nos 10% superiores ou inferiores.
Sin. estado de controle estatstico
Cf. causa comum; processo

tarefa sf
Fras. tarefa de servios
Conjunto de atividades distintas realizadas em um posto de trabalho com o objetivo de
se cumprir uma misso.
Muitas <tarefas> so executadas por pessoas, outras no. Em seu conjunto, as
<tarefas> executadas por pessoas formam a fora de trabalho. (JURAN, J. M.;
GRYNA, F. M., 1991, p. 261, (v. I).)

taxa de resposta sf
Fras. taxa de micro-resposta
Relao entre o tempo real e o tempo mnimo para que o trabalho ande ao longo dos
processos.
Felizmente, a <taxa de resposta> uma ferramenta verstil. Ela pode funcionar para
uma clula ou uma nica mquina, onde ela tem uma chance muito maior de afetar a
vida de servio das pessoas. No nvel dos empregados, onde podemos cham-la de
taxa de micro-resposta, ela muito mais significativa, se expressa em termos de peas
aos invs de minutos. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 109.)
Nota Algumas organizaes invertem a relao tempo real e tempo mnimo e acabam
obtendo uma porcentagem.

578

tcnica de anlise da avaliao do programa sf
Sigla PERT
Mtodo utilizado em qualidade que identifica os passos da execuo do servio,
mostrando onde e quando cada etapa acontece e quanto tempo ela dura.
O acompanhamento desses passos durante a execuo do servio pode ser
extremamente til, identificando-se assim onde e quando cada etapa acontece e
quanto tempo ela dura. Os grficos sobre <Tcnica de Anlise da Avaliao do
Programa> (Program Evaluation Review Technique - PERT) fornecem uma outra
dimenso ao ilustrar qual cadeia de eventos a "parte crtica" das atividades, isto ,
aqueles passos que, se executados na seqncia correta, consomem mais tempo.
Nota uma traduo do original em ingls Program Evaluation Review Technique, de onde
provm a sigla.
utilizada no acompanhamento da execuo do servio e, quando o percurso crtico
for definido, a organizao pode verificar onde deve concentrar seus esforos se o
servio estiver sendo feito em um prazo considerado inaceitvel.
Sin. grfico PERT

tcnica estatstica sf
Mtodo utilizado em qualidade que regula previamente uma srie de operaes que se
devem realizar, apontando erros evitveis, coleta de dados, tabulao, apresentao,
anlise, interpretao e concluso, em vista de um resultado determinado.
O Servio Alfandegrio dos EUA pesa uma remessa de fardos de l, tabaco, ou
algodo, pesando apenas uma pequena mostra dos fardos e calculando o peso total a
bordo por meio de amostragem, fazendo uso de estimativas proporcionais e de outras
<tcnicas estatsticas>. (DEMING, W. E., 1990, p. 153.)
Nota utilizada em planejamento de produtos, servios e processos, controle de processos,
preveno de defeitos ou no-conformidades, confiabilidade, segurana, anlise de
problemas, previso, verificao e medio das caractersticas da qualidade.
Sin. mtodo estatstico
Cf. caractersticas da qualidade

579

tcnicas de amostragem sf
Conjunto de atividades em relao a uma ou mais caracterstica e sua comparao com
necessidades devidamente especificadas que visam a determinar sua conformidade.
O pessoal da matriz utiliza-se de <tcnicas de amostragem> e identificao de erros
que so parecidas com aquelas exigidas para os escritrios das filiais - elas esto
simplesmente fazendo uma verificao por terceiros, objetiva. (ZIMMERMAN, C. D.
III; ENELL, J. W., 1991, p. 396.)
Sin. inspeo
Cf. conformidade

tecnologia de informao sf
Conjunto de conhecimentos empricos ordenados sobre fenmenos que auxiliam a
gerncia na percepo dos benefcios e incentivos em relao aos custos e aos clientes
com educao e aceitao.
Pior do que isso, os operadores do servio de containers estavam perdendo o controle
dos containers no sistema. Somente depois que melhores <tecnologias de
informao>, na forma de sistemas aperfeioados de controle e estocagem, foram
combinadas com a mudana significativa na tecnologia de mtodos (o prprio uso de
containers), foi que ocorreu uma verdadeira revoluo em termos de melhores
servios, menor custo e maiores lucros. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.;
HART, C. W. L., 1994, p. 199.)
Nota Ela abrange computao e comunicao, manuseio de dados e mtodos para converter
dados em informao utilizvel.
Cf. tecnologia de materiais; tecnologia de mtodos

tecnologia de materiais sf
Conjunto de conhecimentos empricos ordenados sobre fenmenos que podem ser
utilizados na adequao ao conceito de servio.
As tecnologias esto relacionadas a materiais, mtodos e informao. A <tecnologia
de materiais> bsica para as outras duas. Portanto, o desenvolvimento de alumnio
forte e leve possibilitou a construo de avies mais eficientes que modificaram a
tecnologia dos mtodos usados no negcio de transporte areo. (HESKETT, J. L.;

580

Cf. tecnologia de informao; tecnologia de mtodos

tecnologia de mtodos sf
Conjunto de conhecimentos empricos ordenados sobre fenmenos que auxiliam a
gerncia a tratar com incertezas e preservar opes e os colaboradores com
treinamento e aceitao.
Pior do que isso, os operadores do servio de containers estavam perdendo o controle
dos containers no sistema. Somente depois que melhores tecnologias de informao,
na forma de sistemas aperfeioados de controle e estocagem, foram combinadas com
a mudana significativa na <tecnologia de mtodos> (o prprio uso de containers),
foi que ocorreu uma verdadeira revoluo em termos de melhores servios, menor
custo e maiores lucros. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L.,
1994, p. 199.)
Nota Est relacionada ao desenvolvimento de novas mquinas, processos e mtodos de
trabalho, incluindo o projeto do local de trabalho e a programao de atividades que l
ocorrem.
Cf. tecnologia de informao; tecnologia de materiais

tecnologia flexvel sf
Ferramenta pela qual cada mtodo pode alcanar a flexibilidade e a responsividade
exigidas para um negcio desenvolver-se, produzir, comercializar-se e ainda entregar
a custo baixo produtos e servios personalizados.
Mas <tecnologia flexvel> por si s no ir transformar os produtores em massa em
customizados macios. Para ser efetiva, a ferramenta de <tecnologia flexvel> deve
ser manejada dentro de uma organizao que saiba que flexibilidade e responsividade
rpidas so imperativos cruciais e que tenha tambm o desejo de mudar o que quer
que seja necessrio para implement-las. (PINE II, B. J., 1994, p. 185.)
Nota Ela deve vir acompanhada pelo investimento em pessoal.
Cf. servios personalizados

581

tempo de ao sm
Perodo do intervalo entre o momento em que se recebe o pedido do cliente e a
realizao do servio requisitado.
Quando se determina o aspecto <tempo de ao>, essencial analisar o tempo
decorrido do ponto de vista do cliente. Para uma companhia ferroviria ou uma
empresa area, a nfase no tempo de viagem pode estar baseada no percurso de um
terminal a outro - e isto sem dvida importante. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL,
J. W., 1991, p. 315.)

tempo de acesso sm
Perodo que se inicia a partir do primeiro movimento do cliente em busca da prestao
de um servio de uma organizao at o momento da resposta da mesma.
Um exemplo da expresso desse padro de <tempo de acesso> seria: "Pelo menos
80% dos telefonemas recebidos devem ser respondidos at 15 segundos aps o
primeiro toque". (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 314.)
Nota Ele normalmente mensurado pelo tempo em que o cliente age na procura do contato
com a organizao at o estabelecimento do mesmo, aps o que vigora o tempo de
ao.
Cf. prestao de servios; tempo de ao

tempo de ciclo do sistema sm
Perodo transcorrido necessrio para a produo de um produto/prestao de um
servio ou entre a concluso de duas unidades diferentes de produo/prestao.
Uma companhia que queira prometer um servio sem demora, por exemplo, deve
primeiramente entender sua capacidade operacional e suas restries. Muitos
executivos de servios, sem o entendimento dessas questes bsicas como <tempo de
ciclo do sistema>, capacidade e fluxo do processo, tendem a responsabilizar os
empregados, os clientes, ou qualquer outro, mas no o sistema de prestao de
servios. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 106.)

582

tempo de espera sm
Fras. tempo de espera em fila
Perodo desencadeado por acmulos variveis de servios ou por motivo de economia.
Neste caso, o cliente est preocupado com: i. o tamanho da fila, que determinar o
<tempo de espera>. A empresa de prestao de servios pode planejar esse item com
base em experincias passadas e consideraes de propabilidade ("teoria da fila").
Nota Deve-se levar em conta a integridade da fila, ou seja, fidelidade ao princpio de que o
primeiro a chegar ser o primeiro a ser atendido.

tempo do servio sm
Var. tempo de servio
Fras. tempo gasto na prestao de um servio
Como resultado da natureza crtica do <tempo do servio>, as empresas de prestao
de servios geralmente devem: i. Determinar padres com relao aos vrios
componentes da durao do servio e estabelecer controles para refor-los. ii.
Melhorar o <tempo de servio> atual atravs de um estudo de vrios tipos de
servios a fim de se detectar onde o tempo est sendo gasto. iii. Transformar o
<tempo de servio> num parmetro essencial para o projeto de sistemas futuros.
Sin. durao do servio; pontualidade

teoria das filas sf
Fras. teoria das filas de espera
Conjunto de mtodos organizados para calcular as medidas do servio em filas de
espera que fornecem idias gerais sobre a relao entre demanda e oferta nas mesmas.
Na verdade, como lida com mdias, a <teoria das filas> tem tido uso limitado no
gerenciamento de muitos servios. Saber que uma equipe mdica de emergncia

583

consegue um tempo de resposta mdio de 3 minutos para pacientes sofrendo ataques
cardacos oferece pouco consolo quando os pacientes, em geral, tm somente 5
minutos para sobreviver a um grave dano cerebral ou morte. (HESKETT, J. L.;
Nota Sua origem creditada ao engenheiro dinamarqus A K. Erlang, que a desenvolveu
em 1917 para entender as causas dos sinais de "ocupado" nas redes telefnicas e ser
capaz de dimensionar a capacidade de sistemas de telefonia para minimizar essas
demoras.
Cf. fila de espera

total quality control sm
Sigla TQC
Sistema administrativo implantado com vistas satisfao dos clientes, que gera
servios/produto de forma organizada e econmica e que estruturado com a
participao de todos na organizao.
O modelo japons de qualidade <TQC (Total Quality Control)> comeou h quatro
anos e hoje em dia est fazendo parte do setor siderrgico como um todo, parte dos
setores de energia eltrica, alumnio, alimentos, construo pesada, minerao e
transportes, alm de estatais do porte da Petrobrs e Vale do Rio Doce. "So 120
grandes empresas, responsveis por 30% do PIB (Produto Interno Bruto)." O Brasil
hoje o pas da Amrica do Sul que mais tem o certificado da ISO 9000. (LAS CASAS,
A. L., 1999, p. 32.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo controle da qualidade total (TQC), embora
outros contextos comprovem a utiilizao da sigla no original.
Sua origem creditada ao Dr. Armand V. Feigenbaun, americano, desde 1961, quando
foi publicada sua obra homnima. O TQC americano exercido por especialistas e o
japons por todos os colaboradores de todos os setores da organizao.
Sin. controle da qualidade total (TQC)

584

transao de servio sf
Fras. transao de servio completa
Srie de elementos necessrios desde a origem da demanda at a execuo do servio,
de forma que seja atingido um grau razovel de satisfao na prestao do mesmo.
Em alguns casos (por exemplo, o recebimento do pedido de fast-food e o fornecimento
do alimento no balco) pode ser suficiente estabelecer um tempo padro para a
<transao de servio> completa. Em outras situaes, talvez seja mais aconselhvel
determinar padres distintos para diferentes passos que compem toda a operao.

unidade de servio sf
Fras. unidade de servio individual; unidade individual de servio
Quantidade definida de servio na qual uma observao pode ser feita ou uma
medio realizada.
Um caixa de banco pergunta quanto dinheiro o cliente quer e ento saca o dinheiro.
Nesse tipo de transao e em muitas outras, o pensar, falar, calcular ou outras
atividades que envolvam servios so desempenhadas ali mesmo na presena do
cliente. No h oportunidade, nesses casos, de um inspetor examinar uma <unidade
de servio> ou de que algum "corrija" um servio imperfeito antes que ele seja
entregue ao cliente. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 310.)
Nota Pode ser qualquer quantidade predeterminada, mas poder haver diferena entre esta e
um item.

variabilidade sf
Var. variao
Fras. teoria da variabilidade
Caracterstica inerente a todo processo, segundo o qual toda medio de qualquer item
de controle nunca se repete com o mesmo valor.
Para que possamos melhorar qualquer um dos subprocessos, precisamos
compreender as fontes de <variabilidade> que afetam o processo. // A
<variabilidade> estar sempre presente, entre pessoas, nos produtos ou servios que
saem de qualquer lugar, nos processos, etc. O que a <variao> estar tentando nos

585

dizer a respeito de um processo ou das pessoas que trabalham nele?
(SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 60. // DEMING, W. E., 1990, p. XX.)
Nota meta constante reduzi-la, possuindo como ferramenta bsica os grficos estatsticos.

variabilidade do processo sf
Tcnica estatstica que se refere quantidade de variao que o processo apresenta ao
produzir um produto/prestar um servio especfico.
No nosso particular exemplo de teclados de computadores, a <variabilidade do
processo> apenas relacionada (ou atribuda) a uma caracterstica, a Fora de
Tenso da Tecla. E apesar de fazermos referncia <variabilidade do processo>,
distintamente nos referimos variabilidade na quantidade de tenso-fora necessria
para apertar uma tecla. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 150.)
Nota A variao calculada a partir do sigma, multiplicando-o por seis, uma vez que em
uma distribuio normal, a rea abaixo da curva entre mais ou menos 3 sigma engloba
ou inclui aproximadamente 99,73% da distribuio.
Sin. amplitude do processo
Cf. sigma; tcnica estatstica

variao aleatria sf
Variabilidade no desempenho de um processo atribuda a causas aleatrias.
Entretanto, no mundo real a estabilidade ou a existncia de um sistema, raramente
um estado natural. uma faanha a eliminao, uma a uma, das causas especiais
indicadas pelos sinais estatsticos, deixando somente a <variao aleatria> de um
processo estvel. (SCHERKENBACH, W. W., 1990, p. 103.)
Nota Os fatores responsveis por ela so numerosos, mas individualmente sem importncia.
Cf. causa aleatria; processo; variabilidade

verificao sf
Confirmao por exame do cumprimento dos requisitos especificados.
Uma avaliao de fornecedor uma <verificao> que tambm leva em conta fatores
comerciais, tcnicos e da qualidade, mas no necessariamente envolve uma visita s
instalaes dos clientes. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 131.)

586

IV.6. Repertrio das unidades de conhecimento especializado relacionadas melhoria
da gesto pela qualidade total em servios
4 Ps do servio sm
Nmero total de idias que consubstancia a facilitao do processo de anlise dos
momentos da verdade na prestao de servios.
Para facilitar o processo de anlise de "momentos da verdade", deve-se tomar como
base os <4 P's do servio>: perfil (ambiente fsico); processo; pessoas;
procedimentos. A utilizao dos <4 P's do servio> como forma de anlise pode ser
exemplificada conforme segue. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 26.)
Nota Nmero total de conceitos iniciados por P que auxiliam na facilitao do processo de
anlise dos momentos da verdade, quais sejam: perfil, processo, pessoas e
procedimentos, coincidentes com o nmero de ferramentas do marketing de servios.
Cf ferramentas do marketing de servios; momentos da verdade; prestao de
servios

ao corretiva sf
Fras. ao corretiva de manuteno da qualidade; ciclo de ao corretiva; programa de
ao corretiva; sistema de ao corretiva
Providncia tomada com o objetivo de eliminar as causas de uma no-conformidade
para retificar condies adversas qualidade e evitar sua repetio.
Na indstria de manufaturados a <ao corretiva> freqentemente significa ajustes
em mquinas ou reposio de materiais. No ambiente de servio, a <ao corretiva>
comumente requer mudanas nas atitudes humanas, envolvendo treinamento,
aconselhamento ou reprimendas. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p.
328.)
Nota Deve tornar aceitvel a qualidade do processo, ser documentada para manter o
histrico da qualidade e ser detalhado o procedimento com o objetivo de eliminar
problemas identificados.
Cf. no-conformidade

587

adaptabilidade sf
Flexibilidade de um processo quanto s exigncias atuais das solicitaes especiais
dos clientes e quanto realizao das mudanas necessrias ao atendimento das
mesmas no futuro.
d) <Adaptabilidade.> A forma como o Banco se adapta/enquadra nas novas
exigncias do mercado/clientes/regulamentos governamentais, embora possa ser
considerado o menos importante dos cinco fatores mencionados, deve ser levado em
devida considerao pelos Bancos. A <adaptabilidade> tem a sua nfase diretamente
ligada ao cliente (personalizao). (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 64.)

agir como pequeno porte v
Fras. agir como uma organizao de pequeno porte
Prestar um servio rpido, de forma fluente e responsiva, flexvel e pessoal, com
conhecimento do cliente e personalizao do servio.
<Agir como pequeno porte> ter, assim como a Miller SQA, uma "Rua" no interior
do edifcio da sede da empresa onde os funcionrios do escritrio e da fbrica se
misturam. a cultura de utilizar o primeiro nome das pessoas na Midwest Express e
em vrias outras empresas da amostragem. (BERRY, L. L., 2001, p. 196.)
Nota o stimo dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios
cuja origem creditada a Leonard L. Berry em sua obra Descobrindo a essncia do
servio: os novos geradores de sucesso sustentvel nos negcios, publicada em 2001.
Cf. modelo de sustentabilidade do sucesso; servios personalizados

alcanar o seis sigma v
Reduzir o sigma a um valor que permitir encaixar doze vezes o valor de sigma entre
os limites superior e inferior de especificao, ao mesmo tempo em que se mantm a
mdia o mais prximo possvel do meio das especificaes.
No, no pode ser feito aos poucos. No faz sentido escolher e fazer uma parte do
programa e no fazer o resto. Simplesmente no funciona. <Alcanar o Seis Sigma>
significa promover uma mudana cultural em uma organizao, e isto no pode ser
feito em um departamento de cada vez. Tem que ser feito de cima para baixo, de uma
maneira sistemtica. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 242.)

588

Cf. especificao; sigma

alegria sf
Sentimento que deve permear a prestao de servio por parte dos colaboradores onde
os mesmos trabalham em condies de forte alinhamento de valores com a
organizao.
As empresas de servios bem-sucedidas de forma sustentvel adquirem consistncia,
investindo no que traz satisfao, orgulho e <alegria> para as pessoas que realizam
os servios, sendo mais provvel para essas pessoas, conseqentemente, darem
satisfao e prazer aos seus clientes. (BERRY, L. L., 2001, p. 28.)
Nota um dos valores essenciais que sustentam o sucesso da organizao.
Cf. liderana baseada em valores

anlise competitiva sf
Fras. anlise competitiva centrada no colaborador; anlise competitiva de classe
universal
Mtodo que preconiza ter como padro a ser perseguido o melhor do mundo,
independentemente do ramo de negcios.
No fico impressionado, a menos que a evidncia da <anlise competitiva> seja fcil
de encontrar. A <anlise competitiva> de classe universal exige que todos na
empresa estejam conscientes de sua comparao. Os dados devem ficar bastante
mostra: em quadros na parede, nos restaurantes, nos sales. Os operadores deveriam
participar do processo de desmontar os produtos dos concorrentes ou de conversar
com seus clientes. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 232.)

aperfeioamento contnuo sm
Esforo de manuteno de um movimento que visa a obter desempenho nunca antes
alcanado, garantindo que o nvel da qualidade seja sempre maior que o custo
competitivo.
Precisamos de sistemas que promovam e no reprimam o <aperfeioamento
contnuo>. O problema no est nas pessoas, est no sistema. As pessoas aprendem a

589

sobreviver dentro do sistema. E voc no pode culp-las por tentarem.
Nota tambm utilizado em contextos onde caberia perfeitamente o emprstimo do japons
kaizen.
Sin. melhoria contnua
Cf. desempenho; nvel da qualidade

aperfeioamento da qualidade sm
Fras. programa de aperfeioamento da qualidade
Esforo de manuteno de um movimento que visa a obter desempenho melhor do que
aquele originalmente planejado.
Por si mesmos, os nmeros publicados no estimulam uma ao, a menos que a
companhia estabelea um processo estruturado para o <aperfeioamento da
qualidade> (veja Captulo 22). Identificar os projetos especficos uma etapa
importante dentro dessa estruturao, mas no suficiente. Deve-se estabelecer a
estrutura completa. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 86, (v. I).)
Nota Terceiro membro da trilogia da qualidade, tem por objetivo atingir nveis de
desempenho sem precedentes - nveis significativamente melhores do que qualquer
outro no passado, utilizando uma metodologia que consiste em um processo.
Cf. processo; trilogia da qualidade

aperfeioar o sistema v
Melhorar constantemente o sistema da qualidade, de modo a aprimorar a qualidade
com reduo de custos.
<Aperfeioar o sistema> de produo e servios constante e ininterruptamente para
melhorar a qualidade e a produtividade, e assim diminuir constantemente os custos.
Nota Constitui o quinto dos 14 princpios.
Cf. 14 princpios; sistema da qualidade (SQ)

590

aprimoramento do processo sm
alcanado em um processo de prestao de servios/produo.
A propriedade dos operadores sobre a documentao bsica, visando o
<aprimoramento dos processos>, no algo muito difcil de obter. Por outro lado, a
propriedade sobre o <aprimoramento do processo> enganosa. (SCHONBERGER,
R. J., 1992, p. 93.)
Cf. desempenho; processo de prestao de servios

benchmarking sm
Var. benchmark; bench marketing
Fras. tcnica de benchmarking
Processo de comparao sistemtica e contnua do desempenho de uma organizao
em relao a outras em busca do aprimoramento para reduzir a desvantagem
competitiva.
Outra forma de pesquisar o mercado para saber o nvel de atividades que esto sendo
desempenhadas atravs da aplicao do <benchmarking>. Esta tcnica consiste na
comparao de uma empresa com outras que servem de referncia. Significa nivelar.
As empresas que aplicam <benchmarking> estudam o que as outras esto fazendo
bem e procuram adapt-las. // Foram os <benchmark (testes comparativos)> que
permitiram Xerox explicar como as mquinas de fotocopiar japonesas podiam ser
vendidas na Europa em 1980 ao custo de produo da Xerox. // Aps o que hoje
chamaramos de um esforo macio de <bench marketing>, focalizando a Ford
Motor Company, Kiichiro e seu chefe de produo, Taiichi Ohno, determinaram a
criao do Sistema de Produo da Toyota. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 59. //
TEBOUL, J., 1991, p. 137. // PINE II, B. J., 1994, p. 147.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo teste comparativo com referencial de
excelncia, embora a forma benchimarquear tambm tenha sido identificada.
Foi desenvolvido como tcnica inicialmente nos Estados Unidos da Amrica na
dcada de 70 do sculo XX..
Cf. organizao; vantagem competitiva

591

certeza sf
Estgio de autoconhecimento onde a organizao considera a gerncia da qualidade
como parte vital da mesma, e os problemas de no-conformidade j no existem mais,
pois se diluram no sistema de preveno.
A <Certeza> considera a gerncia da qualidade como parte absolutamente vital da
gerncia de uma companhia. Na verdade, seu chefe membro da diretoria. Na
<Certeza>, a resoluo de problemas pode vir a ser algo como uma arte em extino.
O sistema de preveno tal, que pouqussimos problemas significativos chegam a
ocorrer. O custo da qualidade baixou a um nvel que consiste quase inteiramente em
indenizaes dos membros do departamento da qualidade e no custo dos testes de
comprovao. (CROSBY, P. B., 1999, p. 49.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby, em sua obra de 1999, e o quinto e ltimo
estgio que compe o aferidor de maturidade da gerncia da qualidade, com a funo
qualidade a cargo da equipe de melhoria da qualidade que est sempre reestruturando
e reciclando o processo.
Cf. aferidor de maturidade da gerncia da qualidade; equipe de melhoria contnua;
funo qualidade

ciclo da garantia da qualidade sm
Modelo conceitual que fornece proteo sob a forma de avisos antecipados,
permitindo a conduo de aes corretivas e garantindo a qualidade no projeto e no
produto/servio.
O <ciclo da garantia da qualidade> comea no cliente, como mostra a Figura 5.4.
No CQTE, a empresa pensa e age sob o ponto de vista do consumidor nas atividades
de venda e assistncia tcnica, incluindo o controle da entrega (hora certa, lugar
certo e quantidade certa), assistncia ao revendedor e precauo com a segurana do
consumidor. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 81.)
Nota Est relacionado ao desenvolvimento de novos produtos/servios, cada vez mais
exigido pelo mercado internacional.
Cf. ao corretiva

592

ciclo de Deming sm
Mtodo gerencial em rotao contnua que enfatiza a necessidade de interao
constante entre pesquisa, projeto, prestao de servios/produo e vendas a fim de se
alcanar uma qualidade melhor que satisfaa os clientes.
Deming tambm introduziu o <ciclo de Deming>, uma das ferramentas cruciais de
CQ, para assegurar o contnuo melhoramento no Japo. (IMAI, M., 1992, p. 9.)
Nota composto por quatro fases que tm a funo de estudar um processo e decidir que
mudanas podem melhor-lo, fazer as mudanas em pequena escala, observar os
efeitos e repetir a mudana em outro ambiente e verificar os efeitos colaterais, se
necessrio.
Sin. ciclo de Shewart; ciclo PDCA

ciclo de melhorias sm
Mtodo gerencial dentro do ciclo PDCA onde a anlise do processo cada vez mais
profunda com o objetivo de se melhorar sempre.
O <ciclo de Melhorias> est intimamente ligado ao gerenciamento dos objetivos da
empresa que busca melhorias em seus vrios processos. Estas melhorias se somam
para atender aos objetivos da alta administrao. Muito embora as Melhorias possam
ser iniciadas pelos operadores do processo, elas so, em sua maior parte,
direcionadas pela alta administrao. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 49.)
Nota Ele implica em alterar os padres do processo.
Cf. anlise de processo; ciclo PDCA

Ciclo de realimentao sm
Fras. ciclo de realimentao da customizao macia; ciclo de realimentao principal
Mtodo gerencial em rotao contnua que enfatiza a necessidade de se manter os
procedimentos do processo para que ele se inicie novamente.
Portanto, o sistema tornou-se um <ciclo de realimentao> que passa por produtos
novos e aperfeioveis que podem ser produzidos em srie. Esse <ciclo de
realimentao> dos agentes de reforo mostrado na Figura 2.3. O diagrama pode
ser lido como "Novos produtos fabricados pelo processo de produo em massa a
baixos custos, qualidade consistente, mercadorias padronizadas, proporcionando

593

longos ciclos de vida, que permitem longos ciclos de desenvolvimento dos produtos,
dos quais novos produtos so criados, e assim por diante. (PINE II, B. J., 1994, p. 29)

ciclo de Shewhart sm
Var. ciclo Shewhart
Como comear? Deve-se seguir o <ciclo de Shewart>. No Japo chamado de ciclo
de Deming porque foi o Dr. Deming quem o introduziu. Alguns conhecem-no como
ciclo PDCA, que so as iniciais, em Ingls, de planejar, fazer, verificar e agir. //
Qualquer etapa do <ciclo Shewhart> poder necessitar de orientao de uma
metodologia estatstica adequada, para se obter mxima economia, rapidez e
proteo contra concluses erradas devido a falhas em testar e medir os efeitos das
interaes. (WALTON, M., 1989, p. 91. // DEMING, W. E., 1990, p. 66.)
Nota composto por quatro fases que tm a funo de estudar um processo e decidir que
necessrio.
Sin. ciclo de Deming; ciclo PDCA

ciclo PDCA sm
Sigla PDCA
Var. PDCA (planejar, desenvolver, controlar, agir)
Fras. mtodo do ciclo PDCA
Como comear? Deve-se seguir o ciclo de Shewart. No Japo chamado de ciclo de
Deming porque foi o Dr. Deming quem o introduziu. Alguns conhecem-no como
<ciclo PDCA>, que so as iniciais, em Ingls, de planejar, fazer, verificar e agir. //
Tambm a razo pela qual o <PDCA (Planejar, Desenvolver, Controlar, Agir)>

594

recebe tanta nfase no movimento de TQC no Japo (WALTON, M., 1989, p. 91. //
IMAI, M., 1992, p. 24.)
Nota A sigla um emprstimo do ingls e corresponde, respectivamente, a P
(plan/planejar), D (do/desenvolver), C (check/controlar), e A (act/agir).
composto por quatro fases que tm a funo de estudar um processo e decidir que
necessrio.
Sin. ciclo de Deming; ciclo de Shewart

ciclo PFVL sm
Conjunto de atividades que objetiva a melhoria da qualidade.
Infelizmente, a natureza adversria das relaes industriais nos Estados Unidos e na
Europa enrijeceu esta distino de funes e criou o que poderia ser chamado de
<ciclo PFVL>. (IMAI, M., 1992, p. 53.)
Nota A sigla corresponde, respectivamente, a P (planejar), F (fazer), V (verificar) e L
(lutar).

communication-mix do banco sm
Estratgia comunicacional da organizao bancria que deve ser interpretada pelos
executivos de marketing de um ponto de vista global e no apenas considerada em
termos de uma mensagem de propaganda relacionada a um oramento considerado
suficiente.
A desconsiderao de outros itens igualmente importantes provoca verdadeiras
fendas no <communication-mix dos bancos>, as quais nem o aumento do oramento
da propaganda nem a melhoria da mensagem teriam condies de eliminar. O
esquema abaixo sugere, de maneira simplificada, o que pode ser considerado como
uma deficincia conceitual do <communication-mix do banco>, e prope formas mais
coerentes de interpretao da estratgia de comunicao, admitindo o seguinte
objetivo de comunicao: "apresentar-se para o cliente como um banco mais amvel
e sorridente". (TOLEDO, G. L., 1978, p. 227.)
Nota A traduo seria composto de comunicao do banco, mas os especialistas tm

595

utilizado o emprstimo do ingls.
Cf. marketing

competncia essencial sf
Var. core competence
Conjunto de habilidades e tecnologias que permitem a uma organizao oferecer
determinados benefcios a seus clientes o que as faz lderes de mercado em seus
respectivos ramos de atividade.
Os Bancos que pretendem ser lderes de mercado em seus "nichos" de atuao tm
que se preocupar em desenvolver as suas <competncias essenciais> do negcio e
fazer com que elas sejam percebidas pelos clientes. Caso contrrio, de nada ou pouco
adiantar ao seu negcio. fundamental que os clientes percebam as <competncias
essenciais> do Banco. O negcio bancrio no se compadece com erros estratgicos
e a no definio das "<core competences>" do Banco pode significar um erro
estratgico. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 94.)
Nota uma traduo do ingls core competence, embora os especialistas utilizem sem
critrios tanto a forma original quanto a traduzida.
A da Sony, por exemplo, a miniaturizao, enquanto a da Federal Express a gesto
logstica.

competio seis sigma sf
Espcie de torneio interno da organizao seis sigma onde as equipes apresentam seus
estudos e projetos, sua abordagem e suas melhorias.
Neste evento, os membros da organizao vem e experienciam os esforos da
organizao na busca da qualidade, comprometimento, melhorias, eficincia. Logo,
eles experienciam uma reafirmao do comprometimento da empresa em alcanar o
Seis Sigma. A organizao tambm pode mostrar o quanto valoriza as contribuies e
realizaes de indivduos e equipes. A <competio seis sigma> um mostrar e agir
que d novo poder s equipes. (PEREZ-WILSON, M., 1999, p. 207.)
Cf. seis sigma

596

composto de marketing sm
Conjunto de estudos e medidas, considerados como um todo, por meio do qual o
lanamento e a manuteno de um servio/produto no mercado pode converter-se em
consumo, garantindo o bom xito comercial da iniciativa.
Os executivos bancrios deveriam assimilar o conceito de que o <composto de
marketing> deve agir de forma integrada, e que a separao das reas de deciso de
marketing prende-se apenas a aspectos analticos e estruturais. A falta de
compreenso dessa premissa resultar na completa ausncia de coordenao entre as
aes do banco, a nvel da matriz, e aquelas aes de apoio desenvolvidas pela
agncia. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 227.)
Nota Compreende o produto, o preo, o sistema de distribuio e o programa promocional e
de comunicao da organizao.
Sin. marketing mix

concorrncia com base no tempo sf
Velocidade pura e inadulterada onde ela seja desejada e tempo de resposta previsvel
ou invarivel onde isso importante para a conquista de clientes.
claro, todos ns sabemos a respeito da <concorrncia com base no tempo> nas
cadeias de fast-food. Agora, isso est se tornando um fator competitivo em
restaurantes importantes, pelo menos em cidades norte-americanas.
Nota Sua origem creditada a George Stalk Jr., vice-presidente do Boston Consulting
Group, que a publicou na Harvard Business Review em julho-agosto de 1988.

controle do destino sm
Atitude ou filosofia orientadora exercida pela alta administrao que mantm a
organizao focalizada na criao de valor superior aos clientes, o que auxillia a
assegurar o futuro da mesma.
O <controle do destino> uma ao independente. Empresas que sustentam o
sucesso tornam-se e permanecem famosas junto a clientes pela sua oferta ao mercado
singular e valiosa. Influncias que podem solapar a singularidade e o valor da oferta
ao mercado so eficazmente bloqueadas pelo esprito independente que possibilita

597

ao inovadora. Esta a essncia do <controle do destino>. (BERRY, L. L., 2001, p.
119.)
Nota o quarto dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios
Cf. modelo de sustentabilidade do sucesso

credenciamento sm
Reconhecimento da capacidade tcnica de uma organizao para executar servios em
determinada rea de atuao.
Os dois relatrios para a administrao, reproduzidos neste captulo, descrevem
problemas reais encontrados, em uma etapa anterior de <credenciamento>,
juntamente com sugestes para suas solues. (DEMING, W. E., 1990, p. 285.)
Nota A avaliao de uma organizao para a concesso do mesmo inclui consideraes, tais
como recursos humanos, documentao, registros, mtodos e procedimentos de
calibrao, instrumentos e condies ambientais.

cultivo da marca sm
Manuteno da histria essencial e resumida de um servio que o diferencia da
concorrncia, estabelecendo uma personalidade diferente e interligando o cliente e a
organizao emocionalmente.
As empresas estudadas para este livro realizam o <cultivo da marca> - para
comunicar sua "razo de ser" aos clientes e a outros envolvidos, para destacarem-se
dos concorrentes e competirem atravs de sua reputao. Os funcionrios, ocupem
eles postos gerenciais ou no, so bastante conscientes da necessidade de construir a
marca, no apenas para preserv-la mas tambm para a reforar, todos os dias, com
todos os clientes. (BERRY, L. L., 2001, p. 213.)
Nota o oitavo dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios

598

curva de fidelidade sf
Percurso realizado pelo cliente em relao organizao onde a posio mais elevada
diz respeito ao atendimento detalhado de suas expectativas e o mesmo se recusa a ser
assediado pela concorrncia com receio de no receber o mesmo tratamento.
Porm, conquistar um cliente para a <curva de fidelidade> talvez no seja to
complicado. Difcil mesmo mant-lo. Sem a mobilizao para a sensibilizao de
todos os funcionrios, praticamente impossvel manter clientes fiis. Tambm no se
chega a este ponto por passe de mgica. preciso investir e, principalmente, ter
muita pacincia. (BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 36.)

dados demogrficos sm
Representaes de fatos, conceitos ou instrues fceis de serem obtidas, mas que no
revelam o desejo do cliente em adquirir certos servios.
Muitos gerentes avaliam seus clientes atravs do volume das vendas ou localizao
(nos servios comerciais) ou atravs da renda ou nvel educacional (para servios de
consumo). Esses dados, chamados <dados demogrficos> so fceis de ser obtidos,
porm no revelam praticamente nada sobre o que as pessoas pensam em relao
compra e uso dos servios. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L.,
1994, p. 39.)
Nota Compreendem informaes como idade, localizao, educao ou renda de potenciais
clientes.
Cf. cliente potencial

dados psicogrficos sm
Representaes de fatos, conceitos ou instrues que indicam a maneira pela qual o
cliente pensa, sente e age e que revelam o desejo do mesmo em adquirir certos
servios.
geralmente necessrio explorar aspectos mais bsicos das necessidades dos
clientes. Isto imediatamente estabelece a importncia dos <dados psicogrficos> - a
maneira pela qual as pessoas pensam, sentem e agem - na identificao dos
segmentos do mercado potencialmente lucrativos e nas previses de demanda.

599

Nota Compreendem informaes como estilo de vida, percepo de risco e padres de
opinio de potenciais clientes.
Cf. cliente potencial

deciso por consenso sf
Fras. tomada de deciso por consenso
Base do estilo gerencial participativo que substitui a instransponvel barreira entre
chefes e subordinados.
O processo de implantao de sistema da qualidade envolve etapas de planejamento
com o estabelecimento de objetivos e estratgias que atendam as polticas
empresariais e exigncias de mercado; organizao, atravs de estrutura formal que
possibilite sua efetivao em toda a empresa; direo, pelo envolvimento de todos os
nveis hierrquicos na busca da conscientizao e participao dos empregados da
empresa no aprimoramento da qualidade; controle, para fornecer a retroalimentao
de informaes necessrias ao aperfeioamento do sistema da qualidade; e,
finalmente, tomada de <deciso por consenso>, considerando prioritria a diretriz de
descentralizao e autonomia dos rgos incumbidos das operaes. (CERQUEIRA
NETO, E. P. de, 1993, p. 115.)
Nota Tem por base o estilo gerencial participativo e tpica de grupos de trabalhos e
crculos de controle da qualidade.
Cf. administrao participativa; crculos de controle da qualidade (CCQ)

demarketing sm
Conjunto de estudos e medidas que provm estrategicamente o lanamento e a
manuteno de uma reduo da demanda para aliviar as dificincias crnicas da
capacidade disponvel.
Esforos de marketing podem ser usados para aumentar os nveis gerais de utilizao
da capacidade disponvel que pode estar subutilizada, quanto para reduzir a demanda
geral para aliciar as deficincias crnicas de capacidade atravs do chamado
<"demarketing">. Por exemplo, h poucos anos vimos esforos inimaginveis de
empresas de fornecimento de energia para educar clientes a economizar energia
durante os perodos de disponibilidade limitada de combustvel para gerao de

600

energia. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 159.)
Nota A preocupao a no-comercializao de atos, aes e desempenho, com enfoque na
parte intangvel que acompanha ou no algum processo, devido a sua ausncia no
momento.
Cf. capacidade do servio; demanda de servio

desafio do seis sigma sm
Inteno declarada no programa da qualidade seis sigma de fazer com que todas as
caractersticas de todos os processos sejam seis sigma ou a metade da especificao
em vigor, mesmo que a mesma no seja projetada para aceitar o dobro da amplitude
do processo.
A reunio acabou, e Rob, Ned, Eddy e Jay entenderam melhor o <Desafio do Seis
Sigma>. Em junho de 1987, o documento foi revisado, e a declarao de meta foi
alterada para "Seis Sigma nossa Meta a ser atingida em Cinco Anos para
chegarmos ao padro de zero defeito em tudo o que fazemos". (PEREZ-WILSON, M.,
1999, p. 125.)
Cf. amplitude do processo; programa da qualidade seis sigma; seis sigma

desdobramento da funo qualidade
Sigla DFQ
Mtodo que torna todas as informaes de um sistema acessveis a todos os
envolvidos em um projeto, ao criar uma memria que pode ser utilizada no
aprimoramento e eficcia de projetos futuros.
Muitas empresas que j usavam o CTQ esto experimentando o que se conhece por
<desdobramento da funo qualidade - DFQ>. O <desdobramento da funo
qualidade> foi uma decorrncia lgica do movimento iniciado em 1950. (WALTON,
M., 1989, p. 128.)
Nota Foi aplicado pela primeira vez em 1972 na fbrica da Mitsubishi em Kobe, Japo, e
cabe ao Prof. Ofhugi, da Universidade de Tquio, o crdito por ter desenvolvido e
aprimorado essa ferramenta da qualidade, denominando-a de QFD Real Time.
Sin. quality function deployment (QFD)
Cf. QFD real time

601

desempenho sm
Fras. desempenho do servio
Resultado da realizao de funes especificadas por um item, produto ou servio.
A lista das necessidades bastante longa, pois no apenas o <desempenho>
procurado importante, por exemplo o transporte efetivo de um local a outro, dentro
de um prazo determinado, (...) mas igualmente o modo de realizao e de
fornecimento essencial, por causa da simultaneidade do consumo e da produo.
(TEBOUL, J., 1991, p. 206.)
Cf. funo

desenvolvimento da qualidade sm
Melhoria qualitativa de uma organizao, considerando-se, alm da melhoria de
produtos/servios, tambm os mtodos de gesto e relaes no trabalho.
O entendimento dos requisitos bsicos para o <desenvolvimento da qualidade>
permite a construo de estruturas do tipo apresentado na matriz a seguir. A relao
aqui uma relao de esforo/benefcio. Aqui o esforo ser feito em desenvolvimento
de pessoas, definio de processo produtivo, gesto da qualidade, formulao e
implantao de sistemas da qualidade para a empresa. (CERQUEIRA NETO, E. P.
de, 1993, p. 79.)

despertar sm
Estgio agradvel e frustrante onde a gerncia comea a considerar a qualidade como
til, mas no est disposta a gastar tempo e dinheiro para concretiz-la e os problemas
de no-conformidade existem, apesar da inspeo e testes.
O <Despertar> no foi suficiente para se perceber que a gerncia da qualidade exige
mais do que a compreenso dos aspectos tcnicos de um produto ou servio. Nesse
estgio, porm, a inspeo e o teste so realizados com mais freqncia, e os
problemas so identificados mais precocemente no ciclo de produo. Isso reduz um
pouco os custos de repetio do trabalho, permitindo ao mesmo tempo que se d mais
ateno resoluo dos problemas. (CROSBY, P. B., 1999, p. 44.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby, em sua obra de 1999, e o segundo estgio
que compe o aferidor de maturidade da gerncia da qualidade e deixa a funo

602

qualidade a cargo de um membro da turma por acreditar que a necessidade de algum
que compreenda o produto/servio maior do que a de algum que entenda de
gerncia da qualidade.
Cf. aferidor de maturidade da gerncia da qualidade; funo qualidade; inspeo

dimenso determinante sf
Importncia secundria que se dar caracterstica final para definir a oferta do
servio e estabelecer uma diferena em relao concorrncia.
Por outro lado, h dimenses que vo permitir estabelecer uma diferena em relao
concorrncia. So as <dimenses determinantes>, o "algo mais" que o cliente
procura e que so responsveis pela venda, mesmo que paream secundrias.
(TEBOUL, J., 1991, p. 209.)
Nota No transporte areo, por exemplo, a freqncia dos vos (tempo de resposta) e a
pontualidade (confiabilidade) classificam-se nesta dimenso.

dimenso importante sf
Importncia bvia que se dar caracterstica final para definir a oferta do servio.
Portanto, ao posicionar a sua oferta, uma companhia area no deve apenas englobar
as <dimenses importantes> oferecidas pelo segmento profissional do qual faz parte,
mas deve, ainda por cima, criar um "algo mais" concorrencial. (TEBOUL, J., 1991, p.
210.)
Nota No transporte areo, por exemplo, a segurana e o preo classificam-se nesta
dimenso.

dinmica da qualidade sf
Multiplicao das aes de preveno, controle e aperfeioamento para disciplinar o
sistema.
Para pilotar a <dinmica da qualidade>, no s preciso focalizar os resultados a
serem atingidos, (...), mas tambm entender e seguir o processo de mudana para
baixo, organizando regularmente auditorias tcnicas e sociais, etc. Fica claro que a
forte presso exercida sobre cada administrador para obter e mostrar rapidamente
resultados no favorece a <dinmica da qualidade>, pois ela s pode estabelecer-se

603

ao longo do tempo. (TEBOUL, J., 1991, p. 283.)

diretriz da qualidade sf
Var. diretriz para a qualidade
Fras. diretriz da qualidade do servio
Conjunto de instrues de conduta gerencial que orienta a tomada de deciso nos
diversos escales de uma organizao.
Pela adoo de uma <diretriz para a qualidade>, a empresa objetiva: exercer
controle completo sobre todas as suas atividades, obter o adequado nvel da
qualidade, obter ndices elevados de produtividade, ser flexvel e reduzir seus custos e
preos. (...) Os pontos principais da <diretriz da qualidade>, no meu entender, so
saber que: (...) - a <diretriz da qualidade> de uma empresa deve ser divulgada
amplamente para todas as reas da empresa, de tal modo que cada pessoa possa
entend-la. (...) - preparar relatrios sobre o progresso da implementao da
<diretriz da qualidade> deve ser tarefa obrigatria dos encontros que os gerentes
tero para a avaliao do trabalho. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 111.)

embalagem de servios sf
Aspecto externo de apresentao e formao da imagem da organizao para os
clientes.
Os smbolos desempenham papel de extrema importncia na <embalagem de
servios>. A forma de os funcionrios se vestirem, a moblia e a disposio do layout
nos escritrios, por exemplo, so fatores auxiliares na formao de opinio dos
consumidores. (LAS CASAS, A. L., 2000, p. 77.)

empresa virtual sf
Fras. empresa virtual maciamente customizada
Organizao que rene todos os elementos inerentes a partir de componentes pr-
existentes para rapidamente satisfazer as necessidades requeridas de uma tarefa
especfica.
Essa mais uma inovao estrutural na transformao organizacional, que flui
naturalmente dos ciclos de vida dos produtos e processos decrescentes, bem como das

604

inovaes apresentadas no Captulo 9, necessrias em um mundo de turbulncia
aumentada. <Empresas virtuais> se constituem de transfuncionais e multicompanhias
reunidas exclusivamente para executar uma tarefa especfica; uma vez que a
oportunidade de mercado desaparece, a equipe dispersa, para que suas capacidades
e recursos possam ser reaplicados na prxima tarefa atravs da prxima <empresa
virtual>. (PINE II, B. J., 1994, p. 279.)
Nota Sua origem creditada a Jan Hopland e Charles Savage a partir do artigo Virtual
Teams and Flexible Enterprises publicado na Digital Technical Management
Education Program News em 3 de julho de 1989.
Cf. organizao

endomarketing sm
Fras. tcnicas de endomarketing
Viso do colaborador como cliente e viso de cargos como produto e, a partir dessa
constatao, esforar-se para oferecer um produto interno que satisfaa os desejos e
necessidades destes clientes internos, enquanto se busca alcanar os objetivos da
organizao.
Ao analisar o marketing interno ou <endomarketing>, pode-se pensar em marketing
aplicado na atividade de Recursos Humanos. Praticamente, o departamento de RH
que tem comercializado e feito a unio entre empresa-funcionrio, como tambm se
responsabilizado pelo nvel motivacional da equipe. No entanto, pouca ateno era
dada s tcnicas convencionais de marketing na execuo destes trabalhos, sendo
atribudo a transaes externas apenas. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 114.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo mercadologia interna.
Seu objetivo vender a organizao para o colaborador com o objetivo de servir e
satisfazer suas necessidades.

605

erradicao da causa de erros sf
Sigla ECE
Procedimento de comunicao interna que tem por base o fato de que o colaborador
apenas conhea o problema e, quando o mesmo for exposto, o departamento adequado
cuidar da soluo, sem a necessria interveno do reclamante.
O nmero de <erradicao da causa de erros (ECE)> que economiza dinheiro
muito elevado, uma vez que o operrio gera economia toda vez que o trabalho feito
melhor ou mais depressa. Formulrios simples, de uma s pgina, so distribudos em
todas as reas, geralmente em caixas presas parede. Quando o funcionrio acredita
que existe um problema, preenche o formulrio e o coloca na caixa. As regras do
<ECE> so poucas: (CROSBY, P. B., 1999, p. 263.)
Nota As regras so simples: o formulrio preenchido pelo colaborador remetido ao
departamento responsvel e o mesmo recebe um bilhete de agradecimento, alm do
retorno quando da deciso; todos as ECEs so levadas a srio; se a providncia no for
tomada, necessria uma discusso em nvel de superviso.

esclarecimento sm
Estgio de autoconhecimento onde a gerncia e colaboradores tomam a deciso de
realizar de fato um programa formal de melhoria da qualidade, regulamentado e
sacramentado, e os problemas de no-conformidade so assumidos por todos na
organizao.
Para assumir esse compromisso, necessrio que o <Esclarecimento> estabelea seu
departamento de qualidade como unidade equilibrada, bem organizada, operante.
Este grupo liderar a cruzada e precisa ter a capacidade e os recursos para tal.
Inspeo e teste, engenharia da qualidade, registro de dados e atividades similares
devem estar includos. Alm disso, o departamento precisa dispor de um oramento
para educao da qualidade. (CROSBY, P. B., 1999, p. 46.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby, em sua obra de 1999, e o terceiro estgio
que compe o aferidor de maturidade da gerncia da qualidade e deixa a funo
qualidade a cargo de uma equipe oficial de melhoria da qualidade que tem por objetivo
compreender o contedo e o propsito de cada medida antes de implement-la.

606

conformidade

esforo sobre-humano sm
Solicitao da organizao aos colaboradores para que trabalhem efetivamente por
muitas horas em perodos de pico.
O trao comum em todos os casos em que as empresas dependem do <esforo sobre-
humano> que isto no conseguido atravs de persuaso de supervisores ou da
gerncia. A maior parte das vezes o resultado de um pessoal altamente motivado,
com devoo profisso e tambm organizao. (HESKETT, J. L.; SASSER JR.,
W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 167.)
Nota Ocorre com freqncia em organizaes de servios profissionais como bancos de
investimento, consultoria, agncias de publicidade, onde devem ser realizados servios
sob as ordens do cliente e ocorrem picos de demanda penosamente intensos.

estabilidade dinmica sf
Conjunto de organizaes projetadas para atender a mais larga faixa de consumidores
e demandas cambiantes nos produtos/servios, enquanto se desenvolve na
capabilidade dos processos existentes, em experincia e conhecimento.
Para ilustrar a <estabilidade dinmica>, Boynton e Victor utilizam uma matriz de
mudana produto-processo, mostrada na Figura 9.2. O eixo horizontal um
continuum de mudanas no processo, desde mudanas estveis, evolucionrias,
construdas sobre a capabilidade da organizao em desenvolver, produzir,
comercializar e entregar produtos ou servios, at mudanas rpidas e dinmicas,
que exigem novas capabilidades e tornam obsoletos o velho know-how e experincias.
Igualmente, o eixo vertical mostra um continuum de mudana de produto, de produtos
e servios estveis que esto muito padronizados ao longo do tempo para produtos
dinmicos que incorporam grande variedade e customizao individual. (PINE II, B.
J., 1994, p. 237.)
Nota Sua origem creditada aos professores Andrew C. Boynton e Bart Victor a partir do
artigo Beyond Flexibily: Building and Managing the Dynamically Stable Organization
publicado na California Management Review de outubro de 1991.

607

estratgia de criar switching costs sf
Var. estratgia de criar custos de troca
Disposio e combinao de todas as foras disponveis relacionadas reduo dos
custos de troca oferecida pelo servio prestado para possibilitar a entrada em um
mercado com lealdade de clientes, por meio da excelncia em aspectos que estes
valorizam e priorizam.
Uma forma menos convencional da <estratgia de criar custos de troca> pelo
desenvolvimento da lealdade dos consumidores, atravs da excelncia naqueles
aspectos que estes valorizam e priorizam. Este tipo de <estratgia de criar swtching
costs> refere-se ao esforo envolvido, por exemplo, em ganhar tratamento
diferenciado em um bar, atravs do conhecimento do matre e auxiliares, o que
somente ocorre aps algum perodo de freqncia, possibilitando alocao imediata
de mesas, mesmo com o bar repleto de consumidores. (GIANESI, I. G. N.; CORRA,
H. L., 1996, p. 56.)

estratgia essencial sf
Focalizao em servir a uma necessidade de mercado especfica em vez de
comercializao de um produto especfico para aquela necessidade.
Para que uma <estratgia essencial> oferea um caminho focalizado, faz-se
necessria uma definio de escopo. A chave distinguir entre um desejo mutvel e
uma necessidade imutvel. Em algum nvel de generalizao, um produto se torna
uma necessidade. Os desejos dos investidores por instrumentos financeiros especficos
mudam, mas continuam a necessitar de servios financeiros. (BERRY, L. L., 2001, p.
70.)
Nota o segundo dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de
servios cuja origem creditada a Leonard L. Berry em sua obra Descobrindo a
essncia do servio: os novos geradores de sucesso sustentvel nos negcios,
publicada em 2001.

608

excelncia de execuo sf
Prestao do servio onde as organizaes focalizam um aperfeioamento contnuo no
desempenho das atividades que fazem parte do servio, procurando ser visivelmente
melhores do que seus concorrentes.
Empresas que aspiram <excelncia de execuo> no permitem que a melhoria
acontea por acaso. Ao contrrio, criam estruturas institucionais tanto para estimular
quanto para executar inovaes. Estes mecanismos so integrais e estruturais -
comisses, equipes, modelos de papis profissionais, programas formais - que
encorajam e facilitam a melhoria operacional contnua. (BERRY, L. L., 2001, p.
111.)
Nota o terceiro dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios
Cf. aperfeioamento contnuo; modelo de sustentabilidade do sucesso

excelncia em servios sf
Var. excelncia do servio
Fras. excelncia na rea de prestao de servios
Resultado da antecipao e superao das expectativas implcitas e explcitas dos
clientes.
Hoje no basta agradar os consumidores. necessrio encant-los, superando suas
expectativas. E este o objetivo perseguido por muitas empresas com a <excelncia
em servios>. Superar as expectativas na satisfao de necessidades, na resoluo de
problemas ou no fornecimento de benefcios a algum. // Se as recomendaes tm o
impacto que Zeithaml diz ter para esse tipo de servio, elas representam uma barreira
significativa contra a entrada de concorrentes que no possam prover evidncia
similar de <excelncia do servio>. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 16. // HESKETT,
Cf. expectativa do cliente; liderana baseada em valores

609

extremidades do servio sf
Primeiras e ltimas partes dos momentos da verdade que consolidam a impresso final
da prestao do servio no cliente.
Grandes organizaes de servios conseguem projetar e operar as <extremidades do
servio> corretamente, assim como tudo que vem no meio. Por exemplo, a direo do
Rusty Pelican Restaurant formou o que foi chamado de "comit dos 90 segundos"
para estudar os primeiros e ltimos segundos das experincias dos fregueses em seus
restaurantes. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 46.)
Nota Elas influenciam a inteno do cliente de repetir a compra ou realizar uma propaganda
boca-a-boca positiva para um outro potencial cliente.
Cf. momentos da verdade; prestao de servios

feedback sm
Var. feed-back
Fras. circuito de feedback; feedback da anlise do projeto; feedback de servios
de qualidade; feedback do cliente; feedback do consumidor; feedback do
empregado; feedback do processo; sistema correto de feedback; sistema de
feedback ao cliente
Dado extrado de um processo ou de uma situao e utilizado no
controle/previso/projeo/correo imediata ou futura do processo ou situao em
pauta.
A anlise dos dados resultou em uma mudana na estratgia geral de manuteno,
dos conceitos de reviso para o conceito de manuteno on-condition. Alm disso, a
anlise dos dados tambm revelou um melhor <feedback> para os projetistas e
fabricantes do produto. // Muitas vezes o emissor no est consciente dos sinais no-
verbais que emite e que transmitem mensagens emocionais que podem facilitar,
perturbar ou contradizer a mensagem verbal principal. O processo de verificar
percepes passa a ser uma das formas mais teis de <"feed-back"> e aprendizagem
para o emissor. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 72, (v. I). // YOSHINAGA,
C., 1988, p. 23.)
Nota Encontra-se lexicalizado como realimentao e retroalimentao.
Nas organizaes, est limitado s reclamaes e insatisfao do cliente, com pouca

610

importncia dada s experincias anteriores e como auxlio ao planejamento da
qualidade.
Cf. planejamento da qualidade; processo

ferramentas do marketing de servios sf
Conjunto de instrumentos de anlise dos momentos da verdade de um servio que visa
a atender certas necessidades mercadolgicas da organizao.
De forma diferenciada do marketing de bens, destacam-se no marketing de servios:
caractersticas e ferramentas. Quanto s caractersticas, o leitor observou que
intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade so importantes diferenciadores,
posto que necessitam ser compensados com treinamento e formao de imagem para
superar as deficincias que impem. Quanto s <ferramentas do marketing de
servios>, diferenciam-se dos bens, no sentido que as pessoas, os processos,
procedimentos, bem como a aparncia dos prestadores de servios, adicionalmente
aos locais onde so prestados confundem-se com o objeto de comercializao. So,
portanto, elementos estratgicos de relevante importncia. (LAS CASAS, A. L.,
1999, p. 27.)
Nota Elas subdividem-se em perfil (ambiente fsico), pessoas, procedimentos e processo.
Cf. momentos da verdade

fidelidade do cliente sf
Var. fidelizao do cliente
Fras. grau de fidelidade do cliente
Fonte de fluxo de receita lucrativa, resultante no s do crescente conhecimento que o
cliente possui do processo do servio, como tambm do ganho de novos clientes que
recomendam o fornecedor de servios.
Poucos so os que discutem sobre a importncia da <fidelidade do cliente>. Contudo,
somente gerentes de servios revolucionrios avanam dois passos adiante, para
primeiro calcular o grau em que a fidelidade significa lucros atravs do aumento do
volume e reduo de custos e, segundo, fazer o que for necessrio para desenvolver
clientes intensamente fiis. // Utilizao de um sistema que objetiva a <"fidelizao do
cliente">. A interpretao no pode ser outra seno a de que a direo do banco

611

somente pensou em sistemas de garantia da qualidade aps ao planejada visando
preparar solo frtil para a Qualidade. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART,
C. W. L., 1994, p. 34. // ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 71.)
Nota a pedra fundamental de um servio bem sucedido, pois influencia a fidelidade
de funcionrios e fornecedores e gera os lucros que induzem a fidelidade dos
acionistas.
Cf. cliente; fornecedor de servio

garantia da qualidade sf
Sigla GQ
Conjunto de aes sistemticas ou planejadas que visam a conferir um nvel de
confiana adequado aos servios/produtos para que os mesmos venham a atender s
necessidades relativas qualidade.
O fato de delegar aos clientes e funcionrios a responsabilidade pela qualidade no
dispensa uma <garantia da qualidade>, sob a forma de auditorias e pesquisas.
Durante as pesquisas do nvel de satisfao, importante seguir os resultados e
perguntar aos clientes as razes da insatisfao, de forma que se possa retornar
base do processo (de rastreamento). (TEBOUL, J., 1991, p. 224.)
Nota Ela surgiu no incio da dcada de 60 do sculo XX nos Estados Unidos da Amrica
por fruto de fora de lei, principalmente pela preocupao com a segurana
operacional das instalaes nucleares e equipamentos militares. Sua nfase est nos
processos e ferramentas que detectam e previnem ocorrncias de falhas, pois alm de
manter o controle sobre o processo, mantendo-o em contnua melhoria, atua na sua
predio.
Sin. qualidade assegurada (QA)

garantia de servio sf
Fras. programa de garantia de servio
Conjunto de aes sistemticas ou planejadas que visam a conferir um nvel de
confiana adequado aos resultados dos servios de forma implcita ou explcita.
Talvez ainda mais importante, uma <garantia de servio> bem elaborada fora a
companhia a produzir alta qualidade porque qualquer coisa a menos induziria seus

612

clientes a invocar a garantia, o que pode tornar-se caro. Portanto, a <garantia do
servio> pode ser pensada como uma ferramenta para obter informaes sobre
qualidade e forar a organizao a "manter-se em cheque" no tocante qualidade do
servio. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 99.)
Nota um importante veculo tanto para a comunicao como para o fornecimento de uma
promessa de servio, podendo trazer uma mensagem de marketing bastante importante
que encorajar toda a organizao a se focalizar nas definies dos clientes e no nas
suposies dos executivos sobre o que seja um bom servio.

generosidade sf
Sustentadora do sucesso nas organizaes prestadoras de servios altamente
dependentes de mo-de-obra que investem em compromissos sociais e
compartilhamento de recursos.
Os valores humanos definem todas as grandes empresas prestadoras de servios, pelo
fato de representarem os nicos valores que sustentam um elevado nvel de esforo
voluntrio pelos funcionrios no atendimento a clientes. A <generosidade> expressa
e refora os valores humanos. A <generosidade> inspira funcionrios e clientes. Ela
, de fato, a "arma secreta" de uma empresa de servios. (BERRY, L. L., 2001, p.
250.)
Nota o nono dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios
Cf. modelo de sustentabilidade do sucesso; organizao prestadora de servios

grupo de melhoria sm
Conjunto de colaboradores organizado em equipes autogerenciveis que analisaro o
desempenho dos processos e atuaro buscando a sua melhoria sempre que houver
motivo para agirem.
Atravs da conscientizao e de um maior envolvimento dos funcionrios com o
desempenho dos processos, espera-se que, cada vez mais, um nmero maior de
funcionrios se envolva nos <grupos de melhoria> e contribua para a Melhoria da
Qualidade da Organizao. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 208.)

613

infopreneurs sm
Indivduo que atua na organizao separando a informao irrelevante, no necessria
para a tomada de decises bem informadas, da relevante, devido revoluo
informacional que criou uma sobrecarga e impede a efetiva comunicao.
Entretanto, mesmo as informaes proveitosas devem ser sistematicamente
organizadas e apresentadas para facilitar a tomada de deciso. O problema da
sobrecarga de informao e a necessidade de reempacotar dados teis tem conduzido
a novas oportunidades de os <infopreneurs> personalizarem as informaes. (PINE
II, B. J., 1994, p. 190.)
Nota Sua origem creditada a H. Skip Weitzen, professor-adjunto de estudos de
administrao da Universidade de Maryland nos Estados Unidos da Amrica.

informao sf
Processamento e identificao das relaes que contm os dados coletados.
As empresas de servios mais bem sucedidas so centradas em <informao>. Os
gerentes lderes reconhecem isso e suprimem o pensamento convencional de que esto
em servios de transporte, financeiro ou em medicina. Isto exige um fluxo contnuo de
alocaes de recursos para coleta de dados e formao, anlise e comunicao da
base de <informao>. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L.,
1994, p. 270.)
Nota Baseia-se na coleta dos dados, processamento e anlise para aprender mais sobre
certos produtos e processos do que qualquer um, gerando maior valor sobre o servio
resultante, captar e aprender a partir das queixas dos clientes, gerando melhorias no
servio, reorganizar clientes preferenciais e suas necessidades e desenvolver novas
atividades e servios.

informao experimental sf
Processamento e identificao do perfil de comportamento dos clientes ou dos
produtos a serem oferecidos, que coletado e analisado periodicamente, aumentando o
conhecimento de um prestador de servios, tornando-o cada vez mais valioso.
Aquisies subseqentes de outras empresas com bancos de dados como a A C.
Nielsen, que verifica regularmente aspectos do comportamento dos clientes ao

614

comprar no varejo e assistir televiso, possibilitaram que D&B comeasse a
desenvolver novos servios de informao, que utilizam dois ou mais de seus bancos
de dados experimentais, aumentando o valor de seus servios tradicionais. A
informao que a D&B possui exigiria dcadas de tempo e bilhes de dlares de um
concorrente potencial que quisesse colet-la. Este o poder competitivo de dados e
<informao experimental>. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W.
L., 1994, p. 195.)
Nota Ela possui um valor maior do que as formas tradicionais de coleta de dados.

informao gerencial sf
Fras. sistema de informao gerencial (SIG)
Processamento e identificao das relaes que contm os dados resumidos das
informaes operativas que chegam ao gerente, colocando-o a par de algo de sua
competncia e permitindo-lhe a tomada de deciso.
Enquanto as informaes operativas praticamente independem das pessoas (exemplo:
temos de emitir uma Nota Fiscal, quando de uma venda, qualquer que seja o chefe do
faturamento), as <informaes gerenciais> so muito influenciadas pelas pessoas que
ocupam posies gerenciais. (CASSARO, A. C., 1999, p. 41.)
Cf. informao operativa

informao operativa sf
Fras. sistema operativo de informaes
Processamento e identificao das relaes que contm os dados coletados necessrios
realizao de uma funo.
Enquanto as <informaes operativas> praticamente independem das pessoas
(exemplo: temos de emitir uma Nota Fiscal, quando de uma venda, qualquer que seja
o chefe do faturamento), as informaes gerenciais so muito influenciadas pelas
pessoas que ocupam posies gerenciais. (CASSARO, A. C., 1999, p. 41.)
Cf. informao gerencial

615

inovao sf
Fras. inovao em qualidade; inovao em servios; inovao estratgica; inovao
operacional; inovaes de breakthrough; inovaes de ruptura; inovaes
incrementais
Processo criativo de melhoria momentnea, oposta ao kaizen, que enfoca grandes
etapas para a obteno do progresso em uma organizao.
A <inovao> empolgante e realmente atrai a ateno. O kaizen, por outro lado,
freqentemente montono e sutil e raramente os seus resultados so visveis de
imediato. Enquanto o kaisen um processo contnuo, a <inovao> , geralmente, um
fenmeno momentneo. (IMAI, M., 1992, p. 20.)
Nota Pode se concentrar nas necessidades da organizao ou das tarefas individuais ou
ainda resultar de presses do mercado, como competio intensa, permitindo a
existncia de saltos de qualidade sem perder ou abandonar o processo de melhoria
contnua, alm de ser um dos valores essenciais que sustentam o sucesso da
organizao.
Sin. melhoramento de servio
Cf. kaizen; processo de melhoria contnua

insatisfao do cliente sf
Resultado da falta de antecipao e de superao das necessidades e expectativas
implcitas e explcitas dos clientes.
Quando so detectados incidentes que envolvem a <insatisfao do cliente>, planejar
uma ao que remedeie o erro, como primeiro passo de um esforo a longo prazo. Se
as reclamaes dos clientes originaram um esforo de ao corretiva, pode ser
necessrio acompanhar os clientes a fim de fornecer os recursos imediatos.
(ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p.371.)

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inseparabilidade sf
Fras. caracterstica de inseparabilidade
Carter inseparvel da relao produo/consumo caracterstico dos servios, que
requer um tratamento mercadolgico especial ao compar-lo com outras atividades de
marketing, pois no se pode produzir ou estocar servios.
Devido a estas caractersticas, o marketing de servios deve se diferenciar do de bens
quanto nfase em certas ferramentas, principalmente treinamento e imagem. O
treinamento, por exemplo, ir homogeneizar uma equipe de vendas, desenvolver
habilidades e conhecimentos, conseqentemente melhorando a relao
produo/consumo da <inseparabilidade>. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 24.)
Cf. atividades de marketing; caractersticas do marketing de servios

instituir programa de educao e retreinamento v
Garantir que o colaborador no se sinta desistimulado aps conseguir melhoria
contnua e que os recursos obtidos sejam reinvestidos em aprimoramento, com
compromisso de emprego vitalcio.
A gerncia reconhecer a necessidade de <instituir programa de educao e
retreinamento> quando perceber que seu pessoal um ativo e no um passivo. O Dr.
Deming observou que os gerentes tratam as pessoas como mercadorias.
Nota Constitui o 13 dos 14 princpios e exigido pela norma ISO srie 9000.
Cf. 14 princpios; melhoria contnua

intangibilidade sf
Fras. caracterstica de intangibilidade; intangibilidade dos servios
Carter abstrato caracterstico dos servios, que requer um tratamento mercadolgico
especial ao compar-lo com outras atividades de marketing.
A imagem ir auxiliar na credibilidade, o que importante para amenizar os efeitos
de <intangibilidade>. Estas duas atividades, de treinamento e de imagem, interferem
no desempenho das empresas prestadoras de servios e, portanto, devem ser alvos de
toda considerao por parte dos mercadlogos. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 24.)

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Nota uma das caractersticas do marketing de servios por ser impraticvel qualquer
apresentao visual ou descrio do servio que na verdade sustesta-se na venda de
uma idia.
Cf. atividades de marketing; caractersticas do marketing de servios

integridade sf
Fras. padro de integridade do servio
Elemento que deve ser introduzido na organizao para que um tipo especfico de
servio seja considerado completo e satisfatrio.
Alguns servios, devido sua natureza, possibilitam o registro de cada passo ou fase.
Para esses servios, a <integridade> pode ser medida com base em amostragens
aleatrias das transaes passadas, a fim de verificar se todos os passos ou fases
foram completados. (ZIMMERMAN, C. D. III; ENELL, J. W., 1991, p. 330.)
Nota um dos componentes das quatro categorias da qualidade de servios e um dos
valores essenciais que sustentam o sucesso da organizao.

investimento no sucesso dos colaboradores sm
Atitude que denota a preocupao da organizao com seus colaboradores e que, por
isso, recebe os benefcios do atendimento superior.
As prestadoras de servios excelentes que fazem <investimento no sucesso dos
colaboradores> concorrem pelas pessoas talentosas com valores compatveis e depois
investem continuamente em suas habilidades e conhecimento na prestao dos
servios e em seu senso de incluso na organizao. As grandes prestadoras de
servios criam seu prprio sucesso ao criar primeiramente funcionrios bem-
sucedidos. (BERRY, L. L., 2001, p. 261.)
Nota o sexto dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios

618

kairyo sm
Estudo realizado com vistas a propor mudanas na tecnologia com avanos
significativos, acompanhado quase sempre por grandes investimentos e
transformaes.
Neste caso, a metodologia prope estudos conhecidos como <kairyo>, que prev
mudanas na tecnologia com avanos significativos, acompanhados quase sempre por
grandes investimentos e transformaes. Da para a frente, o kaizen novamente entra
em cena, contribuindo com pequenos aperfeioamentos de maneira progressiva.
(BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 50.)
Nota Emprstimo do japons cuja traduo mudana.
Ele se encontra sempre entre duas possibilidades de melhorias quando as mesmas no
so mais possveis devido s barreiras tecnolgicas.

kaizen sm
Fras. kaizen orientado para a administrao; kaizen orientado para a pessoa;
kaizen orientado para o grupo
Prtica de melhoria contnua, oposta inovao, por meio de pequenas mudanas na
vida pessoal, domiciliar, social e no trabalho, que deve envolver a todos de uma forma
orientada para o processo.
Uma grande diferena entre o <kaizen> e a inovao que, embora o <kaizen> no
exija necessariamente um grande investimento para a sua implantao, ele exige, de
fato, muito esforo e compromisso contnuos. (IMAI, M., 1992, p. 22.)
Nota Emprstimo do japons cuja traduo melhoria contnua.
Tornou-se conhecido aps a divulgao da obra Kaisen: the key to Japan's competitive
sucess de Masaaki Imai, traduzida no Brasil como Kaisen: a estratgia para o sucesso
competitivo e publicada pelo Imam em 1992.
Cf. inovao; melhoria contnua

lies aprendidas sf
Auxlios memria humana sobre o que fazer e o que no fazer em relao melhoria
da qualidade.
O conceito das <lies aprendidas> tem sido amplamente aplicado em todas as

619

funes. Existe um exemplo na funo de servios relatado por Heskett (1987). Ele diz
respeito Hartford Steam Boiler Inspection & Insurance Company (HSB). A HSB faz
os seguros de equipamentos industriais, especialmente caldeiras a vapor. (JURAN, J.
M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 221, (v. I).)
Nota Indica aquilo que foi aprendido com a experincia como, por exemplo, banco de
dados, listas de verificao, roteiros, manuais e procedimentos.

liderana baseada em valores sf
Impulsionador central da excelncia, concentra-se na capacidade do lder em ensinar
os valores por meio de atos e palavras, disseminando-os por toda a organizao e
reforando-os a cada momento.
Por que esse funcionrios decidiram ajudar os clientes de uma forma pessoal? A
Midwest Express e as outras 13 empresas descritas neste livro utilizam o poder da
<liderana baseada em valores> para sustentar seu sucesso. Os lderes dessas
empresas reconhecem que todos os funcionrios tomam incontveis decises a cada
dia que, direta ou indiretamente, afetam os clientes e reforam ou enfraquecem a
reputao da empresa. (BERRY, L. L., 2001, p. 22.)
Nota o primeiro dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de
servios e sua origem creditada a Leonard L. Berry em sua obra Descobrindo a
essncia do servio: os novos geradores de sucesso sustentvel nos negcios,
publicada em 2001. So em sete o nmero de valores comuns: excelncia, inovao,
alegria, trabalho em equipe, respeito, integridade e lucro social.
Cf. alegria; excelncia; inovao; integridade; lucro social; modelo de
sustentabilidade do sucesso; respeito; trabalho em equipe

liderana da qualidade sf
Capacidade de uma organizao de exercer influncia prepoderante em qualidade no
setor onde atua ou em todo o mercado.
Muitas companhias perderam sua <liderana da qualidade>, perpetuando projetos
de produtos defeituosos, processos de fabricao ineficientes, processos
administrativos propensos a erros ou custos altos da m qualidade. A <liderana da
qualidade> foi assumida por companhias que se movimentaram de maneira agressiva

620

na direo do planejamento para aperfeioar o seu desempenho histrico. (JURAN, J.
M.; GRYNA, F. M., 1991, p. 164, (v. I).)
Nota Resulta de consideraes objetivas, como avano tecnolgico, eficcia e inovao, por
exemplo, e influncias mais subjetivas, como dinamismo e publicidade.

lucro social sm
Meta alm do lucro econmico que se d quando as aes das organizaes produzem
lucros reais para a sociedade alm do marketing de mercadorias e servios e da criao
de oportunidades de empregos.
Embora os negcios estejam normalmente envolvidos em atividades de caridade e
programas de apoio comunidade, a "razo de existncia" da importncia da criao
do <lucro social> para as empresas da amostragem bastante incomum. Criar
<lucro social> faz parte da misso da empresa; um valor essencial que orienta e
motiva o comportamento na vida diria das organizaes. (BERRY, L. L., 2001, p.
38.)
Nota um dos valores essenciais que sustentam o sucesso da organizao e seu esprito
investir a riqueza financeira e no-financeira da comunidade organizacional na
comunidade societria maior.
Cf. liderana baseada em valores; marketing de servios

mapa da turbulncia do mercado sf
Anlise da organizao em relao ao ambiente de mercado em que atua a fim de
determinar o nvel de modificaes que ocorrem em determinado perodo.
Isso pode ser feito distribuindo-se o questionrio reproduzido no Apndice para os
executivos-chave e/ou gerentes e profissionais-chave de uma faixa representativa da
companhia. A partir de suas respostas, usando o <Mapa da Turbulncia do
Mercado>, pode-se determinar o nvel de turbulncia no ambiente de mercado da
empresa - agora e nos ltimos dez anos. (PINE II, B. J., 1994, p. 77.)
Nota Trata-se de uma ferramenta fcil e rpida para que os administradores possam analisar
seus processos e determinar se tambm devem promover a mudana da produo em
massa para a customizao macia.
Cf. customizao macia

621

marketing sm
Conjunto de estudos e medidas por meio do qual o lanamento e a manuteno de um
servio/produto no mercado pode converter-se em consumo, garantindo o bom xito
comercial da iniciativa.
Entre as vrias justificativas dessas discordncias, seguramente a que mais salta
vista a histria recente de <marketing> como disciplina autnoma e,
conseqentemente, a natural dificuldade de seus estudiosos desenvolverem-lhe um
arcabouo terico prprio. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 15.)
Nota O correspondente traduo mercadologia, mas o emprstimo encontra-se integrado
e lexicalizado.
Sua conceituao ainda no est harmonizada e varia desde opinies menos lisonjeiras
e um tanto depreciativas, at a de uma filosofia voltada para a ao administrativa e
inspirada no mercado.

marketing bancrio sm
Var. marketing dos bancos
Fras. marketing bancrio dinmico
Conjunto de estudos e medidas, com base nos instrumentos de marketing, por meio do
qual o comrcio de dinheiro anula restries externas ao seu funcionamento,
garantindo o bom xito comercial da iniciativa.
Para que seja possvel fixar fronteiras nesse novo terreno quanto teoria e ao e
conseguir certa homogeneidade de pontos de vista por parte dos executivos de
<marketing dos bancos> e de outras instituies financeiras, necessrio realar
certos elementos caractersticos do <marketing bancrio> e, em seguida, propor uma
concepo de marketing mais adaptada s reais condies de funcionamento do
organismo bancrio. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 51.)
Nota Sua traduo mercadologia bancria, mas o emprstimo do ingls encontra-se
integrado e lexicalizado.
Surgido nos Estados Unidos, onde tambm experimentou o maior nmero de
contribuies prticas e de estudos especficos, especializado no s por referir-se ao
setor de servios como tambm por apresentar caractersticas peculiares no
encontradas em outras categorias de servios, como as condies ambientais de

622

funcionamento e os aspectos caractersticos da demanda e da oferta.
Cf. instrumentos de marketing

marketing de servios sm
Fras. marketing de servios com qualidade; marketing de servios profissionais;
marketing estratgico de servios; programa de marketing de servios
Conjunto de estudos e medidas que provm estrategicamente o lanamento e a
manuteno de um servio no mercado consumidor, garantindo o bom xito comercial
da iniciativa.
Em meus cursos de <marketing de servios>, geralmente solicito aos alunos para
observarem os tratamentos que recebem dos comerciantes com quem tero contato no
dia seguinte. possvel formar uma relao de acontecimentos inditos e at
engraados com as respostas dadas. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 13.)
Nota Sua traduo mercadologia de servios, mas o emprstimo do ingls encontra-se
A preocupao comercializar atos, aes e desempenho, com enfoque na parte
intangvel que acompanha ou no algum processo, a partir de dois componentes que
devem ser avaliados: a qualidade do servio e a forma como o cliente a percebe.
Cf. qualidade do servio

marketing defensivo sm
Conjunto de planos e aes realizado pelo fornecedor do servio por ocasio dos
momentos da verdade com o cliente da organizao para manter a sua fidelidade.
O aumento das receitas poder resultar de maior fidelidade dos clientes (<marketing
defensivo>) e da ampliao de participao no mercado (marketing ofensivo). Para
avaliar a fidelidade (ou grau de reteno) da clientela tem-se que consider-la
resultado da satisfao. Algum poderia imaginar um alto grau de reteno em uma
organizao cujos clientes esto insatisfeitos? So idias antagnicas, incompatveis
entre si. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 50.)
Nota Sua traduo mercadologia defensiva, mas o emprstimo do ingls encontra-se
Seu objetivo vender a organizao ao cliente com vistas a manter sua fidelidade com

623

a prestao do servio da mesma.
Cf. fornecedor de servio; momentos da verdade

marketing extensivo sm
Conjunto de planos e aes realizado por grandes grupos financeiros com vistas
conquista em massa do mercado e ampliao de suas faixas de operao.
Os estmulos formao de conglomerados conduziram os grandes grupos
conquista em massa do mercado e ampliao de suas faixas de operao
(<marketing extensivo>), restando s instituies financeiras de menor porte a
tentativa de se consolidarem em segmentos mais restritos, atravs tanto da
especializao na rea de investimento como da concentrao do esforo de
marketing nos grandes clientes, especialmente na clientela institucional (marketing
intensivo). (TOLEDO, G. L., 1978, p. 186.)
Nota Sua traduo mercadologia extensiva, mas o emprstimo do ingls encontra-se

marketing intensivo sm
Conjunto de planos e aes realizado por instituies financeiras de pequeno porte
com vistas a se consolidarem em segmentos mais restritos do mercado, por meio da
especializao na rea de investimentos ou da concentrao do esforo de marketing
nos clientes institucionais.
Os estmulos formao de conglomerados conduziram os grandes grupos
conquista em massa do mercado e ampliao de suas faixas de operao (marketing
extensivo), restando s instituies financeiras de menor porte a tentativa de se
consolidarem em segmentos mais restritos, atravs tanto da especializao na rea de
investimento como da concentrao do esforo de marketing nos grandes clientes,
especialmente na clientela institucional (<marketing intensivo>). (TOLEDO, G. L.,
1978, p. 186.)
Nota Sua traduo mercadologia intensiva, mas o emprstimo do ingls encontra-se

624

marketing interativo sm
momentos da verdade com o cliente da organizao em relao aos objetivos, metas e
realizaes da mesma.
O prestador de servios tem que estar capacitado para empreender o <marketing
interativo>, pois o consumidor de servios no est interessado apenas na qualidade
tcnica oferecida, mas tambm na qualidade do atendimento. (ALMEIDA, R. C. de,
1998, p. 30.)
Nota Sua traduo mercadologia interativa, mas o emprstimo do ingls encontra-se
Sua origem creditada a Kotler e Armstrong e seu objetivo vender a organizao
para o cliente com vistas a elevar sua motivao durante a prestao do servio.

marketing interno sm
Sigla MI
Fras. poltica de marketing interno
Conjunto de planos e aes implementado internamente aos colaboradores da
organizao em relao aos objetivos, metas e realizaes da mesma.
A alternativa para muitas delas foi a de criar cargos que atrassem os melhores
funcionrios e que pudessem permanecer na empresa por tempo indeterminado.
Afinal, "a idia do <marketing interno> criar uma organizao capaz de criar
verdadeiros clientes para a empresa. A estratgia final fazer dos empregados
verdadeiros clientes." (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 113.)
Nota Sua traduo mercadologia interna, mas o emprstimo encontra-se integrado e
lexicalizado.
Seu objetivo vender a organizao para o colaborador com vistas a elevar sua
motivao e com isso desenvolver uma equipe de trabalho dinmica e orientada ao
consumidor.
Cf. colaborador

625

marketing mix sm
Fras. marketing mix bancrio
Conjunto de estudos e medidas, considerado como um todo, por meio do qual o
lanamento e a manuteno de um servio/produto no mercado pode converter-se em
consumo, garantindo o bom xito comercial da iniciativa.
A coordenao dos fatores que integram o <marketing mix>, com a finalidade de
alcanar uma reao global eficiente, outro elemento de destaque do conceito de
administrao de marketing normalmente nigligenciado pela maioria dos executivos
do setor de servios. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 18.)
Nota O correspondente traduo composto mercadolgico, embora no haja meno
mesma por parte dos especialistas, que utilizam o sinnimo composto de marketing.
Compreende o produto, o preo, o sistema de distribuio e o programa promocional e
de comunicao da organizao.
Sin. composto de marketing

marketing ofensivo sm
momentos da verdade com o cliente da organizao para aumentar sua fatia de
mercado.
Em todos os momentos puderam-se observar os cuidados com o planejamento de
longo prazo, com o planejamento estratgico. As preocupaes com as finanas,
utilizando-se <marketing ofensivo> e defensivo, ficam claras nos trs pensamentos
selecionados e a seguir reproduzidos, com grifos do autor: (ALMEIDA, R. C. de,
1998, p. 55.)
Nota Sua traduo mercadologia ofensiva, mas o emprstimo do ingls encontra-se
Seu objetivo vender a organizao ao cliente com vistas a ampliar a
participao da mesma no mercado.
Sin. marketing share

626

marketing share sm
Var. market share
momentos da verdade com o cliente da organizao para aumentar sua fatia de
mercado.
E quanto conquista de novos clientes, o que dizer? H muito o que dizer. Aqui o
marketing assume a liderana das aes. O aumento da fatia de mercado, o
<marketing share>, ser medida de sucesso e dever impactar, com retardo, o
resultado financeiro dos bancos (alis, de todas as empresas). A lgica a de que
uma maior participao no mercado implique maior faturamento. (...) Qualidade
tratada como instrumento de crescimento da empresa, pois, quando buscam o
"diferencial mercadolgico", evidenciam a meta de ampliao do <market share> e
conseqente ampliao de receitas. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 51 e 71.)
Nota Sua traduo fatia de mercado.
Seu objetivo vender a organizao ao cliente com vistas a ampliar a participao da
mesma no mercado.
Sin. marketing ofensivo

medida da qualidade sf
Fras. medida efetiva da qualidade; medida representativa da qualidade
Dimenso quantitativa de caractersticas de um material, item, produto, servios ou
sistema.
Todas as organizaes tm, s vezes at demais, medidas de volumes, de receita, de
custos, de despesas, etc., mas nem sempre se encontram <medidas da qualidade>.
Note bem que estamos utilizando o termo medida no sentido de indicador numrico e
no no sentido de uma ao ou providncia a ser tomada. (ALMEIDA, L. G., 1995, p.
23.)
Nota utilizada em aplicao tcnica para especificar requisitos da qualidade e para prover
informao analtica para propsitos de controle e aceitao, para avaliar a
conformidade de itens individuais s especificaes, ou ainda para interpretar a
qualidade em termos de porcentual de itens conformes no lote, podendo tomar uma

627

variedade de formas, dependendo de relacionar-se a itens individuais ou conjunto de
itens.

melhoramento de servio sm
Processo criativo de melhoria momentnea, oposta ao kaizen, que enfoca grandes
etapas para a obteno do progresso em uma organizao.
A inovao ou <melhoramento de servio> pode ser interpretada como um servio
totalmente novo - carto de crdito bancrio - ou como um mtodo indito de
prestao de servios - visita de gerente de agncias a clientes industriais para
oferecer linhas de servios bancrios. Ela poder estar vinculada a condies
internas da empresa ou externas a ela, sendo as ltimas as condies habilitadoras,
que tornam vivel o servio. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 41.)
Nota Pode se concentrar nas necessidades da organizao ou das tarefas individuais ou
ainda resultar de presses do mercado, como competio intensa, permitindo a
existncia de saltos de qualidade sem perder ou abandonar o processo de melhoria
contnua.
Sin. inovao
Cf. kaizen; processo de melhoria contnua

melhoria contnua sf
Fras. filosofia da melhoria contnua; melhoria contnua da qualidade; programa
de melhoria contnua da qualidade de servios
alcanado, garantindo que o nvel da qualidade seja sempre maior que o custo
competitivo.
Uma forma melhor de servir aos acionistas seria concentrar a ateno na empresa,
com uma <melhoria contnua> dos produtos e servios, de modo a baixar custos,
ganhar mercados, dar empregos e aumentar os dividendos. (WALTON, M., 1989, p.
XI.)
Nota tambm utilizada em contextos onde caberia perfeitamente o emprstimo do japons
kaizen.

628

Sin. aperfeioamento contnuo
Cf. desempenho; nvel da qualidade

melhorias sf
Fras. melhorias atravs das melhorias; melhorias atravs da rotina
Procedimentos j enraizados na organizao para a produo/prestao de servios que
devem receber mudanas como um movimento decisivo para nveis de desempenho
nunca antes alcanados.
As <Melhorias> correspondem ao dos gerentes no sentido de criar novos
produtos, processos e mercados; reduzir custos, acidentes e absentesmo; aumentar a
produo, qualidade e lucro. somente atravs destas boas mudanas que a empresa
permanece viva e forte. Se a gerncia da empresa no pratica as <Melhorias>, ela
atropelada por outras empresas, decai e morre. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 37.)

mtodo para anlise e melhoria do processo sm
Sigla MAMP
Conjunto de atividades seqenciais, como a anlise, a ao corretiva e o planejamento
da ao, executado com a participao do cliente, com o objetivo de se encontrarem
solues adequadas aos problemas detectados no processo.
Este <mtodo para anlise e melhoria do processo> implantado em uma empresa no
s ajuda a estabilizar a Rotina como tambm forma a base de competncia para o
gerenciamento das Melhorias (Policy Management). Para isso necessrio que todos
tenham competncia na metodologia da soluo de problemas mostrada no Apndice
2. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 60.)
Cf. ao corretiva

mtodo PGP sm
Var. metodologia PGP
Processo interativo entre as expectativas e anseios daqueles que necessitam de um
servio, quando colocados face a face com um fornecedor, com suas limitaes
tcnicas, tecnolgicas e humanas.
A <metodologia ou mtodo PGP> uma Filosofia de Gesto onde intervm todas as

629

pessoas que trabalham num banco ou numa empresa e tem a sua nfase baseada em
trs pilares fundamentais Qualidade do processo de prestao de servios. So eles:
Pessoas, Gesto e Processos. (REIS, L. F. S. D., 1998, p. 149.)
Nota A sigla corresponde, respectivamente, a pessoas, gesto e processos.
Sua origem creditada a Luis F. S.Dias Reis em sua obra Gesto da excelncia da
atividade bancria, publicada em 1998, e seu objetivo a obteno de melhorias por
meio do aumento da satisfao dos clientes.

metodologia de pesquisa TARP sf
Tcnica comunicvel que permite realizar simulaes a respeito da dimenso dos
lucros em risco de serem perdidos em funo de problemas identificados na
organizao.
Ainda referindo-se didaticamente <metodologia de pesquisa TARP>, e tentando
resumir seus objetivos, o banco afirma, em texto dirigido aos funcionrios, que aquela
pesquisa: "Analisa lealdade dos clientes. (...) Realiza simulaes a respeito da
dimenso dos lucros em risco de serem perdidos em funo de problemas
encontrados." (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 75.)
Nota A sigla identifica as iniciais da organizao norte-americana Technical Assistance
Research Program, conhecida em todo o mundo por ter desenvolvido essa
metodologia.
Ela objetiva fornecer s organizaes meios de administrar a exposio ao risco da
evaso de clientes.

modelo de sustentabilidade do sucesso sm
Prtica gerencial sistemtica, onde cada um dos impulsionadores do sucesso fomenta
os outros, com o intuito de criar fortes valores institucionais, capacitando seres
humanos no trabalho para executarem todo o seu potencial como pessoas e membros
de uma comunidade, contribuindo para a criao de indiscutvel valor dentro e fora da
organizao.
O <modelo de sustentabilidade do sucesso> apresentado neste livro no
implementado facilmente. Ele exige extraordinria liderana, compromisso e
determinao. A gerncia baseada em regras mais fcil do que a liderana dirigida

630

por valores. Comandar seres humanos mais fcil do que inspir-los. Buscar o lucro
econmico uma meta mais convencional do que buscar simultaneamente lucro
econmico e social. Porm, a liderana dirigida por valores, a inspirao humana e o
lucro social tornam uma prestadora de servios grande - e sustentam o motor humano
do servio. (BERRY, L. L., 2001, p. 265.)
Nota Conjunto de nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios
servio: os novos geradores de sucesso sustentvel nos negcios, publicada em 2001, e
que so comuns a diferentes negcios.
Cf. agir como pequeno porte; controle do destino; cultivo da marca; estratgia
essencial; excelncia de execuo; generosidade; investimento no sucesso dos
colaboradores; liderana baseada em valores; relacionamento baseado em
confiana

momentos da verdade sm
Var. momentos de verdade
Fras. lista de momentos da verdade; momentos da verdade de um servio
Instantes em que o cliente faz contato com a organizao e a partir dos quais forma
uma opinio duradoura sobre a qualidade da prestao do servio.
Notemos que nos dois ltimos exemplos, as interaes so mltiplas. Assim, no caso
do transporte areo: o primeiro contato com a agncia, reservas por telefone, registro
de bagagens, contatos com as aeromoas, escalas, recuperao das bagagens. Todos
esses contatos so <momentos da verdade>, segundo a expresso usada por Jan
Carlzon, presidente da Scandinavian Airlines System (SAS). (...) o cliente que faz a
integrao do conjunto de interaes, dos <"momentos de verdade"> ou dos
episdios. (TEBOUL, J., 1991, p. 201 e 212.)
Nota Foram popularizados por Jan Carlzon, presidente da SAS, empresa de aviao
escandinvia, que disse que a prestao de servios o resultado de todos os
momentos da verdade de um cliente com a organizao.
Sin. momentos de contato

631

momentos de contato sm
Instantes em que o cliente faz contato com a organizao e a partir dos quais forma
uma opinio duradoura sobre a qualidade da prestao do servio.
Os <momentos de contato> com os clientes observados, pela caracterstica de
inseparabilidade, so chamados tambm de "momentos da verdade". O termo foi
popularizado por Jan Carlzon, presidente da SAS, empresa de aviao da
Escandinvia, que dizia que a prestao de servios o resultado da soma de todos os
momentos da verdade de um cliente com a empresa. (LAS CASAS, A. L., 1999, p.
25.)
Nota Foram popularizados por Jan Carlzon, presidente da SAS, empresa de aviao
escandinvia, que disse que a prestao de servios o resultado de todos os
momentos da verdade de um cliente com a organizao.
Sin. momentos da verdade

novos servios sm
Oferecimento de uma prestao de servios a partir da constatao de uma diferena
facilmente percebida pelo cliente que utilizar o mesmo, no momento em que venha a
corresponder a uma solicitao consciente ou no do mercado.
Deve-se notar que, no caso do marketing bancrio, se costuma considerar como
<novos servios> tanto os esforos no sentido de facilitar a venda dos produtos e
prestao de servios, quanto os esforos de comunicao. No terrreno da
intangibilidade, mais do que no setor dos bens de consumo e industriais, necessrio
que se pense de forma bem elstica. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 191.)
Nota Segundo Robert Leduc, em sua obra Como lanar um produto novo de 1973, h trs
tipos de produtos/servios novos: aqueles que criam necessidades ainda inexistentes,
surgidos de acordo com uma necessidade j existente e aperfeioamento daqueles j
existentes.
Cf. cliente; mercado; prestao de servios

632

objetivo dinmico sm
Especificao das diretrizes na busca da excelncia, a partir de quando os resultados
passaram a atingir a mesma, faltando rev-la e torn-la consciente e gradativamente
agressiva, o que garantir a continuidade da melhoria.
O primeiro grfico representa a situao de conformismo e o segundo a de
perseverana, de utilizao de <objetivos dinmicos>, de continuidade na busca da
excelncia. muito importante atentar para que os novos objetivos sejam agressivos,
porm atingveis, seno obteremos resultados contrrios ao que desejamos. (...) H
tcnicas para a determinao de <objetivos dinmicos> que sero abordadas mais
adiante. (ALMEIDA, L. G., 1995, p. 29.)
Cf. melhorias

package
Fras. package de produtos e servios
Composto de produtos e servios personalizados oferecidos ao cliente como elemento
caracterstico da oferta dos bancos a um preo reduzido.
Outro ponto sugestivo para uma sadia poltica de produto refere-se j aludida
oferta de <packages>, agrupando um conjunto de produtos e de servios que
respondam melhor s necessidades financeiras globais do cliente e que sejam
suficientemente bem combinados de forma a garantir sua rentabilidade. Alguns
bancos brasileiros tm ensaiado timidamente uma poltica de oferta de uma variedade
de servios. Entretanto, o direcionamento de sua atuao est ainda um pouco longe
da concepo de <package>, uma vez que esses bancos procedem visando aos
clientes de forma indiferenciada, e atacando o problema com ofertas isoladas de
produtos e servios. (TOLEDO, G. L., 1978, p. 198.)
Nota A traduo composto, mas os especialistas preferem o emprstimo do ingls
traduo.
Ele adapta-se perfeitamente anlise das necessidades dos clientes, levando-se em
considerao a curva do ciclo de vida do cliente.
Cf. ciclo de vida do cliente (CVC); necessidade do cliente

633

pagamento pela percia sm
Compensao monetria gerada a partir do conhecimento do colaborador.
O <pagamento pela percia> no serve apenas para os empregados da linha de
frente. Para trabalhadores de nvel profissional e gerencial, e pessoas dos
departamentos de apoio, isso se transforma em mais pagamento por aprender sobre
mais partes do negcio. H muito poucas empresas que esto fazendo isso, mesmo
que tenhamos ouvido muito sobre quo eficaz esta poltica nas principais
companhias japonesas. (SCHONBERGER, R. J., 1992, p. 192.)

pdca amplo-empresarial sm
Tcnica japonesa de gerenciamento que institucionaliza a mudana dentro da
organizao e direciona os esforos de todos os seus membros, envolvendo-os desde o
desenvolvimento de uma viso estratgica a longo prazo at o retorno dos resultados.
Vamos agora procurar relacionar as 7FGQ ao Hoshin Planing. Conhecido no Japo
como Hoshin Kanri e traduzido nos EUA como Management by Policy (em oposio
ao Management by Objectives) ou Policy Deployment, podemos defini-lo como um
<PDCA amplo-empresarial>. (MOURA, E. C., 1994, p. 109.)

perfil de variedade e customizao sm
Anlise da organizao quanto aos nveis de variedade e personalizao em relao
aos produtos/servios alterados em determinado perodo.
O grfico do <perfil de Variedade e Customizao> indicar o quanto os nveis de
variedade e personalizao tm se alterado em relao aos produtos e servios da
empresa nos ltimos dez anos. Combinando isto com a anlise do conjunto de todas
as questes, pode-se determinar a extenso que a empresa e suas partes constituintes
j atingiram na mudana para a Customizao Macia. (PINE II, B. J., 1994, p. 77.)
Nota Trata-se de uma ferramenta fcil e rpida para que os administradores possam analisar
seus processos e determinar se tambm devem promover a mudana da produo em
massa para a customizao macia.

634

prmio nacional da qualidade sm
Sigla PNQ
Recompensa monetria conferida s organizaes brasileiras que se destacarem em
relao qualidade e sua gesto.
Em 1992, foi institudo o primeiro ciclo do <Prmio Nacional da Qualidade - PNQ ->
a exemplo do que ocorreu no Japo (Prmio Deming, criado em 1951) e nos Estados
Unidos (Malcolm Baldrige National Quality Award, criado em 1988). A primeira
premiada foi a Motorola Inc. e, em 1997, uma das empresas premiadas foi a Merril
Lynch Credit Corp., ao lado da 3M Dental Products Division, Solectron Corp. e
Xerox Business Services. (ALMEIDA, R. C. de, 1998, p. 23.)
Nota Foi criado oficialmente no Brasil em 6 de maio de 1991 pelo Comit Nacional da
Qualidade e Produtividade, nos moldes dos prmios Deming, no Japo, e Malcolm
Baldrige, nos Estados Unidos. outorgado anualmente a seis organizaes, sendo
duas de manufatura, duas de servios e duas de pequenas empresas.

processo de melhoria contnua sm
Conjunto de atividades planejadas que busca nveis cada vez mais elevados de
qualidade a partir do afastamento das fontes de defeitos at o alcance do nvel zero
defeito.
O que leva as pessoas a se orgulharem de usar os seus produtos e servios? A
identificao de suas necessidades e expectativas e a constncia em satisfaz-las.
Como fazer isso? Com os olhos no futuro, analisar corretamente o consumidor,
preparando-se para fornecer o produto/servio que, daqui a alguns anos, ir atrair o
seu interesse. Atravs do <processo de melhoria contnua>. (SCHERKENBACH, W.
W., 1990, p. 29.)
Nota A aplicao do ciclo PDCA considerada uma das ferramentas mais eficazes nesse
processo. Um de seus impulsionadores o fato do cliente incorporar, ao longo do
tempo, as melhorias como padro mnimo exigindo um constante avano na tecnologia
e na qualidade.
Cf. ciclo PDCA (PDCA); zero defeito (ZD)

635

processo de melhoria da qualidade sm
Fras. processo de melhoria da qualidade total na empresa
Conjunto de atividades planejadas utilizado para identificao de requisitos de clientes
e especificao de fornecedores internos, destinado a gerar produtos e servios de
qualidade.
Para a implantao de um <processo de melhoria da qualidade>, em qualquer
organizao, absolutamente necessrio o perfeito entendimento, por todo o seu
pessoal, do que significa Qualidade, dos conceitos e ferramentas a ela associados, o
que est sendo feito a respeito do assunto e, por ltimo, mas nem por isso menos
importante, qual o papel de cada um nesse processo. (ALMEIDA, L. G., 1995, p. 4.)
Nota A busca por esse processo, que deve se caracterizar por algo permanente, continuado,
tem comeo, mas no tem fim e, proporo que se atinge um novo patamar, novos
horizontes so descobertos, amplia-se a viso do quanto mais ainda pode, deve, tem
que ser realizado.

programa 5 S sm
Sigla 5 S
Var. programa dos 5 S
Procedimento gerencial participativo que objetiva criar condies de trabalho
adequadas a todos os colaboradores em todos os nveis hierrquicos de uma
organizao.
Auditor do <programa dos 5 S (Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu, Shitsuke - Organizao,
arrumao, limpeza, padronizao e disciplina)>. So colaboradores selecionados
com a misso de realizar auditorias internas em diversas reas da empresa, em que o
objetivo maior tornar o hbito do <programa 5 S> uma constante. As auditorias
jamais devem conotar o sentido de policiamento, mas fazer com que o funcionrio
absorva essa cultura em seu dia-a-dia, tanto na empresa como em sua casa, fazendo
que cada vez mais as pessoas se conscientizem do benefcio que esse programa
proporciona. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 182.)
Nota Constitui-se em um emprstimo do japons cuja traduo , respectivamente,
seiri/organizao, seiton/ordem, seiso/limpeza, seiketsu/conservao e
shitsuke/disciplina.

636

programa certifique-se sm
Conjunto de planos de melhoria de pessoa para pessoa, orientado para o pessoal da
administrao, destinado a identificar os problemas relativos preveno de defeitos
na organizao e elimin-los pela solicitao de idias dos indivduos que realizam o
trabalho concreto.
Bom dia. Meu nome ... Estou aqui para participar com vocs do debate do novo
<programa certifique-se>. A finalidade do programa ajudar a todos ns, que
trabalhamos com lpis, caneta, computador, telefone e outros instrumentos, a ter um
conhecimento mais amplo de nossa responsabilidade pessoal relativa qualidade.
(CROSBY, P. B., 1999, p. 298.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby, em sua obra de 1999, e especfico para
operaes de software e de servios, implementado por superviso, produzindo
eliminao de custo e desenvolvendo um senso positivo de participao e realizao
por parte dos colaboradores e gerncia.

programa de melhora da qualidade sm
Sigla PMQ
O <programa de melhora da qualidade> opera no nvel do supervisor de primeira
linha. Tem produzido resultados como os da Fig. 12 e tem melhorado o moral do
pessoal, porque os empregados passam a estar confiantes de que no sero culpados
por erros que esto fora de seu controle. (DEMING, W. E., 1990, p. 166.)
Sin. programa da qualidade; programa da qualidade total (PQT); programa de
controle da qualidade (PCQ)

637

prossumidor sm
Produtor e consumidor em comum acordo definindo e produzindo o produto/prestando
o servio.
O sucesso do conceito depende de cultivar o <prossumidor> automotivo. O
<prossumidor> participa do projeto de seu veculo na estao de trabalho do
revendedor. Utilizando o programa CAD/CAM da companhia, o <prossumidor> pode
primeiro selecionar uma combinao de estrutura de chassi, componentes da
seqncia de direo e componentes da suspenso que tenham sido testados para
segurana e desempenho. (PINE II, B. J., 1994, p. 223.)
Nota uma traduo do ingls prosumer, espcie de acronmia entre produtor e
consumidor.
Sua origem creditada a Alvin Toffler.

pudim instantneo sm
Fras. desejo do pudim instantneo
Descrio da necessidade, por parte da administrao, de alcanar resultados de curto
prazo.
Outra dimenso do <pudim instantneo> foi observada por Ralph H. Kilmann, em
seu livro "Beyond the Quick Fix": J tempo de parar com a perpetuao do mito da
simplicidade. O sistema de organizao inventado pela humanidade gera problemas
complexos que no podem ser resolvidos com solues simples. (SCHERKENBACH,
W. W., 1990, p. 95.)
Nota Sua origem creditada a Jim Bakken, vice-presidente da Ford Motor Company, e
aproveitado por W. E. Deming para explicar que no existem frmulas rpidas para se
aprender e aplicar conhecimentos.

QFD real time sm
Processo informatizado que, por meio de cdigos de barras, atualiza informaes de
um projeto e permite correes rpidas no processo em andamento.
A M/Re tipo L largamente utilizada na metodologia de <QFD real time>, com
refinamentos e extenso da anlise, incluindo pesos de importncia relativa e
comparao com os produtos/servios da concorrncia. Assim, a M/Re a base da

638

"Casa da Qualidade" do <QFD real time>. Este uso especializado, porm, no ser
tratado aqui. (MOURA, E. C., 1994, p. 65.)
Nota A sigla corresponde ao emprstimo do ingls quality function deployment, cuja
traduo desdobramento da funo qualidade em tempo real.
Foi aplicado pela primeira vez em 1972 na fbrica da Mitsubishi em Kobe, Japo,
como QFD. Cabe ao Prof. Ofhugi, da Universidade de Tquio, o crdito por ter
desenvolvido e aprimorado essa ferramenta da qualidade, denominando-a como tal.

qualidade assegurada sf
Sigla QA
Conjunto de aes sistemticas ou planejadas que visa a conferir um nvel de
confiana adequado aos servios/produtos para que os mesmos venham a atender s
necessidades relativas qualidade.
A nova maneira de gerenciar pessoas, apresentada neste Captulo, obriga que cada
pessoa tenha para com a empresa a que pertence a postura que conduza,
fundamentalmente, : (...) - compreenso de que: adequar produtos e servios a
mercados, com <qualidade assegurada>, ocorre num espao tcnico, poltico e
cultural a ser definido. (CERQUEIRA NETO, E. P. de, 1993, p. 15.)
Nota Ela surgiu no incio da dcada de 60 do sculo XX nos Estados Unidos da Amrica
por fruto de fora de lei, principalmente pela preocupao com a segurana
operacional das instalaes nucleares e equipamentos militares. Sua nfase est nos
processos e ferramentas que detectam e previnem ocorrncias de falhas, pois alm de
manter o controle sobre o processo, mantendo-o em contnua melhoria, atua na sua
predio.
Sin. garantia da qualidade (GQ)

qualidade de vida sf
Sigla QV
Totalidade da avaliao qualitativa das condies de vida dos seres humanos e
satisfao das necessidades e expectativas dos mesmos.
O primeiro pressuposto errneo implica qualidade como sinnimo de virtude, luxo,
brilho, ou peso. A palavra qualidade usada no sentido do valor relativo das coisas,

639

nas frases boa qualidade, m qualidade, e na expresso atualmente em moda
<qualidade de vida>. <Qualidade de vida> um clich, porque aquele que ouve
supe que quem fala d frase exatamente o mesmo sentido que ele atribui. uma
situao em que os indivduos falam, como em sonho, sobre algo que no se do ao
trabalho de definir. (CROSBY, P. B., 1999, p. 31.)
Nota Relacionamento mais consciente, maduro e responsvel associado ao bem-estar,
segurana, expectativa de vida, paz de esprito e desfrute das condies essenciais a
que o cidado deve ter ao seu alcance.

qualidade de vida no trabalho sf
Sigla QVT
Totalidade do desempenho da satisfao do colaborador com seu local de trabalho.
De forma similar, os hospitais que utilizam a administrao dos servios de apoio da
The ServiceMaster Company se transformaram em melhores locais de trabalho para
todo mundo, mas especialmente para o prprio pessoal de apoio, particularmente se a
<qualidade de vida no trabalho> for medida em termos de uma superviso clara,
desenvolvimento individual e avaliao de desempenho e compensao justas.
Nota Relacionamento mais consciente, maduro e responsvel entre lderes e liderados,
negociao ganha-ganha e desenvolvimento de atividades em que haja satisfao e
realizao profissional e pessoal so condies para a sua existncia.

qualidade total sf
Sigla QT
Estratgia de mobilizao em que todos na organizao participam das condies para
que a mesma sobreviva e se desenvolva em um ambiente competitivo e de rpidas
mudanas, zelando pela satisfao do cliente.
Assim, no possvel se lanar na aventura da <qualidade total> sem pensar numa
remodelagem da organizao que permitir a multiplicao dos grupos e a
implantao das solues imaginadas. (TEBOUL, J., 1991, p. 246.)
Nota Sua origem creditada a Armand V. Feigenbaum, cientista americano, no sentido de
ser um processo que mobiliza todos para produzir a qualidade na organizao,

640

atendendo s expectativas dos clientes externos e internos.
Cf. expectativa do cliente; satisfao do cliente

qualidade total em servios sf
Resumo das condies para que a organizao de servios sobreviva e se desenvolva
em um ambiente competitivo e de rpidas mudanas, zelando pela satisfao do
cliente, proprietrio e colaborador.
A <qualidade total em servios> engloba, alm dos clientes externos, todos os que
com ela interagem, ou seja, funcionrios e administradores. A razo disso que os
servios, sendo atos, desempenho e ao, pressupem que cada pessoa prxima ao
indivduo considerada um cliente. Em decorrncia, uma empresa deve satisfazer
necessidades, resolver problemas e fornecer benefcios a todos que com ela
interagem, e isto significa considerar clientes, proprietrios, como tambm todas as
demais entidades de um mercado. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 20.)
Cf. organizao de servios; satisfao do cliente

quality function deployment
Sigla QFD
Mtodo que torna todas as informaes de um sistema acessveis a todos os
envolvidos em um projeto, ao criar uma memria que pode ser utilizada no
aprimoramento e eficcia de projetos futuros.
Dentro da metodologia de <QFD (quality function deployment - desdobramento da
funo qualidade)> procura-se traduzir a voz do cliente, isto , seus requisistos e
expectativas, em termos de caractersticas tcnicas do produto e dos processos.
(MOURA, E. C., 1994, p. 43.)
Nota Emprstimo do ingls cuja traduo desdobramento da funo qualidade.
Foi aplicado pela primeira vez em 1972 na fbrica da Mitsubishi em Kobe, Japo, e
cabe ao Prof. Ofhugi, da Universidade de Tquio, o crdito por ter desenvolvido e
aprimorado essa ferramenta da qualidade, denominando-a de QFD Real Time.
Sin. desdobramento da funo qualidade (DFQ)
Cf. QFD real time

641

quarteirizao sf
Fras. mercado de quarteirizao; quarteirizao de servios
Contratao por uma grande organizao de uma outra que gerenciar o trabalho
realizado por outras prestadoras de servios.
Trabalhar com prestadores de servios que se preocupam com qualidade. Esta uma
das prioridades da Foco Gerenciamento de Servios, uma empresa criada em maio
deste ano, especificamente para atuar no mercado de <quarteirizao>, uma
atividade ainda pouco conhecida no Pas, mas com grandes possibilidades de
crescimento a curto e mdio prazos. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 203.)
Nota A funo bsica das organizaes quarteirizadas administrar os servios
terceirizados, como de alimentao e transporte de funcionrios, segurana,
manuteno, logstica e recrutamento.

rede de servios sf
Conjunto de estabelecimentos, agncias ou indivduos ligados mtua e
eletronicamente por uma srie de compromissos associados a uma determinada
organizao.
As <redes de servios> esto presentes em muitas atividades de prestao de
servios. Elas tomam vrias formas, compreendendo instalaes fsicas, informaes
e relacionamentos. So dispendiosas, levam tempo para se desenvolverem e
freqentemente representam uma barreira formidvel entrada de concorrentes.
Como resultado, as empresas de servios que tiveram uma liderana sobre os
concorrentes para construir <redes de servios> e utilizar muito bem a sua
capacidade foram capazes de estabelecer vantagens competitivas quase que
insuperveis. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p.174.)
Nota Ela surge da necessidade de executar servios, como a diminuio do comprimento
dos oleodutos necessrios para ligar diversos terminais de leo, aumentar o acesso de
um ponto a outro na mesma e transmitir simultaneamente informao ou produto a
mais de um receptor.

642

rede de servios de ncleo central nico sm
Execuo da prestao de servios para mltiplos mercados com o menor
investimento na rede, com o novo mercado ligado somente central e no diretamente
a todos os outros mercados.
O fato de os passageiros estarem dispostos a pagar mais caro para remunerar uma
empresa area pelo alto custo de operao de uma rede desse tipo (em oposio a
uma <rede de servios de ncleo central nico> e raios), dependeria do valor que
do ao seu tempo e do propsito de sua viagem. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W.
E.; HART, C. W. L., 1994, p. 176.)
Nota Com esse tipo de rede, a abertura de servios para um novo mercado requer apenas a
incluso de mais uma rota em uma rede formada por um ncleo e vrios raios.

reengenharia sf
Var. reengenheirar
Reprojeto de processos organizacionais que visa a melhorias significativas em fatores
de resultados do tipo custo, qualidade, atendimento e prazo de entrega.
<Reengenharia> significa esquecer o passado - o sempre foi feito assim. Implica
desafiar todos os tabus, rastrear todas as atuais razes para que as coisas sejam
feitas dessa ou daquela forma - tais razes ainda existem? (...) Antes de
<reengenheirar> qualquer processo temos que conhec-lo, document-lo, aferi-lo,
saber o quanto ele no est satisfazendo s necessidades e objetivos para, a sim,
comearmos a melhor-lo. (ALMEIDA, L. G., 1995, p. 111.)
Nota uma traduo decalcada do ingls reengineering, embora os especialistas no
utilizem com tanta freqncia a forma original.
Reviso e alterao revolucionria e sistemtica de produtos, servios, mtodos e
processos de uma organizao, com o objetivo de torn-los eficazes e de propiciar
ganhos significativos para a mesma.

643

regra FIFO sf
Var. lgica FIFO
Regra de seqenciao da fila mais socialmente aceita, onde o primeiro a chegar ser o
primeiro a ser atendido.
Alguns bancos optam por dedicar um caixa especial que, normalmente, atende
clientes usuais segundo a <regra FIFO>, mas, quando algum que seja idoso,
portador de deficincia ou uma mulher grvida chega, ganha imediatamente
prioridade na fila. Num hospital ou clnica mdica, tambm freqentemente a <lgica
FIFO> alterada para atendimento de urgncias. (GIANESI, I. G. N.; CORRA, H.
L., 1996, p. 172.)
Nota A sigla um emprstimo do original ingls First In, First Out, que significa o primeiro
a chegar o primeiro a ser atendido.

relacionamento baseado em confiana sm
Fras. relacionamento com clientes baseado em confiana; relacionamento com
funcionrios baseado em confiana
Atitude que representa o vnculo com o futuro da organizao e se manifesta quando
algum no avalia experincias especficas isoladamente e sim como uma progresso
de experincias anteriores que tero seqncia.
Quando a honestidade se torna uma questo a ser abordada, as pessoas
freqentemente reagem de forma imediata, intensa e duradoura. Um ato percebido de
desonestidade pode destruir um relacionamento para sempre. Ao contrrio disso, um
ato percebido de honestidade pode ser to distinto e admirvel que torna estvel um
<relacionamento baseado em confiana> por anos. (BERRY, L. L., 2001, p. 137.)
Nota o quinto dos nove impulsionadores do sucesso sustentvel nos negcios de servios

644

respeito sm
Dignidade investida no ato de prestar o servio que dignifica as transaes tanto para o
cliente quanto para o colaborador, o que coloca a estima nos procedimentos do
negcio e enfatiza a importncia do servio.
O <respeito> como valor essencial consiste em confiana, sensibilidade e saber
ouvir, caractersticas demonstradas pela USAA e pela St. Paul Saints. O <respeito>
faz parte da herana de ambas as empresas. (BERRY, L. L., 2001, p. 34.)
Cf. liderana baseada em valores

reverter a pirmide v
Colocar os clientes na cpula, depois aqueles que trabalham diretamente com eles, que
recebem ajuda das outras funes dos bastidores, at o enquadramento da direo que
estar ao dispor dos escales precedentes.
O ajuste feito mais a partir dos objetivos ligados necessidade do cliente, do que a
partir das normas e regulamentos vindos de cima. Trata-se de <reverter a pirmide>.
(TEBOUL, J., 1991, p. 212.)
Nota Sua origem creditada a Jan Carlzon, presidente da SAS, empresa de aviao
escandinvia.

reviso do sistema da qualidade sf
Avaliao formal, efetuada pelo rgo certificador, do status e da adequao do
sistema da qualidade e dos novos objetivos, resultantes das contingncias a serem
auferidas por certificao de acompanhamento.
No projeto ou <reviso do sistema da qualidade> pela qual o servio fornecido,
til adotar alternadamente o ponto de vista do cliente, do servidor e da firma
prestadora do servio. Durante o processo, importante ter em mente o ciclo das
inter-relaes ilustradas na Figura 1-3. (HESKETT, J. L.; SASSER JR., W. E.;
HART, C. W. L., 1994, p. 128.)
Nota A norma ISO 9000 define perodos semestrais nos quais todo o sistema
recredenciado, ou seja, passa por auditorias de acompanhamento pelo prprio rgo
que certificou o sistema. Esse procedimento e as auditorias internas, tambm

645

especificadas na norma, procuram efetu-la.

sabedoria sf
Estgio de autoconhecimento onde a organizao tem a oportunidade para tornar as
mudanas permanentes e os problemas de no-conformidade so enfrentados e
desaparecem.
A <Sabedoria> registra o custo da qualidade mais acuradamente do que qualquer
dos estgios anteriores. O nmero absoluto de dlares economizados porque se
dispensou ateno ao custo da qualidade , em geral, muito superior ao que se
esperava. Em vrios casos, a gerncia da qualidade era considerada apenas um entre
vrios sistemas de medio, com ttulo e definio desajeitados. Mas, a essa altura, a
companhia descobre que o controle da qualidade real, e que as pessoas talvez
estivessem esperando demais em tempo muito curto. (CROSBY, P. B., 1999, p. 48.)
Nota Sua origem creditada a Philip B. Crosby, em sua obra de 1999, e o quarto estgio
que compe o aferidor de maturidade da gerncia da qualidade e a funo qualidade
transferida aos nveis inferiores da organizao com a verificao do progresso sendo
omitida.
conformidade

scorecard sm
Carto de acompanhamento do cliente que extrai as expectativas do mesmo em
relao aos servios prestados, d feedback do desempenho da organizao, fornece
uma anlise de desempenho interno, registra comparaes entre a concorrncia e
avalia os pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaas.
As informaes utilizadas no <scorecard> provm da equipe de vendas no campo, de
pesquisas de mercado e de cliente e de equipes internas que mapearam e mediram os
processos do servio, dentre outras fontes. Os <scorecards> alavancam o
desenvolvimento da Dana Commercial Credit. (BERRY, L. L., 2001, p. 109.)
Nota Emprstimo do original em ingls cuja traduo boletim de acompanhamento de
clientes, embora os especialistas prefiram a forma original.

646

Suas informaes provm da equipe de vendas no campo, de pesquisas de mercado e
de cliente e de equipes internas que mapearam e mediram os processos do servio,
dentre outras fontes.

sete ferramentas gerenciais da qualidade sf
Sigla 7FGQ
Conjunto de grficos que auxilia na identificao de problemas e oportunidades e
estabelece planos e coordenao de atividades departamentais.
Embora possam ser utilizadas individualmente, as <sete ferramentas gerenciais da
qualidade> foram feitas para o trabalho em equipe. fundamental que as pessoas
envolvidas e com responsabilidade sobre o processo, questo, problema ou situao
em exame participem das discusses, da elaborao da ferramenta e das aes que se
sucedem. (MOURA, E. C., 1994, p. 8.)
Nota Atuam na melhoria da qualidade total e foram geradas a partir de um trabalho de seis
anos promovido pela Union of Japanese Scientists and Engineers (JUSE), entre 1972 e
1978, com a subseqente publicao de um livro pela JUSE Press e, em 1979, editado
por Shigeru Mizuno, cujo ttulo em japons Kanrishi to Sutaffu no Shin-QC-
nanatsu-dogu. Desde ento, a aplicao dessas ferramentas tem crescido
exponencialmente no Japo. Foi somente com a traduo do livro da JUSE pela
Productive Press-EUA, em 1988 (Management for Quality Improvement... The Seven
New QC Tools), que as ferramentas ficaram disponveis para o Ocidente.
Sin. sete novas ferramentas (7NF)
Cf. diagrama de afinidades (D/Af); diagrama de atividades (D/At)/diagrama de
flechas; diagrama de rvore (D/Ar); diagrama de relaes (D/Re); diagrama
PDPC/carta programada de processo de deciso; matriz de priorizao
(M/Pr)/diagrama de matriz (D/Ma)/ diagrama de anlise de dados matriciais;
matriz de relaes (M/Re)

647

sete novas ferramentas sf
Sigla 7NF
Var. sete novas
Conjunto de grficos que auxilia na identificao de problemas e oportunidades e
estabelece planos e coordenao de atividades departamentais.
No Japo, j est se vivendo a era da <sete novas ferramentas>. // O diagrama de
anlise de dados matriciais o nico mtodo, dentro das <sete novas>, que se baseia
na anlise dos dados e d resultados numricos. (YOSHINAGA, C., 1988, p. 147. //
IMAI, M., 1992, p. 223.)
Nota Atuam na melhoria da qualidade total e foram geradas a partir de um trabalho de seis
anos promovido pela Union of Japanese Scientists and Engineers (JUSE), entre 1972 e
1978, com a subseqente publicao de um livro pela JUSE Press e, em 1979, editado
por Shigeru Mizuno, cujo ttulo em japons Kanrishi to Sutaffu no Shin-QC-
nanatsu-dogu. Desde ento, a aplicao dessas ferramentas tem crescido
exponencialmente no Japo. Foi somente com a traduo do livro da JUSE pela
Productive Press-EUA, em 1988 (Management for Quality Improvement... The Seven
New QC Tools), que as ferramentas ficaram disponveis para o Ocidente.
Sin. sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ)
Cf. diagrama de afinidades (D/Af); diagrama de atividades (D/At)/diagrama de
flechas; diagrama de rvore (D/Ar); diagrama de relaes (D/Re); diagrama
PDPC/carta programada de processo de deciso; matriz de priorizao
(M/Pr)/diagrama de matriz (D/Ma)/ diagrama de anlise de dados matriciais;
matriz de relaes (M/Re)

shake dow sm
Mtodo de soluo de problemas da qualidade por meio da identificao minuciosa da
causa fundamental e no de seus sintomas.
Resumindo: no adianta muito querer precipitar o processo de Melhorias fazendo
logo um planejamento estratgico e estabelecendo metas. necessrio iniciar pelo
<shake down>, criar capacitao interna como mostrado na Tabela 6.1., montando
no processo um sistema de administrao por objetivos e depois utilizar o
planejamento estratgico. (CAMPOS, V. F., 1990, p. 95.)

648

Nota Emprstimo do ingls cuja traduo choque para baixo, incluindo a noo de
levantamento dos principais problemas da organizao.
Cf. mtodo de anlise e soluo de problemas (MASP)

simultaneidade sf
Fras. caracterstica de simultaneidade; simultaneidade dos servios; simultaneidade
entre produo e consumo
Carter simultneo da produo/consumo caracterstico dos servios, que requer um
tratamento mercadolgico especial ao compar-lo com outras atividades de marketing,
dando-se nfase aos momentos da verdade.
Finalmente, a <simultaneidade> dos servios nos diz que produo e consumo
ocorrem ao mesmo tempo e, sendo assim, ser necessrio sempre considerar o
momento de contato com a clientela como fator principal de qualquer esforo
mercadolgico. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 25.)
Cf. caractersticas do marketing de servios; marketing de servios; momentos da
verdade

sndrome da pizzaria sf
Conjunto de caractersticas associado atrao pelo baixo custo da entrada no
mercado, atratividade em um empreendimento independente ou certeza de que a
nova oferta de servio ser a melhor jamais vista no ramo.
Quando solicitada a descrever o "pulo do gato", a inovao (muitas vezes no
intuitiva) que prov uma alavancagem incomum do valor sobre os custos, para o
cliente, a vtima da <sndrome da pizzaria> no encontra nenhuma. (HESKETT, J.
L.; SASSER JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 55.)
Nota Ocorre quando o empreendedor aceita as perspectivas do mercado sem recorrer aos
conceitos de foco e posicionamento.
Cf. foco; posicionamento

649

superar as expectativas do cliente v
Atender s necessidades do cliente nos detalhes com um algo mais inusitado e no
esperado, porm percebido pelo mesmo e que o surpreenda positivamente.
Outra caracterstica de uma empresa "modelo de sucesso" est no seu grau de
preocupao em <superar as expectativas do cliente>. Convm ressaltar que esta
superao tem limites. A melhor explicao para esta estratgia surpreender o
cliente sempre que possvel, com algo inusitado que ele no espera. Este mtodo
tambm conhecido como "plus da Qualidade", ou, no caso de servios, "plus no
atendimento". (BARROS, C. D'A. C., 1999, p. 37.)
Nota Ele mantm a vantagem competitiva sobre a concorrncia e gera altos ndices de
motivao interna medida que os clientes do retorno, no s prestigiando a
organizao, como tambm divulgando a mesma.
Cf. atender s necessidades do cliente; vantagem competitiva

terceirizao sf
Fras. mercado de terceirizao; terceirizao de servios
Contratao de uma organizao por uma outra que se especializou na atividade para
obter melhores servios a custos mais baixos.
A Foco se prope a administrar os contratos de prestao de servios. Mais do que
isso, pretende propor uma alternativa para a rea de servios que seja mais adequada
para seus clientes, seja gesto prpria, <terceirizao> ou quarteirizao. (LAS
CASAS, A. L., 1999, p. 203.)
Nota A funo bsica das organizaes terceirizadas prestar os servios terceirizados,
como de alimentao e transporte de funcionrios, segurana, manuteno, logstica e
recrutamento.

650

total quality management sm
Sigla TQM
Fras. metodologia da TQM - total quality management
Idealmente, o <TQM (Total Quality Management)> projetado para se tornar parte
do planejamento comercial da empresa. Tal projeto possvel por causa da
semelhana dos conceitos - tanto o planejamento comercial quanto o <TQM>
envolvem a criao de objetivos, os meios para atingi-los, a anlise do progresso com
relao aos objetivos e assim por diante. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991, p.
317, (v. I).)
Nota A sigla corresponde a total quality management cuja traduo do ingls
administrao da qualidade total.
Sua origem creditada a Naval Air Systens Command desde 1985 e exercida
genericamente pelo corpo gerencial e alta administrao, mas cabe gerncia da
qualidade a atuao especfica.
Sin. administrao da qualidade total (TQM); planejamento estratgico da qualidade

trabalho em equipe sm
Conjunto de pessoas dispostas a colaborar, reunindo seus recursos por um propsito
comum.
Como as empresas da amostragem nutrem o <trabalho em equipe> como um valor?
Elas o fazem recrutando pessoas mais suscetveis a se tornarem membros da equipe,
modelando o <trabalho em equipe> na gerncia snior, estabelecendo padres de
desempenho to elevados que agir de acordo com eles exige <trabalho em equipe>,
celebrando o esforo e a conquista do grupo e minimizando qualquer tipo de sistema
que eleve algumas pessoas a categoria de "estrela", e dando aos funcionrios forte
sentido de pertencerem empresa como um todo atravs do compartilhamento das
informaes, reunies informais na empresa e rotatividade dos funcionrios nas
funes e cargos. (BERRY, L. L., 2001, p. 32.)

651

Nota um dos valores essenciais que sustentam o sucesso da organizao e um meio
importante para enriquecer a qualidade de vida dos colaboradores no trabalho.
Cf. liderana baseada em valores; qualidade de vida no trabalho

treinamento sm
Fras. treinamento baseado em computador (TBC); treinamento de conhecimento;
treinamento de conscientizao; treinamento motivacional; treinamento no
trabalho; treinamento operacional
Tcnica bsica que tem por objetivo propiciar ou assegurar o pleno conhecimento da
tarefa por parte do colaborador.
Conforme foi visto, o <treinamento> uma das atividades essenciais para a
prestao de servios com qualidade. A razo disso bvia. A prestao de servios
alicerada no desempenho humano e prestar bons servios depende da qualidade
desse desempenho. Portanto, aperfeioar servios aperfeioar desempenho humano,
o que possvel, principalmente, atravs do <treinamento>. (LAS CASAS, A. L.,
1999, p. 125.)
Nota Por meio dele, obtm-se a padronizao das atividades, com a definio dos padres
tcnicos.
Cf. colaborador; padro; tarefa

treinamento de reciclagem sm
Tcnica avanada dirigida ao colaborador que tem por objetivo propiciar ou melhorar
algum ponto em que o mesmo venha demonstrando fraqueza.
H muitos exemplos de que o <treinamento de reciclagem> d resultados positivos.
No entanto, o que se observa que na maioria deles no h uma preocupao com a
repetio. Para mudar o comportamento, h necessidade de reforar as idias ou
conhecimentos transmitidos para que sejam assimilados definitivamente pelos
treinandos. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 127.)
Nota Por meio dele, obtm-se a padronizao das atividades, a partir da identificao dos
pontos fracos do colaborador e sua dissoluo.

652

treinamento em mltiplas funes sm
Tcnica avanada que tem por objetivo permitir que as organizaes de prestao de
servios empreguem poucos colaboradores para diferentes atividades e ofeream uma
oportunidade de desenvolvimento por meio do enriquecimento de cargos e de maior
remunerao.
Em alguns casos o <treinamento em mltiplas funes> tornou-se mais difcil devido
a clusulas restritivas de contratos dos sindicatos em relao jurisdio do
trabalho. Gerncias esclarecidas e seus sindicatos concluram, entretanto, que
vlido negociar a flexibilidade no trabalho em troca de maior remunerao, devido
ao aumento da produtividade e da satisfao dos empregados, que em geral resultam
de programas de <treinamento em mltiplas funes>. (HESKETT, J. L.; SASSER
JR., W. E.; HART, C. W. L., 1994, p. 166.)
Cf. colaborador; organizao de servios

treinamento inicial sm
Tcnica bsica dirigida ao colaborador iniciante que tem por objetivo propiciar ou
assegurar o pleno conhecimento da tarefa por parte do mesmo.
O <treinamento inicial> de extrema utilidade para todos os funcionrios que
comeam, proporcionando uma homogeneizao de procedimentos. Na pesquisa
mencionada descobri que aquelas lojas que tinham <treinamento inicial> na
avaliao de desempenho, os vendedores novos foram avaliados com a mesma nota
que os antigos. (LAS CASAS, A. L., 1999, p. 126.)
Nota Por meio dele, obtm-se a padronizao das atividades, com a definio dos padres
tcnicos.

treinamento integrado sm
Tcnica bsica que tem por objetivo propiciar ou assegurar o pleno conhecimento da
tarefa por parte do colaborador em uma relao multidisciplinar de aprende-ensina-
troca por toda a equipe.
De vez em quando, o <treinamento integrado> tem uma distncia para cobrir. A fase
seguinte do processo pode estar no laboratrio, cozinha, nas docas de carregamento.
Ou talvez, esteja numa mquina enorme, que no pode ficar perto de voc ou seu

653

grupo. Pode estar na fbrica seguinte, sua ou de seu cliente. (SCHONBERGER, R. J.,
1992, p. 127.)
Nota Ele fcil e natural quando se estabelecem clulas e linhas de fluxo, que so equipes
naturais, uma vez que colaboradores que trabalham juntos no fluxo do trabalho podem
facilmente treinar-se uns aos outros e trocar de tarefa.
Cf. clula; linha de fluxo

voz do cliente sf
Necessidade e providncia que deve ser adotada por uma organizao para conhecer
as exigncias e as expectativas implcitas e explcitas do cliente em relao a seu
produto/servio.
A <voz do cliente> traduz-se em especificaes tcnicas e se propaga
transversalmente pelo sistema, deformando-se ou perdendo-se um pouco em cada uma
das interfaces entre os servios ou departamentos. (...) Cada relao entre cliente e
fornecedor deve, pois, funcionar nos dois sentidos, para permitir a adaptao
dinmica <"voz do cliente">. E a transmisso fica ainda melhor quando h menos
interfaces. (TEBOUL, J., 1991, p. 173.)
Nota Constitui-se no principal fundamento da administrao da qualidade total.
Cf. administrao da qualidade total (TQM)

warusa-kagen sf
Conjunto de fatos que no constituem efetivamente um problema, mas que devem ter
um encaminhamento mais adequado.
Deixadas como esto, <warusa-kagen> podem, posteriormente, se desenvolverem at
problemas srios e podem causar danos substanciais. No local de trabalho,
geralmente o operrio, no o supervisor, que percebe <warusa-kagen>. (IMAI, M.,
1992, p. 150.)
Nota Emprstimo do japons ainda no traduzido.

654

zero cliente perdido sm
Meta de longo prazo em direo melhoria contnua, influenciada por todas as
funes em uma organizao, com o propsito de atender s necessidades do cliente e
fortalecer a imagem institucional da organizao.
Diretamente ligado capacidade do Banco em reter clientes, surge o conceito de
<zero clientes perdidos>. As organizaes (Bancos) que estiverem imbudas deste
conceito, alm de promoverem e reforarem uma prestao de servios com
Qualidade. fortalecero a sua Imagem Institucional como a de um Banco de
Qualidade, onde o cliente ter, como mnimo, atendidas as suas expectativas. (REIS,
L. F. S. D., 1998, p. 6.)
Cf. atender s necessidades do cliente; melhoria contnua

zero defeito sm
Sigla ZD
Var. defeito zero
Fras. dia ZD; planejamento do ZD; programa zero defeito; ZD horrio; ZD por hora
Meta de longo prazo em direo melhoria contnua, influenciada por todas as
funes em uma organizao.
Esse tpico est em meio confuso surgida com as duas principais definies da
expresso <"zero defeitos">: i. produto sem defeitos, que o significado literal; ii.
um "rtulo" a ser usado durante as campanhas para aperfeioar a qualidade. //
<Defeito zero> deve ser o objetivo de todo funcionrio. (...) <Defeito zero> deveria
ser o objetivo de qualidade dos fornecedores. (JURAN, J. M.; GRYNA, F. M., 1991,
p. 169, (v. I). // LAS CASAS, A L., 1999, p. 106.)
Nota Sua origem creditada ao consultor americano Philip B. Crosby, com nfase na busca
da excelncia pela preveno de defeitos.
Cf. melhoria contnua

655

V. CONCLUSO
V.1. Consideraes finais
A elaborao deste Dicionrio terminolgico da gesto pela qualidade total em
servios permitiu que, mais uma vez, fosse possvel colocar em prtica as vrias etapas
metodolgicas que compem um trabalho terminogrfico. dito mais uma vez porque a
primeira experincia foi em 1998 relacionada apresentao do Dicionrio terminolgico da
gesto pela qualidade total como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em
Letras: Filologia e Lngua Portuguesa nesta mesma Universidade.
Desde aquele primeiro trabalho at a apresentao deste, muitos fatos ocorreram no
Brasil e no mundo, inclusive a criao desta nova terminologia da gesto pela qualidade total
(GQT), agora relacionada ao setor de servios. Naquele primeiro momento, no se imaginava
a possibilidade de que haveria uma adequao desta nova terminologia e, portanto, s foi
apresentada aquela que realmente existia, ou seja, a gesto pela qualidade total em
manufatura. Dessa forma, buscou-se apresentar um trabalho que contemplasse a delimitao
da rea objeto de pesquisa, a escolha do especialista-colaborador, a seleo das fontes, a
organizao da estrutura conceitual, a recolha das unidades de conhecimento especializado
(UCEs) at o preenchimento das fichas terminolgicas e a estruturao da macroestrutura e
microestrutura do dicionrio.
Vale mencionar ainda a satisfao de ver, ao trmino do trabalho, uma etapa
importante ser cumprida com a apresentao desta segunda parte daquilo que foi iniciado no
Mestrado, ou seja, agora possvel vislumbrar uma terminologia da gesto pela qualidade
total que possui um eixo norteador composto por UCEs genricas, acrescido por UCEs
especficas para a manufatura, como apresentadas no Mestrado, e UCEs especficas para os
servios, como apresentadas agora, de acordo com as dimenses propagadas por Juran e

656

Deming, qual seja, o planejamento, o controle e a melhoria da gesto pela qualidade total.
Resta saber se haver oportunidade de, futuramente, apresentar um dicionrio terminolgico
multilnge dessa rea de especialidade que pudesse contemplar, alm das definies em
lngua portuguesa, os equivalentes em lngua espanhola, devido ao Mercosul, e os
equivalentes em lngua inglesa, pela importncia que esta exerce no mundo globalizado dos
negcios, nas trs dimenses da trilogia da qualidade, com as UCEs genricas e as UCEs
especficas da manufatura e dos servios.
Neste captulo, so apresentados os resultados da pesquisa empreendida a partir da
apresentao de grficos, descries e exemplos que revelam, estatisticamente, os dados
coletados, em um primeiro momento, e as confirmaes das hipteses levantadas,
posteriormente.
Inicialmente, so apresentados os dados relacionados s UCEs:
Figura 1 - Total de UCEs coletadas.
As porcentagens relacionadas figura 1 dizem respeito totalidade do nmero de
UCEs coletadas, ou seja, foi um total de 783 (setecentas e oitenta e trs), assim repartidas: 478
(quatrocentas e setenta e oito) genricas para servios e manufatura, como criar constncia
de propsito e programa da qualidade total (PQT), correspondendo a 61% do universo
61%
39%
UCE's genricas
UCE's especficas

657

total, e 305 (trezentas e cinco) especficas para servios, como brief do servio e servio
substituto, o que correspondeu a 39% do universo total, em todas as trs dimenses da
trilogia da qualidade.
Em um segundo momento, pode-se apresentar os dados coletados em relao
totalidade das UCEs coletadas subdivididas quanto s contribuies das denominadas
subreas para a pesquisa e a rea de especialidade estudada:
Figura 2 - Total de UCEs coletadas em suas subreas e rea de especialidade.
Esta figura 2 pde ser composta a partir da montagem da estrutura conceitual da rea
de especialidade pesquisada. Nesse sentido, verificou-se, portanto, que, do total recolhido de
783 (setentas e oitenta e trs) UCEs, apenas 40 (quarenta) delas, constituindo 5% do universo
coletado, foram contribuio da subrea da linguagem utilizada pelos bancos, como
qualidade do servio bancrio e package ou, como j referido aqui, o setor que mais se
preocupa em certificar seus servios. Este dado significativo pois demonstrou que a
linguagem bancria no a linguagem da GQT em servios mas, como contribuio, foi
significativa a sua presena na estruturao dessa terminologia em constituio.
Outras 100 (cem) UCEs mostraram-se ligadas a subrea da estatstica, perfazendo um
total de 13% do universo coletado, como em grfico PERT e sete novas ferramentas (7NF).
5%
13%
6%
8%
15%
53%
ba n cos
est a t st i ca
m a r ket i n g
em pr st i m os
si n n i m os
gqt

658

Esta informao importante, pois revelou que os procedimentos estatsticos adotados em
relao GQT em manufatura foram transferidos para a GQT em servios e a totalidade
destas UCEs so utilizadas em ambos os setores, sendo possvel afirmar que h apenas 5
(cinco) UCEs relacionadas subrea da estatstica especficas para o setor de servios, quais
sejam erros por milho (EPM), erros por milho de oportunidades (EPMO), erros por
unidade (EPU), grfico PERT e tcnica de anlise da avaliao do programa (PERT).
Quanto subrea de marketing, foram identificadas 50 (cinqenta) UCEs pertencentes
a ela que atuaram conjuntamente com as UCEs especficas da rea da GQT em servios ao
lado das UCEs genricas, como em atividades de marketing e endomarketing. Este total
correspondeu a apenas 6% do universo coletado, o que mais uma vez corroborou o fato de que
h efetivamente uma terminologia desta rea do conhecimento humano acumulado.
Um outro dado surpreendente aquele que revelou a presena pouco significativa dos
emprstimos na rea de especialidade estudada. Apenas 65 (sessenta e cinco) UCEs puderam
ser classificadas como tal, o que correspondeu a 8% do universo coletado. So emprstimos
do ingls, como marketing mix e total quality management (TQM), em maior nmero, e
do japons, como warusa-kagen e kairyo, em nmero significativamente menor, o que
comprovou que a lngua portuguesa adapta emprstimos oriundos de traduo. H que se
esclarecer que foram considerados emprstimos tambm os sintagmas nominais hbridos,
como em gerncia de marketing e marketing interno (MI), compostos por uma unidade
lexical estrangeira e uma outra verncula.
Foram identificadas ainda, e expostas neste grfico por razes metodolgicas, 118
(cento e dezoito) UCEs consideradas como sinnimos, como brainstorming/tempestade de
idias e princpio de Pareto/lei de Pareto/princpio dos 80/20, correspondentes a 15% do
universo coletado, o que diminuiu para 665 (seiscentos e sessenta e cinco) o nmero de UCEs

659

inditas ou neonmicas, chegando-se a 225 (duzentos e vinte e cinco) do universo total, ou
seja, 32% das UCEs coletadas, o nmero delas relacionadas s subreas identificadas como
colaboradoras na constituio desta terminologia. As outras 410 (quatrocentas e dez) UCEs
encontradas, significando 68% do universo total, foram classificadas como inerentes prpria
rea de especialidade, isto , so UCEs especficas da gesto pela qualidade total em
manufatura e servios, excetuando-se os sinnimos, como em funo de linha de frente e
administrao ambulante (MBWA).
Em um terceiro momento, pode-se apresentar uma figura que represente as UCEs do
universo total coletado subdivididas quanto s trs dimenses da trilogia da qualidade, ou
seja, o planejamento, o controle e a melhoria da GQT em servios.
Figura 3 - Total de UCEs coletadas em relao trilogia da qualidade em servios.
Em relao s dimenses propagadas por Deming, que constitui a trilogia da qualidade
criada por Juran, apresentadas na figura 3 acima, estes foram os nmeros: 331 (trezentas e
trinta e uma) UCEs, correspondendo a 43% do universo coletado de 783 (setecentas e oitenta
e trs), foram classificadas na primeira dimenso, ou seja, aquela do planejamento da gesto
pela qualidade total em servios, como custo da m qualidade (CMQ) e projetar para as
43%
36%
21%
p la n e ja me n t o
c o n t ro le
me lh o ria

660

operaes (DFO); 284 (duzentas e oitenta e quatro), correspondendo a 36% do universo total,
compuseram o grupo das UCEs relacionadas ao controle da GQT em servios, como em
controle da qualidade amplo empresarial (CQAE) e conformidade do servio; outras 168
(cento e sessenta e oito) UCEs, com um porcentual de 21% do total, relacionaram-se ao grupo
da melhoria da gesto pela qualidade total em servios, que constitui a terceira dimenso,
como aperfeioamento contnuo e rede de servios de ncleo central nico.
Pode-se apresentar agora, neste quarto momento, uma figura que represente um
apanhado geral das UCEs relacionadas estrutura conceitual da rea pesquisada. Como ela
foi subdividida em dois grandes grupos, so apresentadas inicialmente as figuras relacionadas
ao setor de manufatura e, posteriormente, as figuras relacionadas apenas ao setor de servios.
A subdiviso necessria para vislumbrar-se as contribuies das trs dimenses. Em relao
ao setor de manufatura, so estas as figuras subdivididas quanto s trs dimenses da trilogia
da qualidade:

661

Figura 4 - Total de UCEs relacionadas ao setor de manufatura e servios.
(a) Pl anejamento
92%
4%
4%
planejament o
es t at s t ica no
planejament o
market ing no
planejament o
(b) Control e
57%
42%
1%
con t ro le
es t at s t ica no
con t ro le
market ing n o
con t ro le
(c) Mel hori a
92%
2%
6%
melho ria
es t at s t ica na
melho ria
market ing n a
melho ria

662

Observa-se, portanto, que, no setor de manufatura, um dos dois grandes grupos da
estrutura conceitual da rea de especialidade estudada, estabelecido como aquele que
contribuiu com UCEs genricas, foram identificadas 478 (quatrocentas e setenta e oito) delas
no total, o que correspondeu a 61% do universo coletado, conforme estabeleceu a figura 4.
Esse total de UCEs pde assim ser subdividido, de acordo com a estrutura conceitual
estabelecida e a descrio dada a seguir.
As UCEs relacionadas ao planejamento da GQT em manufatura e servios, que podem
ser visualizadas na figura 4a, contriburam com 170 (cento e setenta) delas, 92% de um
universo total de 186 (cento e oitenta e seis) na primeira dimenso da trilogia, como checklist
e motivao extrnseca. As UCEs relacionadas aos mtodos estatsticos e s tcnicas de
marketing no planejamento da GQT em manufatura e servios contriburam cada grupo com 8
(oito) delas, 4% do total mencionado, como em mtodo de teste e sistema estvel, e cadeia
de valor e venda positiva, respectivamente.
Foram identificadas ainda 118 (cento e dezoito) UCEs relacionadas ao controle da
GQT em manufatura e servios, como administrao estratgica e linha de fluxo,
correspondendo a 57% de um total de 207 (duzentas e sete) na segunda dimenso da trilogia,
conforme demonstrou a figura 4b. UCEs relacionadas aos mtodos estatsticos no controle da
GQT em manufatura e servios apresentaram um total de 87 (oitenta e sete),como coeficiente
de potencial do processo (Cp) e variabilidade aleatria, significando 42% do total
mencionado. Apenas 2 (duas) UCEs, administrao de marketing e gerncia de
marketing, foram identificadas como pertencentes s tcnicas de marketing no controle da
GQT em manufatura e servios, o que, estatisticamente, foi insignificante, uma vez que
representou 1% do universo coletado.

663

As UCEs relacionadas melhoria da GQT em manufatura e servios, demonstradas na
figura 4c, foram em nmero de 78 (setenta e oito), como ciclo de realimentao e
estabilidade dinmica, 92% de um total de 85 (oitenta e cinco) na terceira dimenso da
trilogia da qualidade. A contribuio daquelas relacionadas aos mtodos estatsticos na
melhoria da GQT em manufatura e servios tambm foi insignificante, com apenas 2 (duas)
delas, sete ferramentas gerenciais da qualidade (7FGQ) e sete novas ferramentas (7NF),
o que correspondeu a 2%. Por ltimo, as UCEs que se relacionaram s tcnicas de marketing
na melhoria da GQT em manufatura e servios contriburam com apenas 5 (cinco), composto
de marketing, endomarketing, marketing, marketing interno (MI) e marketing mix,6%
do universo coletado.
Quanto ao setor de servios, os nmeros podem ser representados pelas figuras abaixo:

664

Figura 5 - Total de UCEs relacionadas ao setor de servios.
(a) Planejamento
75%
15%
10%
planejamento em servios
e bancos
e marketing
(b) Controle
79%
9%
5%
7%
controle em servios
controle em servios e
bancos
marketing
estatstica
(c) Melhoria
69%
11%
20%
melhoria em servios
melhoria em servios e
bancos
melhoria em servios e
marketing

665

Trata-se, agora, de inferir consideraes sobre um universo total de 313 (trezentas e
treze) UCEs, representadas pela figura 5. superior, portanto, s 305 (trezentas e cinco) j
levantadas, ou seja, 39% do universo total de 783 (setecentas e oitenta e trs) UCEs coletadas.
A razo disso que algumas trafegaram em mais de um campo da estrutura conceitual, como
foi o caso de ciclo de vida do cliente (CVC), presente em especificidade dos bancos no
controle da GQT em servios e em tcnicas de marketing no controle da GQT em servios.
Este total de UCEs pde assim ser subdividido em relao s trs dimenses: 125
(cento e vinte e cinco) UCEs, 75% de um total de 168 (cento e sessenta e oito), representando
a primeira dimenso da trilogia da qualidade, conforme demonstrou a figura 5a, contriburam
para a formao do grupo denominado planejamento da GQT em servios, como portflio e
servio. Outras 26 (vinte e seis), 15% do total mencionado, relacionaram-se especificidade
dos bancos no planejamento da GQT em servios, como agncia de corporate e floating.
Ainda em relao ao planejamento da GQT em servios, 17 (dezessete) UCEs foram
especficas s tcnicas de marketing, como em plano de marketing do banco e princing, o
que correspondeu a 10% do universo total.
Quanto ao controle da GQT em servios, nada menos do que 59 (cinqenta e nove)
UCEs, 79% de um total de 75 (setenta e cinco) relacionadas segunda dimenso, conforme a
figura 5b, puderam ser classificadas neste grupo, como auditoria de eficcia e teoria das
filas. Ao se apresentar a especificidade dos bancos no controle da GQT em servios, o
nmero de UCEs caiu para 7 (sete), como certificao de agncia bancria e qualidade de
produo, insignificantes 9% do total coletado. Quanto s UCEs relacionadas s tcnicas de
marketing e aos mtodos estatsticos no controle da GQT em servios, a queda foi ainda
maior com, respectivamente, 4 (quatro), atividades de marketing, ciclo de vida do cliente
(CVC), gerncia de campo e gerncia de produto, 5% do total, e 5 (cinco), erros por

666

milho (EPM), erros por milho de oportunidades (EPMO), erros por unidade (EPU)
grfico PERT e tcnica de anlise da avaliao do programa (PERT), 7% do total.
Em relao melhoria da GQT em servios, as UCEs presentes foram em nmero de
48 (quarenta e oito), como dados psicogrficos e sndrome da pizzaria, 69% de um total
coletado de 70 (setenta), correspondentes terceira dimenso da trilogia da qualidade,
mostradas na figura 5c. Quando subdividiram-se para especificidade dos bancos e tcnicas de
marketing na melhoria da GQT em servios, os nmeros foram, respectivamente, 8 (oito),
communication-mix do banco e mtodo PGP, por exemplo, com 11% do total, e 14
(quatorze), como communication-mix do banco e demarketing, com 20% do universo
coletado.

V.2. Confirmao das hipteses levantadas
A primeira hiptese levantada e defendida nesta Tese, e da qual depende as duas
outras, a de que surgiram novos conceitos que levaram a novas denominaes em relao
gesto pela qualidade total em servios em comparao com a gesto pela qualidade total em
manufatura, ou seja, a GQT em servios constitui-se em uma rea de especialidade em relao
GQT em manufatura.
Esta hiptese pde ser confirmada por meio da apresentao de aspectos tericos
relacionados Administrao de Empresas, no tocante sua insero em uma rea do
conhecimento, e em relao cincia da Terminologia, no tocante configurao da estrutura
conceitual da rea objeto da pesquisa.
Quanto teoria administrativa, apresentada e discutida no item I.4. desta Tese, ficou
provado que a diferena primordial entre a GQT em servios e a GQT em manufatura

667

encontra-se no conceito de interface, isto , o local de interao entre o usurio ou o cliente e
um sistema de produo. Nesta interface, o usurio est fisicamente presente e a produo e o
consumo ocorrem simultaneamente. Esta simultaneidade coloca de imediato o consumidor
dentro do processo de produo. A interface com freqncia sustentada por um setor de
suporte, isto , aquele que vai elaborar os processamentos fsicos e acompanhar a prestao.
Este, no entanto, est presente tambm na produo de um produto manufaturado, o que no
ocorre com a interface, que especfica para os servios. Sendo assim, a diferena
estabelecida apenas de grau, pois o suporte em um produto manufaturado maior do que na
prestao de um servio, onde o espao da interface mais importante.
A especificidade da UCE interface no setor de servios est no fato de que a produo
e o consumo so simultneos. A conseqncia disso que o produto o processo e esse, por
sua vez, o prprio produto. A diferena latente que o servio no estocvel como o
produto manufaturado. Um servio no-consumido um servio perdido.
Quanto questo da qualidade relacionada aos servios, h que se mencionar que o
importante a qualidade de concepo que resulta, antes de mais nada, de um bom ajuste em
relao s necessidades do segmento: dar o que necessrio, o servio de boa qualidade, o
que interessa ao cliente e que ser notado por ele. Essa qualidade tambm o algo mais que
faz a diferena, a vantagem competitiva. Antes de tudo, porm, necessrio cumprir o
prometido. o que se denomina qualidade da conformidade: prestar um servio bem feito,
como deve ser prestado.
Quanto teoria terminolgica, apresentada e discutida no item II.3., ficou provado que
o objeto da pesquisa constituiu-se efetivamente em uma lngua de especialidade dentro do
conhecimento humano acumulado, a partir da construo de sua estrutura conceitual, conjunto
sistematizado de conceitos, que descreveu essa rea que est sendo abordada. Esta estrutura

668

conceitual comeou a configurar-se com a delimitao da rea especializada. Ela surgiu da
Administrao de Empresas, a partir de um novo enfoque na produo de bens e servios,
com vistas a aumentar o lucro, fazendo bem feito na primeira vez. Acompanhando as grandes
mudanas que ocorreram na rea, verificou-se que uma das principais foi a criao de uma
nova abordagem conceitual da administrao da qualidade, a saber, a trilogia de processos,
por meio do qual a qualidade administrada: planejamento, controle e melhoria da gesto
pela qualidade total. Esta trilogia tornou-se, por si prpria, uma estrutura testada, na qual
pde-se criar uma abordagem coesa e unificada da administrao da qualidade.
No entanto, h que se considerar que a rea em questo no existe sem a contribuio
daquela que lhe deu origem, ou seja, a estrutura conceitual estabelece, em algumas situaes,
uma interseco entre os servios e a manufatura, mas os servios so representados de uma
forma particular, quando no h meno manufatura, isto , h UCEs que trafegam entre a
manufatura e os servios, porm, no h UCEs que sejam especficas para manufatura como
as h para os servios, permeando a trilogia j mencionada.
H que se considerar ainda que a busca por conceitos e princpios universais para a
gesto pela qualidade total em servios um fenmeno relativamente recente. Como
conseqncia, a padronizao da terminologia est em estgio de constituio, embora sua
existncia j seja considerada um fato. Como este trabalho no prescritivo e
estandardizador, mas descritivo, o que se buscou foi apresentar uma espinha dorsal sobre a
qual foi acomodada a realidade desta terminologia, que apresentou os seguintes nmeros: 783
(setecentas e oitenta e trs) UCEs coletadas, 478 (quatrocentas e oitenta e trs) relacionadas
aos servios e manufatura, como dimenso da qualidade e mapa da turbulncia do
mercado, ou seja, 61% do total, e 305 (trezentas e cinco) relacionadas especificamente aos

669

servios, como caracterstica intangvel dos servios e indstria de servios, ou seja, 39%
do total.
A segunda hiptese apresentada e defendida dependente da primeira porque s
poderia existir se a primeira existisse, o que acabou ocorrendo, ou seja, j que h uma gesto
pela qualidade total em servios e essa filosofia administrativa surgiu com UCEs em lngua
inglesa, em maior nmero, e japonesa, em nmero menor, a lngua portuguesa teria
conseguido adaptar essas UCEs.
Esta hiptese tambm pde ser confirmada porque a lngua portuguesa hoje,
principalmente a utilizada no Brasil, uma lngua que tem adaptado tantos emprstimos e
sofrido tantas influncias que tornou-se preocupao at dos legisladores, haja vista a
apresentao de Projetos de Lei em tramitao no Congresso Nacional que tentam cercear a
criatividade dos falantes em relao ao excesso de estrangeirismos presentes no cotidiano do
falar brasileiro.
Quanto pesquisa apresentada, a terminologia coletada, talvez pelo fato de ter sido
identificada em obras especializadas, no apresentou um nmero to grande de emprstimos.
Foram coletadas apenas 65 (sessenta e cinco) UCEs, dentre as quais mass customized e
quality function deployment (QFD), 8% do total, de um universo de 783 (setecentas e
oitenta e trs), que foram consideradas como emprstimos. A maioria delas veio sob forma de
118 (cento e dezoito) sinnimos no dicionrio, ou seja, h a forma no original e a sua
correspondente traduo, como em marketing share/marketing ofensivo e administrao
da qualidade total (TQM)/total quality management (TQM). Isto correspondeu a exatos
15%, isto , a lngua portuguesa possui as condies necessrias para a adaptao de UCEs
oriundas de traduo.

670

A terceira e ltima hiptese tambm dependente da primeira, por motivos bvios, e
da segunda, por excluso, ou seja, a lngua portuguesa possibilitou determinados modos de
adaptao das UCEs oriundas de traduo, uma vez que menos de 10% do total no foram
traduzidas, mas apenas alguns foram efetivamente utilizados.
Esta hiptese tambm pde ser confirmada por meio da anlise da origem das obras
que serviram como fontes e de um dos campos da ficha terminolgica especfica para este
fim, a partir de um quadro-resumo das possibilidades de formao de UCEs oriundas de
traduo (Cf. p. 214 et seq. desta Tese) e de um quadro sintico e acrosssmico que vir a
seguir.
Em relao s obras, como o objetivo era descrever uma terminologia em lngua
portuguesa, foram selecionadas como fontes para comporem o corpus da pesquisa apenas
obras escritas em lngua portuguesa, fossem elas de autores nacionais ou estrangeiros, desde
que traduzidas. Dessa forma, como a filosofia administrativa da gesto pela qualidade total
em servios e manufatura foi concebida nos Estados Unidos da Amrica e implantada no
Japo, inicialmente, o corpus constituiu-se de 29 (vinte e nove) obras, das quais 14 (quatorze)
foram escritas por autores americanos, em maior quantidade, e japoneses, em nmero menor,
e traduzidas. As outras 15 (quinze) obras foram escritas por autores nacionais com base nas
idias destes autores estrangeiros e nas experincias administrativas ocorridas no Brasil.
Em relao ao quadro-resumo das possibilidades de formao de UCEs, v-se que essa
formao encontra-se em dois grandes grupos. O primeiro diz respeito formao essencial
de UCEs terminognicas complexas, e possibilita a formao a partir da derivao, da
confixao, da composio e da lexicalizao ou formao sintagmtica, subdividida em
critrios de formao e tipos de formao sintagmtica.

671

A figura 6 a seguir apresenta apenas trs grandes grupos: os dois de maiores
ocorrncias e um terceiro que concentra todas as formaes, com ocorrncias em menor
nmero. necessrio esclarecer que os nmeros citados superam em muito o nmero de
UCEs do universo total porque a classificao foi dupla ou, s vezes, tripla, ou seja, uma
mesma UCE podia ser classificada quanto sua formao em mais de um grupo.
Figura 6 - Formao essencial de UCEs terminognicas complexas.
Conclui-se, portanto, que a ocorrncia maior foi de UCEs sintagmticas. Nada menos
do que 574 (quinhentas e setenta e quatro) delas foram adaptadas, de acordo com o critrio de
formao centrado no emprego nico de Benveniste(I.4.1.2.7.), como em auditoria de
certificao e custo de avaliao, com 41% do total, e outras 542 (quinhentas e quarenta e
duas), 39%, pelo critrio do tipo de formao onde a acrossemia indica sintagma lexical
nominal (I.4.2.1.), como em desenvolvimento do produto e diagrama de causa e efeito, o
que vem de encontro com outras pesquisas j realizadas que ressaltam a contribuio desses
sintagmas na constituio de uma terminologia.
Os 20% restantes da figura 6 representam 282 (duzentas e oitenta e duas) UCEs de um
universo de 1.398 (mil trezentas e noventa e oito) e so assim subdivididos: na derivao, a
denominao simples (I.1.1.) contribuiu para a formao de 93 (noventa e trs), como em
41%
39%
20%
I.4. 1.2.7
I.4. 2.1
O u t ra s

672

atendimento e qualidade, a derivao prpria por prefixao (I.1.4.1.) com 13 (treze), como
retrabalho, auto-servio e antimarketing, a derivao prpria por sufixao (I.1.4.2.), como
rastreabilidade, produtividade e alavancagem, com 41 (quarenta e uma) e a derivao
mltipla ou parassntese com apenas 2 (duas) UCEs formadas por este critrio, ou seja,
intangibilidade e inseparabilidade.
Em relao confixao (I.2.), formao a partir de radicais cientficos greco-latinos,
a contribuio foi de apenas 4 (quatro) UCEs, quais sejam, fluxograma, heterogeneidade,
histograma e qualimetria.
Quanto ao grupo da composio, foram identificadas formaes de UCEs em relao
composio por aglutinao (I.3.1.), que contribuiu com 3 (trs) delas, entre as quais as UCEs
custo-alvo e empresa-cliente, a composio por aglutinao que auxilia partculas anteriores
(I.3.1.1.) com outras 3 (trs), como no-conforme e no-conformidade, a composio por
aglutinao de confixo com palavra livre (I.3.1.2.) com apenas 1 (uma), a UCE interface, e a
composio por justaposio simples (I.3.2.1.) que contribuiu para a formao de mais 3 (trs)
UCEs. importante salientar que foi respeitada a grafia presente nos contextos para esta
descrio.
O grupo da lexicalizao ou formao sintagmtica foi subdividido em dois outros
grupos para a identificao das formaes. No primeiro, denominado de critrios de
formao, foram identificados trs deles: a formao pelo critrio sinttico (I.4.1.1.), a
formao pelo critrio semntico (I.4.1.2.) e a formao pelo critrio do uso (I.4.1.3.). Na
formao pelo critrio sinttico, a contribuio foi da formao de 77 (setenta e sete) UCEs
pelo subcritrio da expanso (I.4.1.1.2.), como exemplifica administrao da
qualidade/administrao da qualidade total (TQM). Na formao pelo critrio semntico,
foram formadas 574 (quinhentas e setenta e quatro), conforme demonstrou a figura 6, pelo

673

subcritrio do emprego nico de Benveniste (I.4.1.2.7.), como anlise do valor (AV) e
sistema de garantia da qualidade (SGQ), que tambm classificou-se no subcritrio anterior,
e outras 2 (duas) pelo subcritrio da natureza do sentido e do referente (I.4.1.2.8.) como 14
princpios e 4 Ps do servio. A formao pelo critrio do uso no contribuiu para a formao
de nenhuma UCE.
No segundo grupo da formao sintagmtica, denominado de tipos de formao
sintagmtica (I.4.2.), foram identificados trs tipos, que apresentaram a seguinte contribuio
para a formao das UCEs: 542 (quinhentas e quarenta e duas), conforme figura 6, com 39%
do universo analisado, para o sintagma lexical nominal (I.4.2.1.) que pode ser exemplificado
por sistema flexvel e sndrome da pizzaria, entre tantos outros; 12 (doze) para o sintagma
lexical verbal (I.4.2.2.), como superar as expectativas do cliente e adotar a nova filosofia;
outras 28 (vinte e oito) para o sintagma lexical fraseolgico (I.4.2.3.), como sistema de
prestao de servios opo fixa e tcnica de anlise da avaliao do programa (PERT),
que deveriam apresentar mais de trs unidades lexicais para figurarem neste subcritrio.
Justifica-se, assim, o fato de o nmero de UCEs analisado ter sido to superior ao total
coletado: foi necessrio classific-las quanto ao critrio semntico e quanto ao tipo de
formao sintagmtica.
O segundo grupo diz respeito a outros tipos de formao de UCEs terminognicas
complexas, compreendendo a formao por emprstimo (II.1.), subdividida em relao ao
elemento emprestado (II.1.1.), em relao ao interior da mesma lngua (II.1.2.) e em relao a
outros fatores (II.1.3.), e a formao por abreviao, a partir dos aspectos descritivos (II.2.) e
semnticos (II.3.).

674

Vale mencionar ainda que aqui ocorreu o contrrio da descrio apresentada
anteriormente, ou seja, a UCE sempre foi classificada em apenas um grupo, chegando-se a um
universo de anlise de apenas 129 (cento e vinte e nove) UCEs.
Figura 7 - Outras formaes de UCEs terminognicas complexas.
Conclui-se, portanto, de acordo com o demonstrado na figura 7, que a ocorrncia
maior foi da formao a partir do emprstimo no subgrupo deste em relao ao interior da
mesma lngua (II.1.2.1.). Neste subgrupo, identificou-se o subcritrio do emprstimo de uma
rea de conhecimento para outra, com a contribuio significativa da formao de 60
(sessenta) UCEs, como colaborador, empregado e agncia, 46% do universo analisado de
129 (cento e vinte e nove) UCEs. No mesmo grupo do emprstimo, agora no subgrupo do
emprstimo em relao ao elemento emprestado (II.1.1.), foi identificado o subcritrio do
emprstimo lexical (II.1.1.3.), com a formao de 4 (quatro) UCEs, entre elas benchmarking
e brainstorming, significando apenas 3% do total mencionado. J no subgrupo do
emprstimo em relao a outros fatores (II.1.3.), foram analisadas 15 (quinze) UCEs, 11% do
total, no subcritrio do emprstimo de necessidade (II.1.3.1.), entre as quais communication-
mix do banco, fool proof e input. Em relao ao subcritrio do emprstimo alternado com
3%
46%
11%
11%
11%
2%
2%
2%
1%
9%
2%
II.1.1.3
II.1.2.1
II.1.3.1
II.1.3.2
II.1.3.3.1
II.1.3.4.3
II.2.1
II.2.2.4
II.2.3
II.2.4.1
II.2.4.2

675

seu sinnimo autctone (II.1.3.2.), no mesmo subgrupo, chegou-se a um total de 14
(quatorze), entre as quais encontram-se brief do servio, brainwriting e checklist, tambm
11%, j que se utilizou apenas duas casas decimais para a montagem da figura 7. Outros dois
subcritrios apresentaram colaborao na formao das UCEs terminognicas complexas
neste subgrupo: o subcritrio do emprstimo de integrao (II.1.3.3.), com aquele da
integrao fnica (II.1.3.3.1.), com 14 (quatorze) UCEs, entre as quais hardware,
humanware e kairyo, 11% do total analisado, e o decalque (II.1.3.4.3.), dentro do subcritrio
do emprstimo lexicalizado ((II.1.3.4.), com apenas 2 (duas) UCEs, feedback e design do
servio, ou seja, 2% do universo analisado de 129 (cento e vinte e nove).
A figura 7 aponta tambm a contribuio da formao de UCEs no grupo das
abreviaes em seus aspectos descritivos II.2.), j que em relao abreviao em seus
aspectos semnticos (II.3.) no foi identificada qualquer contribuio. Ainda assim, essa
contribuio da abreviao em seus aspectos descritivos foi quase insignificante no universo
analisado de 129 (cento e vinte e nove) UCEs. No subgrupo da formao de smbolos
alfabticos (II.2.1.), houve a criao de apenas 3 (trs) UCEs, entrer elas CB-25, 2% do total
analisado. No subgrupo da acronmia (II.2.2.4.), essa foi menor ainda, com outras 2 (duas)
formaes, infopreneurs e prossumidor, 2% do total mencionado. Na elipse lexical (II.2.3.),
outro subgrupo da abreviao em seus aspectos descritivos, apenas 1 (uma) contribuio, a
UCE just-in-time (JIT), significando quase 1% do universo analisado. A contribuio maior
veio do subgrupo da siglao (II.2.4.). Ele contribuiu para a formao de 11 (onze) UCEs, 9%
do total, no subcritrio da sigla soletrada (II.2.4.1.), com at quatro letras, como em
International Organization for Standardization (ISO) e mtodo 5W 1H, e outras 3 (trs),
2% do total, no subcritrio da sigla integrada (II.2.4.2.), estabelecida a partir da pronncia da
mesma como palavra, o que se pode verificar em grfico PERT, por exemplo.

676

Aps a anlise, descrio e exemplificao das figuras, pode-se concluir que a
formao essencial foi muito mais importante em relao s ocorrncias do que os outros
tipos de formao. O que sobressai-se que, apesar de a lngua portuguesa oferecer uma
variao significativa de tipos de formao, as que foram mais utilizadas pelos especialistas
foram justamente aquelas relacionadas simplicidade da formao, demonstrando que o
aspecto comunicacional foi essencial para a configurao de uma UCE oriunda de traduo.

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