A Economia e a poltica de Pricing VALOR ECONMICO

Prof.Msc. Arilson Pereira Vilas Boas

Trechos extrados de Estratgia e ttica de preos (NAGLE, Thomas T.So Paulo:Pearson, 2003):
(Essa sntese no exclui a necessidade de leitura/estudo do texto original).

Efeitos econmico-psicolgicos que influenciam a percepo de valor

1 Efeito preo de referncia estabelece que os compradores/clientes so mais sensveis
a preo quanto maior o preo de um produto em relao aos preos das alternativas
percebidas pelo comprador.
O mtodo de distribuio pode influenciar a percepo de substitutos do comprador (sites de
busca/comparao), assim como os vendedores podem influenciar o conhecimento do
comprador sobre substitutos pelo mtodo de exposio dos produtos.
Na venda pessoal, o efeito preo de referncia implica que o vendedor deve comear
mostrando aos clientes produtos acima da faixa do preo deles (venda de cima para baixo).
Tericos de marketing argumentam que novos produtos devem ter um preo inicial baixo
(penetrao) para induzir a experimentao e construir um mercado de compradores de
repetio, aps o que o preo pode ser aumentado. Contudo, se o preo baixo reduz o preo
de referncia do comprador, ele pode, na verdade, afetar negativamente algumas vendas de
repetio.
2 Efeito comparao difcil compradores so menos sensveis a preo de um produto
conhecido ou de maior reputao quando tem dificuldade de compar-lo com alternativas
potenciais.
Exemplo:
a) analgsico me com filho doente primeira farmcia...
b) restaurante fortaleza momento de cio/frias...
c) analgsico marca conhecida = quimicamente idntico a uma marca conhecida
(novalgina)... (CONFIANA baseada na MARCA)
d) mercados empresariais: Carrefour, Po de acar etc. (lista de fornecedores
aprovados).
Devido ao fato do efeito comparao difcil fazer com que o valor seja
associado a nomes de marca conhecidos, pesquisadores de mercado muitas
vezes tratam o nome da marca como atributo.
Tticas para minimizar o efeito comparao difcil (ou vice-versa):
1) Minimizar as diferenas visveis: tamanho, cor da embalagem etc.
2) Reduzir o custo de uma amostra do produto (oferecer) para dar aos clientes a
experincia que eles precisam para avali-lo: cupom, amostras grtis, garantia de
devoluo do dinheiro (Activia se em 15 dias..., devolvemos seu dinheiro).
3 Efeito custo de mudana quanto maior o investimento especfico de um produto, que
o comprador precisa fazer para trocar de fornecedor, menos sensvel a preo se torna esse
comprador ao escolher entre alternativas.

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Por exemplo:

Cia area: BOEING para AIRBUS

Executivos ocupados: contador, advogado, babs dos filhos.

Fornecedores ambiciosos muitas vezes absorvem parte do custo de mudana a fim de eliminar
esse efeito. S que o ideal mirar o desconto seletivo e no baixar o preo, pois os clientes
antigos iam querem tambm.
4 Efeito-preo qualidade- estabelece que os compradores so menos sensveis a preo de
um produto medida que o preo mais alto sinaliza melhor qualidade.
Para alguns produtos, o preo significa muito mais e esses produtos se enquadram em 3
categorias:
a) Produtos de imagem: Rolls- royce, Patek Philippe, Montblanc etc.
b) Produtos exclusivos: mdicos, dentistas, cabeleireiros etc.
c) Produtos sem nenhuma outra dica de qualidade: restaurante em lugar desconhecido,
marca totalmente nova com o qual o comprador no teve experincia prvia.
Desnatao (pesquisadores de mercado com freqncia observam um baixo nvel de
sensibilidade a preo de novos produtos.
Exemplo: nova cera sinttica para carros enfrentou resistncia at que seu preo foi elevado.
5 Efeito gasto estabelece que os compradores so mais sensveis a preo quando o gasto
maior, tanto em termos monetrios como percentual da renda do consumidor domiciliar.
Exemplo: cerveja: loja de convenincia x cerveja: supermercado (churras com amigos).

Compradores de renda mais alta podem arcar com uma maior variedade de bens, mas
nem sempre podem dispor de tempo para compr-los. Por conseqncia, eles no
podem comprar de maneira to cuidadosa quanto os compradores de renda mais
baixa e, por isso, aceitam preos mais altos como substituto do tempo gasto na
compra.

6 Efeito benefcio-final a relao de uma compra com um benefcio maior a base do

efeito benefcio final.
Ex.:

Torta de ricota para a sogra no domingo. Benefcio final?

Bolo de chocolate para o namorado no feriado. Benefcio final?
Bacalhoada para a namorada no final de semana. Benefcio final?

O efeito benefcio final pode se dividido em 2 partes:

a) Demanda derivada a relao entre um benefcio final desejado e a sensibilidade a
preo do comprador quanto a um dos produtos que contribui para a obteno do
benefcio final. Quanto mais sensveis ao custo do benefcio final, mais sensveis sero
ao preo dos produtos que contribuem para tal benefcio.

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(Quanto mais sensvel a preo no tocante deciso de fazer a torta, mais sensvel ser ao
custo da ricota.)
b)

Custo proporcional do preo refere-se porcentagem do custo total do benefcio

final representada pelo preo do produto. Quanto menor a participao a participao
dessa proporo, menos sensvel a diferenas de preo ser o consumidor.

Ex.:
Bolo de chocolate custo final de R$ 40,00 o chocolate que vai ao bolo R$ 6,00,
portanto, 15%. (menos sensvel)
Bacalhoada custo final de R$ 90,00 o bacalhau que vai ao prato R$ 63,00, portanto,
70%. (mais sensvel)

A demanda derivada mais obvia em mercados empresariais. Exemplo: fabricante

de escrivaninhas x chapa de ao. Se tem demanda de escrivaninha menos sensvel ao
preo da chapa de ao.

Dinmica:
1) Laptop encomendado por R$ 2.000,00 descobre um por R$ 1.400,00
2) Servidor computacional por R$ 20.000,00 descobre um por R$ 19.400,00
Qual voc cancelaria?
Dica: para compreender por completo as implicaes de marketing do efeito benefcio-final, os
gerentes precisam reconhecer que ele um fenmeno tanto econmico como psicolgico. Os
aspectos psicolgicos fazem dele um excelente alvo para a atividade promocional.
Exemplo: {ticket/amada/pizzaria}, {pessoas em dieta so menos sensveis a preo do que
quem no est em dieta. (Vev)}.
7 O efeito custo compartilhado o efeito do reembolso parcial ou total na sensibilidade
a preo. Pessoas compram muitos produtos que so, na verdade, pagos em parte ou na
totalidade por outros.
Exemplo:

MBAs
Cias. Areas & hotis que oferecem prmios que os clientes a negcio valorizam mais
do que descontos (milhas, por exemplo), pois no so eles que pagam.

8 O efeito justia os compradores so mais sensveis ao preo de um produto quando ele

est fora da faixa que eles percebem como justo ou razovel, dado o contexto da compra.
O conceito de preo justo tem atormentado os profissionais de marketing por sculos. Na
Idade Mdia, os mercadores eram condenados a morte (degolados) quando excediam s
normas pblicas de preo justo.
Vale a pena que um profissional de marketing dedique seu tempo para entender e tentar
gerenciar esse fenmeno.

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Mas o que justo?

Pesquisa recente parece indicar que as percepes de justia so mais subjetivas e, por isso,
mais gerenciveis do que se poderia pensar.
Dinmica: cerveja Skol padaria ou hotel 5 estrelas.

Explicar a ao como um bom motivo torna o preo mais aceitvel do que um mau
motivo.
Produtos necessrios para manter o padro de vida atual de uma pessoa so
rapidamente percebidos como necessidades e cobrar um preo alto por uma
necessidade geralmente percebido como injusto. Exemplo: remdios, aluguel.

(Felizmente, as percepes de justia podem ser gerenciadas).

9 Efeito moldura estabelece que os compradores so mais sensveis a preo quando
vem o preo como uma perda em vez de um ganho renunciado, e eles so mais sensveis
a preo quando o preo pago separadamente, e no como parte de um pacote.

O fato de preos e aumento de preos ser alvo de mais objees quando se trata de
necessidades decorre de uma linha de pesquisa chamada teoria prospectiva.
A idia essencial da teoria prospectiva de que as pessoas colocam a deciso de
compra dentro de uma moldura em suas mentes, como um pacote de ganhos e
perdas.

Exemplo: imobilirias: aluguel + condomnio.

Dinmica:
a) Posto vende gasolina a R$2,60 o litro e d desconto de 0,30 centavos se pago vista.
b) Posto vende gasolina a R$ 2,30 o litro e cobra acrscimo se pago no carto de crdito.
O custo econmico idntico, claro. Mas, qual voc escolhe para abastecer?
Aumento de preo: Melhor 10% do que 5% + 5%.
Implicaes mercadolgicas da teoria prospectiva:
1) Para tornar os preos menos sujeitos a objees, torne-os custos de oportunidade
em vez de custos que saem do bolso. Exemplo: Bancos dispensam taxa de manuteno
me troca de manuteno de saldo em conta-corrente.
2) Estabelea o preo de lista o mais alto possvel e d descontos. Exemplo: Faculdades
com bolsas de estudos.
3) Desempacote os ganhos e empacote as perdas.