Anotaes do Aluno

Aula N 8 Avaliando a demanda

Objetivos da aula:
Os objetivos desta aula so:
- Discutir a necessidade da avaliao da demanda para o planejamento
em Marketing;
- Descrever algumas das tcnicas mais utilizadas em pesquisas em
Marketing;
- Avaliar a relao entre investimento em informao e riscos em
Marketing.
O acaso a medida de nossa ignorncia.
(Henri Poincar)

Introduo

Normalmente, as empresas avaliam a demanda combinando a anlise de

dados histricos de vendas (olhando o passado) e projees (antevendo o
futuro). De fato, a idia geral da anlise da demanda (e de outras projees)
resultado do confronto entre duas premissas bsicas:
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Aula 08 - Avaliando a demanda

bastante intuitivo que quanto melhores forem as informaes sobre o

comportamento da demanda de mercado, melhores sero as chances
de a empresa adotar estratgias e aes adequadas. Segundo Kotler: Na
sociedade atual, baseada na informao, empresas com melhores sistemas
de informao obtm uma vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados, devolver melhores ofertas, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

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Na ltima aula, analisamos o processo de planejamento de marketing, que

tem por objetivo determinar em quais mercados a empresa dever atuar
e estabelecer as linhas mestras desta atuao. Nesta aula, vamos abordar
um aspecto muito importante desse processo: a avaliao da demanda.

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- o futuro dever repetir, em certa medida, o passado, ou seja, os padres

identificados no passado (comportamento de vendas, por exemplo) so
indicaes vlidas para as condies futuras;
- fatos novos introduzem tendncias de alterao que constituem as
grandes fontes de vantagens competitivas para aqueles que forem capazes
de identific-las a tempo e orientar as estratgias de acordo com elas.
Portanto, nesta aula, vamos abordar algumas tcnicas de anlise e projeo
de demanda.

1. Previses em Marketing: para qu?

Previso a estimativa do comportamento futuro de receitas, custos,
lucros e outras variveis importantes para a empresa. As previses so
feitas combinando a anlise do comportamento histrico dessas variveis
com tcnicas de projeo de tendncias futuras.

As previses envolvem a anlise de informaes sobre o mercado (imprensa,

institutos de pesquisa etc.) e de informaes disponveis nos registros
de vendas da empresa. Segundo Kotler: Um sistema de informaes de
marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos
para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes
necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises
de marketing.
A ferramenta fundamental desse processo a pesquisa. Os profissionais
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- Potencial de mercado: a demanda total de um determinado produto em

um mercado;
- Previso de vendas: estimativas das vendas futuras da empresa desse
produto nesse mercado, que resulta na avaliao do crescimento da
participao de mercado.

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Os profissionais de marketing, normalmente, esto interessados em dois

tipos de previso:

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de marketing especificam suas necessidades de informao e realizam ou

solicitam pesquisas para suprir essas necessidades. O mais importante ser
definir os dados necessrios e/ou desejveis e a relao entre o valor desses
dados e o seu custo. Essa considerao valor-custo fornece indicaes
sobre o volume de dados a serem coletados, a preciso necessria etc.

2. Pesquisa em Marketing: fontes de dados

Os dados necessrios para o marketing podem vir de diversas fontes:
Fontes de dados:

Internos

Secundrios

Anlise dos
Governo (IBGE,
registros de vendas BNDES
(ciclo pedidoEtc.)
pagamento)
Livros e
peridicos
Informaes
Levantamentos
comerciais
com pessoal interno
Internet
(vendas etc.)
Associaes
Informaes
sobre negcios

Primrios (tipos de
pesquisas)

Observao
Grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Experimental

- Dados internos: disponveis nos registros internos da empresa. Geralmente,

referem-se ao ciclo pedido-pagamento. Dados sobre vendas por cliente e
produto, lucratividade, custos, etc. costumam ser utilizados no processo de
planejamento de marketing. Geralmente, os sistemas gerenciais oferecem
ferramentas que facilitam a emisso de relatrios adequados para as
necessidades de marketing.
- Dados externos secundrios: so dados obtidos por pesquisas j realizadas

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Externos

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DADOS

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e que interessam ao profissional de marketing. Por exemplo, dados setoriais,

pesquisas do IBGE sobre PIB, renda etc., bem como informaes divulgadas
pela imprensa em geral e, particularmente, por veculos especializados so
fontes importantes de dados secundrios;
- Dados externos primrios: obtidos por pesquisas realizadas especificamente.
As empresas podem realizar essas pesquisas ou contrat-las em empresas
especializadas.

3. Pesquisa em Marketing: Roteiro geral

De forma geral, um projeto de pesquisa em Marketing estrutura-se em
cinco etapas, como veremos a seguir:
1. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa
Inicialmente, preciso definir a pergunta que desejamos responder; o
conceito de questo de pesquisa. muito importante atentar para que
a abrangncia seja adequada, ou seja, que o problema seja formulado em
termos bastante gerais para contemplar todos os aspectos relevantes. Ao
mesmo tempo, a questo deve ser especfica o suficiente para poder ser
respondida de forma satisfatria a partir de um volume vivel de dados.

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

A seguir, preciso definir um plano eficiente para a coleta das informaes
necessrias, que podem ser dados secundrios, dados primrios ou
ambos.

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- Exploratria busca demonstrar a natureza de um problema novo ou de

novas idias;
- Descritiva busca determinar as dimenses relevantes de um
problema;
- Causal busca testar a relaes do tipo causa e efeito.

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Quanto ao objetivo, a pesquisa pode ser:

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Normalmente, os pesquisadores comeam examinando dados secundrios,

que fornecem os pontos de partida para a pesquisa, com baixo custo e
imediata disponibilidade.
3. Coleta de informaes
Uma vez estabelecida a necessidade de coleta de dados primrios, preciso
escolher e implementar os processos de coleta. Esta , geralmente, a fase
mais dispendiosa e a mais sujeita a erros no processo de pesquisa. preciso
prevenir-se contra respostas tendenciosas e desonestas. Os mtodos de
coleta tm melhorado com o uso da informtica e das telecomunicaes.
4. Anlise das informaes
Aps a coleta, o pesquisador precisa tabular os dados e analis-los. Mdias
e medidas de disperso devem ser calculadas para cada uma das principais
variveis. Diversas tcnicas estatsticas e modelos de apoio deciso
podem ser aplicados para obter concluses mais elaboradas.
5. Apresentao das concluses
A ltima etapa consiste na apresentao das concluses aos interessados.
preciso atentar para apresentar concluses relevantes e com o nvel de
detalhamento adequado para as decises de marketing.

-Cientfica: utiliza mtodos e critrios slidos e consagrados;

- Criativa: busca formulaes e vises originais;
- Utilizar mltiplos mtodos, combinando os seus resultados;
- Realizar a interdependncia de modelos e dados;
- Equilibrar o valor e o custo das informaes;
- Mostrar um saudvel ceticismo, reconhecendo os seus limites;
- tica, evitando qualquer tipo de manipulao de dados ou
concluses.
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Segundo Kotler, a boa pesquisa em marketing deve ter as seguintes

caractersticas:

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4. Pesquisa em Marketing: Caractersticas

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Quanto s possveis abordagens, uma pesquisa em marketing pode

utilizar:
Pesquisa por observao: dados novos so obtidos observando-se
participantes e cenrios de relevncia;
Pesquisa de grupo de foco: um grupo de foco a reunio de algumas
pessoas convidadas com um moderador treinado, a fim de discutir
sobre um produto, servio, etc.;
Levantamentos: os levantamentos so adequados pesquisa
descritiva.
Pesquisa experimental: a pesquisa mais vlida cientificamente
a experimental. O propsito dessa pesquisa captar as relaes
de causa e efeito, eliminando as explicaes contraditrias das
verificaes observadas.

Em resumo, os profissionais de marketing precisam estimar o tamanho do

mercado para uma oferta. Kotler detalha este conceito:
O mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram
um nvel de interesse suficiente por uma oferta de mercado.[...]O
mercado disponvel o conjunto de consumidores que possuem
renda, interesse e acesso e qualificaes para uma determinada
oferta[...] O mercado-alvo a parte do mercado disponvel que a
empresa decide buscar[...] O mercado penetrado o conjunto de

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Uma das principais aplicaes das pesquisas de marketing identificar

oportunidades de mercado e uma das atribuies do departamento
de marketing preparar previses de venda, que so baseadas em
estimativas de demanda. Segundo Kotler: As empresas podem preparar
at 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode ser mensurada
em seis diferentes nveis de produto, cinco diferentes nveis espaciais e trs
diferentes nveis de tempo.

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5. Demanda

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consumidores que esto comprando o produto da empresa.

A partir das estimativas de demanda, possvel a empresa definir as suas
aes de marketing. Segundo Kotler, a empresa [...] pode tentar atrair uma
porcentagem maior de compradores potenciais [...] expandir seu mercado
disponvel, passando a operar com canais de distribuio em algum outro
lugar ou reduzindo seus preos [...] (ou) ampliar seu mercado potencial
anunciando o produto a consumidores menos interessados[...].

6. Estimativa da Demanda Corrente e Futura

Vamos, agora, examinar mtodos de estimativa da demanda corrente
de mercado. O potencial total do mercado o volume potencial total de
vendas de todas as empresas em um determinado perodo. Geralmente,
estimado avaliando o nmero de compradores potenciais, a quantidade
mdia adquirida por comprador e o preo mdio de compra.

mais utilizado avaliar os fatores determinantes da demanda (populao,

renda etc.) e desenvolver uma frmula de demanda, atribuindo pesos
especficos a cada fator.
Alm de estimar potencial total da rea, uma empresa precisa conhecer as
vendas que esto, efetivamente, ocorrendo em seu mercado, buscando
identificar os concorrentes e estimar suas vendas.
A estimativa da demanda futura , provavelmente, um dos desafios mais
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- Mtodo de desenvolvimento de mercado: requer a identificao de todos

os compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimava de suas
compras. Pode ser aplicado em mercados empresariais.
- Mtodo de indexao multifatorial: se os clientes so numerosos demais
para serem relacionados (como nos mercados de consumo), o mtodo

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As empresas necessitam estimar o potencial de mercado de diferentes

praas: cidades, estados etc. Dois mtodos de avaliao de potencial de
mercado da rea so:

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complexos para os profissionais de marketing. Segundo Kotler:

so poucos os produtos ou servios que permitem que previses
sejam feitas com facilidade[...] a demanda total e a demanda da
empresa no so estveis. A boa previso se torna um fator-chave
para o sucesso da empresa. Quanto mais instvel a demanda, mais
importante ser a preciso das previses e mais complexo ser o
procedimento de previso.
Geralmente, as empresas preparam uma projeo das condies
macroeconmicas e microeconmicas, em seguida uma projeo
setorial e, ento, uma previso de vendas, ou seja, a empresa estima o
comportamento setorial do seu mercado e projeta a sua participao de
mercado.
As prximas pginas trazem um resumo dos mtodos mais empregados
para a avaliao da demanda futura. Esses mtodos podem ser:

Mtodos qualitativos:
Tcnica

Benefcios

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Limitaes

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7. Mtodos para Estimativa da Demanda

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- Qualitativos: mtodos baseados em avaliaes de tendncias, geralmente

baseadas em experincia de mercado e/ou conhecimento especializado;
- Quantitativos: mtodos baseados no tratamento matemtico de dados
numricos, tais como histricos de vendas, resultados de testes ou
pesquisas etc.

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Os vendedores tm
seus prprios interesses,
portanto podem dar
estimativas tendenciosas.

Estimativas
obtidas diretamente
de compradores; pode
oferecer informaes
Levantamento
detalhadas; muitas
das intenes do
vezes, fornece insights
comprador
sobre o pensamento
dos compradores; pode
ser usado para novos
produtos.

A inteno de comprar
pode no resultar em
uma compra efetiva; caro;
demorado; til apenas
quando h poucos clientes
potenciais bem definidos.

Mtodos quantitativos:
Tcnica

Benefcios

Limitaes

Rpido; barato;
eficiente quando os
Anlise de
fatores de demanda
tendncias
e ambiente so
estveis.

Pressupe que o futuro seja

uma continuao do passado; no
considera planos de marketing ou
mudanas no ambiente; no til
para produtos novos ou inovadores.

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Fornecer nmeros
pode motivar os
Composio
vendedores; os
das estimativas da
vendedores conhecem
equipe de vendas
clientes, produtos e
concorrentes.

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Jri de opinio

Rpido; simples;
Os dados precisam
opinies vm de
ser divididos por produto,
executivos com
regio etc.; consome tempo
experincia em diferentes dos executivos; pode
departamentos; til
no dar um peso maior
para produtos novos ou para aqueles com mais
inovadores.
experincia.

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Mesmos
benefcios que
Mesmas limitaes que a
a anlise de
Equao
anlise de tendncias, mas no to
tendncias; como
Exponencial
graves porque a nfase em dados
vantagem adicional,
mais recentes.
enfatiza dados mais
recentes.
Proporciona
informaes mais
realistas porque se
baseia em compras
Teste de
Mercado

efetivas e no
Demorado; caro; alerta a
na inteno de
concorrncia quanto aos planos da
comprar; permite
organizao.
avaliao de
efeitos do plano de
marketing; til para
produtos novos ou
inovadores.

Sntese

O ponto central da anlise de demanda equilibrar custo e valor das

informaes, definindo, claramente, os objetivos, abrangncia e grau de
preciso das estimativas necessrias para a orientao das decises de
Marketing.
Na prxima aula, abordaremos outro aspecto importante da avaliao do

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Aula 08 - Avaliando a demanda

Em resumo, verificamos que a mensurao da demanda presente e

estimativa da demanda futura constituem passos importantes no processo
de planejamento de Marketing;

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Esta aula foi dedicada ao tema da mensurao e previso da demanda.

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potencial de negcios de um mercado: o Comportamento de Compra

do Consumidor.
At l!

Referncias Bibliogrficas
KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.

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CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.

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