Karin Teodorovicz

Marketing Direto e de Relacionamento - FAE

Atividade Individual I
Aps a leitura dos captulos 1, 2 e 3 do livro O Valor do Cliente (disponveis no Moodle),
responda s seguintes questes:
a) Quais as principais implicaes para a estratgia de uma empresa que passa a
trabalhar o valor do cliente? No esquea de apresentar os conceitos de valor do
cliente, valor da marca, valor do valor e valor de reteno.
A empresa precisar comear a levar em considerao o total dos valores de
consumo do cliente, o Valor do Cliente, ao invs do lucro cru gerado por somente
uma compra. Adotar o pensamento de que necessrio colocar maior nfase no
servio do cliente e na sua satisfao a longo prazo, ao invs de investir no curto
prazo, como ilustra o exemplo utilizado no livro sobre Sra. A e Sra. B (pag.16).
A evoluo do foco do produto para o servio intrnseca ao se trabalhar com o
valor do cliente. Para que isso acontea a empresa poder se alinhar e analisar
internamente os seguintes valores que compem o Valor do Cliente:
Valor da Marca: A percepo que o consumidor tem da marca, por exemplo nos
Estados Unidos um Volvo visto como confivel, confortvel e ideal para famlias.
Percepes emocionais e subjetivas.
Valor do Valor: Ao contrrio do valor da marca, o valor do valor define-se pelas
caractersticas objetivas do produto, atributos racionais, como seu preo, ou no
caso de um carro, a potncia do motor em comparao aos seus concorrentes, por
exemplo.
Valor de Reteno: Como o cliente opta por fazer negcios com a sua empresa. A
sua empresa investe em programas que incentivam a fidelizao? Estimulam a
volta do cliente atravs de promoes, cupons, e outras campanhas? Essas aes
exemplificam o valor de reteno da marca, de reter o consumidor e faz-lo tornarse cliente.
Aps desfragmentar o valor do cliente, a empresa precisar definir quais dos
valores so mais influentes, e focar nelas para obter mais impacto de Valor de
Cliente. Dessa forma a empresa consegue identificar as iniciativas estratgicas
que tero o maior impacto sobre a lucratividade a longo prazo.
b) Quais as implicaes de uma empresa mudar o foco da lucratividade do produto
para a lucratividade dos clientes? Apresente ao menos um exemplo para
demonstrar as implicaes apresentadas.
A princpio a eliminao de produtos no lucrativos ir aumentar a lucratividade da
empresa, contudo no longo prazo os consumidores que buscavam tais produtos
com menos frequncia ficaro infelizes e mudaro de fornecedor. A empresa
necessitar focar seus planejamentos sem limitar em apenas um tipo de produto e
venda, estudar os clientes como grupos de compras. A partir do momento que a

lucratividade do cliente posta como centro do planejamento pode-se escapar do

da espiral da morte da lucratividade do produto, em que ignora-se totalmente o
conceito de que o consumidor se satisfaz com um conjunto de fatores e no
somente um produto. Por exemplo, quando uma companhia area decide retirar
seus vos para alguns destinos especficos devido baixa lucratividade, ela abre
espao para que concorrentes ou novas empresas possam expandir suas rotas
para tais cidades, o que pode levar migrao dos consumidores da empresa
inicial para companhia com novas rotas. Somando-se a isso a fora de marca
que algumas companhias podem ter compe-se um fator de grande risco. O que
preciso entender que o corte de gastos com itens menos lucrativos no leva
maior lucratividade e maior sucesso da empresa.
Podemos citar com frequncia algo que acontece com todos, muitas vezes
preferimos deliberadamente certos supermercados pelo simples fato de que
sabemos que l encontraremos os itens que precisamos, e sim, o consumidor
pode mudar de opinio quanto sua empresa apenas por no encontrar um
produto na prateleira. O que preciso entender at onde o cliente est disposto
a abdicar at que ele mude sua preferncia de empresa/companhia/etc., e esta
uma linha bem tnue.
c) Elabore e responda uma pergunta inteligente sobre o tema LTV.
Valor do Cliente por Toda Vida (LTV)
Vamos considerar uma empresa que oferece servios de telefone + Internet + Tv a
Cabo: os diretores esto querendo cortar gastos encerrando o servio de TV a
Cabo que o que possui o menor nmero de assinantes. Contudo o setor de
administrao e planejamento sabe que esta deciso, apesar de primeiramente
apresentar lucros financeiros, poder gerar um movimento de evaso de clientes e
impedir a entrada de novos.
Como podemos ajudar o setor de adm. e planj. a demonstrar o valor do cliente e
ilustrar o perigo que uma deciso como esta pode representar?
O ramo de telefonia, internet e TV a cabo possui alta fidelizao, com valores fortes
ligados a qualidade do servio e suporte. Ao cancelar um servio de TV a cabo a
empresa fora aquele que j cliente a buscar a concorrncia, que por sua vez se
v com uma vantagem de mercado ao oferecer pacotes completos de servios. H
grandes chances de que o cliente prefira, por comodidade, qualidade e preo,
deixar a primeira empresa para conseguir servios completos em outra.
O valor deste cliente pode e deve ser mensurado antes de decises de cortes e
descontinuaes de servios. Com alguns passos o LTV (lifetime value) pode
demonstrar o quanto voc pode esperar de um cliente, e lhe mostrar o
direcionamento para decidir sobre quanto investir para mant-lo. Basicamente
possvel chegar no LTV sabendo-se:

Perodo de tempo escolhido para anlise

Taxa de desconto da empresa
Horizonte de planejamento

A frequncia com que o cliente compra e qual o tempo em mdia que ele

se mantm com a empresa ( preciso tomar cuidado pois os clculos

devem levar em conta clientes que podem sair e voltar.)
A contribuio mdia
As probabilidades do cliente mudar para outra empresa

H tambm fatores que influenciam o LTV, como as aes de marketing, custos

para manuteno de relacionamento (suporte, por exemplo), horizonte de
planejamento, e at a prpria venda cruzada, que se encaixa perfeitamente para
companhias de servios como esta. Com o resultado do LTV possvel monitorar a
sade da empresa e determinar se realmente a lucratividade ir aumentar, a longo
prazo, atravs do corte de um servio ou produto.