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28 a 30 de maio de 2008
Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.
ou
mesmo
comportamento, e ainda pode ser renovada quando se faz necessrio para seguir padres
que se alteram, mas que na essncia no mudam seus cdigos. o caso da hegemonia
social do masculino que, por mais que tenha alguns padres modificados, como de estilo de
vida, vesturio, profisso, entre outros, mantm a preponderncia de caractersticas bsicas
e inalterveis, que correspondem ao homem ocidental, heterossexual, branco e jovem.
A construo da identidade na contemporaneidade incorpora demasiadamente a
aparncia, a imagem e, principalmente, o consumo, material ou no, pois ele quem
estabelece e determina as construes da aparncia e a imagem prestigiosa tida como
modelo a ser seguido. Mais uma vez, tem-se a mdia como uma instituio de importante
papel para a construo da identidade, uma vez que, junto aos interesses da indstria
significados sociais, e no campo das prticas discursivas, a luta pela sua fixao. possvel
pensar, ento, a produo cultural e simblica como reproduo, quando as falas
individuais refletem o iderio hegemnico, agindo favoravelmente ao que est legitimado, e
como possibilidade de surgimento de prticas discordantes, que podem transformar os
significados perifricos ou inaceitveis em legtimos, incorporando-os formao
discursiva. Segundo Eni Orlandi, o sentido que se sedimenta aquele que, dadas certas
condies, ganha estatuto de dominante, e ao se convencionar tal sentido como sendo o
dominante confere-lhe legitimidade e assegura-lhe, portanto, a sua fixao e permanncia,
podendo assim ser notado como o sentido oficial. Porm, para que um discurso discordante
seja legitimado, preciso que circule socialmente e que seja aceito por setores
significativos da sociedade.
Nas sociedades modernas ocidentais as relaes de poder so determinadas por
fatores historicamente constitudos que partem de uma conjuntura social, religiosa, poltica,
econmica e cultural, e inclui a diversidade dos modos de percepo e de experincias
objetivas individuais, o que possibilita interpretaes diferenciadas e inviabiliza a completa
aceitao de uma mensagem. A que entra o poder dos meios de comunicao de massa,
que agem no sentido de reforar e reafirmar vrios aspectos da cultura hegemnica. Ou
seja, o poder de alcance, difuso e repetio, dos mass media intensifica as formas como os
discursos dominantes so incorporados ao cotidiano social,
e legitima os modelos e
padres sociais, o que acaba por massificar as formas de perceber e conceber o mundo.
Entretanto, a ateno no deve deter-se ao que est convencionado, para compreender as
formaes discursivas deve-se compreender a sua construo, e conhecer os mecanismos de
produo de sentido que compe os processos de significao, e para tal necessrio
inscrever o discurso num quadro mais amplo, pois no so apenas as palavras e as
representaes que significam, h todo um espao social que significa (ORLANDI, 1996).
Assim, compreender o discurso implica relacion-lo criticamente ao contexto sociocultural
e histrico que permitiu a sua configurao atual. A formao discursiva, antes de ser algo
determinado, o local dos conflitos entre as diferentes foras sociais, apontando os
significados passveis de serem legitimados ou no, deixando margem tantos outros.
As produes culturais e as relaes de poder existentes nas sociedades no tm sua
fora apenas no sentido poltico estrito do termo, mas estende-se s relaes entre classes,
gneros, etnias e outras. Para Bourdieu (2002), o poder simblico capaz de constituir,
confirmar ou transformar a viso de mundo, a ao sobre o mundo, e deste modo, o mundo.
Assim, a crena na legitimao que proporciona o poder de manter a ordem ou de
subvert-la. O discurso dominante, no ocidente, de modo geral, vem sendo moldado e
incorporado pelo parmetro do homem branco, jovem e heterossexual e, partindo desse
parmetro masculino que se vai apresentar o feminino, pois medida que se tem o
masculino como significao, como smbolo de poder e de ao, o feminino existe como
significante do outro, do masculino, preso por uma ordem simblica na qual o homem pode
exprimir seus desejos impondo-os sobre a imagem ausente e passiva da mulher,
que por todo esse processo de liberao gera culpa nas prprias mulheres pelas mudanas
que esse novo poder feminino provocou no universo masculino, e por deixarem de lado o
tradicional papel a elas incumbido, criando uma nova conjuntura social que a tomada de
atitude feminina impe. Para esses novos papis sociais que se apresentam em nossa
sociedade, cabe dialogar com o conceito de desmapeamento, de Srvulo Figueira (2004
apud GOLDENBERG, 2004, p.36) quando aponta que:
[...] as mudanas sociais so rpidas e visveis, no sendo acompanhadas no
mesmo ritmo e intensidade pelas subjetividades individuais, que incorporam ideais
modernos sem eliminar os arcaicos, que permanecem invisveis dentro dos
sujeitos. Esse descompasso entre aspectos visveis e invisveis leva a
coexistncia de mapas, ideais e normas contraditrias, muitas vezes insuportveis.
O que se quer dizer, que os tradicionais conceitos e modelos de comportamento
masculino e feminino continuam a existir, mas hoje, esto em xeque devido s novas
demandas sociais. O homem apresenta, nessa nova conjuntura social, um modelo hbrido
e/ ou multifacetado de homem, ainda que persistam posies conservadoras. O fato que o
papel do homem e o da mulher esto sendo repensados e reconstrudos, ora mais
explicitamente, ora menos. E essa crise de identidade faz parte de um processo mais amplo
de mudana, que vem deslocando a estrutura e os processos centrais das sociedades
modernas, e abalando os quadros de referncias que davam aos indivduos uma ancoragem
estvel no mundo social.
As representaes femininas na mdia
As representaes sociais surgem a partir de uma ideologia que se apresenta em
forma de discurso, lugar onde se constitui o sentido e a identificao do sujeito
(ORLANDI, 1996).
construdos a partir
publicidade algo notadamente abusivo. A figura da mulher surge sempre como smbolo
de beleza fsica e sensualidade, alm de explicitar uma constante disponibilidade sexual
capaz de erotizar os produtos, o que se revela como uma estratgia persuasiva da
publicidade. Essa representao tanto deturpa a prpria noo de sexualidade quanto coloca
a mulher numa posio subalterna aos desejos de uma sociedade androcntrica, e a
desvaloriza sobrepujando suas capacidades sociais, intelectuais e morais. Contudo, os
esteretipos sociais e sexuais apresentados pela publicidade se do como reforo de
concepes de gnero que se deram a partir de relaes de poder histrica e socialmente
constitudas, ou seja, a publicidade, assim como os mass media, no cria, mas manipula
imagens tiradas da prpria realidade inserindo informaes com uma srie de significados
implcitos, tambm no cria concepes de masculino e feminino, mas serve tanto de
espelho, ao refletir o que se constri no mbito social, como de molde, ao legitimar
determinado discurso como o dominante.
Os esteretipos partem da categorizao dos papis do homem e da mulher na
famlia, no trabalho e na sociedade de uma maneira geral. As esferas de ao, ainda que
tenham avanado na ltima dcada, continuam a ter uma clara diviso de tarefas, interesses
e espaos. A mulher continua prevalecendo na esfera do privado, ou em posies
subordinadas, enquanto o homem ocupa a esfera da ao, do poder, do sucesso e da fora.
As representaes de um novo modelo de mulher, independente, com poder de ao,
autnoma e condutora de sua prpria vida, e de um homem mais envolvido na vida
domstica e que partilha das responsabilidades, na verdade surgem como um disfarce, um
meio de velar posies que j esto sedimentadas no imaginrio social. Quanto a esse novo
modelo de homem, Alexandra Guedes Pinto (1997, p.47) nos aponta que se trata de uma
figura exclusiva dos anncios destinados a um pblico feminino, pois, em anncios
destinados ao pblico masculino, de modo geral, o homem mantm a sua imagem de
virilidade e masculinidade intocada, surgindo com uma face bem menos gentil, menos
cooperante e feminilizada do que nos anncios para mulheres. Nisso nota-se uma troca de
valores no qual um novo modelo de homem, almejado pelas mulheres, a elas apresentado,
enquanto que aos homens no se apresentam grandes mudanas em seu perfil. O mesmo
acontece com a mulher, que nas mensagens dirigidas ao homem esbanja sensualidade e
subservincia, predominando a imagem feminina consoante ao sexo e beleza fsica, que
enaltecem o ego masculino, enquanto que nas mensagens destinado a elas mesmas, se
apresenta um discurso menos carregado de sexualismos, com mensagens mais voltadas para
as necessidades femininas, porm se enfatizando a questo do bem-estar associado ao
cuidado com a beleza do corpo.
O ideal de mulher pregado pela mdia e os produtos e prticas de embelezamento
vendidos pela publicidade acentuam sobre o feminino a obrigatoriedade do belo, medida
que representam as mais belas como as mais bem sucedidas e felizes, e apresenta a beleza
como um meio essencial para se fixarem na sociedade, ao no provocar o desagrado ou a
desanteo do universo masculino. Isso equivale a associar o xito profissional e pessoal da
mulher sua capacidade de despertar o interesse e admirao masculina. Assim,
[...] a nova mulher das mensagens publicitrias que, aparentemente, se apresenta
como mais autnoma, mais dinmica, capaz de se realizar profissionalmente e de
deter tambm a capacidade decisria, revela-se, perante um olhar mais atento, uma
figura subjugada ao controle masculino (...) e at a prpria realizao profissional se
subordina ao objetivo-mor da vida de uma mulher, que conquistar um homem.
(PINTO, 1997, p. 47)
Isso revela uma mudana apenas aparente, como foi dito, um disfarce em que os
esteretipos fixados apresentam mensagens renovadas, mas que em seu cerne no se
modificam. A publicidade entra no jogo hegemnico das relaes de poder entre os sexos
criando a falsa iluso de que se estabeleceu uma nova concepo de masculino e feminino,
quando na verdade somente diz o que cada um quer ouvir, segundo uma segmentao
comercial, sem promover nenhuma transformao efetiva, sedimentando velhos valores
travestidos em discursos modernos.
A dimenso sexual um dos traos mais marcantes da identidade humana, e
segundo Goffman (1996 apud PINTO, 1997), talvez seja essa a razo pela qual a
publicidade comunica quase todas as suas mensagens por meio de representaes de
gnero. Desde crianas somos definidos e temos nossos costumes definidos pelo sexo:
isso brinquedo de menino, isso de menina, de modo que a prpria compreenso que
temos de ns mesmos enquanto homem ou mulher se constitui como aspecto central de
nossa existncia, e por isso um fator facilmente comunicado e recebido.
A designao sexual do indivduo corresponde s diferenas sexuais biolgicas que
caracterizam o homem e a mulher. A idia de gnero se d a partir da construo social dos
sexos, a concepo de masculino e feminino engendra teias significadoras que
impingida ao corpo da mulher pela publicidade e pelos mass media, o coloca numa posio
homloga a qualquer produto, e serve de alavanca para o sistema de produo e consumo
tecnocapitalista, que ainda hegemonicamente androcntrica. A homologia do corpo e dos
objetos nos introduz nos mecanismos profundos do consumo dirigido, da percebe-se como
as representaes do corpo feminino se encontram estreitamente vinculadas s finalidades
da produo enquanto suporte econmico, aos princpios de integrao psicolgica dirigida
aos indivduos, e maneira de estratgia poltica como um meio de controle social
(BAUDRILLARD, 1995).
Desta forma, o corpo feminino, com seu poder de seduo e sua beleza ajustada aos
padres miditicos, promove o mercado, ajuda a vender. Isso se deve, entre outros fatores,
segundo nos aponta Baudrillard (1995), impregnao generalizada de todo o domnio do
consumo pelo erotismo, o que define a lgica do consumo como uma manipulao de
signos, de modo que, qualquer objeto, por menor que seja, se investido de modo implcito
no modelo corpo/ objeto da mulher atribudo do mesmo encantamento e animismo, e
torna-se tambm um fetiche5. O erotismo est presente no feminino como uma forma de
despertar sexualmente o homem e todo o seu poder flico, que o poder que rege as
estruturas poltica, econmica e social, e promove o mercado, junto lascvia gerada em
torno do corpo feminino6, pois h um impulsionamento para que as pessoas acreditem
que possuem um inconsciente que se encontra projetado e objetivado na simblica ertica,
da qual, alis, a publicidade tanto se utiliza. Atentando-se para o corpo, principalmente
o feminino, em suas atuais concepes e no contexto generalizado de outros objetos, vse que ele apresentado pela mdia como um corpo-objeto fetiche, entendido aqui
como um corpo objetificado pelo valor material a ele atribudo, de troca e uso, sendo
configurado, portanto, como um objeto de consumo, e/ ou pelo valor simblico que
adquire, constituindo-o como um objeto de culto e desejo7. Ou seja, o corpo feminino tanto
serve de mercadoria visual, ao surgir na mdia como um desenho carregado de
significaes; como objeto de consumo, que estimula o comrcio, seja pela o uso de sua
beleza e sex appeal como instrumento persuasivo, seja pelo apelo dos modelos corporais,
seguidos religiosamente e que estimulam e promovem a indstria da beleza.
Notas:
1
O termo indstria cultural surgido de estudos culturais realizados pela Escola de Frankfurt indica os
processos de produo industrial de cultura para a massa, e mais apropriado que o termo cultura de massa,
evitando interpretaes equivocadas que possam sugerir que essa um tipo de cultura que surge
espontaneamente das prprias massas, pois ao contrrio do que nos induz a pensar, cultura de massa nada tem
a ver com as manifestaes artsticas e sociais genuinamente populares.
2
O sujeito na contemporaneidade, diferentemente do sujeito iluminista tido como uma entidade dotada de
autonomia, tem sua identidade fortemente influenciada por aspectos exteriores presentes na esfera pblica, no
entanto instituies como escola, famlia, igreja e o Estado esto sendo enfraquecidas. A mdia passou a ser o
principal agente de assujeitamento e de agenciamento para a construo de modelos sociais.
3
A formulao dos esteretipos est na raiz do preconceito, pois tambm a idealizao de um indivduo ou
grupo, por meio da atribuio de determinada caracterstica, que na verdade uma simplificao e
esquematizao que reduz as suas qualidades a uma s. Um esteretipo para se confirmar deve ser persistente,
ter uma permanncia ao longo do tempo (ORLANDI, 1996).
4
Em primeira instncia, pode-se falar do corpo representado imageticamente pela mdia, como uma
mercadoria at certo ponto apenas visual, mas deve-se ter em vista que, tais configuraes do-lhe atribuies
realmente comerciais, ao passo que estimula, entre outros, a explorao do corpo no mercado do sexo. Esse
o exemplo mais bvio e consistente que se pode dar para falar sobre a mercantilizao corporal, ainda que
outros tantos possam ser citados.
5
Para ilustrar tal afirmao, Baudrillard lana mo de alguns anncios publicitrios, como o do champanhe
Henriote (J.-F. Held): Uma garrafa e uma rosa. A rosa cora, entreabre-se, avana para o cr, avoluma-se,
intumesce, o rudo amplificado de um corao que bate enche a sala, acelera-se, torna-se febril, louco; a rolha
comea a sair do gargalo da garrafa, cresce lenta e inexoravelmente, aproxima-se da cmera, os entraves do
arame de lato cedem um a um; o corao bate, bate, a rosa incha, outra vez a rolha ah! De repente, o
corao pra, a rolha salta, a espuma de champanhe corre em pequenas pulsaes ao longo do gargalo, a rosa
empalidece, fecha-se, e a tenso vai diminuindo (1995, p. 155).
6
A idia de lascvia presente no corpo feminino pode ser relacionada s religies judaico-crists, e est
relacionada a perniciosidade presente na figura sedutora da mulher como um instrumento de maldio e
perdio para a humanidade, no entanto hoje, essa lascvia emprestada, ou estendida, s mercadorias, sendo
usada pela publicidade como forma de seduo e persuaso.
7
No a inteno desenvolver aqui um tratado sobre fetichizao corporal, o termo usado, segundo a
concepo marxista e psicanaltica, somente como forma de caracterizar o processo de coisificao do corpo
feminino, que pode se referir tanto ao seu uso material, mercadolgico e sexual; quanto simblico, pelo
componente ertico a ele atribudo.
Referncias Bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
BOURDIEU, Pierre. A Dominao Masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil,1999.
________________ O Poder Simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002.
GOLDENBERG, Miriam. De perto ningum normal: estudos sobre corpo, sexualidade,
gnero e desvio na cultura brasileira. Rio de Janeiro: Record, 2004.
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001.
MULVEY, Laura. "Prazer visual e cinema narrativo", in Xavier, Ismail (org) A Experincia
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ORLANDI, Eni. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. Campinas:
Pontes, 1996.
_________________. Discurso e leitura. S. Paulo: Cortez, 1996.
OROZ, Silvia. Melodrama: o cinema de lgrimas da Amrica Latina. Rio de Janeiro:
Funarte, 1999.
PINTO, Alexandra Guedes. Publicidade: um discurso da seduo. Porto: Porto Editora,
1997.